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Vicente Ambrosio
Contenido
Presentación
Prefacio
Novedades de la edición en español
Introducción
Contenido
1. Planear, planear, planear
Niveles de planeación
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia
2. El plan de marketing
Modelos de plan de marketing
Formato del plan
3. Formato del documento
4. Proceso de elaboración del plan de marketing
Primer paso
Segundo paso
Tercer paso
Cuarto paso
Un paso mayor
5. Guía resumida del plan de marketing
Puntos de la guía resumida
Definiciones sobre los puntos de la guía resumida
6. Descripción detallada del plan de marketing
Parte 1. Oportunidad
Parte II. Marketing estratégico
Parte III. Marketing táctico
Parte IV. Acción y control
7. Control del plan
Continuidad del plan de marketing
8. Técnicas de exposición
Objetivos de la exposición
Formato de la exposición
Apéndice 1
Ejemplo completo de un plan de marketing
Apéndice 2
Sitios de fuentes de datos secundarios
Bibliografía
Índice alfabético
.
PRESENTACIÓN
Vicente paso a paso
Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres
personas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio
Silveira de Motta.
Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años e
ingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford,
Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le daban
un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo,
y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas,
parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división de
investigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supiera
hacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me
explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creen
que pueden investigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregaba
unos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquel
capítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, pero
su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el
muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición para
que pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica.
Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento de
investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, en
el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central
Station, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra el
nazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara como
sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda de
informaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base del
trabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe en
algún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó.
Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo a
concluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún no
formaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atender
un cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las
multinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían que
asesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a la
creación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas las
agencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar
con HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó la
investigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre,
que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largas
sesiones de planeación con Helio, quien acostumbraba decir: “Después de listo, el
plan ya nada vale. Lo importante es la acción de planear”.
Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, el
profesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentación de su primer libro. Porque él
también forma parte de ellas: lo conocí en el departamento de Marketing de la
Castrol inglesa, cuando trabajábamos juntos en el texto para un premio de marketing
(que ganamos). Lo encontré algunos años más tarde, cuando lo invitaron para dictar
clases en nuestra ESPM y, lo que es más importante, después de haber dejado la
carrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los
mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,
pero, más que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente.
Vicente Ambrosio reúne, por tanto, credenciales de peso para presentarse como
autor de un libro sobre cómo crear un plan de marketing. Creo que el lector
encontrará, en estas páginas, exactamente lo que está buscando: la orientación para
elaborar, paso a paso, un plan que le dé dirección a la estrategia de marketing de su
producto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros,
no puedo imaginarme nada mejor.
Río de Janeiro, junio de 1999.
J. Roberto Whitaker Penteado
PREFACIO
El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como una
necesidad académica y se fundamenta en la práctica.
Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing,
solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes de
marketing de lanzamiento de nuevos productos.
Para atenderlos diseñé una guía con base en mi experiencia profesional de
marketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- Business
International, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, donde
desarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing,
utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan que
resultó se caracteriza por ser:
• Didáctico: sigue pasos claros y secuenciales.
• Fácil: la guía se fundamenta en preguntas.
• Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con
objetividad.
• Completo: incluye innumerables elementos de marketing.
• Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la
acción.
• Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas.
• Actual: engloba técnicas recientes de planeación.
• Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra
realidad.
Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado,
posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, Fundación
Getulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida),
oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a sus
necesidades.
A pesar de que se fundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, el
texto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para la
elaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing que
todos los profesionales y estudiantes del área deben conocer.
En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresas
en las cuales presto consultoría sobre planeación estratégica de marketing,
constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician en
la profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en el
lanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles
(servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastó
seguir las preguntas de la guía y adaptarlas al producto que estaba lanzándose.
Es bueno tener en cuenta que, por más completa que sea la guía, algunas veces
habrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas en
el plan.
El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos, a lo largo de los
cuales se enseñan, detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. En el apéndice
1 se desarrolla un plan de marketing completo, una fotografía exacta de todo aquello
que aparece en la guía. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propias
respuestas, comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1.
Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas,
críticas o sugerencias. Este contacto puede efectuarse a través de internet
(planodemarketing@uol.com.br) o por correo convencional por medio de la
editorial.
Vicente Ambrosio
Introducción
¿Qué es un plan de marketing?
Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing.
Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas,
recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción
del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y,
así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.
Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productos
coordina la elaboración del plan de marketing del producto, un director o gerente de
marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,
diferentes empresas lo suministran, una industria fabrica el champú, el equipo de
ventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla la
propaganda de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el producto
físico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los
resultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y, finalmente,
el consumidor- objetivo central de todo ese proceso- satisface su deseo de tener
cabellos más bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda más contento.
El marketing en sí, es planeación y acción de detalles
El proceso descrito anteriormente está rodeado de una gran cantidad de detalles,
lo que convierte a la planeación en la principal actividad del profesional de
marketing. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito.
Para lograr éste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va a
hacer; es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo las
incertidumbres y los riesgos, especialmente en costos e inversiones. En un mercado
que gira cada vez con mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientes
exigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeación es cuestión de
supervivencia. Para subsistir- y, mejor, para crecer- es esencial unir los esfuerzos de
todas las personas en dirección e un único objetivo, dando sentido de unidad y de
organización. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originado
por decisiones equivocadas, así como reducir la necesidad de imprevistos y el
peligro de olvidar pormenores importantes, que muchas veces marcan la diferencia
entre el éxito y el fracaso, o entre el éxito y lo razonable.
Planeación es la reflexión sobre la realidad. Un plan es una guía, la línea
central del camino que nos lleva hacia el objetivo
Al transitar por un camino, es prácticamente imposible seguir en línea recta. En
general, existen obstáculos repentinos que necesitan superarse, lo que provoca una
dirección irregular. De ahí la importancia que presenta la línea central, la guía y el
punto de referencia, que hacen el viaje más fácil y seguro y orientado con claridad.
