INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD SANTO TOMAS
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA
N Unidad Temtica: III
La Segmentacin Y El Sistema De
Informacin De Mercados
PROFESORA:
Escalante Len Deyanira J.

EQUIPO 3

GRUPO: 1RM1

Cruces Jimnez Nstor Alejandro

Jaramillo Garca Diana
Jimnez Blanco Gabriel
Lara Blanco Emma Abisai
Osorio Soancatl Jos Vctor
Yang Yanling

ABRIL 2016

ndice
Introduccin ........................................................................................................................................ 4
3.1 Segmentacin de Mercado ........................................................................................................... 5
Concepto de segmentacin de mercados ................................................................................... 5
3.1.1 Identificacin de las bases para segmentar ........................................................................... 5
Estrategias de segmentacin del mercado ................................................................................. 6
3.1.2 Creacin y medicin de perfiles de los segmentos ............................................................... 6
3.2 Posicionamiento ............................................................................................................................ 7
Concepto de Posicionamiento .................................................................................................... 7
Los tres pilares bsicos del Posicionamiento .............................................................................. 8
El mtodo para fijar el Posicionamiento ..................................................................................... 8
3.2.1 Determinar los Tipos de posicionamiento para los Segmentos de Mercado ........................ 9
Peligros bsicos del Posicionamiento ....................................................................................... 10
3.3 El Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) ................................................................... 10
3.3.1 Definicin e Importancia del SIM en el Proceso Mercadolgico ......................................... 12
3.3.2 La Necesidad de un Sistema de Informacin de Mercadotecnia en la Empresa ................. 13
Factores y su relacin con la administracin de la informacin: .............................................. 13
3.4 Investigacin Mercadolgica....................................................................................................... 14
3.4.1 Definicin e Importancia de la Investigacin Mercadolgica .............................................. 14
3.4.2 Proceso de la Investigacin Mercadolgica ......................................................................... 15
1.-Definicin del problema y los objetivos de investigacin ..................................................... 15
2.- Desarrollo del plan de la investigacin ................................................................................ 16
3.- Implementacin del plan de investigacin .......................................................................... 18
4.-Interpretacin e informe de hallazgos .................................................................................. 18
3.4.3 La Utilizacin de la Investigacin Mercadolgica para la Toma de Decisiones ................... 18
Conclusin ......................................................................................................................................... 20
Mapas ................................................................................................................................................ 21
........................................................................................................................................................... 23
Bibliografa & Referencias ................................................................................................................ 25
2

Introduccin
Las empresas actualmente que tienen xito en cualquier nivel tienen algo en comn: se concentran
en los clientes y estn muy comprometidos con el marketing.
Las empresas se dedican a entender y satisfacer las necesidades de los clientes en mercados
meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de la organizacin de modo que produzcan un
valor superior para sus clientes y de esta forma crean niveles elevados de satisfaccin.
En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con un deseo de incrementar las ventas,
una competencia cada vez ms agresiva, constantes innovaciones tecnolgicas y todo ello
aderezado con un cambio de ciclo econmico y social, lo que verdaderamente marca la diferencia
entre el xito y el fracaso es sin duda la poltica de marketing y ventas seguida por la empresa. De
ah nuestra propuesta formativa e informativa a travs de las pginas de Marketing del siglo XXI.
No olvidemos que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin en el mundo
empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer. Este tipo de organizacin
piensa y acta de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cmo se les percibe
por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestin requiere personas que entiendan la
complejidad de las nuevas tendencias y adopten hbitos y herramientas para poder competir con
xito en el mercado.
La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectos sobre la sociedad, el
modo en que vivimos, los hbitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas
profesionales pero sobre todo est impactando de forma generalizada en los modelos de
gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo
tradicional de las compaas, para alcanzar uno nuevo basado en la integracin global y horizontal
de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea la visin estratgica del marketing.
De ah que la segmentacin de mercados, el posicionamiento, el sistema de informacin de
marketing y la investigacin de mercados juegan un papel de gran importancia pues nos pueden
encausar u orientar hacia la direccin correcta en nuestra empresa.

3.1 Segmentacin de Mercado

Concepto de segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo
de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos
de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
La divisin del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogneos. La
esencia de la segmentacin es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los
factores que influyen en la demanda.
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes necesidades,
caractersticas y comportamientos, y quienes podran requerir productos o programas de marketing
separados.

