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Kenny Zukowski
Dissertao de Mestrado
Programa de Ps-Graduao Stricto Sensu
So Paulo, 2011
So Paulo, 2011
KENNY ZUKOWSKI
________________________________________
Prof. Dr. Luisa Anglica Paraguai Donati
Orientadora
Universidade Anhembi Morumbi
_________________________________________
Prof. Dr. Gisela Grangeiro da Silva Castro
Examinadora externa
ESPM
_________________________________________
Prof. Dr. Gisela Beluzzo de Campos
Examinadora interna
Universidade Anhembi Morumbi
So Paulo, 2011
Todos os direitos reservados. proibida a reproduo total ou parcial do trabalho sem autorizao
da Universidade, do autor e do orientador.
KENNY ZUKOWSKI
Possui graduao em Desenho Industrial, habilitao em Design Grfico pela Universidade do
Estado de Minas Gerais e Ps-Graduao em Docncia Universitria. Tem experincia na rea
de design grfico e publicidade. Atualmente professor do Instituto Adventista de Ensino de So
Paulo, campus Engenheiro Coelho, nas habilitaes de Jornalismo e Publicidade e Propaganda.
Coordena os estgios da agncia experimental de publicidade.
Ficha catalogrfica
Z87L
Zukowski, Kenny
Linguagem visual e cultura de consumo no design de
embalagem / Kenny Zukowski - 2011
115 f.: il.:., 21x30 cm
Orientadora: Luisa Anglica Paraguai Donati
Dissertao (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi
Morumbi, So Paulo, 2011.
Bibliografia: f. 109-115
1. Design grfico. 2. Design de embalagem. 3. Linguagem
visual. I Ttulo.
CDD 741.6
Agradecimentos
Agradeo em primeiro lugar a Deus por me dar foras e sabedoria para conseguir concluir
mais esta etapa de minha vida.
Agradeo minha orientadora, Pof. Luisa Anglica Paraguai Donati, por toda sua dedicao
e apoio recebido no decorrer do desenvolvimento deste trabalho.
Agradeo ao UNASP - Centro Universitrio Adventista de So Paulo, na pessoa do Pr.
Jos Paulo Martini e do Prof. Dr. Afonso Ligrio, pelo apoio concedido para realizao
do mestrado.
Agradeo ao meu grande amigo Martin Kuhn pelo incentivo que me deu antes, durante e
depois da realizao do mestrado e, tambm, aos colegas de classe em especial: Gustavo,
Clarissa, Marienne, Maria Luisa e Thaiza pela amizade e companheirismo.
Agradeo aos meus pais, Jos Marques e Esther Zukowski, pelo incentivo e apoio recebido.
minha esposa, Karine Zukowski, pela compreenso e suporte no decorrer do desenvolvimento
desta dissertao.
Resumo
O presente trabalho tem como objetivo abordar o design de embalagem, atentando-se
para a construo de sua linguagem visual, no que se refere a concepo e estruturao da
comunicao da embalagem. Para desenvolver essas questes, o objeto de anlise foram as
embalagens dos biscoitos Piraqu, alm de algumas outras embalagens de alimentos.
Inicialmente apresentamos as etapas do projeto de embalagens e o desenvolvimento
histrico de sua linguagem. Em seguida focamos na relao entre a imagem da embalagem
como sntese da relao entre seu contedo e container, abordando tanto sua aparncia
como sua estrutura enquanto interface com o usurio. No segundo captulo trazemos a conceituao dos elementos visuais que constituem a linguagem visual da embalagem forma,
cor e tipografia elementos que constroem sensoriamente e visualmente as embalagens.
No captulo trs apresentado o design na cultura de consumo e reflete-se sobre o papel
do designer como um mediador na relao entre o consumidor e o mercado, nos aspectos
scio-culturais do design.
Palavras-chave: embalagem, consumo, linguagem visual, comunicao visual
Abstract
This paper aims to address the packaging design, paying attention to the construction of
its visual language, as regards the design and structuring of the communication package. To
develop these problems, the object of analysis were Piraqu packages of biscuits, plus some
other food packaging.
First we present the stages of packaging design and the historical development of language. Then we focus on the relationship between the image of packaging as a synthesis
of the relationship between content and container, addressing both its appearance and its
structure as an interface with the user. In the second chapter we bring the concept of visual
elements that make up the visual language of the pack - shape, color and typography - and
sensing elements to build visually packaging. In chapter three we present the design in consumer culture and reflects on the designers role as a mediator in the relationship between
the consumer and the market in social design.
Lista de figuras
Fig. 1 - Embalagem do biscoito Snack Wells, da Nabisco ......................................... 30
Fig. 2 - Rtulo Superior Fumo de Minas .................................................................. 30
Fig. 3 - Medalhas de premiao da cerveja Heineken ................................................ 32
Fig. 4 - Rtulo Xarope dAbacachi ........................................................................... 33
Fig. 5 - Embalagens de cereais com personagens de desenhos animados .................... 37
Fig. 6 - Edio especial de caipirinha da vodca Smirnoff ........................................... 40
Fig. 7 - Frasco de mel que simula os favos da colmia .............................................. 41
Fig. 8 - Embalagem de mel Fazenda Velha ......................................................... 42
Fig. 9 - Embalagem de mel Apirio Breda ......................................................... 42
Fig. 10 - Embalagem para carne, supermercados Migros, Suia ................................... 43
Fig. 11 - Embalagem do biscoito gua e Sal, da Piraqu .......................................... 48
Fig. 12 - Metaesquema de Hlio Oiticica .................................................................. 48
Fig. 13 - Embalagem do biscoito Cream Cracker, da Piraqu ......................................... 49
Fig. 14 - Verso atual da embalagem Cream Cracker, da Piraqu ............................. 51
Fig. 15 - Verso atual da embalagem gua e Sal, da Piraqu ...................................... 51
Fig. 16 - Verso atual da embalagem Queijinho, da Piraqu .................................... 51
Fig. 17 - Sach do ketchup Heinz ......................................................................... 53
Fig. 18 - Embalagem do ketchup tradicional Heinz ................................................... 53
Fig. 19 - Embalagem de Nescau, lata tradicional ..................................................... 54
Fig. 20 - Embalagem de Nescau, lata comemorativa dos 75 anos .............................. 54
Fig. 21 - Viso das duas embalagens de Nescau na gndola de supermercado ............. 55
Fig. 22 - Conceito de embalagem para gelatina pronta .............................................. 56
Fig. 23 - Embalagens de suco do designer Naoto Fukasawa ...................................... 57
Sumrio
INTRODUO ........................................................................................................ 12
1. EMBALAGEM: IMAGEM-SNTESE DA RELAO ENTRE CONTEDO E CONTAINER ......... 18
1.1. Imagem e aparncia: imaginrio de atraes e desejos ............................................. 27
1.2. Embalagem: interface de comunicao .................................................................. 38
2. DESIGN DE EMBALAGENS: ELEMENTOS VISUAIS ENQUANTO
CONSTRUO SENSORIAIS E CULTURAIS ............................................................... 44
2.1. Formas e contornos: qualidades perceptivas e cognitivas ........................................ 52
2.2. Cores e intensidade: movimento e cultura ........................................................... 61
2.3. Tipografia e contedo: exerccios estticos ............................................................ 71
3. DESIGN NA CULTURA DE CONSUMO ................................................................ 78
3.1 O designer como mediador na cultura de consumo ................................................... 95
CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................... 105
REFERNCIAS ................................................................................................... 109
Introduo
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Embora a autora fale do campo da arte, seu discurso terico importante na rea da
percepo e processsos de leitura de um projeto de design inserido em processos de comunicao visual.
Pensando sobre esse processo de aglutinar os indivduos, Fuentes (2006) o entende
como uma tribalizao crescente que torna a gerao de uma mensagem de alcance universal uma difcil misso, pois percebem-se diferenas na comunicao entre culturas e meios
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sociais distintos. Assim, imprescindvel que a mensagem apresente uma codificao cultural especfica a fim de atender a determinados interesses e linguagens locais.
Esta codificao dar-se- por intermdio de uma pesquisa elaborada pelo designer para
buscar referncias, quer sejam estas concretas como outras embalagens, similares ou
no ou simblicas, que agreguem atributos ao projeto. Tais informaes daro ao designer
elementos necessrios para compor suas estratgias projetuais, pois
ao colocar em jogo a capacidade de despertar a sensibilidade do espectador, [...]
e ao conduzi-lo inteligentemente por um caminho de referncias culturais, formas
imagens e cores que provm do mundo habitual, estas se transformam gerando
algo novo que indubitavelmente um mundo recodificado (IDEM, p. 44).
