ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING

3º E-2 C 2002-2003

TEMA 3. EL MERCADO

1. CONCEPTO DE MERCADO. DEFINICIONES

• Punto de vista físico: lugar donde acuden vendedores y compradores para realizar sus
transacciones.
• Punto de vista económico: punto donde se encuentran la oferta y la demanda, tanto
cuantitativamente como cualitativamente, y que va a condicionar el precio de mercado.
• Perspectiva jurídica: aquel punto en el que se establece la transferencia del título de
propiedad de un producto o servicio.
• American Marketing Association (AMA): área donde se desenvuelven los compradores y
vendedores de mercancías y servicios.

En una primera aproximación se puede considerar que, para el marketing, el mercado es

fundamentalmente un conjunto de personas que realizan procesos de intercambio. Esta
perspectiva de marketing que considera al mercado como un conjunto de personas, a su vez,
puede entenderse de una manera amplia o de una manera estricta.

En un sentido más amplio, el mercado está formado por el conjunto de compradores (la
demanda) y el conjunto de vendedores (oferta)

En un sentido más estricto, también consideramos que el mercado está formado

únicamente por compradores. Así pues, precisando más, el merado en este sentido estricto
estaría integrado por un conjunto de personas naturales o jurídicas, situadas en un área
geográfica determinada que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio.

FACTORES NECESARIOS PARA LA EXISTENCIA DE MERCADO

• Demográfico (personas). Es evidente que no puede influir en la renta de las personas. Por
ello, se deberá con conocer esa población lo mejor posible.
• Económico (poder adquisitivo). Tampoco la empresa podrá modificar el poder adquisitivo
o influir en éste, aunque será conveniente conocer la renta de que dispone, su distribución
entre ahorro y gasto y la distribución del gasto familiar.
• Psicológico (deseos de compra). Se trata del único de los factores en que la empresa podrá
intentar incidir. El conocimiento del comportamiento del consumidor como individuo y
como miembro de un grupo puede ayudar a la dirección de marketing a saber cuáles son los
aspectos que debe reforzar o los que conviene suavizar, dependiendo de las variables que
influyan en el comportamiento del consumidor.

2. TIPOS DE MERCADO

CLASIFICACIÓN GENERAL DE LOS MERCADOS

Por el tipo de cliente

• Mercados de consumo: aquel mercado formado por personas (individuos o familias), que
adquieren los productos y servicios para su uso personal o familiar.
• Mercado industrial: aquel mercado compuesto por un conjunto de personas naturales o
jurídicas que adquieren bienes y servicios para destinarlos, bien a la producción de otros
bienes y servicios, bien a revenderlos o alquilarlos, bien al mantenimiento propio del
negocio que se trate.

1
ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING
3º E-2 C 2002-2003

La diferencia fundamental en esta clasificación no es el tipo de producto que se

adquiera, sino más bien la finalidad que persigue la persona que adquiere el producto. Por ello,
la mayoría de los productos de consumo, antes de ser adquiridos pro el consumidor final que los
usa, son objeto de varias transacciones en el mercado industrial pasando de las manos del
fabricante a las del mayorista o mayoristas y luego a las del detallista.

Por ello, la clasificación de los mercados en mercados de consumo y mercados

industriales no atiende al tipo de producto objeto de la transacción, sino al tipo de persona que
integra ese mercado y la finalidad de su adquisición.

El mercado industrial puede clasificarse en:

• Mercado de distribuidores o mercado de revendedores. Constituido por aquellas
personas naturales o jurídicas (mayoristas, detallistas, o intermediarios en general), que
adquieren bienes y servicios con el fin de revenderlos o alquilarlos a otras personas
obteniendo un beneficio.
• Mercado del gobierno. Está formado por todas aquellas empresas públicas y entidades de
las Administración que adquieren bienes y servicios para el cumplimiento de los fines
públicos.
• Mercado de productores o fabricantes. Conjunto de personas que adquieren bienes y
servicios para la fabricación o alquiler de otros bienes o servicios.
• Mercado de grandes consumidores industriales. Se denomina de consumidores
industriales porque participa de alguna de las características de los mercados de consumo,
siendo al mismo tiempo un mercado industrial. Será el formado por hoteles, hospitales,
colegios, restaurantes de empresa,...

