Los textos

publicitarios
 ÍNDICE
 QUÉ ES LA PUBLICIDAD
 TIPOS DE PUBLICIDAD
 PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
• El emisor
• El destinatario
• Los medios de difusión o los canales de publicidad
• Las funciones de la publicidad
• La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

 EL ANUNCIO PUBLICITARIO
• Elementos del anuncio publicitario
• La imagen fija publicitaria
• Relaciones entre imagen y texto
• El texto del anuncio publicitario
• El lenguaje de la publicidad
 ¿Qué es la publicidad?
 Entendido como un acto comunicativo especial, la
publicidad es una técnica de carácter complejo,
característica de la sociedad de consumo, que
utilizan los productores de bienes y servicios,
instituciones o asociaciones para dar a conocer
algo al público -generalmente a través de los
medios de comunicación social- y persuadirlo o
convencerlo para que realice una determinada
acción: comprar, evitar o adoptar determinados
comportamientos, votar a un partido político, etc.
 Tipos de publicidad
 La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la
utilización de un servicio, venciendo o neutralizando para ello las resistencias del
posible comprador. El mensaje se fija más en la marca que en el producto, más en el
convencimiento y la per­suasión que en la información. Aprovecha la fuerza creciente
que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las
personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la
publicidad.
 La comunicación social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas
o comportamientos de los ciudadanos. Los emisores son las instituciones del Estado
o asociaciones que, con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad, tratan de
alcanzar objetivos como los siguientes:
• Modificar comportamientos sociales, por medio de campañas de comunicación:
combatir los malos tratos o los incendios forestales, fomentar la seguridad vial o a
prevenir contra la droga...
• Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos, como la declaración de
impuestos, los derechos del consumidor, etc.
• Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos, como museos nacionales,
parques naturales, etc.
 La propaganda política, cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas
ideas políticas y sociales como propias.
 Tipos de publicidad
 Otra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que
persigue informar por encima de todo de otra que busca
fundamentalmente la persuasión, es decir, convencer por medio de una
serie de estrategias
Publicidad informativa oaldirecta
consumidor  Publicidad persuasiva o indirecta
Presenta los productos directamente, de Presenta los productos a través de la
manera realista y objetiva. seducción de imágenes o sonidos.

Pretende convencer por la vía racional, con Pretende convencer por la vía emocional,
datos, cifras, objetos claros, fácilmente con imágenes seductores, asociadas a
identificables. valores como la riqueza y la distinción, el
éxito y la belleza, la juventud y la salud.

Utiliza un lenguaje estándar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de

connotaciones y de recursos literarios.

Los productos y situaciones son verosímiles, Los objetos y las situaciones presentados
cercanos y realistas. están cargados de valores simbólicos y
deseables.

Atiende una necesidad de la vida diaria. Intenta crear la necesidad del producto.
Se utiliza para los productos más Se utiliza para artículos de lujo: colonias,
necesarios: artículos de comida, ropa... automóviles, vestidos lujosos...
Publicidad y comunicación
• El emisor
• El destinatario
• Los medios de difusión o los canales de
publicidad
• Las funciones de la publicidad
• La información denotativa y la
connotativa. Valores de uso y fuerza
connotativa
 Emisor
 En la publicidad, el emisor suele estar muy diversificado, y
abarca al anunciante, empresa o entidad que pretende
vender un producto, lo promueve y lo paga; y a las agencias
de publicidad, que son las que, en la práctica, diseñan y
elaboran los anuncios.
 En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a
los que se les denomina sujetos publicitarios:
• Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la
publicidad, generalmente el que fabrica el producto o
proporciona el servicio)
• Agencias de publicidad: las empresas a las que se les
encarga la elaboración del anuncio.
• Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a
través de los soportes o medios de comunicación (televisión,
radio, prensa, vallas etc.)
Emisor
 ¿Qué es una campaña de publicidad?