La planeación bien elaborada permite acciones rápidas y precisas, fundamento
de la fuerza de una empresa, y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen
obstáculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo de terminar en la orilla, o en
contravía del mercado.
Planeación es la elaboración, por etapas, con bases técnicas, de planes y
programas con objetivos definidos
Es importante también considerar la necesidad de la planeación formal. Cuando
estamos planeando y enseguida pensamos en alguna acción de negocios, esta
planeación es informal. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para
aventuras de creatividad. Como lo saben los publicistas experimentados, “la
publicidad consiste en 1% de inspiración y 99% de traspiración”. Lo mismo ocurre
con el marketing.
La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificación de una
oportunidad de negocio y la construcción de un sueño, pero constituye el 1% de este
sueño. Para trasformar el sueño en realidad, es fundamental traspirar, elaborar un
buen plan de marketing, detallado y perspicaz, y formal.
En este conjunto armónico de factores- creatividad, planeación y acción rápida-
reside el camino hacia el éxito.
CONTENIDO
2. El plan de marketing
Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar
una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales
dirigidas hacia la comercialización de un producto, el cual existe para atender las
necesidades específicas de los consumidores. En resumen, el plan de marketing
establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado.
Modelos de plan de marketing
En cada país, los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología
y reciben diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan
comercial, plan operacional de marketing o plan de acción de marketing. Los planes de
marketing pueden dividirse en dos categorías: planes anuales de marketing y planes de
lanzamiento de nuevos productos.
Planes anuales de marketing
En general, los planes anuales de marketing cubren un período de un año- el año
fiscal de la empresa-, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco años o
más, dependiendo de la clasificación dada a este tiempo.
Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y
abarcan todos los productos comercializados por la organización.
Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos
contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca las
estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un
período de un año.
Planes de lanzamiento de nuevos productos
Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente
cubren un período de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la
programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de
productos. Después de la aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a
formar parte del plan anual de marketing de la empresa.
Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento
de nuevos productos, el cual abarca la integración de innumerables detalles y es más
completo que el plan anual de marketing. Ese modelo se adapta fácilmente a las
características y necesidades específicas de un plan anual de marketing.
Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empresas prefieren
planes muy cortos- de 7 a 10 páginas-, mientras que otras los elaboran extensos y
detallados (más de 150 páginas).
Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la utilización de planes más
cortos, sintéticos, objetivos y sencillos. Esto se explica a través de estrategias de
reducción de las organizaciones, cuyos resultados exigen disminución de todos los
excesos, incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. Planes más
objetivos consumen menos tiempo de elaboración y de seguimiento y, como resultado,
menos recursos.
Si cada organización utiliza un modelo de plan de marketing, tiene sentido la
pregunta: ¿será que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigación indican
que existe no sólo uno, sino innumerables modelos ideales. Mientras tanto, la definición
de ideal depende de varios factores, entre los cuales podemos citar las características del
negocio y de los clientes, las prácticas de los competidores, los hábitos de los
principales ejecutivos, la cultura de la organización e incluso el momento que vive.
De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar
entre sí, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado,
incluyen, invariablemente, los siguientes elementos:
• Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado, el producto
y la competencia.
• Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de
participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.
• Estrategias: muestra cómo la organización utilizará las herramientas de marketing
para alcanzar los objetivos.
• Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan.
El modelo que adoptamos en este libro es el resultado de muchos años de
investigación y aplicación exitosa de distintas estilos de planes de marketing en
diferentes empresas multinacionales. Fue utilizado innumerables veces en productos
durables y no durables, tangibles e intangibles, de consumo e industriales.
Y, ¿cómo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimos
primero dominar lo que se propone aquí, para después adaptarlo a las necesidades y
características de su organización, asegurando las bases para llegar con éxito al formato
óptimo, el más adecuado. Conociendo bien lo que se propone en este libro, el encargado
de la planeación tendrá una base para evaluar cuáles son los elementos indispensables y
los dispensables, decisión muy difícil si consideramos que el plan de marketing es una
llave para el éxito de un proyecto.
Formato del plan
El formato del plan de marketing sugerido en este libro está compuesto de cuatro
partes fundamentales: oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico y acción y
control.
Oportunidad
En esta primera parte se definen la situación y los objetivos. Estos dos
aspectos indican lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y
en qué contexto está. Aquí se indica, también, la integración del plan de
marketing con el plan estratégico de la organización.
Marketing estratégico
En este segundo ítem, el encargado de la planeación comprende el
mercado, el ambiente donde el plan de marketing será puesto en práctica.
El debe segmentar el mercado, seleccionar aquel que será su objetivo y
posicionar el producto. Es la etapa de recopilación de informaciones,
fundamental para la planeación estratégica de marketing. Los elementos
básicos de este ítem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales
y el posicionamiento del producto.
Marketing táctico
Al llegar a este punto, el encargado de la planeación especificará las
características y el precio del producto, cómo será divulgada su
existencia para el mercado objetivo y dónde será distribuido. Es la
esencia de la planeación táctica de marketing. Debe tenerse el máximo de
cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el
corto, el mediano y el largo plazo.
Modelo de planeación táctica de marketing
El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes, el más
utilizado en el mundo empresarial. También llamado marketing mix y mezcla de
mercadeo, fue ideado por Jerome McCarthy2 , de la Universidad de Michigan, EE.UU.,
al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60.
El modelo- intrínsecamente completo- está formado por cuatro elementos
esenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promoción
(promotion) y precio (price). En estos elementos están incluidas las innumerables
variables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, política, entre
otras más obvias, como marcas, logística, propaganda y descuentos. Son, en realidad,
muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. En el centro de
todo está el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Esta
conformación puede apreciarse en la figura 2.1, que representa gráficamente el modelo.
