Sei sulla pagina 1di 23

M a rk e ting

Bici e pratiche
le buon
tta
della bicicle
o
e lo svilupp ale
i
imprenditor
Form.E.L. Veneto SOMMARIO
via Ansuino da Forlì, 64/A
35134 Padova
tel 049 601786

EnAIP Veneto
via Ansuino da Forlì, 64/A
Introduzione .................................................................................................... p. 5
35134 Padova
tel 049 78658911
PRIMA PARTE – Arrivare, per ripartire insieme..................... “ 11
Distretto Produttivo della Bicicletta Testimonianze................................................................................................... “ 12
c/o Confartigianato Marca Trevigiana - Castelfranco Veneto
In primo piano: gli esiti del progetto................................................................. “ 14
Borgo Treviso 164/E
31033 Castelfranco Veneto (Tv) Spunti per orientamenti al futuro ..................................................................... “ 15
tel 0423 7317 fax 0423 770343
info@cf.confart.tv SECONDA PARTE – Una lunga tradizione di biciclette......... “ 19
Il made in Italy nel settore Bici .......................................................................... “ 20
StudioCentroVeneto Sas
Il Distretto produttivo della Bicicletta: ieri, oggi, domani ................................... “ 23
via G.B. Imperiali 77
36100 Vicenza Perché proprio in Veneto il Distretto produttivo della Bici? ................................“ 24
tel 0444 512733 fax 0444 512420
info@studiocentroveneto.com TERZA PARTE – Maglia rosa a Bici Marketing ...................... “ 27
www.studiocentroveneto.com
Dove si colloca il Progetto Bici Marketing?........................................................ “ 28
www.kit.brunello.com
Identikit del nuovo corridore............................................................................. “ 29
Il presente vademecum è stato realizzato da Giulia Bianchi e Paolo Zaramella. Come costruire una buona squadra ..................................................................“ 30
Come mantenere vitale l'impresa ......................................................................“ 31
Coordinamento generale: Toni Brunello
Come vincere nel mercato nazionale e internazionale....................................... “ 32

Finito di stampare nel mese di novembre 2007 per conto di Form.E.L. Veneto
QUARTA PARTE – Sullo sfondo: i Distretti industriali ......... “ 33
I Distretti industriali........................................................................................... “ 34
Come si è sviluppato il Distretto nel Veneto?.................................................... “ 36
Che cos’è un Patto di sviluppo?........................................................................ “ 37

Appendice ....................................................................................................... “ 39

2 3
Giorgio Simonetto
presidente Form.E.L. Veneto

Si è concluso il progetto Bici Marketing, approva-


to e finanziato dalla Regione Veneto e dal Fondo socia-
le europeo e avviato in stretta collaborazione con il
Distretto della Bicicletta. Vengono qui illustrati e diffusi i
risultati di questa esperienza, che ha visto impegnate tante
aziende e operatori del settore Bici del Veneto.
I Distretti produttivi attivati dalla Regione Veneto sono riconosciuti a livello globale
come uno dei modelli più innovativi tesi ad armonizzare il ruolo istituzionale con quello del
mondo economico operativo, ben radicato sul mercato. Form.E.L. Veneto, nell’ambito del-
le diverse iniziative avviate per concretizzare sul terreno le vie indicate in chiave di pro-
grammazione regionale, ha dato un particolare rilievo a questo progetto, che fin dall’ini-
zio si proponeva come una sfida.
La sostanza era chiara: tradurre la normativa in azione. Ma trattandosi di una prima
esperienza – sostanzialmente un’esperienza pilota – come avrebbe reagito il mondo ope-
rativo? Quali le corde da toccare per ottenere reale partecipazione da parte dei diretti inte-
ressati? Come avrebbero risposto imprenditori, produttori, distributori, manager e opera-
tori all’interno della filiera della bici alla proposta di dedicare tempo alla formazione, sot-
traendolo così all’operatività diretta, molto spesso manuale?
La risposta venuta dal territorio è stata positiva. Grazie a un’attenta fase progettuale,
che ha visto Form.E.L. impegnato fianco a fianco con StudioCentroVeneto e EnAIP Veneto
– enti attuatori – e con lo stesso Distretto produttivo della Bici, è stata delineata una map-
pa delle possibili e diversificate azioni.
La fase attuativa è stata poi calibrata con flessibilità sulle necessità delle imprese, così
come via via emergevano dal quotidiano. Si è ottenuta così una partecipazione non solo
attiva ma pro-attiva. Si sono cioè raccolti e accolti di continuo nuovi stimoli, nuove sfide
da tradurre in azioni, per poi disseminarne gli esiti e i ritorni positivi.
Ora tutto ciò è riunito nel presente vademecum, snodo dinamico di base e insieme
risultato permanente dell’attività di disseminazione. Quello che emerge è il profilo di una
micro, piccola e media impresa veneta vitale e dalle molteplici sfaccettature, probabilmen-
te un buon campione rappresentativo anche di altre realtà produttive della nostra regione.
Un esito e nel contempo un invito – quasi una provocazione – a continuare sul sentie-
ro imboccato, finora tracciato con un approccio tutt’altro che tradizionale e formalistico,
ma profondamente radicato sul territorio e tagliato sulle sue esigenze.