 Consiste en publicitar un producto, en un tiempo

limitado. En su planificación hay tres principios:
• Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto
(sus propieda­des, su utilidad, la composición, lo que le
diferencia de otros, el precio, la garantía, cómo se utiliza...)
como el mercado (tamaño, situación económi­ca,
competencia...), y el consumidor (estilo de vida y
motivaciones).
• Dónde quiero llegar: depende del dinero de que
dispongamos para la campaña y de que conozcamos los
medios para dirigirnos al público que queremos, al menor
coste.
• Cómo llegar: a través de la creación publicitaria, diseñar una
estrategia para cumplir los objetivos de la campaña.
 Emisor
 ¿Qué es una Agencia de Publicidad?
 Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad, se dirige a una
agencia de publicidad, que es la persona o compañía dedicadas a crear, preparar o
llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. Su labor tiene varias
funciones:
• Creativa: concibe los anuncios para prensa, radio o televisión, o para otros medios, así como la
promoción, los catálogos, etc.
• Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto.
• Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado, y la agencia no cuenta
con medios audiovisuales, los contrata para reflejar la idea creativa. Decide, además, en qué
medios conseguirá mejores resultados esa campaña.
 El anunciante entrega a la agencia un Briefing, que es un documento que recoge
toda la información de que dispone: situación de mercado, ventas del producto,
inversión en publicidad, datos del consumidor, datos de la marca y del producto,
tiem­po disponible...
 La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. El de
Investigación, que realiza los estudios de mercado, se ocupa de saber cómo
reaccionarán los consumidores. Otro departamento es el de Creación, que se
encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender. Otro es el de Medios, que
planifica cómo insertar los anuncios en los distin­tos medios y, por último, hay otro
de Cuentas, que es el que está en contacto con los clientes.
 Destinatarios
 Toda empresa que se anuncia hace previamente una
previsión o estudio de mercado, para conocer las
necesidades y el perfil del comprador potencial. A
ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de
anuncio publicitario: la forma, el mensaje, el lugar de
presentación, los elementos icónicos y tipográficos... el
destinatario, el que condiciona el fondo y la forma de
todo el mensaje publicitario.

 El destinatario de la publicidad no siempre coincide con

el receptor, pues un anuncio publicitario puede y suele
verlo, después, mucha gente a la que no va destinado.
 Canales de publicidad
 Los canales de la publicidad son muy variados. Se
ven anuncios en periódicos y revistas, pero también
los vemos u oímos en la radio, en la televisión, al
inicio de las sesiones de cine; y en vallas
publicitarias de carreteras o campos de deporte, e
incluso en camisetas, viseras o botas de deportistas
famosos. Cada mensaje ha de conformarse al
medio o canal si se quiere que sea eficaz. No
obstante, el grado de eficacia viene determinado en
muchos casos más por el medio o canal que por el
mensaje: entre ellos, la televisión, por ejemplo, se
ha consolidado como uno de los más eficaces.
 Funciones de la publicidad
 La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del
destinatario, y a ello condiciona la mayoría de sus elementos.
 La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador.
 La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de

los productos.
 La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen

figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan.

 Losanuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen

a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto.
Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas
básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje
publicitario, y que se resumen con el conocido título de ópera Aida:
• Llamar la atención (A) del receptor.
• Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia.
• Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.
• Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio.
 Información de los anuncios
 En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la
denotativa y la connotativa. La relación entre una y otra varía según el género y el
tipo de producto de que se trate, como puede observarse si se comparan anuncios,
por ejemplo, de perfumes, inversiones bancarias o automóviles.

 Desde un punto de vista informativo, la publicidad no busca la objetividad ni la

exhaustividad, porque ni le interesa describir todas las características del producto o
servicio, ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. Se limita a dar una selección
de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable, que creen un efecto de
realidad o sensación de verosimilitud. Se limita a presentar lo que denominaremos
valores de uso, es decir, las cualidades y características reales del objeto que
avalan su adquisición o utilización.

