Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
I. PROCESE SECUNDARE
a. Recepţia mărfurilor
- preluare de la furnizori;
- dezambalarea;
- verificarea documentelor însoţitoare,
- identificarea mărfurilor;
-controlul cantitativ (numărare, cântărire) şi calitativ (integral sau prin sondaj);
b. Depozitarea mărfurilor
- aşezare în rafturi, pe palete, în stive;
- conservare (păstrare)
- manipulare şi transport;
c. Pregătirea mărfurilor pentru vânzare
- sortare;
-porţionare;
-prelucrare;
-cântărire;
- preambalare şi ambalare;
- marcarea preţului;
- ştergere de praf;
- montare şi alte operaţii care asigură utilitatea produsului
- transportul mărfurilor în sala de vînzare;
5
2. Form e de vânzare
In practică, vânzarea mărfurilor ia multiple forme care vor condiţiona, la rândul lor,
particularităţile tehnologiei comerciale specifice fiecărui punct de vânzare. Astfel, între schema
tehnologică a supermagazinului, care este adaptată vânzării impersonale (anonime) şi schema
tehnologică a unui magazin clasic unde contactul dintre cumpărător şi vânzător este deseori direct,
personalizat, se pot pune în evidenţă numeroase diferenţieri datorate formelor sub care se
realizează vânzarea mărfurilor. Aşa de exemplu, în primul caz (supermagazinul) se va insista mai
mult pe organizarea linearului de vânzare şi pe efectele expunerii de masă a mărfurilor, iar în al
doilea caz (magazinul clasic) pe calitatea şi personalizarea contactului dintre vânzător şi client.
1. În funcţie de sensul în care una sau alta din părţi se deplasează pentru a finaliza
tranzacţia:
- forme de vânzare care presupun deplasarea cumpărătorului (vânzarea în magazin, vânzarea
În târguri şi expoziţii, etc);
- forme de vânzare care presupun deplasarea / orientarea / luarea iniţiativei din partea
vânzătorului (vânzarea la domiciliu, vânzarea prin corespondenţă, televânzarea, etc);
2. În funcţie de natura contactului dintre vânzător şi cum părător:
- vânzările de contact, bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său (vânzarea
clasică prin vânzător) ;
- vânzările impersonale, caracterizate prin absenţa totală sau parţială a contactului personal între
vânzător şi client (vânzarea prin corespondenţă, autoservirea modernă,etc);
3. În funcţie de suprafaţa alocată vânzării:
- vânzări în spaţii foarte mici (standuri), mici, medii, mari şi foarte mari (hipermagazine,
magazine cargo);
4. În funcţie de distanţa care separă cele două părţi:
- vânzări pe loc (cele două părţi se găsesc în acelaşi loc şi vânzare are loc în momentul
respectiv);
- vânzări la distanţă (cele două părţi sunt total separate şi în principiu nu se cunosc);
5. În funcţie de tipul clienţilor:
- vânzări către consumatori finali (populaţie);
- vânzări către consumatorii intermediari (agenţi economici);
6. În funcţie de cantităţile tranzacţionate:
- vânzări en gros
- vânzări en detail;
7. În funcţie de stabilitatea reţelei comerciale:
- vânzări prin reţeaua comercială fixă, stabilă;
- vânzări prin puncte mobile de vănzare;
8. În funcţie de modernitatea, noutatea, gradu progresului tehnic încorporat:
- vânzări clasice, tradiţionale;
- vânzări moderne.
6
2.2 V ânzările de contact (personale)
Această formă de vânzare este o metodă tradiţională, practicată frecvent de către micul
comerciant în magazine specializate, caracterizată prin stabilirea contactului uman între
vânzător şi client. Apariţia tehnicilor de vânzare mai eficiente (cum este cazul autoservirii
moderne) şi concurenţa acută cu care se confruntă comerţul cu amănuntul impun ca în condiţiile
prezente vânzarea personală să se realizeze de către vânzători competenţi, care să justifice, prin
nivelul serviciului acordat preţurile de vânzare mai mari celor practicate de către comercianţii care
au adoptat alte forme de vânzare.
Vânzătorul reprezintă aşadar principala forţă a magazinului întrucât prin comunicare asistă
cumpărătorul în alegerea produselor oferind ajutor, consultanţă datorită competenţei pe care o
deţine. . Îndemnuri precum: ”Luaţi bucata asta şi n-o să regretaţi" sau „Vă rog să mă credeţi, este
un produs excelent" etc. nu mai pot convinge. Descrierea cât mai exactă a însuşirilor mărfii constituie
modul cel mai eficace de a se face o bună reclamă, pentru a determina decizia de cumpărare.
Vânzarea devine un proces tehnologic care implică tehnici de comunicare şi de negociere bazate
pe o bună cunoaştere a produselor, capacitate de argumentaţie adaptată situaţiei, specificului
clientului şi o prezentare convingătoare. Vănzătorul trebuie să fie în măsură să răspundă la orice
întrebare despre produse.
Vânzătorii trebuie să ajute clienţii să ia cele mai bune decizii de cumpărare, în funcţie de
nevoile şi resursele lor economice. Din această perspectivă, există câteva teorii care formulează
principiile care trebuie să stea la baza unei vânzări.
Teoria ”stimul-răspuns" indică faptul că pentru a obţine un răspuns pozitiv din partea
clienţilor, vânzătorii trebuie să găsească stimulii corecţi care să motiveze în mod real.
Teoria „problemă-rezolvare". Vânzătorii trebuie să descopere şi să înţeleagă nevoile
clientului prezentându-le marfa potrivită. În acest caz cheia succesului este abilitatea vânzătorului
de a selecta mrfa potrivită.
Teoria paşilor mici. Cunoscută şi ca o formulă de vânzare, această teorie se bazează pe
identificarea etapelor pe care clientul le parcurge până a lua decizia de cumpărare: atragerea atenţiei,
suscitarea interesului, provocarea dorinţei, declanşarea acţiunii de cumpărare.
Un vânzător neinstruit sau puţin instruit nu-şi poate îndeplini cu succes serviciul şi deci nu
va convinge clientul. Acest lucru îl face răspunzător faţă de magazinul în care lucrează, aducând
7
acestuia un mare prejudiciu.
În funcţie de rolul pe care-l are vânzătorul în derularea tranzacţiei se poate vorbi depre
vânzări obişnuite (de rutină), în care vânzătorul vinde în mod clasic, încercând să servească cât
mai rapid clienţii; aceşti vânzători lucrează în general într-un mediu bine organizat (puncte de
vânzare cu autoservire) şi vânzări creative, care cer eforturi mult mai mari, implicare deosebită
din partea persoanei care vinde.
Prima cerinţă pentru un bun vânzător este să cunoască bine marfa pe care o oferă
clienţilor, să explice avantajele acesteia, importanţa ei, diferenţele faţă de alt produs similar,
noutatea ei, să lămurească de ce un anumit produs este eventual mai scump, dar cu un raport
calitate-preţ favorabil decât altul. De exemplu, vânzătorul trebuie să ştie ce este, cum se utilizează
şi cum se întreţine o ţesătură, care este deosebirea între abajurul de sticlă al unei lămpi şi cel din
plastic al alteia, ce diferenţă calitativă este între două aparate de radio pe care le are la vânzare.
Deseori vânzătorul trebuie să-l înveţe pe cumpărător să utilizeze un aparat mai complicat -
aspirator, frigider, televizor, computer, etc. - atrăgându-i atenţia asupra unor eventualelor
defecţiuni cât şi asupra unor norme de securitate şi de protecţie.
Cunoaşterea perfectă a produsului este indispensabilă atât pentru vânzător, cât şi pentru client:
- dă încredere şi siguranţă vânzătorului, consecinţă a faptului că: ”nu se vorbeşte bine decât
despre ceea ce se cunoaşte perfect";
- dă încredere clientului care, apreciind competenţa interlocutorului său, va reveni (clientul
este înclinat să revină acolo unde a fost bine sfătuit);
- permite vânzătorului să găsească rapid produsul adaptat nevoilor formulate de către client;
- asigură argumentarea logică a vânzării.
Informaţiile utile cunoscute de către vânzător privesc:
- identificarea articolului: denumirea exactă, marca, eticheta;
- caracteristicile dimensionale, lungime, suprafaţă, talie, greutate;
- compoziţia şi procedeele de fabricaţie: natura materiilor prime componente, modalităţile de
fabricaţie;
- avantajele şi elementele de superioritate faţă de produsele similare sau substituibile: diferenţe
de preţ, durata de folosinţă, comoditate în utilizare etc;
- condiţiile de utilizare: cantităţi de utilizat pentru un anumit scop, precauţii şi limite de folosire;
- localizarea în magazin: cantităţi disponibile, data de aprovizionare pentru un articol epuizat,
produsul ce poate să înlocuiască un articol abandonat etc.
- stocul de mărfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;
- mărfurile expuse în vitrine care fac obiectul campaniilor promoţionale, motivaţiile reclamelor,
preţurile promoţionale;
- condiţiile de vânzare: posibilităţile de schimb, de credit, de livrare;
- argumentarea diferitelor preţuri practicate pentru articolele din aceeaşi familie: diferenţele
pot să provină din natura materiilor prime utilizate (lână sau fibre sintetice), din procedeul de
fabricaţie (confecţionare la comandă), din caracterul de noutate sau exclusivitate, din reputaţia
mărcii produsului etc.
Cunoaşterea clientului
Arta de a vinde necesită identificarea rapidă a personalităţii fiecărui cumpărător,
cunoaşterea psihologiei clientului şi folosirea argumentelor de convingere adecvate.
A.Tipuri de consumatori în funcţie de vârstă:
Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită faptului că participă alături de
părinţi la efectuarea cumpărăturilor; influenţează, de multe ori, mărimea şi structura
cumpărăturilor; mărfurile destinate lor au o pondere mare în volumul total al desfacerilor. Ca tip
de consumatori, copiii prezintă următoarele caracteristici specifice: diferenţiază mai greu
esenţialul de neesenţial; sunt influenţaţi de culorile vii ale produselor; sunt afectivi dar nu-şi pot
exprima cu claritate dorinţele; sensibili la eventualele neatenţii sau abuzuri ale lucrătorilor din
8
comerţ, ei trebuie ascultaţi cu mult interes şi eventual sfătuiţi, dar într-o manieră din care să
rezulte respect pentru personalitatea lor.
Adolescenţii reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru faptul că
realizează, în mod autonom, o serie de cumpărături, dintre care dulciurile, ziarele, revistele,
cărţile, discurile, articolele de toaletă şi produsele cosmetice, articolele de îmbrăcăminte cu notă
predominant sportivă. Trăsâfurile specifice ale adolescenţilor: preferă produsele cu ajutorul cărora
îşi scot în evidenţă personalitatea; manifestă independenţă în luarea deciziei de cumpărare; îi imită
pe adulţi dar nu acceptă să se „vadă" aceasta; sunt timizi când vizitează magazinele în mod
individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup; sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în
magazin; doresc să fie informaţi cu competenţă, sfătuiţi şi ajutaţi, chiar dacă nu arată acest lucru;
doresc să li se acorde atenţie, de aceea trebuie trataţi cu multă seriozitate.
Adulţii, persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie de consumatori, decid singuri
în toate împrejurările şi în cunoştinţă de cauză; au un comportament constant, gusturi şi preferinţe
diferenţiate şi stabile, experienţă în domeniul consumului etc.
Persoanele în vârstă constituie un segment special de consumatori cu următoarele caracteristici
comportamentale: ataşament puternic faţă de produsele existente de mult timp pe piaţă şi faţă de
metoda tradiţională de vânzare; o anumită rezistenţă la nou şi la schimbare; o structură a
consumului specifică vârstei înaintate; o anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare;
apreciază la mărfuri calităţi precum: utilitatea, rezistenţa, întreţinerea uşoară; sunt mai grijulii în
privinţa cheltuielilor; consultă cu grijă preţurile, asupra cărora sunt mai bine documentaţi; preferă
vânzătorii mai vârstnici faţă de care au mai mare încredere. Faţă de această categorie de
consumatori, vânzătorii trebuie să manifeste multă înţelegere şi răbdare, acordând atenţie
doleanţelor particulare.
Negocierea vânzării
În multe cazuri condiţiile, preţurile, garanţiile, termenele în care are loc vânzarea nu sunt
fixe, stabilite în prealabil. Procesul de vânzare-cumpărare este precedat de una sau mai multe
negocieri cu clientul, definitivându-se în cele din urmă variabilele care caracterizează tranzacţia.
Negocierea vânzării urmăreşte ajungerea la un consens între părţi, fiecare urmărind să atragă
de partea sa cât mai multe avantaje. Negociatorii sunt persoane cu abilităţi psiho – cognitive,
experimentate care cunosc şi aplică în funcţie de situaţie metode şi tehnici prin care să obţină
superioritate asupra partenerului. O negociere nu trebuie privită întotdeauna ca o luptă în care se
urmăreşte desfiinţarea adversarului ci mai degrabă o confruntare în urmma căreia se va stabili un nou
echilibru asupra situaţiei de fapt
În afacerile comerciale, contactul uman se impune pentru că, în relaţiile dintre diferiţii
parteneri, pot apărea fie solicitări de consultanţă, datorită obstacolelor care se ivesc în timpul
vânzării sau după vânzare, fie necesităţii de supraveghere a concurenţei. De aceea, întreprinderile
apelează la voiajori sau la reprezentanţi comerciali.
12
2.2.3 Vânzarea directă la domiciliu
Reţeua comercială mobilă este formată din unităţi care pot fi deplasate în diverse locuri
în funcţie de necesităţi: chioşcuri, tonete, furgonete, autobuze – magazin. Comerţul mobil
reprezintă cca 1- 2 % din totalul vânzărilor cu amănumtul şi este considerat în principal o
formă complementară comerţului tradiţional. Punctele mobile de vânzare (unităţi ambulante)
asigură aprovizionarea persoanelor care locuiesc în zonele în care nu pot (nu este necesară) fi
amplasate puncte fixe de vânzare: periferia oraşelor, localităţi izolate, târguri şi expoziţii,
manifestări culturale, sportive. În principal prin aceste unităţi se comercializează produse
alimentare gata preparate care pot fi consumate pe loc cât şi gamă restrânsă de produse
nealimentare de cerere curentă.
Comerţul mobil este considerat o formă dinamică atrăgând clientela prin preţuri,
posibilităţi de alegere etc.
Standul este un loc provizoriu de vânzare instalat în cadrul unei expoziţii, tărg sau
într-un magazin.
În organizarea vânzării la stand se vor lua în considerare următoarele aspecte:
- vânzătorul la stand este în general amplasat alături de concurenţi direcţi; de aici, dorinţa normală
de a-i surmonta pe ”vecini";
- vizitatorul (clientul) se găseşte plasat într-o ambianţă neobişnuită care îl poate stimula dar şi
inhiba (aglomeraţie, trafic intens, concentrarea mărfurilor într-un spaţiu restrâns, zgomote);
- forţa standului stă în puterea sa de demonstraţie: marfa se vede, se atinge, se poate încearca, se
obţin informaţii tehnice amănunţite direct de la vânzător cât şi din cataloage, se poartă discuţii
amănunţite, se negociază pe loc cu persoanele care deservesc standul. Dacă un vânzător nu
13
reuşeşte să materializeze tranzacţii, el trebuie să caute, să identifice clienţii. Din acest motiv
vânzătorii vor folosi fişiere ale clienţilor potenţiali.
Vânzările impersonale se caracterizează prin absenţa totală sau parţială a contactului între
vânzător şi client. Sunt cunoscute ca forme de vânzare impersonale:
1. vânzarea vizuală;
2. vânzarea prin automate,
3. vânzarea la distanţă.
Vânzarea vizuală
Vânzarea vizuală presupune contactul care se stabileşte între client şi produse, fără a
avea loc intervenţia personalului în timpul primelor faze ale vânzării (vânzării prin preselecţie
sau al alegerii libere) sau pe toată durata vânzării (cazul autoservirii).
În acest sistem de vânzare, clientul poate să examineze produsele şi să aleagă liber, ceea ce
modifică comportamentul său de cumpărare. Oamenilor le place să atingă ceea ce cumpără şi
cumpără ceea ce ating. Rolul principal revine, în acest caz, produselor şi nu vânzătorului.
Avantaje:
- personalul de vânzare este redus, diminuându-se cheltuielile de personal;
- clientul este liber să vadă, să atingă, eventual să încerce sau să manipuleze produsele, fără a fi
supus obligaţiilor de cumpărare, formulate mai mult sau mai puţin de către vânzător;
14
- toate produsele vândute sunt prezentate liber în magazin, ceea ce măreşte posibilitatea de alegere
a consumatorului şi suscită dorinţele acestuia; în magazinul tradiţional se oferă privirii clientului
o parte redusă a sortimentului comercial;
- mai mulţi clienţi pot să se informeze şi să se servească simultan; în comerţul prin vânzător
există întotdeauna un ritm mai lent al servirii clienţilor.
Vânzarea vizuală se prezintă sub două forme principale:
A.Preselecţia sau vânzarea pe bază de modele (mostre)
B.Vânzare pe bază de liberă alegere (autoservirea)
2.3.2 Autoservirea
Este o formulă apropiată de precedenta, fiind definită prin faptul că produsele etichetate şi
grupate pe categorii, preţuri etc, sunt prezentate de o aşa manieră încât clientul se serveşte
singur, plătindu-le global o singură dată la casa de ieşire. Ridicarea mărfurilor de pe mobilierul
de prezentare se face în principal direct de către cumpărători; nu este exclusă posibilitatea
ridicării lor şi de către personalul aflat în apropiere în sala de vânzare.
