P. 1
3_merancang_komunikasi_pemasaran

3_merancang_komunikasi_pemasaran

|Views: 192|Likes:
Published by 5-7-1990

More info:

Published by: 5-7-1990 on Oct 03, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/07/2014

pdf

text

original

BAB III

MERANCANG KOMUNIKASI PEMASARAN

A. Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen

Stimuli pemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan unsur-unsurnya, yakni kemasan, isi, ciri-ciri fisik produk merupakan stimuli primer (intrinsik). Komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen disebut stimuli sekunder (ekstrinsik), baik dalam bentuk kata-kata, gambar, dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang berkaitan dengan produk, misalnya harga, display toko, dan efek wiraruaga,

A.I. Ciri-ciri Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen Unsur Indrawi, terdiri dari wama, ball, rasa, bunyi dan raba

Wama: memiliki konotasi indrawi yang penting. Satu penelitian menguji satu merek deodorant roll-on yang dikemas dalam tiga tabung dengan warna yang berbeda. Kebanyakan konsumen yang dijadikan responden menyimpulakn produk berwama tertentu cepat mengering dan efektif, produk kedua dengan warna yang berbeda memiliki aroma yang kuat, produk yang ketiga dengan warna yang lain tidak efektif dan menimbulkan iritasi. Ini terjadi karena faktor perbedaan warna.

Rasa: dapat mempengaruhi persepsi konsumen terbadap merek. Ketika PepsiCo meluncurkan Crystal Pepsi untuk memenuhi selera konsumen yang menyukai rasa alami dan ringan, dengan cepat mereka mampu mendapatkan 2% bagian pasar minuman ringan. Namun tidak lama kemudian merosot. Kenapa? Karena temyata konsumen berharap rasanya akan seperti Pepsi Reguler, padaha1 Crystal jelas rasanya lebih ringan. Keadaan ini diperparah dengan masalah warna. Sebagian besar konsumen mengasosiasikan kejernihan dengan alami dan sehat, namun konsumen lain mengasosiasikan dengan air biasa.

Tanpa identifikasi merek, pengalaman rasa konsumen bisa berbeda total.

Hal ini dialami oleh Coca-Cola, ketika meluncurkan New Coke. Uji rasa

menunjukkan bahwa New Coke lebih unggul dari merek asilnya Waktu perusahaan berkeinginan untuk mengganti formula itu, tantangan konsumen begitu hebatnya sebingga memaksa mereka mengembalikan ke aslinya menjadi Coca-Cola Classic. Asosiasi kuat

...... "'J,, . .,.,i.«"P.;lIO dengan sebuah merek yang menancap dalam benak konsumen temyata jauh melebihi faktor rasa.

Bau: terutama menjadi penting bagi produk-produk kosmetik dan makanan. Sebuah penelitian dilakukan dengan memberikan aroma yang berbeda pada kertas tisu muka yang identik. Hasilnya, konsumen mempersepsikan satu tisu Iebih elegan dan mahal sementara tisu yang lain lebih cocok untuk dipakai didapur. Hal ini juga berlaku dalam pembelian mobil. Dealer biasanya akan menyemprotkan parfum dalam mobil sebingga mobil nampak "bam".

Bunyi: merupakan stimulus indrawi yang penting. Beberapa ildan produk untuk kalangan menengah kebawah di Indonesia diberikan back-sound musik dangdut, sementara itu untuk produk yang ditujukan untuk kalangan atas diiringi

Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran

17

rnusik klasik. Namun dernikian pernasar hams hati-hati dan melakukan test terlebih dahulu untuk memastikan jenis rnusik tertentu memang dapat menciptakan asosiasi positif terhadap merek.

Raba: sentuhan terhadap produk-produk tertentu juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Misalnya untuk produk kertas, atribut yang diinginkan konsumen adalah kehalusan. Konsumen biasa menilai kualitas produk tekstil, pakaian, karpet, furnitur dengan merabanya. Kehalusan mengindikasikan kualitas.

Unsur Struktural

Sejumlah temuan tentang elemen struktural yang kemudian diterapkan dalam iklan cetak telah banyak diterbitkan dalam bentuk penelitian. Misalnya:

o Makin besar ukuran iklan, makin besar kemungkinannya diperhatikan.

o Posisi 10 halaman pertama majalah atau bagian atas halaman cetak lebih menarik perhatian.

o Kontras misalnya, gambar produk dengan latar belakang putih- cenderung lebih menarik perhatian

o Kebaruan juga mampu manarik perhatian

A.2. Karakteristik Konsumen yang Mempengarubi Persepsi

Dua karakteristik penting yang turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap stimuli adalah kemampuan konsumen membedakan stimuli dan kemampuan menggeneralisasi dari satu stimulus kepada stimulus yang lainnya.

Kemampuan membedakan stimuli merupakan hal yang dapat dipelajari.

Umurnnya konsumen yang loyal alcan lebih mampu mengenali perbedaanperbedaan keeil dalam karakteristik produk berbagai merek. Namun secara umum, kemampuan konsumen untuk membedakan ciri-ciri indrawi seperti rasa dan perabaan bisa dikatakan sangat rendah.

Oleh karena itu pemasar lebih banyak menggunakan media, dalam hal ini iklan, untuk menegaskan diferensiasi merek yang tidak bisa dicerminkan banya oleh ciri-ciri fisik produk semata. Wan berperan penting dalam menciptakan brand image.

