TRILOGIA MARF-CALITATE-CONSUMATOR

N SOCIETATEA CONTEMPORAN

n condiiile diversificrii i nnoirii rapide a ofertei de mrfuri, a mondializrii pieelor, creterii

continue a exigenelor clienilor, calitatea produselor i serviciilor a devenit factor determinant al
competitivitii ntreprinderilor.
Pe de alt parte, la nivel macroeconomic (naional, regional, internaional), calitatea produselor i
serviciilor este evaluat tot mai mult n strns legtur cu calitatea vieii, fiind introduse, n acest sens,
tot mai multe restricii, reglementri i standarde obligatorii referitoare la protecia vieii, sntii
persoanelor i a mediului nconjurtor.
n aceste condiii pot fi puse n eviden mai multe orientri privind modul n care organizaiile
definesc calitatea produselor i serviciilor pe care le ofer, n raport cu poziia pe care doresc s-o dein, la
un moment dat, pe pia. Indiferent de diversitatea acestor orientri, este important operaionalizarea
conceptului de calitate a produselor i serviciilor prin intermediul caracteristicilor calitii, astfel nct s
devin posibil evaluarea gradului de satisfacere a cerinelor consumatorilor.
Acest ultim aspect nu este deloc neglijabil, dimpotriv, logica ne spune c maximizarea gradului de
satisfacere a consumatorilor ar trebui s reprezinte inta final a oricrei activiti comerciale, iar
satisfacerea cerinelor consumatorilor este posibil numai printr-o cunoatere temeinic a structurii
mrfurilor, a relaiilor dintre diferitele lor componente, a interaciunilor dintre marf i mediu, dintre
marf i om.
1.1 Marfa n accepiunea comerului modern
Orice domeniu tiinific presupune, printre altele, utilizarea unei terminologii recunoscute. Studiul
i protecia consumatorului, ca disciplin tiinific, se ntemeiaz pe fundamente teoretice i practice
comune tuturor tiinelor consumatorului, aspect vizibil inclusiv n cazul terminologiei folosite. Unele
trsturi eseniale ale terminologiei specifice disciplinelor ce se ocup cu studiul mrfurilor (cum sunt
accesibilitatea i relativa simplitate) sunt date de caracterul dinamic i deopotriv accesibil al activitii
comerciale, care reuete s antreneze actori cu abiliti deosebite de comunicare, indiferent de nivelul de
percepie i/sau educaie al clienilor-consumatori.
Conform unor cercettori autohtoni (I. Schileru), fondul conceptual elementar cuprinde o suit de
termeni care, spre deosebire de semnificaiile pe care le au n vocabularul general, n cazul de fa fac
obiectul utilizrii cu o conotaie bine precizat, reclamnd cunoaterea i utilizarea corect n special de
ctre cei implicai n circulaia mrfurilor. (Olaru, 2001)
ntre aceste concepte se regsesc: marfa i termenii folosii cu semnificaie similar bun,
produs, articol, ca i o suit de concepte referitoare la marf: proprieti, caracteristici, indicatori,
parametri, indici, funcii etc.
n tradiia colii economice occidentale marfa nu mai este considerat exclusiv un bun gndit i
realizat pentru schimb i vndut ulterior, ci, aa cum l consider numeroase surse, pn la nivelul
dicionarelor curente, reprezint un bun care se vinde i se cumpr".

Realitatea cotidian evideniaz frecvent situaii n care bunuri din cele mai variate categorii i
alterneaz statutul economic n mod repetat, conform contextului economic i intereselor deintorilor de
bunuri.
Marfa este unul dintre termenii cu utilizare consacrat att n vorbire, ct i n scris. Studierea
definiiilor date n sursele romneti din perioada economiei libere (exclusiv perioada economiei
socialiste), conduce la urmtoarele trsturi eseniale:
a) marfa este orice bun care se vinde i se cumpr;
b) marfa este rezultat al muncii omeneti;
a) marfa este destinat schimbului, deci este gndit i realizat exclusiv pentru nevoi
nepersonale;
d) schimbul mrfii se face prin vnzare-cumprare, adic prin tranzacii comerciale .
Aceste trsturi contureaz un cmp categorial mult mai larg i mai adecvat varietii de ipostaze
marfare specifice economiei libere. (Schileru, 2001)
Remarcabil prin gradul de rezumare este i definiia dat mrfii n lucrrile Larousse, care
consider marfa ca obiect, produs care se vinde i se cumpr. Marfa poate fi orice bun mobil care face
obiectul unui act de vnzare-cumprare i care este destinat schimbului. n sens larg, sunt mrfuri i
bunurile imateriale (diverse servicii, informaiile, brevetele, riscurile asigurabile etc.), pentru c pot face
obiectul unor tranzacii comerciale.
Aadar, categoria marf include nu numai bunuri materiale i nu doar pe cele realizate de
producia mare, ori pe cele cu pondere major n comer ci i bunuri imateriale servicii, informaii,
asisten, consultan etc., toate acestea manifestate nu numai la nivelul comerului, ci i n alte
domenii turism, transporturi, banking etc. (Negrea, 2007)
Termenii care constituie sinonimele cele mai frecvente pentru categoria marf sunt: articol, bun i
produs.
Printre alte semnificaii, articolul o are i pe aceea de obiect care se vinde n comer, conform
definiiei din Dicionarul explicativ al limbii romne sau, mai concis, obiect de comer".
Termenul bun are numeroase semnificaii, ntre care i unele care i confer capacitatea de
sinonimie cu marfa: ...ceea ce este util sau necesar societii sau individului pentru a-i asigura
existena, bunstarea", varianta obiect sau valoare care are importan n circulaia economic",
indicndu-se, ca exemplu de utilizare, sintagma Bunuri de consum = bunuri materiale destinate
consumului personal, obiecte de consum" (DEX, 1998).
Termenul produs este folosit cel mai frecvent i adesea desemneaz, n sens generic, o marf,
ndeosebi n practic. Semnificaia cuvntului produs a evoluat de la semnificaia unui element material
rezultat al activitii umane destinat s satisfac o trebuin spre definiii tot mai complexe, menite s
evidenieze limitele n spaiu i timp, originea, natura, alctuirea, relaiile cu mediul antropic i natural
etc. (Schileru, 2000)
n accepiune consumerist, produsul constituie o component ambiental, rezultat al unei activiti
umane (fie i numai parial), care intereseaz o nevoie, care ncorporeaz un complex de elemente
specifice, interdependente, ordonate i alctuite ntr-un tot unitar. Atunci cnd produsul devine, fie i
contextual, un element al ofertei pe pia, capt statut de marf.
Nu n ultimul rnd ar trebui menionat c, deopotriv, n tiinele consumatorilor, ca i n activitatea
economic propriu-zis, s-au consacrat i ali termeni sau expresii pentru produse aflate fie n ipostaze
tipice, fie n ipostaze atipice.
Astfel, conform formulrilor lui Schileru, distingem urmtoarele ipostaze tipice pentru produs:
- produs unicat;
- produs de serie;
- produs de vrf;
- produs de lux;

