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FACULDADE DE DIREITO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DIREITO
CRIANA E PUBLICIDADE:
Hipervulnerabilidade?
Porto Alegre
2015
CRIANA E PUBLICIDADE:
Hipervulnerabilidade?
Porto Alegre
2015
CRIANA E PUBLICIDADE:
Hipervulnerabilidade?
BANCA EXAMINADORA:
______________________________________
Profa. Dra. Claudia Lima Marques
Orientadora
______________________________________
Prof. Dr. Adalberto Pasqualotto
______________________________________
Prof. Dr. Cristiano Heineck Schmitt
______________________________________
Profa. Dra. Fabiana DAndrea Ramos
Primeiramente,
agradeo
minha
orientadora, Dra. Claudia Lima Marques,
que com seu brilhantismo e perspiccia
levou a discusso a respeito do Direito do
Consumidor a nveis elevados, buscando
sempre uma proteo mais eficaz parte
vulnervel.
Ao Programa de Ps-Graduao em
Direito da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, por fornecer uma estrutura
e um programa de Mestrado que
desenvolvem de forma to plena os
profissionais que ali decidem desenvolver
sua pesquisa.
A todos os grandes mestres que encontrei
durante a Graduao e a Ps-Graduao,
que me instigaram das mais variadas
formas, despertando sempre o interesse a
curiosidade pela discusso acadmica.
minha me, minha primeira leitora e
ouvinte. Ao meu pai, por sua presena
constante em minha memria e por ser
exemplo de honestidade e seriedade.
Aos meus irmos e sobrinhos, por serem
fortaleza e refgio.
Aos amigos que conheci no meio
acadmico e fora dele, que foram
companheiros e famlia sempre: Vinicius,
Reynaldo, Larissa, Cassiano, Daniel,
Lucas, Vanuza, Ardyllis, Carolin, Mariane,
Leonardo, Juliano, Laura, Daniel, Josiane,
Cleiton, Ariane, Lucas, Lusa, Otvio. A
vocs, minha eterna gratido e amor.
Ao Tomas Edson, por ter comigo decidido
formar uma nova famlia. Por ter me dado
um filho, e ter aprendido, junto comigo, a
ser pai e me. E por todas as vezes em que
precisou priorizar nosso filho para que eu
pudesse priorizar o Mestrado.
RESUMO
ABSTRACT
This work has has its research problem the childrens hipervulnerability to advertising.
Throgh an historic analysis from the current consumption society, the work aims to
demonstrate how advertising has reached its current level of importance and how Law
has responded to this evolution. It will be made an analysis of comparative law,
demonstrating how advertising (specially child aimed) is regulated in other countries
and in European Union. From then on, and in order to justify the regulation that is
nowadays given to advertising and the importance of the discussion about advertising
to children, it will be presented the influence that it has over children. With these
informations in hands and based on the principles, especially the ones from Consumer
Law and Rights of children, in a clear dialogue of sources, the problem will be
answered, identifying wether children are or not more vulnerable to advertising than
other consumers.
Keywords: Consumer Law. Advertising to children. Hypervulnerability. Dialogue of
souces. Postmodernity.
SUMRIO
INTRODUO ..................................................................................................... 8
REFERNCIAS ......................................................................................................... 88
INTRODUO
MARQUES, Claudia Lima. A proteo dos consumidores em um mundo globalizado: studium generale
sobre o consumidor como homo novus. Revista de Direito do Consumidor, v. 85, jan. 2013,
DTR\2013\484. p. 4.
2 Sobre o conceito de modernidade lquida, ver especialmente: BAUMAN, Zygmunt. Modernidade
Lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. Ao longo do presente trabalho, ser brevemente demonstrada a
teoria de Bauman.
3 A sociedade de consumidores, em outras palavras, representa o tipo de sociedade que promove,
encoraja ou refora a escolha de um estilo de vida e uma estratgia existencial consumistas, e rejeita
todas as opes culturais alternativas. Uma sociedade em que se adaptar aos preceitos da cultura de
consumo e segui-los estritamente , para todos os fins e propsitos prticos, a nica escolha aprovada
de maneira incondicional. Uma escolha vivel e, portanto, plausvel e uma condio de afiliao.
(BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2012. p. 58.)
4 O que consumimos diz muito sobre quem somos e sobre como exercemos a nossa humanidade
(nossas qualidades e limitaes) no contexto social. (SILVA, Ana Beatriz Barbosa. Mentes
consumistas: do consumo compulso por compras. So Paulo: Globo, 2014. p. 91.)
5 uma constante na doutrina, tanto da sociologia quanto da publicidade e do direito, que a sociedade
de consumo baseia-se fortemente num estado de insatisfao geral dos consumidores, em que nunca
se tem o suficiente para ser feliz. Nesse sentido, entre outros: ARENDT, Hannah. A condio humana.
12. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2014; BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro:
Zahar, 2011; MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da
vulnerabilidade no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica
do direito. 3. ed. Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009; GALINDO, Daniel dos Santos. A publicidade
em busca de novas configuraes. Comunicao & Sociedade, So Bernardo do Campo, ano 26, n.
43, p. 47-63, 1 sem. 2005.
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23
MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
SCHMITT, Cristiano Heineck. Consumidores hipervulnerveis: a proteo do idoso no mercado de
consumo. So Paulo: Atlas, 2014. p. 202.
25 MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da vulnerabilidade
no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica do direito. 3. ed.
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009.
26 PIAGET, Jean; BETH, W. E.; MAYS, W. Epistemologia gentica e pesquisa psicolgica. Rio de
Janeiro: Freitas Bastos, 1974; PIAGET, Jean; INJELDER, B.; Gnese das Estruturas Lgicas
Elementares. 3. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1983.
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A.
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com pouca mobilidade e possibilidade de adaptao. Os trabalhadores encontravamse presos a seus papis na sociedade.
A sociedade lquida, por sua vez, fluda, malevel e moldvel. O papel
desenvolvido pelos indivduos deixa o de ser trabalhadores escravizados pelos seus
empregos29 para tornar-se o de consumidores, com desejos e necessidades
facilmente adaptveis pelas necessidades do mercado. De acordo com a anlise do
autor,
Na verdade, nenhum molde foi quebrado sem que fosse substitudo por outro;
as pessoas foram libertadas de suas velhas gaiolas apenas para ser
admoestadas e censuradas caso no conseguissem se realocar, atravs de
seus prprios esforos dedicados, contnuos e verdadeiramente infindveis,
nos nichos pr-fabricados da nova ordem: nas classes, as molduras que (to
intransigentemente como os estamentos j dissolvidos) encapsulavam a
totalidade das condies e perspectivas de vida e determinavam o mbito
dos projetos e estratgias realistas de vida. A tarefa dos indivduos livres era
usar sua nova liberdade para encontrar o nicho apropriado e ali se acomodar
e adaptar: seguindo fielmente as regras e modos de conduta identificados
como corretos e apropriados para aquele lugar. 30
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33
ARENDT, Hannah. A condio humana. 12. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2014. p. 165.
Como afirma Rafael Maltez, o ser humano busca no consumismo um modo de sair do tdio e de
sentimentos de opresso, bem como, para superar suas carncias. Ocorre uma forma de sublimao,
uma espcie de experincia excitante por procurao. (MALTEZ, Rafael Tocantins. Direito do
Consumidor e Publicidade: anlise jurdica e extrajurdica da publicidade subliminar. Curitiba: Juru,
2011. p. 42)
35 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2012. p. 50. Segue o socilogo: A
sociedade de consumo tem como base de suas alegaes a promessa de satisfazer os desejos
humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado pde alcanar, ou mesmo sonhar, mas a
promessa de satisfao s permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito; mais
importante ainda, quando o cliente no est plenamente satisfeito ou seja, enquanto no se acredita
que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca da satisfao e estimularam
experimentos consumistas tenham sido verdadeira e totalmente realizados.
36 O carter hedonista da sociedade atual, que tem como gnese o discurso do tempo livre e da
consequente oferta do prazer, atravs do entretenimento e do ldico como uma busca eterna pela
gratificao, e, por outro lado, o surgimento das novas tecnologias voltadas para atender aos processos
comunicacionais, com as plataformas digitais revolucionando incessantemente as relaes entre
produtores e consumidores. (GALINDO, Daniel dos Santos. A publicidade em busca de novas
configuraes. Comunicao & Sociedade, So Bernardo do Campo, ano 26, n. 43, p. 47-63, 1 sem.
2005. p. 49.)
37 preciso que o indivduo consiga redescobrir o prprio corpo e reinvesti-lo narcisisticamente
princpio formal de prazer a fim de a fora do desejo se poder transformar em procura de
objetos/signos manipulveis racionalmente. Importa que o indivduo se tome a si mesmo como objeto,
como o mais belo dos objetos e como o material de troca mais precioso, para que, ao nvel do corpo
desconstrudo, da sexualidade desconstruda, venha a instruir-se um processo econmico de
rendibilidade. (BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 2007. p. 143.)
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MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da vulnerabilidade
no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica do direito. 3. ed.
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009. p. 172.
39 ALMEIDA, Aliette Marisa Stefanini Duarte Neves Teixeira de. A publicidade enganosa e o controle
estabelecido pelo Cdigo de Defesa do Consumidor. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, n.
53, p. 11 e ss., jan. 2005, DTR\2005\785.
