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BEST MATCH

RESO SEMPLICE
di Doug Feiring

traduzione di Giovanni Cappellotto

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 1
Indice
Introduzione
Chi ha spostato il formaggio ?..............................................................................................................4
CAPITOLO 1 . Se non hai il tempo di leggere questo libro
Il formato di vendita.................................................................................................................5
Il tempo alla chiusura dell'inserzione.......................................................................................5
Vendita all'asta..........................................................................................................................6
Il prezzo fisso............................................................................................................................6
Dati che provengono dalla domanda e Rilevanza
Keywords..................................................................................................................................6
Rilevanza..................................................................................................................................6
Desiderabilità............................................................................................................................7
Informazioni sul prodotto
Spedizione ed imballaggio........................................................................................................7
Specifiche dell'oggetto..............................................................................................................7
I fattori reputazionali
La performance del venditore...................................................................................................7
Conclusione.............................................................................................................................8

CAPITOLO 2 introduzione a Best Match e all'ottimizzazione di Best Match


Come funzionava prima di Best Match..................................................................................10
Best Match impatta i venditori...............................................................................................10
Perchè è così importante ?......................................................................................................12
Best Match Is About Business................................................................................................12
Stesso nome – Differente Best Match....................................................................................12
Introduzione alla Ottimizzazione di Best Match....................................................................12
Raggiungi il miglior punteggio..............................................................................................12
Tu e Best Match....................................................................................................................13

CAPITOLO 3. Il formato di inserzione: Asta o Prezzo Fisso


Inserzioni all'asta....................................................................................................................14
Inserzioni a Prezzo Fisso........................................................................................................14
Inserzioni a quantità multipla.................................................................................................15
Migliora il tuo punteggio di perfomance dell'inserzione e migliora il tuo ranking................15
Categorie nelle quali NON si applica il punteggio di performance dell'inserzione...............16
Punteggio di Perfomance delle Inserzioni: Cosa hai fatto per me recentemente ?.................16
Consigli per migliorare il tuo punteggio di performance della inserzione.............................17
Diminuisci le impressions.......................................................................................................17
Incrementare le vendite mantenendo basse le impressions basse...........................................17
Incrementare le vendite recenti...............................................................................................17
Vetrine.....................................................................................................................................17
Proposta d'acquisto.................................................................................................................18
Asta o Prezzo Fisso: Scegliere bene il formato......................................................................19
Conclusione...........................................................................................................................19

CAPITOLO 4. Fattori Reputazionali


Performance del Venditore......................................................................................................21
Feedback.................................................................................................................................21
Valutazione dettagliata del venditore......................................................................................21

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 2
Migliorare la tua valutazione dettagliata del venditore..........................................................22
Il punteggio di soddisfazione dell'Acquirente........................................................................23
The Seller Dashboard.............................................................................................................23
Conclusione...........................................................................................................................24

CAPITOLO 5. Informazioni sul prodotto


Listare nella Categoria corretta...............................................................................................25
Prezzo.....................................................................................................................................25
Includere le Specifiche dell'oggetto........................................................................................25
Distanza Geografica................................................................................................................26
Prezzo e Metodi di Spedizione...............................................................................................26
Scegli attentamente il metodo di spedizione..........................................................................26
Personalizza i dettagli dei costi di spedizione ed includili nel documento di spedizione che
invii al cliente.........................................................................................................................27
Considera di offrire la spedizione gratuita.............................................................................27
Comunica con il tuo cliente circa la spedizione.....................................................................27
Conclusione...........................................................................................................................27

CAPITOLO 6. Manipolazione di Best Match


Keyword ingannatrici.............................................................................................................29
Ripetizione di keywords.........................................................................................................29
Un algoritmo dinamico...........................................................................................................29

Appendice A: Decodificare il brevetto di Best Match


Fattori descritti nel brevetto che influenzano Best Match......................................................34
Titoli delle inserzioni..............................................................................................................34
Determinare il punteggio di Rilevanza...................................................................................35
Le buone keyword sono ricompensate...................................................................................35
Le keywords meno desiderate vengono penalizzate..............................................................35
Il punteggio di rilevanza delle keywords è determinato dalle azioni del cliente lungo il
tempo......................................................................................................................................35
Calcolare il valore di rilevanza di una inserzione...................................................................36
Esempi ipotetici......................................................................................................................36
Determinare la desiderabilità..................................................................................................36
Offerta e Domanda.................................................................................................................36
Come è calcolata l'Offerta......................................................................................................37
Come è calcolata la domanda.................................................................................................37
Calcolare la desiderabilità......................................................................................................37
Mettere tutto assieme..............................................................................................................37
Fattori addizionali che influenzano i risultati di ricerca gestiti da Best Match......................37
Ottimizza le tue inserzioni per Best Match.............................................................................38
ALLA FINE DI TUTTO.........................................................................................................38

Nota a margine di Giovanni Cappellotto............................................................................................39

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 3
Introduzione

Chi ha spostato il formaggio ?


Se hai letto il libro di Spencer Johnson, Who Moved My Cheese, dovrebbe esserti familiare il
concetto “adattati o muori”. L' analogia, secondo l'autore di The One Minute Manager, racconta la
storia di alcuni topi in un labirinto. All'inizio del racconto, tutti i topi conoscevano il percorso per
arrivare al formaggio nel labirinto e la vita era grandiosa. Tuttavia, ad un certo punto, il formaggio
è stato spostato in un punto diverso del labirinto.
Diversi topi, ritornando al vecchio posto dove si trovava il formaggio, cominciarono a lamentarsi
della loro poco fortuna. Altri topi andarono alla ricerca del formaggio.
I topi che insisterono a fare quello che avevano fatto nel passato, morirono di fame, passando il
tempo a lamentarsi: “Chi ha spostato il mio formaggio ?”
I topi che si misero alla ricerca del formaggio, sicuramente combinarono un alto numero di errori,
ma alla fine si muovevano con abilità nel labirinto e trovarono il formaggio.

Morale della storia: I cambiamenti capitano nella vita, ed eBay ha spostato il formaggio quando ha
implementato Best Match e continua a spostarlo. Come i topi nel racconto, i venditori eBay devono
cambiare ed adattarsi presto al cambiamento. Prendere il controllo, piuttosto che le cose ti capitino
addosso. Questo libro è pensato per aiutarti a prendere il controllo e fare in modo che eBay lavori
per te, invece che tu lavori per eBay.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 4
CAPITOLO 1. Se non hai il tempo di leggere questo libro
Recentemente eBay ha cambiato il modo di default in cui i risultati di ricerca vengono presentati al
visitatore o al potenziale offerente.
Invece di far uscire i risultati secondo il tempo di inserimento, con le aste che stanno finendo in
cima alla lista dei risultati ordinati per orario di scadenza, attualmente i risultati sono ordinati
secondo un algoritmo chiamato Best Match che considera un numero di fattori che includono:

• Il formato di vendita – Vendite a Prezzo fisso o vendite all' asta danno luogo a liste diverse.
• Fattori di reputazione – Questi includono i punteggi di feedback, la valutazione dettagliata
del venditore ed altre metriche.
• Le informazioni sul prodotto - Queste comprendono gli attributi del prodotto, le
descrizioni del prodotto, il metodo di spedizione, i costi di spedizione, la categoria, ed altre
informazioni.
• I dati sulla domanda del prodotto e la rilevanza - Questo fattore coinvolge quello che il
compratore sta facendo sul sito relativamente al prodotto che tu hai messo in vendita ed
include le parole chiave del titolo.

Comprendere il funzionamento di Best Match è importante perché le tue inserzioni possono essere
premiate o abbassate nella ricerca secondo i fattori qui sopra definiti.

Se le tue inserzioni sono abbassate, tu potresti perdere la strada verso la prima pagina dei risultati
di ricerca su eBay. Sarebbe un ben precario destino per ogni venditore, perchè significa che i
compratori non vedono i tuoi risultati. E se non li vedono, non possono fare offerte sui prodotti e
comperarli di conseguenza.
Invece, se i tuoi articoli sono premiati perché hai centrato i vari fattori richiesti, le tue
inserzioni possono raggiungere il top dei risultati di ricerca per un tempo maggiore di quanto
sarebbe successo nel passato con il vecchio criterio di ricerca basato sull'orario di inserimento.

Il formato di vendita
Le varie categorie e sottocategorie hanno un peso differente a seconda che si trovino in uno o l'altro
dei formati considerati da Best Match.
Per esempio, gli oggetti messi in vendita nel formato asta nella categoria Antichità hanno una spinta
verso l'alto comparandoli con gli articoli messi in vendita a prezzo fisso nella stessa categoria. In
altro modo, le inserzioni a prezzo fisso nella categoria Macchine Fotografiche hanno un incremento
di visibilità confrontate con le aste della stessa categoria. Queste dinamiche possono variare, anche
in modo sostanziale da categoria a categoria ed anche all'interno delle sottocategorie.

Il tempo alla chiusura dell'inserzione


Anche se il tempo rimanente sembra usato per essere il solo fattore che influenza la ricerca su eBay
per gli oggetti all'asta, (ed infatti mantiene un peso sostanziale nell'algoritmo di Best Match per
questa tipologia di vendita), è anche vero che ci sono altri fattori che influenzano l'algoritmo come
descritto qui di seguito. Avere delle inserzioni che si chiudono prima di altre non garantisce in
alcun modo che tu sia al top dei risultati di ricerca. Il tempo rimanente svolge un ruolo opposto per
gli oggetti messi in vendita a prezzo fisso sotto l'algoritmo di Best Match. Gli oggetti appena messi
in vendita ricevono immediatamente una spinta iniziale che diminuisce lungo il tempo.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 5
Vendita all'asta
Il tempo che rimane prima che termini un'asta è un elemento significativo nei fattori dell'algoritmo
di Best Match. Le aste che terminano prima ricevono una spinta nel ranking maggiore di quelle che
terminano più in là nel tempo. In più, Best Match provvede un incremento di visibilità alle aste
presenti nelle categorie dove “listare con quantità multipla è impossibile o non razionale” 1

Recentemente le inserzioni all'asta stanno conoscendo una spinta maggiore su eBay.


L'algoritmo di Best Match provvede oggi una maggiore visibilità del formato.

In media il 60-70% dei risultati di ricerca nella prima pagina sono riferiti ad inserzioni all'asta in
corso di chiusura. Questo è un sostanziale miglioramento della visibilità sotto Best Match rispetto al
primo anno (il 2008). Perciò uno dei modi più semplici per ottimizzare la visibilità sotto Best Match
è semplicemente adottare il formato di vendita all'asta, secondo la vecchia scuola, e vedere gli
articoli ordinarsi secondo orario di scadenza.

Il prezzo fisso
Con l'eccezione delle categorie del collezionismo, eBay calcola qualcosa che può essere chiamato
“punteggio di performance dell'inserzione” per i prodotti messi in vendita a prezzo fisso. Il
punteggio di performance dell'inserzione è determinato dal numero di vendite generate (per le
inserzioni con quantità multiple) diviso per il numero di volte che l'inserzione è apparsa nei risultati
di ricerca di eBay. Un buon punteggio per questa particolare metrica influenza positivamente la
posizione nei risultati di ricerca sotto Best Match.
Il punteggio di performance dell'inserzione non si applica agli oggetti listati nelle categorie del
collezionismo. In queste categorie, gli oggetti a prezzo fisso ricevono una spinta verso l'alto non
appena messi in vendita, superiore per oggetti simili messi in vendita con tempi di scadenza
superiore. In questo caso (queste categorie di collezionismo) il tempo di scadenza agisce sulle
vendite a prezzo fisso, avvantaggiando le scadenze brevi.

