UTES asf.) pa MARKETING TURISTICO »* pak editorial VERTICEEste manual es propiedad de PUBLICACIONES VERTICE S.L. Cf Ter 2-4-6 Pol. Ind. El Viso 29006 Malaga, Tino: 902 53 24 32 swow.editorialvertice.com Info@editoriaiv ISBN: 978-84-92598-18-2 DEPOSITO LEGAL: MA-1360-2008 ‘No esta pormitida la reproduccién total o parcial del presente manual bajo cualquiera de sus formas graficas 0 audiovisuales sin la autorizacion previa y par escrito de los titulares del depésito legal Impreso en Espatia ~ Printed in SpainIndice General INDICE GENERAL TEMA 1. EL MARKETING TUR{STICO, 41, BL MARKETING DE SERVICIOS od 1.2. EL MARKETING TURISTICO. 2 (LB. FUNCIONES DEL MARKETING. «1.0.00. e cee ee eee eee B 1.3.1. FUNCIONES Y VARIABLES DEL MARKETING. ..............8 EL MARKETING MIX EN LOS SERVICIOS. . 4.5. EL PLAN DE MARKETING. 16 IDEAS CLAVE. .......- * 19 AUTOEVALUACION DEL TEMA 1. -.20 2.2, LA DEMANDA TURISTICA. «6... eee gS902 84 Raumerena ao eal 2.2.1, CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES. ....... 2.2.2, CONDICIONANTES EN EL CONSUMO DE SERVICIOS. 2.2.3. MOTIVACIONES EN EL CONSUMO DE SERVICIOS. ... . 2.2.4. MEDICION DE LA DEMANDA. : 2.2.5. LA DEMANDA EMPRESARIAL DE SERVICIOS TURISTICOS. .. .34 2.3. LA SEGMENTACION DE MERCADOS TURISTICOS. ............. 35 2.4. LA DECISION DE COMPRA. PAUTAS DE CONSUMO. . - 38 IDEAS CLAVE. wenaes At AUTOEVALUACION DEL TEMA 2. : 42 Marketing turisticoIndice Generat TEMA 3. EL MERCADO TURISTICO: LA OFERTA TURISTICA. BLL. LA OFERTA TURISTICA Y EL PRODUCTO TURISTICO. ....... oe 43 3.1.1, CARACTERISTICAS DE LA OFERTA Y DE LOS PRODUCTOS TURISTICOS. 6... eevee eee eens beeen AB 3.1.2, ELEMENTOS QUE DEFINEN UN PRODUCTO TURISTICO. 46 3.2. LOS ESTABLECIMIENTOS TuRISTICOS. 2.1. CARACTERISnICAS DE JOS ESTAR ECIMIEWTNS TuRISTICOS. 47 3.2.2. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS TURISTICOS, ...... 3.2.3. LA OFERTA COMPLEMENTARIA, 3.3. EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS TuRISTICOS. ... - 60 3.3.1. FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA FIJACION DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS TURISTICOS. ........... 3.3.2. CRITERIOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS. 3.3.3, ESPECIAL REFERENCIA A LA FIJACION DE PRECIOS EN LOS HOTELES Y RESTAURANTES. . - 60 IDEAS CLAVE. é AUTOEVALUACION DEL TEMA 3. TEMA 4. PROMOCION Y COMUNICACION TURISTICA. 4.1. LA COMUNICACION EN EL SECTOR TURISTICO. .......0..00-5 071 4.1.1, DESCRIPCION DEL PROCESO COMUNICATIVO EN LA EMPRESA. TURISTICA. ....... serena, 4.1.2. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN EN LA EMPRESA TURISTICA. 75 4.2. LA PUBLICIDAD. ‘ 4.2.1, ELEMENTOS DEL PROCESO PUBLICITARIO. 4.2.2. EL ANUNCIO PUBLICITARIO. 76 4.3. MEDIOS PUBLICITARIOS. 6... 06600 e cece eee eee eee 7B 4.3.1, LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS EN EL SECTOR TuriSTICO. eee 4.3.2. FACTORES A CONSIDERAR EN LA ELECCION DEL MEDIO. PUBLICETARIO. cess ya su 6 e mtsainwen ou 6 4 4 voces 84 Marketing turisticoIndice General 4.4. PROMOCION DE VENTAS, VENTA PERSONAL Y RELACIONES PUBLICAS EL MIX DE LA COMUNICACION. «0.0.00. sees. 87 4.4.1. LA PROMOCION DE VENTAS Y LA VENTA PERSONAL EN EL SECTOR TURISTICO. ..........0565 amend 23 287 4.4.2. LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN LA EMPRESA TURISTICA. PO eer e eee eee e rennet + BB 4.4.3. DETERMINACION DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION TURISTICA. cies eee e ce ceeeeneenn ces eeues vs 89 4.5. INTERNET COMO MEDIO DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD. 91 IDEAS CLAVE. ........ cence eee e eee - 95 AUTOEVALUACION DEL TEMA 4... bS22eh: anaare 52 06 TEMA 5. COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION TURISTICA. 5.1, LA DISTRIBUCION TURISTICA, 6.0.60 ee ee eee even ee 5.1.1. LA DISTRIBUCION EN EL SECTOR TURISTICO. .... 5.1.2. CONDICIONANTES DE LA DISTRIBUCION TURISTICA. 5.2. AGENTES DE LA DISTRIBUCION TURISTICA. . . 5.2.1. AGENCIAS DE VIAJES Y TOUROPERADORES. ............ 5.2.2. CENTRALES DE RESERVAS. .......... 5.2.3. BROKERS Y WHOLSALERS. ...... - |. ASOCIACIONES Y AGRUPACIONES TURISTICAS. 5, 5.2.5. FRANQUICIAS Y TIME SHARING. ... eesace ++ +109 5.2.6. OTROS CANALES DE COMERCIALIZACION HOTELERA, .... .110 5.3. EL COMERCIO ELECTRONICO EN LAS EMPRESAS TURISTICAS. ... .111 IDEAS CLAVE. 00.0.2 eee AUTOEVALUACION DEL TEMA 5. “117 118 Marketing turistico m1Indice General Marketing turisticoEd. 1.0 Tema 1: El Marketing turistico TEMA1 EL MARKETING TURISTICO 1.1, EL MARKETING DE SERVICIOS. 1.2. EL MARKETING TURISTICO. 1.3. FUNCIONES DEL MARKETING. 1.3.1, FUNCIONES Y VARIABLES DEL MARKETING. 1.3.2. EL MARKETING MIX EN LOS SERVICIOS. . 1.4, LA METODOLOGIA DEL MARKETING. MODELOS TURISTICOS. 1.4.1. CONCEPTO Y TIPOS DE MODELOS. 1.4.2, MODELOS TURISTICOS. 1.5. EL PLAN DE MARKETING. 1.1. EL MARKETING DE SERVICIOS. Cuando entramos en un establecimiento es habitual encontrar ciertos condicionantes que nos inducen a adquirir un determinado producto y no otro. Esta “llamada” a nuestra atencién es consecuencia de la existencia de una estrategia de marketing. Debido a la amplitud del concepto de marketing, no resulta facil encontrar una Unica definicién que abarque todo su significado. No obstante, una definicion que engloba la __verdadera intencionalidad del marketing como ciencia es la aportada por P. Drucker: “Es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra en demanda efectiva de bienes y servicios”. El origen del marketing se encuentra en la necesidad de las empresas de orientar sus productos hacia el consumidor, tras un periodo en el que la creciente competencia entre las empresas ha dado lugar a que las técnicas habituales de venta orientadas al producto ya no resulten tan eficaces. Esta situacién ha llevado a integrar en la formula tradicional de venta una serie de variables que incorporan elementos subjetivos, en directa relacién con el 2mbito de la psicologia. De ahi que en planteamiento de las ventas haya aparecido el concepto de “necesidad”, intimamente vinculado al marketing. Si bien el marketing de productos plantea dificultades de definicién, el marketing de servicios implica mayores esfuerzos debido a la amplia tipologia de servicios que existe en el mercado. La variabilidad de servicios y la diversidad de variables que integran la demanda de los consumidores, no se puede unificar bajo un Unico concepto de marketing de servicios. En este sentido, es preciso diferenciar los denominados servicios industriales de los servicios de consumo. En el primer caso es habitual que sus destinatarios sean Marketing turistico 1Tema 1: El Marketing turistico Ed. 1.0 empresas, aunque también pueden serlo particulares. Los servicios de consumo, por su parte, slo pueden ser destinados a particulares. Los servicios industriales habitualmente son aquélios que se encuentran asociados a un producto tangible mientras que los de consumo no requieren de la existencia de ningun producto tangible. Las caracteristicas de un servicio se definen en funcién de las necesidades que satisface. Por lo tanto, son caracteristicas dificiles de medir de manera objetiva Cuando queremos desarrollar una estrategia de marketing debemos considerar una serie de caracteristicas propias de los servicios: + Heterogeneidad. EI servicio se entiende como un producto global en el que se combinan diferentes productos y servicios. Por lo tanto, debemos vender la combinacin de todos los elementos (tanto productos como otros servicios) que integran nuestro servicio. + Inseparabilidad. Existe gran variedad de elementos externos que condicionan la calidad del servicio y que no pueden desvincularse del mismo, tal es el caso de la necesidad de usar una carretera 0 un servicio puiblico de autobuses para acceder a un restaurante. Estos elementos en unos casos pueden ser controlados por el empresario, pero en otros no. + Intangibilidad. Con cardcter general los servicios no pueden materializarse en algo tangible, ya que estén integrados en una elevada proporcién por factores subjetivos. Es precisamente esta intangibilidad uno de los aspectos que condiciona la necesidad de dotar de significado y contenido al servicio que se esté ofreciendo. + Cardcter perecedero. Generalmente, por su cardcter intangible, no pueden ser almacenados, de forma que un servicio que se deja de consumir un dia