40 LIPOVETSKY, Gilles. A Sociedade da Decepo. Barueri: Manole, 2007. p. 23.
41 LIPOVETSKY, Gilles. A Sociedade da Decepo. Barueri: Manole, 2007. p. 30.
42 A publicidade realiza o prodgio de um oramento considervel gasto com o nico fim, no de
acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir seu valor/tempo, sujeitando-se ao
valor/moda e renovao acelerada. (BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lisboa:
Edies 70, 2007. p. 42.)
43 ARENDT, Hannah. A condio humana. 12. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2014. p. 166.
44 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: O novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 164.
16
atingidas pelo mercado e possam tomar conhecimento dos bens disponveis para
consumo45.
Nesse contexto, surge a publicidade46 como um mecanismo plenamente capaz
de realizar a tarefa de propagar aos quatro ventos as novas invenes do mercado 47.
Assim, a publicidade se desenvolve, utilizando mecanismos cada vez mais
sofisticados para atingir seus objetivos e seu pblico-alvo48.
A publicidade tem como funes despertar o interesse49, estimular o desejo50,
criar convico51 e induzir ao52. Ela estimula e influencia o pblico em relao
45
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se veem atingidas cada vez mais cedo pela publicidade. A indstria de mdia para
bebs continua a florescer apesar de os resultados de uma reviso recente ter
revelado que os bebs e as crianas de colo aprendem mais efetivamente na vida
real.65
Alguns dos fatores que mais contribuem para esse redirecionamento so a
entrada da mulher no mercado de trabalho, aliada diminuio do tamanho das
famlias. A renda disponvel tornou-se maior, ao custo de pais cada vez mais fora de
casa e culpados, que revertem essa renda para a compra de presentes (a fim de
amenizar a culpa sentida) e nos poucos momentos de convivncia familiar. Diante de
pais ausentes66, as crianas tm sido cada vez mais cuidadas pela televiso, que
assumiu o papel de bab eletrnica. Alm da televiso, outras telas tambm tm sido
utilizadas com essa finalidade: cada vez maior o nmero de crianas acessando
tablets e smartphones, que so utilizados muitas vezes com a finalidade de
proporcionar momentos de tranquilidade aos pais.67
A gerao KGOY68 vive na era da compresso, pois tudo acontece de
maneira acelerada69, intensa e acoplada a um volume enorme de inovaes.
Em nenhum outro tempo da histria da humanidade a produo e a
divulgao das informaes ocorreram de forma to veloz e compactada. E,
infelizmente, essa velocidade que faz com que tudo se torne ultrapassado
rapidamente.70
Childhood. Duke University Press, 2004. p. 12 apud BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de
Janeiro: Zahar, 2012. p. 69.)
65 LINN, Susan. Honrar as crianas em tempos desonrosos: recuperando a infncia da cultura de mdia
comercializada. In: CAVOUKIAN, Raffi; OLFMAN, Sharna (orgs.). Honrar a criana: como transformar
este mundo. So Paulo: Instituto Alana, 2009. p. 249-262. p. 255.
66 Fenmeno tambm observado por Renato Porto: Esse novo contexto deu azo ao afastamento de
pais e responsveis dos lares, em busca de oportunidades de trabalho e de sobrevivncia familiar, sob
o ponto de vista econmico. Nesse cenrio, para suprir o vazio deixado pelos pais, uma srie de
instrumentos de substituio de afeto passaram a integrar o cotidiano das crianas, como brinquedos,
alimentos industrializados e uma infinidade de bens de consumo que ocuparam o plano de valores dos
seres humanos. (PORTO, Renato. Publicidade digital: proteo da criana e do adolescente. So
Paulo: Saraiva, 2014. p. 181.)
67 VELOSO, Andres Rodriguez; HILDEBRAND, Diogo; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Marketing e o
mercado infantil. So Paulo: Cengage Learning, 2012. p. 6-15.
68 Kids growing older younger. Em traduo livre, crianas que amadurecem cada vez mais novas.
69 To logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a dependncia das compras se estabelece nas
crianas. No h estratgias de treinamento distintas para meninos e meninas o papel de consumidor,
diferentemente do de produtor, no tem especificidade de gnero. Numa sociedade de consumidores,
todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocao (ou seja, ver e tratar o
consumo como vocao). Nessa sociedade, o consumo visto e tratado como vocao ao mesmo
tempo um direito e um dever humano universal que no conhece exceo. A esse respeito, a sociedade
de consumidores no reconhece diferenas de idade ou gnero (embora de modo contrafactual) e no
lhes faz concesses. (BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2012. p. 60.)
70 SILVA, Ana Beatriz Barbosa. Mentes consumistas: do consumo compulso por compras. So
Paulo: Globo, 2014. p. 103.
20
Uma das principais razes pelas quais as crianas so hoje um dos alvos
preferidos da publicidade que elas se tornam consumidoras de trs formas
diferentes: utilizando os bens anunciados, convencendo seus pais a adquiri-los e
tambm fidelizando-se s empresas anunciantes, tornando-se tambm futuros
consumidores (eis que no so todas as crianas que tm acesso a dinheiro para que
possam consumir).
A influncia exercida pelas crianas sobre os pais, alis, tem despertado cada
vez mais o mercado, eis que uma pesquisa recentemente demonstrou que mais de
80% das compras das famlias sofrem influncia das crianas (e aqui no se fala
somente em produtos de consumo infantil, mas em compras que revertem para toda
a famlia e at mesmo automveis).
Entretanto, est longe de ser uma unanimidade o direcionamento da
publicidade s crianas. A doutrina mais expressiva que debate o assunto unnime
ao afirmar a impropriedade e prejudicialidade da publicidade infantil 71, em opinies
que defendem de uma regulamentao mais eficaz que a atualmente existente
proibio total de sua veiculao.
Linn considera injusto os pais serem forados a gastar tanto tempo, recursos
e energia protegendo as crianas de uma cultura invasiva, bem fundamentada e
comercializada que mina nossas melhores intenes, alm da sade e o bem-estar
das crianas.72
As batalhas travadas sobre e em torno da cultura de consumo infantil no so
menos do que batalhas sobre a natureza da pessoa e o escopo da
individualidade no contexto do alcance sempre crescente do comrcio. O
envolvimento das crianas com as coisas materiais, a mdia, as imagens e os
significados que surgem se referem e se emaranham com o mundo do
71
A crtica publicidade infantil unnime na doutrina utilizada neste trabalho. Entre os maiores crticos
esto: DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013; FROTA, Mario. A publicidade infanto-juvenil: Perverses e Perspectivas. 2. ed.
Curitiba: Juru, 2006; HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida criana.
Curitiba: Juru, 2012; MARQUES, Claudia Lima; BERTONCELLO, Kren Rick Danilevicz. Publicidade
e infncia: sugestes para a tutela legal das crianas consumidoras. In: PASQUALOTTO, Adalberto;
ALVAREZ, Ana Maria Blanco Montiel (orgs.). Publicidade e proteo da infncia. Porto Alegre: Livraria
do Advogado, 2014; MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013; PASQUALOTTO, Adalberto; ALVAREZ, Ana Maria Blanco Montiel (orgs.). Publicidade
e proteo da infncia. Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2014; PORTO, Renato. Publicidade digital:
proteo da criana e do adolescente. So Paulo: Saraiva, 2014.
72 LINN, Susan. Honrar as crianas em tempos desonrosos: recuperando a infncia da cultura de mdia
comercializada. In: CAVOUKIAN, Raffi; OLFMAN, Sharna (orgs.). Honrar a criana: como transformar
este mundo. So Paulo: Instituto Alana, 2009. p. 249-262. p. 259.
21
73
COOK, Daniel Thomas. Beyond either/or. Jornal of Consuer Culture, 2(2004), p. 149, apud BAUMAN,
Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2012. p. 60.
74 HENRIQUES, Isabella; VIVARTA, Veet (coord.). Publicidade de alimentos e crianas: regulao no
Brasil e no mundo. So Paulo: Saraiva, 2013. p. 23.
75 A respeito do que a sociedade ps-moderna, de se destacar o habitual brilhantismo de Marques e
Miragem ao afirmarem que a ps-modernidade um jogo de palavras. Para os autores, seria somente
uma tentativa, uma denominao sucinta para descrever a crise deste final de sculo nas artes, na
cultura, nas cincias em geral e no direito em especial, e as modificaes contrrias ou posteriores
aos ideais do direito moderno de igualdade, liberdade e fraternidade. uma tentativa de descrever o
grande ceticismo, o fim do racionalismo, o vazio terico, a insegurana jurdica que se observam
efetivamente na sociedade, no modelo de Estado, nas formas de economia, na cincia, nos princpios
e nos valores de nossos povos nos dias atuais. (MARQUES, Claudia Lima; MIRAGEM, Bruno. O novo
direito privado e a proteo dos vulnerveis. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 126)
76 JAYME, Erik. Direito Internacional Privado e Cultura Ps-Moderna. Cadernos do Programa de PsGraduao em Direito PPGDir./UFRGS, Porto Alegre, v. 1, n. 1, p. 105-114, mar. 2003. p. 106.
77 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: O novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 168-169.
78 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: O novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 183.
22
79
JAYME, Erik. Identit culturelle et intgration: le droit international priv postmoderne. Recueil des
Cours 251(1995), p. 9-267.
80 JAYME, Erik. Identit culturelle et intgration: le droit international priv postmoderne. Recueil des
Cours 251(1995), p. 251.
