Fundamentos de Marketing

(MKFM01 Seccin 3D1)

Semestre 2016
Sede Iquique

TERCER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 3 Fijacin de precios

Docente:
Carmen Oyarzun
Alumnos:
Tania Fernndez
Zoe Madrid
Alondra Patio
Francisco Pinto
Fecha de entrega:
31/05/2016

NDICE

INTRODUCCION
.3
DESARROLLO DEL INFORME
FICHA DE DECISION 1: Roles.....4
FICHA DE DECISION 2: Consideraciones internas y externas para la fijacin de precios....5
FICHA DE DECISION 3: Costos de produccin y gastos de la organizacin ..7
FICHA DE DECISION 4: Determinacin del precio de venta y mtodo de fijacin de precio.8
FICHA DE DECISION 5: Estado de resultado y punto de
equilibrio....9
CONCLUSION .11
BIBLIOGRAFIA
12

INTRODUCCIN
La fijacin de precios es una de las decisiones ms importantes en el rea de marketing dentro de una
empresa. Al definir el precio de nuestro producto es importante tener en cuenta los costos y el mercado
al cual va a ser lanzado. Si el precio llega a ser demasiado alto la demanda del producto podra ser
muy baja, asimismo, si el precio es bajo significara pocas utilidades. Otro factor clave en la fijacin de
precios para un producto en la decisin de nuestro mercado objetivo es el cliente y el valor que este le
da al producto teniendo en cuenta la calidad, caractersticas, marca, beneficios y atributos, as como
tambin los precios de la competencia.
Industrias de pastas Montt SA es una empresa familiar ubicada en la ciudad de Talca, en la
regin del Maule, ciudad que cuenta con un clima idneo para el cultivo de trigo y un fcil acceso y
cercana a las materias primas necesarias. La empresa dedica a la produccin y comercializacin de
harinas y pastas e trigo. Ya con una vida empresarial que comenz en 1950, es en el ao 1970 donde
deciden invertir en nuevas maquinarias y tecnologa d la poca para convertirse en la mejor empresas
de pastas. En el ao 2000, Luciano, el director de la empresa decide convertirse en agricultor de
productos orgnicos llegando a ser uno de los mejores en su rubro. Su hermano Vittorio al ver esto se
hace cargo de la empresa con el fin de incrementar su posicionamiento en la industria de las pastas.
Las empresas Montt cuentan con diferentes tipos de pastas, categorizndolas en: sabores
chilenos, al huevo y pastas saludables.
Los aprendizajes esperados a partir del informe son poder fijar el precio de la pasta y definir los costos
de la empresa y del producto a travs de mtodos y estrategias que permitan la fijacin de precios
teniendo en cuenta el entorno, mercado y segmento. Estudiar los precios de la competencia y definir un
objeto de fijacin sobre estos. Lograr determinar los costos de produccin y los gastos de la
organizacin a travs de los datos entregados en el mismo informe.

FICHA DE DECISIN 1: Roles.

Nombre Participante

1. Alondra Patio

2. Tania Fernandez

3. Francisco Pinto

Rol
Ejecutivo Director.
Es responsable del proyecto completo de asesora.
Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances
peridicos del anlisis del mercado y la confeccin de
las tablas o esquemas de informacin.
Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por
los ejecutivos y analista
Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con
sus responsabilidades en tiempo y condiciones
solicitadas (Carta de Amonestacin).
Ejecutivo Senior.
Analizar la informacin interna y externa a la empresa,
para fijar un precio.

Administrar los costos del producto y gastos de la

organizacin

Analizar los precios de la competencia y tomar

decisiones.

Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.

Ejecutivo Junior
Propone precio de venta y mtodo de fijacin de
precios.
Prepara Estado de resultado y calcula punto de
equilibrio.
Propone estrategias de ajustes de precio.
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.