4 5
Mirco Casteller Lo spirito del vademecum
rappresentante
Distretto della Bicicletta
Questo vademecum vuole essere un contributo formativo per gli operatori attivi sul “ter-
Il Progetto Bici Marketing ha costituito una vera e pro- reno” della bicicletta: non tanto per gli studiosi di economia o di marketing, ma soprattut-
pria sfida per il Distretto della Bici: 12 i percorsi formati- to per quelle persone che con il loro lavoro quotidiano testimoniano la vivacità del territo-
vi avviati, grazie ai finanziamenti al 50% da parte della rio veneto nella competizione economica – e nella passione – che caratterizza il mondo
Regione Veneto. Un’iniziativa che ha seguito una strada della bici.
alternativa: si è trattato infatti non solo di un investimento nel
campo della ricerca innovativa, alla stregua di altri progetti “fratelli”, ma soprattutto di Un mondo impregnato di storia sportiva e lavorativa, e anche di confronto, di compe-
un’occasione per coinvolgere il patrimonio umano del Distretto e per mettere in rete il tizione, di fatica. Un mondo che ha visto momenti esaltanti, con l'Italia al primo posto nel
patrimonio imprenditoriale del territorio. settore della bici, e che si vede oggi sottoposto alle pressioni della globalizzazione. Un
mondo stretto in una tenaglia, tra le imprese multinazionali, in grado di investire in ricer-
La sfida, quindi, è stata questa: riuscire a dare forma – e una forma vincente, una squadra ca sofisticata, ad esempio creando veri e propri centri interamente dedicati allo studio dei
– alle risorse presenti sul territorio veneto nel campo della bicicletta, per valorizzare una materiali, e i concorrenti che basano la propria competitività su costi di base per noi irrisori,
tradizione di settore di oramai un secolo e il patrimonio “silenzioso” che contraddistingue incompatibili con il nostro sistema di garanzie per chi produce.
il Distretto Veneto.
Come reagisce questo mondo? Lo raccontiamo in questo
Le cifre parlano chiaro: 125 imprese ad oggi iscritte al Distretto, rispetto alle 85 con cui vademecum, con uno stile giornalistico, da cronaca sporti-
aveva preso avvio due anni fa. Questo dato appare significativo per una realtà micro- va, con interviste e battute come al termine di una tap-
distrettuale come quella del settore ciclistico del Distretto Veneto. Si va avanti, c’è voglia di Come pa, piuttosto che in forma di trattato.
crescere, e di farlo assieme. Un vademecum che, pur rivolto al mondo della bici,
I volumi d’affari sono in costante aumento, in un mercato che si dimostra forte in partico- reagisce vorrebbe aprirsi ad altri mondi: da un lato a quello
lare nel settore della produzione di selle, che costituisce il 70% del fatturato totale e i cui delle micro e piccole e medie imprese del Veneto, dei
questo diversi Distretti produttivi; dall'altro alle istituzioni
clienti sono principalmente grandi centri commerciali esteri.
stesse, affinché possano trarre dalle testimonianze
mondo? delle aziende spunti per produrre indirizzi e sostegni
Il Progetto Bici Marketing si è rivelato un’ottima opportunità rispetto alle risorse trasversa-
li. Ha messo a disposizione dell’intera rete distrettuale il patrimonio imprenditoriale che sempre più aderenti alle esigenze di chi innova, realizza,
contraddistingue il Distretto della Bici, che va dal know-how proprio del Distretto a una esporta, coinvolge, diffonde prodotti e anche servizi sui
formazione aperta alle dinamiche del mercato globale. È riuscito a mantenere vivo un mercati locali, nazionali, internazionali.
sapere che, grazie al sostegno istituzionale e al supporto di esperti del settore, esce da
questa esperienza sicuramente più solido, pronto per essere trasmesso alle generazioni Una parte rilevante dell'attività svolta durante il Progetto Bici Marketing si è evoluta stra-
future, strumento di crescita comune verso una maggiore competitività. da facendo, un po' come nella tradizione della Commedia Veneta, dove avendo un
canovaccio di base, seguito rigorosamente nelle sue linee direttrici, si trattava tuttavia di
adattarlo allo stile dell'attore, di volta in volta chiamato a interpretarlo.
La traduzione in atto fra la linea teorica dei contenuti da trasmettere e la sua pratica appli-
cazione è spesso consistita nel trovare all'interno delle imprese stesse casistiche di esem-
pio che costituissero la base per la discussione. Si è così superato non solo il concetto
tradizionale di formazione di tipo teorico, ma anche quello già più moderno di tras-for-
mazione, intesa come nuova sensibilizzazione degli attori, chiamati a mettere in pratica nel

6 7
concreto le nozioni acquisite. Si è passati quindi, in alcuni casi, alla realizzazione di vere e La fidelizzazione dei collaboratori interni e dei clienti esterni, in una logica di rete, può
proprie performance, ad esempio quando sottogruppi di operatori si confrontavano essere presa infine come l'indicazione di sintesi, a valenza diretta interna, che discende da
insieme, come si suol dire “in acquario”, con l'assistenza dell’esperto, simulando situazioni tutto il percorso; la promozione dell'ambiente favorevole all'uso pratico e ludico della bici
critiche della vita quotidiana d'impresa, e ricevendone suggerimenti e proposte di modifi- l'indicazione a valenza più esterna, di contesto.
ca dei propri approcci e atteggiamenti. Gli operatori si sono così misurati in modo non
astratto con i problemi reali che caratterizzano o talvolta affliggono i rapporti tecnici e Riteniamo siano due indicazioni preziose, a volerle cogliere, non solo per il mondo della bici.
umani, vuoi con il cliente esterno, vuoi con il cliente interno, secondo i più aggiornati det-
tami della cultura della qualità.
Toni Brunello
A fare da filo conduttore all’intero Progetto è stata l'impostazione propria della for- StudioCentroVeneto
mazione per gli adulti: le persone sono stata invitate a riflettere sulla loro situazione come
punto di partenza per la discussione. Si è finito così per approdare a miglioramenti tecni-
ci, ma ancor più a consolidare le relazioni interpersonali, sia con i colleghi, sia con la clien-
tela, sia fra la generazione dei fondatori e quella dei continuatori.

Ma di particolare interesse è il fatto che l’intento di consolidare le relazioni interpersonali


si sia realizzato anche nei rapporti con i concorrenti, durante alcuni incontri in cui gli
imprenditori – già coinvolti in qualità di “allievi” – hanno assunto una nuova e diversa
veste: quella di testimoni, a supporto dei tecnici della formazione. Si sono così potuti
vedere i titolari di “signore imprese” della bici proporsi per raccontare le loro più recenti
esperienze, e anche difficoltà, affrontate sui diversi mercati, nazionali e internazionali.
È nata, in questo modo, una rete umana nuova, di attori che – voglia o non voglia – in rete
si rendono conto di fatto di essere, e che indirettamente cominciano a intravedere il pos-
sibile interesse di agire anche, considerandosi rete, in forme aggregative tali da potenziare
il loro ruolo, piuttosto che ridimensionarlo.
Soprattutto i continuatori sentono tale situazione di raccordo con colleghi e concorrenti
come opportunità, piuttosto che come vincolo, nel nuovo quadro di mercato.

