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PARTE PRIMERA
LA EMPRESA Y SU ENTORNO
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I- INTRODUCCION
La extensión de su cultivo está limitada por el frío, ya que apenas resiste a las
temperaturas inferiores a -12º. En cambio, soporta sequías excepcionales y los
más violentos vientos. Crece hasta una altitud de 400 metros en terrazas
abrigadas y orientadas hacia el sur.
- El aceite de oliva se conserva mejor que las otras grasas ya que su índice de
yodo es el más bajo. Esto significa un menor y más lento enranciamiento, ya que
las grasa son tanto más oxidables cuanto más elevado es su índica de yodo.
- En apoyo del régimen mediterráneo, hay que añadir que recientes estudios han
demostrado que el elevado consumo de aceite de oliva va unido a la vez a una
tasa muy baja de colesterol en sangre y a una escasa frecuencia de
mortalidad por arterosclerosis e infarto de miocardio.
Por último cabe señalar la fuerte posición competitiva del sector de aceite, con la
consolidación de primeras marcas con las que vamos a intentar competir, a
nuestro nivel
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CAPITULO I
Personalidad Jurídica
Denominación Social: CARBONELL S.A.
Objeto Social: satisfacer las necesidades delos consumidores a través de la
producción y comercialización de productos alimenticios y de la gestión de
servicios.
Domicilio Social: carretera Nacional IV, Km 388.
Capital Social: 15.000.000 en la administración de la sociedad llevada a cabo por
el consejo de administración como órgano ejecutivo de gestión y representación.
La sociedad española:
El consumo se organiza en torno a dos ejes, que son las características que mejor
lo explican:
1. SELECTIVA, 9%:
Clases sociales altas, dirigentes y profesionales éxito, fuertes recursos, altos
consumos, calidad de vida, implicación total en el consumo, compra
impulsiva, productos novedad y sofisticación, búsqueda de la calidad.
Grupo M —————— Plan de Marketing ——————————————————————Pag. 7
2. DE CONSOLIDACIÓN,27%:
Necesidades básicas satisfechas, consumo equilibrado, ampliación del consumo,
iniciación a la implicación en consumo, búsqueda de calidad de vida, compra
racional, relación calidad/precio.
3. PERSONAL,24%:
Individuos sin responsabilidades familiares, productos de uso personal, clases
sociales altas y medias. Compran por impulso, fuertemente marquistas,
consumos altos o medios.
4. BASICA,21%:
Satisfacción de necesidades básicas, consumos centrados en lo cotidiano y lo
familiar, búsqueda de precios bajos. Ofertas.
5. DE PRECARIEDAD, 19%:
Economías autosuficientes, bajos consumos, indiferencia, individuos
mayores, ambientes rurales.
♦ Estilos de vida:
1. LOS BRILLANTES,4%:
Estilo de vida propio de familias de las clases más altas que viven en
ambientes urbanos de más de 200 mil habitantes. Tiene mayoría de
hombres pero no faltan las mujeres estando representados todos los roles.
Las amas de casa frecuentemente trabajan fuera del hogar. Mandos
superiores, directivos y profesionales de éxito disponen de recursos más
que abundantes para el consumo con el que están altamente involucrados y
del que esperan obtener su selectividad y exclusividad. Poseen el mejor
equipamiento, en el que buscan innovación, sofisticación y servicio.
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2. LOS PROFESIONALES,5%:
Individuos de clase media alta y alta de 25 a 54 años que viven en
ambientes muy urbanos, especialmente de Madrid y Barcelona. Tienen a su
cargo hogares de 3 o 4 miembros. Son de profesiones liberales y
administrativas en las que alcanzan alto nivel; lo que les posibilita altos
consumos. Muy bien equipados en todos los sectores, mantienen altas
intenciones de compra., aún acudiendo a créditos para efectuarlas. Saben
que el consumo les proporciona selectividad y funcionalidad y esperan
recibir buen servicio. De consumo elevado, analizan y valoran la relación
calidad/precio.
