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Mundialización y cultura
Edición del Convenio Andrés Bello
cultura Libre
© 2004, Renato Ortiz.
© 2004, Convenio Andrés Bello
Derechos reservados.
Prohibida la reproducción parcial o total de su contenido,
sin la previa autorización de los editores.
Titulo original
MundializQ,fM e cultura. Sao Paulo, Editora Brasilíense, 1994
Primera edición en castellano
Alianza Editorial, Buenos Aires, 1997
Segunda edición en castellano
Convenio Andrés Bello, septiembre de 2004
Traducción
ElsaNoya
(Traducción cedidapor Alianza Editorial. Buenos Aires)
Dirección editorial
José Antonio Carbonell Blanco
Maqueta
Oiga L. Carcía, cubierta + C. Urnaña
Revisión de textos
Enrique Dávila Martínez
Orñr. Renato
Mundializ:ación y cultura I Renato Ortíz. 80gatA : Convenio Andrés 8ello, 2004
314p.
ISBN 958- 698 -138 - x
1. SOCIOLOGIA DE LA CULTURA, 2, GLOBALlZAClÓN CULTURAL.], CULTURA
COD 3015
VII
VIII
Bibliografía 223
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MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
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Lo importante y poco común en la obra de Renato Ortiz es que
esta tarea de exploración de identidades y dispositivos culturales, tanto
en Brasil como en Latinoamérica, de análisis de procesos de moderni-
zación fragmentados e interruptos, de "modernidades de fachada", de
la complejidad de la producción y el consumo cultural de las clases
populares, de las lógicas nacionales e internacionales de la industria
cultural, de la producción de los intelectuales y su relación con los
proyectos políticos, fue acompañada de importantes ingresos en la
cultura del primer mundo. Es el caso del análisis de las concepcio-
nes sobre la cultura popular durante el siglo XIX en Cultura Popular.
Románticos y folkloristas' y, sobre todo, de Cultura e Modernidade,
un sólido estudio de los grandes constructos de la vida cotidiana en
la Europa del siglo pasado. Es ellihro que precede a Mundialización
y cultura, y que afianza su metodología y sus hipótesis. Pero también
un importante aporte al conocimiento, muchas veces superficial, de
las transformaciones culturales del siglo XIX. Una mirada rigurosa
de historia social (la presencia de la historiografia social moderna es
muy fuerte en la obra de Ortiz), de no reducción de la cultura a unos
pocos pensadores o actores no sólo en relación con la sociedad, sino
con la tecnología. Afirma ahí: "La industria eléctrica es una conse-
cuencia directa de las investigaciones científicas; las invenciones del
telégrafo, dínamo, motor eléctrico y radio, normalmente atribuida a la
'genialidad' de sus creadores (Morse, Siemens.jacobi, Marconi), son
en verdad aplicaciones de principios desarrollados por Hey, Faraday,
Oersted, Mawell, Hertz",
Este ejemplo ilustra la forma en que opera Ortiz en este libro
que trabaja cultura y mercado, lujo y consumo, espacio y tiempo, y
que es, en cierta medida, una especie de indagación arqueológica de
la globalización económica y de la mundialización cultural. De ahí
sale Mundialización ..., y lo ubica. Porque si CulturaeModernidade le
permitió a Ortiz ingresar en la "modernidad mundo" de hoy, percibir
cuáles son los procesos realmente nuevos que se están produciendo, es
también la base de la operación epistemológica que hemos descrito en
Mundialización ..., el estribo o plataforma para ingresar en los desafíos,
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MUNDIALIZACIÓN y CUl TURA
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Mundialización y culhJra
Este libro parte de una premisa: la existencia de procesos globa-
les que trascienden los grupos, las clases sociales y las naciones. Esa
premisa tiene como hipótesis la emergencia de una sociedad global.
Sé que esta perspectiva no se encuentra absolutamente consagrada por
el pensamiento académico. Las Ciencias Sociales parecen intimidarse
ante un objeto de esta magnitud. Por eso, la reflexión sobre el tema es
aún incipiente. Pero si queremos ser contemporáneos de nuestra épo-
ca, dificilmente podremos eludirlo. El mundo de las últimas décadas
se transformó radicalmente y a nosotros, los intelectuales, nos corres-
ponde tratar de descifrarlo, aun sabiendo de nuestra frágil condición
en relación con este cuadro abarcador. Sin embargo, si por un lado falta
una tradición académica que trabaje en profundidad el movimiento
de globalización, por otro, los indicios de su avance son innegables.
Vemos sus señales en los medios, en la economía y aún en la política.
Pienso, por ejemplo, en el movimiento ecológico. Su objeto, la tierra,
trasciende las fronteras nacionales, presentándose como una especie
de movimiento social de la "sociedad civil mundial". ¿Pero tendría
sentido hablar de la sociedad civil sin hablar del Estado, su contrapar-
tida? Como vemos, los conceptos son aún insuficientes, nos fuerzan
a utilizarlos como metáforas, lo que permite a las personas hablar de
"conciencia planetaria", de "comunidad planetaria de destino". La
preocupación ecológica no tiene patria, el planeta es su arraigo.
En el viraje del siglo percibimos que los hombres se encuentran
interligados, independientemente de sus voluntades. Todos somos
ciudadanos del mundo, pero no en el antiguo sentido de cosmopo-
lita, de viajero, sino de ciudadanos mundiales, aun cuando no nos
traslademos, lo que significa decir que el mundo llegó hasta nosotros,
penetró en nuestro cotidiano. Lo curioso es que una reflexión sobre
la globalización sugiere, a primera vista y por su amplitud, alejarse de
las particularidades; si lo global envuelve todo, las especificidades se
encontrarían perdidas en su totalidad. Sin embargo, sucedejustamente
lo contrario: la mundialización de la cultura se revela a través de lo
cotidiano. Ese es uno de los hilos conductores de este texto. El lector
encontrará a lo largo de sus páginas un conjunto de ejemplos que le son
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lotroducclóD __
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MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
• • •
Este trabajo es fruto de lecturas y de discusiones que pude realizar
con diferentes colegas. Los debates se hicieron en diversas ocasio-
nes, en el Instituto de Estudios Avanzados (usz), en el CEDEC yen
el Departamento de Geografía (usr-), e involucraron interlocutores
distintos -Octavio Ianni, Milton Santos, Gabriel Cohn,José Mário
Ortiz Ramos, Maria Lúcia Bueno Coelho de Paula, Maria Adélia de
Souza, Lucrécia D'A1éssio Ferrara-, con los cuales pude, cada vez,
compulsar mis reflexiones. Las lecturas tuvieron el sabor de las biblio-
tecas, brasileñas y extranjeras. Menciono el acervo brasileño porque
nos hemos acostumbrado a desvalorizarlo. Pero para quien se intere-
sa por libros y revistas, nuestras bibliotecas, a pesar de los tropiezos,
son un punto importante de partida. Tuve, también, la oportunidad
de completar mi trabajo con una estadía en París, en la Maison des
Sciences del'Hornme.AIIí pude consultar no sólo las fuentes francesas
y europeas sino también buena parte del acervo americano, deposi-
tado en la American Library y en la American University. Conjunto
de textos que hizo avanzar mucho mi análisis sobre la actualidad.
• • •
Por fin, los agradecimientos, y quiero destacar que no los hago ritual-
mente. Al CNPq, cuya pequeña beca de investigación aún permite a
algunos universitarios escapar de lo que eufemísticamente denomi-
namos "mercado de trabajo". A Fapesp, cuya beca de posdoctorado
fue crucial para mis estudios. Al Centre de Recherche sur le Brésil
Contemporain que, como otras veces, me recibió gentilmente en el
"exterior" (concepto cada vez más insatisfactoriopara describir nuestra
vivencia mundializada).
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Cultura y sociedad global
CUANDO SE LEE LA LITERATURA PRODUCIDA SOBRE LA
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MUNDIALIZACIÓN y CUl JURA
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Cultura,y.sectedadglcbal .
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diza de cara a los cambios actuales. Por eso, Octavio Ianni dirá que
muchas veces no percibimos que "el objeto de las Ciencias Sociales
se transformó cualitativa y cuantitativamente. De manera implícita o
explícita, las controversias [teóricas] están referidas al individuo y a
la sociedad, considerados naturalmente en términos de relaciones,
procesos y estructuras nacionales. Las dimensiones globales de la
realidad social todavía parecen desafiar poco a las Ciencias Sociales.
Aún la economía y la política -que se dedican bastante a las relacio-
nes internacionales y a las condiciones multinacionales- continúan
apoyándose en cánones referidos a la sociedad nacional. El patrón de
mercado para la economía continúa siendo lo nacional. Y el patrón
de soberanía para la ciencia política continúa siendo el Estado-Na-
ción". 8 Dentro de esa perspectiva, el "mundo" en su especificidad,
en cuanto categoría ya no filosófica sino sociológica, debido a una
resistencia epistemológica a postularlo como objeto, en su totalidad,
como unidad sintética sui géneris, escapa al propio análisis conceptual.
El pensamiento hesita en conferir un estatuto científico a esta entidad
que debería ser considerada como una especie de "mega-sociedad",
modificando las relaciones políticas, económicas y culturales, entre
las partes que la constituyen.
De alguna manera, la historia de las ideas nos ayuda a tomar
conciencia de esas vacilaciones; el propio concepto de sociedad global
tiene un pasado revelador. Acuñado por Gurvitch en 1950, tiene la
ambición de comprender los fenómenos sociales totales que engloban
y trascienden los grupos, las clases sociales e incluso a los Estados. La
sociedad global sería un "macrocosmos de los macrocosmos sociales",
y poseería una originalidad y una vida propia.' Gurvitch considera así
diversos tipos de sociedades globales: la Nación, los imperios (Roma,
China, etc.) y las civilizaciones (Islam). No obstante, sintomáticamen-
te, el macrocosmo gurvitchiano no es lo suficientemente amplio para
abarcar el planeta como un todo. Este estaría compuesto por un con-
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Cultura YsocI.da'tglobal~
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MUNDIALlZACIÓN y CUL TURA
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Cultura 'J sociedad. gIaba1.