L'altro dato importante che emerge è la fondamentale esigenza che la formazione sappia
rendersi flessibile, proponendo moduli agili e aperti anche a nuclei ristretti, quali si incon-
trano nell'ambito delle imprese venete: imprese, intendiamoci, che pur essendo talora
micro, esportano a Taiwan o hanno ruoli decisivi nella filiera produttiva mondiale.
Dall'idea di rete, dal sentirsi rete, da incontri formativi di taglio interattivo con la parteci-
pazione di esponenti di diversi anelli della filiera bici (i produttori, i distributori, i responsa-
bili di settori connessi come ad esempio quello degli integratori, o gli organizzatori di tour
in tutta Europa) emerge una domanda meno auto-centrata ma di sistema: quella di sol-
lecitare la costituzione di un ambiente “ad ciclistam”, con piste ciclabili anche in piena cit-
tà, come in altri Paesi europei; zone di snodo bici-bus non puramente decorative ma reali,
concepite a protezione rispetto al furto; percorsi caratterizzati permanenti, sui colli o sug-
li altopiani; promozione della bici elettrica come alternativa al motociclo o per conquistare
chi finora "non ha votato" per la bici.

8 9
E
PRIMA PART
Arrivare,tire insieme
per ripar
Testimonianze

Yozo Shimano, Distributore del Manager del quante le biciclette che gente un po' arrabbiata, Negoziante di bici,
presidente dell’omonimo Distretto della Bici del Distretto della Bici del hanno portato qui!». nel senso che non è mai presidente di categoria
colosso giapponese vicentino padovano «Sì, però quello per me è abbastanza contenta di nella sua zona
«Se lei fosse il proprietario F. C.: «Io anche se ho un «Io mi metto là, e guardo lavoro: le aggiusto e quello che fa; e affamata, «Come rappresentante
di un piccolo negozio di articolo che va bene, se quello che piace alla gente. riparo». nel senso che vuol sempre della mia piccola
biciclette, cosa farebbe per vedo che sta uscendo In un certo senso annuso. «Però perdi la vendita!». ottenere un po' di più». associazione di categoria
ottenere una buona qualcosa dello stesso tipo, Bisogna vendere quello che «Vero, ma è il mercato che locale, io avrei anche
posizione sul mercato?». ma nuovo, abbandono non si è ancora pensato, è cambiato. Bisogna qualche risorsa, ma ci
Y. S.: «Se fossi il subito quello vecchio, ma che al mercato sapersi adattare alle realtà Giovane imprenditore faccio poco. Bisognerebbe
proprietario di un piccolo anche se non è ancora in piacerebbe». nuove». del Distretto della Bici unire le forze, e
negozio, mi concentrerei calo. Non mi faccio mai del vicentino soprattutto che si
sui servizi che mi rendono sfuggire una novità, e «La moda? Cosa vuoi, il muovessero coloro che
competitivo. Per ottenere cerco di proporla per Negoziante del Imprenditore del bello è bello, il brutto va a hanno risorse a livello
una tale posizione si deve primo. In questa maniera Distretto della Bici del Distretto della Bici del gusti. Una cosa davvero istituzionale».
costruire un rapporto sono riuscito a mettere da vicentino trevigiano bella fa sempre successo.
interattivo a lungo termine parte ogni anno qualcosa «Avere la squadra sportiva «Una volta era l'artigiano Poi ci sono cose che hanno
con i propri clienti, basato che vale la pena...». che fa capo a te significa che ti faceva la bici. la loro fascia di gente a cui
sull'attenzione ai loro avere sempre un 2 centimetri più lunga, piace, e altre a cui ne
desideri e alle loro riferimento, in termini di 3 centimetri più alta... piacciono di diverse».
richieste». Imprenditore del passione, e anche di Poi sono venuti quelli, che
Distretto della Bici del clientela». hanno detto: ragazzi, qui
padovano con 4 o 5 misure standard Negoziante del
Artigiano del «Sarebbe importante poter possiamo accontentare Distretto della Bici
Distretto della Bici del effettuare corsi basati su Imprenditore del tutti. Gli artigiani che del vicentino
vicentino incontri brevi, massimo di Distretto della Bici del erano presenti sono «Uno dei problemi della
«Noi siamo in 3-4, e 3-4 ore, con un numero di bassanese, in dialogo impalliditi. Vedevano bici sono i furti. Sono un
mandiamo ruote partecipanti anche ridotto, con imprenditori del sparire il loro lavoro». antidoto a comprare,
direttamente a Taiwan. Le anche 3-4 persone. trevigiano, padovano, specie in città. Non è
vogliono con la nostra Allora si può avere vicentino l'antifurto che può
tecnologia, e noi anche le un'azione personalizzata «La tal Ditta, un nome Imprenditore di nuova risolverti il problema, ma
facciamo personalizzate. anche per le piccole mondiale, l'anno scorso ha generazione del un ambito protetto in cui
Ma poi là le appiattiscono, aziende come la mia: e le venduto un numero Distretto della Bici del la tua bici tu la ritrovi».
tolgono quello che assicuro che non siamo spropositato di bici in Italia, bassanese
secondo noi le caratterizza. pochi con una struttura diciamo tot. E sapete «Cosa vuol dire essere
Però le vogliono lo così. Ma andiamo forte lo quanti reclami hanno competitivi oggi: io voglio
stesso...». stesso». avuto? Esattamente tot, gente angry e hungry:

12 13
In primo piano: Spunti per orientamenti al futuro
gli esiti del progetto Durante i 12 cicli di incontri di Bici Marketing,
Una buona gara di squadra è quella che, oltre ad esse- nell’arco di circa nove mesi, sono emersi orienta-
re appassionante e ricca di momenti di tensione ed menti e proposte per uno sviluppo delle attività
emozione, riesce anche a riempire le tribune. imprenditoriali in chiave competitiva.

