UNIVERSIDAD DE PIURA

Programa Mster en Direccin de Empresas para Ejecutivos 2014 2016

Informe final del curso Direccin Comercial III

Caso: Reed Supermarkets: Una nueva onda de competidores.

Profesores: Fabiola Guerrero.

Jos Garrido Lecca.

Alumno:

Ebert Coronado Salgado

Lima, 28 de Marzo del 2016.

1.- Diagnstico.
Modelo de congruencia (reducido a modelo de negocio, estrategia y cultura).
Recurso crticos:
Personal con el perfil
adecuado para la mejor
atencin al cliente.
Proveedores de alimentos con
altos estndares de calidad.
Productos de marcas
reconocidas.
Tiendas atractivas y elegantes.
Procesos crticos:
Gestin de recursos humanos.
Atencin al cliente.
Control de calidad de la
cadena de suministros.
Frmula de rentabilidad:
Precios premiun, productos de
alto margen.

Propuesta de valor
Lnea de productos
completa y de alta calidad.
nfasis en productos
orgnicos, horarios de
atencin prolongados y
servicio excepcionalmente
atento.

Entorno externo: Cliente ms especializado,

ya no es leal y evala con ms nfasis el
precio, no especifica segmento.
Crecimiento de mercadera de marca privada,
han mejorado precepcin de calidad.
Americanos ms consientes de la salud.
Alta competencia por precio.
Crecimiento anual promedio de la poblacin
1.22% (Columbus).

Conocimiento:
Experiencia en el sector.
Servicio al cliente.
Control de calidad de
proveedores.
Gestin de marcas de prestigio.
Productos orgnicos y frescos.

Estilo de direccin:
Participativo en las decisiones,
Estrategia: Diferenciacin por calidad,
reuniones de equipo.
variedad y buen servicio al cliente.
Alta direccin da lineamientos
Dirigirse al segmento de alto margen.
generales y delega
implementacin.
Valores de la direccin:
Misin: Ofrecer a los clientes la mejor
Servicio al cliente.
experiencia de compra, los mejores productos
Participacin de mercado.
y la mayor variedad con servicio
Intereses del accionista.
excepcionalmente atento.

Analizando el modelo de congruencia para Reed, vemos que Reed esta desenfocado en su plan de marketing. Dado su modelo de negocio, Reed
no compite por precio y no debera considerar como sus competidores a las tiendas de bajo precio y poco servicio como Dollar General y Aldi o
como sus clientes objetivos a los que solo valoran el precio. Sus competidores son Delfina, Whole Foods Market y Galaxy que son los que se
ubican en el cuadrante de buen servicio y precio medio a alto.
La campaa de Especial de dlar es una muestra de la falta de coherencia con el modelo de negocio, atrae a un segmento que no es el
objetivo, confunde al cliente y afecta la imagen de buena calidad adems de generar prdidas.
Precio normal 2.7 US$, margen bruto (22.7% anexo 2) 0.6 US$, costo de venta 2.7-0.6 = 2.1 US$.
Precio reducido 1.5 US$, costo de venta 2.1 US$(se mantiene), margen bruto -0.59 US$.
Whole Foods Market inici su crecimiento en el ao 2000 concentrndose en los suburbios adinerados que son parte del segmento de altos
ingresos de Reed, Whole Foods Market ha utilizado una estrategia de diferenciacin mediante alimentos saludable, frescos y orgnicos los

cuales son tambin una caracterstica distintiva de Reed. Existe una alta probabilidad que el porcentaje de participacin de WFM de 1.22% lo
haya tomado de Reed (bajo del 15% al 14%) y Delfina a pesar de tener precios un 4% por encima de Reed.

2.- Evaluacin de alternativas.

Problemas
Plan para competir y ganar mercado no alineada al
modelo de negocio y competencias.

Campaa Especial de dlar erosiona el margen,

afecta la percepcin de calidad y no se alinea con la
estrategia.

Baja percepcin de las caractersticas distintivas de

Reed, alta calidad, productos frescos y orgnicos.

Bajo margen bruto participando en un segmento de

altos ingresos.
Marcas privadas ya empiezan a ser percibidas como
de buena calidad. Mejoran la relacin precio calidad,
sustituto de ciertos productos no especializados de
marca reconocida.