Sección 1. Situación.
Sección 2. Objetivos.
La figura 5.1 describe la guía en forma de diagrama de flujo. Observe que hay
una indicación de retroalimentación a partir de la parte IV (Acción y control), que
regresa a la parte I (Oportunidad). No debe olvidarse que el proceso de elaboración de
un plan de marketing es rigurosamente dinámico. Muchas veces, al elaborar los
resultados financieros, el encargado de la planeación ve que es necesario alterar el
presupuesto de los programas de la P de publicidad, por ejemplo, para que los niveles de
ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. De esta forma,
existen innumerables situaciones en que será necesario regresar a las otras secciones del
plan y ajustarías, de manera que todo el plan esté armonioso, coherente y, a un tiempo,
produzca los resultados financieros deseados.
Sección 7. Producto
Fuente: Sipatesp-pro.
4.3. Tamaño del mercado, por región
• ¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región,
departamento o incluso por ciudad?
Ejemplo
Mercado de desodorantes, por región, en volumen y valor
Fuente: Sipatesp-pro.
4.4. Nivel de la demanda
• ¿La demanda está en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente?
Ejemplo. Computadoras, demanda creciente.
4.5. Estacionalidad
• ¿En qué épocas del año las ventas son significativamente mayores?
• ¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los períodos de
estacionalidad?
Ejemplo
Helado = verano.
Bronceadores solares = verano.
Hoteles para el descanso = verano, días festivos.
Productos de papelería = regreso al colegio (febrero, agosto).
4.6. Impacto de la tecnología
• ¿Cuál es el impacto que ha tenido en el mercado la evolución tecnológica?
• ¿Cuál es la frecuencia de ese impacto?
Ejemplo. Informática: gran impacto en función de la velocidad debido al
desarrollo de chips cada vez más poderosos.
4.7. Competidores
• ¿Cuáles son las empresas competidoras? ¿Son de capital local o
multinacionales?
• ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? ¿Son nacionales o
multinacionales? ¿Qué posición pretenden alcanzar en el mercado?
• ¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? ¿En unidades
de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma?
• ¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con equipos propios o
con terceros?
• ¿Existe algún factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante
conocer?
Observación. Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el subsistema
de inteligencia de marketing. Noticias en periódicos y revistas especializadas, así como
datos provenientes de proveedores y clientes, dan respuestas a preguntas sobre la
competencia.
4.8. Participación del mercado de las principales marcas
• ¿Cuál es la participación en el mercado, si es posible en los últimos cinco años,
de las principales marcas?
4.9. Segmentación del mercado
• ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado?
• ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un
producto innovador)?
• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor?
• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región?
• ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada segmento?
Ejemplo. La estructura del mercado de desodorantes, presentada en la figura 6.1,
le muestra al encargado del marketing que el mercado está organizado en segmentos
Actividad
El primer paso es relacionar las actividades maestras - y sólo esas - que se
desarrollarán en la implementación del plan de marketing, aquellas que se originan de la
parte 111 (Marketing táctico); por ejemplo: producción de un comercial de televisión,
organización de una convención de ventas, impresión y distribución de material
promocional.
Esto no significa la pérdida de detalles o de control. El listado de las actividades
principales proporciona una visión lo suficientemente clara y rápida de las actividades
críticas para el proceso de implementación y evita que los lectores se pierdan en una
maraña de detalles que serán considerados en otros documentos operacionales,
posiblemente elaborados por el profesional que gerenciará aquella actividad específica.
Por ejemplo, en el caso de una convención de ventas, el gerente del área será el
responsable de todas las acciones específicas, las subactividades relacionadas con
aquella actividad principal.
Algunas veces, la selección de las actividades depende de la cultura de la
organización y de su estilo gerencial. Algunas empresas querrán mapas de
programación que permitan una visualización más completa de los compromisos
financieros; otras, en ramas donde el suministro de materia prima es crítico, preferirán
percibir inmediatamente lo que ocurrirá durante todo el proceso de producción.
Las actividades deben estar dispuestas en orden cronológico creciente (primero,
las primeras actividades).
Fecha límite
Teniendo en cuenta que las actividades casi siempre son interdependientes, vale
la pena marcar las fechas en que finalizarán. Una actividad tal vez pueda comenzarse o
finalizarse antes de lo previsto, pero es importante verificar si eso no causará trastornos
en las otras etapas, especialmente en una situación de justo a tiempo, donde la siguiente
tarea debe estar lista para realizarse.
Sobrepasar las fechas de término casi siempre se refleja, negativamente, en el
proceso, motivo por el cual éstas necesitan determinarse en equipo, con la presencia de
los responsables por las tareas, incluso para que exista mayor compromiso.
Responsable
En este elemento del cuadro de programación se define al ejecutivo de la
organización que será el responsable de la implementación de la actividad en el plazo
establecido. La persona indicada debe tener iniciativa y un claro sentido de equipo y de
compromiso con el plan. Es importante también que esas personas participen de la etapa
de planeación.
Puede identificarse, aparte de la persona, el departamento responsable de la
actividad.
Cronograma
Otra forma también muy utilizada para presentar la programación es el
cronograma. El cronograma es un gráfico que contiene filas (las actividades que van a
ejecutarse) y columnas (los períodos). Por medio de barras horizontales, se registran los
períodos previstos (y reales) de ejecución de las actividades. Es muy fácil elaborar un
cronograma con una planilla electrónica, como Microsoft Excel. El cuadro 6.12 muestra
el mismo ejemplo del cuadro 6.11, pero en forma de cronograma.
Cuadro 6.12. Cuadro efe programación en formato de cronograma.
Red PERT/CPM
Pueden usarse también redes de actividades oriundas del modelo PERT/CPM,
sigla de la expresión en inglés program evaluation and review technique, o técnica de
revisión y evaluación de programa, y critical path method , o método de camino crítico.