3.1.1 Identificacin de las bases para segmentar

En un mercado muy amplio hay muchas necesidades y para satisfacerlas existen diversas
organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que proporcionan bienes y servicios a los
consumidores. La inquietud por delimitar el mercado se da porque dentro de l se presentan
distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos.
Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organizacin cuente con los recursos
para proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los
consumidores; para ello es importante delimitar al mercado.
Otra de las razones es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan
cierta calidad y cantidad en los productos y que, adems, tienen distintos intereses y necesidades
de compra. Por otro lado, tambin existen mercados constituidos por compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones para el vendedor inmerso en un mercado heterogneo: vender un producto
nico con la esperanza de que lo adquiera un nmero grande de personas; vender un producto
ideal a un sector especfico del mercado; o vender diferentes versiones de un producto que estarn
designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y
homogneos por no poder llegar a todos los consumidores; esto es lo que llamamos segmentacin
de mercado.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y
comportamientos, por esto se debe elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de
ellos.

Proceso de segmentacin de mercados.

Conocer las necesidades del

consumidor

Crear un producto y un
programa de mercadotecnia
para alcanzar ese submercado y
satisfacer sus necesidades

Producir una variedad distinta

para cada segmento del
mercado

Ventajas y desventajas de segmentar

Clasificacin ms clara y adecuada del
producto que se vende.
Centralizacin del mercado hacia un rea
especfica.
Proporciona un mejor servicio.

Disminuyen las utilidades al no manejar la

segmentacin correctamente
Que no se determinen las caractersticas de un
mercado.
Pierde oportunidad de mercado.
Que no se utilicen las estrategias adecuadas de
mercado.
Alto costo que existe en Mxico para obtener la
informacin
El producto puede no colocarse en el lugar ni
en el momento adecuado.

Tiene buena imagen, exclusividad y categora.

Facilita la publicidad, su costo, etctera.
Obtienen mayores ventas.
Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar
el producto donde no se va a vender.
Define a quin se dirige el producto y las
caractersticas de los mismos.
Conoce a los competidores.
Facilita el anlisis para la toma de decisiones.

Estrategias de segmentacin del mercado

Hay algo que debe quedar muy claro con la segmentacin, cuando se selecciona un segmento del
mercado se renuncia a otros y la empresa es la nica que puede tomar decisiones respecto a cul
segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres estrategias:
a) Mercadotecnia indiferenciada. La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del
mercado y tampoco reconoce a los diferentes segmentos, sino que a todos los considera como un
solo grupo con necesidades similares, y disea un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un
gran nmero de compradores, auxilindose de medios publicitarios.
b) Mercadotecnia diferenciada. Mtodo que se caracteriza por tratar a cada consumidor como si
fuera la nica persona en el mercado, la empresa pasa por dos o ms segmentos y disea
programas por separado para cada uno de ellos. Se obtienen mayores ventas y se incrementan
con una lnea diversificada de productos que se venden a travs de diferentes canales.
c) Mercadotecnia concentrada. Mtodo que trata de obtener una buena posicin de mercado en
pocas reas, es decir, busca una mayor porcin en un mercado; en vez de buscar menor porcin
en un mercado grande.

3.1.2 Creacin y medicin de perfiles de los segmentos

Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados stos se
combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto.

Geogrficas
Regional
Urbana
Rural
Suburbana

Demogrficas
Edad
Sexo
Ocupacin
Educacin

Interurbana

Profesin
Nacionalidad

Psicogrficas
Personalidad
Beneficio del producto
Motivos de compra
Conocimiento
del
producto
Uso del producto

Estado civil

Posicin del usuario

No usuarios
Ex usuarios
Usuarios potenciales
Usuarios primera vez
Usuarios regulares
Tasa de uso, que se
divide en:
Usuario leve
Usuario mediano
Usuario fuerte
Posicin de lealtad
Etapas de disposicin,
que se dividen en:
Sin noticias del
producto
Conocimiento bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
Deseoso y con
intencin de comprar

Tamao de la familia
Ingresos
Religin
Clase social
Caractersticas fsicas
Actividades

3.2 Posicionamiento
El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos ms manejados en el mundo del
marketing actual y, sin embargo, es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo
en prctica.
Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros tiempos del siglo XXI, el
Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan
diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociacin y eleccin en manos del cliente,
con empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes que
dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez ms
feroz, parece claro que hoy ms que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que
comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del consumidor.
Y es ah donde el Posicionamiento adquiere una relevancia bsica y fundamental.
Concepto de Posicionamiento
Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor.

