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Apuntes de Relaciones Públicas
Ing. y Lae Jesús Alberto Sánchez Valtierra
Si preguntamos qué son las relaciones públicas nos podemos encontrar con dos
posibles respuestas, ambas propias de la ignorancia: o no saben de qué les hablamos
o, si lo saben, lo asociarán a la frivolidad y a las actividades de más de un personaje
que desfila por los programas de chismes de la televisión. Decididamente, a las
relaciones públicas les hace falta una campaña de relaciones públicas.
Si existe una profesión desconocida, ésta es la de relaciones públicas. Lo cual tiene
su lógica, pues se trata de una labor de gestión poco visible.
El lugar de las relaciones públicas es complejo: en las organizaciones se sitúa en un
no man´s land entre el marketing, los recursos humanos, la publicidad, la promoción,
la gestión del cambio, la gestión de crisis, la fidelización de clientes, etc. En este
orden de ideas, los profesionales de las relaciones públicas asumen diferentes títulos
y, para añadir más neblina al paisaje, se ubican en departamentos con
denominaciones tan diversas como "comunicación corporativa", "asuntos públicos",
"relaciones institucionales", "información", "relaciones con la prensa" y, a
veces…"relaciones públicas". Pero sólo a veces.
ANTECEDENTES.
Grecia.
Debido al sistema democrático, fueron ampliamente empleadas ciertas técnicas para
modificar la opinión pública con fines políticos. La oratoria constituyó el medio de
comunicación más empleado por los políticos griegos.
Roma.
Ciertas frases e ideas del vocabulario político de la Roma antigua concuerdan con
los conceptos modernos de las relaciones públicas.
La expresión más popular entre los romanos “Vox populli, vox Dei” (La voz del
pueblo es la voz de Dios), es un ejemplo elocuente de la importancia que concedían
a la opinión pública.
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Otra frase “al pueblo: pan y circo”, obedece a que los gobernantes utilizaban el circo
como medio para mantener contento al pueblo; esto fue muy difundido entre los
gobernantes.
Siglo XV.
Se inventa la imprenta, se impulsa la comunicación escrita, convirtiéndose en una
de las principales herramientas de las relaciones públicas.
Siglo XVI.
Se difundió ampliamente en Europa la obra “El príncipe” de Nicolás Maquiavelo;
que bien podría considerarse como un tratado sobre relaciones públicas para
gobernantes. Napoleón Bonaparte fue influenciado por esta obra.
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Aztecas
Conquista española.
Revolución de 1910.
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Al igual que el ataque a Pearl Harbor, los atentados del 11 de Septiembre del 2001
en Nueva York y Washington suponen una fecha de interés en la evolución histórica
de las relaciones públicas. Empresas, agencias gubernamentales y organizaciones de
todo tipo vieron venirse abajo sus operaciones y tuvieron que tratar con la tragedia
de la desaparición y muerte de empleados, clientes, proveedores, accionistas y otros
públicos. Podemos afirmar que los ataques del 11 de septiembre fueron un desastre
de relaciones públicas.
Se trató de minimizar el pánico instalado en la población, y supuso el mayor
esfuerzo de relaciones públicas jamás visto. Por ejemplo, el Departamento de
Defensa contactó con más de 10 000 masa media. Y en Nueva York y Washington, los
encargados de las relaciones públicas de la policía y los bomberos estuvieron de
servicio 24 horas al día evitando que los rumores se expandieran.
Después del 11 de Septiembre, la mayoría de las grandes organizaciones han
instituido políticas y prácticas para afrontar posibles ataques terroristas y otras
crisis, muchas de ellas dirigidas y gestionadas por su personal de relaciones
públicas. Y aún más importante, muchas empresas dirigidas y gestionadas por su
personal de relaciones públicas.
La comunicación de crisis es ahora uno de los programas de relaciones públicas más
practicados. La nueva ironía de estos programas es que ahora se debe esperar lo
inesperable y estar preparado cuando llegue.
En definitiva, los hechos del 11 de septiembre del 2001 han reforzado
dramáticamente la necesidad y la eficacia de unas relaciones públicas destinadas a
ayudar instituciones, comunidades y personas a enfrentarse con los problemas en
momentos de crisis, a reconstruir las vidas de los afectados y a reforzar los valores
morales y democráticos que subyacen en la sociedad.
CONCEPTOS
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Objetivo: Crearse y mantener una imagen favorable ante sus diferentes públicos.
Para cumplir con dicho objetivo, la función de las relaciones públicas se apoya en
funciones administrativas e incluso de publicidad (publicidad institucional). Si una
empresa adquiriere prestigio, lógicamente subirá el volumen de ventas.
Las relaciones públicas cumplen principalmente una misión social. La empresa lleva
al convencimiento del público que su actividad contribuye al bien de la comunidad,
creando necesidad de mano de obra, fomentando riqueza nacional, elevando los
niveles de vida y contribuyendo a ese esfuerzo conjunto que produce el bienestar y
el progreso del pueblo.
Objetivos.
Este tipo de relaciones públicas buscan:
a) Establecer una comunicación recíproca entre quienes dirigen una empresa y sus
empleados.
b) Que tienda a lograr que el personal de la empresa colabore satisfecho con ella, y
por tanto,
Estas actitudes favorables del personal hacia la empresa son indispensables para
que ésta pueda lograr sus objetivos.
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Preceptos básicos.
Es recomendable que en las relaciones públicas, con el propio personal de la
organización se tengan los siguientes preceptos:
Los seres humanos buscan satisfacer necesidades de diversa índole a través del
trabajo, y tratar de satisfacerlas es una responsabilidad social de la empresa:
4. Necesidad de mejora personal: Las personas tienen necesidad de ser mejores día
con día. Para satisfacer esta necesidad la organización se debe preocupar por
establecer programas de desarrollo de personal. Plan de carrera. Capacitación y
entrenamiento.
6. Necesidad de poder creador. El ser humano necesita sentirse capaz de crear algo,
de tener la oportunidad de sugerir y desarrollar cosas nuevas.
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Primer sondeo.
Tiene como finalidad obtener un panorama general de las opiniones tanto positivas
como negativas del personal con respecto a la empresa.
Conocer las principales razones en que se fundamentan.
Demostrar la buena fe de los altos niveles directivos por conocer los puntos de vista
y los problemas de su personal.
2.- Incluir preguntar abiertas en su mayoría, es decir, aquella en las que se permita
al empleado expresarse libremente. Deben ser diseñadas de tal forma que sirvan de
base para el diseño de una segunda encuesta.
3.- Hacerle saber a los entrevistados que los informes y resultados de las encuestas
serán totalmente anónimos, para que sus respuestas sean totalmente honestas y
libres de temor.
4.- Las respuestas de los entrevistados deberán ser transcritas al pie de la letra.
Segundo sondeo.
En caso de realizar una segunda encuesta, se debe iniciar por definir claramente los
objetivos de la misma para, enseguida, diseñar la muestra y el cuestionario en que
se basarán las entrevistas.
2.- Facilitar además la ocasión para que el entrevistado agregue algún comentario
por iniciativa propia.
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5.- Los cuestionarios deben ser llenados de preferencia por el encuestador, en una
entrevista personal que se llevará a cabo durante las horas de trabajo.