In linea con tale modo di pensare, Bici Marketing si è occupato di disseminare sul territo- Ne presentiamo già qui un “distillato”, con la riserva di andare a illustrare più avanti i
rio questo importante contributo culturale, per dare visibilità a ciò che è stato fatto e a chi singoli passaggi attraverso cui si è pervenuti a queste indicazioni.
con entusiasmo si è messo in gioco durante lo svolgimento dell’iniziativa.
Le news sui mass-media, unite a rapporti sulle attività, al feedback dei partecipanti e ai È senza dubbio utile tenere a mente le parole di Luciano Giacomelli, partito dalla
risultati ottenuti – compreso il presente vademecum – vogliono essere una proposta con- Campagnolo per percorrere poi tutto il mondo della bici. Secondo lui:
creta per realizzare in futuro azioni simili, in modo da avviare un processo virtuoso di for-
mazione e crescita competitiva imprenditoriale.
la chiave del successo imprenditoriale
è data da un mix di tecnologia,
Toni Brunello imprenditorialità e
esperto di continuità coinvolgimento istituzionale
Giampiero Ganeo d'impresa Roberto Munaretto
esperto di marketing «L'esperienza di Bici esperto di sviluppo
internazionale Marketing è stata uno commerciale
specchio di tutta la piccola e L’azione di Bici Marketing si inserisce all’interno di questa “ricetta” – che vogliamo virtuo-
«L’azione di Bici Marketing è micro impresa veneta: « .... si scopre un mondo sa – come ingrediente essenziale per sensibilizzare la realtà distrettuale all’importanza di
stata sorprendentemente imprese minuscole, polmoni vivo, dove le persone, che una formazione mirata per il perseguimento della continuità competitiva delle imprese.
semplice: è stato sufficiente di raccordo con tutto il all'interno delle imprese
organizzare i dati di cui mondo, perchè si operano in piccoli gruppi,
Il progetto si configura come chiave di raccordo tra il mondo istituzionale e quello pret-
quasi tutte le aziende già riforniscono a Taiwan e sono il vero motore
disponevano. L’interesse da vendono in Canada o negli dell'innovazione e della tamente imprenditoriale delle piccole e medie imprese, patrimonio prezioso perché ricco
parte dei partecipanti è stato Stati Uniti. Bisogna però competitività. Ma bisogna di tecnologia e imprenditorialità, e flessibile nei processi produttivi.
molto alto, e considero fornire loro una formazione fidelizzarle come clienti
questo intervento leggera, ad esempio interni, al pari dei clienti Inoltre, è bene ricordare che uno degli obiettivi di Bici Marketing è stato la ricerca di stru-
decisamente utile». interventi aperti anche a esterni, che pure è menti e proposte per avvicinare nuovi clienti al mondo della bici.
gruppi di 3-4 persone, per fondamentale fidelizzare».
una durata contenuta nelle Vediamo assieme cosa è emerso dai fruitori del prodotto bici: quali proposte e soprattut-
20-24 ore complessive. Si to quali problematiche.
rischia altrimenti di
schiacciare una farfalla per
eccesso di polline, mentre ci
si propone di alimentarla».

14 15
A fronte di alcune Tutto questo per abbracciare numerosi la sensibilità del

problematiche emerse...
bike
In aggiunta alla concorrenza cinese – fattore critico con cui confrontarsi, ormai da tutti
dato quasi per scontato – si segnalano:
environment un ambiente
un ambiente vivo
mancanza di sicurezza sulle strade globale perché sempre in crescita,
scarsità di piste ciclabili perché tra nascita di nuove imprese
internazionale nei prodotti un ambiente e passaggio del testimone
scarsità di spazi parcheggio sicuri
e trasversale fertile da parte di quelle
scarso sviluppo di percorsi nell’ambiente nei target d’acquisto uscenti
perché
furti frequenti di biciclette ricco di esperienze
di moltissime aziende

... alcune proposte di snodo


diffondere infrastrutture adeguate, tra cui rotatorie “ad ciclistam”, come
ad esempio a Padova
A tale proposito, nelle chiacchierate tra operatori e testimoni dell’esperienza di Bici
predisporre, all’interno della città, depositi centralizzati e Marketing, è emerso come sia la continuità nella discontinuità ad essere garanzia del suc-
custoditi cesso di un’impresa, e nient’affatto il perseguimento di un’unica e stessa linea aziendale,
per diverse generazioni.
favorire una maggiore agilità tra i diversi servizi di mobilità
non motorizzata (ad esempio, creare rastrelliere coperte e protette vicino alle Parlare di ambiente e non solo di territorio significa aprirsi a dinamiche di pensiero volte a
dare ragione delle peculiarità del settore bicicletta.
fermate degli autobus)

agire, da parte dei commercianti, in un’ottica di intesa tra cicli e Vuol dire predisporsi assieme in quanto squadra, o aggregazione d'imprese, a un futuro
motocicli, per dare ancora più visibilità al prodotto bicicletta imprenditoriale non sempre facile, ma quantomeno orientato alla continuità competitiva
in un mondo che cambia.
proporre percorsi innovativi per gli amanti della bici ... e per chi
ancora non la conosce (ad esempio, ulteriore diffusione di percorsi in bici sull’altipia- Più in generale, si tratta di fornire supporto alle imprese perché si sviluppi un senso di
appartenenza al singolo Distretto. Ciò può essere ottenuto promuovendo la visione comu-
no di Asiago, o sui colli Berici o Euganei, magari con alcuni giri fra le ville venete)
ne e la cultura della qualità, e favorendo una fidelizzazione sia dei collaboratori, sia dei for-
creazione di spazi per l’incontro tra i giovani e la bici (ad esempio, nitori, sia dei clienti sul mercato, grazie ad azioni formative di costruzione del team e a
piste di Bmx) politiche di marchio appropriate.

sostenere e incrementare opportunamente lo sviluppo della bici


elettrica

16 17
RTE
SECONDA PA
g a tradizione
Una lun tte
di bicicle
Il made in Italy nel settore Bici Certi imprenditori, infine, talvolta anche piccole botteghe, con il passare del tempo hanno
fatto di necessità virtù, andando controcorrente: c'è chi, pur nel mercato globale domina-
Il percorso del settore Bici, in Italia e nel mondo, to dai prodotti a basso costo di origine orientale, si difende egregiamente fabbricando
ruote e accessori per biciclette in quantità... per Taiwan!
può essere paragonato a una fitta ragnatela di
rivoli che via via si incrociano, si estendono, si
intersecano, si alimentano gli uni gli altri. È que-
Una domanda allora sorge spontanea:
sto il frutto di una prima, lunga “tappa di monta-
quali sono gli ingredienti di un
gna” durata parecchi decenni.
mercato competitivo della bici?
E come vanno evolvendosi?