• • •
¿Cómo pensar esta realidad mundial a partir de la problemática
cultural? La cuestión no es simple, pues la herencia intelectual tiende a
resaltar los aspectos específicos de cada cultura. Herder, que inaugura
una manera de pensar, considerará a esta última como "la totalidad de
un modo de vida", o "espíritu de un pueblo"." Crítico de la filosofía
de su época, se recusa a considerar lo "universal", la "humanidad" y
se vuelve hacia las identidades particulares. Las sociedades escaparían
así de la red de la historia global, serían análogas a los organismos
vivos, centrados sobre sí mismos. Existiría cultura sólo en lo plural,
enfoque antagónico de la visión abarcadora del Iluminismo. A pesar de
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del mismo "tamaño" (Lévi Strauss afirma que la Etnología opera con
modelos mecánicos, es decir, cuyos elementos constitutivos poseen
la escala de los fenómenos observados). La globalización también es
una cuestión de escala, por eso requiere una estrategia comprensiva
distinta. Esta rotación del pensamiento se impone, no sólo por causas
de exigencias disciplinarias (por ejemplo cambiar el punto de vista
antropológico por el sociológico), sino debido a las profundas transfor-
maciones que atraviesa el mundo moderno. Una cultura mundializada
corresponde a cambios de orden estructural. Esas transformaciones,
que consideraremos más adelante, constituyen la base material sobre
la cual se sustenta su contemporaneidad.
Tomar seriamente la propuesta de pensar el mundo como
especificidad implica, pues, trasladar la mirada analítica hacia otro nivel.
De esta forma, se lo puede integrar en cuanto el elemento constitutivo
de reflexión. Sin embargo, para mí, la preocupación de los antropólo-
gos por las diferencias sigue siendo pertinente. ¿Cómo integrarla a un
horizonte que busca conferir a una cultura una envergadura tan amplia?
La duda sólo puede ser recorrida satisfactoriamente si retomamos crí-
ticamente algunos puntos qne adelanté antes.
Si por un lado el paradigma del world-system hace avanzar el
pensamiento, por otro, no deja de traer problemas que, iguorados,
pueden llevamos a un punto muerto. El primero de esos problemas es
la fuerte inclinación economicista de los análisis, pues la historia del
sistema mundial se confunde enteramente con la evolución del capi-
talismo. Como la base económica constituyó la unidad privilegiada
de análisis, las manifestaciones políticas y culturales surgen como su
reflejo inmediato. En verdad, esta manera de comprender los fenómenos
sociales traslada hacia una territorialidad más amplia un razonamiento
ya conocido. La sociedad estaría formada por una infraestructura eco-
nómica y por una superestructura ideológica. El material del "piso"
comprendería y determinaría la parte "superior" de esa construcción
arquitectónica. El esquema explicativo induce necesariamente al re-
duccionismo. En este sentido, la crítica de Giddens a Wallerstein es
pertinente: "[Sus análisis] consiguen despojarse de algunas limitaciones
del pensamiento sociológico más ortodoxo, principalmente de la ten-
dencia enfáticamente definida a enfocar modelos endógenos de cambio
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pág. 74.
18 F. Braudel, Civilización material, economía y capitalismo:
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los más complejos, es decir, de los menos a los más diferenciados. Sin
embargo, la diferencia cumple un papel simplemente funcional, la parte
trabaja para la integridad y coherencia del todo.
Ciertamente, la propuesta técnica posee cualidades, pues res-
ponde a una gama de preguntas relativas al desempeño de las fuerzas
económicas y políticas del "sistema mundial". Ella encierra sin em-
bargo algunas contradicciones, revelándonos sus puntos frágiles. Un
primer aspecto sería el de la ausencia de autores individualizados.
En la mejor de las hipótesis, las personas son representadas como
fuerza de trabajo en el mercado o miembros de alguna clase social.
En el fondo, una sociedad-sistema prescinde del individuo, se realiza
independientemente de su existencia. El punto de vista de Wallerstein,
así como el de Luhman, reedita los inconvenientes de las premisas del
objetivismo sociológico característico de las teorías durkheimiana y
estructuralista." Al entender la sociedad en cuanto "cosa" o "estructu-
ra" se trasciende la existencia de los "hombres que hacen la historia", es
decir, de los individuos (aun cuando formen parte de grupos colectivos).
La acción social dificilmente puede ser pensada dentro de este cuadro
teórico, pues aquel que la ejecuta tiene un papel pasivo en el proceso de
interacción social. En fin, el destino de todos estaría determinado (y no
sólo contenido) por la estructura planetaria que nos envuelve.Un segundo
punto se refiere al grado de integración presupuesto por el pensamiento
analítico. Para funcionar, un sistema requiere un concatenamiento tal, que
el movimiento de cada una de sus partes sea coordenado únicamente por
elconiunto, Lacohesión interna debe ser elevada, sin lo cual la organicidad
sistémica estaría comprometida. ¿Cómo queda la problemática cultural
dentro de esa perspectiva? La respuesta de Wallerstein es clara: "Cultura
es el sistema-idea de esta economía capitalista mundial, la consecuencia
de nuestras tentativas -mlectivas e históricas- de relacionarnos con las
comúnentre autores americanos. Algunos de ellos hablan, por ejemplo,
de "globología". Véase W. Thompson (org.), Contending Approaclus
to Worúl-System Analysis (op. cit.). Cfr. También A. Bergesen, "From
utilitarianism to globology: the shiftfrom the individual to the worldas a
whole as theprimordial unifof analysis", en Studieso/ the Modero World-
System, NuevaYork, Academic Press, 1980.
21 Sobrela polémica entre objetivismo y subjetivismo en la Sociología, cfr.
P. Bourdieu, Esquisse d'une Théorie de la Practique, Ginebra, Droz, 1972.
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Presa, 1992.
26 Sobrela nativización, cfr. B. Krachru, "Institucionalized second-
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Económica, 1986.
38 E. Hohshawm, A Era dos Imptrios. Rio de janeiro, paz e 'Ierra, 1988,
pág. 95.
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• • •
Para captar la emergencia de esta modernidad-mundo en el siglo
XIX, es necesario incluir solamente algunos países que la contienen.
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65 Para tener una idea clara de las disparidades entre los países, en lo que
se refiere a las tecnologías y medios de comunicación, consultar el Informe
a la comunicaciónen el mundo, París, Unesco, 1990.
66 Cfr. A. Costa, alii, Um País no Ar, Sao Paulo, Brasiliense/Funarte, 1986.
fil P. Manuel, "Popular music in India: 1901-1986", Popular Music, t. X, N°
2, May, 1988.
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y las vigas de metal, implican una mutaci6n técnica integral. El final del
siglo ve así surgir un sistema técnico que sustituye al anterior.
El argumento se aplica a las transformaciones recientes. La mi-
croelectrónica, la ingeniería genética y la energía nuclear constituyen
el conjunto tecnocientífico de la sociedad "posindustrial". No es por
casualidad que los soci6logos las vincularán al surgimiento de otro pa-
tr6n societario. La recurrencia en la utilización del prefijo "post" revela
la tentativa de comprender esta nueva configuraci6n social. Diversos
autores han procurado caracterizar el cuadro de las sociedades actuales
como el pasaje de un "capitalismo organizado" hacia un "capitalismo
flexible"." Independientemente de c6mo son aprehendidos los cam-
bios, esas interpretaciones subrayan la importancia de la tecnología de
punta en el proceso de organizaci6n de la producci6n fabril. Son ellas
las que permiten una "opción global" a las empresas multinacionales,
facilitando el surgimiento de las unidades dispersas por el planeta.
Por eso, algunos estudiosos dirán que nos encontramos delante de un
"nuevo modo de industrialización", sustancialmente distinto de aquel
fundado en el vapor, el acero, el autom6vil y el petróleo."
Es, empero, inquietante percibir c6mo este proceso es enten-
dido, muchas veces, de manera oblicua. Creo que en este punto existe
una confluencia entre las problemáticas de la mundializaci6n, de la pos-
modernidad y de la tecnología. En todas ellas tenemos una valorizaci6n
superlativa de la ruptura. CharlesJenks es claro en su diagn6stico: "La
Edad Moderna que parecía durar para siempre, está tornándose rápi-
damente una cosa del pasado"." Estaríamos asistiendo hoy al inicio
de una "era post-moderna". Todo sucede como si los modernistas no
hubiesen captado c6mo cambi6 el mundo. Vitales transformaciones de
la sociedad contemporánea estarían siendo descuidadas, dejadas de
lado. Los post-modernos procuran vincular su propuesta estética con
la emergencia de esta nueva articulaci6n social, de esta "aldea global",
Londres,Roudedge,1991.
83 C.]enks, JVhat is Post-modernism, Londres,Academy Editions, 1986.
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CUANDO TOYNBEE ESCRIBE SUS «ESTUDIOS DE LA HISTORIA», PROCURA
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Francia?) o sobre el arraigo de las recetas tiene poco sentido. Los ali-
mentos despegan de sus territorialidades para ser distribuidos a escala
mundial. No existe ninguna "centralidad" en las cervezas, chocolates,
bizcochos, refrescos. Se trata de productos consumidos mundialmen-
te y distribuidos por grupos multinacionales. Mercado de bebidas:
-Coca-Cola (Estados Unidos: 44;7"10 de ventas en el exterior), Lonrho
(Reino Unido: 34,8%), Segram (Canadá: 92,9%), Gruines (Reino Uni-
do: 51%), Molson (Canadá: 56%).'01 Mercado del chocolate: dominado
por grandes compañías como Mars Incorporation (EUA), Hershey
Foods Corporation (EUA), Rowntree-Mackintosch (Reino Unido),
Nestlé (Suiza),]acobs-Suchard (Suiza), Cadhury-Sweppes (Reino
Unido). Mercado de bizcochos, cuya concentración mundial, 50%, se
encuentra en las manos de cuatro grandes empresas: Nabisco, United
Biscuit, Géneral Biscuit, Bablsen. 102 Productos que se encuentran a
disposición en los estantes de los supermercados son también vehicu-
lizados por las cadenas de hoteles y de restaurantes internacionales. En
Inglaterra, United Biscuits está asociado a Whimpy e Pizzaland, Grand
Metropoliten al Crest Hotel; en los Estados Unidos, Pepsico promue-
ve Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Taco Bell, y Campbell Soup
se ocupa de Petro's Pizza, En Francia, Socopa se vincula a Freetime
(compañía francesa a pesar del nombre), y en Suiza, Nestlé se agrupa
a la cadena norteamericana Stouffer Hotels.'03
Se rompe así la relación entre lugar y alimento. La comida
industrial no posee ningún vínculo territorial. No quiero sugerir que
los platos tradicionales tiendan con eso a desaparecer. Muchos de
ellos serán inclusive integrados a la cocina industrial, pero pierden
su singularidad. ¿Existiría alguna "italianidad" en las pizzas Hut o
Masson, 1988.
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to es bautizado con el nombre de Speedy. Sólo más tarde, en 1952,
cuando los propietarios se asocian al empresario Ray Kroc, cambiará
por McDonald's, ahora una marca, que, con el sistema de franquicias
conquista el mercado nacional e internacional.
En el caso McDonald's, su americanidad interesa menos que
el hecho de que exprese un nuevo patrón alimentario, el fast food.