Esas técnicas fueron creadas entre 1957 y 1958 por la Marina de los Estados Unidos,
durante el desarrollo del proyecto Polaris (PERT) y para proyectos desarrollados por la
Dupont y Univac (CPM). La metodología consiste en reunir las actividades de un
proyecto, analizándolas en cuanto a la interdependencia y representándolas en un
gráfico (red), a partir del cual se obtiene una serie de conclusiones, como plazos de
ejecución del proyecto, fechas, actividades que amarran el plazo final (dichas
actividades críticas), holgura de actividades, asignación de recursos y otras, lo cual
permite elaborar el cronograma con mayor precisión y flexibilidad. Detallar el modelo
PERT/CPM está fuera del objetivo de esta obra, para lo cual recomendamos bibliografía
especializada. Vale la pena recordar que existen varias alternativas de programas de
computador, como Microsoft Project, que facilitan la utilización del modelo, pero no
eximen su conocimiento.
7. Control del plan
El plan de marketing no se clausura con el inicio de su implementación. Es
necesario evaluar la manera de proceder de cada paso del proceso y, por tanto, son
necesarias reuniones periódicas de acompañamiento, para reducir al mínimo las
improvisaciones. El administrador del producto puede identificar señales de problemas
y anticiparse a los efectos negativos con acciones proactivas, tomando medidas de
saneamiento.
A un tiempo, se mantiene la cohesión del equipo responsable del proyecto,
aquellas personas que están comprometidas con el producto, que entienden los detalles
de la operación.
Adicionalmente, pensando a largo plazo, ese equipo puede trasformarse en una
división de negocios, en caso de que el producto crezca y justifique un enfoque más
ambicioso.
Como se anotó, cada actividad principal relacionada en la sección 13 del plan
debe tener su propia programación detallada en otro documento administrativo. La
implementación de un comercial de publicidad, por ejemplo, se compone de varias
tareas (aprobación del esbozo y de presupuestos de producción, del plan de medios de
comunicación o negociación de precios de esos medios) que deben considerarse en un
documento de programación específico. Los detalles deben incluir todos los pasos
necesarios para la implementación y el control de la actividad.
Kotler1 sugiere cuatro tipos básicos de control de marketing, los cuales
involucran a la alta administración y forman parte del proceso de control de resultados
de la organización (véase cuadro 7.1).
Cuadro 7.1. Controles de marketing propuestos por Kotler.
Continuidad del plan de marketing
Un plan de marketing no finaliza cuando lo aprueba la dirección y se expone a
los niveles gerenciales responsables de su implementación. Hay impactos de largo plazo
que deben evaluarse, lo cual implica necesarios cambios radicales. Por ejemplo, el
eslogan de la campaña de lanzamiento de un producto puede ser utilizado durante seis
meses; si los controles del programa indican que el eslogan necesita cambiarse, puede
adoptarse uno nuevo. Con todo esto, el impacto del primero continúa en la mente de
muchas personas, a las que puede gustarles o no el nuevo, independientemente de la
mayoría de los consumidores que aprueban una nueva alternativa.
Surgen, entonces, las siguientes preguntas: ¿cuál será el impacto de la opinión de
las personas que prefieren el eslogan original? ¿Van a continuar comprando el
producto?
La respuesta puede no ser fácil, y a veces incluso requiere un plan de marketing
específico para evaluar el impacto de las diferentes opiniones, como en el caso de un
plan de marketing de reposicionamiento del producto.
Al final, la satisfacción de los deseos de los consumidores es el enfoque central
de todo el proceso de planeación de marketing. Regresamos, así, al comienzo.
8. Técnicas de exposición
Una vez elaborado el plan de marketing es necesario dedicarse a su divulgación
y aprobación. Por tanto, será necesario exponerlo ante las diferentes personas que se
involucrarán en su implementación.
Objetivo de la exposición
La exposición del plan no necesita detallarse mucho, pues los participantes
podrán conocerlo cuando lo lean.
El expositor deberá estar bien preparado, sus respuestas deben ser precisas y
trasmitir realismo, confianza. Es el momento de generar energía, entusiasmo.
Cuando el plan ya está aprobado, el propósito de la exposición es involucrar
emocionalmente a las personas que lo implementarán, conquistar la credibilidad para el
proyecto y conseguir el apoyo para una implementación exitosa. El entusiasmo no es
menos importante cuando la exposición se realiza para aprobar el plan: probablemente,
la audiencia será la directiva de la empresa que decidirá la aprobación o desaprobación
del proyecto.
Formato de la exposición
El formato depende del objetivo específico que se quiere lograr, del tiempo
disponible y del tipo de audiencia. El profesional de marketing necesita tomar en cuenta
la cultura de la organización para definir la forma de exposición. En general, ésta debe
ser rápida, para no cansar a las personas. Al final, mucho trabajo y largas
conversaciones se han llevado a cabo, y lo importante ahora es formalizar lo que se
decidió. Algunos puntos que deben considerarse en la preparación de la exposición, se
comentan a continuación.
Objetivo de la exposición. ¿Por qué usted está haciendo la exposición? Cuando
la reunión finalice, ¿qué quiere que las personas recuerden? ¿Qué quiere que entiendan?
¿Que crean en qué? ¿Qué acciones espera usted de ellas?
Hacer una apertura. La apertura es la preparación para el cierre. A pesar de que
están lejos la una de la otra, cuando usted une la frase de apertura con la de cierre,
establece un eslabón entre el comienzo y el final de la exposición. Usted le ayuda a la
audiencia a percibir el sentido de todo el tema expuesto. Esto puede ser la diferencia
entre la compra y el rechazo de la idea expuesta.
