Estrategias de Marketing y Sostenibilidad en Los Museos de España y Latinoamérica

INFORME MUSEOS SOSTENIBILIDAD
INVESTIGACIN
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SOSTENIBILIDAD
MUSEOS
ESPAOLES Y
LATINOAMERICANOS
www.kaipachanews.blogspot.pe
INFORME MUSEOS ESPAA
LATINOAMRICA
En el presente informe se presentan los resultados de las dos investigaciones elaboradas para evaluar la orientacin
al mercado de los museos espaoles y latinoamericanos, y su influencia en la sostenibilidad turstica de stos.
ORIENTACIN AL MERCADO Y SOSTENIBILIDAD
PERFIL DE LA MUESTRA
INPUTS DE ANLISIS
12
DAFO
27
PLAN DE ACCIN
28
CONTENIDOS
Museos espaoles y latinoamericanos
PERFIL DE LA
MUESTRA
DAFO
INPUTS DE ANLISIS
PLAN DE ACCIN
PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL

Ctedra Santander - Universidad Complutense de Madrid
INTRODUCCIN
El punto de partida es una investigacin realizada en la

Universidad Complutense de Madrid en 2015. Su finalidad ha
sido medir el nivel de sostenibilidad percibida por el personal
de los museos espaoles y latinoamericanos.
El estudio se inici el 6 de febrero de 2015 a travs de una
encuesta online dirigido al personal de museos espaoles y
latinoamericanos. Este cuestionario englobaba los siguientes
criterios para valorar la sostenibilidad percibida por los
empleados de museos:
Actitud de la alta direccin

Mide la capacidad emprendedora y la predisposicin a la
inversin de la alta direccin de los museos.
Estrategias de Marketing
Estas preguntas hacen referencia a las estrategias de marketing
desarrolladas en el museo.
Enfoque hacia la innovacin

Valora la percepcin que tienen los empleados del enfoque
hacia la innovacin realizada por los museos.
Sostenibilidad percibida
Evala la percepcin que tienen los empleados en cuanto al
desarrollo sostenible en el plano econmico y social que ha
generado el museo.
Adaptacin turstica
Esta dimensin engloba preguntas sobre la adaptacin del
museo a las necesidades y expectativas de los visitantes.

RECOGIDA DE INFORMACIN
FECHAS:
6 de febrero al 19 de noviembre 2015
MUESTRA ESPAOLA:
397 museos espaoles
MUESTRA LATINOAMERICANO:
272 museos latinoamericanos

397 museos espaoles
son directores
40%
son de propiedad
pblica
74%
tiene un coste
entre 2 a 5 euros
36%
son personal
tcnico
36%
son de acceso
gratuito
34%
ACTIVIDAD PROFESIONAL DE
PRECIO DE ACCESO
PROPIEDAD
VISITANTES ANUALES
LOS ENCUESTADOS

CCAA DE LA MUESTRA

CCAA
N de museos
Andaluca
53
Aragn
14
Canarias
12
Cantabria
Castilla La Mancha
14
Castilla y Len
29
Catalua
48
Ciudad de Melilla
Comunidad de Madrid
67
Comunidad Foral de Navarra
Comunitat Valenciana
62
Extremadura
Galicia
20
Illes Balears
12
La Rioja
Pas Vasco
22
Principado de Asturias
10
Regin de Murcia
11
272 museos latinoamericanos
son directores
38%
son de propiedad
pblica
60%
tiene un coste
inferior a dos
euros
28%
son personal de
gestin
17%
son de acceso
gratuito
8%

ACTIVIDAD PROFESIONAL DE LOS

ENCUESTADOS
PRECIO DE ACCESO

PROPIEDAD
VISITANTES ANUALES
10
PASES DE LA MUESTRA
PASES
Argentina
Brasil
Chile
14
Colombia
56
Costa Rica
35
Cuba
Repblica Dominicana
Ecuador
El Salvador
Guatemala
14
Honduras
Mxico