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Es de suma importancia que las empresas se preocupen por dar amplia y constante
información a su personal sobre las prestaciones y servicios sociales que se les
otorguen, tanto por cuenta propia como las prestadas a través de otros organismos,
como por ejemplo el IMSS.
Manual de bienvenida.
El manual de bienvenida es uno de los medios más importantes, pues representa
uno de los primeros contactos del empleado con la empresa y el más tangible de
ellos; de este instrumento dependerá en gran parte la primera impresión u opinión
que se forme el empleado sobre la empresa.
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Sin embargo se deben reconocer sus limitaciones: se puede emplear sólo para un
reducido tipo de mensajes y deben ser muy breves. Generalmente deberá utilizarse
para notificar al empleado cuestiones relativas a su pago.
Cartas personales.
Las cartas personales firmadas a nombre de la empresa por un alto directivo pueden
ser empleadas para felicitar a un empleado por acontecimientos o fechas tales como:
cumpleaños, aniversario de bodas, nacimiento de un hijo, ascensos logrados u otros
méritos especiales como el haber hecho sugerencias importantes para beneficio de la
empresa.
Con la finalidad de lograr que la carta sea mas apreciada por el empleado, deberá
procurarse que vaya firmada, siempre que se pueda, por el director o gerente
general, o por un alto directivo.
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Aún cuando se tenga que escribirse un número elevado de cartas, por el mismo
motivo, deberá tratarse de que sean personales, al menos en el contenido de los
párrafos primero y último.
Entrevistas personales.
Estas entrevistas deben ayudar a que exista mayor confianza y comprensión entre el
personal y la organización.
Estas actividades podrán ser organizadas por cuenta exclusiva de la empresa, o bien
con la colaboración de su personal.
Entre mejores relaciones existan entre la empresa y su personal, será más factible la
realización conjunta de estas actividades, mismas que podrán a su vez originar aún
mejores relaciones internas.
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Estas pueden emplearse para los mismos fines que los folletos especiales.
Ambos métodos pueden utilizarse como complementarios entre sí.
Importancia.
De acuerdo al Derecho Mercantil, se clasifica los órganos de la sociedad anónima en
tres partes:
a) Asamblea general de accionistas
b) Administrador o consejo de administración
c) Comisario o comisarios.
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Los inversionistas inteligentes necesitan tener una idea del desarrollo potencial de la
sociedad. Quieren estar al corriente de la situación competitiva del producto.
Deberán disponer además de toda la información que les permita discutir o platicar
con fundamento sobre la empresa con otras personas.
3. Actividades de investigación.
a) Esta puede significar una forma de progreso de la organización.
b) Investigaciones que tienden a crear nuevos productos o mejorar los actuales.
c) Empleo de nuevas materias primas.
d) Nuevas técnicas, equipos, etc.
4. Situación de la mercadotecnia.
a) Situación de los productos y /o servicios de la empresa en el mercado.
b) Incrementos o reducciones notables de las ventas y sus posibles causas.
c) Iniciación de campañas publicitarias y de promoción de ventas.
d) Investigaciones de mercado y resultados más sobresalientes
e) Desarrollo de productos y/o servicios nuevos
f) Mejoras a los productos y/o servicios ya existentes.
6. Otros
a) Objetivos, políticas y planes generales.
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Las relaciones con los accionistas constituyen una función esencial de dirección en
las empresas cuyas acciones están en manos del público.
Las relaciones entre accionistas y empresas están generalmente dirigidas a los
inversores profesionales, como analistas de valores bursátiles, gestores de acciones
en cartera y altos cargos financieros de instituciones y fondos monetarios.
Y la información sobre propietarios de acciones institucionales es relativamente
accesible y está bien organizada.
Los beneficios que pueden obtenerse de unas relaciones satisfactorias con los
accionistas son que los inversores individuales pueden desempeñar un importante
papel en la estabilidad y bienestar de una empresa comercial. Además de que el
accionista individual es uno de los mejores candidatos a invertir en el capital de una
empresa, ya que puede aportar liquidez, actuar de fiel aliado en caso de invasiones
hostiles, ser un buen cliente y un defensor de los objetivos de la sociedad en los
terrenos político y económico.
Existe un concepto básico en cualquier programa de relaciones con los accionistas
bien meditado que es, en principio, averiguar quiénes son, por que se interesan por
la empresa y que les hace felices o no tan felices y esforzarse para hacerse con su
confianza e interés.
Para identificar la población de accionistas se debe tomar en cuenta, el perfil del
accionista que es donde las empresas prevenidas intentan construir un perfil en
profundidad de su comunidad de accionistas individuales.
También son de gran ayuda, las tarjetas de respuesta que es un procedimiento que
consiste en incluir una tarjeta de respuesta o cuestionario para rellenar por el
accionista en los envíos regulares de correspondencia concretamente en la memoria
anual.
La población de accionistas a la que más difícil resulta acceder es el grupo
denominado tenedores de acciones que trabajan por cuenta propia, es decir,
aquellos accionistas cuyo capital va a nombre de una casa de corretaje de bolsa.
Llegando a la conclusión de que las relaciones con los accionistas son inexactas y los
mejores programas son en los que se planifican y controlan las actividades para
llegar y mantener la eficacia.
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Art. 167. Cualquier accionista podrá denunciar, por escrito, a los comisarios los
hechos que estime irregulares en la administración, y estos deberán mencionar tales
denuncias en sus informes a las asambleas.
El informe anual
La Ley Gral. De Soc. Mercantiles establece implícitamente, la presentación a los
accionistas de un informe anual que incluye:
a) El balance con los documentos que lo justifiquen.
b) Un dictamen de los comisarios, además del mencionado: “informe general sobre
la marcha de los negocios de la sociedad”
Respecto del contenido del informe anual, los administradores de la organización
deberán preocuparse además, por proporcionar a los accionistas todas aquellas
otras informaciones que les permitan conocer bien la sociedad de la que forman
parte, además estar bien enterados de la situación general de la misma, la cual se
reflejará en el fortalecimiento de buenas relaciones con este público.
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La Correspondencia.
La primera oportunidad que se le presenta a la administración, de establecer un
contacto con el accionista es cuando éste adquiere sus acciones. Enviarle una carta
de bienvenida, firmada por el funcionario de más alta jerarquía, sirve de invitación
al contacto.
Las cartas se pueden emplear para comunicar a los accionistas otras muchas cosas,
por ejemplo:
a) Presentarle el informe anual
b) Citarlo a las asambleas
c) Informarle sobre el lanzamiento de un nuevo producto o servicio al mercado.
d) Notificarle sobre el nombramiento de un nuevo directivo.
e) Invitarlo a la inauguración de nuevas instalaciones o sucursales
f) Darle a conocer el inicio de importantes campañas publicitarias.
Informes especiales.
En ocasiones será necesario proporcionar informes esporádicos a los accionistas
para darles a conocer asuntos relevantes en cuanto a la marcha de la organización,
por ejemplo.
Algún problema por falta de financiamiento,
Algún proyecto de inversión importante
Posibilidades y planes para la fusión con otra empresa
Acuerdos tomados en alguna asamblea extraordinaria.
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IMPORTANCIA.
La importancia de estas relaciones es lógica. Si a través de ellas proyectamos ante
el público una imagen veraz y positiva de nuestra organización, ello puede influir
para que las financiadoras otorguen los créditos que se les soliciten y por el
monto requerido en el momento oportuno. La obtención de financiamiento en
estas condiciones es de vital importancia, ya que sabemos bien que ninguna
organización puede vivir y mucho menos desarrollarse si no cuenta con los
recursos financieros adecuados.
