Whole Foods Market en el 2010:

visin, valores esenciales y

estrategia
I
Arthur A. Thompson
The University of Alabama

holc Foods Market fueconstituida e n 1980

y, d e s e r u n s u p e r m e r c a d o l o c a l d e A u s t i n
(Texas), especializado e nalimentos naturales y
e n s a l u d , s e convirti e n l a c a d e n a d e s u p e r m e r c a d o s d e
a l i m e n t o s orgnicos y n a t u r i s t a s ms g r a n d e d e l m u n d o .
E n e l 2 0 0 9 , l a compaa ingres 8 m i l m i l l o n e s d e dlares p o r c o n c e p t o d e v e n t a s y, a i n i c i o s d e 2 0 1 0 . c o n t a b a
c o n 2 8 9 e s t a b l e c i m i e n t o s e n E s t a d o s U n i d o s , Canad y
G r a n Bretaa. E n s u s 3 0 aos d e h i s t o r i a , W h o l e F o o d s
M a r k e t s e h a d i s t i n g u i d o c o m o lder d e l m o v i m i e n t o
e n p r o d e l o s a l i m e n t o s orgnicos y n a t u r a l e s a l o l a r g o
y ancho d e Estados U n i d o s c o n t r i b u y e n d o , d e esta
m a n e r a , a c i u e u n c r e c i e n t e nmero d e c o n s u m i d o r e s q u e
se p r e o c u p a n p o r l o q u e c o m e n a c e p t e n e s t e s e c t o n L a
compaa t r a t a d e o f r e c e r a l i m e n t o s d e l a m e j o r c a l i d a d ,
lo m e n o s procesados c o m o sea posible, conservados d e
f o r m a n a t u r a l , frescos, y m u y sabrosos, y l o s h a c o m e r cializado e n los atractivos entornos de establecimientos
que hacen que c o m p r a r e n W h o l e Foods sea interesante
y agradable. J o h n M a c k e y . c o f u n d a d o r y director gener a l d e l a compaa, p e n s a b a q u e v e n d e r a l i m e n t o s orgn i c o s y n a t u r a l e s d e g r a n c a l i d a d a u n nmero c r e c i e n t e
d e c l i e n t e s , e n ms y m s c o m u n i d a d e s , transformaia
gradualmente la dieta d e l o s individuos de m o d o q u e
l e s servira p a r a d i s f r u t a r d e u n a v i d a ms l a r g a , s a n a y
placentera.
L a visin d e M a c k e y e r a q u e W l i o l e F o o d s s e c o n v i r t i e r a e n u n a m a r c a i n t e r n a c i o n a l , sinnimo d e u n
n e g o c i o m i n o r i s t a q u e v e n d e alnentos n a t u r a l e s y orgn i c o s d e l a ms a l t a cadad y e l m e j o r e n s u r a m o e n
t o d a s l a s c o m u n i d a d e s d o n d e est l o c a l i z a d a u n a d e s u s
t i e n d a s . Quera q u e W h o l e F o o d s M a r k e t f u e s e parmet r o d e excelencia e n el t e r r e n o d e las v e n t a s d e a l i m e n t o s
a l d e t a l l e . S i n e m b a r g o , l a misin d e l a compaa, q u e s e
resume e n el l e m a " W h o l e Foods, W h o l e People, W h o l e
P l a n e t " ' (alimentacin ntegra, p e r s o n a s ntegras, p l a n e t a ntegro), a b a r c a b a ms q u e l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s
a l d e t a l l e (vase l a figura 1 ) . M a c k e y e s t a b a c o n v e n c i d o
d e q u e e l v e l o z c r e c i m i e n t o y e l xito d e W h o l e F o o d s e n

e l m e r c a d o haba s i d o , e n g r a n p a r t e , p o r q u e " l a c o m paa s i e m p r e e s t u v o g u i a d a p o r u n a misin nica; c o n

u n a a l t a seleccin a c e r c a d e l o q u e v e n d e , d e d i c a d a a
n u e s t r o s v a l o r e s esenciales, estrictos c o n t r o l e s d e c a l i d a d
y u n c o m p r o m i s o c o n la agricultura sustentable".
L o s objetivos planteados p o r M a c k e y p a r a el crecim i e n t o d e W h o l e F o o d s incluan c o n t a r c o n 4 0 0 t i e n d a s
y r e g i s t r a r v e n t a s p o r 1 2 m i l m i l l o n e s d e dlares a l c i e r r e
d e l e j e r c i c i o fiscal d e 2 0 1 0 , p e r o l a a c e n t u a d a d e s a c e l e racin econmica d e E s t a d o s U n i d o s e n e l 2 0 0 8 afect
e n o r m e m e n t e a W i o l e F o o d s y oblig a a p l i c a r u n a s e r i e
de c a m b i o s e n s uestrategia en el p e r i o d o d e 2008-2009.

LA I N D U S T R I A D E L O S
ALIMENTOS NATURALES
Y ORGNICOS
E n e l 2 0 0 9 . l o s l l a m a d o s a l i m e n t o s " n a t u r a l e s ' " y "orgnicos" generaron ventas a lmenudeo deentre 30y 35 m i l
m i l l o n e s d e dlares e n E s t a d o s U n i d o s . L o s alimentos
naturales s e d e f i n e n c o m o a q u e l l o s que 1 ) s o n s o m e t i d o s
a u n p r o c e s a m i e n t o mnimo; 2 ) c o n t i e n e n p o c o s o ningn
ingrediente artificial, conservadores u otras sustancias
qumicas q u e n o s e p r e s e n t a n d e f o r m a n a t u r a l y 3 ) q u e
estn l o ms prximo p o s i b l e a s u e s t a d o n a t u r a l i n t e g r a l .
L a U.S. D e p a r t m e n t o f AgricuUures F o o d a n d Safety
I n s p e c t i o n S e i v i c e d e E s t a d o s U n i d o s d e f i n e alimento
natural c o m o " u n p r o d u c t o q u e n o c o n t i e n e i n g r e d i e n t e s
artificiales n i colores agregados y que fue s o m e t i d o a u n
p r o c e s a m i e n t o mnimo". L o s a l i m e n t o s orgnicos c o n s tituan u n a subclasificacin e s p e c i a l e n l a categora d e
a l i m e n t o s n a t u r a l e s y , p a r a m e r e c e r l a e t i q u e t a d e "orgn i c o " , deban s e r c u l t i v a d o s y p r o c e s a d o s s i n u t i l i z a r
p l a g u i c i d a s , antibiticos, h o r m o n a s , qumicos sintticos,
fertilizantes artificiales, conservadores, tintes o aditivos

Copyright 2010 p o r A r t h u r A . T h o m p s o n , Todos los derechos

reservados.

Caso 1

Figura 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

C-3

L a misin de Whole Foods: "Whole Foods, Whole People, Whole Planet

(alimentacin ntegra, personas ntegras, planeta ntegro)

Alimentacin ntegra (Whole F o o d s )

O b t e n e m o s nuestros productos en Estados Unidos y en todo elm u n d o , frecuentemente son elaborados d em a n e r a artesanal
p o r pequeos e s t a b l e c i m i e n t o s . N o s e s f o r z a m o s p o r o f r e c e r a l i m e n t o s d e a l t a c a l i d a d , l o m e n o s p r o c e s a d o c o m o s e a p o s i b l e ,
d e g r a n s a b o r y c o n s e r v a d o s d e f o r m a n a t u r a l . P e n s a m o s q u e l o s a l i m e n t o s e n s u e s t a d o ms p u r o , n o a d u l t e r a d o s y s i n
a d i t i v o s a r t i f i c i a l e s , e n d u l z a n t e s , c o l o r a n t e s n i c o n s e r v a d o r e s , s o n l o s ms s a b r o s o s y n u t r i t i v o s q u e e x i s t e n .
P e r s o n a s ntegras (Whole People)
R e c l u t a m o s a las m e j o r e s p e r s o n a s para q u e f o r m e n parte d en u e s t r o equipo. L e s d a m o s atribuciones para q u e t o m e n
decisiones operacionales, creando u n lugar de trabajo respetuoso d o n d e los m i e m b r o s d enuestro equipo reciben u n trato justo
y s o n a l t a m e n t e m o t i v a d o s p a r a t r i u n f a r B u s c a m o s p e r s o n a l q u e s i e n t a u n a e n o r m e pasin p o r l o s a l i m e n t o s , p e r o tambin
q u e s e a n s e r e s f i u m a n o s c o m p l e t o s , c a p a c e s d e d e s e m p e a r u n p a p e l crtico q u e c o n t r i b u y a a c o n s t r u i r n u e s t r a c o m p a a e n
u n a parte rentable y beneficiosa en toda comunidad donde prestamos nuestros servicios.
Planeta ntegro (Whole Planet)
P e n s a m o s q u e l a s compaas, a l i g u a l q u e i o s i n d i v i d u o s , d e b e n a s u m i r l a r e s p o n s a b i l i d a d q u e l e s c o r r e s p o n d e c o n r e s p e c t o
a n u e s t r o p l a n e t a . A p o y a m o s a c t i v a m e n t e l a a g r i c u l t u r a orgnica e n t o d o e l o r b e p o r q u e p e n s a m o s q u e e s e l m e j o r mtodo
p a r a f o m e n t a r l a a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e , as c o m o p a r a p r o t e g e r e l m e d i o a m b i e n t e y a l o s a g r i c u l t o r e s . Tambin a y u d a m o s
a n u e s t r o s v e c i n o s d e t o d o e l m u n d o c o n l o s microprstamos o t o r g a d o s p o r n u e s t r a W h o l e P l a n e t F o u n d a t i o n . E n e l mbito
local, p a r t i c i p a m o s d ef o r m a activa e n n u e s t r a s c o m u n i d a d e s a p o y a n d o b a n c o s d ea l i m e n t o s , p a t r o c i n a n d o e v e n t o s e n los
v e c i n d a r i o s y a p o r t a n d o u n mnimo d e 5 % d e n u e s t r a s u t i l i d a d e s d e s p u s d e i m p u e s t o s a o r g a n i z a c i o n e s s i n f i n e s d e l u c r o , e n
efectivo o en especie.

Fuente: W h o l e F o o d s , 2009 10-K report, p. 5 .

n i ingeniera gentica. L o s a l i m e n t o s orgnicos i n c l u y e n

f r u t a s y v e r d u r a s frescas asi c o m o c a r n e y a l i m e n t o s p r o cesados que h a n sido m a n u f a c t u r a d o s utilizando:
L

Prcticas d e u n a administracin agrcola q u e p r o m u e v a n u n ecosistema sano y renovable, sin semil l a s n i c o s e c h a s n a c i d a s d e l a ingeniera gentica, n i
f e r t i l i z a n t e s d e r i v a d o s d e l petrleo o p r o v e n i e n t e s
de aguas negras n i d e plaguicidas, d e herbicidas o d e
f u n g i c i d a s d e l a r g a duracin.

2,

Prcticas d e u n a administracin p e c u a r i a q u e i n c l u y e n f o r r a j e s c u l t i v a d o s d e f o r m a orgnica, a i r e p u r o

y a c c e s o a l a i r e l i b r e p a r a l o s a n i m a l e s , s i n aplicacin
a l g u n a d e antibiticos n i h o r m o n a s d e c r e c i m i e n t o .

3.

Prcticas d e u n p r o c e s a m i e n t o d e a l i m e n t o s q u e p r o t e j a l a i n t e g r i d a d d e l o s p r o d u c t o s orgnicos y r e p r u e b e
e l u s o d e radiacin, d e l o s i n g r e d i e n t e s m o d i f i c a d o s
genticamente o d e l o s c o n s e r v a d o r e s sintticos.

Segn e l i n f o r m e " H e a l t h y E a t i n g R e p o r t f o r 2 0 0 8 " p r e s e n t a d o p o r l a compaa N i e i s e n , l o s a l i m e n t o s c o n l a

etiqueta d e " n a t u r a l e s " generaron ventas p o r 22.3 m i l
m i l l o n e s d e dlares, e n E s t a d o s U n i d o s , e n e l 2 0 0 8 , 1 0 %
ms q u e e n e l 2 0 0 7 y 3 7 % ms q u e e n e l 2 0 0 4 ; l a s v e n t a s
d e l o s a u m e n t o s orgnicos c o n cdigo d e l a U P C s u m a r o n 4 . 9 m i l m i l l o n e s d e dlares, 16%o ms q u e e l ao
a n t e r i o r y 1 3 2 % ms q u e e n e l 2 0 0 4 . ' U n e s t u d i o p a t r o c i -

' T l i e Nieisen Company, "Healtliy Eating Report f o r2008". 21 de

e n e r o d e 2 0 0 9 , d.sponible e n http://blog.nielsen.com/nielsenwlre/
consumer; c o n s u l t a d o e l 1 0 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .

n a d o p o r l a O r g a n i c T r a d e A s s o c i a t i o n arroj q u e , e n e l
2 0 0 8 , l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s orgnicos y p r o d u c t o s n o
a l i m e n t a r i o s tambin orgnicos s u m a r o n 2 4 . 6 m i l m i l l o n e s d e dlares. E l Nutrition Business Journal, publicacin
que presenta datos de investigaciones de m e r c a d o e n e l
s e c t o r d e l a nutricin, estim q u e l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s n a t u r a l e s y orgnicos e n E s t a d o s U n i d o s s u m a r o n 3 1
m i l m i l l o n e s d e dlares e n e l 2 0 0 9 . A s i m i s m o , i n f o r m a r o n q u e l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s orgnicos r e p r e s e n t a r o n
3.5% del t ot a l de las ventas minoristas de alimentos y
bebidas e n Estados U n i d o s y alrededor de 1 % del total
d e e s a s m i s m a s v e n t a s e n Canad." E s t i m a b a q u e l a s
v e n t a s m u n d i a l e s d e p r o d u c t o s orgnicos f u e r o n d e a l r e d e d o r d e 5 2 m i l m i l l o n e s d e dlares e n e l 2 0 0 8 y c r e c i e r o n a u n a tasa c o m p u e s t a d e 1 3 % a partir del 2004.^
E n 1 9 9 0 , l a aprobacin d e l a O r g a n i c F o o d P r o d u c t i o n A c t ( L e y d e produccin d e a l i m e n t o s orgnicos de Estados Unidos) puso e n marcha el proceso
q u e establecera n o r m a s p a r a l o s p r o d u c t o s c u l t i v a d o s
d e f o r m a orgnica e n e s e pas, c o n u n m o v i m i e n t o q u e
inclua a a g r i c u l t o r e s , d e f e n s o r e s d e l o s a l i m e n t o s s a n o s ,

" L i e b e r m a n R e s e a r c h G r o u p , 2009 Organic Industry Survey, e s t u d i o

r e a l i z a d o p a r a l a O r g a n i c T r a d e A s s o c i a t o n y d i s p o n i b l e e n www.anvironmentalleader.com/2009/05/06/us-organlc-sales-up-by-171/, c o n s u l t a d o el 10 de m a r z o d e 2 0 1 0 ; A n n e M a c e y , " R e t a i ! S a l e s o f C e r t i f i e d
O r g a n i c F o o d P r o d u c t s , i n Canad, i n 2 0 0 6 " e s t u d i o c o m i s i o n a d o y
p u b l i c a d o p o r l a O r g a n i c A g r i c u l t u r e C e n t r e o f Canad, m a y o d e 2 0 0 7 .
' D a t a m o n i t o r , " F o o d : G l o b a l I n d u s t r y C u i d e ' " , www.researchandmarkets.com/research/18f9c2/foodglobaLlndus, c o n s u l t a d o e l 1 1
de m a r z o de 2010.

c-4

Parte 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

productores convencionales de alimentos y grupos de

consimiidores. E n octubre de 2002, el Departainento
de A g r i c u l t u r a de Estados U n i d o s ( U S D e p a r t m e n t o f
A g r i c u l t u r e , U S D A ) estableci o f i c i a l m e n t e l a s n o r m a s p a r a e t i q u e t a r l o s p r o d u c t o s orgnicos, l a s c u a l e s
estaran p o r e n c i m a d e l m a r c o d e r e g u l a c i o n e s e s t a t a l e s
i n c o n s i s t e n t e s r e s p e c t o d e l o q u e se poda e t i q u e t a r c o m o
orgnico y l a s d i f e r e n t e s r e g l a s , d e a l g u n a s 4 3 i n s t a n c i a s
p a r a c e r t i f i c a r l o s p r o d u c t o s orgnicos. L a s n u e v a s r e g u l a c i o n e s d e l U S D A sealaron c u a t r o categoras p a r a l o s
a l i m e n t o s c o n i n g r e d i e n t e s orgnicos y d i s t i n t o s g r a d o s
d e p u r e z a orgnica:
L

Productos 100% orgnicos. E s t o s p r o d u c t o s p o r l o

habitual eran alimentos integrales, c o m o fruta y
v e r d u r a f r e s c a c u l t i v a d o s c o n mtodos orgnicos;
es d e c i r , e l p r o d u c t o f u e s e m b r a d o s i n u t i l i z a r p l a g u i c i d a s sintticos n i f e r t i l i z a n t e s d e a g u a s n e g r a s ;
n i f u e s o m e t i d o a irradiacin a l g u n a ; t a m p o c o f u e
m o d i f i c a d o genticamente n i s e l e i n y e c t a r o n o r g a n i s m o s n a c i d o s d e l a bioingeniera, h o r m o n a s d e
c r e c i m i e n t o n i antibiticos. L o s p r o d u c t o s q u e f u e s e n 1 0 0 % orgnicos podan e x h i b i r e l s e l l o v e r d e d e
certificacin orgnica d e l U S D A , s i e m p r e y c u a n d o
el v e n d e d o r pudiese d o c u m e n t a r q u e e l p r o d u c t o
haba s i d o c u l t i v a d o d e f o r m a orgnica ( g e n e r a l m e n t e p o r u n p r o d u c t o r orgnico c e r t i f i c a d o ) .

2.

Productos orgnicos. E s t o s p r o d u c t o s , p o r l o h a b i t u a l p r o c e s a d o s , deban c o n t e n e r u n mnimo d e 9 5 %

d e i n g r e d i e n t e s c e r t i f i c a d o s c o m o orgnicos. E l l o s
tambin podran m o s t r a r e l s e l l o v e r d e d e l a c e r t i f i cacin orgnica d e l U S D A .

3.

Fabricados con ingredientes orgnicos. E s t o s p r o d u c t o s deban c o n t e n e r u n mnimo d e 70%o d e i n g r e d i e n t e s orgnicos; podan l u c i r l a e t i q u e t a " f a b r i c a d o
c o n i n g r e d i e n t e s orgnicos", p e r o n o podan m o s trar el sello del U S D A .
l

4.

Todos los dems productos con ingredientes orgnicos

L o s p r o d u c t o s c o n m e n o s d e 7 0 % d e i n g r e d i e n t e s orgn i c o s n o podran u t i l i z a r l a p a l a b r a orgnico a l f r e n t e
d e l e m p a q u e , p e r o si podran e n u m e r a r l o s i n g r e d i e n tes orgnicos e n t r e t o d o s l o s dems i n g r e d i e n t e s e n
una parte menos prominente del empaque.

E l o b j e t o d e las n o r m a s del U S D A para las etiquetas e r a p e r m i t i r que los c o m p r a d o r e s interesados e n los

ingredientes, e n c o m p r a r a l i m e n t o s sin pesticidas o e n
a p o y a r prcticas d e u n a a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e , p u d i e s e n e v a l u a r l a s e t i q u e t a s d e l p r o d u c t o d o n d e apareca
l a p a l a b r a orgnico. L a s n o r m a s n o pretendan i m p l i car n a d a respecto a l a salud o a l a seguridad de los p r o d u c t o s orgnicos ( p o r q u e n o exista e v i d e n c i a cientfica
creble d e q u e e s t o s p r o d u c t o s f u e r a n ms n u t r i t i v o s o s e
pudieran comer c o n m a y o r seguridad que los cultivados

c o n v e n c i o n a l m e n t e ) . E l U S D A tambin public r e g l a s
q u e requeran q u e l o s a g r i c u l t o r e s , p r o c e s a d o r e s , e x p o r tadores, importadores, transportadores y comerciant e s p r e s e n t a r a n l a documentacin q u e c o n f i r m a b a q u e
estaban certificados para cultivar, procesar o manejar
l o s p r o d u c t o s orgnicos q u e lucan e l s e l l o d e orgnicos
del U S D A . E n 2003, Q u a l i t y Assurance I n t e r n a f i o n a l ,
u n a organizacin c e r t i f i c a d o r a i n d e p e n d i e n t e d e E s t a d o s U n i d o s , c o n r e c o n o c i i n i e n t o f e d e r a l , seal a W l i o l e
F o o d s c o m o l a p r i m e r a "certificacin orgnica" e n d i c h o
pas d e n t r o d e l r a m o a b a r r o t e r o .
L a s p r i n c i p a l e s compaas p r o c e s a d o r a s d e a l u n e n tos, c o m o K r a f t , G e n e r a l M i l l s , G r o u p e D a n o n e ( l a
matriz del fabricante de yogur D a n o n e ) , D e a n Foods y
K e l l o g g , c o m p r a r o n p r o d u c t o s orgnicos e n u n e s f u e r z o
p o r c a p i t a l i z a r e l c r e c i e n t e inters d e l o s c o n s u m i d o r e s
p o r los a l i m e n t o s d e ese tipo. H e i n z i n t r o d u j o u n a salsa
ketchup orgnica y adquiri u n a participacin d e 19%)
e n e l H a i n C e l e s t i a l G r o u p , u n o d e l o s p r o d u c t o r e s ms
g r a n d e s d e a l i m e n t o s orgnicos y n a t u r a l e s . C a m p b e l l
S o u p i n t r o d u j o e l j u g o d e t o m a t e orgnico. S t a r b u c k s ,
G r e e n M o u n t a i n Coffee Roasters y varios vendedores
ms d e caf d e p r i m e r a c o m e r c i a l i z a r o n c o n caf c u l t i v a d o d e f o r m a orgnica; l o s j u g o s O d w a l l a d e C o c a - C o l a
e r a n orgnicos, D e l M o n t e y H u n t c o m e r c i a l i z a b a n c o n
t o m a t e s orgnicos e n l a t a ; y T y s o n F o o d s y v a r i o s o t r o s
p r o d u c t o r e s d e p o l l o i n t r o d u j e r o n p r o d u c t o s orgnicos d e
esa ave. L o s p r o d u c t o r e s d e c a r n e d e res c r i a d o s d e f o r m a
orgnica v e n d i e r o n t o d a s u produccin; e n e l 2 0 0 9 l a p a r ticipacin d e m e r c a d o p a r a l a c a r n e d e r e s natural/orgn i c a e r a d e 2 . 7 % e n razn d e dlares y d e 1 . 8 % e n razn
de v o l u m e n . *
Segn l o s d a t o s ms r e c i e n t e s d e l U S D A , e n e l 2 0 0 5
haba 4 . 1 m i l l o n e s d e a c r e s d e t i e r r a s d e c u l t i v o q u e e r a n
orgnicas ( a l r e d e d o r d e 1.7 m i l l o n e s d e a c r e s d e c o s e chas y d e 2.43 m i l l o n e s d e acres d e praderas y pastizales) e n E s t a d o s U n i d o s , cifra s u p e r i o r a los 2.1 m i l l o n e s
d e a c r e s e x i s t e n t e s e n e l 2 0 0 1 . ^ E n e l 2 0 0 7 , haba a l r e d e d o r d e 1 3 m i l p r o d u c t o r e s orgnicos c e r t i f i c a d o s e n
E s t a d o s U n i d o s y t a l v e z 9 m i l pequeos a g r i c u l t o r e s
ms q u e c u l t i v a b a n p r o d u c t o s orgnicos; 5 0 e s t a d o s d e
d i c h o pas tenan t i e r r a s orgnicas c e r t i f i c a d a s , p e r o
California, Dakota delNorte, Montana, Minnesota,
W i s c o n s i n . I d a h o y T e x a s posean l a s e x t e n s i o n e s ms
g r a n d e s d e t i e r r a s d e c u l t i v o s orgnicos c e r t i f i c a d o s .
S i b i e n m e n o s d e 1 % d e l a s t i e r r a s agrcolas d e E s t a d o s U n i d o s tenan certificacin e n p r o d u c t o s orgnicos
e n e l 2 0 0 5 , l o s a g r i c u l t o r e s c a d a v e z s e sentan ins i n t e r e s a d o s y ms atrados p o r l a a g r i c u l t u r a orgnica, ms
* B a s a d o e n d a t o s d e " O r g a n i c B e e f P r o f i l e " . l o w a S t a t e U n i v e r s i t y
Extensin, www.agmrc.org. c o n s u l t a d o e l 1 0 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .
E c o n o m i c Research Service, U.S. D e p a r t m e n t o f Agriculture, datos
t o m a d o s d e www.ers.usda.gov e l 2 5 d e m a r z o d e 2 0 0 8 .

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

q u e n a d a p o r l o s p r e c i o s s u s t a n t i v a m e n t e ms a l t o s q u e
podan o b t e n e r d e c a r n e s , f r u t a s y v e r d u r a s c u l t i v a d a s d e
e s a f o r m a . D e s d e 2 0 0 5 , e n m u c h o s r e s t a u r a n t e s finos, l o s
c h c f s c o n s c i e n t e s d e l a s a l u d haban e m p e z a d o a u t i l i z a r
en sus platillos ingredientes abastecidos p o r agricultores
orgnicos l o c a l e s y a p r e s u m i r e n s u s ments q u e u t i l i z a b a n p r o d u c t o s c u l t i v a d o s d e f o r m a orgnica. E l h e c h o
d e q u e l o s r e s t a u r a n t e s u t i l i z a r a n c a d a v e z ms e s p e c i a s ,
v e r d u r a s y f r u t a s c u l t i v a d a s d e f o r m a orgnica, as c o m o
c a r n e s y q u e s o s orgnicos, a l e n t a b a e l c r e c i m i e n t o d e e s e
t i p o d e a g r i c u l t u r a ( p o r q u e l o s p r o d u c t o r e s orgnicos q u e
s u m i n i s t r a b a n a los restaurantes locales e n c o n t r a b a n u n
m e r c a d o listo p a r a sus cultivos).

VENTA AL MENUDEO DE
ALIMENTOS ORGNICOS
E n e l 2 0 1 0 , c a s i t o d a s l a s categoras d e a l i m e n t o s c o n tenan b e b i d a s y a h i n c n t o s orgnicos y ms d e SO'/o d e
los establecimientos m i n o r i s t a s e n Estados U n i d o s del
r a m o de l o s a l i m e n t o s l l e v a b a n estos productos. E n e l
2 0 0 9 , cerca d e 7 0 % del t o t a l d e las v e n t a s d e p r o d u c t o s
orgnicos s e r e a l i z a r o n a travs d e s u p e r m e r c a d o s / t i e n das d e abarrotes y d e cadenas d e s u p e r m e r c a d o s especial i z a d o s e n a h m e n t o s orgnicos y n a t u r a l e s , c o m o W h o l e
F o o d s , T r a d e r Joe's y F r e s h M a r k e t . A l r e d e d o r d e 2 0 %
d e l a s v e n t a s d e p r o d u c t o s orgnicos f u e r o n r e a l i z a d a s
p o r pequeas c a d e n a s i n d e p e n d i e n t e s d e t i e n d a s e s p e cializadas e nproductos naturales.
E n aos r e c i e n t e s , l o s s u p e r m e r c a d o s expandan g r a d u a l m e n t e s u s o f e r t a s d e p r o d u c t o s n a t u r a l e s y orgnicos
p o r d o s razones. U n a e r a el creciente entusiasmo de l o s
c o n s u m i d o r e s p o r l o s p r o d u c t o s orgnicos q u e permita a
l o s d e t a l l i s t a s m a n e j a r e l e v a d o s mrgenes d e u t i l i d a d , l o s
c u a l e s producan a t r a c t i v a s g a n a n c i a s s o b r e l o s artculos
orgnicos ( e n comparacin c o n o t r o s a b a r r o t e s , d o n d e l a
intensa competencia de precios entre lascadenas rivales
de s u p e r m e r c a d o s e n e l t e r r e n o d e los p r o d u c t o s d e alim e n t o s g e n e r a l e s , l i m i t a b a l o s mrgenes d e u t i l i d a d ) . L a
o t r a razn e r a q u e l a d e m a n d a d e c o n s u m o d e p r o d u c t o s
orgnicos creca a t a s a s d e d o s dgitos ( e n comparacin
c o n tasas d e c r e c i m i e n t o a p e n a s d e e n t r e 2 y 3%i e n el caso
d e l o s a b a r r o t e s t r a d i c i o n a l e s ) . V a r i o s f a c t o r e s se c o m b i n a b a n p a r a c o n v e r t i r l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s orgnicos a l
menudeo, q u e alguna vez fueron u n n i c h o de mercado,
e n e l s e g m e n t o d e ventas d e a l i m e n t o s q u e estuviera crec i e n d o ms rpido e n E s t a d o s U n i d o s :

L a tendencia de personas de m u c h a s edades y g r u p o s tnicos a b u s c a r e l " b i e n e s t a r " o l a b u e n a s a l u d .

U n a m a y o r conciencia del papel q u e l a comida, l a
nutricin y l o s b u e n o s p a t r o n e s a l i m e n t a r i o s d e s empeaban e n l a s a l u d a l a r g o p l a z o . E n t r e l a s
p e r s o n a s ms i n t e r e s a d a s e n l o s p r o d u c t o s orgni-

c o s se e n c o n t r a b a n p e r s o n a s m a y o r e s c o n u n n i v e l
socioeconmico a l t o p r e o c u p a d a s p o r s u s a l u d . .

E l c r e c i e n t e inters d e l o s c o n s u m i d o r e s p o r l a p u r e z a
y l a seguridad de los alimentos, afectados p o r l a presencia d e plaguicidas, residuos, h o r m o n a s de crecim i e n t o , ingredientes artificiales y otras sustancias
qumicas e i n g r e d i e n t e s d e r i v a d o s d e l a ingeniera
gentica.

-
L a c r e c i e n t e c r e e n c i a d e q u e l a a g r i c u l t u r a orgnica
tena e f e c t o s p o s i t i v o s p a r a e l m e d i o a m b i e n t e , e n
p a r t i c u l a r p o r q u e contribua a u n s u e l o ms s a n o , a
m e j o r e s c o n d i c i o n e s d e l a g u a y a prcticas p a r a u n a
agricultura sustentable.

E l p r e c i o d e l o s a l i m e n t o s orgnicos e r a e n t r e 1 0 y
4 0 % ms a l t o q u e e l e s t a b l e c i d o p a r a l o s n o orgnicos,
p r i n c i p a l m e n t e debido a q u e l o s costos de s u pi"oduccin. distribucin y comercializacin e r a n ms a l t o s .
E s t a d i f e r e n c i a e n l o s p r e c i o s e r a e l p r i n c i p a l obstculo
p a r a l a m a y o r p a r t e d e l a s p e r s o n a s q u e consuman o
queran p r o b a r p r o d u c t o s orgnicos.
P a r a el 2 0 1 0 , l a m a y o r p a r t e d e las c a d e n a s d e superm e r c a d o s llevaba existencias d e u n a serie d e a l i m e n t o s
n a t u r a l e s y orgnicos; e n t r e e l l o s f r u t a s y v e r d u r a s f r e s cas, f r u t a s y v e r d u r a s e n l a t a d a s y c o n g e l a d a s , y l e c h e ,
quesos, yogur, diferentes tipos de vinagre, aderezos p a r a
e n s a l a d a , c e r e a l e s , p a s t a s y c a r n e ; y e l nmero y l a v a r i e d a d d e l o s p r o d u c t o s orgnicos e n l o s a n a q u e l e s d e l o s
supermercados a u m e n t a b a . L a s frutas y l o s vegetales
frescos r e p r e s e n t a b a n cerca d e 4 0 % d e l t o t a l d e las v e n t a s d e a l i m e n t o s orgnicos, y l a s l e c h u g a s , l a s e s p i n a c a s ,
e l brcoli, l a c o h f l o r , e l a p i o , l a s z a n a h o r i a s y l a s m a n z a n a s orgnicas e r a n l o q u e ms s e venda. L a c a r n e ,
l o s p r o d u c t o s lcteos, e l p a n y l o s c e r e a l e s , as c o m o l a s
b o t a n a s e r a n l a s categoras d e p r o d u c t o s orgnicos q u e
crecan c o n m a y o r r a p i d e z .
Las grandes cadenas de supermercados, c o m o W a l mart, Kroger, Publix, Safeway y Supervalu/Save-a-Lot
c r e a r o n secciones especiales d e " p r o d u c t o s saludables y
orgnicos" p a r a l o s a l i m e n t o s n a t u r a l e s n o p e r e c e d e r o s
y orgnicos e n c a s i t o d a s s u s t i e n d a s . K r o g e r , P u b l i x y
v a r i a s c a d e n a s ms tambin tenan s e c c i o n e s e s p e c i a l e s
p a r a f r u t a s y v e r d u r a s orgnicas f r e s c a s e n s u s c a j o n e s
d e p r o d u c t o s agrcolas e n l a m a y o r p a r t e d e s u s e s t a b l e cimientos. W a l m a r t , Target, Safeway, Publix y K r o g e r
l l e v a b a n i n v e n t a r i o s d e c a r n e orgnica d e r e s y p o l l o e n
l a mayora d e s u s t i e n d a s . W h o l e F o o d s b a t a l l a b a p o r
e n c o n t r a r p r o v e e d o r e s d e c a r n e orgnica d e r e s y p o l l o
que fuesen l o bastante grandes c o m o para poder abastecer t o d o s sus establecimientos. D o s cadenas de lujo:
H a r r i s Teeter, ubicada e n el sudeste d e Estados U n i d o s ,
y W h o l e F o o d s M a r k e t l a n z a r o n sus p r o p i a s m a r c a s d e
p r o d u c t o s orgnicos. L a figura 2 m u e s t r a l o s s u p e r m e r c a d o s q u e e r a n lderes e n Amrica d e l N o r t e e n e l 2 0 0 9 .

C-<

Parte 2

Figura 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

,," .>

Principales c a d e n a s de supermercados de Amrica del Norte, 2009

1. W a l m a r t

2 751

2.

Kroger

2 477

772"

8.6

3.

Supervalu

2 491

45.0"=

5.0

4.

Safeway

1 743

44.8

5.0

5.

Costco

527

39.1'^

4.4

6.

Loblaw*

31.5

3.5

1 036

$125.3*

14.0%

7. S a m ' s C l u b

599

25.7^

2,9

8. Publix S u p e r m a r k e t s

990

24.0

2.7

9. Afioid U S A S
10. D e l h a i z e A m e r i c a "
11. W h o l e F o o d s f^/larket

704

21.8

2.4

1 544

19,2

2.1

284

8.0

0.9

" L a s c i f r a s c o r r e s p o n d i e n t e s a l i n g r e s o p o r v e n t a s s o n u n clculo d e l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s , a b a r r o t e s y artculos r e l a c i o n a d o s c o n e l s u p e r m e r c a d o slo p a r a l a s t i e n d a s d e D e s c u e n t o y l o s S u p e r c e n t r o s d e W a l m a r t e n E s t a d o s U n i d o s , e s t a s v e n t a s r e p r e s e n t a n a l r e d e d o r d e 4 9 % d e l t o t a l

de las ventas de estas tiendas.
" L a c i f r a d e l i n g r e s o p o r v e n t a s d e K r o g e r i n c l u y e l a s v e n t a s e n t o d o s l o s e s t a b l e c i m i e n t o s m i n o r i s t a s d e l a compaa ( i n c l u s i v e g a s o l i n e r a s , f a r m a c i a s , as c o m o t i e n d a s d e r o p a y j o y a s ) y n o slo l a s d e s u s d i v e r s a s c a d e n a s d e s u p e r m e r c a d o s ( K r o g e r , C i t y M a r l < e t , K i n g S o o p e r , R a l p h ' s y 11
c a d e n a s pequeas ms).
L o s d a t o s d e l a s v e n t a s d e S u p e r v a l u i n c l u y e n 1 2 7 9 s u p e r m e r c a d o s c o n v e n c i o n a l e s ( i n c l u s i v e l o s e s t a b l e c i m i e n t o s recin c o m p r a d o s a A l b e r t s o n ' s ) , 3 1 7 S a v e - A - L o t s p e r t e n e c i e n t e s a l a compaa, 8 6 3 S a v e - a - L o t s q u e o p e r a n a u t o r i z a d o s y 3 2 C u b - F o o d s a u t o r i z a d o s .
L a c i f r a d e v e n t a s d e C o s t c o slo i n c l u y e l a s v e n t a s d e a b a r r o t e s y artculos r e l a c i o n a d o s c o n e l s u p e r m e r c a d o ( a l i m e n t o s , v a r i o s , p r o d u c t o s p e r e cederos) y no las ventas de todos los productos q u e se venden en las tiendas Costco.
^ L a c i f r a d e l o s i n g r e s o s c o r r e s p o n d i e n t e a S a m ' s C l u b slo i n c l u y e l o s artculos r e l a c i o n a d o s c o n a l i m e n t o s y v a r i o s ( b o t a n a s , t a b a c o , b e b i d a s
alcohlicas y s i n a l c o h o l , artculos d e p a p e l , artculos d e lavandera y p a r a e l h o g a r y o t r o s p r o d u c t o s d e c o n s u m o ) p e r o c o r r e s p o n d e a t o d a s l a s
t i e n d a s d e S a m ' s C l u b e n e l m u n d o : l o s a l i m e n t o s y v a r i o s r e p r e s e n t a r o n 6 7 % d e u n t o t a l d e v e n t a s d e l o r d e n d e 4 6 . 7 m i l m i l l o n e s d e dlares d e
todos los establecimientos de S a m ' s Club e n el m u n d o en el 2009.
' L o b l a w e s u n a c a d e n a c a n a d i e n s e q u e o p e r a 6 2 8 t i e n d a s p r o p i e d a d d e l a compaa y s u m i n i s t r a a 4 0 8 t i e n d a s q u e o p e r a n c o n f r a n q u i c i a . L a c i f r a
d e l i n g r e s o p o r v e n t a s s e p r e s e n t a e n dlares d e E s t a d o s U n i d o s .
9 A h o l d U S A , l a divisin e s t a d o u n i d e n s e d e l a H o l a n d e s a A h o l d , i n c l u y e 3 7 6 S t o p & S h o p s , 1 8 0 G i a n t F o o d s ( L a n d o v e r , tvid) y 1 4 8 G i a n t F o o d s
(Carlisle, Pa.).
*^ D e l h a i z e i n c l u y e 1 1 4 8 t i e n d a s F o o d L i o n , 1 6 7 t i e n d a s H a n n a f o r d B r o s , 1 0 8 s u p e r m e r c a d o s S w e e t b a y , 6 9 t i e n d a s H a r v e y ' s , 6 1 u n i d a d e s B l o o m y
18 tiendas B o t t o m Dollar F o o d .
Fuente: W a l m a r t , 10-K report, 2 0 0 9 : C o s t c o , 10-K report, 2 0 0 9 ; y Top 75 North American Food Retailers, w w w . s u p e r m a r k e t n e w s . c o m , c o n s u l t a d o e l
29 de marzo de 2010.

