AO DE LA CONSOLIDACIN

DEL MAR DE GRAU

C U RS O :
MERCADOTECNIA II
MARKETING DE SERVICIOS

TEMA :
PROFESOR: PAREDES TAIPE FRANCISCO
I N T EG R A N T E S :
CIERTO ORBEZO BARBARA ISABEL
VELASQUEZ CONDOR MARY LUZ

AULA:
AO:

D-55
2016

MARKETING DE
SERVICIOS
Etimologa de la palabra nos indica que proviene
del latn Servitum haciendo referencia a
la accin ejercida por el verbo Servir.

DEFINICION
MARKETING
Segn Philip Kotler el Marketing es el
proceso social y administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios.

SERVICIOS
Es

cualquier actividad o beneficio que una

parte puede ofrecer a la otra que sea
esencialmente intangible y que no resulte en
propiedad de cosa alguna. Su produccin
puede o no estar vinculada a un producto
fsico.

MARKETING DE SERVICIOS
Por tanto, el marketing de servicios es el proceso de
intercambio entre consumidores y organizaciones
con el objetivo final de satisfacer las demandas y
necesidades de los usuarios, pero en funcin de las
caractersticas especficas del sector.

IMPORTANCIA
La economa industrial evoluciona y est
llegando a ser la primera economa de servicios
del mundo
Casi las tres cuartas partes de
la fuerza de trabajo no agrcola
se emplean en promocionar
servicios.
A medida que el ingreso
aumenta y los estilos de vida
han cambiado, la demanda de
ciertos servicios han crecido
relativamente ms rpido que la
de otra.

Ejemplo
La asistencia a cine a
disminuido cuando los
individuos optaron por la
televisin. Los gastos de
servicios de transporte
pblico aumentaron
relativamente a medida
que las personas
utilizaban menos sus
automviles particulares.

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

1. INTANGIBILIDAD
Los servicios son esencialmente intangibles; con
frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler
antes de comprarlos.
Al cliente se le puede
dar algo tangible para
representar el servicio,
pero a la larga la compra
de un servicio es la
adquisicin de algo
intangible.

* Por ejemplo, las personas que

se someten a una ciruga plstica
no pueden ver el resultado antes
de la compra.
* Los pasajeros de las aerolneas
no tienen nada, excepto un
boleto y la promesa de que los
llevarn a su punto de destino.

2. INSEPARABILIDAD
Los bienes son producidos, luego vendidos y
consumidos; mientras que los servicios se
venden, luego se producen y consumen, por lo
general de manera simultnea.

3. HETEROGENEIDAD
Desde el punto de vista de calidad, no es fcil
asegurar un mismo nivel de produccin, al
igual que para los clientes les es delicado
juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

4. PERECIBILIDAD
Los servicios son susceptibles de perecer y no se
pueden almacenar.
Hay que prestar atencin a las pocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva.

5. PROPIEDAD
La falta de propiedad distingue a las industrias de
servicios y productos, porque un cliente solamente
puede tener acceso a utilizar un servicio
determinado.
El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de
elementos requeridos.

LAS 8P DEL MARKETING DE

SERVICIOS
Razones por las cuales se requiere una adaptacin
para los servicios en esta mezcla de marketing:
La mezcla original del
marketing se prepar
para industrias
manufactureras.

Se ha demostrado que la
mezcla del marketing puede
no tener campo suficiente para
el sector de servicios .

Surge una mezcla formando una combinacin final

de ocho elementos : producto, precio, plaza,
promocin, personal, evidencia fsica , procesos y
productividad .

1. PRODUCTO
Los servicios se compran y se usan por los beneficios
que ofrecen, las necesidades que satisfacen y no por s
solos.

Al ser vistos como productos

requieren tener en cuenta la gama
de opciones que brindan, la calidad
y el nivel al que se entrega. Es
necesario prestar atencin al empleo
de marcas, garantas y servicios
post-venta que ofrecen.

