P. 1
Bab7-Rencana Rencana Pemasaran

Bab7-Rencana Rencana Pemasaran

|Views: 366|Likes:
Published by Havient Xie Enja

More info:

Published by: Havient Xie Enja on Oct 30, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/09/2013

pdf

text

original

Bab 7 Rencana-Rencana Pemasaran

Pokok Bahasan:

• Pengertian Rencana Pemasaran

• Analisa Lingkungan

• Batasan Rencana Pemasaran

• Bauran Pemasaran

• Karakteristik Rencana Pemasaran

• Langkah-langkah dalam Pembuatan Rencana Pemasaran

• Perencanaan Contingency

A. PENGERTIAN RENCANA PEMASARAN

Karena istilah rencana pasar menyatakan arti penting dari pemasaran, adalah sangat penting memaharni sistem pemasaran. Sistem pemasaran rnengidentifikasi kornponen yang saling berinteraksi, baik secara internal rnaupun ekstemal bagi perusahaan, yang memungkinkan perusahaan menjual produk at au jasa ke pasar. Gambar dibawah ini rnenunjukkan ringkasan komponen yang rnenyusun sistern pernasaran.

Lingkungan Ekstemal Perekonomian Kebudayaan Teknologi Permintaan Hukum Bahan Mentah Persaingan

Umpan Balik (feedback)

Lingkungan Intern Sumber daya Pemasok Sasarandan Manajemen

-
Keputusan Bauran Pemasaran

Keputusan Strategi
Perencanaan Pemasaran Keputusan
I Wirausahawan r Pasar - diarahkan - Membeli dari
- kepada Pelanggan
Pelanggan
a1
Finansial
-
Tujuan Gambar 7-1. Sistem Pemasaran

73

Scperti yang bisa dilihat dari garnbar diatas, lingkungan (eksternal dan internal) mcmainkan pcranan penting dalam pengembangan rencana pemasaran. Jadi analisa lingkungan akan memberikan pandangan awal terhadap pembuatan rencana pemasaran.

Deflnisl Perencanaan

Perencanaan adalah proses menentukan bagaimana organisasi bisa mcncapai tujuannya.

Percncanuan adalah proses menentukan dcngan tepat apa yang akan dilakukan organisasi untuk mencapai tujuannya. Percncanaan juga bisa didefinisikan sebagai perkembangan sisternatis dari program tindakan yang ditujukan pada pencapaian tujuan bisnis yang telah discpakati dengun proses analisa, evaluasi, seleksi diuntara kesempatan-kesempatan yang diprediksi terlebih dahulu.

Tujuan Perencannan

Pcrencanaan organisasional mernpunyai dua maksud: perlindungan dan kesepakatan (protective dan affirmative). Maksud protektif adalah meminimisasi resikodengan mengurangi kctidak pastian disckitar kondisi bisnis dan menjelaskan konsekuensi tindakan menejerial yang berhubungan, Tujuan afirmatif adalah untuk meningkatkan tingkat keberhasilan organisasional. Disarnping itu, tujuan perencanaan adalah membentuk usaha terkoordinasi dalam organ basi. Tunpa adanya pcrcncanaan biasanyadiscrtai dengan tidak adanyakoordinasi dan timbulnya ketidak efisienan.

Akan tetupi, tujuan mendasar dari percncanaan adalah membantu organisasi mencapai tujuannya. Scdangkan maksud perencanaan adalah "untuk melancarkan pencapaian usaha dan tujuan", Tujuan lain dari perencanaan berkisar pada maksud mendasar ini.

Perencanaan: Keuntungan potenslal

Program perencanaan mempunyai banyak keuntungan. Pertama adalah membantu wiruusahawan berorientasi ke masa depan. Wirausahawan dipaksa untuk melihat keluar dari masalah harian yang normal untuk mernproyeksikan apa yang akan mereka hadapi dimasa mendatang, Kedua, Koordinasi keputusan. Keputusan hendaknya tidak dibuat sekarang tanpa adanya gagasan tentang bagaimana ia akan mempengaruhi keputusan yang harus dibuat besok. Fungsi perencanaan rnernbantu wirausahawan dalam usahanya mengkoordinasi kcputusan. Ketiga, perencanaan menekankan tujuan oraganisasional. Karena tujuan organisasional adalah titik awal pcrcncanaan, wirausahawan secara konstan diingatkan dengan apa yang ingin dicapai organisasi mereka.

