MODELOS CLASICOS DE INVESTIGACION MOTIVACIONAL OBJETIVOS + Presentar diferentes modelos de investigacién motivacional. + Analizar los factores psicolégicos que influyen en la decision de compra. + Determinar la importancia de la imagen del producto. + Aplicar algunos ejemplos de modelos de comportamiento.Investigacién de motivaciones Se trata de determinar el porqué del comportamiento humano con miras a encontrar una explicacién; 'por tanto, debe considerarse como cualquier otra investigacién que comprenda la aplicacién de técnicas relacionadas, desde la psicologia clinica hasta los estudios de mercados. El comportamiento humano es un aspecto dificil de explicar, pues su motivacién es compleja y abarca imiltiples factores, acerca de los cuales muchas veces el individuo no llega a tener conciencia Siien la mayoria de las personas tiene una 1az6n para explicar su comportamiento, ésta no siempre es "muy ldgica para los demas ¢ incluso para ella misma, La investigacién cle motivaciones es muy usada para determinar las razones por as cuales los consumidores compran 0 no un determinado tipo y marca de pro: ducto en lugar de otros y, con tal informacién (que ayuda a disefar el producto, el envase y la publicidad, y a determinar el precio), se establecen algunos supuestos concernientes a las razones que inducen al publ co usar unas cosas en vez de otras, siempre y cuando tengan la conviccién de que estén satisfaciendo una rnecesidad palpable 0, como dirfa Sigmund Freud: “Realizan acciones orientadas a disminuir el displacer’ Suposiciones Cada persona almacena informacién que usa constantemente como elemento de referencia, consciente \consciente, para aceptar o rechazar ideas nuevas. Tales puntos de referencia son inconscientes, porque estin guardados en lo profundo de la mente, es decir, en el érea del mecanismo perceptivo inconsciente. ‘Muchos productos son aceptados (0 rechazados) porque se ajustan (0 no) a los supuestos y las creen- as que sven al consumidor como marco de referencia. Debido a los procesos de racionalizacién desartollados por el consumidor, es dificil determinar y/o ‘medir muchas de esos supuestos y creencias. Sensaciones Representan la reaccisn de la mente a estimulos mentales o tisicos. Las sensaciones son producidas co: manmente por estimulos que afectan la vista, el olfato, e! ofdo 0 cualquier otro de los sentidos considera dos inherentes al ser humano (equilibrio técnico, direccional, eteétera). Actitudes Representan una predisposicién de respuesta esponténea de la persona ante determinados estimulos. {Las actitudes indican la medida en que los sujetos aceptan o rechazan factores de promocién de ventas, como los que aportan el envase, la presentacién, o la etiqueta de un producto, Las caracteristicas que se consideran en la medicién de actitudes son: + Jerarquia de personas. El criterio para clasificar a las personas se basa en las actitudes percibidas durante una prueba. Por ejemplo, es posible determinar ciertas jerarquias segtin los tipos de algunos productos, como perfumes, automéviles deportivos, licores especticos, ropa de marca, etcétera, + Jerarquizacién de alternativas. Se crea un rango de seleccién con base en la actitud observada en las personas, Por ejemplo, se establece el rango de diversas marcas de producto a partir de su escala de aceplacién 0 rechazo en un momento por un grupo determinado de individuos. Imagenes Las imagenes estan intimamente ligadas a las sensaciones, pues son los cuadros mentales que se forman ‘como resultado de los estimulos, por estar relacionadas con profundidad con los simbolos (de toda indo- le) y por las asociaciones de ideas (procesos mentales de distanciamiento} 380Los consumidores se forman ciertas imagenes acerca de los productos, guiados por su propia expe- Fiencia y su. conocimiento al respecto; sin embargo, existe la tendencia a creer que la publicidad es el aspecto predominante en la percepcién de las marcas existentes en el mercado, lo cual es cierto sélo en parte. La imagen de una marca es el organizador mas importante en la mente del consumidor cuando es aguiado hacia la percepcidn de patrones unificados de estimulo. Motivos Para muchos psicélogos, el comportamiento humano no es espontdneo, sina causado {o iniciado) por medio de las necesidades. El término motivo se refiere a uno de los determinantes que desencadenan la accién de una persona. Los individuos actéan de acuerdo con la orientacién de sus metas; la motivacién hace que los sistemas de tensién (cuya actividad crea un estado de desequilibrio en las personas), origi hen acontecimientos psicoldgicos en serie, dirigidos hacia la seleccién de los patrones necesarios para alcanzar tales objetivos. De ahi que, debido a las necesidades fisioldgicas y psicogénicas de las personas, tanto el producto como su presentacién busquen la identificacién del consumidor hacia él La investigacién de motivaciones se utiliza para conocer los motivos mas determinantes de las acciones del consumior, con el fin de facilitar a la direcciGn empresarial la busqueda de cursos de accién alternos. En 1930, Emest Dichter, por medio del Instituto de Investigacién Motivacional (Institute for Motivatio- nal Research, IMR), inicié el trabajo de encontrar respuestas a las causas de las acciones humanas, a fin de desarrollar una estrategia apropiada para lograr los