Estructure el cuerpo de la exposición. Realice un despliegue de los asuntos
principales y defina el nivel de detalle que usted quiera comentar. Existen muchos
enfoques para este fin: podrá hacerlo en sentido cronológico, planteando problemas y
soluciones, determinando comparación y contraste, ideal versus realidad, funciones y
beneficios, forma antigua y forma nueva, ventajas y desventajas, objetivo y mapa de la
mina, objeciones y respuestas a ellas.
También se puede explicar cada sección del plan, si lo desea. En todo caso,
tenga cuidado de no ser demasiado detallado. El tiempo es un factor importante, y
podría ser necesario eliminar de la exposición algunas secciones del plan de marketing.
Planee el cierre. Una de las partes más significativas de la exposición es el
cierre, el término, la venta. Esto debe quedar con las personas. Por tanto, lo que usted
diga durante la exposición deberá preparar el camino para el cierre, el corolario de la
misma.
Use el profesionalismo con sabor. Cree un clima de alto profesionalismo, con
seriedad, demuestre credibilidad. Sazone con ejemplos, analogías, chistes rápidos y de
buen gusto, humor, gentileza y educación, por encima de todo.
Utilice ayudas visuales. El apoyo visual es fundamental para enriquecer la
exposición. Considere las diapositivas, de preferencia en colores, muy útiles para llamar
la atención; da un estilo profesional, son fáciles de hacer y estimulan la participación de
la audiencia. Haga resúmenes de cada sección en las diapositivas; mastíquele el tema a
la audiencia; use palabras claves, no utilice frases.
Un buen recurso es el video beam, aparato que une el computador y el
retroproyector. Este sistema, unido a programas específicos (como Microsoft
Powerpoint), permite preparar excelentes exposiciones muy rápidamente. Así se elimina
la producción de diapositivas, se ahorra el costo de los acetatos y de tinta de impresora.
El aparato todavía es costoso.
Hay también un sistema de computador para Tv, el cual permite el uso de
programas gráficos, como Powerpoint, pero en este caso se realiza la exposición en un
aparato de Tv. Ese sistema es más barato y de fácil utilización, pero un factor limitante
es la dimensión del televisor (los más grandes, de 33 pulgadas, pueden resultar muy
pequeños para el tamaño de la audiencia).
Las diapositivas son más caras que las trasparencias, pero aquéllas se prefieren
cuando la exposición se realiza en grupos muy grandes. Son excelentes cuando se
quiere mostrar fotos de productos y de lugares.
Otro recurso visual útil es el flip chart, barato y sencillo de operar, aunque
requiere desenvoltura del expositor. Los cuadros negros, blancos y magnéticos son
también sencillos y útiles.
Grabar una exposición en video puede ser interesante y útil en situaciones
específicas, pero debe tenerse cuidado con el tamaño del televisor en relación con la
audiencia. Es necesario considerar también la calidad de la producción del video.
Muestras y experimentos. La utilización de muestras del producto o esbozos de
empaques, anuncios y folletos ayudan mucho a crear un ambiente especial, así como la
degustación o experimentación del producto, que también crea un excelente clima de
participación. Intente dejar alguna cosa física con la audiencia. Pueden ser muestras,
copias de partes del plan u otro elemento que provoque compromiso.
Tenga cuidado al ofrecer las muestras, los folletos y otros apoyos. Ellos deben
insertarse naturalmente en el contexto de la exposición. Cuando los distribuya, éstos
deben ser reconocidos, mencionados y valorizados por el expositor. De otro modo, el
tiro puede salir por la culata.
Practique, ensaye. Practique y ensaye la exposición. Entrene con su grupo de
apoyo, no deje nada al azar. Pruebe el equipo. Planee sustituir las diapositivas. Tenga a
la mano, por ejemplo, un bombillo de reemplazo para el retroproyector.
Tiempo. El ensayo permite determinar el tiempo de exposición, el cual debe ser
lo más corto posible. En la exposición, emplee el tiempo predeterminado. Tenga
cuidado con el exceso de entusiasmo. Si está llegando al final de la exposición y todavía
hay mucho interés de la audiencia, a través de preguntas y comentarios, simplemente
interrumpa con gentileza y explique que el tiempo está agotándose y que usted tendrá la
satisfacción de continuar la conversación después, en el intervalo o en otra ocasión más
propicia.
Vestuario. Procure usar ropas formales, adecuadas tanto para el evento como
para la cultura de la empresa. Usted estará valorizando la situación, lo que hará que las
personas también valoren su exposición.
Cálmese, relájese. Tranquilícese. A fin de cuentas usted solamente está
exponiendo algunas ideas. Si usted se prepara bien, no tendrá de qué preocuparse.
Apéndice 1
Ejemplo completo de un plan de marketing
Este libro reproduce todos los pasos de un plan de marketing real, pero en esta
sección se adopta el criterio de no mencionar los nombres de productos existentes;
Nature’s Silk y Terra Brasilis son nombres ficticios. Las informaciones de mercado y
las cifras no reflejan necesariamente la realidad, sólo se emplean como ejemplos
próximos a la realidad.
La moneda de los presupuestos de los planes de marketing varía mucho. Las
empresas multinacionales elaboran los planes en dólares, o en la moneda corriente del
país donde operan, o con ambos patrones. Algunas empresas asiáticas y europeas llegan
a utilizar hasta tres monedas. Las empresas latinoamericanas hacen sus planes en su
moneda local o en dólares, por ejemplo. Como un hábito de nuestra cultura
inflacionaria, no es raro, incluso, que se utilice algún factor de corrección financiera.
Teniendo en cuenta que resultaría poco práctico emplear todas esas hipótesis, la moneda
en el presente plan, como en el resto del libro, está representada por el símbolo $, que
simboliza en este caso una sola moneda. Por tanto, al elaborar un plan, el lector debe
considerar tantas monedas como sean necesarias, sin olvidar de mencionar la tasa
cambiaría adoptada.
