Marketing Estratgico

Empresas COPEC

EMPRESAS COPEC
Anlisis de la Industria

Empresas Copec S.A. es un holding financiero diversificado que participa, a travs de

sus filiales, en distintos sectores de la actividad industrial. Histricamente, la sociedad
matriz se dedicaba a la distribucin de combustibles lquidos, giro que fue traspasado
en octubre de 2003 a una nueva filial que rene los activos relacionados a este
negocio. Hoy, las inversiones de Empresas Copec se concentran en dos grandes
reas: la energa y los recursos naturales.

Un parte de estas sociedades comercializa los combustibles que requieren los

sectores productivos, los hogares y el transporte, ventas fuertemente vinculadas al
crecimiento y desarrollo del pas. Por otra parte, la importante presencia lograda en
los sectores forestal y pesquero, y el inters por incursionar en minera, son una
consecuencia de la mirada estratgica de la Compaa, que busca participar en
aquellos sectores de actividad donde Chile cuenta con claras ventajas comparativas.

Es as como hoy est presente en ms de 80 pases y cuenta con importantes

plataformas productivas en Chile, Argentina, Brasil, Canad, Colombia, Estados
Unidos y Uruguay, pases que ofrecen importantes perspectivas de crecimiento. Hoy,
Empresas Copec es una de las sociedades annimas abiertas ms grandes de Chile,
representando alrededor de un 6,7% de la capitalizacin total del mercado y un 9,2%
del ndice IPSA. Al 30 de junio de 2014, la Compaa tiene un patrimonio total de US$
11.155 millones y activos totales por US$ 22.853 millones.

Estructura de la propiedad del grupo Empresas Copec

reas de negocios de Empresas COPEC

Forestal

Empresas Copec est presente en el sector forestal a travs de Arauco, el principal

productor forestal de Chile y uno de los ms grandes del mundo. Es el segundo
productor mundial de celulosa transada en el mercado y la compaa forestal de
mayor volumen en produccin, ventas y patrimonio de bosques en Sudamrica. La
posicin alcanzada es consecuencia de un slido plan de inversiones, importantes
ventajas de costos, una permanente optimizacin de operaciones y una presencia
3

relevante en toda la cadena de valor del negocio, desde la seleccin de las semillas
hasta la comercializacin de sus productos en los mercados nacionales e
internacionales.

Arauco mantiene operaciones industriales y forestales en Chile, Argentina, Brasil,

Uruguay, Estados Unidos y Canad. A junio de 2014 Arauco cuenta con 994 mil
hectreas plantadas productivas. En Chile, Argentina y Uruguay Arauco tiene
modernas instalaciones industriales que incluyen siete plantas de celulosa, con una
capacidad para producir 3,96 millones de toneladas al ao, y nueve aserraderos
operativos que producen anualmente 3,3 millones de m de madera. A esto se suman
17 plantas de paneles, en Chile, Argentina, Brasil, EE.UU. y Canad, que totalizan
una capacidad de produccin de 6,6 millones de m al ao.

Pesca

Empresas Copec, a travs de su filial Igemar, participa en las dos principales zonas
pesqueras de Chile, norte y centro-sur, con la flota ms amplia del pas. Las
favorables condiciones costeras, la diversidad de las especies extradas y su alto
valor nutricional satisfacen una creciente y exigente demanda. Una gestin eficiente y
la ms avanzada tecnologa, unidas a un marco legal estable y adecuado, han
permitido optimizar las operaciones y consolidarse en productos de alto valor
agregado.
La Compaa participa en el negocio pesquero a travs de su filial Igemar, sociedad
que controla con un 81,93% de la propiedad.
A travs de su coligada Corpesca S.A., Igemar opera en la zona norte del pas,
mientras que con su filial Orizon trabaja en el centro-sur del pas. Ambas empresas
cumplen con los ms altos estndares de calidad en sus faenas de pesca y procesos
4

productivos, garantizando a sus clientes excelentes caractersticas en todos sus

productos que se comercializan tanto en Chile como en el extranjero.
Durante 2013, los niveles de captura en el norte totalizaron 0,8 millones de toneladas,
mientras que en el centro-sur alcanzaron 0,4 millones de toneladas.

Combustibles

La Compaa participa en el sector combustibles a travs de Copec, cuyas

operaciones incluyen la distribucin de combustibles y lubricantes; Abastible, que
distribuye gas licuado; Metrogas, que distribuye gas natural; Sonacol, que transporta
combustible va terrestre, a travs de la ms importante red de oleoductos a nivel
nacional; y Sonamar, que distribuye derivados del petrleo por va martima. Entre
mayo del 2010 y marzo del 2012, a travs de una serie de adquisiciones, Copec
alcanz el 58,89% de la propiedad de Terpel, principal actor del mercado colombiano,
hoy con ms de 40% de participacin de mercado y sobre 2.000 estaciones de
servicio.

Los inicios de Empresas Copec en la distribucin de combustibles se remontan a

hace ms de 80 aos. Desde entonces, ha logrado una destacada presencia en la
distribucin de combustibles lquidos, lubricantes, gas licuado y gas natural,
consecuencia de una relevante escala de operaciones, un servicio de alta calidad, un
constante esfuerzo de innovacin y un slido posicionamiento de marca.

COPEC es la principal distribuidora de combustibles y lubricantes a nivel nacional.