La información a presentar tiene mucha similitud con algunos de los informes que
deberían presentarse a los accionistas e inversionistas.
En general les interesa primordialmente, tener clientes que puedan hacer pagos de
capital e intereses con regular puntualidad y que tengan capacidad en lo futuro para
seguir pidiendo y pagando nuevos créditos, por lo tanto les interesa tener datos que
les permitan formarse una idea acerca de las probabilidades de que esa situación
prevalezca en lo futuro.
Para tener esa idea sin gran incertidumbre, los simples datos de los estados
financieros no son suficientes, ya que estos sólo muestran la situación financiera
presente y esta puede variar, ya que existen aspectos de la administración de la
organización que no son susceptibles de anotarse en estados financieros y además
pueden cambiar dicha situación en lo futuro.
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IMPORTANCIA.
En cuestiones de mercadotecnia existen dos conceptos:
El “antiguo”, aquel en el cual la empresa hace uso de sus instalaciones, recursos
financieros y humanos, pero principalmente de sus productos como si fueran fijos, y
responsabiliza al área de mercadotecnia de que genere ventas suficientes para que
la producción siga en marcha. Este concepto es obsoleto actualmente, pero podría
ser una de las razones principales del fracaso de tantas empresas en México, que le
restan importancia al estudio de sus clientes.
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Ninguna organización puede esperar que sus productos y/o servicios guste a todo
el público. Sin embargo intentar lograr ese objetivo debe ser una aspiración de la
organización y principalmente de los que dirigen sus relaciones públicas.
Debemos tomar en cuenta que los clientes reales son un vehículo trasmisor de la
imagen de la organización, pues sus opiniones son muy tenidas en cuenta por los
clientes potenciales.
Los clientes insatisfechos hablarán más acerca de la empresa que los satisfechos,
aún cuando no se les pida su opinión, sino que por iniciativa personal se
dedicarán a retransmitir la mala imagen que les causó la empresa en cuestión.
PRECEPTOS BÁSICOS
Es muy importante que la empresa norme sus actividades relacionadas con los
clientes actuales y potenciales, teniendo en cuenta los puntos de vista y opiniones de
éstos, tanto en lo que se refiere al producto o servicio en si (calidad, tamaño, precio,
presentación ...) como a los que se refieren a la empresa en general (acciones y
actitudes).
En las relaciones con los clientes la organización deberá ser siempre sincera y veraz.
En primer lugar por razones de ética, pero además porque el hacer creer a los
clientes algo que es falso, podrá quizá reportar a la organización beneficios
inmediatos, pero a la larga sólo podrá acarrearle desprestigio ante ese público y
otros sectores, lo cual redundará principalmente en efectos negativos en las ventas.
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Una de las cosas que más influyen en la imagen que se forman los clientes actuales
y potenciales de una organización, y que pueden influir en su decisión de compra,
es lo que conocemos como “buen servicio” o “buena atención”.
La apreciación del cliente en cuanto al buen servicio puede consistir en:
Ser atendido amablemente y con esmero, aunque su presunta compra sea debajo
importe
Que los productos o servicios tengan garantía.
Escoger con toda libertad y sin presiones.
Puntualidad de la empresa en sus entregas.
Bien atendido al solicitar crédito o al comprar por medio del mismo.
Por ejemplo:
Los bancos ofrecen los mismos servicios en condiciones prácticamente iguales,
entonces lo que más puede influir en la preferencia de un cliente entre un banco u
otro, es la imagen que tenga del mismo, basada principalmente en el servicio o
atención que se le preste.
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IMPORTANCIA.
Ninguna organización podrá subsistir y mucho menos desarrollarse si no mantiene
relaciones armónicas con aquellas otras organizaciones que le suministren
materiales, productos o servicios para el desarrollo normal de sus actividades.
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mayor pedido, sino que tomará muy en cuenta las relaciones que guarde con cada
cliente y por la imagen que se haya formado de cada uno de estos.
Otro aspecto importante de las relaciones públicas con los proveedores radica en
que éstos no sólo suministran productos y/o servicios, sino que además pueden ser
fuente de valiosa información que en ocasiones no podremos conseguir por otros
medios, por ejemplo:
- Sugerencias en precios
- Críticas constructivas sobre los productos o servicios de nuestra empresa.
- Tendencias de la moda
- Estadísticas y estudios de mercado.
- Asesoría técnica
PRECEPTOS BASICOS.
Las relaciones públicas con los proveedores deben basarse en los siguientes
preceptos:
4. Se debe comprar al precio justo del mercado, considerando las características del
producto o servicio y las condiciones ofrecidas por el proveedor; evitar la práctica
de presionar al proveedor para conseguir de él un precio mucho menor a la
cotización normal y justa del mercado.
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7. Los términos de los pedidos o contratos convenidos deben ser claros y concisos,
de manera que no haya lugar a la menor duda respecto a las condiciones aceptadas
por ambas partes.
9. Se debe evitar cancelar pedidos o devolver las mercancías sin razones bien
fundadas.
10. Todos los compradores deben conocer bien tanto las políticas de su
departamento como las generales de la empresa, y normar su actuación con apego a
ellas.
12. Es recomendable que los encargados de las compras visiten a los proveedores de
vez en cuando. Estas visitas constituyen un excelente medio de comunicación para
mejorar las relaciones con este público.
13. Hay que evitar la práctica de comprar a una organización únicamente por el
hecho de que también es nuestro cliente.
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Sin duda alguna las empresas dependen cada vez más de la aceptación, cooperación
y aprecio del público del cual son vecinas, y viceversa. Las relaciones armoniosas
entre la empresa y su comunidad traerán beneficios a ambas partes.
Es bien sabido que cualquier organización debe alcanzar tres tipos de objetivos:
Económicos, de Servicios y Sociales, siendo importante y necesaria la satisfacción de
cada uno de ellos, tratando siempre de mantener un equilibrio.
Preceptos básicos.
Para llevar a cabo relaciones públicas exitosas con la comunidad es necesario tomar
en cuenta los siguientes cinco aspectos.
Como parte de sus políticas de buena vecindad, la empresa no deberá esperar a que
el gobierno la obligue a tomar medidas que busquen evitar la contaminación
ambiental, sino que lo ideal es que la organización las inicie por convicción propia.
Por ejemplo: Instalando filtros adecuados, llevando los desechos al lugar
autorizado, no arrojar contaminantes en los ríos, etc. La contaminación ambiental no
solo se refiere a desechos físicos, va más allá, como el ruido generado hacia el
exterior, los olores desagradables, aún la contaminación visual con sus anuncios
publicitarios excesivos.
En cada comunidad, pueden existir personas que llegan a ejercer una gran
influencia en la formación de la opinión pública de la comunidad. Por ejemplo:
Periodistas, locutores de radio, profesores, sacerdotes, etc.
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Como administradores, debemos tener presente que no siempre los líderes formales
de una comunidad son los que manejan a la opinión pública.
Procurar hacer sus compras a los proveedores locales, siempre y cuando esto sea
factible, ya sea para hacerse de equipo y artículos de oficina, materia prima,
transporte, servicios diversos.
Contratar elemento humano que pertenece a la comunidad preferentemente,
atrayendo personal de otros lugares solo cuando sea la última o mejor solución.