81 No original: Communiquer, cest aussi sintgrer dans une socit mondiale sans frontires.
(JAYME, Erik. Identit culturelle et intgration: le droit international priv postmoderne. Recueil des
Cours 251(1995), p. 257.). Traduo livre da autora.
82 No original: Ces normes nobligent pas, elles dcrivent des valeurs. (JAYME, Erik. Identit culturelle
et intgration: le droit international priv postmoderne. Recueil des Cours 251(1995), p. 259.). Traduo
livre da autora.
23
83
No prximo captulo do trabalho sero abordados minuciosamente tanto o art. 37, 2 do Cdigo de
Defesa do Consumidor quanto a Resoluo do Conanda.
84 Retour des sentiments, na expresso utilizada por Erik Jayme (JAYME, Erik. Identit culturelle et
intgration: le droit international priv postmoderne. Recueil des Cours 251(1995), p. 261.)
85 JAYME, Erik. Direito Internacional Privado e Cultura Ps-Moderna. Cadernos do Programa de PsGraduao em Direito PPGDir./UFRGS, Porto Alegre, v. 1, n. 1, p. 105-114, mar. 2003. p. 107.
24
B.
86
LINN, Susan. Honrar as crianas em tempos desonrosos: recuperando a infncia da cultura de mdia
comercializada. In: CAVOUKIAN, Raffi; OLFMAN, Sharna (orgs.). Honrar a criana: como transformar
este mundo. So Paulo: Instituto Alana, 2009. p. 249-262. p. 254.
87 SILVA, Ana Beatriz Barbosa. Mentes consumistas: do consumo compulso por compras. So
Paulo: Globo, 2014. p. 95.
88 BARBER, Benjamin B. Consumido: como o mercado corrompe crianas, infantiliza adultos e engole
cidados. Rio de Janeiro: Record, 2009. p. 24.
89 BARBER, Benjamin B. Consumido: como o mercado corrompe crianas, infantiliza adultos e engole
cidados. Rio de Janeiro: Record, 2009. p. 18.
90 MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 118.
25
26
95
27
98
Marketing e o
Marketing e o
Marketing e o
Marketing e o
Marketing e o
28
103
BJURSTRM, Erling. Children and television advertising: a critical study of international research
concerning the effects of TV-commercials on children, report 1994/95:8. Stockholm: Konsumenterket;
Swedish Consumer Agency, 2000. Disponvel em: <http://pt.scribd.com/doc/137315965/Children-TvAds-Bjurstrom>. Acesso em: 02 jan. 2015. p. 27.
104 BJURSTRM, Erling. Children and television advertising: a critical study of international research
concerning the effects of TV-commercials on children, report 1994/95:8. Stockholm: Konsumenterket;
Swedish Consumer Agency, 2000. Disponvel em: <http://pt.scribd.com/doc/137315965/Children-TvAds-Bjurstrom>. Acesso em: 02 jan. 2015. p. 28.
105 O conceito do autor a respeito do que seria um entendimento completo do objetivo da propaganda
leva em conta a capacidade das crianas de perceberem os interesses econmicos por trs dos
comerciais e sua inteno de convenc-los a consumir.
106 No original: understanding the persuasive purpose of advertising is an important prerequisite for
children to be able to question and critically evaluate different advertising messages. Traduo livre da
autora. (BJURSTRM, Erling. Children and television advertising: a critical study of international
research concerning the effects of TV-commercials on children, report 1994/95:8. Stockholm:
Konsumenterket;
Swedish
Consumer
Agency,
2000.
Disponvel
em: <http://pt.scribd.com/doc/137315965/Children-Tv-Ads-Bjurstrom>. Acesso em: 02 jan. 2015. p. 29.)
107 HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida criana. Curitiba: Juru, 2012.
p. 188
29
BORZEKOWSKI, Dina L. G.; ROBINSON, Thomas N. The 30-second effect: an experiment revealing
the impact of television commercials on food preferences of preschoolers. Journal of the American
Dietetic
Association,
v.
101,
n.
1,
jan.
2001,
p.
42-46.
Disponvel
em:
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0002822301000128>. Acesso em: 03 nov. 2014.
109 No estudo, 126 crianas austracas de 6 a 14 anos assistiram a um excerto de 7 minutos do filme
Alvin e os Esquilos 2, em que um dos personagens dedica uma msica a uma marca de salgadinhos.
Parte das crianas assistiu cena em que o prprio salgadinho foi mostrado, e parte delas assistiu
cena sem a insero da imagem do produto. Posteriormente, cada criana foi levada a um outro
ambiente em que poderia escolher entre trs marcas de salgadinhos para consumir (a marca
apresentada no vdeo assistido e outras duas similares).
110 No original: In our study, children exposed to a high-frequency placement condition were more likely
to consume the depicted brand in a subsequent snack choice task. (...) In another important finding, we
observed that age did not moderate the effect of placement exposure on snack consumption. Unlike
classic advertising techniques, in which children can learn adult-like strategies to resist the effects of
advertising, product placements seem to come as Trojan horses, carrying hidden messages. As a
consequence, age does not protect children against such persuasion attempts. (MATTHES, Jrg;
NADERER, Brigitte. Childrens consumption behavior in response to food product placements in
movies. Journal of Consumer Behaviour (2015). DOI: 10.1002/cb.1507. p. 6)
30
111
COSTA, Jaderson Costa da. A publicidade e o crebro da criana. In: PASQUALOTTO, Adalberto;
ALVAREZ, Ana Maria Blanco Montiel. Publicidade e proteo da infncia. Porto Alegre: Livraria do
Advogado, 2014. p. 17-34. p. 28.
112 NASCIMENTO, Paula Carolina Barboni Dantas. A influncia da televiso nos hbitos alimentares
de crianas e adolescentes. 2007. Tese (Doutorado em Psicologia) - Faculdade de Filosofia, Cincias
e Letras de Ribeiro Preto, Universidade de So Paulo, Ribeiro Preto, 2007. Disponvel em:
<http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/59/59137/tde-21092007-145239/>. Acesso em: 12 fev.
2015. p. 55.
113 NASCIMENTO, Paula Carolina Barboni Dantas. A influncia da televiso nos hbitos alimentares
de crianas e adolescentes. 2007. Tese (Doutorado em Psicologia) - Faculdade de Filosofia, Cincias
e Letras de Ribeiro Preto, Universidade de So Paulo, Ribeiro Preto, 2007. Disponvel em:
<http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/59/59137/tde-21092007-145239/>. Acesso em: 12 fev.
2015. p. 58. De se ressaltar que a distribuio dos comerciais entre os grupos alimentares representa
o inverso da pirmide alimentar que indica uma dieta balanceada, em que a base representada por
cereais, a seguir por frutas e verduras, seguidos de carnes, ovos e leguminosas, leites e derivados,
para s ento surgirem os leos, gorduras e doces, que devem ter seu consumo reduzido.
114 NASCIMENTO, Paula Carolina Barboni Dantas. A influncia da televiso nos hbitos alimentares
de crianas e adolescentes. 2007. Tese (Doutorado em Psicologia) - Faculdade de Filosofia, Cincias
e Letras de Ribeiro Preto, Universidade de So Paulo, Ribeiro Preto, 2007. Disponvel em:
<http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/59/59137/tde-21092007-145239/>. Acesso em: 12 fev.
2015. p. 115.
31
115
LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006. p. 128.
Informaes disponveis em: <http://www.ideafinder.com/history/inventions/barbiedoll.htm>. Acesso
em: 12 jan. 2015.
117 LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006. p. 136.
118 LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006. p. 136.
119 Shakes so preparados com um p pronto misturado ao leite ou gua, e servem como substitutos
de refeies para controle de peso. De acordo com sugesto de consumo encontrada no site da
empresa, para controle de peso recomendada a substituio de duas a trs refeies principais do
dia por shakes. Informao disponvel em: <http://produtos.herbalife.com.br/controle-de-peso/shakeherbalife?SHL=1>. Acesso em: 02 mar. 2015.
116
32
Por essa razo, houve a deciso de sustao da publicidade e a advertncia para que
a empresa monitorasse seus anncios publicitrios120.
Juntamente com as insatisfaes com sua aparncia, as crianas so expostas
desde cedo a esteretipos de gnero apresentados pela publicidade.
Schor alerta que apesar dos esforos para sensibilizar os profissionais sobre
o papel dos brinquedos na reproduo de esteretipos doentios de gnero, as maiores
empresas fabricantes de brinquedos ainda seguem a poltica de segregao 121. A
autora observa que os padres atuais de publicidade apresentam meninas em
ambientes domsticos e atuando sempre de modo socialmente correto, ao passo em
que meninos so apresentados em reas externas e com atividades antissociais.122
Costa apresenta em seu trabalho dados que relacionam a influncia da
publicidade na percepo que inclui esteriotipizao relacionada ao gnero: homens
e mulheres so apresentados em diferentes papis ou associados primariamente com
determinados tipos de produtos ou servios (Gunter et al., 2005).123
Aliada aos estertipos de gnero est a sexualizao precoce. At que ponto a
publicidade dirigida criana exerce influncia nesse campo? A resposta no nada
animadora.
Propagandas dirigidas a crianas, no af de satisfazer seu desejo natural de
amadurecimento, tm apresentado produtos cada vez mais sexualizados a crianas
cada vez menores.
No ano de 2002, a marca Abercrombie & Fitchs despertou a ira de pais ao
apresentar venda calcinhas com dizeres como Pisca pisca e colrio para os olhos,
destinadas a meninas de 7 a 14 anos124.