È difficile tracciarne in poche pagine un itinerario davvero rappresentativo. Tuttavia, può esse- Prima di rispondere, facciamo un passo indietro. Proviamo a chiederci cosa avessero in
re utile offrire qualche spunto, così da suscitare in chi legge l'interesse ad approfondire, e nel comune i personaggi della bici che hanno fatto la storia.
contempo dare conto di alcuni passaggi così come emergono dagli ultimi studi e ricerche e Molte sono le aziende di famiglia che, grazie allo spirito imprenditoriale di figure leader,
dalle opinioni di operatori tuttora in piena attività nel settore. hanno saputo unire alla passione idee e invenzioni assolutamente innovative, e sviluppare
in modo fulmineo le rispettive attività commerciali, conquistando memorabili successi.
Il mondo produttivo italiano della bicicletta può vantare nomi che hanno Forti di un momento particolarmente aperto allo sviluppo della bici, alcune di queste
fatto la storia del ciclismo, come Campagnolo, Bianchi, San aziende hanno continuato a innovare, trovando una concorrenza fronteggiabile per così
Marco, Atala, Torpado, Ursus, Royal... In questo ambito, la dire “ad armi pari”.
lista delle imprese venete che hanno maturato una pre- Hanno dimostrato una notevole capacità imprenditoriale, e sono riuscite a proporre con
senza di prestigio sul mercato internazionale della bici- continuità un’offerta commerciale decisamente competitiva, muovendosi nel solco della
Com'è cletta è molto lunga. tradizione.

stata questa Nel percorrere la via della competitività sul mercato, Ora, però, è un dato di fatto che il made in Italy del settore ciclistico sta subendo un
secondo l'evoluzione dei tempi, sono state adottate costante calo di successo, rispetto a qualche decennio fa.
prima lunga Un tempo la marca di un prodotto italiano era una garanzia, sinonimo di qualità e fiducia;
strategie diverse.
tappa? dettava legge nel mercato delle borracce, dei caschi, dell’abbigliamento. L’artigiano era la
Alcune imprese – non solo venete – hanno aperto filia- persona capace di fabbricare biciclette su misura, fedele ai desideri e alle esigenze del
li all’estero. Ad esempio c'è chi, nei tempi d'oro, fabbri- cliente, giacché dal dialogo con lui nasceva la bici.
cava migliaia di biciclette per gli Stati Uniti, come ricordato
in una delle testimonianze: gli americani le acquistavano al
grezzo, per poi verniciarle in loco. Questa formula è valida ancora oggi?
È giusto continuare a rifarsi a questo modello, o
Altre aziende – è il caso della Bianchi – hanno perseguito linee di concentrazione fino ad
unirsi in holding di livello mondiale nel settore ciclistico. Il loro segreto? Una sinergia ope-
bisogna avere l'audacia di rompere, affrontando
rativa di alto livello, un’ampia gamma di prodotti e una distribuzione sul mercato interna- con coraggio momenti di discontinuità rispetto
zionale chiaramente capillare. alla tradizione?

20 21
Dal nuovo millennio ci troviamo di fronte a un nuovo modo di fare bici: Il Distretto produttivo
– sempre più standardizzate, per far fronte a una clientela molto più vasta della Bicicletta: ieri, oggi, domani
– sempre più “assemblate”, perchè non è più la marca (né il cliente) a decidere del pro-
dotto finito
– con un’operatività sempre più veloce, per offrire più rapidamente i prodotti
Al suo avvio, la dimensione del Distretto era già rag-
Ecco allora che il valore affettivo del marchio italiano perde punti nella partita tra i merca- guardevole ma più contenuta
ti nazionali e internazionali della bicicletta.
Maglia rosa agli stranieri?
Non proprio: la gara è ancora in corso, la strategia ancora da perfezionare.

85 8
Il mercato europeo, in competizione con quelli giappo- aziende enti
nese e americano, costringe le imprese italiane a con-
frontarsi con nuove sfide sul fronte dell’innovazione
Su cosa tecnologica e dei materiali.
Ci sono aziende che hanno attivato centri di ricerca
puntare? interamente dediti a questi aspetti. È con questi ope-
ratori che bisogna fare i conti. Il Patto di Sviluppo, firmato nel 2005, è depositato presso la Camera di Commercio,
Il Distretto produttivo della Bici può essere una prima Industria, Artigianato e Agricoltura di Treviso e presso l’Amministrazione provinciale di
risposta. Treviso. Il rappresentante del Distretto è Mirco Casteller, di Castelfranco Veneto.

Ad oggi, novembre 2007, il Distretto si è ulteriormente


sviluppato

125 8
aziende enti

22 23
Perché proprio in Veneto il Distretto Sicuramente l'area del Distretto della Bici è forte di una tradizione consolidata nel settore,
produttivo della Bici? ed è agevolata dalla struttura a rete che lo caratterizza. Infatti, il 60% delle imprese si posi-
ziona in funzione trasversale ai diversi segmenti produttivi, come fornitori di prodotti.
Il mercato del Distretto veneto della bicicletta pre-
senta un mix peculiare di innovazione e tradizione Vantaggio
che lo rendono unico nel suo genere e pronto per Flessibilità di processo e grande offerta di varietà nelle combinazioni di gamma.
prepararsi al meglio ad affrontare le sfide. Lo con-
fermano i dati.
Il 30% delle imprese svolge il ruolo di costruttore.

Vantaggio
Vere e proprie imprese in grado di costruire e commercializzare a livello mondiale il
Il Veneto rappresenta un ambito prestigiosissimo in questo settore.
prodotto bici.
Per fare solo un esempio, senz'altro non esaustivo, la produzione nell’area di Rossano
Veneto si caratterizza fin dagli anni cinquanta per la specializzazione delle selle (si ricorda-
Il rimanente 10% è caratterizzato dagli affini del settore.
no ad esempio alcuni marchi: Selle San Marco, Selle Royal, Selle Italia, Isca selle -
Gipiemme, Selle Bassano, Selle Montegrappa...). Insieme, la produzione di queste aziende
Vantaggio
arriva al 90% del totale italiano e a circa il 70% del mercato mondiale (dati 2007).
Supporto non trascurabile al prodotto bici.
Discorsi analoghi, in parte rivolti al passato, si possono fare per diversi altri componenti
della bici.
Infine, è da sottolineare l’incentivo all’uso della bicicletta da parte di alcune Province del
Veneto (Padova, Treviso, Vicenza) nell’ambito delle politiche urbanistiche locali e del setto-
re del turismo, attraverso la promozione al noleggio e la sponsorizzazione di percorsi nel
Quali le sfide che si propongono allora a questa verde (ad esempio, il Progetto “Padova ciclabile”).
compagine, che si è ripopolata di nuovi attori?