objetivos y las metas deseadas, trabajo por el cual se le conoce como el creador de la investigacién de motivaciones. En 1964, el IMR, bajo la direccién del doctor Dichter, habia llevado a cabo algo mas de 2,500 estudios en casi todos los campos del quehacer humano, para muchas instituciones comerciales, gubernamentales y de servicios publicos en Estados Unidos, Ca: ‘nad, Europa, América Latina, Africa y Australia. Los estudios van desde la provisién y la comprensisn del uso de anticonceptivos, hasta la explicaciGn de por qué la gente prefiere ser sepultada en un cementerio determinado y no en otro. E! trabajo de andlisis del IMR describe tanto las motivaciones propiamente dichas como su grado de conciencia, caracterizado por: + La imposibilidad de acceder de forma directa a muchas motivaciones, que tienden a quedar ocultas mediante dos tipos de mecanismos de defensa: = Los mecanismos de defensa del yo, que impiden una toma de conciencia clara sobre algunas de las ‘motivaciones personales, como el rechazo, la transformacién y el disfraz de la motivacidn original ~ Los mecanismos de defensa social y de fachada, por los cuales el individuo pretende transformar © dar la mejor imagen posible de s{ mismo a los demas, + La itfacionalidad fundamental de muchas motivaciones, que responde a una vivencia ireflexiva, El grado de conciencia se forma por impresiones subjetivas, valores concretos, emaciones, sentimientos ¥ creencias. Este grado de conciencia coresponde a un universo de signficaciones vividas de manera ireflexiva Si fuera el caso contrario, la persona con motivaciones racionales se esforzarfa inmediatamente por en contrar razones 0 justifcarse ante los demés, ya que el nivel motivacional tiene su propia forma de perci bir, y determina las actitudes imponiendo ciertas reacciones. La motivacién de los empleados es uno de los principales factores que permite a los departamentos comerciales obtener éxitos representativos, por eso el director comercial debe conseguir entre sus colabo- radores una alta moral, asi como una identificacién lo mas completa posible con la administracién cental Determinantes psicolégicos del comportamiento de compra En un esfuerzo por crear un sistema para el andlisis del proceder y la motivacién del consumidor, se ha tratado de diferenciar los motives de compra. Los impulsos que llevan a un consumidor a adquirir un 381producto en vez de otro se llaman motivos del producto, mientras que las consideraciones que lo hacen comprar en un determinado establecimiento se llaman motivos de patrocinio. Todos estos elementos se han clasificado mas ampliamente de acuerdo con su capacidad de influir de forma racional y emocional en las personas. Motivos del producto Los motives para comprar un producto incluyen todas las razones, las circunstancias y las preferencias ue llevan al consumidor a adquirir sus marcas favoritas y no las de la competencia. Los motivos primarios de un producto son los que permiten que la persona haga una seleccién general dentro de una misma clase de producto, en tanto que los motivos selectivos la llevan a elegir inicamente una marca o articulo especifico dentro de un grupo general que puede adauirise. Motivos de patrocinio Son las consideraciones de! consumidor cuando compra en un establecimiento en particular; entre ellas estan: + Laconveniencia de la ubicacién, cuya importancia es especial para los productos de comodidad con precios bajos y de demanda inmediata. + La reputacién del establecimiento; importante sobre todo cuando se quiere tener exclusividad, aspec- to que suele atraer a un tipo especifico de clientela + Los servicios espectficos que da el punto de venta, como garantias del distribuidor, crédito, condicio- nes de pago, etcétera, Motivos emocionales y motivos racionales Los motives de compra se dividen en dos grandes grupos: emocionales y racionales. Estos intervienen pricticamente en toda compra. Sin embargo, los méviles remotos que ms influyen en la actuacién del consumidor son los motivos emocionales, por ello se conocen también cémo motivos primarios. Los mo: tivos racionales se denominan motivos secundarios, Algunos autores designan los motivos primarios con el nombre de psicolégicos 0 emocionales, y los motivos secundarios como l6gicos o razonados, En resumen, caben tres denominaciones distintas para cada tipo de motives: Motivos primarios = Motivos psicolégicos = Motivos emo Motivos secundarios = Motivos razonados = Motivos légicos Motives primarios, psicolégicos o emocionales Son los que expresan instintos, sentimientos, emociones y deseos. Su influencia en el consumidor es cinco 0 seis veces superior a la ejercida por los motivos secundarios, légicos 0 razonados. Son muy dificiles de identiticar, debido a que el propio consumidor los desconoce. Los motivos de compra del consumidor que se ven, que afloran al exterior, que él mismo conoce y, por consiguiente, son faciles de investigar y detectar, son los motivos secundarios o lagicos. La raz6n fundamental de la importancia de los motives primarios es su procedencia; vienen de la parte del ser que tiene mayor influencia en la conducta humana: los sentimientos de emulacién, orgullo, salud, sexo, etc, satisiacen necesidades del yo intimo del consumidor. Los motivos secundarios 0 légicos 382‘estan influidos y determinados fundamentalmente por