Por el tipo de bien objeto de la transacción

Se suele hacer también una clasificación de los mercados dependiendo del objeto de la
adquisición: así, se habla de mercado de productos (bienes tangibles) y mercado de servicios
(intangibles). Esta segunda clasificación parte de la base de que la conducta del comprador
puede variar por el hecho de adquirir un producto o servicio.

CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS DESDE LA PERSPECTIVA DE UNA EMPRESA CONCRETA Y PARA UN

PRODUCTO DETERMINADO (VER LIBRO)

CARACTERÍSTICAS MÁS IMPORTANTES DE LOS TIPOS DE MERCADO

Solamente se van a resaltar las características más importantes de los mercados de

producto, distinguiendo entre mercados de productos de consumo y mercados de productos de
consumo y mercados de productos industriales. Sin embargo, la cantidad de productos
diferentes que existen, y la multiplicidad de circunstancias que pueden incidir, debe tomarse
esta clasificación a título orientativo.

Las características responden a lo más habitual, lo cual no quiere decir el lector no

pueda encontrar casos reales en los que no solamente no se cumpla dicha característica, sino que
cumpla la contraria. Las únicas características que son definitorias son la naturaleza del
consumidor y la finalidad. Por su propia naturaleza forma parte del mercado de consumo
aquella persona que adquiere los bienes y servicios para su uso personal y familiar. Por su
propia naturaleza, constituyen el mercado industrial aquellas personas que adquieran bienes y
servicios para el cumplimiento delos fines de su organización.

3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

De los tres factores que integran el mercado, el marketing solamente puede influir en el
psicológico. Es por ello la importancia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor.

2
ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING
3º E-2 C 2002-2003

Aunque esta afirmación puede resultar algo simplista, ya que el hecho de una compra suele ser
el resultado de muchos factores y no el efecto de una sola causa.
Por ello, el estudio del comportamiento del consumidor no es más que el resultado de
diversos intentos de aproximación a la explicación de una conducta, intentos que deberían
continuar en el futuro. Gran parte de estas teorías no son más que traslaciones de las teorías
psicológicas del comportamiento del hombre al caso que nos ocupa como hombre consumidor.

LAS NECESIDADES Y LAS MOTIVACIONES

Como sabemos el marketing es una disciplina que consiste en la satisfacción de las

necesidades de los clientes. Es por ello por lo que habrá que conocer cuáles son esas
necesidades para ver después que motiva a los consumidores a satisfacerlas.

Se entiende por necesidad “la sensación de una carencia junto con el deseo de hacerla
desaparecer”. Podríamos aplicar dos posturas opuestas:
• Hay unas pocas necesidades y todas las demás son caprichos.
• Las necesidades son infinitas.

La teoría más aceptada por todos es la teoría de la gradación de las necesidades de

Maslow. Según Maslow, las necesidades se podrían agrupar en los grados siguientes:

• Necesidades físicas
o Fisiológicas: necesidades elementales que se deben satisfacer para sobrevivir,
como el hambre, sed, sueño,...
o Seguridad: relacionadas con la protección física de la persona, salud
• Necesidades sociales
o De pertenencia: necesidades relacionadas con la de sentirse aceptado por los miembros
del grupo al que pertenece, sea la familia, amigos, clase social,...
o De estimación y categoría: necesidades de esforzarse por conseguir que los demás
reconozcan la valía del individuo.
• Necesidades del yo
o De autorrealización o superiores: conocimientos, belleza, creación,... y la búsqueda de
un sistema de valores.

Las necesidades son la base de las motivaciones y las motivaciones son los factores por
los que las personas se mueven en relación con ciertos fines. Distinguimos dos tipos de
motivaciones:
• Motivaciones positivas o impulsos: factores por los que una persona hace algo (afecto,
comodidad, orgullo, economía, novedad, seguridad, servicio).
• Motivaciones negativas o frenos: factores por los que una persona deja de hacer algo
(inhibiciones y temores económicos, físicos y psicológicos).

Ambos tipos de motivaciones, positivas y negativas, dependen no sólo del contexto

psicológico del individuo (en función de sus factores congénitos, de temperamento,...), sino que
también dependen del contexto sociológico (en función de los valores del individuo como
miembro de un grupo).

EL MECANISMO DE COMPRA

Se trata de un proceso que consiste en cambiar la potencialidad abstracta del dinero por
la concreción de satisfacciones que ofrece el producto o servicio. Es el proceso de optimización
psicológica, pues el individuo pretende conseguir las mejoras satisfacciones posibles con el
mínimo sacrificio pecuniario.