 En general, el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información

connotativa, por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que
llamaremos valores asociados-, como el prestigio que proporciona su consumo o los
atributos que aporta a la persona: el éxito, la juventud, el placer, la modernidad, la
alegría de vivir, etc. La información connotativa «viste de sueños los productos» y
adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su
imagi­nación. Es, pues, el conjunto de sugerencias y evocaciones
El anuncio publicitario

• Elementos del anuncio

publicitario
• La imagen fija publicitaria
• Relaciones entre imagen y texto
• El texto del anuncio publicitario
• El lenguaje de la publicidad
 El anuncio publicitario
Elementos lingüísticos Están casi siempre presentes, a menudo
asociados a la imagen y al sonido, aunque a
veces aparecen de forma exclusiva.
Hay casos en que lo lingüístico está ausente,
porque ya la sola imagen transmite el mensaje.

Elementos visuales La imagen: es muy importante en los anuncios.

A veces, su valor es icónico, transmite un mensaje
denotativo, que intenta imitar la realidad tal cual.
Otras, su valor es más simbólico y connotativo, y
transmite valores como la juventud, la simpatía, la
belleza o la seguridad.
Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está
también el diseño del anuncio, su distribución en la
página o cartel, el dibujo, el tamaño y el tipo de
letra, el color, los símbolos, los logotipos...

Elementos auditivos En los anuncios publicitarios de radio, televisión,

cine... a los elementos lingüísticos e icónicos, se
añaden también los elementos sonoros. Estos
pueden ser: música, sonidos y efectos acústicos.
 La imagen fija en publicidad
 En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y
polisémica y, sobre todo, por su capacidad para entablar relación inmediata con el
receptor.

 Imágenes informativas, en las que por medio de la reproducción fotográfica o

representación gráfica se da cuenta de las características del producto.
 Imágenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de ánimo y
sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue
gracias al objeto anunciado.
 Imágenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a hacer algo, ya sea en
forma de sugerencias, ya sea en forma de amenazas, advertencias o intimidaciones.
 • La luz
Tipos: directa/indirecta; Natural/artificial
Estilos de iluminación:
• Claroscuro: luz directa, las sombras adquieren gran importancia y
hay un choque abrupto, duro...
• Tonal: luz difusa, fundamental en tv y nuevas tecnologías
Direcciones de la luz (no suele ser única, prevalece una):
• Frontal: informa sobre la superficie de los objetos; elimina las
sombras y resta volumen y textura.
• Lateral: aumento de volumen y textura
• Contraluz: destaca la silueta
• Cenital: poco habitual, exagera el rostro, empequeñece o ridiculiza
al personaje o la cosa
• Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales,
amenazadores, perturbadores
 • El color
Simples o primarios/compuestos

 Propiedades:
• Tono o matiz: variación cualitativa
• Saturación: grado de intensidad y pureza
• Luminosidad, intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por
un color además de la del propio tono

 Cualidades y funciones:
• Cálidos: rojo, naranja, amarillo... Acción, vitalidad, emoción, tensión...,
gran fuerza y peso visual.
• Fríos: verde, azul, cian..., quietud, frialdad, predominio de la razón sobre
la emoción..., menor fuerza y peso.

 Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática

que produce agrado y equilibrio/contraste
 • El plano
 Planos generales:
• PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. Sensación de soledad,
pequeñez, subordinación al entorno...
• PG (plano general): la persona ocupa ¼, se le reconoce, sensación de equilibrio...
• PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas, se
distinguen rasgos y expresiones...
• PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre...
 Planos medios:
• PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas, protagonismo de la
gesticulación y el movimiento, apreciamos el espacio y rasgos psicológicos; de los más
utilizados
• PM (plano medio): personaje desde la cintura; se aprecia la expresión del rostro
• PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho; se centra en el rostro y el
gesto
 Planos cortos:
• PP (primer plano): a la altura de las clavículas; el rostros destaca: sentimientos,
pensamientos, emociones...
• GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla; acentúa
dramáticamente los valores psicológicos del p.p.
• PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos, boca...; fuerte impacto; incita a profundizar
psicológicamente en el sujeto.
 Profundidad de campo, enfoque y filtro

 Profundidad de campo: es la sensación de profundidad, que permite

que varios objetos se vean bien, aunque estén en distintos planos, y no
salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al
objeto (cuanto más lejano es más fácil), o con el diafragma (a veces si
se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor).

 Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la

imagen se forme correctamente, esté a la distancia que esté el objeto
del objetivo de la cámara. Lo máximo es el infinito y lo más cercano
depende de la lente que utilicemos.

 Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal, acetato o

gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de color, por
ejemplo, absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. Se
pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado.
 
 Recursos expresivos
 Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para
destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales.
 Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a
objetos inanimados para hacerlos más cercanos. Como, por ejemplo,
una lavadora con ojos y boca.
 Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con
el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar alguna
cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar de la lana.
 Hipérboles es la exageración desmedida de algo. Por ejemplo, una
botella más grande que los edificios.
 Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche
con envoltorio de bombón helado, un tigre que representa el mal aliento
y la faringitis de una persona, una tarjeta de crédito con forma de grifo,
una pluma con forma de mujer...), las metonimias (un pañal identificando
a los bebés), las personificaciones (una bayeta que tiene vida), las
hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.
 Lectura de un anuncio
 Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos
parámetros, el objetivo y el subjetivo. Esas lecturas reciben
el nombre de:

 Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los

elementos que la componen sin incorporar ninguna
valoración de la imagen. Se ajusta a lo que muestra.

 Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos

leídos antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende
de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que
dos personas pueden llegar a establecer ante la misma
imagen conclusiones distintas.
 
 Contenido de un anuncio
 En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan
éstos:

 Los que identifican el producto (identificativos), recogidos en el nombre de la marca,

el logotipo, los iconos, etc.

 Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos), en forma de

llamadas, preguntas, historias o relatos, etc.

 Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera

positiva, sus propiedades (ponderativos).

 La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde, comúnmente, a

una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular, el cuerpo o desarrollo
y la rúbrica o cierre. Aunque suele exis­tir gran libertad y variedad en el tratamiento y
disposición de estas partes, la primera y la tercera son siempre más concisas y
llamativas desde el pun­to de vista tipográfico, pues suelen incluir la llamada de
atención, la identi­ficación del producto y el eslogan; mientras que la segunda parte -en
gene­ral, en letra más pequeña- se destina a hacer una descripción del producto,
explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida
 El discurso argumentativo
 Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad
utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia, se
encuentran éstos:
 La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones
lógicas, como la calidad, la cantidad, el precio, la garantía del producto o
las facilidades para su adquisición (persuasión racional).
 La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos, como la
personificación en el producto de sentimientos positivos,
comportamientos prohibidos, etc. (persuasión emocional).
 El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos.
 Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están
basadas en el engaño o la trampa, en el halago y el ensalzamiento del
receptor.
 También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de
conclusión en el texto: a) en el primer caso, éste aparece constituido
sólo por la conclusión: Bebe Pepsi; b) en el segundo caso, se dan las
premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a
precios de fábrica en Cortefiel.
 Texto: publicidad y tópicos
Tópicos publicitarios
Lo económico
El prestigio
La comodidad
Lo ecológico
Lo estético
La belleza y elegancia
La juventud
La seguridad y el riesgo
Lo nacional y lo extranjero
Lo diferente y lo común
El pasado y el futuro
Lo más natural y lo más tecnológico
Lo placentero, feliz y erótico
Ejemplos
Cómo ahorrar dinero sin parar.
El turrón más caro del mundo.
Usa este calzado para sentirte cómoda.
Aunque disfrutemos del campo, dejemos crecer la hierba.
Vehículos con una imagen viva.
Lo último en belleza y elegancia.
Moda joven; Tienda joven; Planta joven; Línea joven.
Respuesta segura.
A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito
a los hombres y mujeres de nuestra tierra.
Otras veces se alaba lo extranjero, como prestigiado: El
genuino sabor americano; Número uno en Europa;
Categoría internacional.
Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un
coche); Para una inmensa minoría (una cadena de
televisión); Viste como eres (grandes almacenes).
Técnica de futuro, tradición de pasado (un reloj).
Alimentos frescos y naturales. Pura leche de vaca.
Tecnología y Medio Ambiente de la mano.
En la publicidad funciona halagar lo placentero, los
elementos que pueden hacer feliz, los aspectos eróticos o
sensuales, el uso de vocablos como placer, confort,
suave, sabroso, aromático, delicioso...
 El lenguaje de la publicidad
 Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto
publicitario, dedicados en especial a captar la atención del receptor, destaca
la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño,
el tamaño de las letras, los estilos y el color.
 La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los
textos, que adoptan disposiciones libres, como son la segmentación a
modo de versos, los cambios en la orientación (vertical, invertida, etc.) y, de
manera característica, la semantización del significante en la que éste
adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él.
 Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la
forma que aseguran, al menos en un primer momento, la atención del
receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las
minúsculas, y se alteran las normas de puntuación.
 En fin, la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con
determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni­dos,
letras y palabras, como los juegos fónicos que representan, entre otros
recursos, las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir;
Café. Colombia. Calidad; La Española: una aceituna como ninguna; ¡Qué
bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!
 El lenguaje de la publicidad
 El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación, la concisión y
la economía. Se perciben los textos como conjun­tos de unidades informativas mínimas (frases
breves), de fácil lectura y memorización, con sintaxis cortante y uso excesivo del punto, que
destaca y da independencia a proposiciones, sintagmas e incluso palabras.
 Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita­rios por alcanzar los
siguientes fines:
 Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación).
 Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con­densación).
 Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación).
 