ho puede ser consumido al dia siguiente, Esta circunstancia dota a los servicios de una gran incertidumbre para los empresarios, ya que no vender un servicio en un momento determinado supone una pérdida econémica irrecuperable. Existen otras caracteristicas de los servicios que también deben ser consideradas a la hora de definir la estrategia de marketing. Asi, los servicios son inagotables, de forma que el consumo de un determinado servicio no agota la cantidad disponible en el futuro. Por lo tanto, el consumo continuado de un determinado servicio no influye en la cantidad existente. Por otra parte, se pueden producir cambios en el servicio que afectan a su calidad y a la satisfaccién de los consumidores dando lugar a situaciones de insatisfacci6n. A estas caracteristicas del producto-servicio hay que afiadir el factor tiempo ya que, por su intangibilidad, el servicio no es consumido en el mismo momento en que se produce la venta, Por otra parte, las funciones de produccién y venta son simultaneas en la comercializacién de los servicios, ya que éstos se producen en el mismo momento en que se realiza la venta. Estas circunstancias introducen un factor importante de incertidumbre para el consumidor en el proceso de venta. Otro aspecto importante que caracteriza a los servicios es la existencia de un conjunto de “servicios complementarios” que se generan unidos inevitablemente al servicio que 2 Marketing turistico€d. 1.0 Tema 1: El Marketing turistico estamos ofreciendo, Estos “servicios complementarios” también deben ser considerados por la estrategia de marketing, ya que una escasa calidad o un defecto en éstos puede redundar en una insatisfaccién por parte del cliente. Por tanto, un servicio esta compuesto por: + El servicio de base. Constituye el nucleo principal del servicio que se ofrece. Como ya hemos sefialado los servicios surgen para satisfacer unas necesidades concretas. El servicio de base es, por lo tanto, el que satisface la necesidad del cliente. Por ejemplo, cuando un individuo acude a un restaurante busca el servicio de la comida, constituyendo éste el servicio de base. Sin embargo, los factores que influirén en la demanda de nuestro servicio son varios, como el tipo de ment que se le ofrece asi como los precios. + Los servicios complementarios (periféricos). Estos servicios no son fundamentales para satisfacer la necesidad del cliente. Una vez que hemos ofrecido la comida que éste ha solicitado en nuestro restaurante ya le hemos dado el servicio que demandaba. Sin embargo, para llegar a ofrecerle la comida hemos puesto a su disposicién un conjunto de servicios, tales como la posibilidad de reservar mesa, un aperitivo obsequio de la casa, hilo musical, un ambiente agradable, etc. Estos son servicios complementarios que, aunque no son fundamentales para la prestacién del servicio de base, le dan valor afiadido haciendo que nuestro servicio tenga mayor calidad. No obstante, algunos de estos servicios complementarios son imprescindibles, tal es el caso del trato amable del camarero. Estas particulares caracteristicas de los servicios, permiten comprender que el proceso de produccién de un producto tangible y el de un servicio es diferente. De hecho, en los servicios no se puede hablar de produccién proplamente dicha. Para designar al proceso mediante el cual se produce un servicio se emplea la expresién “servuccién” que hace referencia al conjunto de acciones que implica la produccién de un determinado servicio. En funcién de lo sefialado, el marketing de Servicios debe satisfacer un conjunto de necesidades mucho mas amplio que el marketing tradicional, ya que en la demanda de un servicio interviene la satisfaccién de necesidades como son la seguridad, la posesi6n, el afecto o el triunfo que no pueden materializarse en el consumo de un producto especifico. El marketing aplicado a los servicios y, de manera mas especifica, el marketing aplicado a los servicios turisticos, pretende hacer uso de los métodos tradicionales del ‘marketing adapténdolos @ un nuevo tipo de producto y persiguiendo el logro de dos objetivos: satisfacer los deseos de los clientes (marketing externo) y recompensar a los empleados por el servicio al cliente (marketing interno). 1.2. EL MARKETING TURISTICO. El marketing turistico es una modalidad dentro de! marketing de servicios. E! turismo constituye uno de los servicios por excelencia que ademas, engloba a un conjunto mas Marketing turistico 3‘Tema 1: El Marketing turistico Ed. 1.0 amplio de servicios. Las ventas de un restaurante pueden ser objeto de una estrategia de marketing que tenga como resultado un incremento en la afluencia de clientes a ese establecimiento. Sin embargo, las ventas de un producto turistico, como pueda ser la “Costa del Sol” como destino turistico, tendré como resultado de la estrategia de marketing un incremento de la afluencia de turistas a esa regidn sdlo si el Conjunto de servicios que se integran en la definicién del producto (clima, calidad de las playas, calidad de los hoteles, calidad de los restaurantes, actitud de la poblacién residente hacia los extranjeros, etc.) son del agrado del consumidor. Este ejemplo deja bien claro que en la definicién de un producto turistico y en el disefio de una estrategia de marketing turistico deben tenerse en cuenta un conjunto de elementos que, en gran medida, no dependen del empresario. La propia configuracién del turismo como un servicio afiade la pecullaridad de la estacionalidad a la demanda de este servicio, siendo necesario el disefio de estrategias de marketing que corrijan la estacionalidad propia del sector y favorezcan la afluencia de turistas durante todo el afio. El turismo se puede considerar como una industria o conjunto de industrias que ofrecen unos productos y que tienen como principal cliente al turista. Por lo tanto, la industria turistica, que se ha desarrollado enormemente en los ultimos afios, esta orientada, principalmente, a la satisfaccién del cliente-turista. La Organizacién Mundial del Turismo (OMT), princi materia de viajes y turismo, distingue entre: al organizacién internacional en + Turistas: aquéllos que permanecen en el pais de destino un minimo de 24 horas y un maximo de un afio. Estos pueden viajar por motivos de ocio, placer, vacaciones 0 deporte, 0 bien por motivos de negocio, visitas a familiares y amigos, salud, religién, etc. + Excursionistas: son aquellos viajeros que permanecen en el pais de destino un tiempo inferior a 24 horas. EI mercado turistico esté formado por diferentes perfiles y tipos de turistas que conforman diferentes "mercados” fruto de una segmentacién. El objetivo de la segmentacién de los mercados turisticos es atender de manera mas directa y personal las necesidades de cada tipo de turista, logrando asi un trato de més calidad y una mayor satisfaccién del cliente-turista. Los criterios para la segmentacién de los mercados turisticos son los siguientes: + Motivacién. E! motivo que lleva a un turista a realizar un determinado viaje y dirigirse a un destino especifico permite clasificar a los turistas y, por lo tanto, a los mercados turisticos en funcidn de las siguientes motivaciones: ¥ Ocio y recreo. ¥_ Negocios. 