2. PRECIO
La fijacin del precio, tiende a basarse en principios y
prcticas utilizadas de manera similar al establecer los
valores en los bienes.
Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los
precios son: costos, competencia y demanda.
CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS
PARA EFECTOS DE PRECIOS
Reglamentacin Oficial
El precio no lo puede controlar el vendedor.
Los servicios de comunicaciones, educativos, salud y
transporte son ejemplos en los cuales el precio se
regula principalmente en forma oficial.

Autorregulacin Formal
Depende de un rgano apropiado que tenga
poder para fijar precios y su respectiva escala.
Esa autoridad solamente existe mientras los
miembros valoren los beneficios de la
asociacin.

Regulacin del Mercado

Los precios que se cobren por el servicio
dependen de lo que el mercado quiera
tolerar, lo que se enmarca dentro de una
serie de factores que incluyen condiciones
econmicas

3. PLAZA
Las instituciones que operan en el mercado de
servicios poseen dos opciones de canales
principales:
Venta directa
El vendedor lo hace
probablemente para obtener
ventajas como:
mantener un mejor control
obtener diferenciacin
perceptible del servicio
para mantener informacin
directa de los clientes

Venta a travs de
intermediarios
El canal ms
frecuentemente
utilizado en
organizaciones de
servicios, es el que
opera a travs de
intermediarios.

4. PROMOCIN
Se puede realizar la promocin de los servicios a travs
de cuatro maneras tradicionales
PUBLICIDAD
Definida como cualquier
forma pagada de
presentacin no personal
y promocin de servicios.

VENTA PERSONAL
Es la presentacin personal
de los servicios en una
conversacin con uno o ms
futuros compradores.

RELACIONES PBLICAS

PROMOCIN DE VENTAS

Es la estimulacin no
personal de demanda
para un producto
intangible.

Los propsitos son crear

conciencia e inters en el
servicio y en la organizacin,
para diferenciar la oferta de
la competencia.

5. PERSONAL
El personal de servicios est compuesto por aquellas
personas que prestan los servicios de una organizacin.
Es especialmente importante en aquellas circunstancias
en que, el comprador se forma la impresin de la
empresa con base en el comportamiento y actitudes de
sus empleados.
Existen dos tipos de servicio que un cliente puede recibir:
Calidad Tcnica:

Calidad Funcional

Representa "lo que"

el cliente recibe en
sus interacciones
con las empresas de
servicios;

La calidad funcional se
refiere a "como" se
trasladan los elementos
tcnicos del servicio.

6. EVIDENCIA FSICA
La evidencia fsica puede ayudar a crear el
"ambiente" en que se compra o realiza un servicio.
Clases de evidencia fsica:
Evidencia Perifrica.-

Evidencia Esencial.-

La evidencia perifrica, se
posee realmente como
parte de la compra de un
servicio.

Esta evidencia no la puede

poseer el cliente. Es
importante en su influencia
sobre la compra del servicio .

Como ejemplos se
enuncian los siguientes:
las chequeras de los
bancos, un ticket para el
cine, etc.

El aspecto general de una

empresa, la sensacin que da,
etc. son ejemplos de
evidencia esencial.

7. PROCESO
El propsito es el de agregar utilidad o valor por
encima de todos los costos en los cuales se incurre
para obtener insumos del sistema y emprender el
mtodo de transformacin.
Los tres procesos aplicables a las empresas de servicios son:
Operaciones en
lnea:
El alto grado de interrelacin significa que el
rendimiento general est limitado y pueden
surgir demoras en la entrega del servicio
completo.

Operaciones combinadas
Produce una variedad de servicios que
utilizan diferentes composiciones y
secuencias de actividades.

Operaciones
intermitentes
Esos propsitos ofrecen un
campo apropiado para la fcil
transferencia de muchas
tcnicas de control y
programacin.