E s e ao. W h o l e F o o d s M a r k e t o c u p a b a e l l u g a r 2 1 , t r a s
o c u p a r el l u g a r 2 6 e n el 2004.

WHOLE FOODS MARKET

W h o l e Foods M a r k e t fue fundada e n Austin, Texas,
cuando John Mackey, el actual director general, y
otros d o scomerciantes de abarrotes locales del r a m o
de los a l i m e n t o s n a t u r a l e s d e c i d i e r o n q u e e l sector d e
estos a l i m e n t o s estaba listo para a d o p t a r el f o r m a t o d e
s u p e r m e r c a d o . E l W h o l e F o o d s M a r k e t o r i g i n a l abri
s u s p u e r t a s e n 1 9 8 0 , c o n u n p e r s o n a l d e t a n slo 1 9
p e r s o n a s . T u v o xito d e i n m e d i a t o . E n a q u e l t i e m p o ,
haba m e n o s d e u n a d o c e n a d e s u p e r m e r c a d o s d e a l i -

mentos naturales e n Estados Unidos. Para 1991, l a

c o m p a a tena 1 0 e s t a b l e c i m i e n t o s , i n g r e s o s p o r 9 2 . 5
m i l l o n e s d e dlares y u n i n g i - e s o n e t o d e 1 . 6 m i l l o n e s
d e dlares; e n l o s s i g u i e n t e s 1 8 aos l a s v e n t a s c r e c i e r o n a u n a tasa a n u a l c o m p u e s t a de alrededor d e 2 8 % ,
a p o c o ms d e 8 m i l m i l l o n e s d e dlares. W h o l c F o o d s
se convirti e n u n a c o m p a a pblica e n 1 9 9 2 . c o n
acciones cotizadas e n N A S D A Q . Para m a r z o de 2010,
W h o l e Foods operaba 278 tiendas e n 38 estados del a
Unin A m e r i c a n a y e l D i s t r i t o d e C o l u m b i a , seis t i e n d a s e n C a n a d y c i n c o e n G r a n Bretaa; p o c o ms d e
97%) d e l t o t a l d e v e n t a s d e W h o l e F o o d s se r e a l i z a b a n
e n E s t a d o s U n i d o s . E l tamao p r o m e d i o d e s u s t i e n das era d e u n o s 3 7 m i l pies cuadrados, c o n ventas p o r
2 9 m i l l o n e s a l ao.

Caso 1

Vtiores e s e n c i a l e s

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

:.-.K..

E n 1 9 9 7 , c u a n d o W h o l e F o o d s cre e l l e m a " W h o l e
Foods, W h o l e People, W h o l e Planet" para q u e simbol i z a r a s u misin, J o h n M a c k e y , f a m o s o p o r c o n s e g u i r l o
que quiere con s u f o r m a "directa y simple de hacer las
cosas" dijo:
,.=E s t e e s l o g a n s e g u r a m e n t e l l e g a a l propsito ms p r o f u n d o
de W h o l e F o o d s M a r k e t . E s u n propsito del que r a r a voz
h a b l a m o s p o r q u e r e s u l t a p r e t e n c i o s o , p e r o n o deja de ser u n
propsito q u e sienten m u c h o s de los m i e m b r o s d e n u e s t r o
e q u i p o y m u c h o s de n u e s t r o s clientes ( y e s p e r o que m u c h o s
de n u e s t r o s a c c i o n i s t a s tambin). N u e s t r o propsito ms
p r o f u n d o c o m o organizacin es a y u d a r a sostener la s a l u d ,
el b i e n e s t a r y l a sanacin d e l a gente (clientes y m i e m b r o s
d e l e q u i p o ) y d e l p l a n e t a ( a g r i c u l t u r a sustentable, p r o d u c cin orgnica y s e n s i b i l i d a d a l m e d i o a m b i e n t e ) . C u a n d o
voy haciendo conciencia personal para tratar de comprender qu m e llev a c r e a r esta compaa y a h a c e r l a crecer.

Figura 3

c'.!i

C-7

l l e g o a m i deseo p o r f o m e n t a r el b i e n e s t a r getieral de t o d o s
los h a b i t a n t e s d e este p l a n e t a y d e la p r o p i a T i e r r a . se es
m i g r a n propsito g e n e r a l c o n la compaa y e l e s l o g a n l o
refleja a l a perfeccin.

L a misin d e " W h o l e F o o d s , W h o l e P e o p l e , W h o l e
P l a n e t " se c o m p l e m e n t a c o n e l e n u n c i a d o d e l o s siete
valores esenciales q u e rigen l a f o r m a e n que l a c o m p a a q u i e r e r e a l i z a r s u s a c t i v i d a d e s (vase l a figura 3 ) .
L o s g e r e n t e s d e W h o l e F o o d s y , l o s tambin i m p o r t a n t e s c i n p l c a d o s ( l l a m a d o s miembros del equipo) s e e n o r gullecan d e " h a c e r l o q u e decan" c u a n d o s e t r a t a b a d e
e s o s s i e t e v a l o r e s . L a filosofa q u e prevaleca e n W h o l e
F o o d s e r a q u e e l xito d e l a compaa y s u r e n t a b i l i d a d
a l a l a r g a dependan d e s u c a p a c i d a d p a r a s a t i s f a c e r , d e
f o r m a simultnea, l a s n e c e s i d a d e s y l o s d e s e o s d e s u s
clientes, m i e m b r o s del e q u i p o , inversionistas y proveedor e s , y p a r a m o s t r a r , a l m i s m o t i e m p o , u n autntico inters
p o r las c o m u n i d a d e s d o n d e o p e r a b a y s u e n t o r n o .

L o s siete valores esenciales de Whole Foods Market

L a s i g u i e n t e l i s t a d e v a l o r e s e s e n c i a l e s r e f l e j a l o q u e r e a l m e n t e n o s i m p o r t a c o m o organizacin: n o s o n v a l o r e s q u e

cambian

d e t i e m p o e n t i e m p o , d e u n a situacin a o t r a , n i d e u n a p e r s o n a a o t r a , s i n o m s b i e n s e t r a t a d e l o s f u n d a m e n t o s d e l a c u l t u r a
d e n u e s t r a compaa. I v i u c h a s p e r s o n a s p i e n s a n q u e e s e m o c i o n a n t e p e r t e n e c e r a u n a compaa c o m o W h o l e F o o d s y q u e
sta e s u n l u g a r m u y e s p e c i a l p a r a t r a b a j a r E s t o s v a l o r e s e s e n c i a l e s s o n l a s r a z o n e s p r i n c i p a l e s q u e e x p l i c a n e s e s e n t i m i e n t o
y v a n ms all d e n u e s t r o t a m a o y n u e s t r a t a s a d e c r e c i m i e n t o ; s i l o s m a n t e n e m o s , i n d e p e n d i e n t e m e n t e d e l t a m a o q u e
l l e g u e a a d q u i r i r W h o l e F o o d s , p o d r e m o s p r e s e r v a r l o q u e e s t a compaa s i e m p r e h a t e n i d o d e e s p e c i a l . E s t o s v a l o r e s
e s e n c i a l e s s o n e l a l m a d e n u e s t r a compaa.
1 Vender p r o d u c t o s o r g n i c o s y n a t u r a l e s de la m a y o r c a l i d a d p o s i b l e
Pasin por l o s a l i m e n t o s : A p r e c i a m o s y c e l e b r a m o s l a d i f e r e n c i a q u e l o s p r o d u c t o s orgnicos y n a t u r a l e s p u e d e n

hacer

en lacalidad d evida d e u n a persona.

Normas de calidad: T e n e m o s n o r m a s a l t a s y n u e s t r a m e t a e s v e n d e r p r o d u c t o s c o n l a m a y o r c a l i d a d p o s i b l e . D e f i n i m o s
la c a l i d a d e v a l u a n d o los i n g r e d i e n t e s , l af r e s c u r a , l a s e g u r i d a d , e ls a b o r , e l valor nutritivo y e l a s p e c t o d et o d o s los
p r o d u c t o s q u e l l e v a m o s . S o m o s a g e n t e s d ec o m p r a s d e n u e s t r o s c l i e n t e s y n oa g e n t e s d e v e n t a s d e l o s f a b r i c a n t e s .
2. S a t i s f a c e r y deleitar a n u e s t r o s c l i e n t e s
> N u e s t r o s c l i e n t e s : S o n e l g r u p o d e inters ms i m p o r t a n t e d e n u e s t r o n e g o c i o , s o n e l a l m a d e n u e s t r o n e g o c i o . P r i m e r o
d e b e m o s s a t i s f a c e r a n u e s t r o s c l i e n t e s p a r a despus p o d e r c u b r i r l a s n e c e s i d a d e s d e n u e s t r o s o t r o s g r u p o s d e inters.

Extraordinario s e r v i c i o al cliente: N o s e s f o r z a m o s e x t r a o r d i n a r i a m e n t e p a r a s a t i s f a c e r y d e l e i t a r a n u e s t r o s c l i e n t e s ;
queremos satisfacer o superar sus expectativas cada vez que compran e nnuestras tiendas y s a b e m o s que al hacerlo
l o s c o n v e r t i m o s e n d e f e n s o r e s d e n u e s t r o n e g o c i o . E l l o s n o slo c o m p r a n e n n u e s t r a s t i e n d a s , s i n o q u e t a m b i n h a b l a n
de W h o l e F o o d s con s u s amigos y otras personas. Q u e r e m o s servir a nuestros clientes d ef o r m a competente, eficiente,
informada y amena.

E d u c a c i n : P o d r e m o s g e n e r a r u n a m a y o r apreciacin y l e a l t a d e n t o d o s n u e s t r o s g r u p o s d e inters s i l e s e n s e a m o s l a s
b o n d a d e s d e l o s a l i m e n t o s n a t u r a l e s y orgnicos, l a s a l u d , l a nutricin y e l m e d i o a m b i e n t e .

Valor c o n s e n t i d o : O f r e c e m o s v a l o r a n u e s t r o s c l i e n t e s p o r q u e l e s p r o p o r c i o n a m o s p r o d u c t o s d e g r a n c a l i d a d , u n
s e r v i c i o e x t r a o r d i n a r i o y p r e c i o s c o m p e t i t i v o s . N o d e j a m o s n u n c a d e e n f r e n t a r e l desafo d e m e j o r a r l a p r o p u e s t a d e v a l o r
para nuestros clientes,
Innovacin minorista: V a l o r a m o s l o s e x p e r i m e n t o s d e l o s m i n o r i s t a s . L a c o m p e t e n c i a a m i g a b l e d e n t r o d e l a compaa
nos a y u d a a mejorar c o n s t a n t e m e n t e nuestras tiendas. S i e m p r e e s t a m o s i n n o v a n d o y elevando las n o r m a s para nuestras
ventas a ldetalle, y n on o s a s u s t a probar otras ideas y conceptos.
'

T i e n d a s c o n un a m b i e n t e a g r a d a b l e : C r e a m o s a m b i e n t e s a g r a d a b l e s y d i v e r t i d o s , q u e r e f l e j a n a l a s c o m u n i d a d e s a
l a s c u a l e s s i r v e n . Q u e r e m o s q u e n u e s t r a s t i e n d a s s e a n c e n t r o d e reunin d e l a c o m u n i d a d d o n d e n u e s t r o s c l i e n t e s s e
encuentran con amigos y donde hacen amigos nuevos.
(contina)

C-8

Parte 2

Figura 3

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

(Continuacin)

3 . F e l i c i d a d y e x c e l e n c i a d e l o s m i e m b r o s del e q u i p o
A m b i e n t e s l a b o r a l e s c o n a t r i b u c i o n e s : N u e s t r o xito d e p e n d e d e l a energa c o l e c t i v a y d e l a i n t e l i g e n c i a d e t o d o s
l o s m i e m b r o s d e n u e s t r o e q u i p o . N o s e s f o r z a m o s p o r c r e a r u n a m b i e n t e l a b o r a l d o n d e l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o estn
motivados y p u e d a n florecer y triunfar con todo s u potencial. A p r e c i a m o s el esfuerzo y p r e m i a m o s los resultados.
R e s p o n s a b i l i d a d p e r s o n a l : A s u m i m o s l a r e s p o n s a b i l i d a d d e n u e s t r o s xitos y f r a c a s o s . C e l e b r a m o s e l xito y
consideramos que los fracasos son oportunidades para crecer R e c o n o c e m o s que s o m o s responsables d enuestra propia
f e l i c i d a d y xito.
E q u i p o s autodirigidos: L a u n i d a d d e t r a b a j o f u n d a m e n t a l d e l a compaa e s e l e q u i p o a u t o d i r i g i d o . L o s e q u i p o s s e
renen c o n r e g u l a r i d a d p a r a d i s c u t i r a s u n t o s y r e s o l v e r p r o b l e m a s y a p r e c i a n l a s c o n t r i b u c i o n e s d e l o s d e m s . C a d a
m i e m b r o del equipo pertenece a u n equipo.
Informacin f r a n c a y o p o r t u n a : P e n s a m o s q u e c o n o c i m i e n t o e s p o d e r y a p o y a m o s e l d e r e c f i o d e l o s m i e m b r o s d e l
e q u i p o a a c c e d e r a informacin q u e r e p e r c u t e e n s u t r a b a j o . N u e s t r o s l i b r o s estn a b i e r t o s a l o s m i e m b r o s d e n u e s t r o
e q u i p o , i n c l u s i v e e l i n f o r m e a n u a l d e c o m p e n s a c i o n e s i n d i v i d u a l e s . Tambin r e c o n o c e m o s e l d e r e c h o d e t o d o s a s e r
e s c u c h a d o s y a tener voz, i n d e p e n d i e n t e m e n t e d es u p u n t o d e vista.
Avance incremental: N u e s t r a compaa m e j o r a c o n t i n u a m e n t e p o r q u e d e s a t a l a c r e a t i v i d a d c o l e c t i v a y l a i n t e l i g e n c i a
de todos los m i e m b r o s del equipo. R e c o n o c e m o s q u e todos p u e d e n aportar algo. C a d a vez s o m o s mejores e n l o que
hacemos.
D e s t i n o c o m p a r t i d o : R e c o n o c e m o s q u e n u e s t r o s g r u p o s d e inters f o r m a n u n a c o m u n i d a d d e inters. N o h a y d e r e c h o s
particulares, c o m p a r t i m o s juntos n u e s t r o destino colectivo. P a r a tal efecto, t e n e m o s u n tope salarial q u e limita l a
compensacin ( s u e l d o ms b o n o s d e i n c e n t i v o s s o b r e u t i l i d a d e s ) d e c u a l q u i e r a d e l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o a d i e c i n u e v e
v e c e s ms q u e l a compensacin p r o m e d i o t o t a l d e t o d o s l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o d e t i e m p o c o m p l e t o e n l a compaa.
4 . C r e a r r i q u e z a por medio d e l a s utilidades y el c r e c i m i e n t o
Administradores: S o m o s a d m i n i s t r a d o r e s d e l a s i n v e r s i o n e s d e n u e s t r o s a c c i o n i s t a s y a s u m i m o s e s a r e s p o n s a b i l i d a d
con e n o r m e seriedad. E s t a m o s c o m p r o m e t i d o s a incrementar el valor para los accionistas a largo plazo.
Utilidades: G e n e r a m o s n u e s t r a s u t i l i d a d e s t o d o s l o s das m e d i a n t e u n i n t e r c a m b i o v o l u n t a r i o c o n n u e s t r o s c l i e n t e s .
R e c o n o c e m o s q u e las utilidades s o n e s e n c i a l e s para crear el capital q u e s e necesita para e lcrecimiento, l a prosperidad,
l a s o p o r t u n i d a d e s , l a satisfaccin c o n e l e m p l e o y l a s e g u r i d a d l a b o r a l .
5. Inters por n u e s t r a s c o m u n i d a d e s y n u e s t r o m e d i o ambiente
Agricultura s u s t e n t a b l e : A p o y a m o s a l o s a g r i c u l t o r e s , a l o s g a n a d e r o s orgnicos y a l m e d i o a m b i e n t e e n razn d e
n u e s t r o c o m p r o m i s o c o n l a a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e y l a expansin d e l m e r c a d o p a r a l o s p r o d u c t o s orgnicos.

Prcticas a m b i e n t a l e s s e n s a t a s : R e s p e t a m o s el m e d i o a m b i e n t e y r e c i c l a m o s , r e u t i l i z a m o s y r e d u c i m o s n u e s t r a b a s u r a
cuando y dondequiera que

podamos.

C i u d a d a n o s d e la c o m u n i d a d : R e c o n o c e m o s n u e s t r a r e s p o n s a b i l i d a d d e s e r p a r t i c i p a n t e s a c t i v o s e n n u e s t r a s
c o m u n i d a d e s . C a d a a o e n t r e g a m o s u n mnimo d e 5 % d e n u e s t r a s u t i l i d a d e s a u n a a m p l i a g a m a d e o r g a n i z a c i o n e s
c o m u n i t a r i a s y sin fines d e lucro.
Integridad e n t o d o s l o s tratos c o m e r c i a l e s : N u e s t r o s s o c i o s c o m e r c i a l e s s o n n u e s t r o s a l i a d o s c u a n d o e s cuestin d e
s e r v i r a n u e s t r o s g r u p o s d e inters. L o s t r a t a m o s c o n r e s p e t o , j u s t i c i a e i n t e g r i d a d e n t o d o m o m e n t o y e s p e r a m o s d e e l l o s
el m i s m o trato.
6. C r e a r c o n s t a n t e m e n t e a s o c i a c i o n e s g a n a r - g a n a r c o n n u e s t r o s p r o v e e d o r e s
Integridad e n t o d o s l o s tratos c o m e r c i a l e s : N u e s t r o s s o c i o s p r o v e e d o r e s s o n n u e s t r o s a l i a d o s a l t r a t a r d e s a t i s f a c e r
l o s i n t e r e s e s d e n u e s t r o s o t r o s g r u p o s d e inters a l l l e v a r a l m e r c a d o l o s p r o d u c t o s ms s e g u r o s y d e m x i m a c a l i d a d
existentes. L o s t r a t a m o s c o n respeto, justicia e integridad e n todo m o m e n t o y e s p e r a m o s e lm i s m o trato d eellos a
c a m b i o . B u s c a m o s a s o c i a c i o n e s c o n p r o v e e d o r e s q u e c o m p a r t a n n u e s t r o inters p o r l a r e s p o n s a b i l i d a d s o c i a l y e l m e d i o
ambiente,
Honradez y c o m u n i c a c i n : E s t a m o s c o m p r o m e t i d o s c o n l a h o n r a d e z , l a o p o r t u n i d a d y l a c l a r i d a d c u a n d o
c o m u n i c a m o s con nuestros proveedores y e s p e r a m o s que ellos hagan lom i s m o a cambio.

nos

T r a n s p a r e n c i a : B u s c a m o s c r e a r t r a n s p a r e n c i a r e s p e c t o d e l a produccin, l a planeacin, e l a b a s t o , l o s i n g r e d i e n t e s , l a
s e g u r i d a d d e l o s p r o d u c t o s y l a e f i c a c i a p a r a l l e v a r a l m e r c a d o l o s p r o d u c t o s ms s e g u r o s y d e m e j o r c a l i d a d e x i s t e n t e .
T r a b a j a m o s c o n n u e s t r o s p r o v e e d o r e s a s o c i a d o s p a r a e l i m i n a r l o s c o s t o s i n n e c e s a r i o s d e l a produccin y l a distribucin
p a r a as g a r a n t i z a r e l m e j o r p r e c i o p o s i b l e .
Educacin: N o s a s o c i a m o s c o n n u e s t r o s p r o v e e d o r e s p a r a i n s t r u i r , i n s p i r a r y c o m u n i c a r l a c a l i d a d y l o s b e n e f i c i o s
sobresalientes d enuestros productos, p a r a p r o m o v e r u n estilo d evida c o n salud, equilibrio y b i e n e s t a r
Innovacin/diferenciacin: P r o p i c i a m o s a s o c i a c i o n e s c o n p r o v e e d o r e s d e m o d o q u e p o d a m o s p e r m a n e c e r a l f r e n t e e n
e l s e c t o r m i n o r i s t a d e a l i m e n t o s m e d i a n t e l a creacin d e p r o d u c t o s n u e v o s , nicos e i n n o v a d o r e s .
(contina)

Caso 1

Figura 3

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

C-9

{Continuacin)

7. F o m e n t a r la s a l u d d e n u e s t r o s g r u p o s d e inters e n s e n d o l e s a c o m e r s a l u d a b l e m e n t e
E s t o s v a l o r e s e s e n c i a l e s m a n i f i e s t a n n u e s t r a c r e e n c i a e n u n a f o r m a e q u i l i b r a d a d e h a c e r n e g o c i o s . E x p r e s a n c o n precisin
e l o b j e t o d e n u e s t r o n e g o c i o , q u e n o e s slo o b t e n e r g a n a n c i a s , s i n o c r e a r v a l o r p a r a n u e s t r o s p r i n c i p a l e s g r u p o s d e inters:
n u e s t r o s clientes, i o s m i e m b r o s d e l e q u i p o , l o s p r o v e e d o r e s , l o s i n v e r s i o n i s t a s y l ac o m u n i d a d y e l m e d i o a m b i e n t e . T o d o s
estn e n l a z a d o s d e f o r m a i n t e r d e p e n d i e n t e .
Fuente: W h o l e F o o d s M a r l < e t , www.cholefoodsmarket.com, c o n s u l t a d o el 11 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .

Estrategia d e crecimiento
D e s d e q u e entr e n l a b o l s a d e v a l o r e s e n 1 9 9 1 , W h o l e
F o o d s sostiene u n a estrategia de crecimiento p o r
expansin e n razn d e u n a combinacin d e i n a u g u r a c i o n e s d e sus p r o p i a s t i e n d a s n u e v a s y d e a d q u i s i c i o n e s
d e c a d e n a s pequeas a d m i n i s t r a d a s p o r s u s dueos,
l a s c u a l e s tenan u n p e r s o n a l c a p a z y s e u b i c a b a n e n
m e r c a d o s deseables; l a f i g u r a 4 presenta las a d q u i s i c i o n e s ms i m p o r t a n t e s d e l a compaa. S i n e m b a r g o , e r a
difcil e n c o n t r a r c a n d i d a t o s a t r a c t i v o s p a r a u n a a d q u i -

Figura 4

sicin p o r q u e l a mayora d e l o s m i n o r i s t a s d e a l i m e n t o s n a t u r a l e s y orgnicos e r a n o p e r a c i o n e s d e u n a s o l a

t i e n d a o c a d e n a s r e g i o n a l e s pequeas q u e tenan t i e n das d e entre 5 m i l y 2 0m i l pies cuadrados. A p a r t i r del
2 0 0 2 , l a administracin d e W h o l e F o o d s decidi i m p u l s a r e l c r e c i m i e n t o a b r i e n d o c a d a ao e n t r e 1 0 y 1 5 t i e n d a s , c l a r a m e n t e ms g r a n d e s , e n z o n a s m e t r o p o l i t a n a s ;
las tiendas i b a n desde los 4 0 m i l h a s t a l o s8 0 m i l pies
c u a d r a d o s y estaban d e n t r o d e l a m i s m a escala, o u n a
mayor, q u e los supermercados operados p o r Kroger,
Safeway, Publix y otras cadenas.

Principales adquisiciones de Whole Foods Market, 1992-2009

1992

Bread & Circus

Noreste d eEstados

1993

fvlrs. G o o c h ' s

Sur d e California

1996

Fresh Fields Markets

Costa Oriental

Unidos

2 0 m i l l o n e s d e d o l a r e s ms 6 . 2

2 9 7 0 5 9 6 acciones

millones e n acciones

comunes

comunes
22

estadounidense

4 . 8 m i l l o n e s d e a c c i o n e s ms
opciones por 5 4 9 mil acciones
ms

y zona d e Chicago
1997

fvlerchant o f V i n o

Z o n a d e Detroit

A l r e d e d o r d e u n milln d e a c c i o n e s

1997

B r e a d o f Life

Sur de Florida

200 mil acciones

1999

Nature's

Zona d e Boston

2 4 . 5 m i l l o n e s d e dlares e n e f e c t i v o

2000

F o o d for T h o u g h t

Condado de Sonoma,

2 5 . 7 m i l l o n e s d e dlares e n
e f e c t i v o y l a aceptacin d e c i e r t a s
obligaciones

Atlanta

A l r e d e d o r d e 3 5 m i l l o n e s d e dlares
en efectivo

G r a n Bretaa

2 0 m i l l o n e s d e dlares e n e f e c t i v o
y 2 3 9 mil acciones c o m u n e s

comunes

Heartiand

California
(Natural Abilities, Inc)
2001

Harry's Farmer's Market

2004

F r e s h & V\;ild

2007

Wild Oats Natural

Marketpiace

E s t a d o s U n i d o s y Canad

74
(despus
de vender 3 5
tiendas)

comunes

5 6 5 m i l l o n e s d e dlares y l a
aceptacin d e o t r o s 1 3 7 m i l l o n e s d e
endeudamiento; sin embargo, Whole
F o o d s recibi a l r e d e d o r d e 1 6 6
m i l l o n e s d e dlares p o r 3 5 t i e n d a s
que fueron vendidas posteriormente
(del total d e 1 0 9 tiendas q u e fueron
adquiridas)

Fuente: I n v e s t o r r e l a t i o n s s e c t l o n d e www.wholefoodsmarket.com, c o n s u l t a d o e l 1 8 d e n o v i e m b r e d e 2 0 0 4 y e l 2 1 d e m a r z o d e 2 0 0 8 .

c-10

Parte 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

Despus, e n e l 2 0 0 7 , W h o l e F o o d s inici u n a b a t a l l a
q u e durara d o s aos y m e d i o , e n g r a n p a r t e e x i t o s a p e r o
muy dura, p o r adquirir eltambaleante W i l d Oats M a r k e t e l c o m p e t i d o r ms g r a n d e d e W h o l e F o o d s e n e l
c a m p o d e l o s a h m e n t o s n a t u r a l e s y orgnicos p o r u n
p r e c i o d e adquisicin d e 7 0 0 m i l l o n e s d e dlares. W i l d
O a t s o p e r a b a 1 0 9 t i e n d a s ms pequeas y v i e j a s ( d e u n
tamao p r o m e d i o d e 2 4 m i l p i e s c u a d r a d o s ) e n 2 3 e s t a dos, b a j o las m a r c a s W i l d O a t s M a r k e t , H e n r y ' s F a r m e r ' s
M a r k e t y S u n H a r v e s t , y registr u n t o t a l a n u a l d e v e n t a s d e l o r d e n d e 1.2 m i l m i l l o n e s d e dlares. L a Comisin
Federal de Comercio (Federal Trade Commission, F T C )
se o p u s o a l a adquisicin a l e g a n d o q u e l a c o m p e t e n c i a e n
e l s e g m e n t o d e l a s v e n t a s m i n o r i s t a s d e a l i m e n t o s orgnic o s se vera d e b i l i t a d a ; n o o b s t a n t e , u n t r i b u n a l d e d i s t r i t o
d e E s t a d o s U n i d o s resolvi q u e l a posicin d e l a F T C
n o e s t a b a j u s t i f i c a d a . C u a n d o l a resolucin d e l t r i b u n a l
d e d i s t r i t o f u e r a t i f i c a d a f r e n t e a u n a apelacin, W h o l e
F o o d s sigui a d e l a n t e y cerr e l t r a t o d e l a adquisicin
d e W i l d O a t s a finales d e a g o s t o d e 2 0 0 7 . L a a d q u i s i cin d e W i l d O a t s abri l a p u e r t a p a r a q u e W h o l e F o o d s
e n t r a r a e n o t r o s c i n c o e s t a d o s y 14 m e r c a d o s m e t r o p o l i t a n o s . A continuacin, W h o l e F o o d s vendi 3 5 t i e n d a s d e
H e n r y ' s y S u n H a r v e s t e n C a l i f o r n i a y T e x a s , as c o m o u n
c e n t r o d e distribucin e n C a h f o m i a . q u e W i l d O a t s c o m pr a n t e r i o r m e n t e a S m a r t & F i n a l , u n m i n o r i s t a d e a l i m e n t o s d e L o s A n g e l e s , y c o n e s t a v e n t a realiz a l r e d e d o r
de 165 m i l l o n e s , r e d u c i e n d o e l precio n e t o d e c o m p r a d e
W i l d O a t s M a r k e t ms o m e n o s a 5 3 5 m i l l o n e s d e dlar e s ( q u e incluan l a aceptacin d e 1 4 8 m i l l o n e s d e dlares
d e d e u d a d e W i l d O a t s ) . * Adems, W h o l e F o o d s cerr d e
inmediato nueve tiendas d e W i l d Oats que n o encajaban
con s uestrategia p a r a l a m a r c a n i para los bienes i n m u e b l e s , y empez a p l a n e a r l a reubicacin d e s i e t e t i e n d a s
pequeas d e W i l d O a t s a l o s e s t a b l e c i m i e n t o s e x i s t e n t e s
d e W l i o l e F o o d s o a o t r o s q u e p r o n t o abriran s u s p u e r t a s . E n e l e j e r c i c i o fiscal d e 2 0 0 8 , W h o l e F o o d s lanz u n
p r o g r a m a d e g a s t o d e u n o s 4 5 m i l l o n e s d e dlares p a r a l a
renovacin d e t i e n d a s d e W i l d O a t s y p a r a c a m b i a r e s a
m a r c a d e las t i e n d a s p o r l a d e W h o l e F o o d s .
Despus, e n j u l i o d e 2 0 0 8 , c o n u n a actuacin s o prendente, el Tribunal de Apelaciones d e l Distrito de
C o l u m b i a (U.S. C o u r t o f Appeals f o rt h e District o f
C o l u m b i a ) revirti l a resolucin d e l t r i b u n a l d e o r d e n
i n f e r i o r q u e permita q u e W h o l e F o o d s a d q u i r i e r a W i l d
O a t s e instruy a e s e t r i b u n a l d e d i s t r i t o d e E s t a d o s U n i d o s q u e r e a b r i e r a e l c a s o p a r a p r o c e d e r c o n ms a u d i e n c i a s y e v i d e n c i a . P o r o t r a p a r t e , l a F T C reabri l a s
a c t u a c i o n e s a d m i n i s t r a t i v a s q u e s e oponan a l a a d q u i sicin c o n e l a r g u m e n t o d e l a s prcticas monoplicas.
Para resolver l adisputa, l aF T C y W h o l e Foods
firma-

W l i o l c F o o d s M a r k e t , 2 0 0 9 . 10-K report. p . 5 1

ron u n contrato deconsentimiento en m a r z o del 2009, e l

c u a l estableca q u e W h o l e F o o d s vendera:
D o c e d e las tiendas d e W i l d O a t s q u eestaban oper a n d o a c t u a l m e n t e , as c o m o u n a t i e n d a d e W h o l e
Foods
L o s a r r e n d a m i e n t o s y l o s a c t i v o s fijos c o r r e s p o n dientes a 19tiendas q u ef u e r o n de W i l d Oats (diez
q u e haban s i d o c e r r a d a s p o r W i l d O a t s a n t e s d e l a
adquisicin y n u e v e q u e f u e r o n c e r r a d a s p o r W h o l e
Foods Market).
L a s m a r c a s r e g i s t r a d a s y dems p a t r i m o n i o i n t e l e c t u a l d eW i l d O a t s asociado a las tiendas W i l d Oats.
Ms a d e l a n t e , e l p l a z o p a r a d e s h a c e r s e d e e s o s b i e n e s f u e e x t e n d i d o h a s t a e l 2 0 1 0 , d e m o d o q u e se p u d i e s e n f i n a l i z a r o f e r t a s d e b u e n a f e p a r a seis d e l a s 1 3
t i e n d a s e n operacin y d o s d e l a s t i e n d a s c e r r a d a s , as
c o m o l a m a r c a registrada y el p a t r i m o n i o i n t e l e c t u a l d e
W i l d O a t s . S e permiti a W h o l c F o o d s c o n s e r v a r s i e t e
d e l a s r e s t a n t e s t i e n d a s e n operacin s i n m a y o r o b l i gacin p a r a t r a t a r d e d e s h a c e r s e d e e l l a s . E n e l 2 0 1 0 ,
5 1 t i e n d a s q u e haban s i d o W i l d O a t s o p e r a b a n b a j o e l
n o m b r e de W h o l e Foods. E n s u" C a r t a a los grupos de
inters" e n e l i n f o r m e a n u a l d e 2 0 0 9 d e l a compaa,
J o h n M a c k e y expres s u c o n f i a n z a e n q u e l a s v e n t a s
y l a s u t i l i d a d e s q u e r e g i s t r a r o n e s a s t i e n d a s seguiran
m e j o r a n d o e n aos prximos, p e r m i f i e n d o q u e l a c o m paa r e a l i z a r a u n b u e n r e n d i m i e n t o s o b r e l a a d q u i s i cin d e W i l d O a t s p a r a l o s a c c i o n i s t a s . S i n e m b a r g o , l a
administracin declar q u e , e n e l f u t u r o , l a e s t r a t e g i a
d e c r e c i m i e n t o d e W h o l e F o o d s s e basara p r i m o r d i a l mente en la apertura detiendas nuevas en lugar de hacer
otras adquisiciones.^

p a r a l o ubicacin
ut- t a i s f i d a s
E n m a r z o d e 2 0 1 0 , W h o l e F o o d s tena 2 9 0 t i e n d a s e n 3 8
estados; planeaba abrir otras nueve tiendas para
finales
d e l e j e r c i c i o fiscal d e 2 0 1 0 . 1 7 riendas n u e v a s e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 1 1 , y 1 7 riendas n u e v a s e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 1 2
( e l c i e r r e d e l e j e r c i c i o fiscal d e W h o l e F o o d s e r a e l ltimo
d o m i n g o d e s e p t i e m b r e ) . W h o l e F o o d s prefera u b i c a r
las tiendas e n las zonas m e t r o p o h t a n a s urbanas d e lujo.
L a m a y o r parte d e las tiendas e r a n bienes i n m u e b l e s d e
p r i m e r a , u b i c a d a s e n z o n a s c o m e r c i a l e s c o n m u c h o trfico; a l g u n a s e r a n t i e n d a s s o l a s , o t r a s f o r m a b a n p a r t e d e
c e n t r o s c o m e r c i a l e s y o t r a s ms e s t a b a n e n l u g a r e s d e g r a n
d e n s i d a d y u s o m i x t o . E l " p u n t o p t i m o " d e l a compaa
e n l a m a y o r p a r t e d e l o s m e r c a d o s d o n d e haba e n t r a d o
e n t r e 2 0 0 1 - 2 0 0 9 e r a u n tamao d e t i e n d a d e e n t r e 4 5 m i l

' W h o l e F o o d s M a r k e t , 2 0 0 9 . W-K report, p . 1 0

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

y 6 0 m i l pies c u a d r a d o s (las tiendas nuevas d e cadenas d e

supermercados c o m o Safeway y Kroger eran e n promed i o d e u n o s 55 m i l pies cuadrados). E ne l 2 0 1 0 , W l i o l e
F o o d s t e n i a e n t o t a l ms d e 9 0 t i e n d a s q u e medan 4 0
m i l p i e s c u a d r a d o s o ms; l a ms g r a n d e e r a u n a t i e n d a
de 9 9 800 pies c u a d r a d o s e n L o n d r e s , I n g l a t e r r a . W h o l e
F o o d s t e n i a s u s d o s s u p e r m e r c a d o s ms g r a n d e s e n l a
c i u d a d d e N u e v a Y o r k : u n a t i e n d a d e 58 m i l pies c u a d r a dos e n C o l u m b u s Circle e n M a n h a t t a n y u n a d e 71 m i l
p i e s c u a d r a d o s e n l a z o n a d e B o w e r y . W h o l c F o o d s tena
u n a tienda d e 74 500 pies cuadrados e n Columbu,s, O h i o ;
u n a t i e n d a i n s i g n i a d e 7 8 m i l pies c u a d r a d o s e n A u s t i n ,
Texas; u n a de 77 m i l e nFasadena, Cahfornia; u n a de 75
m i l pies c u a d r a d o s e n C h i c a g o ; y dos d e 7 5 m i l pies cuad r a d o s e n l o s s u b u r b i o s d e A t l a n t a , G e o r g i a . Tena ms
d e 13 t i e n d a s q u e p a s a b a n d e l o s 6 5 m i l p i e s c u a d r a d o s y
o t r a s c u a t r o d e ese tamao e n d e s a r r o l l o .
S i n e m b a r g o , l a desaceleracin econmica q u e
empez e n e l 2 0 0 7 y q u e n o tard e n c o n v e r t i r s e e n r e c e sin e n 2 0 0 8 - 2 0 0 9 oblig a W h o l e F o o d s a r e v i s a r a f o n d o
s u e s t r a t e g i a d e expansin d e t i e n d a s . E n n o v i e m b r e d e
2 0 0 7 , c u a n d o W h o l e F o o d s tena 8 7 t i e n d a s n u e v a s e n
d i s t i n t a s e t a p a s d e d e s a r r o l l o , l a compaa anunci q u e
reducira l a e s c a l a d e s u p r o g r a m a d e expansin d e t i e n das. L o s a r r e n d a m i e n t o s p a r a 14 d e l a s t i e n d a s n u e v a s
f u e r o n d i s m i n u i d o s e n u n p r o m e d i o d e 12 m i l pies c u a drados cada u n oy las inauguraciones planeadas para
a l g u n a s t i e n d a s f u e r o n d e m o r a d a s , i n s i n u a n d o as u n a
reduccin e n e l nmero b r u t o d e p i e s c u a d r a d o s d e l a s
tiendas en desarrollo de 4.5 millones e n noviembre de
2 0 0 7 a 3.3 m i l l o n e s e n n o v i e m b r e d e 2 0 0 8 y 2.4 m i l l o n e s
e n 2 0 0 9 . Despus, e n 2 0 0 8 - 2 0 0 9 , c u a n d o l a recesin e n
E s t a d o s U n i d o s e s t a b a e n p l e n o , l a administracin d i o
p o r t e r m i n a d o s 18 a r r e n d a m i e n t o s d e tiendas e n desar r o l l o y r e d u j o e l tamao d e o t r a s , d e t e r m i n a n d o q u e

Figura 5

C-11

las i n a u g u r a c i o n e s d e tiendas planeadas p a r a 2 0 1 0 - 2 0 1 2

disminuira y q u e l a mayora d e s u s t i e n d a s n u e v a s e s t a ran d e n t r o d e l r a n g o d e 3 5 m i l a 5 0 m i l p i e s c u a d r a d o s .
L o s a r r e n d a m i e n t o s de W h o l e F o o d s p a r a sus 51 t i e n d a s
en diversas etapas de desarrollo (algunos para l a reubicacin d e t i e n d a s e x i s t e n t e s ) e n f e b r e r o d e 2 0 1 0 tenan
e n p r o m e d i o u n o s 4 4 m i l pies c u a d r a d o s ( m e n o s d e l p r o m e d i o d e 5 6 m i l pies c u a d r a d o s d e l a s 8 8 tiendas q u e
e s t a b a n e n d e s a r r o l l o e n n o v i e m b r e d e 2 0 0 6 ) . Adems,
l o s e q u i p o s d e construccin y d e d e s a r r o l l o d e t i e n d a s
nuevas de W h o l e Foods adoptaron u n planteamiento
ms d e l g a d o y d i s c i p l i n a d o p a r a e l diseo y l a c o n s truccin, e n t r e o t r a s c o s a s c o n p l a n e s p a r a t i e n d a s ms
pequeas y c o n decoracin ms s i m p l e , y d e p a r t a m e n t o s
de perecederos c o n m a n o d e o b r a i n t e n s i v a q u e fuesen
ms pequeos; s e e s p e r a b a q u e e s t o s m o v i m i e n t o s r e s u l taran c o n c o s t o s ms b a j o s t a n t o p o r t i e n d a c o m o p o r
p i e c u a d r a d o . L a figura 5 p r e s e n t a estadsticas r e l a c i o n a d a s c o n las tiendas.
L a inversin d e e f e c t i v o n e c e s a r i a p a r a d e j a r u n
nuevo local deW l i o l e F o o d s M a r k e t listo para su apertura
v a r i a b a d e p e n d i e n d o d e l a z o n a m e t r o p o l i t a n a , e l tamao
de l a t i e n d a , l a c a n t i d a d d e t r a b a j o a c a r g o del a r r e n d a d o r
y l a c o m p l e j i d a d d e las cuestiones d e d e s a r r o l l o del l o c a l ;
se p r o y e c t a b a q u e e l c o s t o p r o m e d i o d e l c a p i t a l p a r a l a s
t i e n d a s n u e v a s f u e r a d e l o r d e n d e 8 m i l l o n e s d e dlares e n
2010-2012 (en 2007, e l costo de capital p r o m e d i o fue de
1 5 . 1 m i l l o n e s d e dlares p o r t i e n d a n u e v a ) . ^ Adems d e l
c o s t o d e c a p i t a l d e u n a t i e n d a n u e v a , s e requeran a l r e d e d o r d e 8 5 0 m i l dlares p a r a a b a s t e c e r l a d e i n v e n t a r i o ,
p a r t e d e l c u a l e r a financiado p o r l o s p r o v e e d o r e s . L o s
gastos previos a l a apertura (inclusive renta) s u m a r o n
* B o l e t i n e s d e p r e n s a d e l a compaa, 1 9 d e f e b r e r o d e 2 0 0 8 y 1 6 d e
febrero de 2010.

