Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
consta în transmiterea unor informaţii de către o sursă (emiţător), unuia sau mai multor
destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de comunicare, sub forma
mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui feedback (răspuns) de la receptor către
emiţător.7
Comunicarea la nivelul întreprinderii are misiunea de a poziţiona întreprinderea, de a-i
conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faţă de concurenţă. Comunicarea în
întreprindere defineşte ceea ce aceasta este în raport cu celelalte firme. Această comunicare este
de două tipuri:
- comunicarea externă care cuprinde relaţiile întreprinderii cu piaţa, cu partenerii săi de
afaceri, etc.,
- comunicarea internă se dezvoltă în cadrul relaţiilor dintre resursele umane ale
întreprinderii.
În ceea ce priveşte formele comunicării, literatura de specialitate semnalează existenţa
mai multor criterii specifice de clasificare, după cum urmează:
În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea
poate fi:
- comunicarea intrapersonală, când receporul mesajului este chiar emiţătorul acestuia;
- comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite, fiecare fiind pe
rând şi emiţător şi receptor de mesaje;
- comunicarea intragrup, când aceasta se desfăşoară între persoane care fac parte din
acelaşi grup (de exemplu: familie, colectiv de muncă etc.);
- comunicare intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care funcţionează,
fiecare, după regulile proprii;
- comunicare în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public larg, care poate
include atât indivizi, cât şi organizaţii.
În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
- comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de exprimare;
- comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate
prin manifestări ale corpului: gesturi, mimică, accent, intonaţie, interjecţii etc.
În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi:
- comunicare personală, în cazul în care emiţătorul este un individ care se adresează
altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume propriu;
- comunicare organizaţională, când iniţiatorul procesului de comunicare are în vedere
realizarea unor obiective specifice organizaţiei
1
Comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul mesajelor planificate pe care firmele
şi/sau organizaţiile le creează şi le folosesc înscopul susţinerii obiectivelor şi a strategiilor de
marketing. Pe lângă publicitate, alteinstrumente importante în comunicarea de marketing sunt:
forţele de vânzare,promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi materialele colaterale”.11
Profesorul american Philip Kotler defineşete comunicarea de marketing pornind de la
mixul comunicaţional total al întreprinderii, astfel, aceasta constă „într-o combinaţie specifică
realizată între publicitate, forţe de vînzare, promovarea vânzărilorşi relaţii publice pe care
firma le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare şi de marketing”12
Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg.
Termenul promovare îşi are originea în latinescu promoveo care înseamnă a mişca înainte, a face
să înainteze , a dezvolta a progresa.
Astfel în opinia specialiştilot români promovarea cuprinde un ansamblu de activităţi cu
obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, ce presupune o informare atentă a
concumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
In prezent, specialistii in domeniul marketingului utilizeaza o gama extrem de larga de
mijloace de comunicare, comparativ cu perioadele anterioare. Acest mod de a include in cadrul
mixului comunicational o întreaga diversitate de mijloace (publicitate, relatii publice, marketing
direct, promovarea vanzarilor) face parte dintr-un concept mai larg, cunoscut sub denumirea de
comunicare integrata de marketing.
Un element cheie al conceptului este acela ca sistemul comunicatiilor integrate de
marketing asigura coordonarea tuturor eforturilor de marketing intr-un plan unitar si singular,
ce cuprinde un mesaj ce poate fi inteles de catre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicare
este ales pentru a transmite mesajul, care trebuie sa apara ca o parte componenta a unui intreg, si
nu ca o entitate separata. Iar in conditiile in care fiecare element comunicational nu este integrat
cu celelalte, el poate transmite un mesaj diferit, fapt ce creeaza confuzie in randul consumatorilor
si afecteaza intregul efort de marketing.
Desi impactul sistemului comunicational integrat de marketing nu este pe deplin inteles,
tot mai multi specialisti in domeniul industriei publicitare au incredere in conceptul comunicarii
integrate si solicita agentiilor de publicitate sa-si modifice activitatile pentru a adauga publicitatii
si alte forme ale comunicarii de marketing, succesul in afacerile publicitare fiind doar al celor
care vor intelege acest lucru.