razonamientos acerca de precios, calidad, servicio, posventa, etcétera, Estos dos tipos de motivos se complementan, ya que los motivos secundarios actian de forma conve- niente para que el producto o servicio apetecido por el yo sea el mas razonable y el idéneo para la vida del yo, y los motivos primarios inducen satisfacer las necesidades intimas del yo del consumidor. Motivos secundarios, ldgicos 0 razonados Son los méviles de compra producidos por el razonamiento l6gico y detenido del consumidor. Quien realiza la compra los conoce y, por tanto, no se hace esclavo de ellos. Los motivos légicos © secundarios de compra en la actuacién del consumidor ejercen una presién mucho menos notoria que los psicol6gicos o primarios, debido a que la voluntad domina la mente. En marketing practico es fundamental conocer con exactitud las diferencias entre ambos tipos de mo- tives. Los motives secundarios de compra son suficientemente investigables. La investigacién cualitativa es suficiente para descubrirlas; por tanto, es innecesario recurtir la investigacién motivacional especializada, Cuando se le pregunta a un consumidor por qué compra determinado producto © por qué eligié una ‘marca y no otra, su respuesta seré un porqué razonado. Desde luego, dird el motivo logico; pero se sabe que, mas allé de estos motivos, existen otros que justifican plenamente la actuacién de un consumidor. Ello se debe a que éste desconoce los motivos de compra primarios, y éstos no se apoyan en conclusiones 6gicas ni en razonamientos. Los motivos secundarios de compra son la explicacién ldgica que el consumidor se da a si mismo para justificar un acto de compra. La clasificacién més acertada de estos motivos es la siguiente: + Necesidad + Ventajas directas del producto + *Ventajas indirectas del producto + Utilidad + Economia + Estética + Bienestar + Rendimiento Necesidad La necesidad es el punto crucial dé partida para las decisiones de compra. Los productos nacen para satisfacer necesidades, y cuando éstas son razonadas, constituyen el ejeinicial o motivo de compra mas elemental conocido. En Estados Unidos, los conceptos que se acaban de exponer se denominan teorfa de la solucién del problema, Esta teoria parte del axioma siguiente: “Todos los individuos (consumidores), asf como las unk dades basicas de consumo (las familias) y las unidades complejas (empresas, instituciones, et), tienen, durante su existencia, multiples problemas, Estos problemas se satisiacen mediante la adquisicién de bie- nes 0 servicios’. Esta teorfa abarca todos los motivos de compra, debido a que los problemas pueden surgir de la raz6n © ser efecto del sentimiento. Sin embargo, laimportancia de lo que se acaba de exponer es relatva.Interesa conocer los problemas 6 las necesidades cuando son punto inicial del acto de compra; pero cuando el motivo es mas profundo, es éste y no aquellos lo que interesa conocer. fn marketing hay que ir derecho a las causas y ver como accidentales los efectos, sin confundir estos ttimos con aquiéllas. La teoria de la solucién del problema es un punto de partida de las necesidades que motivan la com- pra, pero no como iniluencia de los distintos motivos de compra. Las compras que se efectian por necesidad intrinseca suelen ser de bienes y servicios elementales; desde luego, siempre se realizan para satisfacer un sentimiento mas profundo {motivo primario} que los confirme rotundamente:+ Vivir + Relacionarse con los demas, + Incrementar los ingresos. + Educar a los hijos. + Vivir cémodamente, etcétera, Estos son problemas que generan necesidades. En resumen, la necesidad puede actuar como motive secundario de compra, al ser un tazonamiento de un motivo primario de compra. Ventajas directas del producto Son las cualidades intrinsecas que redne un producto determinado y que influyen en la decisién de com: pra del consumidor y/o usuario. Las caracteristicas especificas, como origen, peso, precio, forma, etc, son altibutos que, junto con el concepto calidad, constituyen las ventajas directas del producto. Un producto se concibe para cubrir unas necesidades. En un mercado libre y competitive existe toda tuna gama de productos equivalentes, disefiados para atender una necesidad igual. Cuando el consumidor busca satisfacer esta necesidad, se encuentra con la posibilidad de elegir entre varias marcas, Para realizar la eleccién mas conveniente, el consumidor se plantea ripidamente las consideraciones siguientes: + Identificacién del producto © marca. + Analisis de las caracteristicas del producto, + Seguridad de que el producto elegido tiene calidad suficiente. El producto “susurra al consumidor’,y le da a conocer sus cualidades y sus peculiaridades intrinsecas por medio de su forma externa: envase, etiqueta, presentacién, forma, etcétera. * Enla actualidad, se presta gran importancia a la forma externa del producto como reflejo de sus cua: lidades interiotes, Fl estudio y el disefio del producto, de su etiqueta y su envase son una labor dificil de realizar, que se ha incrementado mucho en los afios recientes. En los paises con marketing desarrollado cexisten empresas y expertos dedicados exclusivamente a tal in La publicidad y la presencia fisica del producto son los caminos que se siguen y se emplean para dar a ‘conocer las ventajas drectas de un producto, y motivan al consumidor y/o usuario para que