B. Mengembangkan Komunikui Pemasaran yang Efektif

Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, komunikator harus melakukan:

B.l. Identifikasi Audien! Sasaran

Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendetinisian yang jelas dan tegas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan ditujukan pada: pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider), atau pembawa pengaruh (influencer). Bisa berupa kelompok, individu, publik tertentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang what, how, when, where. whom pesan akan disampaikan.

Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran

18

--------------

a. Benefit yang diinginkan Konsumen

Komunikator harus juga memperhatikan benefit apa sajakah yang diinginkan oleh konsumen dalam memilih sebuah produk. Selain pembagian menurut hirarki Maslow, kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai kebutuhan utilitarian dan hedonis.

Kebutuhan utilitarian lebih tertuju pada benefit yang praktis, misalnya keawetan mobil, komputer murah, atau koper yang mampu menampung pakaian yang banyak. Kebutuhan jenis ini ditandai dengan atribut fungsional produk (keawetan, nilai ekonomis, kapasitas) yang menentukan performa produk.

Sementara itu, kebutuhan hedonis lebih

mengutamakan sisi kesenangan dari sebuah produk. Biasanya dikaitkan dengan emosi dan fantasi, sebagai dampak pengkonsumsian produk, dengan demikian kebutuhan hedonis Iebih bersifat eksperiensial.

Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dalam menentukan pilihan pada merek tertentu. Misal, seseorang membeli mobil karena menimbang nilai ekonomis dan keandalan servisnya, namun orang yang lain menilai performa, kenyamanan, styling dan keamanan mobil. Sehingga pemasar dapat membuat segmentasi berdasar benefit yang sekiranya dirasakan oleh konsumen.

b. Analisis Citra

Bagian terpenting dalam identifikasi audiens adalah melakukan pengukuran citra perusahaan, produk-produknya, dan para pesaingnya. Citra atau image dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah obyek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap obyek akan sangat tergantung pada citra obyek tersebut.

Pertama kali dapat diukur pengetahuan audiens sasaran terhadap obyek dengan skala familiaritas:

Mendengar sedikit

Sedikit tabu Lumayan tabu Tabu banyak

Misalnya sebagian besar responden memilih oomor satu dan dua, maka tantangan pemasar disini adalah membangun awareness. Responden yang mengenal produk tersebut dapat ditanyai Iebih lanjut bagaimana perasaan mereka tentang produk dengan menggunakan skala favorabilitas:

Tak Peduli

Apabila kebanyakan responden memilih dua jawaban pertama, maka itu berarti perusahaan barns mengatasi dulu masalah citra negatifnya,

Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran

19

Kedua skala tersebut dapat di kombinasikan agar dapat diketahui lebih lanjut masalah komunikasi apa yang hams diatasi

Low Familiarity

B

A

High Familiarity

c

D

Unfavorable Attitude

Sumber: Integrated Marketing Communication, Uyung Sulaksana Gambar 3.1: Analisis Familiaritas-Favorabilitas

Posisi A menunjukkan bahwa perusahaan harus membuat program komunikasi untuk mempertahankan reputasi dan awareness yang tinggi. Posisi E perusahaan harus membuat program komunikasi untuk meningkatkan awareness. Sedangkan posisi C, perusahaan harus mencari tabu mengapa konsumen kurang menyukai dan berupaya memperbaiki mutu serta untuk sementara low-profile Posisi D perusahaan harus low-profile, meningkat1can kualitas, baru kemudiar merancang komunikasi guna mencari perhatian publik.

Setelah dilakukan analisis familiaritas-favorabilitas, pemasar perlu untuk meneliti kandungan spesifik. citra produk dan perusahaannya, a1at yang paling umum adalah semantic differemial, yang mencakup langkah-langkah sebaga: berikut:

1. menentukan ukuran yang relevan: responden dapat diminta untul mengidentifikasi ukuran yang mereka pakai dalam menilai obyek.

2. memiJah ukuran yang betul-betul relevan. Jumlah ukuran mesti dibua tetap sedikit, agar tidak membuat lelah responden. Ada tiga skala yanl bisa digunakan:

• Skala evaluasi (bagus - jelek)

• Skala potensi (kuat -lemah)

• Skala aktivitas (aktif - pasif)

3. melakukan penelitian pada sample responden. Bipolar adjective ham: dibuat secara acak agar adjective yang negatif tidak berada pada san sisi.

4. menghitung rata-rata

5. memeriksa variasi citra, karena garis citra merupakan garis rata-rata maka garis itu tidak mengungkapkan variasi tentang citra tertentu.

B.2. Menentukan Tujuan 'Komunikasi

Setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasarai harus merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingir

Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran

---_--------

menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikap (afektif), atau mendorongnya untuk berbuat sesuatu (perilaku).

Semua model tersebut berasumsi bahwa konsumen melalui tahapantahapan kognitif, afektif dan perilaku. Urutan pertama, "tahu-merasa-berbuat" paling cocok ketika keterlibatan konsumen tinggi terhadap produk yang dipersepsikan memiliki diferensiasi yang tinggi, misalnya produk automotif. Urutan kedua, "berbuat-merasa-tahu" lebih relevan ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi tetapi mempersepsikan hanya sedikit atau tidak ada diferensiasi dalam kategori produk tersebut, misalnya untuk produk papan aluminium. Urutan ketiga, "tahuberbuat-merasa" lebih cocok bila konsumen memiliki keterlibatan rendah dan mempersepsikan sedikit diferensiasi dalam kategori tersebut, seperti pada saat konsumen membeli produk keperluan dapur.