Dati che provengono dalla domanda e Rilevanza

Keywords
Le parole chiave (Keywords) sono le parole che il venditore eBay incluede nei preziosi 55 caratteri
che ha a disposizione per il titolo dell'oggetto in vendita
Queste parole sono usate per determinare la rilevanza ed il punteggio di desiderabilità degli
oggetti in vendita. Selezionare le giuste parole chiave rappresenta il più efficiente modo di
influenzare il tuo risultato nel ranking di Best Match.

Rilevanza
Il punteggio di rilevanza è determinato dal comportamento storico dell'acquirente per una
particolare query di ricerca.

Per titoli di inserzione che sono simili ai tuoi, eBay determina quante volte nel passato quelle
inserzioni sono state cliccate, aggiunte agli oggetti da osservare, fatto un'offerta se all'asta, fatto
un'offerta se proposta d'acquisto, ed infine vendute.
Quanto più spesso sono ricorse queste attività di selezione, tanto maggiore è il punteggio di
rilevanza per una particolare parola chiave in un particolare titolo di inserzione.

1 eBay Developer Blog, “Developer Impact: Recent Sales and Best Match,”
http://ebaydeveloper.typepad.com/dev/2008/09/developer-impac.html (September 2008).

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 6
Desiderabilità
Un altro fattore che influenza i risultati di ricerca su Best Match è qualcosa che viene definito con il
termine “desiderabilità”.
Questa è una funzione molto basica nel rapporto tra domanda ed offerta.
Se in molti ricercano su eBay usando la query “Ipod Nano” stanno sicuramente cercando il device
per gli mp3, piuttosto che gli accessori dell'iPod, ed in questo modo la domanda per le inserzioni
dei lettori Apple risulta alta.
Se la maggior parte delle inserzioni che listano con la keyword “iPod nano” attualmente contengono
accessori, significa che l'offerta di player MP3 di iPod è bassa.
Le inserzioni dove l'offerta è bassa e la domanda è alta, raggiungeranno un alto punteggio di
desiderabilità.

Informazioni sul prodotto

Spedizione ed imballaggio
Fatta una domanda nel New York Times Technology Blog, John Donahoe, il CEO di eBay, ha
chiaramente fatto capire che le tariffe di spedizione ed imballaggio ed il metodo di spedizione
influenzano il rating delle inserzioni nei risultati di Best Match. 2
Ha detto: “I venditori che mettono spedizioni ragionevoli e veloci, al limite con le spedizioni
gratuite, possono raggiungere il top”
Con le modifiche introdotte in ottobre 2009 su Best Match, eBay ha chiarito che le inserzioni a
prezzo fisso che spediscono grauitamente, ottengono una spinta verso l'alto nei risultati di ricerca,
mentre sia le aste che i prezzi fissi che, secondo eBay, hanno un prezzo di spedizione irragionevole
avranno una visibilità ridotta.

Specifiche dell'oggetto
Le specifiche dell'oggetto sono un'altra informazione sul prodotto che influenza Best Match.
Qui i venditori eBay hanno l'oportunità di aggiungere delle specifiche che meglio chiariscono la
funzione dell'oggetto in vendita.
Per esempio, collocare un oggetto nella categoria Libri e poi aggiungere le qualità della copertina:
rigida, brossura, morbida, nuovo, usato, fiction, giallo, saggio, anno di pubblicazione, ecc.
Le specifiche dell'oggetto variano a seconda della categoria e possono anche duplicare le
informazioni che il venditore mette nella descrizione.
Prendere il tempo necessario per aggiungere questi dati permette al software di eBay di
conoscere informazioni specifiche per l'oggetto ed aiuta il potenziale acquirente a trovare le
tue inserzioni.

I fattori reputazionali

La performance del venditore


Un fattore significativo che influenza il tuo ranking su Best Match è la tua performance come
venditore, che viene quantificata e valutata dal feedback e dalla Valutazione Dettagliata del
venditore ( Detailed Seller Ratings – DSR-), rilasciata dagli utilizzatori di eBay che hanno fatto
acquisti nel passato.
Il DSR è valutato per un periodo di 12 mesi se il venditore ha meno di 400 transazioni negli ultimi
tre mesi completi. Se negli ultimi tre mesi completi ha più di 400 valutazioni, il DSR viene
2 Saul Hansell, John Donahoe’s Plan to Save eBay: Better Search, http://bits.blogs.nytimes.com/2008/01/24/john-
donahoes-plan-to-save-ebay-better-search/?ref=technology(January 2008).

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 7
considerato nei tre mesi di riferimento.
Gli standard di qualità diventeranno più restrittivi nell'aprile 2010.
Fino ad allora, i seguenti criteri saranno usati per valutare la performance del venditore.
Sbagliare una di queste metriche, condurrà all'abbassamento della visibilità nei risultati di ricerca di
Best Match:
● Non più del 3% di transazioni giudicate con un 1 o un 2 nel campo Descrizione dell'Oggetto
● Non più del 4% di transazioni giudIcate con un 1o un 2 per i campi Comunicazione, Tempi di
Spedizione e Spese di trasporto.
Ebay ha stabilito un numero minimo perché queste penalità abbiano effetto. Questo significa che se
sei un venditore di basso volume, ci vogliono un minimo di tre transazioni contrassegnate da 1
e due nella Descrizione dell'Oggetto e un minimo di quattro transazioni valutate 1 o 2 negli
altri campi, prima che le tue inserzioni siano abbassate nei risultati di ricerca.

A partire da aprile 2010, gli standard minimi di qualità per non essere svantaggiati nella ricerca su
eBay saranno:

● Non più del 1% di transazioni giudicate con un 1 o un 2 nel campo Descrizione dell'Oggetto
● Non più del 2% di transazioni giuducate con un 1o un 2 per i campi Comunicazione, Tempi di
Spedizione e Spese di trasporto.

Ancora per i venditori con basso volume di vendita rimangono tre transazioni contrassegnate
da 1 e due nella Descrizione dell'Oggetto e un minimo di quattro transazioni valutate 1 o 2
negli altri campi.

Inoltre, secondo eBay “ i venditori con eccessivi reclami, (e) feedback negative o neutri....potranno
ricevere un abbassamento nei risultati di ricerca...”3

I “Top-Rated Sellers” che raggiungono il volume e la soglia di qualità riceveranno un incremento di


esposizione per i risultati connessi ai prodotti a prezzo fisso.

Conclusione
Best Match rappresenta un fondamentale salto nel marketplace di eBay. Comprendere Best Match è
importante perché le inserzioni possono essere innalzate o abbassate nei risultati di ricerca secondo i
fattori descritti qui sopra. I venditori che adottano questi cambiamenti possono vedere incrementi
nelle loro vendite online.

3 eBay Seller Update: July 2009, http://pages.ebay.com/sell/July2009Update/faq/index.html (Oct 2009).

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 8
Prodotto + Traffico + Conversioni = Profitto
Il titolo di questo riquadro è la formula semlice del successo online.
Se stai leggendo questo eBook è perché tu vuoi aumentare il traffico (i visitatori)
trattando al meglio ogni aspetto che puoi controllare dell'algoritmo Best Match
Prodotto + Traffico + Conversione = Profitto
Mentre la formula è semplice come concetto, è difficile da mettere in pratica.
E' facile mettere a fuoco un aspetto, una variabile, della formula e non considerare
altri significativi aspetti che influenzano il tuo profitto online.

Lo scopo di questo eBook è quello di aumentare il traffico tramite Best Match, ma la


raccomandazione è quella di migliorare ogni fattore che coinvolge l'equazione del
profitto.

Il prodotto. I venditori di successo online guadagnano quando comprano, non quando


vendono. Trovare prodotti profittevoli coinvolge ricerca e scoperta di nicchie dove ci
sia sufficiente domanda per sopportare il tuo ingresso nel mercato e dove questa
domanda sia sotto-servita da altri venditori.

I prezzi. Significa trovare fonti credibili e rinnovabili di prodotti a prezzi molto bassi,
non solo iniziare a vendere sottocosto.

Traffico – Best Match Optimization è solo un modo per aumentare il traffico sulle tue
inserzioni su ebay, I venditori che non dipendono da eBay devono pensare ad altre
metriche per aggiungere traffico.

Conversioni – Cosa succede quando il compratore potenziale arriva sulla tua


inserzione. Offre ? Schiaccia il pulsante “indietro”? Come appare la tua inserzione ?
Come appare la tua credibilità come venditore ? Hai una immagine professionale ?

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 9
CAPITOLO 2. Introduzione a Best Match e all'ottimizzazione di Best
Match
Best Match è il nuovo algoritmo di ricerca ed ordinamento su eBay ed è completamente diverso
dalla presentazione dei risultati che avveniva negli ultimi dieci anni.
Sfortunatamente per molti venditori abituati al successo sotto il vecchio metodo di eBay, Best
Match ha avuto un impatto molto negativo sulle loro vendite.
Questi venditori dovrebbero aggiustare ed adattare le loro inserzioni ai nuovi paradigmi di eBay,
perché i molti che lo hanno fatto hanno visto aumentare le loro vendite.

Come funzionava prima di Best Match:


Fino all'avvento di Best Match, i risultati della ricerca erano presentati in questa maniera.4
Ebay controllava
1.La keywords richiesta dal compratore
2. Tutte le keywords di ogni inserzione sul sito
3. Ritornava solo le inserzioni che avevano il 100% delle keywords inserite
dal compratore
4. Ordinava le inserzioni secondo il tempo alla scadenza.

In precedenza, per convenzione generale, i risultati erano emessi per tempo alla scadenza con le aste
che erano vicine alla chiusura al top dei risultati di ricerca.
Questo metodo offriva una sostanziale parità per tutte le inserzioni, perché tutte apparivano, prima o
poi, in testa ai risultati.
Un venditore doveva quindi:
• anticipare quali termini il potenziale compratore poteva usare:
• includere questi termini nel titolo dell'inserzione,
• attendere fino a quando si avvicinava il tempo di chiusura dell'inserzione

La buona notizia era che ognuno aveva il proprio turno di visibilità sulla prima pagina della
ricerca, la cattiva notizia era che il venditore non poteva contare su una ricerca precisa delle query
chieste dal compratore.

I risultati di ricerca proposti da Best Match si suppone siano maggiormente rilevanti per il
consumatore, perché tengono conto delle ricerche storiche compiute dai compratori e dal loro
comportamento, senza riguardo alla richiesta immediata. La stratificazione delle ricerche conduce
ad un maggior affinamento della qualità delle ricerche stesse, e Best Match è concepito per
incoraggiare pratiche di vendita che migliorino l'esperienza di acquisto, come spese di spedizione
basse o gratuite ed un eccellente servizio al cliente.
Come dice un post che annuncia il cambiamento
“Usare questo ordine non significa cambiare quali inserzioni sono mostrate, cambia solo l'ordine
in cui sono presentate. Nessuna inserzione è aggiunta o tolta da Best Match...Attualmente Best
Match impara e non finisce di imparare... Impara dall'attività aggregata dei compratori, e
raggruppa in prodotti in un rank. Il rank dei prodotti dipende da quello che i compratori cercano e
cliccano”5
Best Match impatta i venditori
4 Adam Nash, eBay Rolls Out Best Match, http://blog.adamnash.com/2008/01/21/ebay-rolls-out-best-match-in-
earnest/ (January 2008).
5 Esteban Kozak, Introducing Best Match: A new sort option based on relevance,
http://forums.ebay.com/db1/thread.jspa?threadID=2000241408&tstart=0&mod=12102327081479 (October 2006).

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 10
Sfortunantamente per molti venditori, le loro inserzioni non arrivano mai nella prima pagina della
ricerca con Best Match
Guarda i due screen shot qui sotto. Entrambi rispondono ai risultati ottenuti quando un compratore
cerca usando la frase “Guitar Hero III Controller.” Il primo screen shot è ordinato per tempo, con le
inserzioni in scadenza al top dei risultati di ricerca.