 El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor:
• a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos, que van del trato
informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos...; Pasa de...) a las fór­mulas de
cortesía (Lo que usted más desea).
• b) Trata de influir en él dando entrada a juicios, opiniones y sugerencias, mediante ex­
clamaciones (¡El no va más!), expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la
• mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra).
• c) Dirige sus acciones con exhortaciones, órdenes y provocaciones: se justifica así la
abundancia de imperativos (compre, disfrute, viaje con, consulte, exija, gane) y de inte­
rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?; ¿Quién ha dicho que los jóvenes no
saben de letras?).
• d) Y, finalmente, se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de
oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta; Para los que sabemos lo que
queremos), pronombres reflexivos (Ponte las pilas).
 El lenguaje de la publicidad
 El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes:

 El uso de la elipsis, que afecta de manera especial a verbos de significado genérico, como ser,
estar, tener o usar, y tiene consecuencias importantes en la redacción, pues son los signos de
puntuación los que, generalmente, sustituyen a dichos verbos: Chiruca, la leyenda desde 1914.

 La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia, pórtico de

la gloria; Cuba, la alegría de vivir); la aposición especificativa (Televisores Philips...); y las
expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color).

 El predominio de las estructuras simples, la yuxtaposición como forma de relación entre

oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí, con la consiguiente omisión de
elementos para asegurar la eficacia comunicativa, confiando en que el resto del componente
del anuncio permita su comprensión.

 La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que ello supon­ga dificultad para la
interpretación del texto (Superfondos BBV. Ganará más dinero. Pagará menos impuestos). En
cuanto a las relaciones entre oraciones, predominan las comparativas, consecutivas y
causales.

 En último lugar, es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de

palabras y estructuras sintácticas (anáforas, paralelismos): Pensado para el trabajo, bueno
para la vida; A precio de Kía, a precio excelente.
 El lenguaje de la publicidad
 MECANISMOS DE PONDERACIÓN

 La descripción de las excelencias del producto que se trata de ven­der se lleva a cabo
por medio de mecanismos especiales, entre los cuales los más frecuentes son éstos:

 La selección de léxico, particularmente adjetivos, con significado positivo y grato.