4 Marketing turistico€d. 1.0 Tema 1: El Marketing turistico En funcién de estas dos motivaciones basicas para viajar, se pueden diferenciar los siguientes tipos de turismo: ¥ Turismo de aventura, ¥ Turismo rural, agroturismo y ecoturismo. ¥ Turismo juvenil. ¥ Turismo formativo. ¥ Ferias, congresos y convenciones. ¥ Turismo de la tercera edad y belleza ¥ Turismo exético. La definicién de tipos de turismo es muy amplia y va evolucionando y ampliéndose a lo largo del tiempo, de forma que no es posible dar una descripcién exhaustiva de tipologias de turismo. + Caracteristicas psicolégicas. Las preferencias individuales de los turistas en cuanto al tipo de destino, caracteristicas del alojamiento o preferencia por la comodidad o la aventura en sus viajes son rasgos que influyen en el grado de satisfaccién de éstos con determinados servicios. Los criterios sefialados son importantes en la selecci6n de un destino turistico y pueden dar lugar a sucesivas clasificaciones de turistas y mercados. Esta clasificacién permite el disefio de estrategias diferenciadas de marketing de servicios. Por lo tanto, un primer criterio para la aplicacién de una estrategia de marketing en los servicios turisticos es el conocimiento del tipo de mercado al que se dirigiran nuestros servicios. En el sector turistico existen diferentes subsectores que ofrecen servicios diferenciados ¥ que atienden a distintos tipos de turismo. Estos subsectores son los siguientes: + Subsector de alojamiento. + Subsector de restauracién. + Subsector de oferta complementaria. © Subsector de distribucién. La definicién del producto turistico constituye un paso importante en la elaboracién de una estrategia de marketing. Por tanto, debemos tener muy claro cudles son los productos-servicios que ofrecemos y qué caracteristicas de estos productos pueden ser empleadas por el marketing para dar valor afiadido. El caracter global de los servicios turisticos hace que sus caracteristicas no dependan Unicamente del producto en si, sino también de factores externas. Asi, por ejemplo, la imagen de un lugar determinado como destino turistico estaré ‘condicionada por la calidad de los servicios complementarios necesarios para llegar al lugar de destino, el estado de las carreteras, la calidad de los servicios aéreos empleados, la limpieza, etc. y estos aspectos van a incidir en la demanda de un servicio turistico. El producto turistico, al igual que otros productos, también cuenta con un ciclo de vida, aunque este ciclo de vida tiene peculiaridades especificas. Las diferentes etapas del ciclo de vida del producto turistico son las siguientes: Marketing turistico 5Tema 1: El Marketing turistico Ed. 1.0 + Introduccién del producto en el mercado. En esta primera etapa del Ciclo, el producto esta recién incorporado al mercado y, por tanto, cuenta con un nivel de demanda muy bajo. + Crecimiento. En esta segunda fase, el producto turistico empieza a ser conocido por la pablacién de destino y sus ventas comienzan a incrementarse de forma progresiva. + Madurez. En esta ctapa el producto turistico comienza a estabilizar sus ventas, de forma que se puede afirmar que se ha llegado a la maduracién del producto. Esta constituye la etapa mas importante ya que es la etapa en la que el empresario debe tomar una decisién, 0 bien para adoptar nuevas medidas de relanzamiento del producto 0 bien para mantener estable las ventas del producto en la situacién en la que se encuentra. + Declive. En esta etapa el producto turistico comienza a decaer en sus ventas, ya que el incremento en la demanda no puede ser absorbido por la empresa En las diferentes fases del ciclo de vida del producto intervienen factores diversos que condicionan la demanda de nuestro servicio. Asi, considerando las caracteristicas de los consumidores de nuestros servicios, el disefio de una estrategia de marketing turistico debe tener en cuenta los siguientes factores: + La existencia de unas necesidades. La oferta de un producto o servicio debe satisfacer una necesidad. En ocasiones esta necesidad es creada por la propia estrategia de marketing. Una peculiaridad de los productos turisticos viene dada por la existencia de elevadas dosis de subjetividad en la necesidad que da origen a la demanda del producto. + La aparicién de deseos. £1 deseo es una manifestacién de la necesidad. Es precisamente a través del marketing como se puede transformar el deseo en una demanda real. «La materializacién de las demandas. La demanda es la materializacién del deseo y responde a la satisfaccién de una necesidad especifica. En funcién de estos componentes y de las caracteristicas propias de los servicios, el marketing aplicado al turismo desarrolla un conjunto de funciones especificas que se engloban bajo el concepto de marketing-mix. Teniendo en cuenta las caracteristicas descritas de los servicios, el marketing turistico debe desarrollar estrategias de venta de sus productos en las que persiga los siguientes odjetivos: + El producto turistico debe ser tangible. Dado el caracter intangible de los servicios turisticos, es fundamental que en nuestra estrategia de marketing desarrollemos acciones que permitan asociar nuestro servicio a una serie de sensaciones, elementos o imagenes que transmitan la idea de nuestro establecimiento. Asi, el uso de colores especificos puede transmitir una sensacién de seriedad y tranquilidad (tonos calidos y uniformes), 0 bien de diversién (colores liamativos y de gran contraste). Pero no solamente el uso de colores transmite la imagen de nuestros servicios, sino el uso de 6 Marketing turistico€d. 1.0 Tema 1: El Marketing turistico fotografias que muestran aquellos aspectos de nuestro establecimiento que pueden ser disfrutados, los pequefios detalles que denotan higiene, seguridad 0 calidad, determinados olores, etc. + Vinculacién con el entorno. Un aspecto a menudo olvidado en una estrategia de marketing turistico es el ambiente que rodea a nuestro establecimiento. Centrar demasiado la atencién en la calidad de nuestras instalaciones y en nuestros productos hace que no tengamos en cuenta aspectos tan importantes como el estado del letrero que indica nuestra direccién desde la carretera principal, o el estado de limpieza de la entrada a nuestro establecimiento, 0 bien la indumentaria de nuestros propios empleados. Asi, para fortalecer la venta del servicio, el entorno y el acceso a nuestro establecimiento también deben ser asaciados en la mente del turista- consumidor con aquella imagen que queremos transmitir de nuestro establecimiento. + Fortalecer la idea de la “no propiedad”. Los servicios se caracterizan por ser consumidos en el mismo momento en que se venden y se producen. A este rasgo hay que afiadir que se trata de algo intangible y que no implica en ningn momento la transferencia de la propiedad. Cuando llegamos a un hotel estamos pagando por el “derecho” a usar una determinada habitacion por un tiempo previamente acordado. Esta peculiaridad de los servicios debe ser empleada por el marketing para reforzar la idea de que el consumidor pueda disfrutar de un conjunto de servicios anexos a esa “no propiedad” sin asumir por ello un mayor coste. + La importancia del marketing interno. Si algo caracteriza a los servicios, y especialmente al producto turistico, es la importancia del factor humano. Los empleados de un establecimiento, ya sea de restauracién o de cualquier otro tipo, mantienen un contacto directo con el cliente y son, en ultima instancia, el eslabén mds importante que determina la calidad de servicio ofrecido y la satisfaccién del cliente. Por ello, la atencién hacia los empleados es fundamental mediante una adecuada politica de recursos humanos coordinada con el departamento de marketing. + Ofrecer un servicio consistente. La consistencia del servicio viene determinada por la capacidad del establecimiento de ofrecer al cliente aquéllo que éste espera y en las condiciones que se fijaron. Asi, si la hora del almuerzo establecida en un hotel es a las 14:00h, para que el servicio resulte consistente no puede comenzar el almuerzo a las 15:00h. Este es un ejemplo de inconsistencia en el servicio, aunque pueden existir muchos mas. El resultado de un servicio inconsistente es una acumulacién de insatisfacciones por parte del cliente que finalmente acabaré por no volver a nuestro establecimiento. Un aspecto muy importante de la inconsistencia del servicio es lo que se conoce como “puntos de encuentro”. Los puntos de encuentro son los momentos y situaciones en las que se produce el contacto directo entre el cliente y el personal de nuestro establecimiento. Los puntos de encuentro que se producen diariamente son muchos, pero si no son bien gestionades acabarén por mermar la calidad de nuestro establecimiento. Asi, la llegada a un restaurante en el que los camareros nos reciben con una sonrisa y nos ofrecen un aperitivo mientras encuentran mesa es un punto de Marketing turistico 7a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.Ed. 1.0 Tema 1: El Marketing turistico En el caso de los productos turisticos la fijacién del precio constituye uno de los aspectos més dificiles de establecer, sobre todo debido a la fuerte competencia a la que se enfrentan los productos en el mercado turistico y a la existencia de factores subjetivos que condicionan el precio. Sin embargo, la dificultad para establecer precios estandarizados de los servicios constituye una ventaja para las empresas