- produs rafinat;
- produs nou;
- produs vechi;
- produs durabil;
- produs perisabil;
- produs curent;
- produs de folosin ndelungat;
- produs standardizat etc.
De asemenea, acelai autor distinge i urmtoarele ipostaze atipice:
- nlocuitor (produs realizat industrial pentru a nlocui produse naturale deficitare cantitativ);
- surogat (produs alimentar de valoare inferioar de substituire a unui produs superior);

- succedaneu (produs farmaceutic relativ eficient pentru un anumit spectru folosit n locul unuia de
eficien larg recunoscut);
- kitsch (produs decorativ neoriginal, realizat n serie dup o surs consacrat).
Odat cu recunoaterea tot mai larg de care se bucur concepte precum dezvoltarea durabil i
consumerismul etic, putem spune c nelesul clasic al categoriei economice marf tinde s se completeze
i cu ceea ce se ntmpl n amonte i-n aval de momentul produciei bunului, consumatorului modern
nefiindu-i indiferent nici maniera i/sau condiiile de realizare a mrfii, nici ceea ce se ntampl cu ea n
etapa postconsum.
Dei dup unii teoreticieni recunoaterea mrfii ca atare se face abia pe pia, n momentul
tranzacionrii ei, suntem de prere c marfa are acelai status, inclusiv de-a lungul perioadei n care ea
este oferit spre vnzare/schimb potenialilor clieni/consumatori.

n concluzie, marfa este orice bun material sau imaterial obinut prin munc uman i este destinat
schimbului pe pia, printr-o form de tranzacie comercial.

1.2

Calitatea

de cumprare

factor

determinant

fundamentarea

deciziei

1.2.1 Definirea termenului calitate

n decursul timpului, pe msura intensificrii dezvoltrii economice i a diversificrii gamei de
produse i servicii lansate pe pia, problema calitii s-a pus din ce n ce mai acut ca factor difereniator
i de orientare a alegerii cumprtorilor. Demersurile n acest sens au vizat conceptualizarea i
modalitile de asigurare a calitii care, rafinndu-se din ce n ce mai mult, au condus la elaborarea unei
cantiti impresionante de texte pe tema calitii i au constituit punctul de plecare n elaborarea
standardelor de asigurare i msurare a calitii.
Dei originile termenului calitate conduc spre perioada marilor filosofi din Antichitate, n prezent
calitatea este o noiune cu o foarte larg utilizare, ceea ce face extrem de dificil definirea ei din punct de
vedere tiinific. Discipline ca filosofia, economia i cele tehnice dau un neles diferit acestui termen.
n filosofie1, calitatea exprim sinteza lucrurilor i nsuirilor eseniale ale obiectelor, precum i
ale proceselor, proprietate sau mod de a fi, bun sau ru, al unei persoane sau lucru sau totalitatea
nsuirilor i laturilor eseniale, n virtutea crora el este obiectul, fenomenul dat i nu altul. Conform
1

Definiia se regsete, cu modificri minore, i n DEX-ul din 1998.

acestei formulri, ntr-un sistem dat de relaii, un obiect este ceea ce este i poate fi deosebit de alte
obiecte, iar schimbarea calitii nseamn transformarea radical a obiectului iniial.
n practica economic, iniial, noiunea de calitate a avut semnificaia de frumusee artistic, apoi,
n condiiile produciei artizanale, de lucru bine fcut. Producia industrial a determinat apariia
termenului de conformitate (cu un referenial), verificabil prin inspecie. n continuare, calitatea
conformitii produsului evolueaz spre noiunea de calitate a ofertei, care este definit n raport cu
cerinele clientului.
n prezent, se dau nelesuri diferite acestui concept, de aceea vom ncerca s prezentm cteva
preri avizate.
American Society for Quality consider c pentru acest concept fiecare persoan are propria
definiie, dar dac este vorba de un context tehnic, atunci calitatea are dou nelesuri:
a) caracteristicile unui produs sau serviciu care i confer acestuia abilitatea de a satisface
necesitile explicite sau implicite;
b) produs sau serviciu fr deficiene.
n mod similar, i Noul Dicionar Explicativ al Limbii Romne 2 (2002) prezint dou nelesuri:
a) totalitate a nsuirilor i a laturilor eseniale n virtutea crora un lucru se deosebete de
celelalte3;
b) nsuire caracteristic (de obicei pozitiv) a unei persoane sau a unui lucru.
David A. Garvin, profesor la Harvard Business School, a pus n eviden urmtoarele cinci orientri
principale n definirea calitii produselor: spre perfeciune, spre produs, proces, costuri i spre utilizator.
a) Orientarea spre perfeciune
Potrivit orientrii spre perfeciune, calitatea reprezint o entitate atemporal, absolutul, fiind
perceput de fiecare individ n mod subiectiv. Aceast orientare, puternic marcat de idealismul lui
Platon, nu permite definirea clar a calitii produselor i nici msurarea ei, neavnd, n opinia lui Garvin,
utilitate practic. O organizaie care dorete s ating perfeciunea n calitate i n afaceri sau s ofere,
prin produsele sale, gustul perfeciunii i perfeciunea gustului, demonstreaz o asemenea abordare a
calitii produselor.
b) Orientarea spre produs
Orientarea spre produs este total opus orientrii transcendente, calitatea fiind considerat o
mrime care poate fi msurat exact. Ea este definit ca reprezentnd ansamblul caracteristicilor de
calitate ale produsului. Diferenele de ordin calitativ ale produselor se reflect n diferenele care apar
ntre caracteristicile acestora. De exemplu, calitatea unui covor este considerat cu att mai ridicat, cu
ct desimea acestuia (numrul de noduri pe dm 2) este mai mare. Acceptarea acestui principiu duce la
concluzia c o calitate mai ridicat se poate obine numai cu costuri mai mari.
c) Orientarea spre proces
Calitatea este privit din perspectiva productorului. Pentru fiecare produs exist cerine
specificate, care trebuie ndeplinite. Produsul este considerat de calitate atunci cnd corespunde
specificaiilor. De exemplu, pentru o estur sunt prevzute o serie de cerine privind caracteristicile de
rezisten, desimea i fineea firelor etc. Dac aceste cerine sunt satisfcute, estura este considerat de
calitatea corespunztoare.
Potrivit acestei orientri, calitatea reprezint conformitatea cu cerinele (conformance to
requirements). Orice abatere fa de specificaii nseamn o diminuare a calitii. Dar, pentru un
utilizator, este posibil ca un produs realizat potrivit specificaiilor s nu fie un produs de calitate. Un ceas
elveian poate s nu fie considerat de aceeai calitate cu un ceas realizat n Hong Kong, chiar dac ambele
corespund specificaiilor.
2
3

http://dexonline.ro/definitie/calitate
Aceast formulare este aproape identic cu definiia calitii dat n standardul ISO 8402:1994, actual abrogat.

