Designer, professor e consultor de identidade de marca. Diretor nacional da ADG Associagéo de Designers Graficos do Brasil, gestéo 2007-2009, & Mestre em Design pela PUC - Rio ¢ MBA em Marketing. Desde 1997, leciona em cursos de Design ¢ Comunicagao, e em 2003 implantou a disciplina de Branding na PUC — Rio; ja cursos de Naming e Branding para empresas instituigdes de ensino em todo o Brasil Foi articulista dos portais designbrasil.org.br © mundomarketing.com.br . Atualmente 6 professor do curso de Design da Universidade Federal do Maranhéo e colaborador do CRIED do IED - Isti- tuto Eupeo di Designelo]—[>]al<]>) 8Oe Sea 5eoc eoGa See DELANO RODRIGUES TT l= lo le {ooo #00“Nomes de empresas sGo corrupielas, so acrénimos, sGo 0 fruto do lampejo de um empreendedor, s4o a combinagao de nomes familia- res, enfim, sua procedéncia é absolutamente infinita. Mas qual a sua importdncia no cenario efetivo dos negécios? Sera possivel mensurar esse tipo de patriménio? De que modo se articu- lam quesiées em torno do seu valor? Estas sGo algumas das questdes sobre as quais o designer mara- nhense Delano Rodrigues se propés a discorrer neste livro.” Trecho do prefacio de Jodo de Souza Leite ‘ili©2011 Todos os direitos reservados & 2B Editora Lida. Editor Vitor Barreto Projelo copa Carolina Kaastrup Projeto grafico Carolina Keastrup ‘www.2ab.com. br Impresso no Brasil. Printed in Brozil. DADOS INTERNACIONAIS PARA CATALOGACAO NA PUBLICACAO (CIP) Db120 Rodrigues, Delano. Noming : 0 nome da marca / Delano Rodrigues. ~ Rio de Janeiro 28, 2011. 96p. ; 18cm. ISBN 978:85:86695.54.4 1. Comunicagéo visual. 2. Marcas. 3. Logotipos. 4. Imagem eorporativa, I. Tilo. CDD-741.6AGRADECIMENTOS Este livro s6 foi possfvel gracas ao apoio, a colaboracao e a confianca de muitas pessoas que ajudaram a tomé-lo uma realidade. Por isso, faco questao de registrar aqui meus agradecimentos. Aos professores e colegas do Programa de Pés-graduagao em Design da PUC-Rio, elo aprendizado e o prazer do convivio dentro e fora da sala de aula. A professora orien tadora Vera Nojima, por ter confiado em minha proposta de trabalho. Aos professores Rita Couto e Gustavo de Amarante Bonfim (in memoriam) pelos inumeros questionamentos, conversas e criticas que contribuiram para o aprimoramento deste trabalho. Ao professor Joao de Souza Leite, que, apesar de nunca ter sido meu professor de fato, me proporcionou encontros agradéveis que se constituiram em verdadeiras “aulas” © que influenciaram a minha viséo sobre o design e de como ele pode contrubuir para 0 rescimento de nosso pals Agradeco aos meus pais, Everardo e Tereza, meus irmaos, Helana, Silvana e. Junior, a0 meu cunhado, Gustavo, e aos tios Gilberto e Silmara pelo apoio incondicional. Ags amigos: Marcos e Edinei Veiga, Paula Guttman, Leticia Diegues, Flavia Nizia, Cristiane Schifelbein, Ménica Mendes e Luciana Murad pelos momentos de apoio e in- centivo durante o periodo de minha estada no Rio de Janeiro, que foram essenciais parao andamento e a conclusao desta pesquisa. A Elen Mateus e Tais Marques pela ajuda na reviséo do texto original de minha pes- uisa. Aos profissionais e amigos da Karuana Identidade de Marcas, que tanto colaboraram nos momentos de fechamento deste livro.SUMARIO eon eae ce eer) 1. A marea e identidade de marca: Percursos, conceitos e aplicagdes VIRON Tt Melo Moles} 3. Nomes de marca: uma classificagdo 4. O projeto de naming: etapas do processo 5. Observacées finais 17 7 45 1 oSE como é€0 nome dele? + Homenagem « Maezinho Arcijo, Rei da Embolada, cantor PERNAMBUCANO DOS ANOS 1950 Este livro nao seria possivel caso algo de novo nado tivesse acon- tecido entre nés, designers brasileiros, ao longo da Ultima déca- da, Por esse tempo, evidenciou-se o valor do design como um positivo instrumento de acao em meio ao sistema de trocas na sociedade. Qualquer iniciativa empresarial, ou até mesmo acao de carater cultural, passou a exigir abordagens mais consistentes de modo a poderem se firmar em face a oferta de informagdes presentes em nosso cotidiano. A busca por individuagao debxou de ser topico pessoal ou filosofico para se tornar central a toda a dinamica social. Neste cenério, o design assume um papel funcional, modi- ficando o sistema de identidade profissional valido até entao. Sua acdo passa a se dar no plano da microeconomia e, na melhor tra-digo da perspectiva liberal - da democracla, da liberdade de discurso, de cre- do e de empreendimento - atua efetivamente como agente transformador. Desde 0s anos 1950, no mundo anglo-americano, se associa design € gestao. Em 1951, na primeira edigdo da Aspen Conference on Design, Design as a function of management foi o tema central. Em 1967, o designer FHK Henrion orga~ nizava seu seminal livro no campo da identidade corporativa, Design Coordination and Corporate Image, sendo acompanhado em sequida pelo estabelecimento, em 1976, do primeiro curso sobre gestao de design em Londres, organizado por Peter Gorb, executivo da Pentagram. Logo depois foi a vez de Wally Olins, com a sucesso de publicagées que vieram, ao longo dos anos, consolidando ideias sobre a relacdo mais imediata entre design e a gestao de negécios. Seja na perspectiva do agencia- mento de estratégias, seja na perspectiva da construcéo de identidades, hoje ¢ bem sabido que nenhum evento ou negécio, mesino uma instituigéo sem fins lucrativos prescinde de cuidados com sua comunicagio institucional. Nomes de empresas so conuptelas, so acrdnimos, s40 0 fruto do lampejo de um empreendedor, sdo a combinacao de nomes familiares, enfim, sua procedén- cia é absolutamente infinita. Mas qual a sua importancia no cenério efetivo dos negécios? Sera possivel mensurar esse tipo de patriménio? De que modo se articular questées em torno do seu valor? Estas séio algumas das questdes sobre as quais o designer maranhense Dela- no Rodrigues se propésa discorrer neste livro. Nunca houve um modo muito sistematico para a concepgo de nomes de empresas. Espécie de nome de filho, sua alcunha é constantemente conferida por um gesto ou deciséo extemporanea. Mas engana-se aquele que nao acredita, hoje, nas conex6es tanto negativas quanto positivas entre nome e identidade empre-sarial, ou corporativa, nogao que completou seu século por agora, desde o tracado de uma nao muito sistematizada identidade para a gigantesca fabricante alema de produtos eletrotécnicos AEG (Allgemeine Elektrcitats-Gesellschaft), pelo designer e ~arquiteto Peter Behrens. No¢do revitalizacia no pés-Segunda guerra mundial emem- presas como a fabricante de mobilidrio americana Herman Miller, entre outras tao. 0u mais significativas, como a IBM ou a distribuidora de petréleo Mobil Oil, ou ainda a KLM ou a Westinghouse, encontramos, nesses exemplos, siglas € nomes préprios. Os anos 60 assistiram ao inicio de uma ago coordenada pelos novos desig- ners brasileiros, que implementaram a ideia de identidade visual moderna entre nds. Eum pouco adiante, a pratica do naming por aqui deu seus primeiros pasos. De minha parte, tive a oportunidade de ter o nome de meu escritério, mon- tado em Sao Paulo em 1968, presenteado por um amigo. Décio Pignatari, 0 poe- ta concreto, havia sido nosso professor na ESDI. Ao anunciarmos a vontade de nos estabelecer em S40 Paulo para a pritica profissional do design, tempo em que a incompreensao a seu respeito era quase completa, Décio nos enunciou o nome — Produssumo. Com uma pequena estrofe, 0 explicava: entre a produgdo e 0 consumo, amensagem entre a produgdo e o consumo imagem entre a produgdo e o consumo produssumo a passagemAll se estabelecia uma primeira referéncia para aquilo que velo desen- volver futuramente para a Petrobras. Foi sua a criacéo do nome Lubrax para nomear os produtos da companhia petrolifera brasileira, Tudo iss0 se define como a pré-histéria daquilo que Delano Rodrigues clesenvolve aqui, Originalmente dissertago de mestrado defendida na pos- -Graduaco em design dla PUC Rio, o texto insere a questio em seu devido con- fexto, para em seguida apresentar consideragées sobre possiveisferramentas © métodos adequados a aplicacao desses novos conceitos tio necessitios & comunicagio do dia a dia em nossos centros urbanos. Com escrita agradavel, cheia de referencias, Delano reafirma consistentemente as conexées entre ges- ‘80, design e significado, Boa leitural Rio de Janeiro, 25 de setembro de 2010 Jodo de Souza Leite Designer, professor na Esdi/Uerj e na PUC-RioAPRESENTACAO Se observarmos atentamente o comportamento do mercado nos Ultimos anos, notaremos que o Design passou a assumir cada vez mais destaque nas relagdes com o empresariado. Além de lidar com aspectos estéticos, de uso e construcao simbélica de objetos e mensagens que fazem parte de nossa cultura visual e material, constituiu-se como uma importante atividade geradora de valor. Em contrapartida, essa nova realidade obriga 0 designer a ampliar o seu corpus de conhecimento ¢ aestrutura de seus escritérios, que passam a contar com uma gama de profissionais de diversas areas com estruturas de trabalho cada vez mais interdisciplinares e aliadas a sistemas de atendimento semelhan- tes aos modelos usados pelas agéncias de publicidade e propaganda. No Brasil, esse fenémeno é observado principalmente pela mudanca da nomenciatura de alguns escritérios de Rio de Janeiro e So Paulo, que se toma-fam agéncias ou consultorias de Branding. Essa atividade vem sendo adotada Pelos designers e profissionais de comunicacéo e esta relacionada a toda aco de construgdo e gerenciamento da identidade de uma ‘marca, visando a gera- {$40 de valor em toro dela. O Branding 6 um sistema dejac6es interdisciplinares que visa.ao esta- belecimento de imagens, percepcoes e associagées pelas quais publicos de interesse se relacionam com uma marca, beja ela de pessoa, ugar, produto ou empresa. Em suma: construir e administrar a identidade de uma marca Por meio de todos os pontos de contato experienciados por seus pu Esse processo considera como fatores importantes p construcio de uma identidade apoiada nos aspectos da cultura da marca, que passa pela Gefinigéo de seu posicionamento, a escolha de seu nome, da marea visual © até a experiéncia do simples ato de atender a um cliente pelo telefone.| Alias, uma das etapas mais importantes da implanta¢géo de um Programa de Branding para uma marca que pretende iniciar uma atuacao em um mer- cado, sem duvida ¢ o momento de definicao de seu nome. O nome revela em parte a origem da ‘marca, aponta para o princi- pio de sua constru¢ao, ea identidade é também definida Por essa origem, Assim um bom projeto de desenvolvimento e escolha do nome de uma marca, conhecido como Naming, pode contribuir para posiciona-la corre- famente no mercado e faciltar a comunicagao com seus diversos piiblicos de interesse, Porém, esta etapa muitas vezes é negligenciada e dificulta o trabalho dos consultores de marca e de designers envolvidos em Projetos de identi- dade corporativa. Um projeto de naming negligente acarteta, por sua vez, 08,ineficacia no alcance de resultados (atrasos, gastos). Por isso é importante compreender todos os aspectos inerentes ao processo de definico de um nome para uma marca, sejam eles estratégicos, culturais ou legais. O conhecido caso do automével Chevy Nova, fabricado pela General Motors nos Estados Unidos a partir da década de 1960, exemplifica bem © problema, Na época do langamento, a campanha publicitéria sofreu um grande problema de insercdo na comunidade hispanica daquele pais, para quem a fonética do nome funcionava como "Chevy no va", ou seja, "Chevy ndo vai, ndo anda’, com certeza uma associacao bastante negativa para um carro. Um nome de marca, se concebido de forma cuidadosa, pode auxi- liar na identificacdo do segmento em que a empresa ou o produto atuam e contribuirem para a geracao de associagdes positivas para a marca, ex- pressando seu conceito de forma clara, J4 0 oposto pode trazer confusées e dificuldades na inser¢do ou manutengao de uma empresa ou produto em um determinado mercado. Entaéo como faz lo? Que critérios utilizar para desenvolver um nome para uma marca? O designer pode contribuir de al- guma forma nesse proceso? © assunto me chamou aten¢ao no fim do ano de 1999 quando con- vidado a desenvolver um sistema de identidade visual para um hotel, onde fui desafiado pelo cliente a pensar primeiro em seu nome. Até entao desco- nhecia o assunto que nunca havia sido abordado em minha formagio como designer. As dividas sobre questdes metodolégicas e de como designers lidavam com um projeto de naming me levaram anos depois a me envolver de forma mais profunda com o assunto.Entre os anos de 2003 e 2005 desenvolvi uma pesquisa no pro- grama de Mestrado da Pés-Graduagao em Design da Pontificia Univer- sidade Catélica do Rio de Janeiro, PUC-Rio. Sua intencao principal era entender como profissionais de design lidam com projetos de naming. Essa pesquisa também me rendeu o convite para criar em 2003 conduzir até 2007, a disciplina de Branding - Gestao de Identidade de Marcas, uma iniciativa pioneira em universidades de Design e a qual sou muito grato a PUC-Rio pela oportunidade. O assunto que hoje ¢ uma realidade, na época gerava grande curiosidade, o que levou a uma ex- periéncia pedagégica