2
Prin politica de comunicaţie întreprinderea urmăreşte difuzarea cât mai amplă a unor
informaţii despre activitatea produselor şi serviciilor sale precum şi recepţionarea modului cum
acestea sunt primite şi apreciate de către destinatari.
Pentru a avea succes o sursă de comunicaţie (firme) trebuie să respecte următoarele
cerinţe:
să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de
publicul vizat
să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de
comunicaţie
să fie credibilă astfel încât mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori
al destinatarului.
Elementele sistemului de comunicaţie
emiţătorul – reprezentat de sursa de comunicaţie (firma)
codificarea – reprezintă mecanismul de traducere al ideilor în simboluri, semne etc.
mesajul – este ansamblul semnelor transmise de emiţător
mediile – cuprind vehiculele prin intermediul căruia mesajul ajunge la destinatar
(televiziune, presă)
decodificarea – semnificaţia atribuită mesajului de către receptor
receptorul – destinatarul mesajului publicitar
răspunsul – cuprinde ansamblul reacţiilor audienţei după receptarea mesajului
feedback-ul – reprezintă partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului
elementul perturbator – reprezentat de orice acţiune care poate provoca o distorsiune între
mesajul emis şi mesajul primit
3
1. Publicitatea : variabila de ordin calitativ cuprinzand un ansamblu de actiuni care au ca
scop prezentarea non-personala ( nepersonala ) a unui mesaj cu privire la un produs / serviciu /
firma de catre un sustinator platitor identificat.
2. Promovarea vânzărilor : cuprinde un ansamblu de actiuni de ordin cantitativ care aduc
cumparatorului final un avantaj material final.
3. Relatiile publice : variabila de ordin calitativ alcatuite dintr-un ansamblu de actiuni
specifice care contribuie la inbunatatirea imaginii firmei precum si a produselor.
4. Manifestarile promotionale ( manifestari expozitionale si sponsorizari ) : variabile de
ordin calitativ si cantitativ, constituite dintr-un ansamblu de actiuni care sunt aplicate pe o
perioada determinata de timp. Insumeaza toate categoriile de actiuni promotionale.
5. Forţa de vânzare este dată de persoane angajate / asociate ale unei firme care au ca
sarcina, prin contactarea a cat mai multor persoane, prezentarea unor produse, efectuarea unor
produse practice pe loc, incheierea unor contracte sau vanzarea propriu-zisa a produselor in alte
spatii decat cele destinate exclusiv comertului. Are variabila de ordin cantitativ.
7. Marketingul direct : Variabila de ordin cantitativ si calitativ. Alcatuit dintr-un ansamblu
de actiuni specifice care fac o legatura directa intre producator ( furnizor ) si cumparatorul final.
Exemplu : posta directa ( mail ), transmiterea de cataloage, tele-marketing, tele-shopping,
vanzari pe internet ( e-commerce ).
PUBLICITATEA
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de
către un susţinător plătit identificat.
Publicitatea este utilizată de organizaţii pentru transmiterea de mesaje în măsură să
provoace un răspuns de natură perceptuală sau comportamentală din partea publicului vizat.
Publicitatea cunoaşte o în ultimul timp o multiplicare şi o diversificare a formelor concrete de
realizare.
4
Considerată drept punte de legătură între producător, distribuitor şi consumator,
publicitatea are un caracter ofensiv, persuasiv şi impersonal.
Cerintele publicitatii au fost înscrise prima dată în 1937 in Codul Practicii Loiale in
Analele Camerei Internationale de Comert, Paris :
1. Decenta : in mesaj nu trebuie să se încalce reguli de etica, de morala, sa nu şocheze in
mod neplacut
2. Loialitatea : in mesaj nu trebuie sa se profite de lipsa de cunoştinte, de anumite stări
de boala
3. Credibilitatea : in mesaj trebuie sa se respecte următoarele informaţii cu privire la
produs:
a. compoziţia produsului ( componenta )
b. origine ( tara, fabrica producatoare )
c. destinaţia de utilizare ( sa nu promita mai mult decat face )
d. preţ, sa fie corect si complet
5
• publicitatea orientată către mediile profesionale şi de afaceri –
are ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul
vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori.
