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“Año de la consolidación económica y social del Perú”

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Universidad Nacional Mayor de
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San Marcos

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Facultad de Ciencias
Administrativas
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E. A. P. Administración
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Gestión del Conocimiento
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Caso: “Tiene Remedio”
Sistemas de Información
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Catedrático: Aquiles Bedriñana Ascarza

Alumnos: Palomino Espinoza, Carlos Fernando

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Aula: 304 - Mañana

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 Tipos de Sistemas de Información

Según el propósito con el cual son desarrollados los sistemas de información son
categorizados en distintos tipos, de los cuales a continuación se mencionarán los
Sistemas de Información que se implementan en la Empresa Pfizer, según sea el caso.

Sistemas de Transacciones
 Son llamados TPS cuyas siglas corresponden a Transaction Processing System, o
sistemas de procesamiento de transacciones.

La industria farmacéutica, el cual por medio de su sistema de transacciones

internacionales transportan diferentes tipos de carga de acuerdo a pedidos en diferentes
países, siendo uno de los más transportados el VIAGRA, cuyos pedidos pueden ser ya
sea privado o por contrato. Los barcos transportan el producto desde las empresas
productoras a las empresas minoristas, siguiendo una serie de tratados y convenciones
internacionales.

Además, en el caso identificamos un sistema de Transacciones en el llenado a mano de

las fichas realizadas por la empresa, las cuales eran realizadas anteriormente, éstas eran
algo cotidiano y de suma importancia para la empresa, pues las fichas pasaban luego a
ser parte de la información gerencial de la misma.

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Sistemas de Conocimiento
 KWS, knowledge work system, o sistema de manejo de conocimiento.

Las aplicaciones como Photoshop, en Pfizer,

la cual ayuda a diseñadores gráficos en crear
su arte publicitario por medio de poderosas
herramientas con las cuales se puede
manipular y modificar distintos tipos de
gráficos y fotografías. Para la cual la Empresa
farmacéutica Pfizer implementa, en su seno,
este sistema de manejo de conocimiento para
su publicidad y promoción del Producto.

Sistemas Expertos
 AI, artificial intelligence, o inteligencia artificial.

Un famoso sistema experto es MYCIN, el cual es

un sistema experto para la realización de
diagnósticos en Pfizer, el cual aconseja a los
médicos en la investigación y determinación de
diagnósticos en el campo de las enfermedades
infecciosas. El sistema MYCIN, al ser consultado
por el médico, solicita primero datos generales
sobre el paciente: nombre, edad, síntomas, etc. Una
vez conocida esta información por parte del
sistema, el Sistema Experto plantea unas hipótesis.
Para verificar la hipótesis el sistema consulta a la
base de conocimientos, y también haciendo una serie de preguntas al usuario. Con las
respuestas que recibe, el MYCIN verifica o rechaza las hipótesis planteadas.

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Sistemas de Apoyo a Grupos
 GDSS, group decission support system, o sistemas de apoyo a decisiones de
grupo.

Un sistema GDSS es el Vision Quest, el

cual permite realizar juntas electrónicas
dentro de Pfizer. Entre sus ventajas se
encuentra su facilidad de uso. Cualquiera
puede conducir una junta electrónica y el
sistema puede ser usado de manera
distribuida. Las juntas se pueden realizar
con los colaboradores en el mismo lugar o
diferentes lugares, al mismo tiempo o a
distintos tiempos. Aunque no pretende
reemplazar las juntas cara a cara, su uso permite reducir los costos de viaje, la rapidez
de toma de decisiones lo que resulta en una mejor eficiencia y productividad de las
juntas. El sistema funciona en terminales de trabajo que pueden estar o no en el mismo
lugar, la interacción se realiza a través del teclado y el monitor de la computadora.

Sistema de Apoyo a Ejecutivos

 ESS, executive support system, o sistemas de apoyo a ejecutivos.

