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“A

 tu&a  Birra…in  
Italia,  Russia  e  Cina”  

Guido  Noto  
Marco  Graser  
Julia  Kavko  
Francesco  Ga&o  
Riccardo  Barbieri  
Dimensione  del  mercato  

Volume  d'affari  mondiale  


190  

185  

180  

175  
Miliardi  di  litri  

170  

165   184  
182  
178  
160  
169  
155  
159  
150  

145  
2005   2006   2007   2008   2009  
Anni  

Pari  a  400  Miliardi  di  $  nel  2009  


I  merca<  principali  
450  

400  

350  

300  
Mln  di  ht  

250  

200   408  

150  
241  
100  

50   108   98   90  

0  
Cina   USA   Brasile   Russia   Germania  
Merca4  
Quota  di  produzione  
per  Con<nente  

Continenti 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Europa 34,9% 34,1% 34,1% 33,4% 33,1% 32,2%


Asia 26,9% 28,5% 28,5% 30,0% 31,2% 31,7%
Nord America 22,2% 21,4% 20,9% 20,0% 19,4% 19,0%
Sud America 10,2% 10,2% 10,7% 10,6% 10,5% 11,0%
Africa 4,4% 4,4% 4,5% 4,6% 4,7% 5,0%
Australia-Oceania 1,4% 1,3% 1,3% 1,3% 1,2% 1,2%

Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


Un  Mercato  Concentrato  
Gruppi Birrai Nazione Produz. 2008 %
in Mln hl

AB-INBEV Belgio 388 21,4


SAB MILLER UK 174 9,6
HEINEKEN Olanda 162 8,9
CARLSBERG Danimarca 109 6,0
C. R. Breveries Cina 73 4,0
TSING TAO Cina 54 3,0
G. MODELO Messico 52 2,8
MOLSON COORS USA 51 2,8
YANJING Cina 42 2,3
FEMSA Messico 41 2,3

Top 10 1.146 63,1

Nel  2009  i  primi  quaKro  produKori  detengono  il  42%  del  mercato  globale  
raccogliendo  circa  il  75%  dei  profiP  mondiali  
Categorie  di  ProdoKo  

Nonostante  il  mercato  sia  concentrato  il  prodoKo  risulta  molto  differenziato.  
Possono  essere  individuate  3  grandi  categorie  di  prodoKo  

Economica  
14%  

Premium  
17%  

Economica  
Mainstream   Premium  
69%  
Mainstream  
La  nostra  analisi  


Italia  
Alcuni  numeri  (2009)  
•   12,8  mln:  hl  di  birra  prodoP  dei  quali  1,7  esporta<  

•   1.500:  i  marchi  di  birra  prodoP  e  distribui<  

•   134.000:  persone  coinvolte  nel  seKore  

•   1.500:  Grossis<  

•   200.000:  Pun<  Vendita  

•   9.000:  locali  specializza<  


Specificità  
•   Dal  lato  dei  produKori  
•   forte  concentrazione  (64%  tra  le  4  aziende  leader)  
•   fenomeno  dei  micro  birrifici  

•   Dal  lato  dei  consumi  


•   preferenza  verso  le  birre  premium  
•   stabilità  della  domanda  
•   forte  stagionalità   14  
12  
10  
8  
6   %  (2007)  
4   %  (2008)  
2   %  (2009)  
0  
StruKura  dell’offerta  
000 hl % 000 hl % 000 hl % 000 hl % 000 hl %
Aziende (2005) (2005) (2006) (2006) (2007) (2007) (2008) (2008) (2009) (2009)

Heineken Italia 5649 33,43 5630 31,54 5676 30,66 5538 31,05 5143 30,51
SAB Miller 3814 22,57 3822 21,41 3946 21,31 3681 20,64 3330 19,76
Carlsberg Italia 1246 7,37 1172 6,57 1160 6,27 1088 6,1 1003 5,95
Birra Forst 671 3,97 626 3,51 635 3,43 623 3,49 622 3,69
Birra Menabrea 104 0,62 117 0,66 131 0,71 136 0,76 151 0,9
Birra Castello 765 4,53 668 3,74 715 3,86 908 5,09 901 5,35
Hausbrandt Trieste Spa 19 0,11 20 0,11 21 0,11 19 0,11 21 0,12
In.Bev Spa 0 0 1272 7,13 1330 7,18 1290 7,23 1251 7,42
Altri 16,1 0,1 280 1,57 280 1,51 290 1,63 290 1,72
Importazioni di terzi non
associati 4612,4 27,3 4244 23,77 4619 24,95 4263 23,9 4143 24,58