Nmero de tiendas en la c a d e n a de Whole Food Markets, 1991-2007, y

estadsticas de operaciones de algunas tiendas, 2000-2007

1991

10

2001

126

1992

25

2002

135

1993

42

2003

145

1994

49

2004

163

1995

61

2005

175

1996

68

2006

186

1997

75

2007

276

1998

87

2008

275

1999

100

2009

284

2000

117

Enero 2010

289
{contina)

Parte 2

C-12

Figura 5

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

{Continuacin)

Ventas de las tiendas

$1 8 3 8 6 3 0

$4 701 289

$5 607 376

$6 591 773

$7 953 912

$ 8 031 620

Ventas semanales

promedio

Crecimiento d elas ventas d e

tiendas comparables*

324 710

536 986

8.6%

12.8%

593 439
11.0%

616 706
7 1 %

570 000
4.9%

549 000
- 3 . 1 %

Total d epies cuadrados d e

todas las tiendas a l cierre
del ejercicio

3180 000

5 820 000

6 377 000

9 312 000

9 895 000

10 5 6 6 0 0 0

27 000

33 000

34 000

34 000

36 000

37 000

34.5%

34.6%

34.2%

35.1%

34.9%

34.8%

9.4%

9.6%

9.3%

9.6%

9.6%

8.9%

Tamao p r o m e d i o d e l a
tienda al cierre del ejercicio,
en pies cuadrados
M a r g e n bruto, promedio d e
todas las tiendas
Aportacin d e l a t i e n d a ,
promedio de todas las
tiendas**

* D e f i n i d o c o m o i n c r e m e n t o s e n l a s v e n t a s a n u a l e s p r o m e d i o e n l a s t i e n d a s q u e l l e v a n a b i e r t a s u n ao c o m p l e t o o ms; r e p r e s e n t a l a t a s a a l a q u e
las ventas en las tiendas existentes s e incrementan a n u a l m e n t e e n promedio.
** D e f i n i d o c o m o u t i l i d a d b r u t a m e n o s g a s t o s d i r e c t o s d e l a s t i e n d a s , d o n d e l a u t i l i d a d b r u t a e s i g u a l a l i n g r e s o d e l a s t i e n d a s m e n o s e l c o s t o d e l o s
bienes vendidos
Fuentes: W h o l e F o o d s M a r k e t , 10-K report 2 0 0 5 y 2 0 0 9 . Seccin d e r e l a c i o n e s c o n l o s i n v e r s i o n i s t a s en www.wholefoodsmarket.com, c o n s u l t a d o e l
18 d e noviembre d e 2 0 0 4 y el 2 1 d e m a r z o d e 2 0 0 8 .

u n p r o m e d i o d e 3 m i l l o n e s d e dlares p a r a l a s 15 t i e n d a s
nuevas abiertas o reubicadas e n el ejercicio d e 2009.
W h o l e Foods tenia su propio modelo, creado
internamente, para analizar l o smercados potenciales
e n razn d e l n i v e l d e e s t u d i o s , d e n s i d a d d e l a p o b l a cin e i n g r e s o , d e n t r o d e c i e r t a s d i s t a n c i a s d e r e c o r r i d o e n coche. T r a s elegir u n m e r c a d o m e t a e n l a z o n a
metropolitana, el grupo de desarrollo de tiendas de l a
compaa e f e c t u a b a u n e s t u d i o m u y a m p l i o d e l s i t i o y
preparaba proyecciones de ventas y ganancias para varias
u b i c a c i o n e s p o t e n c i a l e s ; a n t e s d e firmar u n c o n t r a t o d e
arrendaiTiiento del local; las proyecciones d e b i a n superar
obstculos d e r e n t a b i l i d a d e s p e c i f i c a d o s p o r e n c i m a d e u n
rendimiento sobre e lcapital invertido e n u n a tienda. E n
el p e r i o d o 2 0 0 7 - 2 0 0 9 , d a d a l a i n c e r t i d u m b r e d e l e n t o r n o
econmico y l a limitacin i n t e r n a d e l o s flujos d e e f e c t i v o , l a administracin d e W h o l e F o o d s instituy r e q u i s i t o s d e autorizacin p a r a e l a r r e n d a m i e n t o d e l o c a l e s p a r a
las tiendas nuevas que i m p l i c a r a n proyecciones d e ventas
conservadoras y la expectativa d e u n a utilidad a c u m u l a d a
e n c i n c o aos o m e n o s (despus d e d e s c o n t a r u n r e n d i m i e n t o s o b r e l a inversin e n e f e c t i v o d e W h o l e F o o d s e n
la tienda). L a s tiendas nuevas abrieron sus puertas entre
12 y 2 4 m e s e s despus d e firmado e l a r r e n d a m i e n t o .

E s t r a t e g i a d e l a lnea d e p r o d u c t o s
C o m o las tiendas de W h o l e Foods eran de distintos
tamaos y t e n i a n d i f e r e n t e s c l i e n t e l a s d e c o m p r a d o r e s ,

las variedades d e p r o d u c t o s y m a r c a s v a r i a b a n entre

u n o s 2 0 m i l artculos e n l a s t i e n d a s pequeas y u n o s
5 0 m i l e n l a s t i e n d a s g r a n d e s . L a lnea d e p r o d u c t o s d e
W h o l e F o o d s inclua a l i m e n t o s n a t u r a l e s , orgnicos y
g o u r m e t y artculos n o c o m e s t i b l e s d e l a s p r i n c i p a l e s
categoras q u e s e p r e s e n t a n a continuacin:
P e r e c e d e r o s : frats; v e r d u r a s ; e x h i b i c i o n e s d e T U t a s recin c o r t a d a s ; y u n a v a r i e d a d d e p r o d u c t o s
d e t e m p o r a d a , exticos y p r o d u c t o s d i v e r s o s , c o m o
tunas, ceboUines y berenjena japonesa.
C a r n e y a v e s : c a r n e s n a t u r a l e s y orgnicas, s a l chichas caseras, p a v o y p r o d u c t o s d e p o l l o , t o d o s
ellos criados c o n granos, pastizales y agua de p o z o
saludables ( y n o u t i l i z a n d o desechos, h o r m o n a s n i
esteroides)
Pescados y mariscos, algunos sacados d e l m a r y
o t r o s d e g r a n j a s , u t i l i z a n d o prcticas a m b i e n t a l e s
responsables y seguras. U n a parte d e l a v a r i e d a d
d e p e s c a d o s f r e s c o s provena d e l a s c u a t r o p l a n t a s
procesadoras y distribuidoras de pescado y marisco
d e l a compaa ( P i g e o n C o v e , S e l e c t F i s h , S o u t h
Seafood y Mid-Atlantic Seafood). L o s productos
del m a r provenientes de distantes fuentes de sumin i s t r o e r a n t r a n s p o r t a d o s p o r avin a l a s t i e n d a s
p a r a a s e g u r a r s u mxima f r e s c u r a .
U n a v a r i e d a d d e p r o d u c t o s d e panadera: p a n e s ,
p a s t e l e s , t a r t a s , g a l l e t a s , b a g e l s , m u f f i n s y panqus
h o r n e a d o s t o d o s l o s das.

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

A l i m e n t o s preparados: sopas, ensaladas y s a n d w i ches e n paquete, c o m i d a s preparadas para h o r n e a r ,

c a r n e s r o s t i z a d a s , p i z z a a l a lea, p a s t a s , b a r r a s d e
e n s a l a d a , u n a estacin d e s a n d w i c h e s y u n a v a r i e d a d d e e n t r a d a s y acompaamientos p r e p a r a d o s
t o d o s l o s dias.

inclua 2 4 0 0 u n i d a d e s i n d i v i d u a l e s e n e x i s t e n c i a
(Stock-Keeping Units, S K U s ) .
A l i m e n t o s p a r a m a s c o t a s n a t u r a l e s y orgnicos
( i n c l u s i v e l a h n e a d e m a r c a p r i v a d a d e l a compaa),
croquetas, juguetes y r e m e d i o s p a r a c o n t r o l a r plagas.
U n d e p a r t a m e n t o d e flores c o n s o f i s t i c a d o s a r r e g l o s
florales
y gran variedad de plantas de interior y de
exterior.

Quesos de gran calidad, aceitunas (hasta 40 variedades e n a l g u n a s t i e n d a s ) , c h o c o l a t e s y c o n f i t e s .

A l i m e n t o s c o n g e l a d o s , j u g o s , y o g u r y p r o d u c t o s lcteos, bebidas gaseosas y aguas embotelladas.
U n a a m p l i a v a r i e d a d d e fi'utos s e c o s , n u e c e s y e s p e cias ( e n p a q u e t e o a g r a n e l ) .
Cervezas y vinos.
Caf y t. L a s u b s i d i a r i a A l l e g r o d e l a compaa
s u m i n i s t r a b a a t o d a s l a s t i e n d a s d e caf orgnico y
especializado, l o s cuales abarcaban l a variedad d e
t o s t a d o , d e s d e l i g e r o h a s t a e x t r a o s c u r o . L a seleccin d e t slo incluan finos y exticos p r o v e n i e n t e s
d e las p r i n c i p a l e s r e g i o n e s d e l m u n d o d o n d e se c u l t i v a e l t.
A b a r r o t e s y pi-oductos para el hogar. L o s bienes e n
l a t a y e n caja, las pastas, los j a b o n e s , los p r o d u c t o s
d e l i m p i e z a y o t r o s artculos c o n v e n c i o n a l e s p a r a e l
h o g a r a y u d a b a n a q u e l a s t i e n d a s ms g r a n d e s d e
W h o l e F o o d s fuesen u n destino para c o m p r a r abar r o t e s e n u n s o l o l u g a r , d o n d e l a g e n t e poda a d q u i rir t o d o l o i n c l u i d o e n s u lista de compras.
P r o d u c t o s p a r a e l c u i d a d o d e l c u e r p o y l a nutricin.
Inclua cosmticos, p r o d u c t o s n a t u r a l e s y orgnicos
p a r a e l c u i d a d o d e l c u e r p o , c o m p l e m e n t o s vitamnic o s , m e d i c i n a s homeopticas y p r o d u c t o s d e a r o m a t e r a p i a . T o d o s l o s artculos provenan d e mtodos
d e p r u e b a q u e n o u t i l i z a r o n a n i m a l e s y n o contenan
ingredientes artificiales.
U n a familia de productos de m a r c a privada, encab e z a d a p o r s u s m a r c a s 3 6 5 E v e r y d a y Valu y 3 6 5
O r g a n i c , a b a r c a b a m u c h a s categoras d e p r o d u c t o s , l o s c u a l e s c o s t a b a n m e n o s q u e l o s artculos d e
m a r c a . W h o l e F o o d s tambin cre m a r c a s p r i v a d a s
con logotipos consistentes y empaques para depart a m e n t o s especficos y categoras d e p r o d u c t o s ( p o r
ejemplo, W b o l e B o d , productos para el cuidado
p e r s o n a l y l a nutricin; W h o l e B a b y , a l i m e n t o s y
p r o d u c t o s p a r a e l c u i d a d o d e l beb; W h o l e P a n t r y ,
especias y c o n d i m e n t o s ; y W h o l e C a t c h , pescados
y m a r i s c o s p r e e m p a c a d o s frescos y congelados).
Adems, W h o l e F o o d s tena u n g r u p o d e p r o d u c t o s
" e x c l u s i v o s y d e m a r c a c o n t r o l a d a " q u e producan
proveedores externos y q u e empacaban exclusivam e n t e p a r a s u v e n t a en las tiendas W l i o l e Foods. E n
t o t a l , l a lnea d e e t i q u e t a s p r i v a d a s d e W h o l e F o o d s

C-13

Materiales educativos y libros relacionados c o n l a

alhnentacin s a n a , l a c o c i n a , l a sanacin y l o s r e m e dios alternativos y el estilo de vida.

Whole Foods erael mayor vendedor de productos

orgnicos d e l m u n d o . L o s a l i m e n t o s p r e p a r a d o s , l o s p r o ductos perecederos y las carnes y los pescados y m a r i s c o s
frescos r e p r e s e n t a r o n a l r e d e d o r d e 6 7 % d e sus ventas e n
2007-2009, cifra considerablemente m a y o r a 4 0 - 5 0 % que
e s t o s artculos p e r e c e d e r o s r e p r e s e n t a b a n e n l o s s u p e r m e r c a d o s c o n v e n c i o n a l e s . L a adquisicin r e a l i z a d a e n
el 2 0 0 1 d e l a s supertiendas H a r r y ' s M a r k e t d e A d a n t a ,
d o n d e 7 5 % de las ventas e r a n de p r o d u c t o s pereceder o s , haba p r o p o r c i o n a d o a l a compaa u n p e r s o n a l
que representaba u n valioso capital intelectual para l a
comercializacin c r e a t i v a d e t o d a s l a s g r a n d e s c a t e g o ras d e p e r e c e d e r o s . L a administracin p e n s a b a q u e l a
i m p o r t a n c i a q u e l a compaa l e d a b a a l a s f r u t a s y l a s
v e r d u r a s f r e s c a s , l o s p r o d u c t o s d e panadera, l a s c a r n e s ,
los pescados y los m a r i s c o s y o t r o s perecederos d i f e r e n c i a b a n a las t i e n d a s d e W h o l e F o o d s d e o t r o s s u p e r m e r c a d o s y atraan a u n a b a s e ms a m p l i a d e c l i e n t e s . Segn
John Mackey:
Quienes visitan W h o l e Foods M a r k e t p o rprimera vez
m u c h a s veces se a s o m b r a n a l v e r n u e s t r o s p r o d u c t o s p e r e c e d e r o s . D e d i c a m o s ms e s p a c i o a l a s f r u t a s y l a s v e r d u ras frescas, inclusive u n a extensa variedad d e p r o d u c t o s
orgnicos q u e l a m a y o r p a r t e d e n u e s t r o s
Nuestros productos

competidores.

d e carnes y aves s o n naturales; s i n

i n g r e d i e n t e s a r t i f i c i a l e s , c o n u n p r o c e s a m i e n t o mnimo y
criados sin usar h o r m o n a s artificiales de crecimiento, antibiticos o d e s e c h o s a n i m a l e s e n s u alimentacin. N u e s t r o s
pescados y mariscos s o n capturados o provienen d e granjas de acuacultura d o n d e los intereses ambientales s o n u n a
p r i o r i d a d . Adems, n u e s t r o s p e s c a d o s jams s e t r a t a n c o n
c l o r o n i o t r a s s u s t a n c i a s qumicas, c o m o s e s u e l e h a c e r e n
el sector m i n o r i s t a d ea l i m e n t o s . E n c a d a t i e n d a n u e v a o
r e n o v a d a , n u e s t r o desafo e s c r e a r ms reas d e a l i m e n t o s
preparados q u e sean entretenidas, teatrales, centelleantes
y a p e t e c i b l e s . H o r n e a m o s t o d o s l o s das, u t i l i z a n d o c e r e a les e n t e r o s y h a r i n a s i n b r o m u r o n i b l a n q u e a d o r e s y o f r e c e m o s panes tipo europeo, pastas, galletas y pasteles, asi
c o m o p r o d u c t o s h o r n e a d o s s i n g l u t e n p a r a l o s alrgicos a l
t r i g o . Tambin o f r e c e m o s m u c h o s p r o d u c t o s

vegetarianos

p a r a los clientes q u e n oquieren c o n s u m i r productos

ani-

males. N u e s t r o s quesos n o llevan sabores artificiales, color e s n i c o n s e r v a d o r e s sintticos y o f r e c e m o s u n a v a r i e d a d

Parte 2

C-14

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

e x t r a o r d i n a r i a d e q u e s o s orgnicos y de q u e s o s f a b r i c a d o s
u t i l i z a n d o mtodos t r a d i c i o n a l e s . '
L a t i e n d a d e tres pisos d e W h o l e F o o d s e n s u escaparate e n U n i o n Square e n M a n h a t t a n , llevaba ofertas
fabricadas localmente en N u e v a Y o r k , productos de temp o r a d a d e l c e r c a n o m e r c a d o agrcola d e G r e e n m a r k e t ,
y n u m e r o s o s artculos exticos y gourmet. U n a seccin
i n t e r n a c i o n a l d e 2 8 p i e s ofreca artculos c o m o m e r m e l a d a d e h i g o d e Lbano, l i m o n e s e n c o n s e r v a d e M a r r u e c o s , c u r r i e s d e I n d i a , a r r o z tailands, h o j a s d e h i g u e r a
r e l l e n a s d e G r e c i a y g o u l a s h d e Hungra. L a seccin
d e a l i m e n t o s p r e p a r a d o s tena u n l u g a r e s p e c i a l d o n d e
l o s c o m p r a d o r e s obtenan p l a t i l l o s a l a p l a n c h a s o b r e
p e d i d o , c o m o pez sierra e n salsa R o m e s c u d e p i m i e n t o s
r o j o s y filete c o n championes s a l t e a d o s .
U n o de los principales compromisos de W h o l e
F o o d s M a r k e t c o n sus c u e n t e s e r a v e n d e r a l i m e n t o s q u e
c u m p l i e r a n c o n estrictas n o r m a s y q u e fueran de g r a n
c a l i d a d e n trminos d e nutricin, f r e s c u r a , a s p e c t o y
sabor; l a figura 6 muestra las n o r m a s de calidad de l a
compaa. W h o l e F o o d s g a r a n t i z a b a 1 0 0 % d e s a U s f a c cin c o n t o d o s l o s artculos c o m p r a d o s y h a c i a t o d o
lo posible p o r estar a l a a l t u r a de s u valor esencial d e
satisfacer y deleitar a los clientes. Sus c o m p r a d o r e s visit a b a n p e r s o n a l m e n t e las instalaciones d e m u c h o s d e los
p r o v e e d o r e s d e l a compaa y e r a n m u y q u i s q u i l l o s o s
r e s p e c t o d e l o s artculos q u e elegan y l o s i n g i ^ e d i e n t e s

' W h o l e Foods Market, "Letler t o Shareholders", informe anual de

2003.

Figura 6

q u e contenan. P a r a b e n e f i c i o d e l o s n u e v o s p r o v e e d o r e s d e a l i m e n t o s , l a compaa l l e v a b a u n a l i s t a d e l o s
ingredientes que consideraba inaceptables e n productos
alimenticios.

Estrategia d e precios
L a e s t r a t e g i a d e W h o l e F o o d s e r a v e n d e r a l p r e c i o ms
c o m p e t i t i v o p o s i b l e . An c u a n d o l a m a y o r p a r t e d e l o s
p r o d u c t o s d e m a r c a p r i v a d a d e l a compaa y a l g u n a s
o t r a s mercancas t e n i a n " u n b u e n p r e c i o " , l o s p r e c i o s
d e W h o l e F o o d s p o r l o n o r m a l e r a n ms a l t o s q u e l o s
supermercados convencionales. E nparte debido a q u e
los costos p o r cosechar, distribuir y c o m e r c i a l i z a r p r o d u c t o s orgnicos e r a n e n t r e 1 0 y 4 0 % ms a l t o s q u e l o s
d e artculos n o orgnicos y e n p a r t e p o r q u e l a e s t r a t e g i a
d e W h o l e F o o d s e r a l l e v a r a h m e n t o s orgnicos y n a t u rales d e l am e j o r calidad existente; del m i s m o m o d o , los
d e t e r g e n t e s , e l p a p e l higinico y o t r o s artculos p a r a e l
h o g a r a m i g a b l e s c o n l a T i e r r a q u e venda W h o l e F o o d s
c o n f r e c u e n c i a tenan p r e c i o s ms a l t o s q u e l o s p r o d u c tos de m a r c a encontrados e n los supermercados tradicion a l e s . L o s p r e c i o s ms a l t o s q u e W h o l e F o o d s c o b r a b a
p o r m u c h o s d e s u s p r o d u c t o s haban l l e v a d o a a l g u n o s
crticos d e l o s m e d i o s a l l a m a r l a s t i e n d a s d e " T h e W h o l e
P a y c h e c k " ( " T o d o e l s u e l d o " ) , trmino q u e r e s o n a b a e n
e l c a s o d e c o m p r a d o r e s d e l a c a n a s t a bsica s e n s i b l e s a
los precios que v i s i t a b a n u n a t i e n d a de W h o l e F o o d s . N o
obstante, l a clientela de W h o l e Foods estaba bastante
c o n t e n t a c o n l o s p r o d u c t o s q u e ofreca l a compaa y
la expeiiencia de c o m p r a c o m o para pasar por alto los

Normas de calidad de los productos de Whole Foods Market y

compromisos con los clientes

N u e s t r o n e g o c i o e s v e n d e r l o s a l i m e n t o s d e m a y o r c a l i d a d q u e p o d a m o s e n c o n t r a r a l o s p r e c i o s ms c o m p e t i t i v o s p o s i b l e s .
E v a l u a m o s l a c a l i d a d e n trminos d e nutricin, f r e s c u r a , a s p e c t o y s a b o r . N u e s t r a b s q u e d a d e c a l i d a d e s u n p r o c e s o s i n f i n
q u e i n v o l u c r a e l j u i c i o c u i d a d o s o d e l o s c o m p r a d o r e s d e t o d a l a compaa.

Evaluamos cuidadosamente todos y cada u n o de los productos que vendemos.

O f r e c e m o s a l i m e n t o s q u e n o c o n t i e n e n c o n s e r v a d o r e s artificiales, colores, sabores, e d u l z a n t e s n ig r a s a s

hidrogenadas.

N o s apasionan los alimentos q u e tienen gran sabor y prometen e lplacer d e compartirlos c o n otros.

E s ta m o s comprometidos con aumentos q u e sean frescos, sanos y seguros d e comer.

B u s c a m o s y p r o m o v e m o s a l i m e n t o s c u l t i v a d o s d e f o r m a orgnica.

O f r e c e m o s a l i m e n t o s y p r o d u c t o s n u t r i c i o n a l e s q u e a p o y a n l a s a l u d y e l b i e n e s t a r
E l e q u i p o d e n o r m a s d e c a l i d a d d e W h o l e F o o d s I V l a r k e t m a n t i e n e u n a l a r g a l i s t a d e i n g r e d i e n t e s i n a c e p t a b l e s (vase m s
a d e l a n t e ) . S i n e m b a r g o , l a creacin d e u n p r o d u c t o q u e n o t e n g a i n g r e d i e n t e s i n a c e p t a b l e s n o g a r a n t i z a q u e W h o l e F o o d s
M a r k e t l o v e n d a . N u e s t r o s c o m p r a d o r e s s e d e d i c a n c o n afn a b u s c a r l o s p r o d u c t o s m s f r e s c o s , ms s a n o s y m e n o s
p r o c e s a d o s q u e e x i s t a n . E n e l 2 0 0 8 , l a l i s t a d e W h o l e F o o d s d e i n g r e d i e n t e s i n a c e p t a b l e s contena 8 1 s u s t a n c i a s qumicas,
entre ellas los colores artificiales, los s a b o r e s artificiales, e l a s p a r t a m e , l aharina b l a n q u e a d a , los ciclamatos, l a s g r a s a s
h i d r o g e n a d a s , l o s a l i m e n t o s i r r a d i a d o s , l o s n i t r a t o s y n i t r i t o s , l a s a c a r i n a , e l cido srbico, l a s a c a r o s a y l o s s u l f i t o s (bixido d e
azufre).

Fuente: W h o l e F o o d s M a r k e t , " O u r Q u a l i t y S t a n d a r d s ' , ' www.wholefoodsmarket.com, c o n s u l t a d o e l 2 4 d e m a r z o d e 2 0 0 8 y e l 1 6 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

p r e c i o s y c a d a v e z e r a m a y o r e l nmero d e c l i e n t e s d e l a s
tiendas W h o l e Foods.
L o s ingresos p o r ventas d e W l i o l e Foods crecieron
2 0 % anual durante 2000-2007. L a s ventas semanales
p r o m e d i o e n sus tiendas subieron de f o r m a constante d e
3 2 4 7 0 0 dlares e n e l e j e r c i c i o f i s c a l d e 2 0 0 0 a 6 1 6 7 0 0 e n
el ejercicio d e 2 0 0 7 , u n i n c r e m e n t o c o m p u e s t o d e 9.6%.
a l ao. L o s o b s e r v a d o r e s a t r i b u l a n l o a n t e r i o r a v a r i o s
factores. U nanalista d e l sector d e l o s abarrotes dijo:
" C u a n d o l a gente piensa que los a l i m e n t o s son mejores
y q u e l e h a c e n b i e n , est d i s p u e s t a a i n v e r t i r u n p o c o
ms, s o b r e t o d o c o n f o r m e v a t e n i e n d o ms aos. N o e s
u n a m o d a p a s a j e r a " . ' ^ O t r o a n a l i s t a seal q u e W h o l e
F o o d s s e r v i a a u n n i c h o c r e c i e n t e , p e r o q u e consigui
atraer a u n n u e v o t i p o d e cliente, a u n o dispuesto a pagar
u n e x t r a p o r u n a l i m e n t o sano, sin estar t o t a l m e n t e c o m p r o m e t i d o con el vegetarianismo n i c o n u n estilo de v i d a
orgnico.'' C o m p r a r e n W h o l e F o o d s e r a a t r a c t i v o p a r a
los amantes d e l a c o m i d a y para los conocedores d e los
a l i m e n t o s finos q u e c o n s i d e r a b a n q u e c o m e r e r a u n
deleite y u n lujo, p o r lo cual estaban prestos a pagar u n
e x t r a p o r a l g o q u e c o n s i d e r a b a n u n a e x p e r i e n c i a gourmet d e p r i m e r a c a h d a d .
N o obstante, a pesar de todos los atractivos de c o m p r a r e n W h o l e F o o d s , el c r e c i m i e n t o d elas ventas e n l a s
t i e n d a s d e W h o l e F o o d s s e evapor i n e s p e r a d a m e n t e
c u a n d o l a economa e s t a d o u n i d e n s e s e derrumb e n e l
otoo d e 2 0 0 8 y despus v i n o u n a p r o f u n d a recesin,
llevando a los consumidores preocupados a reducir s u
gasto. Las ventas semanales p r o m e d i o e n lastiendas d e
W h o l e F o o d s c a y e r o n d e 6 1 6 7 0 0 dlares e n e l e j e r c i c i o fiscal d e 2007 a 569 700 e n el ejercicio d e 2008 y a 549 500 e n
el ejercicio d e 2009. L a s ventas anuales p o r pie cuadrado
d e e s p a c i o d e t i e n d a c a y e r o n d e 8 7 9 dlares e n e l e j e r c i c i o
fiscal d e 2 0 0 6 a 8 0 4 dlares e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 8 y a 7 6 0
dlares e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 9 . ' - E l i n c r e m e n t o d e 1 % e n
l o s i n g r e s o s p o r v e n t a s , d e 7 . 9 5 m i l m i l l o n e s d e dlares
e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 8 a slo 8 . 0 3 m i l m i l l o n e s d e dlares e n e l ejercicio d e 2 0 0 9 e r a p o r m u c h o e l a u m e n t o
d e l i n g r e s o a n u a l m s pequeo d e s d e q u e W h o l e F o o d s
se c o n v i r t i e r a e n u n a compaa q u e c o t i z a e n l a b o l s a
e n 1 9 9 1 . J o h n M a c k e y e x p h c a : "Sabamos q u e 2 0 0 9 i b a
a s e r u n a o m u y difcil p e r o n o p r o n o s t i c a m o s qu t a n
d e s a f i a n t e sera e l e n t o r n o econmico. P o r p r i i n e r a v e z e n
3 0 aos, n u e s t r a s v e n t a s e n l a s t i e n d a s e x p e r i m e n t a r o n u n
d e s c e n s o c o m p a r a b l e " . ' " ' C o m o sucedi c o n l a e s t r a t e g i a

H o l l i e S h a w , " R e l a i l - S a v v y W h o l e F o o d s O p e n s i n Canad", National Post, 1 d e m a y o d e 2 0 0 2 , p . F P 9 .

' ' Vase K a r i n S c h i l l R i v e s , " T e x a s - B a s e d W h o l e F o o d s M a r k e t M a k e s
C h a n g e s t o C a r y . N . C . G r o c e i y S t o r e " , News and O b s e r v e r , 7 d e m a r z o
de 2002.
C a l c u l a d o c o n b a s e e n d a t o s d e l a figura 5 .
W h o l e Foods Market. "Letter t o Stakeholders", Informe anual d e
2009.

C-15

p a r a l a expansin d e l a s t i e n d a s d e l a compaa, l a g r a n
recesin d e 2 0 0 8 - 2 0 0 9 provoc q u e M a c k e y y o t r o s e j e cutivos de W h o l e F o o d s a c t u a r a n velozmente y c o n decisin p a r a c a m b i a r l a e s t r a t e g i a d e l a compaa d e m o d o
q u e s e a j u s t a r a m e j o r a l c l i m a econmico y a l e j a r a l a s
p r e o c u p a c i o n e s d e l o s c l i e n t e s e n t a n t o a l o s c o s t o s ms
e l e v a d o s d e c o m p r a r s u c a n a s t a bsica e n W h o l e F o o d s .
U n o d e l o s p r i m e r o s m o v i m i e n t o s estratgicos d e
l a compaa f u e u n a a g r e s i v a campaa p a r a s u b r a y a r e l
nmero d e artculos a m u y b u e n p r e c i o d i s p o n i b l e s e n
W h o l c F o o d s , l a c u a l pretenda c o m u n i c a r m e j o r a l o s
c l i e n t e s cmo q u e d a b a n e x h i b i d o s l o s p r e c i o s d e W h o l e
F o o d s frente a los d e sus rivales, y m e j o r a r s u percepcin d e l v a l o r d e c o m p r a e n W h o l e F o o d s ; o c o m o d i j o
Mackey, para "subrayar nuestro "valor' al m i s m o t i e m p o
q u e n u e s t r o s ' v a l o r e s ' " . L a n u e v a campaa d e l a e s t r a tegia de precios para m e j o r a r l a f o r m a e n que era percib i d a W h o l e F o o d s r e s p e c t o d e l v a l o r se b a s a b a e n v a r i o s
elementos:
Basndose e n l a s n u e v a s c a p a c i d a d e s d e i n v e s t i g a cin d e p r e c i o s p a r a m o n i t o r e a r l o s p r e c i o s d e s u s
c o m p e t i d o r e s . W h o l e F o o d s recort l o s p r e c i o s d e
artculos c i u e consider " c l a v e " p a r a f o m e n t a r l a s
percepciones d e v a l o r d e los compradores. S e coloc a r o n letreros e n los anaqueles d el a tienda para Uai n a r l a atencin a l o s artculos c o n p r e c i o s r e b a j a d o s
y a c i e n t o s d e artculos c o n p r e c i o d e v a l o r , m u c h o s
de los cuales estaban a precios t a n populares c o m o
9 9 c e n t a v o s d e dlar, 1 . 0 9 dlares, 1.49 dlares, 1 . 9 9
dlares y 2 . 9 9 dlares. E n u n a s e r i e d e reas ( c o m o
q u e s o s y n u e c e s e n p a q u e t e ) , W h o l e F o o d s instituy
p r o g r a m a s para conseguir rebajas d e los proveedor e s q u e l e permitan o f r e c e r m e j o r v a l o r a l o s c l i e n t e s s i n s a c r i f i c a r s u s mrgenes b r u t o s . L a m e t a e r a
e n c o n t r a r el e q u i l i b r i o c o r r e c t o entre alentar ventas
ms a l t a s y m a n t e n e r l o s mrgenes d e u t i l i d a d .
Para ayudar a colocar el buen valor a lfrente ye n
e l c e n t r o , l a compaa empez a u t i l i z a r e x h i b i d o res e n los pasillos, c o n los letreros c o r r e s p o n d i e n t e s ,
p a r a presentar las ofertas semanales, los p r o d u c t o s
c o n p r e c i o s b a j o s t o d o s l o s das, l o s q u e s o s y l o s
vinos c o n precios c o n descuento, y l o s productos
n o r e s u r t i b l e s d e p r e c i o m u y b a j o ; a n t e s , l a prctica
e r a u t i l i z a r l a mayora d e l o s e x h i b i d o r e s d e l o s p a s i l l o s p a r a p r o m o v e r q u e s o s gourmet, v i n o s d e l u j o ,
p e r e c e d e r o s exticos y artculos n o v e d o s o s d e p r e c i o
e x t r a o r d i n a r i o . Adems, l a s b o l s a s d e c o m p r a e n l a s
c a j a s d e s a l i d a tenan l e t r e r o s i m p r e s o s c o m o " L o s
p r o d u c t o s d e v a l o r q u e v e n d e m o s l o s 3 6 5 das s o n
bajos d eprecio pero n o decalidad" y "Recoinendam o s q u e c o m p a r e antes d e c o m p r a r productos de
v a l o r c o n p r e c i o s b a j o s l o s 3 6 5 das".
Las tiendas empezaron a presentar variedades d e
a l i m e n t o s p r e p a r a d o s e n u n n u e v o tamao f a m i l i a r

C-16

Parte 2

Cisos s o b r e l a e l a b o r a c i n y l a e j e c u c i n d e e s t r a t e g i a s

p o r 1 7 . 9 9 dlares, a l i m e n t o s p r e p a r a d o s e n " t a m a os p a r a c a d a p r e s u p u e s t o " y f r u t a s , v e r d u r a s , c a r n e s y p o l l o e n p a q u e t e s d e v a l o r tamao f a m i l i a r .