3
ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING
3º E-2 C 2002-2003

El orden lógico de las fases de este mecanismo son las siguientes

• El individuo tomará la decisión general de compra o la decisión de satisfacer una necesidad
y la elección del producto o servicio genérico que puede satisfacer esa necesidad.
• El individuo seleccionará más concretamente el modelo y marca por un lado, y el
establecimiento donde se va a realizar la compra, por otro.

La decisión general de compra

El individuo decide la eliminación de una necesidad por medio de la adquisición de un
producto o servicio, que va a adquirir entre dos o más que sean satisfactores de esa necesidad.

El primer paso sería el hecho de que el consumidor siente una necesidad. Esa necesidad
le motiva, le mueve, hacia un producto que sea satisfactor de esa necesidad. Esto es, la
conciencia de una necesidad impulsa al consumidor a moverse en determinada dirección para
satisfacerla. Si las motivaciones positivas son mayores que las negativas, se moverá en
dirección al producto que sea capaz de satisfacerla.

Selección y elección concretas

Una vez que el consumidor ha decidido comprar el producto, deberá elegir:
• El modelo y las marca concretos. El consumidor elegirá aquella que suponga una mayor
optimización psicológica.
• El establecimiento donde se va a realizar la compra. Los motivos por los que se decide que
el establecimiento donde se va a adquirir el producto o servicio se denominan motivos de
patronazgo del consumidor. Pueden ser muchos y muy variados, y en ocasiones
contradictorios. Quiere decir que lo que puede ser motivo para que un consumidor elija una
tienda concreta, puede ser al mismo tiempo el motivo para que otro consumidor no elija la
tienda.

Cabría añadir que ni siquiera los motivos de patronazgo del consumidor son siempre
iguales para un mismo consumidor. En muchas ocasiones un consumidor puede tener motivos
diferentes según los productos que vaya a adquirir.

Por último, incluso cuando se trata de un solo consumidor y de un mismo producto

pueden predominar unos motivos u otros según las circunstancias del caso concreto.

Por todo ello, es importante conocer los motivos de patronazgo del consumidor, tanto
por el fabricante, como por el distribuidor. Los más importantes son:
• La localización del punto de venta.
• La atención y el buen trato por parte de los vendedores, o por el contrario, el sistema de
venta abusivo.
• El prestigio de establecimiento, o, por el contrario, el que sea una tienda corriente.
• La rapidez en la atención al cliente y la formalidad en los plazos.
• El surtido de artículos o de líneas: tienda de muchas líneas, o tienda de surtido profundo.
• La existencia de servicios complementarios: posibilidad del pago con tarjeta de crédito,
envío a domicilio de mercancías,...
• Las facilidades del aparcamiento.
• El precio de las mercancías.
• La decoración del local.

Todos estos motivos de patronazgo del consumidor habrá que tenerlos en cuenta y
estudiarlos para cada caso concreto, pues en ocasiones la elección de una u otra marca estará
influida por el hecho de que se encuentre o no en el establecimiento en el que el cliente suele
realizar la compra.

4
ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING
3º E-2 C 2002-2003

En la práctica, sin embargo, para facilitar y simplificar el proceso de toma de

decisiones, el consumidor utiliza diversos criterios para elegir automáticamente entre todas las
posibilidades que se le ofrecen. Estos criterios se conocen con el nombre de “mecanismos de
defensa”, puesto que el consumidor intentará “defenderse” de tener que estar valorando aspectos
positivos y negativos en la toma de decisiones. En un caso puede ser un hábito de compra, en
otro la fidelidad a un producto o marca, en otro caso puede ser la confianza en la opinión de un
tercero que le aconseje,...

LAS TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría económica de Marshall

El consumidor sólo va a decidirse a comprar en el caso de que la utilidad marginal que
le reporte la adquisición del producto sea superior o igual al gasto marginal que realice.
Partimos de la base de que la cantidad demandada por el conjunto de los consumidores es una
función que depende exclusivamente del precio de los productos.

Esta teoría ha sido siempre considerada por los especialistas en marketing como una
simplificación demasiado teórica y poco aplicable. En muy raras ocasiones el consumidor
compra con un cierto grado de deliberación y que el tiempo empleado por un consumidor medio
para la toma de la decisión de compra de los productos de consumo corriente es de menos de 15
segundos cuando el producto es conocido, y de menos de un minuto cuando el producto es
nuevo. Puede convertirse, sin embargo, en una teoría válida, en la forma de pensar de un
consumidor a la hora de adquirir un coche o una casa.