lo adquiera, Ventajas indirectas del producto. Este motivo secundatio de compra esté constituidé por una serie de razonamientos sobre: + Servicio a domicilio. + Servicio posventa. + Trato al cliente, + Emplazamiento del establecimiento, etcétera. Este motivo tiene una importancia descollante en los mercados en los que existe una competencia fuerte, Cuando concurren muchas empresas en un mercado y la competencia entre ellas es encamnizada, uno de los medios mas eficaces para atraer el favor de los consumidores consiste en proporcionarles ele- ‘mentos de juicio que les permitan razonar o ser marginales a las propiedades intrinsecas del producto. En los productos industriales de alguna complejidad técnica, el servicio de posventa y de repuesto es ‘un mévil l6gico de influencia notoria en el momento de decidir qué marca se va a adquitir. Los fabricantes, de automéviles se han esforzado, desde el primer momento, por crear una red propia de talleres oficiales de servicio. Su tinico fin es garantizar al cliente la reparacién répida, especializada y econémica de su vehiculo en cualquier punto. Uno de los frenos de venta que tienen muchos productos de importacién con alguna complejidad técnica, es precisamente la falta de repuestos y del servicio especializado. En la venta de servicios, en la cual la medicién de las ventajas directas es muy relativa, las ventajas indirectas son fundamentales, Restaurantes, hoteles, lineas aéreas, etc., ven notoriamente incrementada la concurrencia de consumidores cuando ofrecen muchos servicios indirectos, como buen trato, interés por los clientes, amabilidad 384Utilidad. Los productos se adquieren por la idea de utilidad que suscitan. Producto Idea Realidad intrinseca Asiento Bienestar ‘Madera, muebles, cuero, espuma. Pan Salud rina, agua, sal, levadura, Peefume Sexo Alcohol, esencias, maiios, desilaciones. MercedesBenz | Poder Elementos automaticos y/o mecanizados. Elpan es un producto que se adquiere para satisfacer la necesidad de alimentacién y de salud. Es por completo accidental para el consumidor el hecho de que sea un producto elaborado a base de harina, sal, levadura y agua. La utilidad es un atributo que ha de explotar al maximo una empresa con buen marketing; precisamente, por ella se acquiere gran cantidad de productos. La investigaciéin de mercados acerca de los distintos usos de un producto es una medida muy practica para incrementar las ventas. Estas investigaciones permiten adquirir el conocimiento de todas las posibil dades de utilzacién de un bien. ‘Su importancia préctica es triple + Conocer los usos del producto, + Subjetivar la utilidad del producto. Promover nuevos usos del mismo. Economia La economia es un razonamiento kigico y concreto que el consumidor realiza en el momento de la com- pra, ala cual se decide por considerarla un negocio que le proporcionars dinero. Es el caso del comerciante que adquiere un producto porque sabe que su precio va a *subir’, el comprarlo en aquel momento es un buen negocio. Sirva de ejemplo también el ama de casa que en un supermercado adauiere un producto conocido y afamado, por el hecho de estar marcado con un precio inferior al habitual. EI motive de compra secundario de la economia se refiere a un razonamiento del consumidor en ef momento de la compra, ya que si adquiere aquel producto en ese momento, obtendra un beneficio y efectuara un negocio. La conciencia por parte de los fabricantes y los comerciantes de despertar este motivo secundario de ‘compra en el consumidor tiene una concrecién practica en el establecimiento de los precios: un par de zapatos de $59,999 es mucho mas barato psicolégicamente que un par de $60,000. Una agencia de viajes nacional ofrece una estancia en la isla de San Andrés tres noches y cuatro dias, incluidas las tres comidas diarias, bar y cigartllos libres, por s6lo $349,950. Sin duda, el precio es psicol6- sgicamente inferior a $350,000. La importancia del precio en la adquisicién de un producto es muy relativa. Este se fija tras una serie de estudios, teniendo en cuenta que, lejos de ser un atributo negativo del producto para la venta, es pre- cisamente el activador del motivo secundario de la economia, Estética Lo bello 0 lo feo, es decir, el agrado 0 el desagrado que producen las cosas y su aspecto extemo, son sentimientos de tipo estético. Cuando ve un producto, el consumidor desea adquiritlo porque se siente atraido por su belleza El porqué de esta atraccién no tiene tanto interés como el hecho de que la belleza del producto sea fuente de razonamiento logico, generador de un motivo secundario que produce la compra de un bien La cualidad de belleza es personal y subjetiva, de ahi el dicho “Hay colores para todos fos gustos”. Lo que 5 comain a todos los consumidores es la reaccién de adquisicion frente a lo bello. 