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
• de tip raţional – accentul este pus pe caracteristicile
obiective ale obiectului promovării;
• de tip emoţional – în cazul în care mesajul este construit în
jurul unor elemente de natură afectivă şi simbolică.
În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele forme de
publicitate:
• publicitate locală,
• publicitate regională;
• publicitate naţională;
• publicitate internaţională;
Patru categorii :
1. Publicitate media : publicitate prin presa, Tv, radio, cinematograf, internet
2. Publicitate prin tiparituri, cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende-calendar
3. Publicitate exterioara ( outdoor ) : panotaj, afise, însemne luminoase
4. Publicitate gratuită : diverse articole, interviuri, reportaje publicate de regula in presa cu titlu
gratuit
flexibilitatea – posibilitatea mutării unui anunţ publicitar pe orice pagina si pe orice ziar
selectivitatea – adresarea unor anumite categorii socio-profesionale
Suportul Avantaje Dezavantaje
Presa cotidiană • flexibilitatea prestigiul • selectivitate mica,
• aria mare de difuzare • calitatea slabă a tipăriturii
• preţ mic • viata scurtă ( 1 zi )
6
Televiziunea • îmbina imaginea cu sunetul si • flexibilitate mica,
mişcarea; • selectivitate mica,
• se pot efectua demonstraţii • preţ foarte ridicat
practice pe produse;
• are cel mai mare impact la
public.
Factorii care influenteaza eficienta mesajului in presa :
a. marimea anuntului publicitar ( numărul de cuvinte )
b. amplasarea mesajului în presă: prima si ultima pagina, pagina 3 si 5, paginile de mijloc (
dreapta sus )
c. marimea caracterelor – cu cat caracterele sunt mai mari cu atat mesajul este mai eficient
insa la acelasi pret pe anunt este mai bine sa se publice mesaje cu caractere mici decat cu
caractere mari
d. folosirea imaginii – fotografii si nu desene, gravuri. Cele mai apropiate cele cu femei cu
bebelusi
e. momentul publicarii mesajului – dupa amiaza ( in Romania, de dimineata )
f. formula de adresare : persoana a-II singular, folosirea unor cuvinte simple, fara
superlative comparative
7
1. Panourile publicitare : prezinta in special ilustratii si foarte putin text ( din viteza unui
autoturism ). Panourile se monteaza de obicei la intersectii, pe drumuri nationale.
2. Afisele : materiale tiparite care pot fi montate in exterior sau in interiorul cladirii. Joaca
rol de anunt, mai mult text. Montat la inaltimea privirii oamenilor. Afişele sunt
amplasate în locuri publice şi se deosebesc afişe normale, afişe pretipărite pe care textul
este imprimat parţial, lăsându-se spaţii libere pentru completări ulterioare, afişe realizate
pe suporturi metalice, sticlă etc
3. Insemnele luminoase : exemplu : semnul de la farmacii, indica existenta unei cladiri.
CREATIA PUBLICITARA
8
5. Caracterul sugestiv : sugereaza ceva.
6. Caracterul practic al mesajului : sa sublinieze o utilitate.
7. Caracterul ofensiv : sa indemne la cumpararea produsului.
9
3. elaborarea schemei de transmisie : a modului in care mesajul publicitar ajunge la publicul
ţintă: cuprinde elaborarea textului care precizează, clarifică şi concluzionează ceea ce se
transmite pe cale vizuală, ilustraţiile (obiect, gest, personaj sau impresie) fondul muzical precum
si suportul prin care ajunge la public.
10
Planificarea unei campanii promoţionale
11
1. Stabilirea publicului tinta sau a publicului vizat. Se face pe mai multe criterii,
principalele fiind :
- criteriul demografic si geografic ( varste, sex, categorii socio-profesionale )
- criteriul psihologic : se aleg categoriile de consumatori in functie de opinia lor,
motivatia lor
- criteriul economic : in functie de categoriile de venituri
- criteriul comportamental : in functie de comportamentul individului in cazul
cumpararilor anterioare
2. Stabilirea obiectivelor : stabilirea domeniilor in care se va actiona si rezultatele pe
care se conteaza. Obiectivele se precizeaza clar, precis.