Durante los años viente y cuarenta, los Estados Unidos conocen un
profundo cambio en los hábitos alimentarios, fenómeno ligado a la
emergencia de las grandes compañías procesadoras de comida (Na-
bisco, por ejemplo) y a la vida en las ciudades."6 No hay tiempo para
comer en casa, de ahí la necesidad de conseguir una buena comida a
precios módicos. La modernidad impone su ritmo a las costumbres
arraigadas. Los primeros drive-in ya expresan una adecuación de la
comida al movimiento de los automóviles. Elfastfood lo acelera. En el
fondo, lo que los hermanos McDonald's hacen es aplicar el modelo de
taylorización, conocido en las fábricas, a la producción de sandwichs
y a la atención del cliente. El parcelamiento de las tareas permite una
ganancia de productividad, pero para eso es necesario la patroniza-
ción de la elección. La restricción y simplificación del menú es una
exigencia de la rotatividad fabril. Sin embargo el éxito de la fórmula
se explica por la sincronía entre producción y consumo. La rapidez
no es una cualidad restringida al universo empresario; impregna la
vida de los hombres. En el mundo moderno, el tiempo es una función
de interrelación de un conjunto de actividades, como habitar, vestir,
hacer compras, trabajar, pasear, etcétera. Adaptarse o no a su ritmo
pasa a ser una cuestión fundamental. "Perder tiempo" significa estar
descompasado con el orden de las cosas.
El caso de Francia es interesante. Trae elementos que refuerzan
mi argumentación. Desde el final del siglo XIX existían emporios,
tipo Félix Pontin, cadenas de tiendas que abastecían a las poblaciones
regionales de bienes que no podían ser producidos a nivel local. Esas
sucursales crecen entre 1920 y 1930, sin embargo, en 1945, el movi-
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recurso se volvió irrisorio.!" Por otro lado, disminuye cada vez más e!
consumo de legumbres y frutas frescas pero aumenta e! de conservas,
jaleas, bizcochos, dulces industriales, comidas dietéticas, platos con-
gelados, etcétera. Las conquistas tecnológicas "liberan" a los alimentos
de! medio ambiente, de lo único que los ataba a las regiones.
Concomitante con esos cambios, ocurren otros en e! ámbito
de! consumidor. En las décadas de los cincuenta y de los sesenta, era
considerable e! número de personas que almorzaban en su casa; otras,
cuando iban a trabajar, comían en pensiones o llevaban viandas. Poco a
, . se ven como SIgnO
poco, esas prácticas . dee arcClIsmo
arcaí y caen en d esuso. 111
El restaurante y e!fast¡ood se convierten en las opciones preferenciales.
Eso implica la redefinición de! significado de almuerzo. Hasta entonces
se constituía en una verdadera "institución social", incorporando los
modos de vida específico de los grupos y de las clases sociales. Desde
Halbwachs, la tradición sociológica francesa viene considerando los
aspectos singulares de la institución almuerzo, modelo de congregación
de los miembros dispersos de la familia. Sería una especie de comunión
colectiva, momento ritualístico de la reunión de todos. Chombart de
Lauwe acredita que e! hecho de compartir la misma mesa representaría
uno de los pilares de! grupo familiar, asegurando la unidad de la vida
doméstica.?" Puede entonces comprenderse la estabilidad de la familia
proletaria a partir de la comunión alimentaria. La costumbre preserva la
cohesión entre sus miembros. Ahora, COmo subraya Nicolás Herpin, e!
mundo moderno modifica e! orden de las cosas.'" El almuerzo estruc-
turado (entrada, plato principal, postre) cede lugar a una alimentación
fragmentada. Contrariamente al almuerzo tradicional que se hacía en
horarios fijos, abora se come en horas variadas. Se produce también una
desincronización de tiempo y lugar en que se ingieren los alimentos. Si
antes los miembros de la familia se sentaban regularmente a la mesa,
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Cultura.)'-JDOdemida.cbmundo
• • •
Al recorrer los escritos sobre la cultura contemporánea, dificil-
mente el lector escapará de una tesis insistente: la americanización
del mundo. Sea en su vertiente ideologizada norteamericana, o como
crítica al imperialismo, ella permea el sentido común y buena parte de
los textos sobre el "contacto cultural" en las sociedades actuales. La
concepción genuinamente americana no pasa de una afirmación rústica
del pensamiento y tiene origen en la idealización de su pueblo y de su
historia. "América" tierra prometida, sería la síntesis de las esperanzas
humanas. El nacimiento de una nación abriría así el camino para una
edad de oro, pues el destino manifiesto de América del Norte no se
limitaría a sus ciudadanos, ellos tendrían también el deber de difundir
entre los hombres los valores democráticos y liberales. El mito justifica
el presente, el progreso y la supremacía de un país. Esta ideología inge-
nua, pero eficaz, es compartida por diferentes estratos de la sociedad,
gobierno, empresariado, militares, políticos, etcétera. Cuando al final
de los años veinte la agencia publicitaria]. Walter Thompson comienza
a expandirse internacionalmente, sus miembros no dudan en decir: "Los
ojos de todos los credos y razas están vueltos hacia América, la nación
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115 Citado en]. Merron, "Americanculture goes abroad", o.p. cit., pág. 113.
116 Citado en E. Rosemberg, SpreadingtheAmerícam Dream: American
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vive de la importación del producto cultural fabricado en el exterior.
Importar el producto acabado es importar el ser, la forma, que encama
y refleja la cosmovisión de aquellos que la produjeron. Al importar el
Cadillac, los chicles, la coca-cola y el cine, no importamos sólo objetos
o mercaderías, sino también todo un complejo de valores y conductas
que se hallan implicados en esos productos".'" El texto reproduce la
conciencia de un autor pero refleja una tendencia generalizada. En los
diversos lugares donde se traba una lucha antimperialista, ese diag-
nóstico resuena como verdadero. Su plausibilidad se sustenta sobre
expectativas reales, la posibilidad de una reacción nacional delante de
los constreñimientos de naturaleza internacional. No tengo dudas de
que este tipo de postura tiene consecuencias importantes en el plano
político. Sin él, el deseo de dominación imperial de algunos países no
encontraría mayores obstáculos para concretarse. No obstante, desde
el punto de vista de una reflexión sobre la condición contemporánea,
la propuesta encuentra sus límites. La discusión sobre las culturas na-
cionales reactualiza la dicotomía entre interno y externo, promoviendo
el pensamiento dualista. Los países centrales son vistos como núcleos
difusores de una determinada formación cultural, chocándose en prin-
cipio COn la veracidad de las costumbres locales. Lo que es externo se
configura como elemento extraño, alienado, distante de la modalidad
nacional. Dentro de esta perspectiva, el mundo estaría formado por
unidades distintas, sometidas, obviamente, a la hegemonía de los más
poderosos. La crítica antimperialista razona en términos de geopolítica.
Las grandes corporaciones, enraizadas nacionalmente, y el Estado-na-
ción delimitarían geográficamente las fronteras del poder. De la misma
manera que Toynbee buscaba cartografiar las civilizaciones, es posible
esbozar un mapa de la dominación mundial. Existirían espacios difuso-
res de cultura (en particular los Estados Unidos) y locales periféricos,
sujetos a sus influencias.l"
99
MUNDIALlZACIÓN V CULTURA
100
Varios estudios sobre la "exportación de la cultura" asumen implí-
citamente este punto de vista. Es el caso de Emily Rosenberg, cuyo
libro Divulgandoelsueño americano traza una crítica severa, a mi ver
pertinente, del expansionismo norteamericano. Pero, sugestivamente,
la autora inicia su texto con la Exposición Universal de Chicago de
finales del siglo XIX. Procura descifrar en el pasado, es decir, en la
presentación de las máquinas agrícolas y de las técnicas de transporte,
el futuro de los Estados Unidos. Las exploraciones tecnológicas y la
pujanza de las mercaderías expuestas harán visualizar los rasgos del
carácter nacional norteamericano. Incluso la presentación del show
de Búfalo Bill es percibida como "una expresión temporal, pero ya
plenamente desarrollada de la cultura de masa norteamericana't.""
Técnica y consumo son de esta manera entendidos como atributos
de la americanidad. Bastaría sin embargo que mirásemos hacia las
exposiciones universales europeas para que nos apartáramos de esta
concepción inadecuada. Ellas son también una mezcla de mercadería,
técnica y entretenimiento. Walter Benjamin las considera una especie
de "escuela para el consumo", enseñando al público el gusto placente-
ro de la contemplación y,después de la compra, de los objetos.'" Las
exposiciones universales -un agrupamiento heterogéneo de máqui-
nas, invenciones, aparejos, ropas y ocio- promueven los intercambios
comerciales en un clima de diversión y efusión.'" En ese contexto, el
show de Búfalo Bill,que también se presenta en Europa, se define como
expresión de un movimiento intrínseco a la modernidad. Se alinea con
otras atracciones presentadas en Londres o París: ruedas gigantes, torre
Eiffel, viajes al fondo del mar, paseos por los aires, o los mareoramas,
en los que el visitante, a bordo de un navío gigantesco, tiene la ilusión
de navegar por los océanos. Las exposiciones universales contienen los
gérmenes de la amalgama entre el consumo, la técnica y el ocio. Por su
alcance planetario, congregando pueblos de los diferentes lugares de la
tierra, son una miniatura de la modernidad-mundo. Por eso, me parece
impropio decir que el mundo se "americanizó" (lo que no significa
101
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
• • •
Yo había observado que el concepto de imperialismo cultural res-
tringía la comprensión de la mundialización, pero debo agregar que no
es solamente negativo. El imperialismo es un momento de expansión
mundial (del siglo XIX a mediados del xx) y contiene una dimensión
universalista, que traspasa las fronteras nacionales. A su manera, a mi
ver parcial, el concepto procura dar cuenta del mundo en términos de
la sumisión de las partes al avance del todo capitalista. Por eso el pen-
samiento se ve enredado en los dilemas internacionales. Al proyectarse
hacia afuera de las realidades nacionales, se obliga a construir una visión
de los mecanismos de dominación ejercidos a escala planetaria. Esta
dimensión del poder, crucial para el entendimiento de la globalización,
se encuentra ausente en las problemáticas de la aculturación y de la
difusión. En realidad, la tradición antropológica culturalista intenta a
cualquier costo evitar la idea de conflicto, subsmuiendo el choque de las
civilizacionesen lo que se convino llamar "contacto cultural". El relativis-
mo cultural es una manera cómoda de evitar el drama de la desigualdad.