385Bienestar El género humano siente verdadera necesidad de rodearse del maximo bienestar. Sise aplica esta cual- dad a los productos debidamente, éstos pueden hacerse mucho mas apetecibles y deseados. Elser humano es amigo de la pereza, de la comodidad y del bienestar, No nos agrada el trabajo, ni las incomodidades, ni los problemas que la vida plantea. En el caso de un automévil, por ejemplo, su tapiceria, su tablero de mandos, su equipo de aire acon: dicionado, su equipo de radio, su suspensi6n y su facilidad de acceso constituyen atributos de bienestar que desencadenan razonamientos positivos de compra. La sociedad, en su afan de confirmacién con el destino del género humano, considera la pereza, y en cierto modo la comodidad y el bienestar, como atributos negativos. A nadie le gusta que sus amistades lo consideren como vago. En los problemas relacionados con el bienestar, hay que ser muy cuidadosos en la forma de presentar la solucién que aporta el bien. Las ventajas deben resaltarse de inmediato, y la necesidad de este bienestar debe justiicarse alegando razones positivas aceptadas por la sociedad. En investigaci6n de mercados, el bienestar ha de justifcarse siempre, puesto que, intrinsecamente, se trata de un atributo social negativo. Rendimiento Concepto econdmico de gran importancia en la motivacién y la decision de compra de productos indus: trales. En la adquisicién de bienes con un costo de compra bastante elevado, o por lo menos de impor tancia considerable (como un camién, un torno, un frigorifico, una fresadora, una pala excavadora, etc), este precio ha de justficarse por el rendimiento del producto. En la clasificacidn de bienes existe un grupo determinado de bienes de negocios o bienes industrales, fs decir, aquellos que se explotan para obtener un beneficio con su utiizacién. El factor rendimiento tiene tuna importancia decisiva en la venta de todos estos productos. Elvalor que le otorga la unidad bésica de consumo (la familia) alos bienes de negocios es muy inferior al que le dan las unidades complejas de consumo (empresas, etc.), que estan dedicadas a la acquisicién de bienes de produccién Elrendimiento se expresa en ciftas concretas y sus valores determinaos son: + Costo de compra (amortizacién). + Costo de utilizacién (entretenimiento y mantenimiento), + Produccién. E rendimiento se aprecia principalmente por el tiempo de vida dil del producto, durante el cual éste hha de amortizar su valor y producir beneficio. En las consideraciones sobre rendimiento hay un factor por considerar: el precio residual del bien, ‘una vez terminada su vida Gti, Un camién tiene de vida util alrededor de cinco afios, y unos 250,000 km. En este tiempo el vehiculo ha producido el maximo de su rendimiento, mediante el cual se amortiza el valor del vehiculo y se logra un beneficio. A los 250,000 km el camién puede venderse en el mercado de ‘camiones usados, con un valor residual intimamente ligado a la marca, el tipo, su uso, el mantenimiento que se le haya hecho, su estado de conservacién, etcétera, Elrendimiento es el motivo de compra econémico mas l6gico y razonado. Esta del todo proyectado ha- _ Respuesta incondicionada Asociacién Estimulo condicionado > _ Respuesta condicionada ‘esperada (X) Sise presenta (X), se refuerza la conducta dada (+) 0 () a Mensaje de refrescos. | —§ > Boba refrescos Comercial de Tome Gaseosa See Gaseosa X : + Caleomanias — + Para llegar a lograr un habito de marca, es de gran utilidad establecer un periodo extenso de oferta de introduccién. + En determinados casos los consumidores trasladan su lealtad a marcas muy parecidas, y en pocos, casos lo hacen a marcas diferentes. fs ahi donde el estratega de mercados debe estudiar y analizar las sefiales de las marcas principales para evaluar cudl o cudles han sido las mas efectivas. + Elser humano es una criatura susceptible de ser condicionada por medio del refuerzo y la repeticion, para que responda en determinadas formas. Modelo psicoanalitico de Freud Es dificil suponer que la conducta de una persona se produzca de una manera sencilla. Los impulsos reales que la motivan pasan inadvertidos para un simple observador, puesto que ni el mismo individuo aleanza a comprenderlos. Al contrario de las otras teorias motivacionales, Freud sostiene que los aspectos y los valores simb6- licos de un producto son los que predominan en el momento en que el consumidor se decide a realizar a compra.Teoria psicoanalitica de Freud Hipnose Suet Consciente Diplocen Pacer Incoreciente Bi, frag tea Modelo psicoldégico de Veblen Veblen conceptué al ser humano como un animal social, capaz de acomodarse a las formas y las normas generales de su cultura y a las reglas mas espectficas de las subculturas y las agrupaciones de indole per sonal las cuales esta ligada su vida, Los anhelos y los comportamientos siguen un patrén definido de acuerdo con los grupos a los que pertenece el individuo y a los que aspira pertenecer. El prestigio y la reputacidn se constituyen en los mo: tivos mas importantes por los cuales las clases mas pudientes consumen o compran determinado articulo, y, como consecuencia, las clases sociales de mayor jerarquia que la anterior desearén imitar la conducta de compra que motiva a las clases mas altas. Modelo de los factores organizacionales de Hobbes Segtin Hobbes, el ser humano, por naturaleza,tiende a preservar su propio bienestar orientandose de una ‘manera instintiva. Sin embargo, esto conileva una lucha desenfrenada de todos los sezes humanos, que al tratar de evitar lo anterior deciden unirse por medio de una organizacién (compa). La importancia de este modelo radica en que permite atraer a los compradores, sobte bases tanto personales como de organizacidn. Asf como el comprador persigue una serie de objetivos para su propio bienestar, también se esfuerza para que los de su empresa se desarrollen de la misma