5.

5 Factores internos y externos

El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecucin que ha de basarse en la
informacin disponible sobre un grupo de factores crticos:
1.

Factores internos
Aspectos que forman parte de la gestin de la compaa, que lgicamente es quien puede
proporcionar la mejor interpretacin sobre ellos.
Plan de marketing: producto, precio, distribucin, comunicacin comercial y todo lo
referente a sistemas de relacin con los clientes.
Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones
creados o adquiridos por la organizacin que se conservan y traspasan a sus
miembros. Explica cmo es, cmo se piensa y se siente dentro de ella, as como su
conducta en el entorno.
Etapa de la organizacin, que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de
los procesos ms significativos son: inicio, consolidacin, internacionalizacin,
remodelacin y crisis.
Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento,
madurez, saturacin y declive.

2.

Factores externos

Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente (3.2.) en el que se desenvuelve la
actividad de las empresas y del resto de organizaciones.
Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas
semejantes.
Pblico al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones (7.1. y 7.2.), y entre el que quiere
ser aceptado, preferido.
Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta ndole (Asociaciones de consumidores,
Instituto de la Mujer, ONGs, etc.) y acceso a la opinin pblica. Su juicio puede actuar sobre la
preferencia o la desaprobacin de la campaa o de lo que propone.
Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o de su
difusin y, en el segundo, establecen lmites que, de sobrepasarse, pueden motivar tambin el rechazo
hacia la campaa.
El conocimiento de estos factores permite realizar una seleccin estratgica ms segura, tanto en
creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores
elementales pero transcendentes.

10. Cundo se requiere ms de un estudio de preinversin? Por qu?

A mayor magnitud de la inversin, mayores sern los riesgos de
prdida de recursos, y consecuentemente mayor la necesidad de
informacin y estudios tcnicos que reduzcan esos riesgos. Por ello,
los niveles de estudios requeridos para sustentar la conveniencia de
ejecutar un proyecto de inversin pblica dependern de las
caractersticas del proyecto y del monto de inversin, tal como sigue
(Artculo 22 de la Directiva General del SNIP Directiva Gener|al del
SNIP):
Monto de Inversin a Precios de
Mercado

Estudios Requeridos

Hasta S/. 1'200,000

Mayor a S/. 1200,000 hasta S/. 10
000,000
Mayor a S/. 10000,000

Perfil Simplificado
Perfil
Perfil y Factibilidad

La diferencia entre los estudios de Perfil y Factibilidad (en el caso que

se requieran elaborar los tres niveles de estudios) radica
principalmente en la profundidad del anlisis y las fuentes de
informacin utilizadas:
En el Perfil, se identifica el problema a solucionar y las causas, los objetivos del proyecto y
las alternativas de solucin (con una evaluacin preliminar de las mismas, mayormente
con informacin secundaria); asimismo, incluye el anlisis a nivel de un estudio de
Prefactibilidad, donde se acotan las alternativas identificadas en el nivel de perfil, sobre
la base de un mayor detalle de la informacin (pilotos con algo de informacin primaria
por ejemplo). Incluye la seleccin de tecnologas, localizacin, tamao y momento de
inversin, que permitan una mejor definicin del proyecto y de sus componentes.
En el Factibilidad, se establecen definitivamente los aspectos tcnicos fundamentales de
la alternativa seleccionada, tales como la localizacin, el tamao, la tecnologa, el
calendario de ejecucin, puesta en marcha y lanzamiento, organizacin, gestin y anlisis
financieros. En este caso se requieren estudios de mayor profundidad e informacin
primaria, con la finalidad reducir los riesgos para la decisin de inversin.
MERCADO
Proveedor
Competidor
Distribuidor
Consumidor
Externo

El ltimo puede descartarse y sus variables incluirse, segn corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.
en 17:23