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C28-12-006
Este caso fue escrito en coatura por el profesor Jorge A. Gonzlez Gonzlez y Coatlicue Xochitl Regalado
Arenas con el propsito de servir como material de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas
prcticas administrativas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nuevo. Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma
de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.
Centro Internacional de Casos
Tecnolgico de Monterrey
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Camisas Rangers
Don Roberto y su esposa tenan cinco hijos, el mayor y el menor eran varones, el resto eran
mujeres. Pensando en el futuro de su familia, en 1982 decidi registrar su marca bajo el
nombre de Rangers aunque continuaba haciendo camisas vaqueras para la marca Cassidy.
En 1984, don Roberto operaba dos talleres dentro del pueblo de Tecolotln y expresaba que
en ellos maquilaba camisas vaqueras para la marca Dalton, que era una empresa grande.
Ese mismo ao lo nombraron vicepresidente de la Cmara de la Industria del Vestido del
estado de Jalisco y fue el encargado de realizar el primer evento de exhibicin de esta
industria en Guadalajara: Intermoda. El mismo don Roberto particip en esa feria con su
marca Rangers. Durante ese evento, un cliente de EEUU le hizo un pedido y as fue como
comenz a exportar sus camisas; tambin consigui clientes nacionales y a todos ellos les
venda sin cobrarles inmediatamente, le pagaban una vez entregada la mercanca.
En agosto de 1984, don Roberto decidi dejar de maquilar para Dalton y dedicarse de lleno
a la produccin y comercializacin de su marca: La maquila era mal pagada, adems, nos
estaba funcionando bien nuestro producto expresaba. Para ello decidi conservar slo un
taller, lo cual lo oblig a reducir su planta laboral de 106 empleados a 30.
Un nuevo inicio
La empresa Compaa Industrial Tecolotln, S.A. de C.V., fue fundada en 1984 por don
Roberto quien desde sus inicios fungi como el Director General. La compaa se ubicaba
en el municipio de Tecolotln al centro-oeste del estado de Jalisco, Mxico. En esta zona
las principales actividades eran la agricultura y la ganadera (ganado bovino y equino, entre
otros), asimismo la manufactura era el principal giro industrial. Para el ao 2005 contaba
con una poblacin de 14,984 habitantes segn el II Conteo de Poblacin y Vivienda
(INAFED, 2005).
La empresa se dedicaba a fabricar y disear camisas estilo vaquero, mismas que
comercializaba bajo la marca Rangers (ver Figura 1) tanto en el mercado nacional como
internacional.
Figura 1. Etiqueta de la marca Rangers para dama.
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Camisas Rangers
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Camisas Rangers
GATT por sus siglas en ingls: General Agreement on Tariffs and Trade
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Camisas Rangers
El costo de produccin de una camisa tpica era de entre $80 y $100 pesos (ver Anexo 1).
Los insumos que se utilizaban en su fabricacin eran: tela, entre tela, botones, hilo,
etiquetas, adems del material para el empaque como alfileres, ganchos, bolsa de plstico,
caja de cartn, entre otros. Pese a que la empresa haba recibido apoyos del Banco
Mexicano del Comercio Exterior, no era necesario sostener el llamado grado de
integracin (garantizar un mnimo de componentes comprados en Mxico) lo cual
facilitaba el proceso de compras entre proveedores nacionales y extranjeros de ser
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necesario. Sin embargo, toda la materia prima era nacional y la adquiran tanto en la ciudad
de Guadalajara como en el Distrito Federal, don Roberto deca que buscaba proveedores
que le garantizaran calidad.
En total contaban con 20 diferentes proveedores a quienes se les pagaba por medio de
transferencia electrnica y en los plazos que cada uno de ellos les otorgaban de acuerdo a
sus facturas. El material se poda recibir el mismo da en que se solicitaba o hasta diez das
despus o de acuerdo a las existencias de los proveedores. Los que se encontraban en el
D.F., enviaban los insumos y se recogan en Guadalajara.