Gambar berikut ini adalah menggambarkan model Hirarki Respon:

TabeI3.1. Empat Model Hlrarki Respon MODELS

STAGES Model AIDA Model Hirarki Modellnovasi- Model Komunikasi
(1) Efek Adopsi (4)
(2) (3)
, Awareness Awareness Exposure
I 1 ,
Tahap Kognitif Atttention Reception
Kn°ledge ,
Cognitive response
Liking Interest Altude
Interest , !
Tahap Afektif l I
Preference
, Evaluation
~ke ~ Intention
Conviction I
~ Trial T
Tabap Perilaku ~ Behavior
Action Purchase
Adoption Sumber: Integrated Marketing Communication, Uyung Sulaksana

Ilustrasi berikut ini diasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk dan mempersepsikan adanya diferensiasi yang tinggi pula dalam kategori tersebut. Dustrasi ini menggambarkan model hirarki efek (urutan pada kolom ke 2 pada Tabel 1).

• Awareness: Jika sebagian besar audiens sasaran belum mengenal obyek, maka tugas komunikator adalah membangun awareness, mungkin sekedar pengenalan nama, dengan pesan sederhana yang diulang-ulang.

• Knowledge: Audiens sasaran mungkin punya product awareness tetapi hanya sebatas itu saja, sehingga komunikator bisa memilih product knowledge sebagai tujuan komunikasinya.

Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran

21

• Liking : Jika audiens sudah tahu produk tersebut, komunikator perlu mengetahui

bagaimana perasaan mereka mengenai produk tersebut ?

• Preference: Audiens sasaran mungkin menyukai produk itu, namun tetap memilih merek lain. Dalam hal ini komunikator bisa membangun preferensi konsumen dengan mempromosikan kualitas, value, kinerja, dan fitur-fitur lainnya. Komunikator dan mengecek keberhasilan kampanyenya dengan mengukur preferensi audiens paska kampanye.

• Conviction: Audiens sasaran mungkin suka produk tertentu tetapi belum yakin akan membelinya. Tugas komunikator adalah meneoba untuk meyakinkan audiens bahwa produk tersebut merupakan pilihan terbaik mereka.

• Purchase : Akhimya, sebagian anggota audiens sasaran sudah memiliki keyakinan, namun belurn tergerak untuk melakukan pembelian. Mereka barangkali masih menunggu Iebih banyak infonnasi atau berencana menunda. Tugas komunikator adalah mendorong mereka untuk mengambil langkah terakhir, mungkin dengan menawarkan harga yang lebih murah, insentif pembelian, atau membuat konsumen agar bersedia untuk meneobanya (tria!).

Dengan kata lain, tujuan utama komunikasi adalah menginfonnasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan audiens sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Seeara rinci ketiga tujuan promosi itu dijabarkan sebagai berikut:

1. Menginfonnasikan (informing) dapat berupa:

• Menginfonnasikan pasar tentang keberadaan produk barn

• Memperkenalkan eara pemakaian baru dari produk tertentu

• Menyampaikan perubahan barga kepada pasar

• Menjelaskan cara kerja produk

• Menginfonnasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan

• Meluruskan kesan yang keliru

2. Mempengaruhi dan membujuk (persuading) untuk:

• Membentuk pilihan merek

• Mengalihkan pilihan ke merek tertentu

• Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu

• Mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga

• Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga

3. Mengingatkan (reminding) dapat berupa:

• Mengingatkan pembeli bahwa produk dibutuhkan dalam waktu dekat

• Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat outlet penjualan

• Membuat pembeli tetap ingat walau tak ada kampanye iklan

• Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan (top of mind).

Tujuan promosi juga dapat dikategorikan sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:

• Menurnbuhkan persepsi pelangan terhadap suatu kebutuhan (category need)

Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran

22

- ------- -----------------------

• Memperkenalkan dan memberi pemahaman tentang suatu produk

kepada konsumen (brand awareness)

• Mendorong pemilihan terhadap merek (brand attitude)

• Membujuk pelanggan membeli (brand purchase intention)

• Mengimbangi kelemahan unsure bauran pemasaran lain (purchase facilitation)

• Menanamkan citra produk dan perusahaan di benak konsumen (positioning)

8.3. Merancang Pesan

Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator dapat mulai mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan tersebut ·harus menarik perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), memieu keinginan (desire) dan mendorong orang untuk berbuat (action) sebagaimana model AIDA pada Table 1.

Perumusan pesan menuntut komunikator untuk menjawab empat pertanyaan: apa yang ingin disampaikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya seeara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya seeara simbolis (format pesan), dan siapa yang akan menyampaikannya (sumber pesan).

1. lsi Pesan .

lsi pesan sangat dipengaruhi oleh konsep produk. Secara umum, manajemen akan meneari tema, appeal, gagasan danlatau tawaran penjualan yang khas (unique selling proposition). Ada tiga macam daya bujuk (appeal): rasional, emosional, dan moral.

Appelll rasioDal umumnya langsung menohok pada kepentingan konsumen, biasanya dengan menonjolkan benefit tertentu dari produk yang ditawarkan. Contohnya pesan yang menggambarkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau kineJja produk. Pada umumnya pembeli industrial lebih peka terbadap hal ini.