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das mesmas ferramentas para propor uma transformao na maneira como a sociedade se
relaciona com os objetos e seu consumo, a fim de torn-la mais consciente da sua contribuio e influncia no meio em que vive e no que deixar para geraes futuras.
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Nesse processo de construo de uma linguagem prpria, a embalagem tem incorporado funes que pudessem traduzir mais facilmente seu contedo por meio da forma. As primeiras embalagens eram identificadas exclusivamente pelo formato, relacionando o produto
e suas caractersticas fsicas. Assim, ao ver um jarro ou uma nfora, fazia-se a ligao com
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lquidos como vinho ou azeite; se a forma era um saco ou um fardo amarrado, rapidamente
estabelecia-se a relao com produtos em gros, nas mais diversas granulometrias.
neste contexto de identificao direta pela forma que se constituiu um dos pilares
da linguagem visual das embalagens: o contedo, com suas propriedades fsicas, atuando
como elemento determinante da estrutura visual do container. Esta linguagem permanece
at hoje como uma maneira mais eficaz de identificar e agregar personalidade a um produto (MESTRINER, 2001, p.14). Em vista disso, a identificao por intermdio de um design
estrutural, em que se podem diferenciar os produtos por intermdio de sua forma, uma
poderosa ferramenta a fim de permitir uma rpida identificao entre determinados produtos como, no caso, entre uma garrafa de refrigerante e uma garrafa de vinho, por se tratar
de bebidas. Esta identificao da estrutura das garrafas torna o reconhecimento do produto
quase que imediato. Tal aspecto de caracterizao tambm comentado por Sudjic (2010),
quando afirma que
Uma rvore tem coerncia: o contorno de sua silhueta, a forma da folha, os anis
de seu tronco, a forma de suas razes, tudo isso formado pelo mesmo DNA; e tem
a mesma categoria. E, num certo nvel, queremos que os objetos feitos pelo homem
reflitam, ou imitem, essa propriedade. Quando vemos que no a possuem, ficamos
decepcionados (SUDJIC, 2010, p. 17).
O design estrutural das embalagens facilita ao observador identificar determinado produto, pois em seu repertrio visual, determinadas estruturas e formas de embalagens j
equivalem como informao do que ela contm, sem esquecer que o projeto formal sofre
influncias de outras foras, como o mercado e a indstria. A relao contedo/container
determina assim um dilogo direto entre produto e observador. Esse dilogo existente pode
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(ou no) efetivar a compra do produto em questo pois neste momento outros valores de
contedo passam a qualificar o ato como, no caso de um produto alimentcio, sua taxa de
fibra, de gordura, sabor e, finalmente, a prpria marca.
Apesar da embalagem ter evoludo a ponto de tornar-se uma ferramenta de marketing e
comunicao com o seu consumidor, a sua funo primitiva de transporte e armazenagem
no deve ser esquecida. Por definio, a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria ANVISA,
enumera as caractersticas e significados da embalagem e seus componentes:
Embalagem Invlucro, recipiente ou qualquer forma de acondicionamento, removvel ou no, destinada a cobrir, empacotar, envasar, proteger ou manter, especificamente ou no, os produtos;
Embalagem externa Embalagem destinada a conter a embalagem interna;
Embalagem interna Embalagem que est em contato direto com o produto.
Embalagem primria Acondicionamento que est em contato direto com o produto e que pode se constituir em recipiente, envoltrio ou qualquer outra forma de
proteo, removvel ou no, destinado a envasar ou manter, cobrir ou empacotar
matrias-primas, produtos semi-elaborados ou produtos acabados;
Embalagem secundria A que protege a embalagem primria para o transporte,
armazenamento e distribuio;
Rtulo Identificao impressa, litografada, pintada, gravada a fogo, a presso ou
auto-adesiva, aplicada diretamente sobre recipientes, embalagens, invlucros ou
qualquer protetor de embalagem externo ou interno, no podendo ser removida ou
alterada durante o uso do produto e durante o seu transporte ou armazenamento.
(ANVISA, 2009).
A relao estrutural e visual entre contedo e container tambm comentada por Arnheim (2005), que afirma que o material visual captado pelos olhos organizado de modo
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que a mente humana possa receb-lo. O autor denomina de configurao aquilo que
serve, antes de tudo, para nos informar sobre a natureza das coisas atravs da sua
aparncia externa (ARNHEIM, 2005, p.89). Esta aparncia externa est diretamente
ligada imagem construda do objeto pelas pessoas, determinada tambm pelas suas
experincias visuais anteriores. Dessa maneira, a experincia visual inserida em um
contexto espao-temporal que depende do que foi visto anteriormente para compreender
o presente. Mas afirmar que esta influncia nica seria ingenuidade. A respeito disso,
Arnheim (2005) afirma
[...] no podemos continuar passando a responsabilidade para o passado sem admitir
que deveria ter havido um incio em algum ponto. [...] a interao entre a configurao do objeto presente e das coisas vistas no passado no automtica e ubqua,
mas depende do fato de uma relao ser ou no percebida por elas (IDEM, p.41).
O autor tambm comenta que a forma ultrapassa a funo prtica dos objetos, e a configurao plstica vai de encontro s suas qualidades visuais apreendidas simbolicamente.
[...] estas qualidades puramente visuais de aparncia so as mais intensas. So elas que
nos atingem mais direta e profundamente (IDEM, p.90).
significativo que a linguagem visual da embalagem seja de fundamental importncia
no processo de construo plstica do projeto. Tal linguagem estar diretamente ligada s
intenes do designer para que ela amplie a possibilidade de transformao do sujeito observador a consumidor. Diante de tal fato, esta mensagem contida na embalagem atende
s peculiaridades do projeto nas suas funes especficas, tais como conter e proteger o
produto, e desta maneira ainda poder agregar valores simblicos.
Por definio, podemos articular o conceito de imagem ao de embalagem, assumindo tal
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Este ato apontado pelo autor o que se pode considerar como a venda direta, em que
no h interferncia de vendedores entre o consumidor e o produto. Entende-se que tal processo no se aplica a todos os casos, mas que a presena de um intermedirio nessa relao
de compra se faz necessria, sendo que este intermedirio pode ser tanto a figura humana
de um vendedor como o prprio dilogo que ocorre entre o consumidor e o produto, por meio
das informaes contidas na embalagem.
A misso do design de embalagens dividida em trs pontos, segundo Mestriner (2001).
Como primeira misso, a embalagem deve sempre chamar a ateno para sua existncia
(MESTRINER, 2001, p.19). No ambiente de um supermercado, onde as pessoas esto circulando por entre as gndolas, cada embalagem ali estocada deve atra-las e despertar seu
interesse. Havendo sucesso neste quesito, o projeto desta embalagem conseguiu atingir boa
parte de seu objetivo.
Ao obter sucesso em sua primeira misso, a embalagem precisa agora passar a informao direta sobre o que o produto, o que ele faz e a quem se dirige (IDEM, p.19). Tal
mensagem o divisor entre a escolha ou a indiferena por determinado produto. Um bom
projeto de embalagem precisa ser capaz de cumprir pelo menos essas duas misses. Na
terceira misso da embalagem, preciso transmitir complementos aos apelos do produto,
a fim de que a escolha se concretize. nesta etapa que o design deve agregar valores ao
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produto para ressaltar e/ou criar atributos e fazer valer a escolha pelo consumidor. Este processo da misso do design de embalagens apontado por Mestriner pode no ocorrer de uma
maneira linear, partindo da primeira misso at a ltima, mas depender sempre da reao
e do repertrio de cada consumidor. neste aspecto que Haug (1997) afirma que
A esttica da mercadoria cumpre sua funo somente no tocante s necessidades.
No caso de determinadas mercadorias, ela precisa agu-las e coagi-las com toda
intensidade. Seu sucesso est em uma determinada necessidade de exigir imperiosamente a apropriao da mercadoria anunciada. A forma da apropriao fica em
aberto. Ela pode apenas colocar no mundo imagens para as quais os seus destinatrios afluem, ansiosos por mercadorias. Desse modo, o sinal de sucesso deve ser
visto no s no volume de vendas. (HAUG, 1997, p. 50-51).
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pelas relaes com o espetculo e o excesso. Visto que o mundo contemporneo o mundo
da aparncia, inteiramente realizado, o que se atesta na separao entre mercadoria e publicidade, a coisa e sua imagem, o pr-prazer prometido pela imagem dissociado da posse real
(MATOS, 2005, p.171). Tais sensaes enfatizam que o poder possuir difere-se da sensao
de posse efetiva de tal mercadoria. na experincia de poder possuir, de querer ter o produto em mos, que o processo de comunicao da embalagem constri, seduz e conquista o
consumidor. Ponderando sobre este aspecto, a relao entre o contedo e o container tende a
valorizar o container, visto que a imagem e o que ela representa constituem o modus operanti
das mdias atuais e respectivos processos comunicacionais:
A acumulao de espetculos gera o espetculo como um corpo novo para um
modo de produo que j no cabia em seu velho corpo. O espetculo , sim, o
show contnuo das imagens, mas, em seu conjunto, compe um organismo bem
maior que a soma das imagens. (BUCCI, 2005, p.227).