B. ANAL/SA L/NGKUNGAN

Pada umumnya, lingkungan eksternal dipandang sebagai tidak bisa dikendalikan oleh wirausahawan. Akan tetapi, dalam pembuatan rencana pemasaran wirausahawan hendaknya menyadari perubahan pada bidang-bidang berikut ini:

Perekonomian-Wirallsahawan harus mempertimbangkan perubahan dalam GNP (pendapatan nasional bruto), pengangguran menurut daerah geografis, pendapatan siap konsurnsi, dan lain-lain.

74

............ -- ...... -- .. ---- .. ------------------------~~,~~-- ...

Keblldayaan-Evaluasi perubahan kebudayaan mungkin mempertimbangkan pergeseran pada populasi menurut dcmograti, contohnya, dampak ledakan penduduk atau penumbuhan para manula dalam komposisi penduduk, perubahan sikap seperti Cintailah Produk Buatan Dalam Negeri, kecenderungan dalam keselamatan kerja, tuntutan upah minimum, kesehatan, nutrisi, semuanya mungkin mempunyai dampakdalam perencanaan pasar dari wirausahawan,

Teknologi-Kemajuan teknologi sulit diprediksi. Akan tetapi, wirausahawan hendaknya mempertimbangkan perkembangan teknologi potensial yang ditentukan dari sumber daya yang terlibat dalam industri besar atau pemerintah. Berada dipasar yang berubah dengan cepat karena perkembangan teknologi akan menuntut winwsahawan untuk membuat keputusan pemasaran jangka pendek secara hati-hati maupun bersiap-siap dengan reneana kontingensi bagi perubahan teknologi tertentu yang mungkin mempengaruhi produk atau jasanya.

Pennintaall-Sebagian besar produk mengikuti daur hidup. Selama berbagai tahap dari daur hidup, pertumbuhan permintaan, penurunan, atau stabilisasi rnungkin bisa terjadi, Perencanaan pasar akan mempersiapkan wirausahawan terhadap adanya perubahan tersebut dan memberikan cara persiapan terhadap perubahan permintaan yang memcrlukan tindakan tertentu pada produkljasa, saluran distribusi, harga atau promosi.

Pentingjuga mengetahui rentang hidup potensial dari produkljasa tertentu. Informasi ini akan membantu keputusan perencanaan pasar maupun keputusan pengernbangan produk bagi wirausahawan.

Persoalan hukllln- Terdapat banyak persoalan hukum dalam memulai usaha baru, Wirausahawan hendaknya bersiap-siap dengan adanya perubahan peraturan hukum dari pemerintah yang mungkin akan mempengaruhi produkljasa, saluran distribusi.: strategi promosi atau harga, hambatan pada periklanan media (pelarang minuman keras, iklan rokok, dll) dan peraturan keamanan produk yang mempengaruhi produk dan kemasan adalah contoh yang bisa mempengaruhi program pemasaran.

Persaingan-Sebagian besar wirausahawan umumnya rnenghadapi ancaman potensial dari perusahaan yang lebih besar. Wirausahawan harus bersiap- siap dengan ancaman tersebut dan hendaknya membuat rencana pemasaran yang meuguraikan strategi paling efektif datam lingkungan persaingan.

Bahan mentah-Juga cukup sulit untuk meramalkan kekurangan bahan mentah. Adalah gagasan baik bagi wirausahawan untuk membentuk hubungan kuat dengan pemasok dan sensistif terhadap ancaman adanya kelangkaan bahan mentah. Jika terdapat kelangkaan bahan mentah, wirausahawan harus membuat perencanaan sumber altematif dari bahan mentah tersebut. Banyak usaha ventura pemula berakhir karena kelangkaan bahan mentah. Mungkin sangat sulit mendapatkan sumber altematif yang mapan, akan tetapi kesadaran akan resiko akan menyelamatkan wirausahawan dalam mempertahankan usahanya dan memungkinkan mereka mendiversitikasi usahanya atau menutup usaha sebelum mengalami kerugian besar.

Faktor internal merupakan variabel dimana wirausat 'wan mempunyai suatu kendali alas variabel tersebut.

75

Sumber dayafinansial=rencissvx finansial hendaknya menguraikan kebutuhan finansial dari usaha bam tersebut.

Manajemen-sangat penting bagi suatu organisasi untuk memberikan tanggung jawab implementasi perencanaan. Pada bebcrapa kasus, ketersediaan para ahli tertentu mungkin tidak bisa dikendalikan (misalnya kelangkaan tipe manajer teknis). Wirausahawan harus membangun tim manajemen efektif dan memberikan tanggung jawab kepada mereka untuk mengimplementasikan rencana pemasaran.