d) Orientarea spre costuri

Calitatea produselor este definit prin intermediul costurilor i, implicit, a preurilor la care sunt
comercializate. Un produs este considerat de calitate atunci cnd ofer anumite performane la un nivel
acceptabil al preului.
O asemenea orientare este agreat, potrivit sondajelor efectuate, de un segment relativ important de
consumatori. De pild, n Germania, 17% din persoanele chestionate apreciaz calitatea produselor n
corelaie direct cu preurile de vnzare 4.
e) Orientarea spre utilizator
Potrivit acestei orientri, calitatea produsului reprezint aptitudinea de a fi corespunztoare pentru
utilizare fitness for use concept introdus de Juran5 . Fiecare client are preferine individuale, care
pot fi satisfcute prin caracteristici de calitate diferite ale produselor. Acest punct de vedere este preferat
de adepii unei economii de pia.
Satisfacerea cerinelor clientului presupune o fundamentare riguroas a tuturor deciziilor privind
proiectarea i realizarea unui produs, pe baza studiilor de pia efectuate. Cerinele identificate i definite
prin aceste studii trebuie s fie reflectate n mod corespunztor n specificaiile care vor servi pentru
realizarea produselor. Prin urmare, specificaiile nu reprezint criterii de calitate absolute, ci numai
mijloace necesare pentru satisfacerea ateptrilor clienilor. (Garvin, 1988)
De asemenea, aa cum sublinia Manfred Bruhn n 2001 6, caracteristicile produselor/serviciilor se
creeaz n procesul de producie/prestare, dar se manifest n procesul de consumare a acestora, prin
urmare apare o difereniere a dou noiuni generale, respectiv calitatea din perspectiva produciei, care
este centrat pe caracteristicile pe care le au produsele sau serviciile, iar cealalt este calitatea din
perspectiva consumatorului, centrat pe percepia caracteristicilor produselor/serviciilor de ctre acesta.
(Bruhn, M. 2001)
Un rol important n definirea calitii l dein standardele din familia ISO 9000. Astfel, n viziunea
SR EN ISO 9000:2001 (Sisteme de management al calitii. Principii fundamentale i vocabular),
calitatea reprezint msura n care un ansamblu de caracteristici intrinseci ndeplinete cerinele.
Pe de alt parte, viziunea din 2005 a aceluiai standard ISO 9000 considera calitatea ca fiind
gradul n care un set de caracteristici inerente ndeplinete cerinele. Dac acele caracteristici inerente
satisfac toate cerinele, este obinut o calitate ridicat sau excelent, iar dac acele caracteristici nu
satisfac toate cerinele, se obine un nivel de calitate slab sau inferior. n conformitate cu aceast viziune,
calitatea este ntotdeauna un concept relativ i datorit legrii de cerine, ea nu poate fi definit n absena
lor.7 Dei formularea dat de ISO 9000:2005 pare cea mai complex, nu putem s nu observm c
definiia nu spune concret ce este calitatea, ci doar cum poate fi ea msurat sau evaluat.
Aadar, se observ c definiia calitii din SR EN ISO 9000:2005 se aseamn puternic cu cea din
SR EN ISO 9000:2001, deosebirile fiind date de nlocuirea cuvintelor msur, ansamblu i
intrinseci cu cuvintele gradul, set i, respectiv, inerente.
Accepiunea modern asupra calitii este confirmat i de Peter Drucker, supranumit printele
managementului modern, care consider c definiia calitii unui produs sau serviciu nu are legtur cu
modul n care e conceput de furnizor, ci cu valoarea perceput de client a respectivului produs sau
serviciu i avantajele pentru care clientul e dispus s plteasc: Calitatea nu const n ceea ce pune
furnizorul ntr-un produs sau serviciu, ci n ceea ce obine clientul de la acestea i pentru care e dispus s
plteasc. Un produs nu e de calitate pentru c e greu de fcut i cost o grmad de bani, aa cum cred

5
6

H. Raffee; K.-P. Wiedmann, Die Kiinftige Bedeutung cler Produktqnalitt imter Einschhissokologischer Gesichtspunkte, n:
A. Lisson, Qualitt-die Herausforderung, Heidelberg/Koln, 1997, pp. 347-378.
J. M. Juran, Quality Control Handbook, Mc Graw-Hill, New York, 1951.
M. Bruhn, Orientarea spre client. Temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001.
ISO 9000, 9001, AND 9004 Plain English Definitions, http://www.praxiom.com/iso-definition.htm#Quality

de obicei productorii. Asta nseamn incompeten. Clienii pltesc numai pentru ceea ce le este de
folos i le ofer valoare. Nimic altceva nu constituie calitatea. (Drucker, 2007)
La toate opiniile formulate mai sus ar trebui adugat i faptul c debutul mileniului al III-lea a adus
cu sine i preocupri din ce n ce mai vizibile legate de conceptul dezvoltrii durabile, ceea ce nseamn
c atenia consumatorilor va tinde s se extind i asupra modului n care este produs marfa, n termeni
de conservare a mediului nconjurtor.
Ca urmare a tuturor argumentelor i opiniilor formulate mai sus putem defini calitatea, n spiritul
acestei discipline care se refer la consumator i protecia sa, n felul urmtor:
Calitatea unei mrfi reprezint gradul de adecvare a acesteia la cerinele potenialilor consumatori,
exprimate prin atingerea unui anumit nivel al caracteristicilor intrinseci, disponibilizarea la momentul
oportun, adoptarea unui pre competitiv i a unei atitudini corespunztoare fa de consumator, dar i
fa de mediul nconjurtor.
1.2.2 Principalele repere din evoluia calitii
Etapele parcurse n evoluia conceptului calitate sunt numeroase i au o densitate deosebit n
informaii cu caracter tehnic, de aceea propunem s ne concentrm atenia doar asupra principalelor
repere din istoria acestui concept, dup cum urmeaz:
a) inspecia calitii, ce a caracterizat nceputul secolului al XX-lea, a fost o etap mai curnd a
experienei productorilor, dect o etap bazat pe cerinele consumatorilor: consumatorii i
precizau nevoile n termeni generali, iar productorii realizau produse care presupuneau c vor
satisface aceste nevoi i n finalul produciei se stabilea dac produsele corespundeau sau nu
acestora;
b) controlul calitii, dezvoltat ncepnd cu anul 1930, a pus accent pe dovedirea nivelului calitii
n locul prezumiei atingerii unei caliti prin inspecie i a marcat trecerea de la simpla reacie
fa de calitatea produselor la activitatea de reglare a produciei, prin inerea sub control a
calitii produsului final, utiliznd metode statistice;
c) asigurarea calitii, care a fost dominant ntre anii 50 i 70, a adus cu sine un curent nou,
care implica toate fazele realizrii unui produs, scopul fiind crearea unui climat de ncredere
att n interiorul, ct i n mediul extern al organizaiei n ceea ce privete eforturile i
rezultatele acesteia n realizarea calitii;
d) conceptul zero defecte, fundamentat de Philip Crosby la sfritul anilor 70, a avut la baz
ideea c performana obinuit a oricrei companii trebuie s fie zero defecte, iar organizaia
nu trebuie s accepte niciun compromis n ceea ce privete calitatea;
e) optimizarea calitii prin metoda Six Sigma a aprut iniial ca un program intensiv de
optimizare a profitabilitii companiei Motorola 8. Procesul secvenial al optimizrii calitii
presupune instruirea masiv a tuturor categoriilor de angajai, msurarea performanelor
calitative printr-un audit intern cuprinztor i o abordare sistematic a produciei, orientat spre
cerinele clienilor i cile de obinere a satisfaciei acestora, pentru eliminarea deficienelor n
realizarea proceselor i a variaiilor care cresc costurile i astfel diminueaz veniturile.
(Stephens, 2004)
f) managementul calitii a debutat pe la sfritul anilor 80 i s-a remarcat prin introducerea
standardelor din familia ISO 9000, susinndu-se ideea c succesul n afaceri depinde de
implementarea i meninerea unui sistem de management al calitii;
8