Cooperar con las instituciones educativas de la comunidad, por ejemplo,
ofreciendo oportunidades y facilidades de empleo, servicio social o prácticas
profesionales a sus estudiantes.
Contribuir con el gobierno local o con la iniciativa privada en obras de
infraestructura, como construcción o reparación de caminos y puentes,
electrificación, extensión de servicios hidráulicos.
Establecer por escrito políticas y otras normas que regulen tales actividades de
ayuda.
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Hablar de Relaciones Públicas con el Gobierno, es referirnos a los vínculos que una
empresa guarda con los diferentes organismos descentralizados que el gobierno de
un país ha creado, y las cuales pueden ser de tipo impositivo, regulatorio, o
simplemente de carácter informativo.
Los vínculos que una empresa va a guardar con el gobierno, dependerán en gran
manera de sus características particulares, por ejemplo: conformación jurídica,
tamaño o sector productivo al que pertenezca; ya sea para realizar trámites,
permisos de operación o simplemente cumplimiento de obligaciones fiscales, legales
o sociales.
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Un medio de comunicación entre las empresas y este papel del gobierno son las
Cámaras de comercio y las de la industria, que detallaremos en un apartado
especial.
Es importante entonces que una empresa guarde una estrecha relación con este rol
del gobierno y estar atenta a los cambios, modificaciones que surjan a las leyes ya
existentes, o bien a la creación de nuevas normas que pudieran afectarle en sus
operaciones.
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Este papel del gobierno puede afectar, en algún momento a nuestra empresa, ya que
el gobierno puede impulsar en ocasiones alguna actividad económica más que a
otra, o a una zona geográfica más que a otra.
Por ejemplo: Después de los huracanes Katrina y Vilma del año 2005, en México
vimos como el apoyo fue mayor para reactivar el turismo en la zona de Cancún, que
para el comercio en Chiapas, afectando en consecuencia a las empresas del segundo.
Lo mismo sucedió durante el huracán Alex en el año 2010 que afectó a la ciudad de
Monterrey.
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A la fecha, apoyándose con los medios electrónicos, en concreto con la Internet, cada
vez son más las dependencias que nos permiten acceder a información que antes era
inaccesible para la mayoría de las empresas.
En nuestro país, las diferentes cámaras se encuentran regidas por la Ley de Cámaras
de Comercio y de las de Industria, correspondiéndole a la Secretaría de Comercio
ejercer los controles necesarios, fijados sobre esta ley.
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Las organizaciones deberán procurar dar a conocer y destacar ante los sectores
gubernamentales con los cuales tenga más nexos, información respecto a la forma
en que contribuyen al desarrollo socioeconómico de la comunidad, ya sea esta local,
regional o nacional.
Ejemplos que podemos citar: Como fuente de trabajo, mediante la generación de
pagos e impuestos, como promotoras de actividades económicas, como creadoras
de divisas por exportaciones, como medio para elevar la calidad de vida de su
personal y colaboradores, como apoyo en la creación de otras empresas que sean
sus proveedores, por medio de tomar medidas que mejoren la situación ambiental,
etc.…
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Además poseen una característica única: son capaces de llegar a un gran número de
personas en muy poco tiempo.
Para caso de estudio otorgaremos un espacio especial a este medio, no porque sea
más importante que la radio o la televisión, que superan ampliamente a la prensa en
cobertura y fuerza.
Sin embargo sabemos que no todas las empresas tienen acceso a los medios antes
mencionados, siendo entonces la prensa el medio con el cual existen más
posibilidades de que un mayor número de organizaciones, sobre todo pequeñas y
medianas, tengan contactos.
Consideraciones básicas.
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Sin mencionar el caos que surge cuando se cae la red en una compañía y ninguno de
los empleados puede continuar su trabajo pues todo está basado en Internet. Gritos
y preguntas desesperadas: ¡¡¡¿Todavía no tenemos Internet?!!!
Internet arrasó con todo, sin importar la edad, el género, la profesión, ni el lugar en
el que sus usuarios se encuentren, todos tiene fácil acceso y para todos existe un
nicho de información, personalizada y selecta, según los intereses y necesidades de
los usuarios.
El surgimiento de una sociedad que pronto estará integrada por mil millones de
personas, sin limitaciones geográficas, que interactúan sin distinción de horarios, en
donde la velocidad para la transmisión de mensajes es característica fundamental,
plantea importantes retos para los comunicadores y relacionistas públicos,
acostumbrados a determinar el momento en que los diferentes públicos deben
recibir la información que generan las empresas.
Quedaron atrás los tiempos en que el corporativo de una empresa generaba una
noticia y la enviaba a su agencia de relaciones públicas, para que ésta, a su vez, la
tradujera y le agregara información referente al mercado local, para entregarla a la
prensa y esperar su publicación. A partir del uso de Internet, se modificaron dichos
procedimientos, pues cualquier información emitida por la empresa puede ser
consultada por la prensa, sin necesidad de recurrir a las agencias.
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Sin embargo, la moneda siempre tiene dos lados, y, por otra parte, Internet también
trunca algunas de las actividades básicas y de mayor eficacia para los objetivos del
negocio en la industria de las Relaciones Públicas.
Quizá la clave del éxito, como en todos los ámbitos, es el equilibrio y la adecuada
combinación de ambas opciones. De manera que no dejemos atrás el lado humano
de las relaciones públicas y sepamos aprovechar las innumerables ventajas que nos
brinda la tecnología; como el hecho de que una cantidad impresionante de personas
de todo el planeta esté conectada entre sí, interactuando en formas que hasta hace
muy poco tiempo sólo eran concebibles en los terrenos de la imaginación y la
fantasía.
a) Definir claramente los objetivos que se pretenden lograr con esta función.
b) Definir el tipo y número de funciones fundamentales a ejercer.
c) Analizar la forma de organización más conveniente. Esta podrá ser de tres
maneras:
Mediante un departamento de servicio interno.
Contratando asesoría externa.
Combinando las dos anteriores.
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Asesoría Externa:
La asesoría externa también puede presentarse en dos formas: mediante toda una
organización o agencia de relaciones públicas, o por medio de un solo especialista
que sirve a diferentes clientes.
En el segundo caso: es claro que el consultor tendrá que contar con la colaboración
de personal de la empresa que asesora, además de un directivo de la misma con
quien mantenga comunicación constante.
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Las relaciones públicas, en su origen, las lleva a cabo el Director, Gerente, o bien, el
propietario de la empresa, pero conforme esta va creciendo la carga de trabajo
también es cada vez mayor para un solo individuo, por lo que se hace necesario
asignar a otras personas las diferentes actividades de relaciones públicas, hasta
llegar a la necesidad de crear un departamento especializado en tal actividad.
Gerente de Relaciones
Públicas
Secretaria
Auxiliares Publirrelacionistas
Administrativos Analistas internos
Publirrelacionistas
Encuestadores externos
Auxiliares Auxiliares
Administrativos Administrativos
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1. Aplica las políticas buscando los objetivos que conduzcan a las R.P. tanto
internas como externas que se dan en la empresa, a fin de lograr los objetivos
fijados por la Dirección General.
2. Diseña programas de Relaciones Públicas para los distintos sectores a los cuales
se quiere influir, de acuerdo con los resultados obtenidos por las encuestas y
análisis de opinión realizados.