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de produo e novas tecnologias em materiais. Neste sentido, Mestriner (2001) afirma que
os novos rtulos tornavam os produtos mais desejveis, e os fabricantes logo perceberam
que, decorados dessa forma, vendiam mais, e assim comearam a buscar maneiras de
torn-los mais atraentes (MESTRINER, 2001, p.15).
Retomando o perodo da Revoluo Industrial, a decorao das embalagens envolvia
elementos como brases e medalhas, que eram considerados smbolos de prestgio
com que o produto fora premiado em exposies industriais. Esse tipo de mostra,
muito popular ao longo do sculo XIX em mbito nacional e internacional, servia
para expor as novidades industriais e comerciais dos mercados e estimular a concorrncia entre os produtos, oferecendo premiaes aos melhores. Aqueles que ganhavam medalhas tinham por bem destac-las em suas embalagens, pois esse tipo
de premiao, alm de atestar a qualidade do produto, denotava certa aproximao
ao poder imperial, uma vez que as exposies eram amplamente beneficiadas e
promovidas pelo imperador (REZENDE, 2005, p.52).
Tais premiaes atribuam tanto prestgio ao produto, que sua incorporao s informaes da embalagem tornaram-se primordiais: passaram a atuar como uma chancela de
qualidade e a produzir confiana, atribuindo ao produto valores prximos ao consumidor.
Essa afirmao de status por meio de premiaes estampadas na embalagem ainda pode
ser encontrada nos dias de hoje, como o caso da cerveja Heineken, que ostenta as suas
primeiras medalhas de premiao que conquistou em 1875 e 1889 (figura 3).
Alm desses elementos, outros comearam a ser usados a partir dessa poca, como as
faixas, bordas e arabescos juntamente com as letras decorativas. A tipologia apresenta-se
elaborada, ganhando letras desenhadas com sofisticao, conforme se percebe no rtulo do
Xarope dAbacaxi (figura 4), o X da palavra xarope encontra-se envolto em arabescos, que
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Tal valor agregado mercadoria aponta que os elementos visuais aplicados a esse produto contriburam para a compreenso deste como algo de maior valia e mais desejvel.
Assim, a relao entre os elementos visuais termina por atrair o consumidor e definir o objeto
como um objeto de desejo e contemplao.
Esta contemplao da mercadoria pode ser considerada hipntica ao evocar uma situao narcisista por parte do consumidor: tentador pensar que este se v representado
pelo produto. Neste sentido, podemos afirmar que o objeto assim no seu sentido estrito,
realmente um espelho: as imagens que devolve podem apenas se suceder sem se contradizer. um espelho perfeito j que no emite imagens reais, mas aquelas desejadas
(BAUDRILLARD, 2002, p. 98).
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Por conseguinte, a embalagem, com todos os seus atributos visuais, exibe-se para o
consumidor e este, por sua vez, constri significados, articula associaes com seu repertrio cultural de imagens e significaes tais que podem remeter tanto a objetos ausentes,
evocando um significado, quanto ideia de algum objeto, pelo princpio da semelhana,
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possibilitando ao observador constituir seus signos (SANTAELLA e NRTH, 2008). Na figura 5, as embalagens em questo associam suas informaes com personagens de desenhos
animados e do universo infantil. Assim, a embalagem-imagem compreendida como algo
ntimo, pessoal, promovendo a mediao entre o deleite da contemplao e o ato de posse
do produto. Em decorrncia disso Ostrower (2009) afirma que
As associaes nos levam para o mundo da fantasia (no necessariamente a ser
identificado com devaneios ou com o fantstico). Geram nosso mundo de imaginao. Geram um mundo experimental, de um pensar e agir em hipteses do que
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O sentido e significado apontados por Heskett (2005) podem ser entendidos como os
anseios do indivduo ao manipular e, consequentemente, desejar possuir um determinado
produto, tanto pelo que ele representa quanto pelo fascnio de sua embalagem. As expectativas bsicas so o acondicionamento do produto com segurana, a conservao garantida
e o transporte realizado sem transtornos. Assim, ampliando-se essas expectativas, passando
do funcional para o emocional, a embalagem torna-se atrativa e confirma sua existncia
perante os consumidores, pelo acmulo de valores agregados (MESTRINER, 2001).
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nesta proposta de se trabalhar com a superfcie como narrativa que podemos perceber
a inteno da embalagem de mel como a da figura 7, envolta em uma simulao visual do
que seriam os favos da colmia. Percebe-se aqui a inteno de criar um contexto para o
consumidor, resgatar no uso desta embalagem o processo de extrao do mel diretamente
da natureza. Comparando-se o este frasco com outras embalagens de mel (figuras 8 e 9),
fica aparente como a narrativa sensorial trabalhada na superfcie da embalagem transmite
uma percepo diferente do produto.
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seus, a exemplo de outros artistas neoconcretos como Amilcar de Castro, Alexandre Wollner,
Geraldo de Barros e Willys de Castro, Lygia atuou como designer defendendo
a liberdade de experimentao, o retorno s intenes expressivas e o resgate da
subjetividade. A recuperao das possibilidades criadoras do artista no mais
considerado um inventor de prottipos industriais e a incorporao efetiva do observador que ao tocar e manipular as obras torna-se parte delas - apresentam-se
como tentativas de eliminar certo acento tcnico-cientfico presente no concretismo
(ITA CULTURAL, 2008).
Pode-se ento entender que Lygia enfatiza a atuao do designer no como um gerador
repetitivo de ideias e conceitos ao elaborar os prottipos, mas que busca a originalidade e a
inovao como materializao das suas possibilidades criativas.
No desenvolvimento deste projeto, percebem-se alguns elementos do construtivismo
para conceber e desenvolver as embalagens. O construtivismo fundamentado nos princpios da Gestalt1 e da geometria sensvel2. A primeira determina que percebemos os objetos
do mesmo modo como observamos o movimento aparente, como unidades completas e
no como agrupamentos de sensaes individuais. A segunda, em uma viso mais geral,
define-se como uma direo da arte abstrata inclinada ao percurso da emoo, ao ritmo da
cor e defesa da improvisao (ITA CULTURAL, 2008). Tais conceitos so percebidos na
embalagem do gua e Sal (figura 11), com a disposio dos biscoitos colocados de uma
maneira aparentemente desordenada, espalhados sobre o fundo branco. Tal disposio re1. Em termos mais gerais, o conjunto de entidades fsicas, biolgicas, fisiolgicas ou simblicas que juntas formam um conceito, padro ou configurao unificado que maior que a soma de suas partes. Ou seja, o princpio bsico da teoria gestaltista que o inteiro interpretado de maneira
diferente que a soma de suas partes (ITA CULTURAL, 2009).
2. O termo geometria sensvel aparece de duas formas na literatura especializada. Em acepo mais geral, aproxima-se da noo de abstrao lrica
e de informalismo - como geometria lrica ou sensvel -, indicando uma direo da arte abstrata inclinada ao percurso da emoo, ao ritmo da
cor e defesa da improvisao. Em sentido mais estrito, a designao faz referncia mostra Arte Agora III, Amrica Latina: Geometria Sensvel,
realizada no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro - MAM/RJ em 1978 (ITA CULTURAL, 2007)
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mete aos Metaesquemas (figura 12) do artista Hlio Oiticica, pois a conformao linear das
formas da obra evidencia uma vontade dos elementos de expandir-se no espao, visto que a
composio que se anuncia slida revela um movimento incmodo por causa de suas ordenaes irregulares, sugerindo uma desestabilizao do padro de distribuio. A proposta do
artista escapar do padro supostamente universal das composies, em que se utiliza das
figuras geomtricas para questionar o espao tradicional de representao das artes visuais,
materializando a ideia de movimento. (NAME, 2009).
Percebendo outro ponto da embalagem do gua e Sal, as ilustraes do biscoito esto
dispostas de tal forma que conseguem transmitir ao usurio sensaes, visto que esto
situadas nas reas de tenso, configurando mais peso e movimento. O peso, que nesse
contexto significa capacidade de atrair o olho, tem aqui uma enorme importncia em termos
do equilbrio compositivo (DONDIS, 2007, p.41).
Faz notar Ostrower (2009, p.9): dos inmeros estmulos que recebemos a cada instante, relacionamos alguns e percebemos em relacionamentos que se tornam ordenaes.