Pemasok-Pemasok yangt digunakan umumnya didasarkan pada sejumlah faktor seperti harga, waktu penyerahan, kualitas, bantuan manajemen, dan lain-lain. Pada beberapa kasus, dimana bahan mentah langka atau hanya ada beberapa pemasok bahan mentah atau suku cadang tertentu, wirausahawan mempunyai kendali yang kecil atas keputusan. Karena harga pasokan, waktu penyerahan • dll mempunyai dampak pada banyak keputusan pemasaran, penting sekali mernasukkan faktor-faktor tersebut dalam rencana pernasaran.

Sasaran dan tujuall-Setiap usaha barn hendaknya menetapkan tujuan dan sasaran yang akan menuntun perusahaan melalui pembuatan keputusan jangka panjang. Tujuan atau sasaran tersebut berisi pernyataan yang melibatkan manajemen dan program pemasaran pada arah yang terbatas. Sasaran atau tujuan tersebut mudah mengalami perubahan oleh wirausahawan dan dianggap hisa dikendalikan. Akan tetapi, hams dipahami bahwa tujuan dan sasaran adalah bcrarti garis pcdoman jangka panjang dan peru bah an konstan akan menunjukkan ketidak stabilan dan ketidak amanan bagian manajemen.

C. BAURAN PEMASARAN

Bauran pemasaran merupakan interaksi ernpat variabel utarna dalam sistem pemasaran: produkJjasa, pcncntuan harga, distribusi, dan promosi. Arti penting dari tiap variabel tersebut berbeda tergantung pada industri, misi perusahaan, sifat pasar, dan ukuran perusahaan, maupun sejumlah faktor lingkungan.

Contoh, wirausahawan pad a pasar yang lebih teknis mendapati bahwa saluran distribusi pada pemakai akhir lebib langsung dibandingkan wirausahawan pada pasar konsumen. Pada kasus jasa, saluran distribusi bahkan lebih bersifat langsung. Perusahaan lain akan mendapati bahwa tujuan atau misi mereka adalah menyediaakn nilai terbaik dengan barga terjangkau, yang mungkin mernpengaruhi keempat unsur bauran pemasaran, sementara perusahaan lainnya memilih menyediakan jaminan kualitas dengan harga tinggi. Pada contob terakhir, perusahaan bisa memusatkan diri pada kualitas produk (bahan yang lebib bermutu), saluran unik, barga yang lebih tinggi, alternatif promosi yang berbeda.

Keempat unsur utama dalam bauran pemasaran mengandung sejumlab variabel lainnya. penting untuk mengetahui faktor-faktor tersebut karena mungkin termasuk dalam rencana pemasaran.

Produk lltauja.m- Unsur ini dalam bauran pernasaran sepenuhnya mcnguraikan sifat usaha wirausabawan karena mungkin terdapat hanya produk/jasa tunggal pada tahap awal ventura baru. Dalam unsur produkJjasa terdapat variabel lain yang harus dipertimbangkan dalam

76

rencana pemasaran, seperti kemasan, cap, pengembangan produk baru, dan disain produk (termasuk bentuk 'dan . warna). Tiap-tiap unsur tersebut bisa memberikan cara untuk membedakan produk/jasa dari persaingan.

Ventura jasa baru berbeda dari ventura produk baru. Jasa bersifat tak berwujud, bisa diubah, tidak bisa dipisahkan, dan tidak tahan lama. Karenajasa bukan benda fisik yang bisa disentuh atau dirasakan, umumnya sulit untuk mcmisahkan jasa dari penyedia jasa,

Penentuan harga-s- Satu keputusan paling sulit untuk suatu usaha ventura baru adalah memutuskan harga yang tcpat untuk produk/jasa. Produk/jasa bcrkualitas mungkin ditetapkan pad a harga tinggi untuk mernpertahankan citranya, Dalam keputusan penentuan harga, faktor lain hams dipcrtimbangkan scpcrti hiaya, diskon, pcngangkutan, dan laba. Pcncntuan biaya tcrgantung pada permintaan produk karena kemarnpuan untuk mcmbeli bahan dalamjumlah besar akan mcngurangi biaya.

Perubahan harga bisa mencerminkan citra produk/jasa yang bcrbeda. Ketika sulit membedakan suatu produk, wiruusahawan biasanya mcmpunyai peluang kecil untuk menetapkan harga yang jauh berbeda dari pesaingnya.

Distribusi- Variabel ini memberikan guna tempat pada pelanggan, yaitu tempat yang nyaman untuk membeli dan ketika barang dibutuhkan, Bagi wirausahawan, saluran distribusi atau perantara merupakan faktor penting karena ia meneerminkan harga, promosi, dan citra prod uk. Disamping itu, saluran distribusi bisa mcmbantu wirausahawan dalam peramalan, pereneanaan dan strategi pasar, serta pengembangan produk.