3. Selecciona los medios de comunicación más adecuados para llevar a cabo los
programas de relaciones públicas.
4. Diseña las campañas de promoción internas y externas.
5. Evalúa los efectos de tales campañas y realiza los ajustes necesarios.
6. Elabora un plan general de R.P. para que sea llevado a cabo por los distintos
departamentos de la empresa.
7. Coordina sus actividades con la sección de publirrelacionistas y con todos los
departamentos que sea necesario.
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ENCUESTADORES:
ANALISTAS:
PUBLIRRELACIONISTAS INTERNOS.
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PUBLIRRELACIONISTAS EXTERNOS.
AUXILIARES ADMINISTRATIVOS.
Importancia.
Etapas de la planeación.
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Investigación.
Esta es una etapa indispensable para que los planes se desarrollen con base en datos
objetivos y no partir de simples suposiciones, corazonadas o intuición personal.
Sin embargo, dicha rotación puede ser sólo un síntoma de un problema mucho más
profundo y trascendente: La falta de comunicación fluida con el personal, tanto en forma
descendente como ascendente, lo que podrá ocasionar:
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Para llevar a cabo tal análisis de opinión contaremos con dos tipos de métodos:
Métodos informales:
Análisis de quejas y sugerencias.
Análisis en forma periódica de la correspondencia recibida
Análisis de contenido
Análisis de los informes del personal de ventas, sobre las opiniones que recaben
de los clientes reales y potenciales.
Estos métodos pueden ser muy valiosos, pero también pueden tener sus limitantes,
ya que no son muy objetivos.
Métodos formales:
Es muy posible que previamente se redefinan los objetivos, pues teniendo como
base los resultados arrojados por la investigación, se puedan plantear de una
manera mucho más específica que la original, o bien, ver la conveniencia de hacer
algunos ajustes.
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De entre las diferentes estrategias que se señalen en los planes generales, se estudian
y se eligen los que ofrezcan mejores perspectivas para la solución integral del
problema, con la finalidad de desarrollar ya un plan específico y posteriormente un
programa.
El plan será entonces, un curso de acción a seguir bien definido, para la consecución
de los objetivos planteados.
Los definiremos como un plan para un período determinado y con objetivos bien
definidos, en el que se precisan las actividades a realizar para alcanzarlos, los
medios a utilizar, así como la fecha de inicio y la fecha de término de cada una de
ellas.
Junto con los programas también se fijarán elementos que contribuyan a hacer más
precisa la planeación, tales como políticas, que marcarán las directrices generales
que habrá de seguir el desarrollo de ésta.
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CASOS DE ESTUDIO
CASO #1
OSAMA Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
Si preguntamos cuál fue el arma más poderosa con que contaban los terroristas
para lograr su objetivo de paralizar al país más poderoso de toda la historia, muchas
personas contestan rápidamente que las navajas para abrir cajas de cartón o “box-
cutters”. Pero la realidad es que estos instrumentos tan solo fueron una parte
mínima que sirvieron para apoderarse de los aviones que luego se convertirían en
misiles de alto poder en contra de las torres gemelas y el Pentágono. La verdadera
arma fue la propia televisión que transmitió las terroríficas imágenes de segundo
avión estrellándose contra la torre sur y el subsecuente desplome de ellas.
Los profesionales de los medios de comunicación, entre ellos los expertos en
relaciones públicas, concuerdan en decir que los seguidores del Osama Bin Laden
montaron el más grande “show” que jamás ha presenciado la humanidad, con
terroríficas imágenes transmitidas al segundo alrededor del mundo. Aunque aún no
ha sido científicamente cuantificado, nos suponemos que la porción adulta de los
cinco mil millones de habitantes de este planeta fueron testigos directos de los
ataques o por lo menos tuvieron la oportunidad de verlo repetidas veces en
diferido.
Si consideramos que un programa articulado y efectivo de relaciones públicas tiene
como propósito de transmitir un mensaje sobre una empresa sin invertir grandes
sumas de dinero en publicidad, pues vemos que con menos de $500,000 la
organización de Al-Qaeda, logró su objetivo a plenitud al paralizar a la nación más
poderosa en la historia de la humanidad.
Todo el ataque fue coreografiado de manera matemática para que las cámaras de
televisión, e incluso los aficionados con sus cámaras personales, fuesen testigos
electrónicos que nos proporcionasen cada ángulo de los ataques. Los visuales que
vimos en nuestras pantallas de televisión superaron incluso cualquier película con
un presupuesto súper millonario para efectos especiales.
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Es muy interesante el hecho de que el segundo avión que se estrelló contra la torre
sur, el vuelo 175 de United Airlines, partió de aeropuerto Logan de Boston, un
minuto antes que el vuelo 11 de American Airlines, el primero en estrellarse a las
8:45 de la mañana de ese fatídico martes. Los 18 minutos de diferencia entre UA 175
y el AA 11, es el tiempo suficiente para que todas las cámaras de las cadenas de
televisión estuviesen enfocadas en la torres. El primer avión en estrellarse sirvió de
anzuelo; el segundo la confirmación de que se trataba de un ataque terrorista.
El vuelo de anzuelo era comandado por Mohammed Atta, el líder de los 19
terroristas. Algo que no tenía ningún sentido militar, ya que el último en sacrificarse
es el comandante de la tropa. Eso me dio la pista que el objetivo inicial era
asegurarse que por lo menos un avión lograse su cometido
Es espeluznante analizar cómo estos actos siguieron al pie de la letra las directrices
de los expertos en relaciones públicas que aconsejan a grandes empresas cómo
mitigar una crisis comunicacional. Pues los terroristas utilizaron los mismos
consejos a la inversa, en vez de mitigar la crisis la crearon.
Al-Qaeda estudió cada paso minuciosamente de cómo trabajan los medios de
comunicación norteamericanos quienes fueron utilizados a la saciedad por los
terroristas para llegar a su objetivo principal: terror. Desde el secuestrar los aviones,
estrellarlos en sus objetivos, asegurarse que los pasajeros a bordo de las naves
llamasen con sus celulares a sus familiares y hasta el testamento que dejó
Mohammed Atta, todos perseguían el mismo propósito: que el mensaje llegase a
todo el mundo. Y así fue.
Aunque desde antes del 11 de septiembre se presentía el gran poder de los medios
de comunicación, luego de esta fecha no queda la menor duda de ello. Militarmente
los ataques no lograron mayor cosa, en comparación con otro hecho parecido como
lo fue el ataque perpetrado por la armada japonesa 7 de diciembre de 1941 que casi
inutilizó la flota norteamericana asignada en el Pacífico anclada en Peal Harbor. El
propósito de estos fundamentalistas del Islam era no sólo destruir las grandes moles
del World Trade Center, sino entrar a nuestras siques creando pánico.
El presidente John F. Kennedy, dijo de manera profética poco antes de morir
asesinado, que “las guerras del futuro no se pelearán en los campos de batalla, sino
por el control de la mente de la gente”. Y que mejor manera que a través de los
medios de comunicación que tienen el poder de transmitir la información al
instante.
El sociólogo canadiense, Marshall McLuham, quien sentó las bases del estudio serio
de los medios, dijo en su libro “La Galaxia de Gutenberg” que los mismos no sólo
son las extensiones de nuestra visión y oídos, sino también de nuestra imaginación,
y aquel que logre capturar la imaginación colectiva tiene el arma más poderosa en
sus manos, aún mayor que la propia bomba atómica.