interessante ao reunir no mesmo espaco, alunos de Design, Comunicacao, Administragao e ocasionalmente Arquitetura. No ano de 2009 o convite da editora 2A8 para editar a pesquisa me levou a revisitar os seus dados que aqui esto reunidos neste livro. Com ele pretendo articular qual 0 atual papel do designer nos traba- Ihos de identidade corporativa e como ele é redefinido com a insergéo dos conceitos de branding e naming. Para tratar do processo de desenvolvimento de nomes de marcas, chamado de Naming, apresento inicialmente alguns conceitos sobre marca e sua importancia nos dias de hoje e de que forma esses concel- tos tem afetado a rotina dos profissionais brasileiros de design. Essa pesquisa foi conduzida em um programa de pés-graduagao em design, e por esse motivo, o designer aparece como protagonista em diversos momentos no processo de desenvolvimento e escolha de nomes de marca, contudo tenho plena consciéncia que esse proceso nao é exclusividade dessa area, e que todos os dias novos nomes sur-gem por meio da criatividade de profissionais e empreendedores com diversas formacoes. Na pesquisa, além da analise de uma vasta bibliografia, entrevis- tei profissionais de design das cidades do Rio de Janeiro e de Sao Paulo com reconhecida atuagéo nos segmentos de Identidade Corporativa, dos quais muitos utilizam essas terminologias em suas atividades e ja publicaram artigos sobre os temas.A MARCA ¢ a identidade de marca: percursos, conceitos EF APLICACOES 1.1. A marca 0 designer Per Mollerup, em seu livro Marks of Excellence, diz que, historicamente, as motivagdes que levaram 0 homem a “marcar” seus produtos podem ser relacionadas a vida social, guerra, comércio, trafico e esporte, como também a outras ati dades de lazer. Ele afirma que, desde cedo, sinais foram usados para identificar de trés maneiras: como forma de Identidade So- cial, quem € ou quem diz algo; como Propriedade, quem possui algo; como Origem, quem fez algo. Em seu artigo History of Branding, 0 pesquisador Adrian Room comprova esse carter ‘grafico’ das primeiras marcas: “Em ‘tempos classicos muitos compradores potenciais eram analfabetos@* Qo nome da marea e podiam identificar um produto particular somente a partirde uma imagem” (1987), 0 autor complementa 0 raciocinio citando exemplo da época do Im- pério Romano, no quial um acougue era representado por meio de um sinal de uma fileira de pernis. Figura, Sinal romano encontrado na cidade de Pornpeia, Os permis de porco Ken- tificavam um agougue, Mollerup acredita que a primeira marca de identificacao ‘gréfica’ era a de um proprietario. Pode ter sido um sinal simples para mostrar que uma arma pertenceu a um homem particular, por exemplo. Esses sinais tinham uma fungao referencial de origem e foram surgindo con- forme a humanidade foi especializando ocupacées e comercializando bens. Eles evidenciavam uma necessidade psicolégica do homem de levar crédito, demonstrar orgulho e reivindicar responsabilidade peran- te 0 objeto’marcado: Sendo assim, é possivel afirmar que, em seu carater primitive, as marcas possuiam uma predominancia eminentemente ‘visual. Entretanto, sabe-se que, hoje, esse carater visual 6 conjugado com outros elementos sensoriais que compoem aidentidade da marca, OOAntes de discutir os aspectos relacionados a identicade da marca é preci- so compreender toda a complexidade que cerca a conceituacao do termo'mar- cai E importante enfatizar, entretanto, que nao é meu objetivo aqui encontrar um conceito ‘definitive’ para © que vem a ser ‘marca, por considerar que esse continua em constante muta¢ao. Muitos dos conceitos conhecidos direcionam para a fungao identificado- ra de procedéncia e de propriedade da marca. A definicao do glossério de termos e verbetes utilizados no Design Grd- fico, editado pela Associagao dos Designers Graficos do Brasil - ADG (1998) diz que marca é “design, nome, simbolo gréfico, logotipo ou combinagso desses elementos utilizados para identificar produtos ou servigos de um fornecedor/ vendedor e diferencia-los dos demais concorrentes” yy O carater identificador de procedéncia é observado também na concei- tuagio do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), 6rgao responsavel pelo registro de marcas em nosso pais: “Marca, segundo a lei brasileira, ¢ todo /Sinaldistintivo, visualmente perceptivel que identifica e distingue proclutos e servigos de outros andlogos, de procedéncia diversa, bem como certifica a con- formidade dos mesmos com determinadas normas ou especificacées técnicas” No livro Administragdo de marketing, 0 renomado autor Philip Kotler (2000) cita 0 conceito da American Marketing Association, no qual marca imbolo, desenho -— ou uma combinacao desses elementos — que deve identificar os bens ou servicos de uma empresa ou grupo de empresas e diferencid-los dos da concorréncia. © Diciondrio de termos de marketing, da editora Atlas (2003), segue a mesma linha ao definir que marca é a“identificagéo sob a forma de nome, simbolo, ter- é Jum nome, termo, simo, desenho ou uma combinacao de todos, que diferencia um produto de seus similares’ Entretanto, existem visdes mais abrangentes que afirmam que a marca é muito mais do que apenas o nome e um design. 0 filosofo e so cidlogo Jean Baudrillard, ja em 1968 no livro O sistema dos abjetos, indica outra fungdo adicional da marca, de caréter emocional, que est além da questao da identificacdo de procedéncia:“A fungdo da marca é indicar produto, sua fungdo segunda é mobilizar as conotacdes afetivas” (0 consulltor de branding Ricardo Guimaraes (2003), por exemplo, diz que marca deixou de ser uma questao industrial de nome e design @ passou a serja imagem que os outros tém da empresayEm entrevista concedida em 2004, o designer e professor Joao de Souza Leite exem- plifica essa visio citando que a Marlboro ou a Coca-Cola podem mudar seus logotipos e mesmo assim continuar valendo uma fortuna, o que do possui uma relacdo direta com seus desenhos especificos. E preciso gerar associacées e significagoes para a marca, atribuin- do caracteristicas particulares que permitam diferencié-la de outras. Para o diretor-presidente do GAD, Luciano Deos, e diretor de criagao da mes- ma consultoria, Hugo Kovadloff (2004), as marcas possuem uma conexdo ‘emocional com as pessoas que ultrapassa seu significado inicial (de pro- cedéncia) e, dentro do contexto atual, marca comercial é uma sintese de um conjunto de valores, um conjunto de entregas de uma organizacao. 0 designer Carlos Lauria, da PVDI Design (2004), exemplifica essa sintese dizendo que, quando pensamos em McDonald's, pensamos no ‘MW’ amarelo, mas também em hambirguer, batatas fritas e sundae; noRonald McDonald; em um programa para depois do cinema ou em um lanche para os momentos de pressa. Isso tudo representa o McDonald's, isso tudo é sua marca. Por fim, posso dizer que a marca nao é apenas uma representa- 40 visual, mas uma/sintese de vivéncias e experiéncias memordveis, despertadas quando se estabelece algum tipo de contato com uma em- presa, organizacao, lugar, pessoa ou produto. 1,2. A identidade da marca 0 dicionario Houaiss da lingua portuguesa designa “identidade” como “conjunto de caracteristicas ¢ circunstancias que distinguem uma pessoa ou uma coisa e gracas as quais é possivel individualizé-la’ Assim como uma pessoa expressa sua identidade de formas di- versas, a identidade de uma marca é expressa por meio de todos os seus pontos de contato (Figura 02) com os diversos publicos, que, de certo modo, influenciam na sua percep¢ao, Esses puiblicos interessados em uma marca sao chamados de Stakeholders.o Figura 02. Pontos de contato da marca com seus piblicos, Esses pontos de contato séo os suportes da identidade, que, para ‘0 designer Norberto Chaves, é "a prépria instituigao em seu conjunto, ou seja, a totalidade de objetos materiais e atos humanos detectaveis como préprios da instituicéo. De acordo com esse ponto de vista, a em- presa é um territério significante que fala por si mesmo" (1997). ‘Ao entrarmos no territério da identidade, devemos levar em con- ta que, apesar de identidade e imagem de marca serem conceitos rela- cionados, é importante entender a diferenca entre ambos. "Identidade”ahiwt Ah remete ao momento de emissao, consiste em especificar o sentido e a concepgao que a marca representa, “Imagem” é um conceito de re- cepcao, é uma decodificagao. Refere-se a maneira pela qual os diversos publicos decodificam os simbolos originados dos produtos, servicos & mensagens emitidas pela marca. A identidade da marca envolve muito mais elementos do que 0s aspectos visuais da marca, portanto excede 0 escopo do design e tem a ver com uma no¢ao mais ampla do conceito de marca, Em entrevista gravada em 2004, o designer André Stolarski, da Tecnopop, concorda que a identidade da marca é um resultado volatil e esta sob influéncia de diversos agentes nao diretamente ligados a atividade do designer. Essa identidade de que se fala depende de fatores de mercado, do tipo de experiéncia que as pessoas tém com os produtos ou com as atitudes das empresas e instituicdes, das oscilacées da politica mundial, do pa- pel dos paises, enfim, de inumeros fatores que tornam essa discussio muito abrangente. CA identidade de marca é um conjunto de elementos embasados por sua “plataformat)Para a consultoria de marca Interbrand (2008), a plataforma de marca “exige um entendimento mais profundo sobre o que diferencia uma marca e a torna confiavel e relevante para seus pui- blicos’, Ela ¢ composta da missao, visdo, valores, personalidade e “tom de voz" de marca. Tracar a"plataforma” de uma marca é determinar os fundamentos da sua identidade, Nesse processo é importante conhecer a histéria da empresa, sua missao e visio de mercado, para quem ela esta direcio-nada, que tipo de futuro pretende ter ¢ os valores que nortearao os funcionarios e parceiros. E preciso ter o “contetido" que preenchera a identidade. . Existem outros elementos que compéem o escopo de identidade de marca, e que ajudam a expressar sua plataforma, e esses excedem ‘aos seus aspectos verbal e visual. 1.2 Elementos da identidade de marca, = 0s. © primeiro deles é 0 posicionamento, que deve comunicar efi cientemente a promessa e a proposta de valor da marca, utilizando to- dos os componentes da marca e transmitindo a mesma mensagem para todos os piiblicos (stakeholders). px 7baond @ GenCoirrrr 10 ferramenta, Tem a funcao de indicar em qual categoria a marca estar situada ¢ a sua ra- © posicionamento usa a comparagao ¢ zAo de ser, comparada a outros produtos - ou marcas - da mesma ca- tegoria, como aponta Jean Kapferer em seu livro As marcas: Capital da empresa (1998). 0 segundo elemento é a “identidade” verbal que engloba todas as expressdes orais e escritas da marca. Nao somente o nome, mas a lin- guagem verbal, o idioma, seu vocabulario. 0 idioma é 0 jeito com que a marca fala, 6 a “conversa’, 6 0 “sotaque". Nome, slogan (tag-line’), “tom aan_a'—eeeaearr {fags ou ase de eft que ecolaca ao fal de um anni, campanha ou mesma de um prota de do OUT, coma intengio de marco identifi Segundo Nina hele (200)€ costa por uma frase uta que expressa. 22 ceséncl, a personalidade eo osidonamento da mara de uma empresa ea diferencia de ses concoretes, Seria 0“ do ‘it (apenas faa} da marca Nike.© cde L mol Brun$o- < ee X Unn AMINE ER An fd. mockreke de voz" e“vocabulario da marca’ fazem parte do 'escopo da identidade verbal. 0 “tom de voz” é 0 estilo de linguagem que orienta as pecas de comunicacéo e possui a fungao de criar tonalidades e modulacées que levem a associacées, sentimentos e avaliacées favoraveis & empre- 58 0u produto. Por exemplo, o McDonald's utiliza um tom informal, pois a marca é voltada a um ptiblico jovem, enquanto a Mercedes tem um Lak tom formal na comunicacao. O“vocabulatio” da marca é composto pelo conjunto de palavras que devem aparecer nas pecas de comunicacao que usam textos. O terceiro elemento da identidade de marca, a “identidade” vi- sual, define o carater e propésito da empresa ou produto pelo conjunto de elementos gréfico-visuais padronizados. Envolve simbolo e logoti- po, uniformes, embalagens, impressos, sinalizagao de veiculos, design de ambientes e arquitetura de instalagdes, entre outros. © quarto elemento se encontra no universo experiencial da “identidade” — experiéncias sonoras, olfativas e tateis relativas ao con- tato com a marca. Os sons so elementos de experiéncia de marca e servem como co- nectores emocionais e difusores de conceitos da identidade da marca, por meio das trilhas e programagao musical, vinhetas, marcas sonoras, como “plin-plin’ da TV Globo, mensagens sonoras institucionais etc. Segundo os estudiosos de experiéncia, Bernd Schimitt ¢ Alex Simonson (2000), sons e miisica tém duas fungées na identidade da marca: quando usados como fundo, realcam a marca em lojas e espacos diversos; na propaganda e em outras comunicagdes, podem ser elementos de confirmacao da identidade. _30 ‘A identidade olfativa se caracteriza por “cheiros” e “aromas" que sao capazes de gerar a identificagao da marca e seus produtos. $80 os difusores de odores especiais, mantas aromaticas para ar-condiciona- do, desinfetantes personalizados, antincios impressos com microcapsu- Jas aromatizadas aplicadas com vernizes etc. E possivel observar o crescimento no Brasil do segmento de aro~ materapia direclonado a marcas. Diferentemente do que se Pensa, as marcas que j utlizam aromas nao sao ligadas somente ao segment de cosméticos: empresas como Osklen, Makro Atacadista e Amor aos Pedacos, por exemplo, jé usam esse artificio como elemento de ident dade ha algum tempo. ¥4 a arquitetura da loja, o atendimento dos funcionarios, a ma- neira de conduzit o suporte técnico para utilizagao de alguns tipos de produtos, 0s eletroeletrénicos, por exemplo, ¢ 0 fato de alguns produ- tos precisarem "ser vistos com as méos” sao possibilidades de uso do tato como forma de expressdo de identidade. 