Al afirmar la plenitud de las diferencias, se olvida que ellas se sitúan en
el contexto jerarquizado de las sociedades. En este punto, es preciso
reconocer que el tema del imperialismo (así como el del colonialismo)
actualiza un conjunto de procesos en los cuales hay que tener en cuenta
las relaciones de poder. Al fijar al Estado-nación y a las corporaciones
transnacionales como agentes del capitalismo monopolista, el razona-
miento permite identificar algunas instancias mundiales de producción y
de reproducción del orden social globalizado. Eso es importante.'" No
102
Culturay_modemJdad~mUDdo
103
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
104
Culturay"modemldad-mundo_, _
105
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
106
CuItura_)'modemldad~mundQ
107
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
108
Cultura~unodemidad-mllndl1
• • •
109
IV
Terra, 1985.
'44]. Chesnaux, La MotÚrnitl-M01UÚ, París, La Découverte,1989,pág....
Cfr.También,M. Augé,Non-LUux, París, Senil, 1992.
113
MUNDIALIZAC¡ÓN y CULTURA
'45 Véase P. Virilio, O Espafo Critico, Rio deJaneiro, Ed. 34, 1993.
146 M. Santos, ~~A aceleracao contemporánea: tempo, mundo e espa~a
114
u.na..cultura.Jntema.cionabpopular __
• • •
Las señales de desterritorialización de la cultura son varias. Un
auto deportivo Mazda se diseña en California y lo financia Tokio; el
prototipo se crea en Worthing (Inglaterra) y el montaje se hace en los
Estados Unidos y México, usando componentes electrónicos inventa-
dos en NuevaJerseyy fabricados en elJapón. El "Ford Fiesta" se monta
en Valencia (España), pero los vidrios vienen de Canadá; el carbura-
dor, de Italia; los radiadores, de Austria; los cilindros, las baterías y la
ignición, de Inglaterra; el pistón de Alemania, y el eje de transmisión,
de Francia. Una campaña publicitaria de cerveza, hecha por Saatchi
& Saatchi, es concebida en Inglaterra, rodada en Canadá y editada
en Nueva York. Un "filme global", realizado para un público-objetivo
mundial, es producido por una major de Hollywood, dirigido por un
cineasta europeo, financiado por losjaponeses, contiene un elenco de
vedettes internacionales y las escenas se pasan en varios lugares del
planeta. Las ropas japonesas, consumidas en el mercado americano,
son fabricadas en Hong Kong, Taiwan, Corea del Sur y Singapur. Ya
la industria de confección norteamericana, cuando inscribe en sus
productos "made in USA", olvida mencionar que fueron producidos
en México, en el Caribe o Filipinas.
115
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
116
u.na C'!Ib lCa ..Intemaclanal,..popular __
queda una duda: ¿se trata realmente de una recuperación del pasado?
Los propios artistas se encargan de esclarecer los posibles malenten-
didos: "El pasado cuya presencia reclamamos no es una edad de oro
que deba ser recuperada. No es la Grecia como infancia del mundo de
la cual hablaba Marx, atribuyéndole la universalidad, la permanencia y
ejemplaridad de ciertos aspectos de la tradición europea. El pasado con
su presencia, que hoy puede contribuir a que seamos hijos de nuestro
tiempo, es, en nuestro lugar, el pasado del mundo. Es el sistema global
de las experiencias conectadas y conectables por la sociedad't.l" No
hay pues una visión nostálgica. Lo clásico no es recuperado en cuanto
tal, sino como forma producida en algún tiempo y lugar.
Decir, sin embargo, que el pasado es un sistema significa
atribuirle una intemporalidad. Recogidos del contexto original, una
cornisa egipcia o un panteón al aire libre pueden cohabitar aliado
de arcos clásicos o góticos. Por eso, el pasado del cual hablan los
posmodernos, es estructural, se compone de invariantes. Pirámides,
catedrales góticas, palafitos, columnas helénicas o jónicas, formas
abovedadas, techo japonés son elementos de un conjunto lógico
atemporal. Constituiría, por así decir, el legado de la humanidad,
englobando cuantitativamente todas las formas conocidas, ayer y hoy.
La conciencia posmoderna expresa el desarraigo de las formas y de
los hombres. El espacio, que surgía también como una resistencia
a la movilidad total, definiendo a los individuos y a las formas en
relación con el suelo, las ciudades, los países, se transustancia en
elemento abstracto. El presente se alinea al pasado y las arquitectu-
ras nacionales, aliviadas del peso de la tradición, se articulan en el
interior de este megaconjunto, dominio de todas las formas. Resta al
arquitecto relacionarse eclécticamente con esta disponibilidad esté-
tica casi infinita. Según sus necesidades, él escogería (o conectaría,
como sugiere Portoghesi) los términos adecuados para componer
su proyecto particular. Como un fabricante de autos mundial o el
realizador de un filme global, él elige selectivamente para responder
a cada problema que enfrenta. Su arquitectura es un "compuesto"
desterritorializado.
117
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
(DIFUNDIDO EN FRANCIA)
118
lfna.cultura.Jntemacíenal-pcpular.,
119
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
serían sólo una copia mal hecha, una pálida presencia de un ideal
inasequible. Bazin acredita que los films de John Ford, Raoul Wal-
sh, Frank Lloyd, cineastas de primera generación, constituirían una
especie de modelo clásico, en el cual el mito americano se encajaría
en su totalidad. De ahí su disgusto por los filmes de posguerra, que
peyorativamente denomina subtoestern. "Ese es un farwest que tiene
vergüenza de ser él mismo y procura justificar su existencia por un
interés suplementario, de orden estético, moral, sociológico, psicoló-
gico, político, erótico, en resumen, por una valor extrínseco al género,
que supuestamente lo enriquecería" .'51 Para los críticos de Cahier du
Cinéma, el género tendría una identidad propia, una unicidad, tendría
poco sentido buscar entenderlo por medio de elementos exteriores
extraños a su definición. De ahí su fuerza y perennidad. Como epopeya
moderna el fanuest estaría por encima de las modas, de los cambios y
por qué no, de la historia. Confiados, nuestros críticos concluyen: "A
pesar de todo no debemos inquietarnos demasiado por el futuro del
farwest. Es demasiado tarde para matarlo. Y aún si muriera, renacería
bajo otra forma. Pero la muerte del farwest significaría que el cine
se encuentra muy cerca del fin. Significaría también que los Estados
Uuidos estarían listos para morir. Mejor ui pensar".152
Pero justamente es el rondar de la muerte lo que vuelve atrayente
la discusión. Muerte no por agotamiento, sino por ampliación. En ver-
dad, el uestern será arrancado del suelo americano, para proyectarse,
fuera de él, en tanto escenario. Género en declinación en los estudios
de Hollywood, florecerá en Australia ("Silverado") y con el spaghetti
italiano. La reacción de los críticos es inmediata. Rechazan la incursión
italiana por el mito sacramentado internacionalmente. Como observa
Christopher Frayling, "un argumento que se repite con regular mono-
tonía es el siguiente: dado que los farwest producidos en los estudios
de Cinecittá no poseen raíz en la historia y en el folclore americano,
s§!9pueden ser producciones baratas, imitaciones oportunistas".'"
120
Prevalece la idea de falsificación pero no consigue explicar cómo esta
distorsión es rápidamente aceptada por el público. En verdad, no
hay nada de casual en la emergencia del fanoest en Italia. Durante
un período considerable, tos italianos transforman la "esencia" de
la americanidad en punta de lanza de su industria cinematográfica
(entre 1963 y 1973 se producen cuatrocientos setenta y un uiesterns,
una media de cuarenta y siete films por año). 15' Esto sólo es posible
porque el género deja de vincularse con su territorialidad. Un crítico
italiano hace una observación aguda a ese respecto: "En cuanto al
farwest clásico, el punto de referencia para la construcción del mito es
proporcionado por el pasado histórico, en elfarwest italiano el punto
de referencia es el mito mismo (el mito cinematográfico) mirado con
la luz sombría del presente't.l" Por lo tanto ya no es más la realidad
mítica (que no corresponde a la realidad social) lo que cuenta, sino su
imagen. En tanto signo, ella posee una identidad propia, apartándose
de sus orígenes históricos. La industria cultural italiana se apropia del
formato imagético, pudiendo reelaborarlo según sus conveniencias
mercadológicas.
Pero sería ingenuo pensar que el iuestern se manifiesta sólo en
el cine. El caso del jean revela su asociación íntima con el universo del
consumo.'" Inventado por Lévi Strauss, un judío de Baviera,eljean era
una un pantalón resistente, hecho en denim, tejido originario de Nimes
(Francia), teñido con índigo. Nada de especial existía en esa vestimenta
de trabajo. Atendía la demanda de un mercado poco sofisticado y su
única cualidad era resistir por más tiempo el uso y las intemperies. No
obstante, en la década de los treinta, el jeansadqniere otra connotación.
Es descubierto por la moda de los duke ranch que revaloriza el Oeste.
Americanos ricos, urbanos, comienzan a comprar ranchos como resi-
dencia secundaria. Durante sus vacaciones qnieren "vivir la aventura
del Oeste", adoptando, simbólicamente, las costumbres populares. La
firma Lévi Straus Co. aprovecha esta ola del mercado para destacar su
producto. Patrocina rodeos, distribuye premios entre los campeones
121
MUNDIALlZACIÓN y CUl JURA
122
UnaculturaJntemacional'"Popular
• • •
Reflexionar sobre la mundializaeión de la cultura es de alguna
manera contraponerse, aunque no sea de forma absoluta, a la idea de
cultura nacional. Ante este desafio tenemos a veces la tendencia de
negar el proceso que estamos experimentando, refugiándonos en las
certezas y convicciones contenidas en los análisis clásicos de las cien-
cias sociales. Es curioso; algunos autores acreditan que una cultura
mundializada sería algo imposible, pues nos encontraríamos delante
de una cultura sin memoria, incapaz de producir nexos, vínculos entre
las personas." Entonces, únicamente la memoria colectiva nacional
podría integrar la diversidad de las poblaciones y de las clases sociales,
definiendo de esta forma la identidad del grupo como un todo. En
este caso, a pesar de las transformaciones tecnológicas, de la globali-
zación de la economía, la cultura nacional en cuanto formuladora de
relaciones de identidad, estaría incólume frente a los cambios actuales.
El mundo estaría compuesto por naciones culturalmente autónomas,
independientes unas de otras. Ciertamente, parte de este razonamiento
es verdadero. De hecho, la memoria nacional confiere un certificado
de nacimiento para los que viven dentro de sus fronteras. Se hizo todo
un esfuerzo para que ocurriera eso. La lengua oficial, la escuela, la
administración pública, la invención de símbolos nacionales (bandera,
conmemoraciones de la independencia, héroes, etc.) actúan como
elementos que propician la interiorización de un conjunto de valores
compartido por los ciudadanos de un mismo país. Existe una historia
de la formación de las nacionalidades que cristaliza maneras de pen-
sar, formas de conducta. Pero se pueden hacer algunas objeciones a
esta forma de entender el problema. Primero, desde el punto de vista
histórico, es preciso reconocer que la nación y, por consiguiente, las
identidades nacionales, son hechos recientes en la historia de los hom-
160 Cfr. A. D. Smirh, "Iowards a global culture?", en Global CuUure,
op. cit.