8. PRODUCTIVIDAD (Y CALIDAD)
Ambos elementos se consideran unidos pues la
productividad busca el mejor resultado al menor
costo y la reduccin del costo debe no afectar la
calidad del servicio a entregar la cual siempre debe
ser evaluada desde la perspectiva del cliente.
En estos elementos han sido de gran apoyo
tambin los avances tecnolgicos facilitando el
proceso.
Todos estos factores trabajan en conjunto y hacen
posible que los servicios pueda ser entregada a
tiempo, con una buena experiencia, valor
agregado y la mejor calidad posible.

TIPOS DE MERCADOTECNIA
DE SERVICIOS
S e p r o p o n e e n l a l i t e r a t u r a e sp e c i a l i z a d a so b r e
m a r k e t i n g d e s e r v i c i o s, t r e s e l e m e n t o s q u e s e
interrelacionan estrechamente con tres piezas
c l a ve s e n t o d a f u n c i n c o m e r c i a l , a sa b e r , e l
marketing externo, interno e interactivo en
c o n j u n c i n c o n c o n su m i d o r e s, p r o v e e do r e s y
l a c o m p a a m i sm a .

MARKETING INTERNO
Consiste en que la empresa de servicios
debe capacitar y motivar de manera
eficaz a los empleados que tienen
contacto con los clientes, as como
apoyar al personal de servicio para que
trabaje como un equipo y brinde
satisfaccin al cliente.
El marketing interno debe
preceder al marketing externo.

MARKETING EXTERNO
Se refiere fundamentalmente a la formulacin de la
promesa. Lo que la empresa hace para ofrecer a los
clientes, lo que estos esperan recibir y la forma como la
empresa lo entregar.
En esto, participan activamente
los empleados del servicio ,el
diseo y decoracin de las
instalaciones y el proceso de
servicio en si mismo
comunicando y ayudando a situar
las expectativas del cliente.

MARKETING INTERACTIVO.
Se refiere a cumplir la promesa. Es definido ,como la
ms crtica para la organizacin y para el cliente, pues
este tipo de marketing se realiza, cuando el cliente
interacta con la organizacin, el servicio se produce y
se consume.
Implica que la calidad del servicio depende en gran
parte de la calidad de la interaccin compradorvendedor, durante la presentacin del servicio.
Diferenciacin del servicio
Calidad del servicio
Productividad del servicio

LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL
SECTOR SERVICIOS
Cualquier estrategia de marketing que se use es nica,
porque es especfica para una organizacin determinada.
Algunos aspectos que orientan a la formulacin de la
estrategia de marketing de servicios son:
La naturaleza
predominantemente
intangible de un servicio
puede dificultar ms la
seleccin de ofertas
competitivas entre los
consumidores.

Cuando el productor del

servicio es inseparable de lo
que brinda, ste puede
localizar el servicio y ofrecer
al consumidor una opcin
ms restringida.

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

consiste

es

El proceso de crear una imagen

especfica para un producto,
que la diferencie de sus
competidores

Deseable, compatible,
aceptable y relevante para
el segmento meta.

Un servicio, al estar bien posicionado, hace que sea

identificable perfectamente con una serie de deseos y
necesidades en su propia escala de valores, haciendo
que el grado de lealtad del mismo sea mayor y ms
fuerte respecto a los ofrecidos por los dems.

En el posicionamiento se suele
distinguir las siguientes etapas
POSICIONAMIENTO IDEAL

POSICIONAMIENTO
DESEADO

POSICIONAMIENTO
IDEAL DEL
CONSUMIDOR

POSICIONAMIENTO
ACTUAL
(IDENTIFICACIN)
Se debe determinar el lugar
en el que actualmente se
encuentre el servicio de
acuerdo a las preferencias o
gustos de los consumidores,
en comparacin con los de
la competencia.