En Rangers, el supervisor de produccin llevaba inventario de todas las materias primas,
sin embargo, la empresa no contaba con una persona encargada del manejo de inventarios
ni de los procesos de mantenimiento para prevenir y corregir deficiencias en maquinaria y
equipo. Por otra parte, en cuanto a su proceso de produccin, don Roberto comentaba Hay
pases que te ensean a hacer las cosas bien, nos pasa con Japn. De hecho, debido a los
pedidos japoneses Rangers comenz a hacer blusa para dama.
Para hacer una camisa marca Rangers (ver Figura 3) se comenzaba con el trazo de la
misma de acuerdo al diseo propuesto, despus se cortaba, se ensamblaba y se le daba el
terminado. La planta tena una capacidad mxima de produccin de 300 unidades diarias
(ver Anexo 2) y con la idea de hacer ms eficiente el proceso se haba realizado inversin
en tecnologa: En el ao 2005 se reequip la empresa con el objetivo de automatizar los
procesos de bordado as como otras fases de la costura. Se adquirieron dos bordadoras, dos
mquinas para costura de cuellos y de otras partes especializadas de la camisa. En el 2008
la empresa adquiri tres mquinas de Espaa, una sola de ellas cost 15 mil dlares. Sin
embargo, tres aos despus todava no se integraban al proceso de produccin, una de las
causas era la falta de tiempo para capacitar al personal en el uso de esas herramientas.
En cuanto a la idea de producir otro artculo adems de camisas, don Roberto pens alguna
vez en fabricar pantaln de mezclilla, pero deca que su capacidad econmica y de
maquinaria era insuficiente y que adems era un mercado muy competido. En cambio en el
rubro de camisa vaquera, eran slo cinco las empresas formales que se dedicaban a su
manufactura en el pas.
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Camisas Rangers
Trazo1
Terminado
Corte
Ensamble2
Separar y numerar
(frentes espaldas, cuello)
Bordado
Fusionado
(cuellos, puos)
Planchado
Empacado
Proceso que duraba dos horas. Se adquiri un plotter que reducira a 5 min el trazo.
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Cuellos, etiquetas, puos, unin del bordado a espalda, bolsa charra.
Fuente. Realizada por los autores con informacin proporcionada por la empresa.
En general las actividades de produccin de una camisa tenan las siguientes caractersticas:
Trazo: En la etapa de trazo, se involucraba slo una persona y tena un ndice de
desperdicio del 20 por ciento. Su capacidad mxima era de seis trazos diferentes por
da, los cuales requeran de adecuaciones de acuerdo al modelo. Esta actividad se
haca a mano por lo que tomaba en general dos horas para realizar un trazo. Se
contaba con un plotter que disminua el tiempo de trazo a tan slo cinco minutos sin
embargo, slo se usaba al 80% de su capacidad.
Corte: Una vez realizado el trazo, se cortaban las diferentes piezas de la camisa. El
tiempo que se llevaba la etapa de corte variaba de acuerdo al largo del trazo, en ella
trabajaba una sola persona y poda realizar entre tres y seis cortes al da (de todas las
piezas que formaban una camisa) y se podan obtener hasta 600 camisas en un corte.
La tecnologa que se utilizaba en esta etapa eran mquinas automticas, sin
embargo, ya exista maquinaria automatizada en el mercado.
Separar y numerar: Posteriormente se separaban y numeraban las diferentes piezas
de las camisas, esta actividad requera de una persona y ocasionalmente dos. El
tiempo que se llevaba esta etapa dependa tambin de la cantidad de prendas a
separar, asimismo la capacidad mxima era variable. El ndice de desperdicio era
mnimo y no se involucraba tecnologa en este paso por lo cual se estaba a expensas
de cometer errores humanos.
Bordado: Al separar las piezas, se seleccionaban aquellas que iran bordadas, como
por ejemplo la espalda. El tiempo que se llevaba esta actividad dependa de la
complejidad del bordado y se involucraban siete personas en este paso. La
capacidad mxima de produccin era variable y tena un ndice de desperdicio de
cinco por ciento. En cuanto a la tecnologa involucrada se contaba con dos
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Los clientes
Los clientes de la marca Rangers eran mayoristas o distribuidores de ropa charra, vaquera
o casual, como la tienda del cantante mexicano Vicente Fernndez. A nivel nacional,
algunos de ellos se localizaban en la zona del Bajo de Mxico (dos clientes en el estado de
Quertaro) as como en el occidente del pas (tres clientes en la ciudad de Guadalajara).