Desse modo, a maneira como uma embalagem percebida pelo consumidor estar ligada
sua construo visual, marcadas pelas intenes e propostas aplicadas pelo designer na
superfcie da embalagem. Percebe-se que estas ordenaes, ao distribuir os elementos para
compor o layout da embalagem, condicionando um formato prprio do biscoito, conduzem
o olhar do espectador a suprir as ligaes ausentes, pois [...] o homem tem necessidade
de construir conjuntos a partir de unidades (DONDIS, 2007, p.44). Dessa maneira, o espectador cria um contexto baseado na leitura da ordenao dos elementos. A este respeito
Ostrower (1998) afirma que
Com cada olhar que lanamos ao redor, focalizando certos objetos e eventos, e
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Assim, a relao entre as imagens feita pelo olhar leva o espectador a formar um caminho que percorre toda a face da embalagem, visto que [...] o olho completa as conexes
que faltam, mas relaciona automaticamente, e com maior fora as unidades semelhantes
(DONDIS, 2007, p.45). Neste processo de agrupamento das unidades semelhantes, o olhar
faz uma varredura dos elementos visuais da embalagem, criando um movimento direcional
para cima sentido para onde os biscoitos apontam, e que tem significados associados
abrangncia, repetio e calidez (IDEM, p.60). Ainda neste sentido, se faz notar a
repetio das imagens do biscoito, pois a repetio uma tcnica que refora a qualidade
individual das partes do todo, correspondendo s conexes visuais ininterruptas que tm
importncia especial em qualquer manifestao visual (IDEM, p.159), dando maior nfase
aos significados atribudos. Estes significados atribudos ao movimento podem ser interpretados pelo observador como caractersticas do prprio produto que se pretende consumir ou
se est consumindo, como faz notar Norman (2008), ao escrever que
No mundo do design, tendemos a associar emoo com beleza. Construmos coisas atraentes, coisas mimosas, coisas coloridas. Por mais importantes que sejam
esses atributos, no so eles que impulsionam as pessoas em sua vida quotidiana.
(NORMAN, 2008, p. 67-68).
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Vale notar que o projeto original para as embalagens dos biscoitos Piraqu, desenvolvido
por Lygia Pape, vem sofrendo gradativas mudanas no seu layout desde o ano de 2009.
Essas alteraes podem sugerir uma aproximao das propostas visuais encontradas em
embalagens concorrentes. Entendemos que, dessa maneira, as imagens colocam-se como
ilustraes (figuras 14, 15 e 16) e no se organizam mais como elementos grficos de uma
composio visual, conforme a proposta original.
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A leitura formal estende-se alm dos limites fsicos da embalagem, pois ao transmitir informaes por intermdio de seu formato, o consumidor levado a vivncias e experincias, resgatando
lembranas a fim de perceber a embalagem como um objeto que pode despertar sua ateno,
traduzir significados e estimular seus desejos. Em vista disto, Ostrower (1998) comenta
A beleza essencial. Nunca se trata do meramente bonito ou agradvel (sendo o
conceito do bonito ou feio um dado do gosto subjetivo da pessoa, ou ento uma
conveno social e, portanto, cambivel ao longo dos tempos). Trata-se da beleza
como verdade interior da forma, como uma ordenao, onde todos os componentes
e todos os relacionamentos formais entre eles se apresentam necessrios e plenamente significativos. Nela tambm se integram as tenses nunca anuladas e
sim contrabalanadas e compensadas resguardando a complexidade e o vigor da
forma. Assim, nesta sua identidade e autenticidade, as formas se tornam belas, de
uma beleza imanente e vibrante, comovendo-nos com a verdade que elas incorporam (OSTROWER, 1998, p. 286).
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Outro exemplo o que a empresa Nestl fez com a embalagem do produto Nescau, em
comemorao de seus 75 anos. A embalagem foi completamente reestruturada e substitui a
antiga, que era reta e lisa, mais baixa e larga, e que foi utilizada por muitos anos.
A embalagem comemorativa mais verticalizada e de formato mais estreito de corpo,
mais alta e esguia, com a base um pouco mais estreita que a abertura na parte superior.
Ainda, no tero mdio inferior h um pequeno estreitamento, uma cintura direcionada a uma
melhor pega. Havia a inteno de que esta embalagem no apenas substitusse mas que se
tornasse a nica embalagem do produto Nescau (figura 19 e 20).
Com relao aos aspectos semnticos, podemos inferir que a embalagem original e
tradicional, devido ao seu tamanho mais baixa e larga , sugeria ou transmitia tanto a
sensao de um produto inferior quanto a de ser de alto valor calrico aspecto ligado a
obesidade , justamente por ser mais larga. Alm disso, a embalagem tradicional na gndola
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Serprini (2010) comenta que, no mbito das prticas de consumo, um dos aspectos
a reduo de tamanho dos produtos, pois tendemos para produtos que tenham menor
densidade fenomenolgica, menor presena fsica, mas em compensao, quase sempre,
uma densidade simblica e imaginria muito mais importante (SEMPRINI, 2010, p.46).
Esse aspecto apontado pelo autor percebido na embalagem do Babees Honey, atribuindose o seu tamanho reduzido a esse conceito de densidade simblica, em que a construo
imagtica da embalagem reflete os objetivos propostos pelo designer.
Ainda neste aspecto, o biscoito Goiabinha, da Piraqu (figura 26), apresenta-se com o
tamanho reduzido, associando a propriedade de condensar qualidades e benefcios. Outro
ponto seria o de conter uma quantidade menor do produto, transmitindo ao consumidor a
sensao de que se deve saborear cada mnima bocada do biscoito, pois sua quantidade
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limitada, fazendo assim o indivduo valorizar ainda mais o produto que tem em mos.
Na figura 27 v-se o Recheadinho, da Bauducco, para comparao de tamanho com o da
Piraqu. Entende-se, neste processo, o esforo de sntese, permitindo criar configuraes
visuais visando impactar o observador da embalagem com o intuito de facilitar o processo
de comunicao.
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A cor uma poderosa ferramenta para transmitir ideias e buscar a ateno do consumidor. H um universo de possibilidades ao se trabalhar com a cor, seja pelas dimenses
estticas, psicolgicas, simblicas ou culturais. A cor um elemento de extrema importncia
em um projeto de embalagem, que o designer ter que encarar como algo que poder vir
a ser, conforme a leitura simblica do consumidor. Dessa maneira, o projeto trabalha com
incertezas de aplicaes corretas ou no (BARROS, 2007).
No decorrer da histria da humanidade, a experincia do homem com as cores tem
gerado significados culturais e psicolgicos. Neste aspecto, pode-se propor que algumas
cores tm a capacidade de ser excitantes e despertar fortes emoes, enquanto outras induzem o indivduo ao relaxamento e contemplao. Nesta linha de pensamento Farina,
Perez e Bastos (2006) afirmam que mesmo que haja uma parte instintiva na reao da
cor, indiscutvel que o homem vai acumulando em sua memria experincias que o de-
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finem e o fazem agir de determinadas maneiras no decorrer de sua vida (FARINA, PEREZ
e BASTOS, 2006, p.94).
Este acmulo de experincias na memria apontado pelos autores mostra que, algumas
vezes, uma mesma cor pode ser usada com propsitos diferentes de acordo com o seu significado no inconsciente coletivo. Isto vem ao encontro do que Guimares (2004) escreve
sobre o carnaval no Rio de Janeiro de 1997. A escola de samba Unidos do Viradouro entrou
na Marqus de Sapuca com a comisso de frente ostentando como cor dominante o preto
(no lugar de tradicionalmente apresentar-se multicolorida). Guimares (2004) tambm levanta outro fato, ocorrido em 1992, quando o ento presidente do Brasil, Fernando Collor
de Mello, convocou toda populao do pas a sair s ruas vestida de verde e amarelo, em
resposta aos que se opunham ao seu governo collorido. Contudo, no dia determinado, 16
de agosto de 1992, conhecido como o Domingo Negro, toda a populao que saiu s ruas
em passeatas e manifestaes vestiu-se de preto (GUIMARES, 2004, p.87-88).