S e cre u n a gua d e v a l o r e n l a t i e n d a , The Whole
Deal L a c u a l contena c u p o n e s d e d e s c u e n t o , s u b r a y a b a p r o d u c t o s q u e tenan p r e c i o s b a j o s t o d o s l o s
da.s, ofreca r e c e t a s p a r a p r e s u p u e s t o s b a j o s y c o n s e j o s p a r a p l a n e a r l a s c o m i d a s , t o d o c o n e l propsito de ayudar a los compradores a rendir s u dinero
p a r a c o m p r a r c o m i d a . The Whole Deal result m u y
p o p u l a r e n t r e l o s c l i e n t e s , l o c u a l llev a l a c o m p a a a i n c r e m e n t a r s u t i r a j e d e 8 0 0 m i l e j e m p l a r e s a l
t r i m e s t r e a 1.3 m i l l o n e s d e e j e m p l a r e s a l b i m e s t r e y
a i n i c i a r u n boletn electrnico Whole Deal ( q u e p e r mita a l o s c o m p r a d o r e s v e r l o s e s p e c i a l e s e i m p r i m i r l o s cupones antes de salir d e casa). A pocos
m e s e s d e s u introduccin, The Whole Deal provoc
el i n c r e m e n t o d e l a s tasas d e c a n j e d e l o s c u p o n e s ,
as c o m o u n i n c r e m e n t o e n e l tamao d e l a c a n a s t a
y e l nmero d e artculos p o r c a n a s t a . W h o l e F o o d s
tena a l r e d e d o r d e 5 0 0 m i l s u s c r i p t o r e s a l boletn
electrnico a p r i n c i p i o s d e 2 0 1 0 .
L a compaa aprovech l a c o m p r a d e o f e r t a s o f r e c i das p o r los proveedores y los costos bajos e n varias
categoras d e p r o d u c t o s , e n t r e e l l o s c a r n e s y p e r e c e d e r o s , utilizndolos p a r a i m p u l s a r f u e r t e s p r o m o ciones y pasar e l a h o r r o a los clientes e n f o r m a de
p r e c i o s ms b a j o s . L o s l e t r e r o s e n e l i n t e r i o r d e l a
t i e n d a a n u n c i a b a n " G r a n d e s c o m p r a s " y "Ms d e
l o b u e n o p o r m e n o s d e l o cjue s u p o n e ! "
E n f e b r e r o d e 2 0 1 0 , l a administracin d e W h o l e
F o o d s s e mostr c o m p l a c i d a c o n l o s r e s u l t a d o s d e s u
n u e v a e s t r a t e g i a d e p r e c i o s y s u nfasis e n e l v a l o r , y
crea q u e s e cambi e l dilogo r e s p e c t o d e l o s p r e c i o s d e
W h o l e F o o d s y m e j o r a d o l a percepcin d e l o s c l i e n t e s
s o b r e e l v a l o r d e h a c e r s u s c o m p r a s ah. E l c r e c i m i e n t o
de las ventas p o r t i e n d a p a r a el p r i m e r t r i m e s t r e del ejercicio fiscal d e 2 0 1 0 fue d e 3 . 5 % (frente a - 4 . 0 e n e l p r i m e r trimestre del ejercicio de 2009) y el total de ingresos
aument 7 . 0 e n e l p r i m e r t r i m e s t r e d e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 9 .
J o h n M a c k e y coment:
A p r i n c i p i o s d e l ao p a s a d o p a s a m o s d e establecer l o s
p r e c i o s e n g r a n m e d i d a c o m o reaccin, a h a c e r l o d e f o r m a
m u c h o ms estratgica. H e m o s v i s t o e l xito de esta e s t r a tegia d u r a n t e v a r i o s t r i m e s t r e s recientes, p u e s p r o d u j e r o n
u n a f u e r t e mejora d e u n ao a o t r o e n e l m a r g e n b r u t o
y e n el c r e c i m i e n t o d e las v e n t a s f r e n t e a t i e n d a s c o m p a rables. L a s e s t r a t e g i a s d e p r e c i o s d e m u c h o s d e n u e s t r o s
c o m p e t i d o r e s se m o v i e r o n e n u n i r y v e n i r , p e r o n o s o t r o s
nos seguiinos concentrando e n encontrar el equilibrio
correcto entre impulsar las ventas a largo plazo mejor a n d o las o f e r t a s d e v a l o r a l m i s m o t i e m p o q u e m a n t e n e m o s el m a r g e n .

L o s resultados del primer trimestre superaron

nues-

t r a s p r o p i a s e x p e c t a t i v a s e n l a lnea d e a r r i b a y e n l a d e
abajo. D a d o e l fuerte i m p u l s o d e las ventas q u e vemos,
existen m u c h a s razones p a r a ser o p t i m i s t a respecto d el o s
resultados futuros.'"

L a administracin d i j o q u e s u p e r s p e c t i v a p a r a e l
e j e r c i c i o fiscal c o m p l e t o d e 2 0 1 0 e r a q u e l a s v e n t a s c r e ciesen e n t r e 8.5 y 1 0 . 5 % y q u e l a s v e n t a s d e t i e n d a s c o m parables (tiendas abiertas c u a n d o m e n o s doce meses)
c r e c i e s e n e n t r e 3 . 5 y 5 . 5 % . M a c k e y coment q u e l a c o m paa seguira p r e s i o n a n d o p a r a p o n e r e n prctica s u
estrategia de m u y buenos precios, l u c h a n d o p o r buscar
activamente los mejores precios de los proveedores y p o r
m a n t e n e r s u s p r e c i o s d e artculos c l a v e t a n c o m p e t i t i v o s
c o m o f u e r a p o s i b l e . M a c k e y seal q u e W h o l c F o o d s
n o poda i g u a l a r l o s p r e c i o s q u e c o b r a b a W a l m a r t o
Costco ( n i n g u n o de los dos c o n u n surtido de productos
orgnicos). N o o b s t a n t e , l a poltica d e p r e c i o s d e W h o l e
F o o d s para sus365 productos d e m a r c a privada era que
igualaran l o s precios d e bienes comparables d e T r a d e r
Joe's. u n o d e s u s p r i n c i p a l e s c o m p e t i d o r e s e n a l i m e n t o s
orgnicos, a n o s e r q u e h u b i e r a u n a d i f e r e n c i a s i g n i f i c a tiva e n calidad. M u c h o s de los clientes de W h o l e F o o d s
tambin c o m p r a b a n e n T r a d e r J o e ' s e n l a s c o m u n i d a d e s
d o n d e l a s d o s compaas tenan t i e n d a s .

Nuevas medida.s sstrc

c o n t r o l a r l o se g r e s o s

pera
.i2009

C u a n d o l a n o t a b l e desaceleracin d e l a economa
empez e n s e p t i e m b r e d e 2 0 0 8 , l a administracin d e
W h o l e F o o d s tambin s e movi v e l o z m e n t e a e f e c t o
d e i m p o n e r u n a s e r i e d e m e d i d a s d e contencin p a r a
el c o s t o d e l o s bienes v e n d i d o s , l o s gastos directos d e
las tiendas y los gastos generales y a d m i n i s t r a t i v o s : las
compras de los proveedores fueron revisadas c o nel
propsito d e e n c o n t r a r p o s i b l e s a h o r r o s d e c o s t o s y s e
congelaron los salarios y las contrataciones hasta j u h o
de 2 0 0 9 . P a r a r e c o r t a r los costos del t r a b a j o e n sus tiend a s , l a compaa utiliz u n a s e r i e d e i n s t r u m e n t o s p a r a
v i g i l a r y a j u s t a r t o d o s l o s das l o s h o r a r i o s d e t r a b a j o
de a l g u n o s e m p l e a d o s d e las tiendas, d e p e n d i e n d o d e las
h o r a s d e trfico d e l o s c o m p r a d o r e s y l o s volmenes d e
v e n t a s . E l tamao d e l a f u e r z a d e t r a b a j o g l o b a l d e l a
compaa s e r e d u j o p o r c u e s f i o n e s n o r m a l e s ( l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o se j u b i l a r o n o a b a n d o n a r o n l a c o m p a a), p e r o n o h u b o r e c o r t e s i n v o l u n t a r i o s . L o s m i e m b r o s
del e q u i p o u n i e r o n fuerzas con l o s administradores de
t o d a l a compaa p a r a e n c o n t r a r l a m a n e r a d e o p e r a r e l
n e g o c i o d e f o r m a ms a u s t e r a .

Boletn d e p r e n s a d e l a compaa, 1 6 d e f e b r e r o d e 2 0 1 0 .

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

L a administracin s e mostr c o m p l a c i d a c o n e l xito

de sus iniciativas para c o n t e n e r costos. L a u t i l i d a d b r u t a
(ventas m e n o s el costo d e los bienes v e n d i d o s ) c o m o p o r c e n t a j e d e l a s v e n t a s aument d e 3 4 . 0 3 % e n e l e j e r c i c i o
fiscal d e 2 0 0 8 a 3 4 . 2 9 % e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 9 y a 3 4 . 3 4 ' ^
e n e l p r i m e r trimestre d e l ejercicio de 2010. L o s gastos
d i r e c t o s d e l a s t i e n d a s c o m o p o r c e n t a j e d e l a s v e n t a s se
m a n t u v i e r o n constantes e n 2 6 . 5 % e n el ejercicio de 2008,
26.7%i e n el ejercicio d e 2009 y 2 6 . 6 % e n el p r i m e r trimestre del ejercicio d e 2010. L o s gastos generales y a d m i n i s t r a t i v o s c a y e r o n d e 2 7 0 . 4 m i l l o n e s d e dlares e n e l e j e r c i c i o
d e 2 0 0 8 a 2 4 3 . 7 m i l l o n e s d e dlares e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 9
y e n el p r i m e r trimestre de 2010 estaban 8.1"/, p o r debajo
del nivel del p r i m e r trimestre del aiio anterior.

E s t r a t e g i a d e comercializacin

, ' T ' . ,

L a distribucin d e c a d a t i e n d a d e W h o l e F o o d s s e a j u s t a b a a u n l u g a r y a l a configuracin p a r t i c u l a r d e l e d i f i c i o
y s e diseaba p a r a m o s t r a r m e j o r l a m e z c l a d e p r o d u c t o s especficos q u e s e h u b i e r a e l e g i d o p a r a e l m e r c a d o
m e t a d e esa t i e n d a . E l c o n c e p t o m o t o r d e la estrategia d e
comercializacin d e W h o l e F o o d s e r a c r e a r u n a m b i e n t e
a t r a c t i v o e i n t e r a c t i v o e n l a t i e n d a , cjue c o n v i r t i e r a l a
tarea de l a c o m p r a de c o m i d a e n u n a experiencia divert i d a y p l a c e n t e r a . L a s t i e n d a s tenan u n a decoracin
c o l o r i d a y l o s p r o d u c t o s s e exhiban d e f o r m a a t r a c t i v a ,
q u e permita i n s p e c c i o n a r l o s d e c e r c a y e s t i m u l a b a l a s
c o m p r a s (vase l a figura 7 ) . E l e f e c t o e r a q u e p r o y e c t a b a
a Wliole Foods c o m o u n verdadero minorista de prod u c t o s n a t u r a l e s y orgnicos, l a m a r c a d e u n e s t i l o d e
vida y u n supermercado propicio para juguetear en u n
e n t o r n o nico y c o n v a r i e d a d e s d e a l i m e n t o s e x t r a o r d i n a r i a m e n t e atractivos (algunos t o t a l m e n t e sanos y seguros de comer, otros de "ios que deben probar" y algunos
ms d e f i n i t i v a m e n t e l l e n o s d e caloras q u e h a c e n a g u a l a
b o c a ) . Segn u n a n a l i s t a d e l s e c t o r , W h o l e F o o d s " a r m
el m o d e l o i d e a l p a r a el c o m p r a d o r d e a l i m e n t o s n a t u r a l e s y d e gourmet d e p r i m e r a c a l i d a d . C u a n d o u n o e n t r a
e n u n a t i e n d a d e W h o l e F o o d s es i n v a d i d o p o r u n d e s e o
de m i r a r b i e n t o d o l o que u n o v e " . ' ^
L a m a y o r p a r t e d e l a s t i e n d a s exhiban p r o d u c t o s
apilados a m a n o y atractivos exhibidores de pescados,
m a r i s c o s y c a r n e s frescas, c o c i n a s a b i e r t a s c o n e q u i p o s
d e c h e f s d e l a t i e n d a , panaderas, e s t a c i o n e s d e a l i m e n tos preparados, barras d e ensaladas, secciones d e c o m i d a
gourmet c o n p r o d u c t o s d e t o d o e l m u n d o , i n f i n i d a d d e
oportunidades para probar muestras de las productos
y e x h i b i d o r e s d e mercanca q u e c a m b i a b a n p e r m a n e n t e m e n t e . P a r a a u m e n t a r l a sensacin d e c o m u n i d a d e
interaccin c o n l o s c l i e n t e s , l a s riendas d e W h o l e F o o d s
Citado e n M a r i l y n M u c h , " W l i o l e Foods Markets; Austin, Texas.
G r e e n G r o c e r R c l i s h e s A t y p i c a l S a l e s " , Investors Business Daily. 1 0 d e
septiembre de 2002.

C-17

n o r m a l m e n t e incluan z o n a s p a r a s e n t a r s e a c o m e r , u n
c e n t r o d e alimentacin s a n a d o n d e l o s c o m p r a d o r e s
podan h a b l a r c o n e l p e r s o n a l d e l a t i e n d a i n s t r u i d o
para discutir las opciones para comer sano, tableros
c o n c o m e n t a r i o s de los clientes y cabinas de servicio a l
c l i e n t e . Haba u n c e n t r o d e " E m p r e n d a l a accin" p a r a
C h e n t e s q u e d e s e a b a n informacin s o b r e t e m a s c o m o l a
a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e , l o s a l i m e n t o s orgnicos, l a s u s t e n t a b i l i d a d d e las especies m a r i n a s y los p r o b l e m a s d e
la sobrepesca, l a seguridad de los alimentos, l a calidad
de los productos, el m e d i o a m b i e n t e y cuestiones s i m i l a r e s . E n 3 9 t i e n d a s s e ofrecan c l a s e s d e c o c i n a y 3 0 t i e n d a s W h o l e F o o d s tenan u n c e n t r o d e c o c i n a e q u i p a d a
c o n l o ltimo d o n d e adems s e ofrecan c l a s e s prctic a s d e c o c i n a , m u e s t r a s p a r a p r o b a r , demostracin d e
c e n a s y t a l l e r e s . U n a s c u a n t a s t i e n d a s ofrecan s e r v i c i o s
d e valetparking, m a s a j e s , c o m p r a s p e r s o n a l e s y e n t r e g a
a d o m i c i l i o . L a intencin d e l a administracin e r a q u e
l a s t i e n d a s W h o l e F o o d s desempearan u n a funcin
nica, ubicndose e n e l t e r c e r l u g a r , despus d e l a c a s a
y l a o f i c i n a , d o n d e sus clientes se p u d i e r a n r e u n i r , i n t e r a c t u a r y a p r e n d e r a l m i s m o t i e m p o q u e descubran l o s
m u c h o s placeres d e c o m e r y d e c o m p a r t i r l a c o m i d a .
L a tienda de Austin, el barco insignia de W h o l e
F o o d s c o n 7 8 m i l p i e s c u a d r a d o s , e r a u n d e s r i n o turstico de primera e n el Centro de Texas y u n hito e nel
c e n t r o d e A u s t i n ; tena u n a distribucin ntima e s t i l o
P u e b l i t o ; seis m i n i r e s t a u r a n t e s d e n t r o d e l a t i e n d a ; u n a
b a r r a d e j u g o s y a l i m e n t o s c r u d o s ; ms d e 6 0 0 v a r i e d a des d e q u e s o s y 4 0 d e a c e i t u n a s ; u n a v a r i e d a d d e 1 8 0 0
vinos; u n a isla decaramelos c o n paletas hechas a m a n o y
b o l a s d e p a l o m i t a s d e maz; u n a b a r r a d e n u e c e s c a h e n t e s c o n u n t o s t a d o r d e n u e c e s e n e l l o c a l ; u n a seccin
de a l i m e n t o s d e t o d o el m u n d o ; u ne n f r i a d o r de cerveza
c o n 8 0 0 v a r i e d a d e s a l q u e s e poda e n t r a r ; 1 4 p a n a d e r o s
h a c i e n d o u n a s e r i e d e g a l l e t a s d e p a s t a ; u n a seccin d e
l a c a s a n a t u r a l c o n r o p a y b l a n c o s d e algodn orgnico;
u n e n o r m e d e p a r t a m e n t o d e carne, c o n u n a parrilla, y
50 p r o d u c t o s hstos para h o r n e a r preparados p o r chefs
de l a casa; y u n d e p a r t a m e n t o d e pescados y m a r i s c o s
c o m o u n a exhibicin d e ms d e 1 5 0 p r o d u c t o s f r e s c o s
d e pescadera, q u e s e podan l i m p i a r , c o c i n a r , a h u m a r ,
r e b a n a r y frer s o b r e p e d i d o ah m i s m o . L a t i e n d a d e
C o l u m b u s C i r c l e e n M a n h a t t a n tena u n caf c o n 2 4 8
a s i e n t o s , d o n d e l o s c o m p r a d o r e s podan d i s f r u t a r d e
comidas preparadas con calidad de restaurante mientras
se r e l a j a b a n e n u n cmodo a m b i e n t e c o m u n i t a r i o ; u n a
estacin d e J a m b a J u i c e q u e serva j u g o s , i n f u s i o n e s y
l i c u a d o s d e f r u t a f r e s c a m e z c l a d o s a peticin; u n a b a r r a
de s u s h i G e n j i E x p r e s s c o n t o d o s sus s e r v i c i o s d o n d e l o s
c l i e n t e s se s e n t a b a n e n l o s b a n c o s d e l b a r p a r a d i s f r u t a r d e u n s u s h i recin c o r t a d o e n v u e l t o e n n o r i orgnico;
u n i n v e r n a d e r o q u e e n l a e n t r a d a exhiba f l o r e s recin
c o r t a d a s y exticas; u n a vinatera c o n ms d e 7 0 0 vare-

C-18

Figura 7

Parte 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

Imgenes de las tiendas de Whole Foods

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

d a d e s p r o v e n i e n t e s d e viedos g r a n d e s y pequeos y d e
fincas f a m i l i a r e s ; u n a f u e n t e d e c h o c o l a t e e n l a p a n a d e ra d o n d e l o s c l i e n t e s podan s o l i c i t a r q u e prcticamente
cualquier cosa fuera cubierta c o n chocolate. L a tienda
d e d o s p i s o s e n P a s a d e n a , C a h f o r n i a ( l a ms g r a n d e
d e W h o l c F o o d s a l o e s t e d e l a s Montaas R o c a l l o s a s )
tena u n a s a l a d e v i n o s y t a p a s , u n a b a r r a d e m a r i s c o s ,
u n a b a r r a d e s a n d w i c h e s , u n a trattoria i t a l i a n a , 1 2 0 0
v a r i e d a d e s d e v i n o , d o n a s frescas h e c h a s c a d a h o r a , u n
d e p a r t a m e n t o d e f r u t a s y v e r d u r a s d e 6 m i l pies c u a d r a d o s q u e contena ms d e 5 0 0 artculos s u r t i d o s c a d a da
y conexin inalmbrica a i n t e r n e t g r a t i s . L a t i e n d a d e
tres pisos y 9 9 800 pies cuadrados d e L o n d r e s , I n g l a t e r r a , tena 5 5 c h e f s e n l a t i e n d a , 1 3 reas p a r a c o m e r
(inclusive u n a b a r r a d e tapas, u n a b a r r a de ostras y
champaa, u n puh, y u n a b a r r a d e s u s h i y r e s t a u r a n t e
t i p o dim sum) q u e tena c a b i d a p a r a 3 5 0 c o m e n s a l e s , u n
centro de autoservicio de 100 variedades de a l i m e n t o s
a granel y u n aexhibidor de 12 metros de pescados y
mariscos (muchas de los pescados eran capturados c o n
u n a caa e n l a s c o s t a s d e l R e i n o U n i d o ) . L a a d m i n i s t r a cin p e n s a b a q u e l o s a m p h o s y a t r a c t i v o s e x h i b i d o r e s d e
v e r d u r a s frescas, p e s c a d o s y m a r i s c o s , c a rn e s y s a l c h i chas hechas e n casa, panes artesanales y a l i m e n t o s prep a r a d o s d e s u s t i e n d a s ms g r a n d e s atraan a u n a b a s e
de clientes m a s a m p l i a y e r a n los responsables d e q u e las
t i e n d a s d e W h o l e F o o d s d e ms d e 3 5 m i l p i e s c u a d r a d o s
r e g i s t r a r a m e j o r desempeo q u e l a s t i e n d a s ms p e q u e as d e l a compaa ( h a s t a 2 0 0 8 - 2 0 0 9 , c u a n d o t o d o e l
p e s o d e u n a p r o f u n d a recesin golpe a l a s t i e n d a s ms
g r a n d e s d e l a compaa c o n e s p e c i a l f u e r z a ) .
Comercializadores expertos y clientes d i e r o n a
W h o l e F o o d s calificaciones m u y altas p o rs u presentacin; d e s d e l o s c o l o r e s b r i l l a n t e s d e l o s e x h i b i d o r e s d e
p r o d u c t o s agrcolas h a s t a l a c a l i d a d d e l o s a l i m e n t o s ,
el servicio a l cliente, los pasillos a m p l i o s y l a l i m p i e z a ;
l a administracin e x p e r i m e n t a b a c o n s t a n t e m e n t e c o n
n u e v o s c o n c e p t o s d e comercializacin p a r a m a n t e n e r a
las tiendas c o n u n t o n o fresco y e m o c i o n a n t e p a r a l o s
c l i e n t e s . U n g e r e n t e r e g i o n a l d e W h o l e F o o d s explic:
" T o m a m o s las mejores ideas d e c a d a u n ad e nuestras
tiendas y tratamos de incorporarlas a las otras tiendas.
S i e m p r e estamos t r a t a n d o q u e nuestras tiendas sean
m e j o r e s " . " ' S e deca q u e l a s h a b i l i d a d e s d e W h o l e F o o d s
p a r a l a comercializacin e r a n u n f a c t o r p r i m o r d i a l p a r a
s u xito, e n a t r a e r a c o m p r a d o r e s q u e r e g r e s a b a n u n a y
o t r a vez; las ventas p o rpie c u a d r a d o e n las tiendas d e
W h o l e F o o d s tendan a s e r e l d o b l e d e l a s v e n t a s p o r p i e
cuadrado e n K r o g e r y Safeway.

Citado en " W h o l e Foods M a r k e t t oO p e n i n Albuquerque. N . M . " .

Santa Fe New Mexican. 1 0 d e s e p t i e m b r e d e 2 0 0 2 .

H a r i c e l i n g y s e r v i c i o a l Cliente

C-19

W h o l c Foods gastaba m e n o s que otros supermercados e n

p u b l i c i d a d y m a r k e t i n g a l r e d e d o r d e 0 . 4 % d e sus ingres o s e n e l e j e r c i c i o fiscal d e 2 0 0 9 y e n c a m b i o prefera
d e p e n d e r p r i n c i p a l m e n t e d e las r e c o m e n d a c i o n e s d e b o c a
en b o c a y d e los t e s t i m o n i o s d e los clientes. E l presupuesto
d e l a compaa d e s t i n a d o a l m a r k e t i n g s e divida e n t r e
los p r o g r a m a s i m p i c m e n t a d o s e n Estados U n i d o s a nivel
n a c i o n a l y l o s r e a l i z a d o s a n i v e l r e g i o n a l , l a gua d e v a l o r
e n e l i n t e r i o r d e l a s t i e n d a s y e l boletn electrnico The
Whole Deal, y l a s a c t i v i d a d e s d e l a s t i e n d a s i n d i v i d u a l e s .
L a s tiendas gastaban l a m a y o r parte de sus presupuestos
d e m a r k e t i n g e n l e t r e r o s d e promocin e n e l i n t e r i o r d e
l a t i e n d a y e n e v e n t o s c o m o l o s m e r c a d o s agrcolas l o c a les, l a s e x p o s i c i o n e s d e m u e s t r a s , l a s clases, l o s r e c o r r i d o s
p o r l a tienda y las degustaciones de l o s productos. Se
recomendaba a l personal de la tienda que extendiera las
a c t i v i d a d e s d e l a compaa c o n m i r a s a f o m e n t a r q u e s e
a d o p t a r a u n e s t i l o d e v i d a orgnico y n a t u r a l y se l e s peda
q u e s a l i e r a n a l a c o m u n i d a d y e n c a b e z a r a n u n a campaa
a c t i v a d e r e l a c i o n e s pblicas. C a d a t i e n d a tambin tena
u n presupuesto p o r separado para hacer aportaciones a
a c t i v i d a d e s filantrpicas y a p r o g r a m a s d e b e n e f i c e n c i a d e
la c o m u n i d a d e n u n esfuerzo p o r m a n t e n e r u n perfil destacado e n la c o m u n i d a d local.
C o m o u n o d e sus v a l o r e s esenciales e r a satisfacer y
deleitar a l o s clientes, W h o l e F o o d s M a r k e t d a a t r i b u ciones a los m i e m b r o s del equipo para que realizaran s u
m a y o r esfuerzo p o r c u m p l i r o exceder las expectativas d e
los clientes e n cada u n a d e sus visitas d e c o m p r a . E l pers o n a l d e l a t i e n d a es a m a b l e y c h a r i a b a c o n los c o m p r a d o res. L o s c l i e n t e s podan o b t e n e r atencin p e r s o n a l e n c a d a
d e p a r t a m e n t o d e la tienda. C u a n d o los chentes preguntab a n dnde podan e n c o n t r a r u n artculo, l o s m i e m b r o s d e l
e q u i p o m u c h a s veces les l l e v a b a n a l l u g a r c h a r l a n d o p o r
e l c a m i n o y s e ofrecan a r e s p o n d e r o t r a s p r e g u n t a s . L o s
m i e m b r o s d e l e q u i p o conocan b i e n l o s p r o d u c t o s q u e
haba e n s u d e p a r t a m e n t o y c o n e n t u s i a s m o t r a t a b a n d e
aprovechar las oportunidades para informar e instruir
a l o s c l i e n t e s s o b r e l o s a l i m e n t o s n a t u r a l e s , l o s orgnic o s , l a alhnentacin s a n a y a l g u n a s c u e s t i o n e s a m b i e n t a l e s r e l a c i o n a d a s c o n l a c o m i d a . S e enorgullecan d e
ayudar a los clientes a navegar p o rl a a m p l i a variedad
de m o d o q u e h i c i e r a n las m e j o r e s elecciones. E l person a l d e l d e p a r t a m e n t o d e c a r n e s y p e s c a d o s ofreca a l o s '
clientes cortes sobre pedido, instrucciones para cocinar
y r e c o m e n d a c i o n e s p e r s o n a l e s . L a administracin quera
que el servicio competente, i n f o r m a d o y amable fuera l a
seal d i s t i n t i v a d e l a s c o m p r a s e n W h o l e F o o d s M a r k e t ,
E l propsito e r a c o n s e g u i r q u e l o s c l i e n t e s , s u m a m e n t e
satisfechos, se c o n v i r t i e r a n e n d e f e n s o r e s d e W h o l e F o o d s
y que hablaran con sus amigos cercanos y sus conocidos
d e s u s e x p e r i e n c i a s p o s i t i v a s a l c o m p r a r ah.

C-20

Parte 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

O p e r a c i o n e s en l a s tiendas
y ombier^te laborol

"

'

W h o l e Foods empleaba el enfoque de equipo para las

o p e r a c i o n e s d e las t i e n d a s . D e p e n d i e n d o d e l tamao d e
l a t i e n d a y d e l v o l u m e n d e l trfico, l a s t i e n d a s e m p l e a ban u n equipo f o r m a d o p o rentre 25 y 620 miembros,
l o s c u a l e s se o r g a n i z a b a n e n f o r m a d e h a s t a 13 e q u i p o s
autodirigidos p o r tienda, cada u n o de ellos encabezado
p o r u n lder d e l e q u i p o . E n c a d a t i e n d a , c a d a e q u i p o e r a
e l e n c a r g a d o d e u n a categora d i f e r e n t e d e p r o d u c t o s o
de u n a s p e c t o d e las o p e r a c i o n e s d e l a t i e n d a , c o m o servicio a l cliente, a l i m e n t o s preparados, bienes pereceder o s y c a j a s d e s a l i d a d e l o s c l i e n t e s . L o s e q u i p o s tenan
atribuciones para t o m a r m u c h a s decisiones a nivel de
t i e n d a r e s p e c t o d e l a comercializacin, l a s o p e r a c i o n e s
del d e p a r t a m e n t o y l o sesfuerzos p o r complacer a l o s
c l i e n t e s . C a d a ao, W h o l e F o o d s peda a l o s m i e m b r o s
del equipo q u e contestaran u n aencuesta confidencial
s o b r e e l lder d e l e q u i p o y sta serva p a r a p r o p o r c i o n a r
a s u s lderes retroalimentacin c o n s t r u c t i v a .
E l c o m p r o m i s o de W h o l e Foods con l a administracin d e l a s o p e r a c i o n e s d e l a s t i e n d a s b a s a d a e n e q u i p o s
se d e r i v a b a d e l a conviccin d e q u e e l xito d e l a c o m p a a a l a r g o p l a z o dependa d e l o s e s f u e r z o s c o l e c t i v o s d e
m i e m b r o s d e e q u i p o s i n t e l i g e n t e s y l l e n o s d e energa q u e
estuvieran m o t i v a d o s para 1) hacer t o d o l o posible p o r
satisfacer y deleitar a los clientes y 2 ) o p e r a r l a tienda
con l a m a y o r eficiencia y rentabihdad posible. Se pensaba que el enfoque de equipos, c o m p l e m e n t a d o c o n u n
f u e r t e nfasis e n d a r a t r i b u c i o n e s a l o s e m p l e a d o s y e n
a d h e r i r p a r t e d e s u compensacin a l a r e n t a b i l i d a d d e
la t i e n d a y a p r e m i o s e n f o r m a d e opciones d e acciones,
f o m e n t a b a u n a slida c u l t u r a c o r p o r a t i v a y contribua
a u n a m b i e n t e l a b o r a l d o n d e podan f l o r e c e r m i e m b r o s
motivados, a hacer carrera y desarrollar t o d o s u potenc i a l . L a administracin tambin p e n s a b a q u e l a visin
estratgica d e l a compaa m o t i v a b a e i n s p i r a b a ms a
l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o ; m u c h o s m i e m b r o s s e sentan
s a t i s f e c h o s c o n s u s e m p l e o s y tenan u n s e n t i d o m a y o r
d e propsito p o r q u e e l t r a b a j o q u e desempeaban c o n tribua a q u e l o s c o m p r a d o r e s d e W h o l e F o o d s t u v i e r a n d i e t a s y hbitos a l i m e n t i c i o s ms s a n o s y tambin
al bienestar g l o b a l d e l a sociedad e n general. E n efecto,
m u c h o s candidatos a empleo deseaban tener u n a entrev i s t a e n W h o l e F o o d s p o r q u e s u filosofa y e s t i l o d e
v i d a p e r s o n a l e s s e a j u s t a b a a l a misin d e l a compaa,
" W h o l e Foods. W h o l e People, W h o l e Planet", de vend e r a l i m e n t o s n a t u r a l e s y orgnicos, d e f e n d e r l a c a u s a
d e l a s prcticas d e u n a a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e a l a r g o
p l a z o y d e p r o m o v e r u n m e d i o a m b i e n t e ms l i m p i o . L a
administracin c o n s i d e r a b a q u e l a rotacin v o l u n t a r i a
de l o sm i e m b r o s del e q u i p o q u e trabajaban de t i e m p o
c o m p l e t o e n W h o l e F o o d s , q u e cay d e 2 3 % e n e l e j e r c i -

c i o fiscal d e l 2 0 0 8 a 1 2 % e n e l e j e r c i c i o d e l 2 0 0 9 , e r a m u y
baja para l a industria m i n o r i s t a de a l i m e n t o s y ayudaba
a l a compaa a h a c e r m e j o r s u t r a b a j o d e s a t i s f a c e r a l o s
clientes y o p e r a r sus tiendas c o n eficiencia.
L o s altos ejecutivos de W h o l c F o o d s estaban bien
c o n s c i e n t e s d e q u e e l p l a n t e a m i e n t o d e l a compaa
basado e n equipos descentralizados para las operaciones d e l a s tiendas d o n d e m u c h a s decisiones d e pers o n a l , comercializacin y o p e r a c i o n e s s e t o m a n p o r l o s
e q u i p o s d e l a s t i e n d a s i n d i v i d u a l e s haca q u e f u e s e
c r i t i c o t e n e r u n lder e f e c t i v o e n e l e q u i p o d e l a t i e n d a .
E l lder d e l e q u i p o d e u n a t i e n d a t r a b a j a b a c o n u n o o
v a r i o s lderes a s o c i a d o s d e l e q u i p o d e e s a t i e n d a , as
c o m o c o n t o d o s l o s lderes d e l o s e q u i p o s d e l o s d e p a r t a m e n t o s , p a r a o p e r a r l a t i e n d a d e l a f o r m a ms e f i c i e n t e
y r e n t a b l e p o s i b l e . L o s lderes d e l e q u i p o s e l e c c i o n a b a n
a los candidatos para los puestos vacantes e n sus equip o s , p e r o u n a m a y o r i a d e d o s t e r c i o s d e l e q u i p o tena
q u e a p r o b a r l a n u e v a contratacin; l a autorizacin
p a r a e m p l e a r a l c a n d i d a t o s e p r e s e n t a b a despus d e u n
p e r i o d o d e p r u e b a d e 3 0 das. L o s h d e r e s d e l o s e q u i p o s
d e l a s t i e n d a s dependan d i r e c t a m e n t e d e a l g u n o d e l o s
12 p r e s i d e n t e s r e g i o n a l e s .
T o d o s l o s e q u i p o s d e c a d a t i e n d a s e evalan d e
f o r m a c o n t i n u a respecto a las ventas, las operaciones
y e l e s t a d o d e nimo; l o s r e s u l t a d o s s e p o n e n a d i s p o sicin d e l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o y d e l p e r s o n a l d e l a
o f i c i n a m a t r i z . ' ^ L o s e q u i p o s competan n o slo c o n t r a
l a s m e t a s q u e s e establecan p a r a s m i s m o s , s i n o t a m bin c o n t r a o t r o s e q u i p o s d e s u s t i e n d a s o d e s u z o n a ;
se a l e n t a l a c o m p e t e n c i a e n t r e l o s e q u i p o s . Adems, l a s
t i e n d a s p a s a n p o r d o s p r o c e s o s d e revisin: u n r e c o r r i d o
p o r l a t i e n d a y u n a " f o t o instantnea d e l c l i e n t e " . C a d a
t i e n d a s e r e c o r r e y s e s o m e t e peridicamente a u n a e v a luacin r i g u r o s a p o r u n g r u p o d e 4 0 p e r s o n a s d e l p e r s o n a l d e o t r a regin; e l g r u p o inclua a j e f e s d e l a regin,
lderes d e e q u i p o s d e o t r a s t i e n d a s , lderes a s o c i a d o s d e
e q u i p o s y lderes d e d o s e q u i p o s d e o p e r a c i o n e s . L a s
f o t o s instantneas d e l o s c l i e n t e s i m p l i c a b a n u n a i n s peccin s o r p r e s a p o r p a r t e d e u n e j e c u t i v o d e l a o f i c i n a
matriz o de u n presidente regional, quienes califican a
la tienda e n 300 elementos; cada tienda pasaba p o r 10
i n s p e c c i o n e s s o r p r e s a a l ao y l o s r e s u l t a d o s e r a n r e p a r t i d o s a t o d a s l a s t i e n d a s y tambin e r a n i n c l u i d o s e n e l
s i s t e m a d e p r e m i o s . L o s p r e m i o s se b a s a n e n e l e q u i p o y
se v i n c u l a n a l a s m e d i d a s d e desempeo.
W h o l e F o o d s asciende a s u personal e n l a m e d i d a
de l o p o s i b l e y es f r e c u e n t e q u e l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o
a s c e n d i e r a n a p u e s t o s e n t i e n d a s q u e s e abriran e n f e c h a
prxima o e n t i e n d a s u b i c a d a s e n o t r a s z o n a s . W h o l e

" Informacin c o n t e n i d a e n J o h n R . W e l l s y T r a v i s H a g l o c k , " W h o l e

F o o d s M a r k e t . I n c . " , Harvard Business Schaol case study, 9 - 7 0 5 - 4 7 6 .

