RESUMEN DEL LIBRO: CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

DE FRED R. DAVID

CAPITULO PRIMERO. LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA:

Es el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones

interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos.
INTEGRA: La administración, la mercadotecnia, las finanzas y la contabilidad, la
producción y las operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas
computarizados de información.

ETAPAS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA:

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA: Consiste en elaborar la misión de la

Empresa, detectar las oportunidades y las amenazas externas de la organización,
definir sus fuerzas y debilidades y establecer objetivos a largo plazo, generar
estrategias alternativas y elegir las estrategias que se seguirán.

IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA: La empresa debe establecer objetivos

anuales, idear políticas, motivar a los empleados y asignar recursos, de tal
manera que permita ejecutar las estrategias formuladas.
Implica desarrollar una cultura que sostenga la estrategia.
El reto de la implementación consiste en estimular a los gerentes y empleados
para que trabajen en el logro de los objetivos de la organización.

EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA: es el medio para conocer cuando no esta

funcionando bien determinada estrategia. Toda estrategia se modifica a futuro,
porque los factores internos y externos cambian permanentemente.

Las 3 actividades para evaluar las estrategias son:

1. Revisión de los factores internos y externos que son la base de las estrategias
presentes
2. Medición de desempeño
3. Aplicación de acciones correctivas

Para FORMULAR IMPLEMENTAR, Y EVALUAR ESTRATEGIAS se presentan

actividades en 3 niveles de la jerarquía de una organización:

1. EL CORPORATIVO
2. EL DE UNIDADES ESTRATEGICA O DIVISIONES
3. EL DE LAS FUNCIONES.

Integrar la intuición y el análisis: La intuición basada en las experiencias, los

juicios, las sensaciones del pasado resulta esencial para tomar decisiones
estratégicas acertadas.
El razonamiento analítico y el intuitivo se complementan.
Adaptarse al cambio: El proceso e administración estratégica parte del supuesto
de que las organizaciones deben estar atentas a las tendencias y a los hechos
internos y externos para poder hacer cambios oportunos cundo se necesiten.

TERMINOS CLAVES DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA:

Estrategas: Son las personas responsables del éxito o fracaso de una

organización.

La declaración de la misión: Es una definición duradera del objeto de una

empresa que la distingue de otras similares. La declaración de la misión responde
de las operaciones e la empresa, señala el alcance en términos de productos y
mercados. La declaración de la misión, fija, en términos generales, el rumbo futuro
de la organización.

Las amenazas y oportunidades externas: Se refieren a tendencias y hechos

económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, jurídicos,
gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar
a la organización en el futuro. Un postulado básico de la administración estratégica
es que la empresa debe formular estrategias que les permitan aprovechar las
oportunidades externas y evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas
externas. Por consiguiente para alcanzar el éxito resulta esencial, detectar, vigilar
y evaluar las oportunidades y amenazas externas. El proceso de investigación, la
recopilación y asimilación de la información externa, se conoce por el nombre de
estudio ambiental o análisis de la industria.

Las fuerzas y debilidades internas: Son las actividades que puede controlar la
organización y que desempeña muy bien o muy mal. El proceso de identifica y
evaluar las fuerzas y debilidades de la organización en las áreas funcionales de un
negocio, es una actividad vital ende la administración estratégica. Las fuerzas y
debilidades se establecen en relación con la competencia. Los factores internos se
pueden medir de varias maneras:
El cálculo de razones, la medición del desempeño, realizar la comparación con
periodos anteriores y promedios de la industria, diversos tipos de encuesta.

Los objetivos a largo plazo: Son los resultados específicos que pretende
alcanzar una organización por medio del cumplimiento de su misión básica. Largo
plazo significa más de un año. Los objetivos son esenciales para el éxito de la
organización por que establecen un curso, ayudan a la evolución, producen
sinergia, revelan prioridades, permiten la coordinación y sientan las bases para
planificar, organizar, motivar y controlar con eficacia. Los objetivos deben ser
desafiantes, mensurables, consistentes, razonables y claros.

Las estrategias: Son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo.
Los objetivos anuales: Son las metas que debe alcanzar las organizaciones a
corto plazo para lograr los objetivos a largo plazo. Los objetivos anuales y los
objetivos a largo plazo deben ser: mensurables, cuantitativos, desafiantes
realistas, consistentes y estar por orden de prioridad. Los objetivos anuales se
deben definir en términos de resultados de la gerencia, marketing, finanzas y
contabilidad, producción y operaciones, investigación y desarrollo y sistemas de
información. Cada objetivo a largo plazo requiere una serie de objetivos anuales.
Los objetivos anuales son muy importantes para llevar a cabo la estrategia. Y
sientan las bases para asignar recursos. Los objetivos a largo plazo son
primordiales para la formulación de la estrategia.

Las políticas: Son el medio que se utilizará para alcanzar los objetivos anuales.
Las políticas incluyen las reglas y los procedimientos para reforzar las actividades,
a efecto de alcanzar los objetivos enunciados.
 MODELO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA RETROALIMENTACION

REALIZAR
AUDITORIA
EXTERNA

ELABORAR ESTABLECER GENERAR ESTABLECER ASIGNAR MEDIR Y

DECLARACION OBJETIVOS A EVALUAR Y POLITICAS Y RECURSOS EVALUAR
DE LA MISION LARGO PLAZO SELECCIONAR OBJETIVOS LOS
ESTRATEGIAS ACTUALES RESULTADOS

REALIZAR
AUDITORIA
INTERNA

FORMULAR IMPLEMENTAR EVALUAR

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
Existe una serie de fuerzas que afectan el grado e formalidad de la
administración estratégica en las organizaciones:
- El tamaño de la Organización
- El estilo de los gerentes
- La complejidad del entorno
- La complejidad de los procesos de producción
- La índole de los problemas
- El propósito de l sistema de planificación

BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA:

La contribución más importante de la administración estratégica esta en el

proceso
La meta del proceso es que los gerentes comprendan y se comprometan con él.

Beneficios:
1.LA COMPRENSIÓN es el beneficio más importante de la administración
estratégica, seguido del 2. EL COMPROMISO. FACULTA, es decir, cede al
personal el poder de decidir.

La Compañía Hershey Foods Corporation atribuye el éxito a la administración

estratégica a:
Beneficios financieros: más rentable
Beneficios no financieros: Incremento en la productividad de los empleados,
menor oposición al cambio, se previenen problemas, impone orden y disciplina en
la empresa

Beneficios de la administración estratégica según Greenley:

1. Permite detectar oportunidades, clasificarlas por prioridad y explotarlas
2. Ofrece una visión objetiva de los problemas administrativos
3. Representa un marco para coordinar y controlar mejores las actividades
4. Reduce las consecuencias ante los cambios adversos
5. Permite mejor asignación de recursos
6. Permite tomar decisiones importantes que respaldan los objetivos
establecidos
7. Disminuye la cantidad de tiempo y recurso que se dedican a corregir
decisiones equivocadas
8. Constituye un marco para la comunicación interna
9. Contribuye a incorporar la conducta de los individuos al esfuerzo total
10. Ofrece una base para delimitar las responsabilidades individuales
11. Fomenta el razonamiento
12. Ofrece un enfoque cooperativo
13. Propicia una actitud positiva ante los cambios
14. Brinda disciplina y formalidad a la administración del negocio
ETICA EMPRESARIAL Y ADMINISTACIÓN EDL NEGOCIO

La ética empresarial son los principios de conducta de las organizaciones que

sirven de guía, para su toma de decisiones y comportamiento.

CÓDIGO DE CONDUCTA BELLSOUTH

*Cuenta con nosotros

*Nuestros clientes pueden contar con nosotros
*Nuestros propietarios pueden contar con nosotros
*Nuestros vendedores y proveedores pueden contar con nosotros
*Nuestras familias pueden contar con nosotros
*Nuestras comunidades pueden contar con nosotros
*Nosotros podemos contar unos con otros

COMPARACION DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y LA MILITAR:

El empresarial: Tiene un legado militar, términos como: objetivos, misión, fuerza,

debilidades se aplicaban primero en términos militares. La estrategia empresarial
es como una estrategia militar y los estrategas militares aprenden de los
estrategas empresariales de hoy. El éxito en los negocios o milicias es producto
de una atención permanente, dirigida a las a condiciones cambiantes del interior y
el exterior.
El elemento sorpresa brinda grandes ventajas competitivas en la estrategia militar
y en la empresarial. Los sistemas de información proporcionan datos sobre
estrategias y recursos de competidores o contendientes.

CONCLUSION:

Toda empresa tiene una estrategia aunque sea informal.

Todas las organizaciones siguen un curso, aunque algunas lo desconocen.
Es necesario que las organizaciones usen los conceptos y las técnicas de
administración estratégicas.
El proceso de Administración estratégica faculta a los gerentes y empleados con el
poder de decidir.
Las organizaciones deben asumir una posición activa.
Representa un enfoque lógico, sistemático y objetivo que determina el rumbo de
una empresa.
CAPITULO 2: LAS ESTRATEGIAS EN ACCION:

TIPOS DE ESTRATEGIAS:

INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN INTEGRACION HACIA ATRAS
INTEGRACION HORIZONTAL

PENETRACION EN EL MERCADO
ESTRATEGIAS INTENSIVAS: DESARROLLO DEL MERCADO
DESARROLLO DEL PRODUCTO

DIVERSIFICACIÓN CONCENTRICA
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION DIVERSIFICACION HORIZONTAL
DIVERSIFICACION EN CONGLOMERADO

EMPRESA DE RIESGO COMPARTIDO

EL ENCOGIMIENTO.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS QUIEBRA
LA DESINVERSION
LA LIQUIDACION
LA COMBINACION
 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS

TIPOS DE ESTRATEGIAS DEFINICION EJEMPLO

EST LINEAMIENTOS PARA SEGUIR
RAT ESTRATEGIAS
EGIA
 INTEGRACION Adquirir la posesión o un Tandy corporation abre *Cuando los distribuidores Son caros, poco fiables o
la empresa controle a los distribuidores, los proveedores y a la competenciaESTRATEGIAS DE INTEGRACION: HACIA mayor control de nueva tienda de radio shack incapaces de satisfacer neces. Empr. *Cuando la
existencia de distribuidores buenos es tan limitada que
DELANTE los distribuidores o ofrece ventajas Co *Cuando la org. Compite en una
detallistas industria que se espera siga en crecimiento. *Cuando la
org. Cuenta con los recursos hmnos y de capital para
administrar el negocio nuevo y distribuir sus propios
productos
Kmart exige a sus *Cuando los proveedores de la org son muy caros poco
INTEGRACION Tratar de adquirir el dominio proveedores que vedan su fiables o incapaces de satisfacer las nec. De la organiz.
HACIA ATRAS o un mayor control de los mercancía en consignación Cuando no hay muchos proveedores y sí muchos
proveedores de la empresa competidores.*Cuando la org. Compite en una industria
que crece a gran velocidad. *Cuando la org. Cuenta con
los recursos hmnos y de capital para administrar el
negocio nuevo de suministrar sus propias materia prima

Merck la compañía *cuando la org. Puede adquirir características

INTEGEACION monopólicas en una región sin afectarse por el
Tratar de adquirir el dominio farmacéutica más grande gobierno.*Cuando la org. Compite en una industria que
HORIZONTAL o un mayor control de los del mundo adquiere Medco esta creciendo. *Cuando las economias de escala
competidores C. Servis. La compañía producen ventajas competitivas. *Cuando la org. Tiene el
comercializadora. capital y el talento hmno paraadministrar la org.
Expandida
 PENETRACION EN Tratar de conseguir una Walt Disney paga a Nancy *Cuando los mercados presentes no están saturados
sa con los productos existentesRequieren esfuerzo intenso para mejorar la posiciónESTRATEGIAS INTENSIVAS: EL mayor penetración Karrigan un millón *Cuando se podría aumentar notablemente la tasa de
uso de los clientes presentes. *Cuando las partes del
MERCADO en los mercados de D. Por sus mercado correspondientes a los ppales
para los productos presentaciones competidores a disminuyendo al tiempo con el total
o servicios de venta de la industria ha ido aumentando. *Cuando
presentes en los la correlación de las ventas en dólares y el gasto
para comercialización a sido alto. *Cuando aumentar
mercados las economías de escala ofrece ventajas
presentes por competitivas
medio de una
mayor *Cuando existen nvos canales de distribución que
DESARROLLO DEL comercialización Corning Inc. Se convierte en resultan confiables,baratos y de buena calidad.*
Cuando la org. Tiene mucho éxito en lo que hace.
MERCADO uno de los proveedores de *
Cuando existen mercados nvos que no han sido
I fibra óptica de Rusia tocados o no están saturados.* Cuando la org.
introducir productos o Cuenta con el recurso hmno y de capital para
servicios presentes en administrar las operaciones expandidas
zonas geográficas nuevas *Cuando la org. Cuenta con productos exitosos que
están en la etapa de madurez. La idea es convencer
DESARROLLO DEL Rayovac dlla un aparato al cliente que pruebe productos nuevos. *Cuando la
PRODUCTO para recargar pilas alcal. org. Compite en una industria que se caracteriza por
la velocidad de los avances tecnológicos.*Cuando
los ppales competidores ofrecen productos de mejor
Tratar de aumentar las calidad a precios comparables. *Cuando la org.
ventas mejorando los Compite en una industria de gran crecimiento
productos o servicios
presentes o desarrollando
otros nuevos
Administran actividades de negocios diversosESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION:
DIVERSIFICACION Agregar productos o Sonoco company fabricante *Cuando la org. Compite en una industria que crece
CONCENTR servicios nuevos pero de empaques lentamente o nada. Cuando añadir productos nvos
para relacionarlos, eleva las ventas de los
ICA relacionados industria. adquiere productos presentes. *Cuando los productos nuevos
Engraph, fabricante pero relacionados se pueden ofrecer a precios
de empaques de competitivos. *Cuando los productos nvos pero
consumo relacionados tengan niveles estacionales de ventas que
equilibren las altas y bajas de la organización.
*Cuando la industria básica de la org. Esta registrando
Agregar productos o c/vez menos ventas y utilidades. *Cuando la org. Cuenta
DIVERSIFICACION servicios nuevos pero no Segram adquiere con el capital y el talento gerencia para competir con
CONGLOMERADO relacionados De Time Warner éxito en una industria nueva. *Cuando la org. Tiene la
oportunidad de comprar un negocio no relacionado para
invertir.
*Cuando los ingresos derivados de los prod. o serv. de la
Agregar productos o org. Subieran significativa/ gracias al aumento de prod.
DIVERSIFICACIONservicios nuevos pero no Stratus computer fabricante Nvos no relacionados- *Cuando la org. Compite en una
HORIZONTAL relacionados para clientes de computadoras que industria muy competitiva y/o sin crecimiento *Cuando
toleran fallas adquiere los canales de distribución presentes en la org. se
presentes pueden aprovechar para comercializar productos nuevos
Shared Ffinancial a los clientes presentes. *Cuando los productos nuevos
tienen patrones contracíclicos de ventas en comparación
con los productos presentes de la org.
LAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
EMPRESA DE Dos o más empresas Home Shopping y Network *Cuando la org. De dominio privado constituye una
RIESGO patrocinadoras ofrecen ventas por empresa mancomunada con la org. De dominio público.
*Cuando la org. Doméstica constituye una empresa
COMPARTI constituyen una televisión en Japón mancomunada con una compañía extranjera. *Cuando
DO organización las competencias distintivas de dos o más empresas se
EN PARTICIPACION separada con el complementan especialmente bien.
objetivo de U.S: Surgical se declara en *Cuando con el paso del tiempo la org. Tiene una
quiebra competencia distintiva, pero no a alcanzado sus
ENCOGIMIENTO cooperar objetivos y metas. *Cuando la org. Es uno de los
competidores más débiles en una industria determinada.
Reagruparse por medio de *Cuando la org. Se ve afectada por ineficiencia, poca
la reducción de costos y rentabilidad, y presión de accionistas para mejorar
activos para revertir la resultados. *Cuando la org. A crecido tanto y a tanta
velocidad que necesita reorganizarse interna/. *Cuando
disminución de ventas y con el tiempo la org. No ha podido capitalizar las
QUIEBRA: utilidades oportunidades externas minimizar amenazas externas,
aprovechar fuerzas internas y superar debilidades.
La organización vende todos
Quiebra: título 7 sus activos

Quiebra título 9 Cuando no hay ninguna

esperanza de operar
Quiebra título 11 Se aplica a los
ayuntamientos
Permite que las empresas
se reestructuren y regresen
después de solicitar
Quiebra título 12 protección.

Quiebra título 13 Se aplica a quiebras de Ryder sistem arrendadora *Cuando la org. Ha seguido la estrategia de
propiedades agrícolas de camiones vende su encogimiento pero no a podido mejorar. *Cuando una
F/liares negocio aeronáutico división para ser más competitivos necesita más
recursos de los que puede darle la compañía. *Cuando
Plan de reestructuración en una División es la responsable de los malos resultados
LA DESINVERSION pequeñas empresas.
* Cuando la org. Ha seguido la estrategia de
encogimiento y desinversión pero no a tenido éxito.
*Cuando la única alternativa de la organización es la
Vender una división o parte quiebra; la liquidación representa una manera ordenada
de una organización y planificada para obtener la mayor cantidad de dinero
LIQUIDACION posible por los activos de la organización. Una
compañía puede declarar primero la quiebra legal y
después liquidar diversas divisiones para reunir el capital
que necesita.* Cuando los accionistas de una empresa
Vender los activos de una pueden minimizar sus pérdidas vendiendo los activos de
compañía en partes, por su la organización.
COMBINACION valor tangible
FUSIONES Y COMPRAS APALANCADAS

Las adquisiciones y las fusiones se usan a menudo para seguir ciertas estrategias.
La Adquisición: Ocurre cuando una organización grande compra una empresa
pequeña, o viceversa.
La Fusión: Ocurre cuando dos organizaciones más o menos del mismo tamaño, se
unen para formar una empresa.
Compra o compra hostil. Business Week. Cuando una de las dos partes no quiere la
adquisición ni la fusión.

Entre las razones ara una fusión o adquisición estarían las siguientes:
- Permitir un mejor aprovechamiento de la capacidad
- Aprovechar mejor los equipos existentes de vendedores
- Obtener economías en escala
- Aliviar las tendencias estacionales de las ventas
- Tener acceso a otros proveedores, distribuidores y acreedores.
- Adquirir tecnología nueva
- Disminuir las obligaciones fiscales.

Las compras apalancadas (CA) se presentan cuando los directivos de una compañía y
otros inversionistas privados compran las acciones de la sociedad (de ahí la palabra
"compra”) con fondos de préstamos (de ahí la palabra “apalancada”). Una compra
apalancada hace que la corporación se vuelva privada. Con este tipo de compra la
deuda se reembolsa más adelante por medio de fondos de las operaciones y de las
ventas de los activos. El negocio de las compras apalancadas es llamado en ocasiones “
Banca Mercantil”

La deuda de una compañía adquirida por medio de una compra apalancada se puede
dividir en dos categorías:

La deuda mayor: Proporcionada por prestamistas comerciales y

La deuda subordinada: Que se reúne en el mercado público. Los
que aportan la deuda subordinada se convierten en socios
accionarios mediante la negociación de acciones o garantías
llamados pateadores de capital.

La actividad de venta de las acciones que se compraron mediante compras apalancadas

en los años 80s y que están volviendo a vender las acciones al público se llama una
Compra apalancada revertida.

LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER.

Según Porter las ESTRATEGIAS: Permiten a las organizaciones obtener una ventaja
competitiva por tres motivos:
1. El liderazgo de costos: Gira entorno a la producción de productos estándar a
precios unitarios muy bajos para consumidores que son sensibles a los precios
2. La diferenciación: Es una estrategia que busca la producción de productos y
servicios que se considera únicos en la industria y están dirigidos a consumidores
que son relativamente insensibles, a los precios.
3. El enfoque: Producir productos y servicios que satisfacen las necesidades
a grupos pequeños de consumidores

Según PORTER los estrategas deben: Realizar análisis de Costo – beneficio para
evaluar si las unidades de negocios de una empresa presentes o futuras, tienen
OPORTUNIDAD DE COMPARTIR: Esta posibilidad de compartir actividades y recursos
aumenta las ventajas competitivas por que abate costos o aumenta la diferenciación.
Además señala que las empresas deben ser buenas para TRANSFERIR: Capacidades
y experiencias entre las unidades autónomas de negocios para conseguir la ventaja
competitiva

Estrategias para el liderazgo en costos: Un motivo primordial para seguir estrategias

de integración hacia delante, hacia atrás y horizontales, es obtener los beneficios del
liderazgo en costos. El liderazgo en costos se debe perseguir al mismo tiempo que la
diferenciación.

Una serie de ELEMENTOS DE LOS COSTOS que se deben tener en cuenta y que
afectan el relativo atractivo de las estrategias genéricas son:

1. Las economías o deseconomías de escala

2. Los efectos del aprendizaje y la curva de la experiencia
3. El porcentaje de aprovechamiento de la capacidad
4. Los vínculos con los proveedores y distribuidores
5. La posibilidad de compartir costos y conocimientos dentro de la organización, los
costos de I y D ligados al desarrollo de productos nuevos o a la modificación de
productos existentes y los costos por concepto de mano de obra, impuestos
energéticos y transporte

Una exitosa estrategia para el liderazgo en costos suele infiltrarse en toda la empresa.

Estrategias de diferenciación. Distintas estrategias ofrecen distintos grados de

diferencias.

La diferenciación no garantiza una ventaja competitiva, sobre todo si los productos

estándar bastan para satisfacer las necesidades de los clientes o si los competidores
pueden imitarlos con rapidez. Las estrategias de diferenciación sólo se deben seguir tras
un atento estudio de las necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de
determinar la viabilidad de incorporar una característica diferente o varias a un producto
singular que incluya los atributos deseados. Entre los elementos que requieren las
organizaciones para que su estrategia de diferenciación triunfe, estarían la buena
coordinación de las funciones de comercialización e I y D, así como bastantes alicientes
para atraer a los científicos y a las personas creativas.
Estrategias de enfoque. Una buena estrategia de enfoque depende de que el
segmento de la industria sea lo bastante grande, tenga buen potencial para el
crecimiento y no sea crucial para el éxito de otros competidores importantes.
Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen
preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la
mira el mismo segmento para especializarse.

La Cadena de Valor. Según Porter, la mejor manera de describir las actividades de una
empresa es mediante una cadena de valor, en la que el total de ingresos menos el total
de costos de todas las actividades realizadas para desarrollar y comercializar un
producto o servicio producen valor. Las empresas se deben esforzar por entender no
sólo las operaciones de su propia cadena de valor, sino también las cadenas de valor
de sus competidores, proveedores y distribuidores.

La ventaja competitiva de las naciones. No todos los países ofrecen lo mismo a los
negocios, por lo que cada vez son más las empresas que están reubicando diferentes
partes de las operaciones de su cadena de valor para aprovechar aquello que ofrecen
diferentes países.

PORTER: Algunos países cuentan con una cantidad desproporcionada de empresas

exitosas en industrias concretas y atribuye esta diferenciación a 4 elementos:

1. Existencia de fuerzas en ciertos campos técnicos estrechos

2. Gran demanda en el país de origen
3. Industrias relacionadas y de apoyo en el país de origen
4. Rivales nacionales fuertes

Según PORTER, las diferencias comparativas de los Países producen las

siguientes generalizaciones para la administración estratégica:

1. Devaluar es malo para la competitividad

2. Debilitar las leyes antimonopólicas es malo
3. Disminuir la seguridad de los productos y los reglamentos ambientales es malo.
4. Desregularizar es bueno
5. Promover la cooperación entre empresas es malo
6. Realizar contratos para la comercialización ordenada es malo
7. Aumentar los contratos de la industria bélica es malo

LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Y

GUBERNAMENTALES.

Hay infinidad de organizaciones no lucrativas y gubernamentales que están usando el

proceso de la administración estratégica con gran eficacia.
En comparación con las empresas lucrativas, las organizaciones gubernamentales y las
no lucrativas con frecuencia son monopolios, producen un producto o servicio que no se
presta, o se presta muy poco a medir sus resultados, y dependen totalmente del
financiamiento exterior.
Las instituciones educativas. Están utilizando las técnicas y los conceptos de la
administración estratégica cada vez más.

Las organizaciones médicas. Las estrategias que están siguiendo muchos hospitales
en la actualidad incluyen la creación de servicios médicos a domicilio, el establecimiento
de casas de atención y la formación de centros de rehabilitación.

Oficinas y departamentos gubernamentales. Los estrategas de las organizaciones

gubernamentales operan con menos autonomía estratégica que los de la iniciativa
privada. Las empresas públicas, por regla general, no pueden diversificarse hacia
negocios no relacionados ni fusionarse con otra empresa.

LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA EN LA PEQUEÑA EMPPRESA

Es vital para el éxito de las empresas grandes lo mismo que para las pequeñas.
El proceso de la administración estratégica, incluso realizado de manera informal o por
un solo dueño/empresario, puede mejorar muchísimo el crecimiento y la prosperidad de
las empresas.

CONCLUSIÓN

El atractivo principal de todo enfoque administrativo es la expectativa de que mejorará

los resultados de la organización. Lo anterior es especialmente cierto en el caso de la
administración estratégica. Los gerentes y los empleados, gracias a su participación en
las actividades de la administración estratégica, logran entender mejor las prioridades y
las operaciones de la organización. La administración estratégica permite que las
organizaciones sean eficientes, pero sobre todo permite que sean efectivas. Aunque la
administración estratégica no garantiza el éxito de la organización, el proceso permite la
toma de decisiones activa, en lugar de reactiva.
La administración estratégica puede representar un cambio radical en la filosofía de
algunas organizaciones por tanto, los estrategas se deben preparar para adelantarse y
responder, de manera constructiva, las preguntas y los problemas conforme van
presentándose.

CAPITULO 3: LA MISION DEL NEGOCIO

CUAL ES NUESTRO NEGOCIO

La declaración de la misión es una declaración duradera del propósito de una

organización que la diferencia e otras empresas similares, es una declaración de la
razón de ser. Un enunciado claro de la misión es crucial para establecer objetivos y
formular estrategias debidamente.
La declaración y la misión visualizan la organización a largo plazo en términos de lo que
quiere ser y a quién quiere servir.
La declaración de la misión ES EL PRIMER PASO para de la administración
estratégica. Una buena declaración de la misión describe el propósito de la
organización, sus clientes, productos o servicios, mercados, filosofía y tecnología básica

Según VERN McGINNIS: Una declaración de la misión debe:

1. Definir cómo es la organización y cómo querría ser
2. Ser lo bastante limitado para excluir algunos negocios y lo bastante amplio para dar
cabida al crecimiento creativo.
3. Diferenciar a una organización cualquiera de las demás.
4. Servir de marco para evaluar las actividades presentes y futuras.
5. Hacer su declaración en términos lo bastante claros, como para que los pueda
entender toda la organización.

IMPORTANCIA DE UNA MISION CLARA DEL NEGOCIO

KING y CLELAND recomiendan la declaración cuidadosa de las misiones por los

siguientes motivos:
1. Garantizar un propósito unánime en la organización
2. Sentar una base o norma para asignar los recursos de la organización
3. Establecer una tónica general o clima organizacional
4. Servir de punto focal que permita a las personas identificarse con el propósito y
curso de la organización
5. Permitir que los objetivos se puedan convertir a una estructura laborar que incluya la
asignación de tareas entre los elementos responsables de la organización
6. Especificar los propósitos de la organización y la conversión de estos propósitos a
objetivos de tal manea que se puedan controlar y evaluar los parámetros e costos,
tiempos y resultados

LA VISION CONTRA LA MISION

La declaración de la misión contesta la pregunta: ¿Cuál es nuestro negocio?

La declaración de la visión contesta a ¿Qué queremos ser?

PROCESO PARA DECLARAR UNA MISION

Es importante que involucre al mayor número de gerentes de la organización.

(Lean, preparen, grupos de discusión, solicitar modificaciones).

Para CAMPELL y YEUNG la diferencia entre la misión y la visión:

VISION: Es un estado futuro, posible y deseable de la organización que incluye metas

específicas
MISION: Está más ligada a la conducta del presente.
NATURALEZA DE LA MISION DE LA EMPRESA

Una declaración de la Actitud: El enunciado de una misión es una declaración de la

actitud y la perspectiva. Por lo general es de largo alcance por dos motivos: 1.Una
buena declaración de la misión permite generar y considerar una gama de objetivos y
estrategias alternativas factibles sin limitar el potencial creativo. 2. La declaración de la
misión tiene que ser amplia para conciliar las divergencias entre las diferentes partes
interesadas de la organización, las personas y grupos de personas que tienen un interés
o reclamos especiales en la compañía.

RESOLVER OPINIONES DIVERGENTES. Existen diferencias entre los estrategas de la

organización en cuanto al propósito básico y la misión.
ORIENTACION HACIA EL CLIENTE: Un motivo primordial para definir la misión del
negocio es que atraerá a los clientes, que le dará sentido a la organización
DECLARACION DE UNA POLITICA SOCIAL: La palabra política social abarca el
pensamiento la filosofía gerencial de los niveles más altos de la organización. En
consecuencia la política social afecta la elaboración del enunciado de la misión del
negocio.
La política social de la organización debe estar incluida en todas las actividades de la
administración estratégica entre ellas, la elaboración de la declaración de la misión.
ELEMENTOS DE LA DECLARACION DE LA MISION
La declaración de la misión debe contener 9 características o elementos:
ELEMENTOS PREGUNTA EJEMPLO
1 CLIENTE ¿Quiénes son los clientes de la Pensamos que nuestra mayor
empresa? responsabilidad es ante
médicos, enfermeras,
pacientes, madres y todos
aquellos que utilizan nuestros
servicios Johnson y johnson
2 PRODUCTOS O SERVICIOS ¿Cuáles son los principales Los principales productos de
productos o servicios de la AMAX son el molibdeno
empresa? El carbón, el hierro, el cobre, el
plomo, el zinc,...
3 MERCADOS ¿Dónde compite la empresa? Estamos dedicados a encontrar
el éxito total de Corning Glass
Works como competidor en
todo el mundo

4 TECNOLOGÍA ¿Es la tecnología un interés Control Data se dedica a aplicar

primordial de la empresa? la tecnología en dos campos
generales: .....

5 INTERES POR LA ¿Trata la empresa de alcanzar En este sentido la compañía

SUPERVIVENCIA, EL objetos económicos? realizará sus operaciones con
CRECIMIENTO Y LA prudencia y producirá las
RENTABILIDAD utilidades y el crecimiento que
conseguirán el éxito final de
Hoover
6 FILOSOFIA ¿Cuáles son las creencias, valore, Creemos que el desarrollo
aspiraciones y prioridades filosóficas humanos es una de las metas
de la empresa? más valiosas y que la
independencia es un a de las
condiciones..... Sun company
7 CONCEPTO DE SÍ MISMA ¿Cuál es la competencia distintiva Crown Zellerbach se empeña
de la empresa o su principal ventaja en superar la competencia en
competitiva un plazo de mil días desatando
las capacidades de todos...
8 INTERES POR LA IMAGEN ¿Se preocupa la empresa por Compartir la obligación mundial
PUBLICA asuntos sociales, comunitarios y de proteger el medio ambiente
ambientales? Doww Chemical
9 INTERES POR LOS ¿Se considera que los empleados Reclutar, desarrollar, motivar
EMPLEADOS son un activo valioso de la recompensar y retener al
empresa? personal que tenga capacidad
ofreciendo
condiciones...Wachovia Cor
COMO REDACTAR Y EVALUAR DECLARACIONES DE MISION

Estudiando las misiones de compañías reales. La organización que no elabora una

declaración de la misión comprensiva, que sea fuente de inspiración, pierde la
oportunidad de presentarse favorablemente en las partes interesadas, presentes y
futuras. Todas las organizaciones necesitan clientes, empleados y gerentes y la mayor
parte de las empresas necesitan acreedores, proveedores y distribuidores.
La declaración de al misión del negocio es un vínculo efectivo para comunicarse. El
valor principal de una declaración de misión como instrumento de la
administración estratégica se debe a que especifica los objetivos últimos de la
empresa.