TOTALE 16896,5 100 17851 100 18513 100 17836 100 16855 100

Le  quaKro  aziende  principali  del  seKore  (Heineken  Italia,  SAB  


Miller,  In.Bev  Spa  e  Carlsberg  Italia)  soddisfano  il  63,64%  della  
domanda  interna  

Microbirrifici  o  Brewpup:  prodoP  differenzia<  che  trasmeKono  


un’immagine  pulita  e  genuina  
Segmentazione  del  mercato    
per  <pi  di  birra  

%  (2009)  
1%  

3%   5%   8%  

Specialità  
35%  
Premium  
Mainstream  
48%  
Economy  
Private  Label  
Analcolica  
Il  Beer  Lover  

•  il 17% degli italiani tra i 18 e i 54 anni

•  il 71% consuma birra più volte durante la settimana

•  il 61% è di sesso maschile tra i 35 e i 44 anni

•  vive al sud e nelle isole, in città

•  elevato livello di istruzione

•  sensibile alla qualità del prodotto

•  il 66% risulta essere foodies


Insieme  controllano  oltre  il  50%  del  mercato  

•   soddisfano  in  ver<cale  il  mercato  (dalle  premium  alle  


economy)  

•   soddisfano  nicchie  locali  di  mercato  


•   Raffo  
•   Ichnusa  

•   promuovono  il  made  in  Italy  birraio  anche  all’estero  


•   Birra  MoreP  
•   Peroni  e  Nastro  Azzurro  
TraP  comuni:  

•   concentrate  nelle  categorie  Premium  


•   forte  aKenzione  a  Birre  con  caraKere  Internazionale  

Strategie  specifiche:  

•   AB  InBev  
•   poli<che  di  rialzo  dei  prezzi  

•   Carlsberg  
•   innovazioni  di  prodoKo  e  di  packaging  
Russia  
Alcuni  numeri  

•  104,780 mhl: Volume totale del mercato

•  74 litri: Consumo pro capite


Trend  dei  consumi  (1960-­‐2008)  
Prezzo  medio  al  deKaglio  dei  produKori  
 (2007-­‐2009,  rubli  /  litro)  
Il  Consumatore  
•  il 57% dei russi beve birra:
•  il 75% degli uomini
•  il 41% delle donne

•  I consumatori principali hanno fra i 25 e i 45 anni.

•  La frequenza del consumo è abbastanza alta:


•  il 31% di quelli che bevono birra, lo fanno almeno una
volta a settimana

•  Tendenze:
•  più esigente
•  aperto alle innovazione
Quote  di  mercato  
in  termini  di  volume  

12%  
7%  
41%  
Carlsberg  Group  (Bal<ka)  
10%  
AB  InBev  
Heineken  

14%   Efes  
SAB  Miller  
16%  
Altri  
Segmentazione  del  mercato  
in  base  al  prezzo  
120%  

100%  
5%  

20%  
80%  

Super  Premium  

25%   Premium  
60%  
Mainstream  
Lower  Mainstream  

40%  

50%  
20%  

0%  
Segmentazione  del  mercato  
in  base  ai  canali  distribu<vi  

120%  

100%  

80%   40%   Negozi  di  alimentari  


Vendita  al  banco  
60%   Chioschi  
18%  
Supermerca<  
40%   Mercato  all'aperto  
15%  

20%   22%  

5%  
0%  
Segmentazione  del  mercato  
in  base  al  packaging  
3%  

20%  

LaPna  
50%   Vetro  
27%  
Plas<ca  
Barile  

Per valore
Per volumi 3%  

20%  
27%  

LaPna  
Vetro  
Plas<ca  
50%  
Barile  
StruKura  della  Produzione  

5%  
17%  
40%  

Scura  
Non  filtrata  
18%  
Analcolica  
Special  
Ambrata  
20%  
•  Strategia Multi-brand

•  Brand internazionali (Carlsberg, Tuborg, Krounenbourg);


•  Brand nazionali (Baltika, Nevskoye, Zatecky Gus, Arsenalnoye,
Yarpivo, Bolshaya Kruzhka, Zhigulevskoye)
•  Brand regionali (Don, DV, Kupecheskoye, Samara, Sibirsky
Bochonok, Uralsky Master, Chelyabinskoe)
•  Non-birra brand: Khlebny Krai (kvass), Flash (bevanda
energetica), Party Mix, Indiana Juice, Golden Cap, Sinebrychoff
Gin nad Morsberry (cocktail), Zhivoy Ruchei (acqua).
•  Strategia:

•  continuare a concentrarsi sullo sviluppo, sulla crescita e sul


rafforzamento del portafoglio dei prodotti premium
•  sviluppo e offerta di prodotti nuovi
•  proporre nuovi prodotti aventi l’obiettivo di soddisfare il desiderio
di innovazioni dei consumatori russi
Cina  
Consumo  Pro  Capite  
Tasso  di  crescita  dell’industria  
Consumi    
rispeKo  ad  altri  Alcolici  
Evoluzione  per  <pologia  
Marke<ng  Mix  
Tradizionale  