4. Zoe Madrid

Reportar informacin al Ejecutivo Director

Analista
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en tablas o
esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o
esquemas antes de entregarlas al Director Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las alternativas de
productos propuestos por ejecutivos Senior y Junior.
Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los
Ejecutivos Junior y Senior, los que deber reportar al
Ejecutivo Director.

FICHA DE DESICIN 2: Consideraciones internas y externas para la fijacin de precios.

2.1- Descripcin del producto elegido

Anlisis del entorno para la fijacin de precios

Nuevas Pastas Montt Quinua

La quinua consta de una variable en protenas de
alto valor biolgico que oscilan entre el 14 y 22%
aproximadamente. Segn la FAO (Organizacin
De Las Naciones Unidas Para La Alimentacin y
La Agricultura), es considerada como el nico
alimento de origen vegetal que aporta todos los
aminocidos esenciales, siendo su balance
superior al del trigo, la cebada y la soja. Su valor
nutricional puede ser comparado con la protena
del huevo, lcteos y carne, por lo que se hace
interesante introducirla tambin al mercado
vegetariano. En funcin de esto las empresas
Montt agregaran este ingrediente a sus nuevos
productos.
Las nuevas pastas pasta sern presentadas en
dos formatos: tallarines y espirales. Estas sern
presentadas en un nuevo packing reutilizable.

Mercado de las pastas.-

Los consumidores nacionales de pastas

reconocen comprar el producto, utilizando la
segmentacin territorial, en la zona norte es donde
aporta el mayor consumo del mismo, superando a
la regin metropolitana.
En la segmentacin de grupo socioeconmico, los
altos (ABC1 y C2) muestran mayores niveles de
participacin en el consumo de tallarines. Siendo
adquiridos en su mayora en supermercados. En
esta misma segmentacin generan ms inters
respecto a los productos integrales, invirtiendo
ms recursos en esta categora.

2.2- OBJETIVO DE FIJACIN DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA.

Competidor

Marca
Lucchetti,
categora
integrales
con variedad corta y
larga 300 gr.

Marca
Carozzi,
categora
integrales
con
variedades
de
espirales,
sphagetti
250gr.

Precio del producto

en la categora

$530

$680

Objetivo de precios

Maximizar
participacin
Mercado.

Maximizacin
descremado
mercado

Justificacin

de

Lucchetti,
como
empresa introduce al
mercado el precio ms
bajo, suponiendo que el
mercado es sensible al
precio. Por lo cual
busca un porcentaje
mayor de venta para la
empresa.
Luccheti
como empresa genera
una pasta a un precio
accesible al pblico.

Inicialmente
carozzi
tiene
precios
del relativamente altos, lo
del cual van llegando a una
etapa de madurez en el
ciclo de vida.

2.3- OBJETIVO DE FIJACIN DE PRECIO

Justificacin

Disear, producir y entregar un producto de

calidad de acuerdo a las normas establecidas es
el objetivo de fijacin de precio del nuevo
producto, en donde se buscara satisfacer, cumplir
y despertar las necesidades del cliente.
Liderazgo en calidad de producto

Mientras ms notable sea la diferencia entre los

atributos del producto contra los de la
competencia, mayor ser la oportunidad de
ventajas de comercializacin y habr mrgenes
de ganancia ms altos para la empresa.
La calidad del producto se enfocara a ser siempre
considerada desde el punto de vista del
consumidor, tanto sea objetiva (medible y
verificable), como percibida (subjetiva).

Ficha de decisin 3: Costos de produccin y Gastos de la Organizacin.