Beberapa varibel dalarn unsur distribusi bauran pemasaran adalah tipe saluran, jumlah perantara, dan lokasi anggota saluran distribusi. Tipe saluran mcncerminkan panjangnya saluran. Karena sebagian besar wirausahawan mungkin tidak mempunyai akses pada wiraniaga besar, akan sang at berguna menyewa perwakilan perusahaan untuk menjual produk. Perwakilan tersebut tidak menjual produk dari pesaing, dan bekerja berdasar komisi dan merupakan pengganti efektif dari wiraniaga,

Jumlah dari tiap tipe anggota saluran (yaitujurnlah perwakilan, pedagang grosir, eeeran) merupakan fungsi dari produk. Produk yang mernerlukan distribusi sangat intensif akan mengikutkan jumlah anggota saluran yang besar. Produk terspesialisasi membutuhkan anggota saluran yang sedikit.

Untukjasa, saluran bersifat langsung tetapi tidak termasuk lokasi atau tempat penjualan yang banyak. Lokasi tergantung pad a pasar geografis yang dicari wirausahawan.

Rencana pemasaran harus menegaskan tiap-tiap unsur bauran pemasaran maupun sejumlah besar faktor dalam tiap-tiap unsur. Walaupun tleksibilitas penting, wirausahawan perlu mempunyai dasar kuat untuk rnemberikan pengarahan hagi keputusan pemasaran sehari-hari, Reneana pemasaran adalah kerangka pedoman tindakan yang diamhil setiap haru,

D. BATASAN RENCANA PEMASARAN

Rencana pemasaran dirancang untuk memberikan tiga jenis informasi dasar; Kita telah berada dimana?, Kemana kita akan pergi (dalarnjangka pendek)? Bagaimana kita akan kesana?

n

Rencana pemasaran hendaknya dipahami oleh manajemen sebagai pedoman penerapan pembuatan keputusan pemasaran dan tidak hanya sebagai dokumen tak berarti saja. Ketika wirausahawan tidak mcluangkan waktu yang tepat untuk mcngembangkan rencana pemasaran atau bcrpikir bahwa "hal ini membuang-buang waktu saja," mcreka biasanya akan menafsirkan secara salah arti rencana pemasaran dan apa yang bisa dicapai dan apa yang tidak.

Perencanaan pasar bisa mernperbesar kemarnpuan organisasi untuk mengintegrasikan seluruh aktivitas pemasaran sehingga hisa meruuksimurnkan usaha kcarah pcncapaian tujuan perusahaan. manajemcn membuat kesalahan

Bisa rncminirnisasi pcngaruh kejutan dari perubahan lingkungan mendadak.

Bisa menjadi tanda bagi scmua tingkatan organisasi tetap sangat penting

Bisa mcmperhcsar kcmarnpuan manajcmcn untuk memallage karena garis pcdoman dan harapan dirancang dcngan jelus dan disetujui oleh banyak anggota organisasi pernasaran

Perencanaan pasartidak akan memberikan eara yang mernungkinkan manajemen meramalkan masa depan dengan sangat tepat

Perencanaan pasar tidak bisa meneegah manajemen membuat kesalahan Pcrencanuan pasartidak bisa menjadi garis pedoman bagi setiap keputusan besar. Penilaian oleh manajemen pada saat tepat tetap sangat penting.

Perencanaan pasar tidak bisa melewati tahun-tahun operasional tanpa adanya modifikasi ketika lingkungan berubah.

Garnbar 7-2. Apa yang bisa dilakukan oleh perencanaan pasar dan apa yang tidak.

Pcngcmbangan rcncana pcrlu mcndokumcntasikan secara formal dan mcnguraikan sebanyak mungkin perincian pcmasaran yang akan menjadi bagian pembuatan keputusan. Proses ini akan mcmungkinkan wirausahawan untuk tidak hanya memahami dan mengetahui isu-isu pcnting tetapi sinp dengan pcrubahan lingkungan. Bahkan walaupunreneana pemasaran mcmbcrikan cara formal untuk mengimplementasikan strategi pemasaran, terdapat masalah yang rnenyebabkan sulitnya perencanaan pasar, Masalah masalah tersebut adalah:

Peramalan

Kernampuan wirausahawan untuk membuat peramalan realistis merupakan tugas yang sangat sulit. dengan perubahan lingkungan bersaing, restrukturisasi pasar, dan perubahan teknologi barn yang menyumbang pada sulit dipahaminya kondisi pasar. Wirausahawan hams merancang rencana-rencana dan membuat penyesuaian serta modifikasi yang perlu agar mcmcnuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan.