0 tato pode ser explora- do como um modo suplementar de persuasao no ato da compra. Entendemos que o conceito de marca adotado hoje é muito mals complexo e 05 elementos que compoem sua identidade so diversos e precisam ser articulados em sintonia para que sua mensagem tenha eficacia e gere aproximagao com a marca. A partir de agora nos direcio- amos a0 foco principal deste livro: entender como um desses elemen- tos, 0 seu nome, pode contribuir para ajudar a consolidar a identidade de uma marca.O NOME da marca 2.1.0 nome Os nomes nao identi am simplesmente as coisas que vemos ou lembramos, séo também um forte elemento de nos- sa identidade. Para o consultor de identidade verbal John Sim- mons (2000), quando pensamos em identidade muitas vezes Pensamos em nomes. Para ele, nomes ajudam a definir iden- tidade, mas nem sempre sao necessérios ao fazer isso, ¢ cita a hipétese de que talvez o classico ator americano de filmes de western John Wayne nao faria sucesso se usasse o seu nome real, Marion Morrison. Como observa Adriano Brito (2003), 0s nomes sao ele- mentos da lingua que tém a fungao geral de “estar por obje-tos’, De acordo com os estudos desenvolvidos pelo linguista Ferdinand Saussure, apresentados em sua obra cléssica Curso de linguistica geral, um nome € um signo linguistico que “une nao uma coisa e uma palavra, mas um conceit a uma imagem actistica’. ‘Assim, Saussure define o principio da arbitrariedade do signo linguistico. A ideia de “mesa por exemplo, nao esta ligada a alguma outra anterior; a se- quéncia de sons /m//e/ /z//a/ ou dos caracteres m-e-s-a, que lhe servem de sig- hificante, poderia ser representada igualmente por qualquer outra sequéncia de sons ou caracteres. Porisso.o mesmo objeto é referenciado por correspondentes sonoros distintos em idiomas diferentes: "mesa" é representada pela palavra “ta~ ble” er inglés e francés e pelo substantivo “tisch” em alemao. E evidente essa complexidade inerente da linguagem, pois a nocéo que temos do significado das coisas esté baseada em uma convengao valida- da por uma determinada comunidade linguistica, é um acordo cultural. Uma palavra formada pela mesma sequéncia de fonemas pode ter significados diferentes em diferentes contextos da mesma lingua ou em outras linguas. 0 psicélogo Leslie Collins evidencia esse principio arbitratio, ao con- siderar como um sanduiche ou um cardiga (pequeno casaco de Is) recebe- ram esses nomes, Ambos foram nomeados respectivamente pelo quarto Conde de Sandwich e 0 Lorde Cardigan, membros da nobreza inglesa. Se os nomes desses nobres tivessem sido associados a objetos diferentes, pode- riamos, hoje, estar “comendo cardigas” e “vestindo sanduiches’. Isso sugere que as formas verbais “sanduiche” e“cardigas” nao importam; o que importa 6 a associagio estabelecida com a forma verbal, a qual determina o signifi cado do nome. -Entretanto, no caso da nomeagao de marcas 0 uso do principio da arbi- trariedade do signo nao é algo tao simples. Sendo uma fungao inerente das mar- cas diferenciar eindicara sua procedéncia, nao é permitido legalmente- como € possivel no caso de nomes préprios de pessoas —existir nomes de marcas idén- ticos ou semelhantes dentro de um mesmo segmento de mercado. No entanto, retirando as excecées da lei de propriedade industrial vigente no Brasil, o advo- gado e pesquisador Marcelo Scudeler afirma que nada impede a existéncia de nomes de marca literalmente idénticos para identificar empresas ou produtos que nao guardam qualquer afinidade mercadolégica (como no caso do nome Bandeirantes, que é usadio para identificar um banco, uma rede de comunica- es, um tapete e uma fébprica de brinquedos, entre outros). Edigno de nota o fato de que as questées criativas de nomes de marca esbarrem constantemente na complexidade de seu registro. O desenvolvimen- tode uma listade nomes pode até acontecer com facilidade, o dificil é conseguir tero diteito de uso legal de um deles. 2.2.0 nome da marca versus 0 registro de marca A partir do século 19, as marcas passaram a ter um aparato de registro legal que defende os proprietdrios de possiveis investidas de falsificadores. Sem duivida, as leis trouxeram algumas dificuldades na proposicao de novos nomes para marcas, pois impuseram limites signi- ficativos para o registro. Limites que se ampliaram & medida que foram se estendendo também, nos tiltimos dois séculos, as transacdes comer- ciais e, consequentemente, os interesses em torno delas.Go nome de marca ev’ As primeiras referéncias de iniciativa legal para protegao de mar- cas datam da Idade Média. 0 mais antigo documento que surgiu na Europa sobre marcas é a Carta Real que 0 rei Pedro IV dirigiu, em 1386, a0 magistrado de Barcelona, ordenando que os teceldes pusessem a marca dessa cidade em certas pegas de tecidos, a fim de evitar fraudes enganos entre mercadores. Naquela época as marcas objetivavam muito mais a defesa de um interesse puiblico do que o estabelecimento de garantias para o seu titular. A lei considerada a primeira dos tempos modernos surgiu na Franca, logo apés a Revolugéo de 1789. Promulga- da em 12 de abril de 1803, organizou o registro de marcas e estendeu a seus infratores as penas do crime de falsificagao de documentos priva- dos, ressalvando aos seus donos o direito a perdas e danos. No Brasil, 0 jurista José Carlos Tinoco Soares aponta o surgimento da primeira lei brasileira de protegao as marcas em 1875, sancionada no dia 23 de outubro pelo decreto de n° 2.682, estabelecendo: *Reconhece-se a qualquer industrial ou comerciante o direito de assinalar 0s produtos de sua indistria ou comércio com marcas que os tornem distintos dos de outra procedéncia, podendo a marca consistir no NOME DO FA~ BRICANTE OU NEGOCIANTE, revestido de suficiente forma distintiva, NA FIRMA OU RAZAO SOCIAL, ou em quaisquer outras denominacdes, emblemas e selos, sinetes, carimbos,relevos invéluctos de toda a espécie, que possam distinguir os produtos da fabrica ou dos objetos do comércio’ (2000:160)Alegislacao brasileira atual, que data de 14 de maio de 1996, trouxe ino- vag6es significativas sobre as varias espécies de marcas, Entretanto, como salien- ta Soares, ela lamentavelmente exclui de maneira clara e incontestavel as “mar- 2s olfativas, gustativas e sonoras” que vém ha longo tempo sendo protegidas de forma indireta ou especifica por outros paises. Apesar da auséncia da protecao para esses elementos referenciais de uma empresa ou produto, a lei brasileira prevé diferentes niveis le- gais que regem os direitos de propriedade e uso. Algumas das diferencas nesses direitos podem ser ilustradas usando o exemplo do sabao em pé OMO, uma marca registrada da empresa Unilever. As maquinas, o proces- 50 pelo qual 0 sabéo ¢ fabricado ou sua formula podem vir a ser protegi- dos por patente. A forma do recipiente no qual o sabao é vendido ou sua aparéncia geral podem ser protegidas por meio de registro de desenho industrial ou ainda marca tridimensional, caso sua forma plastica tivesse alguma capacidade distintiva. E, por dltimo, o layout grafico da embala- gem do OMO seresta passivel de protecao por d Ha na legislacao trés categorias de marcas registraveis quanto a sua ito autoral. natureza: marca de produto ou servico, de certificagao e coletivas. A marca de produto ou servico é toda aquela usada para distinguir © produto ou servico de outro idéntico, semelhante ou afim. Sao utilizadas por fabricantes, comerciantes, profissionais auténomos, entidades ou em- presas para identificar os produtos ou servicos de suas atiFigura 06. A marca do sabgo OMO é um de exemplo marca de produto. Amarca de certificaco é utilizada para atestar que produtos ou ser- vigos seguem determinadas normas, padrées ou especificacées técnicas, principalmente quanto a qualidade, a natureza, ao material utilizado e @ metodologia empregada. § Figura. 07 . A marca do sel ce certcacao Proce/Eetrobras & umn ‘exemplo dermarca de cetficacia.‘a Marca coletiva é aquela usada para identificar produtos ou servigos que ¢ pertencam a membros de uma mesma entidade. Representa o interesse geral, econdmico ou social dos membros dessa entidade, Marcas de cooperativas & sindicatos estao nessa categoria, pestatrane, ‘%, * 2 ‘2 A Figura 08. A marca do Sindicato de Hots, Restaurantes, Bares e Simila res de Nova Fiburgo ~RJ se enquadrana categoriacoletiva Existem ainda mais duas categorias que englobam casos especiais: mar- cas de alto renome e marcas notoriamente conhecidas. O registro de alto renome é outorgado a marca que possui um grande poder de reconhecimento popular em todo territério nacional e em todas as ca~ madas sociais. Neste caso, ela pode transcender 0 seu mercado, ou seja, induzir A interpretacdo de uma possivel diversificagao de sua atividadle econémica, le- vando 0 consumidor a adquirir, enganosamente, outros produtos pela confian- a que deposita na marca, Para esse tipo de marca, é concedida uma protecao especial, que impede qualquer pessoa de usar marca idéntica ou semelhante mesmo em outro ramo de atividade. A marca Coca-Cola é um exemplo que seJX onome do marca Oo encaixa nessa categoria, Uma bicicleta com essa marca, por exemplo, induziria as pessoas a compré-la por causa de determinadas manifestacdes da empresa que podem agregar valor para esse tipo de produto. Marca notoriamente conhecida é aquela que, por ser muito famosa, embora nao tendo 0 registro no Brasil, possui uma protegéo especial no seu segmento de mercado, independentemente de estar previamente registrada no Brasil. O INPI podera indeferir qualquer pedido de registro que reproduza ou imite este tipo de marca, no todo ou em parte, com a pretensao de utilizé-la na mesma atividade econémica. Ninguém poderia, por exemplo, utilizar 0 nome do fabricante de computadores norte-americano Dell, pois, antes de atuar no Brasil. jd era bastante conhecido nesse segmento em outros pafses. Para efeitos de apresentacio da marca no ato do registro, podem ocorrer quatro formas distintas: nominativa, figurativa, mista e tridimensional. ‘A marca nominativa é uma combinacao de uma ou mais palavras, letras e/ou algarismos que possa ser (que nao tenha necessariamente um significado). Entretanto, a marca nominati- va nao pode apresentar forma estilizada. RENAULT Figura 09.0 nome da Renault é um exemplo de forma norninativa ce marca, la, mesmo que forme uma palavra de fantasia, A marca figurativa é exclusivamente representada por desenho, fi- gura, ou qualquer forma estilizada de letra e ntimero em duas ou trés di- mensées. Os caracteres e/ou algarismos somente poderdo ser apresenta-dos isoladamente como marca figurativa se forem revestidos de suficiente estilizacdo. por meio de desenho, figura ou qualquer forma estilizada de letra e numero, isoladamente; &)) RENAULT Figura 10,0 simbolo da Renault seu logatipo em utiizacoes 'soladas s80 exemplos de forma figurativa de marca Ja a marca mista, apresentada em duas ou tras dimensées, & constituida das formas nominativa e figurativa, ou somente de elemen- tos nominativos cuja grafia se apresente de forma estilizada. Figura 11.0 nome proprio € 0 conjunto simbolo/logotipo da Renault slo exemplos de forma mista de marca, ‘A marca tridimensional compreende todas as formas plasticas (con- figuragao fisica) de produto ou de embalagem com capacidade distintiva eque estejam dissociadas de qualquer efeito técnico. A garrafa “contour” da Coca-Cola, langada em 1916, 6 um exemplo clissico dessa modalidade, pois 6 possivel identificar a empresa e o produto mesmo sem o seu caracteristi: co logotipo. Figure 12. A forma caracteristica da garrata da Coca-Cola 4 um example de marca tridimensional (foto de Road sidepictures) A mes de marcas seja bastante complexo. £ cada vez mais comum o de- iculdade de registro faz com que 0 processo criativo de no- senvolvimento de grandes quantidades de propostas de nomes para que se consiga registrar uma marca. Segundo Silvia Rodrigues, analista de marcas do INPI, aproximadamente 60% dos 4.451 indeferimentos de pedidos de registro de marca analisados entre os meses de janeiro e outubro de 2004 se devem a existéncia de anterioridade - registro de marca idéntica na mesma classe de atividade - ou por ser colidente, po-dendo induzir 0 consumidor ao erro devido & semelhanca ortografica Ou fonética com uma marca jé existente. Tentar induzir 0 consumidor ao erro no ponto de venda pela se- mmelhanca do nome ¢ uma estratégia bastante comum, Algumas empre- Sas ainda conseguem driblar a legislacao vigente. Esse comportamento € geralmente observado em empresas que, utilizando um baixo orga Mento para propaganda, se aproveitam da notoriedade e qualidade da marca lider em vendas no mercado, © advogado Marcelo Scudeler ressalta que a semelhanga pode S61 também ideolégica, quando os nomes transmitem ao consumidor idelas muito proximas, apesar de, ds vezes, apresentarem formas distin. tas, Um exemplo € 0 caso da marca brasileira Escuretto, do fabricante Richester, e da marca lider Negresco, da Nestlé: além dos nomes se- manticamente semelhantes, encontra-se similaridade no aspecto visu: al, proporcionada pelo uso de cores e pelo formato da embalagem. Fy BE Figura 13. Marcas Escuretto e Negresce,. ‘ao nome da marca A dificuldade do registro se agrava quando uma marca precisa ser lancada em diversos paises. Em 2004, a empresa brasileira de cos- méticos Natura encomendou uma pesquisa para apresentar 0 poder da marca ao INPI, com 0 intuito de torné-la marca de alto renome. a pes- quisa revelou que 84% dos entrevistados no Brasil conhecem a Natura. Esse percentual chega a 100% entre pessoas com nivel de estudo supe- rior. Alm de usar os servigos de alguns escritérios terceirizados, a Na~ tura tem uma forte estrutura interna para cuidar da marca e protegé-la. O maior problema da Natura, no entanto, nao é no Brasil, onde enfrenta poucas discussées judiciais; 0 problema é obter o registro no exterior. A palavra Natura nao s6 de uso corrente no Brasil, é também um ver- bete mundial. Segundo o diretor juridico da Natura, Ant6nio Siqueira, a marca 6 muito forte na América Latina, mas em paises em que a empresa ainda ndo 6 conhecida é mais dificil obter 0 registro. A marca Natura foi registrada em 40 paises. Na Franca, a Natura teve recentemente que comprar a marca de uma ‘companhia secular. Nos Estados Unidos, por enquanto, somente marcas de pro- dutos como Natura Ekos e Natura Fotoequilibrio foram obtidas. Em uma breve consulta ao site da United States Patent e Trademark Office - USPTO, 6rgao responsdvel pelo registro de marca nos Estados Unidos, encon- tramos 190 ocorréncias de pedidos de registros (concedidos ou ndo) do nome Natura, em diferentes categorias. Por esse motivo, é cada vez mais importante que no momento do lanca- mento de uma nova marca sejam observados possiveis planos de crescimento da empresa ou produto em termos geograficos, mesmo que nao haja preten- ‘s6es em curto prazo. Caso ocorra essa necessidade no futuro, o nome da marcadeverd ser testado e registrado em todos os paises que contemplem a expan- so, pois existem particularidades espectficas nas leis de cada pais. ‘Aaanalista do INPI Silvia Rodrigues mostra um jargao interno do Institu- to que classifica algumas marcas em “fracas’ ou "evocativas” Refere-se a marcas que, apesar dos elementos verbais constitutivos terem apenas uma relacéo direta com 0 produto ou servico, mesmo assim sao passiveis de registro. Uma marca pode adquirir um cardter extremamente descritivo que faz com que se tome de uso corriqueiro; neste caso, nem sempre o registro do INPI pode oferecer protecdo. Isso ocorre quando o nome da marca se torna uma meto- nimia' do produto, 0 que parece ser um indicativo de notoriedade da marca pode vir a ser no futuro o principal motivo de perda do direito de uso legal do nome. Os pesquisadores do direito, Denis Borges Barbosa, Patricia Porto e Elaine Ribeiro do Prado chamam esse fenémeno de"Ge- nerificagéo” da marca. E esse ocorre quando, apés © reconhecimento da protecao, 0 contetido da marca perde a distintividade, recaindo no dominio comum. A palavra inglesa ticket, por exemplo, tornou-se téo comum no Brasil que todos os principais diciondrios de lingua portuguesa regis- tram o verbete. O que pode parecer apenas mais uma palavra em inglés inserida no vocabulario popular brasileiro se tornou um verdadeiro transtorno para os donos da marca Ticket, um dos bracos da area de ali- mentacao do grupo francés Accor. A Ticket brigou na Justiga para ten- 1.Fiqua de retrica que consiste no uso de uma pala fora do seu contexte semantic norma, porter uma significado que ‘ena reac com oconteido ou reerenteocasionalmentepensada, Um exemplo&0 uso do nome Bomb para dentifcar ‘produto deaco, ou Xerox para designar fotoctpatar impedir que outras empresas registrem este nome como comple- mento. 56 no ano de 2004 chegaram quatro casos no Superior Tribunal de Justica (STJ). A Ticket perdeu, pois ha jurisprudéncia considerando que ticket é uma palavra de uso comum e portanto nao hd como garan- tir exclusividade & marca, apesar do registro concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (informacao extraida do jornal Valor Econémico de 29/10/2004). Um exemplo de marca que se tornou “fraca” pela sua notorieda- de e alvo de uma disputa judicial acirrada entre as grandes empresas de telefonia ¢ a marca DDI (discagem direta internacional). A Embratel fez 0 registro do servico DDI na década de 1980, quando dominava o mercado. Mas a marca é tao comum que a empresa nao conseguiu mais tarde registrar o servico DDD (discagem direta 4 distancia). O resultado 6 que as outras empresas de telefonia tem conseguido, por melo da Justica, 0 direito de usar o DDI. Uma forma de evitar 4 Generificacao|da marca ¢ explorar a pos- sibilidade de sua extensdo para outras categorias de produtos ou ser- vigos. A marca Gillette mesmo sendo para muitos uma metonimia de laminas e aparelhos de barbear, protegeu sua marca ao expandir a sua atuagdo para a espumas e locées de barbear. Outro exemplo classico & © da marca Bombril que protegeu legalmente a sua marca no segmento “de las de aco ao endossar uma grande familia de produtos de limpeza.eu QU cau Figura 14, Marcas de limpeza do grupo Bom Empresas que possuem forte preocupacao com a protecao das marcas nao podem prescindir de uma consultoria juridica permanente. Entretanto, consultores juridicos de marca sao vistos frequentemen- te (as vezes com alguma razdo) como profissionais cujas ideias sobre as estratégias aplicadas a criagdo de identidades de marca sdo pouco desenvolvidas, 0 que torna o conselho deles simplesmente obstrutivo ou desnecessariamente cauteloso. Cabe, entéo, ao designer compreender a complexidade do registro de marca para poder equacionar as necessidades de seus clientes com as particularidades legals exigidas no proceso que deve envolver profissio- nais da drea juridica especializados no tema.NOMES de marca: uma classificagdo 3. Nomes de marca: uma classificacao. Os nomes de marcas podem ser classificados conforme particularidades especificas. A classificacao permite compreen- der as diversas motivacées que levaram os criadores de nomes aadotar uma ou outra solugao para nomear instituicées, empre- sas ou produtos. Foram estudados trés modelos de classificacao apresentados por renomados autores: Per Mollerup, designer © pesquisador dinamarqués especialista em projetos de Identi- dade Corporativa, fundador da Mollerup Designlab, consultoria de design escandinava, e autor de diversas obras sobre marcas; Norberto Chaves, designer e professor argentino, especialista em Identidade Corporativa; ¢ Adrian Room, linguista inglés, especia~~ 1841), Siemens (Werner Von Siemens - 1847), Singer (Isaac Singer ~ 1851), LEVIS (Levi Strauss - 1853), Nestlé (Henri Nestlé - 1866), Parker (George S. Pa- rker - 1888), Philips (Gerard Philips ~ 1891), Gillette (King Camp Gillette - 1901), Harley Davidson (William Harley e Arthur Davidson-1901), Ford (Henry Ford ~ 1903}, Disney (Walt Disney -1920), Ferrari (Enzo Ferrari - 1929) e Lacoste (René Lacoste ~ 1933) so alguns exemplos de marcas ainda atuantes no mercado que levam os nomes de seus fundadores. Adesigner e consultora de marca Alina Wheeler (2003) descreve que, em- bora esta classificagaio de nome possa ser de facil registro em boa parte dos ca- sos, exige, por outro lado, um maior esforco no processo de comunicagao e, con- sequentemente, maior investimento financeiro na construgao das associagées da marca, por nao descrever diretamente a natureza do negécio. Outro ponto importante é que esse tipo de nome ¢ intrinsecamente ligado a uma pessoa ou farnilia e esta relagdo pode transferir tanto aspectos positivos como negativos de personalidade. ‘Atualmente, essa abordager de naming ¢ bastante utilizada para pratica do licenciamento de nomes de personalidades do esporte e do entretenimento (Fig. 15) também conhecido como Licensing2. Comum nos Estados Unidos © Europa hd bastante tempo, vem se tornando cada vez mais presente no Brasil, 2, Segundo oDiconrio de Termes de Marketing, € a autrizago para uso de determinado personager, com exlushdade Diese tambm da empresa que i atoizaco a outa pa produ os mesmos tips de praduts em out local u pais. Em portugués usase a traduéo icencamenta,(10 nome da marca = 10301 CS, Figura 15, Exempplos ce marcas patronimicas usadas em licenciamento ~ marcas do jogador de basquete americano Michael Jordan e da apresentadora de TY Xuxa Meneghel A particularidade nesse tipo de caso & que 0 nome da marca funciona como elemento de transferéncia direta de aspectos de personalidade do per- sonagem para o produto. Nao que isso nao acontecesse de alguma forma no passado, mas o que os antigos empreendedores do século 19 e 20 buscavam era preencher de orgulho e responsabilidade a marca registrada, uma forma de dizer:“Nés garantimos este produto, Nés temos orgulho deste produto’ (Molle- rup, 1998). JA na pratica do licenciamento, esta forma de“garantia” para o consu- midor é geralmente responsabilidade de terceiros -os detentores da licenga de Uso e os donos das marcas apenas ficam responsaveis pelo gerenciamento de sua propria imagem. clinun Kem 9 sergmin) ha arrrforus a. 3.2. Nomes desc ivos ~ s trés autores usam a mesma denominacéo para os nomes de marca de natureza descritiva. Diferentemente dos nomes prdprios, os nomes descriti- vos descrevem a natureza do negécio ou do produto de forma direta. Norberto Chaves (1990) afirma queé a enunciagaio sintética dos atributos da identidade da instituicao"Nessa categoria enquadram-se nomes como Banco do Brasil, Banco do Nordeste do Brasil, Museu de Arte de Sao Paulo, Empresa Brasileira de Telecomunicagées. O designer Mollerup pondera que os criadores esto tao ansiosos para encontrar 0 nome descritivo correto que se esquecem de que ele pode se tornar demasiado longo para ser pratico, o que na maioria das vezes exige que seja adotado o uso ‘de uma abreviatura que acabara por nao explicar a natureza do negéclo. Tais abreviaturas muitas vezes estéo presentes na propria represen tagdo visual da marca (Masp, Embratel) ou sdo oriundas de adogées vernaculares que podem ou nao ser usadas na comunicagao da marca. Em outros dois exemplos citados acima isso acabou sendo incorporado com 0s jé conhecidos BB e BNB. 0 caso da empresa americana de encomendas Fedex é notério quanto a esse aspecto. A empresa foi fundada em 1973 com 0 nome descritivo Federal Express (Correio Expresso Federal), langando naque- Je ano 0 modelo de correio aéreo expresso, entregando 186 encomen- das todas as noites para vinte e cinco cidades dos Estados Unidos. Hoje, © grupo Fedex entrega mais de cinco milhdes de encomendas para cerca de duzentos paises todos 0s dias. A mudanga de nome foi ocasionada pelo crescimento global da empresa: a identidade original com 0 nome Fe- deral Express era de dificil prontincia em paises de lingua nao inglesa e dificultava a expanséo. A solugao de alteracao de nome veio a par- tir de um grande projeto de reformulacéo da identidade, coordenado pela consultoria de marca Landor Associates de 1997 a 2000. A Landor aproveitou o fato de que varias pessoas ja chamavam a empresa Po-One nome de m KR pularmente pelo acrénimo? Fedex e resolveu propor a efetivacdo deste nome para a marca. O termo ¢ tao expressivo que é comum nos Estados Unidos 0 emprego da expressao "Did You FedExit2" para confirmar se a pes- soa jé enviou uma encomenda. Figura 16, imagens das aplicagoes das identidades visuais da empresa Fedex - a primeira foto mostra a aplicacdo do name original e a segunda (ata) a aplicagso donovonome da empresa Para Adrian Room (1987), 0 nome Coca-Cola também poderia ser consi- derado originalmente descritivo, pois é baseado em dois componentes originais do produto - extrato de folhas da coca e da semente da cola. 0 fato de as folhas de coca também serem usadas pata extrair a cocaina foi um fator que, nos idos de 1880, nao preocupou os fabricantes. Original mente, a bebida continha quan- tidades diminutas da droga. Antigamente era vendida como um'Ténico que es timula 0 Cérebro e uma Bebida Intelectuall, e 05 antincios explicitavam as suas propriedades revigorantes. 