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Alessio Gianni

Milano, 3 maggio 2010

Digital Marketing & Communication


Silvia Sartori
4mag2010
Mulino Bianco
Nel Mulino che Vorrei
© 2010 Digital Marketing & Communication, Barilla
La chiave di volta

Questo progetto non parla, ascolta

Questo progetto non dice, fa

Questo progetto non insegna, impara

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Punti di partenza

1. Trasformare la Relazione tra MB e le Persone da “one to many” a


“many to many”.

2. Reclutare le Persone per attivare una nuova Relazione con la


Marca.

3. Sviluppare una piattaforma di Comunicazione e Relazione.

4. Dare voce alle persone.

5. Liberarsi dallʼautoreferenzialità e dallʼimpostazione del tone of


voice: il Mulino Bianco è delle persone.

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Obiettivo del progetto Internet

Permettere al pubblico di comunicare


spontaneamente con Mulino Bianco ed esprimere
a livello razionale, emotivo o creativo le proprie
proposte per contribuire al suo miglioramento e alla
sua crescita.

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“Qui regna la tua idea”

McV Raccoglie in modo strutturato, secondo aree tematiche e


processi definiti, le idee provenienti dalle persone che si
relazionano con la Marca.

La piattaforma prevede la scelta da parte del pubblico, mediante


votazione, delle idee ritenute più utili.

Dopo il primo filtro di gradimento del pubblico, le migliori vengono inserite


all'interno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e
analisi di fattibilità che porta a concretizzarle.

In un imminente aggiornamento della piattaforma, accanto alle idee più


votate, entreranno in valutazione altre idee selezionate dallo staff.

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Dell “IdeaStorm”
Diamo unʼocchiata a chi ci è arrivato seguendo
altre vie…

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Tutto nasce da un post

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Che ha guadagnato forza

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Fino a quando è diventata molto forte

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Generando molto WOM

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2007 - Dell Risponde con un blog ufficiale

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Fine 2007 - Nasce un ambiente collaborativo per aiutare a
migliorare prodotti e servizi

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Inizio 2008 – Le prime idee diventano progetti reali

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Nelmulinochevorrei.it
La piattaforma online

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La dinamica di funzionamento

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Quali idee?

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Il funnell dell idee

Fase 1 Fase 2 Fase 3


pre-analisi studio di fattibilità realizzazione
5 idee 3 idee 2 idee?

Confezioni per non vedenti


Il soldino!
Mulino cartella
Palicao
Prodotti gonfiabili Allergie alimentari
Una nuova raccolta punti
Punti sempre validi
Mulino vero
Le Tortorelle

6 Idee archiviate
Biscotto d’oro Vecchie sorprese Mix di bontà Dolcezze antiche Mulino mix Invenduto ai poveri

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Il Tutor

Il Tutor sarà una persona nomitata da Mulino bianco con più compiti
specifici:
• “istruire” gli utenti a come usare il sito e, soprattutto, a come proporre
e presentare le proprie idee
• Conversare, confrontarsi con gli utenti e stimolare le idee

Il TUTOR non entrerà nel merito delle idee e della loro natura (se
sono buone idee e hanno una possibilità di effettivo sviluppo o meno),
ma sarà una figura “neutra” che aiuterà gli utenti a sviluppare,
concettualizzare, migliorare, affinare, presentare le proprie idee
al fine di smussare eventuali anomalie, incongruenze, punti deboli e
critici per proporle al meglio.

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La spinta partecipativa

Perché gli stakeholder dovrebbero partecipare?

• Lo stanno già facendo, in altri ambiti e luoghi.

• Ce lo hanno chiesto, silenziosamente e frontalmente.

• Ce lo hanno già dimostrato


– Dai un nome al frollino
– I diari esperienziali dei Girotondi
– Il lovemark Pan di Stelle

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I numeri della partecipazione

• Girotondi: dal nome al diario esperienziale


– Attraverso un contest sui consumatori MB online è stato scelto il
nome del nuovo biscotto
• 20.600 proposte pubblicate
• 8.253 utenti votanti
– Abbiamo ingaggiato 8 consumatori che ci raccontano la loro
esperienza con il nuovo biscotto nel primo Diario del Mulino,
pubblicamente, online.
Oltre 100 le richieste di partecipazione al diario successivo.

