Ttaru Simona, Psihologie, SNSPA, anul III

PROIECT PSIHOLOGIA RECLAMEI

Reclama reprezint un fel de a promova anumite produse, de a informa potenialii clieni prin
intermediul mijloacelor de comunicare n mas. Obiectivele reclamei sunt atragerea ateniei,
informarea, descrierea produsului, trezirea interesului, convingerea, reamintirea.
Publicitatea se ocup cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, de cele mai
multe ori prin mesaje pltite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor
clienilor poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul su compania
promovat, scop care este atins prin folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult
sau mai puin subtile. Vnztorii vd reclam ca o parte constituent a strategiei generice de
promovare a acestora. Alte componente ale promovrii sunt mrcile, relaiile publice,
vnzrile personale i promovarea de vnzri. (Wikipedia.com)
Publicitatea este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor, o instituie
social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de
mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse,
servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii) (Baker, 1998).
Am ales s analizez n cadrul proiectului meu una dintre reclamele de la DOVE:
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
Mi-a plcut aceast reclam deoarece mi s-a prut mult mai complex dect alte reclame ale
altor branduri de ngrijire care se axeaz mai mult pe produsul n sine dect pe transmiterea
unor informaii care s spun o poveste despre potenialii consumatorii. Am remarcat-o pentru
c m regsesc i cred c asta e scopul principal al majoritii reclamelor, ca publicul-int s
se regseasc i s se identifice cu povestea produsului su a oamenilor care folosesc produsul
i sunt n reclam.
Experimentul care st la baza reclamei are ca scop valorizarea frumuseii naturale a femeii n
principal: Eti mai frumoas dect crezi. Astfel, un artist grafic, Gil Zamora, care a lucrat n
departamentul de recunoateri infractori din 1985 pn n 2011 deseneaz femeile participante

la experiment att pe baza descrierii lor, ct i a celorlalte femei. Compararea portretelor a

fost spectaculoas! Acestea au realizat c dup propria descriere aveau o imagine mai
negativ, prnd mai triste i cu mai multe defecte vizuale dect n portretul fcut dup
descrierile celorlali participani. n timpul crerii portretelor artistul nu le-a vzut, cerndu-le
doar s spun detalii importante cu privire la aspectul lor.
Reaciile participantelor dup ce au vzut portretele au fost pline de emoie, deoarece i-au dat
seama c ceilali descriseser mai degrab lucrurile frumoase cu privire la aspectul lor, n timp
ce pentru descrierea propriului portret erau evideniate cu precdere defectele. La ntrebarea
artistului Do you think youre more beautiful than you say? rspunsul tuturor
participantelor a fost Yes. Iar concluzia ar fi c ar trebui s petrecem mai mult timp
apreciind lucrurile care ne plac. S nu ne diminuam fericirea, frumuseea.
Mesajul spune o realitate trist cumva, pentru c aa cum mrturisete i una dintre
participantele la experiment, percepia despre sine, cum te vezi tu prin ochii ti, afecteaz
relaiile cu ceilali. Imaginea despre propria ta persoan te poate face s fii foarte critic cu
tine.
Remarcm faptul c nicio femeie din spot nu era machiat, totul este foarte natural, curat, pur.
Frumuseea natural, acesta este aspectul pe care brandul se centreaz i pe care-l transpun n
cadrul reclamei.
n final, cred c e un fel de realizare, de trezire a frumuseii naturale, a faptului c trebuie s
fim mai ateni cu noi i s ne apreciem mai mult, s nu mai gsim n orice mic defect un mare
minus pentru c felul n care noi ne vedem i percepem lucrurile ne influeneaz aciunile,
felul n care ne comportm cu ceilali i chiar i cu noi nine.
Ce este publicul-int?
Publicul inta este unul dintre aspectele care ar trebui analizate ntr-o reclam, fcndu-se
innd cont de 4 criterii: demografic, geografic, comportamental i psihografic.
Astfel, din perspectiva demografic, n reclam aleas, publicul inta este unul feminin n
majoritate, adresndu-se n principal femeilor cu vrste cuprinse ntre 20-60 ani, femei care au
nevoie s se ngrijeasc i s se aprecieze la adevrata valoare. Din punct de vedere geografic,
cred c se face referire mai mult la femeile care locuiesc n mediul urban dect n cel rural i
au acces att la informaii cu privire la produse ct i la achiziionarea acestora. Ct privete