Questa era la ricerca di default ed il metodo di ordinamento e mostra le inserzioni come eri
abituato a vedere. In cima ai risultati una inserzione chiude in 9 minuti, poi in 15 minuti seguita da
una in 16 minuti. Ogni inserzione ha il proprio turno nella prima pagina ed ogni inserzione arriva
sempre al top della pagina.

Questo è invece il risultato con Best Match.

Sotto Best Match, l'inserzione che si chiude in 19 minuti non si trova in alcuna parte. Infatti

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 11
l'inserzione che occupa la terza posizione si chiude in 2 ore e 33 minuti. L'inserzione alla settima
posizione non si conclude per almeno altre 9 ore.
Qual'è la differenza tra le inserzioni che occupano posizioni nella top ten dei risultati di ricerca per
un periodo di 8 ore e le inserzioni che non si trovano nella prima pagina?
La risposta a questa domanda è lo scopo di questo ebook.

Perchè è così importante ?


Se l'inserzione di un venditore non raggiunge la prima pagina dei risultati di ricerca:
● I compratori non cliccano le tue inserzioni.
● Le inserzioni non ricevono offerte
● Gli articoli non sono venduti, o sono venduti in minor quantità di quello che normalmente
succederebbe.
Un venditore ha riportato che nella prima settimana di funzionamento di Best Match come metodo
di ricerca, le sue pagine viste sono diminuite del 60% , basandosi sulle statistiche raccolte dal suo
contatore di accessi.

Best Match Is About Business


eBay afferma che Best Match migliora l'esperienza del cliente, mentre i venditori credono che Best
Match disorienti i piccoli compratori. La verità è però sorprendente. Raghav Gupta, lo sviluppatore
che ha creato l'algoritmo di Best Match ha scritto sugli eBay Labs “quando usato appropriamente,
Best Match apre le porte a significative opportunità di guadagno, non solo per ebay, ma anche per il
vasto network di sviluppatori affiliati” 6

Stesso nome – Differente Best Match


Ebay aveva implementato un algoritmo di ricerca chiamato Best Match su eBay eXpress diverso
tempo fa, ma successivamente eBay eXpress non ha avuto alcun successo ed è stato chiuso. Molti
venditori hanno quindi chiesto ad eBay se non era il caso di abbandonare un progetto fallimentare
invece di riciclarlo da un'altra parte.

Ma Raghav Gupta mette i puntini sulle i, affermando che


“Mi dispiace che il nome Best Match sia stato ultimamente scelto per descrivere la disposizione per
rilevanza sul sito principale, in particolare perché non ha nulla a che fare con il meccanismo
precedentemente usato in eBay eXpress. Le due cose non condividono lo stesso algoritmo, lo stesso
codice, oppure la stessa implementazione...ad esclusione del nome”

Introduzione alla Ottimizzazione di Best Match


L'algoritmo di Best Match considera molte cose quando calcola l'ordine di presentazione nella
pagina dei risultati di ricerca. Alcune cose sono sotto il controllo del venditore, altri fattori possono
essere influenzati dal venditore. Questi includono la reputazione del venditore, il formato di vendita,
il prezzo di spedizione ed il metodo di spedizione, e le parole chiave incluse nel titolo
dell'inserzione. Questo ebook ti aiuta ad identificare questi fattori e ad usarli per incrementare i tuoi
profitti su eBay.

Raggiungi il miglior punteggio


Pensa alle tue inserzioni come a dei competitori in una gara sportiva. La squadra con i punti
migliori raggiunge il top. Analogamente, con Best Match, le inserzioni con i maggior punti
raggiungono il top dei risultati di ricerca per una particolare domanda.
Il tuo obiettivo è di raggiungere il massimo dei punti senza barare.
6 Raghav Gupta, Relevance Sort, http://labs.ebay.com/raghavgupta/ (Accessed January 2008)

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 12
I punti sono guadagnati o dedotti per vari aspetti connessi alle inserzioni, incluso:

✔ Le tue inserzioni in formato asta guadagnano punti automaticamente a mano a mano che si
avvicina l'ora di chiusura dell'inserzione.
✔ La tua inserzione multipla a prezzo fisso guadagna punti per le vendite relativamente al numero
di volte che si è presentata ai clienti eBay nei risultati di ricerca.
✔ Le tue inserzioni perdono punti se tu accumuli parecchi 1 e 2 nella valutazione dettagliata del
venditore, soprattutto nel campo “descrizione dell'oggetto”
✔ Le tue inserzioni a prezzo fisso guadagnano punti se tu raggiungi il volume di vendita e la qualità
richiesta per essere un “Top Rated Seller.”
✔ Le tue inserzioni guadagnano o perdono punti in funzione di quello che tu richiedi per le spese di
trasporto e spedizione.
✔ Le tue inserzioni guadagnano punti se riesci ad identificare ed includere alcune keywords nel tuo
titolo.
✔ Le tue inserzioni guadagnano punti se la domanda è alta per quello che tu stai vendendo
comparato al numero di inserzioni per quel particolare oggetto.

Tu e Best Match
Il venditore competitivo su eBay vede Best Match come una opportunità. Il cambiamento è
nuovo ed impatta in modo uguale tutti i venditori. La buona notizia è che tu puoi usare Best Match a
tuo vantaggio se hai voglia di fare uno sforzo per imparare.
Non ci sono trucchi o schemi in questo ebook.
Se vuoi ottenere il massimo ed ottimizzare le tue inserzioni con Best Match, la parola magica ha sei
lettere L - A – V – O – R – O
Lavorare ti da un vantaggio competitivo. Se hai voglia di lavorare e di imparare il sistema, hai il
98% di possibilità in più di tutti i venditori eBay che non vogliono farlo e che continuano a
piangersi addosso.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 13
CAPITOLO 3. Il formato di inserzione: Asta o Prezzo Fisso
Il formato dell'inserzione che tu scegli, sia esso il formato tradizionale dell'asta oppure il prezzo
fisso, ha un impatto sulla posizione determinata dai risultati di ricerca proposti da Best Match.
Alcuni fattori, come il tempo rimanente fino alla chiusura dell'inserzione, influenzano le inserzioni
in formato asta, ma non impattano le inserzioni a prezzo fisso.

Invece, alcuni fattori di Best Match influenzano le inserzioni a prezzo fisso, come le vendite recenti,
ma non toccano le inserzioni all'asta. In più alcune categorie attualmente favoriscono il prezzo fisso
sopra la vendita all'asta e viceversa. Questo capitolo identifica queste differenti variabili e spiega
come il venditore può usarle per avere un vantaggio e per innalzare il rank nelle inserzioni tratta te
da Best Match.

Inserzioni all'asta
Le inserzioni con il classico formato di vendita all'asta è il classico modo di vendita con il prezzo
controllato dal compratore e che risale all'inizio della storia di eBay nei primi giorni di Internet.
Assieme ai fattori reputazionali, alla rilevanza, e alle informazioni sull'oggetto in vendita, il tempo
alla chiusura dell' inserzione è un fattore significativo nel determinare la posizione che Best Match
assegna agli oggetti all'asta.

Questo significa che le inserzioni che si chiudono in un futuro vicino sono innalzate rispetto alle
inserzioni di articoli simili che chiudono più in là nel tempo.

Poiché l'attività di vendita non da alcun vantaggio a questo particolare formato, le vendite all'asta
sono ottime quando hai un inventario limitato ed un particolare oggetto in vendita. In aggiunta, Best
Match aggiunge alle inserzioni vendute all'asta un vantaggio in alcune categorie, in modo
particolare dove “listare quantità multiple non è possibile e non è razionale. 7
Le collezioni e le antichità sono chiaramente un esempio che calza perfettament con questa
descrizione.

In media, le inserzioni nel formato asta online possono coprire il 70% delle inserzioni che
compaiono nelle prima pagina della ricerca su eBay, determinata da Best Match.
Questa è una importante indicazione che mostra come guadagnare rapidamente visibilità sotto Best
Match.
Mettere poi un Compralo Subito sul tuo oggetto all'asta ti aiuta ad avere vantaggio nella esposizione
che naturalmente arriva con le insezioni all'asta, attraendo consumatori che cercano di comperare
prodotti, e che non sono disposti ad aspettare il tempo di conclusione dell'asta.

Inserzioni a Prezzo Fisso


Il formato a prezzo fisso include quelle inserzioni che si chiamano Compralo Subito o Oggetto del
Negozio e dove il prezzo finale è determinato dal venditore, in opposizione all'asta dove il prezzo è
determinato dal compratore.
I fattori usati per determinare l'ordine di uscita delle inserzioni “includono [ma non sono limitati
a] la rilevanza del titolo e la categoria, il prezzo totale (comprese le spese di spedizione, le
vendite recenti dell'inserzione e la valutazione dettagliata del venditore (DSR)”

Al contrario delle aste online, le inserzioni a prezzo fisso sono influenzate dal prezzo dell'oggetto e
dalla storia delle vendite. Al contrario delle aste, quando le inserzioni che sono vicine alla chiusura
7 eBay Developer Blog, “Developer Impact: Recent Sales and Best Match”

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 14
ricevono un spinta verso l'alto, le inserzioni a prezzo fisso ricevono una spinta quando sono
nuovamente listate. Questo vantaggio diminuisce quando le inserzioni invecchiano. Le quantità
(inserzioni singole o oggetti multipli) sono irrilevanti per ricevere questa spinta iniziale nella
visibilità.

I Top-rated sellers aggiungono un incremento di visibilità nei risultati di ricerca determinati da Best
Match per le inserzioni a prezzo fisso. Questo vantaggio non si applica per le inserzioni all'asta dei
Top-rated sellers.

Inserzioni a quantità multipla


Quando un venditore ha uno stock in inventario di uno specifico prodotto, è spesso vantaggioso
listare nel formato compralo subito con quantità multiple. Questo formato permette che un oggetto
sia listato per 30 giorni con rinnovo automatico, al prezzo più basso di 1 centesimo di euro ad
inserzione.
Le vendite accumulate su questa inserzione, relative al numero di volte che l'inserzione appare nei
risultati di ricerca (una metrica chiamata punteggio di performance dell'inserzione) può
aggiungere un vantaggio ai risultati esposti da Best Match
Questo è un esempio di quantità multipla.
Una collezione di 10 pezzi dello stesso piatto China Bone.
Comperandone 4 l'inserzione rimane attiva per i rimanenti sei pezzi disponibili in inventario.

Migliora il tuo punteggio di perfomance dell'inserzione e migliora il


tuo ranking.
Con l'eccezione delle categorie dei collezionisti, eBay calcola qualcosa che viene chiamto
“punteggio di perfomance dell'inserzione “ per le inserzioni a prezzo fisso.
Il punteggio di performance dell' inserzione è un quoziente determinato dal numero di vendite
recenti generate (per le inserzioni con quantità multpla) diviso per il numero di volte che
l'inserzione è apparsa nei risultati di ricerca di eBay.
Gestire bene questa particolare metrica influenza positivamente il ranking dei risultati di ricerca
sotto Best Match. Il punteggio di performance dell'inserzione non si applica alla categorie del
collezionismo.
In queste categorie, le nuove inserzioni messe in vendita a prezzo fisso ricevono una spinta verso
l'alto non appena messe in vendita, all'inizio del periodo di vendita.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 15
Categorie nelle quali NON si applica il punteggio di performance
dell'inserzione
● Arte
● Antitichità
● Monete
● Collezioni
● Bambole e Orsi
● Ceramiche e Vetri
● Giocattoli ed Hobbies
● Francobolli
● Sports Memorabilia
● Cartoline
● Entertainment Memorabilia

Per le inserzioni in queste categorie di collezionismo “le inserzioni a prezzo fisso non vengono
esposte per punteggio di performance dell'inserzione, ma per inserimento recente, per
mantenere l'inventario il più recente possibile al top dei risultati di ricerca”8

Punteggio di Perfomance delle Inserzioni: Cosa hai fatto per me recentemente ?