3, Segundo o dco Houass On-line alata frmada pela nical ou por mats de uma era de cada um des segmentos sucesivs de uma loud, ou pla maria dests partes Sula = Superinten dnc do Dsenvaiimente da Amazdnis),“, CO i £4 pentct < os bros Figura 17.0 primeira aniincio da Coca-Cola no Atlanta Journal ery 29 de maio de 1886, ‘As vendas da bebida cresceram to rapidamente que o nome foi logo Popularmente encurtado para Coke. Embora este fosse, de fato, um lembrete ‘@ mais da conexao original com a cocatna, os fabricantes apostaram em uma relvindicagao legal a essa versio do nome, particularmente porque outras com- panhias estavam agora negociando suas| proprias vers6es da bebida sob nomes. Parecidos, Depois de uma luta legal bastante complexa, a companhia foi bem sucedida na reclamacao. O produto original tem hoje dois tipos de nomes igual- mente conhecidos, um usado para o mercado intemacional (Coca-Cola) ¢ outro adotado principalmente por consumidores de lingua inglesa (Coke). Esse tipo de nome pode causar limitagdes quando houver a necessidade de uma expansdo geografica ou diversificagao da linha de atuacio da empresa ou produto. Um nome descritivo pode vir a“engessar"a percepgao do consumi- dor a respeito do ramo de atividade da marca ou até mesmo de seu conceito. Um caso emblematico ¢ 0 da antiga rede carioca de supermercados fundada em 1956 com 0 nome de Casas da Banha. Napoleéo Velloso, filo do funda-Onc nome da mare ee dor, relata que na ocasiéo faltava banha de porco no estado do Rio de Janeiro, matéria-prima usada para diversas finalidades, desde a culindria até a fabicacao de produtos de higiene pessoal, e que sé existia estoque na empresa, a escolha do nome foi uma estratégia para tornar a marca conhecida. Segundo Napoledo, a rede chegou a ter 250 lojas espalhadas nos estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais, So Paulo, Distrito Federal, Bahia e Amazonas. E por volta de 1978 seus donos sentiram a necessidade de “sofisticar” a marca e mudar seu nome para a abreviatura CB. Por raz6es econdmicas a rede foi vendida em 1991. Existem casos de empresas que iniciam suas atividades com um nome descritivo que ao longo de sua histéria adquire outra conotagao. £ 0 caso da Shell, fundada em 1833 por Marcus Samuel, que abriu uma pequena loja em Londres para vender conchas do mara entusiastas vitorianos de histéria natural. Noano de 1892, em uma visita costa do Mar Caspio, o filho de Marcus reconhe- ceu uma oportunidade de negécio no ramo de exportacao de 6leo para lampl- 6es e fogées. Comissionou, entao, o primeiro navio-tanque de éleo especial e entregou 4.000 tonéis de querosene russo para Cingapura e Bangkok, iniciando a atuagdo da empresa no ramo petroleiro. ‘AShell hoje posicionada como uma empresa de energia. E durante al- gum tempo utilizou o significado da palavra (‘concha” em inglés) para vincular a marca 8s suas origens naturais, e empregou metéforas e estados do mar para ‘comunicar as atividades da companhia, com o intuito de criar uma Brand Idea’, > 4. Banding Ide € um elemento de expresso da essnda de uma marc, facltando asim a sua comunicac, Deve estat presente em todo a comuniagi de ua marca, e dessa forma tél ditinta de qualquer outa Had vida pessoal pareamarcafa i Figura 18. Andincio da Shell em conjunto com a marca Ferrafl que usa a metafora da forca das ondas do mar para indicaraeficacia do combustivel Shell V-Paver, 3.3. Nomes toponimicos ~» on ds o 28D arate Otermo"toponimico”se refere a todos os nomes de marca que reme- tem ao lugar de origem ou de atuagao inicial da instituigao. Antes de passarmos a descricao dessa categoria, vale ressaltar a exis- téncia de uma area de confluéncia entre os nomes descritivos, toponimicos e abreviacées. No estudo da classificacdo de Mollerup, todos os nomes re- lacionados a lugares estao enquadrados como descritives ou abreviacées. Ele cita, por exemplo, que o nome da rede de TV americana CBS, que ¢ uma abreviacéo de Columbia Broadcasting System, é descritivo, apesar de fazer alusio a regio de Columbia nos Estados Unidos, onde a mesma surgiu. Norberto Chaves, embora proponha o termo “toponimicos’, acredita que a forca descritiva de alguns nomes é maior que seu carter toponimico. Para ele, o Museo Espanél de Arte Contemporaneo, apesar de fazer uma alusdo aregio da Espanha, é descritivo; o nome da empresa Aerolineas Argentinas 6 classificado ao mesmo tempo como toponimico e descritivo, pois descre- ve também a dtea de atuagao da empresa. © nome Nokia, da marca da fabricante de solugdes de telecomuni- cagées finlandesa, pode ser classificado originalmente como toponimico. A-empresa foi fundada em 1865 pelo engenheiro finlandés Fredrik Idestam que instalou um moinho de polpa de madeira para fabricago de papel as margens do rio Nokia, onde depois originou-se a cidade de mesmo nome, Um fato curioso é que o nome Nokia nao dificultou a enorme diversificagao de atuacdo durante a historia da companhia. De 1865 a 1917 a empresa atuou na drea de fabricagéo de papel e geracao de energia. Entre os anos de 1918 1966 ampliou 0 negécio para o segmento de artigos de borracha, como botas € pneus, além de fabricar cabos. A partir de 1967, concentra esforcos nas induistrias de borracha, cabos, florestal e de geracao de ener- gia, além de passara fabricar eletronicos. Nos anos 1990, resolve abandonar todas essas areas e focar o seu negécio no segmento de telecomunicagées. Atualmente, € comum que cidades e pafses utilizem seus nomes como marca para explorar potencialidades econémicas por melo de sua imagem. Essas marcas sao usadas em programas de promocéo, divulgacao @ apoio & comercializagao de produtos, servicos e destinos turisticos com © objetivo de ser um forte elemento de identidade. Esses programas so chamados dé Place Branding ou Country Branding. Dois exemplos recentes dese tipo de abordagem sao os casos dos programas Marca Brasil e Estrada Real, lancados respectivamente pelo Mi- yy enome da marca 0nistério do Turismo do Governo Brasileiro e Governo Estadual de Minas Ge- sais para divulgar o turismo, produtos e belezas naturais. (2, Eye R ESTRADA REAL Figura 19, Marca Brasil e Marca da Instituto Estrada Real ~ exomplos de nomes topont micose Branding Places. 3.4.Nomes metaforicos 5 Pave soe wine we « Segundo as observacées de Per Mollerup, “nomes metaforicos”revelam a natureza dos negécios indiretamente, Referem-sea seu objeto por meio de uma qualidade comum, que provoca associacdes. © nome do sabonete Ivory “marfim” em inglés) foi proposto em 1879 por um dos fundadiores da empresa Procter & Gamble, Harley Procter. A inspira~ ‘G30 velo de um sermao dominical, quando a palavra ficou Ihe gravada na mente apés escutar um trecho do Salmo 45, que dizia: “All the garments smell ‘of myrrh, and aloes, and cassia, out ivory palaces” ("Todas as vestes cheiram a mirra, a aloe € a cssia, fora dos palacios de marfim’). Isso 0 levou a adotar o sabonete de cor branca, semelhante ao marfim. Além da cor, as associagées com o marfim - material utilizado na fabricacdo de pecas refinadas - constituem de fato uma metafora. O nome da Quaker, famosa marca de aveia fundada em 1877, foi tira-@¢ Ox 0 nome da marca do de uma enciclopédia por um dos fundadores da empresa, Henry Seymour. A enciclopédia fazia referencia a uma seita protestante de mesmo nome originada na Inglaterra no século XVII e muito difundida nos EUA, que cultivava pureza, honestidade, forca e coragem. A adocao do nome Quaker traria, entdo, essas associagdes positivas para o produto, No caso da marca de automéveis Jaguar, a associacao metaférica com as qualidades do animal que possui esse mesmo nome é evidente. As metéforas de imponéncia, fora e agilidade so ampliadas pela utilizagao da famosa imagem de um Jaguar saltando. JAGUAR Figura 20 Simbolo elogotipo da marca de autorndvels Jaguar. ‘A forga da expresso visual da marca como fator de ampliagao da me- téfora do nome evidente também no caso da empresa de computadores Apple. Steve Jobs, co-fundador da empresa, usou este nome para expressar uma metéfora, Frank Rose em seu livro“West of Eden: Theend of Innocence at Apple Computer" (A oeste do Eden: O fim da inocéncia da Apple Computado- res), diz que Jobs pensou na mac como a fruta perfeita— tem um contetdo nutricional alto, vem em uma embalagem agradavel, ndo danifica facilmen- te - e ele queria que a Apple fosse a companhia perfeita”/Entretanto, ame-téfora da maga fol inicialmente prejudicada pelo primeiro simbolo utilizado pela empresa, desenvolvido pelo outro fundador, Ron Wayne. Era um de- senho em nanquim de Isaac Newton encostado em uma macieira, com um trecho de um poema de William Worsworth (preltidio, livro Ill, Residéncia de Cambridge): “Newton... A mind forever voyaging through strange seas of thought... alone.” ("Newton... uma mente sempre viaja por mares estranhos de pensamento... sozinha"). Néo demorou muito para que essa ideia fosse abandonada, pols Jobs logo passou a consideré-la como algo de dificil com- Preensdo, Além disso, a reproducao do simbolo ficava prejudicada quando este era reduzido a pequenas proporcées. A segunda verséo da marca Apple, a famosa imagem da maca com uma mordida e as seis tiras coloridas, passou a ser adotada a partir de 1977, transferindo para o nome da marca a metafora do desejo presente na fabula de Adgo e Eva, Atualmente o simbolo usado mantém a imagem da ma¢a mordida e emula também 0 tom metalizado presente em muitos produtos da empresa. Figura 21. Evolugdo do simbolo da Apple‘A marca de sabonetes Lux, lancada pela Unilever em 1899, utili- zou esta palavra latina que significa “luz” para transferir este significa- do ao produto; a Nike, fundada em 1962 com o nome de Blue Ribbon Sports - BRS, mudou seu nome para fazer uma associagdo com a deusa grega da vitéria, Niké. Nomes metaféricos trabalham por associagao, e muitas vezes a historia ligada ao si inal potencializa os valores da marca e torna-se um forte elemento de sua comunicacao. icado do nome ori 3.5.Nomesencontrados -> tw News alro food qs Tern neha ut o Gsa @) 9 tg mnto tea amir Para Mollerup, um “nome encontrado” é uma palavra jé conheci- da que nao possui relacao natural com 0 que a companhia ou produto representa. Esses nomes nao trazem de imediato qualquer significado para a marca e dependem de grandes investimentos em comunicagio para o alcance dos efeitos pretendidos. O nome da empresa de telefonia mével Orange, que atua na Euro- pa, influenciou 0 surgimento de uma forte tendéncia para uso de nomes encontrados na area de telefonia mével. O seu conceito surgiu da parceria entre a consultoria de marca Wolff Olins e da agéncia de propaganda WCRS, ambas sediadas em Londres. Gragas a um grande esforco de comunicacao da marca, a maioria das pessoas na Europa jé associa o nome a empresa e nao mais somente a fruta ou cor designados pelo mesmo substantivo. ‘A Wolff Olins praticamente implantou uma “febre” de nomes en- contrados na rea de telefonia mével: duas empresas brasileiras destetamo, a Oi e a Vivo também tiveram nomes e projetos de identidade Propostos por esta consultoria. Entretanto, nesses casos, diferentemen- te da Orange, o significado das palavras foi utilizado de alguma forma nos programas de comunicacao das identidades das marcas, A Oi, por exemplo, associa a simplicidade da saudacao’oi" em toda sua comunicacao. Figura 21. Marca visual da empresa de telefonia mével Orange. Per Mollerup coloca ainda que quando os criadores de nomes tem uma referéncia em mente que outros tenham esquecido ou talvez nao co- nhe¢am, o home pode ser considerado encontrado. 3.6, Nomes artificiais O termo “nomes artificiais' engloba os neologismos, palavras completamente novas que geralmente nao fazem parte do Iéxico. Po- dem ser onomatopeias, pedacos de palavras ou jungao dessas.Um exemplo bastante recente é o da consultoria de gestao de empresas Accenture. Devido a uma disputa judicial foi determinado pela justica dos Estados Unidos, em 2000, que a Arthur Andersen, uma empresa de auditoria financeira, nao responderia mais por qualquer ato da Andersen Consulting, ¢ que o nome Andersen sé poderia ser utilizado pela Arthur Andersen (as empresas eram anteriormente coli gadas). Assim, a Landor Associates foi contratada pela antiga Andersen Consulting para propor um nome inteiramente novo e que nao tivesse nenhum eco da velha companhia. Aproximadamente trés mil nomes foram propostos, aos quais foram somadas 2.600 contribuigées dos em- pregados da empresa. Apés um longo processo que envolveu funciond- rios e parceiros, foi escolhido o nome desenvolvido por um funcionario. Ele buscou sintetizar quais seriam os valores principais da companhia e chegou a sentenca“criar o futuro dos seus clientes”. A partir dai surgiu a expressdo “accent on the future” (acento no futuro), que foi encurtada e fundida resultando no nome Accenture. > Eee ige High performance. Delivered. Figura 22, Marca viual e slogan da Accenture.Outro caso bastante notério de nomes artificiais é o da Kodak. Ape- sar do mito construido em torno do nome, pois diversos autores dizem que se trata de uma onomatopeia do som das maquinas fotograficas. Adrian Room afirma que este nome, criado pelo fundador da companhia, George Eastman, foi inspirado na sonoridade da letra “K", Para comprovar essa ver- so, Room cita, em seu artigo “History of Branding’, a explicacdo dada pelo proprio Eastman ao nome registrado em 04 de setembro de 1888: “Eu soube que um nome comercial deveria ser curto, vigooso, incapaz de ser soletrado incorretamente (...) e, em ordem para satisfazer as leis de registro de marca, nao deve signficar nada, A letra‘ era favorita para mim - areca forte, um tipo indivo de letra, Portanto, eu desejei comecar a palavra com a letra K, Entdo se tornou uma questio de experimentar um grande ntimero