forma, 396Modelo psicol6gico de Veblen Ser humono suscruro \, —— ~~ \ | suscruro \, a 2 Modelo de Engel/Kollat/Blackwell Estos autores conciben a la persona como un sistema con salidas a decisiones sobre diferentes productos © servicios y que su comportamiento de compra corresponde a entradas. Las entradas de estimulos fisicos ¥ sociales sensibilizan los receptores sensoriales de la persona y despiertan necesidades, Esta percepcin determina si habra accidn como resultado. Si lo anterior sucede, se reconoce e! pro- blema y comienza el proceso de decision. Esto incluye la busqueda y la evaluacién de alternativas, el acto de compra y las evaluaciones posteriores a la compra. Las diferentes técnicas de marketing se aplican de una forma cada vez més intensiva en la politica, principalmente la investigacign de mercados y las estrategias y las tacticas de marketing, Los cambios continuos y la creciente agresividad de los competidores que han caracterizado este quinquenio, se han trasladado a la escena politica. Las fortalezas en la produccidn y los productos estan perdiendo terreno para dar paso a las fortalezas en el disefio y la mercadotecnia. En ef marketing politico los partidos (con sus programas) y los candidatos se diferencian cada vez menos; por tanto, es necesaria tuna mayor atenci6n a su imagen y a su capacidad de comunicacién. Los candidatos deben lograr una mayor aproximacién a sus electores basados en una distribucién efi: caz de recursos. Esta debe originar las tacticas de marketing politico, que son basicamente las mismas que se utilizan en el marketing tradicional y que pretenden hacer llegar alos electores, en una forma eficaz, el mensaje de los candidatos o de los partidos, Estos pasos de formulacién estratégica e implementacién téetica son influidos por la investigacién del mercado electoral, que ofrece informacion sobre opciones polticas, actitudes y comportamiento del elector y sus influencias, caracteristicas del candidato, grado de preferencia, etcétera 397‘Modelo de los factores organizacionales de Hobbes ~ fons} Unidad oxpontecona —_] Las estrategias permiten segmentar el mercado electoral, seleccionar los grupos meta sobre los cuales incide la accién electoral, determinar el posicionamiento para cada segmento y ol marketing mix que se debe utilizar en la campaiia. La estrategia electoral es la capacidad de utilizar la informacién recogida del mercado para seleccionar la accién més eficaz; permite una planeacién de las acciones que se van a utilizar en la campafia, Asi, el candidato y su actividad pueden concentrar en los segmentos mas rentables del mercado y aprovechar las oportunidades para lograr los objetivos electorales. El plan estratégico del marketing politico debe contener los elementos siguientes; + Caracteristicas de la imagen del candidato percibida por los electores. + Eficacia de accién del equipo electoral + Grado de crecibilidad de las promesas y las opiniones del candidato en cada uno de los segmentos seleccionads, Elasticidad de cambio del voto por segmento y por tema, E mercado electoral no es homogéneo, esta compuesto por millones de electores que se diferencian or edad, habitos, actitudes y comportamientos. Deben escogerse cuidadosamente los medios de comu- nicaci6n y planear todas las acciones de la campaita. Hay cuatro grupos de elementos de estudio que se utilizan en la fase de planeacidn de la estrategia electoral, + Caracteristicas de la imagen del candidato percibida en cada segmento, + Caracteristicas de acuerdo con las promesas electorales en cada segmento. 398+ Esfuerzo de publicidad y medios para cada segmento. + Calidad de trabajo del personal de campafa en cada segmento. iQuién es lider y por qué? Segiin Adler, el sentimiento de padecer un defecto una inferioridad orgnica obra sobre el individuo como un estimulo para el desarrollo psiquico. E/nifto que se ve a s/mismo débil, enfermo o inerme, y cuya condicién en ciertos casos se exacerba por ferioridad econémica, social o familiar, considera que los adultos se encuentran arriba y él, abajo. Entonces puede adoptar la actitud de respuesta viril y un afin de superioridad, que lo llevan a trazar durante su vida unas lineas de conducta y rasgos de cardcter hostil contra los demas: celos, terquedad, va nidad, ete, que en tiltima instancia son armas para rebelarse, afirmar su personalidad y su dominio sobre los demas. Este proceso interior se denomina sobrecompensacién, Segiin lo anterior, el cardcter normal y el cardcter neurdtico se forman en el mismo proceso, s6lo que en cada caso se presentan diferencias en el grado de intensidad del fenémeno. Mientras el caracter de normalidad se forma en un proceso de compensacién, el de anormalidad se forma en un proceso de sobrecompensacién, bajo el apremio de factores negativos que exacerban el afin de superioridad y disminuyen de modo considerable et sentimiento de comunidad. El cardcter neurstico, seatin este punto de vista, es propio de individuos obsesionados por fuertes sentimientos de inferioridad, que se han impuesto por sobrecompensacién un objetivo de vida extrema damente ambicioso, que busca reivindicarlos, ponerlos por encima de sus congéneres para dominarlos. Aiiade Adler, en el capitulo dos del Conocimiento del hombre, que la mitologia, el folclor, la poesia, la filosofiay las religiones toman de su época