In aggiunta ai fattori descritti che influenzano il tuo punteggio di performance dell' inserzione,
questa metrica viene pesata e si muove ogni giorno.
Secondo quanto dice eBay: “quante più vendite ed impressions tu hai, tanto più queste contano nel
tuo punteggio. Per questo le perfomance delle inserzioni di oggi contano più di quelle di ieri e
quelle di ieri contano più del giorno prima” 9 (e viceversa, naturalmente ndt)

Il punteggio di performance dell'inserzione rimane quando le rimetti in vendita


Se hai ancora inventario disponibile al termine del periodo stabilito della tua inserzione a quantità
multipla, tu puoi rimetterla in vendita e mantenere il punteggio di perfomance che avevi guadagnato
in precedenza.
Per essere qualificato a farlo, tu NON DEVI:
• Cambiare la categoria
• Cambiare le condizioni da specifiche a non specifiche
• Cambiare la descrizione dell'oggetto

Invece, PUOI cambiare senza penalità


• il prezzo
• puoi AGGIUNGERE descrizione, lasciando la precedente intatta (aggiungi sotto ndt)
• la durata
• il titolo
• il formato di inserzione, passando dal formato asta al prezzo fisso.

Chris Dawson ha riportato sul blog Tamebay che aveva una inserzione a quantità multipla, prezzo
fisso, ed aveva guadagnato la prima pagina nei risultati di ricerca. Ri-listando l'oggetto dopo aver
fatto una modifica consentita (portandolo da 10 giorni a 30 giorni), la nuova inserzione ha
guadagnato in pochi minuti la medesima posizione di prima attraversando 892 pagine10

8 eBay.com, “Seller update: September 2009,” http://pages.ebay.com/sell/July2009Update/Details/, July 2009.


9 Ibid.
10 Chis Dawson, TameBay Blog, “Recent Sales and Auction/BIN Mix,

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 16
Allo stesso modo, una inserzione con un basso punteggio di performance se lo trascina quando la
rimetti in vendita. Se determini che questo punteggio impatta le tue vendite, è decisamente meglio
fare delle modifiche e re-listare la tua inserzione. (“vendi un oggetto simile”, piuttosto che “rimetti
in vendita”)

Consigli per migliorare il tuo punteggio di performance della inserzione


Ripensa alla formula per il punteggio di performance dell' inserzione: vendite diviso impressions
Per incrementere questo pnteggio un venditore ha bisogno di:
• Diminuire il numero di impressions mente le vendite rimangono costanti:
• Incrementare il numero di vendite mentre le impressions rimangono costanti
• Una combinazione di entrambe le possibilità

Diminuisci le impressions
Titoli specifici e rilevanti sono importanti più che mai.
Se il tuo titolo è troppo generico, verrà mostrato in un alto numero di queries.
Molti dei potenziali compratori, potrebbero non cercare quello che tu stai vendendo, e genererai
molti impressions senza alcuna vendita corrispondente.
Per esempio il titolo qui sotto potrebbe generare molte ricerche per “nuovo Ipod Nano”, senza
probabilmente generare alcuna vendita, non almeno per quei compratori che cercano un nuovo Ipod
Nano.
Come NUOVO MP3 PLAYER meglio di un IPOD NANO

Tuttavia, se il titolo dell'inserzione fosse stato più accurato, ed avesse incluso qualcosa come

“2GB usato Sansa Clip MP3 Player”

avrebbe sicuramente generato molte meno impressions, a causa del basso numero di ricerche per
l'oggetto specifico, ma potrebbe aver ricevuto un quoziente eccellente di vendite per impressions e
sicuramente un più alto punteggio di performance dell' inserzione.

Incrementare le vendite mantenendo basse le impressions basse


Come spiegato qui sopra, il punteggio di performance dell' inserzione è un quoziente calcolato
dividendo le tue vendita per le impressions.
Ci sono due modi per incrementare questo quoziente.
• Incrementare il numeratore, le vendite.
• Diminuire il denominatore, le impressions
Ma come guadagnare vendite senza incrementare le impressions ?

By-passando completamente i risultati di ricerca di eBay !

L'obiettivo è mandare i potenziali acquirenti direttamente nelle tue inserzioni. Come ? Linkando
direttamente nel tuo sito web, nella pagina di Facebook, nel tuo blog, nelle tue emails, newsletter,
account twitter, e/o sul tuo biglietto da visita (elettronico o di carta)

Incrementare le vendite recenti


Per migliorare il punteggio di performance dell'inserzione e per avere la spinta di Best Match è
ovvio che bisognerebbe aumentare le vendite recenti. Mentre normalmente non consiglio di

”http://www.tamebay.com/2008/09/recentsaleand-auctionbin-mix.html, September 2008.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 17
spendere danaro per acquistare elementi di visibilità, in questo scenario potrebbe essere una buona
idea un investimento a breve termine che ti consenta di raggiungere velocemente le prime posizioni
nei risultati di ricerca.
Una volta raggiunta la prima pagina in modo organico, i venditori tendono spesso a tagliare gli
upgrades fatti e cercare di mantenere il punteggio di performance dell'inserzione in virtù della
migliore esposizione raggiunta.

Vetrine
Le vetrine sono un miglioramento delle inserzioni disponibile a pagamento, e dove esistono i Top
Rated Seller, disponibile solo per loro. Le vetrine consentono di mostrare immediatamente in prima
pagina le inserzioni, senza riguardo all'algoritmo di Best Match. Ci sono un numero limitato di
vetrine disponibili ed il numero varia a seconda della categoria, da due a cinque. Non c'è nessuna
garanzia che la scelta delle vetrine, MOLTO COSTOSA, dia luogo alla esposizione nella
posizione prevista. Poiché il numero delle vetrine è basso (da due a cinque) e la richiesta alta, la
scelta è SOLO RANDOM e non da luogo ad equilibri, oppure esposizione, garantiti per nessuno.

Tuttavia, questa tattica potrebbe attivare un significativo numero di impressions senza un adeguato
numero di vendite corrispondenti. Queste impressions sono incluse nel punteggio di performance
dell'inserzione, e potrebbero impattare negativamente la visibilità dell'inserzione, quando non viene
più mostrata nell'area riservata alle vetrine, sia a causa della rotazione random delle inserzioni
paganti, che dopo il periodo di miglioramento a pagamento dell'esposizione.

Insomma, quando smetti di pagare, le tue inserzioni precipitano verso il basso.

Proposta d'acquisto
La Proposta d'Acquisto è un gran modo per migliorare il punteggio di performance dell'inserzione.
Includere la Proposta d'Acquisto. permette di inviare una mail ai potenziali compratori quando la
loro offerta è sotto al prezzo richiesto di vendita. I venditori hanno la possibilità di accettare o
declinare le offerte. Accettare la Proposta d'Acquisto per un po' meno della richiesta iniziale è una
eccellente strategia per acquisire un vantaggio nelle vendite e costa meno che acquistare le Vetrine.
Inoltre la Proposta d'Acquisto è gratuita.

Alcuni venditori utilizzano la Proposta d'Acquisto assieme alle liste di mail marketing rivolte ai
precedenti e ai potenziali clienti. Prima, costoro listano un prodotto in vendita con l'opzione
Proposta d'Acquisto. Poi notificano ai sottoscrittori, inserendo un link diretto alle inserzioni,
informando che accetteranno offerte per uno specifico ammontare per un periodo di una settimana
(o per un altro periodo ben delimitato). Ogni vendita corrispondente aggiunge una spinta nei
risultati di ricerca di Best Match, in seguito alle vendite alte rapportate alle basse impressions nei
risultati di ricerca.

Chris Dawson di TameBay suggerisce questa tattica addizionale usando la Proposta d'Acquisto11

1. Assicurarsi di aver inserito l'auto inserimento o l'auto esclusione delle proposte sulla
Proposta d'Acquisto. L'accettazione automatica dovrebbe essere settata su un livello che tu
hai previsto per vendere un singolo oggetto. L'esclusione dovrebbe essere prevista per il più
basso livello accettabile per un acquisto multiplo. Tra questi due limiti hai la possibilità di
accettareo o declinare offerte.

11 Dawson, TameBay Blog, “Make an offer and get it for less on eBay,” http://www.tamebay.com/2008/12/make-an-
offer-and-get-it-for-less-on-ebay.html, December 10, 2008.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 18
2. Una volta che hai visto che l'oggetto si muove con Best Match (grazie al punteggio di
performance dell'inserzione) puoi rimuovere la Proposta d'Acquisto oppure aggiustare i
livelli automatici del prezzo.

Asta o Prezzo Fisso: Scegliere bene il formato

Secondo eBay:12

Usa il formato dell'Asta quando:


● Non sei sicuro del valore del tuo oggetto e vuoi venderlo presto, permettendo ad
eBay Marketplace di determinarne il valore.
● Hai un oggetto unico, non facile da trovare e che potrebbe attrarre domanda,
massimizzando il profitto della tua inserzione.
● Stai usando correntemente il formato di inserzione con vendita all'Asta, ed hai una
alta riuscita (i tuoi oggetti sono rapidamente venduti una volta messi in vendita con
questo sistema)

Scegli il Prezzo Fisso quando:


● Hai molti oggetti che possono essere piazzati in una sola inserzione.
● Conosci il valore del tuo oggetto oppure conosci esattamente il prezzo che vuoi
ottenere dalla vendita.
● Hai parecchi prodotti in inventario e vuoi minimizzare le tue Tariffe di Inserzione.
● Vuoi che i tuoi articoli siano disponibili per i compratori per più di 7 giorni.

Conclusioni
Che tu lo sappia o meno, il tipo di formato di inserzione che tu scegli ha un effetto sul ranking
determinato dall'algoritmo di Best Match.
Le aste sono buone quando hai un numero limitato di inserzioni oppure listi in varie categorie con
pezzi unici in vendita. Il prezzo fisso è ottimo per venditori che hanno oggetti multipli in vendita e
listano in categorie dove ci sono numerosi prodotti identici in vendita.

Il punteggio di performance dell'inserzione è una variabile di Best Match che influenza le


inserzioni a quantità multipla e prezzo fisso, disponendole in un rank nei risultati di ricerca.

I venditori avveduti possono influenzare il punteggio di perfomance dell'inserzione, aumentando le


vendite e tenendo basse le impressions relative.

12 eBay.com, “Seller update: September 2009.”

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 19
Trovare i Prodotti

Trovare i Prodotti semplicemente significa “Trovare i prodotti da vendere tramite il


tuo business.” Questo, naturalmente, si riferisce a comperare a prezzo di convenienza,
e poi vendere online per un buon profitto.
Trovare i Prodotti è qualcosa che il venditore di successo prende tremendamente
sul serio: è la pietra miliare del suo successo.
Cosa fa la ricerca dei Prodotti per il mio business online ?
Tra le altre cose, eBay è un ecommerce marketplace con molte opportunità ad un
costo molto basso: molti venditori cominciano da piccoli venditori su eBay per poi
crescere nella loro attività che diventa a tempo pieno.
Tuttavia molte persone che cominciano a vendere su eBay non comprendono che il
business su eBay è molto competitivo e che la competizione è dura e spietata, ed
infine, che se il tuo sogno è di avere un business online, devi partecipare a questa
dura competizione.
Ci sono poche cose che devi veramente comprendere e la Ricerca del Prodotto è
una di queste.
Trovare il prodotto giusto:
● permette di avere il più alto margine di profitto
● permette di essere flessibile quando tratti con il tuo potenziale cliente
● puoi essere davvero competitivo con il prezzo dei tuoi concorrenti.
Ricorda che eBay è un marketplace decisamente orientato al prezzo, in
special modo da quando Best Match è stato introdotto.
Se non lavori per trovare un giusto prodotto, vedrai che molti altri venditori offrono lo
stesso prodotto ad un prezzo più basso, senza possibilità di competere.
Quei venditori che hanno un prezzo più basso stanno realizzando un
profitto.
La differenza è che costoro pagano meno i prodotti che vendono, perché hanno fonti
migliori di approvvigionamento.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 20
CAPITOLO 4. Fattori Reputazionali
Ebay da un premio a chi provvede e mantiene una positiva esperienza di vendita. L'esistenza stessa
di eBay dipende dalla capacità di garantire esperienze positive di acquisto e riduce le frodi che sono
associate al sito. Uno dei metodi per raggiungere questo obiettivo si trova nell'algoritmo di Best
Match.
Ebay ha istituito delle metriche di controllo come il punteggio di Feedback, la valutazione
Dettagliata del Venditorie e la Soddisfazione del Cliente.
I punteggi di rating per identificare i venditori che stanno lavorando bene hanno altrettanto valore
quando abbassano il venditore che lavora male.
Inoltre Best Match premia i venditori che identifica come Top Rated Sellers, con un incremento di
visibilità nei risultati di ricerca e da incentivi ai venditori abbassati per metterli nella condizione di
migliorare.