de combinagées de letras que produzssem palavras «comegadase terminadas com K.A palara Kodak ¢ o resultado” (1987, p.16). © nome Kodak se tornou téo popular que quase virou genérico para'camera’ em alguns paises, o que induziu 4 tomada de contramedi- das judiciais foram tomadas para prevenir isso. © uso de pedagos de palavras também é bastante empregado na formagao de nomes de marca. Casos como os da Intelig ¢ Lubrax se en- caixam nessa abordagem. O nome Intelig foi desenvolvido pela consul- toria de marca Cauduro/Martino para o grupo italiano Bonari, que de- terminou que o nome da nova empresa deveria ser de facil compreen- sao, independente de idiomas, com a mesma proniincia em portugués,> nome da marce 56 oO @ 4 nat inglés, espanhol etc. O nome parte da palavra INTELIGENTE. Ao mesmo tempo em que o nome remete a esta palavra, a sonoridade da ultima silaba - LIG - lembra a forma imperativa do verbo Ligar - “ligue” - uma excelente associagao para 0 tipo de servico oferecido pela empresa. O nome da familia de dleos lubrificantes Lubrax surgiu em 1970 da parceria do professor, poeta e estudioso de comunicacao e semiética Décio Pignatari com o escritério carioca de design Aloisio Magalhaes Programa- 40 Visual Desenho Industrial Ltda. (que em 1975 passou a se chamar PVDI), na época comandado pelo notério designer Aloisio Magalhaes. Curiosa- mente, o nome proposto inicialmente para a marca foi o de Lubrol, que eta a jungdo de pedacos das palavras Lubrificante e Oleo e mais o BR que j fazia parte da identidade da marca da Petrobras, empresa fabricante do produto. A ideia foi abandonada porque a direcao da empresa achou que o nome possufa uma conotacéo de "remédio’. O nome Lubrax era originalmente utilizado para nomear as graxas fabricadas pela empresa, resultante da soma Lubrificante + BR + Graxa, A utilizagdo do BR fazia parte do projeto de identidade gerenciado naquela ‘ocasiao por Aloisio e sua equipe. Segundo o designer Rafael Rodrigues da PVDI, a proposta do foco no BR de Petrobras era criar “um inquestionavel vinculo com o desejado significado Brasil: a sigla BR exclusiva e internacio- nalmente reconhecida como denominagio de nosso pais”LuBRax Ld PETROBRAS Figura 23, Logatipos esimbolos atuals da Lubrax e Petrobras, Esse é um exemplo claro de como 0 envolvimento e o olhar do designer podem contribuir na concep¢ao do nome de uma marca, fazendo com que haja coeréncia ¢ unidade entre as identidades de marcas pertencentes a uma mesma empresa. A vantagem desse tipo de abordagem é que o nome pode adquirir praticamente qualquer tipo de significado, visto que as palavras nao tém nenhum significado intrinseco. A desvantagem é que, para que isso aconte- 62 € preciso dispor de um grande orcamento de propaganda para difundir € naturalizar 0 nome entre 0s usustios, No caso da Accenture, por exemplo, foram investidos 175 milhdes de délares no mundo todo para divulgar a mudanca do nome de Andersen Consulting para Accenture (Frankel, 2004). 3.7. Abreviacées Utilizamos aqui o estudo de Mollerup como referéncia. Para ele, quando non nicacao da marca, sempre ha a opgo de introduzir abreviacdes. Flas podem de empresas se tornam muito longos e dificultam a comu-Ode nome da marca ocorrer na forma de suspenséo¥, em quea Ultima parte de uma palavra ou nome 6 retirada, Scandinavian airlines e Scandinavian séo suspensoes de Scandina- vian Airlines System, por exemplo. Ou podem ocorrer na forma de contracao, em que primeira ea ultima parte da palavra so mantidas e alguma parte do meio é retirada: jt, por exemplo, é uma contrago de jinior, Mollerup propde uma diviséo desta categoria para sustentar sua aplica- co pratica: abreviagdes de iniciais e de ndo-iniciais. 3.7.1, Abreviagées de iniciais Ressaltamos aqui que esse tipo de abreviagio pode gerar algumas dificul- dades de memorizacao e assimilacao. Grandes companhias como a IBM (Inter- rational Business Machines Corporation) e GM (General Motors) nao se tornaram grandes por causa de suas abreviacées de iniclais;elas se permitiram abreviar os nomes porque jé eram grandes. {As abreviagbes de iniciais séo divididas em acrénimos e néo-acrbnimos. "“Acrbnimos" sao abreviacées de iniciais que formam novas palavras pro- rnuncidveis. Exemplos: Tam (Transportes Aéreos Marilia), Varig (Viacao Aérea Rio Grandense), Embratel (Empresa Brasileira de Telecomunicagées), Petrobras (Petréleo Brasileiro S/A). A seguradora americana Metropolitan Life também se encaixa nessa categoria, usando atualmente a abreviacéo sonora do seu nome, Metlife. 5, Segundo odklndtio Havas da Lingua Portuguesa, suspensio€ um temo utlizao na esta egramatca para esgnarintrupc intenona de um trase; pasa, etibncl,MetLife Floura 24. Logctipo da seguradora norte-americana Metlife Acténimos s4o mais amigavels e faceis de lembrar do que as abrevia- ‘ges de iniciais no-acrénimas, | Ndo-acrénimos sao abreviacées de iniciais pronunciadas como a soma das letras individuais. Diversas redes de televisdo se encaixam nessa aborda- gem: BBC, CNT, SBT, CNN e MTV. | “Caso notério de no-acrénimo € o da empresa 3M, fundada em 1902, Seu nome é a abreviacao de Minesota Mining and Manufacturing Co. (Com- panhia Minesota de Mineraco e Produgio). Em 1905 a empresa comecou a fabricar lixas e, posteriormente, deixou de trabalhar com mineracao. A partir de entio, causou-se uma confuséo, pois o nome sugeria que a companhia era associada a outra chamada Minesotallron Mining. Esse engano foi amplia~ do pelos empregados da 3M, que a chamavam coloquialmente de "The Mi- ning’. © anonimato relativo da abreviacéo talvez tenha sido o melhor modo de fugir de tal confuséo. 3.7.2. Abreviagées de nao-iniciais Algumas vezes, os nomes de empresas sao determinados pelo con- tetido fonético da abreviacdo do nome original. Este 6 0 caso de Bradesco(Banco Brasileiro de Descontos). Outro exemplo é o da petrolifera america- na Esso, seu nome é umalabreviagao fonética de Standard Oil. Figura 25, Marca visual da Esso, 3.8.NomesdeStatus > Slibauen hehe Sao nomes que através de sua sonoridade e significado remetem a condices de status. Exemplo: Crown Pianos (Pianos da coroa), Dia- mante Negro, Consul. Essa categoria também pode ser considerada metaforica, porque trabalha por associagao, remetendo tanto ao significado direto da pala- vra quanto a sentidos culturalmente construidos. Diversas vezes 0 uso de empréstimos linguisticos (estrangeirismos) é uma forma de conferir 3 marca referéncias de “qualidade” ou “status” Entretanto, as percepcées em torno de uma lingua e de seus falantes podem “flutuar” rapidamente ao sabor de uma noticia inter- nacional insatisfatéria (sobre uma guerra ou sobre um embargo eco- némico, por exemplo). Em um pais com grandes diferencas culturals € lexicais como 0 Brasil, essa escolha pode se tornar perigosa, caso surja anecessidade de expansao geografica da marca.A opinidéo da designer Evelyn Grumach, da eg. design, é a de que existe uma forte tendéncia no mercado brasileiro & adogio de palavras estrangeiras, principalmente de origem inglesa. Ela cita exemplos de projetos que coorde- nou, como o da loja de roupas femininas Oh Boy e dos restaurantes Delight e The bakers, todosna cidade do Rio de Janeiro, A designer afirma que é bastante comum no setor do comércio a necessidade de se estar na “média'y “de serem confundidos entre si’, criada pelo receio de adotar uma estratégia errada, Entender como nomes foram originalmente desenvolvidos pode facilitar a compreensao dos processos metodolégicos utilizados em suas escolhas e a busca de novos métodos que possam ser integrados a progra- mas de identidade corporativa desenvolvidos por profissionais de Design. 0 carater interdisciplinar do design permite ao profissional da dtea parti- cipar efetivamente de ages ligadas ao processo de gestio e construgéo de identidade de marca, mesmo que transcendam ao escopo original das atividades do designer. Para isso, é preciso que o designer busque conhe- cimentos adicionais. Veremos agora que conhecimentos sao esses € como podem ser alcangados.© PROJETO de naming: etapas do PROCESSO Como vimos anteriormente, a identidade de uma marca é a combinacao de diversos elementos de expressao, seu logotipo/ simbolo, elementos graficos padronizados, como a cor, impressos, seu site, sua abordagem de atendimento, a arquitetura da sede e dos pontos de venda, ou seja, toda e qualquer experiéncia de contato dos ptiblicos que interagem com a marca e, claro, que seu nome é uma das fontes mais fortes de construcao de identidade. Muitas empresas e organizacéts mudam suas marcas visu- ais porque precisam expressar um novo momento na sua cultura interna, mostrar que algo de muito relevante mudou e que isso deve estar refletido em sua identidade. Mudam também porque 05 elementos de expresso remetem a um determinado perfodo 'orico e por isso estao datados e envelhecidos,Quando tratamos de nomes, podem ser diversos os motivos que levam a uma decisao de mudanca. Muitos produtos mudam de nome para expressar uma nova formula/composicao ou porque precisam ser facilmente compreen- didlos, j4 que so utilizados em paises de diferentes culturas e idiomas. Entre- tanto, muitas vezes, quando existe a necessidade de troca de um nome de uma marca, isso se deve porque a sua imagem jé esta totalmente comprometida. ‘Onome éum dos principais elementos de identidade e um dos primeiros a despertar associagées para as impress6es geradas para a empresa ou produto ¢ percebidas por seus diversos pUblicos. Assim, é recomendavel que antes de comegar a desenvolver 0 nome o profissional tenha uma ideia clara do plano estratégico da marca. ‘A designer Alina Wheeler diz que 0 Naming éum proceso con ex, riativo e interdisciplinar que requer habilidades de diversos conhecimentos, como linguistica, marketing, pesquisa e legislago de marca registrada. Apesar de todas as qualidades desejéveis para um bom nome de marca ~ ser significan- te, memoravel, orientado para o futuro, protegivel, “visual” e com associagoes positivas - criar um nome de marca que possa ser legalmente protegido atual- mente é 0 maior desafio para os especialistas. Naming é 0 processo criativo e interdisciplinar de desenvolvimento de nomes para marcas e requer habilidades em diversos conhecimentos, como lin- guistica, marketing, design e legislaco de marca. ‘Asua funcéo primordial 6 encontrar um nome que possua as qualidades desejéveis de ter associagées positivas, ser memoravel, sonoro, “visualmente” interessante, além de ser legalmente protegivel, que atualmente, é 0 maior de- safio para quem trabalha desenvolvendo nomes. Quando uso a expressao“en-contrar’, quero dizer que o mais importante é criar meios que incentivem uma dinamica criativa com todos os envolvidos no processo. Muitos nomes surgem de ideias vindas dos executivos da empresa, de seus funcionérios ou até de seus clientes, nesse caso especifico temos exemplos como a Fedex, a Band ouo Leite Moga. € preciso compreender a esséncia em torno da marca e como 0 nome poderd contribuir na construgdo da sua personalidade, O registro legal de um nome para uma matca esbarra na quantidade de registros depositados anualmente no INPI, que no ano de 2009 chegou a marca de 129.328, dos quais apenas 64.162 foram concedidos. Isso revela que a tarefa de criar nomes passiveis de registro legal est cada vez mais complexa, Todos 0s dias surgem pequenos empreendimentos em varias partes do mundo onde a maioria é nomeada por seus donos ¢ muitos ndo se preocupam com questées estratégicas ao escolher o nome de sua empresa ou do produto. Ao nomear uma nova marca, é importante conhecer claramente quais serao 0s seus puiblicos de interesse e se fu- turamente existira alguma expansdo geogréfica ou alteracéo de merca- do - é preciso ter uma *visdo" clara do negécio, e de como se dara essa ampliagao,|Assim, a atividade de Naming esta também muito relacio- nada ao planejamento estratégico e a visao de uma marca. Descobrir 0 melhor nome é uma tarefa dificil, que comeca com um estudo cuidado- so do produto/empresa, de seus beneficios, dos mercado de interesse e das estratégias de marketing propostas. | Dependendo da complexidade desses projetos, é necessaria a participacao de profissionais de diversas 4reas (linguistas, comunica- dores, psicdlogos e designers entre outros). A duragdo entre as fases ade desenvolvimento, testes e colocagao do nome no mercado pode corresponder a varios meses, dependendo da abrangéncia geografica da marca. Os custos financeiros de concep¢ao e implantagéo podem envolver cifras que superam a casa do milhao de délares. Mesmo assim, muitos nomes sao escolhidos de um modo casual e mos tramser inadequados para o registro em paises estrangeiros, nao raramente em mercados internos também. As vezes, sio focados em um beneficio ou atributo especifico do produto que, com o passar do tempo, pode se tornar menos im- portante ou até mesmo prejudicial. Ou ainda, o nome ¢ tao particular para um, produto que impede qualquer forma de extenséo de linha’. Usar extensdes de linha & a maneira mais eficaz e menos dispendiosa de introduzir novos produtos no mercado. Pelo uso de um nome de marca co- mum, os custos de design de embalagem, desenvolvimento de nome de marca, propaganda de lancamento, promocao e distribuicéo podem ser nitidamente reduzidos. : i i, 0, io ai Figura 27. Exemplo de extensto de linha do sabio em po OM, que possui variagbes de omposigae quimica mas utiliza o mesmo nome de marca. 5. atensdo dena € quando uma marca utlzao mesmo nome para produtos de uma mesma categoria, mas que variam ‘em sbores, formato deemibalagem, formulas et. Por exempo, osabso OMO usa 0 mesmo nome para sas werses em pb cliguiaAlém dos problemas inerentes a capacidade de registro de um nome de marca, 0s gestores da muitas vezes nao estéo atentos a planos de expan- sao do produto em escala internacional, ou nao consideram essa questdo ida na estratégia de Naming. suficientemente importante para ser incl O designer contribu para a construgao daidentidade de marca de modo mais coerente quando ¢ envolvido em todas as etapas deste proceso. O de- signer Mervyn Kurlanski, um dos fundadores da lendaria consultoria de design Pentagram, enfatiza que o papel do designer no desenvolvimento de uma mar- ca é determinado pela natureza do projeto, mas pode comegar mais cedo do que a maioria dos proprietatios de marca acredita. A patticipacaio no desenvolvimento da identidade da marca pressupde conhecimento da fungao do produto, acao, estética, ergonomia, mensagem e nome. Seo designer esta apto a trabalhar na detetminacao do tamanho, forma e natureza do uso de um nome em uma embalagem, ele pode também contribuir na sua escolha. Quando entrevistei profissionais e pesquisadores para obter informacées para este estudo, percebi que foram undnimes ao afirmar que o nome pode in- terferir positiva ou negativamente na construgao da identidade de uma marca. O designer Tadeu Matsumoto, por exemplo, dizque “Muitas vezes o nome é a fonte inspiradora do conceito criativo, bem como do posicionamento do pro- duto/servico" Para o designer Carlos Lauria, o nome da marca tem a capacidade de associagdo & instituigao, de memorizaco e de reconhecimento superior aos demais elementos formadores da identidade. Ja André Stolatski completa com a ideia de que, as vezes, o nome so- brevive ao desenho da marca. Em outras, o nome é muito mais forte do que© seu desenho e, sem duivida, 0 trabalho de construcao da identidade de qualquer atividade tende a passar cada vez mais pela construcao do nome. ‘Petrobras é um exemplo da forca que um nome de marca pode adquirir. Em 2001, uma possivel mudanga de nome da marca para Pe- trobrax gerou reagées acaloradas que levaram a discusséo para um plano “ideolégico’, deslocando-a de questées sobre o mercado de atu- acdo da empresa e do contexto de comunicagéo daquele momento. “Resisténcias ideolégicas” 4 mudanga do nome foram capitaneadas por parlamentares, jornalistas e funciondrios da empresa que proclamavam que esse era um artificio “cultural” e “marqueteiro” para viabilizar politi- camente o processo de privatizacao da companhia. ’APetroBrax Figura 28, Proposta de simbolo/lagotipo para a de mudanga nome de Petrobras para Petrobrax Muitos designers criticaram nao sé a mudanca de nome como também a do conjunto simbolo/logotipo, projet que na época foi co- mandado pelo escritério de design paulista UND. Rafael Rodrigues, s6- cio da PVDI, escritério que desde 1970 cuidava da identidade visual da empresa, criticou 0 simbolo que lembrava a silhueta de uma chama, dizendo: "a chama significa para o petréleo aquilo que é descartado.Nas refinarias sempre aparece uma chama queimando petréleo” (Revis- ta Design Grafico, n°46, p.52-53) Outros questionamentos foram feitos em relacao ao custo do projeto (R$700 mil) e principalmente a forma como foi conduzida a divulgacao de sua mudanga. Alguns profissionais defenderam a mudanca da marca visual. Luciano Deos do GAD disse:"A Petrobras precisava de um desenho mais forte, estava de- fasada, ainda muito com cara de estatal da década de 1970" Para Chico Homem de Melo, designer e professor da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP considerou “pertinente pensar um redesign’ No entanto, advogou que“deveria ter havido um respeito grande ao projeto original. Ele tem valores gréficos que ainda sao validos, devem ser mantidos’, oral Gazeta Mercantil, caderno’ sign & Estilo” p.18-19) Esse caso demonstrouo cuidado que deve ser tomaco em uma transigSo de nomes de marca, principalmente em empresas de grande porte e aquelas que despertam fortes relacées afetivas. O desenvolvimento de nomes consiste em etapas importantes. Vejamos primeiramente que tipo de informacio é relevante e imprescindivel para um bom projeto de Naming. 4.1 Obriefing Ao realizar o levantamento de dados necessérios para o projeto, o profis- sional deve ter em mente que a tarefa primordial & conhecer 0 posicionamento da marca. Para isso, 6 preciso fazer um exame cuidadoso do conceito da empre- sa ou produto e do que faz; levar em conta suas propriedades especiais (princi-palmente no caso de produtos) e sua posi¢ao no mercado; a satisfagéo que o produto/servico traz ao usuario; sua relagio com os concorrentes; a distribuigao do produto ¢ 0 plano de midia; se o produto faz ou fara parte de uma linha; os pontos de venda; 0 "sexo" do produto; a relacéo do nome da companhia e suas marcas registradas existentes (além de estabelecer os paises, culturas e idiomas onde o registro seré buscado). Segundo John Murphy, fundador da interbrand, existem questdes estra- tégicas essenciais que devem ser levantadas no inicio do desenvolvimento do nome de uma marca. A primeira delas é se a marca é de um produto inovador ou nao. Se a resposta for positiva, é sensato desenvolver um nome que claramente d ferencie 0 produto de seus concorrentes menos interessantes @ inovado- res, Até mesmo se o produto novo néo ¢ particularmente inovador ha uma oportunidade de diferencié-lo da competi¢ao por meio de um nome de marca interessante e distintivo. ‘A segunda questao diz respeito a possibilidade de a nova marca vir a ter uma abrangéncia internacional no futuro. Marcas internacional- mente fortes normalmente possuem 0 mesmo nome em todos os paises. Esse trabalho envolve pesquisas € testes relacionados com a percepcao patticularidades inerentes ao idioma em que o nome sera implantado. 0 uso de um tinico nome também proporciona vantagens na diminuicao de gastos com comunicagdo. f interessante, ainda, a possibilidade da redu- Gio de custos com desenvolvimento e produgao de embalagens quanco existe sinergla entre mercados. 0 uso de nomes globais em um mundo onde as distancias se encurtam faz com que as marcas sejam referénciasimportantes para uma pessoa que chega a um pais estranho e no tem conhecimento da lingua. Um exemplo de troca de nomes para ocasionar sinergia entre mercados foi a mudanga dos nomes dos chocolates da Nestlé Kri e Lollo para Crunch e Milkybar, como estratégia para integracao global de suas marcas. Excluindo aqueles consumidores “saudosos" que possuiam uma forte relagéo afetiva com ‘os nomes (na internet é possivel encontrar diversos sites que evidenciam essa relagio),a transi¢ao foi considerada tranquila e obteve grande sucesso. Lollo Cree Figura 29. Tansiggo de nomes de marca na Nestlé: Kn para Crunch € Lollo para Milkyber, Outras empresas, porém, valorizam a relagao de afetividade e pre- ferem trabalhar com diversos nomes regionalizados, mesmo que sejam para produtos semelhantes. Um caso interessante é a estratégia da Uni- lever para suas marcas de sorvete. Ela utiliza varios nomes: Algida em Es- lovaquia, Italia, Polénia, Russia e Turquia; Frisko na Dinamarca; Frigo na Espanha; HB na Irlanda; Kibon no Brasil; Langnese na Alemanha; Lusso naSuica; Ola na Bélgica e Holanda; Old em Portugal, Street’s na Australia; Wall na Inglaterra e Paquistio, entre outras. Apesar de ser um modelo que exige mais gastos com comunicacao em um momento inicial,o interessante nessa propos- ta foi que a Unilever encontrou uma maneira de manter uma sinergia entre as marcas utilizando o mesmo simbolo em forma de coracéo, 0"Heartbrand” que € usado em conjunto com um alfabeto institucional comum & assinatura das marcas, gera familiaridade e associacao, apesar dos nomes diferentes. &) a1). ALGIDA SSNS Figura 30. Marcas de sorvetes da Unilever. ‘A maioria dessas marcas foi fruto de aquisicées, inclusive a Kibon, funda- da na década de 1940 e inicialmente chamada de A U.S. Harkson do Brasil Industrias Alimenticias, com sede no Rio de Janeiro. Cerca de 20 anos mais tarde, a Harkson mudou seu nome para Kibon. Em 1960, a companhia fol comprada pela americana General Foods, que abriu uma fébrica em Sao Paulo. Em 1985, 0 conglomerado Philip Mortis adquiriu a General Foods in- corporando a marca Kibon, que foi vendida em 1997 para a Unilever pelo valor de US$ 930 milhdes. Grande parte desse montante foi devido a noto- riedade da marca no mercado brasileiro.A hina se tomou um dos mercados mais atraentes para as empresas e tem exigido um esforgo na adaptacao de suas marcas a esse pals, comoapontaa revista Vocé SA: /Asmultinaconaistém optado por trés caminhos na hora de traduir ou adap- {ar suas marcas. primero €traduas a partir da semlhanga sonora da paava, Consderada como opgéo mais simples esa estratégjiafoiadotad, por exemplo, pelo McDonalds (Maidang- nao), pela Danone (Da nena) e pela Ford (Fute) A segunda possiblidade ¢ tradi somente 0 significado. Essa marcas originalmentetém a caracerstca de ser consttuidas por paavras de 0 comur e, portant, mais ces para traduo. Por exemplo,a sui Nestlé raduzu Ninho ireto para o mandarim, Assim como Ninho (Quechao, os nomes General Motors (automévels gers -Tongyong qiche) e Volkswagen (autorndves do povo- Dazhong qiche) também foram tradzidositeralmente para o manda. -Atercera op € considera semelhanca sonora e também o significado po- sito donome em mandari.Tata-se,portanto de adtar a combinagio decaracteres chineses eciar um jogo de palavas que tena semelhanca tanto coma proninda como também com os ‘alors da marca. Ui as de sucess 6 da Coca-Cola, que em mandarim ficou Ke ku kel que significa gostosoedelidoso de bebe. u sea, os valores da marca estoali presentes Esta opi arise, mas. ao mesmo tempo mals interessante, desafiadoaeintligentesoboponto de vista cultural (2004:36). A terceira questao estratégica para desenvolvimento de nomes de marca diz respeito a capacidade da marca para produzir extens6es de linha. E importante entender qual é 0 campo de significado no qual a marca est. Por exemplo, a marca Nescau de propriedade da Nestlé que originalmente eBed 0 © nome da mar 4 ae’ denominava um achocolatado em pé, foi trabalhada ao longo do tempo para assumir o significado de “chocolate” € assim foi possivel expandir a marca tanto em novas formulas (Nescau Light, Nescau com mais chocolate) configurando uma extensao de linha. Mas também foi feita uma extensao “de marca (quando ocorte para novas categorias) em que surgiram cereais, chocolates em barra e leite longa vida, entre outros produtos. Nao 6 possivel afirmar que o pensamento da extensao de linha se deu desde a concepcao do nome Nescau, masa equipe responsavel pela escolha de um nome tera que desenvolver um esforco de reflexdo estratégica para imagi- nar essa possibilidade, Figura 31 ~ Extensbes delinha ede marca do Nescau, Aqquarta e ultima questao é relativa a natureza da protecéo que pode ser dada a marca, Se 0 novo produto é garantido por um processo de patente que ‘05 competidores néo podem imitar, ou se a empresa desfrutar de uma posicdo, de monopélio, pode haver poucas chances das marcas dos concorrentes apare- cerem no mercado, Nesse caso nomes de marca descritivos, que normalmente ndo so facilmente registraveis, podem ser aceitveis. Se por outro lado a res-posta competitiva dos concorrentes for poderosa é provavel que um nome de marca forte e protegivel possa ser inerentemente essencial. Se sua marca itd se diferenciar por aspectos que esto relacionados a atributos simbdlicos, de rela- so afetiva, e ndo a um atributo funcional, o nome poder se tornar um grande diferencial compatitivo. 4.2 As linhas criativas De posse dessas informacées é possivel passar para a segunda etapa, onde séo determinados os critérios do projeto e a linha criativa a ser adotada Conforme exposto em entrevista concedida a mim pelo Sérgio Guardado, dire- tor da Seragini Farné Guardado Design, podemos seguir duas linhas criativas: primeira delas 6 a “explosio de ideias” ou brainstorming, Pelo uso dessa técnica, existe grande possibilidade de se conseguir muitas ideias de “qualidade discu- tivel, tendo que depois separar 0 joio do trigo” até chegar a uma proposta vid- vel. A outra linha pode ser descrita como “imersio” e consiste numa “profunda ‘¢ obsessiva” busca do “nticleo” da ideia do futuro nome. A partir desse nticleo, é sada a técnica do campo semantico. Por exemplo, associamos o verbete’rosa” imediatamente com a palavra“flor” ou com uma determinada cor. Mais adiante podemos obter as palavras perfume e espinho, Indo mais além, chegamos ao conceito “relagao amorosa" e assim por diante, Essa técnica ajuda a compreen- deraideia central que esta por trés da marca e que pode gerar nomes com ‘con- tetido” mais apropriado. Nessa etapa € necessério 0 uso de varias ferramentas criativas que po- dem auxiliar bastante no desenvolvimento do nome:- buscar palavras em bancos de dados existentes e softwares de dicionérios; -identificar nomes que possuam os atributos exigidos; - usar técnicas de’ jun¢ao de palavra$ para construir novos nomes, com base em aspectos fonéticos. Existem também os softwares de criagdo de nomes. Neles, milhdes de nomes podem ser gerados, mas a maioria é totalmente inutil. Programas de cria- ‘co de nome por computador podem ter utilidades especificas, como projetos de Naming para produtos farmacéuticos ou de substancias quimicas. Porém, a maioria dos nomes de marca precisa ter um elemento qualitativo, ser associado dealgum modo com o produto, seu desempenho ou as satisfagdes que preten- de trazer. Para ser ttl, entao, estes softwares precisam trabalhar dentro de paré- metros qualitativos, levando em conta também o idioma natural, a fonética e a linguistica. O acesso a dicionarios computadorizados de ‘sindnimos e de idiomas estrangeiros pode aumentar de forma substancial a qualidade da producao ajudar no processo de Naming. Ha momentos em que toda e qualquer sugestéo deve ser observada, inclusive as que possam surgir em reunides com clientes e seus funcionarios. Muitas ideias de nomes interessantes surgem nessas situacées. O designer Joao de Souza Leite, cita 0 caso de uma empresa téxtil que tinha como principal di- ferencial 0 uso de motivos relacionados a cultura brasileira. A tematica inicial da marca seria baseada em grafismos indigenas, Na ocasiéo optou-se por buscar palavras da lingua tupi-guarani, mas esse caminho foi abandonado quando: uma cliente propés como solucdo 0 uso de seu proprio nome ~ Ana - como. sigla da expressdo “Arte Nativa Aplicada’:TPS ne wun colo Outra possibilidade criativa é observara maneira como os seus principals | piblicos“apelidarn’ a empresa ou produto, Nomes como Band (Radio e TV Ban- deirantes), Fedex e Leite Moca surgiram da relacdo afetiva que o consumidor ‘tem com essas empresas/produtos. No Brasil, quando o produto leite conden- sado comecou a ser importado, em 1890, adotou-se inicialmente, por falta de um equivalente adequado em portugues, o nome inglés“Milkmaid’, adaptagao do francés “La Laitiére" (vendedora de leite). Mas os consumidores tinham difi- culdade para pronunciar esse nome e passaram a chamar o produto de“o leite da moca’ referindo-se & ilustracdo da camponesa no rétulo. A empresa optou pela solucao inteligente de utilizar uma designagao criada espontaneamente por seus consumidores. Figura 32, Evolucio dos rétules e embalagens do Leite Moga a partir da adogio desse nome. Os designers brasileiros ja vem participando ha algum tempo do proces- so de criagdo de nomes de marcas. Escritorios j4 contam com equipes interdisci- plinares para desenvolvimento de nomes ou convocam parceiros caso haja ne- cessidade eventual. Entretanto, alguns profissionais muitas vezes desenvolvem. nomes para suprir necessidades emergenciais de seus clientes sem qualquer8 remuneracao, incorporando o trabalho aos valores dos projetos de desenvolvi- mento de uma identidade visual, por exemplo. Nem todos séo unanimes em afirmar que o designer esta apto para criar nomes para marcas. Muitos acreditam que a formacao do designer nao o habilita a trabalhar com texto, mas que o mesmo pode ser um administrador desse pro- cesso. Para Marco Antonio Rezende, diretor do escritério Cauduro Assaciados,“é preciso ser poeta pra criar nomes' Nesse caso, é uma questao de sensibilidade verbal que o designer, que tem uma sensibilidade visual, pode até acertar, mas que nao faz parte do conjunto de seu conhecimento. O contato com o verbo, a palavra e a lingua é a demanda “ntimero 01” nesse proceso. A experiéncia do poeta é que proporciona esse tipo de sensibilidade e permite avaliar 0 desem- penho das palavras. Ndo é nem tanto uma questo de capacidade criativa, mas de avaliagao da denotagao e conotagées inerentes a cada palavra. Conforme uma expressao de Décio Pignatari, “6 um design da linguagem’, Nao é facil um designer trabalhar com um nome de marca que nao pro- porciona uma solugao correta de design. Se uma anélise conduazir o designer & conclusdo de que com um nome mais curto trabalhatia melhor e a ele foi dado um nome longo, entao se inicia um conflito. 0 tamanho do nome nao € a tinica consideragao. O préprio nome solicita imagens, sentimentos e cores que o designer tem que res} letras que compéem o nome também podem apresentar uma oportunida- de ou uma restricdo na solucao de design. Frequentemente os melhores resultados de um plano de Branding podem ser alcancados se for permitido ao designer um papel mais abrangente, desenvolvendo o nome e o design como um conceito total.Erecomendavel ao profissional olhar os nomes grafados com varios alfa- betos tipograficos — eles podem assumir aspectos diferentes quando expressos com tipos distintos. Também é interessante testar o nome verbalmente em situ- agdes ce uso comum, como num atendimento via telefone., : 43 Aselecdo Aterceira etapa do processo é a analise da coeréncia dos nomes como. Posicionamento da marca e posterior viabilidade de registro legal. Geralmente partimos de uma lista preliminarde nomes, Nessafaseé bastante vidvel oaunlio da ferramenta online de busca prévia do INPI, Dependendo da complexidade do projeto (nomes intemacionais, por exemplo) devera ser necessaria a part cipacao de um consultor juridico para detectar possivels impedimentos legais. Paralelamente, é importante verificar qualquer possivel constrangimento ligado a0 significado do nome, bem como as qualidades fonéticas e gréficas exigidas namarca registrada. Algumas consultorias de Naming ou juridicas possuem fer- ramentas de Disaster check’ que buscam possibilidades de associacées pejorati- vas ligadas ao nome em diversas linguas, 0s casos observados aqui até agora podem evidenciar os problemas que um nome “emprestado” de um outro pals pode gerar, como conotacées inde- sefaveis. O caso do carro Ford Corcel quase sofreu esse problema, segundo o publicitario Mauro Salles, da agéncia Salles Darcy: ‘antiga Ford panejava lancaro Cortina europe el na matiz, em Dearborn, a poderosaturma do‘. (no vented here) optavapelo Cortina, Dia nctusve, cueo nome, mun-dalmente consagrado, seria uma poderosaarma de vendasEles perderar, mas depois otaram com a ideia de usar Capri, que estava reastrado mundiamente. Nossa agénciacaiu de pau eels desist- ram. Dissemos que o caro precisa te imagem jovem,esporti,indusive por causa da versio°G, jiesiida, Entiolembreioconceito do Mustang. Dearborn aprovu. A‘um talento delasape- ouso nome Ford Pinto, explicando:"Eo nome de um pine que os indios amerianos— eos aubéis —tomnatam famos0Do lado de c, mortemos de ir Prepare dois textos destinados a demonstrar 0s ignfcados mais conhecis, em portugues para a paar pinto. Odo lo da gafinha eo auto que. deba pra. © nome Pajero também causou problemas para a empresa Mitsu- bishi. A palavra é uma giria usada em paises de lingua hispanica para de- signar “masturbador’. A solucao foi utilizar outro nome, Montero, para os paises hispanicos. sl MITSUBISHI MONTERO PAJERO Figura 33, Mitsubishi Montero e Pajero.Outro exemplo de conotaco indesejavel 60 do medicamento chamado Viadil fabricado pelo laboratério chileno Pharma Investi, que causaria constran- gimentos & empresa caso fosse comercializado com o mesmo nome no Brasil, Figura 34, Medicamento Vial a Pharma Investide Chile, E importante ainda verificar a semelhanca do nome da marca com ou- tros de outras categorias para evitar confusdo quanto aos beneficios do produto, pois os nomes despertam “territérios” de percepgao na men- te das pessoas. A Nestlé, ao decidir investir em alimentos para animais domésticos, resolveu nao endossar os produtos com nome classico e utiliza o nome Purina e as submarcas Alpo, Bonzo, Friskies Gatsy e Ka- nina. Um exemplo que pode gerar confusao e ruidos de comunicacao da marca é do medicamento para madigestao chamado Gastrol, devido a semelhanga com 0 nome da marca de lubrificantes para automoveis, Castrol.SQ 2 nome da marca Figura 35, Produtos corn as marcas Gasto e Castrol Esses problemas geralmente sao detectados com técnicas de pesqui- sa. Quando 0 sigilo é de vital importancia, é necessario que seja efetuado © registro antes do inicio das pesquisas de analise de conotacdes do nome. {As técnicas de pesquisa mais utilizadas sao: 0 focus group, que funciona como uma “clinica” na qual so reunidos consumidores potenciais para aquela determinada marca; em alguns casos a entrevista individual em profundidade; em outros técnica de diferencial semantico. Essa tltima foi desenvolvida por psicélogos e consiste em quantificar o significado de um signo. A avaliagéo € realizada por meio de uma escala que contém de cinco a nove pontos e possui um par de adjetivos bipolares (antdnimos). O sujeito de teste escolhe um dos pontos da escala de acordo com a que melhor representa sua impressao. O pro- pésito do diferencial semantico é medir 0 significado afetivo de um ou varios conceitos, para um ou varios individuos.QUIETO EXTREMAMENTE muro LEVEMENTE NENHUM LEVEMENTE muro EXTREMAMENTE BARULHENTO Figura 36. Modelo de escala de dlferencial semantico usado para analisar nomes cde marca. 44 O registro Apés 0s testes de conotacao e visualidade do nome, o ultimo Passo consiste em efetuar 0 registro legal em todos os paises e catego- rias que o planejamento da marca prevé. O trabalho conjunto com con- sultorias juridicas especializadas em Propriedade Industrial é essencial em intimeros casos, principalmente quando a marca tiver abrangéncia internacional, pois sera necessério registrar 0 nome em todos os paises onde ela atuara, mesmo que em algum deles a implantacao nao seja imediata. Prevendo possiveis extensdes de linha, é necessério registrar a marca em todas as categorias de registro que contemplem essas ex- tensdes. Como praticamente todos os segmentos jé utilizam a internet, mesmo que somente de forma institucional, é necessdrio também efe-tuar 0 registro de dominio na internet, que, no Brasil, é concedido pela Fundacao de Amparo a Pesquisa do Estado de Sao Paulo - Fapesp. ‘Onome é, sem dtivida, um dos pontos de contato mais importantes para uma marca e pode contribuir positivamente na construgao da identidade e ser uma forte arma competitiva. Em segmentos como o farmacéutico onde formulas so patenteadas por tempo limitado, o nome pode se tomar o maior ativo apés o término da exclusividade de venda do produto, que no Brasil é de 20 anos. Ea Linica forma legal de protegé-o é através do registro de marca,OBSERVAGOES FINAIS Acapacidade de adaptacao, aliada ao talento dos profissio- nais, fez com que escritdrios brasileiros se tornassem referéncia no cenario do Branding, adquirindo respeito de clientes nacionais internacionais, além de diversas premiacdes. Assim como ocorreu no exterior, muitas agéncias de Branding surgiram no Brasil a par- tir de estruturas de escritdrios de design. O carater interdisciplinar do design permite ao profissional da drea participar efetivamente de acées ligadas ao processo de gestdo e construcao de identidade de marca. Vivemos um mo- mento no qual a adocao do “Design Thinking" mostra a capacidade que o designer tem em articular solugées complexas articulando conhecimento de diversas areas. O design exerce uma acao direta na construgao de significados. Entretanto, é necessédrio que o de-signer busque mecanismos adicionais para entender as necessidades dos seus ptiblicos em um mundo mundo multissensorial. ‘Ammarca é um tertitério de percepgao eo seu nome constitui um dos elementos de expresso mais importantes para a construcao de sua identi- dade. Mesmo que a atividade de Naming tenha proporcionado uma maior ios de design bra- sileiros, muitos profissionais aprenderam a lidar com o proceso por meio percepcio de valor aos portfolios de servicos dos escrit de’erros" e“acertos” durante sua atuag4o no mercado, pois nao existe qual: quer disciplina especifica que aborde a questao nas grades curriculares dos cursos de design. O Naming é uma atividade eminentemente interdisciplinat que de- pende de diversos conhecimentos especificos, oriundos de dreas como a linguistica, marketing, design e direito de marcas, entre outras. E imprescindivel ao designer que atua nessa drea compreender a complexidade do registro de marca, a fim de poder equacionar as necessi- dades de seus clientes com as particularidades legais exigidas no processo. Meu objetivo aqui foi propor uma introdugao as questdes relaciona- das ao Naming, que séo importantes para a atuagao do designer no cenario do Branding. Espero que este estudo tenha contribuido como um convite a refle- xo sobre as atividades do Naming no Brasil, a fim de que outros estudiosos se interessem e investiguem esses assuntos no intuito de capacitar os novos designers brasileiros para as novas dinamicas e demandas de mercado.Referéncias bibliograficas ASSOCIACAO DOS DESIGNERS GRAFICOS. Glosssario de termos e verbetes usados em De- sign Grafico. So Paulo: ADG, 1998. 117p. BACCARIN, Camila, Mais perto dos chineses Revista VOCE SA, Sio Paulo, n.76.n. 76, p36. out 2004. BARBOSA, Denis Barbosa; PORTO, Patricia Carvalho da Rocha; PRADO, Elaine Ribeiro do. 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