Il Distretto produttivo della Bici, trainato inizialmente dal mercato di selle e manubri, deve
ora affrontare la crescente richiesta di telai ad alta capacità tecnologica, in un mercato glo- Di fronte a uno scenario così stimolante, è giunto il
bale decisamente competitivo. La momento di far entrare in scena un “corridore” che
abbiamo lasciato “in panchina” alle prime pagine...
Gli evergreen del mercato sono sicuramente le biciclette da sport (corsa e mountain bike), squadra
ma anche quelle da città rilevano un notevole incremento1, grazie alla sensibilizzazione è pronta per ... il Progetto Bici Marketing.
della popolazione alla mobilità non motorizzata.
Inoltre, il settore del cicloturismo fa sempre più tendenza: il consumatore si fa sedurre da
la prossima
progetti innovativi ed ecologici, come ad esempio quelli di attività combinate (bicicletta e tappa?
canoa).

1
Dati rilevati da Eurobike 2007, fiera internazionale sul mercato della bicicletta. Per approfondimenti sui trend del settore
ciclistico, si veda il sito internet http://www.eurobike-exhibition.de/html/it/home/index.php.

24 25
TERZA PARTE
a
Maglia rorsk
ici M a eting
aB
Dove si colloca Identikit del nuovo corridore
il Progetto Bici Marketing? L’azione di Bici Marketing è nata per dare suppor-
L’azione di Bici Marketing è parte di un ampio pro- to, nella Regione, a diversi operatori del settore
getto di crescita comune, attraverso un’azione spe- Bici, in modo da migliorare il loro impatto sul mer-
cifica e mirata alle imprese del settore della bici- cato globale, attraverso una formazione mirata ai
cletta, e ha assunto volutamente un carattere tra- temi più urgenti sul campo: la formazione dei col-
sversale. laboratori, la continuità delle imprese, la competi-
tività sui mercati.

Tra gli ingredienti del successo del Distretto produttivo della Bicicletta ci sono: In altre parole, l'attività formativa si è sviluppata lungo tre filoni principali.

la cultura della qualità


il dinamismo dei lavoratori Come
Come
la sensibilità al mercato internazionale Come mantenere
vincere
la necessità di fornire prodotti altamente tecnologici costruire vitale
nel mercato
una buona l’impresa
nazionale e
...tutti fattori chiave per offrire prodotti molto competitivi e fidelizzare così il cliente. squadra internazionale

Il Progetto Bici Marketing


si è inserito nell’ottica di: La successione di questi tre momenti non è casuale: senza una buona squadra si rischia in
partenza di perdere la posta in gioco, così come il mantenimento della compattezza della
• rafforzare la competitività
squadra fino alla fine è fondamentale per vincere la gara.
del settore della bicicletta
• solidificare un patrimonio Prepariamoci allora a dedicare tempo ed energie a una formazione aziendale che solo in
chiave continuativa può garantire risultati positivi.
culturale e umano

3 2 1 via!
prezioso e unico quale
quello del Distretto Veneto

28 29
Come costruire una buona squadra Come mantenere vitale l'impresa
Per riuscire ad avere un team compatto, motivato Come testimonia Giampiero Ganeo, esperto di mar-
ed efficiente, è necessario che l’allenatore – il lea- keting internazionale, il fattore che accomuna le
der dell’azienda – sappia sensibilizzare i collabora- aziende che hanno partecipato a Bici Marketing, sia
tori al tipo di gioco. produttive che commerciali, è una ricerca d’identità.

Questo non solo perché buona parte delle imprese è in fase di passaggio generazionale,
ma anche perché il fenomeno “Far-East” o “globalizzazione” non è ancora stato comple-
È consapevole di cosa significhi fare bici nel nuovo millennio?
tamente assorbito.
È attento alle dinamiche di fidelizzazione del cliente?
È aperto agli stimoli interni all’azienda? Infatti, pur essendo ormai acquisito che per la competitività non è sufficiente fare bene le
cose, rimane ancora molta incertezza su cosa di più, di meglio o di diverso si debba fare.
È sufficientemente creativo da avere qualche idea brillante?

In tal senso, mantenersi all’interno


della gara equivale a mantenersi squadra
Rispondere positivamente a queste domande non implica
– compatti e innovativi –
che ci si possa sentire al sicuro, certi di avere una buo-
La all’interno di un mercato che evolve,
na squadra. Una buona squadra è quella che non è
squadra per garantire continuità competitiva
mai in panchina ma sempre in campo, che osserva i
con i successori
è in grado di compagni ma anche gli avversari, che studia le tatti-
fare lo scatto che degli altri giocatori, che osa tirare in porta col
piede sinistro. Il vero allenatore – il leader – è colui
vincente che motiva al gioco, spingendo alla vittoria.
Un’offerta coerente, dalla mission aziendale alla gamma prodotti, è necessaria per una
e stupire media azienda, altrimenti costretta ad agire solo sulla leva prezzo.
tutti? «Si, ma mi, con la me botega, come fasso?
La ricerca di un valore aggiunto che personalizzi l’offerta dell’azienda è stato il fulcro del-
Semo mi e me fiolo...».
l’attività formativa, mirata a un’innovazione percepibile su segmenti di mercato specifici.

Con altrettanta convinzione si è posto l'accento sugli aspetti critici del passaggio genera-
zionale, di tipo tecnico ma ancor più psicologico. Fondatori e continuatori sono stati mes-
Ricordiamoci che non è si in guardia rispetto alle trappole della trasmissione d'impresa, e sono stati sensibilizzati a
il numero che fa la squadra, ma la motivazione prepararsi per tempo, così da anticipare i rischi anziché trovarsi a correre tardivamente ai
delle persone che porta ai risultati ripari.

30 31
Come vincere nel mercato nazionale
e internazionale
Le sfide del settore della bicicletta non sono di
certo a breve termine: coinvolgono svariati atto- TE
ri, scenari talvolta complessi, e soprattutto un QUARTA PAR
o:
mercato sottoposto continuamente a stimoli di
Sullo sfonidindustriali
i Distrett
diverso tipo.

