Sabemos que a medida que avanzan los años, igualmente avanzan y

evolucionan los diferentes aspectos que constituyen el desarrollo económico de

un país.

Los avances de la mercadotecnia en un país están determinados, en una

gran parte, por la situación en sus aspectos sociales, políticos y económicos.

En el presente trabajo, tratamos de exponer una revisión de la evolución y

el desarrollo del Mercadeo en la República Dominicana desde la Intervención
Militar Norteamericana de 1916 hasta nuestros días, abarcando las diversas
situaciones por las que atravesó el país durante la Era de Trujillo y en las
últimas décadas del siglo pasado, tiempo en el cual nuestro país ha presentado
diferentes características, al igual que logros y altibajos en cuanto a Mercadeo
se refiere.

Estos tiempos representaron para nuestro país grandes períodos de

adaptación, así como nacimiento y madurez de la mercadotecnia a un nivel
profesional, donde la globalización y la incursión de nuevas tecnologías han
significado una necesidad de trazar pautas que garanticen el desenvolvimiento
del país.

Mercadeo en la Republica Dominicana

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 • Evolución de la Estructura Empresarial Dominicana
La estructura empresarial dominicana se caracteriza por el dominio de los grandes
grupos industriales enfocados a los productos de consumo. Los retos de la globalización para
América Latina para la década de los noventa fueron: continuidad económica, estabilidad
social, sustentabilidad ambiental, sustentabilidad política, modernización tecnológica,
importantización de los recursos humanos, integración económica, apertura económica,
reformas de gobierno y sector privado más vigoroso.
Es así como arribamos a la conformación de nuestra actual estructura empresarial,
donde cada empresa individual o grupo económico ha desarrolla do su propia Cultura de
Gestión, entendida ésta como el cúmulo de acciones y comportamientos que se dan en una
empresa y que forja una estructura con características propias para dirigir dicha organización.
Podemos decir que cada empresario tradicional dominicano, ha desarrollado y
mantenido una cultura de gestión empresarial en su negocio, lo que le da a cada empresa un
toque o estilo característico para hacer sus buenos o malos negocios.
La división de la clase empresarial es una realidad incuestionable. Es necesario que
los jóvenes y viejos dirigentes empresariales entiendan que deben buscar soluciones
adecuadas a esta problemática.

• Ocupación Militar Norteamericana

La primera característica de este período es la masiva introducción de productos
extranjeros; es a partir de 1910 cuando el sistema arancelario dominicano empieza a
funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en la República Dominicana y
en los Estados Unidos se vieran motivados a comercializar productos importados. Los
Estados Unidos sabían lo que querían y veían el mercado creciente sobre el cual necesitaban
vender sus productos y para esto tenían que controlar la situación.
A medida que los efectos de la intervención se agudizaban, en esa misma medida se
incrementaba el porcentaje de importaciones provenientes de Estados Unidos. Los productos
importados eran cada vez más variados, así en 1905 sólo había 43 categorías de productos,
mientras en 1925 eran importadas 400 categorías de productos, que fueron determinando las
características de consumo el pueblo dominicano.
Esta masiva introducción de productos produjo la existencia de un elemento
desconocido para el consumidor dominicano, que fue la asignación de marcas para distinguir
un producto de otro en una misma categoría.

o La Revolución de las Marcas

El 29 de Mayo de 1907 se público la Ley sobre Marcas de Fabrica en la que se
dictaminan los siguientes artículos:
1. Todo industrial o negociante tiene derecho a distinguir sus mercancías
o productos por medio de marcas especiales.
2. Las marcas de fabrica pueden consistir en todo lo que esta ley no
prohíbe y que haga distinguir unos artículos de otros idénticos o semejantes, de
origen diferente.
En su artículo sexto prohibía el registro de marcas con algunas indicaciones como
insignias que fuesen imitaciones de marcas existentes.
Fue a partir de la gran importación de productos que se le dio carácter formal y legal a
la utilización de marcas en los productos, haciendo que los empresarios dominicanos y los
importadores empezaran a ver la marca como un elemento de distinción. Esto da origen a lo
que se conoce como la revolución de las marcas en República Dominicana, pues hasta
entonces solo habían unas cuantas marcas y ya en 1912 existían 278 marcas registradas y
cada año iban en aumento. A fines de 1918, ya habían 608 marcas, pero ya a fines de 1922

