ESTRATEGIAS DE INSERCIN EN LOS

MERCADOS EXTERNOS

UNIDAD IX ESTRATEGIAS DE INSERCIN EN LOS

MERCADOS EXTERNOS
Concepto Las estrategias de insercin en mercados internacionales
son las distintas formas, variantes o alternativas a travs
de las cuales se puede acceder con un producto o servicio
a los canales o consumidores en dichos mercados
externos.

La definicin de una estrategia de insercin internacional

es una etapa dentro del planeamiento del marketing
internacional

Estrategias de entrada en un mercado

Insercin en mercados externos
Estrategias Primarias

Exportacin
Transferencia de Tecnologa
Inversin Directa en el exterior

Estrategias Secundarias

Countertrade o intercambio compensado

Joint Venture y Alianzas Estratgicas
Subcontratacin Internacional
Franchising

Estrategias Primarias
1- Exportacin
(Produccin Comercializacin Logstica)
Directa
Indirecta
Mixta
Cooperativa
Digital (E-Commerce/ E-Business)

La Exportacin
Esta estrategia depender de la combinacin
de tres elementos
Quin

Produce
Quin Comercializa
Quin hace la Logstica

Esto definir el mtodo:

Directo
Indirecto
Mixto
Cooperativo
Digital

/ Asociativo

La Exportacin
Caracterstica:
La empresa exportadora no est radicada en el pas de destino, o sea que
no posee ninguna estructura comercial en el mismo y podr vender su
mercadera a los propios usuarios, mayoristas, distribuidores,
minoristas o bsicamente a importadores.

DEFINICIONES
Exportacin

Expedicin

Rgimen aplicable a las mercancas que,

previo cumplimiento de los requisitos
reglamentarios establecidos, son
declaradas en una aduana con la finalidad
de abandonar definitivamente el territorio
aduanero comn (de la U.E. segn GilRobles).

Rgimen relativo al envo de

mercancas comunitarias desde un
Estado miembro con destino a otro
Estado miembro.

La Exportacin
Mtodo Directo
Este mtodo implica que el propio fabricante o
productor, realiza la fase productiva, de
comercializacin internacional y de logstica de
las exportaciones, siendo el exportador final a
los fines legales, contables y de registros
estadsticos.

La Exportacin
Mtodo Indirecto
Este mtodo implica que la produccin est en manos de
un productor o empresa manufacturera quienes venden su
produccin a acopiadores o intermediarios que son los que
efectan en definitiva la exportacin.
Muchas veces las empresas productoras no se enteran del
destino de sus productos en el exterior. Es el tpico caso de
la Trading Company que compra los bienes producidos por
una empresa que no se dedica a exportar y los coloca en
otros mercados. El productor (sin enterarse del destino de
sus productos) est exportando indirectamente.
TRADING
COMPANY

PRODUCTOR Pas A

EXPORTADOR
Pas A

IMPORTADOR Pas B

La Exportacin
Mtodo Mixto
Es una combinacin de alternativas derivadas del
mtodo indirecto, donde una empresa prestadora
de servicios, puede apoyar a la empresa
productora y exportadora en el desarrollo de sus
operaciones internacionales desde las funciones
comerciales o las logsticas.
Tambin puede brindar apoyo en otros aspectos,
como el diseo de productos para exportacin,
manejo de procesos de abastecimiento desde el
exterior o bien la prestacin o administracin de
los servicios de posventa en los mercados donde
una empresa productora de bienes desea
incursionar.

La Exportacin
Mtodo Mixto
Se presentan bajo dos mtodos diferentes, el comercial y el
logstico.
logstico
Los intermediarios que actan en este mtodo son:
- Compaa de comercializacin internacional (Trading
company) cuando acta por cuenta del exportador.
- Comisionista exportador
- Agente de compra
- Agente de venta de exportacin
- Corredor o broker
- Forwarders
- Agencias de transporte
- Couriers

La Exportacin
Mtodo Asociativo
La produccin queda en manos del fabricante o
productor y la comercializacin y logstica es
responsabilidad de un Consorcio o
cooperativa de exportacin,
exportacin el cual integra
dicho fabricante o productor.
De hecho, la produccin est controlada y
coordinada por el consorcio o la cooperativa.
Tambin existe la figura de Grupo Exportador.
En Argentina, Ley 26.005.