A nivel internacional la marca Rangers tambin se venda en tiendas miscelneas donde
haba artesanas y juguetes tpicos. Los clientes se encontraban en las siguientes regiones:
Europa: Francia, Alemania, Espaa, Italia.
Norteamrica: EEUU, Canad.
Latinoamrica: Nicaragua, Colombia, Venezuela.
Asia: Japn.
Para las ventas en Mxico, antes de comenzar una relacin con un cliente, don Roberto
tomaba en cuenta que no hubiera muchas tiendas donde ya vendieran la marca Rangers en
la zona donde se encontraba el establecimiento. La mayora de sus clientes eran fieles a la
marca, de hecho, el 90% de quienes le compraban por primera vez continuaban haciendo
pedidos ao con ao.
Rangers era la nica marca mexicana en algunos pases, por ejemplo en Francia. Slo dos
de sus clientes eran distribuidores mayoristas que le pedan a la empresa poner su propia
etiqueta en lugar de la de Rangers. Don Roberto buscaba comercializar con pases de alto
ingreso por lo que acudi al Banco de Comercio Exterior (Bancomext). Esta institucin
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Camisas Rangers
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Camisas Rangers
Su pgina de Internet tambin apoyaba las ventas tanto nacionales como internacionales
(ver Figura 4). En ella se poda encontrar el catlogo de sus productos en lnea as como
datos de contacto para hacer pedidos.
Aproximadamente el 50% de sus ventas eran nacionales y el otro 50% en el mercado
internacional (ver Anexo 3). En cualquiera de esos mercados, los precios de Rangers para
sus clientes eran entre $160 y $220 pesos. Sin embargo, el consumidor final poda
encontrar camisas Rangers con precios mayores debido a que los clientes que eran
distribuidores s modificaban el precio, el cual podra llegar a ser hasta de $450 pesos.
Figura 4. Pgina de inicio de la marca Rangers.
La empresa no contaba con venta directa al consumidor final, sino que sus clientes eran
minoristas, de hecho, el 90% de sus ventas eran a tiendas de artculos vaqueros como
sombreros y botas. Esos clientes hacan pedidos de entre 30 y 200 camisas cada dos meses
aproximadamente.
En algunas ocasiones, el primer contacto con ellos, en especial con los clientes
internacionales, se daba por su participacin en algunas exposiciones del sector del vestido
en Mxico. Algunas de ellas eran Expo-Western y Saln de la piel y del calzado (Sapica)
en Len, Guanajuato. En este ltimo evento don Roberto pona publicidad de su marca en
el interior de la ltima pgina de una revista que se entregaba a los asistentes. Aunque
Sapica era un evento enfocado a promocionar la piel y el calzado, la marca Rangers se
exhiba y era la nica de la industria del vestido que se presentaba, Vamos por marca y
presencia deca don Roberto. Algunos de los asistentes a las ferias despus de conocer la
marca Rangers, contactaban a la empresa para hacer sus pedidos.
Por otra parte, don Roberto procuraba acercarse a sus clientes potenciales, visitar sus
tiendas para conocerlos (incluso en el extranjero). Si despus de conocer los
establecimientos segua interesado en hacer negocios, comenzaban la relacin que, segn
don Roberto, se caracterizaba por la confianza: una vez entregada la mercanca, el cliente le
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Camisa charra y
vaquera
Camisas Custer
(Nuevo Len, Monterrey, Mxico)
Caballero y nio
Caballero y nio
Camisa charra y
vaquera
Espuela de oro
(Zapotlanejo, Jalisco, Mxico)
Dama y caballero
Camisa charra y
vaquera
Fuente. Realizada por los autores con informacin de MKT Breton (2008).