N de museos
61
60
Nicaragua
Paraguay
Per
Puerto Rico
11
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS
ACTITUD DE LA
ALTA
DIRECCIN
1
2
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
3
4
SOSTENIBILIDAD

ADAPTACIN
TURSTICA
ENFOQUE HACIA
LA INNOVACIN
12
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS
INPUTS DEL ANLISIS
ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN


Ha sido medida a travs de:
CAPACIDAD EMPRENDEDORA
PREDISPOSICIN A LA INVERSIN

14
INPUTS DEL ANLISIS

MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)

EN MUSEOS
ESPAOLES
EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS
El equipo directivo transmite a su equipo que la

1 supervivencia del museo depende en cmo sea la
adaptacin a las tendencias del mercado.
5,9
5,9
a menudo les dice a su equipo que miren las

2 iniciativas que realizan otros recursos tursticos de su
mbito.
6,6
6,5
est constantemente diciendo a sus colaboradores

3 que deben prepararse para cubrir las necesidades
futuras de sus visitantes.
6,7
7,4
... cree que la atencin a los visitantes es de las cosas

ms importantes que se hacen en un museo.
8,1
8,3
PREGUNTAS REALIZADAS
Se ha valorado la capacidad emprendedora de la alta
direccin en .
6,8
7

15
INPUTS DEL ANLISIS

Se ha valorado la predisposicin a la inversin de la alta
direccin en .
7,3
7,9

EN MUSEOS
ESPAOLES
EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS
Al equipo directivo encargado en la gestin del museo

1 emplea recursos financieros si sabe que pueden
contribuir a la mejora del museo.
7,3
8,3
2 emplea adecuadamente los recursos financieros.
7,6
8,1
7,2
7,2
... le motiva el desarrollo de estrategias promocionales

aunque alguna pudiera fracasar.
16
INPUTS DEL ANLISIS

ENTONCES, CUL ES LA ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN?
7,5
7,45
68%

70%
73%
79%
17
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS
Adaptacin turstica
INPUTS DEL ANLISIS
ADAPTACIN TURSTICA
ADAPTACIN TURSTICA
Se ha valorado la dotacin turstica de los museos en .
8,4
8,7

EN MUSEOS
ESPAOLES
EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS
El museo posee visibilidad comercial.
7,9
8,5
El museo representa un atractivo para la visita.
8,6
8,7
Se explotan otras funcionalidades a parte de la

turstica (educativa - cursos, seminarios -, de espacio
cultural - representaciones musicales o teatrales -,
etc.).
8,7
8,8
19
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS
Estrategias de marketing
INPUTS DEL ANLISIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategias de marketing
GENERACIN DE ESTRATEGIAS
DISEMINACIN DEPARTAMENTAL
RESPUESTA ORGANIZATIVA

21
INPUTS DEL ANLISIS

Se ha valorado la generacin de estrategias de los museos

en .
5,8
6,3

Realizamos un encuentro con los visitantes al menos una

1 vez al ao para averiguar qu productos o servicios
necesaritarn en el futuro.
Empleados del departamento de atencin al cliente
2 interactuan directamente con los visitantes para aprender
cmo ateanderles mejor.
Realizamos mucha investigacin acerca de las
3
necesidades y preferencias de nuestros visitantes.
Detectamos rpidamente los cambios en las preferencias
4
de nuestros visitantes.
Realizamos encuestas a los visitantes al menos una vez
5
ao para evaluar la calidad de nuestros servicios.
Hablamos o estudiamos con frecuencia a aquellas
6 personas que puedan influir a nuestros visitantes
potenciales (bloggers, guas tursticos, etc.).
Obtenemos informacin del sector por medios
7 informales (por ejemplo, charlas con amigos,
intermediarios, proveedores).
El conocimiento sobre lo que estn realizando el resto de
8 museos se genera de forma independiente por varios
departamentos.
Detectamos rpidamente los cambios que realizan en
9 nuestro sector (por ejemplo, entrada de nuevos
productos tursticos, cambios tecnolgicos...).
Revisamos peridicamente cmo afectan los cambios en
10 el entorno de los museos (por ejemplo, regulaciones,
normativas, etc.) en los visitantes.
EN MUSEOS
EN MUSEOS
ESPAOLES LATINOAMERICANOS
4,2
5,3
6,1
6,7
5,6
5,7
6,1
6,2
6,6
5,3
5,6
6,8
7,1
5,7
6,5
6,1
6,3
6,4
6,5
22
INPUTS DEL ANLISIS
Se ha valorado la diseminacin departamental de los