123
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
124
UllLCulJurajnt.rnatIonakJlOll"la<~ _
125
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
126
vistos como algo superado (lo que significa que la ética calvinista
del inicio del capitalismo se torna un anacronismo) y la fugacidad y
brevedad de las cosas, un valor del tiempo presente.
Lo interesante en el caso americano es que esos cambios se
vinculan íntimamente al proceso de construcción nacional. Para los
hombres de negocios, la producción en masa implica la educación
del pueblo..Consumo y nación son fases de la misma moneda. Como
la escuela, el consumo impele a la cohesión social. Los publicitarios
se consideran así como verdaderos artífices de la identidad nacional.
Enseñando a los hombres las maneras y el imperativo del consumo,
ellos trabajan para la eficacia del mercado y el reforzamiento de la uni-
dad nacional. Como observa Stuart Ewen: "A través de la publicidad,
el consumo adquirió un tono nítidamente cultural. Con la retórica
empresaria y gubernamental, él asume la apariencia ideológica del
nacionalismo y del patois democrático. El típico norteamericano de
masa nace de los deseos masificados en respuesta a la producción ca-
pitalista. La industria requería por tanto una individualidad de masa
correspondiente, denominada civilizada y americana, herencia que se
encontraba en el mercado" .'65 En rigor, esta asociación entre consumo
y nación no aparece solamente en el caso de la publicidad. También se
considera que las historietas cimentan la unificación nacional. Como
dicen algunos estudiosos: "Durante siglos consideramos las escuelas
como agentes de la unidad nacional de una población heterogénea,
inculcando en los niños, mientras van creciendo, conceptos comunes,
doctrinas, actitudes, sentimientos. Pero las historietas, consideradas
más bien una diversión, vienen haciendo eso continuamente y en ma-
yor medida de lo que lo hacen la escuela o la prensa".'" En cuanto
expresarían la autenticidad de las creencias y de los sueños del hom-
bre medio norteamericano, los comics difundirían una conciencia del
destino y de las aspiraciones de EE.UU.
pág. 8.
127
MUNDIALlZAClÓN y CULTURA
128
Unacultura.JnternaclonaLilOJ)ular__
170 Cfr. C.]. Mamiya, Pop Art and Consumer Culture, Austin,University of
Texas, 1992.
171 Datosde Statistical Yearbook, United Narions, 1956.
1n Datosde T. Varis, "La televisión circule-t-elle a sens unique?", op. cit.
129
MUNDJAlIZACIÓN y CULTURA
130
Una..culturaintemadonabpopuJar
131
MUNDIALl2ACI6N y CUL JURA
no. Como las catedrales góticas, sería el símbolo de una época. Sus
cualidades, velocidad y movilidad son atributos de una civilización,
no la mera expresión de la personalidad de un Henry Ford.
Afirmar la existencia de una memoria internacional-popular es
reconocer que en el interior de las sociedades de consumo se forjan
referencias culturales mundializadas. Los personajes, imágenes, situa-
ciones, vehiculizados por la publicidad, las historietas, la televisión, el
cine, se constituyen en sustratos de esta memoria. En ella se inscriben
los recuerdos de todos. Las estrellas del cine, Greta Garbo, Marilyn
Monroe o Brigitte Bardot, veneradas en las cinematecas, posters, y
anuncios, forman parte de un imaginario colectivo mundial. En este
sentido se puede hablar de una memoria cibernética, banco de datos de
los recuerdos desterritorializados de los hombres. Marcas de cigarrillo,
autos veloces, cantantes de rock, productos de supermercado, escenas
del pasado o de sciencejiction son elementos heteróclitos, enarbolados
para ser utilizados en cualquier momento. La memoria internacio-
nal-popular contiene los rasgos de la modernidad-mundo, ella es su
receptáculo. Esos objetos souvenirs son cargados de significado y al ac-
tualizarse, pueblan y vuelven el mundo inteligible. De ahí, esa sensación
de fumiliaridad que nos invade al contemplarlos. El viajante de Enzens-
berger, al ser atravesado por las cosas de la modernidad, recuerda que
está "en casa". El acto mnemónico se realiza mediante reconocimiento
(no podemos olvidar que Adorno hace del reconocimiento uno de
los mecanismos fundamentales de la cultura popular de mercado). La
familiaridad emana de este mecanismo, la impresión de encontrarse en
un ambiente "extraño" (propiciado por el desplazamiento en el espacio)
pero rodeado por objetos próximos. El espacio dilatado, serializado,
anónimo, inmanente a la racionalización funcional de la sociedad, de
esta forma es "compensado" en sus cualidades abstractas. Los recuer-
dos transforman los "no-lugares" en lugares.
Un archivo de recuerdos permite que cada "dato" individual sea
132
U.naculturaJnternacional~popular_
133
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
134
Una..cultura Intemac1onal~popular
180 Las citas que siguen fueron todas sacadas del prospecto "Les hotels
135
MUNDIALllACIÓN y CULTURA
136
dizado, valorizándose así el fondo común euro-americano"),''' poco
tiene que ver con la cultura popular de los folcloristas europeos. El
personaje, los enanos, el castillo y la madrastra son retratos sacados del
archivo Disney. Inclusive el futuro tiene un sabor banal. Es una suma
heteróclita de citas de George Lucas, con su Guerra de las galaxias;
la música, los robots, la nave espacial, el paisaje estelar y los animales
divertidos son fragmentos de situaciones proyectadas en las pantallas
de cine.
Peter Berger considera que los universos simbólicos poseen
un valor central en todas la sociedades.I" Ellas interpretan un orden
constitucional de las cosas confiriendo sentido a la vida de los hombres.
Los universos simbólicos ordenan la historia localizando los eventos
en una secuencia que incluye el pasado, el presente y el futuro. En
relación con el pasado establecen una "memoria", compartida por
los' componentes de una colectividad; con respecto al futuro, definen
un conjunto de proyecciones,modelos para las acciones individuales.
Ciertamente, los universos simbólicos varían de acuerdo con los tipos
de sociedades que los constituyen. El mito tiene un papel fundamental
en las sociedades primitivas. Explica la actualidad por los aconteci-
mientos pasados en los tiempos inmemoriales, en la edad en que los
dioses aún determinaban la mitología de los pueblos. La saga de las
divinidades posee un valor ejemplar, ya que fijala conducta y el destino
de los hombres. Elpresente es una constante rememoración de lo que
"sucedió", reminiscencia idílica de algo que se cristalizó en la memoria
colectiva. Elmundo de las sociedades primitivas encuentra su razón de
ser en el relato mitológico, garantizando la eternidad del gesto funda-
dor contra los avatares del futuro. Yala mentalidad utópica camina en
otra dirección. Presente y pasado son pospuestos por el topos creado
por la imaginación. El pensamiento entra así en contradicción con la
realidad. Las energías se canalizan hacia la construcción de un orden
que se encuentra aún fuera de la historia. Transformación y esperanza
alimentan la visión utópica.
137
MUNDIAllZACIÓN y CULTURA
138
Ifna.cuttura.lntemacícnal-pcpular
• • •
Muchas veces tendemos a imaginar las sociedades modernas
como un organismo anómico. La fragmentación sería su característi-
ca principal. En la multitud solitaria, el hombre caminaría sin sentido
en las redes de su irracionalidad. Cada parte formaría así una entidad
cerrada, opaca, que evoluciona según su lógica interna incomunicable
a las otras. No obstante, basta que miremos hacia los "no-lugares"
(retomo la expresión de Marc Augé), para que percibamos cómo en
esos espacios serializados, el orden se instala en su plenitud. Un ae-
ropuerto posee un conjunto de normas que orienta al viajante desde
que llega al estacionamiento hasta el momento de embarque -horario
de llegada y de partida, compra del billete, check-in, check-out, acceso
a los equipajes, exhibición del documento de identidad. Cada acción
está minuciosamente descripta en el plano del fimcionamiento de todo
aeropuerto, independientemente de la individualidad de aquel que la
ejecuta. Un supermercado agrupa de manera lógica los productos en
sus estanterías: cereales, lácteos, carnes y pollos, además de sugerir
al cliente, cuando camina por los corredores repletos de mercaderías,
toda una actitud de comportamiento. Un shoppingcenter, a pesar del
movimiento errático de la multitud que transita por él, tiene una ló-
gica interna; sus tiendas están dispuestas de manera adecuada en las
calles cuidadosamente proyectadas en el plano arquitectónico. El des-
plazamiento de las personas es particular; sin embargo, como ocurre
en función de una actividad-fin, su orquestación es colectiva. No se
trata, obviamente, de un orden pensada en térroinos durkheimnianos,
en la cual la solidaridad entre los individuos pertenece enteramente
al dominio de las representaciones colectivas. En efecto, Durkheim
comprendía la cohesión social como resultante de una conciencia co-
lectiva, cimiento de las relaciones sociales. Como la religión, que entre
139
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
140
Una culturaJntemacional.,popular
141
MUNDIALlZAClÓN y CULTURA
142
Una.culturaJntemaci.onaJ..popular
143
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
189 R. Barthes, "La grand famille des hommes", Mitkologies, op. cit.
190 T. Friedman, "The world of the world of Coca-Cola'', Communication
Research, t. XIX, N" 5, 1992, págs. 654-655.
144
Una.culturajntemaclonaL~popular __
lar puede ser conocido si tomamos, como ejemplo, los parques Disney,
Cuando fue inaugurada Disneylandia en California, en la década de
los años cincuenta, su creador estaba movido por una ideología in-
trínsecamente norteamericana. Walt Disney, cuyas relaciones con el
patriotismo del Pentágono y de la CIA son conocidas por sus biógrafos,
imaginaba construir un complejo en el cual estuviese contemplado el
recuerdo nacional. Su testimonio es elocuente: "La idea de Disneylan-
dia es simple. Será un lugar donde las personas encontrarán felicidad
y conocimiento. Será un lugar en el cual los padres y los hijos com-
partirán momentos agradables, un lugar donde maestros y alumnos
descubrirán los caminos abiertos de la comprensión y la educación.
Asílas generaciones de los más viejos podrán reencontrar la nostalgia
de los días pasados y los más nuevos, podrán saborear los desafíos del
futuro. Allí, existirá para todos la posibilidad de comprender las mara-
villas de la naturaleza y de la humanidad. Disneylandia será fundada y
dedicada a los ideales, sueños y realidades que crearon América"." El
"sueño americano" se materializaría así en un parque de diversiones.