Sementara itu, appeal emosioDaI lebih menggelitik

~, emosi negatif atau positif untuk mendorong terjadinya pembelian. Untuk itu, pemasar harus merumuskan

O emotional selling pr~position yang tepat. Walau mirip dengan produk pesamg, namun produk-produk tertentu

-

memiliki asosiasi unik yang dapat dipromosikan. Promosi

untuk membidik kebutuhan utilitarian dan bedonis harus berbeda. Untuk membidik kebutuhan utilitarian promosi barns bersifat informatif dan rasional, sedangkan untuk kebutuhan hedonis promosi dapat dirancang dengan

mengedepaokan niJai simbolis dan emosional, ,.~

Sedangkan appeal morallebih ditujukan pada apa yang aipia ~

menurut audiens benar dan pantas. Appeal ini seringkali .. ... . digunakan untuk. mengingatkan masyarakat agar mendukung gerakan sosial, seperti gerakan anti narkoba, perlakuan yang Iebih baik terhadap pasien AIDS.

M"'~'::·':~

E& ~----- .....

. - ,-_._ .. -.-

...... 4_ ••

L._~""""_"'-- _j

Bab 3 - Merancang Komunikast Pemasaran

23

2. Struktur Pesan

Selain bertumpu pada isi pesan, efektifitas komunikasi juga dipengaruhi oleh struktumya. Komunikator seringkali menyodorkan

kesimpulan bagi audiens dari pada membiarkan mereka / •... "] .. ·)1101 mengambil kesimpulan sendiri. Namun, penelitian

membuktikan bahwa ikIan terbaik justru yang mengajukan

pertanyaan (masih ingat tagline pada saat pertama kali A rm lov."n' lt, Mild dimuneulkan: How Low Can You Go ? atau Mana

Lagi Selain di MeD ?) dan membiarkan audiens membentuk kesimpulan mereka sendiri.

Bila komunikator menyodorkan kesimpulan yang kurang bisa dipercaya, atau isunya terlalu simple atau sangat pribadi, reaksi balik yang negatif justru muncul. Audiens sebaiknya jangan disodori keputusan yang bersifat sangat eksplisit, karena hanya akan membatasi penerimaan.

,.we'Il'" Pesan dapat bersisi tunggal atau ganda. Pesan bersisi ganda dapat Iebih efektif, khususnya bila terdapat asosiasi negatif yang mesti diatasi. Misalnya iklan rokok yang mencantumkan peringatan akan bahaya merokok, justru mungkin lebih efektif menghadapi keberatan audiens yang lebih terdidik dan mereka

yang pada awalnya menentang. Hal inilah penjelasan mengenai kenapa konsep produk A Mild bisa diterirna anak muda terdidik yang lebih sadar kesehatan.

3. Format Pesan

Komunikator sebaiknya memilih format pesan yang kuat. Untuk ikIan cetak, komunikator harus menentukan judul, teks iklan, ilustrasi dan wama. Jika pesan disiarkan lewat radio, komunikator harus memilih kata-kata, kualitas suara dan vokalisasi.

Jika pesan dibawakan oleh wiraniaga atau disiarkan di televisi, semua hal diatas serta bahasa tubuh juga mesti direncanakan secara cermat. Penyaji harus menaruh perhatian pada ekspresi wajah, busana, gerakan, dan potongan rambut. Pesan juga bisa disampaikan dalam produk atau kemasannya, dalam hal ini yang harus dicennati adalah wama, bentuk, ukuran, bau dan tekstur.

Ingat logo berwama merah yang dominan pada kemasan Coca-Cola.

Wama merah umumnya dipersepsikan sebagai hangat, sensual, dan tidakmenganeam. Pada tingkat yang lebih asasi, merah merupakan darah kehidupan. Biru dipandang dapat memberikan rasa menenangkan, yang mungkin merupakan salah satu alasan mengapa logo IBM berwarna biro, untuk memberikan citra bersahabat.

Iklan Marlboro di Hong Kong, menggambarkan koboi yang sengaja dipakaikan topi betwama putih, kudanya juga herwama putih, lantaran wama tersebut diasosiasikan sangat positif menurut kepercayaan setempat. Di mata orang Cina warna ungu dianggap indikasi mutu, sebaliknya orang Amerika Latin menganggapnya warna kematian.

Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran

24

Di Afrika, Carlsberg Beer terpaksa menambahkan gambar satu gajah lagi pada iklannya, karena merek Elephant Beer yang berlambang dua gajah dianggap pembawa sial. Sebaliknya, gambar bulan sering ditampilkan dalam iklan-iklan Cina karena dianggap lambang nasib baik.

C. Stealth Marketing

Di tengah kepadatan media dan merosotnya kredibilitas perusahaan, muncul jurus ampuh komunikasi pemasaran barn yang disebut stealth marketing atau pemasaran antiradar. Konsumen dibuat tidak sadar sama sekali bahwa mereka telah diperdaya pemasaran.

Contoh, ketika Kratingdaeng hendak dipasarkan di Inggris. Pemasar mengisi tong-tong sampah dekat bar dan pub dengan kaleng kosong Kratingdaeng. Tumpukan kaleng kosong ini memberi kesan seolah-olah Kratingdaeng sedang populer dan digandrungi. Hasilnya langsung nampak. Dalam waktu singkat Kratingdaeng menjadi merek populer di Eropa.

Konsep pemasaran anti-radar banyak bertumpu pada kombinasi gaya komunikasi getok tular dengan pemasaran gerilya. Selain murah, strategi ini dianggap Iebih tajam dan efektif serta tidak mudah "dibaca" konsumen karena taktiknya selalu berubah-ubah tergantung kreatifitas pemasar.

