CAPTULO

16

BURGER KING

iStockphoto.com/Bill Noll / iStockphoto.com/Jamie Duplass

PARA VARIAR, HACIENDO LAS COSAS

COMO ELLOS QUIEREN

$
Cmo promocionar un nombre cuando se es el
segundo mejor restaurante de hamburguesas del
pas? Para el cambio de milenio, muchos
pensaban que Burger King haba sido relegado a
sentarse en la banca de la industria de comida
rpida, y de cierta forma, habiendo cambiado de
propietario y pasado por numerosos procesos de
renovacin de la marca, esto no era una sorpresa
para nadie. Luego, en el ao 2003, Burger King
contrat a la agencia de publicidad Crispin Porter +
Bogusky, lo cual result en algunos importantes
cambios de marca para la franquicia de comida
rpida. En ese momento Burger King era percibido
como una marca aburrida con poca personalidad e
identidad. En Crispin Porter + Bogusky tomaron
medidas para darle una nueva imagen a Burger
King, una imagen entretenida con la cual la gente
querra asociarse. A lo largo de los ltimos aos,
las nuevas campaas publicitarias de Burger King
ciertamente han llamado la atencin de la gente.
Sin embargo, la atencin no siempre es algo
positivo. La agencia Crispin Porter + Bogusky es
conocida por su publicidad controvertida e irreverente, y su trabajo para Burger King no ha sido
la excepcin. Claramente le ha dado un nuevo
rostro a Burger King. Las primeras promociones
incluyeron el sitio web de el pollo esclavo, en el
cual un hombre vestido de pollo sentado frente a
una cmara responda a las rdenes enviadas por
la audiencia. Esta promocin de Burger King tuvo
una continuacin en el 2005 a travs de una banda
de heavy metal ficticia llamada Coq Roq para
promocionar sus Chicken Fries. La campaa
inclua comerciales con la banda, un grupo de seis
msicos vistiendo mscaras de pollo, adems de
un sitio web y videos musicales para las cuatro
canciones acerca del pollo esclavo y las Chicken
Fries.
Si los nombres no bastaran para establecer el
tono de la campaa (la palabra cock significa gallo
en ingls, pero tambin es una manera grosera de
referirse al pene, mientras que el nombre del

vocalista significa Boca Sucia), el sitio web lanz

una galera de fotos de mujeres jvenes con
encabezados como a las groupies les gusta The
Coq. La imagen provoc una gran controversia, ya
que segn muchos miembros de la audiencia, las
imgenes degradaban a las mujeres y eran inapropiadas para los nios. Los encabezados fueron
removidos rpidamente. La empresa atribuy este
error de comunicacin a una falla en la programacin de Flash y XML, pero las insinuaciones de
Coq Roq no eran ninguna anomala dentro del
nuevo enfoque publicitario de Burger King. Al
mismo tiempo, Burger King lanz una serie de
comerciales con el exvocalista de Hootie and the
Blowfish, Darius Rucker, cantando una nueva
versin de Have It Your Way, la cancin de la
franquicia, con una letra sugerente, mientras
viajaba por una tierra de fantasa llena de comida y
alusiones a la sexualidad femenina. Con esta
publicidad hasta cierto punto maliciosa, Crispin
Porter + Bogusky consigui diferenciar a Burger
King, y las ventas comenzaron a mejorar.
Sin embargo, la publicidad de Burger King no
slo ha dependido del sexo para vender sus
productos. Si bien ha establecido que su grupo
demogrfico objetivo son los hombres de entre 18
y 34 aos de edad, muchas de las recientes
campaas de Burger King han sido diseadas
simplemente para crear un cambio. Una de las
primeras maniobras de la agencia fue la resurreccin de la vieja y pasada de moda mascota de
Burger King: el Rey. No obstante, en vez de
hacerle un cambio de look contemporneo y a la
moda, mantuvieron la corona, la barba roja y su
vestuario de rey, rematado con una escalofriante
mscara de sonrisa inamovible. Desde entonces,
el Rey ha sido el protagonista de muchas de las
recientes campaas de Burger King, como el
comercial Waking up with the King (Despertando
con el Rey), en el cual un joven se despierta
confundido con el Rey acostado a su lado. Luego,
el Rey le da un sndwich de desayuno. En el 2007,
ESTUDIOS DE CASO 1