n anii 80, profesorul J. Juran a participat la implementarea unui program intensiv de optimizare a profitabilitii companiei
Motorola. Sesiunile video de instruire a managementului companiei Motorola, din ciclul Juran on Quality Improvement, aveau
s fie recunoscute ulterior drept Programul Six Sigma.

g) calitatea total, concept lansat n perioada anilor 80 de ctre Feigenbaum sub forma unei noi
filosofii (Total Quality Control), conform creia calitatea total presupune satisfacerea continu
a cerinelor clienilor n condiiile unor costuri minime;
h) managementul calitii totale (TQM9), interpretat de unii autori ca parte integrant a filosofiei
calitii totale (sau chiar ca mijloc de obinere a calitii totale), presupune satisfacerea continu
a cerinelor clienilor n condiiile unor costuri minime i cu implicarea tuturor salariailor din
organizaie;
i) excelena n afaceri, concept extins dup anii 90, este descris adesea ca un complex de practici
remarcabile pe care se bazeaz managementul unei organizaii n vederea atingerii rezultatelor,
toate avnd la baz un set de principii fundamentale cu valoare universal recunoscut,
organizate sub forma unor modele de urmat. Aceste modele au mbrcat forma unor premii
internaionale pentru calitate, mai cunoscute fiind Malcolm Baldrige National Quality Award,
Premiul Fundaiei Europene pentru Managementul Calitii (EFQM), Singapore Quality Award
Model, Japan Quality Award Model, Canadian Business Excellence Model, dar i Premiul
Juran pentru Calitate, ultimul fiind modelul romnesc de excelen n afaceri.
1.2.3 Conotaii practice privind msurarea i evaluarea calitii
Multitudinea i complexitatea produselor i serviciilor existente pe pia genereaz o varietate
deosebit de proprieti, iar practica economic i oblig pe specialiti s le defineasc n relaie direct cu
cerinele consumatorului. Literatura de specialitate a consacrat, deopotriv pentru interesul specialitilor
ca i pentru vocabularul consumatorilor, o terminologie specific n care se regsesc termeni aparinnd
limbajului comun, dar cu semnificaii particulare domeniului mrfurilor. Printre cele mai uzitate categorii
de acest fel se evideniaz proprietile i caracteristicile.
A) Proprietile semnific trsturi i nsuiri ale unui bun care l particularizeaz n raport cu alte
bunuri i i confer capacitate de satisfacere a unor trebuine umane.
Proprietile mrfurilor pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii:
a) n funcie de nivelul de relevan a proprietilor pentru calitatea mrfurilor:
- proprieti
critice
(contribuie
cu
circa
40-50%
la
asigurarea
calitii
mrfurilor, iar numrul acestor proprieti este relativ mic), de exemplu: rezistena la uzur a
unui covor, coninutul de substane nutritive al produselor alimentare etc.;
- proprieti importante (contribuie cu 30-40% la asigurarea calitii mrfurilor), de exemplu:
proporia fibrelor naturale ntr-un amestec de fibre textile, capacitatea cilindric la un
autoturism, indicele de refracie la unele produse alimentare etc.;
- proprieti minore (aportul lor la asigurarea calitii mrfurilor este redus, nedepind 10-20%,
dar aceste proprieti sunt cele mai numeroase), de exemplu: dimensiunile, masa etc.; n
practic exist i situaii n care proprietile considerate de regul ca fiind minore dein o
pondere important n asigurarea calitii, n funcie de specificul produsului.
ntre importana i numrul proprietilor exist o relaie invers proporional, respectiv cu ct o
categorie de proprieti este mai important pentru calitatea mrfurilor, cu att numrul acestor proprieti
este mai mic.

TQM Total Quality Management.

b) n funcie de natura proprietilor:

- proprieti fizice (structurale, optice, termice, mecanice, electrice etc);
- proprieti chimice (compoziia chimic, stabilitatea la aciunea agenilor chimici etc.);

- proprieti biologice (potenialul nutritiv etc.);

- proprieti economice (consumul de energie i carburani, cheltuielile de montaj, de utilizare,
de ntreinere10, TCO11 etc.);
- proprieti estetice (linia, forma, aspectul, armonia cromatic, designul, stilul etc.);
- proprieti organoleptice (culoarea, mirosul, gustul, aroma, buchetul, consistena, tueul etc.);

- proprieti ergonomice (confortul n utilizare etc.);