"Main street" representa la tranquilidad de la vida de una pequeña
ciudad del interior. Una calle limpia, acogedora, feliz, cuya intención
es recordar al transeúnte un pasado ideal. La prefectura, los vehículos
antiguos, las tiendas, todo está preparado para un retomo al pretéri-
to. "Main street" puede ser entendida como un palco montado para
cultivar la nostalgia del pasado fabricado; ella contribuyó a modelar la
imagen -hoy profundamente arraigada en la memoria popular- del
'alegre fin de siglo', un mundo sin ciases, conflictos o crímenes, un
mundo continuo de consumo, un supermercado de la diversión". tea
Esta obsesión por la historia nacional se manifiesta también en otros
espectáculos. En "Magic Kingdom" vamos a encontrar la "Sala de los
Presidentes". Situada en la plaza de la Libertad, en una vieja mansión
filadelfiana del siglo XVIII, contiene los muñecos de todos los pre-
sidentes norteamericanos, desde Washington hasta Reagan. Allí se
145
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
146
Una cuJturaJntemacionaL~popula[
147
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
197 Cfr. por ejemplo, S. Ewen,AU Consuming lmages, Nueva York, Basic
Books, '988.
148
Una.cultura Intemadonal~.popular
• • •
149
v
loS artífices mundiales de cultura
RAYMOND WILLlAMS DICE QUE NO HAY NADA MÁS TRIVIAL QUE TRATAR A LOS
• • •
198 R. Williams, "Publicité: le systeme magique",Reseaux, N° 42, 1990.
199 A. Mattelart, L'lnternatinale Publicitaire, París,La Découverte, 1989.
153
MUNDIAlIZACIÓN y CULTURA
200 Cfr. Por ejemplo, Business lféek, N° especial , 1992 (" Reinventing
América"].
154
Los.artifices mundiales de.cultura.
155
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
156
losartitlces...mundiales..de.culbJra
157
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
1991,pág. 77-
209 K. Ohmae, Mundo sem Fronteiras, op. cit., pág. 94.
158
los..artíñces.mundlales..de-cultura
sin centro geográfico, sin eje nacional para apoyarse. No somos una
federación de compañías nacionales con un centro de coordinación
global. ¿Somos una empresa suiza? Nuestro cuartel general está en
Zurich, pero en él trabajan solamente cien profesionales y no tenemos
la intención de aumentar ese número. ¿Somos una compañía sueca?
Yo soy e! director general, nací y fui criado en Suecia, pero nuestro
cuartel general no está en Suecia y sólo dos, de los ocho miembros
de! Consejo de Dirección, son suecos. ¿Seremos talvez una compañía
norteamericana? Nuestras auditorías financieras son hechas en dólares
y e! inglés es la lengua oficial de la ABB. Todos nuestros encuentros
los realizamos en inglés. Mi opinión es que la ABB no es ninguna de
esas cosas y es todas esas cosas. Nosotros no estamos sin techo, somos
una companIa -, con vanos
. hogares" .210
La irrelevancia de la nacionalidad de las corporaciones acompa-
ña e! desarraigo de los productos. Eso requiere, entretanto, una refor-
mulación de la política de personal. Si los lazos sociales más próximos
son neutralizados algo debe sustituirlos. En e! proceso de transición
de la multinacionalidad hacia la transnacionalidad, las empresas se ven
obligadas a rever sus principios de reclutamiento. Como dice Kenichi
Ohmae: "ellas precisan desnacionalizar sus operaciones y crear un
sistema de valores compartido por todos los gerentes de todo e! globo,
para sustituir e! vínculo establecido por la orientación con base en e!
país de origen. Las mejores organizaciones operan de esa manera y,
como resultado, dedican gran parte de su atención corporativa a la
definición de sistemas de personal que tenga nacionalidad neutra". 211
La noción de "sistema de valores universales" surge así como cimiento
de una cultura corporativa desenraizada. Ella soldaría sus miembros,
como una conciencia colectiva de tipo durkheimiana, moral condicente
con la eficacia global y,por supuesto, salvadora de los hombres. Esas
modificaciones demandan, sin embargo, un aprendizaje, una socializa-
ción. Los agentes de la mundialización tienen claro eso; saben que "los
administradores globales no nacen hechos. No se trata de un proceso
natural. Nos gustan las personas como nosotros, somos animales do-
210 Entrevista con el presidente de Asean Brown Boveri, en Harvard
Business Review, March-April, 1991, pág. 92.
211 Ohmae, o.p. cit., págs. 93-94.
159
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
160
Los-artífices.mundiales.de.cultura
161
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
• • •
En el segundo capítulo de este libro, yo había apuntado ha-
cia una confluencia de las problemáticas de la mundialización, de la
posmodernidad y de la tecnología. En todas ellas, la idea de ruptura
estaba presente, la historia era dividida en dos fases distintas. Creo
que esta aproximación puede ser generalizada, lo que sugiere cier-
ta homología en la forma en que los asuntos son tratados. Cuando
leemos la literatura producida por el empresariado global, resurgen
varios puntos desarrollados en otros ámbitos. Algunos de ellos me
parecen fundamentales: la cuestión del poder, de la democracia y de
la libertad. ¿Pero cómo aspectos tan diversos pueden compartir un
mismo denominador? Creo que la noción de centralidad es el hilo
conductor del debate, ella encubre las vicisitudes inherentes al "des-
pués", es decir, al momento que los diversos autores entienden como
definitorio de un nuevo orden social (informatizado, posmoderno,
global). Finalmente, ¿qué es lo que nos dice Lyotard al describir la
situación posrnodemai'i" Que vivimos en un contexto en el cual la
pluralidad de reglas y de comportamientos impide la existencia de
un metalenguaje universalmente válido para todos los sujetos. La
centralidad de los mitos, de los universos ideológicos y de las reli-
giones universales estaría comprometida frente a la fragmentación del
consenso. El sujeto posmoderno sería profundamente descentrado
y escaparía de la totalidad del "gran relato" que lo envolvía en las
sociedades pasadas. La atomización social prevalecería así sobre la
organicidad colectiva, propiciando un conjunto de posibilidades para
que los individuos interactúen entre sí. El diagnóstico de Charles
Jenks no es demasiado diferente. Al describir la transición desde la
"autoridad centralizada" al "pluralismo descentralizado" nos dice:
162
"En vez de creer en la existencia, en la arquitectura, de uno o de po-
cos estilos, o en un único estilo progresivo, las opciones nos fuerzan
a reafirmar la libertad de elección y de juicio comparativo. Cada uno
elige el estilo correcto para su trabajo arquitectónico o el género más
adecuado para su pintura. Es posible que hayamos abandonado la idea
de una jerarquía de géneros, la noción de una gama de oposiciones
sustituyendo el 'único estilo verdadero'. Variedad de inclinaciones,
adecuación de las elecciones, esos son los nuevos valores que sustitu-
yen la consistencia y la ortodoxia estilística"." Lo homogéneo cedería
lugar a una diversidad de juicios estéticos irreductibles los unos a los
otros. El mismo énfasis lo encontramos cuando abordamos los escritos
sobre tecnología. Retomo dos citas de McLuhan: "La obsesión por
el viejo patrón mecánico, que se expandía desde el centro hacia el
margen, ya no es relevante en nuestro mundo eléctrico. La electricidad
descentraliza. Esta es la diferencia entre un sistema ferroviario y un
sistema eléctrico. El primero requiere centros ferroviarios y urbanos.
La electricidad disponible en las áreas rurales o en las suites de los
ejecutivos permite que cualquier lugar sea el centro, prescindiendo
de mayores agregados". "La robótica es descentralizadora. En una
sociedad configurada eléctricamente, todas las infonnaciones críticas
necesarias para la manufactura y la distribución, desde autos a com-
putadoras, se encuentran disponible para todos al mismo tiempo. La
cultura se organiza así como un circuito eléctrico: cada punto de la
red es tan central como cualquier otro"." En este caso, la tecnología
surge como elemento vital en el pasaje de una era mecánica hacia otra
eléctrica/electrónica. Radicalmente descentralizado, el momento actual
sería incompatible con la orientación jerárquica de las cosas.
No queda duda, los administradores globales, los posmodernos
y los tecnocrátas se están refiriendo de manera diferente al mismo
proceso: la modernidad-mundo es centrípeta. El pensamiento procura
captar un tipo de organización social emergente con la globalización.
No obstante, este movimiento que se abre hacia la contemporanei-
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MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
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Losartífices.. muodia.les....decultura
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Lo.s-.artí:ficesmundiales de cultura
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l.os...adíftces.mundiales,decuIturL
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.Los..artiftcesm.undiales.decultura
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MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
dice ]oseph Turow: "La transformación clave en los años ochenta fue
que el conglomerado, para obtener mayores lucros, dejó de verse como
una forma de vincularse a los media. El poder aumenta no solamente
para los propietarios de esos conglomerados, sino también para aquellos
que consiguen usarlos sinergéticamente, es decir, movilizando transver-
salmente los materiales, multiplicando así su valor". 23'
La discusión sobre el poder se reubica, pero ya no sobre bases
ideológicas. Fragmentación, diversidad y descentralidad no significan
descontrol, mucho menos democracia. Ante la vastedad del sistema-
mundo, son necesarias estrategias globales. En este caso, el factor tiem-
po es esencial. Como dice uno de esos hombres globales: "El tiempo
se transformó en la gran medida del desempeño. Las compañías son
sistemas y el tiempo conecta todas las partes".'" Contrariamente a la
vieja creencia del espíritu capitalista, el tiempo no es sólo dinero, sino
desempeño. El mundo es demasiado amplio para soportar un ritmo
lento. La integral del espacio flexibilizado exige un tiempo vectorial.
De ahí la importancia de poseer una real capacidad de comunicación
entre las partes (lo que las tecnologías propician). El descentrarniento
de las actividades demanda el cotejo constante del flujo de informa-
ciones. Hay, por lo tanto, la necesidad de nuevos tipos de control (y
no su ausencia, como idealizan los posmodemos), que ya no están
centralizados, como en las antiguas multinacionales, sino materializa-
dos en "núcleos globales de decisión", aislados ahora de los contex-
tos geográficos, formados por ejecutivos de nacionalidades diversas y
munidos de un complejo instrumental de comunicación.