Cântărirea şi ambalarea unor mărfuri în pungi sau în hârtie de ambalaj se efectuează de către
clienţi sau de către personal, acesta asigurând în acelaşi timp corectitudinea cântăririi.
În magazinele cu autoservire, funcţiile vânzătorilor sunt preluate în parte de alţi lucrători
precum muncitori pentru aprovizionarea cu mărfuri, supervizori etc.
Autoservirea în spaţii de vânzare de dimensiuni mari şi foarte mari este considerată o
formă modernă de vânzare şi presupune:
- accesul liber al clientului la toate tipurile de mărfuri expuse în sala de vânzare prin suprimarea
oricărui obstacol vizual sau de altă natură. Clienţii au posibilitatea de a examina mărfurile,
luând decizia de cumpărare. Excepţie fac tonetele insulare, care prin structura lor creează o
separare între cumpărător şi vânzător;
- implantarea raioanelor se face în principal în sistem grilă (descrierea detaliată în unul din capitolele
următoare)
- amplasarea mărfurilor în sala de vânzare se face cu respectarea regulilor impuse de practica
merchandisingului (grad de înrudire, complementaritate în consum, situare diferenţiată pe
nivelele mobilierului, amplasare în funcţie de viteza de rotaţie a stocurilor, prezentare estetică
cu punerea în valoare a caracteristicilor produselor, creind impresia de abundenţă, asigurarea
securităţii mărfurilor de volum mic şi preţuri ridicate). Descrierea detaliată se va face în unul din
capitolele următoare.
- asigurarea mărimii şi structurii ofertei de mărfuri în funcţie de frecvenţa cererii cumpărătorilor.
- existenţa unei anumite zone în cadrul căreia personalul să-şi desfăşoare activitatea astfel încât să se
asigure şi o bună supraveghere a sălii de vânzare;
- posibilitatea de a efectua în spaţiul autoservirii şi a vânzării clasice pentru unele articole
(mezeluri-brânzeturi, pâine, delicatese etc.) caz în care marfa se ambalează ataşându-se bonul de
casă ca dovadă a achitării ei.
- libera circulaţie a clienţilor în exteriorul magazinului datorită spaţiilor de parcare (”no parking, no
business") dar şi în interiorul lui (spaţii de primire, alei largi) şi facilitarea servirii (cărucioare,
coşuri).
- alegerea produselor fără constrângeri (piedici) cu respectarea anonimatului deci a libertăţii totale
de decizie;
- reducerea timpului global de efectuare a cumpărăturilor; clienţii sunt stimulaţi să cumpere
produse în cantităţi mai mari pentru a asigura consumul pentru o perioadă mai lungă,
beneficiind de preţurile avantajoase practicate;
- posibilităţi variate de alegere şi într-o structură potrivită propriilor nevoi de consum; de exemplu
persoanele care urmăresc la un moment dat diversificarea hranei în gospodărie găsesc soluţii pe
rafturile gondolelor;
- relaxare şi divertisment (schimbarea peisajului cotidian) în timpul efectuării cumpărăturilor;
Miniautoservirea este practicarea acestei forme de vânzare pe o suprafaţă mai mică de 120 mp,
gama de produse fiind aproape în exclusivitate, de natură alimentară. Numărul de salariaţi nu
depăşeşte 3 persoane.
17
2.3.2.3 Supermagazinul
Primul supermagazin a apărut pentru prima dată într-un garaj dezafectat din Brooklyn
(New York), în anul 1930, la iniţiativa lui Michael Cullen. Marea criză a anilor '30 a favorizat
dezvoltarea acestor puncte de vânzare care practicau preţuri cu 15-20 % sub nivelul
preţurilor practicate de alte forme de comerţ.
Primul supermagazin în Franţa a apărut în anul 1957.
Dezvoltarea supermagazinelor a cunoscut variaţi imajore pe plan mondial. Astfel, în
ţările sudice ale Europei Occidentale, cu un puternic tip tradiţional de comerţ (Spania, Italia
sau Grecia) supermagazinele s-au extins într-un ritm rapid în ultimele două decenii ceea ce a
făcut posibilă tranziţia la metode moderne de distribuţie, adaptate situaţiilor locale. În ţările
din Europa de Nord, numărul supermagazinelor a crescut într-un ritm mai lent.
În ţările în care s-a afirmat puternic distribuţia modernă supermagazinele au dobândit o
cotă importantă de piaţă. Este cazul Germaniei unde, prin lanţurile de supermagazine se
realizează aproape 30% din cifra de afaceri totală a comerţului cu amănuntul, al Belgiei
(circa 19%), al Franţei (peste 14%).
18
2.3.2.4 Hipermagazinul
Acest tip de magazin, inventat în Franţa, în anul 1963, de către firma CARREFOUR
realizează aplicarea principiului autoservirii, o gamă largă de produse alimentare şi nealimentare
"totul sub acelaşi acoperiş", preţuri accesibile.
Hipermagazinul exercită o putere de atracţie atât de mare, încât şi alte categorii de
comercianţi caută apropierea (ca localizare) de acesta, pentru a beneficia de o vecinătate extrem de
profitabilă.
Caracteristicile hipermagazinului:
- suprafaţa de vânzare de peste 2.500 mp;
- mărimea asortimentului de mărfuri între 25.000 – 50.000 referinţe, din care 4.000 din sectorul
alimentar;
- asortimente comerciale largi şi profunde;
- preţuri mai reduse în comparaţie cu cele practicate de unităţile comerciale tradiţionale;
- marje comerciale reduse;
- sectorul de alimentaţie publică reprezentat de trei tipuri de săli de consumaţie: restaurant,
braserie cu autoservire (cafetărie), snack-bar;
- prezenţa tuturor raioanelor, chiar şi a celor care practică vânzarea prin vânzători (carne, mezeluri,
brânzeturi, legume-fructe) în cadrul fluxului de autoservire;
- o casă de marcat (la ieşire din fluxul de autoservire) pentru fiecare 200 mp suprafaţă de
vânzare;
- construcţia pe un singur nivel;
- amplasarea, de regulă, la periferia oraşului;
- existenţa unui mare parking (în medie, 1200 locuri de parcare).
Într-o perioadă de 30 de ani în Franţa hipermagazinul a devenit forma de comerţ cea mai
dinamică, ajungând să reprezinte aproape 21 % din ansamblul vânzărilor prin comerţul cu
amănuntul. Această dinamică spectaculoasă a hipermagazinelor a fost susţinută şi prin
deschiderea, în afara Franţei, a numeroase unităţi de vânzare (un număr de 189 de magazine
existente în luna ianuarie 1992).
”Cash and carry" este o formă de vânzare cu autoservire folosită în depozitele de gros, în
care clientul se serveşte singur, alegând marfa, iar achitarea se face prin intermediul unei
cartele magnetice.
Clienţii magazinelor-depozit „cash and carry" sunt comercianţii cu amănuntul,
restaurante, hoteluri, unităţi de alimentaţie care deservesc diverse instituţii. Aceştia achită factura
cu numerar (cash ). Ridicarea mărfii se face de către client, care o transportă (carry) cu un
cărucior până la mijlocul său de transport. Pentru a cumpăra dintr-un magazin-depozit „cash and
carry", clienţii trebuie să posede o legitimaţie de acces care le atestă calitatea profesională; este
interzisă vânzarea cu amănuntul direct populaţiei.
Experimental sau chiar mai extins în Suedia, Franţa, Germania, Anglia etc.
funcţionează unele magazine electronice, complet automatizate, iară să folosească nici un fel
de personal, nici chiar casier. în unele cazuri. Magazinele comercializează mai cu seamă
produse alimentare. La intrarea în unitate, cumpărătorul primeşte un bon de cumpărare cu care
trece prinfaţa tonetelor automate, de unde alege ceea ce doreşte. Pentru a cumpăra un produs
cumpărătorul introduce bonul de cumpărare în deschizătura tonetei cu produsul respectiv şi
apasă butonul Produsul apare într-o deschizătură specială, iar preţul se înregistrează automat
pe bonul de cumpărare. La ieşire din unitate, cumpărătorul introduce bonul într-o maşină
electronică de calculat şi după câteva secunde primeşte nota cu totalul de plată. în final, suma
se depune într-o casă care dă şi restul dacă este cazul.
Avantajele specifice magazinelor electronice: suprafaţa de desfacere mică; personal
comercial redus, stimulează vânzările.
Magazinul electronic reclamă investiţii mari şi cheltuieli de întreţinere ridicate.
Dezavantaje:
- defectarea sistem ului electronic poate determ ina erori la num ărarea banilor introduşi în aparat sau reţine
banilor şi neeliberarea produselor com andate;
- riscul de blocare sau distrugere a aparatelor aflate în locuri total nesupravegheate din partea persoanelor
un nivel redus de civilizaţie
Această formă nu este considerată un puternic concurent pentru comerţul tradiţional prin
puncte de vânzare localizate ci este mai degrabă este resimţită ca o formă de comerţ complementară.
Forme de vânzare la distanţă:
- vânzare prin corespondenţă (prin poştă)
- teleshopping
- comerţul electronic.
Informarea a supra ofertei se face în cele mai multe cazuri prin consultarea a diverse materiale
editate (pliante, broşuri, cataloage, scrisori de publicitate directă).
Pliantul este un material imprimat de format variabil constând în general din 2 file.Se impune
ca prima pagină să fie astfel concepută încât să determine cititorul să parcurgă în întregime conţinutul.
Textul va fi clar redactat şi corect tradus într-o limbă de circulaţie internaţională în cazul în care
produsele fac obiectul unei oferte externe. Se va alege un tip de pliant original care care convinge
(format, grafică, texte).
Prospectul este un material publicitar care are rolul de a atrage atrenţia clienţilor asupra
noutăţilor, ofertelor speciale, preţurilor avantajoase. Un prospect depus în cutia de scrisori trebuie
să declanşeze o acţiune rapidă, datorită manierei interesante în care realizează oferta. Într-o
manieră mai plastică de exprimare pliantul spune: ”Veniţi !" iar prospectul spune: ”Cumpăraţi
imediat !".
Pentru a manifesta o eficacitate crescută prospectul trebuie să ajungă în posesia clientului
în momentul în care acesta îşi pregăteşte cumpărăturile (în ajunul unei zile tradiţionale consacrate
cumpărăturii); dacă este posibil, să nu se recurgă în acelaşi timp la difuzarea şi a altor mijloace de
publicitate.
Pentru conceperea unui prospect se va realiza alegerea câtorva articole pentru care este posibil
a se crea un interes pentru clientelă; se vor aplica la aceste articole preţuri reduse pentru a face oferta
avantajoasă; se vor folosi cifrele de mare format pentru a exprima preţulpentru ca acesta să pară
avantajos.
Broşura este un material care conţine o descriere mult mai detaliată a produselor şi are ca scop
principal informarea clienţilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor (mod de funcţionare, de
întreţinere, consum, randament). Broşurile pot fi oferite odată cu produsul achiziţionat în cazul
bunurilor de folosinţă îndelungată.
Pliantele şi broşurile se axează pe prezentarea caracteristicilor de bază a produselor,
informaţii referitoare la producător şi uneori la firmele comerciale. Tirajul acestor suporturi se
stabileşte în funcţie de necesităţile firmelor, de bugetele disponibile ţinându-se seama de
diversitatea ofertei şi de evoluţia pieţei produselor care fac obiectul acţiunilor de vânzare.
Catalogul este materialul cel mai frecvent utilizat în vânzarea prin corespondenţă.
22
Firmele pot edita mai multe tipuri de cataloage în funcţie de caracteristicile lor esenţiale:
Cataloage de prospectare care au rolul de vitrină a comeciantului, prezentând oferta globală a
firmei. Acestea suferă în permanenţă modificări deci nu sunt destinate unei utilizări de lungă
durată, recomandându-se folosirea de file mobile care pot fi uşor înlocuite.
Cataloage de lucru se deosebesc de primele prin modul de prezentare a ofertei, extrem de
detaliat, cuprinzând numeroase informaţii tehnice, descrierea modului de utilizare, întreţinere,
preţuri, condiţii de livrare, etc.
Cataloagele de lux sunt materiale speciale editate cu ocazia unor evenimente speciale
sărbătorite de firmă. Catalogul este o oglindă a tradiţiei, activităţii şi experienţei acumulate de
firmă în decursul anilor. Sunt de o calitate deosebită şi se prezintă într-o grafică aparte punând
în evidenţă renumele firmei pe piaţă. Sunt inserate texte cu caracter omagial semnate de
personalităţi ale vieţii ştiinţifice şi culturale, parteneri de afaceri recunoscuţi în domeniu, clienţi
însemnaţi.
Cataloage specializate au cunoscut cea mai accentuată creştere in ultimii ani, inclusiv pe piata
romaneasca. Ele raspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de viata si de noi
segmente de piata.
Cataloagele tradiţionale urmaresc in special atragerea clienţilor în magazine fiind folosite ca
suplimente de marketing direct. Un al doilea obiectiv pentru acest tip de cataloage "de
magazin" poate fi generarea de comenzi prin poştă.
Cataloagele cu asortiment general sunt intrebuinţate de marile conglomerate comerciale, şi
sunt finanţate de regulă, de furnizori. Prezintă toate produsele oferite de un mare centru
comercial; pot fi utilizate şi cataloage pentru vânzari en-gros (electro-menajere, electronice,
bijuterii, lenjerie etc.).
Cumpararea pe bază de catalog conferă clientului o serie de avantaje:
- maniera practică de realizare a cumpărăturilor;
- posibilitatea comparării unei game largi de produse într-un timp foarte scurt şi la domiciliu
- elimină constrângerile orare de efectuare a comenzilor
- crează legături afective.
Dezavantajele utilizării catalogului sunt legate în special de riscurile resimţite de
cumpărator în alegerea produselor: perceperea greşită a produsului, adică imaginarea
produsului ca fiind altfel ca proporţii, culoare, calitate. Acestea pot fi diminuate printr-o
corectă realizare a catalogului şi prin acordarea unor garanţii.
Un catalog eficient determină patru percepţii fundamentale celui care îl răsfoieşte:
- percepţia disponibilităţii. Cataloagele prezintă produsele ca fiind extrem de uşor de
procurat pe această cale (economie de timp şi energie pentru consumator) şi dificil de obţinut
prin alte canale de distribuţie, aspect care trebuie să se întâmple în realitate.
- percepţia competenţei. Cataloagele alocă un spaţiu semnificativ pentru prezentarea firmei,
în scopul creerii unei imagini favorabile care să sugereze ideea de competenţă, deci incredere şi
siguranţă în produsele prezentate.
- percepţia valorii. Cataloagele prezintă produsele ca fiind unice, având o valoare foarte mare
şi oferind avantaje deosebite clienţilor. Renumele pe piaţă a firmei, autoritatea, experienţa,
tradiţia într-un domeniu determină creşterea valorii produselor percepute de catre client.
Valoarea pentru client este o reflexie atât a valorii firmei producătoare cât şi a valorii
individuale, propriu – zise.
- percepţia satisfacţiei. Garantarea satisfacţiei consumatorului, a rambursării sumelor în caz
contrar constituie un punct cheie a mesajelor din cataloage. Pentru a-şi putea respecta
promisiunile şi pentru a evita apariţia unor nemulţumiri firmele ce folosesc cataloage aleg
produse şi stiluri ce nu implică opinii contradictorii detaliind aspectele ce ar putea da nastere la
confuzii pentru client.
Un catalog se organizează aproximativ după aceleaşi principii ca un magazin:
- se va dirija circulatia privirii;
- produsele de bază trebuie să figureze în mai multe locuri din catalog;
23
- produsele "de intervenţie" necesită un spatiu de vanzare important, texte detailate, fotografii,
şi pot fi plasate în părti cu "frecventare "mai redusă;
- produsele de impuls vor figura in zonele puternic frecventate, cum sunt cele din apropierea
bonului de comandă;
- paginile din stânga, mai putin citite, au nevoie de elemente suplimentare de atragere a
atenţiei: săgeti, puncte roşii, semne ale exclamarii etc.;
- numerele de telefon la care se pot cere informaţii suplimentare sau realiza comenzi sunt
prezente peste tot;
- sunt puse în valoare serviciile, termenele de livrare, garanţiile, mărcile.
Studiile au demonstrat că eşecul sau reuşita comerţului sunt legate de calitatea realizării
catalogului.
Piaţa vizată de cataloage este în special cea a persoanelor cu venituri peste medie, aşa
numita "haut de gamme", alcatuită mai ales din femei (peste 85%). Prin urmare catalogul va fi
creat în concordanţă cu stilul de viaţă al clientelei.
În al doilea rând, în crearea catalogului trebuie să se ţină cont de concurenţa foarte
puternică în domeniu (bine exprimată pe piaţa vestică, dar în creştere şi pe piaţa românească),
ceea ce înseamnă o avalanşă de cataloage deci numeroase alte mesaje pentru un client. Pentru a
reţine atenţia un catalog trebuie să fie foarte bine realizat, precis, atractiv, creativ, original,
pentru a se putea individualiza faţă de cele concurente. Cu produse de calitate şi cu un catalog
de calitate poate fi ocupată o niţă pe o piata supraaglomerata.