Performance del Venditore


Secondo eBay: “i venditori con numerose contestazioni, feedback negativi o neutri, o transazioni
con una serie di valutazioni dettagliate sotto lo standard minimo,possono incorrere in limitazioni
nelle vendite, perdere lo status di Power Seller, ed inocrrere in alcuni casi in una sospensione
dell'account.”13

Feedback
Il tuo punteggio di feedback è un fattore che influenza la tua posizione nei risultati di ricerca emessi
da Best Match. Devi risolvere i problemi prima che si trasformino in feedback negativi. Una chiara
comunicazione è la chiave necesaria per prevenire incomprensioni che speso si traducono in
feedback neutri o negativi.

Valutazione dettagliata del venditore


Come i punteggi di feedback, la valutazione dettagliata del venditore è un mezzo attraverso il quale
i compratori possono valutare i venditori. A differenza dei feedback, la valutazione dettagliata del
venditore è anonima ed è riferita ad aspetti specifici della transazione. La valutazione dettagliata del
venditore è graduata in una scala da uno a cinque stelle, dove cinque è il punteggio più alto.

I criteri specifici della valutazione dettagliata del venditore sono:


Descrizione dell'oggetto - Quanto accurata è la descrizione dell'oggetto?
○ 1 Stella = Molto inaccurata
○ 2 Stelle = Inaccurata
○ 3 Stelle = Né accurate né inaccurata
○ 4 Stelle = Accurata
○ 5 Stelle = Molto accurata

● Communicazione – Quanto soddisfatto è il compratore della comunicazione del venditore?


○ 1 Stella = Molto insoddisfatto
○ 2 Stelle = Insoddisfatto
○ 3 Stelle = Né soddisfatto né insoddisfatto
○ 4 Stelle = Soddisfatto
○ 5 Stelle = Molto soddisfatto

13 eBay.com, “July 2009 Seller Update,” http://pages.ebay.com/sell/July2009Update/Details/#1-2, July 2009.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 21
● Tempo di spedizione – Quanto velocemente spedisce il venditore dal momento che riceve il
pagamento?
○ 1 Stella = Molto lento
○ 2 Stelle = Lento
○ 3 Stelle = Né lento né veloce
○ 4 Stelle = Veloce
○ 5 Stelle = Molto veloce

● Spese di spedizione e di imballaggio– Quanto ragionevoli sono le spese di spedizione ed


imballaggio richieste?
○ 1 Stella = Molto irragionevole
○ 2 Stelle = Irragionevole
○ 3 Stelle = Né ragionevole né irragionevole
○ 4 Stelle = Ragionevole
○ 5 Stelle = Molto ragionevole

A pagina 7 e a pagina 8 sono spiegati i criteri cui si riferisce ebay e che diventeranno più stringenti
in Aprile 2010.

Migliorare la tua valutazione dettagliata del venditore


Le linee guida di eBay che si riferiscono alla valutazione dettagliata del venditore sono qualcosa
che è facilmente sottovalutato.
Secondo i criteri riferiti qui sopra, una valutazione di 4 stelle si riferisce ad una transazione che
incontra le aspettative.
Per definizione, significa:
la descrizione dell'oggetto era accurata,
il cliente è contento della comunicazione,
il cliente ritiene che l'oggetto sia stato spedito velocemente e con costi ragionevoli.
Secondo eBay, un punteggio di 4.0 piazza il venditore nel 10% più basso tra tutti i venditori.
Per questo devi evitare tutti punteggi che ti mettano in questo range.

Per questo, molti venditori includono includono uno scritto simile nella loro descrizione, nella
corrispondenza, oppure lo inseriscono nella spedizione dell'oggetto.

La tua opinione come venditore è molto importante per noi. Se credi che la nostra
perfomance come venditori sia inferiore ad un punteggio di 5 stelle per costi di
pesizione, tempo di spedizione, descrizione o comunicazione, per favore contattaci
subito, prima di lasciare un feedback. Noi vogliamo migliorare il nostro servizio per te
e per ogni futuro consumatore.

Inoltre, spedire una email simile alla seguente dopo aver verificato che la spedizione è stata
consegnata potrebbe risolvere dei problemi in anticipo e migliorare il punteggio di comunicazione.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 22
Caro ________,
Ho avuto notizia che recentemente hai ricevuto l'articolo ____________che hai
comperato da me attraverso eBay. Ho piacere di avere l'opportnuità di tingraziarti
ancora per il tuo acquisto e farti una richiesta.
Il prodotto che hai acquistato incontra le tue aspettative ?
In caso contrario, per favore fammi sapaere al più presto i probemi via email.
Qualora fossi soddisfatto della transazione, spero vorrai rilasciare il feedback e la tua
valutazione sull'acquisto.
In questo modo aiuti ogni potenziale acquirente a valutare correttamente la mia
capacità e credibilità come venditore.

Grazie ancora,
____________

Questo è un metodo possibile, ma altri sono ugualmente attendibili, l'importante è che


abbiano lo scopo di far rilasciare il massimo della valutazione con le stelle.

Il punteggio di soddisfazione dell'Acquirente


Il Punteggio di Soddisfazione dell'Acquirente è un calcolo che eBay usa per valutarti come
venditore. Questo punteggio somma il tuo punteggio di feedback, la tua Valutazione Dettagliata del
Venditore, e qualsiasi reclamo possa esistere sul to account.
Secondo eBay “Il tuo punteggio di Soddisfazione dell'Acquirente misura il tuo livello di servizio al
cliente. Questo sommario ti aiuta [aiuta eBay ndt]a tener traccia di quanto bene tu stia lavorando
per assicurare una positiva esperienza di acquisto al tuo compratore” 14

The Seller Dashboard


Ti interessa conoscere come eBay ti valuta come venditore ? Vuoi controllare la tua valutazione
dettagliata confrontandola con la media attuale su eBay ?
La Seller Dashboard è la tua risorsa per queste e moltre altre funzioni.

Conclusione
Controlla il tuo status del venditore con frequenza per mantenere un controllo continui su quello che
stai facendo e che riguarda gli aspetti reputazionali di Best Match. Mentre non hai alcun capacità di
correggere immediatamente i fattori come il punteggio di feedback ed il punteggio di
soddisafazione del cliente, considera che il miglioramento ha bisogno di tempo e sforzo. Migliorare
l'esperienza d'acquisto è molto importante nel modello di business di eBay ed aspettati che eBay
continui ad aggiungere enfasi su questo aspetto dell'algoritmo di Best Match.

14 “About Your Seller Dashboard,” http://pages.ebay.com/help/sell/seller-dashboard.html accessed 10 December 2008.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 23
Tecniche di Generazione attiva di Traffico
Crea il tuo proprio sito web per attrarre consumatori e condurli alle tue inserzioni.
Questo può stabilire una tua credibilità come esperto nella tua nicchia e generare
traffico di ricerca da Google e da altre risorse.
Se deciderai di cambiare luogo per vendere, possiederai già il tuo traffico, così
emigrare ad una piattaforma diversa da eBay sarà acile come cambiare un link sul tuo
sito.
Un esempio eccellente di questa tecnica di trova nel libro Blogging Heroes di Ina
Steiner.
“Un venditore eBay che conoscevo scrisse un blog dedicato ai mugs, includendo foto,
descrizioni, avvisi ed i mugs interessanti che collezionava. Questo è un gran modo di
offrire contenuto di qualità ai propri clienti, coltivando i loro interessi. In aggiunta, il
venditore riusci a costruire un elenco di compratori che lo avrebbero seguito in un
futuro prossimo, proprio per la sua capacità di ricerca di prodotti, che presentava nel
suo blog e nelle sue inserzioni.”

Questo esempio mostra come i venditori di collezionismo possano aver un modo di


rimanere rilevanti sotto Best Match e come questa tecnica possa essere traslata in ogni
altro settore.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 24
CAPITOLO 5. Informazioni sul prodotto
Uno dei quattro maggiori fattori che influenzano la posizione di una inserzione nella ricerca di Best
Match, sono le informazioni incluse nell'inserzione stessa.

In modo particolare le informazioni sul prodotto che l'algoritmo di Best Match considera includono

• il prezzo totale (solo per le inserzioni a prezzo fisso),


la categoria,
• il metodo di spedizione ed i costi,
• le specifiche dell'oggetto
• la distanza geografica tra il compratore ed il venditore.

Listare nella Categoria corretta


Gli oggetti che eBay giudica listati in una categoria inappropriata saranno svantaggiati nei risultati
di ricerca di Best Match.
Per esempio un libro sulla collezione di monete è più appropriato se listato nei libri piuttosto che
che nella categoria monete.

Prezzo
Per le inserzioni a prezzo fisso, l'algoritmo di Best Match considera il prezzo totale dell'oggetto
(costo + prezzo di imballaggio e spedizione) quando determina i risultati di ricerca.
Tra i prodotti simili, le inserzioni con il prezzo più basso saranno esposte più in lato assumendo che
gli altri valori siano identici.
Ricorda che eBay è un marketplace orientato fortemente al prezzo e dovresti aggiustarlo di
continuo quando i tuoi competitori tagliano i loro listini.
E' però importante che tu riesca a mantenere i tuoi profitti, e dovresti lavorare continuamente per
trovare le migliori fonti di approvvigionamento del prodotto.

Includere le Specifiche dell'oggetto


Secondo un post nel corporate blog di eBay, quando applicabile, l'algoritmo di Best Match
considera le Specifiche dell'Oggetto come uno dei fattori che contano nel mettere in ordine i
risultati di ricerca nelle varie pagine.15
Le Specifiche dell'Oggetto sono relativamente nuove:
Secondo eBay: 16

● Le Specifiche dell'Oggetto sono determinate dalla categoria nella quale vendi il tuo oggetto. Per
esempio, le Specifiche dell'Oggetto disponibili in una categoria di abbigliamento sono correlate alla
taglia e allo stile, mentre le Specifiche dell'Oggetto in una categoria dedicata ai CD musicali si
riferiranno al genere e alla condizione. Le Specifiche dell'Oggetto sono anche determinate da
caratteristiche aggiuntive che i COMPRATORI potrebbero aggiungere per trovare un oggetto
in una specifica categoria e nelle categorie correlate.

Sono le DOMANDE dei compratori, quando effettuano una ricerca, che determinano la rilevanza
delle specifiche dell'oggetto.
● Le Specifiche dell'Oggetto che tu inserisci sono mostrate in alto nella descrizione del prodotto.