Bantuan dari saluran distribusi, data industri dan riset pernasaran akan membantu dalam pcramalan. Pcntingjuga untuk mcnetapkan mckanisme pengawasan dalam rencana pemasaran yang memungkinkan modifikasi strategi pernasaran jika terjadi perubahan.

78

Memperoleh Inf~rm~i yang Dibutuhkan

Untuk mengcmbangkan rencana pasaryang efektif, sangat diperlukan informasi mengenai keeendcrungan pasar, kcbutuhan konsumen, teknologi, pcrubahan pangsa pasar, reaksi pcsaing, dan lain-lain. Wirausahawan umumnya tidak mampu ataupun tidak yakin bagaimana mcndapatkan scmua informasi yang dibutuhkan. Terdapat sumber kedua yang bisa digunakan ole·li~irausahawan. Kadin, jumal pcrdagangan, budan-badan pcmerintah (Departemen Perdagangan) merupakan sumbcr informasi pasar yang sangat berguna. Informasi yang dibutuhkan dan kernarnpuan mendapatkan informasi tcrsebut tergantung pada pasar dan industri. Contoh, pada pasar stabil yang bisa dirarnalkan, seperti perubahan harga pertanian musiman, manajemen mendapati bahwa inforrnasi yang dibutuhkan hanyalah harga dari pesaing.

Kendala Waktu

Sepcrti halnya dengan kasus keputusan perencanaan, sulit untuk memprediksi berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membuat reneana pasar seeara memadai. Karena waktu sangat pcnting bagi wirausahawan, mudah sekali menggunakan waktu yang sedikit dalam pembuatan rene ana pemasaran, yang mungkin akan menghasilkan reneana pemasaran yang sangat dangkal. Hal ini bisa menyebabkan pada keputusan strategi pemasaran yang tidak benar yang tidak mempcrhitungkan semua altematif yang ada dan hasil-hasilnya.

Koordinasi Proses Perencanaan

Bagi usaha baru, proses percncanaan harus dikoordinasi oleh tim manajemen. Karena sebagian besar dari anggota tim mungkin kurang berpengalaman dalam perencanaan pasar, hal ini menimbulkan masalah penyclesaian efektif. Pada bebcrapa kasus, wirausahawan mungkin hanya satu-satunya orang yang terlibat dalam perencanaan pasar, khususnyajika perencanaan tersebut untuk usaha ventura baru. Koordinasi karenanya bukan mcrupakan masalah.

Implementasi Perencanaan Pasar

Reneana pemasaran berarti komitmen oleh wirausahawan pada strategi tertentu. Reneana tersebut bukanlah dokurnen formal saja bagi pendukung finnnsiul dari luar semata-mata, Komitmen harus dibuat untuk mengimplementasikan semua tahap-tahap reneana maupun untuk membuat penyesuaian yang diperlukan dan ditimbulkan oleh pasar,

E. KARAKTERISTIK RENCANA PEMASARAN

Reneana pemasaran hendaknya dirancang sedemikian rupa sehingga kriteria tertentu terpenuhi. Beberapa karakteristik penting yang harus ada pada rcneana pemasaran efektif adalah sebagai berikut:

1. Reneana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk mencapai tujuan atau misi perusahaan.

2. Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan asumsi valid.

3. Rencana pemasaran hendaknya mernungkinkan penggunaan sumber daya yang ada.

Alokasi semua peralatan, sumbcrdaya finansial dan sumber dayarnanusiaharusdiuraikan,

79

4. Organisasi yang tepat harus diuraikan untuk mengimplementasikan rencana pemasaran.

5. Rencana pernasaran harus memberikan kesinambungan sehingga tiap rencana pemasaran tahunan yang dibuat berdasar hal tersebut bisa memenuhi tujuan dan sasaran dalam jangka panjal,lg.

6. Rencana pemasaran hendaknya singkat dan simpel.

7. Keberhasilan rencana tergantung pada fleksibilitas. Perubahan rencana bisa dilakukan dcngan melihat peru bah an Iingkungan.