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habían registradas 1,283 marcas, y en 1929 cuando finalizaba la etapa, 2,233 marcas
registradas.
Algunas características que identifican esta etapa son las siguientes:
• Un gran número de marcas en otros idiomas son introducidas
al país, su mayoría en inglés.
• Se produce una gran competencia de marcas por categorías.
Las marcas formaban el arma de diferenciación de la empresa y su respuesta a la
competencia.
• Algunas marcas quedan como genéricos, a medida que nuevas
categoría de productos se posicionaban en el mercado nacional, o algunas marcas sin
competencia, los dominicanos se fueron acostumbrando a llamar la categoría por el
nombre de marca.
• Se crearon nuevas categorías de productos, cuyos nombres
pasaron a ser el nombre del genérico, y algunas categorías que ya existían se vieron
invadidas de marcas extranjeras, que en la mayoría de los casos tomaron el liderato,
dando paso a productos que no se adaptaban a las costumbre nacionales, y por ende
forzaron un cambio en la mentalidad de los consumidores,

La presencia masiva de productos implica una radical diferencia en cuanto a los

canales de distribución, puesto que resultaba imposible que los productores vendieran de
manera directa a los consumidores, surgiendo así la necesidad de los intermediaros, quienes
tenían la función de importar los productos para luego venderlos a los consumidores en sus
almacenes. Estos en su mayoría estaban localizados en Santo Domingo y los productos eran
ofrecidos a las diferentes ciudades a través de almacenes detallistas y de agentes viajeros. Es
así como surge la fuerza de ventas como un elemento del comercio nacional.
Estas nuevas características de los canales de distribución ponían en obsoleto la
existencia de los mercados, y estos empezaron a desaparecer.

En esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran motivador de generación de

ventas. Ya se veían empresas ofreciendo muestra gratis para dar a conocer el producto. Lo
más común eran rebajas de precios o baratillos. Algunos empresarios no se sintieron
satisfechos y fueron mas creativos con ofertas que aumentaban la satisfacción de los clientes
y aseguraban la fidelidad de estos, concepto que ya era esencial para la venta.
En ese entonces solo se disponían de dos medios para los anuncios comerciales, la
prensa y la radio. Dentro de la prensa el Listín Diario marcó la pauta del desarrollo
publicitario en República Dominicana. En es entonces solo tenía 4 páginas utilizando para la
publicidad parte de la primera y de la última. Ya para finales de la década contaba con cuatro
páginas mas, por lo que contaba con más espacio para publicidad, la mayoría de esta de los
productos importados. La importancia de emplear frases para definir la imagen del producto
y/o compañía aún no se tomaba en cuenta, ya que muchos no lo utilizaban y otros no tenían
uno definido. Algo que si se utilizó en esa etapa fue la publicidad de expectativas.
El otro medio que se utilizo fue el de la radio, que surgió en el año 1924 o 1926.
Aunque este breve tiempo de existencia de la radio en esta etapa, no permitió la utilización
masiva de la radio con fines comerciales.

• El Modelo Trujillista

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 • Inicio de la Era de Trujillo
Desde el inicio de esta etapa se registró una citación de eliminación progresiva de
productos que en tiempos anteriores tenían una presencia en nuestro mercado. Esto fue
reduciendo el estado de competitividad entre productos de una misma categoría y produjo un
retroceso. La causa primordial de esta reducción de la variedad de oferta fue la implantación
de un proceso de control monopólico, llevado a cabo por la gestión encabezada por Rafael
Leonidas Trujillo. Este proceso buscaba una rápida y poco riesgosa acumulación de capitales,
y para esto Trujillo se valió de todo su poder para promulgar leyes que le favorecían sólo a él
y a sus empresas.
Tan pronto Trujillo logró acumular suficiente capital para asegurar su situación
política, se decidió a invertir en el sector industrial, comprando o creando diferentes
industrias. Asó mismo compró todos los ingenios azucareros en el país, menos el de La
Romana, y el de la familia Vicini. También adquirió la Compañía Dominicana de Electricidad
y la Marmolería Dominicana, C. por A. Con esta última adquisición el problema era la baja
demanda del mármol que había en nuestro país y para contrarrestar esto, no se invirtió en
publicidad, promoción de ventas, ni relaciones públicas, sino que se obligó a quien realizara
construcciones valoradas en mas de RD$30,000 a utilizar mármol en ellas. Obviamente, los
resultados fueron mejores que si se hubiese utilizado cualquier estrategia de Mercadotecnia.

