Lic.

Alejandro Álvarez Herrera

 PRESENTACIÓN PERSONAL

NOMBRE
GIRO DE LA EMPRESA / ACTIVIDAD PROFESIONAL
PUESTO
¿QUÉ TE GUSTA HACER EN TU TIEMPO LIBRE
¿QUÉ SISTEMA DE ENCUESTAS O MONITOREO DE CLIENTES
APLICAN EN TU ORGANIZACIÓN PARA MEDIR LAS
NECESIDADES, PERCEPCIÓN Y SATISFACCIÓN DE TUS
CLIENTES.
 CUAL CONSIDERA QUE ES TU MAYOR RETO EN ESTOS
MOMENTOS EN EL SISTEMA DE ENCUESTAS A CLIENTES EN TU
ORGANIZACIÓN (Credibilidad, Utilidad de la herramienta,
Saturación, Costo, Acciones, etc.)

2
 CONTENIDO ESQUEMÁTICO

1) Razón de ser de los cuestionarios

2) Análisis del método para realizar un

cuestionario efectivo

3) Medio para realizar un cuestionario y sus

diferentes índices de efectividad

4) Diseño del cuestionario

5) Desarrollo de cuestionarios

3
QUÉ ESPERAMOS Y QUÉ VAMOS A APORTAR

QUÉ ESPERAMOS QUÉ VAMOS A APORTAR

 
 
 
 
 
 

4
 REFLEXIONES
“ El Verdadero secreto no es darle a la gente lo que
dice necesitar, sino definir lo que la gente quiere de
verdad“
Peter Drucker

“Si quieres que el negocio vaya bien, vende a la

gente lo que necesita. Si quieres tener éxito, véndele
lo que desea. Esa es tu tarea: preguntar, investigar y
hallar la respuesta correcta”
Bob Moawad

“El secreto de la eficacia consiste en concentrar

esfuerzos en lo que uno es capaz de hacer bien“
Lord Keynes

“ Para que las cosas funcionen es necesario contar

con: Informacion valida, compromiso interno y
seguimiento permanente“
Chris Argyris

5
 De las 4P´s a las 4 C´s

CLIENTE

PRODUCTO
COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN

PRECIO
COSTO
PLAZA

CONVENIENCIA
Las estrategias y decisiones de venta, mercadotécnicas y
comerciales se deben de tomar con información del cliente
6
HACIA UNA CULTURA DE INFORMACIÓN
CON LOS CLIENTES

7
“Y recuerde que al final,
las percepciones del
cliente son las que
cuentan, el punto de
OLFATO
vista propio, es
interesante, pero
irrelevante”
Tom Reilly

“Menos es Más”

8
PRINCIPIOS EN LA OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN DE NECESIDADES Y
DESEOS CON CLIENTES

LA INFORMACIÓN DEBE DE SER OPORTUNA,

SUFICIENTE Y CONFIABLE Y

9
 INFORMACIÓN DEL CLIENTE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Diseño, obtención y
presentación sistemática de los datos y hallazgos
relacionados con una situación específica de mercadotecnia.
PHILIP KOTLER

Sondeo de opinión en 1824 para un diario de Pennsylvania

En 1911 Charles Carlín fundó el primer Buró de I. de M.
El caso de la Sopa Campbell´s es el primer gran ejemplo
de su utilidad

OBSERVAR PREGUNTAR

10
 LA INFORMACIÓN DEL
CLIENTE Y SUS FUENTES

INTERNAS

PRIMARIAS
FUENTES (Investigación de
Mercados)
EXTERNAS
SECUNDARIAS

11
 MODELO INTEGRAL DE
INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES

2
Objetivo 3
1 General y A quien
Problema a específicos entrevistar
solucionar Definiciones (Público
Objetivo)
4
Método
Cualitativo
9 Cuantitativo

INFORMACIÓN
Seguimiento DEL CLIENTE

5
Diseño
8 Cuestionario
Programa con 7 6
acciones
Análisis de la Aplicación de
Información Encuestas

12
 Objetivo del Estudio

Dedicar tiempo suficiente a

entender:
•¿Qué se quiere?
•¿Para qué?

Focalizar en la solución del

problema principal a resolver.

Objetivos secundarios “SI”, pero

después!!!

13
 A quién entrevistar

Pueden ser Personas o Empresas

Definir con claridad el o los
públicos objetivos a los que
se les debe aplicar la
entrevista.