 Es la imagen percibida por los consumidores de mi compaa en relacin con la

competencia.
Es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compaa y la de los competidores.
La diferencia fundamental es que la imagen es cmo me perciben los consumidores mientras que
el posicionamiento es cmo me perciben los consumidores frente a la competencia.
Los tres pilares bsicos del Posicionamiento
El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa
realmente es.
El segundo es la comunicacin, que representa lo que la empresa pretende transmitir al
pblico objetivo.
El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente nos ven los
consumidores.
El mtodo para fijar el Posicionamiento
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1) Posicionamiento analtico: Consiste en analizar, de manera interna y de manera externa
con el fin de conocer cul podra ser el posicionamiento ideal.
2) Posicionamiento estratgico: comienza con un representacin visual de la verdadera
imagen a transmitir, despus se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que
debemos poner en marcha la comunicacin. Por ltimo, se definen las acciones concretas
que se van a realizar para obtener dichos resultados.
3) Control del posicionamiento: Es necesario que midamos la eficacia de nuestra
comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida.
Existen 6 pasos bsicos que se deben seguir para lograr el posicionamiento deseado.
1.- Segmentacin del mercado
Segmentar es dividir el mercado en grupos de consumidores que posean caractersticas en
comn, esta divisin se realiza por medio de 4 factores importantes:
Factores Geogrficos: son todas aquellas caractersticas relacionadas con la ubicacin
geogrfica de los clientes.
Factores Sociodemogrficos: son los relacionados aspectos culturales y caractersticas
demogrficas como el gnero, edad, educacin.
Factores Conductuales: son los que definen los comportamientos de compra de los
clientes.
Factores Psicogrficos: son los factores que se relacionan con el estilo de vida
incluyendo actitudes, valores, opiniones.
2.- Elegir un segmento
La empresa luego de segmentar el mercado debe elegir el que posee las caractersticas de
su cliente ideal.
3.- El mejor atributo
Luego de conocer todas las caractersticas del segmento al que se dirigir la empresa
basndose en estos puede hacer la eleccin del atributo que le parecer ms atractivo a los
clientes.
4.- Realizar pruebas de posicionamiento
Realizar actividades como Focus Groups en los que la empresa pueda interactuar con los
clientes y observar si el atributo elegido est siendo percibido de la manera que se esperaba.
5.- Plan de comunicacin

Cuando la empresa est segura del atributo que quiere resaltar y tiene fijo su target debe
desarrollar un plan que comunique el atributo al pblico.
6.- Evaluacin
Se debe tener un control para poder evaluar si las estrategias que se plantearon para
posicionarse estn dados los resultados esperados, esto se puede realizar por medio de estudios
de mercados.

3.2.1 Determinar los Tipos de posicionamiento para los Segmentos de

Mercado
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginacin y nuestra
capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin
embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad:
Posicionamiento por atributos: es el ms clsico. Se trata de conocer bien nuestros
atributos y comunicar sobre todo aqul que mejor trabajamos y que ms valorado sea por
el pblico.

Posicionamiento respecto a la competencia: aqu se trata de compararnos con la

competencia para que la gente nos site. Este posicionamiento es muy tpico de marcas
que desean adquirir relevancia en una categora en la que acaban de entrar como nuevos
competidores.

Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable

fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja
es que es frgil y no genera lealtades.

Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opcin para que
el consumidor consiga sus metas.

Posicionamiento por comportamiento: otras compaas se identifican con determinados

comportamientos de los consumidores.

Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en funcin

del uso que el consumidor da al mismo.

Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los

beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el
mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.

Posicionamiento geogrfico y demogrfico: muchas marcas se identifican con variables

puramente geogrficas como pases o demogrficas, como productos especficos para
determinadas razas, niveles educativos

Posicionamiento por estilo de vida: aqu se trata de posicionarse como una marca que se
relaciona con determinados estilos de vida.

Posicionamiento como lder de categora: es el tpico de las marcas creadoras de la

categora, aunque este posicionamiento debe ir acompaado de otros como el estilo de
vida o beneficios buscados para ser ms permanente.

Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la
calidad del producto.

Posicionamiento por combinacin: muchas marcas se posicionan como las mejores para
combinar con otras opciones. Este posicionamiento est surgiendo con fuerza en estos
tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre
organizaciones de mercados complementarios.

Peligros bsicos del Posicionamiento

Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber
que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:
Sobreposicionamiento: esto ocurrir si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento
que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la
extensin de la misma a otras categoras.
Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de
marcas y no destaca.
Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las
caractersticas del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.
Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno
arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.
Por ltimo, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a
largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha
implicado a toda la organizacin en este proceso, si no hay un apoyo claro de la direccin y si no
se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compaa.

3.3 El Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM)

Un primer momento en modelos SIM En la dcada de los 70, Boone y Kurtz (1971) brindaron una
breve mirada, tomando slo como referencia a las grandes empresas, e intentando comparar los
sistemas implementados de acuerdo a los elementos que haban desarrollado los tericos del
momento. Aunque cada uno de los modelos se centr en algn aspecto particular de los Sistemas
de Informacin de Marketing, todos ellos conformaban la estructura fundamental de un sistema,
que contiene: Entradas, proceso, salida.

10

El Modelo de Boone y Kurtz fue el predominante durante las dcadas de los 70 y de los 80, hasta
que en los noventa Kotler propone un nuevo esquema de trabajo.