Se determinan los costos del producto antes de tomar las decisiones de precio.
Ventas esperadas:
Pasta Saludable 100.000 unidades por mes
Costo de Produccin
3.1- Sistema de Costeo Variable.
Costos
MPD
MOD
CIF variables
totales

Costo unitario $
130
20
80
230

Costos totales para 100.000 unidades

13.000.000
2.000.000
8.000.000
23.000.000

Costos Fijos de la Empresa

3.2- Costos fijos totales de la empresa.
Nombre de la cuenta
Arriendo planta productiva
Arriendo de oficinas

Monto asociado a la cuenta

4.000.000
3.000.000

Remuneraciones plantas
administrativas
Servicios bsicos plantas
productivas y oficinas

6.000.000
300.000

Total costo fijo

13.300.000

FICHA DE DECISION 4: Determinacin del precio de venta y mtodo de fijacin de

precio.
Precio de Venta
4.1- Precio de venta a comerciantes y al consumidor final
Costo
unitario de su
pasta
370

Margen de
Montt
(50%)
185

Precio venta
comerciante

555

Margen del
comerciante
30%
166

IVA

Precio
pblico

137

858

Mtodo de fijacin de precios

4.2- Mtodo utilizado para determinar el precio

El mtodo aplicado para pastas Montt es precio por valor percibido, por lo que el producto mantiene
un precio alto dentro del rango de competidores, otorgando una proteccin nutricional para los
clientes, respecto a la composicin del producto. Aadiendo as, una imagen de calidad y precio.

FICHA 5: Estado de resultado y punto de equilibrio.

ESTADO DE RESULTADOS

5.1- Complete el estado de resultado, indicando clculo y monto final de cada tem.

tems
Ventas

Clculo

Monto final

Px100.000=230x100.000+1%(Px100.000)+13.300.000+50%
(Px100.000
100.000p=23.000.000+1.000p+13.300.000+50.000p 100.000p1000p-50.000p=23.000.000+13.300.000 49.000

74.100.000

P=36.300.000
P=741
P=741x100.000
P=74.100.000
-

Costo
Variable

Costo variables= 230+1%(741)

Costo variables= 237

23.700.000

Margen de
Contribucin
-

Costos
fijos

4.000.000
3.000.000
6.000.000

13.300.000

+ 300.000
13.300.000
Resultado
operacional
9

37.100.000

PUNTO DE EQUILIBRIO
5.2- Punto de equilibrio, en unidades y en dinero

UNIDADES
Mcu=741-370
Mcu=371

Qe=13.300.000/371
Qe=35.849

VENTAS
Ve= 35.849*741
Ve= 26.564.109

5.3- Estrategia de ajuste de precios.

Desarrolle las estrategias de ajuste de precios, que podran ser

aplicables a su nueva pasta.
Empresas Montt segn su punto de equilibrio en unidades es de $371, lo cual debe de vender
10

35.849 unidades para lograr tener una ganancia en ventas de $26.564.109.

Obteniendo el resultado del monto final del estado de resultado es de $37.100.000

CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES

Se podra concluir que se aplicaron diferentes mtodos para la fijacin de precios, considerando los
objetivos y fijacin de precio de la competencia, la demanda del producto, factores internos y externos
de la empresa y un anlisis del entorno. Cabe destacar la determinacin de los costos totales de
produccin y fijos de la empresa.
El producto pretende posicionarse en cuanto sus atributos, especialmente en cuanto su calidad de
sabor y packing llamativo.
El estado de resultado mostro de manera detallada los ingresos obtenidos y gastos, es decir,el
beneficio o ganancia que ha generado la empresa en un periodo determinado de tiempo, y en base a
esto tomar decisiones de negocio. Adems de poder identificar en que parte del proceso se estn
consumiendo ms recursos econmicos.
La herramienta estratgica clave a la hora de diagnosticar la solvencia del negocio y su nivel de
rentabilidad fue el punto de equilibrio, el cual permiti determinar el nivel de ventas necesario para
cubrir los costos fijos y los costos variables.
A travs de este profundo anlisis se logr fijar el precio de venta para la nueva pasta que saldr
prximamente al mercado, tanto el precio de comerciante (en el cual tuvo 50% de margen), como el
precio de venta al pblico (IVA incluido).