En conclusión, la teoría de Marshall no sirve para explicar de forma general el

comportamiento del consumidor, sí debe ser tenida es cuenta en determinadas ocasiones.
Algunos autores señalan que debe considerarse más bien como una teoría normativa, en lugar de
una teoría descriptiva que define lo que sucede.

Teoría psicoanalítica de Freud

Traslada la teoría de Freud al campo del marketing, se ha intentado explicar el
comportamiento del comprador por motivaciones de carácter simbólico. Determinados
productos no se compran pro motivos económicos y ni siquiera por razones de orden funcional,
sino por los valores simbólicos que contienen.

El mayor inconveniente en la demostración de esta teoría es la dificultad de averiguar

las más profundas motivaciones de las personas a la hora de comprar. En general las técnicas de
investigación que se suelen emplear no sólo requieren mucho tiempo, sino que pueden favorecer
la subjetividad del investigador produciendo resultados no contrastables.

Por todo ello, estas teorías no sirven pro sí solas para explicar todas las compras de los
consumidores en todas las ocasiones.

Teoría del aprendizaje de Paulov

Paulov llegó a la conclusión de que ciertos reflejos están condicionados por el
aprendizaje:
• Los impulsos, también denominados motivos, que son los estímulos internos que empujan a
obrar al individuo.
• Las claves que son estímulos pero más débiles, y que provienen bien del individuo, bien del
exterior y que determinan cuándo, dónde y cómo reacciona el sujeto.
• La reacción que sería la respuesta a las claves.

5
 ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING
3º E-2 C 2002-2003

En muchas ocasiones la conducta de compra del consumidor es producto del

aprendizaje y de la experiencia y de la experiencia anterior. Sin embargo, la teoría no explica
por sí sola el comportamiento de todos los consumidores en todas las ocasiones. No explica, por
ejemplo, por qué se compran productos nuevos, o por qué se dejan de comprar productos
satisfactorios y se cambia de marca.

Teoría psicológico-social de Veblen

Fue el único de los autores mencionados que sí estudió el comportamiento del
consumidor. Opina que el individuo es fundamentalmente un “animal social”, por lo que gran
parte de sus compras no están motivadas por necesidades intrínsecas sino únicamente por la
búsqueda de un prestigio dentro del grupo al que pertenece. Veblen contribuyó a detectar la
importancia de lo social en el comportamiento del consumidor.

Actualmente se considera que pueden influir los siguientes niveles sociales: la cultura;
las subculturas; las clases sociales; los grupos de referencia; los grupos de convivencia; y la
familia.

Conclusiones
Ninguna de las teorías descritas, por sí sola, es suficiente para explicar el
comportamiento del consumidor. En ocasiones se podrá decir que una determinada compra
puede haber sido realizada, predominantemente, por motivaciones de tipo económico, pero
también puede haber influido las experiencias anteriores del sujeto.

LOS MODELOS DEL PROCESO DE COMPRA

Los modelos fenomenológicos

Estos modelos tratan de reproducir todas las etapas mentales y emocionales por las que
pasa el comprador a la hora de tomar decisiones. Se llaman así porque recogen los fenómenos
reales experimentados por el comprador.

El investigador debe recoger en un documento llamado “protocolo”, toda la información

acerca del proceso que ha seguido el consumidor a la hora de comprar.

Cada uno de los protocolos recogidos reflejará un proceso de compra distinto, pero el
investigador deberá estudiarlos para averiguar si hay etapas del proceso de la conducta de
compra que se repitan. Estas etapas se podrían reducir en las siguientes:

Posibles Reacción a posterior a la

Necesidad Compra
soluciones compra

O, desarrollándose este esquema:

Revelación de Definición del Búsqueda de Evaluación de las

la necesidad problema información posibles soluciones

Compra Evaluación Decisión a posteriori de la compra

6
ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING
3º E-2 C 2002-2003

Los modelos lógicos

Los modelos lógicos intentan describir, no lo que sucede en la realidad, sino lo que
debería suceder en un orden lógico. Recogen todas las decisiones que debería tomar el
consumidor y en el orden lógico en el que debería tomarlas.