• Periodo de Post-Guerra y auge de la tiranía

Trujillo no manejaba directamente todos sus negocios, privilegiando en muchos casos
a familiares o amigos cercanos. Así, en manos de muy pocas personas estaba el control
político y económico del país. De esta manera, poca era la motivación para utilizar marcas
impactantes, promoción innovadora, ni mucho menos, precios competitivos. Las masivas
importaciones de productos fueron drásticamente reducidas. Durante los 30 años el
consumidor dominicano no tuvo oportunidades de disfrutas de opciones de consumo.

o Nacionalización de Mercados.
Esta baja en las importaciones, unido a un claro empeño nacionalista, generaron lo que
se llama la nacionalización del mercado, con el marcado interés de beneficiar a la industria
nacional que, por demás, era beneficiar a Trujillo y a su familia. Con el empeño de
nacionalizar el mercado se promulgaron leyes como la número 256, que indica que “Toda
persona, junta o funcionario que haya de autorizar, o realizar la compra de muebles, libros,
artículos o materiales de cualquier clase, tendrá la obligación de dar preferencia a aquellos
materiales fabricados o que puedan fabricarse en el país.
Otra ley, la 280, es aún mas importante para este proceso de nacionalización del
mercado, que dice “Se dispone la obligación, para toda persona que se dedique a la
fabricación o elaboración de productos o efectos en la República Dominicana, de inscribir
sobre estos productos, en lugar visible: Fabricado en la República Dominicana”.
Con estas dos leyes se promueve y protege al productor nacional, empezando un
proceso en el cual todas las marcas extranjeras, que anteriormente se comercializaban, fueran
desapareciendo, dando paso a una nueva generación de marcas, muchas de las cuales se
relacionan con la figura monopólica del comercio nacional.

En ese período, los comercios al detalle que compraban a través de mayoristas se

convierten en los medios más importantes de distribución, debido a la expansión geográfica,
al desarrollo de una infraestructura vial y a que los almacenes pasaron a ser mayoristas, y de
éstos los productos se llevaban a pequeños establecimientos que tenían una cobertura
pequeña, haciendo la función de detallistas.

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 En esta etapa, la comunicación como elemento mercadológico sufrió un ligero
estancamiento. La radio, ofrecía a los radioyentes la opción de escuchar treinta emisoras de
corto alcance, concentradas en pocas ciudades del país, lo que limitaba su uso en actividades
publicitarias. La potencia de estas emisoras era poca, por lo que la publicidad radial llegaba a
pocas personas en nuestro país. La radio es, pues, un medio que durante treinta años progresa,
pero de una manera moderada y con alto grado de control gubernamental.
En el año 1952, se inaugura en Santo Domingo la primera televisora de la República
Dominicana. No fue sino hasta 1959 cuando surge en el país la segunda televisora y la
primera con capital privado. Su nombre fue Rahintel, y su cobertura estaba limitada a la
ciudad capital y ciudades aledañas.
La prensa en cambio tenía variedad de opciones en cada pueblo y, a pesar del alto
grado de analfabetismo, era el medio mas usado. Ante ese panorama de medios, las empresas
colocaban sus anuncios en los diferentes periódicos, sin embargo, era el Listín quien lograba
tener un mayor número de colocaciones. Aunque solo quedaban unas pocas empresas que se
anunciaban, ya que la mayoría de las publicaciones eran de empresas del Estado. Los más
grandes inversionistas en publicidad fueron La Tabacalera, que usaba anuncios sin
ilustración, con un pobre mensaje, pero con frecuencia significativa; en cambio, la Cervecería
Nacional Dominicana, fue el más creativo y el que mayor aporte realizó a la publicidad
futura, pues utilizaban una gran variedad de ilustraciones, fotografías, textos formatos, con el
fin de generar un alto impacto en el lector.
El surgimiento de los primeros pasos de las publicitarias fue otra característica de esta
etapa. En los primero años se continuó haciendo toda la publicidad de manera directa y con la
utilización de pintores. Luego en la última década del cincuenta se empiezan a instalar
empresas dedicadas a dar servicio de creación y colocación de comerciales.
Otro elemento comunicacional, la promoción de venta, sufre una decadencia. Ya no se
veían las originales y creativas estrategias de promoción de ventas.