- proprieti ecologice (gradul de poluare a mediului).
c) n funcie de modalitatea de msurare i apreciere a proprietilor:
- proprieti apreciate direct cu ajutorul aparatelor i instrumentelor de laborator;
- proprieti apreciate prin intermediul simurilor (proprieti organoleptice, proprieti estetice).
Numeroasele proprieti ale unui bun oarecare nu prezint acelai grad de importan, delimitnduse, ntr-un context definit, un grup de proprieti definitorii pentru bunul respectiv, numite caracteristici.
B) Caracteristicile (de calitate) sunt proprietile remarcabile ale unui bun, cele care definesc
suficient, fa de o cerin precizat, bunul respectiv. Aceast reprezentativitate a lor le confer prioritate
la descrierea bunului n standarde, cri tehnice de produs, pliante i materiale publicitare. Fa de
folosirea nedelimitat a categoriilor proprieti i caracteristici n materiale ca cele menionate mai
sus, trebuie artat c dei acest fapt produce mai mult derut dect comoditate, dovedind fie
necunoaterea semnificaiilor distincte ale termenilor, fie lips de rigoare, totui nu poate fi considerat ca
eroare, ntruct i caracteristicile sunt tot proprieti.
Proprietile i caracteristicile mrfurilor sunt elemente calitative definitorii ale ofertei de mrfuri,
structurndu-se i dimensionndu-se prin raportare la cerinele calitative, care sunt elemente constitutive
ale cererii de mrfuri.
Proprietile i caracteristicile sunt identice n esena lor, diferenierile fiind impuse de nivelul
relevanei n evidenierea calitii mrfii. Cu alte cuvinte, caracteristicile se selecteaz din rndul
proprietilor, urmrind satisfacerea urmtoarelor cerine:
- s defineasc cu suficient exactitate nsuiri ale mrfii;
- s fie cuantificabile sau msurabile;
- s fie consacrate terminologic. (Negrea, 2007)
Identificarea caracteristicilor de calitate, pornind de la aportul lor la stabilirea calitii pe ansamblul
produsului, este un principiu de baz folosit n analiza comparativ a calitii mrfurilor, aa cum va fi
demonstrat ulterior.
C) Utilitatea unei mrfi reprezint capacitateaa real sau presupus a unui bun de a satisface o
nevoie uman prin folosirea sa, dat de proprietile sale. n timp ce proprietile fizice, chimice,
organoleptice etc. in de latura intrinsec a mrfurilor, exist i o latur extrinsec, corespunztoare
modei, notorietii mrcii produsului i alte consideraii umane, personale sau de grup, caracterizate de
subiectivism (eterogenitate, inconsecven .a.). n teoria economic actual, aceast subiectivitate este
explicat prin categoria utilitate marginal, conform creia, ntr-o serie de produse identice destinate
satisfacerii unei nevoi, satisfacia determinat de consumul produselor scade continuu la acelai
10

11

Aceste cheltuieli sunt mai greu identificabile de ctre consumator atunci cnd achiziioneaz produsul, dar pot influena
decizia de cumprare. De exemplu, la alegerea unei imprimante trebuie inut seama de regimul n care se va folosi
produsul, lund n considerare faptul c tehnologia laser ofer un cost redus pe pagina imprimat, n timp ce n cazul
tehnologiei cu jet de cerneal costul pe pagin este mai mare.
TCO Total Cost of Ownership, ceea ce ar putea fi tradus prin costul total al deinerii i utilizrii unui produs.

consumator pe msura repetrii experienei de consum, de la primul produs ctre ultimul. Explicaia
fenomenului utilitii marginale, n viziunea tiinelor consumatorului, este urmtoarea: utilitatea real a
produselor dintr-o categorie dat rmne aceeai, scade ns nivelul caracteristicilor acorporale
(actualitatea, poziia n mod, imaginea" bunului) pe fondul satisfacerii progresive a nevoii reale pentru
bunul respectiv, deci a scderii interesului cererii pentru acesta.
n cazul produselor alimentare, utilitatea a necesitat o particularizare, ceea ce a condus la apariia
conceptului de valoare nutritiv.
Valoarea nutritiv a unui produs alimentar reprezint gradul de acoperire a necesarului de
substane nutritive de ctre nutrienii (proteine, lipide, glucide, vitamine, substane minerale) existeni n
100 g de produs.
Valoarea nutritiv a unui produs alimentar are patru componente inseparabile (figura 1.1):
valoarea psihosenzorial;
valoarea energetic;
valoarea biologic;
valoarea igienic.
Valoarea psihosenzorial reprezint acea component a valorii nutritive care face ca produsele
alimentare s fie apetisante, determinnd alegerea lor dintre cele disponibile la un moment dat. De
exemplu, legumele i fructele proaspete sunt evaluate de ctre consumatori n funcie de mrime, form,
culoare, fermitatea pulpei etc.
Valoarea biologic exprim aportul produsului alimentar n componente eseniale, indispensabile,
respectiv aminoacizi eseniali, vitamine i elemente minerale.
Valoare
psihosenzorial

Valoare
energetic

Valoare
nutritiv
Valoare
biologic

Valoare
igienic

Figura 1.1 Componentele valorii nutritive a unui produs alimentar

Din cele prezentate, rezult c utilitatea reprezint sinteza proprietilor (caracteristicilor)

dezirabile, adic a acelor caracteristici care urmresc conformitatea cu cerinele (ateptrile)
preformulate. Orice bun, ns, va prezenta i proprieti indezirabile, care nu sunt altceva dect
deficienele (de calitate ale) bunului respectiv. Prin urmare, utilitatea n sens larg cuprinde utilitatea
real i utilitatea presupus, pe cnd utilitatea n sens restrns se refer la funcia util a bunului
(mrfii) considerat(e).
Sinteza tuturor proprietilor (caracteristicilor) unui bun, respectiv a funciilor acestuia i a
deficienelor i neconcordanelor cu cerinele alctuiesc conceptul calitate. Astfel, din punct de vedere al
tiinelor consumatorului, este improprie forma la plural a categoriei calitate, ntruct sinteza tuturor
proprietilor (caracteristicilor) este unic. Cu toate c vocabularul cotidian i chiar unele lucrri de
specialitate conoteaz calitatea fie ipostazei calitative favorabile (calitatea bun, superioar etc.), fie
unei trepte calitative (o configurare referenial a nivelurilor unor caracteristici reprezentative),
semnificaia corect este aceea a sintezei tuturor proprietilor (caracteristicilor) bunului considerat, aa