4. EL DESPEGUE,11%:
Individuos de 25 a 54 años de clase media y ambientes urbanos, que tienen
a su cargo hogares con dos hijos. Medianamente equipados, sólo superan la
media en productos típicos del hogar. Tienen consumos medios con los que
aspiran a obtener calidad de vida. Como compradores buscan precios lo
más bajos posibles pero sin huir de productos sofisticados.
5. LA NORMALIDAD,10%:
Grupo M —————— Plan de Marketing ——————————————————————Pag. 9
8. LOS ESTUDIANTES,9%:
Son estudiantes muy jóvenes, de 15 a 24 años, de clases medias y urbanos.
Viven en el hogar familiar que satisface sus necesidades básicas sin
exigirles grandes responsabilidades a cambio. Mayoritariamente varones y
solteros. Bajos consumos excepto en aquellos sectores que les son propios:
Deportes, bebidas, tabacos, confitería, etc., en los que presentan consumos
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9. LOS ESFORZADOS,9%:
Estilo mayoritariamente representado por Amas de Casa de 25 a 44 años
con 1 o 2 hijos. Son de clase media-media y media-baja viven en
ambientes rurales. Tienen una economía muy centrada en el consumo
familiar con consumos medios, que pueden llegar a sobresalir en sectores
afines: textiles femenino, productos infantiles, etc. Buscan economizar por
lo que persiguen los precios bajos. Esto les hace poco fieles respecto al
lugar de compra y poco marquistas. Son autónomas en sus consumos y
presentan tendencia a la austeridad.
10.LOS AUSTEROS,12%:
Son principalmente Amas de Casa con más de 45 años que pertenecen a la
clase media-baja. Cuidan de una familia con cinco miembros y no trabajan
fuera del hogar. Con el consumo medio-bajo priorizan el precio de la
marca. Son clientes de mercadillos y muy autónomos en sus compras.
Que duda cabe que cara el consumo es muy positivo que el PNB per
cápita arrastre en su aumento a los salarios. Veamos ahora la evolución del PNB
per cátipa y la los salarios de forma gráfica:
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Evolución Económica
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
Pesetas
800000
600000
400000
200000
0
PNB SALARIOS
1990 1991
1992 1993 PNB Per Capita
1994 1995 1996 1997
que las subida que las subidas del IVA y diversos impuestos especiales sólo se
han trasladado parcialmente a los precios finales . Las alzas más significativas
han sido las de los grupos de “alimentación” (1,3%), debido principalmente al
incremento en 2 puntos de los alimentos elaborados, “Transporte” (1,3%), y
“Vivienda” (1,8%). La inflación subyacente repite la tasa interanual de diciembre
con un 4,5%.
con las consiguientes tensiones en el mercado y, lo que es más grave, la caída del
consumo.
para convencer al consumidor que pague más por este aceite. En este proceso, las
empresas de distribución y los medios de comunicación tienen un papel a ejercer
de primera magnitud.
P. Origen
650
600
550
Ptas
500
450
400
350
dic- PVP medio
e feb
95 mar abr
ne- may jun P. Origen
jul ago
96 sep oct nov dic ene
La ola de frío y hielo que se ha cebado durante las ultimas semanas con
Andalucía volvió ha activar la polémica del precio del aceite de oliva. La pérdida
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Ranking de la producción.
AÑO 95 AÑO 96
1º G. CARBONELL G. CARBONEL
2º UNILEVEL UNILEVEL
3º G. KOIPE G. KOIPE
26
4º COOSUR TOLEDO
5º TOLEDO COOSUR
6º SUR BORGES
7º BORGES SUR
8º AGRIBETICA YBARRA
9º YBARRA MONTEREAL
10º MAEVA HESUSA
11º MONTEREAL ARONESA
12º COREYSA AGRIBETICA
13º OLIVAN MAEVA
14º TORRES COREYSA
15º R. SALGADO OLIVAN
- GRUPO KOIPE
33% del total
- GRUPO CARBONELL
BEGUIN-SAY
También existe gran intervención de capital extranjero en la empresa
AGRA : ANGLO-HOLANDESA (empresa muy fuerte) 7-8%
Cuota de mercado. Todos los aceites
resto marcas
50%
Koipe, S.A.