• • •
Los hombres de negocio acostumbran decir que: "El mundo está
cada vez más idéntico".'" Cuando viajan, tienen la impresión de que
173
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
y realzan las curvas femeninas; los japoneses saben que los europeos
tienden a adquirir aparatos estereofónicos ffsicamente pequeños, de
alto rendimiento, pero que puedan ser escondidos en un armario, mien-
tras que los norteamericanos prefieren grandes altoparlantes. Enjapón,
Kellog's no consigue desarrollar el mismo tipo de publicidad que hace en
Irlanda o Alemania. Sena insensato, porque, en una sociedad cuya base
culturales el arroz, no es tan simple introducir nuevos hábitos alimenta-
rios. Los publicitarios, deben por lo tanto encontrar la mejor respuesta,
es decir, los términos más adecuados para difundir Coro Flakes. ass En
todos esos ejemplos, lo específico supera a lo genérico, induciéndonos
a pensar que la patronizacion sena ilusoria. Otro argumento utilizado es
el de la segmentación. ¿Cómo imaginar un mercado global cuando ese
mercado se subdivide en fujasetarias, preferencias y estilos de vida? Por
eso, algunos autores razonan como si el movimiento de diferenciación
fuera antagónico al de globalización. El mundo caminaría en sentido
inverso al de la unicidad de los gustos y de los comportamientos.
Probablemente la mejor respuesta a esas objeciones sea la de
Michael Porter: "Para mí, homogeneización y segmentación no son in-
compatibles. Como menciona Ted Levitt, cada vez más se produce una
homogeneización entre los países. Sin embargo, lo que él no dice es que
en el interior de esos países, también se produce una segmentación; ex-
plotar paralelamente esas dos tendencias es sacar una ventaja global que
hasta entonces no existía. La ironía es que a través de la segmentación
se pueden crear universalidades". '36 El debate se repone, pero en otros
términos. No importa tanto la oposición homogéneofheterogéneo; lo
relevante es entender cómo segmentos mundializados comparten las
mismas características. El mundo es un mercado diferenciado constitui-
do por camadas afines. No se trata, pues, de producir o vender artefactos
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Los..artífices,mundiales..de....cul.bJra
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MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
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Los artificesmundiaJesde.cultura_
247 "L'evoluticn et les perspectives des besoins des francaie et leur mode
de satisfaction'', París, Conseil Economique et Social, 1990, pág. 3°2.
248 Datos en V. Scardigli, op. cit.
179
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
pequeña: 1 teléfono para 1,1 hab. (Suecia), lpl 1,,'3 hab. (Estados
Unidos), lpl 1,6 hab. (Alemania), lpl 1,8 hab. (Japón) -datos para
1984-1986.'49 En realidad, nos encontramos delante de una tenden-
cia mundial. Por eso los ejecutivos globales pueden decir: "Los
cambios socioculturales en curso reducen las diferencias entre los
consumidores de los países industrializados, aproximando el polo
norteamericano, europeo y japonés"."· La tríada (Estados Unidos
- Unión Europea - Japón) se configura no sólo como un núcleo
hegemónico de producción (como insisten los economistas), sino
como mercados segmentados cuyas demandas son relativamente
homogéneas.
¿ Pero tendría sentido que aplicáramos esas conclusiones al
Tercer Mundo? A primera vista, no. Los países del Sur (eufemismo
creado por los burócratas del Norte) difícilmente podrán compararse
con el desempeño de la tríada. Esto no es, sin embargo, la cuestión
central de nuestra discusión. Importa entender cómo la moderni-
dad-mundo se reproduce de manera desigual en el conjunto de esos
países. Cualquier manual de marketing enseña que el consumo y la
renta son términos de una misma ecuación. Pero ellos agregan: "Los
países semidesarrollados poseen frecuentemente sectores industriales
altamente desarrollados, propiciando una oportunidad mercadológi-
ca para los productos industriales. El mercado de consumo en esos
países tiene también un tamaño significativo y una renta per capita
considerable. Algunos de ellos, como Brasil, poseen ciudades y re-
giones con todas las características de los países desarrollados. A
efectos del marketing esos mercados dentro del mercado deberían
ser considerados como si fuesen un distrito O un mercado equivalente
al de los países desarrollados".''' El espacio geográfico de consumo
en los países del Sur no es homogéneo; concentra riqueza y pobreza
180
losartfftces mundiales de cultura
181
MUNDIALlZACIÓN y CULTURA
• • •
Local/global, heterogéneo/homogéneo, fragmentación/unicidad.
El debate sobre la mundialización está permeado por antinomias. La
afirmación de un polo automáticamente excluye al otro. Cuando lee-
mos los escritos del área de comunicación, vemos que ellos subrayan,
ya las diferencias, ya la inflexión opuesta, la totalidad. El análisis os-
cila entre una polaridad y otra. Cito, un tanto al pasar, una de esas
reflexiones: "Los nuevos medios masivos evolucionan según las ten-
dencias concurrentes, la primera, hacia una extrema individualización;
la segunda, hacia la mundialización. Se puede decir que ellas controlan
182
Los.artiflces_mundiaJesde .cultura
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• • •
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VI
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l.I!gItImIdad Y estilo, de vida
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.LegItimidady.estiJos de.vJda__
modernistas, en los años veinte, cantaban a las alas del avión, a los
tranvías eléctricos, al cine, aljazz-band, a la industria, buscaban señales
de modernidad. El Modernismo brasileño quería ser un movimiento
radicalmente nuevo, de ahí su atracción por las vanguardias europeas.
No obstante, su visión de la técnica, de la velocidad estaba un tanto des-
enfocada. Encubría la existencia de un país provinciano que se ajustaba
mal al ideal cincelado. El Brasil tenía demasiada "tradición". El proceso
de industrialización era incipiente y la propuesta de modernización,
realizada por el Estado, se encontraba también en el horizonte de los
tiempos (sólo se consolida en los años cincuenta). El Modernismo se
produce sin modernización, manifestando un hiato entre su expresión
y la sociedad que lo sustenta.?" En la Europa occidental, en cambio,
expresaba el dinamismo de la sociedad industrial, el progreso material,
la movilidad de la vida urbana. El mundo emergente de la Revolución
Industrial exigía del pensador y del artista una reformulación de sus
ideas. El impresionismo y el art nouveau correspondían a la realidad
social que los envolvía; traducían la materialidad de la vida moderna.
Los intelectuales brasileños tenían sólo la intención de ser modernos.
Su propuesta, lejos de ser algo palpable, era sobre todo una proyec-
ción. No es casual que a partir de 1924 el Modernismo se vincula con
la cuestión nacional, pues se trataba de construir un país que pudiese
reflejar la intención utópicamente imaginada. Lo mismo se puede decir
de los muralistas mexicanos. Como subraya Carcía Canclini, "Rivera,
Siqueiros y Orozco propusieron síntesis iconográficas de la identidad
nacional, inspirados en la obra de los Mayas y los Aztecas, en los di-
seños y los colores (alfarería poblana), en los barnices de Michoacán
yen los avances experimentales de las vanguardias europeas".'" La
mezcla de elementos no es un anacronismo, sino la respuesta posible
de la modernidad mexicana que solamente existía en tanto potencial,
canalizado por la acción del Estado y configurado en la búsqueda de
una identidad nacional. La apelación a la tradición era una exigencia
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legitimidad Yestilos de vIda-_
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Legltlmidad Y estilas de vida
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Legitimjdad)'_esWQ5~vida
Preparación
de la comida fogón cocina cocina
Consumo
de los alimentos dedos
Instrumentos dedos y cucharas cubiertos
197
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
• • •
La Coca-Cola quiso cambiar la forma de sus envases pero hubo
protestas. Sin embargo, sus investigaciones de marketing indicaban
la necesidad de esa operación. ¿Qué hacer? La solución encontrada
fue hábil y salomónica. Aliado del nuevo envase lanzado al mercado,
el antiguo formato fue bautizado "Classic Coke". El episodio es in-
sólito, pero nos hace reflexionar sobre el significado de la tradición.
Habitualmente la consideramos como algo del pasado, un conjunto de
prácticas preservadas en la memoria colectiva de la sociedad. Tradi-
ción se asocia a folclore, patrimonio, pretérito. Pocas veces pensamos
lo tradicional como un conjunto de instituciones y valores, oriundos
de una historia reciente y que se nos imponen como una moderna
tradición, un modo de ser. Tradición en cuanto norma, aunque me-
diatizada por la velocidad de los intercambios y por la movilidad de
las personas. No obstante, cuando decimos que un envase se volvió
clásico, afirmamos que no debe ser olvidado, pues forma parte de un
patrimonio. El calificativo recorta, en el propio terreno de la moder-
nidad, tiempos distintos; nos remite a un pasado reactualizado.
198
I.egllimldad~)' estilos de vída.
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Legltimidad y-.es.tllas. de. vida
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legitimidad)' estllosde_vlda __
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Legitimidad Y estil<ls.de vida ~
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MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
• • •
En los últimos años, las agencias publicitarias han procurado
redefinir sus criterios de evaluación del mercado. Desde la década
de los setenta, en los Estados Unidos comenzaron a desistir de las
descripciones demográficas, que agrupaban a las personas según
los niveles de renta; con el proceso de segmentación del mercado,
las categorías sociográficas resultarán insuficientes para entender la
dinámica del mercado. Algunas investigaciones sobre el consumo
de automóviles ya apuntaban a la existencia de tipos diferenciados
de actitudes en los grupos pertenecientes al mismo nivel de renta.
Según determinados valores y opiniones -vida excitante, igual-
dad, respeto propio, intelectual, contrapuestos a seguridad nacional,
refinamiento, reconocimiento social-los consumidores podían ser
divididos en dos grupos. Uno, más liberal, cuya preferencia recaía
sobre los automóviles compactados, en principio más apropiados
a los atributos "intelectual" y "vida excitante"; otro, tradicional,
compuesto por individuos más conservadores, preocupados por la
"seguridad nacional" del país, cuya tendencia sería elegir grandes
autos estandarizados, medio más adecuado para expresar una nece-
sidad de reconocimiento social. El resultado de esas investigaciones
era claro: "El conocimiento de los valores del consumidor propicia
un eficiente conjunto de variables, que, relacionadas con las nece-
sidades, expanden el conocimiento de los expertos en marketing
más allá de las diferencias demográficas y psicográficas. Si amplios
segmentos del mercado pueden ser identificados a partir de perfiles
de valores, la estrategia de marketing puede desarrollar programas
que valoricen los valores más importantes de los distintos segmentos
de mercado. De esta forma, más allá de las variables tradicionales,
los valores pueden ser empleados como referencias en los análisis,
para obtener así una precisión mayor en el diagnóstico de la segmen-
206
tación del mercado".''' La Demografia y la Sociología darían lugar,
entonces, a la Psicología Social, disciplina más eficaz para vincular
los hábitos de consumo con los estilos de vida.