La informacin es un elemento indispensable para una buena toma de decisiones

11

3.3.1 Definicin e Importancia del SIM en el Proceso Mercadolgico

Demory Y Spizzichino

Conjunto De Relaciones Estructuradas Donde Intervienen Personas, Maquinas Y

Procedimientos, Que Tiene Por Objeto Generar Un Flujo Ordenado De Informacin
Pertinente, Procedente De Fuentes Internas Y Externas A La Empresa, Destinado A Servir
De Base A Las Decisiones Dentro De Las reas De Responsabilidad Del Marketing.

Kotler
Conjunto De Personas, Equipos Y Procedimientos Diseados Para Recoger, Clasificar,
Analizar, Valorar Y Distribuir A Tiempo La Informacin Demandada Por Profesionales Del
Marketing.
Un Sistema de Informacin de Marketing, es un proceso de recopilacin de datos e informacin
que apoyan o sirven como referencia para el establecimiento, desarrollo o modificacin de nuestros
planes, objetivos, campaas y eventos que se realizan en un tiempo determinado dentro de la
empresa.
Las compaas, para desarrollarse, necesitan informacin y la necesitan rpida, veraz, oportuna y
suficiente, de eso se encarga el Sistema de Informacin de Mercadotecnia.

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Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar niveles mximos de calidad y
satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes,
buscar mayor participacin de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de informacin mayores da a da y,
aunque la estadstica, la computacin y la ingeniera estn muy desarrolladas, casi nunca se posee
toda la informacin que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran
parte a que la economa y las personas son altamente variables. Esta dinmica, ligada a la
necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir ms y mejor informacin y a
disear sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo
que se conoce como Sistema De Informacin De Marketing O Mercadotecnia.

3.3.2 La Necesidad de un Sistema de Informacin de Mercadotecnia en

la Empresa
La necesidad en la actualidad del SIM en muchas organizaciones ha obligado a fuerzas
ambientales a que cada empresa administre su informacin de mercados de la forma ms eficaz
posible ya que los ejecutivos tienen menos tiempo para tomar decisiones por la actividad de
mercadotecnia que se est volviendo cada vez ms compleja y amplia en su alcance y la energa,
el trabajo y otras materias primas se estn volviendo ms caras porque se est ampliando la
cantidad de informacin. Una organizacin debe identificar si tiene la necesidad de implementar y
disear un SIM ya que algunas solo lo implementan por generar tecnologa en su organizacin y no
les proporciona algn beneficio solo gastos en recursos innecesarios que afectan a la
organizacin, es la finalidad de este ensayo enfatizar en lo anterior, por eso no hay que olvidar que
cuando se implementa un SIM se debe tener realmente necesidades que cubrir as como objetivos
a los que se quiere llegar para cubrir las metas globales de la organizacin como maximizacin de
utilidades o minimizacin de los costos tomando en cuenta esta necesidades ser mucho ms fcil
estructurar los sistemas que las cubrirn y sin olvidar que un SIM siempre debe contar con una
gua para identificar el mejoramiento de los sistemas y se tenga una mejor eficiencia cada da.
Muchas fuerzas ambientales hacen imprescindible que toda empresa maneje lo ms eficazmente
posible su propia informacin de mercadeo.
Factores y su relacin con la administracin de la informacin:

Presin competitiva. Los ciclos de vida de los productos ms cortos que antes. A las
empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y mercados con mayor rapidez que
antes.
Administracin de la informacin. Existe una explosin del conocimiento o de la
informacin. Contamos con excesiva informacin, hay que aprovecharla y administrarla.
Gracias a las computadoras y otros equipos de procesamiento de datos, los gerentes
disponen de un medio rpido y barato para procesar enormes volmenes de informacin.
Satisfaccin al cliente. El descontento creciente de los consumidores a menudo se
intensifica porque a la gerencia carece de suficiente informacin sobre algn aspecto de su
programa de mercadotecnia. Quiz la empresa no se d cuenta de que su producto no
corresponde a las expectativas de los clientes o bien los intermediarios no estn
cumpliendo bien su cometido.

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Mercados en expansin. El conocimiento del comportamiento del comprador, aunque

limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo un mundo de datos
Conductuales que es preciso adquirir y comprender. La actividad de la mercadotecnia
est volvindose ms compleja y est ampliando su alcance. Las compaas amplan sus
mercados e incluso efectan sus actividades de marketing a nivel internacional. Ingresar a
un mercado extranjero requiere informacin relacionada con prcticas de negocios y
costumbres.
Aprovechamiento de los recursos. La escasez de energa y de otras materias primas
significa que hay que utilizar ms eficientemente los recursos y la mano de obra. Una
compaa necesita saber cules de sus productos son rentables y cules deberan
eliminarse.