Y si comparamos los ataques del 11 de septiembre, tuvieron el mismo poder que
una de estas bombas, ya que lograron paralizar a Estados Unidos, con secuelas que
aún hoy estamos midiendo y sintiendo.
La tragedia catapultó el ejercicio de emanar mensajes a través de los medios a
niveles ni siquiera soñados por sus propios practicantes. Profesionales en las
relaciones públicas, tanto locales como norteamericanos, se quejan de que las
empresas no valorizan el verdadero poder que tiene esta nueva disciplina. Muchos
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empresarios consideran a las relaciones públicas como una gastadera de dinero que
su única función es coordinar fiestas de Navidad para clientes o inundar los
periódicos con notas de prensa que a nadie le interesa, que sólo cumplen el
propósito de inflar el ego de la alta gerencia.
Leonard Saffir, en su libro “Power Public Relations; How to Get PR Work for You”
señala que “muchos empresarios no han calibrado aún el verdadero potencial de
esta disciplina. Pero aquellos que sí usan esta disciplina gozan de una amplia
ventaja sobre aquellos que la descartan”.
Las relaciones públicas han venido madurándose durante los últimos años, y me
atrevería decir que el 11 de septiembre fue un brinco forzado de juventud a edad
adulta.
Crisis anteriores ya habían dado un tónica de lo que se convertiría al transcurrir dos
décadas, desde el caso del envenenamiento con cianuro de varias tabletas de
Tylenol; el derrame de Exxon Valdez; la tragedia causada en Bhopal, India, por una
planta química de Dow Chemical, los implantes de seno también de una subsidiaria
de Dow; la contratación de la agencia Hill &Knowlton por el gobierno de Kuwait a
fin de promover la acción militar norteamericana en contra de Iraq, han sido
muestras fehacientes de que las Relaciones Públicas ya no se pueden dejar al azar o
en manos inexpertas.
Virgil Scudder, presidente de su propia agencia, Scudder and Associates en Nueva
York, afirma que “la crisis termina o comienza con el propio presidente de la
empresa o del país, y la función primaria y esencial de este líder es responder a la
demanda del público por una explicación o dirección sobre los pasos a seguir. La
tecnología actual que nos capacita de enviar mensajes a la velocidad de
nanosegundos ha acostumbrado al público a recibir las respuesta a esa misma
velocidad; somos una sociedad de receptores impacientes”
Y ciertamente que el pueblo norteamericano, y posiblemente el resto del mundo
occidental, el 11 de septiembre buscaba a líderes capaces de manejar una serie de
eventos que se mostraban apocalípticamente amenazantes. Alguien quien supo
convertir esta crisis en oportunidad fue el alcalde de Nueva York, Rudolph Giuliani.
De líder municipal creció a figura internacional: primera vez en la historia de la
Naciones Unidas que un alcalde habla ante la Asamblea General y es condecorado
por la Reina Isabel de Inglaterra con una orden de Caballero de la Corte.
En menos de 24 horas de los ataques a las torres gemelas se suscitó otra crisis, que
antes de esta fecha hubiese ocupado sólo las páginas de sucesos de los periódicos de
la localidad, pero ante el grado de sensibilidad que padecía el país pudo haberse
convertido en un desastre para una gran empresa de autobuses.
El ataque perpetrado a un autobús de Greyhound cerca de Nashville, Tennessee
donde un demente intentó degollar el conductor y al perder éste el control del
vehículo terminó volteándose matando a 10 de sus ocupantes.
En menos de dos horas de sucedido el incidente, los voceros de la empresa estaban
en comunicación con las principales cadenas de televisión informando cada detalle
de lo sucedido. Cuatro horas luego el propio CEO de Greyhound se presentaba ante
la periodistas de Washington en el National Press Club Building para aclarar todas
las dudas y conjeturas que se hicieron asociando este hecho con lo ocurrido en el
World Trade Center.
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A las pocas horas el suceso fue olvidado por el público. Y ese es otra de las
oportunidades que emerge a través del buen manejo de una crisis; por medio de un
esfuerzo articulado de relaciones públicas se emita una respuesta rápida y certera a
fin de esquivar el problema y evitar que escale a mayores proporciones.
En este mundo actual donde existen cámaras por doquier; la imágenes son vista al
mismo tiempo eventos en pleno desarrollo; los periodistas son menos complacientes
y más agresivos con los portavoces; donde la avalancha de información a través del
internet en consecutiva e infrenable, cuando los periódicos a fin de prevalecer ante
los medios electrónicos que transmiten las noticias al instante deben ser más
analíticos, interpretativos y hasta críticos, las relaciones públicas han dejado de ser
un instrumento que se utiliza sólo para promocionar un producto nuevo o escoger
los regalos que se repartirán en la fiesta de Navidad.
De instrumento pasó a ser una arma muy poderosa, sino lo creen así pregúntele a
Osama Bin Laden.
CASO #2
EL CASO TYLENOL
En una publicación estadounidense sobre Relaciones Públicas (“Daily Dog”), se
publicó un reportaje muy interesante a Eric Dezenhall, miembro de la Oficina de
Comunicaciones de la Casa Blanca en la época del presidente Ronald Reagan.
Este profesional desafía la visión tradicional del caso Tylenol, que siempre es
tomado como un clásico en el estudio de la comunicación de crisis.
En 1982, la empresa Johnson & Johnson se vio en problemas cuando siete personas
de Chicago que habían consumido píldoras de Tylenol, un analgésico de venta libre,
murieron. De inmediato, la fábrica y las autoridades decidieron retirar el producto
de circulación en esa ciudad. Más tarde se llegó a la conclusión de que las píldoras,
efectivamente, habían sido alteradas con cianuro, aunque el caso nunca fue cerrado
en forma oficial. La retirada del producto del mercado, el “recall” en inglés, fue la
estrategia seguida, la cual fue copiada por otras empresas en crisis posteriores. Tales
fueron los casos de Bayer en 1997, con un medicamento contra el colesterol, o
Perrier en 1990, con su agua mineral contaminada con benceno, entre otros.
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CASO #3
LA CRISIS EUROPEA QUE DESBORDÓ A COCA-COLA
Ante las denuncias de contaminación, el gigante del marketing mostró reflejos lentos. Ignoró
algunas reglas básicas del mercado masivo
Mientras intenta retomar el paso en Europa después del mayor retiro de productos
de sus 113 años de historia, Coca-Cola hace un mea culpa poco usual: admite que se
cometieron errores en la elaboración. Humildad inusual para el gigante de las
gaseosas, famosa por su formidable marketing y por su aceitada estructura
corporativa. Pero la crisis en Europa (cientos de personas con mareos, náuseas y
vómitos después de tomar la gaseosa) mostró una Coca-Cola diferente, una empresa
que cometió varias equivocaciones, empeorando aún más una situación muy
desafortunada. Cuando se desató la crisis, los ejecutivos de Coca tardaron varios
días en darle máxima prioridad. La disculpa a los consumidores llegó más de una
semana después. Recién el 18 de junio de 1999, diez días después de que el primer
escolar sintió mareos y náuseas tras beber una Coca, los altos jefes llegaron a
Bélgica. Y cuando empezó a reaccionar, Coca trató de desmerecer los trastornos
físicos denunciados.