ADMINISTRACIN
DE SERVICIO

ADMINISTRACIN DE LA DIFERENCIA DEL SERVICIO:

Uno de los atributos que contribuye

fundamentalmente al xito o subsistencia de
una organizacin que ofrece servicios, en el largo
plazo, es la opinin de los clientes sobre el servicio que
reciben. La esencia mxima de las organizaciones de
servicios es la opinin que de ellos tengan los clientes.
As, resulta obvio que los clientes tendrn una opinin
favorable hacia la organizacin si sta satisface todas
sus necesidades y expectativas.

ADMINISTRACION CALIDAD EN EL
SERVICIO.
Por ello, si satisfacer las expectativas del cliente es tan
importante como se menciona, entonces es necesario
disponer de informacin adecuada sobre los clientes,
obtenida del dilogo directo, que contenga aspectos
relacionados con los atributos en los que se fijan, para
determinar el nivel de calidad conseguido.
De esta forma, la calidad del servicio se convierte en
un elemento estratgico que confiere una ventaja
competitiva a aquellas que tratan de alcanzarla,
mantenerla y mejorarla constantemente.

ADMINISTRACIN DE LA PRODUCTIVIDAD DEL

SERVICIO

Se refiere a la parte del costo de las estrategias de

marketing para las empresas de servicios.
Estrategias de reclutamiento, contratacin y
capacitacin de empleados.
Estrategias de cantidad y calidad del servicio.

CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO

Las compaas de servicios exitosas

concentran su atencin tanto en sus clientes
como en sus empleados; entienden la
cadena de servicio-utilidades, la cual
vincula las utilidades de una compaa de
servicios con la satisfaccin de empleados y
clientes.

Esta cadena consta de cinco eslabones:

Calidad interna del
servicio: Seleccin y capacitacin cuidadosa de los
empleados, ambiente de trabajo de calidad, y fuerte
apoyo para quienes tratan con los clientes.

Empleados de servicios productivos y

satisfechos: Empleados ms satisfechos, leales
y trabajadores.

Mayor valor del servicio: Creacin de valor para el

cliente y entrega del servicio ms eficaz y eficiente.

Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que

se mantienen leales, repiten compras, y recomiendan el
servicio a otros clientes.

Utilidades y crecimiento saludables: un desempeo

superior de la compaa de servicios.

Nombre, ncleo de la marca de servicio.

Distincin.- el nombre distingue inmediatamente a la
empresa de sus competidores.
Relevancia.- el nombre transmite la naturaleza o beneficio
del servicio.
Memorable.- el nombre se entiende, se utiliza, se recuerda
fcilmente.
Flexibilidad.- el nombre acomoda los inevitables cambios en
estrategias en la organizacin.

LOS 10 ATRIBUTOS MS IMPORTANTES PARA

LOS CLIENTES

Llamarle cuando se le prometi

Recibir una explicacin de cmo ocurri el problema
Proporcionar informacin sobre a qu nmero llamar.
Contactarlo rpidamente cuando se resuelve un problema.
Permitirle hablar con alguien de autoridad.
Informarle cunto tiempo se llevar solucionar el problema.
Darle alternativas tiles si el problema no puede ser resuelto.
Ser tratado como una persona, no como un nmero de cuenta.
Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se
pueda solucionar rpidamente.

CASO PRACTICO
las Agencias de Autos las cuales llevan a cabo dos actividades principales: venden
automviles nuevos y seminuevos y ofrecen el servicio post-venta, es decir, los servicios
programados de mantenimiento de los vehculos que fueron vendidos, que los clientes
cumplen literalmente para hacer vlida la garanta del vehculo en caso de algn
desperfecto atribuible al fabricante.
La administracin de la calidad en el servicio en las Agencias de Automviles no es una
idea novedosa pues desde hace algunos aos se implantan acciones que buscan una
ventaja competitiva para atraer clientes.
Para la primera estrategia se publicitan costos bajos en los servicios programados de
mantenimiento. En la segunda, se mencionan varias caractersticas para distinguir el
servicio al cliente como conseguir transporte para que el cliente pueda desplazarse de la
agencia a su destino final; servicio express para esperar un tiempo corto mientras se
realiza el servicio de mantenimiento sin necesidad de regresar otro da a la agencia para
retirar el vehculo; citas programadas para cumplir con fechas de entrega al cliente;
entrega de obsequios para invitar a que el cliente regrese a la organizacin y se sienta
satisfecho con el trato recibido, entre otras.