• Periodo de Decadencia
La concentración del ingreso que existió durante la Era de Trujillo, fue uno de los
factores limitantes del proceso de industrialización, pues motivó que el crecimiento del
mercado fuera muy lento.
En 1959 surge un clima interno de desconfianza, produciéndose una serie de
acontecimientos extraeconómicos que crean dificultad del régimen gobernante. Todos estos
hechos conllevan subsecuentemente a una seria tranquilidad social, la que trae como
consecuencia una amplia fuga de capitales hacia el exterior y un abandono de la política de
crecimiento, ocasionando esto último una fuerte baja en la inversión pública...
El fin de la “Era de Trujillo” suponía un proceso acelerado de liberalización de las
estructuras económicas del país y con ello culminaban las restricciones de desarrollo
empresarial que impedían a su vez el progreso de la profesión de mercadeo en sus diferentes
variables de promoción, ventas, productos, distribución y precio. Después de tres décadas en
las que todo giró alrededor de Trujillo, el país se encontraba inmerso en un proceso de
democratización que fue lento y tortuoso. Sin embargo la economía dominicana mostró
cambios que favorecieron la instalación de nuevas industrias.
En los años posteriores a la caída de Trujillo, se produjo un hecho de gran importancia
para el mercado nacional y fue el crecimiento cuantitativo de productos ofertados en el país.
Las importaciones fueron aumentando de manera significativa cada año, motivado por un
déficit de la oferta de productos nacionales con relación a la demanda y la oportunidad de
competir en un mercado más liberalizado.

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 En adición al incremento de las importaciones, la producción nacional aumentó de
manera considerable su aporte de productos para el consumo interno, esto gracias a la
creación y expansión de empresas locales. Con estas nuevas empresas, aumento el número de
empleados, y por ende, la capacidad de consumo del dominicano. Desde el punto de vista
mercadológico, el impacto que tendría el proceso es la necesidad creada de diferenciación de
los productos en base a valores emotivos y racionales, obligando así el desarrollo progresivo
de la mercadotecnia.

• Promulgación de la Ley
Finalizado el período trujillista se discutieron y aprobaron una serie de leyes que
impactaron la lógica seguida por la industria en el país. En cierta manera estas leyes
fundamentaron una dinámica de industrialización que descansaba en un proceso de
sustitución de importaciones y de escasa promoción de exportaciones.
Así, la Ley 4 de Protección e Incentivo Industrial fue promulgada el 9 de octubre de
1963. Esta ley fue producto de innumerables modificaciones en su proceso de formulación
por la lucha de intereses entre el Estado y los empresarios organizados, ya que estos últimos
tenían un interés de que se dictase una ley que favoreciera sus intereses inmediatos: preservar
el esquema de protección y exoneraciones disfrutado del régimen anterior, además que les
permitiera proteger sus inversiones de la competencia de racionalidades más evolucionadas
económicamente y sobretodo de los vaivenes políticos.
La ley prohibía la concesión de exoneraciones de maquinarias, equipos, combustibles
y materias primas en los casos de que estos insumos fueran producidos en el país, en
cantidades suficientes y a precios competitivos. Requería a todas las compañías extranjeras
que deseaban invertir en el país, permitir a los inversionistas dominicanos participar hasta el
50% del capital pagado. También eliminó el sistema de contratos que había servido para
estimular el crecimiento industrial durante la era de Trujillo y proteger la sustitución de
importaciones.
La ley 299 de Protección e Incentivo Industrial fue promulgada el 23 de abril de 1968.
Esta ley limitaba la inversión extranjera a las zonas francas, o a aquellas áreas donde la falta
de capital y/o tecnología limitaba las inversiones criollas. Permitía la inversión del 50% de los
beneficios libres de impuestos, pero a industrias ya establecidas, eliminaba las vistas públicas,
eliminaba la Comisión de Exenciones Impositivas (creada por la Ley 4) y la reemplazaba por
el Directorio de Desarrollo Industrial, con mayor participación de los empresarios.
Esta ley clasificaba las inversiones industriales en tres categorías: a) Las que estaban
orientadas a la exportación exclusivamente; b) Las de alta prioridad para el desarrollo
nacional, especialmente aquellas dedicadas a la fabricación de artículos no producidos en el
país y que pretendían reemplazar productos importados; c) Toda las nuevas fábricas o
expansiones existentes involucrados en el procesamiento de materias primas o en la
fabricación de productos para el consumo doméstico.
Esta ley impulsó de manera significativa la instalación y crecimiento de empresas de
capital nacional y extranjero, de tal forma que de 1968 a 1983, 1019 empresas se beneficiaron
de las concesiones que esta proporcionaba.
Todo esto provoco un incremento de la oferta de productos, lo cual generó un aumento
en la competitividad en el mercado nacional, provocando que en una categoría se enfrenten
un número considerable de marcas. La avalancha de nuevas marcas se verificó con productos
de todo tipo.
En los últimos años de la década del sesenta, cada uno de los productos introducidos
vino acompañado de una agresiva estrategia de promoción que permitió el rápido
conocimiento y consumo de marca.