CAPITULO 4. LA EVALUACION EXTERNA

Pretende detectar y evaluar las tenencias y los acontecimientos que están más
allá del control de una sola empresa. La auditoría externa revela las oportunidades
y amenazas clave que tiene una organización, de tal manera que los gerentes
puedan formular una estrategia para aprovechar las oportunidades y eludir las
amenazas o reducir sus consecuencias

LA NATURALEZA DE LA AUDITORIA EXTERNA

El propósito de una auditoría externa es elaborar una lista finita de oportunidades que
podrían beneficiar a la empresa y de amenazas que se deberían eludir.
Su propósito es identificar las variables clave que prometen respuestas procesables

FUERZAS EXTERNAS CLAVE: Las fuerzas externas se dividen en 5 categorías

generales:
1. FUERZAS ECONOMICAS
2. FUERZAS SOCIALES, CULTURALES, DEMOGRAFICAS Y AMBIENTALES
3. FUERZAS POLITICAS, GUBERNAMENTALES Y LEGALES.
4. FUERZAS TECNOLOGICAS
5. FUERZAS DE LA COMPETENCIA
 RELACIONES ENTRE LAS FUERZAS EXTERNAS CLAVE Y UNA ORGANIZACIÓN

Competidores
Proveedores
FUERZAS ECONOMICAS Distribuidores
Acreedores
FUERZAS SOCIALES Clientes
CULTURALES,DEMOGRAFI Empleados
CAS Y AMBIENTALES Comunidades
Gerentes OPORTUNIDADES Y
FUERZAS POLITICAS, Accionistas AMENAZAS DE UNA
LEGALES Y Sindicatos ORGANIZACION
GUBERNAMENTALES Gobiernos
Asociaciones comerciales
FUERZAS TECNOLOGICAS Grupos de interés
Productos
FUERZAS COMPETITIVAS Servicios
Mercado
Ambiente natural

Los cambios en las fuerzas externas se traduce en:

• Cambios en la demanda de consumo, tanto de productos y servicios industriales
como de consumo.
• Las fuerzas externas afectan el tipo de productos que se desarrollan, la naturaleza
de las estrategias para el posicionamiento y la segmentación de los mercados, los
tipos de servicios que se ofrecen y los negocios elegidos para su adquisición o venta.
• Las fuerzas externas afectan tanto a proveedores como a distribuidores
Al detectar y evaluar las oportunidades y amenaza externas las organizaciones pueden
elaborar una misión clara, diseñar estrategias para alcanzar objetivos a largo plazo y
elaborar políticas para alcanzar objetivos anuales.
EL PROCESO PARA REALIZAR UNA AUDITORIA EXTERNA
Debe contar con la participación de gerentes y empleados.

Para realizar una auditoria externa, una compañía debe:

Reunir información de inteligencia de la competencia e información sobre tendencias
sociales, culturales, demográficas, ambientales, económicas, políticas, jurídicas,
gubernamentales y tecnológicas. Una vez reunida la información debe ser asimilada y
evaluada. Deben identificar las oportunidades y las amenazas más importantes
colectivamente. Los factores críticos se deben anotar, priorizándolos desde 1 hasta 20
desde el más al menos importante.
FEUND: dice que los factores críticos para el éxito deben ser:
1 Importantes para alcanzar objetivos a largo plazo
2 Mensurables
3 Relativamente pocos
4 Aplicables a todas las empresas de la competencia
5 Jerarquizados en el sentido de que algunos pertenecen a la compañía entera y otros
se enfocarán concretamente a las áreas o divisiones funcionales

TECNOLOGIA DE LA INFORMACION

La TI es un instrumento para realizar la auditoría externa.

Con el propósito de capitalizar debidamente la tecnología de la información se están
construyendo dos puestos nuevos en la empresa: el DI Director de Información y el
DT director técnico. El DI es administrador, maneja el proceso general de la auditoría
externa y el DT es técnico porqué se concentra en aspectos técnicos como la
adquisición y procesamiento de datos etc.

1 FUERZAS ECONOMICAS:

Los factores económicos tienen consecuencias directas en el posible atractivo de

diversas estrategias: Por Je: si las tasas de interés suben, en tal caso los fondos que se
necesitan para la expansión del capital resultan más caros e inasequibles. Conforme
suben las tasas de interés, el ingreso discrecional disminuye y la demanda de bienes
discrecionales cae.
Variables económicas que suelen representar oportunidades y amenazas en
una organización

• Cambio de Estados Unidos hacia una • Disponibilidad de créditos

economía de servicios
• Nivel de ingresos disponible • Nivel de ingreso disponible
• Propensión de las personas a gastar • Tasas de interés
• Tasas de inflación • Economías de escala
• Tasas de los mercados de dinero • Déficit presupuestal del gobierno
• Tendencia del producto nacional bruto • Patrones de consumo
• Tendencias del desempleo • Niveles de productividad de los
trabajadores
• Niveles de productividad de los • Valor del dólar en los mercados mundiales
trabajadores
• Tendencias del mercado de calores • Situación económica de otros países
• Factores de importaciones / exportaciones • Cambio en las demandas de las categorías
de bienes y servicios
• Diferencia de ingresos por zona y grupos • Fluctuaciones de precios
de consumidores.
• Exportación de mano de obra y capital de • Políticas monetarias
USA
• Tasas impositivas o impuestos • Políticas de la CEE
• Políticas de la OPEP • políticas de los países menos
desarrollados PMD
2 FUERZAS SOCIALES, CULTURALES, DEMOGRAFICAS Y AMBIENTALES

Las organizaciones grandes y pequeñas, lucrativas y no lucrativas, de todas las

industrias se ven abrumadas por las oportunidades y amenazas que surgen de los
cambios en las variables sociales, culturales, demográficas y ambientales.

Variables sociales, culturales, demográficas y ambientales clave

• Tasa de fecundidad • Cantidad de grupos de interés especiales

• Cantidad de matrimonios
• Tasa de natalidad
• Tasas de inmigración y emigración
• Tasas de esperanza de vida
• Ubicación de negocios detallistas y de •
servicios
• Estilos de vida
• Entorno del centro de la ciudad
• Valor otorgado al tiempo libre
• Actitudes ante el trabajo
• Intereses éticos
• Roles de los sexos
• Igualdad racial
• nivel promedio de escolaridad
• actitud ante la jubilación
• actitud ante la calidad del producto
• control de la contaminación
• conservación de energéticos
• cantidad de iglesias
• responsabilidad social
• Actitud ante las carreras
• Cambios de la población por ciudad,
estado, región, país
• Cantidad de mujeres y trabajadores de
minorías
• Reciclaje
• Contaminación del aire
• Disminución de la capa de ozono
• Cantidad de divorcios
• Tasa de mortalidad
• Programas de seguridad social
• Ingreso per cápita
Actitudes ante los negocios
• Congestión de tránsito
• Ingreso promedio disponible
• Confianza en el gobierno
• Hábitos de compra
• Actitud ante el ahorro
• Actitud ante la inversión
• uso de métodos anticonceptivos
• regulación del gobierno
• actitud ante el tiempo libre
• actitud ante el servicio al cliente
• actitud ante extranjeros
• programas sociales
• cantidad de miembros de las iglesias
• actitud ante la autoridad
• Cambios de la población por raza, edad,
sexo, y riqueza
• Cambios regionales en gustos y
preferencias
• Cantidad de egresados de educación media
y superior
• Manejo de deshechos
• Contaminación del agua
• Especies en peligro de extinción

3 FUERZAS POLITICAS, GUBERNAMENTALES Y JURIDICAS

Los factores políticos, gubernamentales y jurídicos pueden ser la parte más importante
de la auditoría externa para las compañías que dependen de contratos y subsidios del
gobierno. La creciente interdependencia global de economías, mercados, gobiernos y
organizaciones hace imperativo que las empresas consideren las posibles
consecuencias que las variables políticas tendrán para formular y poner en práctica
estrategias competitivas. Los pronósticos políticos son mas críticos en las empresas
multinacionales

Variables políticas, gubernamentales y jurídicas importantes

• Regulación y desregulación • Cambios de leyes fiscales

gubernamentales
• Tarifas especiales
• Tasas de participación de votantes
• Cantidad de patentes
• Leyes para la protección del ambiente
• Leyes sobre la igualdad en el empleo
• Legislación antimonopolio
• Relaciones Ruso – USA
• Relaciones Afro – USA
• Cambios en la política fiscal y monetaria
• Leyes locales, estatales y federales
• Monto del presupuesto gubernamental
• Mercados laborales, monetarios y
petroleros mundiales
• Elecciones nacionales, estatales y locales
• Comités de acción política
• Cantidad, ubicación y gravedad de
protestas contra el gobierno
• Cambios en las leyes de propiedad
intelectual
• Grado de presupuesto para defensa
• Grado de subsidios gubernamentales
• Relaciones Chino-USA
• Relaciones Europa – USA
• Reglamentos importaciones/ exportaciones
• Condiciones políticas de otros países
• Actividades de cabildeo
• Monto de los presupuestos
gubernamentales
• Ubicación y gravedad de actividades
terroristas
•

4 FUERZAS TECNOLOGICAS

Las fuerzas tecnológicas representan importantes oportunidades y amenazas que se

deben tener en cuenta al formular estrategias. Los avances tecnológicos pueden afectar
enormemente los productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores,
competidores, clientes, procesos de producción, prácticas de comercialización y
posición competitiva de las organizaciones.

El intercambio electrónico de datos: Tecnología de información que permite a las

compañías reduzcan los niveles de inventarios, mejoren el servicio al cliente, reduzcan
los gastos de nómina, enviando documentos formateados, como facturas de la
computadora de una compañía a otra.

5 FUERZAS DE LA COMPETENCIA

Una parte importante de la auditoría externa consiste en identificar a las empresas

rivales y determina sus fuerzas, debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas,
objetivos y estrategias.
SIETE CARACTERISITICAS QUE DESCRIBEN A LAS COMPAÑIAS MÁS
COMPETITIVAS DE USA

1. La participación en el mercado si cuenta

2. Entienda y recuerde con exactitud cual es su negocio
3. Roto o no, arréglelo, hágalo mejor, no sólo hablando de productos sino de la
compañía entera.
4. Renovarse o morir
5. Las adquisiciones son esenciales para el crecimiento
6. Las personas sí marcan una diferencia
7. No existe sustituto d la calidad ni una amenaza mayor que no ser competitivo en
costos a nivel global

LOS PROGRAMAS DE LA INTELIGENCIA SOBRE LA COMPETENCIA

Las 3 misiones básicas de un programa de Inteligencia sobre la competencia son:

1. Proporcionar un entendimiento general de una industria y sus competidores
2. Identificar áreas en las cuales los competidores son vulnerables y determinar el
impacto que las acciones estratégicas tendría en los competidores y
3. Detectar las posibles medidas que podría tomar un competidor y que pondría en
peligro la posición que tiene una empresa en el mercado

Características especiales de un buen programa de Ic: Flexibilidad, utilidad,

oportunidad y cooperación interfuncional.

Funciones de un director de análisis de la competencia: Planificar, reunir datos,

analizar datos, facilitar el proceso de reunir y analizar información, diseminar la
información de inteligencia en forma oportuna, investigar temas especiales y reconocer
qué información es importante y quién la debe conocer.

LA COOPERACION ENTRE COMPETIDORES

Cuando varias empresas enemigas, se unen para ser amigas, y convienen trabajar
juntas. Los joint-ventures y los contratos de cooperación entre competidores exigen
cierta cantidad de confianza para luchar con la paranoia de saber si una empresa
perjudicará a la otra.

LAS FUENTES EXTERNAS DE INFORMACION

Fuentes de información estratégica inédita: Encuestas de clientes, investigaciones

de mercados, discursos en juntas de accionistas y profesionales, programas de
televisión, entrevistas, y conversaciones con diversas partes interesadas.
Fuentes de información estratégica publicada: Incluyen periódicos, revistas,
informes, documentos de gobierno, resúmenes, libros, directorios, diarios y manuales.

Los índices: Revelan la ubicación de la información estratégica por tema general, tema
concreto, fuente, autor, compañía e industria.
Las bases de datos en línea: Permiten que las personas encuentren la información
utilizando las computadoras y encontrar la base de datos o información de otras
organizaciones.

PUBLICACIONES EDITORIALES

Las fuentes de publicaciones más importantes tratan temas económicos, social, cultural,
demográfico y ambiental, político, gubernamental y jurídico y tecnológico.

INSTRUMENTOS Y TECNICAS PARA PRONOSTICOS

Los pronósticos son supuestos informados sobre tendencias y circunstancias futuras.

Factores: Innovaciones tecnológicas, cambios culturales, los productos nuevos, los
servicios mejorados, los competidores fortalecidos, los cambios de las prioridades del
gobierno, los cambios de los valores sociales, las condiciones económicas inestables y
los acontecimientos inesperados.

Instrumentos para pronosticar:

Técnicas cuantitativas: Son pertinentes cuando existen datos históricos disponibles y

cuando se espera que las relaciones entre variables clave permanezcan sin cambios en
el futuro. Se basan en las relaciones históricas de variable clave (por ejemplo, la
regresión lineal que se basa en los supuestos de que el futuro será justo igual al
pasado).

Tipos básicos de técnicas cuantitativas: Modelos econométricos (se basan en

ecuaciones simultáneas de sistema de regresión que pronostican variables como las
tasas de interés y la oferta monetaria), la regresión y la extrapolación de tendencias.

Métodos cualitativos: Utiles cuando no existen datos históricos disponibles o cuando

se espera que las variables que los constituyen vayan a registrar cambios significativos
en el futuro. Requieren más juicios intuitivos que las cuantitativas.

Son seis los métodos cualitativos: .

1. Estimaciones de los vendedores
2. Grupos de opinión de ejecutivos
3. Encuestas anticipatorias o investigaciones de mercado
4. Pronósticos con escenarios
5. Pronósticos Delphi
6. Lluvia de ideas.

Las oportunidades y amenazas externas clave sólo se pueden identificar debidamente

mediante pronósticos buenos. Los pronósticos exactos pueden ofrecer a la organización
importantes ventajas competitivas; en general son vitales para el proceso de la
administración estratégica y para el éxito de las organizaciones.
 Costo Popularidad Complejidad

Técnicas Cuantitativas

Modelos económicos Alto Alta Alta

Regresión Alto Alta Media
Exploración de tendencias Medio Alta Media

Técnicas Cualitativas
Estimaciones de vendedores Bajo Alta Baja
Técnica de grupos nominales Bajo Alta Baja
Grupos de opinión de ejecutivos Bajo Alta Baja
Encuestas anticipatorias,
e investigaciones de mercado Medio Media Media
Escenarios Bajo Medio Bajo
Delphi Bajo Medio Medio
Lluvia de ideas Bajo Medio Medio

Los supuestos: La mejor estimación presente de las consecuencias de los principales

factores externos, sobre los que el gerente tiene poco o ningún control, pero que ejercen
influencia significativa en el desempeño o la capacidad para alcanzar los resultados
deseados.

EL ANALISIS DE LA COMPETENCIA: EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE

PORTER:

Este modelo es utilizado por muchas empresas, como instrumento para elaborar
estrategias.

Fuerzas:

1. La rivalidad entre las empresas que compiten

2. La entrada potencial de competidores nuevos
3. El desarrollo potencial de productos sustitutos
4. El poder de negociación de los proveedores
5. El poder de negociación de los consumidores
 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE LA COMPETENCIA

Desarrollo potencial de productos sustitutos

Poder de negociación Rivalidad entre empresas Poder de

de proveedores competidoras negociación de
Consumidores

Entrada potencial de nuevos competidores

La rivalidad entre las empresas que compiten: Más poderosa de las cinco fuerzas.
Las estrategias que sigue una empresa sólo tendrán éxito en la medida en que le
ofrezcan una ventaja competitiva en comparación con las estrategias que siguen
empresas rivales.

La entrada potencial de competidores nuevos: Siempre que exista la posibilidad de

que empresas nuevas entren en una industria particular sin gran dificultad, aumentará la
intensidad de la competencia entre las empresas. Aun cuando existan infinidad de
barreras de entrada, siempre hay empresas que lograr entrar.

El poder de negociación de los proveedores: Afecta la intensidad de la competencia

de la industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando
sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por
cambiar de materias primas es especialmente caro.

El poder de negociación de los consumidores: Cuando los clientes están muy

concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su poder de negociación
representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia de una
industria.

EL ANALISIS DE LA INDUSTRIA: LA MATRIZ DE EVALUACION DE LOS

FACTORES EXTERNOS –EFE

Esta matriz permite a los estrategas resumir y evaluar información económica, social,
cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y
competitiva.
PASOS: Consta de cinco pasos:

1. Lista de factores críticos o determinantes para el éxito identificados en el proceso de

auditoría externa
2. Asignación de un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no importante) a 1.0 (muy
importante)
3. Asignación de una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes
para el éxito, con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa
están respondiendo con eficacia al factor, donde 4 es una respuesta superior, 3 es
una respuesta superior media, 2 es una respuesta media y 1 es una respuesta mala.
Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. Las
calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos del paso 2 se basan
en la industria.
4. Multiplicar el peso de cada factor por su calificación para obtener una calificación
ponderada.
5. Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el
total ponderado de la organización.

Totales: El total ponderado más alto que puede obtener la organización es 4.0 y el total
ponderado más bajo posible es 1.0
El valor del promedio ponderado es 2.5
Entender a fondo los factores que se usan en la matriz EFE es, de hecho, más
importante que asignarles los pesos y las calificaciones.

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)

Identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y

debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la
empresa. Los pesos y totales ponderados de una MPC o una EFE tienen el mismo
significado. Sin embargo, los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y
externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades.

Diferencias:

MATRIZ EFE
Los factores críticos para el éxito se agrupan en oportunidades y amenazas. Los
factores críticos o determinantes. Para el éxito son menos amplios.

MATRIZ MPC
Los factores críticos o determinantes para el éxito de una MPC son más amplios. No
incluyen datos específicos o concretos, e incluso se pueden concentrar en cuestiones
internas. Los factores críticos para el éxito tampoco se agrupan en oportunidades y
amenazas.

CONCLUSION
Debido a una mayor turbulencia en los mercados y las industrias de todo el mundo, la
auditoría externa se ha convertido en una parte vital y explícita del proceso de la
administración estratégica. Las empresas que no movilicen ni faculten a gerentes y
empleados para que éstos puedan identificar, vigilar, pronosticar y evaluar las fuerzas
externas clave podrían no anticipar las oportunidades y amenazas nacientes y, en
consecuencia, podrían seguir estrategias ineficaces, dejar pasar oportunidades y
propiciar el ocaso de la organización. Los estrategas se encargan de desarrollar
eficazmente la auditoría externa, utilizando la tecnología de la información para elaborar
un sistema de inteligencia sobre la competencia que funciones bien. La matriz EFE y
MPC, sirven a los estrategas para evaluar el mercado y la industria, pero acompañadas
de los juicios intuitivos. Las empresas multinacionales necesitan un sistema de auditoría
externa sistemático y efectivo, pues las fuerzas externas varían inmensamente de un
país a otro.

CAPITULO CINCO. LA EVALUACION INTERNA.

LA NATURALEZA DE UNA AUDITORIA INTERNA

Las fuerzas y debilidades internas, sumadas a las oportunidades y amenazas externas,

así como un enunciado claro de la misión, son la base para establecer objetivos y
estrategias. Los objetivos y estrategias se establecen con la intención de capitalizar las
fuerzas internas y de superar las debilidades.

Las fuerzas internas clave. En las organizaciones existen áreas funcionales que
difieren y son completamente distintas. Existen también subáreas que son fuertes o
débiles. En las organizaciones grandes, cada división tiene ciertas fuerzas y debilidades.

Competencias distintivas. Fuerzas de una empresa que los competidores no pueden

igualar ni imitar con facilidad.

Proceso para realizar una auditoría interna. Es parecido al que se realiza para la
auditoría externa. Gerentes y empleados participan determinar cuáles son las fuerzas y
las debilidades de la empresa. Requiere reunir y asimilar información sobre las
operaciones de administración, marketing, finanzas/contabilidad,
producción/operaciones, investigación y desarrollo y sistemas de información
computarizada de la empresa. Los factores clave se deben clasificar por orden de
prioridad, a efecto de que las fuerzas y las debilidades más importantes de la empresa
se puedan determinar en forma colectiva.

Los participantes entienden mejor la forma como su trabajo, sus departamentos y

divisiones encajan en la organización entera. Todos entienden cómo su trabajo afecta
otras áreas y actividades de la empresa.

RELACIONES ENTRE LAS AREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA.

La administración estratégica es un proceso muy interactivo que requiere una

coordinación eficaz de los gerentes de administración, marketing, finanzas/contabilidad,
producción/operaciones, investigación y desarrollo (I y D) y sistemas de información. Se
requiere que todos los gerentes y los empleados de todas las áreas funcionales trabajen
juntos para presentar ideas e información. Una clave para el éxito de la organización
está en la buena coordinación y el entendimiento de todos los gerentes de las áreas
funcionales de la empresa. Esta relación es fundamental para establecer buenos
objetivos y estrategias. Las empresas gubernamentales y las no lucrativas casi nunca
han dado suficiente importancia a las relaciones entre las funciones del negocio. La
eficacia de las actividades para formular, poner en práctica y evaluar estrategias,
radica en entender con claridad cómo algunas de las principales funciones de la
empresa afectan a otra.

INTEGRACIÓN DE ESTRATEGIA Y CULTURA.

Patrón de conducta desarrollado por una organización conforme va aprendiendo a

enfrentar su problema de adaptación al exterior e integración interior, que ha funcionado
lo bastante bien como para ser considerado válido y enseñado a los miembros nuevos
como la forma correcta de percibir, pensar y sentir. La cultura resiste al cambio,
pudiendo representar una gran fuerza o una debilidad de la empresa. Puede ser el
motivo básico para las fuerzas o las debilidades de cualquiera de las funciones
importantes del negocio. Se puede comparar la cultura la cultura de la organización con
la personalidad de un individuo en el sentido de que ninguna organización tiene la
misma cultura y ningún individuo tiene la misma personalidad. Tanto la cultura como la
personalidad son bastante duraderas y pueden ser cálidas, agresivas, amigables,
abiertas, innovadoras, conservadoras, liberales, duras o agradables. Las dimensiones
de la cultura de la organización se infiltran en todas las áreas funcionales de la empresa.

Productos culturales. Incluyen valores, creencias, ritos, rituales, ceremonias, mitos,

relatos, leyendas, epopeyas, lenguaje, metáforas, símbolos, héroes y heroínas. Estos
son palancas que pueden usar los estrategas para influir y dirigir las actividades para
formular, poner en práctica y evaluar estrategias. Descubrirlas es todo un arte, pero los
productos culturales pueden representar importantes fuerzas y debilidades. La cultura y
la estrategia deben trabajar juntas.

Conclusión de Lorsch: Encontró que los ejecutivos de las compañías triunfadoras

están comprometidos emocionalmente con la cultura de la empresa, pero también llegó
a la conclusión de que la cultura puede inhibir la administración estratégica en dos
sentidos fundamentales:

1. Los gerentes con frecuencia pasan por alto la importancia de las condiciones
externas cambiantes porque están cegados por las creencias fuertemente
acariciadas.
2. Cuando una cultura particular ha sido eficaz en el pasado, la respuesta natural es
preservarla en el futuro, incluso en tiempos que requieren cambios estratégicos
mayores.

La cultura de una organización debe apoyar el compromiso colectivo de su personal a

un propósito común. Debe fomentar la competencia y el entusiasmo entre gerentes y
empleados. Esta afecta las decisiones empresariales y, por tanto, se debe evaluar
durante la auditoría interna de la administración estratégica. Si la cultura de la empresa
no brinda grandes apoyos, los cambios estratégicos pueden ser ineficaces o incluso
contraproducentes. La cultura puede ser antagónica a las estrategias nuevas dando por
resultado la confusión y la desorientación. La cultura debe difundir en las personas
entusiasmo para poner en práctica las estrategias. Es importante entonces, que los
estrategas entiendan a su empresa como un sistema sociocultural.

Operar cediendo importancia al ambiente natural. Las personas, hoy, aprecian

mucho a las empresas que realizan sus operaciones de forma que protejan el ambiente,
en lugar de perjudicarlo. Los nuevos requisitos legales exigen protección al medio
ambiente.

EL AREA ADMINISTRATIVA

Funciones básicas:
1. Planificar
2. Organizar
3. Motivar
4. Integrar al personal
5. Controlar

PLANIFICAR: Representa el puente esencial entre el presente y el futuro, puente que

aumenta la probabilidad de alcanzar los resultados deseados. Es la piedra angular para
formular buenas estrategias. Resulta esencial para poner en práctica con éxito la
estrategia y para evaluar la estrategia, en gran medida, porque las actividades para
organizar, motivar, integrar al personal y controlar dependen de una buena planificación.
Debe contar con la participación de los gerentes y empleados de toda la organización.

NIVELES DE LA PLANIFICACION
HORIZONTE TIPICO DE
LA PLANIFICACION
ALTA DIRECCION
Director ejecutivo
Presidente De dos a cinco años.
Vicepresidentes
Gerentes generales
 GERENCIA MEDIA
Gerentes divisionales De seis meses a dos. años
Gerentes de líneas de productos
Gerentes de departamento
Gerentes de planta

MANDOS OPERATIVOS De una semana a seis. meses

Gerentes funcionales
Gerentes de unidades
Supervisores
Jefes

La planificación permite que la organización identifique y aproveche las oportunidades

externas y que minimice las consecuencias de las amenazas externas. También incluye
elaborar una misión, pronosticar las tendencias y los hechos futuros, establecer
objetivos y elegir las estrategias que se seguirán. Una organización puede crear
sinergia por medio de la planificación. Se puede decir que la administración estratégica
es un proceso formal de planificación que permite a la organización seguir estrategias
proactivas, en lugar de reactivas.

Sinergia. Se presenta cuando todo el mundo trabaja junto como equipo que sabe a
dónde quiere llegar; la sinergia es el efecto de 2 + 2= 5. Cuando se establecen y
comunican objetivos claros, los empleados y los gerentes pueden trabajar juntos para
alcanzar los resultados deseados. La sinergia puede producir importantes ventajas
competitivas. El propósito del proceso mismo de la administración estratégica es crear
sinergia en la organización.

ORGANIZAR. Determinar quién hace qué y quién depende de quién.

Actividades subsecuentes.
1. Descomponer las tareas en trabajos (especialización del trabajo)
2. Combinar los trabajos para constituir departamentos (departamentalización)
3. Delegar autoridad

Departamentalización. Estas son por unciones, por divisiones, por unidades

estratégicas de negocios matriarcales.

MOTIVAR. Es el proceso que consiste en influir en alguien con objeto de que alcance
objetivos específicos

Elementos importantes.
1. Liderazgo (Incluye elaborar una visión del futuro de la empresa y ser fuente de
inspiración para que las personas se esfuercen por alcanzar esa visión).
2. Dinámica de grupo (Juega un papel primordial para la moral y la satisfacción de los
empleados).
3. Comunicación (Es un elemento central para la motivación).
4. Cambio organizacional.

INTEGRAR PERSONAL. También llamada administración de personal o administración

de recursos humanos.

Actividades. Reclutar, entrevistar, hacer pruebas, seleccionar, orientar, capacitar,

desarrollar, atender, evaluar, recompensar, disciplinar, promover, transferir, degradar y
despedir a los empleados. El departamento de recursos humanos coordina las
decisiones de personal de la empresa, de tal manera que la organización entera cumpla
con los requisitos legales. Ofrece la consistencia necesaria para administrar las reglas,
los sueldos y salarios y las políticas de la compañía.

CONTROLAR. Incluyen todas las actividades que se emprenden para garantizar que las
operaciones reales coincidan con las operaciones planificadas. Es importante la función
de control de la administración para la debida evaluación de la estrategia.

Pasos básicos:
1. Establecer estándares para el desempeño. Sus enfoques: escala gráfica para
calificar, escala de calificaciones ligadas al desempeño y el método de los incidentes
críticos.
2. Medir el desempeño individual y organizacional
3. Comparar el desempeño actual con los estándares del desempeño planificado
4. Tomar acciones correctivas

EL AREA DE MARKETING

Proceso de definir, crear y satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes en
cuanto a productos y servicios.

Funciones básicas según Joel Evans y Barry Bergman:

1. Análisis de los clientes
2. Compra de suministros
3. Venta de productos/servicios
4. Planificación de productos y servicios
5. Políticas de precios
6. Distribución
7. Investigación de mercados
8. Análisis de oportunidades
9. Responsabilidad social

Análisis de los clientes. Estudiar y evaluar las necesidades, los deseos y los
requerimientos de los consumidores. Es esencial para elaborar un buen enunciado de la
misión.
Compra de suministros. Evaluar a diversos proveedores o vendedores, elegir a los
mejores proveedores, convenir condiciones aceptables con los proveedores y conseguir
los suministros.

Venta de productos/servicios. Capacidad de la organización para vender un producto

o servicio. Actividades: Publicidad, promoción de ventas, ventas personales,
administración de la fuerza de ventas, relaciones con los clientes y distribuidores.
Determinar las fuerzas y debilidades de la organización en la función de marketing
referente a las ventas, es uno de los resultados importantes al efectuar una auditoría
interna de la administración estratégica.

Planificación de productos y servicios. Incluye actividades como pruebas de

mercado, posicionamiento de productos y marcas, entrega de garantías, empaques,
determinar opciones del producto, características del producto, estilo del producto y
calidad del producto, supresión de productos viejos y ofrecer servicio al cliente.
Técnicas: Una de las más eficaces son las pruebas de mercadeo, que permiten a la
organización experimentar diversos planes de marketing y pronosticar las ventas futuras
de productos nuevos. Evitan pérdidas sustanciales, porque revelan productos débiles y
enfoques ineficaces de marketing antes de que empiece la producción a gran escala.

Políticas de precios. Principales partes interesadas que afectan las decisiones de

los precios son cinco:
1. Consumidores
2. Gobiernos
3. Proveedores
4. Distribuidores
5. Competidores

Los estrategas deben ver los precios desde una perspectiva a corto plazo, pero también
a largo plazo, porque los competidores pueden imitar los cambios de precios con
bastante facilidad. Muchas veces, una empresa dominante puede igualar sin problema
alguno todas las reducciones de precios de sus competidores.

Distribución. Incluye: Almacenamiento, canales de distribución, cobertura de la

distribución, ubicación de los puntos detallistas, territorios de ventas, niveles y ubicación
de inventarios, medios de transporte, ventas al mayoreo y ventas al detalle.

Investigación de mercados. Consiste en reunir, registrar y analizar en forma

sistemática, datos sobre problemas relacionados con marketing de bienes y servicios.

Análisis de oportunidades. Implica evaluar los costos, beneficios y riesgos asociados

con las decisiones mercadotécnicas.

Pasos:
1. Computar el total de costos asociados a una decisión
2. Estimar el total de beneficios producto de esa decisión
3. Comparar el total de costos y el total de beneficios
EL AREA DE FINANZAS/CONTABILIDAD

La liquidez de una empresa, su apalancamiento, capital de trabajo, rentabilidad,

aprovechamiento de activos, su flujo efectivo y el capital contable, pueden impedir que
algunas estrategias sean alternativas factibles. Los factores financieros suelen alterar
las estrategias existentes y cambiar los planes para su implantación. El análisis de las
razones financieras es el método que más se emplea para determinar las fuerzas y las
debilidades de la organización en el campo de inversiones, financiamiento y dividendos.
Las razones financieras pueden señalar fuerzas y debilidades en las actividades de las
áreas de administración, marketing, producción, investigación y desarrollo, así como de
sistemas de información computarizada.

Funciones de finanzas/contabilidad. Comprenden tres decisiones:

1. La decisión de inversión
2. La decisión de financiamiento
3. La decisión de dividendos

La decisión de inversión. También llamado presupuesto de capital. Consiste en

asignar y reasignar el capital y los recursos para proyectos, productos, activos y
divisiones de la organización.

La decisión de financiamiento. Determinar cuál será la estructura de capital más

conveniente para la empresa e incluye estudiar varios métodos que permitan a la
empresa reunir capital (por ejemplo, emitiendo acciones, aumentando su deuda,
vendiendo activos o usando una combinación de estas opciones) debe tomar en
consideración las necesidades de capital de trabajo a corto y largo plazo. Dos razones
financieras clave que indican si las decisiones de financiamiento de la empresa han sido
eficaces son la razón de pasivo a capital y la razón de pasivo a total de activos.

La decisión de dividendos. Aborda temas como el porcentaje de utilidades que se

pagará a los accionistas, la consistencia de los dividendos que se han pagado con el
transcurso del tiempo y la recompra o la emisión de acciones. Las decisiones en cuanto
a los dividendos determinan la cantidad de fondos que se retienen en una empresa en
comparación con la cantidad que se paga a los accionistas.

Razones financieras para evaluar estas decisiones:

1. Razón de las ganancias por acción
2. Razón de los dividendos por acción
3. Razón de precios/utilidades

Por las siguientes razones, los dividendos se pagan en ocasiones aun cuando
sería más conveniente reinvertir los fondos en la empresa o cuando la empresa
tiene que conseguir fuentes externas de capital:
1. Pagar los dividendos en efectivo es una costumbre. No hacerlo se podría considerar
un estigma. Se considera que un cambio en los dividendos está enviando una señal
acerca del futuro.
2. Los dividendos representan un punto de ventas para la banca de inversión. Algunos
inversionistas institucionales tal vez compren acciones que pagan dividendos.
3. Los accionistas suelen demandar dividendos, incluso en el caso de compañías con
grandes oportunidades para reinvertir todos los fondos disponibles.
4. Existe el mito de que pagar dividendos hará que el precio de las acciones suba.

Tipos básicos de razones financieras. Las razones financieras se calculan con base en
el estado de pérdidas y ganancias y en el balance general de la organización. Los
resultados reflejan una situación en un punto en el tiempo. El análisis de las tendencias,
es una técnica muy útil que incorpora el tiempo y los promedios de las razones
financieras de la industria.

Fuentes básicas de razones financieras promedio de la industria:

1. Industry Norms and Key Business Ratios de Dum & Bradstreet, donde se calculan 14
razones diferentes a base de promedios industriales. Las razones se presentan por
Estándar de Clasificación Industrial (ECI) y se agrupan por ventas anuales en tres
categorías.
2. Annual Statement Studies de Robertt Morris Associates, donde se calculan 16
razones diferentes a base de medias de la industria. Las industrias se presentan por
número de ECI publicado por la Oficina del Censo. Las razones se presentan en 4
categorías de tamaños, medidos por ventas anuales y para todas las empresas de la
industria.
3. Almanac of Business E Industrial Financial ratios de Troy Leo, 22 razones financieras
y porcentajes se presentan a base de medias de la industria para todas las industrias
importantes. Las razones y los porcentajes se presentan para categorías de 12
tamaños de compañías y para todas las empresas de una industria dada.
4. Informes de la Comisión Federal para el Comercio, La FTC publica datos financieros
trimestrales, inclusive razones de compañías manufactureras. Los informes de la
FTC incluyen análisis por grupo de industria y monto de activos.
Resumen de las razones financieras clave que muestra cómo se calcula cada
razón y qué mide cada razón.
1. Las razones de liquidez: Miden la capacidad de la empresa para cumplir las
obligaciones a corto plazo a su vencimiento.
Razón circulante
Razón rápida o prueba ácida
2. Las razones del apalancamiento: Miden el grado en que una empresa ha sido
financiada con endeudamiento.
Razón de deuda a total de activos
Razón de deuda a capital
Razón de deuda a largo plazo a capital
 Razón de intereses ganados por tiempo (o cobertura)
3. Las razones de las actividades. Miden el grado de eficacia con el que la
empresa está usando sus recursos.
Razón de rotación de inventarios
Rotación total de activos
Rotación de activos fijos
Plazo promedio de cobranza
4. Las razones de la rentabilidad. Miden la eficacia general de la administración
demostrada en el rendimiento generado sobre las ventas y la inversión.
Margen bruto de utilidad
Margen de utilidad de operación
Margen neto de utilidad
Rendimiento sobre el total de activos (RSA)
Rendimiento sobre capital accionario (RSC)
Utilidades por acción

5. Las razones de crecimiento. Miden la eficacia capacidad de la empresa para

conservar su posición económica dentro del crecimiento de la economía y la
industria.
Ventas
Utilidades netas
Utilidades por acción
Dividendos por acción
Razón de precio por utilidad

La situación financiera de una empresa no solo depende de las funciones de

finanzas, sino también de muchos otros factores, entre ellos:

1) Decisiones de las áreas de administración, marketing, producción/operaciones,

investigación y desarrollo y sistemas de información computarizada.
2) Acciones de los competidores, proveedores, distribuidores, acreedores, clientes y
accionistas y
3) Tendencias económicas, sociales, demográficas, políticas, gubernamentales y
tecnológicas. Incluso la responsabilidad con el ambiente natural puede afectar las
razones financieras.

EL AREA DE PRODUCCION/OPERACIONES

La función de producción/operaciones de un negocio consta de todas las actividades

que convierten insumos en bienes y servicios. Se refiere a los insumos, las
transformaciones y los productos que varían de una industria y un mercado a otro.
 FUNCIONES DE LA ADMINISTRACION DE PRODUCCION/OPERACIONES
SUGERIDAS POR ROGER SCHROEDER

FUNCION DESCRIPCION

Las decisiones de los procesos se refieren al diseño del

1. Proceso sistema de producción material. Las decisiones
específicas incluyen elección de tecnología, distribución
de las instalaciones, análisis del flujo del proceso,
ubicación de las instalaciones, equilibrio de las líneas,
control de procesos y análisis de transportes
Las decisiones de la capacidad se refieren a determinar los
2. Capacidad niveles óptimos de producción de la organización, ni
demasiado ni muy poco. Las decisiones específicas
incluyen pronósticos, planificación de instalaciones,
planificación acumulada, programación, planificación de
capacidad y análisis de corridas
Las decisiones de inventarios se refieren a la
3. Inventarios administración del nivel de materias primas, trabajo en
proceso y productos terminados. Las decisiones
específicas incluyen qué ordenar, cuándo ordenar, cuánto
ordenar y manejo de materiales
Las decisiones de la fuerza de trabajo se refieren a la
4. Fuerza de trabajo administración de los empleados especializados,
semiespecializados, oficinistas y administrativos. Las
decisiones específicas incluyen diseño de puestos,
medición de trabajo, enriquecimiento de los trabajos,
normas laborales y técnicas de motivación
Las decisiones de la calidad pretenden garantizar la
5. Calidad calidad de los productos y servicios producidos. Las
decisiones específicas incluyen control de calidad,
muestras, pruebas, certificación de calidad y control de
costos

Con frecuencia, las actividades de producción/operaciones representan la parte más

grande del activo humano y el capital de una organización. Estas operaciones pueden
tener un gran valor como arma competitiva para la estrategia global de la compañía. Las
5 funciones pueden significar el éxito o el fracaso de una empresa.
 REPERCUSIONES DE LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EN LA ADMINISTRACION DE LA PRODUCCION

Posibles elementos de Condiciones concomitantes que podrían afectar la función de operaciones y las
La Estrategia ventajas y desventajas

1. Competir como proveedor Desalienta la competencia.

de productos y servicios Amplía el mercado.
de bajo costo. Requiere series de producción más largas y menos cambios en los productos.
Requiere maquinaria e instalaciones para un propósito especial.

2. Competir como proveedor Con frecuencia se puede obtener más utilidad por unidad y tal vez una utilidad total
de alta calidad más grande con volúmenes más pequeños de ventas.
Requiere más esfuerzo para asegurar la calidad y costos más altos de operaciones.
Requiere trabajadores muy especializados, que imponen salarios más altos y más esfuerzos de capacitación.

3. Importancia del servicio Requiere mayor desarrollo de personal de servicios y de piezas y equipo para los servicios.
al cliente Requiere respuestas rápidas ante las necesidades del cliente o cambios en los gustos del cliente, sistemas de
información rápidos y exactos, y cuidadosa coordinación.
Requiere mayor inversión en inventarios.

4. Introducción veloz y Requiere maquinaria y personal versátiles.

frecuente de productos Implica costos más altos para investigación y desarrollo.
nuevos Implica costos más altos para retener al personal y muchos instrumentos y cambios en producción.
Produce volúmenes más bajos de cada producto y menos oportunidades para las mejoras
Derivadas de la curva del aprendizaje.

5. Luchar por el crecimiento Requiere aceptar algunos proyectos y productos con valor marginal más bajo, lo que reduce el RSI.
|absoluto Dirige los talentos a las áreas débiles, en lugar de concentrarse en las fuerzas.

6. Buscar integración vertical Permite que la compañía controle una parte mayor del proceso.
Podría no contar con economías de escala en algunas etapas del proceso.
Podría requerir una elevada inversión de capital así como tecnología y capacidades muy por arriba de las disponibles
con que cuenta actualmente la organización.

7. Tener capacidad en reserva Ofrece la capacidad para satisfacer alzas en la demanda y poner en práctica rápidamente planes de contingencia
para mayor flexibilidad cuando los pronósticos se quedan cortos.
Requiere inversión de capital en capacidad ociosa.
Ofrece capacidad para crecer durante el tiempo muerto normalmente requerido para la expansión.

8. Consolidar los procesos Puede producir economías de escala.

(centralizar) Se puede ubicar cerca de un cliente o proveedor importantes.
Vulnerabilidad: una huelga, un incendio o una inundación pueden detener la operación entera.
 9. Dispersar los procesos Puede estar cerca de varios territorios del mercado.
del servicio Requiere una red más compleja para la coordinación, quizás una transmisión costosa de datos y la
(descentralizar) duplicación de cierto personal y maquinaria en cada ubicación.
Si cada ubicación produce un producto de la línea, de cualquier manera los demás productos se deberán
Transportar para estar disponibles en todas las ubicaciones.
Si cada ubicación se especializa en un tipo de componente para todos los productos, la compañía es
vulnerable a huelgas, incendios, inundaciones, etc.
Si cada ubicación ofrece una línea entera de productos, entonces no se pueden realizar economías de escala.

10. Importancia del uso de Requiere una elevada inversión de capital.

mecanización, automatización, Reduce la flexibilidad.
robótica Puede afectar las relaciones laborales.
Hace que el mantenimiento sea incluso más crucial.

11. Importancia de la estabilidad Satisface las necesidades de seguridad de los empleados y puede desarrollar la lealtad de los
empleados.
de empleo. Ayuda a atraer y retener a empleados muy especializados.
Quizá requiera la revisión de las decisiones de si se debe producir o comprar, el uso de tiempos muertos, los
Inventarios y los subcontratistas conforme fluctúa la demanda.
 EL AREA DE INVESTIGACION Y DESARROLLO

El gasto para inversión y desarrollo pretende poder desarrollar productos nuevos

antes de que lo hagan los competidores, mejorar la calidad del producto o mejorar
los procesos de producción para reducir costos. Las decisiones y los planes de I y D.
Se deben coordinar e integrar en todos los departamentos y divisiones compartiendo
experiencias e información.

Investigación y Desarrollo interno y externo. Los enfoques más usados para

determinar las asignaciones presupuestales para I y D son 4:

1. Financiar la mayor cantidad posible de propuestas de proyectos

2. Usar un método con base en porcentajes de ventas
3. Presupuestar más o menos la misma cantidad que gastan los competidores en I y D
4. Decidir cuántos productos nuevos de éxito se necesitan y trabajar hacia atrás para
calcular la inversión requerida para I y D

Adopción de la I y D. Formas básicas:

1. I y D interna, en cuyo caso una organización cuenta con su propio departamento de I

y D
2. I y D por contrato, en cuyo caso la empresa contrata investigadores independientes u
organizaciones independientes para que desarrollen productos específicos

AREA DE SISTEMAS DE INFORMACION COMPUTARIZADA

La información representa una fuerza primordial de ventaja o desventaja competitiva. Un

sistema eficaz de información reúne datos internos sobre marketing, finanzas,
producción y personal, así como datos externos sobre factores sociales, culturales,
demográficos, ambientales, económicos, políticos, gubernamentales, jurídicos,
tecnológicos y competitivos. Los datos se integran de manera que puedan apoyar la
toma de decisiones. Los datos entran al sistema y se transforman en productos. Los
productos incluyen impresiones de computadora, informes escritos, tablas, cuadros,
gráficas, cheques, órdenes de compra, facturas, registros de inventarios, cuentas de
nóminas y diversos documentos más. Se pueden calcular y estimar los resultados de
estrategias alternativas. Los datos sólo se convierten en información cuando han sido
evaluados, filtrados, condensados, analizados y organizados para un propósito,
problema, persona o tiempo específicos. Un buen sistema de información
computarizada usa hardware y software de cómputo, modelos para análisis y una base
de datos.

El software para la planificación estratégica. Permite que las empresas lleguen a la

base de información de casi todos los miembros de la empresa. Productos: Business
Advantage, Business Simulator, SUCCESS, ANSPLAN – A, Strategy!, CheckMATE,
EXCEL, STRATPAC, SIMPLAN, REVEAL, COSMOS y BASIC P-C.
LISTAS DE VERIFICACION DE LA AUDITORIA INTERNA

Lista de verificación para una auditoría interna

ADMINSTRACION

1. Usa la empresa conceptos de la administración estratégica?

2. Son los objetivos y las metas de la compañía mensurables y debidamente
comunicados?
3. Planifican con eficacia los gerentes de todos los niveles de la jerarquía?
4. Delegan los gerentes correctamente su autoridad?
5. Es la estructura de la organización apropiada?
6. Son claras las descripciones del puesto y las especificaciones del trabajo?
7. Es alto el ánimo de los empleados?
8. Es baja la rotación de empleados y el ausentismo?
9. Son efectivos los mecanismos de control y recompensa de la organización?

MARKETING

1. Están los mercados eficazmente segmentados?

2. Está en buen posicionamiento la organización frente a sus competidores?
3. Ha ido aumentando la parte del mercado que corresponde a la empresa?
4. Son confiables los canales presentes de distribución y tienen costos efectivos?
5. Cuenta la empresa con una organización eficaz para las ventas?
6. Realiza la empresa investigaciones de mercado?
7. Son buenos la calidad del producto y el servicio a clientes?
8. Tienen los productos y los servicios precios justos?
9. Cuenta la empresa con una estrategia eficaz para promociones y publicidad?
10. Son efectivas la planificación y la presupuestación de marketing?
11. Tienen los gerentes de marketing de la empresa la experiencia y la capacitación
adecuadas?

FINANZAS

1. En qué puntos indican los análisis de las razones financieras que la empresa es
fuerte o débil en términos financieros?
2. Puede la empresa reunir el capital que necesita a corto plazo?
3. Puede la empresa, por medio de pasivo/capital contable, el capital que necesita a
largo plazo?
4. Cuenta la empresa con capital de trabajo suficientes?
5. Son eficaces los procedimientos para presupuestar el capital?
6. Son razonables las políticas para pagar dividendos
7. Tiene La Empresa buenas relaciones con sus inversionistas y accionistas?
8. Tienen experiencia los gerentes financieros de la empresa y están bien preparados?
PRODUCCION

1. Son confiables y razonables los proveedores de materias primas, piezas y

subensamblajes?
2. Están en buenas condiciones las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las
oficinas?
3. Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control de inventarios?
4. Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control de calidad?
5. Están estratégicamente ubicadas las instalaciones, los recursos y los mercados?
6. Cuenta la empresa con competencias tecnológicas?

INVESTIGACION Y DESARROLLO

1. Cuenta la empresa con instalaciones para I y D? Son adecuadas?

2. Si se usan empresas externas de I y D, Tienen éstas costos efectivos?
3. Está bien preparado el personal de I y D de la organización?
4. Están bien asignados los recursos para I y D?
5. Son adecuados los sistemas de cómputo y de administración de información?
6. Es eficaz la comunicación entre I y D y otras unidades de la organización?
7. Son tecnológicamente competitivos los productos presentes?

SISTEMAS DE INFORMACION COMPUTARIZADOS

1. Usan todos los gerentes de la empresa el sistema de información para tomar

decisiones?
2. Existe en la empresa el puesto de gerente de información?
3. Se actualizan con regularidad los datos del sistema de información?
4. Contribuyen todos los gerentes de las áreas funcionales de la empresa con
aportaciones para el sistema de información?
5. Existen claves eficaces para entrar en el sistema de información de la empresa?
6. Conocen los estrategas de la empresa los sistemas de información de empresas
rivales?
7. Es fácil usar el sistema de información?
8. Entienden todos los usuarios del sistema de información las ventajas competitivas
que la información puede ofrecer a las empresas?
9. Se ofrecen talleres de capacitación de cómputo a los usuarios del sistema de
información?
10. Se mejora constantemente el contenido y la facilidad de uso del sistema de
información de la empresa?

La respuesta negativa a una pregunta cualquiera, podría indicar una debilidad potencial,
aunque el significado y las implicaciones estratégicas de las respuestas negativas,
evidentemente, variarán según la organización, la industria y la gravedad de la debilidad.
Las respuestas afirmativas o con un sí terminante a las preguntas de la lista, sugieren
fuerzas potenciales.
LA MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI)

Este instrumento para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y debilidades
más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además, ofrece una
base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. Se deben aplicar juicios
intuitivos.

Pasos:
1. Haga una lista de los factores de éxito identificados mediante el proceso de la
auditoría interna.
2. Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada
uno de los factores.
3. Asigne calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si el
factor representa: una debilidad mayor (calificación = 1),
una debilidad menor (calificación = 2),
una fuerza menor (calificación = 3),
una fuerza mayor (calificación = 4).
4. Multiplique el peso de cada factor por su calificación correspondiente para determinar
una calificación ponderada para cada variable.
5. Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total de la
organización entera.

CONCLUSION

Las funciones de administración, marketing, finanzas/contabilidad,

producción/operaciones, investigación y desarrollo y sistemas de información
computarizados, representan las operaciones centrales de la mayor parte de las
empresas.

La auditoría de la administración estratégica de las operaciones internas de la empresa

es vital para la salud de la organización. Muchas compañías siguen prefiriendo que se
las juzgue exclusivamente por el desempeño de su línea de base, sin embargo, es cada
vez mayor el número de organizaciones de éxito que están usando la auditoría interna
para conseguir ventajas competitivas sobre empresas rivales.

Las metodologías sistemáticas para realizar la evaluación de las fuerzas y debilidades

no están demasiado desarrolladas en la literatura de la administración estratégica, pero
es evidente que los estrategas deben identificar y evaluar las fuerzas y debilidades
internas con el objeto de formular buenas estrategias alternativas y escoger de entre
ellas. La matriz EFE, la matriz del perfil de la competencia, la matriz EFI y un enunciado
claro de la misión ofrecen la información básica necesaria para formular buenas
estrategias competitivas. El proceso de la auditoría interna representa una oportunidad
para que los y empleados de toda la organización participen para determinar el futuro de
la empresa. La participación en el proceso puede infundir energía y movilizar a los
gerentes y empleados.
CAPITULO SEXTO: LA NATURALEZA DEL ANALISIS Y LA ELECCION DE
ESTRATEGIAS

El análisis y la selección de estrategias, pretende determinar los cursos alternativos de

acción que permitirán a la empresa alcanzar de la mejor manera su misión y sus
objetivos. Las estrategias, los objetivos y la misión de la empresa, sumados a la
información de las auditorías interna y externa, sientan las bases para generar y evaluar
las estrategias alternativas viables.
El proceso para generar y elegir estrategias. Identificar y evaluar las estrategias
alternativas debe implicar a muchos de los gerentes y empleados que previamente
armaron el enunciado de la misión de la organización, realizaron la auditoría externa y
ejecutaron la auditoría interna. Debe incluir a todos los representantes de la empresa, de
divisiones, departamentos, etc. Las estrategias alternativas propuestas por los
participantes se deben analizar y discutir en una junta o juntas y deben llevarse por
escrito. Una vez presentadas y entendidas, se califican, por orden de su atractivo.
1= no se debe poner en práctica
2= se podría poner en práctica
3= se debería poner en práctica
4= se debe poner en práctica
Este proceso producirá una lista de las “mejores” estrategias por orden de importancia
que refleja la opinión del grupo.
LOS OBJETIVOS A LARGO PLAZO
Representan los resultados que se esperan del seguimiento de ciertas estrategias. Las
estrategias son las acciones que se emprenderán para alcanzar los objetivos a largo
plazo. El marco de tiempo de los objetivos y las estrategias debe ser congruente,
normalmente entre 2 a 5 anos. En la práctica, las organizaciones suelen establecer los
objetivos y las estrategias al mismo tiempo.
La naturaleza de los objetivos a largo plazo. Los objetivos de las diferentes
unidades de la organización deben ser:
1. Cuantitativos
2. Mensurables
3. Realistas
4. Comprensibles
5. Desafiantes
6. Jerarquizados
7. Alcanzables
8. Congruentes
Cada objetivo debe ir ligado a un límite de tiempo.

Por lo general los objetivos se establecen en términos como:

1. Crecimiento de los activos,
2. Crecimiento de las ventas,
3. Rentabilidad,
4. Participación en el mercado,
5. Grado y naturaleza de la diversificación
6. Grado y naturaleza de la integración vertical
7. Utilidad por acción
8. Responsabilidad Social.
Los objetivos establecidos con claridad, ofrecen muchos beneficios:
1. Marcan un curso
2. Permiten la sinergia
3. Sirven para la evaluación
4. Establecen grados de importancia
5. Disminuyen la incertidumbre
6. Reducen los conflictos
7. Estimulan su ejercicio
8. Sirven tanto para la asignación de recursos como para el diseño de puestos.
Una organización necesita objetivos a largo plazo a nivel de empresas, de divisiones y
de funciones.
Los objetivos enunciados y comunicados con claridad, son vitales para el éxito
por muchas razones:
1. Los objetivos ayudan a las partes interesadas a entender su papel dentro del futuro
de la organización.
2. Sientan las bases para una toma de decisiones consistente por parte de gerentes con
valores y actitudes dispares.
3. La organización que logra un consenso sobre los objetivos durante las actividades
para formular la estrategia, podrá reducir al mínimo los conflictos que se pudieran
presentar más adelante durante su implantación.
4. Los objetivos establecen las prioridades de la organización y estimulan el esfuerzo y
la realización.
5. Funcionan como normas para evaluar a personas, grupos, departamentos, divisiones
y organizaciones enteras.
6. Los objetivos son una base para diseñar puestos y organizar las actividades que se
realizarán en la empresa.
7. Marcan el curso del ejercicio de la autoridad y dan lugar a la sinergia en la
organización.

Administrar sin objetivos. Los estrategas deben evitar los siguientes caminos
alternativos para “administrar sin objetivos”.
1. Administrar por extrapolaciones: Acá se adhiere el principio de “si no está roto, no
lo arregle”. Implica esta idea, seguir haciendo más o menos lo mismo y de la misma
manera, porque las cosas marchan bien.

2. Administrar por crisis: La verdadera medida de un estratega realmente bueno, es la

capacidad para resolver problemas. Administrar por crisis es una manera de
reaccionar y no de actuar, dejando que las circunstancias dicte el qué y el cuándo de
las decisiones administrativas.

3. Administrar por ideas subjetivas: No existe un plan general que indique qué hacer
ni qué camino seguir; solo haga su mejor esfuerzo para hacer lo que usted considera
que se debe hacer.

4. Administrar por esperanzas: El futuro está lleno de incertidumbres y si tratamos de

triunfar y no lo logramos, entonces acariciamos la esperanza de que nuestro segundo
intento (o tercer) intento sí triunfe. Los buenos tiempos están por llegar, sobre todo si
la suerte y la fortuna nos sonríen.

UN MARCO GENERAL PARA FORMULAR ESTRATEGIAS

ETAPA 1: DE LOS INSUMOS: Resume la información básica que se debe tener

para formular estrategias
 Matriz de evaluación Matriz del perfil Matriz de evaluación
de los competitivo de los
Factores Externos Factores Internos
(EFE) (EFE)

ETAPA 2: DE LA ADECUACION: Se concentra en generar estrategias alternativas

viables, alineando factores internos y externos clave
Matriz de las Matriz de la posición Matriz del Boston Matriz
amenazas-oportunidades estratégica y la evaluación Consulting Group Interna-Externa
debilidades-fuerzas de la acción (PEYEA) (BCG) (IE)
(AOFD) Matriz de la Gran
Estrategia

ETAPA 3: LA ETAPA DE LA DECISION: usa la información obtenida en la etapa 1

para evaluar, en forma objetiva, las estrategias alternativas viables identificadas
en la etapa 2.Revela el atractivo relativo de estrategias alternativas, y por tanto,
ofrece una base objetiva para seleccionar estrategias específicas.

Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE)

Las nueve técnicas incluidas en el marco para formular estrategias, requieren que se
integre la intuición y el análisis. Los propios estrategas son los responsables de las
decisiones estratégicas y sus resultados.

LA ETAPA DE LOS INSUMOS

La información obtenida de estas tres matrices proporciona insumos básicos para las
matrices de adecuación y de la de decisión. Los instrumentos para obtener información
imponen que los estrategas cuantifiquen la subjetividad en las primeras etapas del
proceso para formular estrategias. En ocasiones, la estrategia se define como la
“adecuación” que hace la organización entre sus recursos y capacidades internas…y las
oportunidades y riesgos creados por sus factores externos.

La etapa de la adecuación del marco para formular estrategias consta de 5

técnicas que se pueden usar en una secuencia cualquiera:

1. La matriz DOFA
2. La matriz PEYEA
3. La matriz del BCG
4. La matriz IE
5. Matriz de la Gran Estrategia
Estos instrumentos dependen de la información derivada de la etapa de los insumos
para ajustar las oportunidades y las amenazas externas con las fuerzas y debilidades
internas. Ajustar los factores externos e internos, críticos determinantes para e; éxito,
resulta fundamental para generar buenas estrategias alternativas viables.

La matriz de las amenazas-oportunidades-debilidades-fuerzas (DOFA). La matriz

de las amenazas-oportunidades-debilidades-fuerzas (DOFA) es un instrumento de
ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de
estrategias:

1. Estrategias de fuerzas y debilidades

2. Estrategias de debilidades y oportunidades
3. Estrategias de fuerzas y amenazas
4. Estrategias de debilidades y amenazas

Observar los factores internos y externos clave es la parte más difícil para desarrollar una matriz
DOFA y requiere juicios sólidos.

Las estrategias FO usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja
de las oportunidades externas.

Las estrategias DO pretenden superar las debilidades internas aprovechando las

oportunidades externas.

Las estrategias FA aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas externas.

Las estrategias DA son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades
internas y evitar las amenazas del entorno.
MATRIZ DOFA

FUERZAS -F- DEBILIDADES -D-

1. 1.
2. 2.
3. 3.
Dejar siempre en blanco 4. Anotar las fuerzas 4. Anotar las debilidades
5. 5.
6. 6.
7. 7.
8. 8.
9. 9.
10. 10.
______________________________________________________________________________________________
____

OPORTUNIDADES -O- ESTRATEGIAS-FO- ESTRATEGIAS -DO-

1. 1. 1.
2. 2. 2.
3. 3. 3.
4. Anotar las oportunidades 4. Usar las fuerzas para 4. Superar las debilidades
5. 5. Aprovechar las oportunidades 5.
aprovechando las
6. 6. 6. oportunidades
7. 7. 7.
8. 8. 8.
9. 9. 9.
10. 10. 10.
______________________________________________________________________________________________
____

AMENAZAS-A- ESTRATEGIAS -FA- ESTRATEGIAS-DA-

1. 1. 1.
2. 2. 2.
3. 3. 3.
4. Anotar las amenazas 4. Usar las fuerzas para evitar las 4. Reducir las
debilidades
5. 5. Amenazas 5. y evitar las amenazas
6. 6. 6.
7. 7. 7.
8. 8. 8.
9. 9. 9.
10. 10. 10.
 LA MATRIZ DE LA POSICION ESTRATEGICA Y LA EVALUACION DE LA ACCION
(PEYEA)
Es otro instrumento importante para la adecuación de la etapa 2. Su marco de 4
cuadrantes indica si una estrategia agresiva, conservadora, defensiva o competitiva es
la más adecuada para una organización.
Los ejes de la matriz PEYEA representan dos dimensiones internas:

1. Fuerza Financiera (FF)

2. Ventaja Competitiva (VC)
Los ejes de la matriz PEYEA representan dos dimensiones externas:
1. Estabilidad del Ambiente (EA)
2. Fuerza de la Industria (FI)
MATRIZ PEYEA

Conservadora FF Agresiva
+6

+5

+4

+3

+2

+1

0
VC FI
-6 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 +6

-1

-2

-3

-4

-5

-6
Defensiva EA Competitiva

Fuente: H. Rowe, R. Mason y K. Dickel, Strategic Management and Business Policy: A

Methodological Approach (Reading, Massachusetts: Addison-Weslwy Publishing Co.
Inc, 1982): 155. Reproducido con autorización de la editorial.

Los pasos para preparar una matriz PEYEA son:

1. Seleccionar una serie de variables que incluyan la fuerza financiera (FF), la ventaja
competitiva (VC), la estabilidad del ambiente (EA) y la fuerza de la industria (FI).
2. Adjudicar un valor numérico de + 1 (peor) a + 6 (mejor) a cada una de las variables
que constituyen las dimensiones FF y FI. Asignar un valor numérico de -1 (mejor) -6
(peor) a cada una de las variables que constituyen las dimensiones VC, EA.
3. Calcular la calificación promedio de FF, VC, EA y FI sumando los valores dados a las
variables de cada dimensión dividiéndolas entre la cantidad de variables incluidas en
la dimensión respectiva.
4. Anotar las calificaciones promedio de FF, VC, EA y FI en el eje correspondiente de la
matriz PEYEA.
5. Sumar las dos calificaciones del eje x y anotar el punto resultante en X. Sumar las
dos calificaciones del eje Y y anotar el punto resultante en Y. Anotar la intersección
del nuevo punto xy.
6. Trazar un vector direccional del origen de la matriz PEYEA por el nuevo punto de la
intersección. Este vector revelará el tipo de estrategia recomendable para la
organización: agresiva, competitiva, defensiva o conservadora.

Cuando el vector direccional de una empresa está situado en el cuadrante agresivo de la matriz
PEYEA:

La organización está en magnífica posición para usar sus fuerzas internas a efecto (1)
aprovechar las oportunidades externas, (2) superar las debilidades internas y (3) evitar
las amenazas externas.

Por tanto, la penetración en el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo del

producto, la integración hacia atrás, la integración hacia adelante, la integración
horizontal, la diversificación en conglomerados, la diversificación concéntrica, la
diversificación horizontal o una estrategia combinada resultan viables, dependiendo de
las circunstancias específicas que enfrente la empresa.

El vector direccional puede aparecer en el cuadrante conservador (cuadrante superior

izquierdo) de la matriz PEYEA, que implica permanecer cerca de las competencias
básicas de la empresa y no correr demasiados riesgos. Las estrategias conservadoras
con mucha frecuencia incluyen penetración en el mercado, desarrollo del producto y
diversificación concéntrica.

El vector direccional puede estar situado en la parte inferior izquierda o cuadrante

defensivo de la matriz PEYEA, que sugiere que la empresa se debe concentrar en
superar las debilidades internas y en evitar las amenazas externas. Las estrategias
defensivas incluyen atrincheramiento, desinversión, liquidación y diversificación
concéntrica.

Por último, el vector direccional puede estar situado en la parte inferior derecha o
cuadrante competitivo de la matriz PEYEA, que indica estrategias competitivas. Las
estrategias competitivas incluyen la integración hacia atrás, hacia adelante y horizontal,
la penetración en el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto y las
empresas de riesgo compartido.

LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG).

Las divisiones autónomas (o centro de utilidad) de una organización constituyen lo que

se ha dado en llamar cartera de negocios. Cuando las divisiones de una empresa
compiten en diferentes industrias, con frecuencia es preciso elaborar una estrategia
particular para cada negocio. La matriz del Boston Consulting Group (BCG) y la matriz
interna-externa (IE) han sido diseñadas concretamente para respaldar los esfuerzos de
las empresas pluridivisionales cuando formulan estrategias.

La matriz BCG:

1. Muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos
de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la
industria.
2. Permite que una organización pluridivisional administrar su cartera de negocios
analizando la parte relativa del mercado que está ocupando y la tasa de crecimiento
de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las demás
divisiones de la organización.

Divisiones de la matriz BCG:

1. Interrogantes. Ubicadas en el cuadrante I

2. Estrellas. Ubicadas en el cuadrante II
3. Vacas de dinero. Ubicadas en el cuadrante III
4. Perros. Ubicadas en el cuadrante IV

Los interrogantes. Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte
relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Estas
empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se
llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante
una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo
del producto) o si los vende.

Las estrellas. Los negocios ubicados en este cuadrante, representan las mejores
oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las
divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de
crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o
reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones deberían considerar la
conveniencia de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia atrás y
horizontal; la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del
producto y las empresas de riesgo compartido.
Las vacas de dinero. Las divisiones ubicadas en este cuadrante tienen una parte
grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento.
Se llaman así, porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son
“ordenadas”. Muchas de las vacas de hoy, fueron estrellas ayer. El desarrollo del
producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas para las
vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una vaca de dinero se
va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.

Los perros. Las divisiones ubicadas en este cuadrante, tienen una escasa parte relativa
del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado;
son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa,
estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio del
atrincheramiento. Cuando una división se acaba de convertir en perro, el
atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros han
logrado resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han
convertido en divisiones viables y rentables.

El principal beneficio de la matriz BCG es que concentra su atención en el flujo de

efectivo, las características de la inversión y las necesidades de las diversas divisiones
de la organización.

MATRIZ BCG.

Posición de la participación relativa del mercado en la industria

Alta Media Baja

TASA DE 1.0 .50 0.0
CRECIMIENTO Alta +20
DE LAS
VENTAS Estrellas Interrogantes (?)
(Porcentaje) II I
Media 0
Vacas de dinero Perro
III IV
Baja -20

La matriz interna-externa (IE).

Matriz de cartera. Esta matriz coloca las diferentes divisiones de la organización dentro
de un cuadro de nueve celdas. La matriz IE se parece a la matriz BCG en que los dos
instrumentos requieren que las divisiones de la organización se coloquen dentro de un
diagrama esquemático: esto explica que ambas sean matrices de cartera. El tamaño de
cada círculo representa el porcentaje de las ventas que corresponde a cada división y
las tajadas revelan el porcentaje de utilidades que corresponden a cada división, tanto
en la matriz BCG como en la IE.

Diferencias entre la matriz IE y la matriz BCG:

1. Los ejes son diferentes.

2. La matriz IE requiere más información sobre las divisiones.
3. Las implicaciones estratégicas de las dos matrices son diferentes.
4. Los estrategas de empresas pluridivisionales suelen elaborar tanto la matriz IE como
la matriz BCG para formular estrategias alternativas.
5. En el eje x de la matriz IE, un total ponderado de entre 1.0 y 1.99 del EFI representa
una posición interna débil. Una calificación de entre 2.0 y 2.99 se puede considerar
promedio. Una calificación de entre 3.0 y 4.0 es fuerte.
6. En el EFE, un total ponderado de entre 1.0 y 1.99 en el eje "y” se considera bajo, una
calificación de entre 2.0 y 2.99 en intermedia y una calificación de 3.0 a 4.0 es alta.

Una práctica frecuente consiste en preparar una matriz del BCG y una matriz IE para el
presente y después preparar matrices proyectadas que reflejen el futuro. Este análisis
del “antes y después” pronostica las repercusiones que se esperan que las decisiones
estratégicas tengan en la cartera de las divisiones de la organización.

La matriz IE se puede dividir en tres grandes espacios que tienen diferentes

implicaciones estratégicas:

1. La recomendación para las divisiones que caen en las celdas I, II, ó IV sería “Crecer
y construir”. Las estrategias intensivas (penetración del mercado, desarrollo del
mercado o desarrollo del producto) o las integrativas (integración hacia atrás,
integración hacia delante o integración horizontal) tal vez sean las más convenientes
para estas divisiones.
2. Las divisiones que caen en las celdas III, V ó VII se pueden administrar mejor con
estrategias para “Retener y mantener”, la penetración en el mercado y el desarrollo
del producto son dos estrategias comúnmente empleadas para este tipo de
divisiones.
3. Una recomendación frecuente para las divisiones que caen en las celdas VI, VII, o IX
es "Cosechar o desinvertir”. Las organizaciones de éxito son capaces de lograr una
cartera de negocios colocados dentro o en torno a la celda I en la matriz IE.
 Promedi
Débil
Fuerte o
Crecer y 1.0 a
3.0 a 4.0 2.0 a
construir 1.99
2.99
3.
0 1.0

Alto I II
3.0 a 4.0 I
I I
3.
0
Media I V
2.0 a 2.99 V
2. V I
Totales 0
Ponderados

Bajo VI VII I
1.0 a 1.99 1. I I X
0
Retener y Cosechar o
mantener desinvertir
La matriz de la gran estrategia

Instrumento popular para formular estrategias alternativas. Todas las organizaciones se

pueden colocar en uno de los cuadrantes estratégicos de la matriz de la gran estrategia.
Las divisiones de la empresa también se pueden colocar en ella.

Dimensiones evaluativas:

1. La posición competitiva
2. El crecimiento del mercado

Las estrategias que debería considerar una organización se clasifican por orden de
atractivo en cada uno de los cuadrantes de la matriz.

Las empresas que se encuentran en el cuadrante I:

1. Las estrategias convenientes serían seguir concentrándose en los mercados y los

productos presentes.
2. No se debe alejar de sus ventajas competitivas establecidas.
3. Si tiene demasiados recursos, las estrategias para la integración hacia atrás, hacia
delante u horizontal podrían ser convenientes.
4. Si está demasiado comprometida con un solo producto, la diversificación concéntrica
podría disminuir los riesgos asociados a una línea de productos muy estrecha. Se
pueden dar el lujo de aprovechar las oportunidades externas en muchas áreas.
5. Pueden correr riesgos agresivamente cuando resulte necesario.
6. Sulen ser líderes en el desarrollo de productos “verdes” y en defender la
conservación del ambiente.

Las empresas que se encuentran en el cuadrante II:

1. Tienen que evaluar a fondo su actual enfoque hacia el mercado.

2. Aun cuando su industria está creciendo, no son capaces de competir en forma eficaz
y deben determinar por qué el enfoque actual de la empresa resulta ineficaz y cuál
es el mejor camino para que la compañía cambie, a efecto de mejorar su
competitividad.
3. Están en una industria cuyo mercado registra un veloz crecimiento. La primera
opción que deben considerar es una estrategia intensiva.
4. Si la empresa carece de una competencia distintiva o de una ventaja competitiva, la
integración horizontal suele ser una alternativa aconsejable.
5. La liquidación o el despojo se deben considerar como última instancia. El despojo
puede proporcionar los fondos que se necesitan para adquirir otros negocios o para
volver a comprar acciones.

Las empresas que se encuentran en el cuadrante III:

1. Compiten en industrias con crecimiento lento y tienen posiciones competitivas muy
débiles.
2. Deben aplicar cambios drásticos sin tardanza a efecto de evitar su mayor caída y
posible liquidación.
3. Se debe perseguir, en primer lugar, una reducción considerable de los costos y del
activo.
4. Una estrategia alternativa sería sacar recursos de los negocios actuales para
dirigirlos a otras áreas.
5. Cuando todo lo demás ha fallado, la opción última para los negocios que se ubican
en el cuadrante III es el despojo o la liquidación.

Las empresas que se encuentran en el cuadrante IV:

1. Tienen una posición competitiva fuerte, pero están en una industria que registra un
crecimiento lento.
2. Tienen la fuerza suficiente para iniciar ´rpgramas diversificados en áreas con
crecimiento más promisorio.
3. Tienen grandes flujos de dinero y poca necesidad de crecimiento interno y, muchas
veces, pueden perseguir con éxito la diversificación concéntrica, horizontal o de
conglomerados.
4. Pueden constituir empresas de riesgo compartido.

MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA

CRECIMIENTO RAPIDO DEL MERCADO

Cuadrante II Cuadrante I

1. Desarrollo del mercado 1. Desarrollo del mercado

2. Penetración del mercado 2. Penetración del mercado
3. Desarrollo del producto 3. Desarrollo del producto
4. Integración horizontal 4. Integración hacia delante
5. Desinversión 5. Integración hacia atrás
6 6. Liquidación 6. Integración horizontal
7 7. Diversificación concéntrica

POSICION POSICION
COMPETITIVA COMPETITIVA
DÉBIL FUERTE

Cuadrante III Cuadrante IV

1. Atrincheramiento 1. Diversificación concéntrica

2. Diversificación concéntrica 2. Diversificación horizontal
3. Diversificación horizontal 3. Diversificación en conglomerado
4. Diversificación en conglomerado 4. Empresas de riesgo compartido
 5. Desinversión
8 6. Liquidación

CRECIMIENTO LENTO DEL MERCADO

Fuente: Adaptado de Roland Christensen, Norman Berg y Malcom Salter, Policy

Formulation and Administration (Homewood, III.: Richard D. Irwin, 1976), 16-18

LA ETAPA DE LA DECISION

El análisis y la intuición sientan las bases para tomar decisiones en cuanto a la

formulación de estrategias.Las técnicas de ajuste revelan estrategias alternativas
viables. Los participantes pueden calificar estas estrategias con una escala del 1 al 4, de
tal manera que se obtenga una línea de las “mejores” estrategias por orden de
importancia.

La matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE)

Representa el paso 3 del marco analítico para formular estrategias. Indica, en forma
objetiva, cuáles son las mejores estrategias alternativas. Es decir, la matriz EFE, la
matriz EFI, la matriz del perfil competitivo que comprenden el paso 1, sumadas a la
matriz AODF, el análisis PEYEA, la matriz BCG, la matriz IE y la matriz de la gran
estrategia, que constituyen el paso 2, ofrecen la información necesaria para armar una
MCPE (Paso 3).

Esta matriz es un instrumento que permite a los estrategas evaluar las estrategias
alternativas en forma objetiva, con base en los factores críticos para el éxito, internos y
externos, identificados con anterioridad. La MCPE requiere que se hagan buenos juicios
intuitivos.

La matriz cuantitativa de la planificacón estratégica –MCPE-

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
Factores clave Peso Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3
______________________________________________________________________
Factores externos
Economía
Políticos/legales/gubernamentales
Sociales/culturales/demográficos/ambientales
Tecnológicos
Competitivos

Factores externos
Administración
Marketing
Finanzas/Contabilidad
Producción/Operaciones
Investigación y Desarrollo
Sistemas de información computarizados
Consta esta matriz MCPE de:

1. Factores clave internos y externos

2. Estrategias alternativas viables
3. Consta de información obtenida directamente de la matriz EFE y la matriz EFI.
4. Consta de estrategias alternativas de la matriz AODF, la matriz PEYEA, la matriz
BCG, la matriz IE, y la matriz de la gran estrategia. Estos isntrumentos del ajuste
suelen generar alternativas viables similares.

No todas las estrategias deben recurrir a juicios intuitivos firmes para seleccionar qué
estrategias se incluirán en una MCPE. Una MCPE determina el atractivo relativo de
diversas estrategias, basándose en el grado en que exista la posibilidad de capitalizar o
mejorar los factores clave críticos para el éxito, externos e internos. En esta matriz se
puede incluir cualquier cantidad de series de estrategias alternativas y una serie puede
estar compuesta por cualquier cantidad de estrategias, sin embargo, sólo las estrategias
comprendidas en una serie dada son evaluadas en una relación mutua. Por ejemplo,
una serie de estrategias puede incluir la diversificación concéntrica, horizontal o de
conglomerados, mientras que otra serie puede incluir la emisión de acciones y la venta
de una división para reunir el capital que se neceeita. Estas dos series de estrategias
son completamente diferentes y la MCPE sólo evalúa las estrategias en forma de series.

Pasos necesarios para elaborar una MCPE

1. Haga una lista de las oportunidades/amenazas externas y las

fuerzas/debilidades internas clave de la empresa en la columna izquierda de la
MCPE. Esta información se debe obtener directamente de la matriz EFE y la matriz
EFI. La MCPE debe incluir cuando menos 10 factores externos críticos para el éxito y
10 factores internos críticos para el éxito.

2. Adjudique pesos a cada uno de los factores críticos para el éxito, internos y
externos. Estos pesos son idénticos a los de la matriz EFE y la matriz EFI. Los
pesos se presentan en una columna contigua, a la derecha, de los factores internos y
externos críticos para el éxito.

3. Estudie las matrices (de la adecuación) de la etapa 2 y después identifique las

estrategias alternativas cuya aplicación debería considerar la organización.
Registre estas estrategias en la hilera superior de la MCPE. De ser posible, agrupe
las estrategias en series excluyentes.

4. Determine las calificaciones del atractivo (CA) definidas como valores numéricos
que indican el atractivo relativo de cada estrategias, dentro de una serie dada de
alternativas. Las calificaciones del atractivo se determinan analizando cada factor
crítico para el éxito, interno o externo, de uno en uno, formulando la pregunta:
“¿Afecta este factor la elección de la estrategia?” Si la respuesta a esta pregunta es
Sí, entonces las estrategias se deben cpmparar en relación con ese factor clave.
 Concretamente, se debe asignar una calificación del atractivo a cada estrategia para
indicar su atractivo relativo en comparación con otras, considerando ese factor
particular.

La escala de las calificaciones del atractivo es

1= no es atractiva
2= algo atractivo
3= bastante atractiva
4= muy atractiva

Si la respuesta a la pregunta anterior es NO, que indica que el factor crítico para el
éxito respectivo no tiene repercusiones para la elección concreta que se está
considerando, entonces no se adjudican calificaciones del atractivo a las estrategias
de esa serie.

5. Calcule las calificaciones del atractivo total. Las calificaciones del atractivo total
se definen como el resultado de multiplicar los pesos (paso 2) por las calificaciones
del atractivo (paso 4) de cada hilera. Las calificaciones del atractivo total indican el
atractivo relativo de cada una de las estrategias alternativas, considerando sólo el
impacto del factor adyacente crítico para el éxito, interno o externo. Cuanto mayor es
la calificación del atractivo total, tanto más atractiva será la alternativa estratégica
(considerando sólo el factor adyacente ceítico para el éxito).

6. Calcule el total de la suma de calificaciones del atractivo. Sumar las

calificaciones del atractivo total de cada columna de estrategias de la MCPE. La
suma de las calificaciones del atractivo total revela cuál es la estrategia que resulte
más atractiva de cada una de las series de alternativas. Las calificaciones más altas
indican estrategias más atractivas, considerando todos los factores relevantes,
internos y externos, que podrían afectar esas decisiones estratégicas. La magnitud de
la diferencia entre el total de la suma de calificaciones del atractivo en una serie dada
de alternativas estratégicas indica la idoneidad relativa de una estrategia en
comparación con otra.

Características positivas y limitaciones de la MCPE.

Características positivas

1. Permite analizar series de estrategias en secuencia o en forma simultánea.

2. Requiere que los estrategas integren factores pertinentes, internos y externos, al
proceso de decisión.
3. Requiere una serie de decisiones subjetivas.
4. Se puede adaptar a las necesidades de organizaciones grandes o pequeñas,
lucrativas y no lucrativas y se puede aplicar prácticamente a cualquier tipo de
organización.

Limitaciones

1. Siempre requiere juicios intuitivos e hipótesis informadas.

2. La evaluación y las calificaciones del atractivo se deciden a base de juicios, aun
cuando se deberían basar en información objetiva.
3. Sólo puede tener la calidad de la información primaria y los análisis del ajuste que le
sirven de base.

ASPECTOS CULTURALES DE LA ELECCION DE ESTRATEGIAS

Incluye la serie de valores compartidos, creencias, actitudes, costumbres, normas,

personalidades y héroes que describen la empresa. Es la forma singular que tiene la
organización para realizar sus actividades.

Las estrategias que requieren menos cambios culturales tal vez sean más atractivas
porque los grandes cambios pueden requerir mucho tiempo y esfuerzo. Siempre que
dos empresas se fusionan es muy importante evaluar y considerar los vínculos entre
cultura y estrategia.

LAS POLITICAS PARA ELEGIR ESTRATEGIAS

Todas las organizaciones son políticas. La asdministración de las relaciones políticas es

parte integral del proceso para crear entusiasmo y espíritu de grupo en una
organización.

Don Beeman y Tom Shakey ofrecen las siguientes directrices para reducir al
mínimo los aspectos negativos de las políticas organizacionales:

1. Sentar con claridad las bases y los procesos para evaluar los resultados.
2. Diferenciar la recompensa para los actores que obtienen buenos y malos resultados.
3. Asegurarse de que las recompensas se relacionen con los resultados lo más pronto
y directamente posible.
4. Reducir al mínimo la competencia de los gerentes por obtener recursos.
5. Acabar con la competencia entre gerentes para obtener recursos.
6. Cuando existen imperios políticos muy unidos, descomponerlos eleiminando los
subgrupos más disfuncionales o dividiéndolos.
7. Tener gran sensibilidad para detectar a los gerentes cuya forma de operar consiste
en personalizar el patrocinio político. Dirigirse a estas personas con la orden de
“detener las maniobras políticas”. En caso de que continúen, separarlos de su puesto
y, de preferencia, de la compañía.

Tácticas usadas por políticos desde hace muchos siglos, y que pueden ayudar a
los estrategas:
1. La equifinalidad. Muchas veces se pueden obtener resultados similares usando
diferentes medios o vías.Los estrategas deben reconocer que alcanzar un resultado
de éxito es más importante que imponer un método para alcanzarlo.

2. La satisfacción. Alcanzar resultados satisfactorios con una estrategia aceptable es

mucho mejor que no alcanzar resultados “óptimos” con una estrategia impopular.

3. El enfoque hacia cuestiones de orden superior. Al elevar un asunto a un orden

superior, es posible posponer muchos intereses a corto plazo para provecho de otros
a largo plazo.

4. Brindar acceso político tratándose de cuestiones importantes. Las decisiones de

estrategias y políticas que tienen consecuencias negativas considerables para los
mandos medios motivarán que éstos se comporten en forma intervencionista.

EL PAPEL DEL CONSEJO DE DIRECTORES

Están compuestos por personas del exterior que están involucrándose más con la
administración estratégica de la organización. Tienen una responsabilidad social ante
los accionistas y la sociedad por todas las actividades de la compañía, por los
resultados de la corporación y por asegurarse de que la empresa cuenta con una
estrategia eficaz. El director que no acepta la responsabilidad por auditar o evaluar la
estrategia de una empresa está cometiendo una infracción grave de sus obligaciones.
Los seguros de responsabilidad civil para directores se han encarecido muchísimo y han
llevado a muchos directores a renunciar. La tendencia de las corporaciones a una menor
diversifciación, mayor actividad de absorciones, mayor cantidad de presiones jurídicas,
estructuras pluridivisionales y operaciones multinacionales aumentan el problema
demantener informados a los directores. Los consejos deben desempeñar un papel que
llegue más allá de realizar una auditoría estratégica. Deben aportar mayor cantidad de
información y consejos para el proceso para formular la estrategia a efecto de
asegurarse de que los estrategas están cumpliendo con las necesidades de la empresa
a largo plazo.

Esto se está haciendo por medio de la formación de 3 comités específicos del

consejo:

Comités de nominación que proponen candidatos para el consejo y ejecutivos para la

empresa;
Comités de compensación que evalúan la actuación de los mandos altos y determinan
los términos y las condiciones de su contratación;
Comités de política pública que prestan gran atención a las políticas de la compañía y
los resultados en temas de interés. Por ejemplo la ética del negocio, los asuntos de los
consumidores y las actividades políticas.

Los consejos de directores fuertes están ligados a los resultados superiores de la

organización. Los consejos poderosos participan en las decisiones corporativas con
mayor profundidad, comparten sus experiencias con el director general en cuanto a
ciertas estrategias y toman parte activa en el análisis de la industria.

CONCLUSION:

La esencia de la formulación de la estrategia consiste en evaluar si una organización

está haciendo lo que debe y cómo puede ser más eficaz en aquello que hace.Cuando
una organización no sabe hacia dónde quiere ir, noemalmente termina en un lugar
donde no quiere estar. Toda organización debe establecer y comunicar,
conscientemente, objetivos y estrategias claros.

Los instrumentos como la matriz AODF, la matriz PEYEA, la matriz del BCG, la matriz IE
y la MCPE pueden mejorar considerablemente la calidad de las decisiones estratégicas,
pero jamás se deben usar para dictar la elección de estrategias. Los aspectos
conductuales, culturales y políticos de la generación y selección de estrategias siempre
se debent omar en cuenta y administrar. Debido al aumento de la presión legal de los
grupos externos, los consejos de directores están asumiendo un papel más activo para
el análiisis y la elección de estrategias. Esta tendencia es muy positiva para las
organizaciones.

CAPITULO SEPTIMO: IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS: ASPECTOS

ADMINISTRATIVOS.

El proceso de la administración estratégica no termina cuando la empresa decide qué

estrategia o estrategias se han de adoptar. La estrategia ideada se debe traducir en
estrategia implantada. Esta traducción resulta mucho más fácil si los gerentes y los
empleados de la empresa entienden el negocio,y se han comprometido a contribuir en el
éxito de la empresa.

NATURALEZA DE LA IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS

La buena formulación de estrategias no garantiza su buena implementación.La

implementación de las estrategias difiere de la formulación de las estrategias en varios
puntos fundamentales.

La formulación y la implementación de las estrategias se pueden contrastar de

esta manera:

FORMULAR ESTRATEGIAS IMPLEMENTAR ESTRATEGIAS

Es colocar a las fuerzas en sus Es administrar las fuerzas durante la
posiciones antes de entrar en acción acción
Es concentrarse en la eficacia Es concentrarse en la eficiencia
Es un proceso primordialmente Es un proceso primordialmente
intelectual operativo
Requiere capacidades intuitivas y Requiere capacidades especiales para
analíticas sólidas la motivación y el liderazgo
Requiere que se coordinea unas Requiere que se coordine a michas
cuantas personas personas

ACTIVIDADES PARA LA
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS
Alterar territorios de ventas
Añadir departamentos nuevos
Cerrar instalaciones
Contratar empleados nuevos
Cambiar la estrategia de precios
Preparar supuestos financieros
Elaborar prestaciones nuevas para los
empleados
Establecer procedimientos para el
control de costos
Modificar las estrategias de la publicidad
Construir instalaciones nuevas
Capacitar a los nuevos empleados
Transferir a los gerentes de una división
a otra
Crear un sistema de información de
mayor calidad

Este tipo de actividades varían mucho dependiendo de que se trate de una organización
manifacturera, una de servicios o una gubernametal.

Persepctivas de la administración.

En todas las organizaciones, exceptuando las más pequeñas, la transición de la

formulación de estrategias a la implementación de las mismas, requiere que la
responsabilidad de los estrategas pase a los gerentes de divisiones y funciones.
Por tanto, es esencial el compromiso de los gerentes en las actividades para formular
estrategias y que los estrategas se involucren en las actividades para poner en práctica
las estrategias.
Algunos aspectos administrativos básicos para la implementación de estrategias:

• Establecer objetivos anuales

• Elaborar políticas
• Asignar recursos
• Alterar la estructura organizativa existente
• Revisar los planes de incentivos y remuneraciones
• Reducir la resistencia al cambio
• Adecuar a los gerentes con la estrategia
• Desarrollar una cultura que apoye la estrategia
• Adecuar los procesos de producción/operaciones
• Promover una buena función de recursos humanos

Los cambios administratrivos no siempre serán más amplios cuando las estrategias
implantadas lleven a la empresa hacia un gran curso nuevo. Es necesario que en todos
los niveles de la empresa se tenga conocimiento de los competidores por vía de la
información de inteligencia de la competencia que se pueda reunir y distribuir; todo
empleado debe estar en una posición que le permita comparar sus esfuerzos contra los
de los mejores competidores, de tal manera que el reto se conviertav en algo
personal.Esto representa un desfío para los estrategas de la empresa.

OBJETIVOS ANUALES

Actividad descentralizada que involucra, en forma directa, a todos los gerentes de una
organización. La participación activa para establecer los objetivos anuales puede
desembocar en la aceptación y el compromiso.

Los objetivos anuales son esenciales para implementar las estrategias porque:

1. Son la base para asignar recursos

2. Son un mecanismo primordial para evaluar gerentes
3. Son el instrumento más importante para vigilar el avance con miras a alcanzar los
objetivos a largo plazo
4. Establecen las prioridades de los departamentos y las divisiones de la organización

Propósitos de los objetivos anuales:

1. Sirven de directrices para la acción porque dirigen y canalizan los esfuerzos y las
actividades de los miembros de la organización
2. Presentan una fuente de legitimidad en una empresa porque justifican las actividades
ante las partes interesadas
3. Sirven como parámetros del desempeño
4. Suelen ser una fuente importante de motivación e identificación para los empleados
5. Ofrecen incentivos para el desempeño de gerentes y empleados
6. Sientan las bases para el diseño de la organización

Los objetivos anuales deben ser:

1. Mensurables
2. Consistentes
3. Razonables
4. Desfiantes
 5. Claros
6. Comunicados a toda la organización
7. Estar caracterizados por estar acompañados debidamente con el tiempo
8. Deben ir acompañados por recompensas y sanciones proporcionadas
9. Deben establecer la cantidad, la calidad, el costo y el tiempo y también ser
constatables
10. Deben ser compatibles con los valores de los empleados y los gerentes
11. Deben descansar en políticas definidas con claridad

LAS POLITICAS

1. Facilitan la solución de problemas recurrentes y guían la implementación de las

estrategias.
2. Son instrumentos que sirven para implementar estrategias.
3. Imponen restricciones, limitaciones y fronteras al tipo de acciones administrativas
que se pueden emprender para recompensar y sancionar comportamientos.
4. Aclaran lo que se puede y lo que no se puede hacer con miras a alcanzar los
objetivoa de la organización.
5. Comunican a los empleados y gerentes lo que se espera de ellos.
6. Aumentan las probabilidades de la debida ejecución de estrategias.
7. Sientan las bases para el control administrativo.
8. Permiten la coordinación a lo largo y a lo ancho de las unidades de la organización.
9. Disminuyen la cantidad de tiempo que los gerentes dedican a tomar decisiones.
10. Aclaran quién hará qué trabajo.
11. Propician que se delegue la toma de decisiones a los niveles administrativos
adecuados, donde suelen surgir los diversos problemas.
12. Sirven para guiar y diruigir el comportamiento.
13. Se pueden implementar en todas las divisiones y departamentos.
14. Funcionan como unmecanismo que sirve para implementar estrategias y alcanzar
objetivos.
15. En la medida posible, se deben establecer por escrito.
16. Representan un medio para poner en práctica las decisiones estratégicas.

EJEMPLO: Alrededor del 80% de las corporaciones de Estados Unidos han

instituido polítcas de “PROHIBIDO FUMAR”.

Política se refiere a las líneas directrices específicas, los métodos, los procedimientos,
las reglas, las formas y las prácticas administrativas que se establecen para respaldar y
fomentar el trabajo que llevará a alcanzar las metas enunciadas.

Algunos asuntos que podrían requerir una política administrativa:

1. Ofrecer talleres y seminarios, amplios o limitados, para el desarrollo administrativo.

2. Promover apersonal del interior o contratarlo en el exterior.
3. Negociar con los sindicatos obreros en forma directa o indirecta.
4. Autorizar muchas, pocas, o ninguna hora extra.
5. Desalentar el acoso sexual.
6. Desalentar el consumo de tabaco en el trabajo.
7. Desalentar que las personas tengan dos empleos a la vez.
8. Usar un proveedor o varios.
9. Desalentar las transacciones entre miembros de la organización.
10. Reclutar por medio de oficinas de empleo, universidades y/0 periódicos.

ASIGNACION DE RECURSOS

Actividad administrativa básica que permite la ejecución de la estrategia. La

administración estratégica permite asignar los recursos de acuerdo con las prioridades
establecidas en los objetivos anuales. La administración estratégica misma, en
ocasiones, se conoce por el nombre de “proceso para la asignación de recursos”.

Tipos de recursos que tienen el propósito de alcanzar los objetivos deseados:

1. Recursos financieros.
2. Recursos materiales.
3. Recursos humanos.
4. Recursos tecnológicos.

Factores que impiden la debida asignación de recursos:

1. Excesiva protección de los recursos.

2. Exceso de importancia de los criterios financieros a corto plazo.
3. Las políticas de la organización.
4. La vaguedad de las metas de las estrategias.
5. La escasa inclinación a correr riesgos.
6. Falta de conocimientos necesarios.

COMO MANEJAR LOS CONFLICTOS.

Conflicto: Desacuerdo entre dos partes o más respecto a un asunto o más.

Los conflictos son inevitables en las organizaciones, por lo que resulta muy importante
que los conflictos sean manejados y resueltos antes de que las consecuencias que
producen alteraciones lleguen a afectar el desempeño organizacional. La ausencia de
conflictos puede estar indicando indiferencia y apatía.

Enfoques para manejar y resolver los conflictos:

1. Evitar. Ignorarlo confiando en que se resuleve solo.

2. Desviar. Llegar a un compromiso de tal manera que no exista un ganador ni un
perdedor claros, recurrir al mando de la mayoría, recurrir a una autoridad superior o
rediseñar los puestos actuales.
3. Confrontar. Que las partes puedan apreciar el punto de vista de la otra.

COMO ADECUAR LA ESTRUCTURA Y LA ESTRATEGIA.

Los cambios de estrategia casi siempre requieren cambios en la estructura de una

organización por dos motivos básicos:

1. La estructura dicta, en gran medida, la forma de establecer objetivos y políticas. El

formato estructural para desarrollar los objetivos y las políticas puede afectar en
forma significativa a todas las demás actividades requeridas para implementar las
estrategias.
2. La estructura dicta cómo se asignarán los recursos. La reorientación estructural suele
convertirse en parte de la implementación de estrategias.

Sin una estrategia o razón de ser (Misión), la estructura carece de importancia.

No existe un diseño o estructura organizacional óptimos para una estrategia o tipo de

organización dados. Lo que resulta conveniente para una organización podría no serlo
para otra empresa similar. Los cambios de la estructura pueden facilitar las actividades
para implementar las estrategias, aunque no se puede esperar que los cambios de
estructura logren que una estrategia mala resulte buena, que un gerente malo resulte
bueno, ni que un producto malo se venda.

RELACION ESTRATEGIA/ESTRUCTURA, DE CHANDLER

Se formula una Surge nuevos problemas Declina el desempeño

nueva estrategia administrativos organizacional

Mejoran el desempeño Se establece una estructura

Organizacional organizacional nueva

La estructura funcional.

La estructura funcional más usada es la de tipo centralizado o por funciones, porque

esta estructura es la más sencilla y menos cara de las siete alternativas. La estructura
funcional agrupa las tareas y las actividades por funciones empresariales como
producción/operaciones, mercadotecnia, finanzas/contabilidad, investigación y desarrollo
y sistemas de información computarizada.
Ventajas de la estructura funcional

1. Sencilla
2. Barata
3. Propicia la especialización de los trabajadores
4. Fomenta la eficacia
5. Reduce al mínimo la necesidad de un sistema elaborado de control
6. Permite tomar decisiones rápidamente

Desventajas de la estructura funcional

1. Hace que la responsabilidad esté en la cima

2. Reduce al mínimo las oportunidades para hacer carrera
3. Se caracteriza, en ocasiones, por el escaso ánimo de los empleados
4. Se caracteriza, en ocasiones, por los conflictos entre el personal de línea y los
gerentes
5. Se caracteriza, en ocasiones, por la escasa delegación de autoridad
6. Se caracteriza, en ocasiones, por la mala planificación de productos y mercados

En los años 80 y 90, la mayor parte de las grandes compañías abandonan la estructura
funcional a cambio de la descentralización y la responsabilidad más definida.

La estructura divisional o descentralizada.

Segundo tipo que los negocios de Estados Unidos usan con más frecuencia.Cuando la
empresa crece, se requiere alguna forma de estructura con divisiones a efecto de
motivar a los empleados, controlar las operaciones y competir con éxito en diferentes
ubicaciones.

La estructura divisional se puede organizar de 4 maneras:

1. Por zona geográfica

2. Por servicio o producto
3. Por cliente
4. Por proceso

En una estructura divisional, las actividades de las funciones se realizan tanto en forma
centralizada, como en cada una de las divisiones.

Ventajas de la estructura divisional:

1. Responsabilidad del desempeño queda muy clara

2. Ofrece a los administradores la oportunidad de hacer carrera
3. Permite el control local de las situaciones locales
4. Conduce a un clima de competencia dentro de la organización
5. Permite añadir negocios y productos nuevos con facilidad

Limitaciones de la estructura divisional:

Es cara por varias razones:

• Cada división requiere especialistas en fucniones que deben recibir su remuneración
• Existe cierta duplicación de servicios administrativos, instalaciones y personal
• Los administradores deben tener grandes capacidades, pues el diseño de las
divisiones impone la delegación de autoridad
• Requiere un sistema de control muy elaborado y manejado desde la oficina matriz
• Ciertas regiones, productos o clientes, en ocasiones, podrían recibir un trato especial
y tal vez resulte difícil mantener prácticas consistentes a lo largo y a lo ancho de la
empresa

La estructura divisional por zona geográfica es adecuada:

1. Para las organizaciones cuyas estrategias se tienen que diseñar con el propósito de
ceñirlas a necesidades y características particulares de clientes de diferentes zonas
geográficas.
2. Es más adecuado para organizaciones que tienen instalaciones de sucursales
similares, ubicadas en zonas bastante dsipersas.
3. Permite la participación local en la toma de decisiones y una mejor coordinación
dentro de la región.

La estructura divisional por producto es eficaz:

1. Para implementar estrategias en cuyo caso los productos o servicios específicos

requieren especial atención.
2. Se usa mucho cuando una organización sólo ofrece unos cuantos productos o
servicios o cuando los productos o servicios de una organización difieren en forma
sustancial.
3. Permite tener control estricto
4. Permite prestar gran atención a las líneas de productos
5. Requiere un equipo directivo más capacitado
6. Requiere menor control de la alta dirección

La estructura divisional por cliente:

1. Manera más eficaz de implementar estrategias

2. Permite a la organización atender debidamente los requisitos de grupos de clientes
definidos con claridad

La estructura divisional por proceso:

1. Similar a la estructura funcional, toda vez que las actividades están organizadas
dependiendo de la forma como se realiza el trabajo de hecho.

Diferencia entre la estructura divisional por proceso y la estructura funcional:

Estructura funcional Estructura divisional por proceso

 Los departamentos no son Los departamentos son evaluados
responsables de las utilidades con base en estos criterios
o los ingresos.

La estructura de la unidad estratégica de negocios – UEN –

Ventajas

1. Agrupa divisiones similares en unidades estratégicas de negocios y delega la

autoridad y la responsabilidad de cada unidad en manos de un ejecutivo de categoría
que depende directamente del ejecutivo máximo de la empresa.
2. Puede facilitar la implementación de las estrategias porque mejora la coordinación
entre divisiones similares.
3. Canaliza la responsabilidad del desempeño a diversas unidades de negocios.

Desventajas

1. Se requiere un estrato más de administración.

2. Se eleva el gasto para sueldos.
3. El papel del vicepresidente del grupo suele ser ambiguo.

Estructura matricial

1. Diseño más complejo porque depende de flujos de autoridad y comunicación, tanto

verticales como horizontales. Las estructuras funcionales y divisionales dependen
primordialmente del flujo vertical de la autoridad y la comunicación.
2. Puede ocasionar gastos de operación más elevados porque crea más puestos
administrativos.
3. Otras características de la estructura matricial que contribuyen a su complejidad
general incluyen dos líneas de autoridad presupuestaria (violación del principio de
unidad de mando), dos fuentes de castigo y recompensa, autoridad compartida, dos
canales para presentar informes y la necesidad de un sistema de comunicación muy
grande y eficaz.

Ventajas de la estructura matricial:

1. Objetivos del proyecto son claros

2. Existen muchos canales de comunicación
3. Los trabajadores tienen resultados visibles de su trabajo
4. Un proyecto se puede cerrar con bastante facilidad
Para que una estructura matricial puede ser eficaz, las organizaciones requieren:

1. Una planificación participativa

2. Capacitación
3. Entendimiento claro recíproco de papeles y responsabilidades
4. Magnífica comunicación interna
5. Confianza y fe recíprocas

COMO VINCULAR EL DESEMPEÑO Y LA REMUNERACION CON LAS

ESTRATEGIAS

El control de los directivos sobre los sistemas de remuneración, un problema

relacionado, con frecuencia impide que los gerentes de línea usen la compensación
económica como instrumento estratégico.Se requiere flexibilidad en cuanto a la
compensación de gerentes y empleados a efectos de dar cabida a cambios a corto
plazo en la compensación, los cuales pueden estimular los esfuerzos por alcanzar
objetivos a largo plazo.

La participación en las utilidades.

Forma usada para los incentivos de la compensación. Los críticos apuntan que éste no
puede ser un buen criterio porque son demasiados los factores que afectan las
utilidades. Por ejemplo, los impuestos, los precios o una adquisición, acabarían con las
utilidades. Además, en cierto sentido, las empresas tratan de reducir sus utilidades al
mínimo a efecto de reducir los impuestos.

Esta participación requiere que los empleados o los departamentos establezcan metas
de resultados; si el desempeño real pasa de los objetivos, todos los miembros reciben
bonos.

Bases de un sistema eficaz de bonificaciones:

1. Las ventas
2. La utilidad
3. La eficacia de la producción
4. La calidad
5. La seguridad

Pruebas para determinar si un plan de retribución por el desempeño beneficiará a

la organización:

1. ¿El plan capta la atención? Con este pla ¿Las personas hablan más de sus
actividades y se enorgullecen de alcanzar el éxito rápido?
2. ¿Losempleados entienden el plan? ¿Pueden los participantes explicar cómo funciona
y qué tienen que hacer para merecer el incentivo?
3. ¿El plan está mejorando la comunicación?¿Los empleados saben más que antes
acerca de la misión, los planes y los objetivos de la compañía?
4. ¿Retribuye el plan debidamente? ¿Se están pagando incentivos por el desempeño
deseado, pero suspendiéndose cuando no se cumplen los objetivos?
5. ¿Está funcionando mejor la compañía o la unidad? ¿Han subido las utilidades? ¿Han
aumentado la participación en elmercado? ¿Ha subido resultados que se deriven, en
parte, de los incentivos?
Gama de opciones para que persona, departamentos y divisiones respalden, en la
forma debida las activiades para implementar las estrategias en una organización
concreta:

1. Sistema doble de bonificación

2. Aumentos salariales
3. Opción a adquisición de acciones
4. Prestaciones
5. Promociones
6. Alabanzas
7. Reconocimentos
8. Críticas
9. Miedos
10. Mayor autonomía en el trabajo

Cinco directrices para vincular el desempeño y la remuneración con las

estrategias, según Fortune:

1. Arranque con una estrategia clara.

2. Enfóquese en trabajos que se pueden medir.
3. Descentralice los incentivos.
4. Separe los incentivos del suledo básico.
5. Cee una disposición para el “ocaso”; condiciones que pueden marcar modificaciones
o el fin del programa.

COMO MANEJAR LA RESISTENCIA AL CAMBIO

La idea de cambiar produce angustia porque las personas tienen miedo de perder en
términos económicos, de la incomodidad, de la incertidumbre y del rompimiento de los
patrones sociales normales.Casi cualquier cambio de estructura, tecnología, personas o
estrategias tiene potencial para alterar los patrones de una interacción cómoda. Por lo
anterior, las personas se resisten al cambio. La resistencia al cambio es la mayor
amenaza aislada para el éxito de la implementación de estrategias. Se puede presentar
en cualquier etapa o nivel del proceso de implementación de la estrategia.

Esta resistencia puede adoptar la forma de:

1. Sabotaje en las máquinas de producción,

2. Ausentismo,
3. Presentación de quejas infundadas y
4. Falta de voluntad para cooperar.
Estrategias comúnmente usadas para hacer cambios:

1. Estrategia de cambio de fuerzas. Implica girar órdenes y hacer que las órdenes se
cumplan. Es una estrategia rápida, pero adolece de falta de compromiso y de la gran
resistencia que encuentra.
2. La estrategia de cambio educativo. Presenta información para convencer a las
personas de que se necesita un cambio; Su desventaja es que es lenta y difícil, pero
logra mayor compromiso y menos resistencia.
3. Estrategia de cambio racional o del interés personal para cambiar. Intenta
convencer a las personas de que el cambio es para su beneficio personal. Cuando
esta combinación tiene éxito, la implementación de la estrategia puede ser
relativamente fácil. No obstante, la implementación de cambios rara vez beneficia a
todas las partes. Es la más deseable, por lo que se analiza el método con más
dtenimiento.

Pasos de la estrategia de cambio racional o por interés personal para Jack

Dunkan:

1. Se invita a los empleados a que participen en el proceso de cambio y en los detalles

de la transición; la participación permite que todo el mundo manifieste su opinión,
que se sienta parte del proceso de cambio y que identifique sus intereses personales
en relación con el cambio recomendado.
2. Se requiere alguna motivación o incentivo para el cambio; el interés personal puede
ser el motivador más importante.
3. Se necesita la comunicación, de tal manera que las personas puedan entender el
propósito de los cambios.
4. Dar y recibir información; todo el mundo quiere saber cómo marchan las cosas y
cuánto se ha avanzado.

Los estrategas deben luchar por crear un entorno laboral donde le cambio se considere
algo necesario y benéfico, para que las personas se puedana adaptar a los cambios con
más facilidad. Se deben anticipar, los estrategas, a los cambios y preparar y ofrecer
talleres de capacitación y desarrollo, de tal manera que los gerentes y los empleados se
puedan adaptar a esos cambios. Tienen que comunicar con eficacia la necesidad de
operar cambios. Cabe definir el proceso de la administración estratégica como un
proceso para administrar cambios.

COMO MANEJAR EL AMBIENTE NATURAL.

Los años 90 quizá se recordarán como el “decenio del ambiente natural” El interés de
los consumidores porque los negocios conserven el equilibrio ambiental de la naturaleza
y que propicien un medio ambiente sano y limpio es grande y va en aumento. Esto hace
que los administradores fromulen estrategias que protejan y conserven los recursos
naturales y controlen la contaminación.

Problemas ambientales:

1. Agotamiento de la capa de ozono

2. Calentamiento de la tierra
3. Devastación de las selvas tropicales
4. Destrucción de los hábitats de los animales
5. Protección de las especies en peligro de extinción
6. Desarrollo de productos y empaques biodegradables
7. Administración de los desechos
8. Aire limpio
9. Agua limpia
10. Erosión
11. Destrucción de los recursos naturales
12. Control de la contaminación

La mayor cantidad de empresas están desarrollando líneas de productos “verdes” que

son biodegradables, o fabricados con productos reciclados. Se debe crear una
perspectiva ambientalista en todos los empleados y administradores de la empresa.
Muchas empresas están trasladando las cuestiones ambientales del lado gerencialñ de
la organización al lado de los gerentes de línea, para que el grupo corporativo ambiental
dependa directamente del director general. Algunas empresas están incluyendo factores
ambientalistas en sus instrumentos para la evaluación de resultados y están vinculando
los resultados ambientales directamente con aumentos, con bonos y con promociones.

Estrategias ambientales:

1. Desarrollo o adquisición de negocios verdes

2. Deshacerse o alterar negocios lesivos para el ambiente
3. Luchar por convertirse en un productor con costos bajos gracias a la reducción de
desechos y la conservación de energía
4. Seguir una estrategia de diferenciación por medio de características de productos
verdes.
5. Incluir un representante ambientalista en el consejo de administración
6. Realizar auditorías regulares del ambiente
7. Otorgar bonos por resultados favorables para el ambiente
8. Participar en cuestiones y programas ambientalistas
9. Incorporar valores ambientales en los enunciados de la misión
10. Establecer objetivos orientados hacia el ambiente
11. Adquirir capacidades ambientales
12. Ofrecer programas de capacitación ambiental a empleados y gerentes de la
compañía

COMO CREAR UNA CULTURA QUE APOYE LAS ESTRATEGIAS

Los estrategas deben luchar por conservar, reforzar y aprovechar ciertos aspectos de la
cultura existente que respaldan las nuevas estrategias propuestas. Se deben identificar
y alterar los aspectos de una cultura existente que sean antagónicos a la estrategia
propuesta. Cambiar la cultura de la empresa para adaptarla a la nueva estrategia suele
ser más eficaz que cambiar la estrategia para adaptarla a la cultura existente.

Elementos útiles para vincular la cultura y la estrategia según SCHEIN:

1. Las definiciones formales de la filosofía de la organización, su carta constitutiva,

credos, materiales usados para el reclutamiento, así como la selección y la
socialización.
2. El diseño de espacios materiales, fachadas, edificios.
3. El modelaje deliberado de papeles, la enseñanza y el entrenamiento a manos de
líderes.
4. El sistema explícito de recompensas y de posiciones y de criterios para la promoción.
5. Los relatos, leyendas, mitos y parábolas sobre personas y hechos clave.
6. Aquello que a los líderes les llama la atención, lo miden y controlan.
7. Las reacciones de los líderes ante los incidentes críticos y ante las crisis de la
organización.
8. Los sistemas y procedimientos de la organización.
9. Los criterios usados para el reclutamiento, la selección, la promoción, el equilibrio, la
jubilación y la excomunión de personal.

PUNTOS DE INTERES DE PRODUCCION/ OPERACIONES DURANTE LA

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS

Las capacidades, limitaciones y políticas de producción/operaciones pueden reforzar o

inhibir notablemente la posibilidad de alcanzar los objetivos. Los procesos de producción
suele constituir más del 70 por ciento del activo total de una empresa. Una parte
primordial del proceso para implementar las estrategias ocurre en el lugar de la
producción.

Decisiones relacionadas con la producción que pueden tener muchas

repercusiones en el éxito o el fracaso de los esfuerzos por implementar las
estrategias:

1. El tamaño y la ubicación de la planta,

2. El diseño del producto
3. La elección de equipo
4. La clase de herramientas
5. El tamaño del inventario
6. El control de inventarios
7. El control de calidad
8. El control de costos
9. El uso de normas
10. La especialización laboral
11. La capacitación de empleados
12. El aprovechamiento de equipo y de recursos
13. Los envíos y empaques
14. Las innovaciones tecnológicas
Los enfoques de la producción Justo-a-tiempo (JAT), pueden reducir
considerablemente los costos de la implementación de las estrategias. En el caso del
JAT, las piezas y los materiales son entregados en el lugar de producción justo cuando
se necesitan, en lugar de estar apilados como barrera que estorba entregas posteriores.

Factores para analizar antes de localizar instalaciones de producción:

1. Disponibilidad de recursos importantes

2. Salarios generales de la mano de obra en la zona
3. Costos de transporte para envíos y recepciones
4. Ubicación de mercados importantes
5. Riesgos políticos en la zona o país
6. Disponibilidad de empleados que se puedan capacitar

Una práctica administrativa común, la capacitación cruzada de empleados, puede

facilitar la implementación de las estrategias y puede producir muchos beneficios.

Desventajas de la capacitación cruzada a los empleados:

1. Pude lanzar a los gerentes a que desarrollen papeles que refuerzan los consejos y el
entrenamiento, en lugar de dirigir y hacer cumplir.
2. Puede requerir que se invierta mucho en capacitación e incentivos.
3. Puede requerir mucho tiempo.
4. Los trabajadores especializados pueden resentirse ante los trabajadores no
especializados que aprenden su trabajo.
5. Los empleados viejos quizá no quieran aprender nuevas habilidades.

PUNTOS DE INTERES DE LOS RECURSOS HUMANOS DURANTE LA

IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS

Las Responsabilidades estratégicas del gerente de recursos humanos incluyen:

1. Evaluar la necesidad de contratar personal y los costos de las estrategias alternativas

propuestas durante la formulación de las estrategias.
2. Desarrollar un plan de mano de obra que se encargue de implementar debidamente
las estrategias.

El departamento de recursos humanos debe elaborar incentivos para la actuación que

vinculen con toda claridad el desempeño y la remuneración con las estrategias.

Los problemas de los recursos humanos que surgen cuando los negocios
implantan sus estrategias tienen su origen en algunas de estas tres causas:

1. La alteración de las estructuras políticas y sociales.

2. La incapacidad para ajustar las aptitudes individuales con las tareas de la
implementación.
3. El apoyo inadecuado de la alta dirección para las actividades de la implementación.

COMO CREAR UNA CULTURA QUE APOYE LAS ESTRATEGIAS

Los estrategas deben luchar por conservar, reforzar y aprovechar ciertos aspectos de la
cultura existente que respaldan las nuevas estrategias propuestas. Se deben identificar
y alterar los aspectos de una cultura existente que sean antagónicos a la estrategia
propuesta. Cambiar la cultura de la empresa para adaptarla a la nueva estrategia suele
ser más eficaz que cambiar la estrategia para adaptarla a la cultura existente.

Elementos útiles para vincular la cultura y la estrategia según SCHEIN:

1. Las definiciones formales de la filosofía de la organización, su carta constitutiva,

credos, materiales usados para el reclutamiento, así como la selección y la
socialización.
2. El diseño de espacios materiales, fachadas, edificios.
3. El modelaje deliberado de papeles, la enseñanza y el entrenamiento a manos de
líderes.
4. El sistema explícito de recompensas y de posiciones y de criterios para la promoción.
5. Los relatos, leyendas, mitos y parábolas sobre personas y hechos clave.
6. Aquello que a los líderes les llama la atención, lo miden y controlan.
7. Las reacciones de los líderes ante los incidentes críticos y ante las crisis de la
organización.
8. Los sistemas y procedimientos de la organización.
9. Los criterios usados para el reclutamiento, la selección, la promoción, el equilibrio, la
jubilación y la excomunión de personal.

PUNTOS DE INTERES DE PRODUCCION/ OPERACIONES DURANTE LA

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS

Las capacidades, limitaciones y políticas de producción/operaciones pueden reforzar o

inhibir notablemente la posibilidad de alcanzar los objetivos. Los procesos de producción
suele constituir más del 70 por ciento del activo total de una empresa. Una parte
primordial del proceso para implementar las estrategias ocurre en el lugar de la
producción.

Decisiones relacionadas con la producción que pueden tener muchas

repercusiones en el éxito o el fracaso de los esfuerzos por implementar las
estrategias.:

1. El tamaño y la ubicación de la planta,

2. El diseño del producto
3. La elección de equipo
4. La clase de herramientas
5. El tamaño del inventario
6. El control de inventarios
7. El control de calidad
8. El control de costos
9. El uso de normas
10. La especialización laboral
11. La capacitación de empleados
12. El aprovechamiento de equipo y de recursos
13. Los envíos y empaques
14. Las innovaciones tecnológicas

Los enfoques de la producción Justo-a-tiempo (JAT), pueden reducir

considerablemente los costos de la implementación de las estrategias. En el caso del
JAT, las piezas y los materiales son entregados en el lugar de producción justo cuando
se necesitan, en lugar de estar apilados como barrera que estorba entregas posteriores.

Factores para analizar antes de localizar instalaciones de producción:

1. Disponibilidad de recursos importantes

2. Salarios generales de la mano de obra en la zona
3. Costos de transporte para envíos y recepciones
4. Ubicación de mercados importantes
5. Riesgos políticos en la zona o país
6. Disponibilidad de empleados que se puedan capacitar

Una práctica administrativa común, la capacitación cruzada de empleados, puede

facilitar la implementación de las estrategias y puede producir muchos beneficios.

Desventajas de la capacitación cruzada a los empleados:

1. Pude lanzar a los gerentes a que desarrollen papeles que refuerzan los consejos y el
entrenamiento, en lugar de dirigir y hacer cumplir.
2. Puede requerir que se invierta mucho en capacitación e incentivos.
3. Puede requerir mucho tiempo.
4. Los trabajadores especializados pueden resentirse ante los trabajadores no
especializados que aprenden su trabajo.
5. Los empleados viejos quizá no quieran aprender nuevas habilidades.

PUNTOS DE INTERES DE LOS RECURSOS HUMANOS DURANTE LA

IMPLEMENTACION DE LAS ESTRATEGIAS

Las Responsabilidades estratégicas del gerente de recursos humanos incluyen:

1. Evaluar la necesidad de contratar personal y los costos de las estrategias

alternativas propuestas durante la formulación de las estrategias.
2. Desarrollar un plan de mano de obra que se encargue de implementar debidamente
las estrategias.

El departamento de recursos humanos debe elaborar incentivos para la actuación que

vinculen con toda claridad el desempeño y la remuneración con las estrategias.

Los problemas de los recursos humanos que surgen cuando los negocios
implantan sus estrategias tienen su origen en algunas de estas tres causas:

1. La alteración de las estructuras políticas y sociales.

2. La incapacidad para ajustar las aptitudes individuales con las tareas de la
implementación.
3. El apoyo inadecuado de la alta dirección para las actividades de la implementación.

Planes de propiedad de acciones de los empleados (PPAE).

Es un plan de prestaciones para empleados, que está calificado fiscalmente y establece

contribuciones definidas, mediante el cual los empleados compran acciones de la
compañía con fondos a crédito o aportaciones de dinero. Los PPAE facultan a los
empleados para trabajar en calidad de dueños.

Para establecer un PPAE, la empresa constituye un fideicomiso y adquiere acciones de

su capital, que son asignadas a cuentas de los empleados individuales. Por regla
general, todos los empleados que trabajan tiempo completo y tienen más de 21 años,
participan en el plan. Cuando un PPAE contrata créditos para adquirir acciones, la
deuda es garantizada por la compañía y, por consiguiente, aparece en el balance
general de la empresa.

Cómo equilibrar la vida laboral y la familiar.

Los gerentes de recursos humanos tienen que propiciar la manera más eficaz de
equilibrar la vida profesional y la personal.

Medidas concretas para equilibrar la vida laboral y la familiar.

1. Ofrecer, dentro de las prestaciones para sus empleados, ayuda para la reubicación
del cónyuge.
2. Ofrecer recursos de la compañía para que la familia desarrolle actividades
recreativas y educativas (constituir clubes)
3. Crear los días familiares.
4. Brindar atención infantil (guarderías).
Los programas corporativos para el acoplamiento físico.

Son programas para conservar o mejorar la salud de los empleados. Promover la buena
salud de los empleados. Ejemplo: porgramas para dejar de fumar, bajar el colesterol,
promover el ejercicio regular y controlar la presión sangu{inea.

CONCLUSION.
La implementación de estrategias significa “cambios”. La debida implementación de
estrategias requiere apoyo, disciplina, motivación y esfuerzo por parte de todos los
administradores y empleados. Establecer objetivos anuales, elaborar políticas y asignar
recursos son actividades centrales para la implementación de estrategias que se
presentan en todas las organizaciones.

CAPITULO OCTAVO. IMPLEMENTACION DE STRATEGIAS.

Naturaleza de la implementación de estrategias.

Las estrategias no tienen posibilidad de éxito cuando:

1. No se comercializa bien sus mercancías y servicios.

2. No se reúne el capital de trabajo que se necesita.
3. Se producen peoductos de calidad tecnológica inferior.
4. Se tienen sistemas de información muy pobres.

La implementación de estrategias afecta directamente a gerentes, supervisores y

empleados.

Variables para la implementación de estrategias:

• Segmentación del mercado.

• Posicionamiento de los productos.

Ejemplos de decisiones de Marketing que tal vez requieran el uso de políticas:

 Usar distribuidores exclusivos o diversos canales de distribución.

 Usar mucha, poca o nada de publicidad por televisión.
 Limitar (o no) la cantidad de negocios realizados con un único cliente.
 Ser líder de precios o seguidor de precios.
 Ofrecer una garantía completa o una limitación.
 Recompensar a los vendedores con comisión simple o con sueldo y comisión.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

Consiste en subdividir un mercado en subseries claras de clientes de acuerdo con las

necesidades y los hábitos de compra.

Su importancia se debe a tres motivos básicos:

1. Aumento de ventas por medio de mercados y productos nuevos.
2. Maximización de utilidades por unidad y sus ventas por segmento.
3. Las decisiones para segmentar el mercado afectan directamente las variables de
lamezcla de marketing: productos, distribución, promociones y precios.

Las bases geográficas y demográficas para segmentar los mercados, son las que se
usan con más frecuencia.

Evaluación de los segmentos potenciales del mercado:

 Sirve para adecuar la oferta y la demanda.

 Porque revela que las fluctuaciones grandes y fortuitas de la demanda, de hecho
están compuestas por varios patrones: pequeños, pronosticables y manejables.

POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS.

Consiste en en averiguar qué quierenm y qué esperan los clientes. Esto necesita
análisis e investigación. Existen estudios que revelan grandes diferencias en la forma
como los clientes definen el servicio y clasifican la importancia de diferentes actividades
de los servicios y la forma como los productores ven los servicios.

Este posicionamiento implica elaborar representaciones en esquemas que reflejen cómo

quedan los productos o servicios propios en comparación con los de la competencia en
las dimensiones más importantes par el éxito en la industria.
Pasos:
1. Seleccionar los cirterios clave que sirven para diferenciar los procutos o servicios de
la industria.
2. Dibujar un mapa bidimensional para posicionar el producto, especificando los criterios
de los ejes.
3. Colocar los productos o servicios de los competidores más importantes en los cuatro
cuadrantes de la matriz resultante.
4. Identificar espacios en el mapa de pi¿osicionamiento en los cuales los productos o
servicios de la compañía podrían ser más competitivos en el mercado que se tiene en
la mira.
5. Buscar espacios vacíos (nicho).
6. Elaborar un plan de merketing para posiconar debidamente los productos o servicios
de la compañía.

Reglas básicas para usar el posicionamiento de productos como instrumento para

implementar estrategias:

1. Busque un hueco o nicho vacante.

2. No se agazape ebtre segmentos.No qtienda dos segmentos con la misma estrategia.
3. No se posicione en medio del mapa.
Criterios:

 Por su singularidad distingue a la compañía de sus competidores.

 Hace que los clientes esperen servicios un poco inferiores a los que en realidad
puede ofrecer.
Aspectos de Finanzas/Contabilidad
Ejemplos de decisiones que podrían requerir políticas de finanzas/contabilidad:

 Reunir capital por medio de créditos a corto plazo, largo plazo, acciones preferentes
o acciones comunes.
 Arrendar o comprar activo fijo.
 Determinar una razón adecuada para el pago de dividendos.
 Establecer un porcentaje de descuento para las cuentas pagadas dentro de un plazo
determinado.
 Determinar la cantidad de efectivo que se debe tener a la mano.
 Extender el plazo de las cuentas por cobrar.
 Usar un método contable de valor en el mercado.

ADQUIRIR CAPITAL PARA IMPLEMENTAR ESTRATEGIAS:

Capital contable

Utilidad neta
de las Créditos
operaciones

Venta de activos

El análisis de las utilidades por acción/utlidades antes de intereses e impuestos

(UPA/UAII) es la técnica más usada para determinar si la mejor alternativa para reunir
capital a efectos de implementar estrategias es el endeudamiento, la emisión de
acciones o una combinación de créditos y acciones.

En teoría, una empresa debe incluir suficinetes pasivos en la estructura de su capital

como para alentar su rendimiento sobre la inversión, aplicando los pasivos a productos y
priyectos que produzcan una cantidad superior al consto del endeudamiento.

Consideraciones para el análisis UPA/UAII:

♦ Los niveles de utilidad pueden ser mayores para la alternativa de la emisión de
acciones o el endeudamiento cuando los niveles de la UPA son más bajos.
♦ Flexibilidad para considerar el capital que se necesitará en el futuro.

Estados financieros pro – forma:

El análisis del estado financiero (proyectado) pro – forma, es una técnica básica para
implementar estrategias porque permite a la organización estudiar los resultados
esperados de diversas acciones y enfoques. Casi todas las instituciones financieras
deberían proyectar estados financieros cuando menos para tres años, siempre que el
negocio requiera capital.

Análisis financiero normal

PASOS

1. Prepare el estado de pérdidas y ganancias pro- forma, antes que el balance general.
2. Empiece con un pronóstico de las ventas, lo más exacto posible.
3. Use el método del porcentaje de las ventas para proyectar el costo de los productos
vendidos (CPV) y los rubros de egresos del estado de pérdidas y ganacias.
4. Calcule los ingresos netos proyectados.
5. Reste los dividendos a pagar de los ingresos netos y sume los ingresos netos
restantes a las “utilidades retenidas”.
6. Refeleje el total de utilidades retenidas tanto en el estado de pérdidas y ganancias
como en el balance general, porque este rubro es el nexo clave entre los dos
estados poryectados.
7. Calcule los rubros del balance general, empezando por las utilidades retenidas y de
ahí pronostique las acciones de los accionistas, los pasivos y los activos.
8. Anote las observaciones correspondientes de los estados proyectados.

Los presupuestos financieros

Es un documento que detalla cómo se obtendrán y gastarán los fondos dentro de un

plazo determinado. Los presupuestos anuales son los más comunes, pero el plazo de
un presupuesto puede ir de 1 día a más de 10 años. Son la asignación planificada de los
recursos de la empresa, basada en los pronósticos del futuro.
Tipos comunes de presupuestos:

 De efectivo (más común)

 De operaciones
 De ventas
 De utilidades
 De fabricación
 De capital
 De egresos
 De divisiones
 Variables
 Flexibles
 Fijos

Limitaciones de los presupuestos financieros:

1. Los programas presupuestales pueden llegar a ser tan detallados que resultan muy
onerosos y demasiado caros.
2. Los presupuestos financieros se pueden convertir en sustitutos de los objetivos.
3. Pueden ocultar ineficiencias si se basan exclusivamente en el precedente, en lugar
de hacerlo en la evaluación periódica de las circunstancias y las normas.
4. En ocasiones se usan como instrumentos de una tiranía y producen frustración,
resentimiento, ausentismo y elevada rotación.

Cómo evaluar el valor de un negocio:

1. En foques centrales: Lo que posee una empresa

Lo que gana una empresa
Lo que la empresa llevará al mercado

2. Métodos: Determinar su valor neto o el capital contable

Beneficios futuros que podrán obtener sus
dueños por medio de las utilidades netas.
Permitir que el mercado determine el valor del
negocio (precio de venta de una compañía
similar).

Cómo decidir que se vuelva pública la compañía:

Significa que se venderá un porcentaje de la compañía a terceros a efectos de reunir

capital.
Implicaciones: Diluye el control de la empresa que estaba en
manos de los dueños.
Debe contar con una adminstración de calidad,
con antecedentes probados de haber alcanzado
ingresos de calidad y flujos de efectivo positivas.
Debe tener una demanda creciente de los
productos de la compañía.

ASPECTOS DE INVESTIGACION Y DESARROLLO

El personal de Investigación y Desarrollo puede formar parte integral de la

implementación de estrategias estas personas, por regla general, son las encargadas de
desarrollar y de mejorar productos nuevos de tal manera que permitan la
implementación efectiva de estrategias.

Transferir tecnología completa.

Labores de empleados
y gerentes de I y D.
Adaptar los procesos a las materias primas
locales.
Adaptar los procesos a los mercados
locales.
Modificar los productos de acuerdo con
gustos particulares y especificaciones.

Políticas de la I y D:

Efectos:

• Hacer hincapié en las mejoras de productos y procesos.

• Reforzar las investigaciones básicas o aplicadas.
• Ser líderes o seguidores en I y D.
• Desarrollar robótica p procesos de tipo manual.

ASPECTOS DE SISTEMAS DE INFORMACION COMPUTARIZADA:

Reconocer la importancia de tener un sistema de informática eficaz no será una opción

en el futuro, será un requisito.

Directrices guía:

 El hadware y el sofware de computación deben facilitar la consistencia de la

información.
 Todas las partes componentes deben resultar accesibles por medio de un sistema de
prosecamiento de órdenes en común.
 Todas las divisiones deben ser autosuficientes, pero compatibles, en cuanto a las
capacidades de sus sistemas de información.
 Un objetivo básico de los sistemas de información es respaldar la integración
interfuncional de las funciones del negocio.
 Integrar la comunicación de voz y de datos es una meta de los sistemas de
información.
 Los datos y la información obtenidos dentro de la empresa, deben estar disponibles
para cualquier departamento o persona de la empresa que pueda demostrarque lo
necesita, salvo cuando existen cuestiones de seguridad o integridad de la base de
datos.
 El diseño de los sistemas de información debe reforzar la eficacia del entorno del
negocio, en lugar de la eficiencia del entorno técnico.
 Un buen sistema de información puede permitir que la empresa reduzca costos.

CONCLUSIONES:

1. La exitosa implementación de las estrategias depende de la cooperación de todos

los gerentes de funciones y divisiones de la organización.
2. Los departamentos de marketing suelen ser los encargados de poner en práctica las
estrategias que requieren incrementos considerables en los ingresos por ventas en
áreas nuevas y con productos nuevos mejorados.
3. Los gerentes de finanzas y contabilidad deben inventar métodos eficaces para
implementar estrategias, con pocos costos y un mínimo de riesgos para la empresa.
4. Los gerentes de I y D, deben transferir complejas tecnologías o desarrollar nuevas
tecnologías para poder implementar debidamente las estrategias.
5. Los gerentes de sistemas de información están siendo requeridos, cada vez,
para fungir como líderes que capacitan a todas las personas de la empresa.

CAPITULO NOVENO. REVISION, EVALUACION Y CONTROL DE LAS

ESTRATEGIAS.
NATURALEZA DE LA EVALUACION DE LAS ESTRATEGIAS:
Actividades básicas:
1. Estudiar las bases fundamentales de la estrategia de una empresa.
2. Comparar los resultados esperados y los resultados reales.
3. Tomar medidas correctivas para asegurarse de que el deseméño se ciñe a los
planes.
4. La retroalimentación adecuada y oportuna es la piedra angular de una evaluación
eficaz de las estrategias.
5. En muchas organizaciones, la evaluación de las estrategias consiste simplemente en
valorar los resultados que obtiene la organización.
6. La evaluación de las estrategias debe considerar el corto y el largo plazo.
Criterios para evaluar una estrageia, según RICHARD RUMELT:
1. La consistencia.
2. La consonancia.
3. La factibilidad o viabilidad.
4. La ventaja.

LA CONSISTENCIA: Si los problemas administrativos continúan, a pesar de los

cambios de personal y tienden a referirise a cuestiones, en lugar de personas, entonces
las estrategias podrían ser inconsistentes.

LA CONSONANCIA: Necesidad de que los estrategas analicen series de tendencias,

así como tendencias individuales, para evaluar las estrategias.
LA FACTIBILIDAD O VIABILIDAD: Una estrategia no debe explotar demasiado los
recursos existentes ni crear subproblemas insolubles.
La última prueba general de la estrategia es su factibilidad; es decir, saber si la
estrategia se puede manejar con los recursos físicos, humanos y financieros de la
empresa.
LA VENTAJA: Una estrategia debe ofrecer la creación y/o conservación de una ventaja
competitiva dentro de un campo de actividad determinado.
Las ventajas competitivas suelen ser resultado de la superioridad de una de tres
áreas:
1. Recursos
2. Habilidades
3. Posición
La evaluación de estrategias se está dificultando cada vez más, con el paso del
tiempo por diversas razones:
1. Antes, la economía nacional y la mundial eran mucho más estables.
2. Los ciclos de vida de los productos eran más largos.
3. Los ciclos de desarrollo de productos eran más breves.
4. El proceso tecnológico era más lento.
5. Los cambios se presentaban con menos frecuencia.
6. Había menos competidores.
7. Las compañías extranjeras eran más débiles y había muchas industrias reguladas.
Tendencias de la naturaleza de la evaluación de las estrategias:
1. El drástico aumento de la complejidad del entorno.
2. Lamayor dificultad para pronosticar el futuro con exactitud.
3. La mayor cantidad de variables.
4. El veloz ritmo de caducidad , incluso de los mejores planes.
5. El aumento de circunstancias nacionales y mundiales que afectan a las
organizaciones.
6. La reducción de los plazos para planificar con cierto grado de certidumbre.
La evaluación de estrategias debe llevar a los gerentes a cuestionar las expectativas y
los supuestos. Debe dar origen a la revisión de objetivos y valores y debe estimular la
creatividad para generar alternativas y formular criterios de evaluación.
Las actividades de la evaluación de estrategias se deben realizar en forma continua y no
al término de plazos determinados de tiempo o justo después de ocurridos los
problemas.
OBSERVACIONES EN CUANTO AL CAMBIO:
Cuando se evalúan las estrageias, lo mismo que cuando se formulan o implantan, las
personas son lo que marca la diferencia. Los gerentes y los empleados, al participar en
el proceso para evaluar las estrategias, adquieren mayor compromiso para que la
empresa continúe avanzando con constancia hacia la meta de sus objetivos.
UN MARCO PARA EVALUAR ESTRATEGIAS:
Las bases fundamentales de la estrategia de una organización se pueden analizar
usando la matriz EFE y una matriz EFI revisadas. La matriz EFI revisada se debe
concentrar en los cambios que han registrado las fuerzas y debilidades de la
administración de la organización, su marketinf, las finanzas/contabilidad, la
producción/operaciones, I y D y los sistemas de información computarizada.
La matriz EFE revisada debe indicar la eficacia que han tenido las estrategias de la
empresa que responden a oportunidades y amenazas clave.

¿Han ocurrido ¿Han ocurrido ¿Ha avanzado la

cambios cambios empresa
importantes en la importantes en la satisfactoriamente RESULTADO
posición posición para alcanzar los
estratégica interna estratégica externa objetivos
de la empresa? de la empresa? definidos?
No No No Tomar medidas
coreectivas
Sí Sí Sí Tomar medidas
correctivas
Sí No Sí Tomar medidas
correctivas
No Sí Sí Tomar medidas
correctivas
No Sí No Tomar medidas
correctivas
No No Sí Seguir con el curso
presente
Marco para la evaluación de estrategias

ACTIVIDAD UNO: REVISAR LAS BASES FUNDAMENTALES DE LA ESTRATEGIAS

Preparar matriz revisada Preparar matriz revisada

 para la evaluación de los para la evaluación de los
factores internos. factores externos.

Comparar la matriz de Comparar la matriz de

evaluación de los factores evaluación de los factores
Internos revisada con la externos revisada con la
existente. existente.

¿Existen diferencias SÏ
significativas?

ACTIVIDAD TRES:
NO TOMAR ACCIONES
CORRECTIVAS.

ACTIVIDAD DOS: MEDIR EL DESEMPEÑO ORGANIZACIONAL

Comparar el avance proyectado para alcanzar los objetivos
definidos con el avance real.

¿Existen diferencias SÏ
significativas?

NO

Seguir con el curso presente

Interrogantes para analizar:

1. ¿Cómo han reaccionado los competidores ante nuestras estrategias?

2. ¿Cómo han cambiado las estrategias de los competidores?
3. ¿Cómo cambiado las fuerzas y debilidades de los principales competidores?
4. ¿Por qué está la competencia haciendo ciertos cambios estratégicos?
5. ¿Por qué tienen más éxito las estrategias de unos competidores que las de otros?
6. ¿Cuán satisfechos se muestran nuestros competidores con sus actuales posiciones
en el mercado y su rentabilidad?
7. ¿Cuánto más podemos presionar a los principales competidores antes de que
emprendan la revancha?
8. ¿Cómo podemos cooperar con más eficacia connuestros competidores?

Las oportunidades y amenazas externas y las fuerzas y las fuerzas y debilidades

internas que sientan las bases de las estrategias presentes. Deben estar sujetas a
constante vigilancia a efectos de poder detectar cualquier cambio.

Preguntas clave para evaluar estrategias

1. ¿Nuestras fuerzas internas, siguen siendo fuerzas?

2. ¿Hemos aumentado nuestras fuerzas internas? En tal caso, ¿cuáles son?
3. ¿Nuestras debilidades internas siguen siendo debilidades?
4. ¿Tenemos otras debilidades internas? En tal caso, ¿cuáles son?
5. ¿Nuestras oportunidades externas siguen siendo oportunidades?
6. ¿Existen ahora otras oportunidades externas? En tal caso, ¿cuáles son?
7. ¿Nuestras amenazas externas siguen siendo amenazas?
8. ¿Existen ahora otras amenazas externas? En tal caso, ¿cuáles son?
9. ¿Somos vulnerables a una absorción hostil?

Como medir el desempeño organizacional:

1. Comparar los resultados esperados con los resultados reales.

2. Investigar las desviaciones de los planes.
3. Evaluar el desempeño individual.
4. Analizar el avance logrado para alcanzar los objetivos establecidos.

Criterios para la evaluación:

CriteriosCuantitativos y
 CriteriosCualitativos

Criterios Cuantitativos

Razones financieras: Usadas para hacer tres comparaciones críticas:

1. Comparar el desempeño de la empresa en diferentes períodos.

2. Comparar el desempeño de la empresa con los de los competidores.
3. Comparar el desempeñp de la empresa con los promedios
de la industria.

Razones financieras clave para evaluar estrategias

1. Rendimiento sobre la inversión

2. Deuda a capital
3. Rendimiento del capital contable
4. Utilidad por acción
5. Margen de utilidad
6. Crecimiento de las ventas
7. Participación del mercado
8. Aumento de activos

Criterios cuantitativos

1. La mayor parte de los criterios cuantitativos están enlazados a los objetivos anuales,
más que con los objetivos a largo plazo.
2. En el caso de muhos criterios cuantitativos, diferentes métodos contables pueden
producir diferentes resultados.
3. Cuando se derivan de criterios cuantitativos casi siempre intervienen juicios intuitivos.

Causas que conllevan

Deficientes desempeños Problemas financieros
Factores humanos: Ausentismo y
rotación de personal. Factores de marketing,
Porcentajes bajos de calidad y cantidad Finanzas/contabilidad
de la producción. I y D,
Escasa satisfacción de los empleados. Sistemas de información

Preguntas cualitativas para evaluar estrategias según Seymour Tilles:

1. ¿Es la estrategia consistente en los interno?

2. ¿Es la estrategia consistente en el entorno?
3. ¿Es adecuada la estrategia en vista de los recursos disponibles?
4. ¿Lleva consigo la estrategia un grado aceptables de riesgo?
5. ¿Tiene la estrategia un marco de tiempo adecuado?
6. ¿Es factible la estrategia?

Preguntas clave que revelan la necesidad de juicios cualitativos o intuitivos para

la evaluación de estrategias:

1. ¿Hasta qué punto existe un equilibrio de las inversiones de la empresa, entre los
proyectos de mucho riesgo y los de poco riesgo?
2. ¿Hasta qué grado existe un equilibrio de las inversiones de la empresa, entre los
proyectos a largo plazo y los proyectos a corto plazo?
3. ¿Hasta qué grado existe un equilibrio de las inversiones de la empresa, entre los
mercados con crecimiento lento y los mercados con crecimiento rápido?
4. ¿Hasta qué grado existe un equilibrio de las inversiones de la empresa, entre las
diferentes divisiones?
5. ¿En qué medida asumen responsabilidad social las estrategias alternativas de la
empresa?
6. ¿Qué relaciones existen entre los factores internos y externos estratégicos clave de la
empresa?
7. ¿Cómo podrían responder los principales competidores ante estrategias concretas?
APLICACIÓN DE MEDIDAS CORRECTIVAS:

Ültima actividad para evaluar estrategias. Requiere que se efectúen cambios para volver
a colocar a la empresa en una posición competitiva en el futuro.
Ejemplos clave:
1. Alterar la estructura de la organización.
2. Reemplazar a una o varias personas clave.
3. Vender una división.
4. Revisar la misión del negocio.
5. Establecer o revisar los objetivos.
6. Elaborar nuevas políticas.
Es preciso tomar medidas correctivas a efecto de mantener a la organización en el
camino para alcanzar los objetivos definidos. Alvin Tofler argumenta que el entorno de
los negocios se está volviendo tan dinámico y complejo que amenaza a las personas y
las organizaciones con un shock futuro, el cual se presenta cuando la naturaleza, el tipo
y la velocidad del cambio son superiores a la habilidad y la capacidad de adaptación de
las personas a las organizaciones. Las medidas correctivas despiertan la ansiedad de
empleados y gerentes. Las investigaciones sugieren que la participación en las
actividades para evaluar las estrategias, es una manera de superar resistencia al
cambio. La evaluación de estrategias puede conducir a cambios en la formulación de las
estrategias a cambios en la implementación de las mismas, cambios en la formulación y
la impplementación de los cambios en el caso de que sean necesarios. Las estrategias
no pueden evitar tener que revisar tarde o temprano los enfoques de las estrategias y su
implementación. Las acciones correctivas deben colocar a la organización en una mejor
posición para capitalizar sus fuerzas internas, para aprovechar las oportunidades clave
externas, para evitar, reducir o mitigar las amenazas externas y para superar las
debilidades internas. Deben tener un horizonte de tiempo correcto y un grado de riesgo
conveniente. Deben tener consistencia interna y responsabilidad social. Deben fortalecer
la posición competitiva de la organización en su industria básica.

FUENTES DE INFORMACION PUBLICADAS SOBRE EVALUACION DE

ESTRATEGIAS:

Fortune: Cada año evalúa organizaciones de 25 industrias.

Criterios: Calidad de la administración, las innovaciones, la calidad de los productos

o servicios, el valor de la inversión a largo plazo, la solidez financiera, la
responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente, la capacidad para
atraer, formar y retener a personas con talento y el uso de activos
corporativos.

Forbes: Evalúa las corporaciones de los estados Unidos. Publica evaluación

detallada y amplia de cientos de compañías estadounidenses de muchas
industrias.

CARACTERÍSTICAS DE UN SISTEMA DE EVALUACIÓN EFICAZ:

La evaluación de estrategias debe cumplir varios requisitos básicos para ser eficaz:

Requisitos:

 Económica.
 Debe tener sentido.
 Deben proporcionar a los gerentes información útil.
 Deben ofrecer información oportuna.
 Debe presentar lo que verdaderamente está pasando.
 Deben reflejar el tipo de situación conequidad.
 La información derivada del proceso para evaluar las estrategias debe facilitar la
acción.
 No debe dominar las situaciones, debiendo propiciar una comprensión recíproca, la
confianza y el sentido común.
 Deben ser simples.
 Debe generar la familiaridad.
 Debe tener poder de convencimiento.
PLANES DE CONTINGENCIA
Una premisa básica de la buena administración estratégica es que las empresas hacen
planes para manejar los hechos favorables y desfavorables antes de que ocurran.
Linneman y Chandran dicen que las empresas que usan los planes de
contingencia obtienen tres beneficios importantes:
1. Les permiten responder rápidamente a los cambios
2. Les evitan el pánico en situaciones crpiticas
3. Hacen que los administradores sean más adaptables porque les hacen apreciar
cuán variable pueda ser el futuro.
Linneman y Chandran sugieren que la planificación eficaz de las contingencias
consta de un proceso de siete pasos, a saber:

1. Identifique los hechos positivos y los negativos que podrían descarrilar la o las
estrategias.
2. Especifique puntos activadores. Calcule más o menos cuándo se podrían presentar
contingencias.
3. Evalúe el impacto de cada contingencia. Estime el posible beneficio o daño de cada
contingencia.
4. Elabore planes de contingencia. Asegúrese de que los planes de contingencia son
compatibles con la estrategia presente y que son económicamente factibles.
5. Evalúe el contraimpacto de cada plan de contingencia. Es decir, estime en qué
medida capitalizará o cancelará cada plan de contingencia su correspondiente
contingencia. Al hacerlo, cuantificará el valor potencial de cada plan de contingencia.
6. Determine las primeras señales de aviso de contingencia clave. Esté atento a la
aparición de las primeras señales.
7. En el caso de contingencias que mandan señales de aviso tempranas y seguras,
elabore planes de acción para aprovechar la ventaja del tiempo de maniobra que le
ofrecen.
AUDITORIA:
Instrumento usado con frecuencia para evaluar las estrategias. Es un proceso
sistemático para obtener y evaluar objetivamente la evidencia referente a afirmaciones
en cuanto a acciones y hechos económicos, con el propósito de confirmar el grado de
correspondencia entre esas afirmaciones y los criterios establecidos, así como de
comunicar los resultados a los usuarios interesados.

Quiénes realizan auditorías:

♦ Auditores independendientes.
♦ Auditores gubernamentales.
♦ Auditores internos.
AUDITORIA AMBIENTAL:

Son cada vez más las empresas, donde supervisar los asuntos ambientales ha dejado
de ser una función técnica realizada por especialistas y más bien se ha convertido en un
interés importante de la administración estratégica.

COMO USAR LAS COMPUTADORAS PARA EVALUAR ESTRATEGIAS:

Las computadoras pueden permitir la generación de diferentes informes de la evaluación

de las estrategias destinados a diferentes niveles y tipos de gerentes. Las computadoras
se están usando cada vez más para integrar informes y para reforzar la evaluación
estratégica en todos los niveles de la organización.

Ahora las computadoras ofrecen a los estrategas integración, uniformidad, análisis y

economía para evaluar las actividades de la administración estratégica.
Una limitación de los sistemas computarizados para evaluar y vigilar la ejecución de las
estrategias es que los valores, actitudes, moral, preferencias, políticas, personalidades y
emociones personales no son programables.

DIRECTRICES PARA UNA ADMINISTRACION ESTRATEGICA EFICAZ:

Una directriz importante para la administración estratégica eficaz es tener una mente
abierta. Las decisiones estratégicas requieren intercambios como decidir si se optará
por el largo plazo o por el corto plazo, o si se maximizarán las utilidades o se
incrementará la riqueza de los accionistas. Los factores subjetivos como las actitudes
ante el riesgo, el interés por la responsabilidad social y la cultura de la organización,
siempre afectarán las decisiones para formular estrategias, pero las organizaciones
tienen que ser lo más objtivas que sea posible cuando consideran los factores
cualitativos.

CONCLUSIONES:

La buena evaluación de las estrategias permite a la organización capitalizar las fuerzas

internas conforme se van desarrollando, explotar las oportunidades externas conforme
van surgiendo, reconocer las amenazas y defenderse de ellas, y superar las debilidades
internas antes de que sean perjudiciales.

Los estrategas de las organizaciones exitosas se toman tiempo para formular,

implementar y después evaluar las estrategias, en forma deliberada y sistemática. La
administración estratégica está permitiendo que cada vez más sean más las
organizaciones que toman decisiones eficaces a largo plazo, que ejecutan esas
decisiones con más eficiencia y que toman las acciones correctivas que se necesitan
para asegurar el éxito. Las computadoras se ussan cada vez con más frecuencia para
coordinar las actividades de la administración estratégica y para garantizar que las
decisiones se basen en buena información. Una clave para la evaluación eficaz de las
estrategias y para la buena administración estratégica es integrar la intuición y el
análisis.
Los estrategas de organizaciones exitosas se dan cuenta de que la administración,
antes que nada, es un proceso de personas. Es un vehículo estupendo para propiciar la
comunicación en la organización.
Las personas son lo que hace la diferencia en las organizaciones.
CAPITULO DECIMO. ASPECTOS GLOBALES DE LA ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA.

LA NATURALEZA DE LA COMPETENCIA GLOBAL.

Las organizaciones que realizan sus operaciones fuera de sus límites nacionales, se
llaman empresas internacionales o corporaciones multinacionales –CMN-
Compañía matriz: Empresa que invierte en operaciones internacionales.
País anfitrión: País donde se realizan los negocios.
Identificar y evaluar las tendencias y los hechos externos de las corporaciones
multinacionales requiere bastante más tiempo y esfuerzo. Los centros de comercio
mundial están proliferando en Estados Unidos y en el extranjero, debido al creciente
interés por el comercio exterior. Estos nuevos centros de comercio mundial, ofrecen
muchos servicios especializados.
VENTAJAS DE LAS OPERACIONES INTERNACIONALES:
1. Las empresas pueden conseguir clientes nuevos para sus productos y servicios,
incrementando así sus ingresos.
2. Las operaciones en el exterior pueden absorber el exceso de capacidad, reducir los
costos unitarios y repartir los riesgos económicos entre mayor cantidad de mercados.
Las operaciones en el exterior pueden permitir a la empresa establecer instalaciones
con costos muy bajos en plazas cercanas a materias primas y/0 mano de obra
barata.
3. Los mercados exteriores podrían no incluir competidores o la competencia puede ser
más intensa que en los mercados nacionales.
4. Las operaciones en el exterior pueden dar lugar a tarifas más bajas, impuestos más
bajos y un trato político más favorable.
5. Las empresas en participación pueden permitir a las empresas , aprender la
tecnología, la cultura y las prácticas comerciales de otros, así como establecer
contactos con posibles clientes, proveedores, acreedores y distribuidores de otros
países.

DESVENTAJAS DE LAS OPERACIONES INTERNACIONALES:

1. Cuando las empresas hacen negocios internacionales, enfrentan fuerzas sociales,

culturales, demográficas, ambientales, políticas, gubernamentales, jurídicas,
tecnológicas y competitivas que son diferentes y, muchas veces, poco conocidas.
 Estas fuerzas pueden dificultar mucho la comunicación entre la compañía y las
subsidiarias.
2. Con frecuencia sse sobrevaloran las debilidades de los competidores en el extranjero
y se subestiman sus fuerzas. Estar bien informado de la cantidad y la naturaleza de
los competidores, resulta más difícil cuando se hacen negocios internacionales.
3. La lengua, la cultura y los sistemas de valores difieren de un país a otro y esto puede
interponer barreras para la comunicación, así como crear problemas para la
administación de personal.
4. Es difícil poder entender cómo operan las organizaciones regionales, por ejemplo, la
CEE, MERCOSUR, BID, pero casi siempre necesario para hacer negocios
internacionales.
5. Trabajar con dos sistemas monetarios o más, puede complicar las operaciones
comerciales internacionales.
LAS CULTURAS DEL MUNDO:
Para competir con éxito en los mercados mundiales, los administradores
estadounidenses deben adquirir más conocimientos de las fuerzas históricas, culturales
y religiosas que motivan e impulsan a los habitantes de otros países.
LA CULTURA ESTADOUNIDENSE:

 Los administradores estadounidenses no son amigos de guardar silencio.

 Se inclinan mucho más por la acción.
 Consideran que sentarse en una junta sin hablar, no es productivo.
 Conceden más importancia a los resultados a corto plazo.
 Luchan por hacer una venta única.
 Se refieren a empleados “por horas”.
 Conceden muchísima importancia al tiempo.
 Guardan distancia de un metro entre unos y otros.
 Conceden importancia a la riqueza material.
 Da más importancia a los logros personales y calidad de relaciones.
 Valoran la competitividad y el individualismo.
El reto global: El reto global que enfrentan los negocios estadounidenses es doble:

1. Cómo conseguir exportar a otros países y mantener las exportaciones.

2. Cómo defender los mercados domésticos contra las mercancías importandas.

La capacidad para identificar y evaluar las oportunidades y amenazas

estratégicas en un entorno internacional es una competencia que requieren los
estrategas.

Las diferentes políticas indsutriales: Las políticas industriales incluyen:

 Otorgar subsidios gubernamentales.

 Fomentar las exportaciones.
 Reestructurar las industrias.
 Nacionalizar reglamentos.
 Modificar las leyes fiscales.
 Instituir normas de contaminación.
 Fijar cuotas para las importaciones.

Las visicitudes a las que eatán sujetos a los asuntos en el extranjero hacen que las
CMN tengan más dificultad para identificar y seleccionar de entre estrategias
alternativas que sus homólogas nacionales.

La mayor amenaza para las empresas nacionales que realizan operaciones

internacionales es la situación de la deuda nacional e internacional.

Los estrategas de empresa multinacionales:

1. Pueden contribuir a resolver los problemas económicos del comercio y mejorar la

posición competitiva de sus empresas conservando y reforzando los canales de
comunicación con el gobierno nacional y el extranjero.
2. Están en la línea del frente de las crisis financieras y comerciales de todo el mundo.
3. Deben entender las políticas industriales de otros países.

RIESGOS QUE ENFRENTAN LAS COPRORACIONES MULTINACIONALES:

 Expropiación de activos.
 Pérdidas monetarias debido a las fluctuaciones del tipo de cambio.
 Interpretaciones de contratos y convenios desfavorables a manos de tribunales
extranjeros.
 Disturbios sociopolíticos.
 Restricciones para las importaciones/exportaciones.
 Las tarifas y barreras del comercio.
LA GLOBALIZACION:
Proceso de integrar mundialmentye las actividades de la formulación, la aplicación y la
evaluación de las estrategias. Una estrategia global pretende satisfacer las necesidades
de los clientes de todo el mundo, con el valor más alto al costo más bajo. Integra en un
plan mundial las acciones contra los competidores. Las CMN diseñan los sistemas de
producción a efecto de ceñirse a los mercados mundiales.
TRATADO DE LIBRE COMERCIO:
Permite que los bienes fluyan entre la frontera de México y estados Unidos sin
impuestos, como ocurrió con el Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos y
canadá en 1989. Este Tratado es el primer paso para un Tratado de Libre Comercio en
todo el hemisferio occidental, con el que América del Norte, Centroamérica, América del
Sur y el Caribe, quedarían unidos, siendo el comercio global en el siglo XXI.
MEXICO:

 Mano de obra más barata.

 Salario mínimo: 100 dólares mensuales.
 Clima más favorable.
 Permiten captar una parte mayor del mercado de vegetales y frutos frescos de
invierno.
 Normas para el control de la contaminación no es tan estricto.

Reformas políticas:

 La tarifa máxima sobre bienes importandos en México, ha bajado de 100% en 1982 a

20%.
 La economía mexicana ahora está creciendo a mayor velocidad que su población y
más del 75% de las industrias paraestatales mexicanas han sido privatizadas.
 El acceso fácil a la abundante mano de obra mexicana, más barata y de gran
calidad, ha llevado a muchas empresas estadounidenses a instalar fábricas en
México.
 Estados Unidos y México están trabajando en un plan para la cooperación ambiental
fronteriza, pero los enromes problemas de la contaminación invaden a México.

Oportunidades para negocios nuevos:

 México es un buen lugar para hacer negocios por que los mexicanos son muy
trabajadores.
 Su jornada laboral es de 12 horas.
 Tarifa del impuesto sobre la renta de las sociedades es de 35%.
 Los gobiernos locales no gravan los ingresos de las sociedades.
 No hay límite para la repatriación de dividendos de capital.
 Industrias de peces, petroquímica y transporte han sido desreguladas.

RUSIA:

La desintegración soviética significa caos a corto plazo. Si las compañías

estadounidenses esperan a que se resuelvan todos los problemas, habrá otros que los
ganen los negocios. Las libertades recién ganadas en Rusia han contribuido a que se
disparen los precios y la inconformidad de los consumidores. Presenta desorden
económico, con el Rublo sobredevaluado. La estrategia de la empresa en participación o
joint venture, es una magnífica forma de entrar en el mercado ruso. Permite que los
extranjeros posean hasta 99% de la empresa y permite que un extranjero sea director
ejecutivo.

Lineamientos para tener en cuenta:

 Evite zonas de conflictos étnicos y violencia.
 Aborde problemas ambientales.
 Establezca medioa claros para convertir los rublos a dólares.
 Recuerde la escacez crónica de materia prima.
 Contrate un seguro contra expropiaciones.
 Contacte organizaciones que prestan ayuda a compañías extranjeras.

JAPON:

 Concede mayor importancia a las actividades de recreación y al consumo de

productos y servicios de recreación.
 El aumento del ingreso, la población que envejece y la mayor cantidad de mujeres
que forman parte de la población económicamente activa, está aumentando la
demanda de servicios en todos los sectores de la economía japonesa.
 La mayoría de los japoneses son callados, reservados, distantes, introspectivos y
piensan en los demás.
 Japón está cambiando la estrategia de las exportaciones por la inversión directa en
Estados Unidos y Europa.
 Solo hay tres industrias importantes: farmacéutica, química y equipo para
telecomunicaciones.
 Está decidido a tomar el liderazgo y el dominio mundial en el campo de los servicios
financieros. Las bolsa de Tokio ha reemplazado a la bolsa de New York.

Tendencias:

 Las tiendas de descuento en japón se están multiplicando al doble del ritmo que las
tiendas de departamentos.
 Se están construyendo centros comerciales en todo el territorio japonés.
 La importancia de bienes de consumo está aumentando en Japón.

Objetivos para los próximos años:

 Desregular la economía.
 Instituir políticas agresivas para mejorar la vivienda habitacional.
 Aumentar importaciones de bienes manufacturados
 Aumentar productividad agrícola.
 Disminuir la cantidad promedio de horas laborables por pesona al año a 1.800.
 Instituir una semana laboral de 5 días para todas las oficinas de gobierno e
instituciones financieras.
 Brindar más ayuda extranjera a los países subdesarrollados.
EUROPA:

Los países europeos, vistos como entidades independientes, no han representado una
base de clinetes lo bastante grande como para ameritar que muchas compañías
internacionales establezcan operaciones comerciales en Europa. Existen grandes
diferencias en cuanto a gustos de productos en los países europeos. La mayor parte de
los sectores de la economía europea, se caracterizan por exceso de capacidad y
elevados costos fijos. La unificación de Europa Occidental creó un solo mercado con
320 millones de personas, superior al de Estados Unidos que tiene 240 millones de
habitantes o al Japón que tiene 120 millones. Esta unificación llevó a que se redujeran o
eliminaran las barreras comerciales entre los países europeos. La unificación ha
producido licencias comunes para productos alimenticios y bebidas en Europa.

Existen señales comunes de radio y televisión, normas comunes de salud y salubridad,

eliminación de la duplicación de sistemas de distribución y estandarización de líneas de
productos. El proyecto más importante de la unificación es el proyecto para constituir un
solo mercado financiero. Después de Gran Bretaña, Alemania está recibiendo más
inversiones japonesas.

LINEAMIENTOS PARA ALCANZAR EL ÉXITO COMO COMPETIDOR GLOBAL,

SEGÚN ROBERT ALLIO:

1. Sea el primero en llegar a los mercados globales nuevos.

2. Contraataque en casa.
3. Considere otras fuentes de suministros.
4. Instituya el sistema administrativo correcto.
5. Pierda dinero al principio, si es necesario.
6. Una fuerzas con la competencia.

LINEAMIENTOS PARA ALCANZAR EL ÉXITO COMO COMPETIDOR GLOBAL

SEGÚN DAVID GARFIELD:

La mejor defensa es una buena ofensiva.

Las inversiones que mejorarán la ventaja competitiva deben recibir atención prioritaria.
Las industrias y las empresas domésticas se deben ayudar unas a otras.