In al treilea rand, marketingul unui catalog presupune aplicarea psihologiei pentru
studiul clientului şi al motivaţiilor sale de cumpărare (adesea o lipsă, adică un punct slab al
cataloagelor!). Produsele trebuie prezentate cu onestitate, lasând clientul să le perceapa la
adevaratele lor dimensiuni si oferindu-i raspunsuri la posibilele intrebari sau obiectii. Culorile
folosite au o mare importanţă, deoarece oamenii raspund emoţional şi previzibil la diverse
nuanţe. Astfel, tonurile calde sunt percepute cu un sentiment de confort, tonurile reci
descurajează, iar nuanţele agresive (gen roz aprins, vernil aprins etc.) provoacă reacţii
neplăcute, de respingere. Sunt recomandate culorile cât mai naturale, care contribuie la
creşterea credibilităţii catalogului (a se vedea studiile realizate în materie de "culori care
vând").
Conceptualizarea catalogului este de asemenea o necesitate, implicând o analiză fină a
segmentului vizat, a produselor oferite, a imaginii dorite, a conceptului grafic etc. Abia dupa
această etapă de reflexie teoretică se trece la realizarea practică a catalogului.
Un catalog poate fi conceput pe o temă caz în care logica (coeziunea) prezentării este
cea care va atrage clientul, sau fără o temă anume, atracţia constituind-o varietatea produselor
oferite.
Suportul (hârtia) va fi de bună calitate pentru a da o notă de eleganţă şi pentru a permite
o claritate deosebită a imaginilor şi textelor.
Coperta catalogului contribuie intr-o proporţie însemnată la eficacitatea utilizării.
Coperta este elementul care oferă prima impresie, personalizează catalogul deci şi firma care l-a
pus în circulaţie. Ea trebuie să sugereze, să incite, să fie credibilă, toate acestea într-un interval
de timp extrem de scurt (conform studiilor efectuate, cca trei secunde, din care jumătate pentru
stabilirea credibilităţii şi jumătate pentru a stârni curiozitatea cititorului pentru continut).
Specialiştii recomandă sugerarea domeniului la care se referă catalogul încă de pe
copertă, folosirea unui model original (exclusiv, dacă se poate), crearea unei coperte adecvate
pentru reproducerea fotografică, o bună rezistenţă întrucât catalogul este trimis prin poştă fără
un alt ambalaj. Elementul de bază pentru crearea unui impact favorabil clientului il constituie
regizarea sau "punerea în scenă" (bun gust, claritate, grafica excelenta, indrazneala sau
subtilitate, în functie de clientela vizata).
Tehnicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte atent întrucât scot în
24
evidenţă cele mai importante caracteristici ale produselor. S-a constatat că cititorul nu percepe
paginile unui catalog una cate una, ci ca o "dubletă", motiv pentru care dubla pagina trebuie sa
aibă un caracter unitar. Articolele vor fi clasate într-o ordine judicioasă, clientul trebuind să fie
tentat nu numai de un articol, ci şi de articolele complementare. Plasarea şi aranjarea diferitelor
fotografii şi comentarii trebuie realizate creativ, evitând monotonia, dirijând privirea cititorului
(tehnică numită "conduite du regard"). Nu se vor umple toate spatiile deoarece existenţa unor
spaţii albe poate deveni un atu în încadrare, subliniere etc. Pe fiecare pagină trebuie să apară
discret dar vizibil numele sau marca firmei pentru ca aceasta să devină o permanenţă în mintea
cititorului.
Paginarea unui catalog trebuie realizată astfel încât să imprime cititorului un anumit
ritm de răsfoire (numit "pacing"). Controlarea vitezei de rasfoire este posibilă prin alegerea
modului de succesiune a articolelor si varierea culorilor de fond.
Ilustraţia constând în imaginile produselor este componentă esenţială întrucât le
prezintă efectiv, clientul putând să aprecieze suplimentar calitatea.
Unul dintre efectele utilizării televizorului de catre firme este acela de a prezenta
produsele pe această cale şi de a-i determina pe telespectatori să le cumpere.
Teleshoppingul mizează pe combinarea a două dintre cele mai plăcute activităţi de
petrecere a timpului liber de către consumatorul contemporan: a privi la televizor şi a face
cumpărături.
Vînzarea prin televiziune a găsit un ecou favorabil îndeosebi în rândul clientelei
feminine cu venituri mari care adesea achizitioneaza din impuls comandand prin telefon, plata
fîcându-se la primirea coletului.
Teleshopping-ul este o formă superioară vânzării prin telefon şi constă în efectuarea
cumpărăturilor direct de la domiciliu. Consumatorul urmăreşte prezentările de produse.
Acestea sunt realizate într-un mod extrem de atractiv ceeace poate face produsele irezistibile.
Rolul activ revine prezentatorilor care abordând o manieră de exprimare dinamică (uneori
considerată agresivă) încearcă să-i convingă pe telespectatori făcându-le oferte extrem de
promiţătoare.
În prezent se consideră că această formă de vânzare capătă din ce în ce mai mult teren,
datorită schimbării opticii clienţilor şi creşterii încrederii în calitatea produselor achiziţionate
cât şi posibilitatea returnării celor necorespunzătoare. Se consideră că pentru a avea succes, un
produs promovat prin teleshopping trebuie să aducă o “smart idea”, adică ceva deosebit faţă de
25
ce se comercializează pe piaţă. La aceasta se adaugă alegerea canalului de televiziune şi a
intervalelor orare. Firmele de teleshopping testează eficacitatea reclamelor difuzate prin mai
multe posturi TV afişând pe ecrane numere de telefon diferite, astfel că atunci când primesc un
telefon ştiu exact de unde s-a informat clientul.
Potrivit reglementărilor actuale teleshopping-ul se difuzează în intervale extratime în care
televiziunile consideră că este mai rentabil decât să investească în programe proprii sau in
filme.
O altă formă modernă de vânzare la distanţă este aceea prin intermediul sistemelor
computerizate interactive care conectează cumpărătorii şi vânzătorii. Achiziţiile prin apelarea
conjugată la televiziune, computere şi telefoane tind să devină servicii accesibile
cumpărătorilor din orice punct al lumii.
Vânzarea cu prime
Prima este o încurajare, o recompensă, un element motor al cumpărăturii. Ea poate să
prezinte un caracter permanent sau ocazional.
Prima are un caracter permanent, atunci când comerciantul doreşte să devină agreabil în
faţa clienţilor şi mai ales să-i menţină pe perioade lungi de timp (carduri de fidelitate).
Prima are un caracter ocazional când este o simplă incitare la vânzare.
Pot fi puse în evidenţă mai multe categorii de prime
Prime constituite printr-o condiţionare specială:
- produse de colecţie oferite suplimentar la produsul de bază
- articole complementare pentru produsele de bază cumpărate
Prime de primire: de exemplu în comerţul de cărţi prin corespondenţă, prima carte poate fi
oferită gratuit.
Prime „de decizie": cadou sau reducere specială pentru primii cumpărători.
Prime de sfârşit de an: cadouri rezervate bunilor clienţi.
26
Câteodată, vânzătorul luptă să obţină de la clientela sa o fidelitate durabilă. El oferă
în acest caz, pentru fiecare cumpărătură, o parte dintr-un cadou care, în timp, se va
forma ca o colecţie de obiecte.
Vânzarea pe credit
Vânzarea pe credit este o practică comercială foarte veche. Ea permite cumpărătorului să-şi
procure bunurile de care are nevoie chiar dacă nu dispune în momentul cumpărării, de fondurile
necesare.
O formă tradiţională este creditul acordat personal de către comerciant bazat pe
încrederea pe care o are acesta în clienţii pe care îi cunoaşte. Această formă de credit nu
antrenează sume importante şi nu presupune documente sofisticate: comerciantul ţine evidenţa
sumelor datorate de clientul său iar acesta achită obligaţiile la termenul stabilitCreditul acordat este
de scurtă durată, de două-trei luni.
O formă modernă de creditare este aceea pe baza cărţilor de credit bancare. Banca remite
clienţilor, pe care îi consideră suficient de serioşi, o carte care să le permită să efectueze
cumpărături în contul ei. În fiecare lună sumele sunt transmise băncii care realizează reglarea
automată a conturilor. Comercianţii care au încheiat un acord cu banca trebuie să accepte să plătească
un comision asupra operaţiilor realizate. Singura obligaţie a comerciantului este de a verifica dacă
unele din cărţile care îi sunt prezentate nu figurează pe o „listă neagră a băncii".
Comercianţii sunt interesaţi de extinderea vânzarii pe bază de credit întrucât are rolul de a
stimula vânzările şi de a creşte încasările inclusiv prin dobânzile percepute. Tendinţa este de a
simplifica formele de creditare (de exemplu credite acordate doar pe bază de carte de identitate).
28
3. M utaţiile structurale în cadrul com erţului m odern
De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerţul cu amănuntul a fost marcat de o
succesiune de mutaţii, a căror trecere în revistă permite înţelegerea stadiului actual de dezvoltare.
Se vorbeşte de succesiunea unor revoluţii care au caracterizat evoluţia activităţii comerciale şi care
au contrastat cu stările de criză ciclică ale mediului economic din fiecare ţară:
Prima revoluţie a fost apariţia magazinelor care au adus ca inovaţii asortimentele largi şi
profunde cât şi punerea în valoare a mărfii, expusă pentru prima dată la vedere şi cu posibilitatea
atingerii ei de către clientelă.
A doua revoluţie a constat în apariţia magazinelor populare care comercializează un
asortiment restrâns de articole nealimentare cu viteză de rotaţie foarte mare.
A treia revoluţie a fost reprezentată de crearea supermagazinelor cu dominantă
alimentară, care „inventează" autoservirea şi, foarte curând, parkingul la dispoziţia clienţilor, ca
răspuns la explozia automobilismului.
A patra revoluţie, apărută la începutul anilor '60: consacrarea hipermagazinului ca mare
suprafaţă de vânzare (7.000 - 8.000 mp); atribuţiile esenţiale ale acestui tip de magazin sunt:
asortiment foarte larg şi profund; concentrarea tuturor tipurilor de mărfuri sub acelaşi acoperiş.
A cincea revoluţie, declanşată la începutul anilor '80 a constat în orientarea oricărui comerciant spre
maximizarea service-ului. Distribuţia este o activitate economică „nonproductivâ", în sensul restrâns
al termenului; ea nu produce şi nici nu transformă bunurile materiale, cum face agricultura sau
industria. Distribuţia oferă un mare număr de servicii indispensabile: transportă, stochează,
pregăteşte mărfurile în vederea vânzării, punându-le la dispoziţia consumatorilor în condiţii
corespunzătoare nevoilor lor. Distribuţia facilitează întâlnirea dintre ofertă şi cerere, ea fiind
interfaţa de neînlocuit între producător şi consumatori..
Aceste mutaţii, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat apariţia a trei
principale forme organizatorice:
Comerţul izolat (neasociat), reprezentat de mici comercianţi specializaţi.
Comerţul concentrat sau integrat, care îndeplineşte simultan funcţii de gros şi vânzări cu
amănuntul; din această categorie fac parte lanţurile de magazine cooperativele de producţie şi
consum,
Comerţul asociat voluntar care este caracterizat de fenomenul asocierii dar fără o integrare
financiară şi decizională comercianţii continuând să fie proprietarii capitalului lor şi răspunzători de
propriul management; în această categorie se includ asociaţiile comercianţilor cu amănuntul, lanţurile
voluntare şi franciza.
În cursul ultimelor trei decenii, comerţul european a cunoscut mutaţii profunde,
29
remarcându-se ca principale tendinţe:
- reducerea importanţei magazinelor populare;
- dezvoltarea marilor suprafeţe comerciale bazate pe autoservire;
- multilocalizarea firmelor comerciale, prin crearea lanţurilor de magazine;
- proliferarea magazinelor discount.
- dezvoltarea com erţului nealim entar specializat
Această evoluţie a fost însoţită de o accelerare a ciclului de viaţă al tipurilor
reprezentative de magazine. Aşa, de exemplu, pentru a atinge faza de maturitate sunt necesari:
100 de ani în cazul marilor magazine universale, 40 de ani pentru magazine populare, 20 de ani
pentru hipermagazine, 15 ani pentru marile suprafeţe comerciale
Magazinul popular
Magazinul popular este unitatea comercială cu amănuntul care vinde o gamă relativ
limitată de produse destinate satisfacerii nevoilor curente (circa 7.000 de referinţe),
M agazinul universal
31
Magazinele discount
În SUA după declinul magazinelor cu preţuri unice s-a produs o creştere spectaculoasă a
magazinelor discount caracterizate de preţuri joase pe toată durata anului şi o rapidă rotaţie a
stocurilor, localizare în zonele periferice ale oraşelor, ambianţă sumară a magazinului, absenţa
serviciilor suplimentare
Ulterior ţinuta acestor magazine s-a îmbunătăţit prin includerea unor servicii adiacente celor de
bază.
Centrul comercial este versiunea modernă a pieţei sau a străzii comerciale din vechile
localităţi medievale. Un centru comercial se construieşte pe baza unui studiu care urmăreşte să
răspundă nevoilor unei clientele potenţiale.
Centrul comercial ”shopping center" este un grup de unităţi comerciale concepute, construite şi
exploatate ca o entitate; prin profilul magazinelor se asigură o ofertă de mărfuri similară celei existente
într-un magazin universal. Poate dispune de parcare proprie, în raport direct cu suprafaţa
construită, suprafaţa de vânzare, localizare.
Un centru comercial, mai ales cele de mari dimensiuni se dezvoltă în jurul unei unităţi
denumită „locomotivă", cu o suprafaţă comercială superioară restului şi care constituie un veritabil
pol de atracţie de care vor profita toţi comercianţii situaţi în centrul respectiv. Această „locomotivă"
poate fi un magazin universal, popular, un super magazin.
Principalul element de diferenţiere a centrelor comerciale este puterea de atracţie pe care o
execită asupra zonei, evidenţiată prin numărul de clienţi susceptibili de a vizita centrul comercial.
Tipologia acestor centre diferă de la o ţară la alta. În S.U.A există centre comerciale:
- centre regionale cu o suprafaţă minimă de 30.000 mp în funcţie de numărul marilor
magazine, care constituie unităţile reprezentative ale centrului (1-3 magazine); se
organizează între 50-150 de magazine specializate; suprafaţa totală a centrului comercial regional este
distribuită, pe sectoare de activitate 10% alimentar, 70% nealimentar, 20% alimentaţie publică şi
unele servicii;
- centre de comunitate al cărui pol de atracţie îl constituie marele magazin; în suprafaţa totală a
centrului comercial (aferentă marelui magazin şi celor 20-40% de mici magazine specializate),
sectorul alimentar deţine o pondere de 20%; dispune de 2.000-3.000 locuri de parcare a
autoturismelor;
- centre de vecinătate cu o suprafaţă construită de 10.000 mp, formate din 10-20 magazine, prin
care se comercializează un fond de mărfuri complementar asortimentului desfăcut de unitatea
principală a ansamblului comercial - supermagazinul; 40% din suprafaţa acestui tip de centru
comercial este rezervată mărfurilor alimentare; numărul locurilor de parcare a autoturismelor
variază între 500 -1.000.
In Franţa se disting:
- centrele comerciale regionale situate în principal la periferia marilor oraşe, având suprafaţa
denumită GLA (Gross Leasable Area., suprafaţa brută de locaţie, suprafaţa de vânzare propriu-
zisă, depozitele şi birourile) de peste 30.000 mp (aproape jumătate din centrele comerciale au o
suprafaţă GLA de peste 100.000 mp fiecare);
- centrele comerciale intercomunale, cu o suprafaţă totală GLA cuprinsă între 5.000-30.000 mp;
dezvoltată în jurul unui hipermagazin, reţeaua de magazine a centrului (30-50 de puncte de vânzare)
atrage 50.000-150.000 de persoane cu domiciliul pe o rază de 10 minute, parcursă cu mijloace de
transport;
- galeriile comerciale („galeries marchandes") - formă particulară a centrului comercial; s-au
dezvoltat în zone rezidenţiale prin amenajarea unor pasaje, regrupând 20-50 de mici magazine
32
specializate sau unităţi de prestări servicii pe o suprafaţă cuprinsă între 3.000-8.000 mp;
În cadrul acestor centre comerciale de gros un loc deosebit îl deţine piaţa de gros pentru
produse agroalimentare.
În cadrul procesului de distribuţie a produselor agroalimentare, piaţa de gros reprezintă:
a) un cadru organizat care asigură întâlnirea cererii şi ofertei de produse agricole, vegetale
şi animale. Piaţa de gros este componentă instituţională permiţând constituirea unei oferte de mari
dimensiuni, prin reunirea mărfurilor provenind din diferite surse.
b) un spaţiu amenajat pentru vânzarea şi cumpărarea produselor agroalimentare.
Pieţele de gros sunt create pe suprafeţe special organizate unde cumpărătorii şi vânzătorii se întâlnesc
pentru tranzacţii şi negocierea preţurilor de vânzare şi cumpărare.
În perimetrul pieţei sunt construite spaţii pentru vânzarea şi depozitarea mărfurilor , clădiri
pentru desfăşurarea activităţilor de servicii. Incinta unei pieţe de gros este astfel proiectată şi
organizată încât să permită desfăşurarea schimburilor de produse perisabile în mari cantităţi.
c) o structură organizată, menită să faciliteze distribuţia produselor
agroalimentare.
Piaţa de gros, ca sistem de distribuţie structurat pe verticală, are trei mari componente:
- în amonte, pieţele producătorilor sau centrele de colectare cu rolul de a prelua produsele
de la fermieri pe o anumită rază delimitată geografic. Producătorii sunt constituiţi în asociaţii, fiind
şi proprietarii centrelor de colectare.Produsele sunt valorificate în cadrul pieţei de gros, prin
închirierea de spaţii de vânzare, prin intermediul grosiştilor specializaţi
33
- piaţa de gros propriu-zisă, elementul central al sistemului de distribuţie având ca
principali participanţi grosişti şi detailişti precum şi alţi prestatori de servicii logistice;
- cumpărătorii, care sunt de regulă detailişti, unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică, firme de
catering.
d) un centru comercial unde atât cumpărătorii cât şi vânzătorii urmăresc să obţină cele
mai bune preţuri posibile. Pieţele de gros de produse agroalimentare din ţările dezvoltate au
devenit centre comerciale eficiente, datorită faptului că acestea facilitează concentrarea cererii şi
a ofertei într-o anumită manieră organizatorică şi funcţională, asigurând în acest fel un mecanism
simplu de stabilire a preţurilor.