Los planes de marketing generalmente son impresos en hojas formato A4 ó
carta, patrones más comunes de las impresoras de hojas sueltas, y mucho más grandes
que los formatos que por lo regular son utilizados en libros. Por tanto, por cuestiones
editoriales, sería poco práctico imitar fielmente aquí el espacio doble, las márgenes
amplias y el tamaño de letra sugeridos en el capítulo 3 (Formato del documento).
Sin embargo, al modelo de plan de marketing, que se presenta a continuación,
intentó dársele la configuración gráfica de un plan real, con un diseño diferente del
utilizado en las otras partes del libro.
PLAN DE MARKETING
Nature’s Silk
Elaborado por:
Dhadi Mirambro, gerente Sénior de Productos
2 de diciembre de 1998
Distribución:
Maura Broeder, presidente
Alfredo Leal, director de Ventas
Aluisio Denadai, director Financiero
Ana María Breamb, directora de Logística de Mercado
Donna Maurylha, directora de Recursos Humanos
Magdalena Mello, directora de Marketing
Renato Martín, director de Producción
Ulises Nogueira, director Jurídico
Misión
Crear, fabricar y comercializar productos de belleza que ayuden a las personas a sentirse
más felices.
Parte l.
Oportunidad
Sección 1. Situación
Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el territorio brasileño,
en enero de 2000, del champú a base de glicerina denominado Nature's Silk, producto
que está en plena sintonía con la visión y con la misión de Terra Brasilis y está
contemplado en el plan estratégico de la empresa.
El plan real generó un crecimiento sustancial del consumo de productos
cosméticos y de tocador en Brasil, especialmente en los mercados de champús y
acondicionadores.
En los últimos cinco años, Terra Brasilis creció tanto en ventas como en
ganancias, pero todavía está fuera del mercado de productos para el cabello. El plan
estratégico de la empresa identificó la necesidad de que participáramos de ese mercado
voluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia de lanzamiento de un champú
con diferencia marcada.
Para atender esa necesidad, hace un año Terra Brasilis comenzó un programa
completo de investigación para detectar áreas de oportunidades potenciales en el
mercado de productos para el cabello.
Se verificó que el consumidor brasileño considera champús y acondicionadores
como los principales productos para el cuidado del cabello. La combinación de champú
y acondicionador en un mismo producto es una alternativa de consumo, pero los
champús y acondicionadores vendidos por separado todavía tienen la preferencia del
consumidor.
Se identificó también una creciente preocupación de los consumidores por los
efectos nocivos que los componentes químicos de las fórmulas pueden acarrear para el
cabello y para el medio ambiente, lo que nos hizo percibir una oportunidad clara en el
área de suavidad, la cual podría ser colmada con el producto que proponemos.
A un tiempo, se observa que existe un espacio para un producto de calidad, que
ofrezca los beneficios deseados por el consumidor y con precio posicionado un poco por
encima del precio del mercado.
Cuatro conceptos de posicionamiento fueron creados y analizados. El concepto
de Nature’s Silk probó tener el mejor potencial en comparación con los otros tres,
especialmente en términos de originalidad y credibilidad.
Las investigaciones demostraron, también, que el concepto de Nature's Silk tiene
gran potencial para la extensión de la línea, lo que será tratado oportunamente en otro
plan de marketing (por ejemplo: acondicionadores, champús acondicionadores y
jabones; véase la sección 7).
Nature's Silk será el primer lanzamiento de Terra Brasilis en el mercado de
productos para el cabello, y existen fuertes posibilidades de convertirse en un generador
de caja que en el futuro permitirá la formación de una unidad de negocios orientada
exclusivamente hacia ese mercado. Para que esto ocurra realmente, es necesario que
exista un fuerte apoyo en ese lanzamiento.
Los componentes importados de la fórmula de Nature’s Silk no afectan
significativamente su costo directo total. Por tanto, una posible desvalorización
sustancial de nuestra moneda en relación con el dólar no reduciría la oportunidad de
mercado identificada. Además, los productos importados y aquellos que poseen
componentes traídos del exterior también serían más costosos para el consumidor.
Otros detalles sobre los resultados de la investigación serán suministrados a lo
largo del plan en los temas pertinentes.
Sección 2. Objetivos
Cuadro 1. Objetivos efe Nature's Silk para los próximos cinco años.
Cuadro 16. Proyección del consumo bimestral∗, en millones de litros por año.
Parte IIl.
Marketing táctico
Sección 7. Producto
7.1. Historia
Nature's Silk es el resultado de un amplio programa de investigación de mercado
implementado por Terra Brasilis para identificar conceptos de posicionamiento
potencialmente atractivos en el mercado de champús. Los conceptos a los que se llegó
indicaron que era necesario crear un producto que cumpliera las siguientes condiciones:
Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una participación
significativa de mercado.
• Tener amplitud para una futura extensión de línea.
• Ser atractivo para todas las regiones brasileñas.
El programa de investigación se dividió en tres etapas interrelacionadas:
• Evaluación de la estructura del mercado de champús.
• Identificación de necesidades no satisfechas del consumidor.
• Evaluación de tendencias del mercado (evaluación de la categoría del
producto).
Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba de cuantificación de
concepto. De acuerdo con esa técnica de evaluación, el concepto de Nature's Silk
(sección 6) demostró mayor potencial en comparación con los otros tres conceptos
probados, en términos de originalidad y credibilidad.
Se realizaron ocho paneles de consumidores (focus groups) para aclarar algunos
elementos del concepto de Nature's Silk y los resultados fueron positivos.
Se evaluó lo siguiente:
• Las percepciones generales sobre la glicerina en una fórmula de champú.
• Comparación entre tres versiones de champú (para cabello seco, normal y
grasoso) y una única versión (para todo tipo de cabello).
• El grado de preocupación que las mujeres con cabello grasoso tienen en cuanto
a un champú con glicerina.