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con ellos desde haca ms de 20 aos, pero su labor se limitaba a llevar los registros, es
decir, solamente capturaba la informacin. Para hacer las operaciones contables como la
declaracin de impuestos, se enviaba la informacin capturada a otro despacho contador
que estaba en Guadalajara. As, se tena toda la informacin financiera (reportes financieros
y estadsticos) pero con un mes de atraso que era el tiempo que el contador externo tardaba
en procesarla. Para tomar decisiones slo contaban con la contabilidad fiscal.
En una consultora realizada a principios de 2008, les dijeron que tenan un margen de
utilidad del 33 por ciento, Yo no lo veo deca don Roberto y agregaba Yo no s el
estado financiero de la empresa, acabamos de comprar el Adminpaq3 hace tres meses y no
hemos podido arrancarlo.
Don Roberto expresaba su deseo porque la marca se venda sola, por eso la inversin en
marca. Aunque la empresa nunca haba invertido en publicidad, en ese ltimo ao se
mejor la imagen de la empresa. Sin embargo, las ventas seguan recayendo en don Roberto
Atiendo uno o dos clientes al da, en realidad soy ms su amigo que su proveedor.
Entre sus metas a corto plazo estaban el crecer un 20% anual y cumplirle a los clientes. A
largo plazo don Roberto deseaba que su empresa fuera catalogada como socialmente
responsable y ganar un premio de exportacin y de calidad.
Sin embargo, el 2008 haba sido un ao en el cual haban estado saturados desde el inicio,
pero particularmente en agosto comenzaron a fallar en las entregas a sus clientes: la
mercanca se estaba entregando con retraso por primera vez. Los clientes estn enojados
porque no les surtimos. No hay cuello de botella el problema est en el ensamble, ya no da
ms y confesaba De hecho el mercado de Inglaterra lo hemos perdido por causa nuestra.
Para entonces, la Compaa Industrial Tecolotln haca 300 camisas diarias; los sbados y
domingos las mquinas de bordado trabajaban las 24 horas y aun as deban diez mil
camisas. Adems no contaban con una estrategia de ventas, la informacin contable y
financiera la reciban con retraso y no tena plan para desarrollar su compaa. Ante esta
situacin, don Roberto reflexionaba: Si seguimos as no podremos aspirar a obtener
reconocimientos a la calidad y mucho menos podremos hacer institucional a la empresa.
Cmo la organizo? Qu cambios debo hacer? Cmo aseguro su existencia en los
prximos cinco aos?
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Camisas Rangers
MATERIAL
TELA
ENTRETELA
HILO
ANTELOP
PIOLA
BIES TELA
ETIQUETA TELA
ETIQUETA COMPOS.
ETIQUETA CARTN
TARUGOS
GANCHO
PLASTIFLECHA
BOLSA
CAJA Y FLEJE
BORDADO
PEGADO TARUGO
TOTAL
80.12
COSTOS
Mod (Mano de obra directa)
GIF (Gastos indirectos de fabricacin)
Costo de produccin
CUO (FIJOS - costo unitario de
operacin)
Costo unitario total
ANUAL
MOD
GIF
CUO (FIJOS)
PROD.
UNITARIO
MOD
GIF
CUO (FIJOS)
TOTAL
2006
1360,000
750,000
1026,000
39,179
2006
34.71
19.14
26.19
80.04
2006
34.71
19.14
133.97
2007
36
16.67
132.79
26.19
160.16
22.8
155.59
2007
1620,000
750,000
1026,000
45,000
2007
36.00
16.67
22.80
75.47
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Camisas Rangers
2005
Objetivo anual
Camisas
mensuales
2006
40,000
2007
45,000
2008*
52,000
30,889
34,619
39,179
46,945
45,549
291
280
284
291
225
106.1
123.6
138.0
161.3
202.4
Das hbiles al
ao
Camisas diarias
promedio
2003
872,688.70
958,740.00
1,831,428.70
2004
1,349,560.34
1,499,486.00
2,849,046.34
2005
2,770,415.45
1,067,210.00
3,837,625.45
2006
3,347,018.61
1,286,777.00
4,633,795.61
2007
4,729,484.77
1,513,770.00
6,243,254.77
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Bibliografa
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