museos en .
5,9
5,9
7
Tenemos reuniones interdepartamentales al menos

una vez al trimestre en las que discutimos las
tendencias del mercado y los avances que se
producen en los museos.
El Departamento encargado del promocin del
museo pasa mucho tiempo comentando las futuras
necesidades de los visitantes con otros
departamentos.
Recibimos peridicamente documentos internos (por
ejemplo informes, newsletters, etc) que proporcionan
informacin acerca de nuestros visitantes.
Cuando le sucede algo relevante a un visitante, todos
los empleados del museo se enteran en un breve
lapso de tiempo.
Se distribuye de forma regular entre todos los
empleados del museo datos sobre la satisfaccin de
los visitantes.
Existe una comunicacin mnima entre el
deparatmento responsable de la promocin y los
empleados encargados en la atencin al visitante
sobre el desarrollo en losnecesidades y preferencias
de estos.
Cuando un miembro del museo descubre algo
i m p o r t a n t e s o b re l o s c o m p e t i d o re s , a l e r t a
rpidamente a los dems empleados.
EN MUSEOS
ESPAOLES
EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS
4,9
5,2
4,8
4,8
5,3
7,5
7,2
5,8
5,9
6,6
6,4
6,7
6,4
23
INPUTS DEL ANLISIS

Se ha valorado la respuesta organizativa de los museos en

.
1
6,3
6,8

Se revisa continuamente que la oferta del museo

(instalaciones, nivel de servicio, actividades
complementarias, niveles de precios) este en
concordancia con lo que quieren los visitantes.
Los servicios ofrecidos en el museo responden ms a las
necesidades reales de los visitantes que a nuestra
capacidad interna.
Si encontramos que los visitantes no estn satisfechos
con la calidad del servicio ofrecido en el museo, llevamos
a cabo medidas correctivas de forma inmediata.
Si disponemos de un buen proyecto de promocin para
el museo seremos capaces de llevarlo a cabo de forma
oportuna.
Respondemos rpidamente a cambios significativos de
nuestros competidores (nivel de precios, horarios,
instalaciones).
EN MUSEOS
EN MUSEOS
ESPAOLES LATINOAMERICANOS
6,6
6,9
5,8
6,1
7,4
7,3
7,7
5,1
6,0
24
INPUTS DEL ANLISIS
ENTONCES, CUL ES LA PERCEPCIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING REALIZADAS?
6,3
58%
63%

59%
63%
59%
68%
25
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS
Enfoque a la innovacin
INPUTS DEL ANLISIS
ENFOQUE A LA INNOVACIN
Enfoque a la innovacin
INNOVACIN ORGANIZACIONAL
INNOVACIN TECNOLGICA

27
INPUTS DEL ANLISIS
Se ha valorado la innovacin organizacional de los museos
en .
5,3
6

Se revisa continuamente que la oferta del museo
(instalaciones, nivel de servicio, actividades
1
complementarias, niveles de precios) este en
concordancia con lo que quieren los visitantes.
Los servicios ofrecidos en el museo responden ms a
2 las necesidades reales de los visitantes que a nuestra
capacidad interna.
Si encontramos que los visitantes no estn satisfechos
con la calidad del servicio ofrecido en el museo,
3
llevamos a cabo medidas correctivas de forma
inmediata.
EN MUSEOS
ESPAOLES
EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS
5,4
6,9
5,3
5,5
5,9
28
INPUTS DEL ANLISIS
Se ha valorado la innovacin tecnolgica de los museos en
.
1
5,9
2
3
4
6,5