Como a cultura, o smbolo no est morto e, assim, o bom humor, o escrnio e o
deboche fizeram at mesmo o preto, smbolo ocidental de luto e de morte, vestirse de vida e alegria nesse contexto cultural de manifestao popular e protesto
poltico (IDEM, p.88).
preciso reconhecer que o significado cultural das cores pode ser alterado, reconfigurado conforme o contexto empregado, conseguindo, assim, ressignificar e ser compreendido
por outras pessoas. Isso notado nas embalagens dos azeites Gallo, que usam uma pequena
variao de cores para sua linha tradicional (figura 28), em que cada cor de tampa e sua
repetio no rtulo associa-se com determinado tipo do azeite. Na embalagem da colheita
especial (figura 29), usado o preto em todo o frasco. Enquanto os outros frascos so trans-
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parentes e pode-se ver seus contedos e a colorao do azeite, na embalagem preta o vidro
totalmente coberto, impedindo a visualizao do seu interior. Tal procedimento pode ser
associado inteno de o produto ter um ar de mistrio, que somente ao ser degustado ser
conhecido o seu sabor e textura. Tambm percebe-se a inteno da associao com a noite,
e que a colheita das azeitonas, banhadas pela luz da lua, levou a um produto de qualidade
superior. Dessa forma a cor negra associa-se ao glamour e status que o produto oferece.
Isto vem ao encontro do que Farina, Perez e Bastos (2006) comentam sobre o contedo e
significados da cor.
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Por todo seu contedo emocional, por sua fora de impacto e por sua expressividade de fcil assimilao, a cor o elemento que mais contribui para a transmisso
dessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente, ela seja tambm o fator
preponderante na concretizao do aspecto real da mensagem plstica (FARINA,
PEREZ e BASTOS, 2006, p.116).
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atribuio de cores, encontra-se o iogurte Activia, que utiliza-se da cor verde como elemento
significativo da marca (figura 30).
O projeto apresenta uma articulao entre os elementos, por vezes at excessiva,
como no caso do Activia, que revela grande destreza na elaborao da linguagem
usual desse tipo de mercadoria. Com a transformao do conjunto das unidades
em um todo grfico e a adoo de estrutura cromtica pouco usual ao segmento, o
produto ganha maior visibilidade (CONSOLO, 2009, p.33).
Diante dessas afirmaes, pode-se dizer que uma srie de fatores culturais e psicolgicos influenciam uma determinada escolha de aplicao da cor na embalagem. Estes fatores
implicam em um compartilhamento social que corrobore e enfatize significado pela perspectiva da coletividade e consumo.
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Na figura 31, pode-se ver como este aspecto levantado por Farina, Peres e Bastos
apresentado de maneira que o produto tenha relao com seu uso por intermdio da cor. Por
se tratar de um cereal matinal, as cores empregadas procuram retratar exatamente a atmosfera de um comeo de dia tranquilo, com um desjejum rico e nutritivo, que proporcionar
um dia agradvel e produtivo para o consumidor. Ainda neste sentido, Haug (1997) amplia
a questo ao afirmar que
O ideal da esttica da mercadoria seria manifestar o que mais nos agrada, do que
falamos, o que procuramos, o que no esquecemos, o que todos querem, o que
sempre quisemos. O consumidor servido sem resistir, seja por parte do aspecto mais marcante, mais sensacional ou do mais despretensioso e mais cmodo
(HAUG, 1997, p. 78).
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Um exemplo para esta relao significativa entre repertrio e projeto pode ser visto nas
embalagens de Cream Cracker e Goiabinha, da Piraqu (figuras 32 e 33). Neste projeto,
a artista Lygia Pape elegeu o vermelho como cor principal para algumas das embalagens,
com o propsito de fazer ligaes ao estmulo do apetite por causa da cor, alm da questo
tcnica que ao usar uma cor bsica como principal e de maior amplitude sobre a suprefcie
da embalagem, geraria menos problemas na impresso Outro aspecto interessante no uso
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das cores no projeto de Lygia a sua relao com a Itlia, por meio da representao das
cores da bandeira daquele pas em algumas embalagens: vermelho, verde e branco (figuras
32, 33 e 34). Apesar do uso da cor verde em algumas embalagens, durante a pesquisa no
foram encontradas imagens de poca nesta cor.
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Numa embalagem, a cor o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do comprador. Portanto, para ela que devem se dirigir os primeiros cuidados, principalmente
se consideramos as ligaes emotivas que envolve e seu grande poder sugestivo e
persuasivo, poder este vinculado possibilidade de desencadear uma rede de associaes positivas. Torna-se, portanto, evidente que a presena da cor na embalagem representa um valor indiscutvel (FARINA,PEREZ e BASTOS, 2006, p.132).
Vale notar que a linguagem cromtica de linha de embalagens do Cream Cracker, alm
de reforar suas caractersticas propostas, consegue harmonia e equilbrio pelo uso dos
espaos entre os elementos. A composio e a distribuio das imagens fazem com que o
conjunto cromtico esteja em harmonia, conforme afirma Guimares (2004)
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Esta harmonia do uso dos espaos em branco tambm se faz notar em uma outra embalagem da Piraqu, o do Presuntinho (figura 35), na qual a repetio de um elemento em
contrapartida aos espaos em branco constroem o equilbrio visual pela dinmica da diagonal (NAME, 2008).
nesta harmonia entre os elementos cromticos, suas formas e sua tipografia que percebemos a busca por um equilbrio que remete exatamente proposta do produto, visto que
o equilbrio continua sendo a meta final de qualquer desejo a ser realizado, de qualquer
trabalho a ser completado, qualquer problema a ser solucionado (ARNHEIM, 2005, p.28).
Afinal, a embalagem, por intermdio de suas qualidades estticas, deve atuar para despertar
o desejo e vontade do consumidor (HAUG, 1997).
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36). Esse desenho da letra um recurso que transmite significados de uma maneira eficaz,
simples e satisfatria, de acordo com Mestriner (2007).
A determinao de uso de certas famlias tipogrficas se far necessrio para que o
resultado visual final da embalagem possa ter a eficincia da escrita e a possibilidade da
leitura (GRUZYNSKI, 2000, p. 98). Procedendo dessa maneira, o designer poder compor
as informaes necessrias e, por intermdio do desenho e escolha da famlia tipogrfica,
agregar significaes embalagem, aliados aos outros elementos da a estrutura visual.
Niemeyer (2003) comenta que os critrios de escolha do tipo dependero dos requisitos
da usabilidade, determinados por trs critrios ergonmicos: legibilidade, leiturabilidade e
pregnncia (NIEMEYER, 2003, p.70). A legibilidade a disposio dos tipos, formando
palavras e frases colocadas de tal forma que possibilitem uma leitura mais rpida; a leiturabilidade refere-se ao desenho do tipo, seu tamanho e largura da linha, tambm contribuindo
para uma melhor identificao do que est escrito; a pregnncia refere-se propriedade
de se perceber a forma do tipo mais facilmente. Esses critrios devem ser considerados no
projeto, visto que
A tipografia manipula as dimenses silenciosas do alfabeto, empregando hbitos e
tcnicas que so vistos mas no so ouvidos, tais como o espacejamento e a pontuao. Em vez de tornar-se um cdigo transparente de gravao do discurso falado,
o alfabeto desenvolveu recursos visuais prprios, ganhando poder tecnolgico ao
deixar para trs suas conexes com o mundo falado. (LUPTON, 2006, p. 67).
O designer utiliza-se da tipografia de modo a cumprir as metas do sistema de comunicao, atender e explorar as limitaes tecnolgicas, de modo que o resultado atinja os objetivos estticos, de significao e de usabilidade (NIEMEYER, 2003, p.14). No projeto de
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2003, p.12-13).
Isto vem ao encontro do que Bergstrm (2009, p.96) comenta sobre tipografia visvel e tipografia invisvel. A tipografia visvel, segundo o autor, considera a narrativa em
que a disposio das letras, smbolos e nmeros transmitem ao espectador um reforo da
mensagem. O tipo escolhido tambm pode assumir determinadas caractersticas fsicas ou
personagens, podendo cada letra ter sua prpria personalidade, assim como as pessoas,
tornando-se [...]tentadoras, atrevidas, afetadas [...]. No entanto, tambm podem ser abertas, lcidas, limpas, elegantes, simples e diferenciadas (IDEM, p.96).
Como se faz perceber na figura 37, o desenho das letras que compem o nome Danette
est associado ilustrao para evocar associaes consistncia e aparncia do produto,
por se tratar de uma sobremesa cremosa de dois sabores. A tipografia especialmente desenhada se integra ilustrao, contribuindo para a eficcia do seu poder de comunicao
(CONSOLO, 2009, p.33).
Bergstrm (2009, p.96) denomina de tipografia invisvel o fato do designer criar uma
ligao entre o emissor e receptor, em que as imagens do texto so formadas na mente do
leitor, neste caso, o consumidor da embalagem. Tais imagens da tipografia invisvel extrapolam as informaes contidas no texto, e o leitor criar suas imagens mentalmente, pois
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A utilizao do tipo e seu uso com intenes claras de transmitir significados para seu
usurio vm de encontro ao que Gruzynski (2000) afirma
A atividade de criar tipos e organiz-los com arte no espao alia-se tanto articulao de uma linguagem formal como ao manejo de foras culturais e estticas. O
primeiro aspecto revela seu lado mais conservador, vinculado existncia de um
sistema simblico de signos verbais regido por uma srie de convenes sociais e
culturais genricas. O ponto de vista icnico/indicial, por outro lado, mostra sua
face mais malevel e passvel de ser trabalhada segundo preferncias subjetivas e
levando em conta adaptaes ao contexto (GRUZYNSKI, 2000, p.16).