Tomar decisiones por la actividad de mercadotecnia que se est volviendo cada vez ms compleja
y amplia en su alcance.
La energa, el trabajo y otras materias primas se estn volviendo ms caras porque se est
ampliando la cantidad de informacin.
Cuando se implementa un SIM se debe tener realmente necesidades que cubrir as como objetivos
a los que se quiere llegar para cubrir las metas globales de la organizacin.
Un SIM siempre debe contar con una gua para identificar el mejoramiento de los sistemas y se
tenga una mejor eficiencia cada da.
Desarrollo Y Comercializacin De Nuevos Productos
Expansin De Mercados.
Uso Eficiente De Los Recursos Y Del Trabajo Para Compartir.
Falta De Informacin Oportuna Y Adecuada
Ampliacin De La Informacin Disponible.

3.4 Investigacin Mercadolgica

Despus de hacer bsquedas de informacin al interior de las organizaciones se procede a buscar
informacin externa, del entorno de la empresa. Como recordars, el primer paso en esta
bsqueda externa se da mediante los llamados informes de mercadotecnia, pues bien, estos
informes en muchas ocasiones no brindan informacin suficiente que permita la toma de
decisiones o el planteamiento de polticas y estrategias de marketing. Cuando se detecta esta falta
de informacin se deben emprender estudios formales de situaciones especficas, estos estudios
son conocidos como investigacin de mercados.

3.4.1 Definicin e Importancia de la Investigacin Mercadolgica

Dar una definicin concreta de investigacin de mercados resultara antagnica con la de otros
autores, ya que cada quien tiene la suya de acuerdo a la importancia o al enfoque que le da. Por lo
tanto, es ms adecuado analizar algunas de las definiciones con el objeto de considerar lo ms
importante y lo ms general de ellas para, de esta manera, llegar a una definicin personal.
Harvard Business School la define como la obtencin, registro y anlisis de todos los hechos
acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor.

14

Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la obtencin de

informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.
Para La American Marketing Association (AMA) es la funcin que vincula al consumidor, al
cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin. La (AMA) la define como: la
recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados
con el mercado de bienes y servicios.
Para Kotler La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin
sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de marketing que
afronta la compaa.
Como se puede ver, las definiciones anteriores coinciden en que la investigacin de mercados es
una recopilacin de informacin y un anlisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma de
decisiones acerca de los problemas que surjan dentro de la actividad comercial. Por lo anterior,
una definicin adecuada es la siguiente:
La investigacin de mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos
y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para
establecer as una correcta poltica de mercado.
Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms
adecuadas a sus intereses.

3.4.2 Proceso de la Investigacin Mercadolgica

El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos, Definicin del problema y los
objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin,
implantacin del plan de investigacin e interpretacin e informe de los resultados, vemoslos en
detalle:
1.-Definicin del problema y los objetivos de investigacin
Los investigadores y gerentes de marketing deben colaborar de manera estrecha para definir el
problema y acordar los objetivos de la investigacin. El gerente es quien mejor entiende la decisin
de cul informacin es necesaria, mientras que el investigador es quien mejor entiende la
investigacin de marketing y la forma de obtener la informacin. Definir los objetivos de la
investigacin y el problema es a menudo el paso ms difcil en el proceso de investigacin: el
gerente puede saber que algo est mal, sin saber las causas especficas.
Despus de que el problema ha sido cuidadosamente definido, el gerente y el investigador deben
fijar los objetivos de la investigacin. Un proyecto de investigacin de marketing podra tener uno
de los tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigacin exploratoria es recopilar

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informacin preliminar que ayudar a definir el problema e inferir hiptesis. El objetivo de la

investigacin descriptiva consiste en describir las cosas, tales como el potencial del mercado
para un producto o la demografa y las actitudes de los consumidores que compran el producto. El
objetivo de la investigacin causal es probar las hiptesis acerca de las relaciones de causa y
efecto.
La definicin del problema y de los objetivos de la investigacin orienta todo el proceso de la
investigacin; el gerente y el investigador deben ponerla por escrito para estar seguros de que
estn de acuerdo sobre la finalidad y los resultados esperados de la investigacin.
2.- Desarrollo del plan de la investigacin
Una vez que los investigadores tienen definido el problema de investigacin y los objetivos, deben
determinar la informacin exacta que necesitan, desarrollar un plan para reunirla de manera eficaz
y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigacin describe las fuentes de datos existentes y
expone los enfoques de investigacin especficos, los mtodos de contacto, los planes de
muestreo y los instrumentos que los investigadores utilizarn para recopilar nuevos datos.
Los objetivos de la investigacin deben traducirse en las necesidades de informacin especficas.
Para satisfacer las necesidades de informacin del gerente, el plan de la investigacin puede
requerir la recopilacin de datos secundarios, datos primarios o ambos. Los datos secundarios
consisten en informacin que ya existe en algn lugar, y que ya fue recopilada para otro propsito.
Los datos primarios consisten en informacin recopilada para el propsito especfico del que se
trate.
Recopilacin de datos secundarios
Los investigadores suelen comenzar mediante la recopilacin de datos secundarios; la base de
datos interna de la empresa ofrece un buen punto de partida.
Adicionalmente, la empresa tambin puede aprovechar una amplia gama de fuentes de
informacin externas. Las empresas pueden comprar datos secundarios a proveedores externos.
Recopilacin de datos primarios
Los datos secundarios proporcionan un buen punto de partida para la investigacin y a menudo
ayudan a definir los objetivos y problemas de la investigacin. Sin embargo, en la mayora de los
casos, la empresa tambin debe recopilar datos primarios. La Tabla 4.1 muestra que disear un
plan de recopilacin de datos primarios exige una serie de decisiones sobre enfoques de la
investigacin, mtodos de contacto, un plan de muestreo e instrumentos de investigacin.