14%
A. Carbonell
10%
Salgado, S.A.
5% Agra, S.A.
A. Toledo 8%
Coosur, S.A.
6%
7%
Cuotas de mercado. Aceite de oliva.
Resto mcdo.
45% A. Carbonell
18%
Agra. S.A.
11%
Salgado, S.A.
Koipe, S.A.
5% A. Toledo
Coosur, S.A. 8%
6%
7%
Evolución de la cuota de mercado
La competencia en la actualidad
Debilidades
• Departamento comercial con RR.HH. suficientes para abarcar con eficacia las
diferentes actividades de marketing.
• El aumento de los precios respecto a años anteriores han sido absorbidos sin
problemas por nuestros clientes.
Oportunidades
• Nuestra posición de líder en el mercado hace más fácil ocupar con una mayor
rapidez los nuevos mercados en el caso de que se produjeran cambios en los
hábitos de consumo.
• Las pequeñas empresas tendrán que abandonar la comercialización ya que sus
volúmenes reducidos les impedirá competir en costes.
Amenazas
• Nuestra principal amenaza sería una posible reorientación de los hábitos en los
consumidores, ante productos alternativos.
La producción
La recolección
La recolección de la aceituna se extiende entre los meses de diciembre y
marzo, pero depende del clima durante el año.
Los gastos son grandes, ya que aproximadamente por 250 kilos que se
recogen por el sistema tradicional se precisa un jornal (trabajo por persona en un
día).
Cuando llega el momento señalado, los pies del olivo han de estar
desprovistos de maleza. Bajo las copas se extienden unas telas “fardos o
mantones”, donde se recogen la aceitunas desprendidas de las ramas por el efecto
del “palmeo”.
El orujo que queda entre los capachos se utiliza para la obtención de más
aceite, aunque de peor calidad. El porcentaje de obtención de aceite suele ser
aproximadamente : - 20% de aceite
- 30% de orujo
- 50% de agua
El alperchin, elemento considerado contaminante hay que eliminarlo
echándolo en una charca. Si este llega a los ríos formaría una capa aceitosa en la
superficie que provocaría la muerte de todos los seres vivos.
El almacenamiento
Durante el almacenamiento, periodo previo al envasado, que nunca suele
ser superior a ocho o nueve meses, los aceites deben mantenerse en condiciones
adecuadas.
Tan solo aceites vírgenes con una acidez inferior a 2º se pueden consumir
directamente. Los demás tienen que sufrir un proceso de refinamiento. Hay un
tipo de aceites vírgenes con sabor defectuoso cuya acidez supera lo 3º, igual que
los de orujo, se refinan y despojan de todas sus imperfecciones por efecto de las
operaciones como neutralización, decoloración y desorodización.
Como su nombre indica, los aceites de oliva son los que proceden
únicamente del fruto del olivo, llamado con diferentes nombres según los
lugares: oliva, aceituna, etc.
Etiquetado
10. El tipo y tamaño de las letras con las que se indica la clase de aceite
que contiene el envase, deberán ser tales que resalte claramente del resto de las
inscripciones contenidas en la etiqueta, salvo, lógicamente, la marca registrada,
que podrá ser aún más visible.
Denominación de origen
BAENA
Denominación de Origen ampara la producción de aceite de oliva en una
amplia zona de la provincia de Córdoba, cuyo núcleo más importante es el
municipio de Baena.
Los aceites vírgenes de esta denominación se elaboran a partir de las
variedades de aceituna Picuda o Carrasqueña de Córdoba.
La zona de producción inscrita en el Consejo Regulador es de unas 27.000
hectáreas ; a su vez se hayan inscritos unos 3700 agricultores.
El aceite se elabora, produce y comercializa a través de 12 almazaras, y
tres plantas envasadoras. La producción oscila entre 10 y 14 millones de kilos de
aceite, aunque la comercialización de final de D. O. es de unos 1.5 millones de
kilos.
PRIEGO DE CORDOBA
Bajo esta denominación de origen se ampara en la zona de producción de
aceite de oliva ubicada en los términos municipales de Almerinilla, Fuent Toja y
Priego de Córdoba, todos ellos en la provincia de Córdoba.