El sistema implantado por Pfizer permite que los

ejecutivos verifiquen el estado por programa,
comparando el presupuesto con el gasto real y
mostrando el gasto estimado hasta el final del año
fiscal. La administración puede bajar para ver los
detalles específicos en cada categoría. El sistema
sólo contiene datos no procesados, permitiendo a
los usuarios una gran flexibilidad para agregarlos y
analizarlos para satisfacer sus necesidades. El
sistema es operado por medio de un menú muy fácil
de usar. Los nuevos usuarios son capacitados
mediante una demostración que dura media hora, y la experiencia ha demostrado que es
todo lo que necesitan. No se cuenta con un manual del usuario. Este sistema está basado
en la información básica y principal para lograr los objetivos de la empresa, pues ésta se
encuentra dirigida al nivel más alto de la organización para lograr diferenciarse o sacar

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ventajas frente a los demás competidores y así lograr la visión de industria
farmacéutica.

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 Otros tipos de sistemas de información

Planificación de Recursos Empresariales (ERP)

Los ERP son sistemas de gestión que automatizan algunas prácticas de negocio
asociadas con los aspectos operativos y productivos de la organización, integran la
gestión para la empresa.

La implantación de los sistemas ERP en las empresas exigen un proceso de cambio

cultural.

Característica

Están compuestos por diferentes partes integradas en una única aplicación. Estas partes
son de diferente uso, por ejemplo: producción, ventas, compras, logística, contabilidad,
gestión de proyectos, inventarios y control de almacenes, pedidos, nóminas, etc.

Beneficios esperados

 Integración de las operaciones internas de la empresa.

 Ganancia de eficiencia y optimización de procesos empresariales.
 Aumento de control sobre los procesos de la empresa y consecuente eliminación
de los que son incensarios dentro de la compañía.
 Acceso a informaciones de calidad sobre la operación de los negocios en el
momento para la toma de decisiones.
 Incrementar de forma radical la productividad de la organización

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 Caso

Pfizer implementa ERP y acelera sus procesos: antes la empresa realizaba el control
manual de la información, lo cual ocasionaba demoras y costos elevados, con la
implantación de ERP se obtuvo la aceleración de los procesos, además del aumento en
la credibilidad de la información administrativa, reducción de costos de la operación,
entre otros beneficios.

PLANIFICACIÓN DE RECURSOS
EMPRESARIALES

(ERP)

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La Administración Basada en la Relación con
los Clientes (CRM)
CRM, es una aplicación que integra y automatiza procesos de atención al cliente en
ventas, marketing directo y satisfacción, gestión de pedidos, y atención y soporte al
consumidor en la post-venta.

El software permite a una Empresa medir y controlar los contactos con sus clientes. Un
sistema CRM permite almacenar información de todos y cada uno de los contactos con
nuestros Clientes y con su entorno.

Característica

Se refiere a la estrategia de negocio en clientes satisfechos y de los sistemas

informáticos que permiten realizar esta labor.

Beneficios esperados

 Identificación de los clientes más lucrativos.

 Personalización en tiempo real de productos y servicios.
 Acompañamiento de los contactos del cliente con la empresa.

Caso

Pfizer es el mejor: Sus compras tenía grandes cantidades de clientes que desistían en el
camino, pero Pfizer logró disminuir en 40% estos índices gracias a la aplicación del
gerenciamiento de sus relaciones con cliente o CRM, los clientes son monitoreados
permanentemente resultando de ello compras cada vez mas personalizadas que atienden
mejor al cliente.

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Administración Basada en la Relación con los
Clientes

(CRM)

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Administración de la Cadena de Suministros
(SCM)

Los sistemas de SCM reestructuran y analizan los procesos tradicionales de la cadena de

suministros. Estos son volcados al planeamiento de la actividad productiva y la cadena
de suministros en su totalidad, incluyendo aspectos como la previsión y gerenciamiento
de demanda.