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Investigacin por observacin

Recopilacin de datos primarios mediante la observacin de personas, acciones y
situaciones relevantes.
Investigacin etnogrfica
Forma de investigacin por observacin observacional que implica enviar observadores
capacitados a ver e interactuar con los consumidores en sus entornos naturales.
Investigacin por encuestas
Recopilacin de datos primarios mediante preguntas hechas a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.
Investigacin experimental
Recopilacin de datos primarios mediante la seleccin de grupos similares de sujetos,
dndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y verificando las diferencias en
las respuestas de los grupos.
Mtodos de contacto
Es posible recopilar datos por correo, telfono, por entrevista personal u online.
Investigacin de marketing online
Recopilacin de datos primaros en lnea a travs de encuestas por Internet, focus group en
lnea, experimentos basados en la Web o seguimiento del comportamiento en lnea del
consumidor.
Muestra
Segmento de la poblacin elegida para hacer una investigacin de marketing y que
representa a la poblacin total.
Instrumentos de investigacin
Para la recopilacin de datos primarios, los investigadores de marketing tienen la opcin de
dos instrumentos principales de investigacin: los cuestionarios y los dispositivos mecnicos.
Instrumentos mecnicos
Aunque los cuestionarios son el instrumento ms comn de investigacin, los
investigadores tambin utilizan instrumentos mecnicos para monitorear el comportamiento del
consumidor. Nielsen Media Research coloca medidores de audiencia en los televisores, cajas de
cable y sistemas de satlite en los hogares seleccionados para registrar quin ve cules
programas.
Los minoristas asimismo utilizan lectores pticos en las cajas para registrar lo que adquirieron los
compradores.

17

3.- Implementacin del plan de investigacin

A continuacin, el investigador pone en accin el plan de investigacin de marketing. Se trata de
recopilar, procesar y analizar la informacin. La recopilacin de datos puede llevarse a cabo por
personal de investigacin de marketing de la empresa o por empresas externas. Los
investigadores deben vigilar de cerca para asegurarse de que el plan se haya implementado de
manera correcta. Deben protegerse de problemas creados a travs de la interaccin con los
encuestados, la calidad de las respuestas de los participantes y algunos entrevistadores que
cometen errores o toman atajos.
Los investigadores tambin deben procesar y analizar los datos recopilados para separar la
informacin y las perspectivas importantes. Necesitan comprobar los datos respecto a su precisin
e integridad y codificarlos para su anlisis. Los investigadores entonces tabulan los resultados y
calculan medidas estadsticas.
4.-Interpretacin e informe de hallazgos
El investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informar
a la gerencia. El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con nmeros y sofisticadas
tcnicas estadsticas; por el contrario, debe presentar slo los hallazgos y los puntos de vista
relevantes para las decisiones ms importantes que enfrenta la gerencia.
Sin embargo, la interpretacin no debe dejarse slo a los investigadores. Aunque a menudo son
expertos en diseo de investigacin y estadsticas, el gerente de marketing conoce mejor el
problema y las decisiones que es necesario tomar. La mejor investigacin significa poco si el
gerente acepta ciegamente las interpretaciones imperfectas del investigador. Asimismo, los
gerentes pueden ser parciales: podran tender a aceptar los resultados de investigaciones que
muestran lo que ellos esperaban y a rechazar aquellos que no esperaban o deseaban. En muchos
casos, los hallazgos pueden ser interpretados de diferentes maneras y los debates entre
investigadores y gerentes ayudarn a identificar las mejores interpretaciones. Por lo tanto, los
gerentes y los investigadores deben colaborar estrechamente cuando interpreten los resultados de
la investigacin, y ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de la investigacin y las
decisiones resultantes.