“Me sorprendió muchísimo esa reacción y no la comprendo”- dijo David Arnold, un
profesor de marketing de Harvard que desde hace años estudia a la empresa.
La regla número uno del marketing de productos de consumo es que las percepciones de los
clientes -muchas veces divorciadas de los hechos- son lo que importa- señaló Arnold.
Una empresa como Coca-Cola, que creó un imperio de 18.800 millones a partir de
agua azucarada, debería saberlo mejor que nadie. Tendrían que haber dicho: Sí, hay
un problema, en vez de poner en duda los hechos.
Aunque la empresa tiene una estrategia de manejo de crisis, esta crisis fue mayor
que el peor escenario imaginado. El mutismo inicial de Coca-Cola resultó
contraproducente.
El dueño de un bar en Amberes informó el 12 de mayo que cuatro clientes se
sintieron mal después de haber tomado Coca de botellas que tenían mal olor.
Aunque la compañía analizó muestras, no alertó sobre el incidente a la población. Y
tampoco lo dio a conocer después del 8 de junio de 1999, cuando empezaron a
registrarse otros casos, porque, como dijo un vocero de Coca-Cola, no había una
clara conexión entre los hechos.
Las autoridades belgas y francesas se quejaron varias veces de que Coca-Cola al
parecer no las estaba informando de todo lo que sabía. Desde el principio, Coca-
Cola incurrió en verdaderas contradicciones, sostuvo un funcionario francés. El 8 de
junio, un martes, escolares de Bornem que habían comprado Coca en sus escuelas
sufrieron mareos, náuseas y otros síntomas, por los cuales 42 de ellos fueron
derivados a hospitales. Odilon Hermans, director de la escuela St. Mary en Bornem,
cerca de Bruselas, se puso de inmediato en contacto con la planta embotelladora de
Amberes. Dijo que muchos gerentes de la empresa concurrieron a la escuela y al
hospital durante todo ese día. Recién el de Junio fueron retiradas de la escuela las
botellas no abiertas.
El gobierno belga decidió intervenir el 10 de junio, después de que ocho chicos de
Brujas fueron hospitalizados. Los directivos de Coca fueron convocados a una
reunión en el despacho del ministro Van den Brossche para el día siguiente. El
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encuentro tuvo lugar a mediodía. Unas cuatro horas más tarde, el Ministerio recibió
informes de que otros 13 chicos habían sido hospitalizados en Harelbeke.
Reacción en cadena.
La noticia llegó en un momento de alta sensibilidad social. En dos días habría
elecciones. Dos ministros habían perdido sus cargos como resultado de otra
situación de alarma, producida por el hallazgo de dioxina en alimento para
animales. Esa noche, el gobierno belga informó a la Comisión Europea y a Francia.
Entre el 14 y 15 de junio, 50 chicos fueron llevados a los hospitales de Lochristi y
Kortrijk. El gobierno belga ordenó a Coca que retirara sus productos de las escuelas.
La tarea se hizo con alguna dificultad. El domingo, el electorado belga desplazó al
primer ministro de su cargo y el lunes el gobierno ordenó que se retiraran del
mercado todos los productos de Coca. Luxemburgo dictó la veda al día siguiente. El
gobierno de Holanda prohibió los productos de Coca que llegaran vía Bélgica. Y
Francia solicitó a la compañía el cierre de su planta en Dunquerque, cerca de la
frontera con Bélgica, después que Coca informó que en algunas latas procedentes de
esa planta se había encontrado una sustancia que no era utilizada por la empresa.
Los directivos de Coca declararon que una partida contaminada de dióxido de
carbono (el gas de las burbujas), fue la probable causa del mal olor denunciado en
las botellas. Y la sustancia en las latas obedecía a que las plataformas de carga
fabricadas por una empresa holandesa habían sido lavadas con un solvente que no
cumplía con las especificaciones de Coca.
Categóricos
Mientras se sucedían las prohibiciones, Coca-Cola sostenía categóricamente que sus
productos no eran nocivos para nadie. Tal vez produzcan ciertos malestares, pero
no son dañinos, afirmaba el vocero Rob Baskin, en la sede de Atlanta en Estados
Unidos. El 16 de junio de 1999, en una declaración, el presidente Douglas Ivester
ensayó una breve disculpa desde Atlanta. “Lamentamos profundamente los problemas
que tuvieron nuestros consumidores europeos”, dijo. Ese mismo día, Alemania ordenó
retirar todos los productos de Coca embotellados en Francia o Bélgica. Asociaciones
de consumidores de Alemania acusaron a la empresa de ser muy poco directa con
sus explicaciones públicas, que incluyeron afirmaciones de que las bebidas eran
seguras aun cuando la gente se había intoxicado después de beberlas. Los ejecutivos
de Coca-Cola mostraron una sorprendente indiferencia frente a la oleada de
inquietudes políticas y sociales en Europa, que iban desde la dioxina hasta el litigio
por el comercio de bananas. En ese clima, esto tenía que ser muy alarmante para el
consumidor, porque nadie podía imaginar que Coca-Cola llegaría a tener
problemas, Arnold Ivester fue a Bruselas por primera vez el 18 de junio. Ese día,
telefoneó a James Burke, presidente de Johnson & Johnson cuando el escándalo del
Tylenol contaminado en los años 80, y hablaron largamente, según el secretario de
Burke. Entre tanto, las autoridades de España retiraban miles de cajas de Coca-Cola,
y autoridades alemanas advertían a los consumidores que sólo bebieran Coca
elaborada en Alemania. No hubo denuncias de trastornos físicos en esos países,
como tampoco en Luxemburgo o en Holanda. El 21 de junio, mientras proseguían
las vedas, Ivester redactó un comunicado para los 28.000 empleados de su
compañía. El tema era el caso Bélgica y señalaba: “Yo personalmente probé los
productos y tuve en mis manos los envases en cuestión, y no experimenté ninguna
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CASO#4
MARCAS IMPULSAN ÉXITO DE LOS EMPLEADOS
Si la empresa potencia a los empleados, los colaboradores ganan reputación y la firma resulta
mejor valorada en el mercado. Entérate cómo.
En un mundo inundado por millones de empresas, presentes en todos los sectores,
la marca personal viene a jugar un rol indispensable en la diferenciación del
mercado, a la vez que entrega un valor añadido al servicio de tu empresa. Pero más
allá del denominado "personal branding"1 que se caracteriza por un "esfuerzo
individual" de los ejecutivos, las empresas deben preocuparse de mejorar la imagen
1
Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en
inglés,) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre
y/o símbolo (icono) que identifican a la marca.
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CASO #5
CONFERENCIAS DE PRENSA
En el amplio espectro que abarca el ceremonial, también se encuentra la
posibilidad de organizar una Conferencia de Prensa. Si bien este tipo de eventos
generalmente se delega íntegramente al área de Prensa hay aspectos que
conciernen al ceremonial. El ceremonial, a grandes rasgos, velará por la imagen,
asesorará en lo concerniente a la sala en que se efectuará la conferencia para
lograr un óptimo aspecto; intervendrá en la redacción de las invitaciones,
prestará cuidado en la recepción de los invitados a la conferencia, la ubicación de
las personas, procurará que las autoridades conferenciantes sean tratadas y
atendidas de acuerdo a su jerarquía y que los cronistas y fotógrafos cuenten con
todos aquellos elementos necesarios para desarrollar su labor.