cum sunt. n practic, de altfel, se opereaz curent cu expresii cum sunt: calitate slab, calitate
necorespunztoare etc.
1.2.4 Preul i implicaiile lui n percepia calitii
A) Uzura mrfii i reflectarea ei n pre
Uzura se refer la o scdere gradual a nivelurilor caracteristicilor, adic a calitii unei mrfi. n
practic se consider c situaiile n care se instaleaz avarii i defecte tipice, precum i deteriorrile
accidentale provenite din exploatarea i/sau manipularea improprii nu reprezint uzur.
n literatur i n practic se opereaz curent cu dou subcategorii: uzura fizic i uzura moral. (M.
Olaru, I. Schileru, . a., 2001)
Uzura fizic reprezint diminuarea nivelurilor caracteristicilor fizice, chimice, estetice etc., ca
urmare a exploatrii bunurilor. Uzura fizic este determinat i de condiii necorespunztoare de pstrare
i depozitare sau chiar de condiii normale, dar n situaia aciunii ndelungate, genernd astfel fenomenul
de mbtrnire fizic, diminund astfel caracteristicile funcionale, estetice etc.
Un aspect important este c uzura fizic poate fi redus prin remedierea/schimbarea componentelor
uzate sau prin manopere mai complexe de ameliorare a produsului. O tehnic folosit adesea n comerul
contemporan este refurbiarea12. Prin produse refurbiate putem nelege:
- produse folosite pentru o scurt perioad de timp i apoi napoiate productorului/comerciantului,
aceste produse fiind verificate, testate i rempachetate;
- produse cu mici defecte de aspect: uoare zgrieturi sau urme de manipulare;
- produse cu cutii uor deteriorate n timpul transportului sau cele ale cror cutii prezint mici
deficiene de aspect;
- produsul a fost napoiat productorului din cauza unui defect minor, iar ceea ce a fost defect a fost
nlocuit, testat i apoi produsul rempachetat de ctre productor ca orice produs nou;
- produsul a fost napoiat din cauza unor mici zgrieturi de pe suprafaa carcasei aprute n timpul
transportului;
- produsele folosite pentru demonstraii n trguri sau expoziii sunt verificate, testate i
rempachetate;
- produse ale cror cutii au fost pur i simplu deschise accidental;
- produsele noi, dar care sunt suprastoc i sunt napoiate la productor sunt etichetate drept produse
refurbiate.
Dei este adesea imposibil s aflm istoria fiecrui produs marcat REFURBISHED n parte, ele au
fost verificate bucat cu bucat de ctre productor sau comerciant, apoi testate i rempachetate pentru a
dobndi aceleai specificaii pe care le are produsul original. Toat marfa este garantat ca i produsul
original, cu condiia s nu apar alte specificaii. Cu alte cuvinte, toate avantajele cumprrii unui produs
refurbiat sunt aceleai ca n cazul unui produs nou, chiar i n ceea ce privete garania, singurul neajuns
fiind probabil o etichet sau mai multe pe suprafaa cutiei, ori cutia puin deteriorat, sau pur i simplu o
cutie complet nepersonalizat. Trebuie reinut c, indiferent de situaie, orice produs marcat ca fiind
refurbiat se va vinde obligatoriu la un pre inferior celui practicat pentru produsele similare, dar
nefurbiate.
Prin natura sa, uzura fizic este proprie mai ales produselor nonalimentare. Prin comparaie, este
total improprie caracterizarea bunurilor alimentare ca fiind afectate de uzur fizic.
Uzura moral, spre deosebire de cea fizic, privete scderea treptat a calitii unor categorii de
mrfuri prin modificarea nivelurilor unor caracteristici aparte, care in n mai mic msur de latura
12

Refurbished, forma original din limba englez.

10

tehnic a produsului, aa cum este cazul designului, a modei sau chiar a unor curente artistice trectoare,
toate antrennd ieirea din actualitate a bunurilor respective. Fenomenul nu afecteaz n egal msur
toate categoriile de mrfuri, dar majoritatea specialitilor sunt de acord c uzura moral este direct
proporional cu trecerea timpului.
Din pcate, uzura moral nu poate fi ameliorat, bunurile afectate cunoscnd o diminuare gradual
i nentrerupt a valorii de ntrebuinare. De asemenea, remarcm i o alt deosebire interesant ntre cele
dou forme de uzur, anume aceea c un produs din sfera tehnicii de calcul complet nefolosit timp de un
an este perfect funcional, deci neafectat de uzura fizic, dar valoarea sa de ntrebuinare poate fi dramatic
afectat de uzura moral. Practica din comerul modern ne arat c preul de vnzare al multor mrfuri
variaz n timp, unul din factorii majori de influen fiind chiar uzura, n cele doua forme ale sale.
Dac acceptm ca regul faptul c uzura moral este direct proporional cu trecerea timpului,
precizm c exist i excepii notabile. Este vorba de mrfurile ce intr sub incidena artei i culturii etc.,
la care trecerea timpului aduce frecvent un plus att al valorii simbolic-artistice, ct i al valorii de pia,
pe considerentul c trecerea timpului sporete i raritatea respectivelor bunuri.
n spiritul celor precizate mai sus menionm c pentru stabilirea uzurii fizice se procedeaz, dup
caz, la determinri de laborator i msurri instrumentale sau chiar i la teste senzoriale (n cazul uzurii
morale). Datele obinute se compar cu valori prescrise sau elemente specifice de referin. Diferenele
constatate evideniaz uzura bunului cercetat care, n practic, se exprim procentual, valoarea
semnificnd mrimea diminurii valorii iniiale ca urmare a uzurii generale, pe aceast baz fiind aplicat
i procedura clasic de soldare a mrfurilor (M. Olaru, I. Schileru . a., 2001).
B) Raportul calitate-pre i rolul su n luarea deciziilor de achiziie
Studiind motivaiile pe care le are un consumator atunci cnd adopt o decizie de cumprare, putem
afirma c exist cel puin trei mari factori de influen, i anume:
a) existena nevoii respective;
b) calitatea mrfii n discuie;
c) preul cerut pentru marf.
Pentru cea mai mare parte a consumatorilor, orice decizie de achiziie a unui produs presupune,
dincolo de percepia calitii, i o investigare a nivelului preului. De altfel, ordinea n care intervin
criteriile pre i calitate este mai greu de stabilit, dat fiind eterogenitatea consumatorilor. Evident,
exist i o categorie de consumatori pentru care preul nu are nicio relevan, dar numrul lor este
neglijabil, pe ansamblu.
Pornind de la nite principii de baz ale tiinelor consumatorilor, putem accepta ideea exprimrii
calitii ca o funcie complex, cu forma general:
Q = f (x, y, z, ...)
unde variabilele x, y, z, ... sunt caracteristici de calitate.
De altfel, utiliznd metoda analizei comparative a calitii mrfurilor, se calculeaz un indicator
specific, exprimat ca sum a produsului dintre indicii caracteristicilor de calitate ij i ponderile pj deinute
de caracteristicile de calitate, conform relaiei:
n

Q i j p j
j 1

Atragem atenia asupra unei erori frecvent ntlnite n calculele de acest fel. Dei unii autori
consider oportun s introduc i preul produsului printre caracteristicile de calitate ale
produselor/serviciilor cercetate, considerm c o astfel de manier de calcul nu se justific, dimpotriv.