CONCLUSIONES:

El éxito de los negocios depende, cada vez más, en ofrecer productos y servicios
competitivos en un ámbito mundial y no sólo local. Los mercados globales se han
convertido en una realidad en todas las zonas del mundo, menos las más remotas. La
cultura, las políticas industriales, las empresas en participación y las exportaciones son
importantes para el proceso de la administración estratégica de las empresas
internacionales. Para tener éxito en los años 90, los negocios deben ofrecer productos y
servicios que exhiban una relación precio/calidad competitiva con la de productos y
servicios similares disponibles en todo el mundo.
 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA

1.1. ¿Qué es la planeación estratégica?

Hay temas que poseen tal atractivo que llega a ser un tanto seductor como sucede
con el de la estrategia, quizá por que asociamos al estratega con características
como las siguientes:

a) Un espíritu emprendedor e innovador

b) Habilidad para enfrentar situaciones adversas

c) Visión para identificar las mejores oportunidades

d) Capacidad para dirigir grandes proyectos

e) Carisma para impulsar el cambio

Todo ello bajo la constante del éxito, gracias al especial conocimiento, destreza o
arte de que se hace gala, por lo que sin duda se antoja indagar al respecto para ver
de qué podemos apropiarnos.

Sin embargo, no todo se reduce a un acto meramente emotivo, pues buena parte de
la importancia y del interés que despierta este tema, se debe a la necesidad de
contar con un instrumento de apoyo para hacer frente a los retos actuales, dada la
creciente competencia y la fuerte dinámica de cambio que se vive prácticamente en
todos los ámbitos.

Es por ello que las organizaciones deben revisar y ajustar sus estrategias para
competir en forma satisfactoria, así como para aprovechar las oportunidades o evitar
las amenazas que el tiempo trae consigo, e incluso, ir un paso más allá al buscar
cómo dar lugar a un futuro deseado y crear formas innovadoras de acción.

El calificativo de estratégico se aplica en los más diversos casos y circunstancias:

Planes de largo plazo

Recursos valiosos

Programas de expansión

Cómo salir de embrollos

Formación de alianzas
 Lanzamiento de productos

Reorganización de empresas

Grandes proyectos

Programas de mejoramiento

Etc.

La planeación estratégica es una función de todo director a cualquier nivel de una

organización, pues hoy, la dirección y planeación estratégica son vitales en cuanto al
éxito de las compañías ya que una estrategia inadecuada puede crear serios
problemas, no importando lo eficiente que puede ser una empresa internamente.

Por otra parte, una compañía puede ser ineficiente en lo interno pero puede tener
éxito, ya que utiliza las estrategias apropiadas.

Un programa de planeación efectivo consiste en

proporcionar una guía para los ejecutivos en todos los
aspectos de un negocio para tomar decisiones afines con
las metas y estrategias de alta dirección, entendiendo el
concepto de estrategia como: el desarrollo y
aprovechamiento de la capacidad interna para enfrentar
distintos retos; como respuesta o anticipación a los
cambios del medio ambiente; como la forma de competir
en el mercado; como la visión de largo plazo o como el reto
que resulta de preguntar ¿En qué lugar estamos? y ¿En qué
lugar deberíamos estar? .

La estrategia como el vínculo entre los objetivos que se

persiguen, los programas de acción y los recursos
requeridos y lo que trata la estrategia, lo que la distingue
de todos los demás tipos de planeación de los negocios es,
en una palabra la ventaja competitiva, puesto que el único
propósito de la planeación estratégica viene a ser el
permitir que la compañía obtenga con la mayor eficiencia
posible una ventaja sostenible sobre sus competidores.

Por tanto el concepto de estrategia tiene un carácter multidimensional, que gira

alrededor de cinco interrogantes claves: ¿En qué negocio conviene participar y cómo
manejar la familia de negocios?, ¿Cómo competir en cada negocio?, ¿Cómo mejorar
la capacidad competitiva?, ¿Qué retos se prevén?, y ¿Cuál es la imagen objetivo?.
Tenemos que la planeación estratégica trata con el futuro de las decisiones actuales,
de que representa un proceso, una filosofía y un conjunto de planes
interrelacionados.

El propósito es armar un mapa en que se identifiquen las principales líneas de

desarrollo del pensamiento estratégico, para sobre esta base tener oportunidad de
hacer un análisis amplio y ordenado.

La planeación estratégica gira alrededor de cinco interrogantes clave.

Las tres primeras interrogantes están dirigidas al tema de la competencia,

considerando los niveles jerárquicos típicos de una organización (directivo, unidad de
negocio y operativa).

¿En qué negocio conviene participar y cómo manejar la familia de negocio?

¿Cómo competir en cada negocio?

¿Cómo mejorar la capacidad competitiva?

Además, cómo el éxito o fracaso, crecimiento o caída de la organización, también

está condicionado por la habilidad que se tiene para ver hacia delante, a las
interrogantes anteriores se agregan las dos siguientes:

¿Qué retos se prevén?, ¿Cuál es la imagen objetivo? A partir de estas interrogantes

se construye un mapa que muestra las áreas clave o niveles de la planeación
estratégica.

1.2. Dirección y Planeación Estratégica

Un medio ambiente cambiante es un factor sustancial que influye en la introducción
de la planeación estratégica formal en varias empresas. Bien se sabe que para la
mayoría de estos últimos el medio ambiente cambia en forma rápida y ofrece
grandes peligros y oportunidades.

En vista de este medio ambiente cambiante puede decirse que la época exige la
planeación estratégica sistemática, especialmente para las empresas más
importantes para que así los directivos comprendan mejor el mundo tan complejo en
el cual deben desenvolverse.

La planeación estratégica formal introduce un nuevo conjunto de fuerza y medio

para tomar decisiones en una organización, de lo cual lo más importante será
tratado a continuación.

Simula el futuro. La planeación estratégica

puede simular el futuro en papel. Las alternativas
de simulación son reversibles, a diferencia de las
decisiones tomadas en la vida real sin haber
considerado cuidadosamente circunstancias
futuras.

Pero la simulación tiene otras ventajas: alienta al

ejecutivo y le permite ver, evaluar y aceptar o
descartar numerosas alternativas, lo cual sería
imposible sin ella.

Aplica el enfoque del sistema. La planeación sistemática considera una empresa

como un sistema compuesto de diferentes subsistemas, mediante el cual la alta
dirección puede ver a las compañías como un todo, en vez de tratar con cada parte
en forma individual y sin relacionarla con las demás partes.

Exige el establecimiento de objetivos. Un proceso de planeación estratégica no

servirá de mucho si no sé establecen en algún momento objetivos específicos para
áreas tales como: venta utilizadas y participación en el mercado.

Revela y aclara oportunidades y peligros futuros. Un resultado importante del

análisis de situación, es identificación de oportunidades y peligro.

La estructura para la toma de decisiones en toda la empresa. Un programa de

planeación efectivo consiste en que proporciona una guía para los ejecutivos en
todos los aspectos de un negocio para tomar decisiones a fines con las metas y
estrategias de la alta dirección.

Base para otras funciones directivas:

La planeación tanto precede como está entrelazada inseparablemente con otras

funciones directivas, por ejemplo, es obvio que la planeación es esencial para
realizar un control efectivo.
 Mide el desempeño. Un plan completo proporciona una
base para medir el desempeño. El desempeño de un
negocio no sólo debería medirse en términos financieros
cuantitativos, como muchas empresas lo tratan de hacer.
Pero las características no cuantitativas también son muy
importantes: por ejemplo la creatividad, innovación,
imaginación, motivación y los conocimientos pueden
reflejarse en los resultados financieros.

Señala asuntos estratégicos. De esta manera, la

atención de la dirección puede enfocarse sobre asuntos
claves, sin tener que preocuparse por factores
secundarios. Por supuesto, esto representa un elemento
muy valiosa para una mejor toma de decisiones.

Sin embargo existen valores cuya naturaleza es más bien conductual y de los cuales
los más sobresalientes son:

Canales de comunicación. Un sistema de planeación bien organizado es una red

de comunicación muy útil. El proceso de planeación es un medio para comunicar los
objetivos, estrategias y planes operacionales detallados entre los niveles de la
dirección.

Capacitación de los directivos. Varias compañías han comprendido que el sistema

de planeación estratégica es un proceso de capacitación de los directivos.

Sentido de participación. La planeación estratégica siempre debería estar

acompañada por una mejor motivación y moral por parte de los directivos. Hoy en
día las personas dentro de una organización, a cualquier nivel, están interesadas en
participar en el proceso de la toma de decisiones para así contribuir con sus
conocimientos a la empresa y encontrar oportunidades para ser creativos. Un
proceso de planeación estratégica puede satisfacer estos deseos. Todos estos puntos
anteriores permitirán una adaptación más fácil a los cambios por parte del personal,
lo cual representa un atributo valioso para cualquier organización.

La Planeación Estratégica Beneficia

Varios estudios cuantitativos, demuestran los buenos resultados obtenidos con la

planeación estratégica en áreas como: ventas, utilidades, participación en el
mercado, reparto equitativo para los accionistas, índices de operación y del
costo/utilidad de las acciones. Hay que mencionar que la óptima productividad de
una organización no es el resultado directo de la planeación estratégica sino que el
producto de la gran variedad de habilidad directivas en una empresa. Sin embargo,
en términos generales, las direcciones muy eficientes saben desarrollar sistemas de
planeación que se adaptan a sus necesidades, lo cual vigoriza el proceso completo
directivo y permite obtener mejores resultados, comparando con empresas que
operan sin sistema de planeación formal.
Con base a todo lo anterior se puede decir que la
planeación estratégica está entrelazada de forma
inseparable al telar de la dirección; asimismo no se le
puede separar ni difiere del proceso directivo.

Para simplificar, existen dos tipo de dirección: uno es el

que se lleva a cabo en los niveles más altos de una
estructura organizacional, a la cual se denomina
"Dirección estratégica" y todos los demás que pueden
ser llamados "Dirección operacional".

La planeación estratégica es el apoyo determinante para la dirección estratégica. Por

supuesto que no representa todo el proceso de la dirección estratégica sino que sólo
es un factor principal en la realización de la misma. Se reconoce que la dirección
estratégica y operacional están fuertemente ligadas; la dirección estratégica
proporciona una guía, dirección y límites para la operaciones. Siendo así, la
planeación estratégica esta relacionada con las operaciones. Sin embargo, el
enfoque y el énfasis de la planeación y de la dirección estratégica se concentran más
en la estrategia que en las operaciones.

Hace años, era la operación a la que se le prestaba mayor atención en la dirección

de una empresa típica. Uno de los problemas más importantes era cómo usar
eficientemente aquellos escasos recursos disponibles para producir bienes y servicios
a precios aceptables para los consumidores. Se pensaba que al cumplir con este
objetivo las ganancias serían maximizadas. Hoy día, el uso eficiente de recursos
escasos todavía es una de las preocupaciones principales de las direcciones en
cualquier organización; sin embargo, en la actualidad, debido a un ambiente
turbulento y de rápidos cambios, la supervivencia de la habilidad de una
organización para adaptarse en forma adecuada a este medio, tanto interno como
externo, es cada vez más difícil.

Hoy en día, la dirección y planeación estratégica son vitales en cuanto al éxito de las
compañías ya que una estrategia inadecuada puede crear serios problemas, no
importando lo ineficiente en lo interno pero puede tener éxito, ya que utiliza las
estrategias apropiadas. Por tanto, la postura ideal sería tener ambos factores.

Aunque la planeación estratégica es de gran importancia en la dirección, no es él

todo de esta última; La alta dirección tiene otras responsabilidades además de la
planeación.

Existen dos formas importantes, que no deben ser subestimadas, para ayudar a los
altos directivos a cumplir con sus responsabilidades de planeación estratégica: la
planeación de anticipación intuitiva y la planeación sistemática formal. En muchas
compañías existen conflictos entre los dos procedimientos, ya que se encuentran
involucrados dos diferentes procesos de pensamiento. Sin embargo, la planeación
formal no puede llevarse a cabo sin la intuición de la dirección. Si el sistema de
planeación formal se adapta correctamente a las características directivas puede
contribuir a mejorar la intuición de los directores.
1.3. El proceso de planeación estratégica

La planeación trata de decir, ¿Qué hacer?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Dónde hacerlo?, ¿Quién
lo va a hacer? ¿Cuándo hacerlo?, es un proceso que señala anticipadamente cada
acción o actividad que se debe realizar.

En si, la planeación es una actividad que da previamente las respuestas a las

interrogantes anteriores, relacionadas con las cuatro áreas básicas de toda empresa:
producción, mercados, finanzas y esta relación depende la vida de la empresa.

El propósito principal de la planeación estratégica consiste en

descubrir las oportunidades y los peligros futuros para
elaborar planes ya sea para explotar o evitarlos.

El proceso de planeación estratégicos es formular estrategias

maestras y programas. La estrategia maestra se define como
misiones, propósitos, objetivos y políticas básicas, mientras
que las estrategias de programa se relacionan con la
adquisición, uso y disposición de los recursos para proyectos
específicos, tales como la construcción de una nueva planta
en el extranjero.

Una vez que los planes operativos son elaborados deben ser implantados. El proceso
de implantación cubre toda la gama de actividades directivas incluyendo la
motivación, compensación, evaluación directiva y procesos de control.

En términos generales el proceso de la planeación estratégica inicia con el

establecimiento de metas organizacionales, define estrategias, políticas y consiste
en:

a) Definir el negocio y establecer una misión estratégica;

b) Establecer los objetivos estratégicos y las metas de desempeño;

c) Formular una estrategia para alcanzar los objetivos y desempeño deseados;

d) Preparar y ejecutar el plan estratégico,

e) Evaluar los resultados y reformular el plan estratégico y/o su aplicación.

No existe ningún patrón sencillo para la organización de la planeación estratégica,

que pueda adaptarse a todas las empresas, ni hay una organización para la
planeación que se pueda considerar como la única y la mejor. Los factores que
influyen en la organización de la planeación varían en forma significativa entre las
diferentes empresas.

Los factores principales que influyen en el diseño de los sistemas de

planeación.

El tamaño de una empresa es una dimensión importante para determinar el tipo de

sistema de planeación que ésta puede adoptar.
Las propiedades de una compañía pequeña sugiere mayor inexactitud, flexibilidad e
informalidad que aquellas de una gran empresa. Además, entre estos dos tipos de
compañías existen diferencias considerables en cuanto al papel que desempeña el
ejecutivo en jefe en la planeación y la manera en que se establecen y se comunican
las metas, se evalúa y emplea el medio ambiente en la planeación y en la toma de
decisiones, la relación entre los directores subordinados (personal y los altos
ejecutivos y la forma en que se relacionan los planes operativos con los estratégicos.

En compañía pequeña el sistema de

planeación puede ser mucho más
sencillas por que hay mucho menos
personas involucradas y las
operaciones son menos complejas
que en las grandes. Además, los
ejecutivos de las pequeñas empresas
muchas veces pueden ser o son
presionados para resolver problemas
momentáneos y así no disponen de
tiempo para pensar en estrategias.
En las empresas grandes, debido a
que cuentan con más personal, el
ejecutivo en jefe puede dedicar más
tiempo a cuestiones de estrategias.

La manera en la que están

organizadas las compañías
importantes influirá en los sistemas
de planeación, es decir una
compañía con una organización
central, que se ocupa en un solo
negocio (Por ejemplo, compañías de
seguros o empresas del servicio
público). Tendrán un sistema
relativamente más sencillo que
aquellas con centros de utilidad
descentralizados, encargados de
varios diferentes negocios
independientes.

La complejidad del medio ambiente influye también en forma importante en los

diseños de los sistemas. Las empresas que se enfrentan a un medio ambiente
relativamente estable, en el cual existe poca competencia, tienden a no utilizar la
planeación y en caso de que la utilicen ésta será formal y ritualista.

Considerando lo anterior los puntos de partida para la planeación estratégica formal

son:
1.4. Importancia de los objetivos

Una de las fuerzas más importantes para impulsar el cambio es la imagen del futuro
al que se aspira, fuerza que desafortunadamente no se aprovecha en toda su
potencialidad.

En buena parte esto se debe a la dosis de misterio y romanticismo con que se viste
la idea de un futuro deseado, lo que le resta claridad y operatividad a las
propuestas.

En general, lo que cabe esperar de una organización que carece de objetivos claros y
cuyas políticas son inciertas, es que vaya a la deriva con un desempeño pobre y
falto de coordinación.
Para llenar este vació, con frecuencia se recurre a un examen de lo más inmediato
para definir qué se debe corregir o mejorar, lo que da lugar a distintos objetivos de
tipo operativo:

Mejorar la calidad de los productos

Crear un ambiente de trabajo agradable

Reacondicionar un equipo, etc.

En otros casos, se vuelve la vista hacia fuera y hacia delante para identificar las
oportunidades y amenazas para las que se debe preparar la organización:

Atender los cambios cuantitativos y cualitativos de la demanda,

Vigilar la aparición de nuevas tecnologías

Enfrentar nuevos competidores, etc.

Sin restar importancia a esta clase de propósitos, conviene advertir que si todo se
reduce a un manejo operativo o reaccionar ante lo que el tiempo trae consigo, lo
que cabe esperar es a una organización conservadora incapaz de concebir cambios
mayores o de impulsar su desarrollo, dado que se ignora qué es lo que se busca más
adelante, por lo que desde cierta perspectiva estas organizaciones siguen a la
deriva.

La visión y la misión vistas como fines tienen una intencionalidad más amplia, donde
el trabajo fundamental consiste en establecer qué consecuencias se consideran
valiosas, para definir, hasta cierto punto, el tipo de organización que se tendría si se
pudiera obtener todo lo que se quisiera.

1.5. Algunas limitaciones de la Planeación Estratégica Formal.

Es natural que la planeación tiene sus limitaciones; no siempre tiene la solución para
los problemas directivos. En esta parte se tratarán algunas diferencias críticas.
 El medio ambiente puede
resultar diferente de lo
esperado. Pronosticar no
es una ciencia exacta;
Por tanto, los planes que
están basados en
predicciones quizás
equivocadas pueden
fallar. Incidentes
inesperados en acciones
gubernamentales tales
como la cancelación de
un contrato; un cambio
en las actividades de los
sindicatos laborales; una
baja en la actividad
económica; o una
repentina rebaja de
precio por un competidor,
son factores inseguros
que entorpecen el
proceso de la planeación.

Resistencia interna. En varias empresas la introducción de un sistema de

planeación formal origina prejuicios en contra de la planeación que pueden impedir
que ésta sea efectiva. En las organizaciones más importantes, las formas
tradicionales de desempeñar las actividades, las reglas y los métodos antiguos
pueden estar tan arraigadas que será difícil cambiarlos. Cuando más crece una
empresa mayor será la cantidad de vestigios tradicionales.

La planeación es cara. Para lograr una planeación efectiva en una empresa

mediana se requiere de un esfuerzo significativo. Asimismo, varias personas tendrán
que dedicar su tiempo a este proceso y se incurrirán en gastos para estudios e
información especiales. Por tanto, la planeación resulta cara y los directivos deberán
efectuar constantemente una relación de costo/beneficio a través de todo el proceso.
No es posible aplicar esta ecuación en forma cuantitativa a la planeación
corporativa; sin embargo, este factor no debería olvidarse ya que se puede incurrir
en costos mayores que los beneficios potenciales.

Crisis momentáneas. La planeación estratégica no está diseñada para sacar a una

empresa de una crisis repentina. Si una compañía ya está por quebrar, el tiempo
que tendría que dedicar a la planeación estratégica será mejor empleado en resolver
los problemas a corto plazo. Sin embargo, en caso de que una empresa se
encuentre en una crisis momentánea la cual podrá superar, la planeación estratégica
debería ser continuada para evitar crisis futuras similares.

Planear es difícil. La planeación es una actividad que requiere de un alto grado de

imaginación, capacidad analítica, creatividad y entereza para seleccionar y
comprometerse a un cierto curso de acción.
Los planes concluidos limitan las opciones. Los planes representan obligaciones o
deberían representarlas, y por tanto limitan opciones. Tienden a reducir la iniciativa
de varias alternativas que respaldan los planes. Aunque no es una limitación sería
debería hacer notar.

Limitaciones impuestas. Los sistemas de planeación pueden resultar ineficaces en

los siguientes casos: cuando son demasiados ritualistas y formales, cuando los
directivos en línea tratan de delegar sus deberes al personal, cuando los directivos
aparentemente aplican la planeación pero toman sus decisiones sin consultar los
planes, o cuando los directivos enfocan toda su atención a problemas a corto plazo
sin tomar en cuenta el futuro

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA: EVOLUCIÓN Y

TENDENCIAS.
I. CONCEPTOS INICIALES.
El concepto de Estrategia deriva del campo militar y viene de la palabra griega “strategos”, cuyo significado es “jefe
de un ejército”, lo que equivale a hablar de “comandante“ en la jerarquía militar, (Cleary, Th., 2003) y corresponde
denominar así a quien esté a cargo de un grupo de personas a las cuales dirige, debidamente entrenadas para lograr
objetivos específicos. Este concepto se aplica en la Administración Estratégica cuando se refiere a organizaciones
empresariales, en el sentido de adaptar conjuntamente recursos y capacidades de ellas a un entorno permanentemente
variable, en el cual se desempeña dicha organización. (Andrews, K. 1977).
Respecto de los primeros autores en acuñar el concepto de Estrategia, uno de los más importantes es Meter Drucker,
quien hace ver que el término Estrategia está referido a un proceso que comprende al espacio que debe cubrir una
organización, desde el negocio en que en el presente está y en el que debería estar, según la planifición realizada para
un determinado período de tiempo futuro, (Drucker, P., 1980 ).

También debe reconocerse a dos autores como clásicos en el desarrollo del concepto de
Estrategia, quienes centran la atención en el conjunto de objetivos, metas, planes y políticas que una empresa debe
implantar, para conseguir dichos propósitos en un plazo de tiempo, Andrews, K. 1965 y por otra parte, fijan la
atención en aspectos centrales del negocio en que actúa una empresa, Ansoff, I. 1965, identificando áreas de
producto-mercado, y en las ventajas competitivas que la empresa tiene en cada ámbito de las industrias en que ésta
participa.
Otro autor, que también puede ser considerado como clásico en temas de Estrategia Empresarial, Chandler, A. 1962,
hace un importante aporte al desarrollo del concepto cuando, a través de sus investigaciones académicas, concluye
que el rol principal de la Estrategia de una empresa está ligado indeleblemente a la estructura de una organización,
concluyendo en último término, que la estructura debe estar en línea y seguir a la Estrategia que una organización ha
definido. Esta materia se transformó luego en un tema central, tanto en el proceso de formulación como en el de
implementación de la Estrategia de una empresa.
En este mismo sentido se puede identificar un rango de tiempo pasado, en el cual es posible visualizar el inicio, en
forma sistematizada, de lo que se definiría posteriormente como la disciplina de la Administración Estratégica. Así lo
plantean diferentes autores y son conceptos que pueden ser considerados y calificados como relativamente nuevos, si
se toma en cuenta que su aplicación se inicia prácticamente en la década de 1970, y luego de producirse una serie de
hechos y por circunstancias que tuvieron su origen en los años posteriores a 1960 (Drucker, P, 1980); ellos fueron : el
estancamiento en la economía mundial después de un ciclo largo de crecimiento, post-segunda guerra mundial, que
hizo surgir un ambiente absolutamente más competitivo en los diferentes sectores industriales, dado que la oferta de
bienes en las principales economías superaba a la demanda en forma permanente.
Se van originando así una serie de turbulencias, lo que se une al impulso de las empresas para competir abiertamente
en las economías internacionales, caso de las empresas asiáticas por ejemplo; provocándose en el mundo un
incremento del nivel de competencia empresarial, junto con una serie de problemas financieros. Además ocurrió en
ese período la primera alza significativa en el precio del petróleo, agregándose a esta situación un marcado proceso
inflacionario con las consecuentes alzas en las tasas de interés, lo que obligó a las organizaciones a buscar respuestas
adecuadas, por medio de una administración que recogiera estas situaciones, y pudiera guiar a las empresas con
eficiencia en este marco de turbulencias que preocupaba a la economía mundial. Así, el enfoque de la Administración
Estratégica en una primera etapa, pasó a preocuparse de identificar las principales fortalezas y capacidades
competitivas que poseía una organización, de manera que con ellas pudiera hacer frente con éxito a las dificultades
que se presentarían en el entorno, dados los nuevos escenarios que se enfrentaban.
En este mismo orden de cosas, diversos autores diferencian la evolución de la Administración
Estratégica, identificando una primera etapa de inicios y avances entre los años 1960
y 1990 (Hermida, J., Serra, R., Kastika, E., 1992 ). Ellos hacen ver que las ideas sobre los conceptos de Estrategia
pueden visualizarse como pertenecientes a dos áreas, las que denominan “hard” y “soft”, perteneciendo a la primera
área conceptos relativos a problemas de mercado, competencia y también a los relacionados con las características del
medio que se enfrenta, como por ejemplo, de crecimiento, declinación, recesión, y turbulencias. Como pertenecientes
a la segunda área se mencionan temas relativos a la participación y creatividad del equipo directivo, conducta de las
personas, motivación hacia logros y características propias de una empresa determinada.
Sobre lo anterior, debe hacerse presente, que las áreas descritas no pueden ser comprendidas como si tuvieran
existencias absolutamente separadas, sino por el contrario, debe entenderse que esta división tiene como objetivo el
diferenciar componentes que están contenidos en un mismo evento y que afectan, finalmente, de distinta manera a
una organización. Sin lugar a dudas, cuando se termina analizando una problemática desde un punto de vista de la
Estrategia de una empresa, estos conceptos terminan confluyendo en la misma perspectiva de análisis.
Se cita también como un hito en los inicios formales del surgimiento de la aplicación de conceptos de la
Administración Estratégica, dentro de la administración de empresas tradicional, al estudio de planes curriculares de
Escuelas de Negocios, propiciado por la Fundación Ford, durante la década de 1950 y donde, dentro de sus
conclusiones se propuso un curso que se denominó “Política Empresarial”, que más adelante derivó en un curso de
“Administración Estratégica“ ( Leontiades, M. 1982 ).

Por otra parte, también se plantea que el concepto de Administración Estratégica ha ido evolucionando en forma
secuencial, siendo posible identificar determinadas fases. En una primera, la atención de la administración general o
tradicional, estuvo en un enfoque que se centraba en el control operativo de las actividades de una empresa, utilizando
como base el planeamiento financiero básico. En la evolución a una segunda fase se verifica un planeamiento de
actividades más completo, agregándose en esta fase el análisis ambiental y un proceso presupuestario y de asignación
de recursos (Certo, S., Peter, P., 1996). En lo que
se puede denominar tercera fase, se presenta un cambio importante frente a lo anterior, pues ahora se incorpora un
análisis más completo respecto de los mercados objetivos que una empresa ha definido, proponiéndose una
evaluación competitiva, y también se agrega en esta etapa una evaluación, desde diferentes puntos de vista, de las
opciones que se le presentan a una empresa para lograr sus objetivos. Se llega a una fase final denominada de la
Administración
Estratégica, que consiste en formular la Estrategia de una empresa basada en la creación de un conjunto de ventajas
competitivas, como parte de un sistema de planeamiento sistemático.

II. EVOLUCIÓN Y METODOLOGÍAS.

La aplicación de la metodología de la Administración Estratégica, luego de su fase introductoria en la Administración
de Empresas, desarrolla procesos sistematizados que permitan estudiar diferentes escenarios futuros, conjuntamente
con el análisis de las capacidades internas de la organización. Lo anterior no resulta diferente, en forma sustancial, de
lo aplicado por la Administración desde sus inicios, como disciplina científica, sino más bien se sistematizan procesos
y fases, como para definir un balance entre lo que pretende obtener una empresa y los recursos y capacidades con los
que cuenta, de acuerdo con los escenarios donde se realizará la acción empresarial.
Si se debe resaltar, en este orden de cosas, que el concepto de Estrategia en esta fase, adquiere una característica
propia, que se puede definir e identificar por la calidad de los escenarios y eventos que se enfrentan, siendo éstos más
dinámicos productos de situaciones del entorno variable y muchas veces turbulento, (Day, G. y Reibstein, D. 1997),
conjuntamente con los movimientos que ocurren entre empresas rivales en un determinado mercado. Se comprenden
así las conductas de empresas competidoras, que deben ser incluidas en el análisis de la estrategia definida.
Se tornó crucial analizar en profundidad el escenario donde se competiría y a las empresas que constituían
competencia directa, de manera que todas las variables examinadas dieran la dirección de las acciones necesarias que
deberían tomar los ejecutivos a cargo de la definición de la Estrategia, sin dejar de considerar el tema de las
restricciones o regulaciones que se enfrentarían, como variables no discrecionales (Bailey, E. 1997). Como se aprecia,
se pone mucha atención sobre un mercado de comportamiento menos predecible y en que ninguna empresa tiene
asegurada una determinada cobertura, sino que se debe competir no sólo para obtener una mayor participación de
mercado, sino a la vez para asegurar el mantener la actual participación mediante una adaptación rápida a los cambios
que se presentan.

En esta parte de la evolución del proceso de Administración Estratégica, o de Dirección

Estratégica, adquiere aplicación sistematizada, en la formulación de la Estrategia, el estudio del análisis del ambiente
externo que enfrenta una organización a través de las categorías denominadas, oportunidades-peligros, y en cuanto a
las capacidades internas, fortalezas debilidades, de manera que se pueda formular una Estrategia realista, para la
obtención de los objetivos principales que ha definido la empresa. (Mintzberg, H., Brian, J. 1991). En relación a este
punto se puede decir que muchas veces se confunde el ámbito de la Dirección Estratégica, al entenderse que este
proceso empezará y terminará en este esquema, sin entrar en la planificación ni en el análisis de la implementación de
la estrategia.
En la Administración Estratégica o Dirección Estratégica se identifican una serie de conceptos, partes y categorías
que se diferencian por el rol que cumplen en el proceso. Dentro de éstos está la definición de Visión y Misión de una
organización. Lo anterior se diferencia de los conceptos tradicionales de la Administración de Empresas, en que bajo
estas categorías se logra que toda la organización se compenetre inequívocamente de la dirección que debe tomar y
mantener la empresa. Si bien en los conceptos tradicionales de la Administración de
Empresas estos conceptos también existen, se entienden contenidos en parte de los objetivos generales de la
organización, no alcanzando la connotación que adquieren estos aspectos en el enfoque estratégico e incluso debe
hacerse el comentario que en la primera parte del desarrollo de los conceptos sobre Estrategia de Empresas, se
contemplaba preferentemente referirse al concepto de Misión, para luego en etapas de desarrollo de estas materias,
hacer énfasis en los conceptos de Visión y Misión.
Respecto del tema de Objetivos, el énfasis bajo los conceptos de Dirección Estratégica está dado en la constitución de
un verdadero Sistema de Objetivos, fijándose los principales objetivos estratégicos de la organización para luego
dividirlos por áreas, negocios, funciones,
etc. Debe dejarse establecido que tanto bajo los conceptos de Administración General o del enfoque tradicional, como
en el de Dirección Estratégica, el tema de los Objetivos ha sido un tema central donde se pone mucha atención en su
definición, comunicación, y claridad, para toda la organización, siendo ésto una diferencia de forma (Carlos, C.
1995).
El análisis del Medio Externo ha sido una de las fases en que el enfoque de Administración Estratégica ha puesto más
atención, por la relevancia de la información y para complementar el estudio de las estrategias posibles y su posterior
definición. Se obtiene así un análisis que entrega antecedentes que permiten comprender el impacto de determinadas
variables en los resultados esperados de las empresas. La atención, como se puede apreciar, recae en obtener
información proveniente del medio externo que dilucida la importancia de una serie de variables y su incidencia en la
eficiencia económica que se pretende alcanzar. (Buzzell, R. 1987). En particular, este autor presenta una
investigación cuyas conclusiones son una cita recurrente y se constituyen en una herramienta de consulta obligada,
especialmente para empresas de cierta magnitud, al momento de formular su Estrategia, dado que es un estudio que
entrega respuestas sobre los principales factores que terminan haciendo atractivo un mercado y como ellos influyen e
interactúan, en último término, sobre la rentabilidad de la inversión realizada por una organización, es decir, como
cada una de determinadas variables seleccionadas influyen en los resultados obtenidos por una empresa, en relación al
conjunto de inversiones que se han hecho en un negocio. Desde allí , en el estudio del medio ambiente competitivo, a
la hora de formular la Estrategia, se aprecia sobre que aspectos es imprescindible que se planifique y que la empresa
actúe para obtener los resultados y metas definidas, y a la vez identificar aquellos aspectos que si bien están presentes
en el medio competitivo, no tienen características significativas a la hora de tomar las principales decisiones sobre la
Estrategia de una Empresa.
Otra categoría que tiene especial relevancia y dedicación en el enfoque de Estrategia, lo constituye lo relacionado con
la estructura de la organización y su relación existente con la Estrategia. A principios del estudio de la Dirección
Estratégica se trataba de aclarar la relación entre estos dos conceptos, existiendo una especie de dilema en cuanto a si
la Estrategia era función o dependía de la estructura, o era esta última la que se constituía en una verdadera variable
independiente. Esta situación, sin embargo, debe quedar absolutamente esclarecida, al formular e implementar la
Estrategia que se haya definido (Dess., G. y Lumpkim, G., 2003).
Si bien investigaciones en el área de la Administración Estratégica ayudaron a dilucidar esta controversia, se estimó
que existe una relación absolutamente directa entre la Estrategia y la estructura de una empresa, dado que la
definición de una debe llevarlo a la práctica la otra y de allí que su interrelación sea total. Se debe entender que no
existe mejor estructura que aquella que ayuda a garantizar el éxito de una Estrategia.
Fue en los comienzos de la década de los años 1960, que prácticamente se definió este tema de la relación entre
Estrategia y estructura y luego de varios estudios, se concluye que la estructura depende de la Estrategia (Chandler,
A. 1962), en el sentido que la Estrategia de una empresa no podrá tener éxito si no se cuenta con la estructura
adecuada, considerando en ésta todos los recursos y capacidades de la organización necesarios para obtener los
objetivos preestablecidos.
Sin embargo, se deben tener presente algunos aspectos sobre lo anterior, como por ejemplo, que definida una
estructura, ésta puede variar en función de los cambios ocurridos en la Estrategia, a medida que se reformula ésta o
porque se hace necesario modificarla, si las condiciones y el medio en que se llevará a cabo así lo demandan. De esta
manera, cuando la empresa entra en un proceso de expansión o se diversifica, por ejemplo, ya sea en forma
concéntrica o no, o entra en nuevos negocios, cambia o suprime algunos, entonces deberá, en cada caso, analizar cual
es la estructura más apropiada para aquellos fines.
Lo anterior pone en discusión el grado de flexibilidad de la estructura, dado que ésta deberá tener la posibilidad de
adecuarse a las nuevas circunstancias que puede demandar la Estrategia, situación que requerirá cambios y
adaptación, lo cual no siempre se logra a partir de una estructura base, debiendo en ese caso potenciarse la estructura
para que pueda cumplir con el rol asignado, en el logro de los objetivos estratégicos. También debe tenerse presente
que en determinadas circunstancias, por inflexibilidades de distinta índole, hasta legales o por falta de los recursos
apropiados, no se puede disponer de la estructura “ideal“, y debe transarse en determinados aspectos, para que puedan
complementarse una determinada Estrategia con la mejor estructura disponible.
En otro orden de cosas, debe destacarse, en el desarrollo de los conceptos relativos a la Administración Estratégica,
situaciones que se originan cuando la empresa inicia un proceso de crecimiento. Allí se introducen diversas categorías
que están relacionadas con posibles procesos de expansión que realiza una empresa. De esta forma surge el concepto
de “Estrategia
Corporativa“, que se orienta a identificar la Estrategia General de una empresa que participa en varios negocios a la
vez, y cuya misión es posicionar y desarrollar una idea de negocios que identifique a toda la empresa. Este concepto
en la práctica se ha desvirtuado en parte, cuando se hace mención a la Estrategia Corporativa de una organización,
para identificar y señalar cual es el sentido de la Estrategia de una empresa, incluso si desarrolla sólo un negocio o se
trata de una empresa más bien pequeña o mediana , en términos relativos (Thompson, A., Strickland, A., 2000).
También esta denominación está más en línea con la forma societaria que ha tomado una empresa para constituirse
legalmente. Sin embargo, es un término bastante extendido y utilizado para señalar las principales características de la
Estrategia de una empresa en forma general.
En este mismo sentido se desarrollaron otros conceptos aplicables a las empresas que se diversifican o llevan a cabo
varios negocios en un mismo período de tiempo, identificándose el concepto de Estrategia de Negocio, para dar a
conocer la formulación de una estrategia para un determinado negocio en particular, de manera que se pudiera definir
una Estrategia específica, por cada unidad de negocios distinta que existiera en una empresa. Así se definirán los
objetivos claves comprendidos en la Estrategia Corporativa para todas las Unidades de Negocios que existieran en la
empresa.
En esta misma línea, surgieron los conceptos de Estrategias Funcionales que se concentran en mostrar las estrategias
que se deberían poner en práctica, según la estructura determinada, para apoyar a cada una de las Estrategias de
Negocios de una empresa, debiendo existir tantas
Estrategias Funcionales, como funciones centrales o principales se realicen en cada proceso de negocios en que
participa una empresa. Luego se pueden identificar también y siguiendo la estructura definida, los planes operativos
implementados. La verdad es que estos conceptos tienen la bondad de clarificar las distintas categorías y niveles de
agregación de las diferentes áreas en las cuales se formula y presenta una Estrategia, y lo anterior se transforma en
una contribución importante, porque permite comprender las relaciones y conexiones existentes en la Administración
Estratégica.

III. HITOS Y MODELOS.

En este apartado se presentarán conceptos y modelos que han surgido y se han posicionado como partes relevantes, en
el desarrollo y en la aplicación de la Administración Estratégica.
En primer lugar se hará mención de los conceptos de “Estrategias Genéricas“ que algunos autores propusieron
encontrando amplia aceptación, se identificaron como partes del proceso de formulación de una determinada
Estrategia. Una primera presentación y clasificación referente a Estrategias Genéricas (Ansoff, I., 1965) hacía
referencia a las Estrategias de: Penetración de mercados; Desarrollo de producto; Desarrollo de mercados y
Diversificación.
Estos conceptos si bien constituyeron un importante aporte de la Estrategia, no terminaron de ser ampliamente
aplicados, lo que se puede explicar por haber sido presentados en una etapa aún primaria de esta disciplina. Fue uno
de los principales autores, M. Porter, quien propuso un nuevo conjunto de Estrategias Genéricas, el cual hasta el
presente, ha contado con amplia aceptación en la Administración Estratégica y que se orientan a lograr una clara
identificación del negocio, a la forma como una empresa plantea sus actividades y a su manera central de competir en
un sector industrial, (Porter, M. 1980). Este autor identifica tres Estrategias
Genéricas, que basándose en sus diferentes características las denomina: Liderazgo en costos, Diferenciación, y
Focalización.
Estas estrategias se ponen en práctica según sean las características de las formas como una empresa ha definido
competir, y a partir de la posibilidad de poder construir y poner en práctica sus ventajas competitivas. Cada una de
estas estrategias particulares puede ser realizada, dependiendo de la forma en que puede expresar esta ventaja en su
Estrategia final.
El Liderazgo en Costos dependerá de la tecnología, de los procesos productivos, de los niveles de la escala de
producción y de la productividad, mientras que la Diferenciación podrá estar centrada en la variable imagen, calidad,
precio o diseño de un producto (Dobbs, 2003). Por su parte la Focalización tiene que ver con la posibilidad de dirigir
la oferta de un producto o servicio a un segmento determinado del mercado.

El aporte de M. Porter ha sido sustantivo dentro de la disciplina de la Administración Estratégica

y son varios los conceptos y modelos importantes de los cuales es autor, éstos han permitido contar no sólo con
nuevas teorías en el proceso de Dirección Estratégica, sino también con herramientas y técnicas aplicables en el
estudio de la definición y formulación de la Estrategia, dadas determinadas circunstancias que enfrenta una
organización. Otro importante aporte de este autor lo constituye el concepto de Ventaja Competitiva (Porter, M.
1990) que se ha transformado en un tema absolutamente imprescindible en cualquier análisis sobre Estrategia
Empresarial. Así, al momento de ver las diferentes opciones que se consideran, al estudiar y planificar la instauración
de una Estrategia, se debe empezar por identificar las verdaderas Ventajas Competitivas en que se sustentará la
Estrategia con la cual competirá una empresa.
Junto a lo anterior y relacionado con ello, debe citarse otro aporte de gran importancia en el análisis estratégico de
una situación de negocios, como es el concepto de “Cadena de Valor“, técnica que posibilita la realización de un
análisis consistente en la identificación y desagregación de las diferentes actividades y procesos en que se divide la
operación de una empresa, instaurándose los términos de operaciones de logística por una parte y por otra, las
operaciones en que es posible desagregar las actividades relativas a un proceso productivo propiamente tal de la
elaboración de un producto o servicio, y a las actividades ligadas directamente a la distribución y servicios
adicionales a los clientes, en último término. Hoy esta materia recibe mucha atención, constituyéndose en un modelo
para estudiar las diferentes formas en que la empresa puede introducir modificaciones en sus múltiples actividades,
con el objetivo de descubrir las nuevas formas posibles de agregar valor a su producción y de paso construir sobre
esta base, sólidas ventajas competitivas sustentables en el tiempo, permitiéndole a la empresa competir con mayor
éxito en su mercado objetivo.
Este autor ha propuesto también un modelo importante para la Administración Estratégica y que debe destacarse. Es
el modelo de ”Las Fuerzas Competitivas”, que se constituyen en una manera didáctica de entender y comprender,
como en un sector industrial determinado operan fuerzas competitivas diferenciadas las cuales cumplen un rol
definido, siendo necesario considerar la forma de examinarlas exhaustivamente, a la hora de estudiar las diferentes
decisiones respecto de las opciones estratégicas de una organización, permitiendo de esta manera identificar los
diferentes flancos que deben estar bajo control y así tener posibilidades de implantar una Estrategia de éxito. No
tomar en cuenta algún elemento de éstas fuerzas, se constituiría en una omisión insalvable, que por este solo hecho
puede hacer inviable la aplicación de una Estrategia. A pesar de la importancia de este concepto, han existido reparos
referidos a que no en todos los sectores industriales se pueden identificar aquellas fuerzas, sustituyéndose éstas por
otros factores, propios de sectores de diferentes naturalezas, en cuanto al producto o servicio con el que una empresa
compite en un determinado mercado.
Por otra parte también deben citarse diferentes modelos y técnicas que se han empleado en forma sistemática para
estudiar las distintas opciones estratégicas, sobre las cuales deberá decidir el equipo directivo de una organización,.
Una de las más utilizadas tiene que ver con la aplicación de Matrices (Fred. R. D. 2003), método gráfico que
reproduce y ordena información básica respecto del entorno, o de factores internos-externos según el perfil de una
Estrategia en aplicación, ligando información cualitativa y cuantitativa, de manera que permita visualizar la posición
relativa que detenta la empresa y las diferencias o distancias que se deben recorrer, como para cumplir con los
objetivos que deberían fijarse para alcanzar una situación superior o más expectante en el futuro. Una metodología de
esta naturaleza, si bien es muy útil para examinar diferentes variables que posibiliten llegar a la formulación
definitiva de una Estrategia, no sustituye ni hace más simple el difícil y delicado proceso del equipo directivo de
llegar a decidir por una determinada Estrategia.
Dentro de las matrices, cuyo objetivo es aportar e identificar con claridad la posición competitiva de una empresa que
participa en el mercado con un conjunto de productos o servicios, está la matriz del “Boston Consulting Group”, que
ha sido concebida para analizar opciones estratégicas, destinadas a tener como objetivo una Cartera de Negocios
equilibrada.
Analiza dos variables fundamentales, participación de mercado y crecimiento, y estudia la forma de contar con la
producción de un flujo de recursos financieros suficientes, que permita garantizar el éxito de la Estrategia definida,
por medio de la elección de una determinada
Cartera de Negocios (Dess, G. y Lumpkin, G. 2003). De allí surgen una serie de acciones y decisiones en la
organización, cuya meta es crear sinergias positivas entre las Unidades de
Negocios que realizan las actividades operativas de la empresa. En particular esta técnica es utilizada por
corporaciones que cuentan con varias Unidades de Negocios compitiendo en diferentes mercados.
La aplicación de la técnica de Matrices, ha sido ampliamente aceptada, en especial por ser un método muy didáctico,
que permite ir por etapas pasando de la presentación de matrices, cuyo objetivo es mostrar información de forma
gráfica sobre factores pertenecientes tanto a Fortalezas-Debilidades, como a factores externos de Oportunidades-
Amenazas, para luego de cruzar estas variables en la construcción de un perfil competitivo, tener la base para
examinar las opciones reales que puede tener la organización en un mercado determinado. Allí deberá evaluarse la
información existente con las opciones estratégicas posibles de tomar, dentro de todo el universo de caminos a seguir,
y que conduzcan a las metas deseadas por la organización.
Por otra parte, en la última década ha surgido con fuerza una orientación del análisis de la Estrategia, centrando su
visión en torno a las capacidades que tiene una empresa, a la naturaleza de los recursos de lo cuales dispone, para ver
las posibilidad de plasmarlos en una Estrategia, de manera que estos recursos le permitan no sólo aplicar una ventaja
competitiva a su favor, sino también ver el potencial que la empresa posee, como para poder crear nuevas ventajas
competitivas que le permitan en el futuro seguir compitiendo con éxito, (Peteraf, M. 1993). De esta manera el
verdadero centro de atención se concentra en la competitividad futura. Cuando una empresa es capaz entonces, de
hacer uso de una ventaja competitiva en la definición de su Estrategia, significa en último término que cuenta con un
conjunto de recursos productivos realmente diferenciados, los cuales posibilitan construir una Estrategia sobre
recursos “exclusivos“ o capacidades distintivas, (Ghenawat; P . 2000), respecto de competidores.
Estos recursos se transforman en la base de origen de la configuración de capacidades reales de la organización para
construir su Estrategia competitiva. Por lo tanto, el proceso de transformación de ellos, junto a las capacidades que se
pueden adecuar a situaciones que comprenden nuevas formas de competir, le da a este conjunto de recursos el
carácter de flexibles y dinámicos, lo cual permite adaptarse a distintas situaciones en mercados cambiantes.
Estas características son las que pueden dar como resultados la construcción de verdaderas ventajas competitivas, es
decir, el énfasis que la dirección de una empresa propondrá en el presente, será contar con capacidades y medios
susceptibles de proveer constantemente, bases de ventajas competitivas sostenibles, e integrarlas en la Estrategia que
formula una empresa, (Collis, D., Montgomery, C. 1995 ). Se aprecia, de esta forma, un cambio marcado por el
énfasis hacia lo que son las capacidades de construir ventajas competitivas sustentables, sobre la base de recursos que
cuentan con determinadas características deseables para mantener dichas ventajas.

IV. ACTUALIDAD

Son variados los aspectos en los cuales la Dirección Estratégica ha centrado su atención en los últimos años, que
están de acuerdo con nuevas formas de hacer negocios, y donde los cambios de diversa índole, son la constante que se
acentúa y pone a prueba a las organizaciones respecto de las nuevas formas de competencia, las cuales requieren
diferentes formas de adecuarse a estas nuevas condiciones. Sin lugar a dudas el eje central del estudio de la
Administración Estratégica ha emigrado desde los recursos y capacidades tangibles, a una serie de aspectos que
tienen otra naturaleza, y que se manifiestan en forma de distintos conocimientos, de tecnologías, de procesos de
información, de inteligencia de mercado, de diferentes formas de organización. Se constituye ésto en un verdadero
desafío para la Administración Estratégica ante la necesidad de poder sintetizar éstos factores, para comprender,
analizar, formular y proponer luego una Estrategia adecuada a los nuevos requerimientos que se enfrentan.
La dirección que de esta forma demarca la Administración Estratégica, se reorienta en muchos temas que pueden
analizarse desde diferentes puntos de vista. Así, el equipo directivo, para decidir con probabilidades altas de éxito en
la Estrategia elegida, debe considerar efectos entrecruzados por distintos factores dependientes de estrategias
formuladas por empresas competidoras, (Morris, D. 2005), agregando complejidades que deben tomarse en
consideración para controlar los efectos que surgen de la dinámica competitiva de un sector industrial determinado, a
la hora de definir la Estrategia de su empresa.
De esta manera, el estudio de la formulación de una Estrategia de negocios, se plantea como la búsqueda de
soluciones modeladas, que se aplican cuando se presentan reales oportunidades en el mercado, frente a las cuales la
empresa puede hacer valer ventajas competitivas (Morris, D. 2005). La idea anterior sugiere, que una organización
debe estar preparada con un conjunto de opciones de respuestas oportunas a las exigencias que le requerirán, sobre
base de tiempos cada vez más breves para responder, poniendo condiciones que la empresa debería cumplir, si ha
desarrollado previamente un conjunto de recursos y capacidades que responden en forma dinámica a las exigencias
del medio.
Conjuntamente con el desarrollo de tecnologías, también han surgido nuevas formas de organización para hacer
frente a las oportunidades de negocios, a las cuales puede aspirar una empresa, y donde pueden presentarse distintas
formas de integración, mediante asociaciones, “joint venture”, alianzas estratégicas, etc. Éstas requieren replantear la
Estrategia de una empresa cuando participa en dichas alianzas, para explotar oportunidades de negocios en forma
conjunta. En la actualidad también ocurren nuevas situaciones en estos procesos. Así pueden enfrentarse procesos
evolutivos, que conllevan movimientos diferentes y que obligan a las empresas a estudiar en forma crítica su cadena
de valor, para ver en que parte de ella es aún posible lograr ventajas de especialización, por ejemplo, mediante nuevas
formas de organizarse o por medio de diferentes maneras de llevar a cabo un proceso productivo, provocándose de
esta manera, cambios en una industria determinada y permitiendo a una empresa mejorar sus niveles de
competitividad (Jagobides, M. 2005).
Por otra parte, en los últimos años se ha hecho presente un especial interés, en el análisis de las capacidades y
recursos con que cuenta una empresa, para analizar su futura Estrategia y, por lo tanto, la forma como una empresa
adquiere, incluye y maneja el tema del capital intelectual, dentro del enfoque de Dirección Estratégica,
constituyéndose esta materia en toda un área de desarrollo prácticamente por sí sola (Subramanian, M. y Younot M.
2005). Es así como al empezar a analizar opciones estratégicas, sólo serán viables aquellas donde se tenga como una
ventaja competitiva el capital intelectual con que cuenta la empresa.
De igual manera, un área que se ha reincorporado con renovados impulsos, ha sido la relacionada con la importancia
que se le ha dedicado a los conceptos de la moral, el comportamiento ético y la filosofía, a la hora de ver los valores
fundacionales sobre los que se erigirá la Estrategia de una empresa. Así las normas éticas deben realzarse en todo lo
relacionado con la toma de decisiones del equipo dirigente y en particular dentro de determinadas áreas funcionales,
como la parte financiera, por ejemplo (Robertson, Cr. y Crittenden, W. 2003).
También en la actualidad, se ha ido incorporando y seguido con mucha atención, el estudio del tema de la Estrategia
de las empresas que deben competir, no solo internacionalmente, sino en un mundo cada vez más globalizado, donde
la Estrategia adquiere características distintivas en determinados aspectos, según culturas, normas y costumbres,
manteniendo si una visión de macro-estrategia, para toda una Corporación, respecto de todas las áreas geográficas
donde se compite. Ligado a este orden de cosas, también se une todo el avance que se ha producido en las tecnologías
de información y comunicación, (T.I.C.), que han conformado un conjunto de herramientas, como son los aspectos
ligados a internet e intranet, que se constituyen en opciones cuya contribución se relaciona con lo que se puede
denominar “ciberestrategia“ (Bickerto, P., 2000). Se encuentran comprendidos dentro de este concepto, técnicas de
análisis de complementación y de evaluación, para estudiar el potencial del conjunto de acciones posibles para
fortalecer la Estrategia, de manera que las opciones que le permiten aplicar las

En la actualidad, en relación con una Estrategia dinámica, es motivo de estudio la forma como se mantiene a distancia
a los principales competidores, por medio de la formulación de una Estrategia con énfasis en la creación de valor, en
las variaciones de procesos o mediante la innovación, buscando definiciones en lo relativo a la construcción de
barreras ligadas al conocimiento, y por otro lado, en lograr conformar asociaciones y redes con otras organizaciones,
de manera que por medio de las sinergias surgidas, éstas puedan ser utilizadas a favor de la empresa (Chan Kim,W. y
Mauborgne, R. 2005 ). El objetivo principal será, de todas formas, mantener controlada a la competencia por medio
de estas distintas opciones inteligentes.
El desarrollo de la disciplina de la Administración Estratégica, en casi 50 años, ha tenido etapas bien demarcadas y
donde, por las distintas circunstancias y cambios del medio, ha hecho que dentro de la evolución se presenten etapas
bien caracterizadas. Se empezó con una definición de conceptos tomados de la Administración General, para luego
orientarse directamente al medio en que se desempeña, permaneciendo y creciendo en el tiempo. Sigue de esta
manera a las organizaciones empresariales, señalándoles el camino elegido en su caso. En esta misma línea, la
Administración Estratégica ha tenido que profundizar sus análisis, dado que debe proponer y seleccionar estrategias
válidas para competir con éxito en una determinado sector industrial. Han surgido, de esta forma, etapas bien
marcadas en esta evolución, como también distintas metodologías y modelos que permiten considerar todas las
variables
y factores que la Dirección Estratégica de una organización debe emplear, para decidir eficientemente.
En el presente se desarrolla la disciplina de la Administración Estratégica sobre conceptos “pivots“, como son el
estudio de los factores y variables flexibles y dinámicas de procesos, los cuales deben traducirse en ventajas
competitivas sustentables, enfocadas principalmente en sistemas de información, en capital humano inteligente, y en
la innovación permanente.

La Administración Estratégica.

Nosotros describimos la administración estratégica y la plantación

estratégica y porque es importante. En nuestra empresa la plantación es de suma
importancia, ya que la plantación de cada campaña lleva un proceso de
plantación el cual veremos mas adelante.

Estrategia, Administración Estratégica y plantación Estratégica.

La estrategia, es un plan de acción en gran escala que marca la dirección para

una organización.

En nuestra empresa cuando se va a montar una serie de estantes en una

convención, se planea como se va a motar esta exhibición y el como podemos
llega a los mejores resultados.

La administración estratégica es el proceso que envuelve a los administradores

de todas las áreas de la organización en la formulación y en la implementación de
estrategias y las metas estratégicas. Esta definición no significa que los
administradores más altos dicten sus ideas para que sean seguidas por las
personas que liderean. Todas las personas de la organización pueden dar ideas
para que la administración de la empresa pueda llegar a ser optima.

La plantación estratégica determina no solo las metas a largo plazo para los
próximos 5 años sino también como la organización las debe de seguir. Según
Bryan W. Barry autor del libro “plantación Estrategia para las organizaciones sin
ganancia” la plantación estratégica es el proceso de determinar lo que la
organización intenta de cumplir, y como debes de dirigir la organización y sus
recursos para cumplir estas metas en los próximos meses o años.

Porque la Administración Estratégica y la plantación Estratégica son Importantes.

Hay tres razones porque las organizaciones deben de adoptar la

administración estratégica y la plantación estratégica:

- Proveer dirección e ímpetu

- Alentar nuevas ideas
- Desarrollar una ventaja competitiva sostenible.
Proveer dirección e ímpetu. Los lideres de algunos grupos se preocupan por las presiones
de día a día, dice Bryan Barry, se preocupan de que sus organizaciones pierdas su
ímpetu. La plantación estratégica puede ayudar a las personas en los problemas mas
críticos, en las opciones, y las oportunidades. Si todo el mundo es involucrado en el
proceso también puede ayudar a crear el trabajo en equipo.

Por supuesto un plan estratégico pobre puede mandar a la organización en una dirección
incorrecta. La mala plantación estratégica puede ocasionar dinámicas de grupo
inefectivas y mala comunicación.

Alentar nuevas ideas. Algunas personas se quejan de que la plantación

Puede fomentar la rigidez, que esta crea ceguedad que bloquea la visión
periférica que reduce el pensamiento creativo.

Desarrollar una ventaja competitiva sostenible. La administración estratégica

provee una sustentable ventaja competitiva, la cual es la habilidad de una
organización para producir bienes y servicios más efectivos que los
competidores.

¿La administración estratégica sirve igual de bien tanto para las organizaciones grandes como
para las pequeñas?

Usted debe de esperar que una organización grande con cientos o miles de empleados e
incluso con un emporio de accionistas, se beneficia de la administración estratégica y de la
plantación.

Pero que hay de las pequeñas organizaciones, que sus cuentas de mas de
la mitad de sus empleados han crecido en los años recientes. Un análisis de
muchos estudios, encontró que la plantación estratégica es apropiada no solo
para las grandes organizaciones, organizaciones con menos de 100 empleados
se pueden beneficiar también.

¿Cuándo es un buen momento para comenzar el proceso de administración

estratégica? Cuando la organizaron es tocada por una crisis.

Los cinco pasos de la Administración Estratégica.

1. Establecer la misión y la visión

2. Establecer la gran estrategia
3. Formular los planes estratégicos
4. Llevar acabo los planes estratégicos
5. Mantener el control estratégico
Paso 1. Establecer la misión y la visión.
Características de una buena declaración de la misión: la misión es el propósito
de la organización o el propósito de existir, por ejemplo el propósito de nuestra
empresa es lograr que las empresas que son nuestros clientes lleguen a tener
una excelente imagen a través de nuestros productos publicitarios.

La declaración de la misión responde alguna de las siguientes preguntas:

- ¿Quiénes son nuestros clientes?

- ¿Cuáles son nuestros mayores productos o servicios?
- ¿En que áreas geográficas competimos?
- ¿Cuál es nuestra tecnología básica?
- ¿Cuál es nuestro comité para los objetivos económicos?
- ¿Cuáles son nuestras creencias básicas, valores, aspiraciones, y
prioridades filosóficas?
- ¿Cuáles son nuestras mayores fortalezas y ventajas competitivas?
- ¿Cuáles son nuestras responsabilidades publicas y que imagen debemos
de proyectar?
- ¿Cuál es nuestra actitud frente a nuestros empleados?

Características de una buena declaración de buena visión: La visión de una

organización es una meta a largo plazo describiendo lo que la organización
quiere ser. Esto es expresado en una declaración de visión, que describe la
dirección a largo plazo de la organización.

Una visión de transformación debe de contestar “sí” a las siguientes preguntas:

- ¿La dirección clarifica el propósito de la organización?

- ¿La dirección inspira entusiasmo al comité?
- ¿La dirección es claramente articulada y entendida?
- ¿La dirección es ambiciosa?

Paso 2 Establecer la gran estrategia.

El Siguiente paso es traducir el Pizarro de la misión y la misión en una gran

estrategia. Una gran estrategia explica como la misión de la organización tiene que ser
cumplida, las tres grandes estrategias comunes son:

- Crecer
- Estabilidad
- Defensa

. La estrategia de Crecer es la gran estrategia que envuelve la expansión, en ventas, en el

mercado, en él numero de empleados, él numero de clientes.
. La estrategia de la Estabilidad es la gran estrategia que envuelve el cambio pequeño o
significante. Las compañías deben decidir entre no cambiar o la estrategia de cambiar un
poco.

. La estrategia de la defensa. Es la estrategia que envuelve la reducción de los esfuerzos

de la organización.

Paso 3. Formular los planes estratégicos.

La gran estrategia debe de ser traducida en planes estratégicos más específicos,

que deben de determinar las metas a largo plazo de la organización de 1 a 5 años.

La formulación de las Estrategias es el proceso de escoger entre diferentes estrategias y

alternas entre ellas para el beneficio de la organización. Debido a que el proceso de
formular estrategias es muy importante, este lleva mucho tiempo.

Paso 4. Llevas a cabo los planes estratégicos.

Poner los planes estratégicos en marcha es la implementación estratégica. Si la

plantación estratégica no es efectiva debe de ser traducida en planes de bajo nivel, esto
significa que los altos directivos necesitas checar los bloqueos en la estructura de la
organización y ver si las personas adecuadas y el control adecuado de los sistemas están
disponibles.

Paso 5. Mantener el control estratégico.

El control estratégico consiste de la ejecución del monitoreo de la estrategia y

hacer ajustes si es necesario. Para mantener los planes estratégicos en monitoreos, los
administradores necesitan sistemas de control para monitorear el proceso y llevar acabo
una acción correctiva, temprana y rápida cuando las cosas se empiezan a poner mal.

Para mantener los planes estratégicos Bryan Barry sugiere:

- Contratar Gente
- Mantener el plan simple
- Mantenerse Concentrado
- Mantenerse en Movimientos

Dos maneras de herramientas de plantación estratégica son:

1. El análisis SWOT
2. El pronostico

Análisis SWOT

El análisis SWOT también es conocido como un análisis de la situación, que es una

búsqueda por las fortalezas, las debilidades, las oportunidades, y las amenazas que
afectan la organización. Un análisis SWOT debe de proveer un entendimiento realistico de
la organización en los ambientes internos y externos, para poder formular mejores
estrategias para buscar la misión de la organización.
 - Fortalezas: Lo interno importa
- Debilidades: Lo interno importa
- Oportunidades: Lo externo importa
- Amenazas: Lo externo importa

El análisis SWOT es dividida en 2 partes, lo interno importa y lo externo importa.

Lo interno importa. Análisis de las fortalezas y debilidades internas.

Las fortalezas organizacionales son las capacidades que le dan a la organización

capacidades especiales y ventajas competitivas en ejecutar estrategias en busca de la
misión de la organización.

Las debilidades de la organización son las desventajas que obstaculizan

una organización en ejecutar estrategias en búsqueda de su misión.

Lo externo importa. Análisis de las oportunidades y amenazas externas.

Las oportunidades de la organización son los factores ambientales que la

organización puede explotar para la ventaja competitiva.

Las amenazas de la organización son los factores ambientales que

obstaculizan una organización que alcanza una ventaja competitiva

Pronostico: Prediciendo el Futuro.

Un pronostico, es una visión proyectada del futuro.

Dos tipos de pronóstico son el análisis de la tendencia y la planificación de

urgencia.

El análisis de tendencia es una extensión hipotética de a más allá de la serie de

acontecimientos en el futuro.

La Planificación de urgencia también conocida como el escenario de planificación

y el escenario de análisis, es la creación de condiciones futuras hipotéticas pero
igualmente probables alternativas .

Las cuatro estrategias competitivas de Porter,

El profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard “Michael

Porter” es simplemente el estratega mas importante trabajando actualmente y talvez de
todos los tiempos.

Las cuatro estrategias competitivas de Porter son:

 1. Costo de la dirección
2. Diferenciación
3. Costo de la concentración
4. Concentración de la diferenciación

Costo de la Dirección: Mantener los costos y precios bajos para un mercado ancho.

El costo de la dirección es mantener los costos y la esencia de los precios de un

producto o servicio contra los competidores para el mercado.

Diferenciación. Ofrecer valor único y superior para un mercado ancho.

La diferenciación de un mercado es ofrecer productos y servicio que son únicos

que tienen un valor único
Costo de la concentración. Mantener los costos y precios bajos para un mercado estrecho.

La estrategia del costo de concentración es mantener los costos y la esencia de

los precios de un producto o servicio para alcanzar un mercado estrecho.

Concentración de la diferenciación. Ofrecer una estrategia única y un valor superior para un

mercado estrecho.

La estrategia de la concentración de la diferenciación es ofrecer productos o servicios

que son únicos y superiores en valor comparados con los competidores para alcanzar un
mercado estrecho.