Estos modelos, aunque suelen estar muy alejados de la conducta real de los
compradores, pueden suministrar una información útil a la empresa, en el sentido de que
establecen todas las decisiones que debería tomar el consumidor, por lo que podrá conocer en
qué aspectos y en qué momentos deberá ayudarle a tomar todas esas decisiones

Los modelos teóricos

Estos modelos tratan de recoger verbal y gráficamente las variables más importantes
que influyen en la decisión de compra. El modelo de Howard y Sheth considera que en el
proceso de compra intervienen cuatro tipo de variables: los procesos de decisión junto con la
información que recoge el comprador, los estímulos que recibe, una serie de variables exógenas
que influyen en su comportamiento, y las reacciones o resultados.

Simplificación gráfica del modelo de Howard y Sheth

Factores exógenos que influyen en el

comportamiento del consumidor

Estímulos
procedentes de Reacciones del
la marca, clase comprador
de producto, (conocimiento,
Procesos de decisión del comprador y
comunicación comprensión,
recepción de información
de la empresa aceptación, o
y de los acción de
canales compra)
sociales

Conclusiones
Los procesos sobre los modelos de proceso de compra han venido a aumentar el grado
de conocimiento que existía sobre el comportamiento del consumidor y los factores que
intervienen en el proceso. Sin embargo, han recibido también críticas.
• Los modelos fenomenológicos porque, además de los obstáculos que separan en la
investigación, chocan con la dificultad de su generalización.
• En los modelos lógicos está el hecho de su falta de adaptación a la realidad.
• Acerca de los modelos teóricos se ha dicho que conocer todas las variables que entran en el
proceso puede ser útil, pero no facilita ninguna información sobre el peso específico que
pueda tener cada cual de ellas, peso que puede variar mucho dependiendo de las
circunstancias.

LAS TIPOLOGÍAS

Algunos especialistas de marketing han intentado aproximarse al estudio del

comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la personalidad del individuo. Se han
intentado clasificar a las personas en grupos o tipologías según la distinción ya clásica de Jung,
diferenciando entre:
• Activo-no activo. • Primario-secundario
• Emotivo-no emotivo.

7
ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING
3º E-2 C 2002-2003

En las tipologías más utilizadas en marketing, además de las ya mencionadas, están las
siguientes:
• Extrovertido-introvertido.
• Soñador-realista.
• Sociable-insociable.
• Conservador-progresista.
• Ahorrador-desprendido.
• Seguro-inseguro.

Se supone que conocer la personalidad de un individuo puede ser un medio de prever su

comportamiento y, aplicándolo al marketing, poder prever su comportamiento del compra.

Sin embargo, la aplicación de las tipologías al estudio del comportamiento del

consumidor choca con dos inconvenientes importantes:
• La dificultad de diagnóstico, puesto que se necesitan técnicas de investigación psicológica
que pueden ser, si no son difíciles, sí al menos costosas.
• La fiabilidad de la extrapolación, ya que se desconoce el grado en que la muestra
seleccionada pueda ser representativa de la población total, y por tanto se ignoran los
segmentos sobre los que debe actuar.

A pesar de todo se han utilizado las tipologías como forma de estudiar el

comportamiento del consumidor en determinadas ocasiones, y siempre para mercados concretos
y productos determinados.

LOS HÁBITOS DE COMPRA

Bajo el nombre genérico de hábitos de compra (o hábitos de consumo), se incluyen

todas las formas en que corrientemente se manifiesta la conducta de compra. Estos hábitos de
compra definen la conducta del mercado, y responden a las preguntas de qué, cuánto, cuándo,
dónde compran los consumidores y quién decide. Es importante tenerlos en cuenta a la hora de
comercialización de un producto, y no son modificables por la empresa corto plazo.

En España, una se lanzó una revista femenina que se distribuía, no en los kioscos de
prensa, sino a través de supermercados e hipermercados, la empresa distribuidora pensó que el
ama de casa que acudía a la compra podía aprovechar el tiempo y, además de los comestibles,
comprar la revista. A pesar de que el razonamiento no carecía de lógica, este lanzamiento fue un
fracaso, ya que el ama de casa siguió comprando las revistas en los kioscos, como había hecho
siempre.

4. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN Y ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA

Una empresa concreta puede considerar su mercado desde dos perspectivas posibles:
puede entender que el conjunto de personas que forman su mercado tiene unas necesidades
similares o, por el contrario, estimar que cada una de las personas que componen el mercado
tiene unas necesidades especiales y diferentes de las demás.