Casele de comerţ sunt agenţi de import-export care furnizează mărfuri precum cafea, ceai,
materii prime. Totuşi, ele şi-au extins operaţiunile în decursul anilor, incluzând îmbrăcăminte,
automobile şi aparatură electrică. Multe dintre ele au stabilit strânse legături cu anumiţi fabricanţi; în
aceste cazuri, pot fi priviţi mai degrabă ca „distribuitori" decât ca grosişti.
Magazinele oferă anumite servicii pentru clienţii ce vin în magazin, servicii care pot fi
considerate conexe vânzării sau utilizării mărfurilor. Aceste servicii au rolul de a face mai
plăcută petrecerea timpului în magazin, de a răspunde unor nevoi concrete ale clienţilor, altfel
spus de a crea un grad de atractivitate crescută a unităţii în ansamblu.
Biroul de informaţii. În marile magazine există un birou de informaţii unde se dau
informaţii direct sau la telefon oricărui solicitant cu privire la mărfuri, amplasarea raioanelor,
condiţii de acces în magazin, servicii suplimentare, se primesc solicitările de angajare, etc.
Biroul de informaţii funcţionează ca un birou de relaţii publice. Persoanele care deservesc
biroul de informaţii transmit diverse informaţii prin sistemul propriu de radiofonie şi în
interiorul magazinului. Biroul de informaţii gestionează sistemul sau camera de păstrare a
obiectelor care nu pot fi introduse de către clienţi în sala de vânzare (biciclete, genţi, pachete
etc). Păstrarea este gratuită.
Spaţii pentru odihna clienţilor. În cadrul magazinelor mari cu mai multe etaje se
organizează spaţii cu mese, scaune, fotolii, pentru odihna temporară a clienţilor intraţi în
magazin sau pentru aşteptare (in special pentru cei vârstnici sau suferinzi).
Spaţiile de joacă pentru copii sunt locuri amenajate unde copii mici se pot juca cât
timp părinţii lor sunt ocupaţi cu cumpărăturile. O variantă simplificată a acestor spaţii este
conceperea de cărucioare pentru cumpărături având ataşat un sistem destinat copilului.
Poştă, telefon, bancă. În incinta magazinelor mari sunt amenajate încăperi şi locuri
speciale pentru poştă, bancă, telefoane automate, care stau la dispoziţia cumpărătorilor intraţi
în magazine.
Unităţile de alimentaţie publică sunt din ce în ca mai prezente în peisajul marilor
suprafeţe comerciale Baruri, bufere, minipizerii, tonete sau alte tipuri de unităţi de alimentaţie
îi servesc pe cumpărători cu răcoritoare, îngheţată, aperitive, etc
Spaţiile de parcare auto sunt o necesitate obligatorie mai ales în condiţiile unutăţilor
comerciale foarte mari (hipermagazine), devenind o componentă a conceptului.În funcţie de
dimensiunea unităţii se construiesc parcări acoperite cu diverse capacităţi, divizate în mai
multe suprafeţe în funcţie de posibilităţile de acces. Parcările servesc şi ca platforme de
descărcare – transbordare a mărfurilor din cărucioare în maşinile clienţilor. Parcarea este
gratuită şi este dotată cu sistem de supraveghere.
Serviciile suplimentare prestate în folosul clienţilor de către unităţile comerciale se
îmbogăţesc treptat pe măsura perfecţionării formei de vânzare. Noi forme organizatorice şi
tehnice vin să îmbunătăţească servirea cumpărătorilor. Organizarea de saloane cosmetice pe
lângă unităţile comerciale, firme pentru decoraţiuni interioare, agenţii imobiliare,agenţii
imobiliare, firme de reparaţii diverse, etc. sunt forme ce se practică sau se pot practica în (în
apropierea) unităţile(lor) comerciale.
35
4. Tehnologia amenajării magazinului
O unitate comercială este un loc de vânzare permanent în care clienţii îşi efectuează
cumpărăturile indiferent de tipul şi volumul lor.
În mod similar unui produs care are succes pe piaţă doar dacă răspunde nevoilor acesteia un
punct de vânzare este frecventat pentru avantajele pe care le oferă clienţilor (accesibilitate,
posibilităţi de alegere, preţuri, spaţii de parcare, alte servicii comerciale); mai rar un magazin este
frecventat pentru el însuşi.
Principalele elemente definitorii ale unui punct de vânzare cunoscute sub denumirea de
marketingul-mix al punctului de vânzare sau „retailing-mix":
- localizarea, pusă în valoare printr-un set de atribute corelate cu mărimea zonei comerciale, cota
de piaţă (prin cifra de afaceri) şi dimensiunea suprafeţei;
- produsul, respectiv mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, dotarea tehnică; forme de
vânzare şi serviciile suplimentare oferite;
- preţurile;
- promovarea. Promovarea are în vedere acţiunile şi mijloacele care stimulează vânzarea unui
produs contribuind la creşterea satisfacţiilor clientelei: etalarea şi prezentarea mărfurilor, arta de a
vinde.
36
Localizarea punctului de vânzare
Stabilirea locului de amplasare a unui punct de vânzare este una din deciziile esenţiale pe
care trebuie să le ia un comerciant. Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura
acţiunilor pe care le reclamă, de ceea ce se poate numi marketingul spaţial al unei firme
comerciale.
Localizarea unui punct de vânzare are importante implicaţii financiare şi se face prin
determinarea ariei de piaţă în care va opera, definirea ariei de atracţie propriu-zise a exercitate
şi pe baza previziunii vânzărilor.
Aria de piaţă este distanţa maximă pe care un consumator este dispus să o parcurgă
pentru procurarea unui bun. Altfel spus, aria de piaţă este acel spaţiu relativ autonom în plan
comercial în cadrul căruia o populaţie bine determinată geografic se aprovizionează. Această arie
poate fi un oraş, un judeţ, o regiune sau o parte a unei aglomerări urbane. Se pune problema de a
delimita o arie comercială în care mai multe puncte de vânzare îşi atrag clientela proprie. Prin
urmare, aria de piaţă este constituită din zone comerciale mai mult sau mai puţin suprapuse.
Aria de piaţă a unui punct de vânzare se delimitează fie cu ajutorul unor modele
matematice gravitaţionale sau probabilistice (de tip Reilly-Converse sau Huff), fie pe baza
sondajelor în rândul cumpărătorilor.
Utilizarea unor astfel de modele impune analiza comportamentului spaţial al populaţiei,
realizarea cumpărăturilor în anumite centre, străzi comerciale şi puncte de vânzare.
Comportamentul fiecărui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului care, în
esenţă, se reduce la trei faze componente şi anume:
- cunoaşterea teritoriului ce trebuie parcurs
- distanţa obiectivă definită fie prin unele caracteristici geografice (traseul în linie dreaptă, pe şosea
sau cale ferată) fie prin unii indicatori economici (costul de transport, timpul de deplasare);
- distanţa subiectivă este dată de aşa-zisul „simţ al distanţei" - rezultat al reacţiei psihologice a
cumpărătorului la spaţiul ce urmează să-l parcurgă pentru a ajunge la magazin.
Parcurgerea spaţiului este legată de distanţă.Astfel, pentru un consumator, costul de
cumpărare a unui bun este egal cu:
C = P +K T
C- costul cumpărăturii totale;
P - preţul de cumpărare al bunului;
K - distanţa parcursă;
T - costul pentru parcurgerea unei unităţi de distanţă.
În măsura în care cumpărătorul dispune de un venit dat, cu cât locul său de domiciliu
este mai îndepărtat de locul de vânzare, cu atât costul de parcurgere a spaţiului creşte şi el va
cumpăra o cantitate mai mică de produse
În cadrul procesului de cunoaştere a teritoriului, de către fiecare cumpărător, o
importanţă deosebită are acumularea informaţiilor necesare privind amplasarea şi profilul punctelor
de vânzare, orarul lor de funcţionare, nivelul de servire, posibilităţile de a ajunge la aceste puncte de
vânzare (mijloacele de transport, timpul necesar), vecinătăţile dintre magazine etc. Această etapă
iniţială de evaluare a unui teritoriu, sub aspectul atractivităţii comerciale, constituie pentru fiecare
individ prima condiţie necesară in luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor cumpărături.
Aria de atracţie a unui punct de vânzare este acel spaţiu delimitat geografic din care îşi
„atrage" clienţii şi, implicit, îşi asigură desfacerea.
Aria de atracţie a fost considerată ca fiind zona teritorială în cadrul căreia o unitate
37
comercială poate să-şi desfacă mărfurile în condiţii de rentabilitate .
Potrivit unei alte opinii aria comercială este aria delimitată a unei colectivităţi din cadrul
căreia magazinul îşi asigură aproximativ 90% din vânzările unei categorii reprezentative de
bunuri. Aria de atracţie nu trebuie înţeleasă ca un spaţiu compact, fiind compusă dintr-un şir de
zone concentrice a căror cotă de participare în numărul total al clienţilor se diminuează direct
proporţional cu creşterea distanţei până la magazin.
Prin urmare, stabilirea limitelor zonei de atracţie a unui punct de vânzare permite, în ultimă
analiză, delimitarea unei zone funcţionale de consum care oferă informaţii privind specificul local
al cererii
Factorii care influenţează mărimea ariei de atracţie:
- mărimea unităţii comerciale;
- importanţa punctelor de vânzare adiacente (anumite magazine nu au o zonă comercială proprie
şi profită de atracţia altor puncte de vânzare);
- nivelul veniturilor populaţiei;
- densitatea populaţiei.
- facilităţile de circulaţie: căi şi mijloace de comunicaţie, spaţii de parcare;
- punctele de interes a ariei de piaţă care constituie obiectul de analiză, servicii, activităţi
culturale, sportive etc;
- topografia terenului;
- dinamismul administraţiei publice locale şi al agenţilor economici.
2. Un cumpărător se va
deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură, cu cât alegerea ofertei este importantă pentru el.
În ceeace priveşte o stradă comercială aceste două reguli se manifestă din plin în sensul că
oamenii au tendinţa de a grupa deplasările, venind destul de departe pe o stradă comercială pentru
că aceasta oferă o largă posibilitate de alegere din numeroasele magazine specializate aflate aici.
Acest aspect explică de ce marile magazine au putut fi instalate la periferia oraşelor, în zone
foarte puţin populate anterior. Atracţia lor se datorează importanţei acordată de clienţii potenţiali
alegerii mărfurilor din aceste unităţi.
3. Un consumator se va
deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură cu cât suprafaţa de parcare este importantă
pentru el.
38
Pentru o stradă comercială aceste reguli se manifestă din plin. Oamenii îşi grupează deplasările
venind destul de departe pentru a vizita magazinele concentrate în acest spaţiu pentru că dispun de
numeroase posibilităţi de alegere a mărfurilor.
Determinarea atracţiei comerciale prin aplicarea Legii lui Reilly (Legea gravitaţiei
comerciale)
Această lege stabileşte că atracţia comercială a două oraşe în raport cu un punct
intermediar este direct proporţională cu populaţiile acestor oraşe şi invers proporţională cu pătratul
distanţei de la punctul intermediar la fiecare din oraşe
Modelul lui Huff este un model gravitaţional probabilistic, care a constituit obiectul a
numeroase lucrări de specialitate. Un exemplu simplu demonstrează cum poate fi aplicat acest
model: un investitor vrea să construiască un centru comercial de 20.000 mp într-un oraş unde deja
există un centru A de 45.000 mp şi un centru B de 30.000 mp. Se va calcula care este
probabilitatea ca un consumator rezident al unei zone i să-şi facă cumpărăturile în acest nou
centru, ştiind că această zonă se află la 10 minute de locul prevăzut pentru implantarea noului
centru, la 15 minute de centrul A şi la 20 minute de centrul B.
Pij = Sj/ (Tjj) 2 / ∑ SJ / (Tjj) 2
40
Analiza amplasamentului unui punct de vânzare
Aprecierea valorii comerciale a locului de amplasare a unui punct de vânzare se face prin
evaluarea unor anumite criterii răspund principiilor de localizare, confirmate de practica
comercială şi susţinute de unii specialişti:
Lista criteriilor de evaluare a locului de amplasare a unui punct de vânzare existent
1. POPULAŢIE
- număr de locuitori, vârsta, nivelul de instruire, % proprietarilor de locuinţe
- venitul disponibil pe un locuitor
2. CONCURENŢI
- numărul şi talia concurenţilor, evaluarea punctelor forte şi slabe ale acestora;
3. TRAFICUL PIETONAL
- număr de persoane/oră, tipuri de persoane;
4. TRAFIC AUTOMOBILISTIC
- număr de vehicule/oră;
- tipuri de vehicule, fluiditatea traficului;
5. PARCARE
- număr de locuri, acces;
- distanţă până la magazin
6. ACCESIBILITATE
- număr de artere de circulaţie;
- direcţiile traficului;
- numărul de intersecţii;
- configuraţia intersecţiilor;
7. CARACTERISTICILE LOCULUI
- amplasare
- forma terenului
- dimensiunea şi forma construcţiei
- vechimea construcţiei
8. CONDIŢII DE INSTALARE
- proprietar al construcţiei;
- chiriaş;
- costuri de întreţinere;
- impozite.
43
Punctule de vânzare pot oferi următoarele asortimente-tip:
Asortiment restrâns şi puţin profund constituit din articole puţin numeroase, care
răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăseşte la comercianii care au
exclusivitatea unei mărci precum şi la magazinele dis-count.
Asortiment restrâns şi profund este specific unui magazin specializat care oferă o gamă
de articole răspunzând unei nevoi precise. Possibilităţile largi de alegere de articole pentru
aceleaşi nevoi şi competenţa vânzătorului constituie elementele atractive ale magazinului ( magazin
de produse dietetice, de încălţăminte, de tricotaje etc).
Asortiment larg şi puţin profund gama articolelor este largă şi destinată să acopere
nevoile cu manifestări curente. Este specific supermagazinului, magazin popular).
Asortiment larg şi profund - asigură o mare posibilitate de alegere a articolelor.
Asortimentul larg şi profund a luat naştere odată cu apariţia marilor suprafeţe de vânzare care
au permis regruparea sub acelaşi acoperiş a echivalentelor a numeroase magazine specializate.
Designul unui magazin trebuie să creeze o ambianţă care să – i determine pe clienţi să intre în
magazin, să-i atragă în a vizita toate raioanele existente, să le da senzaţia de confort în timpul
efectuării cumpărăturilor, să-i stimuleze într-un mod subtil în demersul de achiziţionare de
produse, mărindu-le totodată şi gradul de satisfacţie.
46
creează senzaţia de încăperi spaţioase, dar care pot fi apreciate de către clienţi ca fiind impersonale.
La acestea se adaugă costurile mai mari de condiţionare a microclimatului.
Iluminatul magazinului este o necesitate practică - examinarea mărfurilor de către clienţi şi
punerea lor în valoare (efect promoţional). Metodologia iluminatului este considerată o artă care
poate aduce beneficii considerabile actului vânzării.
Iluminatul natural este asigurat prin intermediul vitrinelor, faţadelor vitrate şi ferestrelor.
Mărimea vitrinelor sau ferestrelor prin care pătrunde lumina în sălile magazinului trebuie să fie cît
mai mare (minimum 1/6 din suprafaţa sălilor respective).
Iluminatul artificial trebuie să asigure o prezentare cât mai bună a mărfurilor fără să
denatureze aspectul, culoarea şi calitatea acestora şi să consume cât mai puţină energie
electrică. Modul de realizare a instalaţiilor de iluminat (becuri, corpuri, tuburi, lămpi) se pune
de acord cu fluxul tehnologic al unităţii, cu elementele constructive ale acesteia pentru a crea o
ambianţă plăcută şi o funcţionalitate perfectă.
Se utilizează de regulă iluminatul fluorescent, incandescent (în mai mică măsură) cât şi
iluminatul rezultat prin combinarea celor două sisteme.
Lumina incandescentă permite mai bine determinarea adevăratei culori a unui produs,
motiv pentru care este folosită pentru iluminatul general, de fond.
Lumina fluorescentă, deşi mai puţin costisitoare produce efectul de irizare albastră care
conferă culorilor o nuanţă nenaturală. Lumina de vapori metalici este utilizată pentru iluminarea
de efect.
Gradul de iluminare influenţează toate celelalte elemente ale designului magazinului.
Culorile deschise reflectă lumina, iar culorile închise o absorb; în acelaşi mod, suprafeţele lucioase
reflectă lumina, cele mate nu. De aceea nu surprinde faptul că multe magazine utilizează suprafeţe de
culoare deschisă şi foarte lucioase pentru pereţi, plafon, pardoseală şi alte dispozitive auxiliare. În
mod special sunt utilizate oglinzile pentru că ele obţin efectul de mai multă lumină în spaţiu.
Trebuie avut însă grijă ca suprafeţele foarte lucioase să nu fie alunecoase, ceea ce nu ar fi
confortabil nici pentru clienţi, nici pentru personalul magazinului. Oglinzile trebuie utilizate
judicios pentru a nu crea confuzie şi situaţii penibile.