• El potencial de extensión de la línea.
7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing
En el primer año, fase inicial de comercialización, de introducción del producto
en el mercado, las ventas no alcanzarán todo su potencial. La estrategia de marketing
para esa etapa tendrá como base: la construcción de la imagen de la marca, el estimulo a
la experimentación y el establecimiento de la distribución del producto.
7.3. Características
Nature's Silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las
siguientes características diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las
investigaciones que realizamos:
Contiene glicerina (ingrediente neutro y suave).
Líquido trasparente (similar a los jabones trasparentes de glicerina).
Una sola presentación (para todo tipo de cabello).
7.4. Beneficios para el consumidor
Para entregar lo que el mercado espera, Nature's Silk deberá traer los siguientes
beneficios para el consumidor:
• Beneficio básico: limpieza del cabello.
• Producto real: champú de glicerina, trasparente, un solo tipo.
• Producto ampliado: neutro, suave, para todo tipo de cabello, fácil de encontrar,
atención al consumidor para respuestas rápidas a las dudas.
• Fórmula: bajo nivel de detergencia, ingredientes de calidad elevada, código
SNS 02.68-98.
• Investigaciones realizadas: prueba de uso del producto, en junio de 1997, en
Río de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Salvador; comparación entre dos fórmulas
(SNS 02.68-98 y SNS 34.68-98); total 1 800 mujeres: 150 por ciudad, por
fórmula y por producto control (champú B), tres subgrupos de 50 mujeres
(cabello seco, normal y grasoso); las opiniones en relación con la otra fórmula y
con el control fueron:
- 78% de preferencia por la fórmula SNS 02.68-98.
- Más suavidad.
- Perfume más agradable.
- Color del líquido (castaño) recuerda al jabón de glicerina.
• Necesidades: el programado investigaciones identificó las siguientes
necesidades no satisfechas del consumidor:
- No cree en fórmulas naturales.
- Desea un producto realmente suave para no dañar el cabello.
- Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar.
- Desea un producto que limpie el cabello.
7.5. Marca
Se realizó una investigación con 400 consumidores (100 en cada una de las
siguientes ciudades: Río de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Fortaleza), en cuanto al nombre
de Nature's Silk. El resultado fue:
• El nombre trasmite concepto de naturaleza y percepción de alta calidad.
• No hubo identificación de asociaciones negativas.
7.6. Diseño
El empaque del producto lo desarrolló una agencia de renombre, especializada
en diseño de productos (Zunino & Associados).
El briefing para el diseñador propuso como objetivo un sistema de empaque
(frasco, etiqueta y empaque) cuyos colores y trasparencia trasmitieran a un tiempo
neutralidad, suavidad e imagen de alta calidad.
Se hizo una investigación de percepción del diseño con 100 mujeres del público
objetivo, 50 en Río de Janeiro y 50 en Curitiba. Los resultados indican percepción de un
perfil clásico, pero con tendencia contemporánea, que trasmite neutralidad y suavidad.
7.7. Empaques
• Frasco en PVC trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip - top.
• Dos versiones: 100 ml y 300 ml.
• Empaque de embarque compuesto por bandeja plástica y película plástica
(shrink) que contiene 12 frascos de 100 ml ó 6 de 300 ml.
• Decoración:
- Frente en silkscreen, en dos colores.
- Reverso en plástico autoadhesivo, de dos colores en el reverso y
cuatro colores en el frente (la parte frontal de la etiqueta en el
reverso constituirá el fondo de la etiqueta del frente del frasco).
7.8. Etiqueta
Texto sometido a la ANVS/MS:
• Frente:
Nature's Silk®
Champú de glicerina
Para todo tipo de cabello
Terra Brasilis
100 ml / 300 ml
• Reverso:
Nature's Silk encontró en la naturaleza el ingrediente neutro y suave para su
cabello: la glicerina. El mismo ingrediente de los jabones trasparentes neutros y
suaves.
La fórmula de Nature's Silk no contiene ingredientes nocivos que puedan dañar
la salud de su cabello. Nature's Silk limpia y elimina la grasa de su cabello sin
resecarlo, dejándolo suelto, con brillo y naturalmente perfumado.
Modo de usar: aplique el champú en el cabello húmedo, masajeándolo.
Enseguida, enjuague y repita la aplicación.
Composición: lauril éter, sulfato de sodio, decil poliglicosa, cocoamidopropil
betaína, cloruro de sodio, EDTA tetrasódico, glicerina, metil cloroisotizolinona,
metiasotiazolinona, fragancia, colorante amarillo alimento 4 (C.I. 19140), agua.
Precauciones: evite el contacto con los ojos. En caso de que esto suceda,
enjuague con abundante agua. Si se presenta irritación, suspenda el uso y busque
orientación medica. No ingiera.
Atención: conservar fuera del alcance de los niños, en lugar fresco y seco.
Atención al consumidor Terra Brasilis: 0800-11-1213 (llame gratis desde
cualquier ciudad de Brasil).
Terra Brasilis Cosmética y Tocador Ltda.
Rodovia Presidente Dutra, 2.700
Río de Janeiro - RJ -20145-010
CGC 03.132.498/0001-04
Industria brasileña
Responsable técnico: Daurusde Etrio - CRF/RJN. 4900
Registro en el MS: 2.0078.0584
Lote No.
Validez:
Observaciones:
• El número del lote de fabricación será impreso en la etiqueta en el momento de
la fabricación.
• La fecha de validez del producto también será impresa en la etiqueta en el
momento de la fabricación.
• El código de barras formará parte del reverso de la etiqueta.
7.9. Calidad
Serán aplicados a Nature's Silk los mismos análisis de calidad que Terra Brasilis
emplea en otros productos. El objetivo es alcanzar, como mínimo, el mismo resultado
obtenido en las pruebas con los principales competidores que están relacionados en la
sección 6.