•   PRODUCT:  u<lizzo  di  Brand  globalmente  riconosciu<  

•   PRICE:  mediamente  più  elevato  causa  premium  price  

•   PLACE:  dalle  ciKà  status  ad  una  distribuzione  Nazionale  

•   PROMOTION:  ingen<  inves<men<  per  una  massima  visibilità  

RISULTATO    
      FALLIMENTO  
Cri<cità  del  mercato  
•   CARATTERISTICHE  TERRITORIALI  

•   DIVERSA  PERCEZIONE  DEL  PRODOTTO  

•   CARATTERISTICHE  DEL  CONSUMATORE  

•   DIVERSE  MODALITA’  DI  CONSUMO  

VS  
Marke<ng  Mix  
U<lizzato  
•  PRODUCT: prevalente utilizzo di marchi locali affiancati
da alcuni brand globalmente conosciuti

•  PRICE: estrazione di valore dal segmento mainstream,


graduale miglioramento delle politiche di pricing per il
segmento premium

•  PLACE: penetrazione che parte da mercati regionali per


poi espandersi a livello nazionale attraverso Joint Venture
con imprese locali

•  PROMOTION: promozione dei brand locali e dei brand


globali selezionati per il mercato
•  Leader nel mercato
con il marchio “Snow”
(market share del 20%)

•  3° con l’11,1% nel mercato


•  “Harbin” è il marchio locale di
riferimento

•  leader di mercato nella parte


Ovest del Paese con il 59,1%
Opera  in  Cina  solamente  con  i  marchi  globalmente  riconosciu<  
Tiger  e  Heineken:    

•   limita  la  presenza  nel  seKore  mainstream        


             Bassi  margini  

•   trend  posi<vo  delle  poli<che  di  pricing  

•   trend  posi<vo  delle  vendite  

Ma…    il  risultato  opera<vo  rimane  leggermente  nega<vo    


I  3  merca<  a  confronto  
•   Presenza  di  un  prodoKo  concorrente  fortemente  legato  alla  
cultura  del  Paese  

VINO  

VODKA,  KVASS  

BAIJIU,  SHAOJIU  
I  3  merca<  a  confronto  
•   Le  caraKeris<che  del  consumatore:  

AKento  alla  qualità  

“innova<vo”  in  quanto  legato  alla  figura  


occidentale  di  sviluppo  

Nazionalista,  legato  al  conceKo  di  birra  locale  


I  3  merca<  a  confronto  
•   Differenze  nell’uso  dei  marchi  locali:  

     differenziazione  e  copertura    
     dei  merca<  di  nicchia  

     l’uso  dei  marchi  locali  non  assume  la  medesima      


     rilevanza  se  paragonato  agli  altri  2  paesi  analizza<  

     è  fondamentale  il  loro  u<lizzo  a  causa  del  forte      


     nazionalismo  
I  3  merca<  a  confronto  
•   Canali  Distribu<vi  

     seKore  maturo,  stabilimen<  in  ogni  regione  e  quindi  


     copertura  capillare  del  territorio  

     il  70%  della  popolazione  è  concentrata  nei  centri    


     urbani,  risulta  più  semplice  raggiungere  il        
     consumatore  finale  (compe<zione  concentrata)  

     a  causa  dell’estensione  territoriale  sono  necessarie    


     strategie  di  penetrazione  regionali  al  fine  di  costruire  
     una  solida  base  dalla  quale  espandersi  
I  3  merca<  a  confronto  
•   Packaging  

     vetro  perché  vi  è  la  ricerca  della  qualità;  la  plas<ca  è  


     immagine  di  prodoKo  scadente;  boPglie  anche  da  66  cl  
       
       
     plas<ca  PET  permeKe  minori  cos<  e  confezioni  di    
     dimensioni  maggiori  

       
     vetro  e  pra<ca  del  “vuoto  a  rendere”  
I  3  merca<  a  confronto  
•   Promozione  

     uso  della  promozione  per  conferire  al  marchio  una    


     personalità  dis<n<va  

       
     concentrata  sul  prodoKo  (la  legge  vieta  spot  TV  con  
     persone  per  prodoP  alcolici);  la  capacità  evoca<va    
     del  prodoKo  viene  fortemente  limitata  

       
     Brand  locali  insieme  a  quelli    
     internazionali  indis<ntamente  
“A  tu&a  Birra…in  
Italia,  Russia  e  Cina”  

Guido  Noto  
Marco  Graser  
Julia  Kavko  
Francesco  Ga&o  
Riccardo  Barbieri