Cerinţe generale pentru iluminatul comercial:
- asigurarea unui nivel de iluminare suficient în raport cu specificul tehnologic şi cu
amplasarea unităţii;
- iluminatul local suplimentar se face cu proiectoare spot cu ajutorul cărora se realizează pete
luminoase contrastante
- realizarea unei iluminaţii potrivită mărfurilor expuse în aşa fel încît să asigure confortul
vizual şi producerea efectelor psihologice favorabile unei bune prezentări a produselor.
- adaptarea iluminatului la structura arhitectonică a spaţiului, în aşa fel încît armonizarea
acestora să contribuie la realizarea ambianţei şi favorizarea tehnologiei;
- evitarea efectului de orbire, prin plasarea surselor de lumină, cu luminanţe mai mari decît
luminăţia maximă admisibilă, în afara cîmpului vizual normal.
- realizarea unor instalaţii accesibile şi flexibile pentru a putea în orice moment preîntîmpina
modificările de amplasare ale punctelor de vînzare în cadrul magazinului. Corpurile de
iluminat se vor alege pe baza criteriilor optice, economice şi estetice.
Iluminatul de veghe are rolul de a îmbunătăţi condiţiilor de efectuare a pauzei
unităţilor comerciale pe timpul napţii, cînd acestea sînt închise.
In interior, iluminarea de veghe se plasează în următoarele .spaţii :
- sălile de vînzare;
- vitrinele de la faţadele parterelor ;
Corpurile de iluminat aferent iluminării de veghe sînt de aceiaşi tip constructiv cu
cele aferente iluminării generale, constituind o parte integrantă a acesteia şi realizînd o
iluminare de cca 10% din valoarea nivelului de iluminare generală.
47
Un mijloc important de publicitate în marile magazine îl constituie animaţia sonoră,
motiv pentru care marile unităţi comerciale sînt dotate cu staţii de transmisie – amplificare –
difuzare. Transmiterea de mesaje publicului predispune la cumpărare. Aceasta poate îmbrăca
forme variate: transmisii în direct sau înregistrate, anunţuri sau spoturi publicitare complexe.
La acestea se adaugă animaţia muzicală generală, special difuzată. Muzica este considerată un
decor acustic reconfortant şi stimulator atît pentru clientelă cît şi pentru personalul de vînzare.
Prezentarea anunţurilor publicitare prin staţiile din marile va respecta următoarele
recomandări:
- mesajul să nu dureze mai mult de 15 - 20 secunde ;
- difuzarea mesajelor se va face la un interval de cel puţin 20 minute;
- se vor transmite maximum două mesaje diferite pentru acelaşi produs;
- transmiterea mesajelor se va face într-o formă accesibilă şi plăcută (tonalitate, volum,
frecvenţă, debit)
Condiţionarea aerului
Suprafaţa totală a magazinului este formată din spaţii destinate activităţii de vânzare şi spaţii
în cadrul cărora au loc activităţile de susţinere a vânzării propriu - zise. Ca regulă generală, se va
repartiza cât mai mult spaţiu pentru vânzare. Suprafaţa de vânzare variază în funcţie de tipul şi
mărimea magazinului; într-un magazin universal de exemplu, suprafaţa de vânzare reprezintă cca
65% din suprafaţa totală în timp ce un magazin de bijuterii aproape nu are nevoie de un spaţiu de
susţinere a vânzării.
48
Suprafaţa comercială se poate diviza în funcţie de mărimea şi profilul magazinului, vechimea
clădirii, modul de realizare a construcţiei (unul sau mai multe niveluri)
1. Sala de vânzare, în cadrul căreia are loc procesul de vânzare a mărfurilor;
2. Spaţiul pentru rezerva de mărfuri destinat păstrării stocurilor;
3. Spaţii auxiliare, după caz, în funcţie de profilul magazinului:
- spaţii pentru primirea, dezambalarea şi recepţionarea mărfurilor;
- spaţii pentru depozitarea temporară a ambalajelor;
- spaţii pentru efectuarea operaţiunilor de retuşat şi călcat confecţii, tricotaje, pălării, reparaţii
bunuri de folosinţă îndelungată;
- săli pentru prezentări de modă;
- spaţii pentru diverse alte activităţi;
- spaţii anexe sanitare şi sociale (vestiare pentru personal, duşuri, camere pentru repaus şi
masă);
- birouri;
- spaţii tehnice - centrale termice, de ventilaţie şi condiţionare a aerului, centrala telefonică,
de radioficare, televiziune cu circuit închis, hidrofor, staţie de pompare-evacuare a apei uzate, încăperi
pentru trolii de lifturi, dulapuri - tablouri electrice, spaţii pentru presarea ambalajelor din hârtie şi
carton;
- ghene pentru ventilaţie, încălzirea aerului, conducte de alimentare cu apă, colectarea de
ape uzate, cabluri electrice şi telefonice;
- goluri pentru lifturi, scări rulante, benzi transportoare, tobogane etc.
1. Sala de vânzare
2. Spaţiul pentru rezerva de mărfuri se dimensionează la cca 25-40% din suprafaţa comercială a
unităţii ţinându-se cont de o multitudine de factori:
- specificul mărfurilor comercializate (sezonalitatea şi frecvenţa cererii, complexitatea sortimentală
a grupelor de mărfuri, tipul producţiei bunurilor);
- volumul mărfurilor ce urmează a fi recepţionate, păstrate şi pregătite pentru vânzare;
- frecvenţa aprovizionării cu mărfuri şi durata de stocare a mărfurilor;
- formele de vânzare practicate şi modul de etalare a mărfurilor în sala de vânzare;
- capacitatea de încărcare cu mărfuri a mobilierului;
Amplasarea spaţiilor pentru rezerva de mărfuri vizează reducerea la minimum a distanţei ce
trebuie să fie parcursă de marfă de la locul de recepţie, la locul de depozitare şi, de aici, în sala de
vânzare, evitarea interferenţelor dintre fluxul mărfurilor şi cel al cumpărătorilor, eliminarea
oricăror posibilităţi de degradare şi sustragere a mărfurilor.
Localizarea spaţiilor pentru rezerva de mărfuri se va face conform următoarele principii:
- amplasarea cât mai aproape de sala de vânzare, de preferinţă în legătură directă cu aceasta;
- comunicarea directă cu rampa de încărcare-descărcare şi recepţie a mărfurilor, în cazul
magazinelor dotate cu astfel de rampe;
- amplasarea în vecinătatea spaţiilor destinate recepţiei mărfurilor;
- amplasarea cât mai aproape de ascensor, la magazinele cu două sau mai multe niveluri.
Echipamentul serveşte la desfăşurarea celor mai multe din activităţile din magazin, uşurarea
muncii lucrătorilor, folosirea optimă a suprafeţei de vânzare, etalarea unei cantităţi cât mai mari de
mărfuri.
Durata de utilizare a echipamentului comercial variază între 5 şi 10 ani, în funcţie de tip,
calitatea materialelor şi intensitatea deteriorării.
Echipamentul comercial se poate uza fizic sau moral, ambele forme necesitând înlocuirea.
Echipamentul uzat moral nu mai corespunde comercializării optime a mărfurilor, şi cerinţelor de
rentabilitate şi productivitate a activităţii comerciale.
Un exemplu elocvent este cel al caselor de marcat clasice care în ultima perioadă de timp
au fost înlocuite în totalitate nu numai datorită uzurii fizice ci şi faptului că nu mai corespund
cerinţelor unei gestiuni moderne.
Casele de marcat moderne sunt echipamente performante multifuncţionale reunind un
număr mare de caracteristici tehnico – funcţionale: sistem de citire a codurilor de bare, cântar
electronic, ceas /calendar încorporate în masa terminalului, sertar pentru bani (cu deschidere
automată la închiderea bonului), imprimantă termică, afişaj alfanumeric pentru client, display
LCD, rulare automată a rolei, hârtie copiativă sau dublu autocopiativă şi funcţionare în regim de
imprimantă fiscală cu memorarea sumelor in memorie, jurnal elecronic, interfata de conectare la
PC, autonomie electrică şi control automat al procesului de încărcare a bateriei, citor de carduri,
e-button, posibilităţi de memorare a unui variabil de coduri de produse în regim de lucru magazin
sau restaurant, posibiltăţi înregistrare a unui variabil de cumpărături pe bon, posibilitate lucru
simultan a unui număr mare de operatori cu nume şi parolă, eliberare număr multiplu de bonuri de
casă, memorie fiscală energoindependentă pentru rapoarte zilnice "Z", posibilităţi de emitere
rapoarte zilnice fiscale pe articole, pe subgrupe de mărfuri, pe operatori, pe grupe fiscale, pe
conturi neîncheiate (deschise), operare cu numere întregi şi fracţionare reduceri şi adaosuri
50
procentuale, programate sau libere, acceptare diverse modalităţi de plată (tichete, card, CEC,
numerar), imprimare si vizualizare sume intermediare, corectare (ştergere) înscrieri greşite înainte
de închiderea bonului, calcularea restului, blocare în caz de funcţionare incorectă.
Mobilierul comercial este format din ansamblul elementelor materiale utilizate pentru
expunerea mărfurilor:
- dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete;
- gondole pentru prezentări libere cu rafturi, dulăpioare, grătare;
- containerele speciale şi alte tipuri de recipienţi, cum ar fi: cutii, coşuri;
- stenderele (suporţii din bare metalice) pentru expunerea articolelor de îmbrăcăminte pe umeraşe
sau prinse cu inele, cârlige etc;
- mese, scaune.
Tendinţa actuală este de a se renunţa la unele dintre aceste piese care ascund mărfurile şi crează
bariere între mărfuri şi cumpărători
52
Variante de amplasare a caselor de marcat în sala de vânzare
6. Cărucior cu talpă înaltă lungimea tălpii de 450 mm; în magazine pentru transportul
53
transportă greutăţi de până lăzilor cu băuturi
la 150 kg
7. Masă cu role dimensiuni 750 /450 /600 în locurile de vânzare pentru
mm mărfuri care trebuie deplasate
(electrocasnice)
8. Electrotranspaletă ridicare şi deplasarea în magazine de foarte mari
mecanică a mărfurilor; dimensiuni şi în depozite
lăţime culoar de circulaţie pentru distanţe mari de
cca 1700 mm; greutate transport; necesită podea fără
proprie cca 700 kg, distanţa denivelări
la sol 40 mm; transportă
greutăţi între 650-2000 kg
9. Transpaletă manuală deplasament manual prin în magazine şi locuri de vânzare
împingere; transportă de mari dimensiuni, pe distanţe
greutăţi până la 500 kg de transport mai mari şi
complicate
54
Factorii care determină fluxurile clienţilor:
- forma de vânzare practicată;
- mărimea şi forma
suprafeţei de vânzare;
- mărimea şi localizarea
căilor de circulaţie;
- particularităţile
constructive ale magazinului (dispunerea punctelor fixe - intrări, ieşiri, scări rulante, lifturi);
-dispunerea spaţială a mobilierului comercial în sala de vânzare.
Căi de circulaţie:
- principale - determină direcţiile generale ale fluxului de cumpărători;
- secundare - stabilesc legături transversale între diferite raioane de vânzare;
- spaţii de staţionare unde clienţii sunt în aşteptare (în faţa scărilor rulante, a lifturilor, a caselor
de marcat etc).
Proiectarea căilor de circulaţie dintr-un magazin trebuie să se respecte următoarele principii:
a) căile principale de circulaţie să fie construite în linie dreaptă şi să-şi păstreze lăţimea de
trecere pe tot parcursul sălii de vânzare, înlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele
raioane de vânzare;
b) pentru dimensionarea lăţimii culoarelor de circulaţie şi a spaţiilor de staţionare se va porni de
la frecvenţa cea mai intensă a vizitatorilor (în perioadele şi orele de vârf ale activităţii
magazinului);
c) culoarele destinate efectuării cumpărăturilor trebuie dispuse perpendicular pe căile principale
de circulaţie, pentru a asigura clienţilor accesul nestânjenit la marfa dorită;
d) spaţiile destinate activităţilor la standurile de vânzare şi în faţa caselor de marcat trebuie să
55
nu se interfereze cu căile principale de circulaţie şi de efectuare a cumpărăturilor;
e) lâţimea căilor destinate efectuării cumpărăturilor este dependentă şi de înălţimea
mobilierului comercial, recomandându-se, în acest sens, ca lăţimea căii de cumpărare să fie egală
cu înălţimea raftului de mărfuri;
f) în sectorul alimentar, aleile de circulaţie trebuie să fie continue, fără căi transversale sau
întreruperi de gondole (studiile au arătat că 25% din clienţi parcurg toată suprafaţa de vânzare la
magazinele cu gondole continue în timp ce dacă gondolele sunt întrerupte de alei transversale
ponderea acestora este de numai 5%);
g marile lungimi ale gondolelor sunt indicate numai pentru vânzarea mărfurilor alimentare; pentru
mărfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru că amplifică monotonia; întrerupându-se
aceste lungimi, se creează o zonă de „promenadă" şi de stabilizare a clientului în interiorul
raionului.
i) clienţii care petrec mai mult timp în magazin în timp ce îl vizitează cumpără mai mult decît cei
se limitează la un singur sector.
j) clienţii având direcţia de deplasare nedirijată au tendinţa de a circula doar pe părţile laterale ale
magazinului.
Lăţimea recomandată pentru culoarele de circulaţie a clienţilor în sala de vânzare a unui magazin
cu autoservire
Dispunerea tip grilă în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe culoare
principale paralele, întrerupte de culoare secundare, aşezate perpendicular pe primele. De regulă,
marile magazine (Selgros, Kaufland) folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare
asigură o exploatare eficientă a magazinului, deşi din punctul de vedere al clientului poate deveni
stânjenitoare, părţile laterale ale sălii de vânzare fiind mult mai aglomerate
Dispunerea flux liber în care asortimentul de mărfuri este grupat pe familii şi subfamilii de produse
pentru a facilita mişcarea liberă, nestructurată a clienţilor. Această dispunere utilizează spaţiul mai
puţin eficient decât dispunerea grilă.
57
Dispunere tip flux liber a grupelor de produse într-un magazin de confecţii pentru femei
Dispunere tip boutique în care gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare
familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil şi o ambianţă specifică
Adesea un raion prezintă mărfuri de marcă ale unui singur producător. Acest sistem de amenajare
reclamă costuri de construcţie şi de securitate mai ridicate.
Dispunerea tip boutique a grupelor de produse într-un magazin cu articole pentru femei
- facilitarea circulaţiei clienţilor în cel mai mare număr posibil de raioane. Pentru a rentabiliza
o suprafaţă de vânzare, trebuie ca schema de implantare a raioanelor să determine o circulaţie a
clienţilor în toată sala, făcându-i să vadă, pe cât posibil, toate raioanele existente. De reţinut, că
nici un client nu trebuie să simtă că i se impune un anumit circuit, ceeace ar putea fi
perceput ca un alt tip de presiune sau o insistenţă suplimentară din partea comerciantului.
Facing – ul desemnează o unitate de produs prezentată pe primul rând din faţada unui raft sau a unei
gondole. Numărul de „facing" este egal cu numărul de unităţi de prezentare (cutii, pachete, pungi, sticle)
dintr-un articol văzut din faţă. Fiecărui produs i se atribuie un facing decurgând din modul de
prezentare adoptat (din raţiuni de comoditate în manipulare şi raprovizionare anumite articole
cu o frecvenţă crescută a vânzării sunt prezentate pe palete, în containere; acest mod de
prezentare determină facing – ul produsului).
Facing –ul este determinat în număr de produse (10 facing-uri pentru 10 flacoane cu
aceeaşi referinţă aşezate una lângă alta pe etajeră) sau în centimetri (parfumurile ocupă o
lungime de 120 cm).
Cu cât facing-ul este mai important (mai mare) cu atât clientul are timp să vadă mai bine
produsul şi mai ales să facă o abordare mai calitativă a acestuia, durata de observare fiind
prelungită.
Un număr minim de facing este indispensabil pentru ca articolul să fie perceput (în jur de
30cm într-un supermarket), dar dincolo de o anumită lungime vânzările nu mai cresc deloc.
Spaţiul linear (linearul) este lungimea de expunere a unui tip de produs (articol) într-un magazin.
Spaţiul linear este expresia concretă a regulilor, metodelor şi eforturilor de expunere a
produsului în magazin. Este considerat un adevărat mijloc de producţie în comerţ întrucât
mediază contactul clienţilor cu produsele. În magazin clientul apreciază linearul de expunere,
percepe produsul ceeace influenţează comportamentul său de cumpărare.
Linearul joacă un dublu rol:
- suport pasiv pentru produse, făcându-lc să fie percepute vizual de către clienţi,
facilitând cumpărarea premeditată;
- suport activ pentru vânzări, punând în valoare puterea de atracţie a produselor şi facilitând
astfel cumpărarea din impuls.
Linearul influenţează vânzările unui produs în sensl că dimensiunea spaţiului acordat unui
produs generează pentru ochiul clientului care trece prin faţa raftului stimuli senzoriali cu atât
mai puternici cu cât spaţiul este mai important. Prin urmare:
.- toate produsele se vor vinde bine dacă li se acordă un spaţiu în plus;
- unei creşteri a linearului unui raion îi corespunde o creştere a volumului vânzărilor, insă
această creştere este limitată prin existenţa a două restricţii:
- un număr minim de bucăţi dintr-o anumită referinţa care, dacă nu este atins, nu permite
realizarea unei vânzări corespunzătoare;
- un prag de saturaţie peste care dacă se trece, nu se va obţine o sporire a vânzărilor.