15 Ninad, Best Match Demystified, http://ebaychatter.com/the_chatter/2008/06/best-match-demy.html (Accessed June


2008).
16 Selecting Item Specifics, http://pages.ebay.com/help/sell/item_specifics.html (Accessed December 2008)

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 25
● In molte categorie le Specifiche dell'Oggetto sono opzionali. Tuttavia, da quando l'algoritmo di
Best Match considera questi fattori determinanti per i risultati di ricerca, è solo a tuo beneficio che
dovresti completare quanti più dettagli possibile, purché siano appropriati.

Ci sono molti incentivi per includere le Specifiche dell'Oggetto.


Secondo TameBay “ Le Specifiche dell'Oggetto sono usate per determinare quali prodotti sono
esposti nei risultati di ricerca. Se stai vendendo una camica e tu specifichi 'Denim' come tessuto, ma
non lo hai nel titolo, sarà incluso nelle ricerche per 'Camicia Denim' “17

Distanza Geografica
Secondo il blog di eBay postato alla nota 15 la distanza geografica tra il compratore ed il venditore
influenza l'ordine di presentazione dei risultati di ricerca gestiti da Best Match. Sebbene il post in
oggetto non dia delle specifiche precise, si può ragionevolmente presumere che quanto più vicini
siano tra loro il compratore ed il venditore, tanto meglio l'algoritmo di Best Match presenta dei
risultati favorevoli per queste particolari inserzioni.

Prezzo e Metodi di Spedizione


Fatta una domanda nel New York Times Technology Blog, John Donahoe, il CEO di eBay, ha
chiaramente fatto capire che le tariffe di spedizione ed imballaggio ed il metodo di spedizione
influenzano il rating delle inserzioni nei risultati di Best Match. 18
Ha detto: “I venditori che mettono spedizioni ragionevoli e veloci, al limite con le spedizioni
gratuite, possono raggiungere il top”

Perciò, al fine di raggiungere il meglio per il punteggio di spedizione, devi far attenzione ai seguenti
comportamenti:
1. Identifica un costo di spedizione preciso nella sezione dei dettagli riferiti al costo di
spedizione.
2. Includi una descrizione accurata dei tempi di spedizione e del metodo nella descrizione
del tuo oggetto, o meglio, nelle pagine personalizzate. Questo serve ad evitare
incomprensioni con il tuo potenziale compratore.
3. Carica un costo ragionevole di spedizione ed imballaggio.

Io non possono identificare quello che eBay definisce un costo ragionevole, tuttavia il consiglio
è di usare il costo medio che appare nella categoria di prodotti simili.
Questo suggerimento è basato sulla finestra pop up che talvolta appare ai venditori durante il
processo di inserzione.

Se il tuo oggetto ha spese di spedizione eccessive comparato con altri oggetti nella tua
categoria, e stai vedendo un alert rosso riferito ai tuoi costi di spedizione, il tuo
oggetto sta venendo abbassato nei risultati di ricerca di Best Match basandoci sui
tuoi costi di spedizione. (il grassetto è una mia aggiunta ndt)

Presta attenzione quando inserisci un tuo articolo in una categoria errata, specialmente se quello che
stai vendendo è più pesante da spedire della media dei prodotti presenti nella categoria stessa.

17 Dawson, TameBay Blog, “Search fundamentals and Best match,” http://www.tamebay.com/2008/12/search-


fundamentals-and-best-match.html, December 10, 2008.
18 Saul Hansell, John Donahoe’s Plan to Save eBay: Better Search, http://bits.blogs.nytimes.com/2008/01/24/john-
donahoes-plan-to-save-ebay-better-search/?ref=technology (January 2008).

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 26
Per esempio, un libro di cartoline di caffé listato nella categria delle cartoline era una ottima scelta
prima dell'arrivo di Best Match. Tuttavia spedire un libro pesante potrebbe essere più costoso che
poche cartoline. Di conseguenza potrebbe essere abbassato nella ricerca basandosi sui costi medi
della categoria (a meno di non offire la spedizione gratuita).

Scegli attentamente il metodo di spedizione.


Il servizio postale potrebbe non essere il metodo meno costoso di spedizione. Va fatta una adeguata
indagine tra i vari metodi, costi, benefici, tempi.
Scegliere un metodo di spedizione è oggi, nell'era di Best Match, molto più importante che nel
passato.

Personalizza i dettagli dei costi di spedizione ed includili nel documento di


spedizione che invii al cliente.
Questo metodo aiuterà i tuoi clienti a comprendere la natura dei costi di spedizione ed imballaggio.
Se spendi 6,00 euro per il corriere, mostra che la busta imbottita costa 1,00 euro, che il foglio di
velina costa 0,35 cent e che la spedizione assicurata costa altri 2,00 euro e che quindi la tua richiesta
di 9,35 euro è del tutto motivata e coerente.

Considera di offrire la spedizione gratuita


Ebay ha esplicitamente comunicato che le inserzioni nel formato a prezzo fisso che offrono la
spedizione gratuita riceveranno un vantaggio nell'algoritmo di Best Match.
Le inserzioni nel formato asta online non riceveranno questo beneficio, perciò non sprecare
tempo e danaro, offrendo la spedizione gratuita per gli oggetti all'asta.

Comunica con il tuo cliente circa la spedizione.


Quando l'oggetto è stato spedito fallo sapere al più presto. In questo modo i tuoi clienti sono sicuri
che tu sei parte diligente nella consegna ed ogni cosa è sotto il tuo controllo. Annuncia loro la
consegna presunta basata sulla stima del servizio che hai scelto per la consegna. Se aggiungi un
giorno in più fai una buona stima per prudenza.

Conclusione
Le informazioni sul prodotto come la categoria, il prezzo totale, le specifiche dell'oggetto, la
distanza geografica fra compratore e venditore, sono tutti fattori che influenzano l'algoritmo di Best
Match.
Mentre non puoi modificare la distanza geografica, è importante non sottovalutare gli altri aspetti
che influenzano l'algoritmo di Best Match.

Includere le specifiche dell'oggetto potrebbe sembrare una perdita di tempo e sforzi, soprattutto se
poi li inserisci nella descrizione narrativa del prodotto, ma non nell'era di Best Match, dove questo
produce una sensibile differenza.
La spedizione ed i costi relativi, compreso il metodo di spedizione, sono i fattori più
significativi descritti in questo capitolo.
Ricorda di tenerli all'interno di una media ragionevole, relativa alla categoria in cui stai listando.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 27
Due parole sulla conversione
Questo ebook è focalizzato sull'aumento del traffico nelle tue inserzioni, ma tu non
dovresti ignorare la necssità di incrementare le tue conversioni.
Nello specifico, cosa fanno i visitatori dopo che hanno trovato la tua inserzione?
Comperano?
Oppure cliccano il bottone indietro e non tornano più sulle tue inserzioni ?
Quello che dovresti fare per incrementare il tasso di conversione è presentare un
aspetto professionale della tua inserzione.
Pagine personalizzate dedicate al pagamento e alla spedizione, descrizione
accurata fatta con tecnica di copywriter.
Esiste una specifica tecnica di scrittura, che si impara, per scrivere correttamente
una descrizione.
La differenza tra una descrizione, anche accurata, ed una descrizione fatta con la
tecnica di un copywriter è quasi del 20% a favore di quest'ultima.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 28
CAPITOLO 6. Manipolazione di Best Match
C' è differenza tra ottimizzazione e manipolazione.
Tu usi l'ottimizzazione quando trovi ed usi le parole chiave da applicare alle tue inserzioni su eBay.
Tu manipoli quando usi parole chiave nel tuo titolo che non sono pertinenti con l'inserzione che stai
listando.

Keyword ingannatrici
Includere keywords che sono irrilevanti o che possono ingannare solo perché migliorano il
punteggio di rilevanza di Best Match è considerato un'azione SPAM di keywords.

A mano a mano che l'algoritmo di Best match matura, le inserzioni come quella che abbiamo usato
qui sotto possono essere cancellate oppure penalizzate in maniera tale da renderle irrilevanti:

Come nuovo MP3 PLAYER meglio di IPOD NANO

Ripetizione di keywords
Nella primavera del 2008, alcuni venditori scoprirono che ripetere keywords con un alto punteggio
nelle loro inserzioni moltiplicava gli effetti di queste keywords e lanciava le loro inserzioni al top
delle pagine dei risultati di ricerca gestiti da Best Match.

Le inserzioni con titoli come “NUOVO NUOVO NUOVO WII 2 2 2” sono state molto
profittevoli per un breve tempo.
Ultimamente, eBay ha modificato l'algoritmo di Best Match per rendere inefficace questa
forma di manipolazione.

Un algoritmo dinamico
Ebay continuerà a monitorare e a modificare in modo aggreessivo Best Match, con l'obiettivo di
minimizzare gli effetti dei tentativi di manipolazione.

Secondo quello che si legge in un post del blog di Adam Nash, ex dirigente di eBay
Finding Team,
“Best Match è disegnato per essere OPACO. Come risultato, eBay continuerà a NON
GARANTIRE nulla circa le funzioni di Best Match, e continuerà a cambiare di volta in volta
senza preavviso, al fine di migliorare e di prevenire abusi “19

eBay ha già definito diverse azioni per mitigare i tentativi di manipolare i risultati di ricerca di Best
Match. Perciò devi aspettarti che eBay lavori attivamente e sviluppi metodi automatici per
identificare manipolazioni.

19 Nash

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 29
In altri termini, eBay non rivela nulla che possa far capire come funziona esattamente Best Match,
e non da informazioni al riguardo che escano dalla categoria “tutto funziona bene e se ci sono
errori stiamo lavorando per sistemarli.”L'opacità del sistema e la sua continua modifica senza
preavviso sono i termini con cui lavora qualunque motore di ricerca, Best Match compreso.

Fa' in modo che eBay lavori per te


Pensa alle ragioni per le quali hai cominciato a vendere su eBay...
● Facile da usare
● Nessun rischio finanziario
● Nessuna abilità tecnica richiesta
● Parecchio traffico targetizzato che ricerca i tuoi prodotti e servizi
● Divertimento ed eccitamento
● Etc., etc.,
Questi attributi positivi dipingono un quadro roseo dell'ecommerce su eBay e per
molte parti questo quadro è valido. Questo è il motivo per cui imprenditori come te si
avvicinano e stanno su eBay.
Il ritorno potenziale è alto e c'è un forte senso di community tra i venditori. In un
giorno medio, tu riesci a far business, a parlare e a confrontarti con persone che
condividono interessi simili ai tuoi.
Tuttavia, è solo dopo essere stato per un po' di tempo nel business su eBay che il
quadro comincia ad avere alcune ombre.
Ebay richiede vero lavoro come ogni altro business.