Burger King lanz una hoax campaign (campaa

falsa) llamada Whoper Freakout (Histeria
Whoper). Quitaron el Whoper del men en algunos
locales seleccionados y filmaron las reacciones de
la gente con cmaras escondidas.
A finales del 2008 los publicistas de Burger
King levantaron an ms controversia con sus
comerciales llamados Whoper Virgins (Vrgenes
del Whoper). La campaa se enfocaba en pruebas
de degustacin entre el Whoper y el Big Mac de
McDonalds, similar al Reto Pepsi contra CocaCola, pero, como siempre, Burger King le agreg
una particularidad. La empresa de publicidad
contrat a un equipo de investigacin independiente para hacer pruebas entre tres grupos
separados de personas (las tribus inuit de Islandia,
los hmong de Tailandia y un grupo de campesinos
rurales de Transilvania, quienes segn el equipo
jams haban sido expuestos a las marcas o al
marketing de McDonalds o Burger King, o a
ningn tipo de comida rpida). Los encargados de
las degustaciones llegaron en sus ropas tradicionales y, segn las filmaciones del equipo de
investigacin, la mayora escogi el Whoper. Aunque el equipo de investigacin y los publicistas de
Crispin dijeron que el proyecto fue ejecutado con el
mximo cuidado y respeto por la gente y sus
culturas, los comerciales (nuevamente) generaron
mucha controversia, pues se dijo que la campaa
de Burger King era de una forma de explotacin y
degradaba a las culturas.
Ya sea que la publicidad de Burger King cruce
o no la lnea del buen gusto, lo cierto es que sus
promociones han sido exitosas. El sitio web del
pollo esclavo tuvo 439 millones de visitas, el sitio
web de Coq Roq tambin experiment un trfico
significativo y las Chicken Fries fueron un xito en
el men de Burger King. Cuando Burger King lanz
un videojuego de Xbox con el Rey, el ttulo vendi
varios millones de copias. Burger King tambin
recibi bastante atencin con su ltimo truco
publicitario llamado Whopper Sacrifice (Sacrificio
Whopper). La campaa, acompaada del lema La
amistad es fuerte, pero el Whopper es ms fuerte,
fue lanzada en Facebook, donde la compaa cre
una aplicacin que enviaba un mensaje cada vez
que el usuario dejaba de ser amigo de alguien. Por
cada diez personas que un usuario dejara, Burger
King ofreca un cupn para una Whooper gratis.
Poco tiempo despus de su lanzamiento, Facebook prohibi la aplicacin. Burger King respondi
publicando el siguiente mensaje en el sitio web de
la campaa: Facebook ha desactivado Whopper

ESTUDIOS DE CASO

Sacrifice luego de que tu amor por las Whoopers

probara ser ms fuerte que 233 906 amistades.
!

Fuentes: Joe Kovacs, Fowl-Mouthed Slogans Too Hot for Burger King, WorldNet Daily,
28 de Julio de 2005, www.worldnetdaily.com (Consultado el 20 de enero, 2009); Elaine
Walker, Crispin + Bogusky Revs Up BKs Image, Miami Herald, 1 de agosto de 2005;
Andrew LaVallee, Burger King Cancels Facebook Ad Campaign, Wall Street Journal, 15
de enero de 2009, http://blogs.wsj.com/digits/2009/01/15/burger-king-cancels-facebookad-campaign/ (Consultado el 8 de noviembre de 2012); Dan Beucke y Brian Grow,
Burger King: Raunch with Those Fries?, BusinessWeek, 15 de agosto de 2005, 9; Todd
Wasserman, Burger King Doesnt Have It Your Way, BrandWeek, 19 de enero de 2009,
www.brandweek.com/bw/content_display/currentissue/e3i4edf08b57868094d4c25f75cbb
9bab13 (Consultado el 20 de enero de 2009); Suzanne Vranica, Fresh Palates for Burger
King,
Wall
Street
Journal,
4
de
diciembre
de
2008,
http://online.wsj.com/article/SB122834728675077461.html (Consultado el 20 de enero de
2009).

PREGUNTAS
1.- Qu piensa acerca de las tcticas de
publicidad de Burger King? Est bien atraer
clientes nuevos a costa de alejar a otros? Es
tica la publicidad de Burger King? Explique
su respuesta.

Cmo manej Burger King la publicidad

negativa que recibi al presentar el
contenido del sitio web de Coq Roq?