11

BIBLIOGRAFA

Fundamentos de Marketing (Kotler/Armstrong)

El producto; Anlisis de valor (Lluis Cuatrecasas)

Instrumentos de marketing (Vernica Baena)

12

INSTRUMENTO DE COEVALUACIN
Evala cada afirmacin utilizando la siguiente escala de valoracin:

1.
2.
3.
4.
5.
Aporta con ideas tiles para el logro de los objetivos del
grupo

Integrante 5

Integrantes

4
Siempre

Integrante 4

3
Casi siempre

Integrante 3

2
Frecuentemen
te

Integrante 2

1
Solo en
ocasiones

Integrante 1

0
Nunca

Participa de manera activa durante todo el proceso

Propone mejoras al trabajo realizado resguardando la
calidad del producto final
Cumple a tiempo con las tareas que son establecidas en
el equipo
Asiste puntualmente a todas las reuniones programadas
Respeta los acuerdos y las normas establecidas por el
grupo

13

INSTRUMENTO DE COEVALUACIN
Evala cada afirmacin utilizando la siguiente escala de valoracin:

1.
2.
3.
4.
5.
Aporta con ideas tiles para el logro de los objetivos del
grupo

Integrante 5

Integrantes

4
Siempre

Integrante 4

3
Casi siempre

Integrante 3

2
Frecuentemen
te

Integrante 2

1
Solo en
ocasiones

Integrante 1

0
Nunca

Participa de manera activa durante todo el proceso

Propone mejoras al trabajo realizado resguardando la
calidad del producto final
Cumple a tiempo con las tareas que son establecidas en
el equipo
Asiste puntualmente a todas las reuniones programadas
Respeta los acuerdos y las normas establecidas por el
grupo

14

INSTRUMENTO DE COEVALUACIN
Evala cada afirmacin utilizando la siguiente escala de valoracin:

1.
2.
3.
4.
5.
Aporta con ideas tiles para el logro de los objetivos del
grupo

Integrante 5

Integrantes

4
Siempre

Integrante 4

3
Casi siempre

Integrante 3

2
Frecuentemen
te

Integrante 2

1
Solo en
ocasiones

Integrante 1

0
Nunca

Participa de manera activa durante todo el proceso

Propone mejoras al trabajo realizado resguardando la
calidad del producto final
Cumple a tiempo con las tareas que son establecidas en
el equipo
Asiste puntualmente a todas las reuniones programadas
Respeta los acuerdos y las normas establecidas por el
grupo

15

INSTRUMENTO DE COEVALUACIN
Evala cada afirmacin utilizando la siguiente escala de valoracin:

1.
2.
3.
4.
5.
Aporta con ideas tiles para el logro de los objetivos del
grupo

Integrante 5

Integrantes

4
Siempre

Integrante 4

3
Casi siempre

Integrante 3

2
Frecuentemen
te

Integrante 2

1
Solo en
ocasiones

Integrante 1

0
Nunca

Participa de manera activa durante todo el proceso

Propone mejoras al trabajo realizado resguardando la
calidad del producto final
Cumple a tiempo con las tareas que son establecidas en
el equipo
Asiste puntualmente a todas las reuniones programadas
Respeta los acuerdos y las normas establecidas por el
grupo

16

INSTRUMENTO DE COEVALUACIN
Evala cada afirmacin utilizando la siguiente escala de valoracin:

1.
2.
3.
4.
5.
Aporta con ideas tiles para el logro de los objetivos del
grupo

Integrante 5

Integrantes

4
Siempre

Integrante 4

3
Casi siempre

Integrante 3

2
Frecuentemen
te

Integrante 2

1
Solo en
ocasiones

Integrante 1

0
Nunca

Participa de manera activa durante todo el proceso

Propone mejoras al trabajo realizado resguardando la
calidad del producto final
Cumple a tiempo con las tareas que son establecidas en
el equipo
Asiste puntualmente a todas las reuniones programadas
Respeta los acuerdos y las normas establecidas por el
grupo

17