E cominci a chiederti cosa stai realmente facendo.Tutto il tuo duro lavoro non è per
costruire un tuo autentico business: tu stai lavorando per il profitto di eBay.
Intendiamoci bene: questo non è un male, eBay non è una compagnia di
beneficenza.
Prova a guardare le cose da questo punto di vista.
1. eBay ti fa fare (a te come a milioni di altri) il lavoro fisico – trovare gli oggetti,
impacchettare, spedire, raccogliere il pagamento, da casa tua, o come secondo lavoro.
In questo modo non serve avere magazzini, spedire ogni singolo prodotto, ecc.. eBay
raccoglie commissioni per ogni transazioni ed è il suo obiettivo principale.
2. eBay possiede tutto il traffico: questa non è una buona notizia, perché se non
possiedi il tuo traffico, non possiedi il tuo business
Così, realisticamente, tu stai lavorando per eBay. Stai dipendendo da eBay per un
modesto compenso orario ed il tuo business fa fatica a trovare la sua realizzazione.
Questo è maggiormente vero per tutti i venditori occasionali, anche professionali,
su eBay, ma che non fanno di eBay un autentico business organizzato e sono in
balia di ogni cosa succeda.
Nel frattempo, eBay cambia continuamente le regole nel mezzo del gioco. Considera
solo quello che è cambiato in poco tempo:

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 30
● Best Match
● cambio del feedback
● modifiche alle tariffe
● vendite digitali bannate
● obbligo di accettare PayPal
● in alcuni mercati, tetto alle spese di spedizione consentite
Tutte le ore passate a far pacchetti, spedirli in modo sicuro, viaggi all'ufficio postale,
scrivere mail, aspettare i pagamenti....e tutto per il profitto di eBay, mentre il tuo
profitto si assottiglia...
E' tempo di riprendersi il business e le prospettive di successo
Aspetta! Non è il momento di farsi prendere dal panico o dallo scoramento... Non
hai bisogno di fermare il tuo business su eBay (ci stai lavorando, vuoi buttare via
tutto ?) oppure cominciarne un altro (continuare a costruire dove sei, è una scelta
opportuna).
Tu hai bisogno di una presenza sul web, e di capire la differenza tra avere un sito
web ed un business su internet, e comprendere la motivazione di sviluppare e
seguire un business plan che ti consenta una indipendenza finanziaria.
Ecco come prendere il controllo del tuo business
STEP #1) Possiedi il tuo traffico targetizzato – Questo è essenziale.
Come detto in precedenza, se non possiedi il tuo traffico, non possiedi il tuo business.
Perciò, come eliminare la tua dipendenza da eBay per il traffico ?
Semplice...costruisci un sito web, ricco di contenuti, ottimizzato per la ricerca, con le
keyword corrette e relativo al tuo tema di interesse.
Nel momento che costruisci pagine, più e più interessanti il traffico targetizzato
passerà attraverso il tuo sito piuttosto che via eBay. Costruire pagine con un alto
ranking di ricerca è il modo più efficiente per consolidare il tuo traffico. E questo
primo passo è fondamentale per il secondo.
STEP #2) Diversifica – Usa la vendita su ebay come una parte del tuo piano di
monetizzazione. Una volta che vedi che il tuo traffico sta guadagnando intensità,
introduce nuovi elementi che “fissino” il tuo tema di interesse.
Uno di questi è chiaramente il tuo business già funzionante su eBay.
Aprendo queste nuove opzioni, eBay non ha più lo stesso “grip” sul tuo business,
perché hai una indipendenza che ti permette di USARE eBay, piuttosto che ESSERE
USATO.
Diversificare ti aiuta a CONTARE ogni singolo visitatore. CONTARE non
significa sapere QUANTI SONO i tuoi visitatori. Ma significa usare gli strumenti
della web analytics per analizzare, conoscere, sapere, misurare e programmare le
tue azioni.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 31
A scopo illustrativo, considera di essere specializzato in monete commemorative (ma
potrebbe essere qualsiasi altra cosa...).

Il tuo business attualmente funziona in questo modo:


• listi un po' di monete su eBay, sicuramente con costanza;
• vendi monete su eBay;
• listi un po' sul tuo ecommerce;
• qualcosa vendi anche sull'ecommerce
In realtà in questo modo fai poco più di qualcosa.
Considera un modo diverso di agire:
• listi un po' di monete su eBay, sicuramente con costanza;
• promuovi il tuo prodotto e servizio nel tuo sito;
• costruisci una community attorno al tuo business;
• distribuisci contenuti informativi di qualità;
• utilizzi la web analytics per tracciare il traffico (tieni presente che da gennaio
2010 conta molto più la web analytics che le campagne adwords che
assumono decisamente un altro valore e che andranno utilizzate nel contesto
appropriato)
• possiedi il traffico, traffico di qualità, generi vendite senza aumentare le
impressions, vendi meglio anche nella parte ecommerce del tuo sito.
La diversificazione migliora decisamente il tuo business e sei pronto per lo STEP
FINALE.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 32
STEP #3) Costrusci valore (anche se mi piace di più l'espressione inglese: Build
Equity)
Il modo per farlo può sorprenderti, ma è il modo migliore.
Pubblica regolarmente una newsletter con informazioni di qualità.
Se fai così, raggiungi rapidamente un gran numero di sottoscrittori della lista.
Questa lista è più che un insieme di nomi e di indirizzi email.
E' il tuo flusso vitale.

Questo è l'ingrediente essenziale per sostenere il tuo traffico.


E' vero che tu hai l'elenco dei tuoi acquirenti, che anche su eBay si possono
sottoscrivre newsletter, ma non è assolutamente la stessa cosa.
Perché adesso tu puoi davvero costruire una credibile e soddisfacente
relazione con ogni cliente presente e potenziale.
Perché questi tre passaggi sono così critici ?
Supponi che domattina eBay decida di triplicare le tariffe di inserzione, oppure faccia
qualcosa che va a detrimento del tuo business. Ebay pensa al proprio buisness e
ragiona su scala mondiale, e per una ragione qualsiasi, potresti trovarti
improvvisamente spiazzato.
Ma se il traffico è generato dal tuo sito, se hai una massa critica di sottoscrittori della
tua newsletter, se hai un rapporto diretto con i tuoi clienti, puoi reagire ad ogni
situazione critica prendendo le giuste iniziative.
● Puoi spostare rapidamente i tuoi visitatori in qualsiasi altro posto in un momento;
● Sei tu che stabilisci quale enfasi dare al modello di business che preferisci.
● Puoi modificare il contenuto delle tue newsletter in modo appropriato, spostando
l'interesse dei tuoi clienti da un modello all'altro.
TU possiedi il tuo business (e non eBay): dipende solo da te stesso creare una
situazione vincente. I forum di eBay sono pieni di venditori che si lamentano che non
hanno visite, traffico o altro. Ebay è un sistema che è (giustamente dal punto di vista
di eBay) costruito per non concedere analisi sul traffico, ed è quindi inutile
lamentarsi.
Questa è una proposta per i venditori che intendono diventare davvero dei
commercianti online ed imparare ad usare la rete a loro vantaggio, costruendo il
loro business online, lavorando e dandosi da fare.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 33
Appendice A: Decodificare il brevetto di Best Match
Nel brevetto depositato di Best Match, disponibile nell'allegato B, ci sono una molteplicità di fattori
ed implementazioni non ancora attive di Best Match.
Questo è molto interessante per capire le future direzioni che ptrà prendere questo algoritmo, ma
l'obiettivo attuale è di non farsi catturare da quello che potrebbe succedere, e di osservare ed
analizzare quello che attualmente è operativo.

Fattori descritti nel brevetto che influenzano Best Match


Il brevetto descrive le relazioni tra i termini di ricerca, il testo nel titolo dell'inserzione, e come si
calcola la rilevanza e la desiderabilità. Il brevetto di Best Match descrive anche altri fattori che
influenzano il ranking dei risultati di ricerca e che includono (ma non sono limitati a):
● le foto disponibili
● la valutazione del venditore
● il range del prezzo di vendita
● la prossimità geografica tra venditore e compratore
● il prezzo della spedizione
● il tempo mancante (solo per le aste)
● il numero di vendite
● il formato di vendita
Il brevetto di Best Match descrive come questi fattori possono essere inclusi e pesati nell'algoritmo
per influenzare i risultati della ricerca. Quando poi eBay annuncia che i venditori con una bassa
valutazione dettagliata per la spedizione non saranno innalzati nei risultati di ricerca, sappiamo che
questo fattore influenza l'algortimo.

Di base l'algoritmo coinvolge in modo significativo i titoli delle inserzioni e questo è quello che va
decodificato prima di tutto per conoscere il suo modo di funzionamento.

Titoli delle inserzioni


Il brevetto descrive l'algoritmo Best Match come “ un sistema ed un metodo per ordinare i
risultati di ricerca basati su [un punteggio di rilevanza] ed un punteggio di desiderabilità”

“Questo valore di desiderabilità può essere basato sulla differenza tra il valore della
domanda ed il valore dell'offerta. La domanda può essere basata sull'attività dell'utente come
il click, l'acquisto, la visione, il prezzo, o la località. L'offerta può essere basata sulla
domanda di parole chiave che potrebbero essere il numero di volte che una parola è usata
nella ricerca e nel titolo dell'oggetto.
Il sistema ed il metodo possono includere la ricezione di una query di ricerca, associandola
ad un valore numerico con una keyword che sia parte della query di ricerca, tracciando
l'attività di uno user associata a questa keyword, associando un secondo valore numerico con
la keyword basata sull'attività dello user, associando amcora questo valore differente con la
keyword, ordinando le keywords basate su questa differenza di valori, e ritornando i valori
ordinandoli in un risultato di ricerca”

CIOE' ?
Segui attentamente queste spiegazioni.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 34
Determinare il punteggio di Rilevanza
Quando un visitatore su ebay cerca una o più keyword nel box di ricerca, l'algoritmo di ricerca
ritorna le inserzioni con le keywords nel titolo che incontrano quelle che sono state inserite nella
query di ricerca.
L'algoritmo Best Match di eBay assegna un valore numerico a ciascuna e ad ogni parola
presente nella stringa di testo imputata dal visitatore. Inizialmente questo valore è ZERO, ma
questo cambia in funzione delle azioni di chi fa la ricerca.

Le buone keyword sono ricompensate


Se uno user clicca sul titolo di una inserzione per vederla, ognuna delle parole del titolo
dell'inserzione guadagna un punto. Questi punti sono usati per valutare la rilevanza delle
inserzioni nelle future ricerche. Se lo user fa ulteriori azioni, come aggiungere l'inserzione agli
oggetti osservati, piazzare un'offerta, oppure acquistare l'oggetto, quelle parole aggiungono punti
addizionali di rilevanza.
Per esempio, se un visitatore cerca “iPod nano” i risultati di ricerca ritorneranno tutte le inserzioni
con le parole “iPod nano” nel titolo dell'inserzione. Se l'utilizzatore poi clicca su una inserzione con
il titolo “iPod Nano nuovo 4GB nero MP3 sigillato” ognuna di queste parole nel titolo
aggiungerà un punteggio di rilevanza. Questi punti si accumuleranno nel tempo e le keywords
che accresceranno il maggior numero di punti dovrebbero essere considerate più rilevanti nelle
future ricerche di Best Match per la query iPod nano, ed aiutano a determinare l'ordine in cui
saranno presentati i risultati di ricerca.

Le keywords meno desiderate vengono penalizzate


E' vero anche il contrario. L'algoritmo di Best Match identifica le keyword uniche nei titoli delle
inserzioni che non sono cliccate e di conseguenza assegna un punteggio negativo a quelle parole.
Per esempio, quando uno user cerca su eBay “iPod nano” e clicca come descritto sopra, ma non
clicca su una inserzionce con il titolo “nuovo iPod nano custodia in pelle” oppure “caricatore USB
usato per iPod Nano”, le parole “pelle”, “custodia”, “USB”, “usato”, “caricatore” riceveranno un
punteggio negativo nella loro rilevanza, perché l'utilizzatore non ha cliccato, aggiunto alla lista
degli oggetti osservati, fatto un'offerta, oppure acquistato una inserzione con quelle parole nel titolo
dell'inserzione.

Il punteggio di rilevanza delle keywords è determinato dalle azioni del cliente


lungo il tempo
Nel tempo, le keywords sviluppano un punteggio di rilevanza accumulando punti positivi e punti
negativi.
Più visitatori cliccano su un titolo, osservano un oggetto, piazzano un'offerta, ed infine comprano,
più punti positivi si accumulano sulle keywords presenti in quei titoli, e quelle parole saranno
considerate più rilevanti per i futuri ricercatori.

Quando un utilizzatore di eBay non clicca su di una inserzione con certe parole nel suo titolo, quelle
keywords saranno considerate meno rilevanti ed i punti saranno dedotti.

Le keywords possono anche avere punteggi negativi. Se, nel tempo, gli utilizzatori che cercano
“iPod nano” non sono interessati nel titolo dell'inserzione alla parola “usato”, questa parola
accumulerà un punteggio negativo di rilevanza per quella query di ricerca.