3.4.3 La Utilizacin de la Investigacin Mercadolgica para la Toma de

Decisiones
La investigacin de mercados no es para la creacin de ideas, no sustituye a la imaginacin; sin
embargo, proporciona a sta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla
en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de informacin, significa recoger
hechos y deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fi n de valorar las ventajas e
inconvenientes de estas alternativas de accin
La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de
incertidumbre; con la investigacin de mercados se reduce notablemente esta
incertidumbre.

18

 Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos ms precisos para

resolver los problemas suscitados.
Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta, en el caso del lanzamiento de
un nuevo producto.
Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
Determina el sistema de ventas ms adecuado.
Establece las caractersticas del consumidor.
Ayuda a especificar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda.

19

Conclusin
La poca que nos est tocando vivir no solo es una poca evolutiva, sino de constantes cambios y
muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han adquirido un gran protagonismo
empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 aos. El nivel de
xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa; en la actualidad este trmino
est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical en la visin del
marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compaa debe optar por salir a
nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.
Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el trabajo en los
departamentos de marketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir en el tiempo; todo
esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que se adquiere
mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A este respecto, Kotler declaraba
recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existan dos tipos de directivos:
los rpidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente
por:

Mayor formacin e informacin del consumidor complementada con un mejor nivel de

renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto
ms por su valor aadido que por su propia funcionalidad, de ah el protagonismo del
marketing de percepciones.
La evolucin de los medios de comunicacin social, el protagonismo de internet y la
segmentacin de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba
configurada d un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los aos 80 vengo
aconsejando: comunicacin integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de inters de la
empresa para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es el
denominado marketing de relaciones o fidelizacin.

Hemos de ser conscientes de que la penetracin de las nuevas tecnologas y la plena integracin
en la era digital de todas las reas de la organizacin empresarial estn otorgando al marketing
estratgico un importante papel como hilo conductor de toda la informacin del negocio y principal
actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. Por
tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el
conocimiento. Recordemos que al cliente no se le vende, se le seduce.

20

Mapas

La Segmentacin Y El Sistema De Informacin De Mercados

Segmentacin de Mercado

Proceso por el cual se divide el mercado en

varios segmentos de acuerdo a las necesidades

Identificacin de las bases para segmentar

Creacin y medicin de perfiles de los

segmentos

Conocer las necesidades del

consumidor

Geogrficas

Crear un producto y un programa de

mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus
necesidades

Producir una variedad distinta

para cada segmento del mercado

Regional
Urbana
Sexo
Rural
Suburbana
Interurbana

Demogrficas
Tamao de la familia
Ingresos
Religin
Clase social
Caractersticas fsicas
Actividades
Edad
Sexo
Ocupacin
Educacin
Profesin
Nacionalidad
Estado civil

Psicogrficas
Personalidad
Beneficio del producto
Motivos de compra
Conocimiento del producto
Uso del producto

Estrategias de segmentacin del mercado

1. Mercadotecnia indiferenciada
2. Mercadotecnia diferenciada
3. Mercadotecnia concentrada.
21

Posicin del usuario

No usuarios
Ex usuarios
Usuarios potenciales
Usuarios primera vez
Usuarios regulares

La Segmentacin Y El Sistema De Informacin De Mercados

Posicionamiento
Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca
en la mente del consumidor de los consumidores.

Los tres pilares bsicos del Posicionamiento

1. El primero es el de identidad
2. El segundo es la comunicacin
3. El tercer pilar es la imagen percibida

Existen 6 pasos bsicos que se deben seguir para lograr el

posicionamiento deseado
1.- Segmentacin del mercado
2.- Elegir un segmento
3.- El mejor atributo
4.- Realizar pruebas de posicionamiento
5.- Plan de comunicacin
6.- Evaluacin

El mtodo para fijar el Posicionamiento

I.
Posicionamiento analtico
II.
Posicionamiento estratgico
III.
Control del posicionamiento

Tipos de posicionamiento

Posicionamiento
por atributos
Posicionamiento
respecto a la
competencia
Posicionamiento
por precio
Posicionamiento
por metas
Posicionamiento
por
comportamiento
Posicionamiento
por uso
Posicionamiento
por beneficios
buscados

Peligros bsicos del Posicionamiento

Sobreposicionamiento
Subposicionamiento
Posicionamiento dudoso
Posicionamiento confuso

22

Posicionamiento
geogrfico y
demogrfico
Posicionamiento
por estilo de
vida
Posicionamiento
como lder de
categora
Posicionamiento
por calidad
Posicionamiento
por
combinacin
etc.

La Segmentacin Y El Sistema De Informacin De Mercados

El Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM)
Definicin e Importancia del SIM en el Proceso
Mercadolgico

La Necesidad de un Sistema de Informacin de

Mercadotecnia en la Empresa

Demory Y Spizzichino
Conjunto De Relaciones Estructuradas Donde
Intervienen Personas, Maquinas Y Procedimientos, Que
Tiene Por Objeto Generar Un Flujo Ordenado De
Informacin Pertinente, Procedente De Fuentes Internas
Y Externas A La Empresa, Destinado A Servir De Base A
Las Decisiones Dentro De Las reas De Responsabilidad
Del Marketing.