O programa americano de luta livre WWE tambm apresenta personagens de
gosto duvidoso, tais como um ser do sexo masculino com batom na virilha, outro
120
33
125
SCHOR, Juliet B. Nascidos para comprar: uma leitura essencial para orientarmos nossas crianas
na era do consumismo. So Paulo: Gente, 2009. p. 54.
126 O programa tambm criticado por apresentar cenas de extrema violncia s crianas. Sobre a
violncia, em deciso de 2010, o CONAR determinou a suspenso de pea publicitria dos brinquedos
Nerf, que nada mais so que armas de brinquedos que disparam dardos. Considerando a incitao
violncia nas crianas, o rgo de autorregulamentao aplicou a penalidade, que foi confirmada por
deciso de seu Conselho de tica. Com informaes do projeto Criana e Consumo. Disponvel em:
<http://criancaeconsumo.org.br/acoes/hasbro-brinquedos-armas-nerf/>. Acesso em: 12 mar. 2015.
127 MARTINELLI, Andra. Justia manda recolher edio de setembro da revista Vogue Kids. Brasil
Post, 13 set. 2014. Disponvel em: <http://www.brasilpost.com.br/2014/09/13/polemica-voguekids_n_5815314.html>. Acesso em: 10 mar. 2015.
128 REVISTA FRUM. Campanha Infeliz: Grife de Luciano Huck notificada pelo Procon. 05 mar. 2015.
Disponvel em: <http://www.revistaforum.com.br/blog/2015/03/campanha-infeliz-grife-de-luciano-hucke-notificada-pelo-procon/>. Acesso em: 06 mar. 2015.
34
129
SANTOS, Andria Mendes dos. Uma relao que d peso: propaganda de alimentos direcionada
para crianas, uma questo de sade, direitos e educao. In: PASQUALOTTO, Adalberto; ALVAREZ,
Ana Maria Blanco Montiel. Publicidade e proteo da infncia. Porto Alegre: Livraria do Advogado,
2014. p. 35-52. p. 40.
130 LINN, Susan. Honrar as crianas em tempos desonrosos: recuperando a infncia da cultura de mdia
comercializada. In: CAVOUKIAN, Raffi; OLFMAN, Sharna (orgs.). Honrar a criana: como transformar
este mundo. So Paulo: Instituto Alana, 2009. p. 249-262. p. 250.
131 LINN, Susan. Honrar as crianas em tempos desonrosos: recuperando a infncia da cultura de mdia
comercializada. In: CAVOUKIAN, Raffi; OLFMAN, Sharna (orgs.). Honrar a criana: como transformar
este mundo. So Paulo: Instituto Alana, 2009. p. 249-262. p. 252.
132 SCHOR, Juliet B. Nascidos para comprar: uma leitura essencial para orientarmos nossas crianas
na era do consumismo. So Paulo: Gente, 2009. p. 43.
133 Shor, citando Nancy Shalek, presidente da Shalek Agency, afirma que ela considera que anunciar
ao mximo est fazendo com que os indivduos se sintam perdedores se no possurem os bens
anunciados. As crianas so particularmente mito sensveis a isso. Se voc lhes disser para comprar
algo, elas sero resistentes, mas se voc lhes disser que no sero aceitas e reconhecidas no crculo
social se no o fizerem, voc ganha a ateno delas. Voc atingir vulnerabilidades emocionais e isso
fcil de faer com crianas, pois elas so emocionalmente mais vulnerveis. (SCHOR, Juliet B.
Nascidos para comprar: uma leitura essencial para orientarmos nossas crianas na era do consumismo.
So Paulo: Gente, 2009. p. 62.)
35
36
ter aquele brinquedo? Posso ter aquele brinquedo? Mas se a resposta for no 72
vezes ao dia por trs ou quatro semanas, ento eles param de pedir.139
Um clssico da publicidade nacional referente ao poder de importunar o
comercial dos chocolates Baton, de 1996, em que crianas apareciam chantageando
adultos140 e utilizando como moeda de troca o slogan Compre Baton, compre Baton,
compre Baton141, ou em que uma criana se dirige s donas de casa dizendo que
toda vez que elas forem ao supermercado, ouviro sua voz dizendo hipnoticamente
Compre Baton, e devero comprar o chocolate para seus filhos142.
As crianas, ainda que nasam j inseridas em uma sociedade de consumo,
precisam ter seu ritmo de vida respeitado. A publicidade atual tem incentivado as
crianas a pularem etapas, forando um amadurecimento cada vez mais cedo, antes
que possuam discernimento suficiente para entender as consequncias desse
amadurecimento.143
Maciel ressalta que a publicidade tem exigido um comportamento cada vez
mais adulto e sexualizado daqueles que ainda no esto amadurecidos, e que
crianas esto cada vez mais presas a uma rotina de horrios a cumprir, a ponto de
no sobrar tempo para brincar, conversar, divertir-se, atividades indispensveis para
o crescimento saudvel.144
A ausncia da capacidade de discernimento das crianas tambm tem sido
objeto de preocupao dos rgos responsveis pela proteo do consumidor. Como
139
HOOD, Duncan. Is advertising to kids wrong? Marketers respond. KidScreen, nov. 2000, p. 16 apud
LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006. p. 64.
140 No comercial, os adultos aparecem em situaes reprovveis, como a irm namorando escondido,
o av fumando tambm escondido e a me que bate o carro e no quer que o pai da criana fique
sabendo do ocorrido.
141 O comercial pode ser assistido em https://www.youtube.com/watch?v=cUEdhzzyB6Q .
142 O comercial pode ser assistido em https://www.youtube.com/watch?v=sBWu7ibZDVg .
143 Mesmo crianas que j nascem imersas no mundo miditico, como o atual, precisam ter respeitados
o seu ciclo de vida, o seu ritmo de aprendizado e de descoberta do mundo. Antecipar etapas e
vivncias, pulando estgios do desenvolvimento infantil, introduzindo as crianas precocemente no
universo do consumo, sem que estejam preparadas para se posicionar criticamente frente a isso haja
vista que somente a partir dos 12 anos de idade, segundo as mais balizadas teorias do desenvolvimento
infantil, que se inicia o desenvolvimento do pensamento crtico e abstrato certamente abusar da
credulidade infantil para cooptar consumidores cada vez mais cedo. (HENRIQUES, Isabella; VIVARTA,
Veet (coord.). Publicidade de alimentos e crianas: regulao no Brasil e no mundo. So Paulo: Saraiva,
2013. p. 28.)
144 MACIEL, Ktia Regina Ferreira Lobo Andrade (coord.). Curso de Direito da Criana e do
Adolescente: Aspectos tericos e prticos. 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2014. p. 95.
37
145
Com
informaes
do
projeto
Criana
e
Consumo.
Disponvel
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/acoes/roma-jensen-linha-1100-1110-vision-e-0900-moto-racing/>.
Acesso em: 12 jan. 2015.
146 UNIO EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a
publicidade destinada aos jovens e s crianas (parecer de iniciativa). Jornal Oficial da Unio
Europeia.
Bruxelas,
15
nov.
2012.
p.
6-11.
Disponvel
em:
<http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
147 UNIO EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a
publicidade destinada aos jovens e s crianas (parecer de iniciativa). Jornal Oficial da Unio
Europeia. Bruxelas, 15 nov. 2012. p. 6-11. p. 6. Disponvel em: <http://eur-
38
39
154
UNIO EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a
publicidade destinada aos jovens e s crianas (parecer de iniciativa). Jornal Oficial da Unio
Europeia. Bruxelas, 15 nov. 2012. p. 6-11. p. 6. Disponvel em: <http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
155 Estatsticas demonstram que 54 % dos adolescentes se sentem pressionados a comprar produtos
s porque os seus amigos tm, ou seja, o consumo acaba por ser fator de incluso social. UNIO
EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a publicidade
destinada aos jovens e s crianas (parecer de iniciativa). Jornal Oficial da Unio Europeia. Bruxelas,
15
nov.
2012.
p.
6-11.
p.
8.
Disponvel
em:
<http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
40
acarreta
efeitos
negativos
no
desenvolvimento
das
crianas
adolescentes157.
No que diz respeito regulamentao a nvel comunitrio, o parecer destaca
que ela no uniforme, alm de ser complexa e confusa, e, na maior parte dos casos,
[o quadro legal comunitrio ] diversamente transposto e diferentemente aplicado nos
Estados-Membros158.
Em concluso, defende a existncia de uma base jurdica para uma ao a
nvel comunitrio a respeito da publicidade infanto-juvenil:
8.3 A questo da publicidade infantojuvenil , antes de mais, uma questo de
cidadania e de proteo de direitos fundamentais; os j citados artigos 1, 3,
24, 33 e 38 da Carta oferecem base jurdica substantiva mais que suficiente
para fundamentar a necessidade de uma ao comunitria. A eles acrescem
de forma inequvoca, os artigos 2, 3, n 5, 6 do TUE e os artigos 4, 9, 10
do TFUE.
[...]
8.5 A realizao do mercado interno constitui igualmente um dos mais
importantes objetivos neste domnio, para o qual existe a cobertura dos
artigos 3, n 3, do TUE e 26 e 114 e segs. do TFUE. Por outro lado, os
artigos 12 e 169 do TFUE abrem novas possibilidades na perspetiva da
proteo dos consumidores. Nos aspetos processuais, os artigos 67 e segs.,
em especial os artigos 81 e 82 do TFUE, fornecem as bases para uma
moldura civil e penal, que permite completar o quadro legal da proteo
infantojuvenil neste domnio.