ya que pueden usar el precio como factor de diferenciacién. La promocién y comunicacién de los productos turisticos. Ei proceso de comunicacidn es un proceso complejo y adquiere una importancia especial en el caso de los productos turisticos. Sera mediante una adecuada comunicacién como se podré transmitir adecuadamente al consumidor final la informacion necesaria que cree la necesidad o provoque su deseo de consumir el servicio. Por ello a la hora de comunicar debemos responder a las ientes preguntas: équé se pretende comunicar? écémo queremos comunicarlo? équé respuesta se espera obtener tras a comunicacién?. Si somos capaces de dar respuesta a estas preguntas de manera inmediata entonces estaremos disefiando una adecuada estrategia de comunicacién. Por otra parte, la promocién constituye un mecanismo que pretende ofrecer incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un servicio turistico. La distribucién turistica. Esta variable incluye un conjunto de elementos, como son la estrategia de venta o la distribucién del producto turistico. La distribucién turistica persigue, en Ultima instancia, la materializacién de la venta, e implica la determinacién de la distancia que prevalece entre el consumidor final y el servicio que se ofrece, Sin embargo, esta distancia no siempre es una distancia fisica, en muchas ocasiones existen distancias psicoldgicas y sociolégicas que una adecuada distribucién debe contribuir a reducir 0 eliminar. Es necesario realizar una combinacién de las variables del marketing mix descritas, en las proporciones adecuadas de forma que nos permita alcanzar los objetivos que hemos marcado en nuestra politica de marketing. Es preciso, ademas, complementar estas variables con la realizacién de investigacién de marketing que nos permita conocer los “nichos” de mercado en los que nuestros servicios serén mejor aceptados, asi como las caracteristicas de los productos de la competencia. 1.4, LA METODOLOGIA DEL MARKETING. MODELOS TURISTICOS. 1.4.1. CONCEPTO Y TIPOS DE MODELOS. El marketing como ciencia parte de una serie de premisas para el desarrollo de sus planteamientos tedricos. Sobre el origen de la iencia del marketing se ha discutido mucho. Algunos teéricos defienden el marketing como ciencia inductiva, mientras que otros resaltan el cardcter deductivo de la ciencia del marketing. En cualquier caso, de lo que no cabe duda es de la necesidad de sistematizar la realidad del marketing para explicar ciertos comportamientos y actuar en consecuencia. Marketing turistico utTema 1: El Marketing turistico Ed. 1.0 Los planteamientos del marketing parten de la elaboracién de modelos propios, asi como de la utilizacién de modelos propios de otras disciplinas, como la economia, para el disefio de sus estrategias, Dentro de los modelos que se han desarrollado en el marketing los modelos turisticos ocupan un lugar destacado ya que facilitan la comprensién de los mercados de servicios turisticos. Sin embargo, los modelos no son estaticos sino que van modificandose con el transcurso del tiempo debido a motivos muy diversos (cambios politicos, modificaciones sociolégicas, alteraciones en los niveles de vida de la poblacion, etc.) y van siendo sustituidos por otros modelos mas préximos a esta realidad Los diferentes modelos en la ciencia del marketing tienen como finalidad principal ayudar a la comprensién de ciertos fendmenos de la realidad sobre la cual se pretende actuar. Por lo tanto, un mismo modelo puede tener diferente significado segin la persona que trate de analizarlo e incluso puede tener diferente utilidad en funcién de quién trate de comprenderlo. Por ello, en cada modelo existen unos elementos especificos que variardn de un modelo a otro. Estos elementos son tres, segiin se muestra en el siguiente esquema: Mundo Real Q Modelo Realidad Observada Interpretacién * El agente. Es la persona que investiga la realidad 0 quiere conocer los factores que condicionan el funcionamiento de una parcela de la realidad. + La realidad observada. Constituye el fendmeno que se est analizando y para cuya explicacién se pretende disefiar el modelo. + Lainterpretacién. E! establecimiento de una relacién de interpretacién entre el agente y la realidad observada permitiré al agente realizar una interpretacién concreta de esa realidad mediante la elaboracién del modelo. Por lo tanto, el modelo permite observar una realidad concreta que es interpretada por el agente interesado de forma que le permita asi establecer relaciones causa-efecto entre distintos fendmenos y actuar de manera consecuente con esa realidad. 12 Marketing turistico€d. 1.0 Tema 1: El Marketing turistico No obstante, existen grandes proporciones de elementos subjetivos en la interpretacién de un determinado modelo que daré como resultado actuaciones muy diferentes ante la misma realidad. Existen diversos tipos de modelos en funcién de su finalidad y sus caracteristicas. Los modelos mas comunes son de dos tipos: modelos explicativos y modelos descriptivos. + Los modelos explicativos permiten un analisis ms detallado de la realidad ya que pretenden establecer una conexién entre causas y consecuencias. + Los modelos descriptivos tratan de ofrecer una versién simplificada de la realidad que se observa. Por lo tanto, no introducen ningun supuesto explicativo sino que se limitan a describir dicha realidad. No obstante, estos modelos resultan de gran utilidad ya que permiten la comprensién de determinados problemas que, por su caracter y origen, no permiten establecer una facil relacién causa-efecto, Estos modelos son muy empleados en marketing. Al estudiar un determinado fenémeno no podemos basarnos en un tinico modelo, sino que acudiremos a diferentes modelos que nos ayudarén a comprender los distintos aspectos de la realidad. Por lo tanto, no existen modelos globales, que proporcionen explicacién a todos los aspectos que queremos analizar. La elaboracién de un determinado modelo se realiza en varias fases cada una de las cuales aporta informacion relevante sobre la realidad que estamos modelizando. Existen modelos de prediccién de la demanda, modelos de fijacién de precios, etc. y cada uno de ellos estaré integrado por variables diferentes. Las fases en la elaboracién de un modelo son las siguientes: + Preparacién. En esta primera fase deberé establecerse la finalidad del modelo, las variables que va a medir el modelo, los indices o indicadores que e5 necesario establecer y aquellos valores que debe medir nuestro modelo + Investigacién. Esta constituye la fase més importante en la elaboracién del modelo ya que es la etapa en la que se realiza la investigacion necesaria para determinar la idoneidad de los indicadores seleccionados, asi como de las variables que estos indicadores miden. Constituye la investigacién de marketing y es un paso fundamental en el disefio de toda estrategia de marketing + Ejecucién y aplicacién. Esta fase es la ultima del proceso de elaboracién de un modelo y consiste en la contrastacidn de las hipétesis establecidas y en la verificacion del grado de adecuacién del modelo establecido a la realidad observada. 1.4.2. MODELOS TuRiSTICOS. En el campo del marketing turistico los modelos son también muy utilizados, a pesar de que el disefio de modelos turisticos no haya evolucionado mucho en los ditimos afios, ya que los profesionales en este terreno tienden a adoptar sus decisiones a partir de la propia intuicién o en funcién de consideraciones de tipo subjetivo, Marketing turistico 13a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.Ed. 1.0 Tema 2: El mercado turistico: La demanda turistica ____TEMA2 ; EL MERCADO TURISTICO: LA DEMANDA TURISTICA 2.1. EL MERCADO TuRISTICO. 2.1.1. CONCEPTO Y CARACTERISTICAS DEL MERCADO TURISTICO. 2.1.2. LA OFERTA Y LA DEMANDA TURISTICA. 2.2. LA DEMANDA TURISTICA. 2.2.1. CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES. 2.2.2. CONDICIONANTES EN EL CONSUMO DE SERVICIOS. 2.2.3. MOTIVACIONES EN EL CONSUMO DE SERVICIOS. 2.2.4. MEDICION DE LA DEMANDA. ; 2.2.5. LA DEMANDA EMPRESARIAL DE SERVICIOS TURISTICOS. 3. LA SEGMENTACION DE MERCADOS TURISTICOS. LA DECISION DE COMPRA. PAUTAS DE CONSUMO. 2.1. EL MERCADO TURISTICO. 