En el museo estamos profundamente comprometidos

con la adopcin de nuevas tecnologas y recursos
destinados a mejorar la gestin y administracin.
En el museo estamos profundamente comprometidos
con el uso de nuevos recursos y tecnologas para
ayudar al pblico visitante
E n g e n e ra l , h e m o s i n c o r p o ra d o n u m e ro s a s
innovaciones tcnicas en el museo en los ltimos aos.
Somos uno de los museos lderes en el uso de los
recursos tecnolgicos.
Colaboramos con otras instituciones o empresas para
mejorar la tecnologa y las innovaciones
implementadas en este museo.
EN MUSEOS
ESPAOLES
EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS
6,9
7,4
6,9
7,4
6,3
6,8
4,4
5,3
5,2
5,5
29
INPUTS DEL ANLISIS
ENTONCES, CUL ES EL ENFOQUE A LA INNOVACIN?
5,6
6,2
53%
60%

59%
65%
30
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS
INPUTS DEL ANLISIS
SOSTENIBILIDAD PERCIBIDA
SOSTENIBILIDAD ECONMICA
SOSTENIBILIDAD SOCIAL

32
INPUTS DEL ANLISIS
Se ha valorado la sostenibilidad econmica de los museos
en .
5,9
6,4

EN MUSEOS
ESPAOLES
EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS
Durante estos tres ltimos aos los ingresos propios

del museo han aumentado.
5,4
6,1
el nmero de visitantes ha aumentado.
7,5
7,8
el museo ha cumplido completamente sus

objetivos financieros.
5,9
6,1
se han diversificado las lneas de financiacin

(donaciones, dinero pblico, fundraising, asociaciones
de amigos, servicios, bienes, tienda).
4,6
5,4
33
INPUTS DEL ANLISIS
Se ha valorado la sostenibilidad social de los museos en .
7,7
8,1

EN MUSEOS
ESPAOLES
EN MUSEOS
LATINOAMERICANOS
Durante estos tres ltimos aos el museo ha mejorado

su reputacin y prestigio.
7,8
8,2
los visitantes demuestran entusiasmo y satisfaccin

despus de su visita.
8,3
8,5
... muchos visitantes han regresado o

recomendado la visita a otros.
8,3
8,4
el museo ha contribuido en la mejora de la calidad

de vida de los residentes locales.
7,3
el museo ha contribuido a aumentar el inters de los

5 visitantes (son ms agudos en su conocimiento
despus de la visita).
7,3
8,1
... el museo ha cumplido completamente los objetivos

6 acerca de la conservacin o mejora de las colecciones
que alberga.
8,1
8,3
... el museo ha contribuido a la mayor concienciacin

de la comunidad sobre las exhibiciones que muestra.
7,6
7,8
el museo se ha convertido en un punto de

referencia cultural en el rea.
7,7
8,4
han
34
INPUTS DEL ANLISIS
ENTONCES, CUL ES LA PERCEPCIN DE LA SOSTENIBILIDAD?
6,8
7,2
59%
64%

77%
81%
35
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS

36
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS
ACTITUD DE LA
ALTA DIRECCIN
68%
73%
ADAPTACIN
84%
TURSTICA
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
ENFOQUE HACIA
LA INNOVACIN
60%
SOSTENIBILIDAD
PERCIBIDA
58%
59%