La Exportacin
Mtodo Digital
Son todas aquellas transacciones que se realizan
por medio de los mtodos de comercio electrnico
o E-Commerce (B2C) o E-Business (B2B).
Este mtodo utiliza bsicamente las herramientas de
la economa digital y a travs de plataformas
habilitadas para tales efectos permite que una
empresa pueda colocar sus productos en el
mercado externo, tanto en forma propia como a
travs de intermediarios digitales, ante clientes
finales o intermediarios comerciales.
Toda empresa que exporte digitalmente debe tener
un domicilio legal de constitucin.

Estrategias Primarias
2 - Transferencia de Tecnologa
Contrato

de Licencia de propiedad industrial o

intelectual
Licencia de Patentes y Licencia de Marcas
Contrato de Know-How
Contrato de Asistencia Tcnica, Consultora,
Management
Contrato de Ingeniera (bsica, detalle y de
proceso)
Contrato de diseo
Contrato de Gestin y Administracin

Estrategias Primarias
2 - Transferencia de Tecnologa
Tambin puede dividirse en:
2.1. Propiedad Industrial = Patentes Marcas Know-How (Venta de
equipamientos / venta llave en mano)
2.2. Propiedad comercial = Patentes Marcas Diseos
2.3. Propiedad intelectual = Copy rights (Derechos de autor)

Estrategias Primarias
3 - Inversin Directa en el exterior
Base

Representacin en el extranjero con agentes o

distribuidores
Oficina de ventas con vendedores propios (filiales o
sucursales) tpico caso del agente
Importadora (representante)
Importadora y Stockeadora
Importadora y Distribuidora
Venta local con servicios
Venta local con subcontratacin de manufactura local

Base

Comercial

Industrial

Central de Montaje
Produccin integral
Arrendamiento de Planta

Estrategias de entrada en un mercado

Insercin en mercados externos
Estrategias Secundarias

Countertrade o intercambio compensado

Joint Venture y Alianzas Estratgicas /
Piggy-back
Subcontratacin Internacional
Franchising

Estrategias de entrada en un mercado

Insercin en mercados externos
Estrategias Secundarias

Countertrade o intercambio compensado

Trueque = Involucra intercambio de bienes y/o servicios por bienes y/o servicios o
mezcla de ambos. Habitualmente no existe utilizacin de divisas.

Compensacin (se paga diferencia de precio de bienes)

Counterpurchase (Compra compensada o contracompra) = Implica la imposicin

de una obligacin de adquisicin a una empresa que desea exportar sus bienes a
un pas que exige este tipo de prcticas comerciales

Buyback (Convenio de recompra) = Implica la venta de mercaderas, tecnologa,

servicios, equipamiento o plantas llave en mano por parte de una empresa a un
comprador, y la obligacin de recompra por parte de dicho exportador de los
productos resultantes de la planta, equipamiento o tecnologa suministrada al
comprador, mientras que el pago por tales suministros se realiza con las divisas
generadas por la recompra de sus bienes resultantes o relacionados.

Estrategias de entrada en un mercado

Insercin en mercados externos
Estrategias Secundarias
Joint Venture y Alianzas Estratgicas
Es la sociedad en co-propiedad. Es un nmero reducido de
empresas que se asocian y sin perder su entidad jurdica
individual participan del capital de la nueva sociedad en
copropiedad.
Societarios

= Participacin conjunta de capitales

en una empresa comn
Contractuales = No se forma empresa conjunta o
se lo hace por tiempo determinado

Estrategias de entrada en un mercado

Insercin en mercados externos
Estrategias Secundarias

Joint Venture y Alianzas Estratgicas

Para

proyectos manufactureros
Para industrias extractivas
Para industrias de la construccin
Para proyectos comerciales
Para IyD Investigacin y Desarrollo
Para actividades financieras

Estrategias de entrada en un mercado

Insercin en mercados externos
Estrategias Secundarias

Piggy-back Operacin Canguro

Para una empresa que inicia su exportacin consiste en
apoyarse en la red de otra empresa de la misma
nacionalidad fuertemente implantada en el exterior,
mediante el pago de estos servicios. Las Pymes pueden
encontrar por esta va, una solucin en su deseo
exportador.