• La forza di trascinamento di Pan di Stelle è costantemente misurata


nelle iniziative che coinvolgono i suoi clienti.

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I casi Facebook

• Si è creato un gruppo spontaneo attorno ad un prodotto, considerato


dal pubblico come un cult. Oltre 10.000 iscritti chiedono la
riproposizione del Soldino sul mercato
– Il luogo è anche un pretesto per rivivere la propria childhood,
manifestando un attaccamento al brand fuori dal comune, poiché
parte del loro vissuto

• Le sorpresine del Muino Bianco sono uno dei temi ricorrenti di


espressione dellʼattaccamento alla marca.

• Pan di Stelle conta circa 700.000 fan su Facebook.

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Nel Mulino che Vorrei
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Nel Mulino che Vorrei
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Nel Mulino che Vorrei
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Cosa è McV.it Cosa non è

Un sito dove si interagisce con la Un sito istituzionale o di prodotto


Marca

Un modo per entrare in contatto Un social network


ed esprimersi

Uno spazio di dialogo strutturato Un forum

Un laboratorio di idee e Una cassetta dei suggerimenti


cooperazione

Uno strumento per generare Uno strumento di customer care o


opportunità e domande da porsi ricerche di mercato

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Le sinergie con le properties online del Mulino Bianco

MB.it MCV.it

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I must del progetto

1. Mantenere la coerenza con la promessa fatta:”qui quello


che conta è la tua voce”.

2. Mantenere autentica e trasparente la comunicazione.

3. Coinvolgere lʼAzienda nella partecipazione.

4. Perseguire un unico scopo: ascoltare le idee dei


consumatori per consentire alla Marca di evolversi con loro.

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Per coinvolgere lʼazienda

Review settimanale
Direttori, BD&I, Digital

Newsletter mensile interna


Inviata ai team BD&I + Mktg + MRU + Trade

Review Periodiche
Invitando tutta l’azienda

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Numeri...

• Chi sono i partecipanti?


– Uomini 27%
– Donne 73%
• Età media: 35 anni
• Idee ricevute:
– 4.120 idee proposte, 2.100 idee originali
– 15 nuove idee al giorno
– 1 idea ogni 2 utenti,1 commento ogni 4 utenti
– 2 voti ogni utente
– 16.500 voti alle idee
• Idee analizzate: 16
– di cui archiviate: 6
– di cui in ulteriore analisi 10
– di cui in realizzazione 2

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Bilancio a un anno

1. Abbiamo fatto una cosa grande, coraggiosa, innovativa,


difficile.
2. Questa cosa ci sta portando dei risultati di visibilità, di contatto, di
vicinanza che sono notevoli, e sta confermando la capacità di
Barilla di essere un passo avanti nella strategia di
comunicazione.
3. McV è ancora fragile. Dobbiamo curarlo con continuità e
soprattutto alimentare la fiducia che ci ha concesso la gente.
4. Ci sono delle aree di miglioramento...

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Prossimi step

Cerca, Spulcia, Scegli™


Ogni brand manager sceglie un’idea e la porta avanti,
indipendentemente dal numero di voti.

Area Rispondi
Un’area dove coinvolgeremo le persone su temi dettagliati
e dove svolgeremo ricerche di mercato.

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Cosa ci ha portato McV

1. Una notevole apertura di credito.


2. Passaparola.
3. Eco sui media tradizionali.
4. Riferimenti in libri, pubblicazioni di marketing, convegni.

McV è diventato un caso esemplare quale iniziativa di marketing


innovativo.

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Troubles...
“Tu chiamale se vuoi... opportunità.”

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Umorismo 2.0

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To be continued...

Silvia Sartori
Digital Marketing Manager
Barilla

s.sartori@barilla.it

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