Pendekatan stealth marketing memang artistik dan khas, namun sebenarnya tidak bertentangan dengan prinsip-prinsip yang telah dijelaskan sebelwnnya. Lantaran Makin menggejalanya kekusutan (clutter), khususnya di negara-negara yang penetrasi TV-nya sudah maksimal, ildan memang sering dipertanyakan efektifitasnya.

D. Kesimpulan

Dengan demikian agar komunikasi pemasaran dapat berjalan secara efektif, maka dalam perancangannya harus memperhatikan tahapan-tahapan berikut:

1. Menentukan stimuli pemasaran yang tepat untuk membentuk persepsi konswnen dengan memperhatikan unsur indrawi dan unsur struktural

2. Memahami karakteristik konswnen yang mempengaruhi persepsi

3. Mengembangkan komunikasi pemasaran, dengan melalui tahap: a. identifikasi audiens sasaran

• benefit yang diinginkan konsumen

• melakukan analisis citra

b. menentukan tujuan komunikasi

• menginfonnasikan

• mempengaruhi atau membujuk

• mengingatkan c. merancang pesan

• isi pesan (apa yang akan disampaikan)

• struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis)

• format pesan (bagaimana mengatakan secara simbolis)

• sumber pesan (siapa yang akan menyampaikan pesan)

Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran

2S

BAD IV

SUMBER DAN SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

A. Sumber Pesan

Para ahli psikologi banyak mengamati perubahan respon individu sebagai akibat exposure terhadap stimuli. Mereka antara lain mengembangkan teori pembelajaran classical 'conditioning, yang memandang perilaku sebagai asosiasi yang erat antara stimulus primer (misalnya, sukses sosial) dan stimulus sekunder (merek pasta gigi, deodorant, atau sabun).

Stimulus sekunder dipasangkan dengan stimulus primer yang menimbulkan respon tertentu. Sebagai akibat pemasangan ini, terbentuklah sebuah asosiasi. Stimulus sekunder bisa memicu reaksi yang sama seperti stimulus pertama. Iklan efektif umumnya mengaitkan dengan stimulus yang mampu menciptakan perasaan positif.

Contoh kampanye iklan paling sukses sekaligus paling lama ditayangkan dalam sejarah: kampanye koboi Marlboro. Meskipun banyak yang mungkin langsung menolak iklan rokok itu, namun tidak akan ada yang membantah efektifitas kampanye itu. Asumsinya banyak orang menganggap koboi bisa mencerminkan daya kekuatan; kejantanan, dan rasa aman. Koboi berfungsi sebagai stimulus primer atau unconditioned stimulus. Perasaan positifyang dipicu oleh citra koboi adalah unconditioned response.

Selain koboi, pengiklan kerap memakai pemain film, penyanyi, pembalap, atau bintang olah raga sebagai endorser. Apa peran penting endorser? Menurut Rhenald Kasali, ketika banyak ditanya mengapa bersedia menjadi endorser pada dasamya berhubungan dengan konsep brand persona, yaitu pemberian makna pada merek. Endorser terpercaya merupakan syarat mutlak dalam mengkomunikasikan produk dan proses yang terpercaya juga. Tugas pemasaran adalah mengangkat produk atau nama korporat dari sekedar komoditas -nonmerek, berharga murah, massal, bermargin tipis, harga bergantung hanya pada permintaan dan penawaran- menjadi sebuah merek. Merek pada dasarnya adalah kepercayaan. Dengan kepercayaan itu, konsumen berani membayar harga premium, memberi referensi, bahkan bisa lebih memaafkan kalau melakukan kesalahan.

Pesan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi. Karena itu banyak selebriti menjadi bin tang iklan. Dari rangkuman berbagai penelitian yang dilakukan Angela van der Lee dan Bass van den Putte, temyata merek yang memakai selebriti sebagai endorser lebih tinggi daya bujuknya ketimbang merek yang memakai model iklan (cantik atau ganteng tetapi tidak terkenal), pakar, atau orang biasa sebagai endorser.

Paling tidak, keyakinan ini sejalan dengan temuan survey perusabaan produsen kondom Durex. Dari 50.000 partisipan dari berbagai negara, separobnya lebih mengalru pernah berfantasi ingin berhubungan seks dengan selebriti. Selain itu, selebriti umumnya mampu menjadi magnet untuk menyedot pemirsa televisi, hal yang tentunya menarik bagi pemasar yang ingin memasang iklan.

Selebriti akan lebih efektif bila mereka merupakan personifikasi atribut produk utama. Sayangnya, selebriti memiliki kredibilitas rendah bila dipaksa meng-endorse produk yang tidak terkait dengan profesinya. Demikian pula, selebriti tidak cocok untuk semua tipe pemirsa. Bagi pemirsa yang kritis atau memiliki keterlibatan tinggi dengan

Bah 4 - Sumber dan Saluran Komunikast Pemasaran

26

produk, pemakaian selebriti bisa membuat mereka bersikap negatif terhadap produk.. Apalagi bagi produk yang resiko kerugiannya besar, penggunaan selebriti bisa berpotensi merugikan konsumen.