8.6 Por fim, o tratamento desta matria a nvel comunitrio obedece aos
princpios da subsidiariedade e da proporcionalidade (artigo 5, ns 3 e 4 do
156
UNIO EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a
publicidade destinada aos jovens e s crianas (parecer de iniciativa). Jornal Oficial da Unio
Europeia. Bruxelas, 15 nov. 2012. p. 6-11. p. 6. Disponvel em: <http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
157 UNIO EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a
publicidade destinada aos jovens e s crianas (parecer de iniciativa). Jornal Oficial da Unio
Europeia. Bruxelas, 15 nov. 2012. p. 6-11. p. 9. Disponvel em: <http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
158 UNIO EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a
publicidade destinada aos jovens e s crianas (parecer de iniciativa). Jornal Oficial da Unio
Europeia. Bruxelas, 15 nov. 2012. p. 6-11. p. 9. Disponvel em: <http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
41
159
UNIO EUROPEIA. Parecer do Comit Econmico e Social Europeu sobre Um quadro para a
publicidade destinada aos jovens e s crianas (parecer de iniciativa). Jornal Oficial da Unio
Europeia. Bruxelas, 15 nov. 2012. p. 6-11. p. 11. Disponvel em: <http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:351:0006:0011:PT:PDF>. Acesso em: 22
nov. 2013.
160 PORTO, Renato. Publicidade digital: proteo da criana e do adolescente. So Paulo: Saraiva,
2014. p. 13.
161 PORTO, Renato. Publicidade digital: proteo da criana e do adolescente. So Paulo: Saraiva,
2014. p. 14.
42
162
43
167
44
melhor para a criana, mas sim o que objetivamente atende sua dignidade como
criana, aos seus direitos fundamentais em maior grau possvel.172
J pelo princpio da proteo integral, a responsabilidade por resguardar os
direitos da criana torna-se responsabilidade solidria dividida entre famlia,
sociedade e Estado, em uma perfeita cogesto e corresponsabilidade 173, em um
novo modelo, democrtico e participativo174. Assim, crianas e adolescentes
ultrapassam a esfera de meros objetos de proteo e passam condio de sujeitos
de direito, beneficirios e destinatrios imediatos da doutrina da proteo integral175.
Mazzuoli, a propsito, destaca que essa passagem da criana condio de
sujeito de direito confere-lhe autonomia na construo de seu futuro176.
A doutrina da proteo integral ganha especial importncia na medida em que
supera-se o conceito de que a responsabilidade e a culpa pela guarda e proteo
das crianas e adolescentes so tarefas exclusivas dos pais, em que todos os outros
atores so inertes e impotentes.
A sociedade em geral, que tanto cobra comportamentos previamente
estabelecidos pela elite como adequados, que tanto exige de todos ns
bons modos, educao, cultura, sucesso financeiro, acmulo de riqueza ,
mas nem sempre pe disposio os meios necessrios para atender suas
expectativas, agora tambm vista como responsvel pela garantia dos
direitos fundamentais, indispensveis para que esse modelo de cidado
previamente estabelecido se torne real.177
172
MACIEL, Ktia Regina Ferreira Lobo Andrade (coord.). Curso de Direito da Criana e do
Adolescente: Aspectos tericos e prticos. 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2014. p. 69.
173 MACIEL, Ktia Regina Ferreira Lobo Andrade (coord.). Curso de Direito da Criana e do
Adolescente: Aspectos tericos e prticos. 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2014. p. 56.
174 MACIEL, Ktia Regina Ferreira Lobo Andrade (coord.). Curso de Direito da Criana e do
Adolescente: Aspectos tericos e prticos. 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2014. p. 51.
175 MACIEL, Ktia Regina Ferreira Lobo Andrade (coord.). Curso de Direito da Criana e do
Adolescente: Aspectos tericos e prticos. 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2014. p. 43.
176 GOMES, Luiz Flvio; MAZZUOLI, Valerio de Oliveira. Comentrios Conveno Americana sobre
Direitos Humanos: Pacto de San Jos da Costa Rica. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 194.
177 MACIEL, Ktia Regina Ferreira Lobo Andrade (coord.). Curso de Direito da Criana e do
Adolescente: Aspectos tericos e prticos. 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2014. p. 61-62. E prossegue a
autora: Ainda que todos os cidados sejam iguais, sem desmerecer adultos e idosos, quais so aqueles
cuja tutela de interesses mostra-se mais relevante para o progresso da nossa sociedade, da nossa
nao? Se pensarmos que o Brasil o pas do futuro frase de efeito ouvida desde a dcada de
1970 e que este depende de nossas crianas e jovens, torna-se razovel e at acertada a opo do
legislador constituinte.
45
especial;
3)
prioridade
absoluta
na
garantia
de
seus
direitos
fundamentais178.
A condio de crianas como consumidores um fato incontestvel. Portanto,
de se analisar como o direito se ocupa de tratar esses consumidores.
O Cdigo de Defesa do Consumidor surgiu como uma demanda da sociedade
e uma imposio constitucional. Resultado de um crescente movimento consumerista,
veio com a misso de tentar restabelecer a igualdade em uma relao desigual 179,
entre sujeitos com poderio diferente180: o consumidor e o fornecedor181. Com isso, so
garantidos os princpios da liberdade e igualdade, combinando-se para permitir o limite
liberdade do fornecedor e o tratamento favorvel ao consumidor, reequilibrando
essa situao182.
Sua presuno
de desigualdade (material, formal, econmica e informativa) entre os
sujeitos da relao de consumo, consumidor e fornecedor (art. 4, I do CDC),
da a necessidade de proteo especial deste sujeito, individual ou
coletivamente considerado no mercado brasileiro, como um corolrio do
princpio da dignidade da pessoa humana (art. 1, III da CF/88). 183
178
MACIEL, Ktia Regina Ferreira Lobo Andrade (coord.). Curso de Direito da Criana e do
Adolescente: Aspectos tericos e prticos. 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2014. p. 53.
179 Para uma relao que nasce naturalmente desvantajosa para o consumidor, mostra-se aceitvel a
gerao de normas, de polticas pblicas, de rgos fiscalizadores que proporcionem a correo de
desvios nas prticas mercadolgicas, que conduzem a resultados prejudiciais aos adquirentes de
produtos e de servios postos no mercado. (SCHMITT, Cristiano Heineck. Consumidores
hipervulnerveis: a proteo do idoso no mercado de consumo. So Paulo: Atlas, 2014. p. 202.)
180 Ferrajoli destaca que a fim de estabelecer quais direitos devem ser garantidos como fundamentais,
deve-se levar em conta quatro critrios: dignidade da pessoa, igualdade, tutela dos mais fracos e a paz.
No que diz respeito igualdade, o autor destaca que ela exige a proteo das diferenas e a reduo
das desigualdades, impondo o respeito das diferenas atravs da garantia dos direitos sociais. J no
tocante tutela dos mais fracos, ressalta que todos os direitos fundamentais so (e se justificam
enquanto) leis dos mais fracos em alternativa s leis dos mais fortes que vigorariam na sua ausncia,
afirmando que todos os direitos fundamentais foram sancionados como o resultado de movimentos de
luta ou de revoluo que, de tempos em tempos, laceraram o vu de normalidade e naturalidade que
ocultava uma precedente opresso ou discriminao. Parece-nos o caso do Direito do Consumidor,
que surge num contexto de grande poderio econmico das empresas, criando a necessidade de igualar
consumidores e fornecedores em condies de defesa de seus direitos. (FERRAJOLI, Luigi. Por uma
Teoria dos Direitos e dos Bens Fundamentais. Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2011. p. 104-106).
181 A noo de vulnerabilidade no direito associa-se identificao de fraqueza ou debilidade de um
dos sujeitos da relao jurdica em razo de determinadas condies ou qualidades que lhe so
inerentes ou, ainda, de uma posio de fora que pode ser identificada no outro sujeito da relao
jurdica. (MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais,
2013. p. 114.)
182 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: O novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 320.
183 MARQUES, Claudia Lima; MIRAGEM, Bruno. O direito fundamental de proteo do consumidor e
os 20 anos da Constituio: fundamentos e desafios do direito do consumidor brasileiro
46
contemporneo. In: MARTINS, Ives Gandra; REZEK, Francisco (coords.). Constituio Federal:
avanos, contribuies e modificaes no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2008. p. 644-667.
184 A vulnerabilidade em direito aparece em uma relao de foras quando se faz necessrio compensar
desigualdades consideradas como naturais e resultantes de um fato considerado objetivo (idade ou
estado de sade) ou como resultado de uma situao voluntria instituda entre pessoas privadas (em
relao s obrigaes). (FAVIER, Yann. A inalcanvel definio de vulnerabilidade aplicada ao Direito:
abordagem francesa. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, n. 85, p. 15 e ss., jan. 2013,
DTR\2013\492. p. 1.)
185 NUNES JUNIOR, Vidal Nunes. A publicidade comercial dirigida ao pblico infantil. In: MARTINS,
Ives Gandra; REZEK, Francisco (coords.). Constituio Federal: avanos, contribuies e modificaes
no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2008. p. 842-846.
186 MARQUES, Claudia Lima; MIRAGEM, Bruno. O novo direito privado e a proteo dos vulnerveis.
So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 112.