El lugar
Una vez que se haya realizado el listado de periodistas invitados, se iniciará la
tarea de elegir el salón adecuado. Si la Institución no posee un salón cómodo,
amplio, claro y acogedor para este tipo de eventos; se estila alquilar el salón de un
hotel de jerarquía. Se debe procurar que el lugar elegido cuente con el debido
acondicionamiento acústico, amplificadores, altavoces, micrófonos, asientos
confortables, podios para los conferencistas, teléfonos, fax, etc. Lo ideal sería que
la organización contará con una “Sala de Prensa” dentro del edificio. Esto permite
el contacto cotidiano con los medios de comunicación y a través de ellos
proyectar una imagen institucional prolija y planificada. Además de los objetos
ya mencionados, la sala de prensa debe contar con los siguientes elementos
dispuestos de una determinada manera: El foco de atención, en otras palabras, el
sitio que ocupará el funcionario entrevistado, debe disponerse sobreelevado. De
esta forma, podrá ser visualizado por los presentes y los planos de fotografía más
fácil de captar. Este foco debe ubicarse en contraluz de ventanas para que los
fotógrafos puedan realizar su trabajo con el sol de espaldas y el objetivo reciba
iluminación natural. El estrado o tarima debe tener por lo menos unos 20 o 30
centímetros de altura. Así, se logra reforzar la atención de los asistentes a la
Conferencia de Prensa y permite que todos puedan observar sin importar la
altura corporal de las personas sentadas en primera fila. Por razones estéticas,
este entarimado debe estar alfombrado o cubierto por algún revestimiento.
También pueden emplearse dos tipos de podio: uno individual y otro colectivo.
El podio sirve de apoyo tanto para las manos y brazos del entrevistado como así
también de ayuda – memoria en el que se ubican papeles de consulta. El podio
colectivo se utiliza cuando el entrevistado brinda una conferencia junto a sus
colaboradores. Los estrados de Instituciones Públicas deben llevar al frente de los
mismos el escudo nacional, provincial o municipal. En caso de empresas privadas
se puede grabar el logotipo comercial o escudo institucional. Una sala de prensa
debe contar con elementos de proyección y reproducción para la ilustración de
las conferencias con videotapes o presentaciones multimediales.
Ornamentación
En caso que no se utilicen podios, la mesa del estrado debe cubrirse con un
grueso mantel de paño o terciopelo, con el objeto de evitar a los presentes la
antiestética visión de los pies de los entrevistados; quienes pueden dejar al
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CASO #6
LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL SECTOR GUBERNAMENTAL
Hoy en día, las percepciones juegan un papel fundamental para el
posicionamiento e imagen de personas y organizaciones. Ya no bastan las
acciones aisladas para comunicarse con la sociedad sino que se requiere de una
estrategia más global e integradora que permita conformar un proyecto de
comunicación sólido sustentado en: la Información, la Publicidad, la
Mercadotecnia, las Relaciones Públicas, el Branding (anglicismo empleado en
mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca ) y
la Propaganda.
Por esto, es importante contar con herramientas, como lo son las Relaciones
Públicas, que permitan la integración de estrategias y planes de acción en
beneficio de los elementos anteriormente mencionados. Las relaciones públicas
son un instrumento importante, pues además de que éstas pueden ser utilizadas
para cualquier industria o sector, tienen además la ventaja de personalizar y
dirigir los mensajes a cada una de sus audiencias objetivo, y con ello, lograr una
difusión con mayor foco, y por ende, mayor eficiencia comunicacional. Y el sector
gubernamental no es la excepción.
En el gobierno, las relaciones públicas están orientadas principalmente a brindar
información al público interno y externo sobre los proyectos y realizaciones
sectoriales o sobre las actividades del Poder Ejecutivo y principales funcionarios.
En resumen podemos decir que las relaciones públicas son un pilar fundamental
en el éxito de los proyectos gubernamentales a través de comunicar a la sociedad
de manera efectiva las acciones y éxitos de los gobiernos.
Con frecuencia los gobiernos desarrollan su actividad sin identificar realmente
cuáles son sus proyectos y programas de alto impacto. Los éxitos suelen
difuminarse en la densidad de la actividad del gobierno por ausencia de un
sentido de oportunidad política.
En el gobierno, la función de relaciones públicas está orientada especialmente a
brindar información al público interno y externo sobre los proyectos y
realizaciones sectoriales o sobre las actividades del presidente y sus funcionarios
principales.
El Gobierno Mexicano y las Relaciones Públicas
La necesidad de informar y estar informado en este mundo globalizado, ha
llevado a que México y el mundo en general, cuenten con organismos que les
permitan establecer instrumentos eficientes que generen un contacto con los
medios de comunicación.
A medida que nuestro país ha ido creciendo y desarrollándose, las funciones
encomendadas al poder ejecutivo han aumentado paralelamente en complejidad
e importancia, tanto en el aspecto administrativo como social. Asimismo, la
apertura que se ha dado entre los medios y el gobierno y el rápido desarrollo
tecnológico de los medios de comunicación con el cual se acelera el intercambio
de información a nivel local y global, propician un mayor interés por los
acontecimientos políticos y sociales.
Conforme lo ha requerido el desarrollo socioeconómico y político del país, se han
creado diversas instituciones que responden a las necesidades de la sociedad,
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CASO #7
LAS REDES SOCIALES E INTERNET
Internet es más que un medio para estar en contacto con tus amigos, mandar
correos o entrar a Google. Según Internet World Stats, a nivel mundial existen
más de 1,400 millones de cibernautas en continuo crecimiento que se han
convertido en una excelente herramienta de apoyo para campañas publicitarias.
Internet evoluciona continuamente y, lo cierto, es que aún no se comprende su
alcance y complejidad. Y es que, más que un simple medio de comunicación, es
un universo paralelo de creatividad e influencia. Las interminables ligas entre
millones de sitios, así como la interrelación entre usuarios, han transformado no
sólo el comercio, el entretenimiento y las comunicaciones, sino también las
finanzas y hasta la política.
Uno de los fenómenos más interesantes que se han dado en la mercadotecnia
virtual es el llamado "efecto viral", que consiste en utilizar las redes sociales
(social networking) y la recomendación de boca en boca para transmitir mensajes
promocionales. Se trata de "infectar" al mayor número de usuarios, quienes a su
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audiencia se vuelve el medio para transmitir el mensaje, éste se proyecta con más
entusiasmo y tiene mayores probabilidades de ser aceptado por los consumidores
meta.
Es una especie de recomendaciones de boca en boca, pero de una manera
profesional y global, además ofrece la posibilidad de medir y evaluar su alcance.
Usar las redes sociales para promover tu marca te traerá dos grandes beneficios:
1.- Mayor credibilidad:
Los consumidores siempre tendrán más confianza a sus amigos que a un anuncio
en televisión. Por esto, los mensajes enviados en medios sociales llegan con más
certeza y mayor contundencia.
2.- Mayor segmentación:
Nadie te conoce mejor que tus amigos y familia. Por esto, si un amigo te
recomienda un producto o servicio, es porque él o ella saben que seguramente te
gustará. Esto facilita a las empresas que sus productos y servicios se ofrezcan al
consumidor más adecuado, en las condiciones, cantidades y presentaciones más
adecuadas para cada consumidor.
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