CASO PRACTICO 1 itton Horels Corporation ha aprendido que los clientes ‘esti mis stisfechos cuando ienen un problema y el per- sonal de hotel se encarga de solucionarl que sisu etancia, ‘cure sin problemas. Dotat al personal det hotel dela informacion pars realizar eecuperaciones creases la razén por a coal Fon, di ante uns de la peores depresines dea industra en dead, nvirsi6 con rapide $50 millones en desarolar un sistema de informacion propio para la administacién de elaiones con los lentes (CRM, Sigs del termina Chime Relenonsip Management) que ha sido integrido para cubrit «22 millones de hutspedes en cada propiedad de las ocho mareas que posce Hilton. “La industria de a horeeria es tun negocio de pers” firma cl drecor de tecnologia de informa ‘6, Tim Harvey. "No hace bien alguso contr con una informacion tagaifica de lo clientes que slo se encuentreen el sistema de reser- ‘aciones, yest disponible exclasvamente para el centro de lad. "Necestumoscontar con ella en todos os sitemas." Hilton instalasu sistema CRM, llamado OnQ, para una prucba en wn programa de expansia de alto riesgo. A medida que la in- ddstria recupera sa impuso, Hiltor-estr abriendo un estado de 275 hoveles finales de 2005. OnQ esl figura central de TI de una tstrategia de CRM de dos aft de anigiedad en Hilton, conocida {de manors oficial como “Los clientes en verdad importan”. La es tratega ciffa su esperanza en Ia idea de que los empleados con una idea mas clits de quicnes son los clientes ycusles han sido sus expe riencias pasadas en Hilton, pueden realizar una mejora constant lay muchos riesgos en la estategia. Por una parte, Hilton ‘iene que presenta las historias profundas de sus clientes lo bastante ‘lars pasa que los empleados de recepeién, donde la rotacon pro- ‘media més de 100 por cento al ao, puedan ponerls en préctea. Y rom ets haciendo lo posible por emplea el sistema de informs- cin integrada para friar una lealtad con los clientes alo largo de tna increle mezca divers de ocho mareas de hoteles, de forma ‘que un mismo cliente sex reconocdo al reystrarse en una habitacién 4de$79 en Hampton Inn en Davenport, Towa, 0 en una site de $540 cn el Hilton Hawaiian Village en Honolal ‘Harvey y su equipo saben que necesitan tomar precauciones contra el riesgo de abrumar al personal del hotel con demasiad informacin, o hacerlo de una forma tan desorganizada que impida 1 Tos cmpleados teracrar co los huéspedes Y tomar decisiones, Se ha dedicado mucho esfuerzo para la construccén del OnQ, ‘un sistema desaraliado a la medida en casi 70 por cento. Los ‘componentes la media incluyen un sistema de administracén de propiedales, I aplicaciin de CRM y un médalo de generacién de Feportes par el propietario del hotel El sistema se entrega como un servicio de TT ala cadena de frangucias dominante. Hilton posee silo 52 de sus 2216 hoteles, y cllicencatario uliza bao licencia el software, mediante el pogo a “itn de tarfasanuales que resultan en eas tes euartos del por ‘ent del ingreso de un hotel El liderazgo en TI de Hilton se conjunta con vetranos de la industria hoteiera que no tienen problemas para dfinieel éxito de ‘TH en términos de qué tan ripida es que Tos huéspedes obtienen sus habitaciones, de si las habitaeiones son lo que habia pedido. Harvey lo ve de esta manera: silos huéspedes estin descontentos, al final los accionisas de Hilton tambign lo estan, "Nos apasiona [ensar que nuestra marea es s6lo tan buena como nuestros clientes plensan que somos”, expose, Hilton Hotels Corporation: Hospitalidad basada en informacién Caples 71 Siomas de negocis cece @ 21S Los $50 millones del costo de OnQ lo hacen por macho a mayor inves en tecnologia que ha efecrndo Filton en los ilimos fs. ra que On eumpla su mist, necesita hacer algo mis que proveerinformacian: tiene que converte en una herramienes de soporte para la toma de decisones. Por ejemplo, si un huesped se |quei6en el pasado de haber sido “arojado” de un hotel sobrevendido {y taspaado a otta propiedad Llilton, cl sistema desacad es historia fen el cito de que surgies la misma situacdn, lo cval hace menos probable que un hotel pda # ese eliente que se “rasta” ota vez. ‘Un aspecto en el que On ys ests artondo beneficos cunntfi- cables radi ens habildad de hacer corresponder las reservaciones te Tos clientes on los regstros de perfiles de las bases de datos. ‘Annes de a implantacin del sistema, slo de cada 10 reseraciones {de huespedes porian hacen correspond con wn perl exstente Gon OnQ se estin haciendo corresponder 4.7 y Hilton afirma que el nimero puede estar més cerca de 6 ‘Dicho Gxt ler una sonra al cara de Chuck Scoggins, diee- tor senior de Hiltoncom y figura cave en al proyecto de desarrollo de OnQ. Todos los pers de clientes incluyen informacion diversa, desde datos de la tarjeta de erécitoe hisworal de la estancity hasta rillas de vnjero freevente y prelerencias de abiucién, todo lo ‘ual puede tlzarse para hacer corresponder a las personas con ss perils. La empresa considera que su tecnologia de correspondencia ‘de perils, I eu permite que la recepcin busque a raves de 180 millones de regisros de personas y obtengarespuestas casi instant eas, es propiedad intelectual critics, “Estos son avestrosalgoritmos, yy ereemos que son los mejores de la industria", sefala Scoggins. Por ‘lo, Hilton sigue construyendo la mayoria de su software al medida, ‘en garde compraro ya desarolado, “Me siento reacio a reemplazat salgoen lo que hemes trabjado tan dro hasta que podamos estar seyu- ros de que represenar una mejor importante”, express Scogins Si bien OnQ ayuda a Hilton a ejecutar sus operaciones exs- tentes el rendimiento real del sistema se mediri en funcién de qué tanto permite qve la empresa reinvente lo que hace lo que ofece 2 os clientes. “Harvey no ha perdido de vista el faruro lejano. Los $40 indi- ‘vidos del personal de I de Hilton gastaneerea de $132 millones al afl, casi 2 por ciento del ingreso en TI. Casi SI millén de est se destina a ena verdaderainvestigni6n y desarrollo de teenologias ‘mergents. "Muy amenudo olvidamos pensar en innovacin, de- bido a ls prisa de compli los objetvos de negocio", indica Harvey "Nos hemos esforeado mucho en servis, sin embargo, pensar més alld dela metas inmediana es crucial para nuestro Gxto futuro.” Preguntas del caso de estudio 1 sles son los beneficios y ls desvenajas del sistema OnQ de Fikon? 2. zQué tiene que hacer Hilton para erear una venta eompett- ‘wsmeiante el OnQ? Dé ejemplos especitins 3. zEs posible tener demasada informacion acerca de un cliente Explique su respuesta Foente:Aaptado de Tony Koatzer, “Da Deven Hospital” Iefrmationck,2 dle agota de 2008. Copyright © 2004 CMP Metis Lp