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

F o o d s cre l a I n t r a n e t W h o l e F o o d s M a r k e t U n i v e r sity ( W F M - U ) para proporcionar a los m i e m b r o s de los

e q u i p o s informacin y educacin r e s p e c t o d e u n a g r a n
variedad de temas y para que estuvieran m e j o r conectad o s c o n l o s v a l o r e s e s e n c i a l e s d e l a compaa, c o n a s p e c tos de las operaciones de l a m i s m a y c o n el sector de
l o s a l i m e n t o s orgnicos y d e l o s s u p e r m e r c a d o s . E l p l a n
d e e s t u d i o s inclua c u r s o s q u e e l i n d i v i d u o segua a s u
p r o p i o p a s o d e t e m a s c o m o l o s p r o d u c t o s orgnicos, l o s
c o m p l e m e n t o s dietticos y l a s l e y e s , l a s n u m e r o s a s n o r m a s d e c a l i d a d d e l a compaa y e l f u n c i o n a m i e n t o d e l
programa de ganancias compartidas. Todas las tiendas
tenan s u p r e s u p u e s t o p a r a m e j o r a r l a s h a b i l i d a d e s l a b o r a l e s d e l o s m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s y s u desempeo.
C a d a ao. l a administracin b r i n d a a l o s m i e m b r o s
de los equipos la o p o r t u n i d a d de llenar u n a encuesta sobie
e l c l i m a l a b o r a l , l a c u a l c u b r e satisfaccin e n e l t r a b a j o , l a
o p o r t u n i d a d y a t r i b u c i o n e s , remuneracin, capacitacin
y p r e s t a c i o n e s . E n e l 2 0 0 4 , l a t a s a g l o b a l d e participacin
fue de 6 3 % (frente a 7 1 % en el 2003). D e los m i e m b r o s de
l o s e q u i p o s q u e r e s p o n d i e r o n e n e l 2 0 0 4 , 8 6 % mencion
q u e casi s i e m p r e o c o n frecuencia d i s f r u t a b a n d e s u t r a bajo (el m i s m o porcentaje q u e e n 2003) y 8 2 % dijo q u e
c a s i s i e m p r e o c o n f r e c u e n c i a sentan q u e g o z a b a n d e
atribuciones para hacer m e j o r su trabajo e n W h o l e Foods
M a r k e t ( l i g e r a m e n t e ms q u e 8 1 % d e 2 0 0 3 ) . L a s r e s p u e s t a s c o m u n e s a l a p r e g u n t a : "Qu e s l o m e j o r d e t r a b a j a r
e n W h o l e F o o d s M a r k e t ? " . decan: " M i s compaeros d e
t r a b a j o " , " l o s c l i e n t e s " , " l a exibihdad", " e l c l i m a l a b o r a l " , " e l c r e c i m i e n t o y las o p o r t u n i d a d e s p a r a a p r e n d e r " ,
"los productos que vende W h o l e F o o d s " , "las prestaciones p a r a los e m p l e a d o s " , " e l c o n c e p t o d e e q u i p o " y " l a
cultura de delegar atribuciones".
U n m i e m b r o de u nequipo de una tienda de W h o l e
Foods e n Austin, Texas dijo: " E n realidad siento q u e
p a r t i c i p a m o s e n l a creacin d e u n m u n d o m e j o r . C u a n d o
ingres a l a compaa h a c e 1 7 aos, slo tenamos c u a t r o
t i e n d a s . S i e m p r e m e encant, c o m o c l i e n t e y a h o r a c o m o
m i e m b r o d e l e q u i p o , l a camaradera, l a s o h d a r i d a d y e l
ambiente progresista de W h o l e F o o d s M a r k e t " . ' ^ O t r o
m i e m b r o d e u n e q u i p o d e u n a t i e n d a de N u e v a Y o r k dijo:
" M e encanta trabajar e n W h o l e Foods M a r k e t porque
ah e n c u e n t r o ms p o s i b i l i d a d e s p a r a a v a n z a r y t e n g o
g r a n d e s p r e s t a c i o n e s . Trabaj e n m u c h a s compaas y
d e b o d e c i r q u e e n sta s e s i e n t e ms c o m o u n a f a m i h a
q u e c o m o u n g r u p o d e compaeros d e t r a b a j o . T o d o e l
m u n d o s e l l e v a e l crdito d e l o q u e h a c e , y n o slo l o s
lderes".El vicepresidente de recursos h u m a n o s de l a
compaa explic: "Aqu p r o s p e r a n a q u e l l o s m i e m b r o s

Boletn d e p r e n s a d e l a c o m p a a , 2 1 d e e n e r o d e 2 0 0 . 1 .
" Boletn d e p r e n s a d e l a c o m p a a a n u n c i a n d o l a inclusin d e W h o l e
F o o d s M a r k e t e n l a lista d e " T h e 100 Best C o m p a n i e s t o W o r k F o r " d e
l a r e v i s t a Fortune, 2 1 d e e n e r o d e 2 0 1 0 .

C-21

del equipo a l o scuales les encanta t o m a r l a iniciativa

y q u edisfrutan trabajar c o m o parte de u n equipo recib i e n d o p r e m i o s a travs d e u n d e s t i n o c o m p a r t i d o " .
W h o l e F o o d s M a r k e t tena a l r e d e d o r d e 5 2 5 0 0
m i e m b r o s d e e q u i p o e n el 2 0 0 9 , d e los cuales a l r e d e d o r d e
43 m i l eran de tieinpo completo, 7 500 de medio t i e m p o y
2 m i l e r a n m i e m b r o s t e m p o r a l e s ; 4 5 % d e e l l o s pertenecan
a minoras y 4 4 % e r a n m u j e r e s . - " N i n g u n o perteneca a
algiin sindicato, a u n q u e h u b o intentos p o r sindicalizarse.
J o h n M a c k e y es u n o p o s i t o r f e r o z d e l o s s i n d i c a t o s y
a l g u n a vez d i j o : " E l s i n d i c a t o es c o i n o tener herpes. N o t e
m a t a , p e r o e s d e s a g r a d a b l e , incmodo e i m p i d e a m u c h a s
personas ser t u amante".^' C u a n d o l o strabajadores d e
Whole Foods Market de Madison, Wisconsin votaron
p o r s i n d i c a l i z a r s e e n e l 2 0 0 2 , J o h n M a c k e y pas ms
d e n u e v e m e s e s presentndose e n t o d a s l a s t i e n d a s d e l a
compaa p a r a h a b l a r p e r s o n a l m e n t e c o n l o s e m p i c a dos, escuchar lo que pensaban y r e u n i r sugerencias p a r a
m e j o r a r las c o n d i c i o n e s d e t r a b a j o . L a s a c t i v i d a d e s p a r a
sindicalizarse nunca h a n prosperado e n W h o l e Foods y
l a compaa e n g e n e r a l s e c o n s i d e r a m u y p r o g r e s i s t a y
autnticamente c o m p r o m e t i d a c o n c r e a r u n c l i m a l a b o ral positivo y gratificante.
W h o l e Foods h a ocupado u n lugar en la hsta de "las
1 0 0 m e j o r e s compaas p a r a t r a b a j a r " e n l a r e v i s t a Fortune p o r 1 3 aos c o n s e c u t i v o s ( 1 9 9 8 - 2 0 1 0 ) y e s u n a d e
l a s 13 compaas q u e f o r m a p a r t e d e e s t a l i s t a d e s d e q u e
empez. Ocup e l l u g a r 1 8 e n 2 0 1 0 , e l 2 2 e n 2 0 0 9 , e l 1 6
e n 2 0 0 8 , e l q u i n t o e n 2 0 0 7 y e l 1 5 e n 2 0 0 6 ; slo e n e l
2000 estuvo abajo del lugar 5 0e n l a lista. P a r a calificar
a l a s compaas. Fortune d a u n p e s o d e d o s t e r c i o s a l a s
respuestas de u n a encuesta de 57 preguntas que aplica a
u n o s 400 empleados, seleccionados de f o r m a aleatoria,
y u n t e r c i o a l a evaluacin q u e h a c e l a p r o p i a r e v i s t a e n
c u a n t o a l a composicin demogrfica d e l a compaa, e l
salario, las prestaciones y la c u l t u r a .

l^emuneracin, i n c e n t i v e s , p r e s t a c i o n e s
y l a aplicacin d e m e d i d a s d e l
desempeo b a s a d a s e ne l v a l o r
econmico a g r e g a d o ( E V A ,p o r s u s
s i g l a s e n ingls)

'

L a administracin d e W h o l e F o o d s q u i e r e q u e t o d o s l o s
g r u p o s d e inters p e r c i b a n q u e l o s p r o g r a m a s d e r e m u n e racin, i n c e n t i v o s y p r e m i o , s , y e l p a q u e t e d e p r e s t a c i o n e s

- W h o l e F o o d s M a r k e t 2 0 0 9 . 1 0 - K repon, p . 1 4 y boletn d e p r e n s a d e
l a compaa, 2 1 d e e n e r o d e 2 0 1 0 .
Citado enJohn K . Wiison, " G o i n g Whole H o g with Whole Foods",
Bankrine.com, p u b l i c a d o e l 2.1 d e d i c i e m b r e d e 1 9 9 9 y c o n s u l t a d o e l
2 1 d e m a r z o d e 2 0 1 0 . M a c k e y h i z o l a declaracin e n 1 9 9 1 c u a n d o s e
hacan e s f u e r z o s p o r s i n d i c a l i z a r l a t i e n d a d e l a compaa e n B e r k e l e y ,
California.

C-22

Parte 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

s o n j u s t o s . L o s n i v e l e s d e remuneracin s o n a t r a c t i v o s . A
p r i n c i p i o s d e 2 0 1 0 , W h o l e F o o d s declar q u e s u s a l a r i o
p r o m e d i o p o r h o r a e r a d e 1 6 . 9 8 dlares.^^ L o s d i f e r e n c i a les d e s u e l d o s y s a l a r i o s e n t r e l o s e m p l e a d o s d e las t i e n d a s
y los ejecutivos reflejaban s ufilosofia de igualdad. W h o l e
F o o d s t i e n e u n t o p e s a l a r i a l q u e l i m i t a l a remuneracin
( s a l a r i o s ms i n c e n t i v o s d e b o n o s p o r u t i h d a d e s ) d e i m
d i r e c t i v o o m i e m b r o d e l e q u i p o c u a l q u i e r a a 1 9 v e c e s ms
q u e l a remimeracin t o t a l p r o m e d i o d e t o d o s l o s m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s d e l a compaa d e t i e m p o c o m p l e t o ;
e s t a poltica f o r m a b a p a r t e d e l o s v a l o r e s e s e n c i a l e s d e l a
compaa. E n 2 0 0 7 , e l t o p e s a l a r i a l f u e a u m e n t a d o d e
1 4 a 1 9 v e c e s ms q u e e l p r o m e d i o d e l a remuneracin
t o t a l ( 8 v e c e s ms e n e l 2 0 0 3 ) ; e l i n c r e m e n t o s e debi a
l a n e c e s i d a d d e a t r a e r y r e t e n e r a e j e c u t i v o s c l a v e . As
p u e s , s i l a remuneracin t o t a l p r o m e d i o d e u n m i e m b r o
cualquiera de u n equipo de W h o l e Foods erade 35 m i l
dlares, e n t o n c e s e l t o p e d e 1 9 v e c e s ms q u e e l p r o m e d i o s i g n i f i c a b a q u e u n e j e c u t i v o n o poda p e r c i b i r ms
d e 6 6 5 m i l dlares. T o d o s l o s m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s
podan c o n s u l t a r l o s l i b r o s financieros d e l a compaa,
i n c l u s i v e e l i n f o r m e a n u a l d e compensacin q u e e n u m e raba el sueldo b r u t o de cada u n o de los m i e m b r o s de los
e q u i p o s y l o s e j e c u t i v o s d e l a compaa. N o haca m u c h o
q u e e l c o f u n d a d o r y d i r e c t o r g e n e r a l J o h n M a c k e y fij s u
s u e l d o a n u a l e n u n dlar, s i n r e c i b i r b o n o s e n e f e c t i v o n i
p r e m i o s e n opcin a a c c i o n e s .
Adems, W h o l e F o o d s s e e s f u e r z a p o r c r e a r e n l o s
miembros del equipo u n a"conciencia de destino c o m p a r t i d o " y p a r a ello ligaba l o s intereses personales d e
los m i e m b r o s del equipo c o n los de los accionistas. L a
administracin r e f u e r z a e s t e c o n c e p t o a p l i c a n d o u n
"programa de reparto de ganancias" (equivalente a los
planes de reparto de utilidades q u eempleaban algunas
compaas), e l c u a l s e b a s a e n u n s i s t e m a d e i n c e n t i v o s
y administracin d e l v a l o r econmico a g r e g a d o ( E V A ,
p o r s u s s i g l a s e n ingls) q u e l a compaa adopt e n
1 9 9 9 . E l E V A se d e f i n e c o m o l a u t i l i d a d n e t a d e o p e r a c i o n e s d e l a compaa despus d e i m p u e s t o s m e n o s
u n cargo p o r el costo del capital necesario p a r a gener a r esa u t i l i d a d . L o s e j e c u t i v o s d e a l t o n i v e l a d m i n i s t r a n
l a compaa c o n e l propsito d e m e j o r a r e l E V A t a n t o
d e l a s t i e n d a s c o m o d e l a compaa e n t e r a ; c r e e n q u e e l
sistema de bonos basado e n el E V A representa el m e j o r
m a r c o financiero q u e p u e d e n u t i l i z a r l o s m i e m b r o s d e l
equipo c o m o ayuda para t o m a r decisiones q u e generen
valor sustentable para los accionistas. E n W h o l e Foods,
e l E V A a l n i v e l d e l a s t i e n d a s c o n s i s t e e n l a aportacin
de l a tienda ( s uingreso m e n o s e l costo d e bienes v e n d i d o s m e n o s s u s g a s t o s d e operacin) e n comparacin
c o n l a inversin h e c h a e n e l e s t a b l e c i m i e n t o p o r e n c i m a
de u n costo p r o m e d i o p o n d e r a d o del c a p i t a l d e 9 % ; los

' Boletn d e p i e n . s a d e l a compaa. 2 1 d e e n e r o d e 2 0 1 0 .

porcentajes d e las a p o r t a c i o n e s p r o m e d i o d e las tiendas

p a r a l o s aos 2 0 0 0 - 2 0 0 9 s e p r e s e n t a n e n l a ltima lnea
d e l a figura 5 . L o s e q u i p o s d e t o d a s l a s t i e n d a s a f r o n t a b a n e l desafo d e e n c o n t r a r c a m i n o s p a r a a u m e n t a r l a
aportacin y e l E V A d e s u t i e n d a ; t o d o s l o s b o n o s d e l
reparto de ganancia entre los m i e m b r o s de los equipos
d e l a t i e n d a ( e x c e p t o l o s lderes y l o s a s i s t e n t e s d e l o s
lderes d e e s a t i e n d a ) e s t a b a n s u j e t o s a e s t a s d o s m e d i d a s
d e l desempeo d e l a t i e n d a . P o r l o n o r m a l , e l r e p a r t o
de g a n a n c i a s s u m a b a entre 5 y 7 % a los sueldos d e l o s
m i e m b r o s del equipo.
E n el 2009, alrededor de m i l ejecutivos de alto nivel,
g e r e n t e s r e g i o n a l e s , lderes d e e q u i p o s d e l a s t i e n d a s y
a s i s t e n t e s d e lderes d e l a s t i e n d a s d e t o d a l a compaa
tambin f o r m a b a n p a r t e d e u n p l a n d e remuneracin
por incentivos basado e n el E V A .L a medida principal
p a r a d e t e r m i n a r cunto s e pagara a e s t o s d i r e c t i v o s
y lderes d e e q u i p o e r a qu t a n t o m e j o r a b a e l E V A . E l
E V A g l o b a l d e l a compaa pas d e u n a c i f r a n e g a t i v a
d e 3 0 . 4 m i l l o n e s d e dlares e n e l e j e r c i c i o f i s c a l d e 2 0 0 1
a u n a p o s i t i v a d e 2 . 6 m i l l o n e s d e dlares e n e l d e 2 0 0 3 ,
1 5 . 6 m i l l o n e s d e dlares e n e l d e 2 0 0 4 , 2 5 . 8 m i l l o n e s d e
dlares e n e l d e 2 0 0 5 y 6 4 . 4 m i l l o n e s e n 2 0 0 6 , p e r o c o n
u n a r e p e n t i n a cada d e 3 5 . 4 m i l l o n e s d e dlares e n e l d e
2 0 0 7 . L a compaa n o report d a t o s g l o b a l e s d e l E V A
p a r a l o s e j e r c i c i o s d e 2 0 0 8 y 2 0 0 9 . ( N o t a : Adems d e
utilizar l a medida d e l E V A para su sistema de incentiv o s , W h o l e F o o d s u t i l i z a b a l o s clculos d e l E V A 1 ) p a r a
d e t e r m i n a r si las proyecciones de ventas y utilidades
p a r a l a s t i e n d a s n u e v a s produciran u n E V A p o s i t i v o y
l o b a s t a n t e g r a n d e c o m o p a r a j u s t i f i c a r l a inversin, 2 )
c o m o gua p a r a d e c i d i r s i s e c e r r a b a a l g u n a t i e n d a y 3 )
p a r a e v a l u a r las nuevas adquisiciones). L o s ejecutivos d e
W h o l e F o o d s p i e n s a n q u e e l nfasis e n l o s e q u i p o s c o n
atribuciones y los incentivos basados e n e lE V A ayudan
a a p r o v e c h a r l a energa c o l e c t i v a y l a i n t e l i g e n c i a d e l o s
miembros de los equipos para operar sus departament o s c o n e f e c t i v i d a d y e f i c i e n c i a , l o c u a l permita a W h o l e
F o o d s a d m i n i s t r a r m e j o r sus tiendas q u e las cadenas d e
supermercados rivales.
O t r o c a m i n o que utiliza W h o l e Foods para asociar
los intereses d e los m i e m b r o s del e q u i p o c o n los d e los
a c c i o n i s t a s se b a s a e n tres clases d e p r o g r a m a s d e p r o piedad d e acciones:
1.

Plan de opcin de acciones para un miembro del

equipo: T o d o s l o s m i e m b r o s d e e q u i p o , d e t i e m p o
c o m p l e t o o d e m e d i o t i e m p o , son candidatos a recib i r o p c i o n e s d e a c c i o n e s c a d a ao, b a s a d a s e n s u d e s empeo c o m o lderes y e n s u s aos d e s e r v i c i o ; c a d a
ao, e l c o n s e j o d e administracin d e l a compaa
d e t e r m i n a e l nmero d e a c c i o n e s d i s p o n i b l e s p a r a
esas d o t a c i o n e s . L a s o p c i o n e s d e acciones b a s a d a s
e n e l desempeo s o b r e s a l i e n t e d e u n lder s e o t o r g a n

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

p o r recomendacin d e l p r e s i d e n t e r e g i o n a l d e e s e
m i e m b r o del equipo. L a s opciones de acciones basad a s e n l o s aos d e s e r v i c i o l e s o t o r g a n a m i e m b r o s
de los equipos de t i e m p o c o m p l e t o o m e d i o t i e m p o
c o n ms d e 6 m i l h o r a s d e s e r v i c i o . L a s o p c i o n e s s e
otorgan a u n precio equivalente al valor de mercado
d e l a accin e n l a f e c h a q u e s e o t o r g a y e j e r c i t a b l e s
d e n t r o d e u n p l a z o d e c u a t r o aos c o n t a d o a p a r t i r
d e u n ao despus d e l a f e c h a d e s u o t o r g a m i e n t o .
D e s d e q u e s e concibi e l p l a n e n 1 9 9 2 , a l r e d e d o r d e
9 4 % de lasopciones a acciones fueron otorgadas a
m i e m b r o s d e equipos q u en o e r a n directores ejecutivos. L o s gastos de l a s acciones asociados a estos
p r e m i o s d e opcin o t o r g a d a s a l o s m i e m b r o s d e l o s
e q u i p o s ( q u e se b a s a n e n e l m o d e l o d e B l a c k - S c h o l e s p a r a e s t a b l e c e r l o s p r e c i o s d e mltiples o p c i o n e s
y q u e se r e p o r t a r o n e n e l e s t a d o c o n s o l i d a d o d e l a s
o p e r a c i o n e s d e l a compaa e n c o n c o r d a n c i a a l o s
principios contables aceptados generalmente) sumar o n u n t o t a l d e 1 2 . 8 m i l l o n e s d e dlares e n e l e j e r c i c i o d e l 2 0 0 9 , 1 0 . 5 m i l l o n e s d e dlares e n 2 0 0 8 , y 1 3 . 2
m i l l o n e s d e dlares e n 2 0 0 7 . - - ' E n f e c h a s r e c i e n t e s ,
l a compaa instituy u n a poltica q u e l i m i t a b a e l
nmero d e a c c i o n e s q u e s e o t o r g a b a n e n c u a l q u i e r
ao, d e m o d o q u e l a descondensacin d e l a s g a n a n c i a s a n u a l e s p o r accin e n razn d e l p a g o d e g a s t o s
b a s a d o s e n las a c c i o n e s n o e x c e d i e r a 10%).
2.

El pan de compra de acciones de un miembro del equipo.

Todos los m i e m b r o s de los equipos de tiempo c o m p l e t o q u e t u v i e r a n u n mnimo d e 4 0 0 h o r a s d e s e r v i c i o s podan c o m p r a r , va d e s c u e n t o s e n l a nmina,
unidades d e acciones c o m u n e s d e W h o l e F o o d s a 9 5 %
del precio d e m e r c a d o e n l a fecha d e l a c o m p r a . L o s
m i e m b r o s d e los equipos c o m p r a r o n alrededor d e 194
m i l acciones e n el ejercicio fiscal d e 2009.

3.

Plan de ahorro para el retiro 401 (k) para un miembro

del equipo. Los m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s q u e t u v i e r a n
u n mnimo d e m i l h o r a s d e s e r v i c i o s e n u n ao c u a l quiera eran candidatos a participar en u n plan 401(k)
llamado "Growing Your Future" (Cultivando t u
f u t u r o ) . L o s m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s se r e g i s t r a b a n
d e f o r m a automtica, s a l v o q u e o p t a r a n p o r n o s e r
incluidos e n e l plan. E n e lejercicio d e 2009, W h o l e
Foods hizo aportaciones equivalentes al plan 401(k)
p o r u n t o t a l d e 3 . 7 m i l l o n e s d e dlares. L a s a c c i o n e s
de W h o l e F o o d s M a r k e t s o n u n a d e las o p c i o n e s d e
inversin e n e l p l a n 4 0 1 ( k ) .

E n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 9 , W h o l e F o o d s emiti a c c i o n e s c o m u n e s p o r u n t o t a l d e 5 2 . 9 m i l l o n e s d e dlares, e n
razn d e s u s d i v e r s o s p l a n e s d e a c c i o n e s p a r a l o s m i e n i -

W h o l e F o o d s M a r k e t , 2 0 0 9 , 10-K report. p p . 2 8 y 3 4 .

C-23

bros d e los equipos, frente a 119.5 m i l l o n e s e n el ejercicio

d e 2 0 0 8 y 1 1 0 . 3 m i l l o n e s d e dlares e n e l d e 2 0 0 7 . ^ ' *

El

paquete

d e prestaciones

para l o s

riicmbros d e l o s equipos
A partir del
2 0 0 2 , s e pidi a l o s m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s d e t o d a
l a compaa q u e a p o r t a r a n i d e a s s o b r e l a s p r e s t a c i o n e s q u e l e s gustara q u e o f r e c i e r a l a compaa. U n a
vez r e u n i d a s l a s sugerencias, se o r d e n a r o n e n v a r i o s
p a q u e t e s , l o s c u a l e s se p r e s e n t a r o n a l o s m i e m b r o s d e
los e q u i p o s p a r a que v o t a r a n p o r ellos. E l p l a n d e prest a c i o n e s q u e se adopt p a r a e l p e r i o d o d e 2 0 0 3 - 2 0 0 6
fue a p r o b a d o p o r 8 3 d e 7 9 % d e l o s m i e m b r o s d el o s
e q u i p o s q u e p a r t i c i p a r o n e n l a votacin d e l a s p r e s t a ciones. D e acuerdo con el p l a n adoptado, los m i e m b r o s
d e l e q u i p o podan e l e g i r s u p r o p i o p a q u e t e d e p r e s t a c i o n e s . C o m o r e s u l t a d o , e l p l a n d e l s e g u r o mdico q u e
l a compaa a r m e n e n e r o d e 2 0 0 3 i m p l i c a b a q u e e l l a
pagara 1 0 0 % d e l a p r i m a e n e l c a s o d e l o s e m p l e a d o s
d e t i e m p o c o m p l e t o y abrira " c u e n t a s d e b i e n e s t a r p e r sonal",
financiadas
p o rella, q u e l o sm i e m b r o s d e l o s
e q u i p o s podran u t i l i z a r p a r a p a g a r l o s d e d u c i b l e s ms
altos; el saldo de l a cuenta de u n m i e m b r o del equipo
q u e n o s e h u b i e r a u t i l i z a d o sera r e f i n a n c i a d o y s e a c u mulara p a r a g a s t o s f u t u r o s .
E n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 6 h u b o o t r a votacin d e t o d a l a
compaa p a r a d e t e r m i n a r e l p r o g r a m a d e p r e s t a c i o n e s
q u e operara d u r a n t e e l p e r i o d o 2 0 0 7 - 2 0 0 9 . U n r e s u l t a d o
d e l a s e g u n d a votacin, c o n u n a participacin a p r o x k n a d a
d e 7 7 % . d e l o s m i e m b r o s d e e q u i p o s q u e tenan d e r e c h o a
ser c a n d i d a t o s , f u e q u e l a compaa volvera a p r o p o r c i o n a r e l s e g u r o mdico s i n c o s t o a l g u n o p a r a l o s e m p l e a dos de tiempo completo que tuviesen derecho (definidos
c o m o l o s q u e t r a b a j a s e n 3 0 h o r a s o ms a l a . s e m a n a y
q u e h a y a n l a b o r a d o u n mnimo d e 8 0 0 h o r a s ) ; e l c o s t o d e
l a s p r u n a s d e l s e g u r o mdico d e l o s d e p e n d i e n t e s s e c o m partira e n t r e l a compaa y e l m i e m b r o d e l e q u i p o y e l
p o r c e n t a j e q u e ste pagara disminuira c o n f o r m e a u m e n t a r a n s u s aos d e s e r v i c i o e n l a compaa.
U n a t e r c e r a votacin, c o n u n a participacin d e
84'^) d e l o s e m p l e a d o s d e W h o l e F o o d s , t u v o l u g a r e n
el ejercicio d e 2 0 0 9 a efecto d e establecer e l p a q u e t e d e
p r e s t a c i o n e s p a r a e l p e r i o d o 2 0 1 0 - 2 0 1 2 . E s t a votacin
d i o p o r r e s u l t a d o q u e e l s e g u r o mdico p a g a d o p o r l a
compaa s i g u i e r a s i n c o s t o a l g u n o p a r a l o s m i e m b r o s
del e q u i p o d e t i e m p o c o m p l e t o q u e t u v i e r a n derecho,
en este caso d e f i n i d o s c o m o los que trabajasen 30 h o r a s
o ms p o r s e m a n a y q u e h a y a n p r e s t a d o s u s s e r v i c i o s
d u r a n t e u n mnimo d e 1 0 m i l h o r a s ( a p r o x i m a d a m e n t e
c i n c o aos d e e m p l e o ) . L o s m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s q u e

2'' W h o l e F o o d s M a r k e t , 2 0 0 9 . 10-K report, p . 4 2 ; 2 0 0 8 10-K report, p .

4 8 ; y 2 0 0 7 lO-Krepon, p . 4 3 .

C-24

Parte 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

h a y a n p r e s t a d o s u s s e r v i c i o s d u r a n t e u n mnimo d e 8 0 0
h o r a s p e r o m e n o s d e 1 0 m i l h o r a s pagaran u n a p r i m a d e
1 0 dlares p o r q u i n c e n a p o r e l s e g u r o mdico. L a s p r i m a s
d e l s e g u r o mdico d e l o s d e p e n d i e n t e s p o r l o g e n e r a l se
compartan e n t r e l a compaa y e l m i e m b r o d e l e q u i p o , y
el porcentaje p a g a d o p o r el m i e m b r o del e q u i p o d i s m i n u i ra a m e d i d a q u e a u m e n t a r a n s u s aos d e s e r v i c i o s e n l a
compaa; l a s p r u n a s d e l s e g u r o mdico d e l o s d e p e n d i e n t e s s e p a g a b a n 1 0 0 % p o r l a compaa c u a n d o e l m i e m b r o
del e q u i p o llegaba a las 10 m i l h o r a s d e sei'vicio. C o m o e n
las d o s v o t a c i o n e s a n t e r i o r e s , e l p a q u e t e d e prestaciones
d e 2 0 1 0 - 2 0 1 2 estableca q u e W h o l e F o o d s proporcionara
a cada m i e m b r o del equipo u n a cuenta de bienestar person a l ( d e s d e 3 0 0 h a s t a m i l 8 0 0 dlares a l ao, d e p e n d i e n d o
d e l o s aos d e s e r v i c i o s ) p a r a a y u d a r a c u b r i r e l c o s t o d e
los deducibles y otros desembolsos p e r m i t i d o s para el cuid a d o d e l a s a l u d q u e n o e s t u v i e r a n c u b i e r t o s p o r el seguro;
el saldo sin usar d e l a cuenta d e bienestar personal d e l
m i e m b r o d e l e q u i p o s e retmanciara a l trinino d e l ao.
Otras prestaciones eran:
H o r a s de descanso remuneradas, calculadas c o n
base e n las horas trabajadas. E l m i e m b r o d e l
e q u i p o poda u s a r l a s h o r a s r e m u n e r a d a s , c o m o
c o n s i d e r a r a c o n v e n i e n t e , p a r a v a c a c i o n e s , das f e s tivos, enfermedades y asuntos personales.
U n descuento de 2 0 % e n todas lascompras realizadas e n W h o l e Foods. E l m i e m b r o de u n equipo
poda h a c e r u s o d e e s t a prestacin d e s d e e l p r i m e r
da d e s u e m p l e o .
Planes dentales y para e lcuidado de l a vista. E s t a
cobertura e r a para los m i e m b r o s del equipo y sus
dependientes.
Planes de seguro de vida y de incapacidad.
U n plan de reembolso p o r cuidados a dependientes,
e l c u a l permita q u e l o s m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s
aportaran fondos antes de impuestos, para cubrir
los gastos anticipados p o r concepto de cuidados
diurnos incurridos mientras trabajaban.
A y u d a p a r a u r g e n c i a s i m p r e v i s t a s . E s t a prestacin
se financia p o r m e d i o d e d e s c u e n t o s v o l u n t a r i o s a
l a remuneracin d e l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o ( p o r l o
h a b i t u a l u n dlar), d e d o n a t i v o s d e t i e m p o l i b r e r e m u nerado (deu n m i e m b r o del equipo a otro) y por l a
compaa ( e n c a s o q u e h a y a o c u r r i d o u n d e s a s t r e ) .

propsito d e c o l o c a r a l a compaa e n m e j o r posicin

para negociar descuentos p o rv o l u m e n c o nl o s principales vendedores y distribuidores. P a r a m u c h o s proveed o r e s d e a l i m e n t o s n a t u r a l e s y orgnico.s, l a c u e n t a d e
W h o l e F o o d s M a r k e t e r a l a ms g r a n d e . U n i t e d N a t u r a l
F o o d s e r a e l p r o v e e d o r ms g r a n d e d e l a compaa, y
represent a l r e d e d o r d e 2 8 % d e l t o t a l d e l a s c o m p r a s d e
W h o l e F o o d s e n e l ejercicio d e 2009; U n i t e d era el princ i p a l p r o v e e d o r d e l a compaa e n a b a r r o t e s y a l i m e n t o s
congelados. S i n e m b a r g o , los gerentes regionales y los de las
t i e n d a s tenan a u t o r i d a d p a r a , a s u discrecin, a b a s t e c e r s e
u t i l i z a n d o agricultores y proveedores locales d e productos
orgnicos q u e c u m p l i e r a n c o n l a s n o r m a s d e c a l i d a d d e l a
compaa. E n e l p e r i o d o d e 2 0 0 7 - 2 0 0 8 , l o s c o m p r a d o r e s
d e l a compaa e m p e z a r o n a p o n e r m a y o r nfasis e n c o m prar directamente a los productores y fabricantes.
W h o l c F o o d s t i e n e d o s c e n t r o s d e adquisicin d e
p r o d u c t o s agrcolas q u e f a c i h t a n l a c o m p r a y l a d i s t r i b u cin d e l a m a y o r p a r t e d e l a s f r u t a s y v e r d u r a s q u e v e n d e
W h o l e Foods. S i n embargo, cuando era viable, el personal
d e l a t i e n d a l o c a l s e abasteca c o m p r a n d o a l o s a g r i c u l t o r e s
orgnicos l o c a l e s c o m o p a r t e d e l c o m p r o m i s o d e l a c o m paa p o r f o m e n t a r y a p o y a r l o s mtodos d e l a a g r i c u l t u r a orgnica. E n f e c h a r e c i e n t e , W h o l e F o o d s instituy
s u p r o g r a m a d e crdito p a r a l o s p r o d u c t o r e s l o c a l e s , e l
c u a l poda p r o p o r c i o n a r a l o s pequeos p r o d u c t o r e s l o c a les prstamos, c o n i n t e r e s e s m u y b a j o s , h a s t a p o r u n t o t a l
d e 1 0 m i l l o n e s d e dlares; e l propsito d e e s t e p r o g r a m a
d e crditos e r a f a c i l i t a r a l o s pequeos a g r i c u l t o r e s y a l o s
n u e v o s e m p r e n d e d o r e s orgnicos l a p o s i b i l i d a d d e c o l o c a r
e n e l m e r c a d o u n a i n a y o r c a n t i d a d d e a h m e n t o s orgnicos
p r o d u c i d o s l o c a h n e n t e . L o s prstamos fluctuaban e n t r e l o s
m i l y l o s 1 0 0 m i l dlares y se podan u t i h z a r p a r a c o m p r a r
ms a n i m a l e s , i n v e r t i r e n m a q u i n a r i a n u e v a o c o n v e r t i r s e
a l a produccin orgnica. L a s c u o t a s y l a s t a s a s d e i n t e rs q u e c o b r a b a W h o l e F o o d s e r a n m u y b a j a s y adems
l a compaa requera u n p a j a e l e o mnimo, t o d o e l l o p a r a
q u e l o s pequeos n e g o c i o s o g r a n j a s l o c a l e s s e a n i m a r a n
a d a r e lpaso d e expandir sus operaciones. W h o l e F o o d s
permita q u e s e i n s t a l a r a n m e r c a d o s d e a g r i c u h o r e s e n l o s
e s t a c i o n a m i e n t o s d e a l g u n a s d e sus tiendas.
L a compaa t i e n e 1 0 c e n t r o s r e g i o n a l e s d e d i s t r i b u cin q u e s u m i n i s t r a b a n a s u s t i e n d a s . O c h o panaderas
regionales y cinco cocinas regionales c o m i s i o n a d a s abastecan d i v e r s o s a l i m e n t o s p r e p a r a d o s a l a s t i e n d a s d e l a
z o n a . U n m o l i n o c e n t r a l d e caf surta l o s cafs t o s t a d o s
m a r c a A l l e g r o d e l a compaa a l a s
tiendas.