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 Teniendo tantas categorías de productos y tantas marcas dentro de cada una, resultaría
ilógico que el sistema de distribución permaneciera igual, y los cambios que se produjeron
definieron el fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas. Así, los colmados
tradicionales con mostrador, que limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los
productos, quedaron desplazados por el sistema de auto-servicio, que permitía entrar en
góndolas llenas de productos y luego dirigirse a la caja y pagar.
En la medida en que la época de Trujillo se alejaba y nos adentrábamos en una etapa
de Mercadotecnia Estratégica, los empresarios comenzaron a colocar a los consumidores en el
centro de todas sus estrategias; por lo tanto, requerían saber las necesidades, deseos y
preferencias de los mismos. Es en este contexto que surgen las investigaciones de mercado.
Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en la Mercadotecnia se
presentan a principio de la década del ’70 y eran unos estudios de preferencia que buscaban
determinar las marcas y empresas favorecidas por los consumidores en diferentes categorías
de productos. En esos años, las pocas empresas que realizaban estudios se auxiliaban de
agencias especializadas en investigación que venían de Puerto Rico y de Venezuela, lo que
fue motivando a varias personas a fundar sus propias agencias de investigaciones. Las
investigaciones de mercado pasarían así a ser un elemento indispensable para la toma de
decisiones estratégicas.
Los productos locales e internacionales eran cada vez mayores y el crecimiento
económico de los años 70 era evidente. Ahora era más fácil llegar a los consumidores, pero
para ello, sería necesario una mayor tecnificación y alcance de los departamentos de ventas de
las diferentes empresas. El sistema de ventas comenzó un proceso que pasó del manejo
artesanal a un moderno sistema de estructuración en la que los vendedores tenían zonas, rutas
y cuotas perfectamente definidas a través de inventarios de clientes que las empresas fueron
realizando.
En estos años, las compañías buscan más vendedores para ampliar su cobertura y se
forman departamentos de ventas con un gerente, jefe o encargado, y en la mayoría de los
casos un supervisor que trabajaba con los vendedores. La gran cantidad de vendedores que
requerían las empresas que participaban en un mercado cada vez más competitivo, los obligó
a dar mucha importancia a la capacitación y profesionalización de la fuerza de ventas. Todos
los cursos de capacitación que se llevaron a cabo en esta época incidieron en la elevación del
nivel de preparación de los vendedores, y a partir de esto las empresas valoraron más la
importancia de motivar y premiar a su fuerza de ventas, otorgado premios a aquellos
vendedores que realizaran un mejor trabajo.
No sólo se formas departamentos de ventas en esta etapa, sino que se empieza a ver
como las empresas sienten la necesidad de crear estructuras que respondan a las nuevas y
complejas necesidades de los mercados. Los departamentos de Mercadeo, Relaciones
Públicas y Publicidad se empezaron a generalizar de manera formal.

• La Década de los 80
A pesar de ser la década de los 70 el inicio de la incursión del mercadeo en los centros
académicos de nuestro país, fue realmente en los 80 cuando este comenzó a dar frutos en el
sector empresarial. En estos años algunos empleados de empresas comenzaron a recibir
cursos técnicos de ventas y fue también cuando profesionales del mercadeo decidieron
incursionar en algunos negocios del empresario tradicional.
A partir de la segunda mitad de la década del ochenta, las empresas se encuentran con
la nueva situación que suponía los problemas de la tasa cambiaria y la mayor apertura al
comercio con otros países, por lo que se generó una gran carrera hacia la creación de
departamentos de Mercadeo que permitieran a aquellas empresas que aún no lo tenían, definir
estrategias para enfrentas estos cambios.