Este cálculo fue lo que llevó a los departamentos de marketing
de varias organizaciones a adoptar el VALS (Values and Life-Styles},
diseñado por el Stanford Research Institute, como instrumento de
clasificación de las personas. AT &A New York Times, Penthouse, Na-
tional Bank y Boeing Commercial Airplane buscaban diagnosticar de
la mejor forma posible las tendencias de mercado. ¿Qué es lo que nos
enseña VALS? De manera simplista, divide la sociedad en grupos de
estilos de vida: integrados, émulos, émulos realizados, socioconscientes,
dirigidos por la necesidad. Los dirigidos por la necesidad se encuentran
prácticamente en el umbral de la pobreza, los publicitarios les tienen
poco aprecio. El integrado es un típico tradicionalista, precavido y con-
formista. "En los Estados Unidos, generalmente maneja un Dodge o un
Plymouth; bebe Coca-Cola, Pepsi o Budweiser; come en McDonald's
con su familia, le gustaJell-O y su esposa limpia el baño con Lestoil o
Spic y Span".'" Los émulos forman un grupo pequeño dejóvenes en
desesperada búsqueda de una identidad. Y los socioconscientes son los
legítimos representantes del espíritu "moderno" del consumo. Abier-
tos, realizados personalmente (sic), se visten en las mejores boutiques,
manejan autos extranjeros, toman vino y adoran viajar.
No pretendo discutir el estatuto científico de esas categorías,
pues se trata de un sistema clasificatorio primitivo (a pesar de haber
sido creado en las universidades), pero lo que llama la atención es su
carácter enteramente desterritorializado. Decir que alguien es "in-
tegrado" o "realizado socioconscientemente" significa considerarlo
únicamente desde el punto de vista psicosocial. Nos encontramos ante
una referencia desenraizada. La demografia vinculaba a los individuos
con las regiones geográficas y las clases sociales. El consumidor era
norteamericano.japonés, inglés y pertenecía a las clases A, B, e o D.
Tomar los estilos de vida como unidad de agrupación es comparar
207
MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
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Legltlmldad.)'-estUasde.yjda__
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MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
buen gusto. Todo sucede como si una era fordista hubiese sido supe-
rada por otra, flexible, adecuada al buen gusto y a la individualidad
de los clientes. Elfast food aparece así como un valor superado por la
modernidad de los customized products.
También las investigaciones sobre el mercado femenino expre-
san esta jerarquía de valores. De ellas resulta la división de las muje-
res en dos grupos antagónicos: tradicional y moderno. Las actitudes
en relación con el hogar serían, en este caso, fundamentales para el
proceso de distinción. "Las actividades domésticas son socialmente
desvalorizadas. Por eso, las mujeres igualitarias están menos inclinadas
a realizarlas que las mujeres tradicionales. Las modernas concuerdan
que la preparación de los alimentos debería llevar el menor tiempo
posible. Prefieren transferir esas tareas a otros, comiendo fuera de
casa".'" Las diferencias no se restringen, sin embargo, a la vida do-
méstica; revelan todo un estilo de vida. "Comparada con la tradicional,
la mujer moderna se siente más a gusto al identificarse con el estilo de
vidajuvenil y de la moda; se imagina como (swingers, to unwind with
a drink) y con la cena, beben vino". 28. Existirían, por lo tanto, por un
lado, mujeres"liberadas", "señorasde sí", "igualitarias", inclinadasa
los viajes; por otro, las "caseras", "dominadaspor los hombres","re-
signadas al día a día". Obviamente, esas maneras de ser se expresarían
en los objetos consumidos: viajes, automóviles deportivos, ropas de
lujo, en contraposición con las oportunidades banales ofrecidas por
los supermercados y las grandes tiendas.
Esas clasificaciones, aunque habían sido generadas en los Esta-
dos Unidos, con el advenimiento del marketing global, se generalizan.
La categoría mujer, liberada del peso de las nacionalidades y de las
clases sociales, se deslocaliza. Lo que se imagina es que "todas ellas"
reducidas al mismo denominador, podrían ser ordenadas según un
continuum que oscilaría entre lo moderno y lo tradicional. Algunas
investigaciones, comparando el consumo femenino en los Estados
Unidos, Gran Bretaña y Francia, demuestran (¿científicamente?) esas
210
suposiciones: "En los tres países, el patrón básico de estilo de vida
está centrado en la aceptación o el rechazo de la mujer de su papel
tradicionalmente doméstico. La dimensión fundamental que diferen-
cia a esas mujeres concierne a las actividades y a la implicación en las
actividades domésticas; lo que se encuentra estrechamente ligado a
los valores conservadores de una moral tradicional'Y" El mercado
mundial de los objetos de consumo femenino puede, de esta forma, ser
planteado en términos de oposición moderno/tradicional, orientando
a los expertos en marketing en su acción empresarial.'"
Las categorías de VALS se aplican a los diferentes contextos, por
ejemplo, una investigación de hábitos de lectura realizada en el Bra-
292
sil. Resumiendo, el resultado de la recolección de datos nos presenta
dos escenas: en la primera, una pareja dejóvenes mirando televisión; en
la segunda, otrajoven pareja, leyendo. Siguen los comentarios a través
de un cuadro comparativo. La pareja viendo televisión es de "clase
media baja", "él: funcionario", "ella: ama de casa","son reprimidos,
la TV los transporta hacia el mundo fuera de la casa", "conversan con
la TV encendida pero el diálogo nunca es profundo, conversan sobre
lo trivial, el día de trabajo de él", "pareja conservadora". Evidente-
mente, personas como esas sólo podrían tener una vida mediocre,
que nuestros investigadores no dudarían en describir: "vacaciones
en Playa Grande", "están mal vestidos, son feos, ella parece más vieja
que él", "están tensos"; como a la mayoría de las personas les gusta
el buen comer, pero, como el texto nos previene, "de vez en cuando".
"Están presenciando el Noticiero nacional y van a ver novelas". La
apreciación sobre la otra pareja es de distinta naturaleza: "clase media
alta", "él: empresario", "ella: profesión liberal", "son casados o sólo
vivenjuntos", "tienen una visión amplia del mundo, la cabeza abierta",
"profundizan en las cosas que leenjuntos y después discuten", "pareja
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MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
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legitimidad ~~ estilos de. vida ~
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MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
• • •
La mundialización de la cultura redefine el significado de la tra-
dición. Tenemos ahora dos comprensiones posibles del mismo con-
cepto. Tradición, en cuanto permanencia del pasado distante, de una
forma de organización social contrapuesta a modernización de las
sociedades. Las culturas populares en América latina (con las relativas
influencias, negra e indígena), las prácticas heredadas de la historia
oriental, en el Japón, forman parte de esta gama de manifestaciones
que habitualmente rotulamos como tradicionales. Apuntan hacia un
tipo de estructura social, que aún fraccionada por la transformación
tecnológica, representa un mundo anterior a la Revolución Industrial.
En ellas,la segmentación social,demográfica y étnica es preponderante
y la presencia del campo, de las actividades rurales, es demarcadora.
Cómodamente los sociólogos llaman a esas formaciones "socieda-
des tradicionales". Pero aliado de esta comprensión, despunta otra.
Tradición de la modernidad en cuanto forma de estructuración de la
vida social, manifestada en sus objetos electrónicos, en su concep-
ción acelerada del tiempo y de un espacio "desencajado". Moderna
tradición que segrega inclusive, una memoria internacional popular
compuesta por elementos que están prontos para ser reciclados en
cualquier momento. Como los envases de Coca-Cola, las orquestas
de la década de los cuarenta (Glenn Miller) o los afiches de Bogart o
Garbo, son citas igualmente "clásicas". Pasado que se mezcla al pre-
sente, determinando las maneras de ser, las concepciones del mundo.
Cultura-identidad, referencia para los comportamientos, arraigando
a los hombres en su movilidad.
Entretanto, esta tradición de la modernidad tiene una histo-
ria, una evolución. Varios de sus elementos fueron forjados "hace
un tiempo". Surgen como recuerdo de un momento pretérito y sin
pertenecer al folclore o a las culturas populares, serán comprendidos
COmo "tradicionales". Las "nuevas" tecnologías -fax, satélite, avión,
214
Legitimidad Yestilos.de vlda
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MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
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Digresión final
LA REFLEXiÓN SOBRE LA GLOBALlZACIÓN DE LAS SOCIEDADES SE HACE BAJO
bajo el signo del "fin", del "término". "Fin" del Estado, que se dis-
olvería ante las instancias internacionales; fin del espacio, que se anu-
laría por el movimiento de desterritorialización; fin del arte, que en el
contexto de la posmodemidad perdería definitivamente su específica
aura. ¿Por qué esta insistencia sobre el ocaso de las instituciones y de
las formas? La comparación con la religión es esclarecedora. Desde
los pensadores iluministas, la religión es considerada una fuerza oscu-
rantista, una deformación. En las sociedades civilizadas, en principio,
la razón debería sustituirla. Con la Revolución Industrial, lo que era
un argumento filosófico se torna realidad: los hombres son libera-
dos de las restricciones de la naturaleza. La modernidad es el fruto
del desencantamiento del mundo, de la racionalización de las dife-
rentes esferas de la vida social. Tecnología y progreso apartan a los
dioses y a los espíritus de la imaginación, relegándolos a la categoría
de superstición. Es verdad que algunos pensadores, ante el proceso
de secularización, procuran reeditar, en términos científicos, las cre-
encias religiosas. Augusto Comte, con su religión universal; y Allan
Kardec, con sus falanges espirituales, intentaron aplicar al dominio de
lo sagrado las reglas del cientificismo. El resultado fue inocuo. El mov-
imiento de secularización se revelaba como una fuerza avasalladora.
Por eso, entre liberales, republicanos, socialistas, comunistas y anar-
quistas, se impone el tema del "fin" de la religión. El pensamiento del
siglo XIX es fundamentalmente laico, en el sentido de que la filosofía
religiosa deja de ser una explicación plausible de la realidad social.
No obstante, en la actualidad, con el florecimiento de los ritos
religiosos, algunos autores se preguntan si la religión, lejos de expi-
rar, no habrá renacido. Basta que miremos la configuración de las
sociedades para que percibamos una diversidad de cultos y sectas:
catolicismo, confucionismo, protestantismo, islamismo, sin contar las
creencias tradicionales (candomblé, santería, vudú, etc.), y también
una religiosidad difusa, embutida en los horóscopos, en el I-Ching,
sincretizada con las más diversas corrientes espirituales. ¿No sería este
dato empírico una negación de la tesis anterior? Sólo en apariencia. En
realidad, tanto la perspectiva del "fin" como la del "renacimiento" son
incompletas. En rigor deberíamos decir: los hombres del siglo XIX,
219
lvMJUrI'OO M.ll:NCCI tóJNyy Cw. D'Vt.RfM
220
DJsgreslónJinaL
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MUNDIALIZACIÓN y CULTURA
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