Faktor-faktor apakah yang menentukan kredibilitas sumber ? Terdapat tiga hal yang paling sering disinggung adalah faktor keahlian, bisa dipercaya, dan likability. Keahlian adalah pengetahuan komunikator dalam bidang tertentu sehingga dapat mendukung klaimnya. Kejujuran menyangkut seberapa jauh si sumber dipersepsikan obyektif dan jujur. Ternan biasanya lebih dipercaya ketimbang orang asing atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar namun mendukung suatu produk. umumnya lebih dipercaya ketimbang orang yang memang dibayar untuk itu. Likability mengacu pada seberapa rnenarik si sumber di mata audiens. Sifat-sifat seperti keterusterangan, humoris, dan apa adanya membuat orang lebih disukai. Sumber yang paling tinggi kredibilitasnya adalah seseomng yang skomya tinggi dalam tiga hal tersebut

Pada umumnya pendapat pakar mendukung penggunaan endorser selebritis, asalkan mempertimbangkan overshadowing effect. Jangan sampai bintang tersebut mendominasi, sehingga ujung-ujungnya yang lebih diingat malah si bintang iklan. Endorser sendiri mungkin sudah memiliki merek tersendiri, sehingga recall iklan justru tertuju pada bintang iklan bukan pada benefit atau product proposition.

Apabila pengiklan berkeinginan menggunakan konsep classical conditioning untuk mempengaruhi konsumen, maka beberapa persyaratan hams dipenuhi. McSweeney dan Bierly menyebutkan empat kondisi:

I. Tidal boleh ada stimuli lain yang mungkin menghalangi unconditioned stimulus. Misalnya, anggap si koboi Marlboro selalu digambarkan bersama kuda putih. Kuda putih akan menghalangi koboi sebagai stimulus, alhasil bisa melemahkan asosiasi antara koboi dengan produk. Overshadowing effect ini justru dipakai di iklan rokok Marlboro Hongkong, di mana si koboi selalu rnemakai topi putih dan kuda putih untuk menciptakan asosiasi dengan malena wama putih yang positif dalam budaya Asia Timur Jauh.

2. Unconditioned stimulus tersebut belum pemah diasosiastkan dengan merek atau kategori produJc lain. Anggap saja produsen minuman herenergi memakai koboi dalam iklannya untuk menyampaikan citra macho kepada kelompok sasarannya. Kampanye tersebut tidak akan efektif karena sebelumnya asosiasi sejenis telah ditancapkan oleh koboi Marlboro. Hal ini dikenal sebagai efek pemblokiran (Blocking Effect).

3. Unconditioned stimulus itu jangan terlaJu Jamilier dan mesti disajikan secara tunggal. Konswnen menjadi jenuh dengan stimuli tertentu yang sering muncul dalam mass media (disebut sebagai Preexposure Effect). Stimuli dem.ikian tidak akan efektif sebagai unconditioned stimulus.

4. Classical conditioning lebih efelctif apabila conditioned stimulusnya baru.

Konsumen telah mematok asosiasi untuk produk-produk tenar. Ketika Philip Moris melansir koboi Marlboro, mereka mereposisikannya sebagai produk barn. Awalnya waktu diluncurkan sebagai rokok elite untuk wanita tahun 1920an, Marlboro memiliki ujung merah agar Marlboro

Bab 4 - Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran

27

lipstick wanita tidak menempel. Merek tersebut kurang laku. Dalam mereposisi mereknya, Philip Moris betul-betul memutuskan asosiasi dengan produk: masa lalunya.

Classical conditioning juga dapat diterapkan dalam pemasaran untuk membuat asosiasi antara sebuah produk dengan stimulus positif. Misalnya, Miller Lite Beer sering diiklankan selama even-even olah raga yang menggugah semangat. Berkat pemasangan terus-menerus antara produk dengan even oleh raga, akhimya semangat yang dipicu oleh even oleh raga akhimya terbawa pada Miller Lite. Asosiasi ini mempengaruhi orang untuk membeli merek itu setiap saat mereka berolah raga atau menonton even-even olah raga.

B. Memilih Saluran Komunikasi

Komunikator memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesannya. Misalnya, umumnya detailer perusahaan farmasi jarang dapat meminta waktu Iebih dari sepuluh menit dari seorang dokter yang sibuk. Presentasi mereka harus singkat, tajam, mengena dan meyakinkan. Hal ini membuat kunjungan detailer menjadi sangat mahal. Industri farmasi mau tak mau mesti memperluas saluran komunikasinya dengan memasang iklan di jurnal kedokteran, mengirim direct-mail (berisi kaset audio dan video), membagi sample gratis, dan juga telemarketing.

Pemasar juga dapat mensponsori makan Malam bersama kelompok spesialis.

Kesemua saluran ini dimanfaatkan dengan harapan dapat membangun preferensi dokter pada merek obat tertentu.

B.I. Saluran Komunikasi Personal

Saluran komunikasi dapat dibagi dua, personal dan non-personal. Masing-masing saluran masih ada cabang-cabangnya lagi. Saluran komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka, pembicara dengan audiensnya, menggunakan telepon, atau e-mail. Komunikasi personal bisa Iebih efektif karena adanya peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya

Pembedaan Iebih lanjut dapat diterapkan pada saluran komunikasi pendukung, pakar, dan sosial. Saluran pendukung terdiri dari wiraniaga yang menghubungi pembeli pada pasar yang dibidik. SaIuran pakar mencakup para ahli independen yang membuat pemyataan yang ditujukan kepada calon pembeli. Saluran sosial meliputi tetangga, ternan, anggota keluarga dan kenalan yang bicara dengan pembeli sasaran. Banyak orang bersedia mencoba produk bam brena faktor keluarga atau ternan.