C o m p r a s y distribucin
Los compradores de W h o l e Foods compraban la mayor
p a r t e d e l o s p r o d u c t o s q u e se v e n d e n e n l a s t i e n d a s d e
l a compaa a p r o v e e d o r e s y v e n d e d o r e s m a y o r i s t a s d e
Estados U n i d o s a nivel local, regional y nacional. G r a n
parte de l aresponsabilidad de la compra era competencia estadounidense a nivel regional y n a c i o n a l c o n e l

i,fO e s t r a t e g i a d e r e s p o n s a b i l i d a d
iQl d e W h o l e F o o d s y s u s i n i c i a t i v a s
idad ciudadana
,
.
W h o l e F o o d s aplicaba u n a estrategia m u y a m p l i a d e resp o n s a b i l i d a d social; los e l e m e n t o s clave de esta estrategia

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

incluan n o r m a s r e f e r e n t e s a l b i e n e s t a r d e l o s a n i m a l e s ,
a p o y o p a r a l a c r i a n z a orgnica y l a a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e , instruccin s o b r e cmo c o m e r s a n a m e n t e , u n p r o g r a m a d e crdito p a r a a p o y a r a l o s p r o d u c t o r e s l o c a l e s d e
b i e n e s orgnicos, a c c i o n e s p a r a f o m e n t a r l a s prcticas r e s ponsables y sustentables p a r a l a pesca, el p r o g r a m a G r e e n
A c t i o n p a r a i m p l e m e n t a r prcticas a m b i e n t a l i s t a s , l a
poltica d e d o n a r u n mnimo d e 5 % d e l a s u t i l i d a d e s d e s pus d e i m p u e s t o s ( e n e f e c t i v o o e s p e c i e ) a o r g a n i z a c i o n e s
s i n fines d e l u c r o o e d u c a t i v a s , e l p r o g r a m a W h o l e T r a d e
Guarantcc, las actividades de l a W h o l c Planet F o u n d a t i o n d e l a compaa y u n a s e r i e d e a c t i v i d a d e s c o m o c i u dadano de l a comunidad. A n t e s hablamos del programa
d e crditos p a r a a p o y a r a l o s pequeos a g r i c u l t o r e s orgnicos. O t r o s elementos de la estrategia d e responsabilidad
social de W h o l e Foods incluyen:
W h o l e F o o d s instituy u n s i s t e m a d e c i n c o p a s o s
para calificar el bienestar de l o s a n i m a l e s (el F i v c
Stcp A n i m a l W c i f a r c R a f i n g ) , p l a n t e a b a u n a serie
d e n o r m a s d e "compasin p o r l o s a n i m a l e s " q u e
se e s p e r a b a q u e c u m p l i e r a n l o s p r o v e e d o r e s d e r e s
y a v e s d e W h o l e F o o d s . E s t a s n o r m a s requeran
condiciones humanitarias de vida para los animales, prohiban e l u s o d e antibiticos y h o r m o n a s d e
c r e c i m i e n t o , prohiban e l u s o d e f o r r a j e s q u e c o n t u v i e r a n d e s e c h o s d e a n i m a l e s y e s p e c i f i c a b a o t r a s tcn i c a s p e r m i s i b l e s o p r o h i b i d a s p a r a l a produccin y
el m a n e j o ( p o r ejemplo, prohibiciones para criar a
los a n i m a l e s e n cajones, j a u l a s o instalaciones sobrep o b l a d a s ) . W l i o l e F o o d s dej d e v e n d e r l a n g o s t a s
vivas e n e l 2006 porque el proceso para el m a n e j o
de las langostas v i v a s a l o l a r g o d e t o d a l a c a d e n a d e
s u m i n i s t r o (desde s u c a p t u r a hasta las condiciones
e n los tanques e n las tiendas) n o estaba acorde c o n
el c o m p r o m i s o del t r a t o h u m a n i t a r i o d e f e n d i d o p o r
l a compaa. A p r i n c i p i o s d e l 2 0 0 8 , W l i o l e F o o d s
cre l a G l o b a l A n i m a l P a r t n e r s h i p , u n a fundacin
q u e tena e l o b j e t o d e t r a b a j a r c o n g r a n j a s , r a n c h o s
y dems p a r a f o m e n t a r l a s m e j o r a s c o n t i n u a s d e l
m e d i o a m b i e n t e y las condiciones para cada u n a d e
l a s e s p e c i e s q u e a p o y a b a n e l b i e n e s t a r fisico, e m o cional y conductual natural d e los animales. W h o l e
F o o d s s e neg a v e n d e r c a r n e c o m e r c i a l d e t e r n e r o s
atados,//' gras d e g a n s o s a l i m e n t a d o s a l a f u e r z a y
huevos de gallinas enjauladas.
L a Fuerza deTarea Green Mission deWhole Foods
f o m e n t a prcticas a m b i e n t a l i s t a s p a r a t o d o s l o s
aspectos d e las operaciones d e las tiendas y las instalaciones, inclusive los sistemas de pedidos que n o
u s a b a n , l a utilizacin d e m a t e r i a l e s b i o d e g r a d a b l e s
p a r a las m u e s t r a s d e a l i m e n t o s y v i n o s , l a c o m p o s tacin, e l u s o d e p a p e l r e c i c l a d o , l a s campaas d e
la empresa y l a c o m u n i d a d p a r a el reciclaje de apar a t o s electrnicos, l a colocacin d e e s p a c i o s p a r a e l

C-25

r e c i c l a j e d e v i d r i o y plstico e n l a s reas d e c o m e dores, e luso de productos G r e e n Seal para l i m p i e z a

y m a n t e n i m i e n t o y l a instalacin d e u r i n a r i o s s i n
agua (que ahorraban u n promedio de 4 0 m i l galon e s d e a g u a a l ao). A p a r t i r d e 2 0 0 6 , W h o l c F o o d s
empez a c o m p r a r crditos d e energa r e n o v a b l e a
g r a n j a s clicas p a r a c o m p e n s a r a 1 0 0 % l a e l e c t r i c i d a d u t i l i z a d a e n t o d a s sus tiendas e instalaciones e n
E s t a d o s U n i d o s y Canad, u n nmero c r e c i e n t e d e
t i e n d a s d e W h o l c F o o d s instal p a n e l e s s o l a r e s p a r a
s u m i n i s t r a r p a r t e d e l a e l e c t r i c i d a d q u e requeran.
A p r i n c i p i o s d e 2 0 0 8 , W h o l e F o o d s empez a u t i l i z a r
e m p a q u e s h e c h o s d e fibras n a t u r a l e s e n s u s b a r r a s d e
e n s a l a d a s y alnentos. A p a r t i r d e l Da d e l a T i e r r a
d e 2 0 0 8 ( 2 2 d e a b r i l ) , W h o l e F o o d s dej d e u t i l i z a r
b o l s a s d e plstico d e s e c h a b l e s e n l a s c a j a s d e s a l i d a
de t o d a s sus tiendas, p r i n c i p a l m e n t e p o r q u e esas b o l sas n o s e descomponan e n l o s r e l l e n o s s a n i t a r i o s . L o s
d i r e c t i v o s d e l a compaa d e c l a r a r o n q u e l a m e d i d a
elmiinara e l u s o d e 1 0 0 m i l l o n e s d e b o l s a s d e plst i c o a l ao; e n c a m b i o , ofreci a l o s c h e n t e s b o l s a s d e
p a p e l reusables, hechas e n t e r a m e n t e d e p a p e l reciclable ( a u n c o s t o de 10 centavos c a d a u n a ) y l a p o s i b i lidad de c o m p r a r elegantes bolsas d e l o n a para t o d a
l a v i d a p o r 9 9 c e n t a v o s ( 8 0 % d e las l o n a d e las b o l s a s
provena d e b o t e l l a s d e plstico r e c i c l a d a s ) . L o s vehc u l o s d e distribucin d e W h o l e F o o d s s e m o d i f i c a r o n
para que pudieran utilizar biodiesel.
E n o c t u b r e d e 2 0 0 5 , W h o l e F o o d s constituy l a
W h o l e P l a n e t F o u n d a t i o n , u n a organizacin s i n
fines d e l u c r o , p a r a c o m b a t i r l a p o b r e z a y f o m e n t a r l a a u t o s u f i c i e n c i a e n pases d e l t e r c e r m u n d o
que suministraban a W h o l e Foods algunos de los
p r o d u c t o s q u e venda. L a m a y o r p a r t e d e l a s a c t i v i d a d e s d e l a fundacin i m p l i c a b a n p r o p o r c i o n a r
crditos, capacitacin y o t r o s s e r v i c i o s financieros a
emprendedores incipientes y a l o spobres a u t o e m p l e a d o s . H a s t a e s e m o m e n t o , W h o l e F o o d s otorg
a y u d a y microprstamos p o r ms 1 1 m i l l o n e s d e
dlares a ms d e 6 0 m i l b e n e f i c i a r i o s ( 9 8 % d e e l l o s
e r a n m u j e r e s ) d e 1 7 pases, e l i n o n t o p r o m e d i o d e l
crdito e r a d e 1 8 5 dlares, y l a t a s a d e r e e m b o l s o d e
l o s crditos e r a d e l o r d e n d e 9 8 % . - ' E n 2 0 1 0 . W h o l e
P l a n e t F o u n d a t i o n inici u n a campaa d e 1.5 m i l l o n e s d e dlares p a r a a y u d a r a q u e l a s m u j e r e s p o b r e s
d e l o s pases e n d e s a r r o l l o p u d i e s e n c r e a r p r o s p e r i d a d p a r a e l l a s m i s m a s ; l o s c o m p r a d o r e s podan
d o n a r u n dlar a l p r o g r a m a e n l a s c a j a s d e t o d a s
las tiendas d e W h o l e F o o d s o hacer u nd o n a t i v o e n
e l s i t i o w e b d e l a compaa. L o s das s i g u i e n t e s a l
d e s a s t r e d e l t e r r e m o t o o c u r r i d o e n Hait e n e n e r o d e

Presentacin d e t r a n s p a r e n c i a s e n l a j u n t a a n u a l d e a c c i o n i s t a s d e
W h o l e Foods Market. 8 de marzo de 2010.

-26

Parte 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

2 0 1 0 , l a fundacin tambin comprometi u n milln

d e dlares p a r a q u e s u organizacin s o c i a e n H a i t i ,
F o n k o z e F i n a n c i a l Services, reconstruyera s u infraestructura y reabriera las oficinas de s u sucursal.
F o n k o z e atenda a ms d e 5 5 m i l m u j e r e s p r e s t a t a r i a s y a u n milln d e f a m i l i a s q u e reciban d i n e r o d e
parientes y amigos e n elexterior. E l
financiamiento
permiti q u e F o n k o z e f u e r a e l p r i m e r b a n c o d e
Hait q u e r e a b r i e r a s u s p u e r t a s despus d e l t e r r e m o t o , p u s i e r a a disposicin d e l o s c l i e n t e s e l d i n e r o
q u e n e c e s i t a b a n y a u t o r i z a r a microprstamos a l o s
m i e m b r o s p a r a reestablecer sus n e g o c i o s .
E n m a r z o d e 2 0 0 7 , W h o l e F o o d s lanz s u W h o l e
T r a d e G u a r a n t e e . u n p r o g r a m a q u e comprometa
a l a compaa a p a g a r a l o s pequeos p r o d u c t o r e s ( p r i n c i p a l m e n t e d e pases p o b r e s c o n s a l a r i o s
bajos y malas condiciones de vida) u n precio p o r
sus p r o d u c t o s q u e c u b r i e r a c o n creces l o s costos
del productor. L am e t a era asegurar q u elos p r o ductores ctunplieran con lasn o r m a s de cahdad de
W h o l e F o o d s s i e m p r e p u d i e r a n p a g a r l a creacin,
la cosecha o el cultivo de s u producto, con l o cual
n o tendran q u e a b a n d o n a r s u t r a b a j o n i p o n e r e n
p e l i g r o e l b i e n e s t a r d e s u f a m i l i a p a r a q u e les a l c a n z a r a e l d i n e r o . L a compaa p e n s a b a q u e e l c o m p r o m i s o d e p a g a r u n precio e x t r a o r d i n a r i o a estos
p r o d u c t o r e s e r a invertir e n ellos y sus c o m u n i d a d e s ,
as c o m o u n c a m i n o q u e permita a l o s p r o d u c t o r e s
v o l v e r a p o n e r d i n e r o e n sus o p e r a c i o n e s , i n v e r t i r e n
el e n t r e n a m i e n t o y d e s a r r o l l o d e sus trabajadores y
tener suficiente d i n e r o p a r a llevar a casa y tener u n a
m e j o r v i d a . E n 2010, l a e t i q u e t a W h o l e T r a d e G u a r a n t e e luca e n ms d e 1 3 5 0 artculos e n l a s t i e n d a s
d e W ' l i o l e F o o d s . L a compaa d o n 1 % d e l a s v e n tas a l detalle d e t o d o s l o sp r o d u c t o s W h o l e T r a d e
Guarantee vendidos a l aW h o l e Planet Foundation
( e s t o s d o n a t i v o s s u m a r o n 7 6 2 m i l dlares e n e l e j e r c i c i o fiscal d e 2 0 0 9 ) .
E n e l 2 0 0 9 inici u n a n u e v a campaa p o r c o n s e g u i r
q u e l o s c l i e n t e s e s t u v i e r a n ms c o n s c i e n t e s d e l a s
o p c i o n e s p a r a c o m e r s a n a m e n t e y e n el 2010 estaba
a t o d a m a r c h a . L a compaa s e asoci c o n E a t
Right A m e r i c a y el creador de E n g i n e 2 Diet para
g e n e r a r e l p r o g r a m a G e t t i n g S t a r t e d . Adems, e n l a s
t i e n d a s haba z o n a s p a r a c o m e r s a n a m e n t e , n u e v a s
variedades de alimentos preparados de f o r m a saludable y u n acabina educativa donde l o s m i e m b r o s
d e l e q u i p o p r o p o r c i o n a b a n informacin y m a t e r i a l e s s o b r e cmo a l i m e n t a r s e s a n a m e n t e , se c o l o c a r o n l e t r e r o s y se r e g a l a r o n f o l l e t o s q u e e x p l i c a b a n
cmo u t i l i z a r e l s i s t e m a d e cahficacin A g g r e g a t e
Nutrient Density Index ( A N D I o Indice de Densid a d d e N u t r i e n t e s A g r e g a d o s ) c o m o gua p a r a e l e g i r
a l i m e n t o s saludables, y j u n t o a los productos consi-

d e r a d o s b u e n a s o p c i o n e s p a r a c o m e r s a n a m e n t e se
p u s i e r o n l o g o t i p o s y l e t r e r o s q u e decan " L a s a l u d
e m p i e z a aqu".
E n 2 0 1 0 , J o h n M a c k e y inici i m p r o g r a m a p a r a c o m p r o m e t e r ms a l o s m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s d e l a c o m p a a e n l a campaa p a r a a l i m e n t a r s e s a n a m e n t e ( p o r q u e
ellos eran los q u e interactuaban c o n los clientes), e l cual
l e s ofreca i n c e n t i v o s m o n e t a r i o s p o r v o l v e r s e ms s a n o s .
T o d o s l o s m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s tenan u n d e s c u e n t o
estndar d e 2 0 % s o b r e s u s c o m p r a s e n W h o l e F o o d s . E l
p l a n d e M a c k e y estableca q u e l o s m i e m b r o s d e l o s e q u i p o s q u e o b t u v i e r a n u n a b u e n a puntuacin e n t r e s d e c u a t r o b i o m a r c a d o r c s d e b u e n a s a l u d ( u n ndice b a j o e n s u
m a s a c o r p o r a l , n o fumar, tener b i e n los niveles d e colest e r o l y t e n e r b i e n l a presin a r t e r i a l ) recibiran u n a t a r j e t a plateada p a r a u n descuento de 25%; los m i e m b r o s del
equipo c o n cahficaciones aceptables e n los cuatro marcad o r e s recibiran u n a t a r j e t a d o r a d a p a r a u n d e s c u e n t o d e
30%. M a c k e y pensaba que la tarjeta plateada o d o r a d a d e
d e s c u e n t o se convertira e n u n smbolo d e e s t a t u s e n t r e
l o s m i e m b r o s . Tambin p r e v i o l a p o s i b i l i d a d d e i n s t i t u i r
c o m p e t e n c i a s p a r a d e t e r m i n a r cul e r a e l e q u i p o ms
s a n o d e u n a t i e n d a , l a t i e n d a ms s a n a d e c a d a regin y
l a regin ms s a n a d e l a compaa. M a c k e y explic: " P o r
supuesto q u e espero obtener u n a tarjeta dorada. V i e n
m e n t e cmo funcionara t o d o e s t o . E s t o y c o n v e n c i d o d e
p o n e r l o e n prctica".'*'
L o s m i e m b r o s d e los e q u i p o s d e todas las tiendas d e
W h o l e F o o d s estaban m u y involucrados e nactividades c o m o c i u d a d a n o s d e l a c o m u n i d a d , p a t r o c i n a r
campaas d e donacin d e s a n g r e , p r e p a r a r c o m i d a s
para los aduhos mayores y laspersonas q u e viven
e n l a calle, r e u n i r f o n d o s p a r a a y u d a r a los desvalidos, cultivar verduras para u n albergue de person a s q u e h u y e n d e l a v i o l e n c i a domstica, p a r t i c i p a r
e n p r o y e c t o s d e renovacin d e v i v i e n d a y t r a b a j a r
h a c i e n d o e n t r e g a s p a r a Meis o n W h e e l s . C a d a
tienda donaba alimentos a los bancos de alimentos
y l o s a l b e r g u e s d e l a z o n a . V a r i a s v e c e s a l ao, l a s
t i e n d a s i n d i v i d u a l e s d e W l i o l e F o o d s tenan e v e n t o s
l l a m a d o s Das de 5% ( C o m m u n i t y G i v i n g D a y s , e s
d e c i r , das d e d a r a l a c o m u n i d a d ) e n l o s c u a l e s 5%o
d e l a s v e n t a s d e l da s e d o n a b a a u n a organizacin
l o c a l e d u c a t i v a o s i n fines d e l u c r o . C a d a t i e n d a
poda d e c i d i r t]u a c t i v i d a d e s desempeara p a r a
apoyar a lacomunidad local.
L a m a y o r p a r t e d e l a s t i e n d a s W h o l e F o o d s tena
letreros que a n u n c i a b a n a los clientes las distintas iniciat i v a s d e r e s p o n s a b i l i d a d s o c i a l d e l a compaa; e n t o d a s
" F r a n k T a l k f r o r a W h o l e I - o o d s ' J o h n M a c k e y " , Wall Street Journal, 4 d e a g o . s t o d e 2 0 0 9 , http://online.wsj.com, c o n s u l t a d o e l 1 3 d e
marzo de 2010.

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

l a s t i e n d a s s e d i s p o n e d e f o l l e t o s c o n l a informacin ms
detallada de los distintos programas antes mencionados.
L a figura 8 presenta las actividades de W h o l e Foods
p a r a a p o y a r prcticas r e s p o n s a b l e s y s u s t e n t a b l e s p a r a
l a explotacin d e p e s c a d o s y m a r i s c o s .
E n e l 2 0 1 0 , E t h i s p h e r e I n s t i t u t e nombr a W h o l e
F o o d s u n a d e l a s compaas ms ticas d e l m u n d o .
E t h i s p h e r e e s u n a institucin i n t e r n a c i o n a l e n lder e s d e investigacin q u e s e d e d i c a a c r e a r , p r o m o v e r y
c o m p a r t i r l a s m e j o r e s prcticas d e l a e t i c a e m p r e s a r i a l ,
r e s p o n s a b i l i d a d s o c i a l c o r p o r a t i v a , anticorrupcin y
sustentabilidad ambiental.

L a t i c a d e M a c k e y e s cue,stcmacla.

Bu-

siness Ethics incluy a F o o d s M a r k e t e n s u l i s t a d e l o s

"100 Mejores Ciudadanos Corporativos"en 2004, 2006
y 2007. N o obstante, e n e l 2007, el director general
J o h n M a c k e y f u e e l c e n t r o d e atencin p o r d o s i n c i d e n t e s r e l a c i o n a d o s c o n l a tica. E l p r i m e r o f u e c u a n d o s e
descubri q u e , e n u n p e r i o d o d e s i e t e aos, escribi ms
de 1 100 n o t a s e n el tablero d e mensajes d e F i n a n z a s d e
Y a h o o p r e s u m i e n d o d e l a s a c c i o n e s d e s u compaa y
en ocasiones c o m e n t a n d o de f o r m a negativa sobre s u

Figura 8

C-27

rival W i l d Oats M a r k e t s . L a snotas d e M a c k e y dejar o n de aparecer varios meses antes d e que W h o l e F o o d s

expresara s u deseo de c o m p r a r W i l d Oats M a r k e t .
P a r a s u b i r s u s n o t a s , M a c k e y emple e l a l i a s Rahodeb;
u n a alteracin d e D e b o r a h . e l n o m b r e d e s u e s p o s a .
E n e n e r o d e 2 0 0 5 , e l Wall Street Journal report q u e
R a h o d e b public u n a n o t a q u e deca q u e n a d i e e n s u
s a n o j u i c i o comprara W i l d O a t s a s u p r e c i o c o r r i e n t e
d e 8 dlares p o r accin y q u e W h o l e F o o d s n o tena
n a d a q u e g a n a r c o n l a c o m p r a d e W i l d O a t s p o r q u e sus
t i e n d a s e r a n d e m a s i a d o pequeas.'^ U n a r t i c u l o p u b l i c a d o e n e l N e w Y o r k T i m e s deca q u e , e l 2 8 d e m a r z o d e
2 0 0 6 , R a h o d e b haba e s c r i t o : " O A T S perdi s u c a m i n o
y y a n o t i e n e s e n t i d o d e misin n i s i q u i e r a u n a teora
d e l o s n e g o c i o s b i e n c o n c e b i d a . L a compaa c a r e c e
de u n m o d e l o d e n e g o c i o s v i a b l e q u e se p u e d a r e p l i car. L u c h a c o n l a e s p e r a n z a d e e n c o n t r a r u n a estrateg i a v i a b l e q u e p u e d a d e t e n e r s u erosin. E l p r o b l e m a e s

D a v i d K c s m o d e l y J o h n R . W i l k c , " W h o l c l ' o o d s is H o t , W i l d O a t s
a D u d - S o S a i d R a h o d e b " , Wall Street Journal.. 1 2 d e j u l i o d e 2 0 0 7 ,
http://online.wsj.com/article/SB118418782959963745.html,
consultado el 7 d e abril d e 2007.
.
.

L a posicin de Whole Foods respecto de la sustentabilidad de

los p e s c a d o s y mariscos

Est b a s t a n t e c l a r o q u e n u e s t r o s o c a n o s estn e n p e l i g r o . L o s b a n c o s d e p e c e s d e l m u n d o d e s a p a r e c e n d e b i d o a l a
s o b r e p e s c a y a l a s prcticas i n a d e c u a d a s p a r a p e s c a r , y l a s g r a n j a s d e p e c e s todava n o s o n l a solucin q u e p e n s a m o s q u e
seran.
L a b u e n a noticia e s q u e h a y esperanza, pero todos t e n e m o s q u e colaborar para q u e los pescados y mariscos q u e n o s
g u s t a n sigan a n u e s t r o a l c a n c e y a ld eg e n e r a c i o n e s futuras. C o m o comprador, usted tiene la f u e r z a n e c e s a r i a p a r a c a m b i a r
l a m a r e a . E l c a m i n o c o r r e c t o e s c o m p r a r p e s c a d o s y m a r i s c o s a pescaderas r e s p o n s a b l e s y c e r t i f i c a d a s . U s t e d p r e m i a s u s
a c c i o n e s y f o m e n t a q u e o t r a s pesqueras t a m b i n s e a n r e s p o n s a b l e s . B u s c a r l a c a l c o m a n a a z u l d e l M a r i n e S t e w a r d s h i p
Council e n u n e m p a q u e d ep e s c a d o e s u n b u e n lugar para e m p e z a r
C o m o c o m p a a e s t a m o s c o m p r o m e t i d o s c o n l a s prcticas r e s p o n s a b l e s p a r a l a p e s c a , e n t r e e l l a s ;

A p o y a r l a s prcticas d e p e s c a q u e g a r a n t i z a n l a s a l u d ecolgica d e l o c a n o y l a a b u n d a n c i a d e v i d a m a r i n a .

A s o c i a m o s c o n g r u p o s q u e a l i e n t a n l a s prcticas r e s p o n s a b l e s y q u e p r o p o r c i o n a n a i piblico informacin v e r a z s o b r e e l t e m a .

Administrar debidamente nuestras propias instalaciones d epescados y mariscos.

A y u d a r a n u e s t r o s c l i e n t e s a e n t e r a r s e d e l a i m p o r t a n c i a d e l a s prcticas q u e p u e d e n m a r c a r u n a d i f e r e n c i a a h o r a y e n e l f u t u r o .

P r o m o v e r y v e n d e r i o s p r o d u c t o s d e pesqueras b i e n a d m i n i s t r a d a s .

C o m o e l m i n o r i s t a m s g r a n d e d e a l i m e n t o s n a t u r a l e s y orgnicos n o s gustara p o d e r s e g u i r o f r e c i e n d o p e s c a d o p a r a c o m p r a r ,
p o r n u e s t r o s c l i e n t e s , p o r m u c h o m s t i e m p o . N o o b s t a n t e , a l a v e z , q u e r e m o s a p o y a r l a s a l u d ecolgica y l a a b u n d a n c i a d e
la vida m a r i n a . C r e e m o s q u e e lp r o g r a m a d e u n a p e s c a admini,strada d e f o r m a sustentable q u e lleve e lcertificado d e "Fish
Forever" del Marine Stewardship Council, cumple las d o s cosas.
E l M a r i n e S t e w a r d s h i p C o u n c i l e s u n a organizacin g l o b a l i n d e p e n d i e n t e s i n f i n e s d e l u c r o q u e p r o m u e v e l a s pesqueras
s u s t e n t a b l e s y l a s prcticas d e p e s c a r e s p o n s a b l e s e n t o d o e l m u n d o p a r a a y u d a r a p r e s e r v a r l a s e x i s t e n c i a s d e p e c e s p a r a
g e n e r a c i o n e s f u t u r a s . W h o l e F o o d s M a r k e t I n c . , f u e u n a d e l a s p r i m e r a s compaas e s t a d o u n i d e n s e s q u e a p o y a r a a l M a r i n e
S t e w a r d s h i p C o u n c i l y q u e p a r t i c i p a r a e n l.
Las entidades certificadoras independientes acreditadas m i d e n e lcumplimiento d elos principios y los criterios d e
s u s t e n t a b i l i d a d f o r m u l a d o s p o r e l M a r i n e S t e w a r d s h i p C o u n c i l . L a s pesqueras c e r t i f i c a d a s g a n a r o n e l d e r e c h o d e u t i l i z a r
l a e c o - e t i q u e t a " F i s h F o r e v e r " p a r a i n d i c a r a l o s c o n s u m i d o r e s q u e e s e p r o d u c t o f u e p e s c a d o u t i l i z a n d o prcticas d e
administracin s a n a s p a r a e l m e d i o a m b i e n t e y r e s p o n s a b l e s e n l o s o c i a l y l o e c o n m i c o .
Fuente: W h o l e F o o d s M a r k e t , www.wholefoodsmarket.com, c o n s u l t a d o e l 2 4 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .

C-28

Parte 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

que e n estos m o m e n t o s n o c u e n t a n c o n e l capital n i e l

t i e m p o n e c e s a r i o s " . " ' ^ E l artculo d e l New York Times
deca q u e M a c k e y haba d i c h o : ' ' P u b l i c a b a n o t a s e n
Y a h o o ! c o n u n pseudnimo p o r q u e m e diverta. Jams
pretend q u e a l g u n a d e e l l a s f u e s e i d e n t i f i c a d a c o n m i
persona". L a s notas de Mackey. q u esalieron a la luz
en junio-julio de 2007 y desataron recriminacionesq u e
pedan s u r e n u n c i a , d i c i e n d o q u e infringi s u r e s p o n sabilidad
fiduciaria,
fueron descubiertas p o r p r i m e r a
vez p o r l a Federal Trade C o m i s s i o n e n documentos de
W h o l c F o o d s q u e l a comisin o b t u v o e n e l c u r s o d e s a fiante p a r a l a adquisicin d e W i l d O a t s . Segn M a c key, a l g u n a s d e l a s o p i n i o n e s vertidas e n las n o t a s q u e
subi c o m o R a h o d e b h a b l a b a n d e s u s o p i n i o n e s p e r s o n a l e s y o t r a s correspondan a s u actuacin c o m o a b o g a d o d e l d i a b l o . Declar q u e n o s e revel informacin
p r o p i e t a r i a a l g u n a s o b r e W h o l e F o o d s . - ' Das despus
de q u e los m e d i o s i n f o r m a r a n sobre lasnotas, M a c k e y
d i j o q u e senta h a b e r p u b l i c a d o e s a s n o t a s , ofreci u n a
d i s c u l p a p o r s u c o n d u c t a y pidi a l o s a c c i o n i s t a s q u e
p e r d o n a r a n s u e r r o r de j u i c i o . N o obstante, el c o n t e n i d o
de ciertas notas d e M a c k e y f u e r o n citadas e n algunos
d o c u m e n t o s q u e present l a F T C a l a c o r t e c o m o r a z o n e s p o r l a s c u a l e s s e debera i m p e d i r q u e W h o l e F o o d s
a d q u i r i e r a W i l d O a t s . E l 17 de j u l i o d e 2 0 0 7 , l a S e c u r i t i e s
a n d E x c h a n g e C o m m i s s i o n ( S E C ) anunci q u e haba
i n i c i a d o u n a investigacin s o b r e l a s n o t a s . E s e m i s m o
da, W h o l e F o o d s anunci q u e e l c o n s e j o d e a d m i n i s tracin d e l a compaa form u n a comisin e s p e c i a l
p a r a i n v e s t i g a r l a s m e n c i o n a d a s n o t a s y contrat a s e sores legales p a r a que le a c o n s e j a r a n d u r a n t e l a investigacin. W h o l e F o o d s declar q u e mantendra t o d a s s u s
operaciones durante l aindagatoria de l a S E C .
E n o c t u b r e d e 2 0 0 7 , W h o l e F o o d s anunci q u e l a
comisin e s p e c i a l concluy s u investigacin s o b r e l a s
notas subidas p o r M a c k e y y que el consejo de a d m i n i s tracin haba c o n f i r m a d o s u a p o y o a l d i r e c t o r g e n e r a l ;
l a compaa coment q u e l o s h a l l a z g o s d e l a comisin
e s p e c i a l s e entregaran a l a S E C y q u e l a compaa n o
hara ms c o m e n t a r i o s h a s t a q u e s e c o n o c i e r a n l o s r e s u l t a d o s d e l a investigacin d e l a S E C . ^ " E n abrl d e 2 0 0 8 ,
l a S E C concluy s u investigacin s o b r e l a s a c t i v i d a d e s
d e l c h a t e n lnea d e M a c k e y y n o tom m e d i d a a l g u n a
c o n t r a l n i c o n t r a W h o l e F o o d s .
O t r o i n c i d e n t e q u e desat u n a nportante polmica
f u e e l b l o g . autora d e M a c k e y , t i t u l a d o " W l i o l e F o o d s ,
W i l d O a t s y l a F T C " q u e apareci e n e l s i t i o w e b d e l a
compaa e l 1 9 d e j u n i o d e 2 0 0 7 . M a c k e y , q u e s e opona

A n d r e w M a r t i n , " W h o l e F o o d s E x e c u t i v e U s e d A l i a s " , New York

Times. 1 2 d e Julio d e 2 0 0 7 . http;//www.nytimes.com/2001/07/12/
business/12foods.html. c o n s u l t a d o e l 7 d e a b r i l d e 2 0 0 8 .
Boletn d e p i ' c n s a d e l a c o m p a a . 5 d e o c t u b r e d e 2 0 0 7 .

decididamente a los argumentos con los que l a Federal

Trade C o m m i s s i o n trataba de impedir que W h o l e Foods
a d q u i r i e r a W i l d O a t s , dedic e l b l o g a p r e s e n t a r a c t u a l i z a c i o n e s e informacin r e s p e c t o d e l a s a c t u a c i o n e s d e
l a F T C y a d e f e n d e r p o r qu s e deba d a r l u z v e r d e a l a
adquisicin d e W i l d O a t s M a r k e t p o r p a r t e d e s u c o m paa. M a c k e y explic s u f u n d a m e n t o e n e l b l o g :
E l m e n s a j e d e m i b l o g p r e s e n t a u n a visin d e t a l l a d a d e l
p r o c e s o d e l a t o m a d e decisin d e W h o l e F o o d s

Mar-

k e t r e s p e c t o d e l a f u s i n . a,s c o m o d e l a e x p e r i e n c i a d e
n u e s t r a compaa e n l a interaccin c o n e l p e r s o n a l d e l a
F T C a s i g n a d o a e s t a fusin. E . x p l i c o porqu p i e n s o q u e ,
a l a f e c h a , l a F T C n o h ah e c h o s u t a r e a d e b i d a m e n t e , e n
especial dadas las declaraciones presentadas e ns u queja
respecto d e los precios, l a calidad y los niveles d e servic i o . T a m b i n p r e s e n t o u n v i s t a z o d e l a s tcticas d e presin
utilizadas contra W h o l e Foods M a r k e t por esa entidad
que es financiada con dinero d e los contribuyentes. P o r
h i m o , e n m i seccin F A Q , r e s p o n d o a m u c h a s d e l a s
preguntas q u e diversos M i e m b r o s del E q u i p o

plantean,

t o m a d a s t a n t o d el o s m e d i o s c o m o d el o s ginipos d e i n t e rs d e l a c o m p a a . C o m o d i j i m o s a n t e s , l a i n t e n c i n d e
l a compaa e s s e r t a n t r a n s p a r e n t e c o m o s e a p o s i b l e a l o
l a r g o d et o d o este p r o c e s o legal, y este m e n s a j e e n e l b l o g
es m i p r i m e r e s f u e r z o p o r p r o p o r c i o n a r d e t a l l e s p a r a l a
transparencia.

E l b l o g d e M a c k e y inclua l o s s i g u i e n t e s ttulos:
Por qu W h o l e F o o d s M a r k e t q u i e r e c o m p r a r a
W i l d Oats?
Objeciones de W h o l e Foods M a r k e t a l a investigacin d e l a F T C

L o q u e a f i r m a l a F T C e n sus objeciones para la

fusin
F A Q

L o s crticos d e l b l o g d e M a c k e y decan q u e n o e r a
c o r r e c t o q u e u n d i r e c t o r g e n e r a l v e n t i l a r a pblicamente
l a posicin d e l a compaa, q u e t o m a r a e l a s u n t o c o n l a
F T C y d e f e n d i e r a e l c a s o d e l a compaa d i c i e n d o p o r qu s e debera p e r m i t i r q u e s e d i e r a l a adquisicin. A l g u n o s crticos o p i n a b a n q u e . p o r l o m e n o s , e l t o n o d e l b l o g
n o deba s e r t a n d u r o . ' ' C u a n d o e l 1 7 d e j u h o d e 2 0 0 7 l a
S E C anunci q u e investigara l a s n o t a s p u b l i c a d a s e n e l
tablero de mensajes
financieros
p o r J o h n M a c k e y , ste
n o public ms m e n s a j e s e n e l b l o g q u e h a b l a r a n d e l a s
a c c i o n e s d e l a F T C p a r a t r a t a r d e i m p e d i r l a adquisicin
de W i l d Oats.

Segn n o t a p u b l i c a d a e l 1.1 d e j u l i o d e 2 0 0 7 a l t a b l e r o d e m e n s a j e s
d e Business Week. http://www.businessweek.com/careers/managementiq/archves/2007/07/who_advises.joh.html, c o n s u l t a d o e l 2 6
de m a r z o de 2010.

C a s o 1 W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

Desempeo f i n a n c i e r o d e W h o l e
Foods Market

'
Desde 1991,W h o l e Foods M a r k e t fue rentable todos los
aos m e n o s e l 2 0 0 0 , c u a n d o report u n a prdida n e t a d e
8 . 5 m i l l o n e s d e dlares d e b i d o a q u e dej d e c o n t a r c o n
NatureSmart, su negocio de u nsuplemento nutritivo, y
d e l a s prdidas r e g i s t r a d a s e n d o s e m p r e s a s p u n t o . c o m
a f i l i a d a s , e n l a s c u a l e s W h o l e F o o d s p o s e i a u n inters
m i n o r i t a r i o . N o o b s t a n t e , l a compaa volvi a s e r r e n t a b l e rpidamente, y l a s g a n a n c i a s a u m e n t a r o n d e 6 7 . 8
m i l l o n e s d e dlares e n e l e j e r c i c i o fiscal d e 2 0 0 1 a u n
mximo d e 2 0 3 . 8 m i l l o n e s d e dlares e n e l e j e r c i c i o d e
2006. A pesar de que los ingresos de W h o l e F o o d s pasar o n d e 5 6 0 0 m i l l o n e s d e dlares e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 6 a
8 m i l m i l l o n e s e n el ejercicio de 2009, l arentabilidad fue
a f e c t a d a p o r u n a combinacin d e t r e s f a c t o r e s :
1.

2.

3.

L o s costos crecientes asociados a l a a p e r t u r a de u n

nmero m a y o r d e t i e n d a s n u e v a s ( m u c h a s d e e l l a s
adems ms g r a n d e s , l o c u a l i m p l i c a b a tambin c o s t o s ms a l t o s p r e v i o s a l a a p e r t u r a ) e n 2 0 0 7 y 2 0 0 8 .
L o s g a s t o s a s o c i a d o s a l a adquisicin d e W i l d O a t s
en 2007 y a tratar d e hacer q u e sus tiendas fueran rentables e n 2008. E le n d e u d a m i e n t o adicional
p a r a financiar l a adquisicin d e W i l d O a t s elev e l
g a s t o d e i n t e r e s e s d e slo 3 2 m i l dlares e n e l e j e r cicio de 2007 a 36.5 m i l l o n e s e n elejercicio de 2008.
L o s c o s t o s d e l a reubicacin, e l c i e n - e y e l final d e
arrendamientos de algunas tiendas ( m u c h o s de ellos
relacionados directamente con las tiendas de W i l d
O a t s ) s e dispar d e 5.3 m i l l o n e s d e dlares e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 6 a 1 0 . 9 m i l l o n e s e n e l e j e r c i c i o fiscal d e
2 0 0 7 y a 3 6 . 5 m i l l o n e s d e dlares e n e l e j e r c i c i o d e
2008.
L a r e p e n t i n a y p r o f u n d a recesin econmica d e
2 0 0 8 - 2 0 0 9 q u e c o n d u j o a u n a cada e n l a s v e n t a s
semanales p r o m e d i o d e las tiendas W h o l e F o o d s .