187 Dans son activit de consommation, il peut subir une blessure corporelle loccasion de lutilisation
dun bien dfecteux. Il peut galement subir une lsion pcuniaire, ce qui sera le cas le plus frquent
en pratique. Dans les deux cas, ltre vulnrable nest pas tant ltre bless, que celui qui peut ltre en
raison de as faiblesse. (...) Si le consommateur doit tre protg par le droit, ce nest pas parce quil est
systmatiquement ls, mais parce quil nest pas bien arm pour faire face son partenaire-adversaire
quest le professionnel. CHAZAL, Jean-Pascal. Vulnrabilit et droit de la consommation. In: COHETCORDEY, Frdrique. Vulnrabilit et droit: le dveloppement de la vulnrabilit et ses enjeux en droit.
Grenoble: Presses Universitaires de Grenoble, 2000. p. 243-264. p. 244.
188 MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da vulnerabilidade
no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica do direito. 3. ed.
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009. p. 141 e ss.
189 Assim: MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais,
2013; CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2008;
47
MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: o novo regime das relaes
contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014.
190 CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. p. 39.
191 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: O novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 329-330.
192 MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 114.
193 MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 114.
48
para que, com maior veemncia, possam ser rechaados abusos que so
tentados pela via da formulao de leis. 194
194
MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da vulnerabilidade
no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica do direito. 3. ed.
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009. p. 156.
195 MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da vulnerabilidade
no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica do direito. 3. ed.
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009. p. 172.
196 MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da vulnerabilidade
no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica do direito. 3. ed.
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009. p. 175.
197 O autor refere-se Eco 92.
198 MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da vulnerabilidade
no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica do direito. 3. ed.
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009. p. 186.
49
de
sua
especial
condio,
foi-lhes
apontada
caracterstica
da
hipervulnerabilidade203.
A fim de verificar se a criana ou no um consumidor hipervulnervel
publicidade, deve-se realizar um apanhado das informaes aqui apresentadas. Alm
199
MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor: o princpio da vulnerabilidade
no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais: interpretao sistemtica do direito. 3. ed.
Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2009. p. 191 e ss.
200 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: o novo regime das
relaes contratuais. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2004. p. 320.
201 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: O novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 335.
202 SCHMITT, Cristiano Heineck. Consumidores hipervulnerveis: a proteo do idoso no mercado de
consumo. So Paulo: Atlas, 2014. p. 208.
203 O termo consumidores hipervulnerveis foi inicialmente difundido pelo Ministro Antnio Herman
Benjamin em julgamento do qual se colaciona parte da ementa: Mandado de Segurana Preventivo
fundado em justo receio de sofrer ameaa na comercializao de produtos alimentcios fabricados por
empresas que integram a Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao ABIA, ora impetrante,
e ajuizado em face da instaurao de procedimentos administrativos pelo PROCON-MG, em resposta
ao descumprimento do dever de advertir sobre os riscos que o glten, presente na composio de
certos alimentos industrializados, apresenta sade e segurana de uma categoria de consumidores
os portadores de doena celaca. (...) 18. Ao Estado Social importam no apenas os vulnerveis, mas
sobretudo os hipervulnerveis, pois so esses que, exatamente por serem minoritrios e amide
discriminados ou ignorados, mais sofrem com a massificao do consumo e a pasteurizao das
diferenas que caracterizam e enriquecem a sociedade moderna. BRASIL. Superior Tribunal de
Justia. Recurso Especial n. 586.316-MG. Recorrente: Ministrio Pblico do Estado de Minas Gerais.
Recorrido: ABIA Associao Brasileira das Indstrias de Alimentao. Relator: Min. Antonio Herman
Benjamin. Julgado em: 19 mar. 2009.
50
204
Dilogo das fontes que, no direito brasileiro, significa a aplicao simultnea, coerente e coordenada
das plrimas fontes legislativas, leis especiais (como o Cdigo de Defesa do Consumidor e a lei de
planos de sade) e leis gerais (como o Cdigo Civil de 2002), de origem internacional (como a
Conveno de Varsvia e Montreal) e nacional (como o Cdigo aeronutico e as mudanas do Cdigo
de Defesa do Consumidor), que, como afirma o mestre de Heidelberg [aqui a autora refere-se ao Prof.
Erik Jayme], tem campos de aplicao convergentes, mas no mais totalmente coincidentes ou iguais.
(MARQUES, Claudia Lima. O dilogo das fontes como mtodo da nova teoria geral do direito: um
tributo a Erik Jayme. In: MARQUES, Claudia Lima (coord.). Dilogo das fontes: do conflito
coordenao de normas do direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 20.)
205 MARQUES, Claudia Lima. O dilogo das fontes como mtodo da nova teoria geral do direito: um
tributo a Erik Jayme. In: MARQUES, Claudia Lima (coord.). Dilogo das fontes: do conflito
coordenao de normas do direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 41.
206 Nesse sentido a jurisprudncia: j cedia a compreenso, tanto pela doutrina, como pela
jurisprudncia, de que a nica maneira de se otimizar a realizao do princpio da igualdade mediante
o reconhecimento de que, em algumas situaes, os sujeitos de uma relao jurdica no se encontram
em posio similar. Nesses casos, em que as circunstncias de fato provocam um desequilbrio, tratar
esses sujeitos de maneira objetivamente igual no basta para a plena realizao do princpio da
isonomia. necessrio reequilibrar os polos da relao, estabelecendo regras excepcionais que
tutelem a parte mais frgil. Promove-se, com isso sempre nos termos estritos da lei , a igualdade
substancial entre as partes, em detrimento da mera igualdade formal que, em ltima anlise, apenas
uma roupagem diferente para o arbtrio. (BRASIL. Superior Tribunal de Justia. Recurso Especial n.
691.738-SC. Recorrente: Administrao, Construo e Incorporaes de Imveis Ltda. SantAna.
Recorrido: BESC S.A. Crdito Imobilirio. Relatora: Min. Nancy Andrighi. Julgado em 12 maio 2005.)
207 MARQUES, Claudia Lima. O dilogo das fontes como mtodo da nova teoria geral do direito: um
tributo a Erik Jayme. In: MARQUES, Claudia Lima (coord.). Dilogo das fontes: do conflito
coordenao de normas do direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 46-47.
51
208
MIRAGEM, Bruno. Eppur si muove: dilogo das fontes como mtodo de interpretao sistemtica.
In: MARQUES, Claudia Lima (coord.). Dilogo das fontes: do conflito coordenao de normas do
direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 97.
209 BRASIL. Superior Tribunal de Justia. Recurso Especial n. 1.037.759-RJ. Recorrente: L. C. T. A. de
S. Recorrido: GEAP Autogesto em Sade. Relatora: Min. Nancy Andrighi. Julgado em 23 fev. 2010.
210 MIRAGEM, Bruno. Eppur si muove: dilogo das fontes como mtodo de interpretao sistemtica.
In: MARQUES, Claudia Lima (coord.). Dilogo das fontes: do conflito coordenao de normas do
direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 97.
211 MARQUES, Claudia Lima. O dilogo das fontes como mtodo da nova teoria geral do direito: um
tributo a Erik Jayme. In: MARQUES, Claudia Lima (coord.). Dilogo das fontes: do conflito
coordenao de normas do direito brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 54.
212 Estes se encontram em estgio da vida em que no apenas permite que se deixem convencer com
maior facilidade, em razo de uma formao intelectual incompleta, como tambm no possuem, em
geral, o controle sobre aspectos prticos da contratao, como os valores financeiros envolvidos, os
riscos e benefcios do negcio. (MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo:
Revista dos Tribunais, 2013. p. 118.)
213 SILVA, Ana Beatriz Barbosa. Mentes consumistas: do consumo compulso por compras. So
Paulo: Globo, 2014. p. 96-97.
214 SILVA, Ana Beatriz Barbosa. Mentes consumistas: do consumo compulso por compras. So
Paulo: Globo, 2014. p. 94.
52
215
53
A.
de
de
da
de
216
NUNES JUNIOR, Vidal Serrano. A publicidade comercial dirigida ao pblico infantil. In: MARTINS,
Ives Gandra; REZEK, Francisco (coords.). Constituio Federal: avanos, contribuies e modificaes
no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2008. p. 842-846.
217 Art. 8 do Estatuto Social do CONAR.
218 Disponvel em: <www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 10 nov. 2014.
54
55
219
56
da
parcialidade,
demora
um
problema
do
rgo
de
221
57
bem depois de as peas publicitrias j terem sado do ar. Tome-se como exemplo a
representao n 335/13, referente a uma pea publicitria dO Boticrio. A
representao referia-se campanha de Natal do ano de 2013, e seu julgamento
ocorreu somente em maio do ano seguinte, quando a campanha j havia sado do ar
h muito tempo. Outros exemplos so a representao 099/14, referente campanha
de Pscoa da Marsil de 2014, em que a sustao da pea publicitria foi determinada
somente em junho de 2014, e a representao 298/10, referente a pea publicitria
da Riachuelo em razo do dia das crianas de 2010, que teve sua sustao
determinada somente em maro de 2011222.
Por outro lado, a regulao legislativa da publicidade, apesar de encontrar no
Cdigo de Defesa do Consumidor seu maior expoente, a ele no se limita. H normas
esparsas223 especficas sobre publicidade224, e tambm a disciplina tratada em leis
cujo objeto principal nem sempre a relao de consumo, como por exemplo a
Constituio Federal, que aborda o tema em seu art. 220.