El objetivo es permitir un mayor control sobre las actividades de suministros,

producción y distribución, para alcanzar agilidad en la atención de las demandas de los
clientes de una empresa, y de las necesidades de los clientes internos de la empresa.

Característica

La SCM contribuye a la coordinación y optimización de procesos empresariales y

transacciones comerciales tanto en el seno de una misma compañía como entre distintas
empresas. Al tener una visión más amplia del funcionamiento de su negocio, podrá
mejorar la asignación de recursos y mejorar el servicio al cliente.

Beneficios esperados

 Reducción de costos
 Aumento de eficiencia
 Mejora de los plazos en el ciclo de la cadena de suministros.

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 Caso

Administración de la cadena de suministros en la Web - Pfizer: la empresa personaliza

pedidos de procesadores, chips y placas para las estaciones de trabajo y
almacenamiento. Pfizer no hace ninguno de sus componentes. Como un fabricante sin
fábrica, contrata la producción de fabricantes externos, los cuales a su vez confía en sus
propios proveedores subcontratados. Formando así una cadena de suministros con
proveedores en lugares como Canadá, Japón, Taiwán, Reino Unido y otros.

Administración de la Cadena De Suministros

(SCM)

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 Inteligencia Empresarial - Business
Intelligence (BI)

BI o inteligencia empresarial se trata de herramientas y aplicaciones que transforman

grandes cantidades de datos en informaciones de calidad para la toma de decisiones.
Permiten cruzar datos, visualizar informaciones en varios escenarios y analizar los
principales indicadores de desempeño empresarial.

Principales herramientas de BI

 El Data warehouse (almacén de datos) consolida, organiza y almacena datos

que serán extraídos de los varios bancos de datos organizacionales de Pfizer, sean
estos operacionales, históricos o externos, de forma que puedan ser mas bien
utilizados para el análisis.

 Las herramientas OLAP (procesamiento analítico on-line) implementada

en la empresa permite el examen y la manipulación interactiva de grandes
volúmenes de datos a partir de diversas perspectivas.

 El Data mining (minería de datos), en Pfizer, descubre patrones, tendencias y

correlaciones ocultas en los datos, que propicia una ventaja competitiva
estratégica en la empresa.

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 Caso

Pfizer analiza ventas con uso de BI: los fabricantes de productos químicos adoptaron un
sistema de Inteligencia Empresarial BI, para monitorear y gerenciar el desempeño de las
diversas áreas de la empresa; de lo que resultó en una construcción de la base de datos
que reúne información de ventas, stocks y rentabilidad en el ámbito mundial.

Los beneficios del sistema en la empresa son: aumento en la productividad de análisis

de datos, con una mejora de procesos e identificación de oportunidades. La empresa
manifiesta que el tiempo que se utilizó para recolectar y organizar información fue
reducido y en algunos casos lo que era hecho en dos o tres días pasó a ser realizado en
algunos minutos.

BUSINESS INTELIGENCE

(BI)

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Sistema de Información Geográfica

Un Sistema de Información Geográfica (SIG o GIS) es una integración organizada de

hardware, software, datos geográficos y personal, diseñado para capturar, almacenar,
manipular, analizar y desplegar en todas sus formas la información geográficamente
referenciada con el fin de resolver problemas complejos de planificación y gestión.
También puede definirse como un modelo de una parte de la realidad referido a un
sistema de coordenadas terrestre y construido para satisfacer unas necesidades concretas
de información.

Funciones

Las principales cuestiones que puede resolver un Sistema de Información Geográfica,

ordenadas de menor a mayor complejidad, son:

1. Localización: Preguntar por las características de un lugar concreto.

2. Condición: Cumplimiento o no de unas condiciones impuestas al sistema.
3. Tendencia: Comparación entre situaciones temporales o espaciales distintas
de alguna característica.
4. Rutas: Cálculo de rutas óptimas entre dos o más puntos.
5. Pautas: Detección de pautas espaciales.
6. Modelos: Generación de modelos a partir de fenómenos o actuaciones
simuladas.

