Maestra

Reporte

Nombre: Jos Luis Paredes Paredes

Nombre del curso: Direccin

Matrcula: 2697593
Nombre del profesor: Jos Carlos

estratgica

Jimnez Aldrette.

Mdulo: 7

Actividad: Evidencia 1

Fecha: 02/07/13
Bibliografa: Centro Internacional de Casos.

Caso Farmacias Estrella

Antecedentes del problema:
Despus de dos aos de operaciones en Len Guanajuato, lograron las metas
de establecer 4 farmacias que tenan un concepto farmacutico diferente, que
no solamente fuera innovador por los productos que ofreciera, sino por su
administracin y estrategias. Junto con esto se encontraban un incremento de
las ventas en un 40% el ltimo ao, adems, la inversin en activos fijos se
haba duplicado en el mismo periodo y las utilidades se haban reinvertido en
nuevos proyectos.
Los socios se resistan a utilizar sistemas de informacin, nuevas estrategias
de ventas y mercadotecnia, adems de que, para ellos, el exceso de inventario
era positivo para la organizacin. Farmacias Estrella no tena un segmento de
mercado definido, debido a que no se haba hecho ningn estudio
especializado, pero en opinin del director General el mercado principal eran
los habitantes de la colonia Villas de San Juan, ya que las cuatro sucursales se
encontraban ah. Villas de San Juan era una zona con ms de seis mil casas.
Como mercado secundario, en opinin de Kaleb, se encontraban las personas
que vivan en colonias aledaas como San Juan de Otates y Sangre de Cristo,
entre otras. El plan de crecimiento para dichas colonias era inminente, de
acuerdo a informacin obtenida de la pgina del Instituto Municipal de
Viviendas de Len (Imuvi).
Los clientes que frecuentaban Farmacias Estrella son principalmente mujeres
con hijos, debido a que se ofrece servicio de consultas mdicas a precios ms

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bajos que los de los consultorios de la zona. Los productos que ms consumen
los clientes son paales, leche de frmula, y medicamentos de laboratorios
mexicanos, comnmente denominados genricos, que tiene un precio ms
accesible que la de laboratorios internacionalmente reconocidos. Esta medicina
es vendida por la farmacia, debido a su precio competitivo, y al porcentaje de
utilidad que genera.
Identificacin de protagonistas:

Kaleb Gmez: Uno de los socios fundadores de farmacias estrella y

actual director general.

10 Socios: Socios fundadores de farmacias estrella y cada uno de ellos

con una o ms farmacias independientes.

Carlos Ramrez: Director de logstica y nuevos proyectos.
Juan Pablo Snchez: Director de finanzas.
Mara de Lourdes Tejeda: Directora de operaciones
Jefes de turno y empleados de mostrador en cada una de las

sucursales.
Farmacias de Similares S.A. de C.V.: El mayor grupo a nivel
nacional

de

farmacias

consultorios,

que

representan

el

competidor ms cercano tanto a nivel precio como concepto por

los servicios ofrecidos.

Competidores independientes: Farmacias tradicionales con una
cantidad de productos y servicios menor a la ofrecida por
farmacias estrella.

Definicin del problema:

Si bien despus de dos aos de operacin y de resultados positivos en cuanto
al crecimiento en ventas, sucursales y clientes, existen una serie de
problemticas las cuales no tienen muy contentos a los socios por lo que ponen
en tela de juicio la continuidad del director general entre las que se destacan
las siguientes:

Misin y Visin: Desde la creacin del grupo farmacutico nunca se

estipularon estos dos puntos, por lo que la definicin de la operacin
solo est basada en el crecimiento y las ventas sin que estas tengan un
sentido factible del por qu ni el para qu. Este debe ser como punto de

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inicio en cuanto a la restructuracin de la empresa y la concepcin de la

misma ya que ayudara a crear un sentido a nivel organizacional.

Objetivos: Si bien existen indicios de algunos objetivos de manera
aislada como el ofrecer servicios de alta disponibilidad a costos bajos y
una gama variada de productos no se tiene un enfoque real del cmo se
deben de llevar a cabo ni cuentan con un mecanismo para medir el
cumplimiento de los mismos, de alguna forma se arrastra una inercia de
la concepcin de un negocio pequeo y no el planteamiento de una

organizacin con metas y aspiraciones mayores.

Estrategia: Al igual que el caso de los objetivos se tienen una variedad
de estrategias sin embargo algunas de ellas estn mal enfocadas de
igual forma no se cuenta con un mecanismo de medicin de resultados
de las mismas y de igual forma el cambio de las mismas del ser
necesario, entre las que se pueden mencionar es la compra de
medicamentos a gran volumen para la reduccin de costos, una gama

variada de productos y servicios.

Estructura organizacional y de liderazgo: La lnea de mando dentro de la
organizacin es muy pesada ya que se tienen 4 niveles de mando,
principalmente es el cambio de la posicin del director de logstica en
donde debe estar al nivel de los de finanzas y operaciones para que de
esta forma la estructura se reduzca y cada uno de los jefes tenga bien
definidas sus actividades y obligaciones de igual forma esto permite que
las instrucciones y los canales de comunicacin entre el director y el los

empleados sean ms directas.