No Cdigo de Defesa do Consumidor, a publicidade tratada diretamente na
Seo III (arts. 36 a 38), e tambm em outros artigos esparsos. O Cdigo regula no
s a oferta e a forma como ela feita como tambm tenta coibir a publicidade
enganosa e abusiva.
De se observar que o Cdigo, ao referir-se publicidade, por vezes utiliza o
termo propaganda, como bem observado pela doutrina225. Entretanto, os dois
conceitos no se confundem.
222
As informaes foram retiradas do site do CONAR. Disponvel em: <www.conar.org.br>. Acesso em:
20 fev. 2015.
223 Antnio Herman Benjamin entende essa disperso como uma dificuldade no tratamento da
publicidade, pois no raras vezes, o legislador, no af de regrar o tema, o faz de maneira assistemtica,
dispersa, pulverizando-o em uma srie de leis, decretos e normas administrativas. Vamos encontrar,
ento, o controle da publicidade em relao a alimentos, a medicamentos, a agrotxicos, etc.,
totalmente apartado de um quadro legal mais amplo e geral. (BENJAMIN, Antnio Herman V. O
controle jurdico da publicidade. Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 9, p. 25-57, jan. 1994,
DTR\1994\22. p. 40.)
224 Por exemplo, o Cdigo Nacional de Autorregulamentao Publicitria (disponvel em: <
http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>), a Lei n. 9.294/96, que dispe sobre as restries ao uso
e propaganda de produtos fumgeros, bebidas alcolicas, medicamentos, terapias e defensivos
agrcolas, a Resoluo CFM n. 1.974/2011, que trata da propaganda em Medicina, o Provimento n.
94/2000 da OAB, que dispe sobre a publicidade, a propaganda e a informao da advocacia, e a Lei
n. 5.768/71, sobre distribuio gratuita de prmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a ttulo
de propaganda.
225 MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 240.
58
226
DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e Direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013. p. 22.
227 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: O novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 872. Benjamin, por sua vez,
define publicidade como qualquer forma de oferta, comercial e massificada, tendo um patrocinador
identificado e objetivando, direta ou indiretamente, a promoo de produtos ou servios, com utilizao
de informao e/ou persuaso. (BENJAMIN, Antnio Herman V. O controle jurdico da publicidade.
Revista de Direito do Consumidor, So Paulo, v. 9, p. 25-57, jan. 1994, DTR\1994\22. p. 50.)
228 BENJAMIN, Antnio Herman V. O controle jurdico da publicidade. Revista de Direito do
Consumidor, So Paulo, v. 9, p. 25-57, jan. 1994, DTR\1994\22. p. 25.
229 BENJAMIN, Antnio Herman V. O controle jurdico da publicidade. Revista de Direito do
Consumidor, So Paulo, v. 9, p. 25-57, jan. 1994, DTR\1994\22. p. 35.
59
230
60
235
A defesa do consumidor princpio informador da ordem econmica constitucional, razo pela qual
o exerccio da livre iniciativa econmica deve harmonizar-se com a defesa dos interesses do
consumidor. (MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013. p. 242.)
236 Constituio da Repblica Federativa do Brasil/1988. Art. 5 Todos so iguais perante a lei, sem
distino de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no Pas a
inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e propriedade, nos termos
seguintes: (...)
XXXII - o Estado promover, na forma da lei, a defesa do consumidor;
Art. 170. A ordem econmica, fundada na valorizao do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por
fim assegurar a todos existncia digna, conforme os ditames da justia social, observados os seguintes
princpios: (...)
V - defesa do consumidor;
237 PORTO, Renato. Publicidade digital: proteo da criana e do adolescente. So Paulo: Saraiva,
2014. p. 148.
238 Constituio da Repblica Federativa do Brasil/1988. Art. 1 A Repblica Federativa do Brasil,
formada pela unio indissolvel dos Estados e Municpios e do Distrito Federal, constitui-se em Estado
Democrtico de Direito e tem como fundamentos: (...)
IV - os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa;
239 Almeida entende que a atividade publicitria decorre da garantia da livre iniciativa, pois o seu
objetivo no s informar os consumidores, mas informar com o objetivo de vender. A livre iniciativa
deve ser exercida em consonncia com os demais princpios estabelecidos no art. 170 da CF/1988
para a Ordem Econmica como o da livre concorrncia, da propriedade privada, da soberania nacional,
da defesa do consumidor, do meio ambiente etc., que, embora antagnicos, devem ser conformados
entre si, definindo o desenho da nossa economia - de mercado, do modelo econmico descentralizado,
para atingir a finalidade atribuda a nossa organizao econmica: conferir a todos uma vida digna,
conforme os ditames da justia social. Ainda que a livre iniciativa seja um fundamento da ordem
econmica, ela no pode ser exercida a sua exausto, de forma a prejudicar outros valores
estabelecidos. (ALMEIDA, Aliette Marisa Stefanini Duarte Neves Teixeira de. A publicidade enganosa
e o controle estabelecido pelo Cdigo de Defesa do Consumidor. Revista de Direito do Consumidor,
So Paulo, n. 53, p. 11 e ss., jan. 2005, DTR\2005\785.)
61
transparncia
da
fundamentao
publicitria,
identificao
da
62
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a
identifique como tal.
250 DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e Direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013. p. 63.
251 DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e Direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013. p. 65.
252 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: O novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 872.
253 HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida criana. Curitiba: Juru, 2012.
p. 59.
254 NUNES JUNIOR, Vidal Nunes. A publicidade comercial dirigida ao pblico infantil. In: MARTINS,
Ives Gandra; REZEK, Francisco (coords.). Constituio Federal: avanos, contribuies e modificaes
no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2008. p. 842-846. p. 845.
255 BENJAMIN, Antnio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de
Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 247.
63
256
MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 244.
257 HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida criana. Curitiba: Juru, 2012.
p. 60.
258 De acordo com a redao do art. 1, alnea C da diretiva 89/552/CE, de 03 de outubro de 1989.
259 MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 247.
260 MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 245.
261 Toda informao ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de
comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que
a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.
262 Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou servios recusar cumprimento oferta, apresentao ou
publicidade, o consumidor poder, alternativamente e sua livre escolha:
I exigir o cumprimento forado da obrigao, nos termos da oferta, apresentao ou publicidade;
II aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente;
III rescindir o contrato, com direito restituio de quantia eventualmente antecipada,
monetariamente atualizada, e a perdas e danos.
263 MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
p. 249.
64
DIAS, Lucia Ancona Lopez de Magalhes. Publicidade e Direito. 2. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2013. p. 76.
265 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor: o novo regime das
relaes contratuais. 7. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2014. p. 603.
266 Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou
parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo
e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.
267 HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida criana. Curitiba: Juru, 2012.
p. 64.
268 CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. p. 118.
269 Art. 38. O nus da prova da veracidade e correo da informao ou comunicao publicitria cabe
a quem os patrocina.
270 BENJAMIN, Antnio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de
Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 248.
271 CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. p. 116.
272 Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder,
para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do
sustentao mensagem.
65
pela
publicidade
corrija
os
malefcios
causados
atravs
da
273
CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Direito do Consumidor. So Paulo: Atlas, 2008. p. 116117.
274 HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida criana. Curitiba: Juru, 2012.
p. 69.
275 Art. 56. As infraes das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, s
seguintes sanes administrativas, sem prejuzo das de natureza civil, penal e das definidas em normas
especficas: (...)
XII imposio de contrapropaganda.
276 Art. 4. A Poltica Nacional das Relaes de Consumo tem por objetivo o atendimento das
necessidades dos consumidores, o respeito sua dignidade, sade e segurana, a proteo de seus
interesses econmicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparncia e harmonia
das relaes de consumo, atendidos os seguintes princpios: (...)
VI coibio e represso eficientes de todos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive
a concorrncia desleal e utilizao indevida de inventos e criaes industriais das marcas e nomes
comerciais e signos distintivos, que possam causar prejuzos aos consumidores.
277 BENJAMIN, Antnio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de
Direito do Consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2012. p. 248.
66
67
68
69
quanto razo da proteo, porque a criana no capaz de perceber a reserva mental que esconde
o intuito persuasivo da publicidade. Ou seja, toda publicidade dirigida a crianas aproveita-se da sua
deficincia de julgamento e experincia. PASQUALOTTO, Adalberto; AZAMBUJA, Mariana Menna
Barreto. A comdia da publicidade: entre a stira e o politicamente correto. Revista de Direito do
Consumidor, So Paulo, v. 96, p. 89-101, nov. 2014, DTR\2014\18745. p. 90.
286 Esse o projeto de lei mais expressivo e contundente quanto regulamentao da publicidade
infantil. Em sua redao original, acrescenta o 2A ao art. 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor,
com a seguinte redao: tambm proibida a publicidade destinada a promover a venda de produtos
infantis, assim considerados aqueles destinados apenas criana.
70
Projeto de Lei n. 281/2012, apresentado pelo Senador Jos Sarney 287, que
atualiza o Cdigo de Defesa do Consumidor. Em 22.12.2014, foi encaminhado
287
O referido PLS foi apresentado pelo Senador Jos Sarney por ser o Presidente do Senado, e a
autoria do anteprojeto de uma comisso de juristas do Senado Federal, sob a presidncia do Ministro
do Superior Tribunal de Justia, Prof. Dr. Antnio Herman Benjamin e tendo como membros, entre
outros, a Prof. Dra. Claudia Lima Marques, a Prof. Dra. Ada Pellegrini Grinover, o Prof. Dr. Kazuo
Watanabe, o Prof. Dr. Leonardo Roscoe Bessa e o Prof. Dr. Roberto Pfeiffer (Universidade de So
Paulo).