Por ser tan versátiles los Sistemas de Información Geográfica, su campo de aplicación
es muy amplio, pudiendo utilizarse en la mayoría de las actividades con un componente
espacial. La profunda revolución que han provocado las nuevas tecnologías ha incidido
de manera decisiva en su evolución.

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 Caso

En Pfizer, la implementación de un Sistema de Información Geográfica puede mostrar

la información en capas temáticas para realizar análisis multicriterios o complejos.
Funciona como una base de datos con información geográfica (datos alfanuméricos) que
se encuentra asociada por un identificador común a los objetos gráficos de un mapa
digital; de esta forma, señalando un objeto se conocen sus atributos e, inversamente,
preguntando por un registro de la base de datos se puede saber su localización en la
cartografía.

El sistema permite separar la información en diferentes capas temáticas y las almacena

independientemente, permitiendo trabajar con ellas de manera rápida y sencilla, y
facilitando al profesional la posibilidad de relacionar la información existente a través
de la topología de los objetos, con el fin de generar otra nueva que no podríamos
obtener de otra forma.

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Sistemas de información para la gestión (mis)
Los Sistemas de Información para la Gestión son un conjunto de herramientas que
combinan las tecnologías de la información (hardware + software) con procedimientos
que permitan suministrar información a los gestores de una organización para la toma
de decisiones.

Funciones

1. La recopilación de datos, tanto internos como externos

2. El almacenamiento y procesamiento de información
3. La transmisión de información a los gestores

Caso

Este sistema lo identificamos en sus estrategias de ventas, reflejadas en el mapa

coloreado electrónico, donde se identifican las 1391 regiones que componen el territorio
nacional donde se desenvuelve la industria farmacéutica, podemos notar que gracias al
apoyo de la tecnología, ellos pueden identificar a sus clientes potenciales y conocer el
perfil de cada uno. Como se especifica en la lectura este proceso estratégico se realizaba
en los comienzos de la empresa solo a brazo.

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Sistemas de soporte a la decisión (dss)
El sistema de ayuda a la toma de decisiones se desarrolla por la confluencia de muy
distintas áreas de conocimiento, cuyas aportaciones modelan el concepto final de DSS.
Sistema de información interactivo basado en un ordenador que utiliza normas y
modelos de decisión, que junto con una base de datos soporta todas las fases del proceso
de toma de decisiones, principalmente en decisiones semiestructuradas bajo el control
total de aquellos que se dedican a tomarlas.

Características

 El DSS soporta todas las fases del proceso de toma de decisiones: inteligencia,
diseño, elección e implementación a varios niveles de los equipos de gestión,
desde los altos ejecutivos a los gestores de base.
 Soportan varios niveles de decisiones interdependientes o secuenciales y una
variedad de procesos y estilos de toma de decisiones.
 Y son fáciles de usar.

Caso

Uno de los principales desafíos para la marca Pfizer es que sus representantes consigan
afianzar la predilección de sus clientes (médicos). Es aquí donde podemos notar la
importancia de los recursos e información que suministra la organización a todos sus
representantes en el momento de
convencer a los clientes en la preferencia
de Pfizer entre tantas marcas existentes en
el mercado. Estos recursos de apoyo en la
toma de decisiones son proporcionados
por los ordenadores que les permiten
conocer el perfil de los productos para
evitar brindar productos equivocados a los
diversos clientes.

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Sistema de información de marketing
El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de
relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de
base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos
aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se
engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del
fenómeno estudiado.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

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 Caso

La Empresa Pfizer implementa el sistema de búsqueda de in formación a través de sus

consultores, los cuales preparan entrevistas con sus clientes indirectos (Doctores) para
así llegar a sus clientes potenciales (enfermos o pacientes).

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben
tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un
mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar
las correcciones y las adaptaciones necesarias.