Cuenta a diciembre de 2013 con una extensa red de 621 estaciones de servicio entre
Arica y Puerto Williams, la red ms grande de Chile, las que complementan la oferta
de combustibles con servicios de lubricacin, lavado y comida a travs de sus 220
locales Punto y 82 tiendas Pronto. Adems, Copec produce y comercializa en forma
exclusiva las marcas de lubricantes Esso y Mobil. A lo anterior se suman 16 plantas
de almacenamiento, con una capacidad total de 669 mil m. Sonacol transporta por
medio de sus oleoductos combustibles lquidos y gas licuado desde las refineras
6

hasta las plantas distribuidoras; y Sonamar, con sus cuatro buques tanque, es
responsable del transporte martimo.

Durante el ao 2013, las ventas fsicas de combustibles alcanzaron los 9.393 miles de
m3, lo que representa un aumento de 1,0% con respecto al perodo anterior producto
de la mayor demanda en el canal concesionario. Con esto, la participacin de
mercado total (canales concesionario e industrial) alcanz a un 58,3%.

Por su parte, la red de estaciones de servicio atendi en promedio a cerca de 485 mil
clientes diarios durante el ao 2013, con un 52% de participacin de mercado en la
venta total, creciendo 0,8 puntos de mercado con respecto al ao anterior.

Estrategia de COPEC
La estrategia comercial de Copec en este segmento se ha basado en una logstica
eficiente, una moderna gestin, una rigurosa seleccin de las localizaciones, la
calidad en el servicio, las soluciones integrales a sus clientes, la solidez de marca y
una permanente innovacin en sus productos y servicios. Esto ha permitido consolidar
el liderazgo de la compaa frente a las grandes multinacionales que operan en el
pas y fortalecer la habitualidad y fidelidad de los clientes.

Tiendas de Conveniencia
En 1998, Copec se asoci con la empresa espaola reas S.A., dando origen a la
filial Administradora de Ventas al Detalle Ltda., ArcoPrime, la cual, adems de operar
la cadena de tiendas Pronto, tambin elabora y comercializa alimentos frescos
envasados e insumos para restaurantes, gestiona estaciones de servicio de
combustible y presta servicios de administracin y franquicia. En 2007, ArcoPrime
cre Arco Alimentos Ltda., filial encargada de comercializar alimentos bajo las marcas
Fres&Co, Piacceri, San Cippriano y Cresso, a travs de supermercados, cafeteras,
restaurantes y tiendas de conveniencia.
ArcoPrime administra actualmente 39 locales Pronto Urbanos y 43 Pronto Carretera,
en los cuales ofrece las 24 horas del da una amplia variedad de productos y
servicios. A ellos se suman 7 restaurantes Fres&Co, ubicados en lugares de alta
concentracin de oficinas en Santiago.
Por otro lado, los locales Punto son administrados por los concesionarios de las
estaciones de servicio, bajo la supervisin y el sello de calidad que caracteriza a
Copec. Actualmente Copec tiene la cadena de tiendas de conveniencia ms grande
de Chile con ms de 200 locales Punto y ms de 80 tiendas Pronto a lo largo de
Chile.

10

El desarrollo y expansin de las tiendas Pronto han sido elementos estratgicos en

agregar valor a la venta de combustibles en las estaciones de servicio, especialmente
en carretera. Su oferta incluye alimentacin al paso, restaurante, caf, baos con
ducha, cajero automtico, conexin a Internet, juegos infantiles y recarga de tarjeta
bip!, entre otros servicios altamente valorados por los clientes.

Determine las Unidades Estratgicas de Negocios (UEN) de COPEC y mencione

dos reas de Negocios y explique qu criterios utilizara usted para la creacin
de una Unidad Estratgica de Negocios.
Unidades Estratgicas de Negocios de COPEC

Venta de combustibles
Tiendas de conveniencia
Gas
Celulosa
Madera
Papeles

reas de Negocios
Combustibles
Forestal

11

Criterios para la creacin de una Unidad Estratgica de Negocios

Las necesidades del mercado

Tamao del mercado
Crecimiento del mercado
Los potenciales clientes
Posicionamiento de los competidores en el mercado
Costo de participar en el mercado

Cmo afecta a la planificacin estratgica de la empresa Copec el ingreso de un

nuevo actor al mercado de la tiendas de conveniencia
La empresa COPEC tiene un posicionamiento consolidado en los consumidores en
relacin a sus tiendas de conveniencia. El consumidor ya conoce cuales son los
servicios y productos que encontrara en las tiendas COPEC. Por lo que no afectara
en gran manera a su planificacin estratgica, ms bien se debera estudiar este
nuevo competidor sus fortalezas y debilidades y estrategias en el mercado, para asi
conocer este nuevo competidor para mejorar sus estrategias de acuerdo a sus
necesidades y la evolucin del mercado.

Qu estrategia de posicionamiento recomendara Ud. para competir en mercado

de las tiendas de conveniencia y a las vez en el mercado de comida rpida al
cual ha ido accediendo COPEC
Una estrategia de posicionamiento enfocada en la diferenciacin en su servicio y
productos con un servicio y productos de calidad y primer nivel, asegurando una
atencin de excelencia y acorde a las necesidades de los consumidores.

12

Qu estrategia de crecimiento aplicara usted a la compaa

Aplicara una estrategia de crecimiento intensiva en:

Desarrollar la demanda: uso ms regular de los productos, consumo mayor

por ocasin, nuevos usos

Desarrollo de mercados: nuevos segmentos, expansin geogrfica

Desarrollo de productos: amplia gama de productos de acuerdo a

requerimiento del mercado, rejuvenecer lneas de productos y mejoras en
calidad

13