Personal y capacitacin: Dentro de la cultura organizacional no se tiene
bien establecidas las funciones del personal junto con la falta de
capacitacin y la constante rotacin de personal hacen que la empresa
no tenga un buen servicio y atencin al cliente, de igual forma el
personal no est comprometido con la empresa lo cual conlleva a la
defraudacin de la misma, en este sentido un departamento de recursos

humanos puede jugar un rol importante.

Segmentacin de productos y mercado: Se debe de tener una correcta
diferenciacin del mercado al cual est dirigindose y los productos que
se ofrecen, esto debido principalmente a que bajo el esquema actual el
mercado que estn atacando no requiere de ciertos productos como son

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perfumera y juguetes en donde se est invirtiendo en producto que tiene

una rotacin muy baja.
Propuesta de solucin:
Debido a la problemtica estructural que se tiene actualmente en el grupo de
Farmacias Estrella es necesario adoptar una serie de medidas que conlleven a
la generacin de un cambio dentro de la organizacin entre las cuales se
destacan las siguientes:
1. Creacin de una Misin y Visin para la empresa con la finalidad de
sentar las bases para la creacin de una cultura organizacional.
2. Creacin de objetivos de corto y largo plazo, esto para la creacin de un
plan estratgico viable para que la empresa se desarrolle de igual forma,
se debe de crear un mecanismo que permita la evaluacin del
desempeo y cumplimiento de objetivos con el fin de responder a los
cambios de manera oportuna.
3. Restructuracin del organigrama

de

la

organizacin,

debido

principalmente que a pesar de que la organizacin no cuenta con mucho

personal el flujo de informacin, actividades y responsabilidades
asignadas a cada uno de los integrantes.

Organigrama propuesto para la restructuracin.

4. Creacin de un departamento de recursos humanos esto como

respuesta a la alta rotacin y falta de capacitacin del personal, de igual
forma este departamento debe ser un medio para la creacin y adopcin

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de una cultura organizacional en la que el personal este comprometido

con su bienestar y el de la empresa.
5. Segmentacin de mercado y productos, debido principalmente a que la
segmentacin actual de farmacias estrella es genrica, lo cual genera
muchas inconsistencias y un lento desplazamiento de mercancas. Es
por ello que se debe de realizar un replanteamiento de los productos
ofrecidos para la satisfaccin del mercado actual entre los que se deben
de considerar los siguientes sectores:
Medicina de genricos: De acuerdo al mercado esta es la
mercanca que tiene un mayor desplazamiento dentro de las

farmacias debido principalmente a que est acorde al mercado.

Paales y suplementos alimenticios: Acorde a la oferta y
demanda este sector es de fcil desplazamiento teniendo
mrgenes de ganancia variados ya que se cuenta con un rango

de utilidad amplio.
Tarjetas telefnicas: Sus ventas son estacionarias muy bien
identificadas, adems de ello la demanda es constante y es un

producto que atrae clientela.

Abarrotes: Dentro de este sector se encuentran productos con
alta demanda como son cigarros, refrescos y jugos principalmente

adems de estos algunos otros como dulces y golosinas.

Productos de belleza: Si bien estas mercancas pueden tener una
rotacin un poco ms lenta con respecto a los dems es
necesario tenerlos en disposicin, aunque en un margen de

inventario ms reducido debido a que su demanda es menor.

6. Si bien como punto de entrada la organizacin aposto por la
implementacin de tecnologa que le permitir tener un mejor control de
la misma as como a su vez hacerla ms competitiva ante los grandes
corporativos, la falta de capacitacin y alineacin con las estrategias ha
provocado que esta solo sea una buena intencin, en este sentido se
debe de prestar ms atencin al sistema implementado ya que con ello
se puede hacer una planificacin de los niveles de consumo de cada
una de las tiendas para tener una mejor logstica y una menor inversin
en inventarios de lento desplazamiento, de igual forma el sistema les
puede ayudar a la plantificacin del crecimiento de cada una de las
sucursales as como la generacin de proyecciones de ventas.

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Conclusin:
Este es un buen caso que ejemplifica la transicin de una pequea empresa a
una organizacin que tiene un mayor alcance, en este sentido se ejemplifican
muchos de los errores que se pueden considerar tpicos en donde un modelo
de negocio que puede ser medianamente exitoso se trata de aplicar a una
organizacin que debe de tener en consideracin muchos ms factores para su
funcionamiento.
De igual forma se nos da a conocer la necesidad de tener establecidos metas y
objetivos, as como de sistemas de monitoreo y evaluacin de los mismos con
el fin de orientar el da a da de la organizacin permitiendo as tener una
cultura organizacional que motive en los empleados un sentimiento de
pertenencia lo cual motivara una mayor conviccin y desempeo en sus
actividades. Ya que una empresa no puede ser exitosa si los recursos humanos
que estn involucrados en los procesos no son los adecuados. Tambin cabe
sealar que la segmentacin de mercado y productos es un punto importante
ya que como se observa dentro del caso el ofrecer los productos que requieren
los clientes nos ayuda a tener un inventario con alta rotacin, ya que de lo
contrario la inversin se recupera a largo plazo.