Pertanto, diventa rischioso parlare di “vittoria” in un ambiente per definizione vivo e fer-
vente, pena la perdita della gara. Si tratta allora di effettuare interventi specifici all’interno
delle imprese atti a risvegliare le coscienze (qualora sopite), a sensibilizzare all’importanza
di un’identità aziendale ben chiara come punto di forza per un posto in pole position nel
mercato ciclistico.

In quest’ottica, durante gli incontri sono stati invitati alcuni testimoni d’eccezione, tra cui
Luciano Giacomelli, figura quasi storica nel mondo del ciclismo produttivo, e altri attori
importanti nello scenario competitivo della bici. Molti di questi personaggi, con le loro sto-
rie di successo, hanno assunto un ruolo di imprenditori guida, scie traccianti al futuro, nei
confronti dei loro colleghi di oggi e di domani.

32
I Distretti sono nati come sistemi produttivi locali ad alta concentrazione di imprese, inte-
I Distretti industriali grate tra loro e con il territorio (enti, associazioni, sindacati), operanti nel sostegno e nello
Negli ultimi trent’anni di storia imprenditoriale si sviluppo dell’economia locale.
Lo scopo era quello di raggruppare operatori dello stesso settore economico attivi in cia-
è assistito in Italia a una rapida crescita delle pic-
scuna Regione, non in base alla provenzienza locale (ad esempio la provincia), bensì
cole e medie imprese. all’ambito di attività (ad esempio il settore della Bici).

Nello specifico, le aree del Nord-Est e Centro hanno dimostrato un particolare dinamismo
in termini di imprenditorialità, mostrandosi in grado di influenzare notevolmente il merca-
to locale, grazie a sistemi tecnologici ad alta flessibilità.
Il Distretto è una risorsa economica, sociale,
civile e culturale per il territorio; per questo
Questa loro vitalità, unita alla voglia di crescere insieme e di innovare data dalla capacità deve essere tutelato e spinto al successo.
competitiva, le ha portate nel corso degli anni novanta a unirsi nella forma dei Distretti
industriali: un fenomeno di evoluzione industriale che ha visto su scala nazionale una par-
cellizzazione delle imprese sul territorio.

Alcune caratteristiche del Distretto, in generale:

Scarsità disponibilità di manodopera specializzata


di risorse facilità di comunicazione e interazione tra i diversi attori
naturali e
abbondanza di cooperazione a livello tecnico
manodopera Dinamismo competizione a livello di mercato
Voglia di
imprenditoriale crescere
• versatilità nei confronti della domanda
insieme
Sistemi • flessibilità nei confronti del cliente
tecnologici Spirito di
ad alta innovazione
Minore flessibilità
capacità di
investimenti
in impianti e Queste caratteristiche agevolano lo sviluppo di una rete produttiva rivolta all’imprendito-
macchinari rialità, e nel caso specifico costituiscono uno degli ingredienti fondamentali del successo
mondiale del settore produttivo ciclistico italiano.
Nascita
dei
Distretti
industriali

34 35
Come si è sviluppato Che cos’è un Patto di sviluppo?
il Distretto nel Veneto?

Concentriamoci sul nostro territorio, richiamando l'attenzione su un aspetto fondamentale. È un accordo tra aziende ed enti regionali. Esprime l’unione distrettuale a livello legislativo
La Regione Veneto ha concepito il Distretto industriale – e lo ha regolamentato attraverso e ha durata triennale. È fondamentale che le strutture e le imprese che vogliono unirsi in un
la propria normativa – con un approccio culturale altamente innovativo, come è stato rico- Patto per lo sviluppo siano caratterizzate da un elevato grado di integrazione produttiva.
nosciuto un po' in tutto il mondo.
Il Distretto, come è già stato ricordato, non si basa sulla provenienza locale (ad esempio la Nuovi Patti di sviluppo possono essere presentati entro il 31 gennaio di ogni anno alle
provincia di Treviso), ma sull'appartenenza a un determinato settore (appunto a quello del- Camere di Commercio e alle Province locali, che hanno il compito di vagliarne la correttez-
la bici e agli aspetti ad essa collegati), indipendentemente dall'ubicazione degli operatori, za e di procedere a eventuali integrazioni prima di trasmetterli alla struttura regionale di
purché si trovino, ovviamente, nella regione. competenza2.

FOCUS sul VENETO

200.000 42
8.000 Distretti
addetti
aziende

L.R. 4 aprile 2003, n. 8


Disciplina dei Distretti produttivi e interven-
ti di politica industriale locale
Individua gli interventi a sostegno dei Distretti pro-
duttivi, fornendone i criteri per l’individuazione e le
procedure di riconoscimento.

L.R. 16 marzo 2006, n. 5


Come
Disciplina delle aggregazioni di filiera, dei si forma
Distretti produttivi, e interventi di sviluppo il Distretto?
industriale e produttivo locale
Con un Patto
Sottolinea l’aspetto di sviluppo delle piccole e medie
imprese per contrastare sfavorevoli congiunture eco-
di sviluppo
nomiche e la concorrenza con i mercati a basso costo 2
Fonte Venetian Clusters, Ufficio Distretti produttivi del Veneto. Si veda anche il sito internet
del lavoro. http://www.distrettidelveneto.it/index.php?option=com_content&task=view&id=159&Itemid=0&lang=italian.

36 37
APPENDICE
Qualche dato sul Distretto... ... e sull’attività di Bici Marketing

L’area della Castellana-Loria a confine con la Provincia di Vicenza, zona Rossano Veneto, Il Progetto Bici Marketing, attività formativa diffusa, rivolta agli operatori del mercato del-
espandendosi fino a Bassano del Grappa e Piove di Sacco, è stata individuata come quel- la bicicletta, è stato realizzato in tre fasi.
la a maggior concentrazione di produzione di biciclette a livello nazionale (dati Fondazione
Edison).