59%
63%
59%
77%
37
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS

7,05
ADAPTACIN TURSTICA
8,4
6
ENFOQUE HACIA LA INNOVACIN

5,6
6,8
01
Atencin especial a

02
Fortalecer
03
Destaca
ADAPTACIN TURSTICA
38
DAFO
ANLISIS DAFO
Debilidades
Fortalezas
Generacin de estrategias.
Funcionalidad turstica del recurso.
Realizamos un encuentro con los visitantes

al menos una vez al ao para averiguar
qu productos o servicios necesitarn en
el futuro.
Diseminacin departamental.
Tenemos reuniones interdepartamentales
al menos una vez al trimestre en las que
discutimos las tendencias del mercado y
los avances que se producen en los
museos.
Amenazas
Innovacin tecnlogica.
Se explotan otras funcionalidades a parte

de la turstica (educativa - cur sos,
seminarios -, de espacio cultural representaciones musicales o teatrales -,
etc.).
El museo representa un atractivo para la
visita.
O
A
Somos uno de los museos lderes en el

uso de los recursos tecnolgicos.
Sostenibilidad social.
Durante estos tres ltimos aos los visitantes
demuestran entusiasmo y satisfaccin
Sostenibilidad econmica.

Durante los ltimos tres aos se han

diversificado las lneas de financiacin
(donaciones, dinero pblico, fundraising,
asociaciones de amigos, servicios,
bienes, tienda).

Oportunidades
han
... el museo ha cumplido completamente los

objetivos acerca de la conservacin o
mejora de las colecciones que alberga.
39
PLAN DE ACCIN
PROPUESTA DE INICIATIVAS
FORMAR A LOS EMPLEADOS EN

01
02
03
FOMENTAR NUEVAS VAS DE

FINANCIACIN
04
REALIZAR INVESTIGACIN DE
MERCADOS
PROPONER SERVICIOS
VINCULADOS A LAS NUEVAS
TECNOLOGIAS

05
06
FORTALECER LA FORMACIN Y
ASESORIA FINANCIERA
07
GENERAR CUSTOMER & EMPLOYEE

ENGAGEMENT
CREAR ACUERDOS CON

EMPRESAS PARA PROMOVER
LA INNOVACIN
08
AVIVAR LAS EXPERIENCIAS DE LOS

VISITANTES
FAVORECER EL DILOGO CON LOS

VISITANTES
09
40
PLAN DE ACCIN
FORMAR A LOS EMPLEADOS EN

FOMENTAR NUEVAS VAS DE

FINANCIACIN
FORTALECER LA FORMACIN Y
ASESORIA FINANCIERA
MERCADOS
GENERAR CUSTOMER & EMPLOYEE

ENGAGEMENT
AVIVAR LAS EXPERIENCIAS DE LOS

VISITANTES
Intensificar la formacin de los

empleados en materia de marketing
en concreto sobre marketing
turstico, de museos y marketing
digital.
Promover la realizacin de encuestas,

focus groups, entrevistas a los
visitantes de forma peridica para
evaluar y actualizar la satisfaccin de
sus necesidades y deseos. Analizar la
informacin en la red (big data).
PROPONER SERVICIOS
TECNOLOGIAS
Ofertar servicios vinculados a la

realidad aumentada, realidad virtual,
uso de QRs, geolocalizacin, BYOD
(bring your own device), entre otras.
Fomentar el uso de estrategias de
marketing sensorial. La objetivo es
que el visitante sienta una
experiencia turstica nica.

Crear un programa de afiliacin,

fomentar la programacin de eventos y
exposiciones, realizar estrategias de
segmentacin de precios, ofertar
productos de merchandising, alquilar
espacios, fomentar las donaciones, etc.
Los empleados deben gestionar las

emociones de los visitantes a travs
del dilogo continuo. Los empleados
satisfechos son los mejores
embajadores (employee advocates).
CREAR ACUERDOS CON

LA INNOVACIN
Crear programas de co-marketing y

otro tipo de marketing partnerships,
tales como alianzas para crear
productos de las tiendas, programas
de marketing de patrocinio,
programas de licencias, entre otros.
La elaboracin del presupuesto, la

planificacin temporal y el control de los
resultados tienen que hacerse de forma
combinada. El equipo de gestin debe
recibir formacin en el sistema de control y
plan de contingencias.
La emocin ha cobrado todo el

protagonismo en el diseo de experiencias.
Por ello, la planificacin del Customer Journey
Map debe basarse en esta premisa. Fomentar
el fenmeno SoLoMo.
FAVORECER EL DILOGO CON LOS