8. Rencana pemasaran hendaknya menspesifikasi kriteria kinerja yang akan dimonitor dan dikendalikan.

F. LANGKAH-LANGKAH DALAM PEMBUATAN RENCANA PEMASARAN

Mendefinisikan Situasi Bisnis

Situasi bisnis adalah tclaah dirnana perusahaan berada. Ia merespon pertanyaan pertama dari tiga pertanyaan pada awal bab ini. Untuk merespon pertanyaan ini, wirausahawan hendaknya menclaah kinerja prod uk dan perusahaan mas a lalu. Jika perusahaan tersebut merupakan usaha ventura baru, latar belakang lebih bersifat pribadi dan menguraikan bagaimana produk/jasa dikcmbangkan dan mengapa ia dikembangkan. (yaitu, terpenuhinya kebutuhan konsumen). Jika rcncana melibatkan prod uk yang ada, tahap rencana pemasaran ini hendaknya berisi informasi mengenai kondisi pasar sekarang, kinerja perusahaan dan industri. Peluang atau prospek masa depan hendaknya tennasuk dalam bagian ini.

Mendcfinisikan Segmen Pasar/Peluang dan Ancaman

Segmentasi pasar adalah proses mcmbagi pasar kedalam kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini mernbantu wirausahawan mendefinisikan peluang dan memberikan pendekatan untuk merncnuhi kebutuhan konsumen yang bisa di-manage. Sekali pasarteridentifikasi dan terbagi, wirausahawan bisa mernutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau seluruh segmen pasar. Disarnping itu ancaman bagi keberhasilan harus dipertimbangkan dalam scgmen pasar ini,

Kekuatan dan Kelemahan

Penting bagi wirausahawan untuk mcmpertimbangkan keunggulan dan kelernahan produk pad a pasar yang dituju.

Kelemahan berhubungan dengan kapasitas produkyangdibatasi olehruang dan peralatan.

Disamping itu, perusahaan mempunyai sistem distribusi produk/jasa yang tidak memadai dan harus berg an tung pada perwakilan perusahaan. Kurangnya dana untuk mendukung usaha prornosi besar-besaran bisa diidentifikasi sebagai kelemahan.

Penetapan Tujuan dan Sasaran

Sebelum kcputusan strategi pernasaran bisa diuraikan, wirausahawan hams menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran realistis dan spesifik. Sasaran dan tujuan terse but harus menguraikan kemana perusahaan diarahkan dan menspesifikasi hal-hal seperti pangsa pasar, laba, penjualan (mcnurut wilayah dan daerah), penetrasi pasar, jumlah d:'-'tri')t;ivr, tingkat

80

kesadaran, peluncuran produk baru, kebijakan penentuan harga, promosi penjualan. dan dukungan periklanan.

Contoh, wirausahawan mungkin menetapkan tujuan untuk tahun pertama sebagai berikut: 10 persen penetrasi pasar, 60 persen sampel pasar, distribusi 75 persen dan pasar. Semua tujuan harus bisa diterima dan layak sesuai dengan situasi bisnis yang ada.

Semua tujuan diatas bisa dikuantifikasi dan bisa diukur untuk tujuan pengawasan. Akan tctapi, tidak semua tujuan harus dikuantifikasi. Perusahaan bisa menetapkan sasaran atau tujuan seperti riset sikap pelanggan terhadap produk, penetapan program pclatihan pcnjualan, perbaikan kemasan, perubahan nama produk, atau rnencrnukan distributor baru. Perlu pula dibatasi tujuan dan sasaran karcna terlalu banyaknya tujuan yang harus dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor.

Mcndcfinisikan Strategl Pemasuran dan Usaha yang Dilakukan

Sekali tujuan dan sasaran pemasaran ditetapkan, wirausahawan bisa mengembangkan strategi untuk mencapai tujuan tersehut. Strategi tersebut merespon pertanyaan: Bagaimana kita akan kesana? Penting sekali bahwa stratcgi dan tindakan yang diambil bersifat spesifik dan terperinci. Contoh strategi yang baik dan yang buruk adalah sebagai berikut:

strategi yang buruk Kita akan meningkatkan penjualan produk kita dengan menurunkan harga.

strategi yang baik Kita akan meningkatkan pcnjualan produk hingga 6 sampai 8 persen dengan (l) menurunkan harga sebesar lO persen, (2) menghadiri pameran perdagangan, (3) mengadakan pengiriman pos kepada 5000 pelanggan potensial.

Perencangan Tanggung jawab Implementasi

Penulisan rencana pemasaran hanya merupakan awal dari proses pemasaran. Rencana harus diimplementasikan dengan efektif untuk memcnuhi semua tujuan yang diinginkan. Seseorang , dan biasanya adlah wirausahawan, harus bertanggung jawab bagi implementasi tiap-tiap strategi dan tindakan yang diarnbil dalam rencana pemasaran.