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Essa organizao de informaes por intermdio dos tipos articula contedos estticos
e fornece ao consumidor cada vez mais subsdios para que este sinta-se atrado pela embalagem, como faz notar Haug (1997):
A aparncia oferece-se como se anunciasse a satisfao; ela descobre algum, l
os desejos em seus olhos e mostra-se na superfcie da mercadoria. Ao interpretar
as pessoas, a aparncia que envolve a mercadoria mune-se com uma linguagem
capaz de interpretar a si mesma e ao mundo (HAUG, 1997, p.77).
A exemplo das afirmaes de Gruzinski (2000) e Haug (1997), retomamos a embalagem de mel Babees Honey. O autor do projeto descreve que a inteno da construo
do nome Babees (figura 38) foi esboar um leve sorriso, para com isso transmitir uma
atmosfera serena e amigvel para as crianas, pblico principal para quem a embalagem
foi desenvolvida. Alm disso, o desenho dos tipos refora essa docilidade pretendida com a
embalagem, conseguindo assim aproximar de maneira amistosa com as crianas, transmitindo a ludicidade da brincadeira e do jogo.
interessante verificar que o arranjo dos tipos sobre a embalagem est ligado a todos os
outros elementos da linguagem visual, e procura tornar a comunicao desta cada vez mais
sedutora e convincente perante o consumidor, visto que
Todas as comunicaes ocorrem atravs de sistemas codificados, ou linguagens.
O design, por natureza, uma linguagem a respeito de escolha. A escolha entre
aquele fotgrafo ou este outro, entre Garamond ou Interstate, coloca o designer
na posio de deixar alguma coisa entrar e outra ficar de fora (ILYIN apud GRUZYNSKI, 2000, p.88).
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distribudo nas embalagens, reforam a compreenso da embalagem como um objeto comunicacional que atrai a ateno e desperta os sentidos do consumidor, visto que
O ato projetual tem potencial de inovao, na medida em que contribui na criao de
novos produtos e na articulao criativa de permanncias e mudanas na ordem do
cotidiano, das relaes entre pessoas e entre estas e artefatos, delimitando espaos
de identidades e diferenas pelo consumo (MENDES, RIAL e ONO, 2010, p.27).
Percebe-se, ento, que o uso da tipografia na embalagem no se trata apenas de escolher determinada famlia tipogrfica para que as informaes sejam lidas, mas sim determinar qual ser a mais indicada para o projeto e ter maior poder de transformar essa
informao textual em uma comunicao visual eficiente e adequada.
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Nos captulos anteriores, apresentou-se a embalagem e suas qualidades formais formato, tamanho, cores, tipografia, composio que contribuem nos processos de atrao
e seduo do consumidor. Estes elementos projetuais ordenados pelo designer agregam
valores e traduzem significados. Tal construo visual, formatada na embalagem, revela-se
determinante na relao com o consumidor, pois este j no consome mais o produto, mas
sim o que ela representa. Percebe-se o produto mais pelas funes simblicas representadas
do que pelas suas caractersticas funcionais de uso, pois a funo simblica dos objetos
encontra-se estreitamente vinculada dinmica social, cultural e econmica dos indivduos
e sociedades (ONO, 2004, p. 72).
Diante dessas afirmaes, pretende-se neste captulo refletir sobre a produo miditica
em construes imagticas como articulaes culturais para a produo de bens e produtos
de design, e como o designer pode atuar como um mediador diante da cultura de consumo,
apontando caminhos que o consumidor possa trilhar para uma atuao mais consciente
relao entre o sujeito, seus pares e o ambiente.
Entende-se que cada vez mais novos produtos entram no mercado, e eles necessitam
de novas embalagens processos de seduo, neste bombardeamento de novidades. Lipovetsky (1989, p.160) escreve que o novo aparece como o imperativo categrico da produo e do marketing, nossa economia-moda caminha no forcing e na seduo insubstituvel
da mudana, da velocidade, da diferena. Podemos entender que o consumo est alm do
ato de compra de um produto: um processo que envolve no s esse ato aquisitivo, mas
tambm o significado da posse, ou no, de determinado objeto, dando-se grande importncia aos desejos dos consumidores, principalmente os ainda no percebidos, de modo que
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cada indivduo possa buscar por novidades. Canevacci (2001) aponta que ns buscamos
constantemente por sinais para constituir nossas diferenas:
A cultura do consumo fundada na constante produo e reproduo de sinais
bem reconhecveis por seus donos e por seu pblico; ela no encoraja um conformismo passivo na escolha das mercadorias, mas, pelo contrrio, procura educar
os indivduos a ler as diferenas dos sinais, a decodificar facilmente as infinitas
mincias que diferenciam as roupas, os livros, os alimentos, os automveis, o ambiente. Dessa forma, as distines de classe e dos diversos segmentos de classe,
e ainda as subculturas, ao invs de diluir-se, se fortalecem e se complicam: novos
minissmbolos precisam ser descobertos para manter as diferenas (CANEVACCI,
2001, p.239).
Percebe-se, dessa maneira, que sempre h a busca por identificao por parte do consumidor que, em funo disso, cada vez mais bombardeado por objetos e imagens que,
de certa forma, evocam a desejos e sonhos de consumo. Estes desejos e sonhos se do,
tambm, pela exaltao da marca, pois ela que faz a mercadoria parecer nica. O valor
da marca amplifica o prprio produto ou sua funo, nosso apego no realmente com a
coisa, com o relacionamento, com os significados e sentimentos que a coisa representa
(NORMAN, 2008, p. 68). Entende-se ento que este relacionamento com os significados
que a marca traduz para o consumidor, uma caracterstica que pode ser percebida por
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outros indivduos, com as mesmas preferncias e gostos, mas no necessriamente transforma-se em padro.
A exemplo disso, podemos ver a ao que a empresa Coca-Cola realiza na Festa do Boi,
em Parintins, desde o ano de 2005. A Festa do Boi de Parintins um festival folclrico do
Boi-Bumb. Nessa festa participam duas associaes: o Boi Garantido, que tem como cor
oficial o vermelho; e o Boi Caprichoso, com a cor azul. As duas associaes competem entre si todos os anos, havendo uma grande rivalidade entre elas. Devido a esta rivalidade, a
populao de Parintins divide-se em dois grupos e, na busca de sua identificao e diferenciao do concorrente, utilizam as cores correspondentes da associao para quem torcem
ou participam (CAVALCANTI, 2000).
Um dos patrocinadores da festa a Coca-Cola e, como sua cor institucional o vermelho, durante os dias do evento os torcedores do Boi Caprichoso no consumiam o refrigerante por causa da sua embalagem. Percebendo isso, a empresa coloca no mercado de
Parintins, e apenas durante o festival, uma edio especial de latas de Coca-Cola na cor azul
(figura 39) (COM LIMO, 2009).
Percebe-se, por meio deste exemplo, estratgia da marca para aproximar-se do consumidor, mesmo propondo alteraes em sua identidade. Esta ao de reestruturao da
marca para promover maior identificao decorre da valorizao dos aspectos cada vez
mais abstratos, conceituais, virtuais de suas vidas e de sua interao com o ambiente
(SEMPRINI, 2010, p.60). Esta ao da empresa nos ajuda a compreender como os indivduos, inseridos na sociedade de consumo, valorizam determinados objetos a ponto que estes
possam desempenhar um papel de transmitir suas preferncias e escolhas perante o meio
em que esto inseridos.
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Tal comportamento, seduzido quer seja pela marca ou pelo que o produto representa,
leva o indivduo ao consumo, mas de acordo com Taschner (2010, p. 39) no se trata apenas de consumo material ou imaterial. Trata-se tambm de consumo de smbolos, portanto,
consumo cultural e social. E pode ser consumo poltico tambm.
Procura-se nesta pesquisa assumir o consumo, no reduzido ao ato da compra, e sim
mais abrangente, como um leque de estratgias e discursos do objeto, negociaes materiais e simblicas, suas apropriaes e usos no cotidiano, e processos de significaes em
experincias do dia a dia. Este entendimento sobre consumo, amplia-se com o que Slater
(2002) escreve:
O consumo faz parte da reproduo cultural das relaes sociais, um processo bem
concreto realizado atravs de prticas sociais na vida mundana. Essa viso das
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coisas pode ser mecnica, pode implicar que o consumo inevitavelmente conformista, bem como um agente, um meio de assegurar a conformidade social. Mas
exatamente porque o consumo uma prtica cotidiana em que os agentes sociais
reais usam habilmente os recursos culturais (linguagens, coisas, imagens) para
atender a suas necessidades, envolve necessariamente reinterpretaes, modificaes, transgresses e pode ser usado para questionar culturalmente, bem como
para reproduzir culturalmente a ordem social. (SLATER, 2002, p. 146).