Estrategias de entrada en un mercado

Estrategias Secundarias

Subcontratacin Internacional
Presupone que una empresa demandante desea fabricar en el extranjero una parte, una
pieza, componente, subconjunto o bien semiterminado o semimanufacturado, exactamente
de acuerdo con sus requerimientos, sea en diseo, como en materiales, controles de
calidad, etc., para as poder incorporar dicho bien a otro producto o bien final que deber
ensamblar o producir posteriormente. As una empresa demandante deber localizar
empresas oferentes de piezas, partes, componentes o bienes semiterminados que
produzcan exactamente acorde a sus necesidades y requerimientos, que tengan
tecnologa adecuada para ello, que sean capaces de recibir know-how, asistencia tcnica o
innovaciones y que puedan adaptar sus procesos para fabricar los bienes tal como la
empresa demandante (la empresa dadora de orden de trabajo) lo requiera.
Una empresa puede ofrecer en el mercado internacional sus capacidades de produccin,
con el objetivo de captar dadores de rdenes para que bajo modelos, diseos industriales
o patentes de stos, produzcan determinado tipo de bienes bajo ciertas especificaciones
tcnicas, y luego los exporten a los mercados indicados por aquellos dadores de rdenes.
Esta es una actividad comn en la mayora de las naciones de reciente industrializacin del
sudeste asitico.

Estrategias de entrada en un mercado

Estrategias Secundarias

Franchising
Es una estrategia de insercin reservada a una serie de
productos tales como bienes de consumo durables, no
durables, servicios y algunos bienes industriales, y que permite
un elevado control sobre la poltica comercial, puesto que
controla la poltica de producto, del precio, del canal, las
comunicaciones promocin y publicidad y los servicios que
se prestan.
Segn la ONUDI, la franquicia es un sistema de distribucin de
mercancas o servicios que est asociado normalmente con
marcas comerciales y de servicios de gran renombre, mediante
el cual, el concedente (franquiciante) apoya, capacita y hasta
cierto grado controla al concesionario (franquiciado) en la venta
de las mercaderas o en la prestacin de los servicios.

Estrategias de entrada en un mercado

EMN Empresas Multinacionales
La empresa multinacional es el fruto del proceso
generalizado de diversificacin geogrfica de las
grandes empresas de los pases industrializados.
Segn su orientacin geogrfica de sus negocios
pueden ser:
1.
Etnocntricas = orientadas hacia el pas de la
Casa Central
2.
Policntricas = orientadas hacia el pas de la filial
3.
Geocntricas = orientadas hacia el mundo

Estrategias de entrada en un mercado

EMN Empresas Multinacionales VS. ETN Empresas

Transnacionales

MULTINACIONAL = La empresa multinacional es es la que

est radicada en ms de un pas para optimizar los
beneficios en ambas plazas con decisiones autnomas
dentro de un marco de poltica comercial comn.

TRANSNACIONAL = se encuentra radicada en varios

pases, con procesos decisorios y polticas comerciales
centralizadas, corresponden en la actualidad a los grandes
grupos econmicos internacionales.

Estrategias de entrada en un mercado

EMN Empresas Multinacionales

Estrategias de entrada en un
mercado
Insercin en mercados externos
Criterios para decidir sobre la
estrategia de insercin ms
adecuada
-

Factores Internos
Factores Externos

Estrategias de entrada en un mercado

Criterios para decidir sobre la estrategia de insercin ms
adecuada
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Factores Internos
Tipo de producto y grado de utilizacin de la
capacidad productiva
Capacidad gerencial y recursos humanos
Disponibilidades Financieras
Caractersticas del Management y Experiencia
Internacional
Incentivos a la Exportacin
Calidad de la infraestructura
Costo de la mano de obra y los servicios
El mercado cambiario y el tipo de cambio

Estrategias de entrada en un mercado

Criterios para decidir sobre la estrategia de insercin ms
adecuada
1.
2.
3.

4.
5.
6.

Factores Externos
El rgimen fiscal en el pas externo
El sistema de promocin industrial
El rgimen de inversiones extranjeras y el
rgimen de transferencia de tecnologa en el
pas externo
El sistema cambiario del pas externo
Estabilidad Poltica
Estructura de mercado en cuanto a monopolios