Administrar la calidad en el servicio como una ventaja competitiva implica

abordar todo el proceso de otorgamiento del servicio. Se parte
del conocimiento de las expectativas de los clientes y de lo que la
organizacin podra y debera brindarle al cliente. Despus se aplica el
proceso administrativo para planear las acciones a desarrollar, que
permitan alcanzar los objetivos establecidos; organizar a la fuerza humana
para implantar las acciones que conlleven al logro de metas y objetivos;
dirigir las acciones, tanto al interior como al exterior de la organizacin,
encaminadas a la labor ordenada y coordinada del personal de la agencia y
de las acciones que cubre el "servicio al cliente". Finalmente, se debe
controlar la operacin del proceso y evaluar lo realizado a travs de
encuestas a los clientes, que permitan ajustar los objetivos iniciales. Lograr
todo lo mencionado implica obtener mayores beneficios y distinguirse de
la competencia; en pocas palabras, ser competitivo con calidad.

Lo que el cliente ms desea cuando asiste al servicio de

su vehculo:
CALIDAD en servicio y refacciones
CORTESA por el personal de la Agencia
PUNTUALIDAD en recepcin y entrega del
vehculo

Algunas de las actividades que podran darse en cada una de las

etapas son:
ANTES:
Llamada al cliente para servicio de mantenimiento preventivo del
automvil, con base en el tiempo transcurrido a partir del ltimo servicio
o por el Programa de Verificacin (c/6 meses).
Atencin personalizada, desde la recepcin del automvil, por el asesor
asignado.
Explicacin del servicio a realizar a la unidad, el tiempo aproximado del
servicio y su costo estimado.
Inventario del automvil que se recibe frente al cliente y colocacin de
protectores en volante y en el tapete y asiento del conductor.
Apoyo para facilitar el traslado del cliente que deja su vehculo para
servicio.
Invitar al cliente a utilizar el Servicio Express cuando exista en la Agencia.

DURANTE:
Orden y coordinacin en las labores dentro del taller.
Empresa socialmente comprometida con el trabajador.
Mano de obra calificada y actualizada con regularidad.
Refacciones originales y sealamiento cuando no lo sean.
Buen ambiente y delimitacin de reas de trabajo.
Colocacin de refacciones cambiadas en cajuela del vehculo.

DESPUS:
rea de espera digna para el cliente mientras le hacen entrega de su unidad

despus del servicio de mantenimiento preventivo.

Respuestas a cuestionario de calidad para saber opinin del cliente.
Explicacin del servicio realizado y entrega de refacciones usadas.
Obsequios depositados dentro del vehculo para mejorar apariencia y
funcionalidad del vehculo.
Mnimo tiempo de espera (t = 10 min.) despus de la hora prometida o
compensacin al cliente (cortesa) por esperar ms de lo debido (t = 20
min.).
Explicacin de los cargos hechos en la factura.
Sistema de aviso al asesor correspondiente para minimizar tiempos de
espera al dejar la unidad y recogerla.
Limpieza por dentro y por fuera de la unidad al trmino del servicio.
Llamada telefnica al cliente, 48 horas despus de entregado el vehculo,
para conocer su opinin sobre el servicio efectuado a la unidad.

CONCLUSIONES
Para brindar un mejor servicio siempre hay que

buscar primero satisfacer la necesidades de los

clientes, ya que sin ellos no existira los servicios.
Los servicios y el marketing de servicios han
adquirido bastante importancia en la segunda mitad
del siglo XX. Desde la dcada de 1950, a lo largo de
las principales naciones industrializadas se ha
registrado un crecimiento constante del sector
servicios como patrn y como un elemento
importante de la economa.