O termo transgresso apontado pelo autor, pode at ser muito eloquente, mas deveria
ser redirecionado para a ideia de questionamento, um reposicionamento das pessoas frente ao consumo. O indivduo ao deparar-se com os objetos expostos para o consumo pode
apropriar-se deles quanto deix-los de lado. Esse ato de no consumir pode ser entendido
como uma maneira do sujeito repudiar a posse material dos objetos, e/ou, tambm, como
um exerccio de consumo imaterial, ou seja, incorporao de ideais ou atitudes.
Vale notar a contribuio de Jameson (1996) sobre a superficialidade, que um fator
muito presente na ps-modernidade, consagrando o fetiche das mercadorias pela maneira
como os consumidores procuram cada vez mais variaes dos produtos, diferenas estticas
ou inovaes tcnicas ou tecnolgicas.
A primeira, e mais evidente, o aparecimento de um novo tipo de achatamento ou
de falta de profundidade, um novo tipo de superficialidade no sentido mais literal, o
que talvez a mais importante caracterstica formal de todos os ps-modernismos
(JAMESON, 1996, p. 35).
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tizao coloca em primeiro plano a importncia do estilo (LIPOVETSKY, 1989), pois o que
est a nossa volta pode, ou no, traduzir aquilo que somos ou gostaramos de aparentar ser.
O consumidor apresenta o desejo de ter determinado objeto, pois entende que este objeto
pode ser um indicador de sua condio ou posio social.
O imperativo da visualizao, se pode inegavelmente dar margem a encantadoras produes imagticas, pode tambm incidir perniciosamente no modo como
concretamente vivemos nossas vidas, percebemos o mundo e nele nos inserimos.
(ROCHA E CASTRO, 2009, p.55).
A este respeito, podemos citar como exemplo a linha de produtos da Taeq (figuras 40,
41, 42 e 43), marca prpria do grupo Po de Acar. Os produtos da Taeq seguem uma
tendncia mundial de produtos com o propsito de carregar um conceito de sade e bemestar e incorporar novas tecnologias (MUNDO DO MARKETING, 2009). Dessa forma, ao
consumir estes produtos, o indivduo transfere para si as caractersticas atribudas marca,
visto que o ser Taeq : ser simples; cuidar-se sem exagerar; gostar de si mesmo; preocuparse com o mundo ao redor; valorizar o equilbrio entre a beleza interior e exterior; saber que
beleza resultado de hbitos saudveis (MUNDO DO MARKETING, 2009).
Tomando a ideia de contexto de uso significativo, cabe mencionar que o consumo,
por carregar forte carga simblica, define certas prticas sociais e delimitaes de
identidades, pelas semelhanas ou diferenas [...] o consumo portador de cdigos
que traduzem relaes sociais e permitem classificar coisas e pessoas, produtos e
servios, indivduos e grupos, fazendo parte de um modo de vida marcado por uma
srie de rituais, nos quais o consumidor busca construir um universo inteligvel com
seus bens que escolhe. (MENDES, RIAL, ONO, 2010, p. 19).
Visto que os objetos sempre se referem a algum significado, status ou condio de ser
visto ou apreciado pela sociedade, as relaes mais ou menos prximas e dependentes do
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Esse aspecto levantado por Bauman (2008) um dos pontos em que o trabalho do designer vem tona, para tornar a embalagem cada vez mais sedutora, atrativa e permanecer
de alguma maneira na lembrana do consumidor.
nesse momento que o designer incorpora uma variedade de associaes imagticas
e simblicas ao novo projeto, que podero ter ou no uma relao direta com o produto.
Este processo pode dotar a embalagem de valores que tornem o produto uma mercadoria
desejvel, por intermdio de sua linguagem visual, fazendo a mediao entre os signos e as
lembranas do consumidor.
Permeando o caminho do ldico, tal atribuio percebida nas embalagens para
lanche desenvolvidas pelo studio Emma Smart. H trs modelos: Satisfying lunch, Healthy lunch e Childrens lunch (figura 44). Em cada um deles, ao abrir a embalagem, o
usurio, mesmo comendo apenas um sanduche, ter a sensao de uma mesa posta,
com prato e talheres preparada para o seu almoo ou lanche rpido; detalhe que o
prato no apenas uma imagem impressa no interior da embalagem, mas apresentase aplicado sobre a superfcie e suas bordas mais altas podem conter o alimento de
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A exemplo disso, pode ser visto na campanha publicitria de 2001 intitulada Happy
Hour, da Coca-Cola, em que o filme veiculado na televiso tem a seguinte sinopse:
Um mulher chegando em casa depois de um dia de trabalho v uma Coca-Cola
geladinha sobre o aparador da sala e tenta pegar. Mas a filhinha, que estava escondida, salta em cima da garrafa dizendo: minha! A partir da desenvolve-se
uma divertida brincadeira entre me e filha. As duas correm pela casa uma atrs
da outra, vivendo deliciosos momentos da relao me e filha. O pai chegando, v
a casa toda virada e se assusta. Felizes e cmplices, as duas acham tudo muito
normal. Entra assinatura Coca-Cola (PRMIO FOLHA, 2001, p. 65).
Neste comercial percebe-se como a publicidade utiliza-se de imagens que trazem especficas situaes e atraem o indivduo a determinados signos. O consumidor atrela algumas sensaes e sentimentos ao consumo do produto anunciado, transpondo o consumo
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Assim, o consumo consiste em uma relao ativa, estabelecida entre os produtos, os indivduos e o mundo. Cada vez mais os processos de consumo infiltram-se na vida cotidiana,
fazendo com que os indivduos identifiquem-se mais com coisas e objetos para poderem diferenciar-se de seus pares e, assim, hierarquizarem suas relaes em seus grupos sociais.
Um costume crescente o consumo de gua mineral em garrafas. Hoje, com o culto
sade na ordem do dia,
a gua mineral hoje associada ao estilo de vida saudvel e ao bem-estar. As
garrafinhas de gua mineral j se tornaram acessrio dos esportistas, e, em casa,
muita gente nem pensa em tomar o lquido que sai da torneira - compra gua em
garrafas ou gales. Nos ltimos dez anos, em todo o planeta, o consumo de gua
mineral cresceu 145% - e passou a ocupar um lugar de destaque nas preocupaes
de muitos ambientalistas (PLANETA SUSTENTVEL).
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de mercado entre as mulheres adultas, mas faltava identidade junto ao consumidor infantil
e adolescente. Com a campanha, lanada em 1996, ganhou destaque junto ao consumidor
em pouco tempo. Mesmo atingindo seu pblico-alvo principal, as crianas, a estratgia de
marketing era fidelizar os consumidores adultos. Para isso criou-se uma campanha promocional que deveria cobrir esses objetivos.
A soluo encontrada pela empresa foi a de levar os Mamferos para a casa do consumidor. Em novembro de 97, a Parmalat lanou a promoo Mamferos de Pelcia (figura
51), oferecendo em troca de 20 cdigos de barras de qualquer de seus produtos e mais uma
quantia em dinheiro um bicho de pelcia. A coleo comeou com 12 animais e no final
chegou a 21, tal o interesse que despertou nos consumidores (CASES DE SUCESSO).
Pode-se perceber o propsito de colecionismo e a inteno de induzir um consumo pelo
ldico, pelas lembranas de possuir um determinado objeto que remeta a esses sentimen-
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tos, visto que objetos especiais se revelam ser aqueles com recordaes ou associaes
especiais, aqueles que ajudavam a evocar um sentimento especial em seus donos. Todos os
itens especiais evocam histrias (NORMAN, 2008, p. 68). E Lipovetsky (1989) complementa o pensamento quando escreve que
Todos os nossos objetos so destinados moda, ao espetacular ftil, gratuidade
tcnica mais ou menos ostensiva. [...] as relaes que mantemos com os objetos j
no so do tipo utilitrio, mas do tipo ldico, o que nos seduz so, antes de tudo, os
jogos a que do ensejo, jogos dos mecanismos, das manipulaes e performances.
(LIPOVETSKY, 1989, p. 161).
Em vista disso, podemos afirmar que a mdia e a publicidade influenciam seus ob-
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Percebe-se, ento, que os produtos daro aos indivduos no s a sua utilidade, mas
tambm serviro como instrumentos simblicos para demonstrar algo sobre sua personalidade ou contexto social, mesmo que o objeto simplesmente configure-se como uma pretenso do que se quer ser. nesse aspecto, do contexto sociocultural, que o papel do designer
torna-se essencial na mediao como um agente modificador e construtor cultural.