las directrices que ofrecen al individuo como objetivo final una ‘gran variedad de valores: fuerza corporal, irtud, conocimiento, etc. De todos estos objetivos, el individuo, en su afin de perfeccién, elige el que més le convenga EI mismo autor redefine el instinto de poder de Nietzsche como “una fuerza compensadora especial destinada a poner término a la inseguridad interna comiin a todo ser humano”. Con la ayuda de formulas rigidas, el neurdtico procura trazarse una meta por alcanzarla y asi dominar el mundo. Por lo general esta visin altera las disposiciones y los rasgos del carcter para apropirselos de acuer do con sus conveniencias, En el mundo actual -en el cual la presién social es muy fuerte- estas mismas neurosis aparecen de forma de arribismo social, esnobismo, afin de riqueza, compra de articulos exclusivos, etcétera Casi todos los fendmenos histéricos de los paises siempre estén enmascarados por ciertos principios {que sirven de trampolin para que un individuo maneje un grupo. En la tribu primitiva esto mismo lo hacia el mas fuerte. Toda guerra esté enmascarada por ideologias; pero en ditima instancia, de forma coincidencial, el agredido siempre pose recursos naturales, posiciones estratégicas, mano de obra barata; recursos que normalmente se disputan en nombre de cualquier pretexto util, sea honor nacional, preservacién de la democracia 0 superioridad racial Si preservar la democracia de un pais es tan importante para Estados Unidos, ,por qué invade a Irak © ayuda a Kuwait y no a Serbia? Sencillamente, porque en Serbia no hay petréleo, La historia de la humanidad ha sido también la historia de la ambicién, Cuando Maquiavelo escribié Elprincipe, s6lo copié lo que veia en el panorama poltico europeo: traiciones, alianzas falsas, juramentos, intrigas palaciegas y tratados mentirosos. Elarte de manipular las masas en nombre de los principios es tan antiguo como la humanidad misma: incluso las Cruzadas se hicieron en nombre del amor cristiano. Durante el asedio aleman a Londres, en la Segunda Guerra Mundial, el Gnico ejército de defensa era la Royal Navy, que apenas contaba con 1,500 aviones. El ataque aéreo sobre los puertos y los centros industrials hacia estragos; la ofensiva submarina en todo el océano Pacifico estaba dirigida a dejar a Inglaterra sin materias primas ni alimentos. unaEl tercer Reich hundia tal cantidad de barcos y submarinos que, juntos todos los astlleros de la Com- monwealth, eran incapaces de reponerlos oportunamente: la invasion era inminente y los cohetes sobre- volaban el Parlamento, En ese preciso momento, enero de 1942, Winston Churchill se dirigia al Parlamento en pleno y deci “Cuando fui elegido para ser primer ministro, hace casi un par de afios, nadie estaba interesado en el ‘cargo, De pronto hoy, las leyes de la oferta y la demanda ya hayan mejorado”. Sus sutiles palabras estaban cargadas de venablos. Sin duda, en un pais con tales problemas nadie ‘queria ser primer ministro; en cambio, s{ estaban listos a lanzar una oleada de criticas, destruir, aprove- ccharse de las circunstancias y ganar puntos a favor con la mala situacién, Esta es la gran diferencia ente elestadista verdadero y el politico oportunista: salvar el pats, mantener la moral, no era tarea facil en tales Circunstancias. Lo mas cémodo era criticar desde la bancada, Abundan los politicos oportunistas, pero son bastante escasos los gobernantes probos, rectos, que se comprometen a fondo y verdaderamente con el ‘destino de su pats Estrategia del candidato Los votantes deciden el voto por medio de un proceso complejo, que se aproxima a los modelos tradicio- rales de comportamiento del consumidor de Howard Sheth y Engel, Kollat, Blackwell, donde una imagen positiva es determinante, Para construir una imagen favorable al elector, el candidato debe buscar un posicionamiento adecuado, consciente de que el elector busca una identificacién personal con é! Este posicionamiento, que tiene como objetivo la diferenciacién con los adversarios, debe ser + Tematico (los temas de fondo de la campaia y las opiniones sobre ellos presentadas por otros candi- = datos 0 partidos). + Psicolégico (actitudes, comportamientos y estilo de vida del candidato). Todos los candidatos deben construir un posicionamiento psicol6gico propio y distinto del de los demas candidates, con carisma y personalidad, que acelere su identificaciGn y su defnicién popula. Esa personalidad debe encender la mecha de la seguridad, la paz, lo bueno, lo apetecible, Las cualidades de un buen candidato pueden resumirse en capacidad dialéctca, oratoria,frmeza, tole rancia, carisma personal, integridad y experiencia (desde luego, ajustadas a lainvestigacién de mercados) Para el posicionamiento del candidato se consideran tres factores + Los electores tienen un candidato ideal (psicolégico y tematico) con el cual buscan identificarse. + Elcandidato tiene una personalidad propia y distinta (mas 0 menos} de la que los electores quieren, y ‘crea un personalitygap que se identifica con ta investigaciin de mercados. Este gap puede corregirse durante la camparia, pero no exageradamente porque se puede presentar al candidato inhibido, poco natural y transmitiendo una imagen acartonada y fala. + La imagen del candidato que perciben los electores es distinta de las dos anteriores y resulta una mezcla entre lo que se comunica y lo que se percibe. {Cémo se logra la motivacién a votar? Al igual que en la publicidad, la promesa de satisfaccién de la necesidad (felicidad) lleva a la compra o al voto, segtin el caso, A veces el odio, los fanatismos y el orgullo nacionalista estén agazapados en el inconsciente colectivo de los pueblos hasta que llega algun gobemante que los convierte en lemas similares a los empleados en publicidad, Se logra asi aglutinar a un pueblo entero alrededor de banderas como “Los gusanos yankees”, en Cuba; “The American dream’, en Estados Unidos; “La gran Serbia", de los serbios; “Proletarios del mundo, uunios”, que tan til result6 para inventar un pais que no existia: la URS. 400Si una empresa se fortalece vendiendo mas, cémo se fortalece un partido politico con los votos? Los millones de votos que un candidato recibe le dan una capacidad asombrosamente grande de negociaci6n: presencia en juntas directivas de empresas oficiales, capacidad decisoria en adjudicacién de contratos, representaciones internacionales de productos y servicios, encargos de cabildeo (lobby) de las multinacionales y los grupos econémicos mas fuertes del pais, pactos secretos y, sobre todo, el cono- Cimiento por anticipado de lo que va a pasar en el mundo de los negocios, las lictaciones y las medidas Estrategia de comunicacin La comunicacién politica tiene dos objetivos: dar a conocer algo sobre el candidato del partido poltico, ‘como posiciones tematicas y posicionamiento psicol6gico, y persuadir a elector a asumir un comportamien: to para votar por el partido o candidato que se presenta en la publicidad. La dimensién informativa de la publicidad politica puede influir en el consumidor por medio del conocimiento y el aprendizaje, que ponen en marcha los componentes extemno ¢ interno de su com portamiento, Teoria de Engel - Kollat - Blaclwell 8 FS Atematna —2 ‘Compertamiento ecidad 401La dimensién subjetiva de la publicidad politica trata de acelerar la influencia sobre el elector me- diante las diferentes formas de persuasién. En publicidad politica moderna las informaciones (publicidad informativa) pierden fuerza hacia la publicidad persuasiva, pero ambas tienen en comiin: + La necesidad de investigacién de mercados para evaluar intereses y motivaciones de las segmentos principales, + La definicién de un objetivo claro para la comunicacién del candidato. La identiticacién de los segmentos meta, para la publicidad en cada segmento. La definicién de objetivos propios. La selecci6n del modelo de comunicacién publicitaria mas apropiado, La elaboracién del mensaje para cada segmento. La seleccién de medios. La determinacién del presupuesto de la campana, La preparaci6n de mecanismos de conto. Esto es lo que se ha llamado durante afos los secretos del poder. Desde la Antigiiedad, los reyes se vieron en la necesidad de crear el cargo de secretario para manejar los asuntos de Estado. De ahi viene la cetimologia de la palabra: secretario es quien maneja los secretos, Modelo de Joseph Nuttin Para lograr la motivacién, debe partrse de las necesidades fundamentales y los diferentes tipos de pul siones, como son las necesidades respiratoria; excretora (orinar y defecar; eyectoria; de agua, alimento, Ealor y reftesco); de suefio, de amamantamiento, antilgica, de reposo, de actividad, de atencién, sexual, paternal, de defensa, hedonista, competitiva, comunicativa y de compafia, Modelo de Carl G. Jung Carl Gustav Jung fue uno de los principales discipulos de Sigmund Freud. Tomé una interpretacién de la libido, pero no como elemento primario (la energia que mueve al ser), sino que postulé la existencia de un nivel més profundo que el inconsciente (ello) freudiano. Llamé a este elemento el inconsciente colectivo, en el cual se hallan los arquetipos, o sea, las instrucciones primatias de los seres, La forma usual de comunicacién con los niveles inconscientes es mediante simbolos; por esta raz6n, muchas veces el consciente ve el producto fisico, pero el inconsciente capta el simbolo y el sujeto siente lo que cree es una atraccién racional, cuando en realidad se trata de una respuesta a un simbolo a nivel profundo y colectivo. Jung insistié mas que Freud en que los seres humanos, al fantasear o reprimir la realidad hostil negan- do la existencia, estaban retrocediendo hacia experiencias pasadas, tanto de ellos como individuos como a experiencias de la raza humana, Modelo de Viteles Morris Hay dos clases de motivacién, a saber: primarias y secundarias. Primarias: biolgicas; secundarias: prima: rias relacionadas con el ambiente. La existencia de impulsos, necesidades y deseos se deduce a partir de los cambios en el comporta: miento. La motivacién como tal no puede ser observada directamente, ya que complica la identificacién de los deseos. 402Teoria de Carl Gustav Jung, Producto Simbolo OO Displacer _ © Yo individual Placer Herencio cultural genético Energia libidino! JArquetipos Modelo de Tinbergen El comportamiento instintivo del ser humano tiene varios aspectos: pautas motoras;factores extemos; factores internos; desplazamiento; el tener una conducta adquirida que resulta de un instinto. Existe el desplazamiento cruzado de varias formas, como el suefo y la eyaculacién nocturna simulté- neamente, el suefio y la agresién durante el mismo, el suefio y laregresién a etapas anteriores de la vida