 Los grados del adjetivo, especialmente el comparativo de superioridad (a menudo,

sin se­gundo término de la comparación: Compre más barato); el superlativo relativo,
que susti­tuye al comparativo para evitar intencionadamente la comparación con otras
marcas (Posi­blemente la mejor cerveza del mundo); y el superlativo abso­luto, en el
que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-, extra-,
ultra-, prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato),
los adverbios (Páginas Amari­llas, tremendamente útiles) y las reduplicaciones (El
jamón jamón).

 La presentación del producto por antonomasia, en la que se asocia el producto con

la marca que se anuncia. Así, se ha llegado a designar con el nombre de la marca
(una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolígrafo', respectivamente).
 El lenguaje de la publicidad
 Lamarca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática para que
cumplan condiciones como éstas:

 Semánticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores aso­ciados que resultan atractivos para el público.

 Formalmente, han de sonar bien (eufonía), poder memorizarse con faci­lidad y tener un carácter llamativo y novedoso.

 En el plano semántico hay, por tanto, preferencia por el léxico conno­tativo, referido a campos simbólicos que resultan
atractivos para el recep­tor, según su edad, intereses, nivel social, hábitos, etc.

 Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares:

• De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico; Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada
que el ordenador del Apolo).
• De lo tradicional y lo artesanal (San Millán, el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo científico (Honda:
iniciando el futuro; El avión del mañana, hoy mismo;
• Firestone: la ciencia de la seguridad).
• De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier­no sus labios no sufran,
protéjalos ahora. Neutrogena, fórmula noruega).
• De la belleza, el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo.
• Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y emociones
fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!).
• De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super, clase dirigente; El único que es úni­co; Piensa diferente).
 El lenguaje de la publicidad
 El deseo de innovación en el len­guaje lleva a la creación
léxica por medio de estos procedimientos:
 La derivación y composición de palabras, en particular con
elementos de las lenguas clásicas, de gran difusión por sus
connotaciones científicas y técnicas (bio-, electro-, servo-,
eco-, micro-, mega-), o de otras lenguas modernas
(Investronic).
 La alteración, superposición o descomposición de palabras:
Movilauto; Te falta TEFAL.
 La adopción de préstamos, que ha determinado la aparición
de grafías extranjerizantes en palabras propias para
beneficiarse de las asociacio­nes creadas por lo extranjero
(Tampax, Neutrex, Evax).
 La abreviación, en especial las siglas y los acrónimos.
 El lenguaje de la publicidad
 El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan, presentado
como la fórmula de síntesis adecuada a cada público, que constituye,
según el caso, una promesa, un halago, una gratificación o incluso una
amenaza. Se elabora como una sentencia categórica, que tiene estas
fuentes principales:
• La alteración y manipulación de dichos, sentencias, refranes,
proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite); Ver para
creer (laboratorio de óptica); Salud, dinero y sabor (conservas).
• El uso de citas, como el proverbio chino en un anuncio de televisores:
Una imagen vale más que mil palabras; un pensamiento de Einstein
como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más
importante que el conocimiento; o una frase de Carlos Marx utilizada por
algunos bancos: La unión hace la fuerza.
• En ambos casos, los creadores de textos publicitarios no inventan nada:
su mérito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana,
insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se
enri­quezcan semánticamente o adquieran significados nuevos.
 El lenguaje de la publicidad
 Creación de dobles sentidos y ambigüedades, aprovechando la polise­
mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]; Los
cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del léxico con
el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]).

 Las
redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas; Lo único igual
a Coca-Cola es Coca-Cola); a veces en forma de hipérboles (Algo se
mueve más rápido que el mundo [Audi 6]).

 Tropos, como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]), la metonimia

(Piensa en verde, color que alude al de la botella de la bebida que se
anuncia), la imagen o el símil.

 Los contrastes o antítesis (La calidad más alta, los precios que más ba­
jan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas
(Sé realista, pide lo imposible).