Alternativas de solucin
Orientarse a un plan enfocado en el segmento al cual se dirige su PV.
Este cliente busca productos saludables, frescos y orgnicos, experiencia
de compra agradable, la calidad es su prioridad.
- Cancelar y remplazar la campaa por un programa de premios por
puntos similar a puntos Bonus.
- Cancelar la campaa y remplazarla por servicios adicionales a los
clientes como envos gratuitos por compras superiores a un monto
especfico.
- Ofrecer promociones pero con productos de marca privada con
precepcin de alta calidad debido a su menor costo para Reed.
- Esperar 6 meses adicionales.
Elaborar campaa de publicidad resaltando esas caractersticas mediante:
- El envo de revistas a clientes.
- Publicidad en diarios de mayor circulacin.
- Redes sociales.
- Tv y radio.
- Todas las anteriores.
Los productos de alta calidad con marca reconocida deben ser los
productos core de mayor margen como comida preparada, comida
orgnica, panadera, alimentos frescos y comida marina. El resto de
productos de papelera, farmacia o abarrotes genricos deben ser
remplazados por los de marca privada pero de alta calidad percibida.
Seleccionar los productos de marca privada con mayor percepcin de
calidad del mercado para remplazar productos de marca reconocida con
mayor costo de adquisicin para Reed.

3.- Plan de accin.

Morrissey tiene claro a que segmento apunta la estrategia o est dirigida la PV de Reed, se lo recuerda a
Collins y adems de refuerza que se deben generar la utilidad necesaria para los accionistas. Collins debe
generar un plan de mercadeo enfocndose nuevamente en el modelo de negocio y estrategia de Reed,
dirigirse al segmento de alto ingreso con una PV basada en una experiencia agradable de compra,
excelente servicio, productos de alta calidad y variedad as como de alimentos frescos, saludables y
orgnicos. El plan tambin debe considerar como competidores a Delfina, Whole Foods Market y
Galaxy.
El plan recomendado para Collins sera:
1.- Convocar a una reunin de trabajo, regazar el modelo de negocio, estrategia y capacidades internas.
2.- Proponer cancelar la campaa Especial de dlar por no alinearse con el segmento de Reed,
erosionar el margen y afectar la percepcin de calidad.
3.- Disear un programa de cliente frecuente, se puede utilizar un esquema de acumulacin de puntos
que pueden ser cambiados por regalos o descuentos en productos de marca privada de alta calidad. A
diferencia de la campaa Especial de dlar esto permitira aumentar el ticket promedio de compra.
4.- Complementar el programa de cliente frecuente con el envo de un revista al domicilio en donde se
destaquen los productos core y de alto margen de Reed, comida preparada, comida orgnica, panadera,
alimentos frescos y comida marina. Incluir notas tcnicas, recetas, recomendaciones y completar con
publicidad de los productos de los cuales se quiere aumentar la rotacin.
5.- Elaborar una campaa publicitaria basada en los temas de alta calidad, alimentos saludables, frescos,
y orgnicos. Destacar certificaciones de productos, reconocimientos y beneficios para la familia. Los
medios de comunicacin deberan ser aquellos que se dirigen al segmento objetivo (ingresos medios a
altos), diarios locales de preferencia, emisoras radiales y spot televisivos eventuales (por el costo).
6.- Realizar un estudio de los productos de marca privada que gocen de alta percepcin de calidad,
seleccionar a los que ms se ajusten al modelo de negocios de Reed e iniciar el proceso de remplazo de
aquellas marcas reconocidas que ofrezcan bajo margen, poco aporte en las promociones, o que no son
productos core como papelera, farmacia o abarrotes genricos. Esto ayudara a mejorar el margen
combinado de los productos dado que los productos de marca privada ofrecen mayores mrgenes para el
supermercado.
7.- Dado que la alta gerencia ha decidi no abrir nuevos locales y considerando que Whole Foods
Market tiene ubicacin ms conveniente respecto de los clientes adinerados, se puede implementar un
sistema de compras online con envo gratis a domicilio. Se requerira una adecuada plataforma de IT y
un sistema de reparto propio para asegurar el buen servicio y calidad.
8.- Finalmente, realizar una investigacin con una consultora especializada, de las fortalezas y
debilidades de los principales competidores Delfina, Whole Foods Market y Galaxy. Esto permitir
competir por el mercado de una manera ms acertada y desarrollar nuevas ventajas competitivas o
diferenciales en funcin de las falencias de los competidores.