Calcolare il valore di rilevanza di una inserzione

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 35
Sebbene questa sia una semplificazione dell'algoritmo di Best Match, parte del valore di rilevanza
del titolo di una inserzione è la somma dei punteggi delle keyword usate nella particolare query di
ricerca.

Ipotizziamo (i valori sono ipotetici) che la query di ricerca “iPod nano” abbia accumulato i
seguenti punteggi di rilevanza:
● iPod (1.39429)
● nano (1.10132)
● MP3 (1.11403)
● Nuovo (1.08399)
● Sigillato (0.553271)
● Custodia (-0.107664)
● Used (-0.117723)
● Charger (-0.173231)
● 4GB (0.530753)
● Player (0.86456)
● USB (0.00000)

Esempi ipotetici
Il valore di rilevanza di un titolo di inserzione “nuovo iPod nano MP3 player sigillato”
dovrebbe essere 5.010141 (1.08399 [nuovo] + 1.39429 [iPod] + 1.11403 [MP3] +
0.86456 [player] + 0.553271 [sigillato] = 5.010141).

Un valore di rilevanza per una inserzione con il titolo “iPod nano usato caricatore USB”
dovrebbe essere 2.204656 (-0.117723 [usato] + 1.39429 [iPod] + 1.10132 [nano] + 0 [USB] -
0.173231 [caricatore] = 2.204656).

Interessante da osservare che il valore di rilevanza di una inserzione con il titolo “4GB iPod nano
con caricatore e custodia” dovrebbe essere solo 1.351178 (0.530753 [4GB] + 1.39429 [iPod] +
1.10132 [nano] - 0.173231 [caricatore] - 0.107664 [custodia] = 1.351178).
Probabilmente questa inserzione potrebbe avere un prodotto migliore, ma ha un punteggio di
rilevanza inferiore, perché include le parole “caricatore” e “custodia” nel titolo dell'inserzione, che
nel nostro ipotetico esempio hanno un punteggio di rilevanza negativo.

Determinare la desiderabilità
Un altro fattore che influenza i risultati di ricerca di Best Match è qualcosa che è definito
“desiderabilità”
Questa è una funzione basica nel rapporto tra domanda ed offerta. Se molti cercano usando la query
“iPod nano” è evidente che costoro cercano il player MP3 e non gli accessori. Perciò la domanda
per vendere MP3 player è alta. Se in molte delle inserzioni con le keywords “iPod nano” nel titolo
attualmente mostrano accessori, allora l'offerta di iPod nano MP3 player è bassa.

Offerta e Domanda
Così, le inserzioni con oggetti nei quali la domanda è alta e l'offerta è bassa sono considerate
“desiderabili”. Le inserzioni con alto punteggio di rilevanza ed un alto punteggio di desiderabilità
sono innalzati nelle ricerche determinate da Best Match. Le inserzioni con offerta alta e domanda
bassa avranno un basso punteggio di desiderabilità.
Come è calcolata l'Offerta
Secondo il brevetto di Best Match “la ricorrenza totale di ogni keywod unica in tutti i titoli è

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 36
determinata per prima. Successivamente è determinata la percentuale di ricorrenza di ciascuna
keyword nel set di risultati (i titoli delle inserzioni). Per esempio, se ci sono 1000 oggetti nei
risultati (per la query 'iPod nano') e la parola 'caricatore' ricorre in 900 oggetti, allora la percentuale
di offerta di 'caricatore' è 90%. Se la parola 'player' ricorre in 50 oggetti, la percentuale di offerta è
5%”

Come è calcolata la domanda


“La percentuale in cui ciascuna keyword è usata in un set di attività ['domanda'] è calcolata nella
maniera seguente. I dati di attività sono raccolti su base giornaliera, i dati includono le attività come
cliccare, fare offerte, comperare, aggiungere agli oggetti osservati... e sono associati con le keyword
associate nei titoli degli oggetti. Per esempio, se per la query 'iPod nano' sono collezionati 1000
click e noi sappiamo il titolo completo di ognuno, allora viene calcolata la ricorrenza di ogni
keyword unica nello stesso set.
Così, se la keyword 'caricatore' ricorre in 100 di queste 1000 titoli, la percentuale di 'caricatore'
nella domanda è 10%. Analogamente, se 'player' ricorre in 950 titoli, la percentuale della domanda è
il 95%”

Calcolare la desiderabilità
La formula descritta nel bevetto di Best Match per calcolare la “desiderabilità” è la seguente

Desirabilità = log2(1.0+(dw*d))-log2(1.0+(sw*s))
dove:
● d = domanda
● dw = peso della domanda
● s = offerta
● sw = peso dell'offerta

Il brevetto fa notare che il peso della domanda è selezionato per default a 3, mentre il peso
dell'offerta è selezionato per default ad 1.
Questo significa che la domanda è almeno tre volte più importante dell'offerta quando viene
calcolata la desiderabilità nell'algoritmo di Best Match.

Mettere tutto assieme


Il brevetto è particolarmente vago quando si tratta di dire come il punteggio di rilevanza ed il
punteggio di desiderabilità si combinano per produrre un valore che è usato per determinare il
ranking nei risultati di ricerca gestiti da Best Match.

Ovviamente un alto valore di rilevanza e desiderabilità ti metterà più in alto, ma non sappiamo se
un fattore è valutato più dell'altro.

Fattori addizionali che influenzano i risultati di ricerca gestiti da Best Match


Il brevetto richiamo molti altri fattori che possono influenzare i risultati di ricerca gestiti da Best
Match.
I fattori specificatamente menzionati sono:
● il range dei prezzi
● la prossimità geografica del venditore con chi fa laricerca basata sull'indirizzo del venditore e
sull'IP addess del computer di chi fa la ricerca.
● il tempo alla chiusura dell'inserzione
● il numero delle offerte

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 37
● il feedback del venditore
● le fotografie
● il compralo subito
● il prezzo corrente comparato con il prezzo medio presente (è un'offerta?)

Il brevetto fa esplicita menzione che questi fattori potrebbero essere pesati in modo differente
come non essere considerati del tutto, dipendendo dalle decisioni della casa, e che altri fattori, oggi
non presenti, potrebbero essere aggiunti.
Già sappiamo che i venditori con un basso punteggio nella valutazione Dettaglia per le spese di
spedizione ricevono, secondo quanto afferma eBay, una “considerevole riduzione di visibilità”
Perciò un aspetto della Valutazione Dettagliata del Venditore è un fattore con peso sostanziale
nell'algoritmo di Best Match

Ottimizza le tue inserzioni per Best Match


Come ogni webmaster ottimizza le sue pagine web per Google, un venditore eBay dovrebbe
ottimizzare le sue inserzioni per i risultati di ricerca di Best Match.
Il tuo obiettivo è di uscire al top delle pagine con i risultati di ricerca.
L'area nella quale un venditore può esercitare più influenza è il titolo, che non solo è importante, ma
anche critico.
Devi decidere quali parole includere nel titolo, ed ancora più importante, quali parole
escludere.

ALLA FINE DI TUTTO


Ricorda sempre che l'algoritmo di ricerca Best Match è costruito per far guadagnare eBay.

Non c'è niente di diabolico in questo: eBay sta nel business come tu stai nel business.

Come eBay, tu dovresti usare Best Match per far soldi.

Il tuo obiettivo è identico: far in modo che ad ogni click corrisponda una vendita, e per far questo le
tue inserzioni devono essere trovate da Best Match, esposte in alto nei risultati di vendita, cliccate
ed acquistate.

Questo è il testo Best Match Made Simple


Third Edition, © 2009 by Douglas Feiring
Il sito Auctionsights si trova http://www.auctioninsights.info/
per scaricare la versione originale in inglese del testo qui tradotto
This is version 3.0 of the book. As the Best Match algorithm changes
and new insights are uncovered, the book will be updated periodically.

NDT. Non è stata allegata la parte che riproduce il brevetto di Best Match, e la parte che riguarda
eBay Estimator che non è ancora disponibile in Italia.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 38
Nota a margine di Giovanni Cappellotto

A questo punto della situazione sai cosa dovresti fare, se intendi fare seriamente del
commercio online la tua professione.
• Imparare ad ottimizzare Best Match per ottenere il massimo dalle tue inserzioni. Il fatto
che ci siano moltissimi venditori che hanno grandi performance su eBay dovrebbe dirti che
non ci sono segreti cabalistici o accordi particolari. Cè gente che lavora per il successo e che
lo raggiunge.
• Possedere il tuo traffico. Non si tratta tanto di aprire degli ecommerce fatti un tot alla
spanna. Il problema che oggi hai con eBay si presenta tale e quale su un ecommerce mal
strutturato e mal gestito, con l'aggravante che il mondo dell'ecommerce è molto più
competitivo di eBay.
• Il problema non sono i feedback degli utenti, le domande che non arrivano, i pagamenti
con PayPal. Se vuoi essere un commerciante online devi sapere che i clienti esprimono
feedback in ogni modo ed in tantissimi siti, che PayPal è il leader di mercato e che il gruppo
eBay ha in PayPal la sua punta di lancia. Questo significa che in poco tempo PayPal punta
ad essere il fornitore delle identità digitali per milioni di utenti e che, già oggi, è rimasto solo
Amazon tra i grandi marketplace a non accettare PayPal, che le maggiori banche italiane
ormai lo inseriscono nei loro gateway, e che quello che capita con PayPal potrebbe
succedere con qualsiasi carta di debito/credito.
Il commercio online non si sviluppa con il contrassegno....
• Se questi non sono i problemi, se avvitarsi su questa situazione non ti porta da alcuna
parte, allora cosa fare ?

Occorre definire il proprio ruolo ed il proprio spazio online.


Vendere online non è una estensione del commercio per corrispondenza o della vendita a distanza.
Vender online è stabilire la propria presenza sulla rete marchiando un territorio, un prodotto, una
nicchia.

Non è aspettare che arrivi il traffico e nemmeno generarlo, è andare a prendere il traffico dove si
crea e portarlo dove si hanno i prodotti in vendita.
Se ieri era sufficiente aprire un account su eBay e provare a vendere, oggi non è più così. Le ragioni
sono mille ed ancor di più.

Una su tutte è che sono comunque passati dieci anni e che rappresentano online una era
geologica.

Quello che ieri era vincente, non lo è più oggi. Se la tendenza è sempre quella di costruire
community e che questo si creava ieri su eBay, oggi ci sono almeno dieci alternative diverse.
E di queste molte generano un traffico pazzesco.
Non solo. Pensare di ripetere le esperienze passate non porta da alcuna parte e non serve a nulla.

Nemmeno è intelligente buttare all'aria le esperienze positive e quello che si è costruito per un
malinteso senso di “giustizia”.
E' il momento di fare alcune scelte e di usare al meglio tutte le opportunità che ci sono. E per
chi lavora con eBay ed ha esperienza eBay è ancora una grandissima opportunità.

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 39
Possedere il proprio traffico organizzando la propria presenza online, costruire il proprio brand
in modo preciso, sapendo che non basta una pagina su Facebook, ma convinti che tutto si può
ridurre a misura.
• Costruire il proprio brand online è costruire la propria marca, collegare i clienti, avere
la possibilità di agire con strumenti appropriati, sito, ebay, ecommerce, newsletter.
• Utilizzare gli strumenti della web analytics per sapere quello che si sta facendo e dove si
sta andando

Questo è oggi richiesto a chi vuol fare del commercio online in modo professionale e questi
sono i servizi professionali che siamo in grado di erogare con tutta la nostra struttura di analisi e
formazione.

Giovanni Cappellotto

per informazioni e contatti scrivi a giovanni@giovannicappellotto.it

Best Match Reso Semplice di Doug Feiring traduzione di Giovanni Cappellotto pagina 40