Penganggaran Strategi Pemasaran

Keputusan perencanaun efektif harus mempertimbangkan biaya-biaya dalam implemeutasi kcputusan tersebut, Jika wirausahawan mengikuti prosedur perincian strategi dan program untuk memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan, biaya-biaya harus jelas. Jika asumsi diperlukan, asumsi tersebut harus dinyatakan dcngan jelas sehingga siapapun yang menelaah rencana pcmasaran memahami implikasi tersebut.

Monitor Kemajuan Usaha Pemasaran

Monitoring reneana melibatkan penjejakan hasil-hasil tertentu dari usaha pemasaran.

Data penjualan menurut produk, daerah, perwakilan penjualan, dan tempat penjualan adalah hasil tertentu yang harus dimonitor. Apa yang dimonitor tergantung pada tujuan dan sasaran tertentu yang diuraikan pada reneana pemasaran. Suatu tanda-tanda dari proses monitor akan memberikan peluang pada wirausahawan untuk mengarahkan kembali atau

81

memodifikasi usaha pemasaran sekarang untuk memungkinkan perusahaan meneapai tujuan dan sasaran awalnya.

G. PERENCANAAN KONTINGENSI

Umumnya, wirausahawan tidak mempunyai waktu untuk mempertimbangkan sebanyak mungkin rencana altcrnatif ketika rencana pertama gagal. Akan tetapi, penting bagi wirausahawan untuk fleksibel dan membuat penyesuaian bila diperlukan. Adalah tidak mungkin rene ana pemasaran bisa berhasil tepat dengan apa yang diharapkan.

Mengapa Rencana-rencana Mengalami Kegagalan

Reneana pemasaran men gal ami kegagalan karena berbagai sebab. Pada kenyataannya, kcgagaJanjuga bisa dipertimbangkun dari scgi tingkat kcgagalan karcna mungkin bebcrapa tujuan terpenuhi dan yang lain tidak sepenuhnya terpenuhi. Semua kegagalan reneana akan dinilai oleh rnanajcmcn dan mungkin hanya bergantung padasolvabilitas organisasi. Beberapa alasan kegagalan bisa dihindari jib rcncana pemasaran dibuat dengan seksama. Beberapa alasan kegagalan yang bisa dikendalikan adalah sebagai berikut:

I. Kurangnya rencana nyata Reneana pemasaran dangkal dan kurangnya rincian dan substansi, khususnya mengenai tujuan dan sasaran.

2. Kurangnya analisa situasi yang memadai Penting untuk mengetahui dimana anda sekarang dan kemana anda akan pergi, sebelum memutuskan kemana anda akan pergi. Analisa Iingkungan secant seksama bisa menghasilkan tujuan dan sasaran yang tidak bisa diterima.

3. Tujuan clan sasaran yang tidak realistis Hal ini terjadi karena kurangnya pemahaman situasi,

4. Perubahan persaingan yang tidak diantisipasi, kekurang produk, dan perubahan mendudak Dcngan analisa situasi yang baik, maupun monitoring proses yang efektif, keputusan bersaing bisa dinilai dan diprediksi dengan akurasi tinggi. Kekurangan produk sering karena tingginya permintaan. Kelangkaan bahan bakar, banjir, perang diluar kendall wirausahawan.

UJI PEMAHAMAN

I. Apa yang tcrmasuk dalarn lingkungan eksternal dan lingkungan internal dalam reneana

pemasaran?

2. Apa definisi dari pereneanaan?

3. Percncanaan organisasional mempunyai dua maksud, sebutkan?

4. Apa keuntungan potcnsial dari perencanaan?

5. Pacta umumnya, lingkungan eksternal dipandang sebagai tidak bisa dikendalikan oleh wirausahawan. Akan tetapi, dalam pembuatan rencana pemasaran wirausahawan hendaknya menyadari perubahan pada bidang-bidang apa saja?

6. Bauran pcmasaran mcrupakan interaksi empat variabel utama dalam sistem pemasaran, sebutkan?

82

7. Rencana pemasaran dirancang untuk memberikan tigajenis informasi dasar, sebutkan?

8. Bahkan walaupun rencana pemasaran memberikan cara formal untuk mengimplementasikan strategi pemasaran, terdapat masalah yang menyebabkan sulitnya pcreneanaan pasar, Apa masalah masalah tcrschut?

9. Reneana pemasaran hendaknya dirancang scdernikian rupa sehingga kritcria tertcntu terpenuhi. Sebutkan beberapa karakteristik pcnting yang harus ada pada rencana pcmasaran efektif?