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 Dentro de esta evolución esta el caso de la publicidad, que nunca antes tuvo un
desarrollo tan radical, ni tantas posibilidades de utilizar los diferentes medios para transmitir
sus mensajes. Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad fue el desarrollo de
los medios de comunicación.
Para los primeros años de esta etapa la prensa se liberaliza. Se provoca una revolución
de los anuncios a color. Otras características de este periodo en las publicaciones comerciales,
fue la importancia que tomó la fotografía, algo que generaba gran impacto entre los lectores
dominicano. También se dio inicio a una nueva etapa de la televisión comercial con el
surgimiento de la primera estación televisora a color, la cual logró generar el interés de los
empresarios para invertir en publicidad a través de la televisión. Esto creo un verdadero
empuje tecnológico, y obligó a los demás medios a actualizar sus equipos de transmisión,
motivando de esta forma el desarrollo de la comunicación en el país. Otro impacto que
experimenta la televisión fueron las transmisiones por cable iniciadas en el 1982. Esto
colocaba a los creativos dominicanos de frente a una publicidad impactante en ideas y
recursos tecnológicos.
La innovación y el auge alcanzado por la televisión y toda la tecnología que se
incorporó a ésta y a los periódicos a través del color y de la fotografía, se convirtieron en una
variable realmente competitiva en lo que a colocación de comerciales se refiere, obligando a
las emisoras a dirigirse a un limitado y específico segmento de la población. Así, el desarrollo
de las emisoras de frecuencia modulada dirigía sus emisiones a segmentos más jóvenes de la
población, con más interés en la música que en las noticias, lo que caracterizó el desarrollo de
este medio.
Otra causa del desarrollo de la publicidad en esta etapa fue el auge que tomaron las
agencias especializadas en publicidad. Algunas agencias construyeron un gran nombre y
acumularon una considerable cantidad de cuentas, logrando hacer aportes al desarrollo del
quehacer publicitario. Las agencias publicitarias se fueron profesionalizando y haciendo
estructuras más ampliar, incluyendo ejecutivos de cuenta, directores creativos e
investigadores de mercado, dejando atrás la fase en la que varias personas lo hacían todo.
Otra causa que motivó el desarrollo de la publicidad fue el hecho de variación en el
sistema de distribución, el cual pasó de ventas en los colmados a ventas en los
supermercados, en los que el consumidor tenía la decisión de compra en base a lo que su
razón y emoción le dictaba, lo que suponía un reto mayo, ya que los publicistas tenían que
hacer un mayor esfuerzo para influir en los consumidores a que seleccionaran sus marcas.
En esta etapa, también resurgieron las promociones de ventas, lo que ofrecía a la
empresa la oportunidad de llegar directamente al consumidor y provocar el interés de compra
inmediata. Hubo en esta etapa gran variedad de promociones de venta, entre estas: especiales
y descuentos, ofertas especiales, concursos, etc.
La década del 70 marcó el interés, pero la década del 80 marcó el despegue del
mercadeo como profesión de importancia en el ámbito educacional. Para el 1984 se gradúan
los primeros profesionales que impulsaron la carrera en las empresas, contando siempre con
la actualización y aprendizaje logrados a través de cursos de capacitación.
El sentido estratégico de esta etapa encuentra una real significación en la búsqueda de
una imagen específica de marca. Esto se puede notar en los slogans, los cuales consistían en
cortas frases capaces de transmitir todo el concepto y la imagen que se deseaba general sobre
el producto.
Otro fenómeno estratégico que se empezó a conocer en esta etapa fue la
diversificación de productos. Ya no sólo se ofrecía una categoría, sino que se especificaban
características como tamaño, contenido, olores, etc. Ya los productos se empezaban a diseñas
para segmentos específicos del mercado, y para adaptarse a las diferencias entre
consumidores (sexo, edad, nivel socio-económico, etc.).

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 El final de esta etapa se diluye en el inicio de una nueva era en la cual la forma de ver
las cosas sufre un cambio trascendental, obligando a los entes de mercadeo a dirigir sus
miradas a un mercado global en el que la República Dominicana es un segmento
geográficamente definido, con infinidad de productos, que lucharán en limitados espacios, en
los que unos consumidores cada vez más racionales definirán su intención de compra.