VISITANTES
Generar digital engagement a travs
de estrategias de Content Marketing,
crear plataformas para el dilogo
virtual, fomentar el trabajo colaborativo,
crear espacios que inviten a la
participacin, etc.
41
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS

42
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS
ACTITUD DE LA
70%
ALTA DIRECCIN
79%
ADAPTACIN
87%
TURSTICA
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
ENFOQUE HACIA
LA INNOVACIN
SOSTENIBILIDAD
PERCIBIDA
63%
53%
64%

68%
59%
65%
81%
43
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS

7,45
ADAPTACIN TURSTICA
8,7
6,3

6,2
7,2
01
Atencin especial a

02
Fortalecer
03
Destaca
ADAPTACIN TURSTICA
44
DAFO
ANLISIS DAFO
Fortalezas
Debilidades
Funcionalidad turstica del recurso.
Diseminacin departamental.
El Departamento encargado del
promocin del museo pasa mucho tiempo
comentando las futuras necesidades de
los visitantes con otros departamentos.
Tenemos reuniones interdepartamentales
al menos una vez al trimestre en las que
discutimos las tendencias del mercado y
los avances que se producen en los
museos.
Amenazas
Innovacin organizacional.
Se explotan otras funcionalidades a parte

de la turstica (educativa - cur sos,
seminarios -, de espacio cultural representaciones musicales o teatrales -,
etc.).
El museo representa un atractivo para la

visita.
O
A
Los servicios ofrecidos en el museo

responden ms a las necesidades reales
d e l o s v i s i t a n t e s q u e a nu e s t r a
capacidad interna.
Oportunidades
Sostenibilidad social.
Durante estos tres ltimos aos los visitantes
demuestran entusiasmo y satisfaccin
Innovacin tecnlogica.
han
... el museo ha cumplido completamente los

objetivos acerca de la conservacin o
mejora de las colecciones que alberga.
Somos uno de los museos lderes en el

uso de los recursos tecnolgicos.
el museo se ha convertido en un punto de

referencia cultural en el rea.

45
PLAN DE ACCIN
FOMENTAR LA COHESIN ENTRE

LOS EMPLEADOS
01
02
03
GENERAR DIGITAL ENGAGEMENT
04
MERCADOS
PROPONER SERVICIOS
TECNOLOGIAS

05
06
CREAR E INCENTIVAR NUEVAS VAS

DE FINANCIACIN
07
INCREMENTAR LA SUPERVISIN Y
FOMENTAR EL PLAN DE
CONTINGENCIAS
CREAR ACUERDOS CON

LA INNOVACIN
08
APOYAR LA FORMACIN DE LOS

EMPLEADOS EN MATERIA DE
MARKETING
PROMOVER EL USO DE REDES

SOCIALES
09
46
PLAN DE ACCIN
FOMENTAR LA COHESIN ENTRE

LOS EMPLEADOS
GENERAR DIGITAL ENGAGEMENT
MERCADOS
FOMENTAR EL PLAN DE
CONTINGENCIAS
PROPONER SERVICIOS
TECNOLOGIAS
CREAR ACUERDOS CON

LA INNOVACIN
Promover el trabajo colaborativo y

que se comparta la informacin
recogida y los recursos. Programar
reuniones peridicas con todo el
equipo. Fomentar el trabajo en la
nube.
Promover la realizacin de encuestas,

focus groups, entrevistas a los
visitantes de forma peridica para
evaluar y actualizar la satisfaccin de
sus necesidades y deseos. Analizar la
informacin en la red (big data).
Ofertar servicios vinculados a la

realidad aumentada, realidad virtual,
uso de QRs, geolocalizacin, BYOD
(bring your own device), entre otras.
Fomentar el uso de estrategias de
marketing sensorial. La objetivo es
que el visitante sienta una
experiencia turstica nica.