10. Scbutkan langkah-langkah dalarn pcmbuatan rcncana pernasaran?

11. Bagaimana wirausahawan mendefinisikan stratcgi pemasarandan usaha yang dilakukan?

12. Beberapa alasan kegagalan perencanaan bisa dihindari jika rencana pcmasaran dibuat dengan scksama. Schutkan beberapa alasan kegagalan yang hisa dikcndalikan adalah sebagai bcrikut?

IKHTISAR

1. Sistem pcmasaran mengidentifikasi komponcn yang saling berinteraksi, baik secara internal maupun eksternal bagi perusahaan, yang memungkinkan perusahaan menjual produk atau jasa ke pasar.

2. Pereneanaan adalah proses menentukan bagaimana organisasi bisa mencapai tujuannya.

Pereneanaan adalah proses menentukan dengan tepat apa yang akan dilakukan organisasi untuk meneapai tujuannya.

3. Perencanaan juga bisa didefinisikan sebagai perkembangan sistematis dari program tindakan yang ditujukan pada pencapaian tujuan bisnis yang telah disepakati dengan proses analisa, evaluasi, seleksi diantara kesernpatan-kesempatan yang diprediksi terlehih dahulu.

4. Perencanaan organisasional mempunyai dua maksud: perlindungan dan kesepakatan (protective dan affirmative). Maksud protektif adalah meminimisasi resiko dengan mengurangl ketidak pastian disekitar kondisi bisnis dan menjelaskan konsekuensi tindakan menejerial yang berhubungan. Tujuan afirmatif adalah untuk meningkatkan tingkat keberhasilan organisasional,

5. Program percneanaan mempunyai banyak keuntungan. Pertama adalah membantu wirausahawan berorientasi ke masa depan. Kedua, Koordinasi keputusan. Keputusan hendaknya tidak dibuat sekarang tanpa adanya gagasan tentang bagaimana ia akan mempengaruhi keputusan yang harus dibuat besok. Ketiga, perencanaan menekankan tujuan oraganisasional. Karena tujuan organisasional adalah titik awal perencanaan, wirausahawan seeara konstan.

6. Pada umumnya, lingkungan ckstcmal dipandang sebagai tidak bisa dikendalikan oleh wirausahawan.

7. Bauran pemasaran merupakan intcraksi empat variabel utama dalam sistem pemasaran: produk/jasa, penentuan harga, distribusi, dan promosi. Arti penting dari tiap variabel tersebut berbeda tergantung pada industri, misi perusahaan, sifat pasar, dan ukuran perusahaan, maupun sejumlah faktor lingkungan,

83

8. Reneana pemasaran harus menegaskan tiap-tiap unsur bauran pemasaran maupun sejumlah besar faktor dalam tiap-tiap unsur.

9. Beberapa karakteristik penting yang harus ada pad a rencana pemasaran efektif adalah sebagai berikut: 1. Reneana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk meneapai tujuan atau misi perusahaan. 2. Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan asumsi valid. 3. Rencana pemasaran hendaknya memungkinkan penggunaan sumber daya yang ada. Alokasi semua peralatan, sumber daya finansial dan sumber daya manusia harus diuraikan. 4. Organisasi yang tepat harus diuraikan untuk mengimplementasikan rencana pemasaran. 5. Rencana pemasaran harns memberikan kcsinamhungan schingga tiap rencana pemasaran tahunan yang dibuat berdasar hal terse but bisa memenuhi tu juan dan sasaran dalam jangka panjang. 6. Reneana pemasaran hendaknya singkat dan simpel. 7. Keberhasilan rencana tergantung pada fleksibilitas. Pcrubahan reneana bisa dilakukan dcngan mclihat perubahan Iingkungan. 8. Rencana pemasaran hendaknya menspesifikasi kriteria kinerja yang akan dimonitor dan dikendalikan.

10. Scgmentasi pasar adalah proses mcmbagi pasar kedalam kelompok homogen yang lebih keeil. Hal ini membantu wirausahawan mendefinisikan peluang dan memberikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa di-manage.

II. Sekali tujuan dan sasaran pemasaran ditetapkan, wirausahawan bisa mengembangkan strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi tersebut merespon pertanyaan:

Bagaimana kita akan kesana?

12. Bcberapa alasan kcgagalan bisa dihindari jika rencana pemasaran dibuat dengan seksama. Beberapa alasan kegagalan yang bisa dikendalikan adalah sebagai berikut: 1. Kurangnya reneana nyata, 2. Kurangnya analisa situasi yang memadai, 3. Tujuan dan sasaran yang tidak realistis, dan 4. Perubahan persaingan yang tidak diantisipasi, kekurang produk, dan perubaban mendadak.

84

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->