2.2.1. CONCEPTO Y CARACTERISTICAS DEL MERCADO TURISTICO. En términos generales, el mercado constituye el lugar de encuentro entre consumidores y empresas. Se define, por lo tanto, como un espacio fisico en el que se realiza la transaccién e intercambio de bienes 0 servicios a cambio de una contraprestacién econémica. En el caso del mercado turistico se dan una serie de peculiaridades que lo diferencian del resto de mercados de intercambio de bienes. El aspecto mas destacado del mercado turistico es la amplitud de su = demanda. Los demandantes de un producto turistico “superan” las fronteras fisicas, ya que el producto turistico no se desplaza sino que es el turista el que viaja en busca de un determinado producto, Esta caracteristica afiade mayor dificultad para analizar el perfil de la demanda de un determinado servicio © producto turistico. La ausencia de barreras geograficas en los mercados turisticos hace que la captacién de nuevos clientes requiera mayores esfuerzos y deba centrarse en las verdaderas motivaciones de la demanda. Desde el punto de vista econémico, el mercado turistico constituye el lugar de encuentro entre Ia oferta y la demanda turistica. Si bien la oferta es una funcién controlable por el empresario, la demanda esta condicionada por numerosos factores y variables que no siempre puede controlar la empresa. La demanda turistica se define como el volumen total de productos turisticos que una determinada poblacién estd dispuesta a consumir, ya sea por necesidad 0 por deseo. Sin embargo, un condicionante fundamental de la demanda turistica es el poder adquisitivo, es decir, los Marketing turistico 21Tema 2: El mercado turistico: La demanda turistica Ed. 1.0 turistas deben contar con una funcién de restriccién presupuestaria (funcién que representa la cantidad de dinero disponible por un consumidor teniendo en cuenta sus ingresos) suficiente para demandar un determinado producto al precio que esté en el mercado, El conocimiento de los factores que condicionan la demanda de productos turisticos es un dato muy importante para la elaboracién y disefio de nuestra estrategia de marketing. Estos son los siguientes: + Entorno econémico. EI nivel de vida de la poblacién condiciona la demanda de productos turisticos. Ademés, el caracter fiuctuante del ciclo turistico y su marcada estacionalidad afiade factores de incertidumbre en la determinacion de las caracteristicas de la demanda turistica. Todo ello hace muy dificil encontrar una demanda homogénea. + Caracteristicas psicolégicas y sociolégicas de la poblacién. E! éxito de una determinada oferta turistica, ya sea de un establecimiento propio del sector 0 de un territorio, se encuentra muy influenciado por las preferencias de los consumidores. embargo, el principal problema que deben resolver Jos empresarios es la determinacién de los rasgos psicolégicos de los consumidores a los que se dirige su servicio. Entre las caracteristicas psicoldgicas y sociolégicas se encuentran el tiempo disponible para el ocio del consumidor, los hdbitos y costumbres vacacionales, las creencias religiosas, aspectos demograficos y poblacionales. + Caracteristicas de la competencia. La amplitud de! mercado turistico y la gran variedad de empresas da lugar a que el consumidor tenga que elegir entre numerosas ofertas atractivas antes de optar por acudir a un determinado destino. Esta circunstancia situa a las empresas del sector en una situacién de gran competitividad, ya que deben buscar la diferenciacién a través de la calidad de los servicios que ofrecen. + Factores del entorno mas inmediato en el que opera la empresa. E! cuarto tipo de condicionantes que incide en la demanda de los productos turisticos, deriva de aquellos aspectos que no son controlables por la empresa y que, en muchas ocasiones, son imprevisibles. Se trata de aspectos tales como la existencia de guerras o catédstrofes, las alteraciones en las infraestructuras 0 equipamientos, etc. Los mercados turisticos presentan un conjunto de rasgos que los diferencian del resto de mercados. Entre los rasgos propios de este mercado se encuentra la diversidad de agentes que operan en él, unido a la existencia de un importante numero de intermediarios que ejercen influencia en los precios finales de los productos turisticos, como veremos en temas siguientes. Los principales rasgos que definen a los mercados turisticos son los siguientes: + Variabilidad y heterogeneidad de la demanda. Uno de los aspectos que caracterizan en mayor medida a los mercados turisticos es, precisamente, la vatiedad de clientes que consumen los servicios turisticos. La diferente procedencia geogréfica de los consumidores constituye un importante factor que contribuye a esta variabilidad. 2 Marketing turistico€d. 1.0 Tema 2: El mercado turistico: Le demanda turistica + Dinamismo de los mercados. La rapida evolucién de las economias hace que tanto las caracteristicas de los productos turisticos como el perfil de los turistas experimenten importantes transformaciones en cortos periodos de tiempo. + Elevado nivel de segmentacién. Una consecuencia de los rasgos anteriores es la elevada segmentacién de los mercados turisticos, ya que tanto las motivaciones como las caracteristicas de la demanda son muy diferentes. 2.1.2. LA OFERTA Y LA DEMANDA TURISTICA. El encuentro entre la oferta y la demanda es el principal aspecto que va a determinar el éxito de nuestro servicio. Por lo tanto, éste debe realizarse en las mejores condiciones posibles. Conocer las caracteristicas que definen tanto la oferta como la demanda constituye un aspecto fundamental para tener claro como debe ser el servicio que ofrecemos. Por su parte, la oferta turistica viene condicionada por los siguientes aspectos: + Los recursos de los que dispone el mercado, ya sea porque los proporciona la competencia, ya sea porque los determina el entorno en el que se estd desarrollando el mercado de nuestros productos. Asi, la existencia de una predisposicién al consumo favorecida por unas expectativas econémicas favorables constituye una caracteristica derivada del mercado que incidira positivamente en nuestra oferta + El conjunto de infraestructuras y servicios propios de la zona o regién en la que desarrollamos nuestra actividad ejerce un impacto importante en la calidad del servicio, ya que afecta directamente a la demanda de nuestros servicios. Por ejemplo, [a construccién de una amplia zona ajardinada en los alrededores de nuestro hotel provocara un efecto favorable en la calidad nuestra oferta que, a partir de ese momento, tendré un valor afiadido. Sin embargo, esta mejora no ha sido el resultado de una decision de marketing. + La certeza. Con esta expresién se hace referencia a la seguridad que tiene el cliente o consumidor de que el producto o servicio que se le esta ofreciendo lo va a recibir en su momento en las condiciones previamente fijadas. El equilibrio oferta-demanda se produce en el momento en que tanto consumidores como empresas se encuentran satisfechos en su consumo. La situacién de equilibrio determina el precio del producto que se intercambia. La demanda de un determinado producto turistico est condicionada, al igual que ocurre con cualquier otro tipo de productos, por un conjunto de variables. De forma general, éstas son el precio de nuestro producto, el precio de los productos de la competencia, la renta de la poblacién, el momento en que se mide la demanda (el tiempo), el tipo de cambio! y una variable que recoge los efectos derivados de la aplicacién de una politica de T La variable “tipo de cambio", es cada vez menes un factor expicative del comportamiento de la demande turistica. La situacién de portenencia al mercado unico reduce de manera importante la incertidumbre ligade a la aiteracién def ipo de cambio en ef Smbito europeo, que constituye el principal mercado demandante de los productos turisticos espaioles Marketing turistico 23a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.Tema 2: El mercado turistico: La demanda turistica Ed. 1.0 La cultura El elemento cultural constituye uno de los aspectos que influye en mayor medida en los productos turisticos. Los rasgos culturales pueden influir de diversas formas. Por un lado, la existencia de una cultura y forma de vida del turista en su pais de origen hace que busque las mismas condiciones de comodidad en su pais de destino. Si bien, la principal motivacién cuando viajamos a un pais extrafio es el afin de descubrimiento