Si la empresa adopta la primera postura, fabricará un producto uniforme que distribuirá

de una sola forma

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y LA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

8
ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING
3º E-2 C 2002-2003

Segmentar un mercado supone ir más allá todavía, y responde a la etapa de orientación

de marketing. Segmentar el mercado implica analizar las necesidades el consumidor y reconocer
que dichas necesidades no son uniformes, sino que se pueden agrupar en segmentos
homogéneos que deben tratarse de forma diferente. Una segmentación puede llevar consigo la
diversificación del producto, pero además puede suponer precios diferentes, formas de pago
distintas, una comunicación no uniforme, o incluso la elección de diversos canales de
distribución.

LA SEGMENTACIÓN Y POLÍTICAS POSIBLES

La segmentación de mercados puede dar lugar, bien a una política diferenciada en la

que cada segmento es tratado de forma diferente, bien a una política concentrada. Esta política
de concentración supone que la empresa decide dedicarse por entero a uno sólo de los
segmentos considerados, especializándose en satisfacer las necesidades de ese tipo de clientes.
El empresario escoge uno sólo de los segmentos posibles, con lo cual, aunque en teoría reduce
su cuota de mercado, en contrapartida tiene normalmente menos competidores y satisface mejor
las necesidades de su segmento.

BASES PARA UNA CORRECTA SEGMENTACIÓN

Existen diversas maneras de segmentar un mercado:

• Dividir los clientes por clases sociales (clase alta, media y baja).
• Distinción entre hombres y mujeres.

Puede darse el caso de que a la empresa le convenga utilizar ambos criterios de

segmentación, con lo cual su mercado estaría formado por seis grupos diferentes. Lógicamente,
cuantos más criterios se empleen para la segmentación, más se podrá adaptar la empresa a las
necesidades de cada uno de los grupos, pero también se complicará más la comercialización.

Para hacer correctamente una segmentación se deben tener en cuenta las siguientes
condiciones:
• Que la información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como
criterio de segmentación debe ser fácilmente accesible.
• Que el segmento de población seleccionados sea fácilmente accesible.
• El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo.

OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN

El objetivo fundamental que persigue una empresa al hacer la segmentación es el de

conseguir una mejor rentabilidad de su programa de marketing. A nivel publicitario seleccionará
únicamente aquellas técnicas más adecuadas a cada uno de sus segmentos, y los medios o
soportes a los que acceda su público objetivo. A la hora de distribuir su producto escogerá aquel
tipo de establecimiento en el que sus clientes potenciales tengan costumbre de comprar. Cuando
tenga que determinar el precio podrá conocer cuáles son sus posibilidades económicas de sus
clientes.

Una empresa que haga segmentación tiene mejor información sobre el mercado.
Dispondrá de mayor información sobre las necesidades y características de las personas que
componen el o los segmentos elegidos, con lo cual podrá adaptar mejor sus decisiones sobre
cada uno de los elementos de marketing-mix.

La segmentación del mercado permite que las empresas puedan poner el acento en
aquella variable del marketing-mix que tenga mayor influencia en el consumidor.

9
ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING
3º E-2 C 2002-2003

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Existen muchos y variados criterios de segmentación de mercado. Habitualmente los

criterios más utilizados para la segmentación se agrupan en cuatro clases o tipos:

Criterios geográficos Criterios socio-económicos

País Edad
Región Sexo
Tamaño de la ciudad Ingresos anuales
Hábitat Profesión
Clima Nivel Educativo
Religión
Raza
Clase social
Nacionalidad

Criterios psicológicos Criterios de conducta del comprador

Impulsivo-no impulsivo Índice de ventas o de consumo

Extravertido-introvertido Motivos de compra
Conservador-progresista Grado de fidelidad de la marca
Ahorrador-Desprendido Sensibilidad al precio
Seguro-inseguro Sensibilidad a la comunicación

Mientras que los criterios geográficos y socio-económicos son objetivos, los otros dos
son de carácter subjetivo. Los objetivos son lo que históricamente se han empleado en primero
lugar, puesto que la mayoría de los datos que se necesitaban para la segmentación eran
fácilmente accesibles para las empresas. Aunque, recientemente parece que se está dando más
importancia a las variables subjetivas de segmentación, a pesar de las dificultades que éstas
conllevan.

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN

Existen numerosos métodos para realizar la segmentación, los cuales consisten

básicamente en:
• Recoger del mercado la información acerca de las características de las personas que
podrían utilizarse como criterios de segmentación.
• Escoger, entre todos los criterios de segmentación, aquél cuyo poder discriminante sea
mayor.

10