Factores y su relacin con la administracin de la informacin:

Presin competitiva
Administracin de la informacin
Satisfaccin al cliente
Mercados en expansin
Conductuales que es preciso adquirir y
comprender
Aprovechamiento de los recursos

Kotler
Conjunto De Personas, Equipos Y Procedimientos
Diseados Para Recoger, Clasificar, Analizar, Valorar Y
Distribuir A Tiempo La Informacin Demandada Por
Profesionales Del Marketing.

Tomar decisiones por la actividad de mercadotecnia que se est

volviendo cada vez ms compleja y amplia en su alcance.

Las compaas, para desarrollarse, necesitan informacin

y la necesitan rpida, veraz, oportuna y suficiente, de eso
se encarga el Sistema de Informacin de Mercadotecnia.

23

Desarrollo Y Comercializacin De Nuevos

Productos
Expansin De Mercados.
Uso Eficiente De Los Recursos Y Del Trabajo
Para Compartir.
Falta De Informacin Oportuna Y Adecuada
Ampliacin De La Informacin Disponible

La Segmentacin Y El Sistema De Informacin De Mercados

Investigacin Mercadolgica

Proceso de la Investigacin
Mercadolgica

Definicin e Importancia
de la Investigacin
Mercadolgica

Harvard Business School la define

como la obtencin, registro y anlisis
de todos los hechos acerca de los
problemas
relativos
a
la
transferencia y venta de bienes y
servicios desde el productor hasta el
consumidor.

La (AMA) la define como: la

recopilacin
sistemtica,
el
registro y el anlisis de los datos
acerca
de
los
problemas
relacionados con el mercado de
bienes y servicios..
Para Kotler La investigacin de
mercados
es
el
diseo,
obtencin,
anlisis
y
comunicacin sistemticos de los
datos y resultados pertinentes
para una situacin especfica de
marketing
que
afronta
la
compaa.

Se trata, en definitiva, de una

potente herramienta, que debe
permitir a la empresa obtener
la informacin necesaria para
establecer
las
diferentes
polticas, objetivos, planes y
estrategias ms adecuadas a
sus intereses.

La Utilizacin de la
Investigacin Mercadolgica
para la Toma de Decisiones

1.-Definicin del problema y los objetivos de

investigacin
El objetivo de la investigacin
exploratoria
El objetivo de la investigacin descriptiva
El objetivo de la investigacin causal

2.- Desarrollo del plan de la investigacin

de los consumidores.
1.

2.

Recopilacin de datos secundarios

Recopilacin de datos primarios
Investigacin por observacin
Investigacin etnogrfica
Investigacin por encuestas
Investigacin experimental
Mtodos de contacto
Investigacin de marketing online
Muestra
Instrumentos de investigacin
Instrumentos mecnicos

3.- Implementacin del plan de investigacin

Se trata de recopilar, procesar y analizar la
informacin. La recopilacin de datos puede
llevarse a cabo por personal de investigacin
de marketing de la empresa o por empresas
externas.

La toma de decisiones
adecuadas
de
la
mercadotecnia lleva consigo
un
alto
grado
de
incertidumbre;
con
la
investigacin de mercados
se reduce notablemente
esta incertidumbre.
Proporciona la informacin
necesaria y real expresada
en trminos ms precisos
para resolver los problemas
suscitados.
Ayuda a conocer el
mercado potencial con que
se cuenta, en el caso del
lanzamiento de un nuevo
producto.
Ayuda a determinar el
tipo de producto que debe
fabricarse.
Determina el sistema
de ventas ms adecuado.
Establece
las
caractersticas
del
consumidor.
Ayuda a especificar las
perspectivas de evolucin
de la oferta y la demanda.

4.-Interpretacin e informe de hallazgos

El investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar
conclusiones e informar a la gerencia. El investigador no debe intentar
abrumar a los gerentes con nmeros y sofisticadas tcnicas estadsticas; por el
contrario, debe presentar slo los hallazgos y los puntos de vista relevantes
24
para las decisiones ms importantes
que enfrenta la gerencia.

Bibliografa & Referencias

Kotler, Philip. Mercadotecnia. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, P. 83-116
Fischer, Laura & Espejo Jorge. Mercadotecnia. 4ta Ed. 2011. Mcgraw-Hill.
http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm
http://www.esic.edu/documentos/revistas/esicmk/070905_114835_E.pdf
http://e-learningmarketing.blogspot.mx/2012/07/segmentacion-busqueda-y-posicionamiento.html

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