11

Argumentul principal al acestei afirmaii este faptul c pe pia se gsesc ntotdeauna produse identice din
toate punctele de vedere (productor, model, specificaii tehnice etc.), poate chiar aparinnd aceluiai lot
de fabricaie, dar preul de vnzare este diferit, ntruct el include mai multe componente variabile (adaos
comercial etc.), ceea ce face irelevant alegerea unei variante de pre drept caracteristic de calitate.
n viziunea noastr, excluderea preului dintre caracteristicile de calitate ale unei mrfi ofer
posibilitatea calculrii unui alt indicator foarte important: raportul calitate-pre. Multe dintre strategiile
actuale de marketing folosesc intens sintagme de genul: Cumprai acum produsul nostru. El v ofer
cel mai bun raport pre-calitate!. Un astfel de slogan este doar parial verificabil de ctre consumator,
deoarece el are acces direct doar la preul afiat, n timp ce calitatea rmne adesea un concept insuficient
definit. ntr-o astfel de situaie se probeaz rolul deosebit de important al analizei comparative a calitii
mrfurilor, care ofer un instrument tiinific pentru msurarea/evaluarea calitii.
Raportul calitate-pre se calculeaz folosind formula:
I CQ A
RCPA
pret produs A
unde I CQ A reprezint indicatorul complex al calitii.
De asemenea, formula de calcul poate fi completat i prin nmulirea la numrtor cu un factor de
mrime (102, 103 etc.), util n situaia n care se lucreaz cu preuri foarte mari, iar valoarea RCP ar tinde
astfel ctre valoarea 0.
I CQ A
RCPA
10 2
pret produs A
Acest raport ilustreaz mult mai bine avantajul comparativ pe care l poate avea un potenial
consumator, deoarece raportul arat cantitatea de calitate primit n schimbul preului pltit.
Aadar, scopul final al analizei comparative, vzut prin prisma consumatorilor, este s-i ajute pe
acetia s-i fundamenteze decizia de cumprare prin informarea lor obiectiv i prin optimizarea
raportului calitate-pre.
O alt problem cu care se confrunt frecvent consumatorii este evidenierea corect i complet a
cheltuielilor de ntreinere, utilizare, exploatare etc. Dac nivelul i tipul caracteristicilor sunt adesea
accesibile prin consultarea documentaiei produselor, iar preul este afiat n magazine, nu la fel de uor se
pot gsi informaii privind cheltuielile de exploatare i ntreinere. Acest fapt se datoreaz n principal
productorilor, care nu au niciun interes s menioneze n documentaia tehnic unele amnunte legate de
consumul de energie, consumabile, cheltuieli de ntreinere etc., mai ales dac aceste informaii le sunt
defavorabile. Pe de alt parte, exist i unele cheltuieli suportate de consumator ulterior achiziiei
produsului (asigurri, diverse taxe etc.) i care nu sunt foarte vizibile n momentul achiziiei.
O cunoatere temeinic i n amnunt a tuturor acestor cheltuieli adiionale poate afecta
considerabil decizia de cumprare, de aceea au fost elaborate mai multe metode de evideniere ale acestor
cheltuieli, printre care regsim un instrument puternic: TCO (Total Cost of Ownership13). n interesul
disciplinei abordate n aceast lucrare, propunem ca prin TCO s nelegem costul total al deinerii i
utilizrii unui produs sau echipament, dei n literatura de specialitate sunt menionate i alte sensuri
pentru acest concept.

13

Tradus frecvent n limba romn prin Cost total al proprietii, TCO reprezint un mod de calcul al costurilor care i ajut pe
consumatori (sau manageri) s evalueze att costurile de achiziie, ct i costurile colaterale raportate la beneficii, atunci cnd
achiziioneaz un bun material mai complex. De exemplu, la achiziionarea unei imprimante, costul de achiziie este preul
pltit pentru imprimanta n sine, iar costurile colaterale sunt reprezentate de cumprarea de noi cartue (sau reumplerea celor
vechi) i de ntreinerea periodic a echipamentului respectiv.

12

Oficial, TCO a fost folosit prima dat de Gartner 14 n anul 1987, dar primele citri ale acestui
concept dateaz din 1929 (n manualul asociaiei americane de inginerie pe cile ferate), iar originile sunt
cu siguran mai vechi.
Pentru o nelegere mai corect a conceptului, vom prezenta o exemplificare a aplicrii analizei
TCO pe exemplul autoturismelor, care ar putea ajuta un consumator s-i aleag un autoturism potrivit
att nevoilor, ct i bugetului personal (figura 1.2). Menionm c, dei exemplul este real i se aplic pe
piaa american a autoturismelor second-hand sub cinci ani vechime, procentele deinute de fiecare
capitol de cheltuieli variaz de la o ar la alta datorit infrastructurii i a condiiilor economico-sociale
diferite.
Conform exemplului de mai jos, distingem urmtoarele categorii de cheltuieli:
A.
Uzura (cel mai mare sector de cerc din figur) este estimat pe baza reducerii de valoare
survenit ca urmare a deinerii i exploatrii vehiculului pe o perioad anume de timp. Se au n
vedere condiii specifice de exploatare (starea drumurilor etc.), kilometrajul autoturismului,
precum i starea lui tehnic n general.
B.
Consumul de combustibil (al doilea sector de cerc mai mare din figur) este o estimare a
sumei pe care trebuie s-o lai la pomp ntr-un anumit interval de timp. Evident, i-n acest caz
se folosesc date specifice fiecrei ri, cum ar fi numrul mediu de km parcuri cu respectivul
model de autoturism ntr-un anumit interval de timp, kilometrajul parcurs pe autostrad,
respectiv n ora, totul n funcie de un anumit pre la pomp pentru un anumit tip de
combustibil.
C.
Finanarea are n vedere costurile ocazionate de solicitarea unui mprumut pentru
achiziia respectivului autoturism, n condiiile concrete ale fiecrui stat.
D.
Asigurarea se refer la costurile ncheierii unei asigurri obligatorii pe o anumit
perioad de timp. Aceste costuri variaz n funcie de mai muli factori, cum ar fi numrul i
tipul evenimentelor produse de asigurat.
E.
ntreinerea i reparaiile se refer la costurile ntreinerii i a eventualelor reparaii
executate asupra autoturismului ntr-un anumit interval de timp. Aceste costuri difer n
concordan cu tipul vehiculului, tipul consumabilelor i al pieselor, precum i cu valoarea
manoperei.

Figura 1.2 Structura cheltuielilor ntr-o analiz TCO pe cazul autoturismelor

F. Taxele i impozitele se estimeaz pe baza costurilor impuse de nmatricularea i utilizarea n

condiii de legalitate a vehiculului, conform legislaiei din ara respectiv.
14

Fondat n 1979 i denumit pn n 2001 GartnerGroup, este o prestigioas companie de consultan i cercetare a tehnologiei
informaiei, cu sediul n Stamford, Connecticut, S.U.A.

13

G.