71
72
Em que pese a grande presso exercida por juristas e defensores dos direitos
do consumidor e entidades de proteo da infncia, o projeto de lei ainda no foi
aprovado. No final de 2014, em razo do fim da legislatura, foi arquivado, e desde o
dia 10 de maro deste ano encontra-se na Comisso de Constituio, Justia e
Cidadania do Senado aguardando a designao de novo relator.
B.
REGULAMENTAO
DA
PUBLICIDADE
INFANTIL
EM
OUTRAS
LEGISLAES
Na legislao comparada, diversos so os nveis de regulamentao da
publicidade infantil.
Na Unio Europeia, ainda no existe uma legislao especfica sobre o tema,
mas normas esparsas demonstram a preocupao do legislador europeu com as
crianas.
A diretiva 89/552/CE Diretiva Servios de Comunicao Social Audiovisual
foi a primeira a tratar do assunto. J em seus considerandos, ela destaca a
necessidade de prever normas para a proteo do desenvolvimento fsico, mental e
moral dos menores nos programas e na publicidade televisiva.
Entre as disposies da diretiva, esto: a autorizao para que os EstadosMembros colocarem entraves transmisso de servios provenientes de outros
288
73
289
Artigo 2-A
1. Os Estados-Membros devem assegurar a liberdade de recepo e no colocar entraves
retransmisso nos seus territrios de servios de comunicao social audiovisual provenientes de
outros Estados-Membros por razes que relevem dos domnios coordenados pela presente directiva.
[...]
4. No que se refere aos servios de comunicao social audiovisual a pedido, os Estados-Membros
podem tomar medidas derrogatrias do n 1 em relao a determinado servio caso sejam preenchidas
as seguintes condies: a) As medidas serem:
i) necessrias por uma das seguintes razes:
defesa da ordem pblica, em especial a preveno, investigao, deteco e represso de actos
criminosos, incluindo a proteco de menores e a luta contra o incitamento ao dio fundado na raa,
no sexo, na religio ou na nacionalidade, e contra as violaes da dignidade da pessoa humana, [...]
290 Artigo 3-E
1. Os Estados-Membros devem assegurar que as comunicaes comerciais audiovisuais oferecidas
por fornecedores de servios de comunicao social sob a sua jurisdio cumpram os seguintes
requisitos: [...]
e) As comunicaes comerciais audiovisuais relativas a bebidas alcolicas no devem ter como
pblico-alvo especfico os menores e no devem encorajar o consumo imoderado dessas bebidas; [...]
g) As comunicaes comerciais audiovisuais no devem prejudicar fsica ou moralmente os menores.
Por conseguinte, no devem exortar directamente os menores a comprarem ou alugarem um produto
ou servio aproveitando-se da sua inexperincia ou credulidade, no devem encoraj-los directamente
a persuadirem os pais ou outras pessoas a adquirirem os produtos ou servios que estejam a ser
publicitados, no devem aproveitar-se da confiana especial que os menores depositam nos pais,
professores ou outras pessoas, nem devem mostrar sem motivo justificado menores em situaes
perigosas. [...]
Artigo 15
A publicidade televisiva e a televenda de bebidas alcolicas devem obedecer aos seguintes critrios:
a) No pode dirigir-se especificamente aos menores e, em particular, apresentar menores a consumir
tais bebidas;
74
18. O actual texto do artigo 16 passa a ser o n 1 [do art. 15] e aditado o seguinte nmero: 2. A
televenda deve obedecer s exigncias a que se refere o n 1 e, alm disso, no deve incitar os
menores a firmarem contratos de venda ou aluguer de bens e servios. 19 26. O ttulo do captulo V
passa a ter a seguinte redaco:
Proteco dos menores e ordem pblica.
27. O artigo 22 passa a ter a seguinte redaco:
Artigo 22
1. Os Estados-membros tomaro as medidas apropriadas para assegurar que as emisses televisivas
dos organismos de radiodifuso sob a sua jurisdio no incluam quaisquer programas susceptveis
de prejudicar gravemente o desenvolvimento fsico, mental ou moral dos menores, nomeadamente
programas que incluam cenas de pornografia ou de violncia gratuita.
2. As medidas referidas no n 1 so igualmente aplicveis a todos os programas susceptveis de
prejudicar o desenvolvimento fsico, mental ou moral dos menores, excepto se, pela escolha da hora
de emisso ou por quaisquer medidas tcnicas, se assegurar que, em princpio, os menores que se
encontrem no respectivo campo de difuso no vero nem ouviro essas emisses.
3. Alm do mais, sempre que esses programas no forem transmitidos sob forma codificada, os
Estados-membros asseguraro que os mesmos sejam precedidos de um sinal sonoro ou identificados
pela presena de um smbolo visual durante todo o programa. .
28. inserido o seguinte artigo:
Artigo 22A
Os Estados-membros asseguraro que as emisses no contenham qualquer incitamento ao dio por
razes de raa, sexo, religio ou nacionalidade. .
29. inserido o seguinte artigo:
Artigo 22B
1. No relatrio a que se faz referncia no artigo 26, a Comisso consagrar especial ateno
aplicao das disposies do presente captulo.
2. A Comisso dever no prazo de um ano a contar da data de publicao da presente directiva, em
colaborao com as autoridades competentes dos Estados-membros, realizar um estudo sobre as
possveis vantagens e inconvenientes de novas medidas destinadas a facilitar o controlo exercido pelos
pais e outros educadores sobre os programas acessveis aos menores. Esse estudo incidir, entre
outros aspectos, sobre a oportunidade:
- da exigncia de que os novos aparelhos de televiso incluam um dispositivo tcnico que permita aos
pais e outros educadores filtrarem determinados programas;
- da instaurao de sistemas de classificao adequados;
- de incentivos s polticas de visionamento em famlia e outras medidas educativas e de sensibilizao;
- da considerao da experincia adquirida neste domnio na Europa e fora dela, bem como das
opinies das partes interessadas, tais como organismos de radiodifuso televisiva, produtores,
pedagogos, especialistas dos media e associaes visadas. .
30. O n 1 do artigo 23 passa a ter a seguinte redaco:
1. Sem prejuzo de outras disposies de direito civil, administrativas ou penais adoptadas pelos
Estados-membros, qualquer pessoa singular ou colectiva, independentemente da sua nacionalidade,
cujos legtimos direitos, nomeadamente a sua reputao e bom nome, tenham sido lesados na
sequncia de uma alegao incorrecta feita durante uma emisso televisiva, deve beneficiar do direito
de resposta ou de medidas equivalentes. Os Estados-membros asseguraro que o exerccio efectivo
do direito de resposta ou de medidas equivalentes no seja dificultado pela imposio de termos ou
condies excessivos. A resposta ser transmitida num prazo razovel, aps justificao do pedido,
em momento e forma adequados emisso a que o pedido se refere. .
291
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Na Sucia, toda publicidade infantil proibida pelo Radio and Television Act320.
Ele determina que programas dirigidos a menores de 12 anos no podem ser
316
83
321
No original:
103. The Special Rapporteur recommends in particular that: (...)
(c) Companies adopt self-regulatory codes, in compliance with human rights standards, establishing a
global responsible marketing and advertising policy and prohibiting harmful and unethical advertising,
in particular to children; (...)
104. The Special Rapporteur recommends that legislation, regulations and policies adopted by States
and local authorities, where relevant: (...)
(e) Ban all commercial advertising and marketing in public and private schools and ensure that curricula
are independent from commercial interests; (...)
(g) Prohibit all forms of advertising to children under 12 years of age, regardless of the medium, support
or means used, with the possible extension of such prohibition to children under 16 years of age, and
ban the practice of child brand ambassadors; (UNITED NATIONS General Assembly. 69 Session. Item
69(b) of the provisional agenda. Promotion and protection of human rights: human rights questions,
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este mundo. So Paulo: Instituto Alana, 2009. p. 249-262. p. 259.
86
A famlia, ente mais prximo da criana, deve agir de forma ostensiva, a fim de
tentar minimizar os efeitos de uma mdia que no v qualquer diferena entre seus
potenciais consumidores.
Estabelecer valores ticos e padres comportamentais para as crianas de
hoje (especialmente as de at oito anos) demanda uma postura incansvel
de se autoconhecer e conhecer os outros ao nosso redor. Afinal, ns, adultos,
tambm estamos sujeitos a toda gama de artimanhas do marketing e temos
que discernir por ns e por elas. No podemos esquecer que, apesar de essa
nova gerao se comportar como adultos consumidores, o crebro dessas
crianas infantil e, como tal, incapaz de estabelecer escolhas racionalmente
adequadas. Dar limites aos filhos talvez seja uma das mais corajosas
maneiras de am-los. Aprender a lidar com as frustraes essencial para o
pleno desenvolvimento psicolgico das crianas. 325
324
87
326
LINN, Susan. Honrar as crianas em tempos desonrosos: recuperando a infncia da cultura de mdia
comercializada. In: CAVOUKIAN, Raffi; OLFMAN, Sharna (orgs.). Honrar a criana: como transformar
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