Pengaruh personal sangat menentukan khususnya bila produknya sangat mahal, jarang dibeli, dan beresiko. Pembeli cenderung menjadi pencari informasi yang sangat aktif. Situasi Iainnya yaitu kalau produknya berkaitan erat dengan masalah selera atau status pemakai. Dalam hal ini pembeli akan berkonsultasi terlebih dahulu agar nantinya terhindar dari rasa malu.

Bab 4 - Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran

28

---- -- ------

Perusahaan dapat mengambil langkah-langkah tertentu agar memancing pengaruh pribadi dapat bekerja sesuai keinginan mereka, dengan cara:

• Mengidentifikasikan tokoh dan perusahaan berpengaruh dan memusatkan upaya pada mereka. Khususnya pada pembelian barang industri, kebanyakan perusahaan daJam industri cenderung mengikuti pemimpin pasar dalam mengadopsi inovasi.

• Menciptakan pembentuk opini dengan cara memasok produk pada orang-orang tertentu dengan kemudahan-kemudahan khusus: Raket tenis barn mungkin awalnya ditawarkan dulu pada anggota tim tenis sekolah dengan harga khusus. Atau Toyota bisa saja menawarkan hadiah pada pelanggannya yang lebih puas jika mereka bersedia menyarankan produk Toyota pada pembeli prospektif.

• Memanfaatkan tokoh masyarakat pemberi pengaruh seperti ketua organisasi wanita, ketua kelas atau disc joclcey setempat.

• Memanfaatkan orang berpengaruh atau dapat dipercaya daJam iklan testimonial:

Sebuah produsen susu mahal, Pedia Sure membayar penyanyi anak-anak Sherina puluhan juta untuk membintangi iklannya agar produknya diminati anak-anak kelas menengah.

• Membuat iklan yang memiliki "conversation value" tinggi: Iklan yang memiliki conversation value sering memiliki slogan yang menjadi buah bibir masyarakat. Pada tabun 1990-an, kampanye HM. Sampoema "How Low Can You Go" mampu menciptakan conversation value yang tinggi. Seruan Mandra "Makanya Beli Honda" juga sukses mendorong calon pembeli yang masih ragu-ragu memutuskan atau bertindak. lantaran banyaknya tawaran sepeda motor Cina dan Korea yang lebih murah. Juga daya bujuk tagline dan lagu "Don't Worry Be Happy" asuransi Garda Oto sukses melambungkan Asuransi Astra Buana ke puncak dominasi pasar asuransi kendaraan bennotor di Indonesia.

• Mengembangkan saluran getok tular referral untuk membangun bisnis: Kalangan professional kerap mendorong kliennya untuk merekomendasikan jasanya. Dokter gigi misalnya bisa saja minta para pasien yang puas untuk merekomendasikan pada ternan dan kenalan mereka dan selanjutnya mengirimkan ucapan terimakasih

atas rekomendasi mereka.

• Membuat forum elektronik: Pemilik Harley Davidson misalnya, menggunakan jasa on-line agar dapat berdiskusi dan berbagi pengalaman di internet.

......

II

'-.'1":":

B.2. Saluran Komunikasi Non-PenoDal

Media terdiri dari media cetak (Koran, majaJah, direct mail), media siaran (radio, televise), media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, haJaman web) dan media display (baliho, papan iklan, poster, sign). Kebanyakan pesan non-personal berasal dari media yang harus dibayar perusahaan (paid media).

Masing-masing media memiliki keunggulan dan kelemahan, diantaranya:

Kapabilitas persuasif dari media cetak (Surat Kabar)

• Mampu menjangkau audiens yang luas

• Efektifuntuk menjangkau wilayah lokal

Bab 4 - Sumber dan Saluran Komunlkasi Pemasaran

29

• Fleksibel

• Cepat

• Kemungkinan mendapat umpan balik lebih cepat, dan sebagainya.

Keterbatasan media cetak (Surat Kabar) ;j;·i ... ;.H;j ....... '."., ....... ,,, ....... ,, ••

• Tidak selektif

• Pesan hanya jangka pendek

• Clutter

• Biaya bervariasi tergantung ukuran iklan dan sirkulasi

Kapabilitas persuasif media cetak (Majalah)

• Sangat selektif

• Sangat mungkin ditujukan untuk kelompok tertentu

• Produksi berkualitas tinggi

• Kredibilitas tinggi

• Pesan betjangka panjang

• High pass along rate

Keterbatasan media cetak (Majalah)

• Perputaran cukup lama

• High clutter

• Umpan balik tidak langsung dan cukup lama

• Harga bervariasi tergantung sirkulasi dan selektifitas

Kapabilitas persuasive media sia ra n (felevisi)

• Kemungkinan menjangkau audiens yang luas

• Appeals to many senses

• Kemungkinan menarik dan menggugah emosi cukup tinggi

• Kemungkinan mendemonstrasikan

• Secara keseluruhan biaya tinggi

• Biaya per kontak rendah

Keterbatasan media siaran (felevisi)

• Jangka panjang

• High clutter

• Pesan jangka pendek

• Pemirsa dapat menolak eksposur menggunakan zapping

• Day-after recall tests for feedback

Kapabilitas persuasive media siaran (Radio)

• Selektifitas geografis dan demografis

• Short lead time

• Relatif murah

• Sangat baik untuk lokal

Keterbatasan media siaran (Radio)

• Eksposur jangka pendek

• Hanya Audio/suara

• High clutter

• Zapping possible

• Delayed feedback through day-after recall tests

Kapabilitas penuasif media elektronik (Intel'Det)

.