Generar digital engagement a travs de

estrategias de Content Marketing, crear
plataformas para el dilogo virtual,
fomentar el trabajo colaborativo, crear
espacios que inviten a la participacin,
buscar apoyo entre influencers,
programar bloqtrips y presstrips, etc.
La informacin que se recabe de los

visitantes debe ser tenida en cuenta
para mejorar la experiencia de los
mismos. Por ello, deben detectarse
nuevas necesidades y deseos para
satisfacerlas.
Crear programas de co-marketing y

otro tipo de marketing partnerships,
tales como alianzas para crear
productos de las tiendas, programas
de marketing de patrocinio,
programas de licencias, entre otros.
CREAR E INCENTIVAR NUEVAS VAS

DE FINANCIACIN
Crear un programa de afiliacin, fomentar la

programacin de eventos y exposiciones,
realizar estrategias de segmentacin de
precios, ofertar productos de merchandising,
alquilar espacios, fomentar las donaciones,
crowdsourcing, entre otras.
APOYAR LA FORMACIN DE LOS

EMPLEADOS
Intensificar la formacin de los empleados en
materia de marketing en concreto sobre
marketing turstico, de museos y marketing
digital.
PROMOVER EL USO DE REDES

SOCIALES
Fomentar el uso de redes sociales

(Pinterest, Facebook, Twitter, Instagram)
entre los empleados puesto que
pueden ser los mejores embajadores
(employee advocates). Generar dialogo
con los visitantes virtuales, promoverlo a
travs de concursos, gamificacin, etc.
47
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS

48
INPUTS DEL ANLISIS
TEMAS DE ANLISIS
ACTITUD DE LA
7,05
7,45
TURSTICA
8,4
8,7
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
6,3
ENFOQUE HACIA
5,6
6,2
6,8
7,2
ALTA DIRECCIN
ADAPTACIN
LA INNOVACIN
SOSTENIBILIDAD
PERCIBIDA

49
ESTUDIOS EN CURSO
3
MODELOS,
ESTUDIOS
MODELO 1
MODELO 2
EUROPA
MODELO 3
REINO UNIDO
EEUU
ESPAA
LATINOAMRICA
ANLISIS
E
D
S
A
M
E
T
Alta direccin
Funcionalidad turstica
del recurso
Orientacin al mercado
Innovacin tecnolgica y
organizativa

Reputacin
Valor
Prestigio
Innovacin tecnolgica y
organizativa
Funcionalidad turstica del

recurso
Orientacin al aprendizaje
50
FUTURA INVESTIGACIN
3
MODELOS,
ESTUDIOS
MODELO UNIVERSAL
ntal-cultural
ie
b
m
a
io
d
e
m
a, social y
ic
m
n
o
c
e
d
nibilida
Para la soste
APORTACIONES DE LOS

3 MODELOS = CUESTIONARIO FINAL
51
FUTURA INVESTIGACIN
3
MODELOS,
ESTUDIOS
MODELO UNIVERSAL
ntal-cultural
ie
b
m
a
io
d
e
m
a, social y
ic
m
n
o
c
e
d
nibilida
Para la soste
MODELO UNIVERSAL
Modelo con factores enriquecedores

Resultados estratgicos de fcil implementacin
INFORME Y DISEO
ANLISIS Y RESULTADOS
Estudio de los 3 modelos

Identificacin de inputs determinantes

Entrega de informe a los museos

implicados en los 3 modelos iniciales
Diseo del modelo universal y envo
del cuestionario final
52
TimeLine
MOMENTO DE
Sections
Planificar la gestin
turstica de los museos con

base en los resultados de la investigacin
realizada, siguiendo las pautas propuestas en los
planes de accin.
CONFIDENCIALIDAD DE DATOS
La informacin de este informe es de carcter
confidencial para uso nico y exclusivo del personal
de los museos espaoles y latinoamericanos. La
divulgacin de los datos proporcionados en el
presente documento debe estar previamente
comunicado al equipo PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y
PATRIMONIO CULTURAL.
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La autorizacin de la publicacin o
difusin de los datos
proporcionados es obligatoria.
PROYECTO
SOSTENIBILIDAD
TURSTICA Y
PATRIMONIO
CULTURAL
Nuria Recuero Virto