¿Solo clientes?
Prospectos?
Ex clientes?
Rol del cliente?

14
 USUARIOS , DECISORES E
INFLUENCIADORES

Usuario
Final Influenciador

Decisor

15
 TIPO DE INFORMACIÓN A OBTENER
INFORMACIÓN

CUANTITATIVA CUALITATIVA

• Satisfacción del cliente; servicio, atención

• Nuevos productos, nuevos servicios
• Publicidad y comunicación comercial
• Hábitos del cliente
• Expectativas del cliente
• Competencia
Definir un objetivo específico y enfocar el cuestionario/encuesta
16
 MEDICIÓN EN TODOS LOS PUNTOS DE
VENTA/CONTACTO DE LA ORGANIZACIÓN

VENTAS Y
CONTACTO
PERSONAL

TIENDAS Y TELÉFONO
SUCURSALES

INTERNET
17
FORMAS BÁSICAS DE OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN CON CLIENTES

ESCUCHAR
OBSERVAR

PREGUNTAR
18
FORMAS BÁSICAS DE OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN CON CLIENTES

CUALITATIVA
ESCUCHAR ¿Qué preguntar?

•Entrevista de
PREGUNTAR profundidad
•Focus group

CUANTITATIVA
Concluyente
OBSERVAR
•Encuesta
19
 CENSO vs MUESTRA

Margen de
error

UNIVERSO
Muestra

20
 TIPOS DE ENCUESTAS

PERSONAL TELEFÓNICA FAX INTERNET

CORREO

21
 ENCUESTA PERSONAL

VENTAJAS DESVENTAJAS

• Obtiene información verbal

y no verbal • Precio

• Personalización
• Información adicional y
cualitativa
• Impacto y persuasión
• Diálogo y retroalimentación

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 ENCUESTA TELEFÓNICA

VENTAJAS DESVENTAJAS

•Bajo costo • Cuestionarios breves y con

preguntas cerradas
• Manejar centralizada
• No siempre se valida al
• Amplia Cobertura Geográfica
interlocutor

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 ENCUESTA POR INTERNET/ELECTRÓNICA

VENTAJAS DESVENTAJAS
• Cuestionarios breves y con
•Bajísimo costo
preguntas cerradas
• Manejo centralizado
• No siempre se sabe quien
• Amplia Cobertura Geográfica contesto
• Masivo/personalizado • Pierde representatividad
(solo contestan los que
quieren)
• No existe perfilamiento claro
• No existe el hábito contestar

Peor es no hacer nada

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DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
No existen pasos, principios o
pautas como tal que garanticen un
cuestionario eficaz y eficiente.
Se requiere de elementos
fundamentales como:
Habilidad
Experiencia y
Creatividad

Como iniciarlo:
Redactarlo
Aplicar a un número reducido
Analizar deficiencias
Corrección

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DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

Componentes de un cuestionario:

1. Datos de identificación
(Nombre, dirección, teléfono, puesto)
2. Solicitud de cooperación
3. Instrucciones
4. Cuerpo del cuestionario (preguntas)
5. Datos de clasificación
Se debe considerar también dentro de
la estructura de
un cuestionario las siguientes
definiciones:
Batería de preguntas
Preguntas filtro
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Proceso para el diseño de un
CUESTIONARIO

A) Lista de necesidades

B) Contenido de la preguntas
 Considerar habilidad, cultura,
disposición de los encuestados.

C) Formato de respuestas
 Abierta
 Cerrada
 Dicotómica
 Múltiple

27
Proceso para el diseño de un
CUESTIONARI0
D) Implicaciones sobre la redacción de
preguntas
 Utilizar palabras sencillas y claras
 Evitar:
Preguntas que sugieran
respuestas
Preguntas sesgadas
Alternativas implícitas
Supuestos implícitos
Preguntas con doble
respuesta
 Cuidar preguntas estimativas

28
Proceso para el diseño de un
CUESTIONARI0

E) Secuencia de las preguntas

La secuencia influye directamente
en las respuestas de los resultados
de no ubicarse en la posición más
adecuada.
Primero, lograr la atención
Segundo, obtener la información
Tercero , la identificación

F) Apariencia y diseño físico

G) Prueba piloto

29
EJEMPLO DE UNA ESCALA GRADUADA

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PÉSIMO MUY MALO REGULAR BUENO MUY BUENO EXCELENTE

MALO

MALO REGULAR BUENO

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 CONFIDENCIALIDAD VS ANONIMATO