Spaţiul linear la sol este lungimea de prezentare a unui produs pe mobilier măsurată la nivelul
solului; numărul de etajere nu este luat în seamă.
Spaţiul linear dezvoltat este lungimea totală de prezentare a unui produs pe mobilier, luându-se în
considerare numărul de etajere (se multiplică linearul la sol cu numărul de etajere).
Spaţiul linear se poate calcula şi pentru mobilierul comercial existent ca atare. De exemplu, într-un
hipermagazin raionul X este format din 5 gondole duble, 13 m lungime fiecare, formate din 4
nivele.
Linearul la sol total = 5 gondole x 13 m x 4 x 2 .
- suma linearelor determinate pentru fiecare produs nu se înscrie în limita fizică a linearului la
sol disponibil pe ansamblul magazinului, ceea ce implică pentru anumite produse o modificare a
perioadei de aprovizionare;
- în aceste condiţii nu se caută soluţii de asigurare a satisfacţiilor clientelei.
O altă metodă recomandată de literatura de specialitate străină are în vedere determinarea
spaţiului de raft (în mm) pe baza următoarelor elemente de calcul:
- ponderea vânzărilor grupei respective de mărfuri în vânzările totale ale magazinului (p);
- numărul de mm al spaţiului de etalare existent (l);
- mărimea corectată a ambalajului (S);
- adâncimea permisă de raft (H);
- numărul de rotaţii al mărfurilor vândute (r).
Sr = p x l x S x H x r
Prin urmare, nu există niciodată o singură soluţie în atribuirea linearului pentru un produs
ci mai multe, alegerea unei metode fundamentată ştiinţific fiind preferabilă determinării
linearului exclusiv pe baze empiritice. Apelând la diverse metode repartiţia linearului nu va
duce la aceleaşi rezultate. Nu există "o metodă bună" ci, în funcţie de obiectivele urmărite, se
pot combina diferiţi parametri.
Elasticitatea linearului este raportul dintre variaţia relativă a cererii pentru un produs şi
variaţia relativă a liniarului atribuit produsului . Elasticitatea este pozitivă atunci când mărimea
liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nulă atunci când faţă de o mărire sau o
scădere a linearului cererea nu variază; elasticitatea este negativă atunci când variaţiei într-un
sens a linearului îi corespunde o variaţie în sens invers a cererii.
Înălţimea Randament
(m)
0,05
2,10
0,10
2,00
0,20
1,90
0,40
1,80
0,60
1,70
0,90
1,60
1,50 1,00
1,40 1,50
1.50
1,30
1,40
1,20
1,30
1,10
1,20
1,00
1,10
0,90
1,00
0,80
0,90
0,70
0,80
0,60
0,50 0,70
0,40 0,60
Se pot identifica trei tipuri de produse pentru care vânzările sunt sensibile la lungimea
linearului atribuit:
1. Produse insensibile la linear (sarea, condimentele, făina, ulei, zahăr, alte articole de cerere
curentă). Cumpărătorii nu sunt incitaţi să cumpere în plus pentru că nu au nevoie.
2.Produse de uz general, destul de sensibile la creşterea linearului, punctul randamentului
maxim fiind destul de repede atins (biscuiţi, conserve de legume şi fructe).
3.Produse de achiziţie ocazională pentru care creşterea vânzărilor odată cu suplimentarea
spaţiului este destul de lentă până când linearul este suficient de mare pentru a forţa atenţia
consumatorului. După acest nivel curba vânzărilor creşte linear, punctul randamentului maxim
fiind destul de repede atins. Linearul necesar pentru stimularea în continuare a vânzărilor fiind
mult prea mare, devine impracticabil.
Nivelul (3) este cel mai „rentabil", nivelul (2) are o rentabilitate medie, iar nivelul (1) are
potenţialul de vânzare cel mai slab.
Ţinând cont de acest aspect se recomandă ca înălţimea medie să fie de 180-200 cm, nivel peste
care percepţia nu mai este posibilă. Doar rafturile sprijinite de pereţii laterali ai magazinului
(gondole murale) pot depăşi 2 m.
De fapt. problemele ce se pun în localizarea grupelor de mărfuri în cadrul magazinului sunt
aceleaşi şi în cazul localizării produselor din aceeaşi grupă de mărfuri pe o anumită unitate de
prezentare (gondolă, raft, stender etc). Astfel, punerea în valoare a poliţelor de la sol, care au,
după cum s-a văzut, cea mai mică putere de „vânzare", are aceeaşi semnificaţie - prin analogie -
ca şi vitalizarea aşa ziselor „colţuri moarte" ale magazinului. De aceea, apare indicat ca la acest
nivel să se localizeze: articolele de cerere curentă (aşa-numitele produse „de apel"); produsele
voluminoase; produsele al căror înscris pe ambalaj are o lizibilitate verticală; mici articole aşezate
în vrac (femeile apreciază această formă de prezentare). în acelaşi timp, poliţele superioare vor
trebui destinate articolelor de desfacere lentă, iar poliţele mijlocii articolelor cu vânzare rapidă.
- aranjarea pe gondole va ţine cont de masa şi volumul produselor, calculându-se un grad optim
de încărcare a mobilierului;
- articolele mari să fie amplasate în locuri care să nu stînjenească circulaţia în unitate, la
eliberarea lor;
- amplasarea articolelor mici (piper, ceai, ţigări, ciocolată, cafea, bomboane, gumă de
mestecat, etc.) în apropierea caselor pentru a fi sub supraveghere;
- articolele mărunte vor fi prezentate in cutii speciale sau folosind utilaje care permit etalarea
în vrac ;
- capetele de gondolă sunt utilizate întotdeauna pentru promovarea anumitor produse deci nu pot
fi privite ca o continuare a raionului respectiv. Se recomandă schimbarea lor la 10-15 zile pentru a
le conserva impactul promoţional. Dacă organizarea interioară a unui magazin nu se poate
schimba la intervale atât de reduse, capetele de gondolă au această capacitate deoarece ele sunt
mijloace care pot sublinia reînnoirea, varietatea, ambianţa comercială.
- produsele aparţinând mai multor categorii vor fi prezentate începând cu clasa de lux, cea mai
scumpă. Aceasta trebuie vazută mereu prima şi considerată etalon; în comparaţie cu preţurile
mari pentru produsele de lux preţurile celorlalte produse vor părea accesibile;
- în sectorul alimentar etalarea mărfurilor trebuie să dea impresia abundenţei. Acestea vor fi
grupate pe familii astfel încât să fie cât mai vizibile pentru cumpărători şi vor fi amplasate în
ordinea în care este obişnuit cumpărătorul să le aleagă
- atribuirea unui loc stabil mărfurilor pentru a se asigura o uşoară orientare a cumpărătorilor,
evitîndu-se schimbările zilnice ale locului ceeace poate crea dezorientare şi confuzie;
- produsele noi cât şi mai puţin cunoscute se recomandă să fie prezentate pe câte o gondolă
separată (denumită gondola noutăţilor) iar cele la care se urmăreşte să se atragă atenţia
cumpărătorilor se aşează pe rafturi şi gondole la înălţimea de 1,20 — 1,60 m de la pardoseală.
- mărfurile se expun pe gondole şi rafturi fără a se crea o anumită formă geometrică a
expoziţiei (piramidă, paralelipiped etc.) pentru a nu crea reţinere din partea cumpărătorilor în
alegerea produselor. De asemenea un raft nu va fi niciodată perfect aranjat aceasta pentru că
se poate transmite ideea că produsul respectiv nu se vinde sau clienţii pot încerca un
sentiment de jenă în a strica ordinea impecabilă a aranjării.
- prezentarea unui articol (de exemplu, diferite modele de fuste) care necesită mai mulţi purtători
de mărfuri va avea linearul de expunere dispus pe ambele laturi ale unui culoar de circulaţie,
formându-se o aşa-numită”stradă sortimentală" care, într-o anumită măsură, are o atracţie
comercială similară cu aceea a unui mic ”boutique" specializat. Rentabilitatea suprafeţei de vânzare
este condiţionată de lungimea linearului văzut de client. O rentabilitate ridicată presupune apropierea,
cât mai mult posibil, a linearului perceput de către client de lungimea linearului total al magazinului.
Într-un magazin ideal linearul văzut de către client are foarte mari şanse de a fi egal cu linearul
parcurs: clientul trece „forţat" prin faţa tuturor produselor expuse. Acestea vor fi în totalitate
percepute dacă se alternează prezenţa produselor de apel pe cele două laturi ale aleilor de circulaţie.
Astfel toate celelalte produse au mari şanse de a fi văzute, pentru că privirea este solicitată
uniform de către cele două laturi ale aleii.
- articolele de sezon şi aşa-numitele mărfuri ”de efect" vor fi oferite pe suporţi speciali instalaţi în
zone cu un trafic intens al clienţilor.
- se va asigura o prezentare estetică a mărfurilor.
În concluzie, aceste reguli generale trebuie să fie luate în considerare şi să fie adaptate
fiecărui caz particular pe care-l constituie un magazin, ţinând seama de comportamentul de
cumpărare a clientului şi de structura asortimentului comercializat
ARTICOL 2
ARTICOL 3
ARTICOL 4
ARTICOL 5
Prezentarea verticală constă în dispunerea unei familii de articole sau a unui singur produs pe
toate nivelurile gondolei.
Prezentarea în fereastră constă în înconjurarea unui produs nou pentru care se urmăreşte
stimularea vânzărilor de către un altul, bine cunoscut publicului, încercându-se să se creeze o
suprafaţă de atracţie vizuală globală
Ca o exemplificare a celor mai sus prezentate vom încerca o descriere succintă a modului în
care se realizează expunerea pentru unele grupe de mărfuri alimentare şi nealimentare.
Conservele:
- sunt expuse pe gondole pe grupe (conserve de legume, de fructe, de carne, de peşte, pentru
copii şi consum dietetic);
- în cadrul acestor grupe conservele se aşează pe sortimente (conserve din legume în
saramură, în bulion, în ulei şi în oţet; conservele din fructe - compoturi, creme, gemuri şi
dulceţuri; conservele din carne - în suc propriu, mixte, tip haşeuri şi pateuri; conservele din peşte
în ulei, în sos tomat, cu legume, în suc propriu);
- expunerea se face pe verticală cu evidenţierea sortimentului pe orizontală;
- locul de etalare poate fi marcat cu indicatoare de grupă;
- la capetele gondolelor vor fi prezentate produsele noi, deci un colţ al noutăţilor;
- prin etichete executate estetic şi vizibil va fi menţionat preţul conservelor;
- conservele de dimensiuni mai mici se expun în vrac, în navete, coşuri, cărucioare,
boxpalete;
- conservele pentru copii şi cele dietetice se expun în raioane speciale sau locuri distincte,
amplasându-se panouri cu texte privind modul de folosire sau eventuale prescripţii medicale, iar la cele
pentru copii agrementarea se face cu elemente decorative publicitare adecvate (personaje din basme,
animale, elemente figurative etc).
Băuturile
- se etalează pe verticală, ţinând seama că sticlele de vin, de exemplu, se pot aşeza şi oblic;
- se expun în rafturi, gondole grupate: băuturi alcoolice nedistilate, vinuri (de masă, de
regiune, superioare, speciale), băuturi alcoolice distilate (rachiuri naturale şi industriale simple,
aromate şi lichioruri), băuturi nealcoolice (ape minerale, siropuri, sucuri şi băuturi răcoritoare);
- se pot folosi elemente de decor, inspirate din activităţile viticole;
- fiecare produs va fi însoţit de o etichetă de preţ cu denumirea produsului;
- se pot organiza şi expuneri sub formă de expoziţie, însoţită de elemente de prezentare
ajutătoare: embleme ale producătorilor, mulaje de struguri, obiecte de artizanat (butoaie, ploscă,
teasc, ştergare şi ceramică populară).
Produsele zaharoase.
- datorită unei mari varietăţi de produse prezentate în ambalaje de mărimi, forme şi culori
diferite, expunerea acestora se va face în ambalaj sau în vrac, avăndu-se în vedere gruparea pe
sortimente (produse de caramelaj, drajeuri, caramele, jeleuri, produse de ciocolată), forme,
dimensiuni şi culori;
- dulciurile fiind preferate mai ales de copii, raionul specializat va oferi o ambianţa plăcută,
veselă, cu elemente de decor pline de fantezie;
- pentru prezentarea estetică şi atractivă se valorifică decorul artistic al articolelor preambalate
în cutii, casete sau a tabletelor de ciocolată:
- realizarea unei etalări artistice se va face prin folosirea unor compoziţii de linii spirale,
linii frânte în planuri şi la înălţimi diferite;
- se amplasează în prim plan produsele de dimensiuni mai mici (bomboane, drajeuri,
caramele) expuse în vrac, în borcane, coşuri, cutii decorative, volume transparente realizate din plăci
de sticlă sau de material plastic;
- un număr de anumite cutii, cum sunt cele de bomboane de ciocolată sau de jeleuri, se
expun cu capacul desfăcut;
- produsele preambalate se pot etala şi sub forma de pachete cu cadouri:
- decorul va fi subordonat tematicii de sezon (elemente florale, simboluri din sărbătorile
de iarnă etc).
Ţesăturile
- expunerea baloturilor de ţesături se face pe rafturi şi gondole, grupându-se în funcţie de
materia primă (bumbac şi tip bumbac, lână şi tip lână. mătase şi tip mătase, in şi tip in) şi după
destinaţie (costume, rochii, pardesie, paltoane, căptuşeli etc). în cadrul acestor grupe ţesăturile se
aranjează pe culori, cele de culoare mai deschisă fiind expuse pe poliţele superioare, pentru a se
evita murdărirea lor;
- metrajele se expun rulate pe faţă, pe gondole sau mese, pe tamburi special confecţionaţi
din material plastic, având o formă plată şi cu marginea colorată adecvat ţesăturii.
- bucăţile se aşează pe gondole, rafturi sau mese aranjate oblic, astfel încât la intrarea în
magazin să se vadă latura deschisă a acestora, iar la ieşirea cumpărătorilor să se vadă capetele
rulate pe tamburi;
- baloturile groase de stofă (stofe pentru palton, pardesiu) pot fi aşezate în poziţie
verticală pe podiumuri, desfâcându-se capetele pentru observarea grosimii, pentru încercarea
tuşeului;
- ţesăturile din mătase şi tip mătase rulate pe suluri se expun de regulă pe poliţe înclinate,
prevăzute cu opritor;
- ţesăturile cu imprimeuri mari care nu pot fi bine văzute de cumpărători în bucăţile rulate
pe tamburi se vor expune sub formă de eşantioane în metraj, agăţate pe suporţi speciali, în
consolă;
- cupoanele de lungimi mici care, de asemenea, nu pot fi văzute bine în rafturi, ele
formând doar dungi înguste, se vor prezenta pe panouri speciale în formă de amfiteatru;
- în dreptul unui stâlp central al sălii de vânzare sau în alt loc uşor accesibil, pe podium se
vor expune ţesături într-o etalare mai liberă, cu o etichetă de prezentare care să cuprindă
denumirea, preţul, dimensiunile, dar şi caracteristicile de calitate,
- etalarea pe verticală se poate face şi în felul următor: pe un raft de perete, pe bare metalice
glisante, sunt agăţate piese de galanterie măruntă sau bucăţi de ţesături cu o lungime corespunzătoare
unei confecţii (rochii, costum etc), fiecare bucată având un număr de ordine, preţul şi unele indicaţii
pentru client, iar stocul de rezervă din fiecare bucată expusă se găseşte în spatele raftului;
- într-un loc separat se pot expune cupoanele de mărimi corespunzătoare unor confecţii (fuste,
bluze etc.) cu indicaţiile de lungime, preţ pe metru, preţ pe total bucată şi cu tiparele după care se
poate croi materialul (în acest fel se impulsionează cumpărarea).
Confecţiile
- se expună întregul sortiment în sala de vânzare;
- confecţiile se etalează separat pentru bărbaţi, femei şi copii;
- expunerea se face pe articole (costume, sacouri, rochii, pantaloni, fuste, halate, veste, jachete,
compleuri etc), iar în cadrul acestora pe mărimi, modele şi culori;
- costumele, sacourile, taioarele, compleurile, paltoanele, pardesiile şi alte articole de acest gen, se
expun pe umeraşe aşezate în stendere cu faţa spre cumpărător, fie perpendicular pe axele stenderelor, cu
una din mâneci vizibilă, la o distanţa convenabilă între ele pentru a putea fi deplasate şi scoase pentru
probă;
- fustele se expun pe suporţi care permit agăţarea umeraşelor speciale, iar pantalonii folosind
suporţi cu clame pentru agăţarea de betelie (nu de manşetă) spre a permite vizionarea lor în poziţie
normală, precum şi consultarea detaliilor de confecţionare:
- rochiile de seară se expun în vitrine de sticlă, pe manechine sau busturi;
- pentru o expunere mai variată, cu evidenţierea mai multor modele, se vor alterna stenderele
drepte cu cele circulare sau semicirculare, precum şi stendere joase cu cele înalte ;
- covoarele pluşate, lucrate mecanic sau manual se vor expune pe suporţi speciali, cu braţe în
consolă, asigurând astfel vizionarea fiecărui produs;
- stofa de mobilă,care se livrează pe suporţi metalici cu marginea zimţată, precum şi mochetele
metraj (rulate pe faţă) se introduc în rastele compartimentate în vederea sprijinirii sulurilor în
poziţie verticală,
- perdelele şi draperiile se expun sub formă de eşantioane de dimensiuni confectionabile,
agăţate pe suporţi metalici, sugerând modul în care perdeaua este agăţată în locuinţe;
- se vor organiza expoziţii interioare în cadrul cărora pe bază de tematică se va crea un decor
adecvat (paturi acoperite cu variante de garnituri; pardoseli acoperite cu diferite modele de
covoare etc).