• La Década de los 90
Una serie de hechos ocurridos desde los primeros años de la década de los noventa
confirman el continuo desarrollo de las diferentes técnicas que componen el mercadeo. Uno
de los casos más notorios es el aumento progresivo de la competitividad a nivel cuantitativo y
cualitativo: cuantitativo por la gran cantidad de nuevos productos lanzados al mercado, al
igual que relanzamiento y extensiones de los ya existentes, y cualitativos ya que cada vez más
el proceso de lanzar un nuevo producto se basa en satisfacer necesidades poco convencionales
y no tan evidentes de segmentos de mercado cada vez más específicos.
El crecimiento de la economía durante la década de los noventa fue significativamente
mejor al de décadas anteriores y dentro de este el área que mayor movimiento tuvo fue la de
servicio, en la cual categorías como la banca y las telecomunicaciones experimentaron
avances significativos, masificándose así es uso de las comunicaciones móviles, Internet,
servicios prepagados, centros de llamadas. Otros servicios que empezaron a ofrecerse a partir
de esta etapa como opciones realmente innovadoras son los casos de delivery, couriers,
hoteles, restaurantes, monitoreos de publicidad, etc., los cuales surgieron y crecen
significativamente en estos años.
Los servicios trajeron consigo estrategias mercadológicas en muchos casos
innovadoras y en otros realmente agresivas. Las empresas empezaron a utilizar diferentes
elementos de mercadeo con la finalidad de crear filosofías orientadas al consumidos y la
satisfacción de estos a través de las herramientas que el mercadeo brinda.
Las nuevas categorías y productos, así como los conocidos incrementaron de manera
asombrosa la inversión en publicidad en los diferentes medios de comunicación. Estas
inversiones aumentaron de forma masiva a través de los medios de comunicación ya
existentes, pero donde más se pudo notar un incremento de la actividad publicitaria fue en los
medios alternos que surgieron o se desarrollaron de manera preponderante durante la década
de los ’90. Tales fueron los casos de los canales UHF, el mercadeo directo, mercadeo de
eventos y de la publicidad exterior; ésta última además de las colocaciones de publicidad en
letreros y valla improvisadas, también ve el surgimiento de empresas que dan un giro más
profesional a la publicidad de exteriores, con impresiones fotográficas, vallas
tridimensionales y con tamaños y ubicaciones realmente llamativos.
También en este período se desarrollaron los canales de cable y los UHF, que dan
inicio a una opción comercial, ya que varios canales eran dirigidos a diferentes segmentos de
la sociedad, y estos a su vez permiten que las colocaciones publicitarias sean mejor dirigidas
según las características del blanco del público de cada marca.
El mercadeo directo, el mercadeo de eventos y el mercadeo a través de la red son
alternativas que también surgen o se desarrollan en esta etapa como estrategias que
complementan las inversiones en medios masivos de comunicación.
Para manejar todos estos cambios, las agencias publicitarias adaptan gran parte de sus
estructuras y filosofías, asociándose algunas de estas con agencias multinacionales que
permitieron adquirir un conocimiento más global.
El reconocimiento del auge de la carrera no es solo a nivel de profesionales del área,
pues cada vez más estudiantes se deciden por cursar la carrera.
El último elemento a destacar en esta etapa, es el de los canales de distribución, cuyo
énfasis se concentro en desarrollar formas más simples y competitivas de llevar el producto al

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consumidor, desarrollándose así los servicios a domicilio en diferentes categorías de
productos, los cuales tienen una incidencia mayor para las ventas de las empresas. Otras
variantes que surgieron en la forma de distribuir los productos es la dispersión de los puntos
de compra, pues el gran número de plazas comerciales construidas ha permitido que muchos
productos se puedan comercializar.
También se pueden notar en las alternativas de distribución el desarrollo de
franquicias. Otro ejemplo de dispersión de la distribución como forma de colocar los
productos más cerca de los consumidores fueron los bancos comerciales a través de la
modalidad de cajeros automáticos primero y luego con las pequeñas sucursales ubicadas en
diferentes sectores, plazas comerciales y supermercados.
A nivel de productos de consumo masivo, algunas industrias crearon durante esta
década un sistema de distribución para llegar a los colmados evitando el tradicional sistema
de mayoristas pero sin efectuar las ventas de manera directa, valiéndose de los distribuidores
exclusivos para hacer las labores de colocación de productos en los colmados y
supermercados pequeños de zonas específicas. La ventaja es que a través de estos nuevos
sistemas de distribución se obtiene un gran alcance con mayor efectividad y con una mayor
coherencia de las estrategias de mercado de la empresa, pues el distribuidor el parte integral
del éxito de cada marca y no un intermediario que vende sólo marcas lideres.
Así vemos, como la década de los noventa definió el surgimiento de una era de
Mercadeo Global.

• Pedro y sus gerentes

Toda empresa pasa por varias etapas: introducción, crecimiento, madurez y
declinación. Así mismo son las exigencias de las empresas en cuanto a las características que
debe tener no sólo su propietario, sino sus gerentes para ser exitosos en cada fase de su ciclo
de vida. Dependiendo de la etapa de un negocio, debe ser la característica de la gerencia.
Existen cuatro tipos de gerentes mayormente demandados por los empresarios
tradicionales, dependiendo del nivel de desarrollo de la empresa:
• Introducción. Constituidos por personas que en la temprana
etapa de los negocios olfateen las oportunidades y perspectivas de desarrollar un plan o
proyecto. Visionarios.
• Crecimiento. Después de la etapa inicial de un negocio el
requerimiento para crecer es ser cada día más expertos, es decir, ejecutar día a día las
actividades necesarias para lograr las metas. Expertos.
• Madurez. Cuando los negocios se mueven dentro de cierta
madurez, el progreso se logra a través de la atención que los ejecutivos dan a detalles
importantes de su gestión en términos de potencial de desarrollo, recursos humanos,
competencia, disponibilidad financiera, liderazgo, aspectos socioeconómicos, etc.
Analíticos.
• Declinación. Cuando la empresa para de la madurez a un
período de declinación, progresiva o no, requiere de su gente un cierto grado de
creatividad empresarial que permita ver e ir más lejos de lo acostumbrado. Creativos.

• Perspectivas de Desarrollo del Mercadólogo Dominicano

Tres son las etapas por las que en lo sucesivo deberá atravesar el profesional del
mercadeo en la República Dominicana:
1. Incrementar su capacidad técnico-mercadológica.
2. Conocer cabalmente nuestros empresarios tradicionales.
3. Convertirse en empresario de su propio desarrollo.

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 En esta nueva época muchos empresarios tradicionales han tomado conciencia de las
ventajas comparativas que ofrece el buen uso de la mercadotecnia, y están capacitando a sus
herederos y descendencia, no solo en finanzas y producción, sino también en mercadeo. Por
esto, llegará un momento en que los puestos de gerencia de mercadeo en las empresas estarán
ocupados por familiares, y se reducirán las oportunidades para terceros de ocupar posiciones
de importancia.
Por lo tanto, los jóvenes que estudian mercadeo deben tratar de convertirse en
empresarios de su propio desarrollo y ser capaces de mercadearse a sí mismos.
Del análisis de la realidad pasada y presente del comercio y la industria dominicana
podemos inferir aspectos significativos que nos ayudan a comprender el origen, evolución y
situación actual de nuestra estructura empresarial, y más aún, a extrapolar las perspectivas de
desarrollo del profesional de la mercadotecnia.

• Retos para la Mercadotecnia

• La necesidad de mantenerse actualizado con el desarrollo
rápido y de cambio constante en los campos de información.
• Una perspectiva global es necesaria en la planificación de
mercadeo. Una parte de este reto es la necesidad de entender la cultura en cada mercado
extranjero.
• Advertir los cambios demográficos y tendencias en los
mercados de consumos. Necesidad de reconocer el cambiante rol de la mujer en la
sociedad, y su creciente ron en el mercadeo.
• Hay un movimiento constante hacia las economías basadas en
los mercados en muchos países. Este reto es acompañado por la baja de controles y
regulaciones gubernamentales.
• La desesperante necesidad de desarrollar nuevos sistemas de
distribución físicas y sistemas de canales de distribución.
• Reconocer el crecimiento que concierne a nuestro espacio
físico.
• Las oportunidades de mercadeo y los retos que se expanden en
servicios e instituciones no gubernamentales.

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 Nuestro país como lo conocemos hoy en día es el resultado de una serie
de proceso evolutivos que hemos atravesado con el pasar de los años, donde la
economía se caracteriza tanto por los avances tecnológicos, como por el
fenómeno de la globalización.

Hoy en día el mercadeo, así como la publicidad y las relaciones públicas

son esenciales en el desarrollo de la empresa moderna, y a su vez
imprescindibles para tener éxito, debido a la competitividad de los mercados
actuales.

Día a Día nos vamos abriendo caminos y son más amplias las
oportunidades para el desarrollo del mercadeo. El entorno de la mercadotecnia
es complejo y aceleradamente cambiante, y República Dominicana, como ente
económico y social ha debido adaptarse con eficiencia a la complejidad y
cambios constantes del entorno.

Actualmente el objetivo del Mercadeo es satisfacer las necesidades de las

personas, y quien mejor cumpla con las expectativas, será quien logre
mantenerse a flote en un mundo cada vez más cambiante.

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 Mercadeo en República Dominicana: Génesis y Evolución
Larrauri, Ryan
Editora Amigo del Hogar
2000

 Mercadeo: Teoría y Práctica

Díaz Santil, Milcíades
3ra. Edición
Editora Corripio

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 Págs. 53-67

 20 Años de Mercadeo en República Dominicana

Díaz Santil, Milcíades
Universidad Católica de Santo Domingo
Págs. 27-62

 Sustitución de Importaciones
Moya Pons, Frank

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