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Hungria, sobre um novo conceito de caixa de ovos. Este projeto consiste em usar uma nica
folha de papel carto, com dobras e cortes, e um elstico para expor e transportar os ovos
com segurana. Esta embalagem, alm de diferenciar-se das tradicionais, em isopor ou moldadas em papel, tem uma maior economia de matria-prima e, quando vazia e desmontada,
ocupa bem menos espao que as tradicionais (figura 52 e 53).
Figura 52 e 53: Novo conceito de embalagem para ovos, mais econmica e que utiliza
menos matria prima
Fonte: http://www.fastcodesign.com
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A maneira pela qual o usurio percebe as embalagens est intimamente ligada aos valores atribudos. Qualificando esse valor como atributos simblicos e/ou emocionais, estabelece, assim, uma aproximao de acordo com o contexto cultural deste usurio. Percebe-se
ento uma infinidade de valores vinculados aos objetos, os quais podemos agrupar em dois
nveis: econmicos, ou seja, tudo que seja quantificvel; e sociais.
Nossa relao com as coisas est repleta de significados, construdos a cada experincia que temos. Neste sentido, fundamental recordar o papel como agente de
mediao, entre ns e o mundo em que vivemos. Atravs das coisas, materializamos nossas convices, ideais, sonhos e sentimentos. Desta maneira, o design tem
um papel fundamental na construo de valores em nossa sociedade. (CRESTO e
QUELUZ, 2010, p. 117).
Neste processo de materializar sensaes nos objetos, as pessoas constroem um universo imaginrio em que o produto poder desempenhar o papel de realizador de seus anseios
e expectativas, visto que, a partir do momento em que se estabelece a existncia de um
cdigo, os significados atribudos pelo indivduo somente faro sentido quando inseridos no
seu contexto, resultando em formas de uso.
Uma das atuaes do designer poder criar novos contextos e, assim, sugerir mudanas ou mesmo questionar a maneira como os objetos so produzidos e descartados
pelos consumidores. Um exemplo a incluso nas embalagens de informaes a respeito
do material para promover o seu descarte em local adequado, tambm chamada de rotulagem ambiental. Essa rotulagem uma auto-declarao da empresa em seguir padres
estabelecidos sobre condutas que podero nortear uma mudana de comportamento da
sociedade em direo ao desenvolvimento sustentvel; assim, pode-se reconhecer um
incentivo reciclagem das embalagens, como tambm gerao de informaes para o
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quantidades e toxicidade dos resduos e emisses. Em relao aos servios, direciona seu
foco para incorporar as questes ambientais na estrutura e entrega de servios.
Dessa maneira, o projeto de embalagem, centrado nesse processo de produo denominado pelos autores de mais limpo, pode atuar como um mediador na conscientizao dos
consumidores e evocar mudanas de comportamento.
Considerando que as necessidades e os desejos da sociedade so atendidos pelos produtos e servios, conclui-se que no h possibilidade da sociedade contempornea garantir
suas necessidades essenciais sem abrir mo do consumo, mas por outro lado, o marketing
e a publicidade apoiados pelos meios de comunicao podem informar ao consumidor sobre
os produtos que melhor se adquam a um consumo de menor impacto ambiental. Ao referirse comunicao de massa com os consumidores, Tachner (2010) escreve
As lojas de departamentos foram pioneiras na transformao dos processos aquisitivos do varejo em experincias memorveis. Elas tornaram muito agradvel e
divertido olhar as vitrines, passear pelas lojas e fazer compras, independentemente
daquilo que se comprasse ou se deixasse de comprar. Criou-se, assim, uma associao entre consumo e prazer. Ir s compras tornou-se, para muitas pessoas,
atividade de lazer. As lojas de departamento, portanto, tornaram muito prxima a
relao entre lazer e consumo na virada para o sculo XX; mais que isso, elas redefiniram essa relao (TASCHNER, 2010, p.47).
Cabe ressaltar que apenas a presena de elementos codificantes no garantir o entendimento da mensagem e da linguagem. Antes, porm, necessrio que haja uma articulao entre os elementos da linguagem visual da embalagem para que, compreensveis
em um dado sistema de cdigos, viabilizem o processo comunicacional, ou seja, o produto
seja capaz de transmitir eficientemente a mensagem. Com isso, os objetos que desejamos,
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oportuno lembrar que as embalagens so objetos semiticos apresentando propriedades expressivas ao materializarem-se, do projeto ao objeto. neste processo que o design
trabalha, pois o cliente determinado em parte em funo do aspecto exterior das coisas
(LIPOVETSKY, 1989, p. 165). Tm importncia no apenas o aspecto exterior, mas tambm
a construo cultural que este objeto faz no contexto de seu usurio, pois pode-se entender
que os objetos fazem parte de prticas cotidianas e seriam a materialidade da cultura (em
conjunto com outros artefatos), que, ao ser constituda por materialidade e imaterialidade, a
cultura tem no design um de seus elementos constitutivos (FUJITA e ONO, 2010, p. 94).
No entanto, a ao do designer como mediador cultural no se restringe apenas superfcie dos objetos. Sua influncia pode ser levada para aes de ordem social, em que seu
trabalho estar ligado muito mais ao aspecto de ser um formador de opinio.
Nesse aspecto, a rede inglesa de lojas Marks&Spencer optou por uma abordagem que
reconhecia a necessidade de conjugar esforos para mudar seu posicionamento frente aos
consumidores. Articularam o projeto no seu sentido mais amplo, no que diz respeito ao desenvolvimento de produtos em todas as reas, no que se refere aos espaos, s fachadas das
lojas, aos elementos grficos, comunicao como um todo, conjugando decises no terreno de gesto e dando incio a uma ao comprometida com princpios ticos e ambientais
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(figuras 56 e 57). Alm destas aes, a rede varejista tomou como resoluo adotar alguma
certificao que representasse estas aes abordadas pelo projeto.
A certificao que refletiria esse novo posicionamento da empresa foi a Fairtrade1, que
busca estabelecer relaes de longo prazo entre agricultores e artesos em pases em desenvolvimento e redes de comrcio estabelecidas nos pases desenvolvidos. Esta certificao,
que pressupe o cumprimento de uma srie de exigncias para ser concedida, inclui: operaes financeiras de apoio a projetos sociais e de desenvolvimento; critrios de pagamentos
de valores mnimos e justos pr-estabelecidos pelos produtos aos produtores; a inexistncia
de qualquer indcio de trabalho escravo; e o fornecimento de consultoria tcnica e financeira
para que os mtodos de explorao da natureza sejam sustentveis.
Ao conseguir essa certificao, ela ser estampada na embalagem dos produtos. A
empresa apresenta para seus consumidores um posicionamento de carter sociocultural
atravs do qual procura melhorar as condies de vida e de trabalho dos produtores; visa
especialmente os pequenos produtores mais desfavorecidos, para promover a equidade social, a proteo do ambiente e a segurana econmica atravs do comrcio e da promoo
de campanhas de conscientizao.
Com o intuito de promover essa equidade social e proteo do meio ambiente, a
Marks&Spencer buscou as expresses do design para que esses atributos da certificao
Fairtrade no ficassem apenas com a empresa, mas fossem transmitidas aos seus consumidores por meio de seus produtos. Dessa forma, seus clientes podem, de maneira indire1. Em uma traduo literal, Fairtrade significa comrcio justo. um dos pilares da sustentabilidade econmica e ecolgica. Trata-se de um movimento
social e uma modalidade de comrcio internacional que busca o estabelecimento de preos justos, bem como de padres sociais e ambientais
equilibrados, nas cadeias produtivas (WEBARTIGOS, 2011)
Figura 59: Caf da Marks&Spencer, um dos primeiros produtos a receber a certificao Fairtrade
Fonte: D2B Magazine, p. 94
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ta, contribuir para estas causas sociais e ambientais. Os projetos de desenvolvidos para a
Marks&Spencer, sejam as embalagens (figuras 58 e 59 ) ou a comunicao visual das lojas,
refletem esse posicionamento, de maneira que o trabalho dos designers transfere para os
consumidores a inteno representada por meio dos produtos da empresa de fazer algo
em benefcio do meio ambiente ou de carter social.
Assim, o designer, estruturando escolhas da linguagem visual pode articular aes de
carter social, ambiental ou mesmo cultural e estabelecer-se como um mediador sociocultural. Ao atribuir-se valores aos objetos, estes podem gerar significados e relevncias para o
consumidor poder refletir em um consumo mais responsvel e consciente.
Consideraes finais
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