Francis Blasco Lpez
Jess Garca de Madariaga
Victor Molero Ayala
NUESTRA MISIN
#mkturismocultural
INCUBADORA DE LA
CULTURA DEL FUTURO
La participacin en nuestras investigaciones

es el motor que impulsa aportaciones que
mejoren el futuro de todos.

56
INCUBADORA
DE LA
CULTURA DEL FUTURO
#mkturismocultural
Desde la Universidad Complutense de Madrid invitamos a la

participacin activa y propuesta de proyectos para poder potenciar
el conocimiento, y por tanto, la adaptacin a la cultura del futuro.
Diagnstico
Fase estratgica Fase operativa

Resultados
Plan de accin
57
OBJETIVOS PSTPC
#mkturismocultural
SOSTENIBILIDAD
GESTIN
COMPROMISO
COMODIFICACIN
SATISFACCIN
MARKETING
REPUTACIN
INNOVACIN

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EL LIBRO DEL EQUIPO

#mkturismocultural
No sabes cmo hacer sugerente la oferta del recurso

cultural? Ni cmo mejorar la experiencia del visitante?
Esbozamos las 10 Ps del Plan de Marketing Mix para
Productos Patrimoniales para turistas hiperconectados
Y adems, puedes actualizar conocimientos y saber
qu es geolocalizacin indoor y outdoor, BYOD,
crowdcurating, desmarketing, entre otras cuestiones.
LIBRO a la venta: "Marketing del Turismo Cultural" en

http://goo.gl/CDvkvo
Para consultar ndice y algunos extractos:
https://goo.gl/Jkxfjf

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LIBRO a la venta: "Marketing del Turismo Cultural" en

http://goo.gl/CDvkvo
Para consultar ndice y algunos extractos:
https://goo.gl/Jkxfjf

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EL EQUIPO
#mkturismocultural
Nuria Recuero
Virto
Francis Blasco
Lpez

Jess Garca de
Madariaga
Victor Molero
Ayala
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EL EQUIPO
#mkturismocultural
NURIA RECUERO VIRTO

nrecuero@ucm.es
FRANCIS BLASCO LPEZ
fblasco@ucm.es
JESS GARCA DE MADARIAGA
jesgarci@ucm.es
VICTOR MOLERO AYALA
vmoleroa@ccee.ucm.es

62
El equipo PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA
PATRIMONIO CULTURAL agradece a todos los empleados de museos espaoles y latinoamericanos que
han contribuido en la investigacin facilitando sus respuestas.


Estrategias de Marketing y Sostenibilidad en Los Museos de España y Latinoamérica

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El punto de partida es una investigacin realizada en la

Actitud de la alta direccin

Enfoque hacia la innovacin

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PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL

INPUTS DEL ANLISIS

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Actitud de la alta direccin

INPUTS DEL ANLISIS

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ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN

Actitud de la alta direccin

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ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN

MEDIAS OBTENIDAS (sobre 10)

El equipo directivo transmite a su equipo que la

a menudo les dice a su equipo que miren las

est constantemente diciendo a sus colaboradores

... cree que la atencin a los visitantes es de las cosas

PROYECTO SOSTENIBILIDAD TURSTICA Y PATRIMONIO CULTURAL

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ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN

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Al equipo directivo encargado en la gestin del museo

2 emplea adecuadamente los recursos financieros.

... le motiva el desarrollo de estrategias promocionales

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ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN

ENTONCES, CUL ES LA ACTITUD DE LA ALTA DIRECCIN?

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