El marchamo de la denominación recoge tres tipos de aceite, todos ellos
de la categoría virgen extra, que según la variedad de aceituna de la cual procede
(picuda, Ogiblanca o Picual) tienen mayor o menor acidez.
Un total de 8 empresas envasadoras y 9 cooperativas producen y
comercializan el aceite virgen Priego de Córdoba, por un total de 16.5 millones
de kilos, de los cuales se envasan en torno a 3 millones, y el resto se vende a
granel.
SIERRA DE SEGURA
La denominación de origen sierra de segura ampara una amplia zona de
producción de aceite de oliva, al noreste de la provincia de Jaén.
La variedad predominante para la elaboración del aceite es la Picual, en
una producción del 5% con respecto al rest6o de las variedades de la zona:
Verdadla, Royal y manzanillo de Jaén.
El olivar se extiende por una superficie en torno a las 42 mil hectáreas, La
producción media anual es de 65.000 toneladas de aceitunas de las que se
obtienen unos 14 millones de kilos de aceite de oliva virgen. En el registro del
consejo regulador se encuentran escritas 29 almazaras, que en su mayor parte son
cooperativas, y 5 industrias envasadoras.
SIERRA MÁGINA
La de nominación ampara la producción de aceite de oliva virgen en la
comarca que le da nombre, Sierra Magina, que se extiende por la zona central del
sur de la provincia de Jaén.
LES GARRIGUES
La denominación de origen recoge una zona de producción de aceite de
oliva que se enclava en un conjunto de municipios situados al sur de la provincia
de Leída, en as comarcas de Les Garrigues y la Segarra Baja.
SIURANA
La zona protegida por la denominación de origen Siurana se extiende por
una franja que cruza la provincia de Tarragona de noreste a sudeste.
La superficie de olivares ocupa más de 23.500 hectáreas y el olivo se
presenta tanto en régimen monocultivo como asociado a otras producciones. La
variedad de aceituna más extendida es la Arbequina. El aceite virgen de calidad
extra protegido por la D :O : presenta dos tipos diferenciados, el frutado y el
dulce, según la época de recolecciones temprana o más tardía.
Clientes
Los precios
EDAD
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS.
CARACTERÍSTICAS PSÍQUICAS.
Los elegidos han de poseer razonamiento lógico, flexibilidad mental,
capacidad de observación e imaginación, y ser organizados y ordenados. Por otra
parte nuestros vendedores tendrán confianza en sí mismos, madurez emocional,
sociabilidad, espíritu de equipo, deseo de superación e iniciativa.
EXPERIENCIA.
NIVEL ACADÉMICO.
ESTADO CIVIL.
Selección de vendedores
A) Cuestionario de solicitud.
B) Tests.
C) Entrevista personal.
Tras pasar las dos pruebas anteriores, ésta prueba, realizada por el
director comercial y el director de personal, tiene el objeto de determinar la
impresión que producen los candidatos de cara al público. Determina las
aptitudes del candidato en cuanto a personalidad, apariencia, iniciativa, lealtad,
perseverancia, deseo de superación, capacidad de integración, sinceridad,
autoconfianza, simpatía, laboriosidad, honradez....
D) Informe médico.
Vamos a dar gran importancia a estos dos aspectos pues los vendedores
son el nexo de unión entre nuestra empresa, nuestro producto y los clientes. Es
decir, son la unión entre la inversión y la rentabilidad.
- Ser coherentes con los fines a alcanzar, es decir, facilitar la coherencia de los
objetivos de la empresa con el interés de los vendedores.
El rendimiento del vendedor debe ser evaluado para que los responsables
del departamento actúen de manera adecuada ante los distintos aspectos que se
pueden presentar tanto en el equipo como en el mercado.
A) Partes de visita.