y de conocer lugares inhéspitos y novedosos, también es cierto que cuando nos alojamos en un determinado establecimiento Io habitual es la bisqueda de un entorno que nos resulte agradable, al proporcionarnos los servicios que nos hacen sentir como en “casa”. Por otro lado, una consecuencia ldgica de la evolucién de la sociedad es la existencia de cambios y modificaciones en la cultura de las regiones de destino. Tanto el primer aspecto como el segundo deben ser conocidos por el empresario para actuar adecudndose a las necesidades y preferencias de los consumidores. En este punto, la segmentacién de mercados se configura como un elemento de gran ayuda en la determinacién de las caracteristicas que tendré nuestra oferta. Si tenemos claro desde un principio cudl va a ser nuestro publico objetivo, resultara mucho mas facil disefiar un producto turistico que se adapte a las preferencias de ese publico objetivo. Sin embargo, ante la ausencia de un referente que nos permita fijar una caracteristicas culturales uniformes, es preciso disefiar estrategias que satisfagan las preferencias y necesidades de un amplio publico objetivo. UN ejemplo de tas diferencias culturales entre distintos paises se encuentra en situaciones como las siguientes: - En paises come Bulgaria 0 Sri Lanka e! gesto de mover la cabeza de un iado a otro, significa "si", mientras que en el resto de paises ese mismo gesto implica negacién. = Los hdbites gastrondmicos de las diferentes culturas son Jos ejemplos mas claros de la existencia de diferencias culturales. Asi, en Egipto es habitual que tras un almuerzo © cena el comensal deje comida en e! plato como signo de educacién, mientras que en paises como Malasia, este acto constituye un signo de “mala” educacién. La aproximacién fisica @ una persona constituye también un hecho con notables diferencias entre cuituras. En fos paises fatinos tocar @ una persona es simbolo de acercamiento y tratamiento célide, mientras que en paises como la India esto puede significar una violacién de Ia intimidad. No obstante, la cultura no es por si misma el Unico elemento que influye en las caracteristicas de la demanda turistica. En cada cultura existen grupos sociales con formas diferentes de entender la vida y con unas demandas también diferentes. De esta forma, la dificultad para satisfacer a los consumidores, ain perteneciendo al mismo pais de origen es mayor. Clase social Otro aspecto que condiciona la demanda es el nivel de vida de la poblacién. Dentro de una misma cultura, pueden existir niveles y clases sociales diferentes que inciden en las caracteristicas de la demanda. Un aspecto destacado es el hecho de que 28 Marketing turistico€d. 1.0 Tema 2: El mercado turistico: Le demanda turistica clases sociales similares tengan las mismas preferencias y gustos en el consumo, a: como los mismos habitos. En el Ambito de! marketing, resulta mas facil establecer la diferenciacién por clases sociales. An cuando las clases sociales presentan diferencias entre paises, es cierto que las preferencias de una clase social alta y las de una clase social media-baja estan bien identificadas. Sin embargo, estas preferencias deben medirse desde un punto de vista econémico ya que las preferencias, con frecuencia, estén condicionadas por los recursos econémicos. En el disefio de una estrategia de marketing orientada a un segmento especifico de la poblacién, la consideracién de su pertenencia a un determinado grupo social, asi como los rasgos personales constituyen elementos de gran importancia. Unido al grupo social de pertenencia del consumidor se encuentran sus preferencias en cuanto a deseo de status y prestigio, es decir, su grupo de referencia. Asi, con independencia de la pertenencia del sujeto a una determinada clase social, éste puede tener unas necesidades de prestigio a satisfacer que al no verse cubiertas incidirén muy negativamente en nuestra imagen. Un claro ejemplo se encuentra en los viajes de primera y de segunda clase, ya sea avién o tren. Si por falta de previsin cambiamos la reserva de primera clase de un cliente por una reserva de clase turista, posiblemente este cliente se sentiré defraudado y poco satisfecho, ya que vera afectado su deseo de prestigio. Caracteristicas personales En la consideracién de las caracteristicas personales son varios aspectos los que inciden en la demanda de los consumidores: + La situacién econémica. = Elestilo de vida. + Aspectos psicolégicos. La situacién econémica condiciona las caracteristicas de la demanda de los consumidores, ya que el ciclo econémico determina las preferencias hacia el consumo © el ahorro de los consumidores, asi como la afluencia de turistas a una determinada regién. El estilo de vida se encuentra condicionado por los rasgos personales de los consumidores. En Ultima instancia, representan la forma de gestionar la situacién econémica personal, ya que en funcién de la situacién personal los consumidores gozaran de un estilo de vida determinado. Los factores psicolégicos constituyen aquellos aspectos que condicionan las decisiones de consumo de los individuos y que no se encuentran influidos por aspectos externos. Son los factores que determinan la satisfaccién de las necesidades absolutas. Marketing turistico 29Tema 2: El mercado turistico: La demanda turistica Ed. 1.0 Los factores psicolégicos estén integrados por las siguientes variables: + El aprendizaje. + Las creencias. + Las actitudes. + La motivacién. El aprendizaje constituye un aspecto determinante en el proceso de compra. Es habitual, al adoptar una decisién de consumo, que la experiencia constituya un referente fundamental para los individuos. Al tomar la decisién de hacer un viaje acudiremos en primer lugar a la agencia y al hotel que conocemos, y en el que hemos tenido un buen servicio, antes que explorar nuevos hoteles o lugares en los que alojarnos que supongan una incertidumbre. Sin embargo, el marketing cuenta con métodos para reducir esta incertidumbre, y debe aplicarlos para procurar que nuestro establecimiento forme parte de la experiencia de! consumidor una vez que éste lo abandona. Las decisiones de los consumidores estén influenciadas de manera directa por sus creencias. Se entiende por creencia la idea que un individuo tiene acerca de un determinado hecho o establecimiento. Estas creencias pueden ser infundadas, pueden basarse en conocimiento real o pueden venir dadas por la informacién recibida por fuentes diversas. Sin embargo, estas creencias son fundamentales para nuestro establecimiento ya que el éxito esté condicionado por la creencia sobre nuestros servicios, el éxito de nuestro establecimiento estaré condicionado. La amplitud del mercado turistico hace que el conocimiento adquiera una gran importancia para el marketing turistico. E| proceso de transmisién de informacién de un consumidor a otro es muy rapido. Imaginemos el caso de un conocido que realiza un viaje a Marsella y a su regreso le preguntamos sobre su viaje, a lo que nos responde que ha sido maravilloso en todos los aspectos, excepto por el hotel ya que los servicios eran de pésima calidad y no han obtenido lo que esperaban al llegar all Lo mas probable es que le preguntemos el nombre del “hotel” para tomario de referencia como un lugar a evitar en caso de que también nosotros viajemos a Marsella. Este ejemplo es una muestra de la importante carga emocional que tienen las creencias, Existen creencias cuyo alcance puede ser mucho mayor, tal es el conocido caso de la cadena de establecimientos de comida répida Mc Donalds, en los que se difundié la creencia de que la carne que se empleaba tenia “dudosa procedencia”. Esta situacién provocd una reaccién inmediata de la cadena de establecimientos que puso en marcha una estrategia de marketing orientada a mostrar los procesos que se empleaban para la elaboracién de los alimentos, incidiendo en el uso de carne de ternera. Intimamente vinculadas con las creencias se encuentran las actitudes. La actitud es algo mucho mas arraigado que la creencia, ya que dificilmente pueden ser modificadas las actitudes de un individuo hacia cierto tipo de establecimientos 0 hacia el consumo de determinado servicio. Esta situacién hace que los esfuerzos de nuestra estrategia de marketing deban estar orlentados hacia la adecuacion de nuestros servicios a las actitudes de los consumidores, en lugar de tratar de cambiarlas. 30 Marketing turisticoa You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.Tema 3: El mercado turistico: La oferta turistica Ed. 1.0 debemos tener en cuenta en el disefio de nuestro producto turistico es el disefio hamogéneo de los productos o servicios que lo integran, evitando asi que surjan insatisfacciones como consecuencia de un producto mal disefiado, + El producto turistice es subjetivo. Uno de los rasgos que determinan de manera importante el disefio de los productos turisticos es la subjetividad. Se trata de productos con una gran carga emocional. Asi, un determinado viaje puede satisfacer plenamente 2 un consumidor o dejar totalmente insatisfecho a otro, traténdose del mismo producto turistico. Esta circunstancia, no obstante, esté fuertemente condicionada por las caracteristicas de la demanda que ya expusimos en el tema anterior. + El consumo de un producto turistico es inmediato y simultaneo. Otro de los rasgos destacados de los productos turisticos deriva de la inmediatez de su consumo, ya que resulta dificil separar el momento de produccién del servicio del momento de su consumo, como en el caso de un trato amable del personal de un hotel o restaurante. No obstante, debido a la pluralidad de elementos que integra un producto turistico, no siempre tiene lugar esa inmediatez, especialmente en el caso de la parte tangible del producto turistico. + El producto turistico esté condicionado por la estacionalidad. En el disefio de nuestro producto turistico debemos tener en cuenta los aspectos que favorecerén su desarrollo en el entorno en el que operan las empresas del sector ya que el sector turismo cuenta con una marcada estacionalidad que afecta a la comercializacién del producto. Por lo tanto, debemos tener en cuenta las caracteristicas de la competencia y las propias fortalezas y oportunidades de nuestro producto. + El producto turistico proporciona una satisfaccién temporal. La satisfaccién que los consumidores tendrin tras el consumo de nuestro producto ser a corto plazo. No obstante, en funcién de la calidad de los servicios que se le ofrecen es posible que las sensaciones obtenidas en su consumo perduren durante mas tiempo. Asi, si ofrecemos un viaje a un lugar exético adecuadamente organizado y en hoteles de alta calidad es muy posible que el cliente acabe muy satisfecho y recuerde la experiencia por mucho tiempo, + El producto turistico es flexible. La configuracién de un producto turistico se caracteriza por su flexibilidad ya que ante cualquier imprevisto siempre es posible hacer modificaciones en el servicio o sustituirlo por otro con caracteristicas similares al contratado en un principio. En funcién de las caracteristicas seftaladas de los productos turisticos la oferta turistica, que debemos disefiar desde los diferentes establecimientos turisticos tendra unas peculiaridades diferentes. 3.1.2, ELEMENTOS QUE DEFINEN UN PRODUCTO TURISTICO. En la configuracién de un determinado producto turistico existe un conjunto de elementos que permiten definir el producto y que, en gran medida, no dependen directamente de las acciones de marketing. 46 Marketing turisticoEd. 1.0 Tema 3: El mercado turistico: La oferta turistica Estos elementos son lo que anteriormente hemos considerado elementos del entorno que proporcionan valor afiadido a nuestro producto. Los elementos que inciden, ya sea positiva 0 negativamente, en nuestro producto son los siguientes: + El entorno. Los elementos que integran el entorno en el que se desarrolla nuestro producto son tres: los recursos naturales, los recursos culturales y los recursos hist6ricos. Estos recursos no dependen de nuestras acciones pero pueden tener un impacto importante en el desarrollo de la actividad de nuestro establecimiento. La ubicacién de nuestro hotel en un entorno en el que existen playas de calidad y de gran publico, 0 bien en un entorno paisajistico de un elevado nivel de conservacién ejerceran un impacto positive en el desarrollo de nuestro establecimiento. Los recursos culturales constituyen, igualmente, un factor que favorecera la demanda de nuestros servicios. Tal es el caso de la celebracién de fiestas locales 0 actividades folcléricas en las proximidades de nuestro establecimiento, que provocardn una sensacién y experiencia agradable en los clientes de nuestro establecimiento. Los recursos histéricos vendran determinados por la existencia de monumentos y otros edificios de! patrimonio histérico que proporcionarén a nuestro establecimiento y a nuestro producto un valor afiadido. + Instalaciones y servicios puiblicos. La existencia de unas infraestructuras de comunicacién adecuadas, un entorno cuidado y limpio o de unos servicios sanitarios en las proximidades de nuestro establecimiento constituyen otros aspectos que proporcionaran valor afiadido al mismo. + Servicios complementarios. Existen otros servicios, tanto puiblicos como privados, que también suponen un valor afiadido para el desarrollo de nuestro producto. Se trata de los establecimientos complementarios como pequefios comercios, bares, restaurantes, etc. cercanos a nuestro establecimiento 0 bien la existencia de instalaciones deportivas o parques. Pa 3.2. LOS ESTABLECIMIENTOS TURISTICOS. 3.2.1, CARACTERISTICAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS TuRisTICOS. = | ad Los establecimientos turisticos 0 empresas turisticas constituyen aquellas empresas que desarrollan su actividad en este sector y que ofrecen productos turisticos de las caracteristicas descritas ante-riormente. No obstante, existen diferentes tipos de empresas turisticas que pueden clasificarse aten-diendo a diferentes criterios. Las principales empresas turisticas que operan en el mercado se pueden englobar en tres grupos: Marketing turistico 47Tema 3: El mercado turistico: La oferta turistica Ed. 1.0 Ademas de estas empresas, propi Empresas de alojamiento. Empresas de restauracién. Empresas de transporte. s del sector turistico, existe un conjunto de empresas que actuan coma intermediarias en el sector. Estas empresas son, principalmente, agencias de viajes y operadores turisticos. Las empresas que operan en el sector turistico tienen unas caracteristicas especificas ligadas al caracter de los productos que ofrecen. Las principales caracteristicas de estas empresas son: Necesidad de un elevado capital inicial. Debido a las caracteristicas de los productos turisticos, las empresas que ofrecen estos productos deben invertir grandes cantidades en capital fijo o inmovilizado para su funcionamiento. En este sentido, un hotel debe realizar una inversién considerable en su construccién y acondicionamiento ya que el servicio que ofrece y su calidad dependera directamente de esta circunstancia. Dificultades para su reconversi6n. De igual forma, estas empresas no pueden reorientarse facilmente hacia otra actividad ya que cuentan con unos valores de capital fijo elevado y una estructura muy especifica. Esta situacién se produce tanto en el caso de un hotel como de un restaurante. Importancia del capital humano. En las empresas turisticas, el capital humano constituye uno de los recursos més importantes para la oferta de los servicios. Por ello, el marketing incluye en sus planteamientos la motivacién y formacién del personal que es, en ultima instancia, el encargado de mantener el contacto directo con los clientes. En este sentido, el marketing interno se plantea como un elemento fundamental en todo disefio de una estrategia de marketing turistico, ya que asi es posible que la disposicién de los trabajadores sea la adecuada para el servicio que se ofrece. Dificultades de desplazamiento. Las empresas no puede cambiar de localizacién. Asi, un hotel o un restaurante que se encuentra ubicado en una regién turistica no puede moverse, sino que es el turista el que debe acudir al establecimiento. Esta circunstancia hace que las empresas turisticas deban hacer mayores esfuerzos en la atraccién de clientes al establecimiento proporcionando servicios de valor afiadido. Dependencia de factores externos. Las empresas turisticas tienen una fuerte dependencia de las condiciones exteriores en el sentido de que su actividad es sensible a los cambios en el ciclo econémico y a la capacidad adquisitiva de los consumidores, sobre todo porque los productos turisticos constituyen bienes de lujo, cuya demanda es muy inestable. Las caracteristicas descritas tendran peculiaridades diferentes en funcién del tipo de establecimiento turistico de que se trate. 48 Marketing turisticoa You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.‘Tema 3: El mercado turistico: La oferta turistica Ed. 1.0 Estas empresas son consideradas empresas turisticas porque constituyen uno de los principales atractivos de una determinada zona o regién para el turismo. En muchas ocasiones, estas empresas llegan a constituir el principal reciamo para el turista, configurandose como destinos por si mismas. Asi, parques de ocio como Port Aventura en Tarragona o Terra Mitica en Alicante, constituyen el principal destino en un viaje de vacaciones, aunque para ello se haga uso de otras empresas turisticas como empresas de transporte 0 de alojamiento. Las oferta complementaria puede agruparse en los siguientes tipos: = Oferta deportiva. + Parques naturales y tematicos. © Oferta cultural. * Organizacién de eventos y congresos. Oferta deportiva EI mayor desarrollo del turismo activo ha dado lugar a un incremento en la demanda de productos ligados a actividades deportivas. Los principales tipos de empresas que ofrecen actividades deportivas son las siguientes: * Estaciones de esqui. El desarrollo de estas estaciones ha sido importante en los Ultimos afios y supone una fuente importante de ingresos. Uno de los aspectos que mas ha incidido en su desarrollo ha sido la celebracién en estas estaciones de importantes campeonatos deportivos. + Puertos deportivos. EI desarrollo de deportes nauticos ha provocado un desarrollo importante de los puertos deportivos que se convierten en auténticos enclaves para los propietarios de embarcaciones turisticas. ‘También en estos puertos deportivos se celebran competiciones que suponen una importante fuente de ingresos para la regién. * Campos de golf. El deporte del golf ha experimentado un desarrollo importante en Espafia y, especialmente, en zonas como Andalucia donde constituye una de las principales demandas ligadas a la oferta de sol y playa. Parques naturales y tematicos La importancia que la preservacién de la naturaleza y el medio ambiente esté adquiriendo se ha trasiadado también a la demanda turistica. Asi, uno de los aspectos més valorados y que centra gran parte de la demanda de determinados segmentos de poblacién son los recursos naturales. La ubicacién de hoteles en un entorno agradable, la demanda de establecimientos turisticos en entornos rurales (turismo rural), 0 el interés por visitar entornos naturales han dado lugar a una importante oferta turistica de parques naturales y espacios protegidos, 56 Marketing turisticoEd. 1.0 Tema 3: El mercado turistico: La oferta turistica El desarrollo de esta oferta esta condicionada por la regulacién de cada regién respecto al territorio y, sobre todo, por la regulacién establecida en los Planes de Ordenacién de los Recursos Naturales (PORN). Sin embargo, su desarrollo ha sido creciente. Los parques naturales son dreas naturales, poco transformadas por la explotacién u ocupacién humana que, ya sea por la belleza de sus paisajes, ya sea por la representatividad de sus ecosistemas, flora, fauna, formaciones geomorfoldgicas, et tiene unos valores ecoldgicos, estéticos, educativos y cientificos cuye conservacion merece una especial atencién, ademas de constituir un atractivo turistico. En estos parques se limita la entrada de visitantes y se establecen ciertas normas que garantizan su proteccién. No obstante, es posible que en el interior de estos parques se ubiquen zonas de acampada, albergues y otros servicios de ocio. Por su parte, los parques tematicos también han experimentado un gran desarrollo. Son establecimientos en los que se ofrecen servicios teméticos y tienen la particularidad de que permiten al visitante una participacién més activa en las actividades, incluyendo elementos méviles y actividades relativas al mundo infantil 0 de los cémics. Una caracteristica de estos centros es que incluyen gran numero de servicios tanto de restauracién como orientados al publico infantil. Oferta cultural y organizacién de eventos y congresos El desarrollo del turismo cultural ha contribuido de manera importante a la aparicién de empresas turisticas vinculadas a actividades culturales. Generalmente, este tipo de turismo se puede combinar con otro tipo de turismo. El turista que acude a una region por motivaciones culturales tiene unas caracteristicas particulares y suele realizar las siguientes actividades: * Realizan visitas a centros culturales, museos, exposiciones, conjuntos histérico-artisticos, etc. + Asisten a espectdculos culturales de la zona, ya sea ferias periddicas o actividades folcléricas. + Realizan cursos, seminarios, simposios de tipo cultural. + Asisten a festivales de musica, de teatro, conciertos, etc. Por su parte, el turismo de convenciones y congresos ha contribuido de manera importante al desarrollo de una oferta complementaria y ejerce un efecto positivo en la desestacionalizacién de la actividad turistica. 3.2.4. LOS SERVICIOS TURiSTICOS: ESPECIAL REFERENCIA A LOS HOTELES Y RESTAURANTES. Como ya habiamos sefialado en temas anteriores, la servuccién alude al término que se emplea para designar el proceso de produccién de un servicio. De esta forma, si bien los establecimientos turisticos integran la oferta turistica propiamente dicha, para Marketing turistico 57Tema 3: El mercado turistico: La oferta turistica Ed. 1.0 poder describir las caracteristicas de la oferta debemos tener claro qué servicios esperan los clientes cuando acuden a un establecimiento turistico, Tanto los establecimientos hoteleros como los establecimientos de restauracién deben ofrecer un conjunto de servicios que proporcionen la calidad esperada al cliente. Para conocer los servicios que un hotel debe ofrecer debemos atenernos a la categoria que ostenta el hotel, asi como las caracteristicas de los clientes. Asi, podemos distinguir dos grupos de hoteles: + Hoteles de 4 y 5 estrellas que tienen un cierto prestigio y orientados al lujo. + Elresto de hoteles, de 1, 2 y 3 estrellas que estdn orientados a un grupo de consumidores de menos poder adquisitivo. No obstante, es habitual que los hoteles estén especializados en servicios diversos. Asi, podemos encontrarnos con hoteles especializados en turismo de playa, en turismo cultural, en turismo de montafa, etc, El tipo de especializacién de cada tipo de hotel incidiré de manera importante en los servicios que éste ofrece. Los principales servicios que integran el producto hotel son los siguientes: + Servicio de recepcién: es un servicio que se encarga de registrar la entrada y salida de clientes, mantener las relaciones publicas del hotel y coordinar al resto de servicios del hotel. * Servicio de conserjeria: se encarga de la custodia de llaves y de los equipajes de los huéspedes, asi como de la correspondencia. + Servicio de pisos: se encarga de la limpieza de las habitaciones, asi como de la conservacién del mobiliario, limpieza de pasillos, salones y zonas comines. * Economato y bodega: es el servicio que se encarga del aprovisionamiento de las diferentes estancias del hotel, especialmente del almacenamiento de la mercancia y su distribucién a los diferentes departamentos. * Cocina y restauracién: realiza los servicios relativos a la gestion y organizacién del restaurante. + Animacién hotelera: constituye el servicio de organizacién de fiestas, cenas de gala, competiciones, etc. Este servicio tiene una gran importancia en los establecimientos hoteleros donde se demandan dosis importantes de ocio para los huéspedes. + Mantenimiento y seguridad: constituye otro servicio importante para garantizar una estancia agradable en el hotel a los huéspedes. Este servicio Se encarga de velar por la seguridad de los huéspedes, asi como de mantener las instalaciones y equipos en buenas condiciones técnicas. + Administracién y contabilidad. Es el departamento que se encarga de la gestidn y administracién contable del establecimiento. 58 Marketing turisticoa You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.a You have either reached 2 page thts unevalale fer vowing or reached your ievina tit for his book.Copyrighted material