3. Pozitionarea produsului pe piata : identificarea unei nise ( spatiu ) in care
produsul sa fie asezat. Pozitionarea produsului pe piata are doua principii :
a. principiul asemanarii : identificarea a niste produse asemanatoare in care sa fie
instalat produsul in cauza
b. principiul diferentierii : descoperirea unor calitati ale produsului care sa il
deosebeasca de celelalte produse.
Pozitionarea este una fizica, dar si psihologica precum si una simbolica ( acolo unde reprezinta
ceva pentru consumatori ).
4. Stabilirea strategiei publicitare : a unei linii generale de actiune in privinta
campaniei publicitare. O strategie poate sa fie ofensiva ( foarte multi bani ), defensiva,
diferentiata, concentrata.
5. Alegerea canalului de distributie : presa, radio, Tv. – alegerea celui mai potrivit
canal se face în funcţie de accesibilitatea la un anumit medi, de acoperirea ţintei publicitare, de
măsură în care media ales corespunde publicului vizat şi capacitatea fiecărui media de a pune în
valoare mesajul şi de a-i conferi forţă comparativ cu produsele concurente;
6. Creatia publicitara : alcatuirea spotului video, audio sau machetei de presa.
7. Testarea prealabila a mesajului publicitar : sunt doua feluri :
a. testare prin ancheta
b. testare de laborator
Testarea prin ancheta cuprinde la randul ei, patru metode :
1’. testul folder : inserarea unui text publicitar intr-un caiet la intrarea intr-un magazin, expozitie
si culegerea informatiilor cu privire la eficienta de la cei care vad mesajul publicitar.
2’. testul revistelor fictive : inserarea unui anunt publicitar intr-o revista si culegerea de
informatii cu privire la reactia celor care citesc revista.
12
3’. reuniunile de grup : difuzarea unui anunt publicitar intr-un grup ( focus group ) si culegerea
de informatii cu privire la efectul acesteia.
4’. piata test ( pilot ) : difuzarea mesajului pe un spatiu ( regiune ) restrans.
Testul de laborator cuprinde patru metode :
1’. teste tachytoscopice : proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar cu litere din ce in ce mai
mari observandu-se reactia privitorilor la reactia mesajului respectiv.
2’. teste prin diaphanometru : proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar la inceput intr-o
maniera difuza pe urma din ce in ce mai clar.
3’. testul din camera oculara : observarea printr-un aparat a miscarii globului ocular la
proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar.
4’. teste lingvistice : analiza textului publicitar de catre specialisti.
8. Determinarea bugetului campaniei publicitare : metode :
a. procent din CA – metoda nu prea indicata
b. metoda posibilitatilor : de ce resurse financiare dispune firma
c. metoda competitionala : atat cat aloca si competitorii. Competitorii – modele de
eficacitate.
d. metoda bazata pe obiective : exemplu, obiectivul cresterii vanzarilor
e. metoda celor cinci trepte : fixeaza bugetul pe cinci trepte
f. metoda mixului si a factorilor de greutate : fixeaza mai multe actiuni promotionale
carora li se da o pondere, exemplu : publicitate pe Tv, publicitate exterioara, utilizarea marcii
g. metoda experimentala : fixeaza metoda dupa experiment, testul lui Solomon.
9. Conducerea si controlul campaniei publicitare :
Cuantificarea eficientei campaniei publicitare
Masurea eficientei a unei campanii publicitare, inseamna compararea bugetului alocat cu
rezultatele obtinute concretizate in cresterea profitului.
Cuantificarea eficientei – operatiune dificila. O serie de actiuni de vanzare-cumparare pot
fi rezultatul unui impuls de moment al cumparatorului fara sa fie un efect al campaniei
publicitare.