Bab 4 - Sumber dan Sa/uran Komunikasi Pemasaran

30

• Berpotensi untuk menseleksi audiens

• Customized tracking possible and other feedback tools possible

• Bennanfaat untuk menguatkan merek dan pesan

Keterbatasan media eJektronik (Internet)

• Demographic skew to audience

• Very high clutter

• Zapping possible

• Harga sangat bervariasi

• Konsem terhadap privasi

Kapabilitas persuasif media Direct Mail

• Sangat selektif

• Kemungkinan Personalisasi sangat besar

• Novel, interesting stimuli possible

• Low clutter

Keterbatasan media Direct Mail

• Dipersepsilcan sebagai surat-surat yang tidak berguna

• Feedback possible through response

• Biaya tinggi per kontak

Kapabilitas persuasif media Direct Marketing

• Pengembangan database

• Audiens-nya sangat selektif

• Relatively free of clutter

Keterbatasan media Direct Marketing

• Sangat privasi

• Respon dapat diukur

• Biaya per inquiry, biaya per sale, revenue per iklan dapat dihitung

Atmosfir adalah "lingkungan yang dikemas" yang dapat menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Kantor-kantor hukum terkenal didekor dengan permadani oriental dan mebel kayu jan untuk mengkomlmikas\kan "kesuksesan" dan "stabilitas".

Even merupakan peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran. Bagian humas mengatur konferensi pers, peluncuran produk, grand opening, dan pensponsoran olah raga untuk merengkuh efek komunikasi khusus pada audiens sasaran.

Walau komunikasi personal sering Iebih efektif daripada komunikasi massa, media Massa tetaplah saran utama yang dapat menggerakkan komunikasi personal. Komunikasi Massa mempengarubi sikap dan perilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap. Aliran dua tahap ini punya beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media Massa pada opini masyarakat tidak terjadi secara langsung, kuat dan otomatis sebagaimana selama ini diasumsikan, karena temyata dimediasi pendapat oleh pembentuk opini, orang yang biasanya dimintai pendapat atau yang selalu menyebarkan opininya pada orang lain. Kedua, teori ini juga menentang asumsi yang mengatakan bahwa gaya konswnsi dipengaruhi khususnya oleh efek "trickle-down" atau "trickle-up"

Bab 4 - Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran

31

dari media massa. Ketiga, komunikasi dua-tahap menyarankan agar komunikator Massa sebaiknya mengarahkan pesan secara khusus pada pembentuk: opini dan membiarkan mereka menyebarkannya pada orang lain.

Para pakar komunikasi melihat masyarakat terdiri dari kelompok-kelompok kecil yang anggotanya kerap berinteraksi. Tantangannya adalah harus menciptakan sistem yang lebih terbuka sehingga terjalin pertukaran infonnasi dalam masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang yang berfungsi sebagai liaison dan bridge. Seorang liaison adalah orang yang menghubungkan dua kelompok atau lebih tanpa harus bergabung dalam salah satu kelompok. Sedangkan bridge adalah orang yang tergabung dalam satu kelompok dan terkait dengan orang lain dari kelompok lain.

C. Kesimpulan

Dalam menentukan sumber pesan yang akan digunakan harus memperhatikan perubahan respon individu sebagai akibat exposure terhadap stimuli. Dan dapat juga dikembangkan teori pembeJajaran classical conditioning; yang memandang perilaku sebagai akibat asosiasi yang erat antara stimulus primer (misalnya: sukses social) dan stimulus sekunder (misalnya: merek pasta gigi, deodoran, atau sabun mandi). Penggunaan konsep classical conditioning untuk: mempengaruhi konsumen, harus memperbatikan persyaratan berikut: (1) tidak boleh ada stimuli lain yang mungkin menghalangi unconditioned stimulus, (2) unconditioned stimulus tersebut belum pernah diasosiasikan dengan merek atau kategori produk lain, (3) unconditioned stimulus tidak boleh terlalu familier dan mesti disajikan secara tunggal untuk menghindari preexposure effect, (4) classical conditioning lebih efektif apabila conditioned stimulus-nya baru.

Pemiliban saluran komunikasi personal hams memperhatikan hal-hal berikut: (l) identifikasi tokoh dan perusahaan berpengaruh dan memusatkan upaya pada mereka, (2) menciptakan pembentuk opini dengan cara memasok produk pada orang-orang tertentu dengan kemudahan khusus, (3) memanfaatkan tokoh masyarakat pemberi pengaruh, (4) memanfaatkan orang berpengaruh dan dapat dipercaya dalam ildan testimonial, (5) membuat ildan yang memilild "conversation value" yang tinggi, (6) mengembangkan saluran getok tular referral, (7) membangun forum elektronik.

Sedangkan saluran non-personal yang dapat dipilih adalah media yang terdiri dari media elelctronik (kaset audio, videotCD-RO~ halamaD web), media cetak (koran, majal~ direct mail), media display (baliho, papan iklan, poster sign).

Selain itu dapat dibuat suatu atmosfir (lingkungan yang dikemas) yang dapat menciptakan atau memperkuat kecendenmgan pembeli untuk. membeli produk. Dapat juga komWlikator merancang suatu even untuk mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran, seperti konferensi pers, peluncuran produk, grand opening.

Bab 4 - Sumber dan Sa/wan Komunikasi Pemasaran

32

-~--- ~~-------------

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->