Datos del encuestado Anonimato

Cuando es valido y hasta que información solicitar

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 ERRORES COMUNES EN EL
DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

5.- USAR PREGUNTAS INDUCIDAS (sesgo)

4.- NO CLARIDAD EN SU USO Y EXCESO

DE CUESTIONARIOS

3.- EXCESO DE PREGUNTAS Y DE TEMAS

2.- USAR UN CUESTIONARIO MONÓTONO,

SIN VARIANTES DE PREGUNTAS

1.- NO PROBAR EL CUESTIONARIO

CON CLIENTES REALES

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FACTORES DE SESGO

SOLO
APLICARLA A
CLIENTES QUE
ME FAVORECEN SOLO
PREGUNTAR
LO QUE
CONVIENE
QUE LO APLIQUE USAR
EL QUE DA EL PREGUNTAS
SERVICIO INDUCIDAS

NO APLICAR PREGUNTAS
EN EL LUGAR MAL
Y MOMENTO PLANTEADAS
ADECUADO

DISTORSIONAR
LAS
RESPUESTAS

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 ADMINISTRACIÓN ADECUADA DE
UN CUESTIONARIO

Evitar errores de campo:

De selección de muestra
Cambio en el proceso de elección
Fraude en la selección

De no respuesta
No encontrar al entrevistado
Rechazo a dar la entrevista
Durante la entrevista

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 ADMINISTRACIÓN ADECUADA
DE UN CUESTIONARIO

Cuidar errores en la entrevista

Interacción social del entrevistador
Formulación de preguntas
Familiarizarse con el cuestionario
Realizar las preguntas tal y como se estructuraron
 Realizarlas en el orden definido
Considera los cambios que se le hagan al cuestionario
Proporcionar razones lógicas que conlleven al llenado del
cuestionario
Utilizar técnicas e indagación
(Repetir pregunta, respuesta, solicitar aclaración, Etc.

35
PROCESO DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA

RECOPILACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN

VALIDACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
REPORTE DE
RESULTADOS
Anexos
CAPTURA DE LA INFORMACIÓN
(TABULACIÓN)

36
 PROMEDIO
PROMEDIO

• ¿Cuándo se usa?
• ¿Para qué sirve?

37
 RANGOS

¿Por qué el promedio no funciona en algunos casos?

•¿Cuándo se usa el análisis de rangos?
• ¿Para qué sirve?

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 % DEL TOTAL (Mix/Mezcla)

¿Cómo se mide la contribución de cada modelo?

•¿Cuándo se usa?
• ¿Para qué sirve?

39
 CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN MÉXICO

EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN 1900- 2005

103.3
97.5
91.2
81.2 5.
8 M
66.8 i
l
48.2 l
o
34.9 n
25.8 e
16.6 19.7 s
13.6 15.2 14.3

1900 1910 1921 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000 2005

La población del país se incrementó en 5.8 millones de personas, lo

que representa un crecimiento promedio anual del uno por ciento.

40
 TAMAÑO, ESTRUCTURA Y DINÁMICA

ESTRUCTURA POR SEXO, 2005

53.0 50.3
Millones
Millones
51.3% 48.7%

2.7 Millones de mas Mujeres vs Hombres

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 CUALES CLIENTES MEDIR Y COMO LOGRARLO

CLIENTES
CONTENTOS

CLIENTES
CLIENTES SATISFECHOS
QUE SE
QUEJAN

- +

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 PONDERACIÓN DE RESULTADOS
PESO RELATIVO ò CALIFICACIÓN TOTAL CALIFICACIÓN
VARIABLES A MEDIR IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS ENCUESTAS PONDERADA
(%) PROMEDIO C/CONCEPTO TOTAL (ESCALA 1 A 10)

ATENCIÓN TELEFÓNICA 10.00 0.94

Rapidez 4.00 9.00 0.36
Información suficiente 2.00 9.00 0.18
Amabilidad 4.00 9.90 0.40

ENTREGA DEL PRODUCTO 70.00 4.15

Oportunidad 25.00 5.20 1.30
Cantidad 25.00 6.50 1.63
Condiciones del producto 20.00 6.10 1.22

ESTADO DE CUENTA y FACTURACIÓN 20.00 1.94

Oportunidad 15.00 9.90 1.49
Claridad 5.00 9.00 0.45

TOTAL 100.00 64.60 7.02

8.08
NO HACER PROMEDIO DIRECTO

43