Performanță în afaceri

CEI 7 P - MIXUL DE MARKETING IN SERVICII

Uite P-ul, nu e P-UL

Intrebarea “În ce consta mixul de marketing?”, indiferent de profilul celui caruia i-o adresezi, iti va
aduce intr-o majoritate covarsitoare raspunsul „Cei 4 P: PRODUSUL, PLASAREA, PROMOVAREA,
PRETUL”. Sunt principalele instrumente de lucru ale celor care lucreaza in marketing, principalele
“arme” in razboiul de diferentiere intre concurenti. Si, ca si majoritatea covarsitoare, la fel as fi
raspuns si eu. In 2005 insa, am intalnit in cartea lui Jim Blythe – Esentialul in marketing (Rentrop &
Straton, Bucuresti, 2005) conceptul extins al celor 7P – concept propus dealtfel de Booms si Bitner
inca din 1981. Sesizand ca modelul celor 4 P nu mai oferea o imagine suficient de cuprinzatoare
odata cu cresterea ofertei de servicii, cei doi specialisti in marketing au mai inclus trei factori
suplimentari in modelul initial (sintetizat de Jerome McCarthy in 1964): PERSONALUL, PROCESUL,
PROBA (DOVADA) FIZICA.

Acestia sunt cei care, de-a lungul timpului, au acumulat un aport covarsitor in diferentierea fata de
competitie. Accesul rapid la majoritatea tipurilor de informatii necesare in business, cultura
manageriala care a indus automat o viziunea holistica asupra tuturor proceselor individuale ale
afacerii, au modelat automat si comportamentul de achizitie al clientului. Asteptarile lui s-au extins
de la nivelul produsului/serviciului la nivelurile superioare ale relatiei cu furnizorul de-a lungul
intregului proces de achizitie. Si aceasta inseamna atitudine, timpi, alternative si nu numai. Iar in
spatele acestor “indicatori” se afla personalul, procedurile si procesele (care pot facilita sau ingreuna
activitatea specifica a angajatilor) si dovezile fizice (ce pot optimiza procesul de comunicare dintre
furnizori si clienti).

Si totusi… cate audituri interne de marketing, cate studii comparative ale concurentilor dintr-o piata,
ca sa nu mai vorbim de strategii de marketing, contin acesti trei P?

E clar ca anii din urma au “trezit” managementul, constiientizandu-l asupra importantei angajatilor
intr-o organizatie. Chiar si firmele romanesti medii (in general doar din Bucuresti, din pacate) au
inceput sa practice motivarea si retentia personalului. Intrucat s-au convins ca angajatii sunt cei care
pot transforma tranzactia cu un client intr-o relatie pe termen lung…sau nu. (Nu mai calc in
restaurantul in care personalul nu trateaza cuviincios clientii indiferent cat mi-ar ploua in gura dupa
mancarea lor). Doar ca tot ce tine de personal se afla in jurisdictia resurselor umane. Iar tot ce tine de
infrastructura ce sustine procesele intra in jurisdictia tehnicului. Cati dintre specialistii din aceste
domenii sunt deschisi sa primeasca input-uri de la cei din marketing? Cati dintre cei din marketing
stiu ca ar trebui sa analizeze si factori ca personalul si procesele pentru a putea propune mai departe
alternative de optimizare globala? Tine de informare, de asumare a responsabilitatilor, de spiritul de
echipa, tine de noi toti cei implicati in business.

Tuturor celor care nu ati lucrat pana acum cu conceptual extins al celor 7 P, va propun sa il aplicati
incepand de astazi. Veti descoperi plusuri pe care nu le-ati valorificat pana acum sau poate minusuri
de care nu ati tinut cont si care v-au tinut pe loc.

Autor: Aura Hazota, Managing Partner ADITUS VERO Page 1

 Performanta in afaceri

Note suplimentare – Detalierea mixului de marketing

Toate cele șapte elemente trebuie combinate
într-un mix. Ca la o reţetă, un ingredient nu se
înlocuieşte cu altul; fiecare dintre ele trebuie
adăugat în cantităţile corecte şi la timpul
potrivit, pentru ca mixul să aibă succes în
satisfacerea consumatorului.
Fiecare organizaţie va tinde să abordeze mixul
în stilul propriu. De aceea, nu există două
firme care să urmeze exact aceeaşi abordare
de marketing. Este una din caracteristicile care
disting marketingul de alte discipline ale
afacerilor, cum ar fi contabilitatea sau dreptul
comercial.

PRODUSUL Produsul trebuie să îndeplinească sarcina pe care o doresc consumatorii-ţintă, trebuie

să funcţioneze şi să fie ceea ce consumatorii se aşteaptă să primească.

PLASAREA Produsul trebuie să fie disponibil în orice loc de unde grupul-ţintă de clienţi ai firmei îl
poate cumpăra mai uşor. Poate fi luat de la un magazin de pe o stradă principală,
poate fi expediat prin poştă, selectat dintr-un catalog sau procurat cu un cupon din
revistă, sau poate fi chiar livrat la domiciliu.

PROMOVAREA Reclama, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi toate celelalte
instrumente de comunicare trebuie să transmită mesajul organizaţiei într-un mod
potrivit cu ceea ce vrea să audă un anumit grup de consumatori şi clienţi. O pot face în
stil informativ sau făcând apel la sentimente.

PREŢUL Produsul trebuie să fie privit mereu ca reprezentând un bun echivalent pentru banii
plătiţi. Asta nu înseamnă neapărat că trebuie să fie cel mai ieftin de pe piaţă. Una din
doctrinele principale ale conceptului de marketing spune că, de obicei, clienţii sunt
dispuşi să plătească puţin mai mult pentru ceva ce li se potriveşte cu adevărat.

PERSONALUL Practic, toate serviciile depind de persoanele care le prestează. Adesea, ele au de-a
face direct cu consumatorul; de exemplu, echipa de chelneri dintr-un restaurant
formează o parte crucială a „experienţei totale"; pentru consumatori, într-un fel,
chelnerul este parte a produsului cumpărat.

PROCESUL De obicei, serviciile sunt prestate în prezenţa consumatorului. De aceea, procesul prin
care se livrează serviciul face parte - la rândul lui — din produsul pe care îl plăteşte
consumatorul.
De exemplu, e o mare diferenţă între o masă cu tacâmuri de argint într-un restaurant
de lux şi un hamburger cumpărat de la fast-food. Un consumator care caută un
serviciu rapid va prefera fast-food-ul; un consumator care vrea să petreacă o seară în
oraş poate prefera procedura mai lentă dintr-un restaurant.

PROBA FIZICĂ Aproape toate serviciile conţin unele elemente fizice. De exemplu, meniul la un
restaurant e un lucru fizic, chiar dacă cea mai mare parte a notei de plată se referă la
elementele intangibile ale serviciului (decorul, atmosfera, chelnerii, chiar şi spălătorii
de vase). Similar, un salon de coafură oferă servicii complete pentru îngrijirea părului;
chiar şi o companie de asigurări pune la dispoziţie documentaţie ilustrată, pentru
poliţele vândute.

Autor: Aura Hazota, Managing Partner ADITUS VERO Page 2