Costul de oportunitate se refer la potenialul ctig obinut cu banii economisii prin

refuzarea achiziiei i exploatrii vehiculului. Evident, i-n acest caz pot aprea diferene
majore de la o ar la alta sau de la o perioad de timp la alta.

n esen, o astfel de analiz TCO poate include costurile totale de achiziie, la care se adaug i
costurile de operare/utilizare, de aceea considerm c TCO este o estimare financiar al crui scop
primordial este s-i ajute pe consumatori n determinarea ct mai exact a cheltuielilor directe i indirecte
ale unui produs, iar managerilor le poate arta inclusiv viabilitatea n timp a unor proiecte de investiii de
capital.
1.3 Consumatorul ax central al economiei contemporane
Tendina general, remarcat n ultimii ani, este c structura economiei sufer transformri
substaniale, n sensul c abordarea clasic, bazat exclusiv pe producia industrial exprimat cantitativ,
se estompeaz progresiv, lsnd locul unor viziuni mai largi i mai prietenoase cu mediul nconjurtor.
Pe un plan superior, Alvin Toffler arta nc de la sfritul secolului
al XX-lea c scindrile la nivel mondial nu mai sunt ntre capitalism i comunism, ci ntre a fi rapid sau a
fi lent, din punct de vedere economic. Astfel, n economiile rapide, tehnologia avansat accelereaz
producia, dar acesta e cel mai nesemnificativ aspect. Pasul lor e determinat de viteza tranzaciilor, de
timpul necesar pentru a lua decizii (mai ales n privina investiiilor), de viteza cu care sunt create noile
idei n laboratoare, de ritmul aplicrii lor pe pia i, mai presus de orice, de repeziciunea cu care pulseaz
prin sistemul economic datele, informaiile i cunotinele. (Toffler, 1995)
n aceste condiii, prima decad a secolului al XXI-lea a fost marcat de o cretere a interesului
fa de rolul consumatorului n economia contemporan. Astfel, publicaii din diverse regiuni ale lumii au
demarat promovarea susinut a unor forme variate de consum responsabil, capabile s-l contientizeze i
s-l ndrume pe noul consumator spre societatea de consum modern, axat pe dezvoltarea durabil.
Prin consumator nelegem o persoan fizic sau grup de persoane fizice constituite n asociaii, care
cumpr, dobndesc, utilizeaz ori consum produse sau servicii, n afara activitii lor profesionale.
Definiia de mai sus este conform cu cea dat n legislaia romneasc de profil, mai precis n
Legea nr. 37/2002 privind aprobarea Ordonanei Guvernului nr. 58/2000 pentru modificarea i
completarea Ordonanei Guvernului nr. 21/1992 privind protecia consumatorilor.
Economiile rapide genereaz avuie i putere mai repede dect cele lente, iar efectul de acceleraie
face ca fiecare unitate de timp economisit s fie mai valoroas dect cea de dinainte i creeaz astfel o
bucl pozitiv de feedback, care accelereaz suplimentar sistemul.
Cu toate acestea, se manifest n continuare unele discrepane ntre teorie i practic, adic ntre
atitudinile i valorile la care aderm i practicile noastre de consum cotidian. Este limpede, aadar, c
problema principal nu este cantitatea de informaie pe care o stpnim, ci mai degrab maniera n care
aceste informaii devin parte integrant a modului nostru de via n general, precum i a
comportamentului de consum, n particular.
Am putea aduga i faptul
c
populaia
planetei numr
aproximativ
7 miliarde locuitori-consumatori, iar efortul de a-i ntreine pe toi este considerabil, deci obiective
precum salvarea lumii sau schimbarea lumii pot fi privite ca dou dimensiuni ale contientizrii de
ctre consumatori a responsabilitilor ce le revin ca indivizi, precum i a impactului major asupra
mediului pe care l au alegerile fcute de ei.

14

Conform Thoresen15 (2006), pentru a nelege ct mai bine care sunt consecinele (la nivel local,
naional sau chiar global) deciziilor pe care le iau la nivel de individ, consumatorii trebuie educai n
spiritul:
- definirii problemelor cu care se confrunt;
- obinerii, prelucrrii i aplicrii unor informaii relevante ntr-un anumit context;
- consultrii i solicitrii de sprijin;
- elaborrii unor planuri de aciune;
- fundamentrii deciziilor pe analize temeinice, nicidecum pe hazard.
n Europa, ca i n alte pri ale lumii, comunitile umane reprezint actual conglomerate sociale
cu o mare diversitate etnic i cultural, iar toate aceste posibile transformri ale indivizilor sunt mai
evidente n postura lor de consumatori, deoarece consumul este o activitate ce implic un anumit context
cultural, puternic influenat de marketing, de canalele media i de ateptrile pe plan social.
Remarcm, de asemenea, c pn i conflictele sociale au evoluat. Astfel, pn nu demult,
majoritatea conflictelor de acest fel aveau ca origine mobilizarea maselor de indivizi n scopul obinerii
unor condiii mai bune de munc. Actual, acestei motivaii s-a mai adugat i mobilizarea n scopul
protestului mpotriva polurii i deteriorrii mediului, chiar dac nu ntotdeauna intele protestului sunt
uor de identificat, iar structura puterii nu este uor de neles de ctre toi indivizii-consumatori. n plus,
i peisajul cotidian al oraelor n care trim s-a modificat substanial, n sensul c acolo unde vedeam
ieri o fabric, acum este un supermagazin sau ceva asemntor.
Mutaiile succesive care au afectat societatea i economia contemporan au determinat i unele
reconsiderri n privina relaiei pe care o avem cu produsele pe care le consumm. Astfel, n societile
industriale tradiionale, legturile dintre produse i cei care deineau unitile de producie erau foarte
clare i evidente pentru toi, n timp ce n lumea dominat de corporaii transnaionale responsabilitile
sunt foarte vagi, deoarece proprietarii i/sau acionarii sunt mai greu de evideniat. Practic, n mentalul
consumatorului produsele tind s se detaeze treptat de personalitatea unui anumit productor sau de
asocierea cu o anumit ar de provenien16.
O alt caracteristic specific societii zilelor noastre este legat de identitatea perceput, dar i
asumat de consumatori. Dac n trecut acest lucru era apreciat prin argumente cum ar fi locul de munc
sau afiliaia la un anumit partid politic, astzi consumatorii tind s-i contureze reciproc identitatea prin
intermediul produselor i a comportamentelor de consum.
Aparent, acest comportament al consumatorului modern poate conduce la concluzia c acesta
(consumatorul) nu este interesat de ceea ce se ntmpl nainte i dup momentul producerii propriu-zise
a mrfii, dar este o concluzie fals. Argumentele rezid n preocuprile remarcate n ultimii ani, mai ales
la consumatorii din rile cu o tradiie cultural solid, asociai n diverse forme. Concret,
responsabilitile care n trecutul apropiat ne reveneau n postura de ceteni, ne revin acum (sau trebuie
s ne revin) n postura de consumatori.

15
16

Victoria Thoresen a fost coordonatorul Consumer Citizen Network (CCN) ntre 2003 i 2009.
De exemplu, pe la nceputul anilor 80, un produs realizat de compania Sony era fabricat n Japonia n majoritatea zdrobitoare
a cazurilor, n timp ce astzi toate companiile i-au mutat capacitile de producie n ri unde mna de lucru este mult mai
ieftin.

15