criteriul comportamental, femeile pot fi att din categoria celor care folosesc n mod normal
produse din gama Dove dar pot fi i consumatoare de alte branduri, aa zii poteniali clieni.
Ultimul criteriu, cel psihografic, analizeaz publicul n funcie de stilul de via specific i
valorile fiecruia. Astfel, reclama este destinat acelor femei care au grij de ele, au o anumite
poziie, statut social, in cont de aspectul fizic i igiena lor, se identifica ntr-o oarecare msur
cu brandul.
Consider c o reclam bun este o reclam care mi capteaz atenia i m determina s
cumpr produsul pe care-l vinde.
Trstura principal a reclamei o reprezint persuasiunea; convingerea publicului c are
nevoie i i dorete produsul respectiv.
Conceptul este reprezentat de centrul mesajului, de ideea din spatele mesajului transmis.
Reclam se axeaz n principal pe impactul emoional, pe senzaia pe care o transmite
povestea. Remarcm ca n toat reclama nu este prezentat niciun produs din gama DOVE, iar
asta e un fapt pe care n general doar brandurile cunoscute i-l permit, s spun o poveste n
care consumatorul s se regseasc iar la finalul ei s apar doar numele brandului. tim cu
toii despre cine e vorba, tim ce produse fac, cumprm povestea.
Exist mai multe tipuri de publicitate, astfel c, potrivit lui Dan Petre i Mihaela Nicola
(Introducere n publicitate), dup grupul-int al campaniei publicitare, se pot distinge dou
tipuri de publicitate: publicitatea pentru consumatorul final i publicitatea pentru organizaii.
Publicitatea pentru consumatorul final cum este i n cazul nostru, are ca i caracteristica
esenial utilizarea canalelor de comunicare n masa care se adreseaz consumatorilor
obinuii, fiind cea mai rspndit form de publicitate (mass-media).
Dup mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor, reclama de
la DOVE este una sugestiv deoarece se folosete de principiile i mecanismele psihanalizei,
avnd ca scop oferirea unei plceri la nivel psihic.
Att n cartea Psihologia reclamei i a consumatorului ct i n Introducere n publicitate
regsim criteriul dup tipul mesajului; reclama aleasa este emoional, deoarece se axeaz pe
caracteristicile intangibile ale produsului. Mesajul reclamei este unul subtil i totui explorat
la maxim: grija femeilor fa de ele nsele, autoaprecierea, pstrarea naturaleei.

Dup efectul intenionat de campania de comunicare, se face diferenierea ntre publicitatea cu

aciune direct care are drept scop obinerea unui efect imediat n urma desfurrii campaniei
de comunicare i publicitatea cu aciune ntrziat, care urmrete un efect pe termen lung
asupra grupului-int. n privina acestei reclame, a putea spune c efectul e pe termen lung
pentru c ne face s ne punem n locul persoanelor participante la experiment i s realizm c
poate am fi procedat la fel. Repet c este prezentat mai mult o poveste care are un anumit
impact emoional, nu un produs i calitile acestuia.
Dup canalul de comunicare folosit, acesta reclama este transmis prin intermediul massmediei.
Dup tonul comunicrii este o reclam blnd da consumatorilor posibilitatea unei opiuni.
Nu-i nimic care s te agaseze n cadrul acestei reclame, care s te oblige ntr-un fel sau altul
s-o urmreti. Lumin foarte deschis, culorile, muzica linititoare i modul n care
participantele vorbesc genereaz o stare de empatie, calm i identificarea cu cellalt. Din
punct de vedere cromatic, tonul n care s-a desfurat aciunea a fost unul luminos, mult alb,
la fel ca i brandul.
Ct privete coninutul mesajului publicitar, are un coninut conotativ: este bazat mai mult pe
sugestie, pe transmiterea de emoii i mai puin pe coninutul de informaii cu privire la
produs. Reclama exact asta face, se axeaz pe poveste i nu neaprat pe produs, pentru c n
spotul respectiv nu ne este prezentat niciun produs din gama DOVE.
n definitiv, la baza reclamei stau criterii n funcie de care publicul-tinta alege sau respinge
un produs, cu care se identifica sau nu, brandul cruia alege s-i cumpere povestea sau
produsul, iar marile companii tiu cum s mpleteasc planul raional (produsul) cu cel
emoional (povestea, mesajul) pentru a atrage.

Bibliografie:
Petre D., Nicola M. (2009), Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Comunicare.ro
Petre D., Iliescu D. (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti, Editura
Comunicare.ro
https://www.academia.edu/4799819/Analiza_reclama