Il mercato della bicicletta in provincia di Treviso ha raggiunto nel 2004 un giro di affari di
500 milioni di euro, pari al 25% del totale nazionale.
1 3
fase Fase di
La produzione di selle sportive nella provincia di Treviso ha registrato un incremento del disseminazione
5,5% nel 2004, rispetto al 2003. progettuale 2 dei risultati
Le province di Treviso, Vicenza e Padova insieme realizzano l’80% del prodotto nazionale Fase
nel settore delle biciclette (Censimenti Istat 1996 e 2001).
realizzativa

Le tre fasi si sono sviluppate grazie alla collaborazione e al dialogo permanente fra
Form.E.L., soggetto coordinatore, e StudioCentroVeneto, ente attuatore.
Questa collaborazione ha consentito di imprimere all'attività un carattere di particolare
aderenza alle esigenze manifestate dai soggetti coinvolti.

Più in dettaglio:

sono stati realizzati 12 corsi formativi, per un totale di 528 ore

sono state coinvolte complessivamente 24 imprese

la docenza è stata svolta da 8 relatori, e sono stati coinvolti 5 testimoni provenienti dal
mondo della bici

40 41
I modelli base di formazione Questa impostazione di base ha poi trovato, nell'ambito delle tematiche di cui sopra, una
personalizzazione, nel senso che alcuni aspetti sono stati enfatizzati o sfumati rispetto ad
altri, anche in armonia con quanto eventualmente emergeva durante gli incontri.

Sono stati sostanzialmente due: Destinatari di tale tipologia formativa sono stati per lo più gli operatori della singola azien-
da, seppure talvolta abbiano partecipato agli incontri anche operatori esterni, la cui sede,
corsi mono-aziendali ad esempio, era ubicata non lontano da dove si svolgeva il corso.
A (rivolti a una singola impresa)
Le tecniche formative adottate sono state improntate a una forte interattività, nella forma
corsi aperti a operatori esterni del ricorso a simulazioni di situazioni critiche, poi analizzate in chiave riflessiva, in modo da
B (multiaziendali) dare una linea logica di lettura teorica alle situazioni del quotidiano, ma senza cadere nel
pericolo dell'astrazione fine a se stessa.

Un dato di particolare interesse, che si ritiene utile segnalare, è il fatto che più volte è acca-
duto che, all'incontro successivo di una serie formativa, i relatori venivano informati che
nell'intervallo fra una lezione e l'altra erano state messe concretamente in pratica alcune
Tipologia A delle soluzioni suggerite dai relatori, oppure scaturite dalle simulazioni e del confronto dia-
lettico sui problemi reali delle imprese.
Nell'ambito dei corsi mono-aziendali, la realizzazione è stata da un lato omogenea nel suo
insieme, dall'altro mirata alle esigenze di ciascuna singola impresa coinvolta, di massima
presso la sede stessa dell'impresa. Si è ottenuto ciò grazie a una progettazione preventiva
rigorosa, frutto di un'attenta analisi dei fabbisogni, e articolata per filoni di sintesi, quali:

informazioni generali sul Distretto

la logica imprenditoriale oggi, in uno scenario globalizzato, con particolare attenzio-


ne alla continuità competitiva d'impresa

il marketing strategico, tattico, operativo, internazionale, nazionale, locale e la politi-


ca di marchio

le logiche commerciali, l'azione e la gestione delle reti di vendita

l'affiatamento e la squadra, come gruppo d'insieme e come sottogruppi specifici di


reparto

la cultura della qualità, finalizzata alla vicinanza al cliente, nei diversi contesti del-
l'azienda protagonista della formazione

le relazioni interpersonali, all'interno e all'esterno dell'azienda

42 43
Tipologia B I relatori sono stati:

I corsi aperti (multi-aziendali) sono stati condotti da relatori affiancati da testimoni, cioè Toni Brunello
operatori del mercato della bici (talvolta gli stessi imprenditori, od operatori tecnici, pre- con focus sulla continuità d'impresa e sulla cultura della qualità
senti in altri corsi aziendali dedicati), allo scopo di ottenere, pur trattando temi generali,
uno spaccato specialistico dei singoli settori. Mirco Casteller
sull'evoluzione del Distretto della Bici
Per fare alcuni esempi, vi è stato chi ha portato un aggiornamento sul mercato delle ruo-
te, chi delle selle, chi degli integratori, chi dello scenario della bici in generale. Giampiero Ganeo
sul marketing, con particolare (ma non esclusivo) focus sugli aspetti internazionali
I destinatari sono stati per lo più gli operatori della rete distributiva: si sono così incontra-
ti gli operatori delle micro imprese, meno facilmente raggiungibili con corsi ad hoc, e altri Roberto Munaretto
soggetti con ruoli diversi nell'ambito dell'intera filiera della bici. sul marketing, con particolare (ma non esclusivo) focus sulle reti di vendita

Nei corsi aperti le tecniche formative adottate sono state ancor più orientate allo scambio Francesco Rigoni
di domande e informazioni su quanto sta avvenendo sui diversi mercati sotto il profilo consulente per la logistica
geografico e con riguardo ai componenti tecnici. Il dialogo fra i partecipanti è stato forte-
mente stimolato: ciò ha consentito di mettere in rete informazioni davvero nuove e non Edoardo Vajenti
generiche, particolarmente mirate e per così dire in tempo reale, perchè provenienti dai dottore commercialista e formatore aziendale
contatti che ciascun operatore stava avendo sul mercato globale nel suo settore.
Cynthia Wilkins
Un interessante ritorno scaturito da questa particolare impostazione, strutturalmente con- docente di inglese
cepita come basata sul dialogo, pilotato e stimolato dal relatore-non-testimone, è proprio
l'insieme di raccomandazioni di sistema raccolte durante gli incontri, ancor più per bocca Paolo Zaramella
dei partecipanti che degli specialisti o dei relatori-non-testimoni. con focus sulla continuità d'impresa
Questi ultimi, d'altro canto, si sono detti soddisfatti perchè, se da un lato hanno portato
un proprio bagaglio innovativo di conoscenze attinte da poco sul mercato, dall'altro han-
no ricevuto stimoli dagli altri operatori che si trovano, ad esempio, ad agire come ponte,
o ad essere in prima linea sul fronte della clientela anziché su quello della produzione o Coadiuvati dal coordinamento e dal tutoraggio di:
della rete distributiva.
Stefano Moro
Enaip Veneto

Marinella Pellizzari
coordinatore di progetto

Alberto Alberti
direttore del Corso e di Form.E.L. Veneto

44 45