L a u t i l i d a d n e t a d e W h o l e F o o d s cay a 1 8 2 . 7 m i l l o n e s d e dlares e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 7 y a 1 1 4 . 5 m i l l o n e s
en e l ejercicio de 2008 antes de recuperarse ligeramente
a 1 1 8 . 8 m i l l o n e s e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 9 . L a s figuras 9 , 1 0
y 11 presentan los estados de operaciones, los balances
g e n e r a l e s c o n s o l i d a d o s y a l g u n o s d a t o s d e l flujo d e c a j a
r e c i e n t e s d e l a compaa.
W h o l e F o o d s r e g i s t r a b a flujos d e e f e c t i v o m u y f u e r t e s d e s u s o p e r a c i o n e s a n t e s d e l a adquisicin d e W i l d
O a t s , l o c u a l l e permiti financiar s u s r e q u e r i m i e n t o s
de c a p i t a l ( p r i n c i p a l m e n t e p a r a e l d e s a r r o l l o d e tiend a s n u e v a s y l a reubicacin d e o t r a s ) y n o c o n t r a e r u n
endeudamiento m u y grande, o ninguno, a largo plazo.
L a compaa empez a p a g a r d i v i d e n d o s e n e n e r o
d e 2 0 0 4 , elevndolos v a r i a s v e c e s , y p a g a n d o u n d i v i d e n d o e s p e c i a l d e 1 . 6 0 dlares p o r accin e n e l e j e r c i -

C-29

c i o d e 2 0 0 6 . S i n e m b a r g o , l a adquisicin d e W i l d O a t s
dispar u n a reduccin d e l flujo d e e f e c t i v o . A e f e c t o
de a y u d a r a l
financiamiento
d e l a adquisicin d e W i l d
Oats y de seguir abriendo tiendas nuevas a paso veloz,
W h o l e F o o d s contrat u n a d e u d a a l a r g o p l a z o p o r ms
d e 7 0 0 m i l l o n e s d e dlares y negoci u n a lnea d e crd i t o r e n o v a b l e p o r 2 5 0 m i l l o n e s d e dlares c o n s u s b a n c o s d u r a n t e e l ltimo t r i m e s t r e d e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 7 ; l a
lnea d e crdito r e n o v a b l e f u e a u m e n t a d a ms a d e l a n t e
a 3 5 0 m i l l o n e s d e dlares. A l i n i c i o d e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 9 ,
e l c o n s e j o d e administracin d e l a compaa suspendi
el p a g o d e d i v i d e n d o s e n las acciones c o m u n e s p a r a u n
futuro previsible.
E n n o v i e m b r e - d i c i e m b r e de 2008 (el p r i m e r t r i m e s t r e d e l e j e r c i c i o fiscal d e 2 0 0 9 d e W h o l c F o o d s ) , l a e s c a sez d e e f e c t i v o e r a t a n s e v e r a q u e W h o l e F o o d s negoci
l a emisin d e 4 2 5 m i l a c c i o n e s p r e f e r e n t e s a L e o n a r d
G r e e n & P a r t n e r s p o r u n o s 4 1 3 . 1 m i l l o n e s d e dlares,
n e t o d e c o s t o s p o r c i e r r e y emisin d e 1 1 . 9 m i l l o n e s d e
dlares. L a s a c c i o n e s p r e f e r e n t e s requeran e l p a g o d e u n
d i v i d e n d o a n u a l d e 8 . 0 % e incluan u n a previsin q u e
restringa l a c a p a c i d a d d e W h o l e F o o d s p a r a p a g a r d i v i d e n d o s en e f e c t i v o sobre sus acciones c o m u n e s s i n e l c o n s e n t i m i e n t o p r e v i o d e l o s t e n e d o r e s d e l a mayora d e l a s
acciones preferentes. D o s socios de L e o n a r d G r e e n fuer o n e l e c t o s ms a d e l a n t e p a r a f o r m a r p a r t e d e l c o n s e j o
d e administracin d e W h o l e F o o d s . E l c o n t r a t o tambin
d a b a a L e o n a r d G r e e n l a opcin d e c o n v e r t i r u n i d a d e s
de sus acciones preferentes a u n i d a d e s d e acciones c o m u nes d e W h o l e F o o d s e n c u a l q u i e r m o m e n t o antes del 2 7
d e n o v i e m b r e d e 2 0 0 9 ( l a f e c h a ms t e m p r a n a e n l a q u e
W h o l e F o o d s poda o p t a r p o r r e s c a t a r 4 2 5 m i l u n i d a d e s
de acciones preferentes). E l 2 3 d e o c t u b r e d e 2009, d a d a
l a v e l o z recuperacin d e l flujo d e c a j a i n t e r n o d e l a s o p e r a c i o n e s , W h o l e F o o d s anunci s u intencin d e r e s c a t a r e l
t o t a l d e las 4 2 5 m i l acciones preferentes e l 2 7 d e n o v i e m b r e d e 2 0 0 9 . A continuacin, L e o n a r d G r e e n & P a r t n e r s
ejerci s u opcin d e conversin y recibi 2 9 . 7 m i l l o n e s d e
unidades de acciones c o m u n e s de W h o l e F o o d s a c a m b i o d e s u s 4 2 5 m i l a c c i o n e s p r e f e r e n t e s , l o c u a l dispar e l
nmero t o t a l d e a c c i o n e s c o m u n e s e n circulacin a u n o s
1 7 0 . 3 m i l l o n e s d e u n i d a d e s . C u a n d o se registr l a c o n v e r sin e l p r e c i o d e l a s a c c i o n e s c o m u n e s d e W h o l e F o o d s
e r a d e l o r d e n d e 2 5 . 9 0 dlares, l o c u a l coloc e l v a l o r
d e l a conversin p a r a L e o n a r d G r e e n & P a r t n e r s e n
u n v a l o r d e l o r d e n d e 7 7 0 m i l l o n e s d e dlares, m u y p o r
e n c i m a d e l v a l o r d e r e s c a t e d e 4 2 5 m i l l o n e s d e dlares
d e l a s a c c i o n e s p r e f e r e n t e s . E n razn d e l a conversin
a acciones comunes, W h o l e F o o d s n o t u v o q u e utilizar
e f e c t i v o p a r a a m o r t i z a r l o s 4 2 5 m i l l o n e s d e dlares d e
las acciones preferentes.
Los cambios de estrategia realizados p o r W h o l e
F o o d s a l i n i c i o d e l e j e r c i c i o fiscal d e l 2 0 0 9 e n p a r t i c u l a r l a contencin d e c o s t o s y l a s i n i c i a t i v a s p a r a l o s

C-30

Parte 2

Figura 9

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

Estado de operaciones de Whole Foods Market, ejercicios

f i s c a l e s 2005-2009 (miles de dlares)

Ejercirio
fiscal
2r-07
Ventas

$8 031 620

C o s t o d e v e n t a s y c o s t o s d e ocupacin
Utilidad bruta
Gastos directos de tiendas

$7 953 912

$6 591 773

$5 607 376

$4 701 289

5 277 310

5 247 207

4 295 170

3 647 734

3 052 184

2 754 310

2 706 705

2 296 603

1 959 642

1 649 105

2 145 809

2 107 940

1 711 2 2 9

1 421 968

1 223 473

Aportacin d e l a s t i e n d a s

608 501

598 765

585 374

537 674

425 632

Gastos generales y administrativos

243 749

270 428

217 743

181 2 4 4

158 8 6 4

C o s t o s d e reubicacin y p r e a p e r t u r a
Utilidad antes d egastos financieros

80 403

92 099

70180

37 421

37 035

284 349

236 238

297 451

319 009

229 733

e impuestos s/la renta ( U A F I R )

Gastos financieros

(36 856)

Inversiones y otros ingresos

Ingresos antes d eimpuestos sobre l a renta
(AIR)
Impuestos sobre larenta ( I S R )
Utilidad neta
U t i l i d a d p o r accin

(36 416)

(32)

(2 2 2 3 )

6 697

11 3 2 4

20 736

9 623

250 942

206 519

304 567

339 713

237 133

104 138
$

(4 2 0 8 )

3 449

91 9 9 5

146 804

114 5 2 4

121 8 2 7
$

182 740

135 885
$

203 828

100 7 8 2
$

136 351

$0.85

$0.82

$1.30

$1.46

S1.05

140 4 1 4

139 8 8 6

140 0 8 8

139 3 2 8

130 0 9 0

$0.82

$1,29

$1.41

$0.99

140 4 1 4

140 011

141 8 3 6

145 082

139 9 5 0

$0.60

$0.87

$2.45

$0.47

P r o m e d i o p o n d e r a d o d ea c c i o n e s
e n circulacin
U t i l i d a d p o r accin d i l u i d a
Promedio ponderadod e acciones
e n circulacin s o b r e b a s e d i l u i d a
D i v i d e n d o s p o r accin

$0.85

Nota: E l c i e r r e d e l e j e r c i c i o f i s c a l d e 2 0 0 9 e s e l ltimo d o m i n g o d e sepiennbre.

Fuente: W h o l e F o o d s M a r k e t , 10-K report, 2 0 0 9 , p. 2 4 .

p r e c i o s d e v a l o r a y u d a r o n a p r o d u c i r ujos d e e f e c tivo m u y fuertes de las operaciones p o r 587.7 inillones

d e dlares p a r a e l e j e r c i c i o d e l 2 0 0 9 , c i f r a m u y s u p e r i o r a
los 335 m i l l o n e s del ejercicio d e 2008 y los 391.5 m i l l o n e s
d e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 7 . E s t o permiti q u e W h o l e F o o d s
financiara
internamente los costos de desarrollo de sus
t i e n d a s n u e v a s ( 2 4 8 m i l l o n e s d e dlares) y o t r o s p r o y e c t o s d e c a p i t a l ( 6 6 . 6 m i l l o n e s d e dlares). L o s flujos d e
efectivo bastaron para reducir el total del endeudamiento
d e l a compaa a l a r g o p l a z o e n 1 9 0 m i l l o n e s d e dlares
y para incrementar e l efectivo y su equivalente a 430.1
m i l l o n e s ( f r e n t e a slo 3 0 . 5 m i l l o n e s a l c i e r r e d e l e j e r c i c i o d e l 2 0 0 8 ) . L a administracin manifest c o n f i a n z a
e n p o d e r c u b r i r l a d e u d a a l a r g o p l a z o q u e vencera e n
el 2012. Se esperaba q u e e l gasto d e capital durante e l
ejercicio d e l2010 fuera d e lo r d e n d e 350-400 m i l l o n e s
d e dlares, d e l o s c u a l e s a l r e d e d o r d e 6 5 % sera p a r a e l
desarrollo d e tiendas nuevas. E nm a r z o d e 2010, W h o l e
F o o d s anunci q u e p r o n o s t i c a b a g a n a n c i a s d i l u i d a s p o r
accin d e e n t r e 1 . 2 0 y 1.25 dlares p a r a e l e j e r c i c i o d e l

2 0 1 0 . A l 3 1 d e d i c i e m b r e d e 2 0 0 9 , l a compaa elev ms
su efectivo e inversiones a corto plazo a 569.6 millones
d e dlares y e l e n d e u d a m i e n t o t o t a l e r a d e 7 3 4 . 1 m i l l o n e s d e dlares.

LOS COMPETIDORES
E l n e g o c i o d e l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s a l d e t a l l e est m u y
competido. E l grado de competencia que afronta W h o l e
F o o d s vara d e u n a l o c a l i d a d a o t r a y , e n c i e r t a m e d i d a ,
de u n a t i e n d a a o t r a e n u n a l o c a l i d a d d a d a , d e p e n d i e n d o
de l a p r o x i m i d a d d e las t i e n d a s d e sus d o s c o m p e t i d o r e s
ms c e r c a n o s e n e l s e g m e n t o d e l o s a l i m e n t o s n a t u r a l e s y
orgnicos d e l s e c t o r d e l a s v e n t a s m i n o r i s t a s d e a l i m e n t o s : F r e s h M a r k e t y T r a d e r Joe's. O t r o s c o m p e t i d o r e s
e r a n s u p e r m e r c a d o s c o n v e n c i o n a l e s , pequeas c a d e n a s
d e m i n o r i s t a s i n d e p e n d i e n t e s l o c a l e s q u e vendan a l i m e n t o s n a t u r a l e s y s a l u d a b l e s , as c o m o s u p e r m e r c a d o s
Boletn d e p r e n s a d e l a compaa. 16 d e f e b r e r o d e l 2 0 1 0 . p . 1

Caso 1

Figralo

C-31

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

B a l a n c e general consolidado de Whole Foods Market,

ejercicios f i s c a l e s 2008-2009 (miles de dlares)
w

^ >; ,

Activo
Activo circulante:
Efectivo y equivalentes

430 130

30 534

71 0 2 3

617

Cuentas por cobrar

104 731

115 4 2 4

I n v e n t a r i o s d e mercanca

310 602

327 452

87 757

80 429

Efectivo restringido ( n o equivalente)

Impuestos diferidos sobre la renta

Gastos prepagados y otros activos circulantes
Total d e activo circulante
I n m u e b l e s y e q u i p o n e t o d e l a depreciacin y amortizacin a c u m u l a d a
Crdito m e r c a n t i l

51 137

68 150

1 055 380

622 606

1 897 853

1 900117

658 254

659 559

A c t i v o i n t a n g i b l e n e t o d e l a amortizacin a c u m u l a d a

73 035

78 499

I m p u e s t o s s o b r e l arenta diferidos

91 0 0 0

109 0 0 2

Otros activos
Total d e activo

7 866

10 9 5 3

$3 783 388

$3 380 736

P a s i v o y capital c o n t a b l e
Pasivo circulante:
Vencimiento a corto plazo d epasivos y a r r e n d a m i e n t o s a largo

3 8 9

3 8 0

Cuentas por pagar

189 597

183 134

Salarios devengados, bonos y otras prestaciones debidas a miembros del equipo

207 983

196 2 3 3

8 217

277 838

286 430

684 024

666 177

D e u d a a largo plazo y obligaciones y arrendamiento a largo plazo

738 848

928 790

Pasivos diferidos y d e arrendamiento

250 326

199 6 3 5

69 262

80110

Dividendos por pagar

Otros pasivos circulantes
Total d epasivo circulante

o t r o s pasivos a largo plazo

Total d e pasivo
A c c i o n e s p r e f e r e n t e s r e s c a t a b l e s S e r i e A , 0 . 0 1 dlares v a l o r p a r , 4 2 5 y n o
a u t o r i z a d a s , e m i t i d a s y e n circulacin e n 2 0 0 9 y 2 0 0 8 , r e s p e c t i v a m e n t e

1 742 460

1 874 712

413 052

1 283 028

1 2 6 6 141

Capital d e accionistas:
A c c i o n e s c o m u n e s , s i n v a l o r p a r , 3 0 0 m i l a c c i o n e s a u t o r i z a d a s ; 1 4 0 542 y 1 4 0 2 8 6
a c c i o n e s e m i t i d a s y e n circulacin e n 2 0 0 9 y 2 0 0 8 , r e s p e c t i v a m e n t e
o t r o s g a n a n c i a s a c u m u l a d a s (prdida)

(13 367)

Utilidades retenidas

358 215

239 461

1 627 876

1 506 024

$3 783 388

$3 380 736

Total d ecapital

contable

422

Otras responsabilidades y contingencias

T o t a l de p a s i v o y c a p i t a l c o n t a b l e
Fuente: W h o l e F o o d s M a r k e t , 10-K report, 2 0 0 9 , p. 4 0 .

Parte 2

C-32

F i g u r a 11

C a s o s s o b r e i a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

D a t o s seleccionados del flujo de efectivo de Whole Foods Market,

ejercicios f i s c a l e s 2007-2009 (miles de dlares)

_
Flujo d e efectivo proveniente d e o p e r a c i o n e s

S 587 721

S 334 992

$ 391 486

Flujo d e efectivo por a c t i v i d a d e s d e inversin

C o s t o s d edesarrollo d en u e v a s tiendas
O t r o s p a g o s d e adquisicin d e p l a n t a y e q u i p o

(247 999)

(357 520)

(388 759)

(66 616)

(171 9 5 2 )

(135 772)

C o m p r a d e v a l o r e s burstiles

(194 316)

(277 283)

V e n t a d ev a l o r e s d i s p o n i b l e s p a r a la v e n t a

194 316

475 625

P a g o p o r adquisicin d e e m p r e s a n e t o d e e f e c t i v o
obtenido

I n g r e s o s n e t o s p o r desinversin d e a c t i v o s
otras partidas

32 595

Efectivo neto utilizado e n a c t i v i d a d e s d e inversin

$(386 283)

(5 4 8 0 )

(596 236)

163 9 1 3
(36 167)

32 595

$(372 721)

$(890 373)

$(109 072)

F l u j o d e efectivo d e o p e r a c i o n e s d e f i n a n c i a m i e n t o
Dividendos

pagados

Emisin d e a c c i o n e s

comunes

C o m p r a d e a c c i o n e s e n tesorera
Beneficio fiscal p o r ejercicio d el ac o m p r a

relacionado

4 286

18 019

42

5 686

(96 742)
54 383
(99 997)
12 8 3 9

c o n l a d e opcin a a c c i o n e s d e m i e m b r o s d e l e q u i p o
I n g r e s o n e t o d e a c c i o n e s p r e f e r e n t e s p o r emisin

413 042

I n g r e s o p o r prstamo a l a r g o p l a z o

123 0 0 0

317 000

717 000

(318 370)

(161 151)

P a g o s d ed e u d a y a r r e n d a m i e n t o a largo plazo
Efectivo neto p r o d u c i d o (o u t i l i z a d o ) por
actividades financieras

$ 199 455

$ (69 830)

(93 360)

$ 494 123

O t r o s d a t o s del flujo d e efectivo

30 534

S a l d o final d eefectivo y s u equivalente

430 130

30 534

C a m b i o neto e n efectivo y equivalente d e efectivo

399 596

30 534

(2 2 5 2 )

43 685

36 155

4 561

69 701

118 366

152 626

S a l d o inicial d eefectivo y s u e q u i v a l e n t e

Intereses

pagados

Impuestos estatales y federales

pagados

2 252

Fuente: W h o l e F o o d s M a r k e t , 10-K report, 2 0 0 9 , p. 4 3 .

nacionales y regionales dentro d e l terreno estadounidense de los cuales algunos llevaban u n a creciente varied a d d e a l i m e n t o s n a t u r a l e s y orgnicos. W h o l e F o o d s
tambin se enfrent a l a c o m p e t e n c i a e n a l g u n a s p a r t e s
de s u l i n e a d e p r o d u c t o s e n tiendas d e a b a r r o t e s espec i a l i z a d a s ( q u e o f r e c e n p r o d u c t o s d e delicatessen d e
l u j o y a l i m e n t o s p r e p a r a d o s ) , l o s pequeos c o m e r c i o s
de a l i m e n t o s n a t u r a l e s y l o s m i n o r i s t a s d e v i t a m i n a s
y suplementos nutricionales. L o s ejecutivos de W h o l e
F o o d s c o m e n t a n q u e p a r a l a compaa e r a b u e n o q u e
los supermercados convencionales ofrecieran a l i m e n t o s
n a t u r a l e s y orgnicos p o r d o s r a z o n e s : e n p r i m e r l u g a r ,

p o r q u e a y u d a n a c u m p l i r l a misin d e l a compaa e n
c u a n t o a m e j o r a r l a salud y e l bienestar de l a gente y
el planeta, y e n segundo l u g a r p o r q u e a y u d a n a crear
nuevos clientes para W h o l e F o o d s c u a n d o l a experiencia
q u e l e s p r o p o r c i o n a n a b r e l a s p u e r t a s d e l a compaa.
A f i r m a n q u e a m e d i d a q u e u n nmero m a y o r d e p e r s o n a s t e n g a c o n t a c t o c o n p r o d u c t o s n a t u r a l e s y orgnicos,
t a n t o m a y o r ser l a p r o b a b i l i d a d d e q u e s e c o n v i e r t a n
e n c l i e n t e s d e W h o l e F o o d s p o r q u e ste e s e l lder e n l a
categora d e p r o d u c t o s orgnicos y n a t u r a l e s , q u e o f r e c e
l a v a r i e d a d ms a m p h a a p r e c i o s c o m p e t i t i v o s y b r i n d a
e l s e r v i c i o ms i n f o r m a d o a s u s c l i e n t e s .

Caso 1

Fresh Narket

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

---- -

^ -'

'

Fresh Market, c o ndomiciho en Greensboro, CaroHna

d e l N o r t e , e s u n a c a d e n a d e 9 4 t i e n d a s p r o p i e d a d d e ma
s o l a f a m i l i a y o p e r a e n 18 estados d e l sudeste, e l oeste
m e d i o , l a c o s t a m e d i a d e l Atlntico y e l n o r e s t e d e E s t a dos Unidos. Fresh M a r k e t fuefundada p o rR a y Bcrry,
ex vicepresidente de S o u t h l a n d C o r p o r a t i o n , donde era
responsable de unas 3 600 tiendas 7-Eleven, y l a prim e r a d e s u s t i e n d a s q u e abri l a s p u e r t a s f u e e n 1 9 8 2 .
en Greensboro. E lconcepto de Berry e r a desarrollar
u n a pequea t i e n d a d e v e c i n d a r i o c o n l a sensacin y e l
m e d i o ambiente de u n mercado abierto estilo europeo,
q u e se o r i e n t a r a a l o s s e r v i c i o s y s e c o n c e n t r a r a e n b i e nes perecederos ( p a r t i c u l a r m e n t e frutas y verduras frescas, c a r n e s , p e s c a d o s y m a r i s c o s e x h i b i d o s e n v i t r i n a s
refrigeradas). T o d o s los bienes muebles y los exhibidores
fueron c o m p r a d o s d e segunda m a n o porcjue l a tienda
f u e financiada e n t e r a m e n t e c o n a h o r r o s d e l a f a m i l i a .
L a t i e n d a d e G r e e n s b o r o , q u e tena iluminacin t e n u e
y msica clsica d e f o n d o , f u e u n xito c o n l o s c l i e n t e s y
B e r r y empez a a b r i r t i e n d a s s i m i l a r e s e n o t r o s l u g a r e s .
E n el periodo de 1982-2000, los ingresos de Fresh M a r ket p o rconcepto de ventas crecieron a u n atasa c o m p u e s t a d e 2 5 . 2 % , p a r a l l e g a r a 1 9 3 m i l l o n e s d e dlares
en el 2000; los ingresos del 2009 fueron del orden de 655
m i l l o n e s . L a compaa tena c e r c a d e 7 m i l e m p l e a d o s a
p r i n c i p i o s d e 2 0 1 0 . L a administracin p r o y e c t a b a a b r i r
e n t r e 9 y 1 2 t i e n d a s a l ao, expandindose g r a d u a l m e n t e
h a c i a ms e s t a d o s . L a expansin e r a financiada c o n e l
flujo d e e f e c f i v o i n t e r n o y c o n crditos b a n c a r i o s . L o s
d a t o s financieros n o estn d i s p o n i b l e s p o r q u e l a c o m paa e s p r o p i e d a d p r i v a d a , p e r o s e p e n s a b a q u e l a r e n t a b i h d a d d e F r e s h M a r k e t se e n c u e n t r a p o r e n c i m a d e l
p r o m e d i o d e l sector.
L a s t i e n d a s d e F r e s h M a r k e t n o r m a l m e n t e se u b i can d e n t r o del r a n g o d e 18m i l y 2 5 m i l pies cuadrados
y se l o c a h z a n e n l a s z o n a s c o m e r c i a l e s , c e r c a d e l o s r e s i d e n t e s d e a l t o s i n g r e s o s . L a s t i e n d a s ms n u e v a s tenan
u n diseo a b i e r t o q u e r e c o r d a b a " e l e n c a n t o d e l v i e j o
m u n d o e u r o p e o , u n a sofisticacin artstica, u n a sensacin
de establecimiento a l a a n t i g u a y u n a m b i e n t e acogedor
y g i ' a t o " . L a s l u c e s clidas, l a msica clsica d e f o n d o y
los azulejos d e c o l o r t e r r a c o t a hacen que las tiendas d e
F r e s h M a r k e t f u e r a n u n l u g a r ms a c o g e d o r p a r a c o m p r a r q u e e l s u p e r m e r c a d o tpico. L a lnea d e p r o d u c t o s
d e F r e s h M a r k e t inclua c a r n e s , p e s c a d o s y m a r i s c o s . 4 0 0
p r o d u c t o s d e f r u t a s y v e r d u r a s f r e s c a s ( q u e incluan u n a
c r e c i e n t e v a r i e d a d d e p r o d u c t o s orgnicos, p r o d u c t o s d e
panadera f r e s c o s ( 3 0 p a n e s , 1 5 t a r t a s , p a s t e l e s , g a l l e t a s
y tartaletas de fruta), alimentos preparados y comidas
p a r a l l e v a r , 3 0 v a r i e d a d e s d e caf, u n a pequea v a r i e d a d
d e a b a r r o t e s y p r o d u c t o s lcteos, p r o d u c t o s a g r a n e l ,
200 variedades de quesos estadounidenses e hnportados,
artculos d e salchichonera ( i n c l u s i v e c a r n e s r o s t i z a d a s .

C-33

sandwiches, t o r t a s , s o p a s y e m p a n a d a s ) , v i n o s y c e r v e z a s
y u n a pequea v a r i e d a d d e l i b r o s d e c o c i n a , t a r j e t a s d e
regalo, canastas, tablas p a r a cortar y canastas de regalo.
E l nfasis est e n l a v a r i e d a d , l a f r e s c u r a y l a c a h d a d .
Adems d e l a m b i e n t e a t r a c t i v o d e l a t i e n d a y e l
toque europeo de u nmercado delviejo m u n d o , Fresh
M a r k e t s e d i f e r e n c i a as m i s m o d e l a s t i e n d a s d e a l i m e n tos naturales y l o ssupermercados tradicionales con l o
q u e l a administracin c o n s i d e r a u n s e r v i c i o e x c e l e n t e ,
exhibidores atractivos para las frutas y las verduras
f r e s c a s , l a s m u e s t r a s d e p r o d u c t o s lcteos ( i n c l u s o caf
recin p r e p a r a d o p a r a l o s c o m p r a d o r e s ) y l o s artculos
de " l ab o u t i q u c d e abarrotes d e l u j o " , c o m o especias
m o l i d a s , c h o c o l a t e s e x t r a finos, b a g e l s HfeH difciles d e
c o n s e g u i r p o r q u e venan d e l a c i u d a d d e N u e v a Y o r k , e l
pastel de queso F e r r a r a de N u e v a Y o r k , queso parmesano fresco m a r c a O r s i n i , agua e m b o t e l l a d a A c q u a della
M a d o n n a y u n a a m p l i a v a r i e d a d d e aceites d e o l i v a ,
m o s t a z a s , p r o d u c t o s a g r a n e l (granlas, n u e c e s , l e g u m i n o s a s , f r u t a s secas, especias y m e z c l a s p a r a b o t a n a s ) ,
v i n o s y cervezas. E n c a d a d e p a r t a m e n t o h a y c u a n d o
m e n o s u n e m p l e a d o d e l rea q u e a y u d a a l o s c o m p r a d o res y r e s p o n d e a s u s p r e g u n t a s ; l a i d e a es q u e h a y a u n a
interaccin e n t r e l o s e m p l e a d o s d e l a t i e n d a y l o s c o m pradores. D e vez e n c u a n d o , las tiendas ofrecen clases d e
cocina, catas d e v i n o y eventos de muestras d e a l i m e n t o s .
C a d a tienda de Fresh M a r k e t tiene u n a venta anual de
b a n q u e t a c o n e l propsito d e r e u n i r f o n d o s p a r a l a J u v e n i l e D i a b e t e s R e s e a r c h F o u n d a t i o n y e n ella se o f r e c e n
b e b i d a s g a s e o s a s , hot dogs y e x q u i s i t a s g a l l e t a s a c a m b i o
de u n d o n a t i v o .
Las tiendas tienen d e 75 a 100 empleados, l o cual
p r o d u c e c o s t o s l a b o r a l e s q u e s o n e n l a prctica e l d o b l e
de los d e l a s cadenas d e supermercados. E n l a m e d i d a
de l o posible, F r e s h M a r k e t p r o m u e v e y transfiere a pers o n a s d e l i n t e r i o r d e l a compaa; t o d o s l o s g e r e n t e s d e
l a s t i e n d a s f o r m a b a n p a r t e d e l a compaa a n t e s d e s e r
a s c e n d i d o s . Despus d e 9 0 das, t o d o s l o s e m p l e a d o s d e
t i e m p o completo tienen derecho a inscribirse e n planes
d e s e g u r o q u e o f r e c e n c o b e r t u r a mdica, m e d i c i n a s d e
patente, servicios dentales y d e l a vista, y seguro d e v i d a
y d e i n c a p a c i d a d ; l a c o b e r t u r a poda s e r e x t e n d i d a a l
cnyuge o a l a p a r e j a y a l o s nios. Tambin h a y p l a n e s d e s e g u r o s mdicos ms b a r a t o s , c o n c o b e r t u r a d e
recetas y servicios dentales y d e l a vista, y u n seguro
de v i d a para los empleados nuevos y d e m e d i o t i e m p o .
Adems, l a compaa t i e n e p r o g r a m a s d e b o n o s a n u a l e s
para todos los empleados, descuentos para los empleados de2 0 % sobre casi todos los productos, u n p r o g r a m a
de vacaciones anuales remuneradas, u n p l a n 401( k ) p a r a
l o c u a l l a compaa a p o r t a u n a c a n t i d a d e q u i v a l e n t e a
5 0 % ) d e l a contribucin d e l o s e m p l e a d o s , u n p r o g r a m a
de a y u d a a los empleados y u n p r o g r a m a de cuentas de
gasto
flexibles.

P a r t e 2 C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

C-34

Trader Joe's
F u n d a d a e n 1967, con domicilio e n Pasadena, Californ i a , T r a d e r Joe's es u n a c a d e n a d e s u p e r m e r c a d o s espec i a l i z a d o s c o n ms d e 3 3 9 t i e n d a s e n 2 5 e s t a d o s y e n
W a s h i n g t o n , D . C . ; alrededor d e l a m i t a d d e sus tiendas
estn e n C a l i f o r n i a . L a compaa t i e n e l a e s t r a t e g i a d e
n o dejar d e a b r i r tiendas adicionales. L a s ventas d e esta
compaa p r i v a d a r e g i s t r a r o n i m i n c r e m e n t o q u e pas
d e l o r d e n d e 2 . 1 m i l miones d e dlares e n 2 0 0 3 ( c o n 2 1 0
t i e n d a s ) a c e r c a d e 8 m i l m i l l o n e s e n 2 0 0 9 , ms o m e n o s
la m i s m a cantidad de ventas q u eW h o l e Foods; Trader
J o e ' s ocup e l l u g a r 2 1 e n l a l i s t a d e Sitpermarket News
d e 2 0 1 0 d e l o s 7 5 m i n o r i s t a s tns i m p o r t a n t e s ( c o n b a s e
e n clculos d e l a s v e n t a s d e 2 0 0 9 ) .
L a administracin d e s c r i b e l a misin y l a a c t i v i d a d
d e l a compaa e n l o s trminos s i g u i e n t e s :
L a misin d e T r a d e r Joe's es p r o p o r c i o n a r a n u e s t r o s
c l i e n t e s l o s m e j o r e s v a l o r e s e n a l i m e n t o s y bebidas, as
c o m o l a informacin n e c e s a r i a p a r a q u e t o m e n d e c i s i o nes d e c o m p r a i n f o r m a d o s . N u e s t r a e t i q u e t a a p a r e c e e n
ms d e 2 m i l artculos d e a b a r r o t e s tnicos, t o d o s e l l o s a
v e r d a d e r o s p r e c i o s b a j o s t o d o s los das. N o s e s f o r z a m o s
p o r hacer buenas compras. N u e s t r o s c o m p r a d o r e s recor r e n e l m u n d o e n b u s c a d e n u e v o s artculos y t r a b a j a m o s
c o n diversos proveedores que fabrican productos que nos
parecen interesantes, m u c h o s de ellos exclusivos de T r a d e r Joe's. T o d o s n u e s t r o s p r o d u c t o s d e m a r c a p r i v a d a
t i e n e n s u p r o p i o "ngulo", es decir, v e g e t a r i a n o s , K o s h e r ,
orgnicos o s i m p l e s y l l a n o s , y t o d o s teuen u n mnimo d e
ingredientes procesados.
L o s c l i e n t e s n o s d i c e n : "jJams imagin q u e c o m p r a r
a l i m e n t o s poda ser t a n d i v e r t i d o ! " A l g u n o s i n c l u s o n o s
l l a m a n "La casa d e l a s e m o c i o n e s b a r a t a s ! " N o s c o m place ser p a r t e d e n u e s t r o s v e c i n d a r i o s y p o d e r c o n o c e r
a n u e s t r o s chentes. E n qu o t r o l u g a r e n d o n d e c o m p r e
u s t e d e l d i r e c t o r g e n e r a l , D a n Bae, u s a u n a l l a m a t i v a
camisa hawaiana.
N u e s t r o e q u i p o de degustacin p r u e b a c a d a i m o de l o s
p r o d u c t o s antes de q u e l o c o m p r e m o s S i n o n o s gusta, n o l o
c o m p r a m o s . S i a l o s clientes n o les gusta, l o p u e d e n d e v o l v e r
y les r e e m b o l s a r e m o s su d i n e r o sin discutir.
N o s l i m i t a m o s a l n e g o c i o q u e c o n o c e m o s : buenos
a l i m e n t o s a los mejores precios! E n la m e d i d a de l o posible c o m p r a m o s d i r e c t a m e n t e a n u e s t r o s p r o v e e d o r e s , e n
g r a n d e s volmenes. S o m o s d u r o s n e g o c i a n d o y a d m i n i s t r a m o s nuestros costos c o n cuidado. Pagamos en efectivo
y p u n t u a l m e n t e , p o r l o cual a nuestros proveedores les
gusta hacer negocios c o n nosotros.
L o s m i e m b r o s d e l e q u i p o de T r a d e r Joe's s o n a m a bles, estn b i e n i n f o r m a d o s y se s i e n t e n felices d e v e r a
sus Chentes. Tambin e l l o s p r u e b a n n u e s t r o s p r o d u c t o s
p a r a p o d e r h a b l a r de e l l o s c o n l o s clientes. T o d a s n u e s t r a s
tiendas cocinan con regularidad productos nuevos e interesantes p a r a q u e n u e s t r o s c l i e n t e s los p r u e b e n . ' ^
T r a d e r J o e ' s , www.traderjoes.com. c o n s u l t a d o e l 1 d e d i c i e m b r e d e
2005.

L o s p r e c i o s y l o s p r o d u c t o s q u e o f r e c e n varan u n
p o c o d e p e n d i e n d o d e l a z o n a y e l estado. N o h a y especiales d e la s e m a n a , c u p o n e s d e centavos d e descuento n i
descuentos de aparatosas promociones. L o s clientes pued e n e s c o g e r d e u n a v a r i e d a d eclctica, y u n p o c o d e l u j o ,
e n p r o d u c t o s d e panadera, a l i m e n t o s orgnicos, f r u t a s y
v e r d u r a s frescas, q u e s o s e s t a d o u n i d e n s e s e i m p o r t a d o s ,
c h o c o l a t e s y c a r a m e l o s gourmet, cafs, e n s a l a d a s f r e s cas, p l a t i l l o s s i n c a r n e y o t r o s p r o d u c t o s v e g e t a r i a n o s ,
a l i m e n t o s bajos e n grasas y carbohidratos, pescados y
m a r i s c o s congelados, platillos p a r a calentar y servir, carnes e m p a c a d a s , j u g o s , v i n o s y cervezas, botanas, barras
d e energa, v i t a m i n a s , n u e c e s y i n e z c l a s d e n u e c e s y
c u a l q u i e r o t r o p r o d u c t o exticos q u e l o s c o m p r a d o r e s
d e l a compaa p u d i e s e n e n c o n t r a r . E n t r e 2 0 y 2 5 % d e
los p r o d u c t o s d e T r a d e r Joe's s o n i m p o r t a d o s . H a y m u y
pocos productos con n o m b r e de marca; alrededor de 2
m i l artculos l l e v a n l a e t i q u e t a d e T r a d e r J o e ' s y o t r a s
etiquetas extravagantes e n alimentos peculiares: T r a d e r
Jose's ( c o m i d a m e x i c a n a ) , T r a d e r M i n g ' s ( c o m i d a c h i n a ) ,
T r a d e r G i o t t o ' s ( c o m i d a i t a l i a n a ) , P i l g r i m Joe's (pescados y m a r i s c o s ) , T r a d e r Jacques' (jabones franceses
i i T i p o r t a d o s ) , Joe's D i n e r ( a l g u n a s e n t r a d a s c o n g e l a d a s )
y J o e ' s K i d s ( c o m i d a p a r a nios); stas r e p r e s e n t a b a n
a l r e d e d o r d e 7 0 % d e l t o t a l d e l a s v e n t a s . L o s artculos
c o n e l l o g o t i p o d e T r a d e r Joe's n o c o n t i e n e n s a b o r i z a n t e s a r t i f i c i a l e s , c o l o r e s , c o n s e r v a d o r e s , g r a s a s transgnic a s , g l u t a m a t o monosdico n i i n g r e d i e n t e s m o d i f i c a d o s
genticamente. E n t r e 1 0 y 1 5 artculos n u e v o s d e t e m p o r a d a , o q u e slo s e c o m p r a n u n a v e z , s e i n t r o d u c e n
c a d a s e m a n a . L o s p r o d u c t o s q u e n o se v e n d e n b i e n se
a b a n d o n a b a n . T r a d e r Joe's es e l m i n o r i s t a e x c l u s i v o d e l
vino Charles Shaw. popularmente conocido c o m o " T w o
B u c k C h u c k " ( " B a l d e d e a d o s dlares") p o r s u p r e c i o
d e 1 . 9 9 dlares e n C a l i f o r n i a ( f u e r a d e C a l i f o r n i a e l p r e c i o l l e g a b a a 3 dlares d e b i d o a l o s i m p u e s t o s ms a l t o s
s o b r e b e b i d a s alcohhcas y c o s t o s d e t r a n s p o r t e ) . E n l o s
p r i m e r o s das, l a compaa s e construy s o b r e s u v a s t a
variedad de vinos d e California y licores de alta gradacin; ms a d e l a n t e , c u a n d o e l f u n d a d o r d e l a compaa
J o e C o u l o m b e s e percat q u e l a s t i e n d a s d e T r a d e r J o e ' s
atraan a p e r s o n a s c o n u n a l t o g r a d o d e e s t u d i o s e i n g r e s o s b a j o s , aadi artculos d e a h m e n t o s q u e s e vendan a
p r e c i o s b a j o s t o d o s l o s das.^*
L a s tiendas tienen espacios abiertos, a m p l i o s pasillos, a t r a c t i v o s exhibidores, m u r o s d e placa d e cedro y
d e c o r a c i o n e s nuticas; l o s e m p l e a d o s ( m i e m b r o s d e l a
tripulacin) u s a b a n c o l o r i d a s c a m i s a s h a w a i a n a s . D a d a
l a combinacin d e p r e c i o s b a j o s , u n a m b i e n t e t i p o e m p o rio, variedades intrigantes y ser\'icio amable, los clientes

E n 1 9 7 7 , C o u l o m b e vendi l a compaa a T h e o A l b r e c h t , e l m u l t i m i l l o n a r i o alemn ( q u e despus abrira u n fideicomiso p a r a compaa);

A l b r e c h t fue c o f u n d a d o r d e la cadena a l e m a n a d e supermercados .Aldi.