Indicatori de masurare ai eficientei
13
4. nivelul de audienta ( rating ) – numarul de persoane, familii, gospodarii care vizioneaza intr-
o anumita perioada de timp o emisiune. Se raporteaza la universul audientei media si se exprima
in procente intr-o singura cifra ( 1,2,3...10 )
5. gross rating points ( GRP’s ) – este totalul rating-urilor unui spot publicitar pe timpul unei
campanii publicitare. Se exprima in procente, se raporteaza la universul audientei media. Poate
sa treaca si de 100 %.
6. contacte : numarul de persoane atinse de un mesaj publicitar pe timpul pauzei publicitare. Se
exprima in mii persoane sau numar de persoane, se raporteaza la universul audientei media sau la
target.
7. cost per target ( CPT ) – efortul financiar pentru realizarea a 1000 de contacte.
TotalBuget
CPT = ×1000
Contracte
TotalBuget
8. cost per point ( CPP ) CPT = - efortul financiar pentru obtinerea unui punct de
GRP ' s
audienta.
Jurnalul campaniei publicitare : - seful departamentului din firma care comanda campania este
obligat sa tina un jurnal. Jurnalul se tine pe saptamani si are doua capitole : planificat si realizat.
Scopul : de a evidentia daca anumite actiuni din plan au fost sau nu realizate, ce buget trebuie
realocat pentru saptamana viitoare.
Jurnalul este eficient daca este completat saptamanal si daca la sfarsitul unei saptamani se iau
masuri pentru saptamana ce urmeaza.
14
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
15
• Seria specială – producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit,
concepută special pentru operaţiunea promoţională propriu-zisă şi oferită la un preţ
avantajos. (bunuri de folosinţă îndelungată);
• lotul promoţional – vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei sau
chiar a mai multor unitpţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ
global inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat. În principal se disting trei
tipuri de loturi promoţionale: lotul omogen (aceleaşi produae), lotul mixt (produse
diferite) şi lotul cu primă (produse grupate şi alt produs oferit drept cadou).
• Bonul de reducere - - distribuirea de cupoane prin intermediul cărora consumatorii obţin
dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preţ redus la punctele de vânzare unde este
comercializat. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată procentual sau în valoare
absolută.
• Preluarea produselor uzate – este utilizată în domeniul bunurilor de folosinţă îndelungată
de producătorii sau distribuitorii care deţin o reţea proprie de distribuţie.
16
• Degustările
• Demonstraţiile
• Încercările gratuite – consumatorii au posibilitatea de a testa un nou produs pe care
intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care în cele din
urmă renunţă la ideea de a-l cumpăra.
17
RELAŢIILE PUBLICE
18
f. fotografii insotite de text : trimise ziarelor, revistelor sau facute de acestia cu anumite
ocazii speciale ( un nou sediu, un nou autoturism )
g. dineuri, cocktail-uri cu ziaristii : evenimente suportate de conducerea firmelor. Se
pune la dispozitie diferite materiale privind firma.
h. petreceri in aer liber : invitarea ziaristilor la sediul firmei, vizitarea acesteia apoi se
da o petrecere in aer liber
i. rubrica specialistului : rubrica tinuta in diferite ziare de catre un specialist adevarat
sau fictiv din firma sau nu dar care prezinta produsele firmei ( retete culinare etc. )
2. Tehnici specifice in relatii cu persoane publice / personalitati :
a. seminarii, conferinte, simpozioane : organizate de firma la care sunt invitate anumite
personalitati
b. deschiderea unor muzee : taierea panglicii de catre o personalitate
c. turnee mediatizate : turnee de muzica
d. inaugurari privind deschiderea unor noi magazine, sedii etc.
e. dineuri, cocktail-uri
3. Tehnici specifice in relatiile cu clientii :
a. fan-club-uri : organizatii alcatuite din admiratori ai unor produse etc.
b. liniile telefonice directe : linii gratuite, se pot face sugestii, reclamatii, se pot aduce
multumiri, se pot solicita informatii – functioneaza 24/7
c. listele cu noutati : liste afisate in raioanele de vanzare cu noutatile in domeniu pentru
produsele cu folosire indelungata
d. buletine informative : comunicari prin statii de amplificare in marile magazine cu
privire la noutati, oferte speciale
4. Tehnici specifice pentru pozitionarea produselor :
a. premii de notorietate : cu ocazia unor evenimente speciale ( in domeniul modei,
cosmeticii )
b. obtinerea recunoasterii oficiale : certificate, atestate obtinute pentru anumite produse
mai ales pentru calitatea acestora. Sunt acordate de organisme acreditate la nivel national,
international
c. imprimarea unor produse : exista zeci de milioane de produse imprimate cu sigla,
gravura, fotografia firmei pe tricouri, sepci, umbrele etc.
d. plasarea unor produse in filme artistice, emisiuni Tv ( mobilier, autoturisme,
imbracarea crainicilor )
e. obtinerea unor cadouri in emisiuni radio-Tv cu ocazia unor concursuri sau a altor tipuri
de emisiuni
19
f. publicitatea miscatoare : publicitatea de pe toate autovehiculele, trenuri, avioane etc.
5. Tehnici specifice cu ocazia unor evenimente :
a. plasarea banner-elor, afiselor, anunturilor facute public cu ocazia unor festivaluri, intreceri
sportive, actiuni culturale, umanitare
6. Tehnici specifice pentru pozitionarea firmelor :
a. distributia de articole de papetarie care poarta insemnele firmei, carti de vizita, distribuirea
catre salariati a unor uniforme cu sigla firmei
20
MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE
21
c. generatia III – targuri de idei
4. dupa domeniul orientat
a. bunuri de consum
b. produse electronice
c. mobila
d. agricole ( echipamente )
e. IT
5. dupa gradul de imobilitate
a. fixe
b. mobile
In Europa, fiecare tara are un oras organizator de targuri, tara cu ceea mai mare traditie
fiind Germania ( Leipzig, Hanovra ( Hannover ), Frankfurt ).
Expoziţii : manifestări desfăşurate pe perioade mai lungi de timp ( 6 luni, 1 an, mai mulţi
ani ), prezintă istoria dezvoltării unui domeniu de activitate de la începuturi până in prezent sau
pe o perioada mai lunga de timp. Caracteristica principala a expoziţiilor este informarea.
Obiective ale manifestărilor
a. atragerea unor noi categorii de cumparatori, de cele mai multe ori din alte zone geografice
b. informarea cat mai larga a vizitatorilor cu privire la produse, servicii
c. realizarea unui numar cat mai mare de colecte
d. incheierea de contracte cu valori cat mai mari
e. studierea preferintelor, cerintelor, opiniilor vizitatorilor
f. vanzarea efectiva a produselor din stand
g. concentrarea unui numar cat mai mare de tehnici promotionale intr-un spatiu cat mai strans
22
II. Etapele participarii la targuri / expozitii
23
a. specialistii – creatori de bunuri, detinatorii de idei
b. organizatorii – directorii de marketing ( au in subordine personalul de stat )
c. personalul de stat – de obicei este format din tineri
Conditii pentru personalul de stat ( tinerii ) :
- sa cunoasca produsele, sa dea explicatii
- sa cunoasca 2-3 limbi straine
- sa arate bine
6. calculul bugetului de participare la targ :
Cheltuieli :
- proiectarea, realizarea exponatelor
- transportul acestora spre targ
- diverse taxe
- cheltuieli cu amenajarea standului
- cheltuieli cu pregatirea publicitara
- cheltuieli privind taxa de participare, chirii, facilitati, paza
- plata personalului de stat – salarii, diurne, cazare
- cheltuieli cu personalul angajat suplimentat – traducatorii
- cheltuieli de protocol – cafea, suc
- cheltuieli privind diverse schimburi valutare
Venituri :
- venituri din vanzarea efectiva a exponatelor
- venituri din diverse comisioane
- venituri din schimburi valutare
Realizari :
- valoarea si numarul contractelor incheiate
- numarul contractelor realizate cu firme posibil interesate
7. urmarirea si controlul participarii firmei – se face de catre organizatori ( directorul de
marketing ) :
Are obligatia de a intocmi un raport care sa contina urmatoarele capitole :
a. - gradul de interes al exponatelor vazute (- numarul de vizitatori, opiniile acestora care reies
din diferite sondaje, gradul de multumire al vizitatorilor)
b. – activitatea personalului de stand ( comportamentul personalului de stand)
c. – venituri, realizarile obtinute de firme
Pe baza acestui raport, directorul poate lua decizii privind continuarea sau renuntarea la
expozitie.
24
Sponsorizarea
25
2. domeniul cultural – sustinere financiara a evenimentului intrucat nu aduce foarte
multe avantaje, motive :
a. se prezinta un numar mic de persoane
b. nu toate evenimentele culturale au acoperire media
c. desfasurarea unor actiuni de promovare intr-un mediul cultural deranjeaza
3. Sponsorizare social-politica – sponsorizarea unor evenimente cum ar fi : protectia
mediului, protectia consumatorului, campanii electorale
26
FORŢA DE VÂNZARE
27
• Elaborarea strategiei de vânzare (alegerea modului în care va fi abordată clientela –
confruntare vânzător- cumpărător, vânzător – grup de cumpărători, grup de vânzători –
grup de cumpărători, vânzare de tip conferinţă, vânzare de tip seminar);
• Alegerea unei structuri a forţei de vânzare:
- structura pe sectoare – fiecare reprezentant lucrează într-un sector geografic
(această structură este utlizată de organizaţiile caracterizate prin omogenitatea
produselor şi a pieţelor);
- structura pe produse – presupune specializare forţei de vânzare pe produse
( produse numeroase, eterogene sau deosebit de complexe din punct de vedere
tehnologic);
- structura pe tipuri de clienţi, în funcţie de sectorul de activitate, dimensiuni,
volumul achiziţiilor sau vechimea contactelor comerciale;
- structură complexă, care combină mai multe tipuri de structuri:
dimensiunea forţei de vânzare, determinată pornind de la o analiză a sarcinilor de lucru;
stabilirea modalităţilor de remunerare a reprezentanţilor forţei de vânzare.
28
4. Motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare, cu ajutorul unor stimulente: remuneraţie,
promovare personală, alte recompense.
5. Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare, care poate fi de natură formală, atunci
când se realizează pe baza unor documente referitoare la activitatea de vânzare sau se
poate realiza comparând rezultatele obţinute de reprezentanţi diferiţi ori urmărind
evoluţia în timp a aceluiaşi reprezentant.
Indicatori :
• numărul de contacte realizate intr-o perioada de timp
• numărul de contracte încheiate
• volumul si valoarea vânzărilor efectiv realizate pe teren
• numărul persoanelor care au cumpărat / încheiat un contract
• numărul de persoane care au renunţat / reziliat
• volumul cheltuielilor ( protocol, deplasare )
MARKETINGUL DIRECT
Este definit ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe
medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil.( comanda pe care
o face clientul vizat).
8 în plan conceptual marketingul direct presupune comunicarea directă, forma de
comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor
mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării
unei reacţii de o anumită natură din partea acesteia
8 în plan operaţional presupune utilizarea bazelor de date - sisteme de gestiune a
datelor ale căror componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de
gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare
Principalele obiective urmărite prin utilizarea bazelor de date sunt:
_orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
_ identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
_ eficientizarea componentei de comunicare
_ crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
_ asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
29
_ crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare a campaniilor de
marketing direct
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt:
oferirea de informaţii gratuite
oferirea unor mostre gratuite
oferirea unei perioade de probă
practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
oferta de participare la concursuri
oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare etc.
Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare, cel mai
frecvent utilizate fiind:
Catalogul – permite o foarte bună prezentare vizuală a produselor şi descrierea lor
detaliată. Datorită faptului că implică cheltuieli destul de mari (de tipărire şi distribuire)
catalogul nu poate fi utilizat decât în cazul în care piaţa este suficient de largă.
Poşta – este mijlocul de comunicare cel mai utilizat, datorită principalelor sale avantaje:
permite selectarea pieţei ţintă, face posibilă personalizarea mesajului, este destul de flexibilă şi
permite testarea şi măsurarea rezultatelor în timp.
Telefonul – este utilizat din ce în ce mai mult atât în cazul bunurilor de consum cât şi în
cazul celor de utilizare productivă. Recepţionarea de apeluri din partea clienţilor actuali şi
potenţiali are în principal trei domenii de aplicabilitate: tratarea reclamaţiilor, solicitarea de
informaţii şi preluarea comenzilor.
Emiterea de apeluri telefonice are în vedere:
• contactarea telefonică a clienţilor fideli, cu scopul de a consolida relaţiile;
• reactivarea foştilor clienţi;
• urmărirea ritmului în care sunt livrate comenzile;
• stabilirea întâlnirilor cu reprezentanţii forţei de vânzare;
• identificarea unor noi clienţi;
• comunicarea ofertelor promoţionale.
Presa - anunţul publicitar având inserat un cupon pentru răspuns este unul dintre
instrumentele marketingului direct. O astfel de tehnică vizează un răspuns imediat din partea
destinatarilor.
Televiziunea – este folosită pentru difuzarea unor anunţuri publicitare specifice – anunţurile
cu răspuns direct. Pentru a putea comanda telespectatorilor li se pune la dispoziţie un număr de
telefon la care pot suna gratuit.
30
Principalele caracteristici ale marketingului direct sunt:
- nu se limitează doar la transmiterea unor mesaje către ţinta vizată şi reprezintă şi un
canal de distribuţie care serveşte la expedierea de oferte şi recepţionarea comenzii;
- urmăreşte stabilirea unor relaţii directe şi personalizate între organizaţie şi publicul
vizat;
- urmăreşte obţinerea unui răspuns concret şi rapid, motiv pentru care oferă publicului
destinatar modalităţi concrete pentru un răspuns imediat.
Datorită particularităţilor sale, marketingul direct oferă următoarele avantaje:
- posibilitatea realizării unei selecţii riguroase a clienţilor potenţiali;
- posibilitatea personalizării mesajului;
- posibilitatea construirii unei relaţii permanente cu fiecare client,
- permite o mai bună organizare în timp a diferitelor activităţi;
- asigură o evaluare rapidă a efectelor operaţiunii.
31
Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi
memorarea mărcii (BNR, BCR)
Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau lingvistică
cu termeni existenţi (NRJ).
Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa
identitatea sa şi/ sau a produselor sale; pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea
animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel;
Embleme aluzive: exprimă filosofia mărcii, fac trimitere la originea geografică, la obiectul
de activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare reprezentativă pentru istoria companiei.
Embleme abstracte, care nu au osemnificaţie legată, într-un fel sau altul, de organizaţie sau
de produsele sale.
Logo-ul se caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte, curbe,
sublinieri, încadrări etc.) a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori şi prin
caracterele tipografice şi caligrafia specifică.
Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa a patru categorii de logo:
- logo-uri simple – marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui său, cu
ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui
simbol.
- Logo-uri complexe – numele mărcii este redat ca şi în cazul logo-ului simplu, fiind în
plus încadrat într-o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.)
- Logo – sigle – utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutprul unei sigle.
- Logo-uri iconografice numele mărcii este înscris, integral sau parţial, într-o
reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are legătură cu activitatea organizaţiei
ori cu natura produselor) sau este însoţit de emblema mărcii.
Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii, între care:
• Să fie distinctiv;
• Să fie uşor de recunoscut şi memorat;
• Să poată fi micşorat cu uşurinţă;
• Să arate la fel de bine imprimat alb –negru cât şi color;
Mărcile pe care organizaţiile le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare varietate în ceea ce
priveşte forma şi natura lor:
1. marca –produs este acea marcă ce desemnează un singur produs, identificându-l ea
are rolul de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare specifică.
2. marca – gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse
( produse cosmetice şi produse alimentare). În cazul în care în cadrul gamei există linii
32
coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziţionare specifică se poate utiliza
şi marca linie.
3. marca – umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse diferite. De regulă
dispune de o notorietate puternică şi de o imagine favorabilă pe o anumită piaţă, fapt
ce facilitează lansarea unor noi produse pe piaţă.
4. marca-garanţie este o marcă ce acoperă mai multe mărci produs, mărci – linie sau
mărci – gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea şi
fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii
producătorului.
5. grifa se aplică produselor lucrate manual, unicatelor.
33