7.10. Servicios y garantías
Nature's Silk le brindará al mercado los mismos servicios y garantías ofrecidos
por los otros productos de Terra Brasilis, los cuales son atención al consumidor por
llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el consumidor hace
el cambio con el minorista y la empresa le repone a éste).
7.11. Formas de uso y cuidados
El modo de usar el producto y las precauciones necesarias están descritas en la
etiqueta.
7.12. Necesidades regionales
El programa de investigación que generó Nature's Silk consideró las diferentes
necesidades regionales: color, calidad del perfume y volumen del frasco, entre otros.
7.13. Desarrollo del producto
Productos cuyo desarrollo comenzará desde el tercer mes después del
lanzamiento del champú:
• Acondicionador.
• Champú acondicionador.
• Jabón.
• Desodorante.
• Colonia.
Cuadro 19. Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $).
* Los datos de este cuadro reflejan la línea Embarques del cuadro 23.
8.5. Investigación prevista
No hay investigaciones previas en cuanto al punto de venta.
Sección 9. Promoción
9.1. Publicidad
Teniendo en cuenta que el mercado de champús está masificado, pulverizado y
competitivo, la publicidad será nuestro principal recurso de comunicación.
9. 1. 1. Público objetivo
Mujeres de 15 a 39 años, clases media y alta, urbanas.
9.1.2. Copy strategy
Objetivo. Convencer al público objetivo de que Nature's Silk es el único champú
neutro y suave con glicerina, que deja el cabello naturalmente brillante y sedoso.
Reason why. Nature 's Silk tiene una fórmula única y original con glicerina,
ingrediente conocido por sus propiedades de neutralidad y suavidad en el cuidado de la
piel.
Estilo y tono. Lanzamiento, enfatizando el diferencial del producto:
• Cosmético, ejemplificando con el tradicional jabón de glicerina y sus
propiedades de embellecimiento de la piel.
• Joven y contemporáneo, sin ser sofisticado.
Imagen del consumidor. Mujeres preocupadas con la calidad de vida,
autoconfiadas, exigentes en cuanto a los productos que compran.
9.1.3. Agencia de publicidad
Terra Brasilis, agencia propia. No será necesario hacer contrataciones
adicionales en función de Nature's Silk
9.1.4. Medios
Objetivo. Generar 2 800 TGRP en el año I, con una cobertura del 86% y
frecuencia media de 325.
Estrategia. Las inversiones en el año I corresponden a tres veces la participación
de mercado proyectada para Nature's Silk en el año II. El medio de comunicación
seleccionado para cumplir el objetivo será la televisión, una forma de alcanzar
rápidamente un alto nivel de conciencia de marca, así como para explorar la percepción
de calidad del producto, que en Brasil está asociada a la divulgación en el medio
televisivo.
Cuadro 25. Comparación de /as inversiones en medios de comunicación.
Nature's Silk y competidores.
Comentarios:
Contribución marginal se refiere al precio de venta definido a partir del objetivo
de precios (véase punto 10.1 de esta sección ).
Precio de fábrica (valor de la mercancía) es el precio de lista para nuestro
clientes directos (por ejemplo: supermercados).
Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio ponderado
estimado de los canales de distribución (mark up del cliente más el valor de IPI,
impuesto sobre productos industrializados).
Precio para ingreso líquido es el precio que será utilizado en el cálculo del
estado de resultados (véase la sección 11), el cual excluye los tributos incidentes sobre
el producto (ICMS, PIS, COFINS, IPI).
El flete sobre ventas no se considera en nuestra estructura de precios por ser un
gasto por cuenta del cliente.
10.10. Estructura de costos
Así como en la estructura de precios, la estructura de costos (véase cuadro 32)
también está de acuerdo con lo que generalmente se alcanza en Terra Brasilis. El punto
material de la mezcla se refiere a los costos de los ingredientes que componen la
fórmula del producto.
Cuadro 32. Estructura de costos, en $ por frasco.
Apéndice 2
Sitios de fuentes de datos secundarios
Además de las informaciones que ofrecen, estos sitios tienen links con páginas
correlacionadas.
Entidades gubernamentales
IBGE - Instituto Brasileño de Geografía y Estadística
www.ibge.org
IPEA - Instituto del Planeación Económica y Social
www.ipea.gov.br
SEBRAE: Servicio Brasileño de Apoyo a las Micro y Pequeñas Empresas
www.sebraesat.com.br
INMETRO: Instituto Nacional de Metrología
www. inmetro. gov. br
INP1: Instituto Nacional de Propiedad Industrial
www.bdt.org.br/inpi
IBAM: Río: Instituto Brasileño de Administración Municipal
www.ibam.org.br
BNDES: Banco Nacional de Desarrollo Económico y Social
www.bndes.gov.br
Entidades de clase
F1RJAN: Federación de las Industrias del Estado de Río de Janeiro
www.firjan.org.br
BOVESPA: Bolsa de Valores del Estado de Sao Paulo
www.bovespa.com.br
BVRJ: Bolsa de Valores de Río de Janeiro
www.bvrj.com.br
AMCHAM: Cámara Americana de Comercio
www.amcham.com.br
Organizaciones en otros países
Bureau of the Census, USA
www.census.gov
Statistics Canadá
www.statcan.ca
Popnet - Global Population Information
www.popnet.org
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática de México
www.inegi.gob.mx
Instituto Nacional de Estadística y Censos - INDEC, Argentina
www.mecon.ar
CEPAL - Comisión Económica para América Latina
www.eclac.cl
EUROSTAT
www.europa.eu.int/en/comm/eurostat/eurosat.html
Central Statistical Service on the South África
www.css.gov.za
Statistic Bureau of Japan
www.stat.go.jp
Australian Bureau of Statistics
www. abs. gov. au