Încălţămintea
- se expune grupată pe categorii de clienţi (bărbaţi, femei, copii) în rafturi, gondole liniare simple
sau cu dublă expunere;
- fiecare grupă de încălţăminte se etalează pe mărimi; mărimile vor fi aranjate de la stânga la
dreapta (cele mici în stânga) corespunzător paletei de culori (cele deschise în stânga); în cadrul
fiecărei mărimi se grupează pe articole (pantofi, sandale, cizme, ghete, papuci etc); articolele se
dispun pe culori şi modele, fiecărui număr i se acordă un rând de bare sau mai multe de sus până
jos pe gondolă; pantofii şi sandalele se expun pe bare înclinate, cu faţa spre cumpărători, iar în
cazurile speciale când se expune o singură bucată dintr-o pereche, unul din pantofi se aşează cu
tocul şi talpa spre cumpărători pentru a scoate în evidenţă anumite particularităţi;
- încălţămintea măruntă pentru nou născuţi şi papucii de voiaj se expun în vrac, în rafturi
sau gondole prevăzute cu coşuri de sârmă;
- locul de expunere va fi marcat cu indicatoare de număr şi agrementat cu embleme ale
fabricilor producătoare;
- se va realiza şi o etalare în expoziţii sau vitrine interioare pe baza unui decor tematic,
folosind suporţi de etalare confecţionaţi din sticlă, materiale plastice sau sârmă nichelată în
diferite forme şi dimensiuni, unde încălţămintea se va grupa pe destinaţii de utilizare (pentru
sezon, de stradă, de casă etc).
Articole pentru sport şi turism:
- se expun pe cele trei mari grupe: echipament sportiv (îmbrăcăminte şi încălţăminte),
articole pentru practicarea sporturilor (gimnastică, jocuri sportive, sporturi de iarnă, de apă, pentru
tir şi vânătoare), articole pentru turism (pentru transportul şi păstrarea echipamentului, pentru
păstrarea, pregătirea şi servirea hranei, pentru camping); în cadrul acestora se aranjează pe mărimi,
modele şi culori;
- pentru expunere se folosesc rafturi, sertare, tonete, vitrine interioare, unde produsele sunt
prezentate pe verticală pentru a sugera dintr-o privire varietatea şi abundenţa lor;
- se va realiza şi o expoziţie interioară pe baza unei tematici legate de activităţile sportiv-
turistice, ce va avea un caracter dinamic, mereu reîmprospătată cu noutăţi, oferind continuu
sugestii de cumpărare.
Articole
din sticlă,
porţelan
şi faianţă.
- se
expun în
rafturi şi
gondole cu fundalul din geam translucid pentru a permite penetraţia luminii în profunzimea
mobilierului, grupate pe articole din sticlă comună şi sticlă cristal; articole ceramice din porţelan şi
faianţă; în cadrul acestor grupe expunerea se face pe destinaţii (articole de menaj sub formă de
servicii şi în piese detaşate, articole decorative etc), cu piese reprezentative şi servicii complete
aranjate la rândul lor în funcţie de formă, dimensiuni, culori şi decor;
- articolele se expun dezambalate, cu excepţia celor cu ambalaj publicitar care sunt parţial
Articolele cosmetice:
- se expun în cadrul raionului printr-o etalare directă, vizibilă pentru cumpărător, eventual
cu posibilitatea citirii unor indicaţii de utilizare;
- expunerea poate fi realizată pe tipuri de produse (igiena, cosmetice, de parfumerie), pe
activităţi complexe (produse pentru fardare, toate produsele pentru îngrijirea mâinilor şi unghiilor
etc), pe mărci de produse;
- expunerea se realizează în funcţie de modul de prezentare şi ambalare a produselor, cu o
grupare după criterii coloristice sau după asocierea lor in folosire, asigurându-se o etalare pe verticală,
pentru a sesiza mai uşor sortimentele;
- pentru expunerea produselor cosmetice cu o gamă sortimentală deosebit de bogată
(rujuri, vopsele de pâr, lacuri fixative) se va folosi şi un mobilier comercial sub formă de panou,
asigurându-se expunerea întregului sortiment coloristic, uşurând cumpărătorului alegerea;
- la unele grupe de produse expuse in ambalaje proprii se va evidenţia câte unul sau mai
multe exemplare dezamblate, aşezate în partea frontală a mobilierului.
Bijuteriile, gablonţurile şi ceasurile:
- se expun pe un mobilier executat din materiale finisate în mod deosebit, în care să
predomine lemnul lustruit, cristalul, metalul nichelat, catifeaua, în aşa fel încât să scoată în
evidenţă articolele expuse;
- expunerea se face, de regulă, pe verticală, urmărind o gamă de culori (ale curcubeului) în
contraste de culori sau în armonie (grupând câte trei culori din grupe diferite), utilizându-se suporţi de
etalare din materiale plastice transparente sau sârmă nichelată sub formă de console ori grile;
- ca fundal pentru expunere se folosesc materiale textile colorate intens (mov, verde inchis
etc);
- mărgelele, colierele, lănţişoarele se expun pe verticală în sistem amfiteatru (cele de
dimensiuni mari în plan mai îndepărtat), grupându-se separat pentru momentul zilei sau
evenimentul la care vor fi purtate;
- grupa produselor pentru seară se expune într-o poziţie centrală (strasuri, cristale, perle,
garnituri preţioase):
- bijuteriile din metale preţioase vor fi prezentate în mici vitrine de sticlă închise:
- produsele din chihlimbar, sticlă, pietre semipreţioase în degradeuri de culoare vor forma o
grupă distinctă;
Articole electrotehnice
- se expun pe grupe de utilităţi: articole pentru instalaţii electrice (conductori, produse
electroizolante, aparataj de joasă tensiune, pile şi baterii electrice), articole de iluminat (surse de
lumina, corpuri de iluminat); aparate electrocasnice (pregătit şi păstrat alimente, executarea şi
întreţinerea vestimentaţiei, asigurarea şi întreţinerea confortului în locuinţe, cosmetică, igienă şi
terapie), articole electronice; în cadrul acestor grupe, articolele sunt etalate în funcţie de model,
dimensiuni şi culoare, scoţându-se în videnţă noutăţile; accesoriile şi piesele de schimb se expun în
casete, pe rafturi sau în tonete-vitrine;
- gruparea produselor se face pe verticală, dar combinate cu cea orizontală pentru a crea o
atmosferă de varietate;
- produsele grele (maşini de gătit, maşini de spălat, frigidere) se expun pe podiumuri,
pentru a fi cât mai vizibile şi din cât mai multe laturi, unghiuri;
- prezentarea acestor produse trebuie să aibă un caracter tehnic, realizată printr-o grafică
publicitară adecvată: un sistem amplu de informare (afişe, panouri care cuprind caracteristicile
tehnico-funcţionale); embleme ale fabricilor producătoare; prezenţa unui spaţiu pentru demonstraţiile
de funcţionare;
- într-un spaţiu special amenajat, se expun corpurile de iluminat (lămpi de masă, veioze);
aplicele se montează pe panouri speciale; lampadarele se amplasează pe podiumuri; lustrele se
suspendă de plafon, pe o reţea metalică specială, iar gama de abajururi va fi prezentată prin expunere
deschisă în rafturi, gondole pe forme, dimensiuni şi culoare;
- realizarea unei expoziţii interioare în care produsele electrotehnice se etalează sub formă de
amfiteatru, cu toate accesoriile lor aranjate, astfel încât să sugereze modul de folosire.
Vitrina este un spaţiu special amenajat de regulă în cadrul faţadei unui magazin în cadru
căreia se realizează o miniexpoziţie a mărfurilor existente în unitate.
Vitrina este unul din elementele exterioare care transmit la modul cel mai eficient mesaje în
legătură cu asortimentul şi calitatea mărfurilor.
Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine puse in evidenţă de o lumină bine aleasă, care nu
stânjeneşte privirea celor interesaţi. Felul mărfurilor prezentate impune diferite grade de iluminare.
De exemplu, în vitrinele unde se expun mărfuri de culoare închisă şi fără luciu (articole textile)
este necesară o lumină mai puternică. Comparativ, obiectele cu feţe lucioase şi viu colorate
(bijuterii, articole de parfumerie) nu sunt iluminate tot atât de puternic. Toate inscripţiile din vitrină
trebuie să fie astfel iluminate, încât să se asigure citirea lor cu uşurinţă. Se poate folosi atât
iluminatul de fond fluorescent, cât şi spoturile luminoase dirijate.
Decorul. Evidenţierea unei mărfi poate declanşa trecătorului emoţii capabile să-i fixeze interesul.
Decorul, prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ. Acest efect specific, obţinut
pr;', diferite combinaţii pe o anumită tematică, creează ambianţa necesară şi dirijează privirea către
articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru obţinerea decorului trebuie armonizată cu nuanţa
culorilor produselor etalate, ţinând seama că marfa este cea care trebuie pusă în valoare.
- produsele trebuie dispuse la diferite înălţimi, ceea ce dă o impresie de relief şi evită caracterul
fix sau monoton. Ele trebuie să se situeze la trei niveluri de înălţime şi de profunzime. Această
dispunere dă un sentiment de perspectivă, iar vitrina devine mai animată. Este necesar ca
fiecare vitrină să facă apel la toate resursele tehnice pentru ca decorul, articolele, culorile şi
punerea lor în spaţiu să atragă din partea fiecărui trecător atenţie, înţelegere, memorizare şi
credibilitate maxime.
- produsele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunţat se pot etala ambalate cu condiţia ca
cel puţin unul să fie dezambalat şi prezentat în stare de funcţiune;
- produsele care prezintă accesorii (robotul de bucătărie, aspiratorul) se etalează împreună cu
acestea, dispuse în aşa fel încât să sugereze modul lor de folosire; iar produsele formate din mai
multe subansamble se vor prezenta în stare asamblată (corpuri de iluminat, biciclete);
- perfecta stare de curăţenie a tuturor produselor etalate şi a întregii vitrine.
Modalităţi tehnice de realizare a etalării mărfurilor în vitrine:
- etalare - catalog;
- etalare - temă;
- etalare - documentară.
Etalarea-catalog. Se caracterizează prin mulţimea articolelor prezentate, evitându-se însă impresia de
dezordine prin alegerea unui subiect de decor (o familie de produse sau asocierea unor produse pe
modele şi culori etc).
Etalarea-temă. Constă în realizarea unei vitrine plecând de la o idee de bază (sezonul, luna
cadourilor, evenimente cultural-sportive etc).
Etalarea documentară. Are un anumit caracter tehnic, iar ca scop mai buna cunoaştere a unor
produse, cu referire la particularităţile lor constructive şi de funcţionare, la unele performanţe
tehnice şi la modalităţile lor de folosire. Acest mod de prezentare se foloseşte cu prioritate la
aparatele electrocasnice şi electronice (prezentarea unei maşini de spălat vase sau a unei maşini de
spălat rufe, însoţite de un desen cu schema automatismelor şi cu afişarea caracteristicilor tehnice).
Din perspectiva funcţiilor mai sus prezentate procesul tehnologic în cadrul unui depozit
prezintă următoarele trăsături:
- este un proces de producţie care a fost transferat în sfera comerţului;
- se caracterizează printr-un grad înalt de concentrare care asigură posibilităţi pentru
raţionalizarea operaţiilor (mecanizare şi eventual automatizarea activităţilor);
- presupune dotarea locurilor de muncă cu echipament tehnic adecvat ceeace realizează
apropierea de unele procese industriale (ambalare, sortare, instalaţii de frig).
Activitatea dintr-un depozit implică efectuarea următoarelor operaţiuni :
- descărcarea mijloacelor de transport care se realizează mecanizat în cazurile în care furnizorii
livrează mărfurile paletizate; dacă mărfurile nu sînt livrate în sistem paletizat ele vor fi aşezate
pe paletă în timpul descărcării manuale a mijloacelor de transport;
- transportul mărfurilor paletizate de pe rampa de descărcare în compartimentul de recepţie,
unde este efectuată recepţia cantitativă şi calitativă a mărfurilor ;
- transportul mărfurilor paletizate din compartimentul de recepţie în cel de depozitare;
- depozitarea în locurile destinate este determinată în funcţie de o serie de factori : mărimea şi
tipul de construcţie al clădirii, sensul fluxurilor de circulaţie, proprietăţile fizico-chimice ale
mărfurilor depozitate (ce necesită în final respectarea anumitor condiţii de păstrare, frecvenţa
comenzilor, viteza de circulaţie etc.);
- formarea comenzilor în baza notelor transmise de beneficiarii depozitului, operaţiune ce se
realizează prin colectarea sortimentelor în cantităţile solicitate de la locurile de depozitare-păs-
trare ;
- transportul comenzilor executate în compartimentul expediţie ;
- centralizarea pe rute de transport a comenzilor lansate de mai multe magazine ;
- transportul partizilor de mărfuri la rampa de expediţie ;
- încărcarea partizilor de mărfuri în mijloacele de transport auto.
În vederea reducerii intervalului de timp de la trimiterea notelor de comenzi şi primirea
mărfurilor la unităţile comerciale se va organiza astfel activitatea de primire a comenzilor şi
realizarea partizilor de mărfuri încît să se elimine drumurile neraţionale, manipulările inutile,
formalităţile greoaie etc.
Determinarea suprafeţei utile a unui depozit se face pe baza numărului de palete convenţionale
necesare pentru păstrarea mărfurilor.
Np = Smax / q
Np - numărul de palete;
Smax - stocul maxim de mărfuri păstrate în depozit;
q - încărcarea orientativă pe o paletă.
Numărul de palete convenţionale constituie un indicator sintetic adecvat de exprimare a
capacităţii depozitelor.
Capacitatea unui depozit este definită prin intermediul capacităţii de preluare, depozitare
şi livrarea a mărfurilor. Aceste capacităţi se măsoară prin cantitatea maximă de mărfuri ce pot fi
preluate, depozitate sau livrate într-o unitate de timp bine determinată (oră, zi, an), cu resursele
proprii de muncă. Acestea se exprimă în diferite unităţi de măsură: număr, m3, kg sau unităţi
monetare pe unitatea de timp aleasă.
Us = Sd / Sc
Ss - suprafaţa efectiv ocupată de mărfurile paletizate
Sc - suprafaţa de circulaţie între stivele de palete, rafturi etc.
Schemă pentru calculul utilizării suprafeţei depozitului
Ui = Is / It
Uv = Us x Ui
Uvd = Vl / V0
2. Rafturi cu sertare
Mijloacele de transport sunt mijloace ale muncii cu ajutorul cărora bunurile sunt
transportate dintr-un loc în altul.
2. Criterii economice:
- productivitatea muncii;
-preţul de cumpărare a utilajelor:
- costurile exploatării acestora.
O metodă clasică constă în a afecta un stelaj sau un amplasament precis unui produs
determinat. Această metodă facilitează căutarea prin obişnuinţă, dar determină crearea de spaţii
libere, neocupate raţional.
O altă metodă clasică este aceea în care se utilizează orice loc liber existent în
momentul în care trebuie să se amplaseze un articol oarecare. Această metodă utilizază la
maximum orice loc disponibil în incinta de depozitare fiind nevoie de un sistem de reperare
precisă a produselor.
Pentru stocurile de produse paletizate localizarea se poate face astfel: pe suprafaţa de
depozitare disponibilă se trasează imaginar linii drepte orizontale şi verticale care prin intersectare
vor delimita benzi; ulterior acestea vor fi identificate prin litere majuscule, respectiv minuscule.
Se va folosi următorul sistem de coordonate:
o literă majusculă indicând (precizând) abscisa stivei;
o literă minusculă precizând (dând) ordonata aceleiaşi stive;
o cifră indicând nivelul la care se găseşte produsul pe paletă.
A B j CE F H I J Kj L j
a D G
b
c
d
e
f
9
h
i
J
k
_
În cazul produselor depozitate pe stelaje, în palete, lăzi sau cutii, localizarea va fi realizată
printr-un număr de trei cifre indicând:
numărul aleii;
numărul stivei;
nivelul la care se găseşte celula.
Într-un depozit comercial au loc o serie de procese adiacente celor principale propriu –
zise: sortarea, porţionarea, condiţionarea, ambalare, etichetare, cât şi prestarea de servicii
materiale ce pregătesc anticipat consumul.
Echipamente tehnologice pentru procese adiacente în depozitele comerciale:
- maşini pentru cântărire, tăiat, sortat, preambalat;
- maşini de umpletere automate;
- maşini pentru ambalare, etichetare;
- maşini pentru legare, sigilare;
- maşini pentru montare, demontare;
- maşini pentru diverse testări.
6 Tehnologia comercială a unităţilor de alimentaţie publică
Clienţii unei unităţi de alim entaţie publică sunt persoane care cumpără serviciile oferite de acestea în
scopul satisfacerii în principal nevoii de hrană.
Calitatea serviciilor oferite şi satisfacţia personală este obiectivul fiecărui client . Satisfacţia rezultă din
coincidenţa dintre aşteptările clienţilor în legătură cu serviciile prestate şi realităţile constatate în mod real în
timpul consumului acestor servicii.
Calitatea serviciilor de alim entaţie este determ inată de un ansamblu de factori:
- calitatea dotărilor
- calitatea preparatelor culinare servire
- calitatea personalului.