Sencillo impreso que, como veremos más adelante, recogerá tanto las
visitas positivas ( con pedido o posibilidad cierta de pedido ) como las negativas,
la duración de la visita, la documentación entregada ( relativa a la promoción del
producto, hoja de presentación a los nuevos clientes de nuestra empresa y del
grupo humano que la compone y todo lo que el vendedor cosidere necesario para
lograr su objetivo ) y las observaciones con relación al cliente que el vendedor
considere destacable para un mejor conocimiento del cliente ( posibilidad de
pedido, forma de pago....)
B) Albaranes de pedido.
Este archivo hay que llevarlo al día y el jefe de equipo debe revisarlo
periódicamente permaneciendo en el seno de la empresa en caso de que el
vendedor abandone la misma.
Tanto semanalmente como mensualmente serán redactados sendos
informes sobre las actividades del vendedor con detalle del gasto de vehículo,
número e importancia de los pedidos.....
PARTE SEGUNDA
PP&D. EL PLAN DE LANZAMIENTO
- A largo plazo esperamos seguir siendo líderes, y aumentar las distancias con
nuestro principal competidor, AGRA.
Por ello nuestra empresa debe ser fuerte desde el principio con sacrificios
desde el interior de la empresa para poder mantener y aumentar puestos de
trabajo así como futuros dividendos.
Campaña de publicidad
- Ninguna creación publicitaria sin antes haber fijado una estrategia publicitaria.
- El papel de un anuncio no es otro que dar una razón para comprar nuestro
aceite.
Una vez definido el eje alrededor del que gira nuestra publicidad, debemos
seleccionar el concepto publicitario que va a llevar nuestra comunicación a los
consumidores.
Campaña de promoción
Objetivos de la publicidad
El fin básico de nuestra campaña publicitaria es lograr que los potenciales
compradores de nuestro aceite respondan favorablemente a la oferta de la
empresa, es decir, que los demandantes potenciales realmente lo sean.
Slogan publicitario.
Antes de decidirnos por un slogan publicitario, debemos analizar las
campañas de publicidad de la competencia:
a) Koipe:
- Posicionamiento: Aceites de máxima calidad.
- Reason why: Experta y constante selección de las mejores olivas.
- Claim: Sabores de calidad.
b) Elosua:
- Posicionamiento: Aceite sano.
- Reason why: Ligero, digestivo, no contiene colesterol
- Claim: Vive sano.
c) La Masía:
- Posicionamiento: El aceite de casa.
- Reason why: Gente exigente.
- Claim: El aceite de casa.
d) Ybarra:
- Posicionamiento: Aceite de oliva del sur.
- Reason why: Es de Ybarra, es del sur.
- Claim: De hoy y de siempre.
Carbonell:
- Posicionamiento: Sabor tradicional de toda la vida.
- Reason why: Es de siempre, es de Carbonell.
- Claim: En casa de toda la vida
El slogan que vamos a utilizar para el lanzamiento de nuestro nuevo
producto es el siguiente:
Mensaje publicitario
Timming de actividades
Optimista :
considerando lo anterior , que vamos a lanzar un nuevo producto, además cada
vez somos más líderes, hemos reflejado un incremento de un 20% sobre las
ventas del año 1996. Por lo tanto esta previsión puede parecer demasiado
optimista ya que esta respaldada por la Asociación Nacional de Envasadores de
Aceite.
Pesimista :
en previsión de cualquier catástrofe meteorológica que es lo que más puede
afectar a nuestro producto, lo cual produciría un incremento de los precios de
aceite, (cosa poco probable), hemos hecho una previsión pesimista en la cual
nuestras ventas se incrementarían solo en un 10%.
Ahora veremos los costes del lanzamiento, para ser más concreto, el
incremento de costes que supone el lanzamiento.
COSTES DE LANZAMIENTO
Costes de producción 13.000.000
Costes de venta 93.000.000
Programa de Arguiñano 47.500.000
Publicidad 31.200.000
Promociones 14.300.000
TOTAL 106.000.000
Por lo que si vamos a obtener un beneficio por botella de 8,13 pesetas
(escenario realista), y vamos a vender 11.936.000 botellas, obtendremos el
siguiente beneficio:
Inversión 106.000.000
Bº por botella 8.13
PUNTO MUERTO (en nº de botellas) 13. 038.131