clientes (grifo nosso).

Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento, que

se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente.

Um outro conceito de publicidade, a comercial, não podendo ser exercida pelos advogados, é
fornecido pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, no seu art 8º, nos
seguintes termos:

Art. 8º. O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à
publicidade comercial, assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo
de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias.

Já CASTRO, conceitua a publicidade como:

"[...] uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade

precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações
benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou
serviços" (23).

Pode-se notar, portanto, que alguns elementos estão presentes na conceituação de

publicidade de quase todos os teóricos, como, p.ex., a propagação de idéias - informações -, o
direcionamento ao público e, apenas para alguns há a finalidade de estimular o consumo, ou
seja, o objetivo comercial. Entretanto outras como a onerosidade ainda geram controvérsias.

CASTRO, traz à tona as origens de cada palavra, in verbis:

"Publicidade - Deriva de público (do latim publicus). Significa o ato de

vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia" (24).

Propaganda:

"É definida como a propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo

Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda com
o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Seria então a propagação de
doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido" (25).

Mas ajuda que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e
propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente
alheia. Assim, a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma
firma.

"Pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação

entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta
pesquisa.

Um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda

e publicidade e, deste modo, esclarecer as definições técnicas. Quando a
preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à