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

c o n s i d e r a n q u e c o m p r a r e n T r a d e r Joe's e r a u n a exper i e n c i a m u y a g r a d a b l e . L a compaa poda m a n t e n e r l o s

p r e c i o s d e s u s p r o d u c t o s nicos a t r a c t i v a m e n t e b a j o s
( e n relacin c o n l o s d e W h o l e F o o d s y F r e s h M a r k e t )
porque: 1) l o s compradores siempre estaban e n busca
d e artculos exticos q u e p u d i e s e n c o m p r a r c o n u n b u e n
d e s c u e n t o ( t o d o s l o s p r o d u c t o s deban p a s a r u n a p r u e b a
de gusto y u n a prueba de costo); 2 ) las ubicaciones y
l a decoracin d e l a t i e n d a m e n o s c o s t o s a ; 3 ) l o s c o s t o s
l a b o r a l e s ms b a j o s ( h a y m e n o s e m p l e a d o s p o r t i e n d a ) ;
4) las importantes ventas de marcas propias y 5) l o s
g r a n d e s volmenes d e v e n t a s p o r p i e c u a d r a d o d e e s p a c i o d e t i e n d a ( s e d i c e q u e d e 1 1 3 2 dlares e n 2 0 0 3 ) . ^ - ' '
L o s m i e m b r o s d e l a tripulacin d e T r a d e r J o e ' s r e c i b e n u n a b u e n a p a g a , se d i c e cjue l o s s a l a r i o s d e e s t a c o m paa n o s i n d i c a l i z a d a s o n , e n p r o m e d i o , d e 2 1 dlares
p o r h o r a e n 2 0 0 4 ( f r e n t e a u n p r o m e d i o d e 1 7 . 9 0 dlares
p a g a d o s p o r las cadenas d e abarrotes sindicalizadas); l a
p a g a p a r a los supervisores es e n p r o m e d i o d e u n o s 4 0
m i l dlares e n s u p r i m e r ao, y l o s e m p l e a d o s d e m e d i o
t i e m p o a l n i v e l d e i n g r e s o g a n a b a n e n t r e 8 y 1 2 dlares
p o r hora.-^'' S e c o n s i d e r a q u e e l p a q u e t e d e p r e s t a c i o n e s
p a r a l o s e m p l e a d o s es b a s t a n t e b u e n o e inclua u n p l a n
d e jubilacin p a g a d o p o r l a compaa; u n d e s c u e n t o d e
1 0 % p a r a l o s e m p l e a d o s ; u n h o r a r i o l a b o r a l flexible; l a s
c a m i s a s d e T r a d e r Joe's g r a t i s ( q u e se r e q u i e r e n c o m o
atuendo para el trabajo); u n seguro de incapacidad; u n
p r o g r a m a d e a y u d a a l o s e m p l e a d o s ; s e g u r o s mdico,
d e n t a l y d e l a v i s t a . L o s m i e i n b r o s d e l a tripulacin d e
m e d i o t i e m p o t i e n e n d e r e c h o a l a c o b e r t u r a mdica, d e n t a l y d e l a v i s t a s i cumplan c o n l o s r e q u i s i t o s p a r a s e r
candidatos; l a m a y o r parte de los m i e m b r o s de l a tripulacin c a h f i c a b a n despus d e t r a b a j a r d o s o t r e s m e s e s .
L o s empleados de t i e m p o completo deben trabajar
entre 4 0 y 47.5 horas a l a semana y s o n supervisores.
L o s p u e s t o s d e t i e i n p o c o m p l e t o incluan t r e s n i v e l e s d e
supervisores que trabajan por h o r a (Noviciado, Especialista y C o m e r c i a n t e ) y dos niveles de gerentes asalariados.
P r h n e r M a e s t r e ( g e r e n t e a s i s t e n t e d e t i e n d a ) y Capitn
(gerente de tienda). A l r e d e d o r de 8 0 % de los novicios d e
T r a d e r Joe's e m p e z a b a n a t r a b a j a r c o m o m i e m b r o s d e l a
tripulacin d e m e d i o t i e m p o ; l a s p e r s o n a s d e f u e r a d e
l a compaa q u e tenan e x p e r i e n c i a slida e n l a s v e n t a s
a l d e t a l l e / l o s a b a r r o t e s tambin s e c o n s i d e r a b a n p a r a
el puesto d e novicio (supervisor e n e n t r e n a m i e n t o ) . L a
compaa t i e n e u n p r o g r a m a d e capacitacin d e a d m i nistracin d e v e n t a s a l d e t a l l e diseado p a r a l l e v a r a l o s
candidatos experimentados d e l nivel de novicios a l de

' T r a d e r J o e ' s : T h e T r e n d y A m e r i c a n C o u s i n " , Business Week, 2 0 d e

a b r i l d e 2 0 0 4 , www.businessweek.com, c o n s u l t a d o e l 2 9 d e m a r z o
de 2010.
" T h e A m e r i c a n W a y o f A l d i " , Deutsche Welle. 1 6 d e e n e r o d e 2 0 0 4 ,
www.dw-world.de, c o n s u l t a d o e l 2 9 d e m a r z o d e l 2 0 1 0 .

C-35

S e g u n d o M a e s t r e (gerente asistente) e n u n o s 15 meses.

Los empleados demedio tiempo trabajan hasta 40 horas
a la semana y n o supervisan a otros miembros de l a tripulacin; e l desempeo d e l o s m i e m b r o s d e l a t r i p u l a cin d e m e d i o t i e m p o s e r e v i s a d o s v e c e s a l ao. T o d o s
los n o m b r a m i e n t o s d e Capitanes y P r i m e r o s M a e s t r e s
se d a n a l o s m i e m b r o s d e l a tripulacin q u e y a e s t a b a n
e m p l e a d o s e n T r a d e r Joe's, i n c l u s i v e l o s e l e g i d o s p a r a las
t i e n d a s recin a b i e r t a s . C u a n d o s e a b r e u n a t i e n d a n u e v a ,
e l Capitn y e l P r i m e r M a e s t r e d e l a t i e n d a s o n l o s e n c a r g a d o s d e c o n t r a t a r a l o s m i e m b r o s d e l a tripulacin.

Fresh & Easy Neighborhood

Markets

E n 2007, una nueva cadena, Fresh & Easy N e i g h b o r h o o d

M a r k e t , surgi c o m o c o m p e t i d o r a e n e l s e g m e n t o d e l o s
a l i m e n t o s n a t u r a l e s y orgnicos e n e l s e c t o r d e l a s v e n t a s
de a l i m e n t o s a l m e n u d e o . F r e s h & E a s y es u n a s u b s i d i a r i a recin e s t a b l e c i d a d e T e s c o , e l c o l o s o britnico d e l o s
supermercados y e l tercer m i n o r i s t a d e l m u n d o p o r s u
tamao ( v e n t a s p o r 5 9 . 4 m i l m i l l o n e s d e h b r a s e s t e r l i n a s
p a r a e l e j e r c i c i o fiscal a l 2 3 d e f e b r e r o d e l 2 0 0 8 , e q u i v a l e n t e a u n o s 9 5 m i l m i l l o n e s d e dlares). A n t e s d e a b r i r l a s
p r i m e r a s 2 1 t i e n d a s e n P h o e n i x , T e s c o reahz u n a a m p l i a
investigacin d e 6 0 f a m i l i a s e s t a d o u n i d e n s e s y organiz
numerosos grupos de enfoque e n California para q u e
p r e s e n t a r a n c o m e n t a r i o s sobre los p r o t o t i p o s d e las tiend a s , despus v i n i e r o n rpidamente o t r a s 3 8 t i e n d a s ms
e n L a s V e g a s , S a n D i e g o y L o s ngeles. A l g u n a s d e l a s
t i e n d a s se u b i c a n e n v e c i n d a r i o s d e i n g r e s o s b a j o s d e l
centro de l a ciudad, mientras q u eotras estaban j u n t o a
zonas residenciales d e ingreso m e d i a n o y alto. L a a m b i c i o s a e s t r a t e g i a d e c r e c i m i e n t o d e T e s c o requera a b r i r
establecimientos d e F r e s h & E a s y a u n r i t m o d e tres tiendas p o r semana, c o n 200 tiendas abiertas para febrero
d e 2 0 0 9 y h a s t a 5 0 0 t i e n d a s p a r a e l 2 0 1 1 . L a compaa
abri u n c e n t r o d e distribucin d e 8 2 0 m i l p i e s c u a d r a d o s
(lo bastante grande para suministrar a unas 400 tiendas)
e n u n s u b u r b i o d e L o s ngeles, e l c u a l u t i l i z a p a r a c r e a r
y empacar a l i m e n t o s preparados y p a r a abastecer a las
t i e n d a s d e l a z o n a ; s e p r o y e c t a b a t e n e r u n ahnacn p a r a
e l n o r t e d e C a l i f o r n i a c u a n d o l a expansin d e l a s t i e n d a s
avanzara hacia el norte.
E l c o n c e p t o d e F r e s h & E a s y requera q u e l a s t i e n das estuviesen e n lugares m u y accesibles d e los v e c i n d a rios, que t u v i e s e n u n o s 10 m i l pies c u a d r a d o de espacio
d e c o m p r a s ( a p r o x i m a d a m e n t e d e l m i s m o tamao q u e
u n W a l g r e e n s p r o m e d i o ) , q u e l l e v a s e n u n o s 3 5 0 0 artcul o s ( f r e n t e a l o s 6 0 m i l d e l s u p e r m e r c a d o tpico) y q u e
t r a n s m i t i e s e n e l t e m a d e a l i m e n t o s f r e s c o s , s a n o s y fcil e s d e p r e p a r a r , e n u n a m b i e n t e cmodo y a g r a d a b l e . L o s
p r o d u c t o s o f r e c i d o s i b a n d e s d e l o s gourmet h a s t a l o s d e
l a c a n a s t a bsica, e incluan a l i m e n t o s orgnicos, f r u t a s
y v e r d u r a s , carnes, p e s c a d o s y aves, y u n a v a r i e d a d d e
a l i m e n t o s preparados y de p r o d u c t o s p a r a llevar, t o d o s

C-36

Parte 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

e l l o s c o n l a intencin d e t r a n s m i t i r e l t e m a d e f r e s c o s ,
s a n o s y fciles d e p r e p a r a r . A l r e d e d o r d e 4 5 % d e l o s p r o ductos de los anaqueles eran productos con lamarca de
c a s a F r e s h & E a s y ; u n o d e l o s artculos d e m a r c a p r i v a d a q u e ms s e v e n d e e s u n a b o t e l l a d e v i n o a u s t r a l i a n o
" B i g K a h u n a " d e F r e s h & E a s y q u e c u e s t a 1.99 dlares
( s e deca q u e l a i d e a e r a i m i t a r a l T w o - B u c k C h u c k d e
T r a d e r J o e ' s ) . " O t r a s caractersticas f u n d a m e n t a l e s d e
las tiendas F r e s h & E a s y son;

Precios bajos (entre 20 y 2 5 % p o r abajo d e los supermercados tradicionales y a l a p a r de los precios de

los supercentros de W a l m a r t ) .
P r o d u c t o s agrcolas f r e s c o s , s u m i n i s t r a d o s l o c a l mente, e n s u m a y o r parte empacados con fecha d e
caducidad.
P a s i l l o s a n c h o s y distribucin s i m p l e e n l a s t i e n d a s .
A n a q u e l e s b a j o s q u e permitan a l o s c o m p r a d o r e s
ver a distancia l atienda completa.
S a l i d a c o n c a j a s automticas.
Diseos, iluminacin y e q u i p o d e l a s t i e n d a s c o n
energa e f i c i e n t e ( y e l c e n t r o d e distribucin d e 8 2 0
m i l pies c u a d r a d o s tiene e l t e c h o d e paneles solares
ms g r a n d e d e C a l i f o r n i a ) .
Empaques, particularmente para los alimentos prep a r a d o s m a r c a F r e s h & E a s y , q u e permitan a l o s
compradores ver el contenido.
U n a poltica d e prubelo a n t e s d e c o m p r a r q u e
a n i m a b a a los c o m p r a d o r e s a llevar casi c u a l q u i e r
p r o d u c t o a l rea l l a i n a d a " M e s a d e c o c i n a " d e l a
t i e n d a , d o n d e a l g u i e n d e l p e r s o n a l abrira o c o c i n a ra e l p r o d u c t o y proporcionara u n a m u e s t r a .

Sin embargo, e n abril de 2008, losaltos ejecutivos de

F r e s h & E a s y a n u n c i a r o n q u e l a compaa s u s p e n d e ra l a a p e r t u r a d e t i e n d a s n u e v a s d u r a n t e t r e s m e s e s c o n
e l propsito d e " p a t e a r l o s neumticos p a r a c o n o c e r s u
condicin, a l i s a r c u a l q u i e r a r r u g a y a p l i c a r l a s m e j o r a s
q u e l o s c l i e n t e s p i d e n " . L a administracin y a haba
corregido el problema de q u e e n las tiendas muchas
v e c e s s e a g o t a b a n l a s e x i s t e n c i a s d e c i e r t o s artculos y
reconocieron al aumento inesperado de la demanda de
a l i m e n t o s p r e p a r a d o s aadiendo ms d e 1 0 0 n u e v a s
v a r i e d a d e s . S i n e m b a r g o , tambin s e p e n s a b a q u e u n a
cuestin estratgica ms bsica e r a p r e g u n t a r s e s i e l
c o n c e p t o d e F r e s h & E a s y d e slo o f r e c e r u n a v a r i e d a d
l i m i t a d a d e a l i m e n t o s orgnicos y n a t u r a l e s a p r e c i o s
r e l a t i v a m e n t e b a r a t o s f u n c i o n a b a . U n a n a l i s t a estim
que las ventas semanales e n las tiendas Fresh & Easy

M a t t h e w B o y l e " , T e s c o N e e d s a F r e s h S t a r t i n t h e U . S . " , Fortune, 4

d e d i c i e i n b r e d e 2 0 0 7 . www.cnnmoney.com, c o n s u l t a d o e l 7 d e a b r i l
de 2008.
C i t a d o e n B r u c e H o r o v i t z . " B r i t i s h Invasin H i t s G r o c e r y S t o r e s " .
USA T o d a y . 7 d e a b r i l d e 2 0 0 8 , p . B 2 .

a p e n a s f u e r o n d e l o r d e n d e 1 7 0 m i l dlares e n l u g a r d e
los 2 0 0 m i l proyectados.-''' E l i n f o r m e d e u n a investigacin q u e present o t r o a n a l i s t a e r a b a s t a n t e ms d e s a l e n t a d o r , y sugera q u e l a s v e n t a s s e m a n a l e s slo e r a n
d e 6 0 m i l dlares."*" L o s escpticos i - c s p c c t o d e l f o r m a t o
d e F r e s h & E a s y crean q u e l o s c o m p r a d o r e s d e a l i m e n t o s q u e p e n s a b a n e n s u s a l u d podan e n c o n t r a r u n a
v a r i e d a d m u c h o ms a m p l i a y a t r a c t i v a e n l a s t i e n d a s
W h o l e F o o d s ( y e n m e n o r m e d i d a e n T r a d e r Joe's) y q u e
el a m b i e n t e para hacer c o m p r a s e r a m u c h o m e j o r e n
W h o l c F o o d s y e n T r a d e r Joe's. L o s a l i m e n t o s e m p a c a d o s b a r a t o s e r a n c o s a comn e n l o s s u p e r m e r c a d o s y e n
l a s s u p e r t i e n d a s q u e l l e v a b a n t o d a s l a s lneas.
N o o b s t a n t e , e n g e n e r a l se p e n s a b a q u e T e s c o e r a
u n m i n o r i s t a formidable que contaba con m u c h o s recursos p a r a a f i n a r e l c o n c e p t o y l a estrategia d e negocios
de F r e s h & E a s y y p a r a generar c o n e l t i e m p o u n r e n d i m i e n t o s o b r e s u inversin d e ms d e 7 0 0 m i l l o n e s d e
dlares e n F r e s h & E a s y . A l r e f e r i r s e a l a a v e n t u r a d e
Fresh & Easy en Estados Unidos, Sir Terry Leahy, el
director general de Tesco, dijo: " E s evidente que hablam o s d e u n g r a n r i e s g o . S i f r a c a s a sera v e r g o n z o s o . . .
s i t r i u n f a sera t r a n s f o r m a c i o n a r ' . " * ' E n a b r i l d e 2 0 0 8 ,
L e a h y anunci q u e l a s v e n t a s d e l a s 1 1 5 t i e n d a s d e F r e s h
& Easy e nArizona, California y Nevada "sobrepasaron
lo presupuestado" y q u elas q u e registraban m e j o r desempeo p a s a b a n d e 2 0 dlares d e v e n t a s a l a s e m a n a p o r
pie cuadi-ado: se dice q u e e n E s t a d o s U n i d o s u n t i e n d a
d e a b a r r o t e s n u e v a tpica r e g i s t r a b a e n p r o m e d i o e n t r e
9 y 1 0 dlares d e v e n t a s s e m a n a l e s p o r p i e c u a d r a d o
d u r a n t e s u p r i m e r ao d e o p e r a c i o n e s . ' ' - Adems, seal
q u e . p a r a m e d i a d o s d e l 2 0 0 9 , l a compaa p r o y e c t a b a
tener 200 tiendas Fresh & Easy funcionando e n Estados
Unidos. Sin embargo, e n m a r z o de 2010, Fresh & Easy
slo tena 1 4 6 t i e n d a s e n t r e s e s t a d o s ( C a l i f o r n i a , A r i z o n a y N e v a d a ) . T e s c o report q u e s u n e g o c i o d e F r e s h
& E a s y registr prdidas d e l o r d e n d e 2 2 0 m i l l o n e s d e
dlares e n e l e j e r c i c i o d e 2 0 0 9 , c i f r a m u y s u p e r i o r a l a s
prdidas d e l o r d e n d e 1 2 4 m i l l o n e s d e dlares r e g i s t r a das e n el ejercicio d e 2008.''5 B i o n a

H i n o r i s t a s i n d e p e n d i e n t e s y pequeas '
c a d e n a s d e p r o d u c t o s orgnicos y
'
naturales
E n 2 0 0 9 haba a l r e d e d o r d e 1 2 2 5 0 m i n o r i s t a s i n d e p e n d i e n t e s y pequeas c a d e n a s d e a l i m e n t o s orgnicos y

Thid
C i t a d o e n " F r e s h . B u l F a r f r o m E a s y " , The Economist, 2 1 d e j u n i o
d e 2 0 0 7 , www.economist.com, c o n s u l t a d o e l 7 d e a b r i l d e 2 0 0 8 .
'^ Boletn d e p r e n s a d e l a compaa, 1 5 d e a b r i l d e 2 0 0 8 .
" T e s c o F a c e s G r o w i n g L o s s e s i n U S " , Daily Mail, 2 1 d e a b r i l d e
2 0 0 9 , www.thisismoney.co.uk, c o n s u l t a d o e l 3 0 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

naturales, vitaminas/suplementos y productos naturales p a r a e l c u i d a d o p e r s o n a l . S e e s t i m a b a q u e las v e n t a s

combinadas d el o s minoristas independientes d e prod u c t o s orgnicos y n a t u r a l e s s u m a b a n 2 0 9 0 0 m i l l o n e s
d e dlares e n e l 2 0 0 8 . ' * ' ' Haba u n a s e r i e d e pequeas
cadenas regionales c o m o Sunflower Fariners M a r k e t (30
t i e n d a s e n seis e s t a d o s ) y S p r o u t s F a r m e r s M a r k e t s ( 5 3
t i e n d a s e n c u a t r o e s t a d o s ) , p e r o l a m a y o r p a r t e se c o m pona p o r e m p r e s a s d e u n a s o l a t i e n d a , a d m i n i s t r a d a s
p o r s u dueo, q u e servan a c o m u n i d a d e s pequeas o
medianas y a vecindarios particulares e n zonas metrop o l i t a n a s . L a s lneas d e p r o d u c t o s y l a a m p l i t u d d e l a
v a r i e d a d d e las tiendas d e los m i n o r i s t a s independientes
d e a l i m e n t o s n a t u r a l e s y orgnicos e r a n e n t r e e s t r e c h a s
y moderadamente amplias, dependiendo del mercado a l
q u e s e e n f o c a r a l a t i e n d a y d e l trfico d e c o m p r a d o r e s
que p u d i e r a n generar. D o s cadenas que llevaban v i t a m i nas/suplementos. General N u t r i t i o n y V i t a m i n W o r l d ,
d o m i n a b a n e s t e s e g m e n t o d e 9 3 0 0 m i l l o n e s d e dlares
c o n a l r e d e d o r d e 5 7 0 0 t i e n d a s , adems r e p r e s e n t a b a n
una fuente alternativapara m u c h o s de los productos que
l l e v a b a W l i o l e F o o d s e n l a seccin d e v i t a m i n a s / s u p l e m e n t o s d e sus tiendas.
Ms d e l a m i t a d d e l a s t i e n d a s m i n o r i s t a s i n d e p e n d i e n t e s tenan m e n o s d e 2 5 0 0 p i e s c u a d r a d o s e n e s p a cio d e ventas y generaban ingresos p o r debajo d e u n
milln d e dlares a l ao. L o s p r o d u c t o s q u e ofrecan
estos m i n o r i s t a se r a n en general v i t a m i n a s y suplementos
m i n e r a l e s / h e r b a l e s , as c o m o c i e r t a v a r i e d a d d e a l i m e n t o s orgnicos y n a t u r a l e s y a l g u n o s a l i m e n t o s p r e p a r a dos; alrededor de 5m i l productos e ntotal. S i n embargo,
haba a l r e d e d o r d e m i l m i n o r i s t a s d e a l i m e n t o s n a t u r a l e s
y p a r a l a s a l u d q u e tenan t i e n d a s d e t a m a o s u p e r i o r
a los 6 m i l pies c u a d r a d o s y las ventas p o r t i e n d a e r a n
d e l o r d e n d e 1 0 m i l l o n e s d e dlares a l ao. L a s v e n t a s
de v i t a m i n a s y suplementos minerales/herbales empez a b a n a c a e r e n m u c h a s t i e n d a s pequeas i n d e p e n d i e n tes, s o b r e t o d o p o r q u e l a s c a d e n a s c o n v e n c i o n a l e s d e
s u p e r m e r c a d o s y l a m a y o r p a r t e d e las grandes cadenas
farmacuticas a h o r a l l e v a b a n u n a v a r i e d a d b a s t a n t e
a m p l i a de vitaminas/suplementos. L a s ventas de m u c h o s
m i n o r i s t a s d e a l i m e n t o s orgnicos y n a t u r a l e s tambin
sufran b a s t a n t e presin d e b i d o a q u e l o s s u p e r m e r c a d o s c o n v e n c i o n a l e s ofrecan u n a c r e c i e n t e v a r i e d a d d e
a l i m e n t o s orgnicos y n a t u r a l e s y p o r q u e c a d e n a s c o m o
W h o l e F o o d s y T r a d e r Joe's l l e v a n u n a v a r i e d a d m u c h o
ms a m p l i a d e p r o d u c t o s orgnicos y n a t u r a l e s d e t o d o
t i p o . U n e x p e r t o d e l s e c t o r seal q u e " e n l o s p a s i l l o s d e
los supermercados comunes y corrientes, los c o m p r a d o r e s p u e d e n e n c o n t r a r b o l s a s d e v e r d u r a s orgnicas p a r a
u n a e n s a l a d a m i x t a , l i t r o s d e l e c h e orgnica, p o l l o s i n

^ National Foods Merchandiser, j u n i o d e 2 0 0 9 , p . 1 2 , www.naturalfoodmerchandlser.com, c o n s u l t a d o e l 3 0 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .

C-37

h o r m o n a s , g a l l e t a s d u l c e s y s a l a d a s s i n g r a s a s transgnicas, b e b i d a s n o lcteas y asmbrese! h a s t a a l i m e n t o s sin gluten".*-^

S u n f l o w e r F^armers M a r k e t Sunflower
F a r m e r s M a r k e t , c o n d o m i c i h o en B o u l d e r , C o l o r a d o ,
inici s u s o p e r a c i o n e s e n 2 0 0 3 c o n c u a t r o t i e n d a s : d o s
en P h o e n i x , u n a e n A l b u q u e r q u e y u n a e n Denver.'"'
A finales d e 2 0 0 7 , P C G C a p i t a l P a r t n e r s proporcion a
S u n f l o w e r 3 0 m i l l o n e s d e dlares d e c a p i t a l financiero ( a
c a m b i o de u n a tercera parte d e las acciones d e la c o m p a a) p a r a e l
financiamiento
d e s u i n i c i a t i v a d e expansin
de tiendas; l o s planes proyectaban abrir o c h o establecim i e n t o s n u e v o s a l ao. M a r k G i l l i l a n d , a n t i g u o c o f u n d a d o r y e x p r e s i d e n t e d e W i l d O a t s M a r k e t , es e l s o c i o
fundador ydirector general de Sunflower Farmers M a r ket. E l t u v o q u ea b a n d o n a r W i l d Oats c u a n d o s u agres i v a e s t r a t e g i a d e expansin coloc a l a compaa e n u n a
situacin financiera m u y d i f i c i l . L a visin d e G i l l i l a n d
p l a n t e a b a q u e S u n f l o w e r tendra 5 0 e s t a b l e c i m i e n t o s e n
2 0 1 3 y v e n t a s a n u a l e s p o r 5 0 0 m i l l o n e s d e dlares. P a r a
e l 2 0 1 0 , l a compaa creci a 3 0 t i e n d a s e n A r i z o n a ,
N u e v a Mxico, C o l o r a d o , C a l i f o r n i a , N e v a d a y U t a h ;
tambin o p e r a b a u n c e n t r o d e distribucin e n P h o e n i x .
E n e l 2 0 0 8 , s u s i n g r e s o s f u e r o n d e l o r d e n d e 2 0 0 miones
d e dlares. A l r e d e d o r d e 9 0 % d e l e q u i p o a d m i n i s t r a t i v o
d e S u n f l o w e r s e compona d e e x g e r e n t e s d e W i l d O a t s .
E l o b j e t i v o estratgico d e S u n f l o w e r e r a c r e a r u n
n i c h o d e d e s c u e n t o e n e l t e r r e n o d e l o s a h m e n t o s orgn i c o s y n a t u r a l e s a p l i c a n d o u n a e s t r a t e g i a q u e tena e l e i n e n t o s t o m a d o s d e T r a d e r J o e ' s y d e t i e n d a s pequeas
d e t i p o m e r c a d o agrcola. E l e n u n c i a d o d e l a misin d e
l a compaa describa i m e n f o q u e c o n c u a t r o p i l a r e s
estratgicos:

Ofrecer siempre alimentos de primera calidad a los

precios ms bajos del mercado. N u e s t r o l e m a e s :
" M e j o r calidad que l a de los supermercados, a precios mejores que los de los supermercados".

Mantener bajos nuestros gastos fijos. N o t e n e i n o s

muebles elegantes n i p a g a m o s u n a renta elevada. N o
t e n e m o s o f i c i n a s c o r p o r a t i v a s . . . slo g e n t e comn y
corriente, c o m o usted, q u e busca las m e j o r e s ofertas
que pueda encontrar.

Jay J a c o b w i l z , " I n d e p e n d e n ! Retalles N e e d N e w C u s t o m e r s ; T h e

N e w T n t e g r a t e d ' F o o d s S h o p p e r " , Marclmndising Insights, n o v i e m b r e d e 2 0 0 9 . http.//wfcgreenbook.com, c o n s u l t a d o e l 3 0 d e m a r z o d e
2010.
E s t a seccin s e b a s a e n informacin p u b l i c a d a e n e l s i t i o w e b d e
S u n f l o w e r M a r k e t s (www.sunflowermarkets.com) y e n J o e L e w a n d o w s k i . " N a t u r a l s S t o r e s F r e c h e n T h e i r S t r a t e g i e s " , Natural Foods
Merchandiser, 1 d e e n e r o d e 2 0 0 4 . www.naturalfoodsmerchandiser.
com, c o n s u l t a d o e l 19 d e n o v i e m b r e d e 2 0 0 4 .

C-38

Parte 2

C a s o s s o b r e l a elaboracin y l a ejecucin d e e s t r a t e g i a s

C o m p r a r e n grande. N o s s u r t i m o s directamente, l e
pagamos a nuestros proveedores con rapidez y c o m p r a m o s c a s i t o d o p o r v o l u m e n d e cajn o camin.
Este poder de c o m p r a significa u n gran a h o r r o para
usted.
Las cosas simples. N o c o b r a m o s a nuestros proveedores p o r "colocaciones especiales" n i cuotas p o r
espacio e n l o s anaqueles. Nuestras negociaciones
son simples y sinceras para poder obtener el precio
ms b a j o p o s i b l e y e l a h o r r o s e l o t r a s l a d a m o s a
usted.
E l e s l o g a n d e S u n f l o w e r es: " C o m i d a e n s e r i o . . . p r e cios de b r o m a " .
L a compaa s e d i r i g e a l o s c o n s u m i d o r e s c o n s c i e n tes d e s u p r e s u p u e s t o q u e q u i e r e n c o m i d a s a n a o q u e se
i n t e r e s a n e n l o s a l i m e n t o s orgnicos y n a t u r a l e s , p e r o
q u e n o q u i e r e n p a g a r p r e c i o s e x t r a o r d i n a r i o s . Segn
G i l l i l a n d : " N o s o t r o s n o t e n e m o s a d o r n o s . E n trminos
de a m b i e n t e s o m o s c o m p a r a b l e s a T r a d e r Joe's, p e r o c o n
u n p o c o ms d e f a n f a r r i a s y c o n a c a b a d o s d e m e j o r c a l i dad. P o r ejemplo, tenemos u ndepartamento de servicio
d e c a r n e s y o f r e c e m o s m u c h o s ms p r o d u c t o s agrcol a s [...] T r a t a m o s d e q u e t o d o s n u e s t r o s p r e c i o s s e a n
d e r e m a t e , e n e s p e c i a l l o s d e l o s p r o d u c t o s agrcolas.
E s t o s s o n n u e s t r a s prdidas d e lder. C u a n d o es c u e s tin d e p r e c i o s d e f r u t a s y v e r d u r a s i n c l u s o s u p e r a m o s a
W a l m a r t " . ' " A l a cadena l a h a n descrito c o m o u n a versin, ms pequea, s i n l u j o s y ms a c c e s i b l e q u e W h o l e
Foods.'*** L a administracin l u c h a b a p o r u b i c a r l a s t i e n das nuevas e n bienes inmuebles reciclados, m a n t e n e r
b a j o s l o s c o s t o s d e construccin y slo u t i l i z a r m u e b l e s
y a d o r n o s bsicos e n l a t i e n d a , l o c u a l p e r m i t e t i u e u n a
tienda nueva fuera construida y equipada con u n costo
d e m e n o s d e d o s m i l l o n e s d e dlares.
Las tiendas de Sunfiower tienen u n a planta p r o m e dio d e 2 0 m i l pies cuadrados y u n a m b i e n t e i l u m i n a d o
y c o l o r i d o t i p o almacn. L a s t i e n d a s l l e v a b a n a l r e d e d o r
d e 6 m i l artculos d i f e r e n t e s y v a r i o s d e e l l o s s o n p r o ductos d e u n a sola vez, c o m p r a d o s e n grandes lotes a
c o r r e d o r e s . E l p l a n t e a m i e n t o d e l o s p r o d u c t o s se c e n t r a
e n l o s a l i m e n t o s orgnicos, n a t u r a l e s y c o n u n p r o c e s a m i e n t o mnimo. L o s c a j o n e s d e artculos e r a n c o l o c a d o s
en cualquier lugar de l a p l a n t a d o n d e h a y a espacio disp o n i b l e . C a d a t i e n d a l l e v a b a f r u t a s y v e r d u r a s frescas,
c a r n e s y p e s c a d o s ; c e r e a l e s ; b a r r a s d e nutricin: p r o d u c t o s e n l a t a d o s ; p a s t a s ; alnentos c o n g e l a d o s ; cafs t o s t a dos de primera; alimentos sin gluten; alimentos a granel;
q u e s o s ; p a n e s ; v a r i e d a d e s d e delicatessen ( c a r n e r e b a -

Connie Gentry, Katherine Field y Marianne Wilson, "Forty Under

4 0 ; S m a l l C h a i n s F l o u r i . s h " . Clmiu Store Age. e n e r o d e 2 0 0 9 , www.
sfmarkets.com. c o n s u l t a d o e l 3 1 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .
Ibid.

nada, sopas, ensaladas, sandwiches, sushi y u n a barra

de a c e i t u n a s frescas y a n t i p a s t o ; cervezas y v i n o s , y u n a
variedad de p r o d u c t o s p a r a l a salud, el bienestar y el cuid a d o p e r s o n a l . L o s artculos d e m a r c a p r i v a d a r e p r e s e n t a n a l r e d e d o r d e 2 0 % d e l a s v e n t a s . C a d a t i e n d a imprima
u n v o l a n t e d e l a s o f e r t a s s e m a n a l e s (tambin d i s p o n i b l e
p o r c o r r e o electrnico) y , e n lnea e n e l s i t i o w e b d e l a
compaa ( w w w . s f m a r k e t s . c o m ) , s e poda c o n s u l t a r
u n c a l e n d a r i o d e e v e n t o s . L a s t i e n d a s tambin servan
a l a c o m u n i d a d organizando actividades, conferencias y
e v e n t o s q u e s u b r a y a b a n e l v a l o r d e u n a b u e n a nutricin
y u n estilo de v i d a saludable.

SpiYiits F a r m e r s M a r k e t
S p r o u t s se fund
e n 2 0 0 2 y es u n a c a d e n a r e g i o n a l c o n t i e n d a s e n A r i z o n a ,
Texas, California y C o l o r a d o . Se especializaba e n frut a s y v e r d u r a s f r e s c a s , p e r o tambin o f r e c e u n a a m p l i a
variedad de v i t a m i n a s y suplementos, carnes t o t a l m e n t e
n a t u r a l e s , pescados y m a r i s c o s frescos, 2 0 0 b a r r i l e s d e
alimentos a granel, una variedad de productos natural e s y orgnicos, 1 5 0 0 p r o d u c t o s s i n g l u t e n , p r o d u c t o s
lcteos ( i n c l u s i v e l e c h e r B S T - f r e e ) , q u e s o s i m p o r t a d o s ,
fiambres,
artculos d e panadera y c e r v e z a s y v i n o s . S u
misin e s " a y u d a r a E s t a d o s U n i d o s a c o m e r ms s a n o , a
v i v i r ms y a g a s t a r m e n o s " . S u vLsin e r a o p e r a r t i e n d a s
a lo largo y ancho de Estados U n i d o s y "luchar p o r crear
valor para el cliente, m a n t e n e r u n a m b i e n t e divertido y
nico p a r a n u e s t r o s c l i e n t e s y e m p l e a d o s , s e r e l m e j o r
e m p l e a d o r y crear u n a m b i e n t e q u e aliente las ideas nuev a s y l a t o m a d e r i e s g o s " . E n 2 0 1 0 , l a compaa, c o n
d o m i c i l i o e n P h o e n i x , tena 5 0 t i e n d a s e n c u a t r o e s t a d o s ( A r i z o n a , C a l i f o r n i a . C o l o r a d o y T e x a s ) y ms d e
4 m i l empleados. Planeaba tener 12 tiendas nuevas p a r a
e l 2 0 1 0 . L a compaa e s p e r a b a q u e s u s i n g r e s o s f u e r a n
d e l o r d e n d e 5 0 0 m i l l o n e s d e dlares e n 2 0 1 0 , c i f r a s u p e r i o r a l o s 1 1 0 m i l l o n e s d e dlares e s t i m a d o s p a r a e l 2 0 0 5 .
Sprouts Farmers Market, propiedad de la f a m i h a Boney,
o c u p a b a e l l u g a r 1 3 e n t r e l a s compaas d e p r o p i e d a d
p r i v a d a ms g r a n d e s d e A r i z o n a y e l l u g a r 7 e n t r e l a s
compaas d e p r o p i e d a d p r i v a d a q u e r e g i s t r a b a n u n c r e c i m i e n t o ms rpido e n e s e e s t a d o . E n 1 9 9 9 , l a f a m i l i a
B o n e y vendi s u c a d e n a H e n i y ' s M a r k e t a W i l d O a t s .
L a s t i e n d a s e x i s t e n t e s d e S p r o u t s tenan e n t r e 2 3 m i l
y 3 7 m i l p i e s c u a d r a d o s , c o n m u c h a ilimiinacin y s o n
alegres, c o n a n c h o s pasillos y anaqueles bajos q u e perm i t e n a los compradores ver toda la tienda. C a d a tienda
t i e n e e s p e c i a l e s d e l a s e m a n a ; l o s mircoles s o n p r o m o v i d o s c o m o "Da d e d o s p o r u n o " p o r q u e l o s p r e c i o s
a n u n c i a d o s l a s e m a n a a n t e r i o r se s o b r e p o n e n a l o s p r e cios anunciados para l a semana corriente (que iniciaba
l o s mircoles); l o s e s p e c i a l e s d e l a s e m a n a y e l c a l e n d a r i o
d e e v e n t o s d e c a d a t i e n d a s e podan c o n s u l t a r e n e l s i t i o
w e b d e l a compaa ( w w w . s p r o u t s . c o m ) . U n a r e v i s t a

Caso 1

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : visin, v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

p u b l i c a d a c a d a d o s m e s e s , Sprouts Farmers Market,

contena artculos d e f o n d o s o b r e d i v e r s o s t e m a s , i n f o r macin s o b r e l a s a l u d y e l b i e n e s t a r , r e c e t a s , mens y
u n a seccin d e n o t i c i a s y n o t a s , as c o m o a n u n c i o s q u e
presentaban productos disponibles e n las tiendas de l a
compaa.
S e d i c e q u e e s t a compaa e s c o m o u n a " W h o l e
F o o d s L i t e " p o r q u e el m o t o r p r i n c i p a l d e sus v e n t a s s o n
las f r u t a s y v e r d u r a s frescas, p e r o estas t i e n d a s l l e v a b a n

a,

'.sif*.-

C-39

m e n o s p r o d u c t o s orgnicos y e l p r e c i o d e v e n t a d e s u s
p r o d u c t o s e s u n p o c o ms b a j o . " * ' L a s t i e n d a s s e o r i e n t a n
a compradores de alimentos con cierto grado de estudios, preocupados p o r s u salud y conscientes del valor.

D a v i d G i d d e n s , " S p r o u t s G r o w i n g i n T e x a s " , Dallas

Business
Journal, 1 0 d e j u n i o d e 2 0 0 5 , www.allas.bizjournals.com, c o n s u l t a d o
e l .31 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .