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ECONOMIA DEL TURISMO

Cristina Dell’Aquila

DOMANDA DI TURISMO – attività del turista

Eterogeneità dei turisti - soggetti con diversi bisogni e motivazioni

Eterogeneità dei beni turistici - oggettiva

beni di mercato
beni non di mercato
(viaggio, alloggio, ristorazione, ecc.)
(mare, montagna, città,
monumenti ecc.)
beni complementari beni sostituibili
(viaggio e albergo) (attività ricreative e souvenir)

Eterogeneità dei beni turistici - soggettiva


Experience goods:
goods prodotto che il consumatore non è in grado di conoscere a priori e di cui
potrà verificare la qualità solo dopo l’uso
- contrapposti ai search goods le cui qualità possono essere verificate prima dell’acquisto
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MODELLI DI COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE


Le determinanti della domanda turistica
Propensione – disponibilità a scegliere il turismo tra forme alternative di consumo. Momento
in cui un soggetto sceglie se destinare una quota di reddito e di tempo libero a tale consumo
rispetto ad altri

Attrazione o resistenza che una destinazione esercita nei confronti del potenziale turista

Variabili economiche: reddito e prezzi

Tempo: non solo quantità ma anche qualità (distribuzione nell’arco della giornata, mese,
anno)

Variabili geo-climatiche: area geografica e climatica in cui il turista risiede

Variabili psico-sociali: motivazione, età, grado di istruzione, status sociale


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Variabili psico - sociali

1. Motivazione: può essere associata ad un bisogno


può trovare le sue basi negli aspetti sociologici e psicologici acquisiti dalle norme di comportamento,
dagli atteggiamenti, dalla cultura, dalle percezioni portando a forme specifiche e personali di
motivazione
può essere influenzata dall’immagine di una destinazione che si crea attraverso vari canali di
comunicazione (marketing, passaparola, ecc.)
2. Età domestica : infanzia - decisioni prese da altri, anche se i genitori sono influenzabili
adolescenza/giovane età adulta – scarse disponibilità finanziarie, pochi obblighi, abbondanza di tempo
libero, curiosità per esperienze e posti nuovi
giovani coppie – elevata propensione al viaggio, soprattutto all’estero, pochi vincoli di reddito
nido pieno – vincoli finanziari e di tempo aumentano riducendo la propensione al viaggio. Le vacanze
sono più un fenomeno organizzativo che geografico, spesso in case o presso parenti e amici
nido vuoto – cresce la propensione al viaggio per minori vincoli di tempo e di reddito. Propensione a
lunghi viaggi (classico esempio crociere)
vecchiaia – età del pensionamento garantisce, se non ci sono limiti di salute, una maggior disponibilità
di tempo libero. Diminuisce però la propensione al viaggio a favore di vacanze stanziali, soprattutto in
albergo
3. Grado di istruzione: quanto più un individuo è istruito tanto più è conscio delle diverse possibilità di viaggio; correlazione
positiva tra livello di istruzione e propensione al viaggio
4. Status sociale : il modello di consumo di ogni individuo è dettato solo parzialmente da una decisione razionale,
spesso le scelte dipendono da uno stile di vita assimilato dalla società, compresa la scelta del tipo di
vacanza
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BENI TURISTICI
Prodotto turistico: insieme di beni e servizi domandati dal visitatore durante l’esperienza della
sua vacanza. Beni sostanzialmente eterogenei sul piano merceologico, accomunati solo dal
tipo di bisogno soddisfatto . Può essere studiato rispetto a due dimensioni:
Eterogeneità – non esiste un’industria che produce l’intera gamma dei beni e dei servizi
Pluralità – si parla di turismi ossia le diverse tipologie di vacanza

Paniere di beni turistici

Trasporti Alloggi e ristorazione

nave, bicicletta, aeroplano, ferrovia, automobile, campeggi, hotel, case in affitto, caravan,
ecc. ristoranti, ecc.

Attività Shopping

attività ricreative, parchi, affari e scambi, negozi di articoli da regalo, mercati locali, ecc.
spettacoli, convegni, festival, sport, ecc.

base di risorse naturali


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BENI TURISTICI
Considerando le due dimensioni, sarà allora possibile identificare il prodotto turistico attraverso l’utilizzo di una
matrice:
• l’unità di misura dei beni e dei servizi della vacanza sarà il giorno di vacanza (la presenza)
• l’eterogeneità dei prodotti è introdotta nella matrice nel senso delle colonne - Xj per j=1,2,…, n, con n grande a
piacere purchè finito. L’indice j identifica merci quali l’alloggio, lo svago, il trasporto, ecc.
• la pluralità di turismi è considerata invece nel senso delle righe – Ti per i=1,2,…,m, con m grande a piacere
purchè finito. L’indice i identifica i vari tipi di turismo, d’affari, culturale, balneare, ecc.
La matrice del prodotto turistico sarà: Π = [ xij ] con i=1,2,…,m e j=1,2,…,n
X1 X2 … Xn
T1 X11 X12 … X1n
T2 X21 X22 … X2n
1. Visita città d’arte: 4 notti in albergo,
… … … …
tutti i pasti al ristorante, cinque
Tm Xm1 Xm2 … Xmn escursioni ai monumenti, visita a
due musei
Albergo Casa Ristorante Escursione Musei Stabilimento

Culturale 1 2 1,25 0,5


2. Soggiorno balneare: 4 notti in
appartamento, 1 pasto al ristorante,
Balneare 1 0,25 0,25 0,25 0,75
1 escursione in un’area protetta, 1
… … … …
visita al museo, 3 giornata al mare
Tm Xm1 Xm2 … Xmn Xmn Xmn
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CLASSIFICAZIONE DELLA DOMANDA TURISTICA


5 tipologie
a) Domanda di turismo professionale – guarda più alla funzionalità che alla piacevolezza del
1 soggiorno
b) Domanda di turismo personale – ricreativo – obbedisce a decisioni individuali e guarda
principalmente alla piacevolezza del viaggio e del soggiorno
c) Domanda di tipo escursionistico – senza pernottamento nella località, è legata
principalmente a fattori di accessibilità

2 a) Turismo itinerante – basato sul piacere del viaggiare, si focalizza soprattutto sulle fasi
degli spostamenti
b) Turismo stanziale – prevale il piacere di soggiornare, si focalizza di più sulle
caratteristiche delle località visitate

3 a) Località di interesse culturale


b) Località montane
c) Località marine
d) …….

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CLASSIFICAZIONE DELLA DOMANDA TURISTICA


5 tipologie
Modalità di organizzazione della vacanza
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• Mass market / Independent travel
• Short break / Long break

a) Prodotto di nicchia
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b) Prodotto di largo consumo

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LE TIPOLOGIE DI TURISMI

• diportismo • golfistico
• charterismo • cicloturismo
Mare • crocieristico Sport • manifestazioni sportive
• balneare

• congressuale
• religioso
• città • termale Altri • scolastico
Arte Salute • benessere • entertainment
• centri minori
• itinerari classici • sociale
• corsi di formazione
• cineturismo

Ambiente
• estivo e collinare e • parchi
Montagna
• invernale territorio • turismo rurale
• enogastronomico

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UNA PROPOSTA DI CLASSIFICAZIONE DELLA DOMANDA: COSA E COME
COME
independent business/ prodotto di prodotto di
mass market leisure dinamico stanziale short break long break
traveller learning nicchia largo consumo
COSA
diportismo X X X X

charterismo X X X X X
MARE
crocieristico X X X X X

balneare X X X X

città X X X X X

ARTE E CULTURA centri minori X X X X X

itinerari classici X X X X X

estivo e collinare X X X X X
MONTAGNA
invernale X X X X X X X

cicloturismo X X X X X X

SPORT golf X X X X X

manifestazioni sportive X X X X X

termale X X X X
SALUTE
benessere X X X X

parchi X X X X X X
AMBIENTE, NATURA E
turismo rurale X X X X
TERRITORIO
enogastronomia X X X X X X

congressuale X X X X

religioso X X X X

scolastico X X X X

ALTRO entertainment X X X X X X

sociale X X X X X X

corsi, formazione, master X X X X X

cineturismo X X X X

Fonte: Secondo rapporto Glocus – Turismo the next big thing (www.glocus.it) 9
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ANALISI STEP

Modelli individuali di acquisto aggregati a livello nazionale

(non solo il proprio stile di vita, ma anche la provenienza geografica crea comportamenti di consumo turistico
differenti)

S fattori sociali: crescita e sviluppo della popolazione; distribuzione sul territorio e densità

T fattori tecnologici: fondamentali per la conversione della domanda inespressa in domanda reale
(trasporti, prenotazioni)

E fattori economici: tanto più un’economia è sviluppata tanto più sperimenta livelli elevati di
domanda turistica

P fattori politici: restrizioni governative, guerre, embargo, ecc.

Tutti elementi da considerare per valutare e analizzare la domanda potenziale

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Principali cambiamenti nei fattori dell’analisi STEP

Fattori sociali / 1 Effetti sulla domanda turistica

Aumento del livello generale di istruzione e cultura Aumenta la propensione al viaggio


Ricerca della diversificazione delle esperienze
Maggiore attenzione al livello qualitativo della vita Posizione sempre più alta nel turismo nella gerarchia dei
consumi
Concezione rinnovata della vacanza, da semplice occasione di
riposo, a opportunità dinamica
Riduzione delle nascite e nuclei familiari sempre più ristretti Maggior numero di coppie senza figli o di single
Importanza di un’offerta flessibile e individualizzata
Maggiore attenzione alla salute e al benessere complessivo Cresce l’importanza dell’offerta rivolta alla salute come
componente principale della vacanza
Aumento delle aspettative di vita e incremento della percentuale Maggior numero di turisti anziani con potere di acquisto medio-
di anziani alto
Nuovi bisogni di sicurezza e qualità
Urbanizzazione crescente Aumenta richiesta di vacanza con motivazione leisure
Aumenta richiesta del fattore ambiente nell’esperienza turistica
Maggiore diffusione della sensibilità ambientale Maggiore richiesta di qualità ambientale nelle località e nei
servizi
Richiesta di luoghi e tempi fuori dalle rotte di massa
Crescita del peso della comunità ospitante nella politica
turistica della destinazione

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Principali cambiamenti nei fattori dell’analisi STEP

Fattori sociali / 2 Effetti sulla domanda turistica


Ricerca crescente di esperienze autentiche, delle località minori Sviluppo dell’escursionismo e del viaggio breve
e delle tradizioni
Sviluppo della ricettività alternativa (B&B, agriturismi)
Maggiore importanza di prodotti ed eventi tradizionali e locali
Incremento della sensibilità culturale Richiesta di elementi ed eventi culturali nell’esperienza di
viaggio
Maggiore attenzione alle dinamiche e agli impatti culturali e
sociali
Maggiore esperienza dei turisti nell’acquisto di prodotti e servizi Domanda di turismo personalizzata e articolata
Richiesta del livello standard di servizi più elevato
Importanza crescente del rapporto qualità/prezzo

Fattori economici Effetti sulla domanda turistica

Rallentamento di alcune economie Minor propensione alla spesa


Attenzione al rapporto qualità / prezzo
Diminuzione della permanenza media

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Principali cambiamenti nei fattori dell’analisi STEP
Fattori tecnologici Effetti sulla domanda turistica

Sviluppo dell’utilizzo di Internet Maggior ruolo dei siti web per presentare attrattori,
informazioni, offerte
Spostamento sulla rete di parte dell’intermediazione
Maggiori possibilità per il turista di informarsi, confrontare,
valutare
Diffusione dei voli low cost Allargamento possibili destinazioni
Incremento short breaks
Maggiori servizi per i bacini di utenza decentrati
Maggiore propensione all’uso della carta di credito e del Crescita delle prenotazioni on line
commercio elettronico
Crescita acquisti on line

Fattori geopolitici Effetti sulla domanda turistica

Terrorismo Forte attenzione al fattore sicurezza

Orientamento della domanda verso destinazioni prossime e


percepite come “più sicure”

Nuovi assetti geo istituzionali Avvento sulla scena internazionale di grandi paesi che prima
erano esclusi dagli scenari turistici

Aumento dei flussi turistici ma anche della concorrenza tra


destinazioni
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MODELLO EMERGENTE DI TURISMO

Dopo la villeggiatura degli anni ’60, il turismo di massa,


massa rigido e
standardizzato, degli anni ’70-’80 e
i turismi degli anni ’90-’00
il turismo del futuro dovrà essere
flessibile, segmentato, rispettoso dell’ambiente, personalizzato e
integrato settorialmente

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Arrivi internazionali di turisti (milioni)

2002 2003 2004 2005 2006 2007 tasso di crescita quota % 2002 quota % 2007
Mondo 707,0 694,6 765,1 806,8 842,0 898,0 4,9% 100,0 100,0
Europa 407,0 407,1 424,4 441,5 458,0 480,1 3,4% 57,6 53,5
Asia e Pacifico 124,9 113,3 144,2 155,4 167,1 184,9 8,2% 17,7 20,6
Americhe 116,7 113,1 125,7 133,5 136,3 142,1 4,0% 16,5 15,8
Africa 30,0 31,6 34,5 37,3 40,3 44,2 8,1% 4,2 4,9
Medio Oriente 28,5 29,5 36,3 39,2 40,8 46,4 10,2% 4,0 5,2

Fonte: UNWTO – World Tourism Barometer 2008

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Domanda potenziale

Entrate valutarie

Stati Uniti 85,7

Spagna 51,1

Francia 42,9

Italia 38,1

Cina 33,9

Regno Unito 33,7

Germania 32,8

Australia 17,8

Turchia 16,9

Austria 16,7
miliardi di
dollari

Fonte: UNWTO Tourism Highlights 2007


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BRIC (Brasile, Russia, India e Cina)


Sintesi di alcuni elementi comuni a tutti questi paesi :

 si tratta in tutti i casi di economie per le quali si prevedono flussi turistici in aumento, sia in assoluto che in direzione dell’Europa e
dell’Italia;

 tutti si dichiarano interessati oltre che ai tradizionali attrattori del “bel paese”, arte e cultura, anche e soprattutto alla possibilità di fare
shopping e in generale di poter godere dell’ italian way of life;

 chi viene da questi paesi sceglie di alloggiare nelle strutture alberghiere ma ne lamenta gli standard inadeguati;

 viaggiano in periodi dell’anno molto differenziati, rappresentando una valida compensazione della tendenza, tipicamente italiana, di
godere delle vacanze prevalentemente nei mesi estivi;

 fatta eccezione per i brasiliani, tutti hanno una spesa media giornaliera pro capite superiore a quella dei turisti europei. Se i brasiliani
infatti spendono circa 80 euro al giorno, gli indiani ne spendono 96, 127 i russi e 140 i cinesi;

 infine oltre all’inadeguatezza delle strutture alberghiere tutti lamentano la difficoltà di muoversi nel nostro territorio a causa della poca
conoscenza della lingua inglese, oltre che per la mancanza di materiale informativo e promozionale redatto nelle loro lingue madri.

Tasso di
Spesa m edia pro
Flussi totali Flussi in Italia crescita reale
capite giornaliera
del PIL
Brasile 2.700.000 304.000 73 2,30%
Russia 10.013.026 261.000 127 6,40%
Cina 20.221.939 127.000 140 10,20%
India 6.000.000 263.000 96 8,50%
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Fonte: Secondo rapporto Glocus – Turismo the next big thing (www.glocus.it)
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Località e motivazioni turistiche

Istat: Statistiche del turismo Istat: Viaggi e vacanze UIC: Statistiche del turismo
internazionale
(2006) (2006) (2006)
Piacere, svago (giro turistico; visita a città
Città d’interesse storico e artistico (35,6%) d’arte; lago, campagna, collina; montagna; Vacanze (55,4%)
mare, crociera) (69,9%)

Località montane (10,0%) Visita a parenti o amici (26,9%) Studio, corsi (1,7%)

Località lacuali (5,6%) Motivi religiosi (1,4%) Motivi religiosi (0,2%)

Località marine (22,7%) Trattamenti di salute (1,8%) Cure,terme (0,3%)

Località termali (3,6%) Viaggi di nozze (0,2%)

Località collinari e di interesse vario(3,9%) Visita a parenti e amici (9,6%)

Altre località (18,6%) Acquisti, shopping (12,6%)

Altri motivi personali (2,4%)

Motivi di lavoro (convegni e congressi;


lavoro stagionale; altro) (17,7%)

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Tipologie di turismo

Movimento turistico complessivo Movimento turistico italiani Movimento turistico stranieri

Località 22,9 Località 27,2 Città 44,7


marine 37,1 d'arte 33,4
marine 31,6

Città 33,5 Città 25,0 Località 17,1


d'arte 24,3 d'arte 17,8 marine 23,9

Località 10,3 Località 11,4 Località 8,7


montane 13,1 montane 14,1 montane 11,8

Località 5,5 Località 3,3 Località 8,4


lacuali 6,6 lacuali 3,2 lacuali 11,2

Località 3,5 Località 3,7 Località 3,4


termali 3,8 termali 4,2 termali 3,3

Località 3,9 3,9


Località Località 3,9
collinari 3,6 collinari 2,7 collinari 4,8

Altre 20,4
Altre 25,5 Altre 13,8
località 17,0 località 20,9 località 11,6

Fonte:elaborazioni Mercury su dati ISTAT - 2005


Arrivi Presenze
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Segmenti e motivazioni

Tipologie di turismo

Arrivi Agriturismo 1.507.559


Arrivi Parchi 14.887.201
Partecipanti ai congressi 20.657.078
Visitatori musei 34.658.016
Croceristi 5.497.862
Presenze grandi città 43.214.816
Presenze centri d'arte minori 38.173.318
Viaggiatori con motivazioni sportive 3.000.000

Arrivi totali 93.044.399


Fonti e anni diversi 20