În funcţie decerinţele m anifestate se poate stabili o tipologie a clienţilor unităţilor de alimentaţie şi turis
- clientul exigent care manifestă cerinţe ridicate în ceeace priveşte calitatea serviciilor şi se
informează atent în prealabil. Aprecierile acestui client vor fi cu atât mai severe cu cât serviciile
prestate nu va fi în conformitate cu satisfacţiile promise. În faţa unui asemenea client, ospătarul va
trebui să facă dovada unui real profesionalism.
-clientul credul este persoana care apreciază în primul rând bunele relaţii pe care le stabileşte cu
personalul unităţii. Un asemenea client trebuie tratat cu gentileţe şi curtoazie. pentru că dacă se va
simţi lezat, (furat) el va replica puternic.
- clientul indiferent este persoana care se limitează la nevoia de a mânca şi bea în cadrul
bugetului de care dispune. El evită pe cât posibil contactul cu personalul unităţii. Acest tip de
client este obişnuitul restaurantelor cu autoservire sau al unităţilor fast-food.
6.4.1 Elem ente ale comunicării profesionale în unităţile de alim entaţie publică
d) Spaţii de depozitare:
- spaţii pentru primirea şi recepţia mărfurilor;
- spaţiul pentru păstrarea articolelor de băcănie (făină, zahăr, paste făinoase etc.);
- spaţiul pentru păstrarea alimentelor perisabile (carne, peşte, produse lactate proaspete etc),
dotate cu utilaje frigorifice;
- spaţiul pentru păstrarea legumelor şi fructelor proaspete şi conservate;
- spaţiul pentru păstrarea băuturilor;
- spaţiul pentru depozitarea ambalajelor;
- spaţiul pentru păstrarea obiectelor de inventar de rezervă şi a hainelor de protecţie;
- spaţiul pentru păstrarea utilajelor şi a mobilierului de rezervă;
- alte spaţii de păstrare (depozitare), ca de exemplu: pentru combustibil, pentru deşeuri
alimentare etc.
e) Spaţii pentru acces: oficiul de legătură între sala de consumaţie şi bufet, bar, spălător de
veselă, bucătărie.
h) Spaţii auxiliare:
- spălătorie;
- garaje şi atelier pentru autovehiculele unităţii;
- ateliere pentru întreţinerea şi repararea utilajelor, instalaţiilor, mobilierului, obiectelor de
inventar şi ambalajelor.
Organizarea interioară a unităţii de alimentaţie publică presupune stabilirea unor fluxuri tehnologice
optime, astfel încât activitatea să se poată desfăşura în bune condiţii şi în spaţii minime. Pentru
aceasta se vor organiza cel puţin următoarele circuite:
- al materiilor prime de la recepţie şi depozite la secţiile de preparare;
- al servirii preparatelor culinare şi debarasării meselor;
- al evacuării deşeurilor;
- al personalului de servire (oficiu - sală de consumaţie; sală de consumaţie - oficiu şi spre grupul
sanitar);
- al consumatorilor (acces în unitate - garderobă - sala de consumaţie - grup sanitar).
În stabilirea acestor circuite se urmăreşte:
- flux continuu şi unisens;
- neinterferarea diferitelor circuite;
- trasee scurte şi directe;
- respectarea circulaţiei pe dreapta.
UAP sunt dotate cu mobilier comercial, utilaje sau alte obiecte de inventar în funcţie de profil,
categorie, volumul desfacerilor, structura şi caracteristicile operaţiilor pe care le desfăşoară.
Aceste echipamente sunt destinate în principal producţiei şi desfacerii - consumului
preparatelor.
Aspecte generale în legătură cu particularităţile constructive şi funcţionale ale
mobilierului:
A) Mobilierul din sala de consumaţie şi de pe terase:
- să se armonizeze cu elementele constructive şi decorative ale sălii de servire;
- să asigure folosirea cât mai raţională a suprafeţei ce se mobilează;
- prin dimensiuni şi dispunere să permită o circulaţie lesnicioasă atât a consumatorilor
cât şi a personalului de serviciu;
- să fie adaptat sistemului de vânzare practicat în unitatea respectivă, caracterul unităţii şi
frecvenţei consumatorilor;
- să fie confecţionat din materiale rezistente care să-i asigure o durabilitate îndelungată;
- să fie uşor de întreţinut şi igienic,
- să fie uşor de exploatat;
- să corespundă concepţiei moderne despre confort.
Mobilierul sălilor de consumaţie şi al teraselor este alcătuit din mese, scaune, canapele,
taburete, scaune de bar, mese de serviciu (console), gheridoane, cuiere, umbrele (pentru terase).
Mesele pentru servit se diferenţiază în ceea ce priveşte forma, dimensiunile şi aranjarea lor în sala
de servire, în raport de profilul unităţii. Materialul din care se confecţionează poate fi lemn, metal
sau combinaţie lemn-metal-material plastic. Forma poate fi pătrată, dreptunghiulară, rotundă sau
ovală. Dimensiunile diferitelor tipuri de mese pot fi următoarele;
- înălţimea 75 cm sau 115-125 cm (tip bar);
- mărimea blatului; la mese pătrate, 50 x 50 cm, 55 x 55 cm, 60 x 60 cm, 70 x 70 cm, 90 x
90 cm sau 100 x 100 cm; la mesele dreptunghiulare, 175 x 100 cm (pentru 6-8 persoane), 250 x
100 cm (pentru 8-10 persoane), 300 x 100 cm (pentru 10-12 persoane); la mesele rotunde, diametrul
100 cm (pentru 4 persoane), 175 cm (pentru 10 persoane) şi 200 cm (pentru 12 persoane). Pentru
unele tipuri de unităţi (bar de zi, discoteci) se pot utiliza mese cu înălţimea mai mică.
Amplasarea meselor se face în funcţie de mărimea, forma şi poziţia sălii de servire, urmărindu-se
o aliniere perfectă şi o combinaţie estetică şi funcţională. Între mese se creează culoare principale,
de 1,50-2,00 m pentru fluxul consumatorilor şi al lucrătorilor din procesul servirii şi culoare
secundare, de 0,90-1,20 m destinate trecerii consumatorilor şi lucrătorilor printre mese. Se va evita
apropierea de uşile de acces în sală şi la grupurile sanitare.
Scaunele, canapelele, taburetele, fotoliile se aleg în funcţie de tipul şi categoria unităţii.
Scheletul trebuie să fie din acelaşi material precum cel de la structura meselor, iar la tapiţerie, în
general, se folosesc ţesături din fibre textile sau materiale sintetice.
Dimensiuni indicate: înălţimea propriu-zisă 45-46 cm, 42-45 cm (taburete), 75-85 cm (bar),
înălţimea spătarului 80-90 cm; înclinaţia spătarului 10-15°.
Mesele de serviciu (console) destinate păstrării inventarului de servire pot fi sub formă de
dulapuri închise prevăzute cu rafturi şi casete pentru tacâmuri, sub formă de vitrine. Dimensiunile
uzuale sunt: înălţimea până la 1,20 m, lăţimea cea 80 cm (prevăzută cu două uşiţe de câte 40 cm).
Numărul consolelor este condiţionat de numărul meselor de servire şi de categoria unităţii. În
general pentru o servire rapidă se prevede la 20-25 mese o masă consolă, plus o consolă mai mare
pentru întreg salonul şi încă una la dispoziţia şefului de unitate.
Amplasarea consolelor se face la îndemâna ospătarilor, pe lângă stâlpii de rezistenţă ai sălii sau pe
marginea pereţilor, astfel încât să nu incomodeze consumatorii la mesele de servire.
Mesele gheridon destinate operaţiunilor de prezentare, preparare, tranşare şi servire la
masa consumatorilor, în special în unităţile reprezentative şi de categoria I, au dimensiunile unei
jumătăţi de masă obişnuită. Numărul lor este stabilit în funcţie de compartimentarea sectoarelor
de mese, în general fiecare lucrător trebuie să aibă în raion cel puţin o masă gheridon. Amplasarea
gheridoanelor se face cât mai estetic, aliniate pe culoarele principale, la colţurile meselor.
6.6 Particularităţi ale tehnologiei com erciale în unele tipuri de unităţide alim entaţie publică
Suprafaţa comercială a unui bar are ca elemente constructive principale oficiul, tejgheaua-bar,
sala de consumaţie, terasa (în funcţie de posibilităţi), dependinţe.
Tejgheaua-bar – caracteristici
- forme diferite - lineară, curbată, în formă de L;
- înălţime de cca 1,50 m şi lungime variabilă, amplasată paralel cu un perete al încăperii;
- funcţionează ca loc de consumaţie pentru clienţii grăbiţi fiind dotată cu scaune înalte;
- interiorul tejghelei (poate) conţine următoarele dispozitive: distribuitor de băuturi, instalaţie de
apă rece şi caldă, spaţiu adaptat pentru sticle şi veselă, cuptor cu microunde, maşină de cafea-
expresso, maşină de fabricat gheaţă, mixer electric, storcător de fructe pentru prepararea sucurilor
naturale, maşină de spălat pahare, etajere şi sertare, casă de marcat. Pe peretele din spatele
tejghelei sunt amenajate vitrine frigorifice deasupra cărora sunt ridicate rafturi pentru prezentarea
băuturilor destinate vânzării.
Oficiul (în situaţia în care este prezent) este o încăpere adiacentă destinată pentru amplasarea
congelatorului, frigiderului, depozitarea unor produse, păstrarea veselei şi a altor obiecte de
inventar
Sala de consumaţie. Decorarea şi amenajarea sălii trebuie să dea impresia de confort şi
intimitate.
Se recomandă a se acorda o atenţie deosebită următoarelor elemente:
alegerea culorilor, iluminatului, încălzirea şi climatizarea, acustica sălii, ambianţa muzicală.
Figurile următoare prezintă dimensiunile recomandate de către specialişti pentru
amenajarea localurilor destinate funcţionării unui bar.
Mobilierul se alege în funcţie de natura materialului, formă, colorit, rezistenţă la uzură, confort,
talie, posibilităţi de întreţinere.
Dimensiunile unei mese pentru 4 persoane trebuie să fie calculate în funcţie de suprafaţa a 4 platouri şi
de nevoia de a avea un spaţiu liber în mijloc pentru a păstra o carafă cu apă şi alte accesorii.
Utilizarea meselor pentru 2, 4 sau 6 persoane se efectuează în funcţie de cerinţele clientelei. Totuşi,
pentru o mai bună rotaţie a locurilor la mese este recomandat a fi utilizat raportul: 80% mese cu 4
locuri şi 20% mese cu 2 locuri. Există posibiitatea de a obţine mese de 8 locuri apropiind 2 mese
de 4 locuri. Mesele rotunde pot fi utilizate, dar ocupă mai mult loc decât cele rectangulare.
Alegerea scaunelor va ţine seama de modul de manipulare (uşor şi fără zgomot când clientul îşi
apropie scaunul de masă), rezistenţă la utilizare îndelugată.
Acustica unei săli care va primi cca 250 de persoane la masă în acelaşi timp trebuie abordată cu
multă atenţie mai ales cu cât în unităţile moderne destinate clienţilor tineri se preferă folosirea
unui fond muzical pentru crearea unui ambient plăcut în timpul servirii. Astfel, trebuie redus la
minim nivelul sonor datorat circulaţiei persoanelor, zgomotelor de paşi pe sol, zgomotelor liniei
de autoservire, a veselei, a conversaţiei etc. În acest scop se pot utiliza diverse soluţii
constructive: pereţi izolanţi, învelişuri absorbante de zgomot, paravane de separare a locurilor
dintre sala de consumaţie şi spaţiile tehnice.
Asigurarea temperaturii optime şi a ventilaţiei sunt probleme care determină în mod direct
funcţionalitatea sălii. Acestea sunt aspecte foarte importante în special pentru perioadele
călduroase ale anului în intervalele orare aglomerate. Aceşti parametrii d emicroclimat se asigură
atât prin metode naturale (deschiderea geamurilor, uşilor) cât şi cu ajutorul instalaţiilor de
climatizare. Temperatura optimă în cadrul sălii este de cca 18 -22 grade Celsius iar viteza de
circulaţie a aerului de 0,3 – 0,5 m/s.
Se va lua ca exemplu o cantină - restaurant care trebuie să asigure hrana zilnică pentru 600
persoane între orele 12,00-14,00.
O linie de autoservire poate să asigure un debit de 7-8 clienţi pe minut; durata mesei de 30
minute.
Calcului numărului de locuri la mese:
- număr de consumatori: 600;
- timpul de ocupare pe un client în sala de consumaţie: 30 de minute;
- numărul de clienţi prevăzuţi a fi serviţi în 30 minute: 7 x 30 = 210 clienţi;
- rotaţia maximă = 90 /30 = 3 (ultimii clienţi sunt serviţi la 1330 deci amplitudinea serviciului este de
90 minute).
- rotaţia prevăzută a unui loc la masă este de 600 /210 = 2,85
Concluzie: este nevoie de 210 locuri la mese pentru a satisface cererea manifestată din partea
consumatorilor.
Linia de autoservire include vitrina de prezentare (uneori de autoservire) a preparatelor, grătarul suport
pentru platourile de servire şi tacâmuri, culoarul delimitat pentru circulaţia clienţilor spre casă. Pe o
lungime de 9-15 m vitrina prezintă preparatele în ordinea următoare: gustări şi salate, preparate reci,
preparate calde prezentate pe dispozitiv de încălzire, brânzeturi, fructe şi deserturi, băuturi
îmbuteliate plasate în vitrine frigorifice, pâine şi biscuiţi, şerveţele de hârtie.
Din punct de vedere tehnologic există trei soluţii de organizare a fluxului de autoservire:
- flux linear;
- fluxuri disociate;
- fluxuri tip ”carusel".
Autoservirea lineară - clientul deplasează platoul pe o glisieră şi trecând prin faţa vitrinelor îşi
procură paharele şi tacâmurile de care are nevoie şi apoi preparatele pe care le va consuma; la
sfârşitul traseului parcurs plăti la casă meniul ales.
Avantaje:
- permite servirea unui număr mare de clienţi, care îşi aleg singuri produsele;
- asigură o reducere a numărului de personal, de servire, comparativ cu serviciul clasic de
alimentaţie publică;
- viteza medie de servire este de 7-8 clienţi pe minut.
Dezavantaje:
- sortiment de preparate limitat; în caz contrar (posibilităţi mari de alegere) ar creşte timpul de
aşteptare şi s-ar dezorganiza sistemul datorită ezitărilor şi indeciziei consumatorilor.
- posibile inconveniente de ordin psihologic; consumatorul se teme de reacţia persoanelor care
îl urmează în legătură cu alegerea făcută;
- timp redus de gândire asupra alegerii de preparate.
Linia de autoservire disociată (tip scramble sau free flow) - lanţul de distribuţie se prezintă
sub formă de linii întrerupte datorită dispunerii mobilierului de prezentare (mese) în mod separat,
fiecare piesă oferind (într-o anumită ordine şi în mod grupat) anumite tipuri de preparate:
aperitive, preparate reci, îngheţată, băuturi, brânzeturi, patiserie, fructe, preparate calde pe plite
încălzite, etc. Astfel, clientul poate să efectueze alegerea în toată libertatea, în ordinea care-i onvine,
fără să fie împiedicat de către alţii.
Avantaje:
- prezentare optimă a preparatelor;
-libertate totală de alegere a clienţilor;
- libertate totală de circulaţie a clienţilor;
- posibilitatea de a se oferi o mai largă varietate de preparate, întrucât se reduce riscul aparăţiei
blocajelor clientelei;
- evitarea aglomeraţiei şi a timpilor de aşteptare.
Dezavantaje:
- necesită un personal de servire mai numeros decât în alte sisteme;
- ocupă o suprafaţă mai mare, deci necesită investiţii mai mari.
Linia de autoservire rotativă tip carusel - clientul nu se deplasează în lungul unei linii de
autoservire întrucât se amenajează galerii de prezentare a preparatelor care defilează prin rotaţie
în faţa clienţilor
aşezaţi în dreptul a 6 ghişee de distribuţie.
Avantaje:
- o suprafaţă redusă cu cca. 35-50% faţă de suprafaţa cerută în sistemul de autoservire
lineară; un carusel cu 2 m diametru echivalează în desfăşurare cu o linie de autoservire de 6,28 m pe
4 nivele de expunere;
- clientul nu trebuie să circule pentru alegerea preparatelor, acestea fiindu-i prezentate
prin rotirea caruselului;
- ezitarea clientului nu stopează debitul de desfacere.
Dezavantaje:
- necesită o educaţie a clientelei şi mare disciplină;
- suprafaţa de prezentare permiţând vizualizarea ansamblului preparatelor nu este foarte
satisfăcătoare din cauza fenomenului de rotaţie;
- formula nu permite să se observe nemulţumirea sau satisfacţia clientelei.
Unitatăţile fast-food asigură servicii rapide în sistem autoservire sau clasic fiecare fel
comandat trebuind să fie livrat într-un timp de aşteptare nedepăşind, în medie, un minut
(exceptând pizzeria). Durata medie a timpului de consumaţie pe loc este de 20 de minute, ceea ce
reprezintă o rotaţie medie orară a unui loc la masă de 3. Produsele pot fi oferite şi la pachet,
timpul petrecut de un client în unitate fiind de 3 minute.
Într-un fast-food clasic suprafaţa comercială se repartizează astfel:sala de consumaţie – cca
50,0 %, bucătărie – cca 20,0 %, spaţii anexe – cca 30,0 % (tarifele ridicate pentru închiriierea
spaţiilor în care se amenajează acest tip de unitate limitează suprafaţa destinată stocării. Cu
excepţia câtorva produse de lungă conservare - lapte praf, cartofi congelaţi şi a băuturilor,
aprovizionarea cu materii prime de bază se efectuează zilnic).
Dotări comerciale şi amenajările specifice: