Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
ARTE Y MERCADO
Espacio de encuentro entre la obra de arte, la cultura de la celebridad, la
publicidad y el cuerpo femenino
Proyecto para optar al Grado Acadmico de Licenciada en Artes Visuales y
Fotografa y al Ttulo Profesional de Artista Visual y Fotgrafa
Arte y Mercado |
Agradecimientos
A mis padres que me apoyaron en mi eleccin de vida de ser artista e hicieron
posible este sueo.
A mi familia de Chile por recibirme en su hogar, ayudndome y
apoyndome durante mi carrera.
A Roberto Olivares porque ha sido el pilar y apoyo incondicional durante
estos aos de formacin en los que he estado lejos de casa.
A Claudia Aravena por sus aportes, orientacin, disponibilidad para el desarrollo
de esta tesis y gran ayuda para la realizacin de mi prctica laboral.
Arte y Mercado |
NDICE
PG.
Resumen .................................................................................................................. 5
Introduccin .............................................................................................................. 6
I. El Arte Como Sistema Inscrito En El Mercado .................................................... 10
1.1. Posicionamiento Del Mercado .................................................................... 10
1.2. La Obra De Arte, Una Mercanca Especial ................................................ 21
1.3. El Mercado Del Arte Y Su Funcionamiento ................................................ 33
1.4. Espacios Del Mercado Artstico: Galeras, Ferias Y Subastas .................. 43
1.5. La Burbuja Del Arte Contemporneo .......................................................... 56
II. El Arte Gobernado Por La Cultura De La Celebridad ........................................ 63
2.1. El Artista: De Artesano a Empresario-Celebridad ................................... 63
2.2. Andy Warhol, Celebridad Entre Celebridades ........................................... 83
III. La Publicidad Y La Cultura Popular Como Material Para El Arte..................... 90
3.1. El Arte Pop De Warhol ................................................................................ 90
3.2. La Obra En El Espacio Publicitario ........................................................... 108
3.2.1. Barbara Kruger ................................................................................ 111
3.3. La Imagen Publicitaria Como Medio Para La Articulacin
Simblica De Lo Femenino........................................................................ 118
3.3.1. El Apropiacionismo: Anlisis De La Obra De Cindy Sherman ....... 122
3.3.2. "Narcisismo Feminista : Hannah Wilke, S.O.S. Starification Object
Series: An Adult Game Of Mastication (1974-82) .......................... 133
Arte y Mercado |
Arte y Mercado |
Resumen
La presente memoria tiene como objetivo analizar la relacin entre arte y mercado.
Para ello se analizar el modo en que sta se estructura y le confiere a la obra un
estatus de mercanca de lujo, la cual, bajo el nombre del artista adquiere un valor
agregado. A su vez, se examinar como el mundo artstico se ha visto influenciado
por lo que se ha dado en llamar la cultura de la celebridad, haciendo del arte una
industria no muy ajena a lo que sucede en las industrias del entretenimiento. Lo
que habla de una acercamiento del mundo artstico con la cultura popular, en la
que la publicidad ha sido material para el arte y ha jugado un rol determinante para
la construccin de estereotipos de gnero, ms exactamente, de la imagen
femenina
abordado por una serie de artistas femeninas a partir de finales de los aos
sesenta del siglo XX, y que tambin desarrollo en mi obra personal, ligado al
asunto de la obra de arte y el cuerpo femenino como productos ms del mercado.
Arte y Mercado |
Introduccin
La presente memoria analizar la relacin entre arte y mercado, cuya temtica
suele ser controversial y derivar en un debate de opiniones fuertemente
encontradas entre lo entendidos del arte. A pesar de la posicin que presentan
muchos artistas, tericos y crticos en contra el mercado, no se puede dejar de
lado el hecho de que en los ltimos aos ste se ha expandido, logrando cierto
poder y hegemona en el mundo artstico, en cuanto a la toma de decisiones
respecto a la relevancia de un artista en determinado momento, y como esto
influye sobre las obras en cuanto a su formato y costos de produccin, donde
median los requisitos del mercado.
Por lo anterior, es importante llevar a cabo este estudio, dado la
contemporaneidad del asunto y el hecho de que hasta el momento son
insuficientes las publicaciones elaboradas en relacin al mercado del arte
contemporneo; pero que no obstante resultan de gran importancia para la
investigacin y anlisis de la informacin que ser entregada en este proyecto.
La premisa central de esta memoria es que el sistema artstico no puede
sino ser parte del sistema econmico global, enunciado que lleva al anlisis de
los dos tipos de esferas en el que el arte se encuentra inscrito. La primera
enfocada en lo comercial y la segunda en la esfera del conocimiento; ambas
poseen sus propios parmetros, sistemas, criterios y usos lingsticos, pero
simultneamente se entrecruzan.
Arte y Mercado |
Arte y Mercado |
conecta al mundo del arte con la industria corporativa y de las celebridades, donde
el nombre del artista clebre pasa a ser una marca de lujo, capaz de asegurar el
estatus y la relevancia artstica de cualquiera obra-producto que realice. Es dentro
de este punto que Andy Warhol pasa a ser el paradigma para el anlisis de aquel
fenmeno del artista-celebridad.
Lo anterior se vincula con la cultura popular, en la medida que las
celebridades se conectan con los medios de comunicacin masiva y con la
publicidad que es un componente estratgico para el funcionamiento del mercado,
un referente y medio para el arte desde los aos sesentas. Warhol emple por
primera vez las imgenes de la cultura pop, tomadas de los medios de
comunicacin y las elev a categora de arte, en la que tanto los comics, la
industria del cine, la publicidad,
los objetos y
mercancas
corrientes
banales constituyen lo que Guy Debord percibe como la Sociedad del espectculo
(1967). La cual es dominada por aquellas relaciones sociales mediatizadas por
imgenes, que a su vez se convierten en referentes sociales que construyen
estereotipos de gnero; como -por ejemplo- lo que sucede con las imgenes
Arte y Mercado |
Arte y Mercado | 10
Arte y Mercado | 11
de moda y, por lo tanto, siendo altamente cotizado. Esto convirti al mercado
artstico en una industria conectada globalmente, establecida por grandes
empresas con sus respectivas sucursales, as como asociaciones de galeras que
apuntan a un negocio cada vez ms orientado a la industria corporativa.
Por otro lado, se debe sealar que el crecimiento del mercado fue un
fenmeno que no solo se produjo en el campo del arte, sino que fue una replica de
lo que sucedi en la totalidad de los negocios mundiales, donde el boom del
mercado expandi su zona de influencia y se estableci para quedarse. Es
entonces con la llegada del siglo XXI, ms exactamente en el ao 2000 hasta
mitad del 2008, que surge el ascenso del mercado, esto debido a que muchos
aseguran que durante dichos aos se vivi un nuevo Renacimiento. Sin embargo,
sta vez el mercado se transform de un medio a un fin en s mismo, dejando de
ser una simple forma de hacer negocios, convirtindose en un tribunal
econmico, al que sus participantes deben probarse constantemente y demostrar
que son productivos, vigentes, innovadores y siempre en movimiento, para as
asegurar su aceptacin en el medio. Por lo tanto, actualmente la relacin entre
arte y mercado se ha hecho cada vez ms estrecha, aparentemente son sistemas
autnomos uno de otro, pero en los ltimos aos los hechos demuestran que son
mutuamente dependientes, que se entrelazan y se repelen.
Tal como seala la terica de arte alemana Isabelle Graw (2008), en su
libro Cunto vale el arte? Mercado, especulacin y cultura de la celebridad,
durante mucho tiempo el xito comercial de un artista tuvo connotaciones
peyorativas, dado que era un asunto sospechoso, de mala fama, y que se sola
Arte y Mercado | 12
criticar entre los entendidos del arte; debido a que se consideraba que el artista
con triunfo en el mercado estaba entregndose y entregando el arte a ste,
alienndolo de s mismo, de su real funcin y degradando la obra a un puro
intercambio de valor. Por consiguiente, aos atrs el xito en el mercado
amenazaba la reputacin artstica, sin embargo en la dcada de los noventas eso
cambi, siendo ahora el xito comercial una plataforma capaz de brindarle
prestigio al artista.
Con los aos, el poder que ha alcanzado el mercado se ha convertido en
algo natural y aceptado en muchos sectores, incluyendo el sistema artstico, que
se ha visto plagado de artculos en diarios y revistas sobre los precios record
inconcebibles que alcanzan las obras de arte en las subastas; como si esto
tuviese
la
importancia
de
una
crtica
de
arte
basada
en
profundos
cuestionamientos y reflexiones frente a las obras, lo que nos lleva a pensar que el
mercado se ha posicionado como estamento econmico-esttico que posee ms o
igual plataforma que la crtica y reflexin artstica que abala el valor simblico de
las obras de arte y sus autores.
A pesar de que muchos ilustrados del arte aseguren que los artistas ms
caros no son necesariamente los mejores, hasta los especialistas en la materia se
han dejado llevar por el xito en el mercado de ciertos artistas y confundir esto
con xito artstico o simblico, o lo que es peor, asumir su relevancia artstica sin
siquiera evaluar la calidad esttica o conceptual de sus obras. No cabe duda, que
aquella confusin de tomar los datos econmicos como sinnimo de logro artstico
y como signo de calidad, demuestra que el mercado ha alcanzado el estatuto de
Arte y Mercado | 13
autoridad normativa e infalible y de criterio absoluto, que adems otorga a las
obras un precio justo basado en la oferta y demanda, que en realidad es asunto
de unos pocos millonarios que pueden acceder al exclusivo y ostentoso negocio
del arte, y as manipular y juguetear con sus precios, como lo que sucede en las
subastas de Nueva York y Londres, punto que se desarrollar ms adelante.
Ahora bien, recordando que la premisa de esta memoria es que el sistema
artstico no puede sino, ser parte del sistema econmico global, como lo
menciona Graw (2008), es importante citar al socilogo alemn, Lars Gertenbach,
quien
fenmenos sociales; por ende, todas las esferas y campos socio-culturales, entre
ellos el arte, estaran de alguna manera inscritos en las condiciones del mercado,
y ms an en la poca actual, donde todo se puede transformar en un factor
econmico, y el xito comercial impera, inmiscuyndose hasta absorber todos los
aspectos de la vida, convirtindose en el cono poltico de nuestros tiempos.
Debido a que el sistema capitalista determina y es parte de todas las
esferas de la sociedad, pareciese ser inevitable que las obras estn determinadas
a pertenecer -por las condiciones de produccin actual- al sistema econmico
global, por ende una vez stas empiezan a circular en el mercado,
obligatoriamente se transforman y adoptan el carcter de mercanca, asunto que
se puede ver como un problema para el arte, en la medida que las obras son
tratadas como un simple bien de consumo o como mera inversin, olvidando el
verdadero significado del arte y su funcin.
Arte y Mercado | 14
A pesar de que el mercado no determina totalmente a las obras de arte,
ltimamente se ha visto que los requisitos de ste han logrado influir sobre los
formatos y los costos de produccin de las obras, lo que demuestra que la lnea
divisoria entre el arte y las condiciones del mercado se han vuelto realmente
inestables y ambiguas. Por lo tanto, aparentemente el negocio artstico se ha
transformado en
Arte y Mercado | 15
algo que va ms all de las cifras, lo que demuestra que el artista u otro agente
est ms interesado por la funcin esttica, cultural, social o poltica del arte, que
por el mercado. Esto responde al enfoque idealista sobre ste, como aquel capaz
de ofrecer un mundo otro, y como esfera capaz de resistir al modo en que opera la
sociedad.
Al hablar de aquel rol idealista del arte, se refiere a la funcin esttica de
ste, que responde al sistema de creencias establecido en el siglo XVIII sobre el
arte como placer desinteresado, que debera mantenerse alejado de cualquier
funcin especfica, afirmacin que corresponde a lo que ms adelante el filsofo
francs Jacques Rancire (2004) denomina como el rgimen esttico del arte,
que declara la autonoma absoluta de ste.
Contradictoriamente aquel paradigma anti comercial, muchas veces impulsa
al xito en el mercado de ciertas obras o artistas, o mejor (o peor) an, aquellas
obras que abiertamente critican al mercado o se mofan de l gozan de un gran
auge comercial, o de cifras descomunales. Como por ejemplo lo que sucedi con
el reconocido artista contemporneo Damien Hirst, que en plena crisis financiera
del 2008 en Londres, puso en una subasta que l mismo organiz, la obra The
Golden Calf (2008), un becerro de oro que claramente encarna el smbolo de
adoracin a un falso dios, ponindolo a la venta como un comentario satrico de la
alabanza a la riqueza.
Arte y Mercado | 16
Arte y Mercado | 17
Arte y Mercado | 18
quince aos cre el patrn de invertir en arte contemporneo, y desde entonces
una variedad de millonarios siguieron su ejemplo y se integraron al negocio
artstico.
En los ltimos aos el arte contemporneo es el que ms se compra y se
vende en su especie, y los datos estadsticos as lo demuestran. Segn la fuente
Artprice, el incremente medio en el valor del arte contemporneo es de un 800%
del 2003 al 2008. Pero, como lo explica el principal subastador de Christies,
Christopher Burge, la venta masiva de arte contemporneo se debe a una
cuestin de abastecimiento, existe una gran cantidad de artistas activos que
circulan y ofrecen su producto al mercado, adems afirma que se estn quedando
sin material antiguo, de manera que el mercado se ve empujado hacia la
actualidad. La escasez de bienes ms antiguos hace que obras ms nuevas
queden expuestas ante la atencin general (Thornton, 2008, p. 22).
Por otro lado, se indica que obtener e invertir en arte contemporneo es un
negocio y estilo de vida que han elegido los ricos de las ltimas generaciones,
dato que queda explcito con el comentario del coleccionista y especialista en arte
contemporneo Francis Outred, donde seala que las obras contemporneas
encajan con el estilo de vida de los ricos actuales, es as como los espacios en los
que habitan, ms exactamente en los lofts del siglo XXI de Manhattan, necesitan
de obras contemporneas gigantes y hermosas. Evidentemente el hecho de que
una de las personas ms ricas del Reino Unido que invierte en arte seale que las
obras contemporneas encajan con sus casas, hace ver que el arte para la gran
mayora de los coleccionistas e inversores (as como para el modelo del pequeo
Arte y Mercado | 19
burgus, que compra un cuadro que combina con el sof de su sala), es una
mercanca de lujo como muchas otras, que se puede exhibir (en este caso en las
casas) y socializar en torno a ella; adems de ser un producto que decora y
combina con sus hogares y que le brinda cierto estatus y posicin a su propietario,
quien est siempre en busca de lo mejor, de lo ms nuevo, de lo ltimo y de lo
que estn buscando el resto de inversores; es decir, de lo que est de moda en el
mundo del arte, es por ello que la gente que compra arte por motivos sociales, es
muy probable que sus gustos y patrones de gasto estn regidos por los caprichos
de la moda, por lo que coleccionar arte se ha empezado a parecer a comprar
ropa (Thornton, 2008, p.49).
Tal como lo expresa la asesora de arte britnica Abigail Asher, los
coleccionistas de arte anhelan obtener aquellos trofeos icnicos por los cuales
estn dispuestos a pagar exorbitantes cifras, y es por ello que tambin estn
determinados a mantener altos los precios de los artistas de quienes coleccionan
obras, dado que no quieren, ni les conviene, que el valor de sus bienes preciados
caiga en sus cifras. Sin duda que la denominacin trofeos icnicos a las obras de
arte, es una cuestin que llama la atencin, dado que con ella se deja claro que
los participantes del mercado del arte no poseen ningn problema con sealar que
el hecho de obtener obras de arte de los artistas ms cotizados y famosos es
sinnimo de conquista, pues han podido pagar un precio por encima de otros, para
obtener aquella pieza nica en su especie. Es entones la obra de arte un objeto
que brinda exclusividad a su comprador, ms que cualquier otro objeto de lujo.
Arte y Mercado | 20
En lneas generales vemos que es imposible pensar que en nuestros
tiempos el arte es ajeno al mercado. Por ende, las obras de arte inevitablemente
pasan a ser mercancas; sin embargo hay un algo que las hace diferente del resto,
por lo que se pueden apreciar como una mercanca especial.
Arte y Mercado | 21
1.2. La Obra De Arte, Una Mercanca Especial
Para explicar por qu y qu es eso que hace de la obra de arte una mercanca
especial, primero se debe comprender qu es una mercanca y cules son los
factores que la determinan, para ello se revisar el primer captulo del libro El
Capital (1867) de Carl Marx, denominado LA MERCANCA, donde se explica que
toda mercanca se constituye por el valor de uso y el valor de cambio.
Segn Marx, en una sociedad que funciona bajo el rgimen capitalista, los
productos que en ella se producen toman la forma elemental de mercancas,
cuyos objetos estn aptos para satisfacer necesidades humanas de todo tipo,
desde biolgicas hasta espirituales, stas ltimas referidas al mundo de la cultura
y el ocio. Es as como la utilidad que posee un objeto y su funcin para satisfacer
una necesidad se traduce en el valor de uso, que se constituye en el consumo de
aquella mercanca, y se encuentra condicionado por las cualidades materiales de
la misma, as como su calidad y cantidad.
Los valores de uso son entonces los que conforman el contenido material
de la riqueza en el tipo de sociedad capitalista, y son al mismo tiempo el soporte
material del valor de cambio, ste ltimo representa el valor que una mercanca
tiene en el mercado y se manifiesta en trminos cuantitativos medidos por el oro,
pero representado en su forma ms abstracta, el dinero.
Por consiguiente, el dinero es la unidad a la que se reducen todas las
mercancas, ya que permite que las magnitudes de objetos distintos puedan ser
cuantitativamente comparables entre s, por lo tanto el dinero desempea la
Arte y Mercado | 22
funcin de equivalente general, y corresponde a la relacin ms simple de valor
entre las mercancas. Es as como dos objetos con distinto valor de uso pueden
tener el mismo valor de cambio (Marx, 1867). Ms adelante, el mismo Marx se
corrige, diciendo que la mercanca no es valor de uso y valor de cambio, sino que
es simplemente valor de uso y valor, ya que ste ltimo se traduce en un precio
en dinero.
Uno de los elementos que no se puede dejar de lado, es que en la sociedad
capitalista todas las mercancas conservan la cualidad de ser productos
resultantes del trabajo, y aquella fuerza humana de trabajo se constituye tambin
como una mercanca; por ende, todo objeto cristaliza aquella sustancia social, que
a su vez posee un valor, es decir, un precio determinado. Es as como toda
mercanca encierra un valor, que se mide por la cantidad de tiempo de trabajo til,
socialmente necesario invertido en la creacin o produccin de un determinado
objeto (Marx, 1867).
Es entonces la mercanca trabajo o fuerza productiva, que a diferencia
del resto de las mercancas que sirven para satisfacen necesidades humanas,
tiene la particularidad de producir otras mercancas. Sin embargo, la fuerza de
trabajo posee tambin un valor de uso que se transcribe en el valor para producir
otras mercancas, y un valor (de cambio), que se traduce en el sueldo que gana
el trabajador. Segn Marx (1867):
Arte y Mercado | 23
Las mercancas creadas por dicho trabajo tienen, claro est,
valor de uso y valor de cambio, pero el valor de cambio que
stas tienen siempre es superior al valor de cambio que tiene la
fuerza productiva que las ha creado (el salario). Aunque
aadamos a este ltimo valor otras cantidades como las que
puedan corresponder a la amortizacin de las mquinas
usadas en la produccin, o los costes financieros que el
empresario gasta para llevar adelante su negocio, siempre
habr una diferencia. A esta diferencia se le llama plusvala y
es el beneficio del capitalista. Sin este beneficio no habra
sociedad capitalista.
Ahora bien, adentrndonos en las mercancas que satisfacen necesidades
humanas de tipo espirituales, referidas al mundo de la cultura y el ocio, se podra
decir que en stas se encuentra la obra de arte. Sin embargo, la mercanca
artstica constituye una mercanca especial, dado que aparte de obtener un valor
en el mercado, goza adems de la atribucin de un valor simblico, ste ltimo
reside en el hecho de que expresa una plusvala intelectual, comnmente
atribuida al arte: una ganancia epistemolgica que no puede ser traducida
fcilmente a categoras econmicas (Graw, 2008, p.13).
Para comprender a que se debe que a la obra de arte se le atribuya un
valor simblico, es pertinente mencionar que el concepto de las artes visuales de
por s posee una carga simblica, que responde a esfuerzos histricos por la
idealizacin de ste, y que lo acredita como esfera superior y exclusiva. Por tanto
Arte y Mercado | 24
el valor simblico de la obra se justifica y responde al valor idealista y estatus
especial del arte concebido por la esttica, como campo de agudeza intelectual.
Vemos entonces como la obra de arte posee una naturaleza dual, ya que se
circunscribe en dos esferas, las cuales cada una posee sus propios parmetros de
valores, sistemas, criterios y usos lingsticos, pero que inevitablemente se
entrecruzan. La primera de stas es la esfera comercial, constituida por artistas,
galeras, marchantes y coleccionistas del mercado primario, y por dealers y casas
de subastas en el mercado secundario, en la cual se le atribuye a la obra un
determinado valor de mercado un precio-. Mientras que la segunda es la esfera
institucional (del conocimiento) constituida por museos, sociedades artsticas y
exhibiciones como bienales (ej. la Manifesta, la Documenta), as como
publicaciones de libros y revistas especializadas, que le otorgan a la obra un valor
simblico y la consagra. Aquel valor simblico que se le atribuye al arte, segn el
socilogo Pierre Bourdieu, es un tipo de valor que excede las cualidades
econmicas, dado que va ms all de lo que puede ser medido en trminos
monetarios, puesto que aquel capital simblico se homologa con acumulacin de
prestigio a nivel intelectual, histrico y cultural, entendiendo que el mundo del arte
es -por esencia- una sociedad de conocimiento, enfocada en la produccin
simblica; es decir, en la produccin de signos pictricos y lingsticos (Graw,
2008).
Para Bourdieu las obras de arte son bienes simblicos, cuyo valor en esta
esfera se determina por factores como la reputacin del artista, la singularidad, el
veredicto histrico artstico, la promesa de originalidad, la perspectiva de duracin,
Arte y Mercado | 25
la pretensin de autonoma, y la perspicacia intelectual (Graw, 2008, p.41). Sin
embargo, para que un artista y su obra sea aceptada y valorada como capital
simblico en la esfera institucional, debe estar sujeta a la legitimacin y
reconocimiento de personas influyentes en el medio, as como la de sus pares; es
decir, historiadores de arte, crticos, curadores y artistas, entre otros.
El asunto del valor de la obra de arte se complica cuando ste pasa a
traducirse en el mercado comercial, ya que se entiende que el valor simblico
responde a enfoques idealistas del arte, como algo invaluable y poco cuantificable
en trminos financieros. Sin embargo, la obra al ingresar y circular en el mercado,
necesariamente adquiere un precio. Aquel precio en el momento de justificarlo y
hacerlo verosmil, -los galeristas sobre todo-, hacen referencia a los costos de
produccin, entre otros elementos materiales y fsicos, como el tamao. Sin
embargo, no cabe duda que el costo que posee una tela de un pintor sin fama es
nfimamente menor al precio que tiene un lienzo del mismo tamao que el anterior,
pero de una figura clebre como Picasso, cuyo valor simblico se traduce en un
precio de extensas cifras.
Lo anterior evidencia que el valor de mercado de una obra se justifica y rige
inevitablemente por el valor simblico de sta y por su autor, que se traduce en la
fama del artista, sus aos, exposiciones en lugares importantes, reconocimientos,
premios, entre otros factores que le otorgan valor cultural, histrico, social y, as
mismo, su estatus de invaluable. Es por ello que los exorbitantes precios que
alcanzan ciertas obras de maestros y artistas clebres se justifican en la idea de
que en lo invaluable el nico lmite es el cielo.
Arte y Mercado | 26
Aquella idea con la que opera el mercado del arte en cuanto a ponerle
precio a lo invaluable, y de que para ello no exista lmite, es lo que finalmente
ocasiona que los precios de las obras se perciban como arbitrarios y caprichosos,
ya que en stos siempre existe incertidumbre, donde se ven sometidos a
negociaciones y estimaciones.
Retomando lo anterior, aparentemente es incuestionable que el valor de
una obra de arte en el mercado dependa de su valor simblico; sin embargo su
relacin e impacto es mucho ms complejo que esto, dado a que se han
presentado casos donde ambos valores no se corresponden. El fenmeno que
sucede con lo anterior, es que el valor monetario de aquellos artistas que circulan
en el mercado que no poseen un valor simblico -que se traduce inevitablemente
en cifras monetarias-, es que el precio de sus obras se basa en el reconocimiento
que tengan entre los agentes del mercado. Por lo tanto se podra afirmar que el
apoyo y reconocimiento por parte de aquellos agentes se convierte en fama y
riqueza para el artista.
Durante el mencionado boom econmico que se dio a comienzos de del
siglo XXI, el mercado se convirti en la vara medidora de todas las cosas, por lo
que el xito comercial que alcanzaba un artista era sinnimo de relevancia
artstica, a pesar de que este fenmeno fuese completamente ajeno y sucediera
fuera de las instituciones consagratorias que representan la autoridad simblica,
como la Crtica y la Historia del Arte, as como los Muesos, entre otros
participantes del gremio artstico. Es as como incluso el pblico experto, los
especialistas y los entendidos en el arte, permitieron y permiten an que su propio
Arte y Mercado | 27
juicio sea vea influenciado por los precios altos de ciertos artistas y se vean
atrados hacia stos. Es como si el alto valor en el mercado de las obras
redefiniera las preferencias de los compradores (Graw, 2008).
Existen hechos que revelan que en los ltimos aos han ocurrido casos
donde aparentemente el xito comercial ha sido capaz de generar valor simblico
de una pieza artstica, caso que se puede percibir con la obra Fort he love of God
(2007), que es la famosa calavera de diamantes del artista Damien Hirst, cuya
pieza alcanz los cien millones de dlares precio justificado en parte por los
diamantes, pero el otro porcentaje evidentemente equivale a la firma del artista-.
Lo que sucedi con el fenmeno de la calavera de diamantes y las numerosas
portadas de revistas y titulares que llen la prensa sobre el precio record
alcanzado, es un caso exclusivo que logr que el valor de mercado de una obra
fuera capaz de asegurar la importancia simblica de la obra en el mundo del arte,
ya que a pesar del vaco conceptual en el origen de sta obra, aquello no afect
para nada su valor de mercado, dado que todo indicaba que la marca Hirst
estaba en un pdium, y simplemente el nombre de su creador garantizaba cierto
valor de mercado, que a su vez bast para garantizar la relevancia histrica y
artstica de la pieza.
Aquellos hechos demuestran que las obras que alcanzan altos precios en el
mercado son capaces de establecer una impresin de importancia artstica, por lo
que el valor comercial puede aparentemente generar relevancia cultural. Sin
embargo, a largo plazo aquel valor comercial necesita respaldarse por el valor
simblico, ya que solo ste le brindar significacin y legitimacin artstica -real y
Arte y Mercado | 28
perdurable-, por lo que en este punto la crtica e historia del arte son
fundamentales y decisivas.
Entonces, en algn punto, el vaco que se encuentra
en aquel valor de
el
respaldo simblico, razn por la cual, podra ser que actualmente a la calavera de
diamantes le sobre publicaciones, fundamentaciones y crticas que la soportan
como relevante a nivel simblico y artstico.
Vemos entonces que es bastante compleja la relacin de ambos valores, ya
que a veces uno incide en el otro, o viceversa, o a veces no se corresponden,
como lo que sucede con artistas de gran relevancia artstica e histrica, en donde
los precios que alcanzan sus obras en el mercado no reflejan su elevado valor
simblico.
Segn lo anterior es preciso afirmar, que sin valor simblico el valor de
mercado de una obra no perdura ni se soporta a largo plazo, ya que el terreno de
lo simblico es lo nico que le concede relevancia artstico-histrica a la obra; y, a
su vez, eleva su valor de mercado. Por ende, a pesar de que el mercado del arte
funcione en una esfera distinta a la institucional, su modelo econmico
necesariamente se respalda por aquella esfera intelectual y cultural, donde los
historiadores y crticos de arte son un bien bastante codiciado, dado que son ellos
quienes contribuyen a que las obras y los artistas entren a ser parte de la historia
del arte, por tanto suministran y aseguran la credibilidad de stos y producen su
valor simblico, que luego se traduce en cifras en el mercado, tal como se seal
Arte y Mercado | 29
anteriormente; razn por la cual los crticos de arte poseen un gran poder en este
mbito y sus habilidades son bastante cotizadas para el funcionamiento
econmico del mercado artstico. 34
Lo anterior es uno de los elementos que refleja la continua y creciente
yuxtaposicin dada entre la esfera comercial y la esfera del conocimiento o
institucional. Sin embargo, es ms claro an el gran inters que presenta el
mercado sobre los funcionamientos y las actividades propias de la esfera
institucional, lo que se evidencia en su afn por difuminar los lmites entre eventos
netamente expositivos culturales-, y los netamente comerciales, por lo que llegan
a crear instancias donde los formatos de exposicin y feria quedan completamente
diluidos, o lo que sucede en las recepciones que ltimamente organizan las casas
de subastas en honor a determinados artistas (parecidas a las que hacen los
museos), lo que termina por disimular o esconder el verdadero motivo del evento,
que es la subasta, que posee obviamente un fin meramente comercial (Graw,
2008). 66
Como es posible apreciar, el mercado del arte posee reglas y un modo de
operar bastante distinto al de los mercados convencionales, pero esto se debe a
que a
Arte y Mercado | 30
Lo anterior deja entrever que el arte es una mercanca especial, contando
con otras caractersticas que la diferencian del resto de objetos del mercado. En
primer lugar la obra de arte posee una promesa de originalidad, ya que es una
pieza nica -aunque a veces sta pertenezca a una serie, no deja de ser
exclusiva, dado que las series de las obras son bastante limitadas en comparacin
a los productos de diseo- por lo que le brindan a su propietario la nocin de
haberse garantizado un bien escaso. Sin embargo, existen objetos de lujo de
edicin limitada, donde la exclusividad es igual que la que brinda la obra de arte,
pero a pesar de que ambos son capaces de otorgarle a su propietario aquella
sensacin de originalidad y estatus, los objetos de lujo nunca alcanzaran el nivel
en el que se encuentran las obras de arte.
Siendo la singularidad lo que le concede en gran parte valor simblico a la
obra, dado que la pieza es exclusiva de su autor, por lo que no le pertenece a
alguna otra fabrica o empresa, lo que hace que el producto del artista no est
disponible en ninguna otra parte que no sea su taller o galera al que pertenezca.
A pesar de que en la actualidad algunos artistas cuentan con un personal de
trabajo, que van desde asistentes y equipo tcnico, -que en muchos de los casos
son los que ejecutan la parte manual de las obras que idea el artista-, (situacin
que no es muy distinta a lo que ocurra en los talleres de los maestros artistas
durante comienzos del Renacimiento), ello no estropea en nada su autenticidad o
exclusividad, ya que la obra lleva la marca y sello del artista, lo que soporta la
promesa de originalidad del arte.
Arte y Mercado | 31
La idea de la obra como pieza original, nica e irrepetible, va de la mano
con lo que el filsofo alemn Walter Benjamin (1936) denomina el aura, aquella
manifestacin irrepetible de una lejana (por cercana que pueda estar), que es
capaz de generar la obra de arte en tanto experiencia esttica. Incluso en obras
producidas bajo reproduccin tcnica el aqu y ahora est adherido a su esencia.
Pero entonces a pesar de que los bienes de lujo limitados y las obras de
arte otorgan la promesa de originalidad, el arte sigue estando por encima del resto
de bienes, y esto se debe exclusivamente a que a diferencia de las obras de arte,
a los artculos de lujo se les otorga inmediatamente una funcin, como al reloj
Cartier, o al bolso Louis
Vuitton, por dar un ejemplo; mientras que aquella
dimensin prctica inherente a los artculos de lujo no existe en las obras de arte,
otorgndoles as completa autonoma, ya que el uso directo de un bolso o un reloj
no es lo mismo que el uso indirecto del arte para conseguir el mximo estatus o
decorar. Por lo tanto coleccionar arte es la fuente ms grande de prestigio que
existe.
El otro factor que contribuye al estatus especial del arte es la promesa de
su durabilidad. A diferencia de los productos de consumo, el valor de la obra de
arte no se extingue con el tiempo, ya que no pasa de moda con el cambio de
temporada o queda obsoleto; por el contrario, en el arte siempre existe la
posibilidad de que una obra, as como el nombre del artista aumente su relevancia
y valor (tanto simblico, como monetario) con el tiempo. Pero esto es siempre una
apuesta al futuro, por tanto incierta y especulativa. Pero pareciese que por el arte
los compradores son capaces de pagar grandes sumas de dinero, adems de
Arte y Mercado | 32
arriesgarse, apostar y esperar a que aquel bien que adquirieron aumente su valor.
De hecho en pocas de crisis econmica los ricos refugian su dinero en barras de
oro y en obras clebres, ya que ambos objetos evocan la sustancia en virtud de la
materia (Graw, 2008, p.39), por tanto alimentan el sentimiento del poseedor, de
tener algo valioso bajo su poder, as sea colgado en sus paredes.
Arte y Mercado | 33
1.3. El Mercado Del Arte Y Su Funcionamiento
El funcionamiento del mercado del arte es bastante complejo, ya que opera en una
economa simblica donde se difuminan los lmites entre lo cultural y lo
econmico, el trabajo y el esparcimiento. Adems es tan minsculo e
independiente que no se ve afectado por los problemas polticos o los desastres
del mundo, tal como lo dio a entender un coleccionista cuando seal que no
haba conexin con la realidad del mundo exterior en lo ms mnimo,
justo
despus de salir de una exitosa subasta en Nueva York, que se realiz das
despus del atentado del once de septiembre.
El mundo del arte actual est integrado por artistas, galeristas, marchands,
curadores, crticos, coleccionistas y subastadores, y a pesar de que el artista es el
origen ms importante de una obra, las manos por las que ha pasado
posteriormente la obra son fundamentales para el incremento de su valor. Es por
ello que se considera que las grandes obras no aparecen, se hacen, pero no
solamente por los artistas y sus asistentes que la confeccionan, sino tambin por
los galeristas, los curadores, los crticos y los coleccionistas que la apoyan.2De
hecho tal como seala Thornton (2008):
Cuando los galeristas tienen confianza en una obra, no la
venden al primero que aparece o al que ms dinero est
dispuesto a pagar,
Arte y Mercado | 34
que tienen su propio museo o fundacin pblica tienen
prioridad en aquellas listas). Lo anterior es parte esencial del
manejo de la percepcin que el pblico tendr de sus artistas.
A diferencia de lo que ocurre en otras industrias, donde los
compradores
son
annimos
intercambiables,
aqu
la
Arte y Mercado | 35
econmicos, tales como el de la burbuja especulativa que se analizar ms
adelante.
En el negocio del arte las conversaciones casuales son parte del
funcionamiento de ste, por tanto se considera que es una economa informal, que
define su red de mercado en base a relaciones y acuerdos entre sus participantes.
Es este punto una de las caractersticas de las reglas, costumbres y lenguajes que
hacen tan particular este tipo de negocio, que ms que slo un negocio , es
tambin una prctica sociocultural, y que debido a su forma de operar puede
darse en cualquier lugar donde se renan y comuniquen sus integrantes. Tal
como seala el coleccionista alemn Harald Falckenberg, la comunicacin posee
un rol central en el mercado del arte, ya que son aquellas conversaciones lo que le
dan el carcter especial a ste, puesto que son espacios donde se pueden hablar
de los artistas y sus obras, de analizar, criticar y socializar, tal como sucede en las
ferias e inauguraciones de alguna exposicin (Graw, 2008). 91
Es preciso recordar que en aquellos eventos artsticos como ferias e
inauguraciones es frecuente ver que dialogan y socializan artistas (con
independencia de su status social) junto a altos empresarios que invierten en arte,
adinerados coleccionistas, crticos y curadores eruditos, por lo que pareciese ser
un mundo inclusivo donde se mezclan personas de distintas clases sociales, sin
embargo no es un secreto que el mundo del arte es una socialit intelectual,
donde a su mercado slo pueden acceder personas adineradas, que por supuesto
son ellas mismas quienes controlan el negocio.
Arte y Mercado | 36
El mundo del arte contemporneo se ha convertido entonces en lo que el
periodista y escritor estadounidense Tom Wolfe determina como estatusfera,
dado que se estructura alrededor de nebulosas y hasta contradictorias jerarquas
de fama, credibilidad, imaginada importancia histrica, filiacin institucional,
educacin, inteligencia percibida, riqueza y atributos tales como el tamao de la
coleccin que se posee (Thornton, 2008, p.11). Esto se demuestra en el afn que
presentan los integrantes del mundo artstico por recibir reconocimiento y estatus,
desde los artistas, los galeristas que se inquietan por la ubicacin que obtendr su
obra y stand en la feria, hasta los coleccionistas que hacen lo que sea por obtener
la mejor y ms cotizada obra de arte del momento. Entonces la imagen del
mundo del arte ha logrado reflejarse como un ambiente asociado al mundo
intelectual, de la moda, del buen gusto, estilo, clase, y finalmente asociado con el
mercado de objetos de lujo. As mismo, desde principios del ao 2000 (gracias a la
proliferacin de los medios), empez a disfrutar de popularidad y reconocimiento
sin perder su exclusividad-, por tanto la aparicin de informacin del mundo del
arte, desde artistas, eventos hasta los precios records de obras, es cada vez ms
frecuente en diarios y revistas, lo que ha impulsado la idea de este como un bien
de lujo y smbolo de estatus.
Es aquella popularidad que ha adquirido el mundo artstico y su aparicin
en los medios, lo que ha dado paso a que en las ltimas dcadas el fenmeno del
ranking, del top ten, o el veinte, entre otros, haya llegado a expandirse hasta el
mundo del arte, en el que un gran nmero de revistas del medio realizan
constantemente listas de las mejores y ms importantes obras del momento, sin
Arte y Mercado | 37
presentar ningn tipo de anlisis con respecto a la posicin que se le otorga a
stas. Este asunto de las obras hit del momento es claramente un formato
perteneciente a la cultura popular, a la sociedad y a la lgica del mercado actual,
que impone ciertas jerarquas y modas, que estn lejos de invitar a la reflexin
de la importancia o no de los artistas y sus obras.91
Indiscutiblemente la popularizacin del arte ha llevado a un boom en el
mercado artstico, -que no se vea desde la poca del Renacimiento-, ya que ha
impulsado la aparicin e integracin de nuevos coleccionistas y marchantes que
quieren ser parte de este mundo y estilo de vida, ya que integrarse al crculo va
ms all de comprar arte contemporneo, es sinnimo de pasatiempo, adiccin
como sealan algunos coleccionistas, o fetiche para otros cuantos, que aparte de
ofrecer un nicho intelectual y cultural, brinda la sensacin de una comunidad, que
goza de
Arte y Mercado | 38
de bienes races, algunas tan buenas desde el punto de vista del mercado, que
con los aos su precio se dispara, pasando a multiplicar el dinero de sus
inversores. Sin embargo, los coleccionistas que slo ingresan al negocio por esta
razn entran a ser perfilados por sus pares como poco profesionales, incluyendo
a los marchands que sealan indignarse con los especuladores y los
coleccionistas establecidos que repugnan a los trepadores sociales, siendo los
mismos integrantes del mundo artstico los que admiten que el negocio no podra
funcionar sin aquellos especuladores e inversionistas. No cabe duda que dentro
del grupo de coleccionistas que ingresan al mundo del arte existe una gran
cantidad que se involucran en ste por amor al mismo, as como es evidente que
tambin estn interesados en el prestigio, reconocimiento y estatus del que gozan
al estar dentro del crculo, ya que su pertenencia les permite participar del arte en
tanto privilegio y bien experiencial, por lo cual su actividad econmica va
acompaada de una accin moral (el amor al arte), que es la que finalmente
explica el que aquellos coleccionistas estn dispuestos a pagar por las obras
precios injustificables (en trminos razonables). El hecho de ser considerados
intelectuales es otra de las motivaciones que tienen los
coleccionistas al
involucrarse en el mundo del arte, por ello demuestran una atraccin por la teora,
que de hecho es lo que los valida ante sus pares como comprometidos y serios.
Lo anterior es la razn por la cual los coleccionistas encargan y financian
proyectos y publicaciones acerca de los artistas que ellos mismos coleccionan, ya
que de esta manera sus obras y artistas adquieren relevancia histrico-cultural, y
por tanto valor simblico, que finalmente le otorga credibilidad a la coleccin
(Graw, 2008). 141, 142
Arte y Mercado | 39
Segn lo anterior cabe agregar que a pesar de que muchos coleccionistas
afirmen que jams venden, la gran mayora s lo hace, pero lo niegan para poder
conservar su prestigio, ya que ser vendedores les cierra las puertas para poder
comprar obras a los marchands primarios. Es entonces cmo la imagen ideal del
coleccionista serio es el que demuestra un real inters del arte por el arte, que
aparte de ser impulsado por el fetiche del objeto artstico como tal, es una persona
impulsada a coleccionar por motivos de filantropa, que adems se preocupa por
generar una coleccin coherente y constante para hacerla respetable, potente y
nica.
provecho a una obra en trminos monetarios, compra para impulsar y ayudar a los
artistas y, finalmente, dona su coleccin a un museo (institucin que desvaloriza
monetariamente la obra al sacarla del mercado y convertirla en parte de la riqueza
comn, pero que a su vez revaloriza las obras del mismo artista que an circulan
en el mercado).
Cabe nombrar que as como existen diferentes categoras de coleccionistas,
los marchantes y galeristas tambin las tienen. De hecho, en un primer grupo
podra encajar aquellos que ingresaron a Escuelas de Arte, pero que encontraron
que tenan ms habilidad para organizar exposiciones que para ser artistas, por lo
que se convirtieron en galeristas o curadores; en un segundo grupo se encuentran
los que por alguna razn, bien sea por familia u otra, fueron cercanos a algn
coleccionista, por lo que empezaron su carrera ingresando de aprendices en
galeras o casa de subasta, y luego se convirtieron en marchantes, galeristas o
coleccionistas. Y, finalmente, estn los que estudiaron teora o historia del arte y
Arte y Mercado | 40
encontraron su habilidad en realizar escritos en torno a la obra de otros artistas,
por lo que se dedicaron a ser galeristas y/o curadores. Sea cualquiera de las
posibilidades, queda claro que para ser marchante o galerista no se necesita de
algn ttulo universitario, por lo que cualquiera podra convertirse en uno
(Thornton, 2008), tal como sucede con los artistas.
Retomando la idea de cmo opera el mercado del arte, es preciso sealar
que a pesar de que se tiene la idea de que el mundo artstico es global, esto no es
tan cierto como parece, ya que as como se realizan bienales, ferias o eventos
internacionales donde se rene un panorama de lo que se produce en el arte de
una gran variedad de pases, es un hecho que sigue existiendo una centralizacin
del arte en ciertos pases y ciudades como Nueva York y Londres, razn por la
cual muchos artistas que desean lograr xito comercial se trasladan a esas
ciudades, donde realmente se mueve el negocio. Adems los records de precios
se dan en las subastas de ambas capitales culturales, a los que los millonarios con
las mayores fortunas asisten, y donde suceden situaciones y circulan cifras de
dinero impensables en muchos otros pases, que evidentemente quedan
completamente excluidos del nivel competitivo del mercado artstico.
Cabe destacar que en los ltimos aos con el surgimiento de los fondos de
inversin y de los nuevos billonarios que han visto al arte como una excelente
inversin que adems les otorga prestigio-, como los magnates rusos y los
jaques del petrleo, la concentracin de la actividad del mercado artstico se ha
ido expandiendo a pases como los Emiratos rabes, China y Rusia, lo que
provee a este mercado con nuevas obras-mercancas y as mismo con nuevos
Arte y Mercado | 41
multimillonarios coleccionistas, compradores e inversionistas, que al mismo tiempo
provocan el alza en los precios de las obras durante las subastas (Thornton,
2008), punto que se desarrollar ms adelante.
Finalmente es pertinente sealar que as como en el resto de lo mercados
financieros, las donaciones y los fraudes son tambin tema dentro del mercado
artstico; de hecho, tal como se afirma en el documental de La gran burbuja del
arte contemporneo, muchos coleccionistas donan sus obras a instituciones
pblicas o montan sus propias fundaciones, se supone que es un acto de pura
filantropa, pero en muchos pases, los coleccionistas que donan arte a museos,
incluso a sus propios museos tienen ventajas fiscales, cuanto ms cara sea la
obra donada, ms se ahorran en impuestos (Lewis, 2008), por lo que estas
donaciones y creacin de fundaciones estn lejos de los motivos desinteresados,
ya que muchos realmente lo hacen para liberarse del pago de impuestos.
Como se puede entrever, en el mercado del arte tambin suceden gran
cantidad de fraudes, como el ejemplo que muestran en el documental nombrado
anteriormente, en el que se seala la investigacin realizada en el 2008 por el
senado estadounidense, que revel que el banco suizo USB, que patrocinaba
eventos artsticos como la feria Art Basel Miami, captaba en secreto a clientes
ricos que asistan a la feria y les ofreca la oportunidad de evitar al fisco
americano, mediante la creacin de cuentas ocultas a los ojos de las autoridades
fiscales norteamericanas.
Arte y Mercado | 42
En esencia el mercado del arte presenta los mismos problemas y dilemas
que el resto de los mercados financieros, por ende no es una esfera muy distinta a
otras, ya que lo dirigen personas con las mismas ambiciones de poder.
Arte y Mercado | 43
1.4. Espacios Del Mercado Artstico: Galeras, Ferias Y Subastas
Recordando que el mercado del arte posee ciertos espacios tradicionales donde
se llevan a cabo normalmente las negociaciones, la galera comercial que hace
parte del mercado primario, ocupa un importante puesto en el negocio de la oferta
y la demanda artstica, de hecho muchos sostienen que los marchands primarios
o galeristas -que son lo que se ocupan de hacer circular, promocionar y
comercializar las obras de los artistas-, son quienes controlando el poder de los
otros participantes en la cadena del mundo del arte ocupan el lugar ms decisivo
dentro del mercado, ya que una vez el artista firma un contrato de exclusividad con
un marchand o galerista, el artista pasa a ser dependiente de ste, es decir del
sistema comercial, en la medida que su produccin y distribucin de las obras
pasan a estar sometidas al control de la galera. Por lo tanto se puede afirmar que
el galerista o marchand del mercado primario pasa a ser el representante del
artista, algo as como su manager, ocupndose de organizar muestras con sus
obras y velar por ayudarle a construir su carrera, razn por la cual esta relacin de
trabajo se ha hecho primordial y necesaria para el funcionamiento del mercado del
arte, pues las posibilidades de notoriedad de un artista pasan a depender del
trabajo y operacin de su galera, la cual a su vez depende en gran parte de la
colaboracin de sus socios.
A pesar de que la galera sirva como espacio que representa, promociona y
vende las obras del artista, la relacin de sta con el artista no es incondicional
como si lo era antiguamente-, ya que actualmente si un artista no vende lo
Arte y Mercado | 44
suficiente, segn los parmetros de la galera, -por tanto no le es rentable-, sta
puede acabar el contrato con el artista y dejar de representarlo, como de igual
manera un artista puede cambiar de galera cuando otra de ms prestigio ofrece
representarlo.
Es relevante sealar que existen dos tipos de galeras comerciales, unas se
ocupan del mercado primario, es decir de la venta de las obras recin salidas del
taller, y las otras que se mueven en la reventa (o mercado secundario), de obras
que ya han sido valorizadas, bien sea porque han sido subastadas o porque ya
han pasado por manos de algn coleccionista. Aquellos marchands del negocio
secundario no se relacionan con los artistas, sino que
trabajan de manera
cercana con las casas de subastas, caso contrario a lo que sucede con los
marchands primarios, que con el objetivo de no perder control sobre los precios
de sus artistas, evitan venderle a personas que puedan entregar las obras en
subastas. Pues si en una subasta una obra de un determinado artista llega a
alcanzar un precio alto, el marchand primario puede subir los precios de todas las
obras de dicho artista, pero como caso contrario puede suceder que si al artista no
le va bien en la subasta, los precios de sus obras pueden bajar, por lo tanto
arriesgarse a las fluctuaciones de las subastas puede ser riesgoso para su
carrera.
A partir de lo anterior, cabe sealar el comentario del galerista Nicholas
Logsdail, quien distingue entre las galeras y lo que l desacredita como
marchandismos, y seala que las primeras descubren y desarrollan artistas,
mientras que los segundos comercian con objetos de arte. Por otro lado, la galera
Arte y Mercado | 45
de Larry Gagosian y la White Cube de Jey Joplin, son las ms prestigiosas del
mundo del arte y, por tanto, las ms costosas, por lo que cuando empiezan a
representar a un determinado artista, los precios de ste suben en un cincuenta
porciento, razn por la cual cuando empieza a correr el rumor de que algn artista
va a pasar a ser representado por Larry Gagosian, todos los coleccionistas
quieren comprar una obra del autor antes de que los precios se vuelvan delirantes
(Thornton, 2008). P.33
Uno de los trucos que se ha hecho muy recurrente dentro de las galeras,
en cuanto a los precios de venta que anuncian, es que existe cierta discrepancia
entre el precio real de venta y el precio para relaciones pblicas, por lo que
tienden a divulgar un precio mayor, para embellecer o ms bien para fanfarronear
sobre ste. Un ejemplo descarado de esto fue cuando la galera de Charles
Saatchi vendi el conocido tiburn de Hirst, y un vocero de Saatchi dijo que haba
recibido una oferta por doce millones de dlares, cuando en realidad el trato se
cerr por ocho millones; esto con el fin de manipular y lograr poner en los titulares
de los diarios las delirantes cifras que alcanzan las obras de los artistas a quienes
representa, lo que termina por inflar los precios de stos (Thornton, 2008).
Adems de las galeras existen eventos comerciales, denominados como
ferias de arte, que renen un gran nmero de galeras que exhiben y
comercializan obras de los artistas a quienes representan. Estas ferias se han
convertido en ostentosos espectculos comerciales, a los que asisten millonarios y
billonarios coleccionistas de muchos pases, adems de marchantes, participantes
del mundo artstico y grandes multitudes de personas deseosas de observar y/o
Arte y Mercado | 46
comprar arte. De hecho, en los ltimos aos las ferias de arte han proliferado a tal
punto de ser netamente internacionales, reuniendo en un mismo lugar a galeras y
artistas de varios pases, lo que da cuenta de que la globalizacin ha incidido
tambin sobre el mercado artstico.
Antes de que se abran las puertas de las ferias es frecuente que el rumor
de que una nueva obra de algn prestigioso y cotizado artista va a ser vendida,
genere conmocin y que varios coleccionistas compitan por su adquisicin an sin
haberla visto, por lo que las ferias son para los coleccionistas como una
competencia por encontrar trofeos; es decir, acceder a las mejores obras. Cabe
recordar, que las galeras ejecutan una lista de espera de los posibles
compradores, para luego elegir al ms prestigioso y venderle la obra. Tal como
afirma la prestigiosa galerista neoyorkina Barbara Gladstone:
Mi tarea principal como galerista es ubicar obras en
colecciones que se forman por el gusto de convivir con el arte,
de disfrutarlo. Pero, con el tremendo crecimiento del mercado
del arte, se ha vuelto ms difcil diferenciar a los coleccionistas
genuinos de los espectadores (ya sean mercenarios
conocedores, ms que nada, de los precios- o marchads del
mercado secundario hacindose pasar por coleccionistas).
Antes, yo conoca a todos, sino los conoca como clientes, los
conoca de nombre, pero ahora todo el tiempo hay gente
nueva. As que para identificar a la gente importante o tienes el
instinto o haces un par de llamados telefnicos, total el mundo
Arte y Mercado | 47
del arte sigue siendo un pueblito (Thornton, 2008, p.94).
Las ferias como las bienales de arte abren en una primera instancia sus
puertas para los sper Vip, que son los grandes coleccionistas del mundo del
arte, para que ellos tengan la opcin de ver las obras primero que el resto de
personas, y as poder comprar las obras que desean. Tambin existen salas VIP,
para que aquellas personas importantes o adineradas, adems de los artistas,
galeristas, curadores, entre otros agentes del arte, accedan a ciertas comodidades
y servicios gratuitos, como por ejemplo tomar champagne ilimitadamente y, por
supuesto, gozar posteriormente de una fiesta de inauguracin. Por lo cual se
podra decir que las ferias son unas especie de eventos donde se rene el
Hollywood del mundo del arte.
Sin duda que el hecho de que en las ferias sea posible encontrar arte de
muchas partes del mundo, y por lo tanto se goce de una gran diversidad, hace de
estos lugares un espacio muy atractivo para los compradores y todos aquellos
interesados en el arte. Por lo tanto, a pesar de que para los artistas las ferias les
generan sentimientos encontrados, ya que los galeristas quedan reducidos a
meros mercaderes y sus obras pasan a abastecer la voraz demanda que va
acompaada muchas veces de charlas poco trascendentes, en los ltimos aos
los coleccionistas visitan y ven arte ms en las ferias que en las galeras,
provocando que sea en estos eventos donde se realicen la mayora de la ventas
de arte, y con ello se obtengan la mayor cantidad de las ganancias para las
galeras y sus artistas.
Arte y Mercado | 48
Cabe sealar que la feria de arte contemporneo Art Basel, es la ms
importante del mundo, se lleva a cabo en Suiza, -pas en el que probablemente se
encuentre
junto
Blgica,
la
mayora
de
los
coleccionistas
de
arte
Arte y Mercado | 49
probable que cerca del medioda ya no quede nada que comprar (Thornton, 2008,
p.85).
Dejando de lado los espacios del mercado primario, pasaremos a las casas
de subastas, tales como Sothebys, Christies y Phillips, todas ellas parte de un
espacio del mercado que cada vez gana ms poder. Christies y Sothebys
realizan respectivamente sus ventas de arte contemporneo, y entre las dos casas
controlan el 98% del mercado mundial de subastas de arte, las cuales se han
convertido en una forma sorprendentemente rpida de vender obras, y a pesar de
que la palabra con que se denominan las subastas sea sale, es decir venta o
liquidacin, estos eventos estn lejos de ser espacios de ofertas y descuentos, de
hecho el objetivo de las subastas es lograr los precios ms altos posibles, -es
ms, las obras no se venden por menos del precio de reserva del vendedor-, es
entonces aquellas exorbitantes sumas de dinero que se alcanzan en las subastas
lo que le otorga emocin a estos eventos, al que asisten nicamente los
integrantes ms importantes del mercado artstico, los coleccionistas y marchands
de la alta sociedad, adems de los periodistas, que tratan de hacer noticia con las
cifras y sucesos que se dan en el marco de estas subastas. Sin embrago, si
comprar arte en las subastas resulta tan costoso, por qu existen coleccionistas
que prefieren comprar obras en este contexto y no comprar directamente en las
galeras y a los marchands primarios, tal como lo hacen la mayora de los
coleccionistas serios de arte contemporneo?. La respuesta de ello est en que
a pesar de que es mucho ms barato comprar arte en las galeras, resulta ms
riesgoso, debido a que la obra no ha sido testeada en el mercado, como si sucede
Arte y Mercado | 50
con las que se venden en subastas. Como explica uno de los directores de
Sothebys, el pequeo porcentaje de coleccionistas que compra slo en subastas,
lo hace en gran parte porque son gente ocupada, y la subasta les ayuda a
organizarse. Por otro lado, comprando en subastas:
Evitan perder el tiempo con el politiqueo impuesto por los
marchands primarios que con el objeto de construir la carrera
de sus artistas, tratan de venderles solamente a aquellos
coleccionistas que tengan la reputacin adecuada, por lo que la
fila para comprar una obra puede llegar a ser tan larga que
muchos no llegan a ser considerados lo suficientemente
selectos o eruditos como para que se les ofrezca una obra. Por
el contrario, una subasta est libre de esas listas jerrquicas, y
se puede saltar directo al primer lugar sencillamente siendo el
ltimo en levantar la mano (Thornton, 2008, p. 29).
Por otro lado, muchos participantes del mundo del arte consideran que las
subastas actan como punto final -como morgue- para las obras de arte, por lo
que a estos eventos los artistas no suelen ir, de hecho muchos nunca han asistido
a una, ni desean hacerlo, ya que los decepciona que las casas de subastas se
refieran al arte como cualquier otra mercadera intercambiable, de hecho, segn la
jerga interna de las subastas a las obras de arte se las nombra como lotes, tambin como propiedades o bienes-, adems las obras de arte se ganan y es
el martillo que interrumpe la puja, y acta como punto final de cada lote, donde
cada uno (cada obra) pasa a costar lo que alguien estuvo dispuesto a pagar por
Arte y Mercado | 51
ella, por lo que el proceso de subasta consiste en demostrar quien puja con mejor
estilo y logra ganarse la obra en la cual confa que es buena, que el artista lo es
y seguir sindolo, y en la que supone que los otros agentes del mercado seguirn
invirtiendo buenas cifras de dinero (Thornton, 2008).
En este punto cabe sealar casos histricos donde importantes artistas
participaron de un modo u otro en las subastas, como Rembrandt (maestro del
Barroco), que asisti a subastas para subir el precio de sus obras, con la excusa
de que hacerlo mejoraba su propia profesin, o Marcel Duchamp que en 1926
organiz la venta por remate de diez y ocho pinturas del artista vanguardista
Francis Picabia, y finalmente Damien Hirst que envi en septiembre de 2008 su
propia obra directamente a Sothebys en Londres. Sin embargo, la diferencia de la
operacin de Rembrandt y Duchamp con la de Hirst es que
situaron sus
actividades con las subastas fuera de su propia produccin, mientras que para
Hirst ya no parece existir esa distincin (Graw, 2008, p.289).
Dentro del marco de la subasta existen ciertas caractersticas que
determinan su funcionamiento, por ejemplo, a los participantes se le asigna
determinados asientos fijos dependiendo de su importancia dentro del mercado de
las subastas. A su vez, las obras que se subastan se organizan en un orden segn
la seguridad que se tiene de que se vendern por un precio mucho ms alto que el
de su valor de salida, para as encender el ambiente con obras contemporneas,
de artistas jvenes y que estn de moda, dejando para el final las obras de las
cuales no se tiene certeza sobre su venta y precio que alcanzar. Esto se hace,
como lo afirma la especialista Amy Cappellazo vicepresidenta de la casa de
Arte y Mercado | 52
subastas
Christie's
mxima
responsable
del
departamento
de
arte
Arte y Mercado | 53
adems del hecho de que en la subasta la obra puede alcanzar un precio bastante
alto (lo cual se toma como sinnimo de xito comercial).
Para el coleccionista neoyorquino
Arte y Mercado | 54
huirle a las obras de arte que parecen complicadas de instalar.
Por ltimo, el tamao importa. Cualquier cosa que supere la
dimensin estndar de un ascensor de Park Avenue deja fuera
a un cierto sector del mercado (Thornton, 2008, p.49).
Cappellazzo se esfuerza por dejar en claro que stos son slo parmetros
comerciales que no tienen nada que ver con el mrito artstico, y afirma que la
relacin entre valor esttico y valor econmico no son completamente correlativos,
ya que hay muchos artistas excelentes que no tienen xito comercial.
Sin duda que el panorama de lo que sucede en las subastas resulta un
poco jocoso y difcil de creer, pero una vez ms se demuestra que el mercado del
arte posee grandes similitudes con el resto de los mercado de bienes de lujo, en
los que ciertas marcas, objetos y diseos son ms cotizados que otros, y que con
el tiempo muchos de estos pasan de moda, dejando de poseer valor alguno. Cabe
destacar que muchos agentes del mercado artstico como Josh Baer, escritor del
boletn de noticias de arte en The Baer Faxt, aseguran que sin las subastas, el
mundo del arte no tendra el valor financiero que tiene, debido a que son stas las
que producen una ilusin de liquidez (Thornton, 2008, p.41), por lo tanto las
subastas han pasado a percibirse como el barmetro del mercado del arte, ya que
son espacios con cada vez ms influencia sobre los artistas, galeras y precios de
las obras, dado que como se mencion anteriormente el valor que alcancen en
stas obliga a que las galeras corrijan los precios del resto de las obras del
artista, y sin duda que es por las subastas que la mercanca artstica se aleja cada
vez ms del ideal de precio justo; esto dado al trfico de informacin privilegiada,
Arte y Mercado | 55
los acuerdos turbios, prcticas fraudulentas y la gran manipulacin que se lleva a
cabo en este mbito.
Arte y Mercado | 56
1.5. La Burbuja Del Arte Contemporneo
La gran burbuja del arte contemporneo (2008), es un documental realizado por
el crtico de arte ingles Ben Lewis, quien se dedic a investigar lo que suceda en
el mercado artstico durante el ao 2007 al 2008. Aqu se dan a conocer el tipo de
fraudes y acuerdos realizados en el interior de este mercado, como el hecho de
que las casas de subastas como Sothebys ingresen al mercado primario como
forma de asegurarse la materia prima. Adems de los acuerdos que las casas
realizan con los proveedores de las obras, lo que interfiere claramente con las
libres fuerzas del mercado, ya que la casa les ofrece a los proveedores que tienen
una obra de arte potencialmente valiosa, un precio de garanta alto, para
garantizar tener una buena mercadera; este riesgo lo corren porque la casa ya ha
encontrado a un coleccionista que est dispuesto a pagar ese precio. Lo que
demuestra que en las subastas tambin se viola la idea de un mercado que
funciona libremente. Lo anterior se reafirma cuando el gestor de fondos de riesgo
e involucrado en el negocio del arte Jim Chano declara en el documental que:
Una vez Sothebys empez a garantizarle cierta cantidad de
dinero al vendedor, automticamente empez a juzgar el valor
del arte, y eso hizo que dejara de ser estrictamente un agente,
de hecho est apostando a que los precios subirn y eso
resulta peligroso, porque la casa se ha convertido en parte del
sistema (Lewis, 2008).
Arte y Mercado | 57
Lo anterior demuestra que la subasta es un evento altamente manipulado,
que a pesar de que no puede evitar desarrollos indeseados en un cien porciento,
tiene la capacidad de limitarlos. En el mismo documental se seala, que otra de
las prcticas turbias o estrategias que se realizan en el marco de las subastas de
arte y que causan polmica es que los galeristas, coleccionistas y marchantes
pujan por los artistas a quienes representan, o cuya obra coleccionan en grandes
cantidades, para de esta manera asegurar que el precio de aquellos artistas se
mantenga alto. Por lo tanto, los galeristas se involucran como dealers en la venta
del mercado secundario, de hecho esta prctica es lo que les permite financiar en
gran parte su programa de exhibiciones.
Lewis entrevista al coleccionista y marchante de arte Jos Mugrabi que
posee ochocientas obras de Andy Warhol, las cuales en varias ocasiones ha
prestado para exposiciones en todo el mundo. Sin embargo, se le acusa de que es
uno de los principales agentes en proteger, sostener y subir los precios de Warhol
en las subastas, junto a un reducido grupo de marchantes y coleccionistas. A
continuacin un extracto de la entrevista:
- Lewis: Cmo se establece un nivel de precio para un artista
como Warhol?
- Mugrabi: Es muy simple, si tienes una obra y piensas que su
precio es de ciento diez, y entonces alguien paga eso, el precio
pasa a ser de ciento diez.
- Lewis: Se dice que usted protege los precios de los Warhol,
significa algo?
Arte y Mercado | 58
- Mugrabi: Que significa proteger? Le he dicho desde el
principio que este es mi artista favorito, este es mi artista, esto
es algo que amo, es mi pasin, qu quiere decir si protejo los
precios?, no protejo a nadie, me protejo a.m mismo, porque
amo a este artista.
Se puede deducir que para Mugrabi protegerse as mismo se traduce en
mantener y subir los precios de sus bienes; es decir, las obras de Warhol, sin
embargo aclara que es por amor a las obras de este artista. De hecho el que
este coleccionista y otros cuantos protejan los precios del mximo exponente del
arte pop, le brinda tranquilidad a otros compradores, ya que parece seguro y
excelente opcin invertir en obras de Warhol. Segn los datos entregados en el
documental de Lewis (2008), la familia Mugrabi posea en el ao 2008 el 8% de
los Warhols ms importantes, lo que demuestra que en el mercado del arte no
existen normas para las prcticas monopolistas, como si las hay en el resto de los
mercados, en los que existen leyes que prohben poseer cierta cantidad de algo, al
punto que pueda influir en los precios de dicha mercanca. Como por ejemplo el
caso que se dio en los noventas, en el que un operador japons fue juzgado por
poseer un 5% de las existencias mundiales del cobre. Sin duda, que una vez ms
el arte goza de cierto privilegio, ya que en este mercado son comunes ciertas
prcticas que en los mercados de materias primas o financieros son consideradas
criminales.
Retomando lo que sucedi durante el ao 2007 y 2008, donde la economa
global floreca y el mercado artstico tambin lo haca, es pertinente sealar que
aquella prosperidad fue lo que al mismo tiempo llev a una absurda alza en los
Arte y Mercado | 59
precios de todas las mercancas -incluyendo el arte-, hasta el punto en que los
mercados se llenaron de burbujas. ste trmino se refiere a la situacin financiera
en donde los precios de los productos alcanzan un valor tan alto, que luego pasa a
ser imposible de mantener y entonces empieza una venta masiva de una
mercanca a la que pocos compradores pueden o desean adquirir. As se produce
el crash (estallido de la burbuja), que es la brusca cada de los precios, hasta
llegar a ser inferiores de su precio natural, lo cual produce el colapso del sistema.
En el documental se muestra como durante aquellos aos las subastas
fueron la clave de la burbuja del arte contemporneo, y el aspecto ms engaoso
del mercado, ya que stas actuaron como simple ilusin de lo que realmente
suceda en el interior del
economista britnico, seal en una entrevista las fases del proceso de la creacin
de la burbuja, comentando que durante la primera fase del crecimiento sta
desarrolla un Boom, es decir un impulso propio, en el que
la gente se
entusiasma con la subida de los precios y por ello las obras de arte cambian de
manos por altas cifras. Es en este punto donde las subastas jugaron en el 2007-08
su rol determinante, ya que como vendan una gran cantidad de obras en valores
desorbitantes, actuaron como la capa externa que aparentaba que el mercado
artstico marchaba excelente; sin embargo no todo era como pareca. A pesar de
que en 2007 Christies vendi 793 obras de arte por ms de un milln de dlares
cada una, y que segn la fuente de 2007 de Sothebys demostraba que la venta
de arte contemporneo de la casa haba subido en un 600% en relacin al ao
2003 y por tanto haban vendido la suma de $1.3 billones, lo que no se deca era
Arte y Mercado | 60
que el mercado del arte estaba inundado de crditos y gente que pensaba que los
precios podan seguir subiendo por siempre. Es ms, lo que produjo la venta
masiva de obras a tan altos precios fue el hecho de que las casas de subastas
ofrecieron crditos y prstamos a sus compradores, por lo tanto comenzaron a
comportarse como instituciones crediticias al ofrecer
garantas financieras, y
fueron aquellos prstamos los que ayudaron a disparar los precios de las obras,
ya que sin stos los compradores no hubiesen podido ofrecer cifras tan
alarmantes (Lewis, 2008).
Edward Chancellor comenta en el documental de Lewis (2008) que:
Una de las cosas que alimenta la burbuja es la deuda y el
apalancamiento, cuanto ms crdito puede pedir la gente, ms
puede aplazar los pagos, ms dinero del que pueden permitirse
pagar y ms suben los precios, y cuando stos suben se
produce un tiempo de euforia y todo el mundo quiere subirse al
carro. Adems tampoco hay escases de estos bienes en el
mercado y esto es otra caracterstica muy til de la burbuja.
Esto ltimo se confirma en el hecho de que obras como las de Andy Warhol
o Damien Hirst que se produjeron o se producen en masa, salieran a la venta en
docenas en las subastas durante el boom del arte.
Por otro lado, el multimillonario Jim Chanos, gestor de fondos de riesgo e
involucrado en el mundo del arte, a finales de 2007 empez a vender a la baja sus
acciones de Sothebys, apostando con esto una gran cantidad de dinero a que el
Arte y Mercado | 61
mercado del arte no estaba tan bien como aparentaba, ya que sospech de las
prcticas de garantas de Sothebys que duplicaron los crditos, y del hecho de
que a pesar de que los precios obtenidos en las subastas eran descomunales, la
casa de subastas no aprovech para reducir su endeudamiento. En el 2008 el
panorama del xito del mercado del 2007 cambi por completo, las acciones de
Sothebys cayeron en un 80 % respecto a su valor mximo de octubre de 2007, y
a su vez en los meses de octubre y noviembre de 2008 las subastas fueron un
desastre, dado que se vendieron la mitad de los lotes y ganaron las mitad de lo
que esperaban, de hecho Jose Mugrabi, que recordemos asegur que
coleccionaba por puro amor al arte, trat de vender varias de sus obras pero solo
pudo vender la mitad de las que ofreci (Lewis, 2008).
Las noticias del mercado del arte se volvieron cada vez peores,
las casas de subastas tuvieron que reducir costos haciendo
subastas ms pequeas, y dejando de ofrecer garantas, ya
que aquellos prestamos ofrecidos en los buenos tiempos se
convirtieron en deudas incobrables. A fin de ao Sothebys
reconoci perdidas de 83 millones de dlares. En febrero de
2009 las ventas en subastas cayeron un 75% el volumen de
negocio, lo que demostr un autntico crash. En referencia al
resto
de
las
burbujas
de
los
mercados,
la
del
arte
Arte y Mercado | 62
precios y el amor al arte lo que crearon la burbuja del arte, pero
sin duda que con la crisis tuvo lugar un notable cambio de
mentalidad, un giro de la euforia por el mercado a posiciones
ms escpticas y evidentemente aquella burbuja pasar a la
historia de la humanidad como la locura de nuestro tiempo.
(Lewis, 2008). P
Arte y Mercado | 63
II. El Arte Gobernado Por La Cultura De La Celebridad
2.1. El Artista: De Artesano A Empresario-Celebridad
Durante la Edad Media y a comienzos del Quattrocento, es decir durante el primer
Renacimiento en el siglo XV en Italia, el artista era un artesano de la pequea
burguesa y de clase modesta, que estaba al servicio de una corte o un protector.
Su educacin la reciba sobre los mismos fundamentos que los artesanos
vulgares, formndose de manera prctica en talleres dominados por el gremio y
bajo la disciplina de un maestro con el que sola formarse por varios aos. En
aquellos talleres artsticos se ejecutaban las pinturas y esculturas de forma
colectiva, en donde intervenan maestros, ayudantes y discpulos. Adems, en
estos lugares se realizaban encargos de rango secundario y de tipo artesanal
(atribuibles hoy da al mundo del diseo), como armas, banderas, dibujos para
grabados, muestras para tiendas, proyectos para tapicera, bordados, elementos
de decoracin para fiestas, arcas para novias y trabajos de orfebrera. Pero con el
tiempo y segn la categora del artista, se empezaron a rechazar estos tipos de
trabajos en los talleres, ya que se consideraban tareas que rebajaban al artista
(Hauser, 1978).
Durante el Quattrocento comenz la emancipacin de los pintores y
escultores frente al monopolio docente de los gremios, y a su vez el arte se liber
del espritu de la artesana, y esto se debi al cambio en la estructura del sistema
de educacin, que pas del taller a la academia, en donde por primera vez se
ensearon conocimientos terico-prcticos. Por otro lado, la emancipacin de los
Arte y Mercado | 64
artistas se atribuye a la proteccin que recibieron por parte de los literatos, y a su
alianza y amistad con los humanistas, razn por la que los artistas empezaron a
ser considerados intelectuales. Sin embargo, otra de las razones por la que los
artistas se liberan de las cadenas de la organizacin gremial y ascienden desde la
clase de los artesanos a la de los poetas y eruditos, es consecuencia de la
acrecida demanda del arte durante el Renacimiento, cuando los servicios de los
artistas pasaron a ser altamente solicitados, por lo tanto, la conciencia de la
importancia del artista empieza netamente por su valor de cotizacin (Hauser,
1978).
En la primera mitad del Quattrocento los artistas salen del anonimato, a su
vez comienza a ser comn que la mayora de ellos firmaran sus obras, y realizaran
autorretratos, ste como medio ideal para poner en circulacin y comunicar una
imagen del artista; por tanto, el autorretrato lleva consigo un elemento de
autopromocin comercial. Al mismo tiempo los honores pblicos a los artistas se
volvieron cada vez ms frecuentes, sin dejar de lado el inicio del periodo de las
biografas de artistas, donde por primera vez se desplaza la atencin desde las
obras de arte a la vida y personalidad del artista, es entonces donde el concepto
moderno de la personalidad creadora penetra en la conciencia de los hombres, y
aumenta los signos del creciente sentido que el artista tiene de s mismo (Hauser,
1978, p.404). Y de la nueva actitud que adopta frente a su trabajo creativo, es por
ello, que comienza a independizarse del encargo directo y a dejar de elaborar los
encargos con la antigua fidelidad. As mismo, el artista por cuenta propia y sin
Arte y Mercado | 65
peticin alguna, emprende espontneamente la solucin de diversos temas
artsticos.
Cabe destacar que el mximo descubrimiento Renacentista de la pintura
moderna es la tcnica de la perspectiva (del latn perspicere: ver con claridad),
introducida entre los aos 1416 y 1420, por el artista y arquitecto florentino Filippo
Brunelleschi, que gracias a sus estudios realizados con la ayuda de instrumentos
pticos, cre un sistema de representacin espacial sobre una superficie plana
que permiti simular la profundidad de un espacio, haciendo que los objetos
parezcan ms pequeos cuanto ms lejos estn. Es as como la perspectiva
descontextualiza
instala
el
espacio
abstracto,
quedando
la
imagen
Arte y Mercado | 66
Rafael, por ejemplo, tiene la vida de un gran seor, habitando en su propio palacio
en Roma, donde se trata de igual a igual con prncipes y cardenales. Tiziano con
su rango y ttulos, se eleva a las capas ms altas de la sociedad y, finalmente,
Miguel ngel (considerado el primer artista moderno), asciende a una altura de la
que antes de l no existe ningn ejemplo, lo llamaban el Divino. Es en Miguel
ngel que se observa por primera vez la pretensin de realizar la totalidad de la
obra l slo, y la incapacidad del artista de trabajar en conjunto con discpulos y
ayudantes. Para Miguel ngel no existe ms que su idea, es con l que ocurre el
cambio fundamental en los criterios sobre el trabajo artstico, es ac cuando:
Por primera vez se consuma la emancipacin del artista;
entonces se convierte en genio. Se realiza ahora la ltima
mutacin en su ascenso; ya no el arte, sino el artista mismo es
el objeto de la veneracin: se pone de moda. La idea de genio,
quiere decir que la obra de arte es creacin de la personalidad
autnoma, y que esta personalidad est por encima de la
tradicin, la doctrina y las reglas, e incluso de la obra misma;
en otras palabras, la personalidad es ms rica y profunda que
la obra (Hauser, 1978, p. 407).
Es entonces el genio como don divino, como fuerza creadora innata e
intransferible, lo que justifica el carcter especial y caprichoso del artista genial
que nace como tal.
Arte y Mercado | 67
La gran experiencia del Renacimiento se da una vez que aparece el afn
individual y la voluntad de originalidad del artista, por tanto, el arte pasa a ser
autoconfesin y adquiere valor en cuanto expresin subjetiva, ya que la fuerza de
la personalidad, la energa espiritual y la espontaneidad del individuo (Hauser,
1978, p.409) hace del artista un hroe del espritu. Por otro lado, el desarrollo del
concepto de genio comienza con la idea de la propiedad intelectual, y a su vez el
arte pasa a ser educador de la humanidad. Es en el Renacimiento cuando por
primera vez el arte se concibe como pilar fundamental para la educacin tanto
intelectual como moral. Pero no es hasta el siglo XVIII que se forja por completo el
concepto del artista como genio-original, una vez los artistas quedan sin
proteccin al desvincularse totalmente del mecenazgo privado, y por lo tanto
deben velar por su estabilidad econmica en un mercado libre.
Cabe destacar que durante el Barroco, periodo que abarca desde el siglo
XVII y principios del XVIII, se observa por primera vez un gesto de auto-conciencia
por parte del artista, al representarse l mismo en la escena pictrica. Es entonces
cuando se habla de la metaficcin (narrativa que opera a travs de una serie de
procedimientos que tienen como fin convertir el discurso en referente de s
mismo), en la que la obra de arte se refiere a s misma, presentando una
naturaleza auto-reflexiva y auto-referencial. La metarrepresentacin en el arte
convierte entonces al autor en obra, al objeto en sujeto. Por otro lado, la mirada
cobra conciencia de s misma, mediante un juego de espejos de autorreferencias,
que pone en manifiesto la problemtica de la relacin entre la realidad y sus
representaciones. El ejemplo emblemtico del arte que remite al arte se da en el
Arte y Mercado | 68
lienzo Las Meninas (1656), del principal artista del siglo de oro espaol, Diego
Velzquez.
Arte y Mercado | 69
Mediante la compleja y enigmtica composicin de Las Meninas, queda
ejemplificado la idea de el cuadro dentro del cuadro, y del artista como
protagonista de la pieza artstica, ya que en la escena que retrata una habitacin
(que parece ser el taller del artista) del palacio de Madrid del rey Philip IV de
Espaa, en la que aparece la joven infanta Margarita Teresa rodeada de sus
damas de honor, acompaantes, escolta, dos enanos y un perro, se encuentra
adems retratado el propio Velzquez, sujetando su paleta y pinceles, mirando
hacia fuera del cuadro como si estuviese observando al espectador. Sin embargo,
este espectador ocupa el mismo lugar que el rey Felipe IV y la reina Mariana, a
quienes el artista pareciese estar observando, y de esto nos damos cuenta ya que
en la parte posterior de la habitacin se encuentra un espejo que refleja la figura
de los reyes, quienes estaran colocados fuera del espacio de la imagen en una
posicin similar a la del espectador.
No es mera coincidencia que Velzquez haya realizado su nico
autorretrato confirmado, rodeado de la realeza espaola y cortesanos, puesto que
ello daba fe de su vida en la corte, y de ocupar un puesto importante, en el que
tanto el arte como el artista tuviesen la aceptacin de la realeza y el privilegio de
ser superiores a la artesana y los artesanos. Velsquez se esmer por conseguir
aquello durante su vida, ya que consideraba la pintura como una actividad
intelectual superior, en el que lo significativo no era el acto de pintar, sino la idea,
el concepto y el pensamiento previo a la ejecucin de aplicar el leo sobre el
lienzo. Vemos ac los primeros indicios de un arte que reflexiona sobre s mismo.
Con el tiempo el arte y el modo de operar fue cambiando, el artista sigui
Arte y Mercado | 70
formndose en escuelas de arte, pero tambin muchos otros no asistieron a la
academia y an as pudieron llegar a ser considerados artistas, una vez fueran
validados como tal por el circuito y los integrantes del sistema artstico. El artista
puede vincularse a una galera o marchante, que actuar como manager dando
a conocer y vendiendo sus obras, siendo ste de libre eleccin del artista. Dado
que la figura del artista logr su completa independencia, se podra decir entonces
que su emancipacin le permiti ser totalmente libre; pero la vida laboral
desregulada del artista tiene un precio alto, que es la inseguridad mxima de su
vida profesional, al no encontrarse vinculado a un sistema que le asegure al
menos un sueldo fijo, los artistas sin xito comercial deben buscar otras
alternativas laborales que le permitan sustentarse econmicamente.
Por otro lado, las caractersticas que deba tener la figura del artista tambin
cambiaron con el tiempo, ste ya no deba tener una experticia en la tcnica, ya no
era necesario pintar como Leonardo da Vinci o Miguel ngel, tan solo bastaba con
el mero ejercicio de la voluntad, como dispositivo primordial para la creacin
artstica, sin necesidad estricta de formacin, preparacin o talento. Esta idea se
instal a partir de 1915 con los ready-made del artista francs Marcel Duchamp,
creador de la obra ms conocida y controversial Fountain, presentada en la
exposicin de la Society of Independent Artists, en el ao 1917.
A partir del urinario (Fuente), Duchamp junto a su amiga artista Beatrice
Wood y su amigo escritor Henri-Pierre Roch, publicaron un artculo en el que se
enfatiz el hecho de que no tena relevancia si el artista fabricaba l mismo o no
su obra, ya que lo que importaba era el acto de la eleccin lo que transforma un
Arte y Mercado | 71
Fuente: www.invisiblebooks.com
Arte y Mercado | 72
la revista The Blind Man de la cual participaba el prestigioso coleccionista y crtico
de arte americano Walter Conrad Arensberg, el artista Francis Picabia, entre otros
personajes relevantes de la poca. Por otro lado, el hecho de que una vez fue
sabido que la Fuente fue obra del mismo Duchamp, sta cobr mayor
importancia con el paso de los aos, llegando a ser hoy en da una pieza
emblemtica que logr revolucionar por completo la concepcin del arte. Es as
como el nombre de un artista clebre basta para asegurar la importancia
Arte y Mercado | 73
mercado del arte y al hecho de que la firma de un artista clebre pasa a ser una
marca de lujo que vale literalmente oro.
Sin embargo no es hasta 1968 con la artista VALIE EXPORT, donde por
primera vez un artista crea su propio nombre y lo establece conscientemente
como marca de sus productos artsticos, que en este caso es el propio cuerpo de
la artista transformado en producto y en medio, con el que instala problemticas
sobre las polticas de gnero, cuestionando a su vez el papel de los medios en la
Arte y Mercado | 74
construccin de la imagen tradicional femenina, como objeto pasivo al servicio del
hombre.
La artista austriaca VALIE EXPORT (1940), cuyo nombre original es
Arte y Mercado | 75
Arte y Mercado | 76
reputacin en el mundo del arte, incluso en el mercado mismo, razn por la que el
artista
contemporneo
debe
mantener
un
equilibrio
entre
ser
exitoso
Arte y Mercado | 77
considerado como ser excepcional que est por sobre los mortales ordinarios. La
diferencia entre la celebridad convencional, -como las estrellas de Hollywood-, y el
artista clebre, es que el segundo posee un producto, es decir un cuerpo de obra,
que circula independientemente de su creador. Por lo que a diferencia de la
celebridad en la que persona y producto son lo mismo-, en el artista, es posible
analizar la vida y obra por separado, siendo sta la gran ventaja que presenta las
artes plsticas en trminos de produccin, por lo que en este punto superan
ampliamente a las celebridades. Sin embargo, en el caso de los artistas que
realizan performance sucede muchas veces que persona y obra coinciden a tal
punto que raramente existen diferencias entre la vida personal y la profesional.
A pesar de las diferencias, la figura del artista-celebridad en algunos casos
llega a asemejarse bastante a la de las estrellas de Hollywood, en la medida que
su estilo de vida se pone en primer plano, ocupando pginas en revistas de moda
y chismes, dejando de lado su obra y centrndose ms en el espectculo que los
rodea, como su forma de vestir, sus amores, etc., como sucede en varios casos de
mujeres artistas, como la norteamericana Rachel Fenstein o la inglesa Sam
Taylor-Wood, que en varias oportunidades han aparecido en las revistas como las
mujeres del momento (Graw, 2008).
Aquel culto a la celebridad, que en los ltimos aos se ha magnificado en
todas las esferas, incluyendo la artstica, se evidencia y a la vez se potencia con la
cantidad de revistas que se publican. Como, por ejemplo, la revista alemana Bunte
y Gala, as como las secciones en los diarios que se han creado con el fin de
proporcionar informacin mediante entrevistas y artculos relacionados con la vida
Arte y Mercado | 78
de los artistas, galeristas, coleccionistas, adems de chismes sobre los precios de
las obras, las fiestas, exposiciones y subastas, por lo que el foco en los medios se
centra en la dimensin social del mundo del arte, quedando as las obras en un
segundo plano, o como mero pretexto. Aquella relacin de la prensa amarilla con
el mundo del arte no se dio hasta pasados los aos ochenta (debido al legado de
Warhol), por lo que aquella dcada puede considerarse como el momento de la
historia donde se generaron una serie de acontecimientos y cambios estructurales
en el mundo del arte, que siguen operando en la actualidad. Por lo tanto, hoy en
da se ha vuelto comn que tanto los artistas como galeristas construyan una
imagen pblica, dado que vincularse a los medios -es decir a la cultura corrienteno amenaza el prestigio de stos, de hecho actualmente es sinnimo de
popularidad y posibilidad de ampliar la clientela (Graw, 2008, p. 138).
No es de extraar que dichos medios masivos, como la prensa, revistas de
moda y estilo, hayan despertado en las ltimas dcadas un creciente inters por el
mundo artstico, debido a que la dimensin social de ste resulta altamente
atractiva, con sus fiestas, inauguraciones glamurosas, cenas, tragos, exceso,
ambientes elegantes, personajes excntricos, pero tambin sofisticacin cultural y
buen gusto. Por lo tanto, el arte es capaz de ofrecer experiencias seductoras que
para otros nichos son difciles de imaginar. De acuerdo con artculos presentados
en las revistas Glamour y Amica, alcanza con volar rumbo a Art Basel Miami
Beach para sentirse parte de un jet set internacional, que vive la buena vida y sale
de fiesta todas las noches (Graw, 2008, p.154). Cabe destacar que cuando la
crisis econmica afect al mercado artstico y por ende ste tuvo que disminuir la
Arte y Mercado | 79
suntuosidad de sus eventos, el inters por el arte por parte de la prensa de moda y
tendencias tambin disminuy. De hecho cuando las subastas de febrero de 2009
resultaron ser un desastre, el foco editorial colaps por completo.
Una vez ms, se evidencia que el mercado engloba y capitaliza todas las
esferas, incluyendo la vida misma, por lo tanto
El rgimen neoliberal que busca la economizacin de cada
aspecto de la vida, encuentra su mxima expresin en la
cultura de la celebridad, en la que se practica masivamente el
culto a la personalidad y el individuo es magnificado,
dependiendo ahora todo de l, el individuo debe entonces
optimizarse en cada aspecto imaginable: mantener una
apariencia perfecta, combatir los signos de envejecimiento y
mejorar continuamente su imagen pblica (Graw,2008, p.235-7)
Por lo tanto, la cultura del espectculo ha quedado sustituida por la cultura
de la celebridad, de la cual el arte no ha quedado exento. De los artistas
contemporneos se espera entonces que se presenten a s mismos como
personalidades crebles, pero una vez capitalizan su vida, se convierten cada vez
ms en productos-objetos, comenzando a actuar como anuncios publicitarios de s
mismos. Por ello se habla de una cosificacin de la persona. A su vez, la cultura
de la celebridad tiende a una personificacin de las cosas, lo que se manifiesta
en que la obra de arte pase a apreciarse bajo el nombre de su autor, llenndose
de vida y convirtindose en sujeto.
Arte y Mercado | 80
Finalmente esta idea del artista como celebridad, que se ha ido encarnando
en el mundo del arte, la cual ha presentado una tendencia hacia la cultura
corporativa, donde el nombre del artista pasa a ser una marca capaz de asegurar
el estatus y la relevancia artstica de cualquiera obra que realice. A su vez, la obra
es tomada como un producto de lujo, que le da estatus a su comprador. Segn
Graw as como el negocio artstico, el artista ha llegado a obtener un perfil
empresarial, con un prototipo del trabajador flexible, creativo, con iniciativa y alto
grado de movilidad, ya que en un mundo del arte globalizado, el artista
contemporneo se ve obligado a estar viajando constantemente, y por sobre todo,
a auto-promocionarse.
Los efectos del fortalecimiento del mercado artstico se han esparcido
mucho ms all de la descomunal escalada de los precios y la ampliacin de las
galeras, de hecho, la riqueza se ha ido filtrando hacia abajo, hoy en da, muchos
artistas llevan una vida fenomenal, algunos casi tan ricos como una estrella pop
(Thornton, 2008, p.14). Y por supuesto que en un mercado en el que los exitosos
comercialmente se llevan todo, la inmensa grieta entre los artistas que logran tal
xito y los que no refleja la concentracin de la riqueza en unos pocos, que es de
por s, una de las caractersticas del capitalismo actual.
Hoy en da los artistas que gozan de reconocimiento, riqueza, xito y fama
mundial, como Damien Hirst, Jeff Koons, Takashi Murakami, entre otros, son
aquellos que siguiendo el legado de Andy Warhol, se perfilan como empresarios y
directores creativos, que cuentan con una serie de asistentes que construyen las
obras que aquellos artistas clebres idean. Por lo tanto, el artista se ha alejado de
Arte y Mercado | 81
lo que alguna vez se vivi en la poca de Miguel ngel, en donde el artista
realizaba con sus propias manos las obras que l mismo ideaba. En la actualidad,
los talleres de los artistas comercialmente exitosos se han convertido en
verdaderas empresas; como por ejemplo, la conocida Kaikai Kiki Co., del artista
Murakami, en la que trabajan noventa asistentes -entre sus estudios de Tokio y
Nueva York-, en stos se producen costosas obras de arte y objetos lujosos de
diseo para el mundo de la msica, la televisin y la moda. Como el ejemplo de
los diseos realizados para la exclusiva marca de bolsos Louis Vuitton. La
empresa Kaikai Kiki Co. supera sin duda a la Factory de Andy Warhol, en trminos
de produccin y visin, ya que adems sta opera como agencia y productora que
representa a otros artistas japoneses, adems de llevar a cabo una feria de arte
y un festival llamados Geisai, lo que convierte al taller de Murakami en toda
una empresa destinada al entretenimiento y la cultura (Thornton, 2008).
Muchos de los artistas que logran el xito hoy, lo hacen sobre bases
netamente comerciales, por lo que The Factory es el modelo de aquellos artistas
que poseen un perfil empresarial, y por el cual no es de extraar que sus obras
sean de las que ms venden en las subastas. Como Damien Hirst (al igual que
Warhol), que ha desarrollado estrategias de produccin que le aseguran tener
material suficiente para satisfacer la demanda del mercado, ha hecho, por
ejemplo, al menos mil doscientas pinturas de puntos nicas. Adems de
mantener un perfil meditico capaz de expandir la audiencia y el mercado de su
obra ms all de los estrechos lmites del mundo del arte (Thornton, 2008, p.52).
Finalmente cabe sealar que as como existen artistas que producen obras
Arte y Mercado | 82
netamente comerciales, existe otro tipo de artistas que realizan obras como
performance o intervenciones efmeras y en lugares especficos, por lo que dichas
obras no se pueden comercializar. Sin embargo aquellos artistas muchas veces
capitalizan su valor simblico mediante la realizacin de objetos vendibles que
aluden a la obra, como dibujos, grabados o fotografas de la instalacin o de la
performance realizada, como es el caso de la artista performtica Marina
Abramovic, o del artista chileno Alfredo Jaar conocido por sus intervenciones insitu.
Arte y Mercado | 83
2.2.
diversas
galeras de arte.
El viaje alrededor del mundo que realiz el artista le sirvi de inspiracin,
pues fue a partir de ese momento que comenz a realizar su trabajo plenamente
pop, la cual gracias a sus conocimientos sobre los mecanismos del medio grfico
y publicitario logr generar obras con gran potencia visual, que lo transportaron
rpidamente al reconocimiento dentro de Estados Unidos.
La popularidad que alcanz este artista lo llev a crear en 1963 su estudio
The Factory, que finalmente se convertira no slo en un lugar de trabajo y
creacin de obras, sino tambin de reunin y fiestas para una variedad de
personajes y artistas de la escena del cine y la msica independientes del mundo
del arte oficial del momento; es decir, de la cultura underground neoyorquina de
Arte y Mercado | 84
ese entonces. Si bien Warhol tena estrechos vnculos con la elite del arte y a su
vez con el undergroud, ambos medios no tenan ninguna relacin hasta aquella
poca, por lo que el hecho de que l optara por las prcticas culturalmente
subversivas, juntndose con freaks, travestis, transexuales y drogadictos, se
expuso a enajenarse del medio artstico. Pero fue por l, que por primera vez se
explor el camino de la recuperacin del underground por el mainstream, que
hoy en da se encuentran fuertemente enlazados (Graw, 2008).
Warhol alcanz el estatus de celebridad durante la dcada de 1960, tal
como queda claro en muchos artculos periodsticos sobre la escena de La
Fbrica, rodeado del mundo del estrellato perteneciente a la industria del
entretenimiento, con sus fiestas privadas, la psicodelia, el alcohol y las drogas del
Nueva York de los setentas, su vida fue el claro ejemplo del artista-celebridad, una
figura muy similar a las estrellas del Rock & Roll de ese entonces.
El hecho de que este artista perteneciera al Star System y se consolidara
como celebridad, rodendose de amistades del jet set internacional de la moda y
del espectculo, adems de su evidente obsesin con los famosos, las divas,
modelos, celebridades y bellezas de la dcada de los setentas, puso en riego su
reputacin, dado que para los ojos del mundo del arte de la poca, esa era una
posicin marginal y polticamente dudosa. Pero con los aos fue volvindose usual
en varios sectores del arte, de hecho, hoy en da los contactos glamurosos son
gratamente bienvenidos en el mundo artstico, sin olvidar que muchos se
emocionan cuando alguna estrella de Hollywood se aparece por las grandes ferias
de arte (Graw, 2008).
Arte y Mercado | 85
La visualidad, los cnones de belleza y la importancia que se le da a la
apariencia en la cultura de la celebridad penetraron intensamente en Andy Warhol,
hasta el punto de trastornarlo, hacindose evidente en las cirugas plsticas a las
que se someti, con el deseo de mejorar su aspecto. Como por ejemplo la
rinoplastia y los tratamientos que se aplicaba para la piel, adems de los
entrenamientos a los que se someta con profesionales que contrataba, todo esto
con el fin de mantenerse lindo para su negocio, tal como se lo coment una vez
a su dermatloga. Lo que Warhol reconoce abiertamente (lamentndolo tambin,
tal vez, aunque de una forma muy sutil) es el hecho de que, en un mercado laboral
que exige todo de nosotros, la apariencia es un aspecto crucial (Graw, 2008,
p.258). As como este artista era meticuloso para mantener su buena apariencia y
optimizar su imagen, era igual de estricto cuando examinaba el aspecto de sus
conocidos, cada mnimo detalle lo registraba y archivaba despiadadamente en su
diario de vida.
La lnea divisoria entre la obra y vida de Warhol es imposible de definir,
debido a que su produccin artstica no puede limitarse a sus pinturas, serigrafas,
esculturas, publicaciones o filmes, ya que la imagen pblica que arm y proyect
de s mismo, como artista y como intelectual, as como el estilo de vida que
adopt, su discurso y las apariciones pblicas, se deben considerar como parte
esencial de su trabajo artstico. El hecho de que l mismo haya confesado en una
entrevista en 1963 que llevaba comiendo todos los das, durante veinte aos
sopas Campbell, deja entrever como este gesto replica la idea de la repeticin,
como elemento esencial de la sociedad de produccin y el consumo en serie, que
Arte y Mercado | 86
a su vez, es la misma lgica con la que funciona su produccin serigrfica. Vemos
entonces cmo la conciencia de obra operaba en todos los aspectos de su vida.
De hecho, l mismo admitira que si no puedes derrotar las formas de produccin
de la sociedad, nete a ellas, ms an, si no entras totalmente en ella, podras
exponerla; es decir, podras revelar su automatismo, incluso su autismo, mediante
tu propio excesivo ejemplo (Foster,1996,p.133).
Una de las doctrinas que Warhol cultiv, fue la idea de que la vida no cesa
de ir al trabajo, tal como lo revela la afirmacin de Bob Colacello, uno de los
testigos oculares del artista, quien seal que l:
Era incapaz de relajarse, y que careca de la idea de
vacaciones, converta el placer en trabajo, utilizando cada
ocasin social como una oportunidad para tener ideas, hacer
retratos o vender publicidad, adems de usar las actividades,
como forma para hacer contactos, y sus salidas nocturnas
como una manera de conocer gente rica, que podra,
eventualmente, despus de beber mucho comprarle alguna
obra. Incluso las relaciones ntimas, tarde o temprano se
convertan en relaciones de trabajo, por lo que se evidencia la
instrumentalizacin de las amistades y las actividades por parte
de Warhol, un artista que mezcl lo personal y lo profesional
(Graw, 2008, p. 249-250).
Arte y Mercado | 87
Como lo demuestran sus diarios de vida, en la dcada de 1970 y ms an
en la de 1980, increment su actividad social, registrando cada visita a los clubs,
las fiestas y eventos a los que asista. Sin embargo, en sus diarios menciona la
importancia que tena dosificar sus apariciones pblicas, ya que afirmaba que
mucha presencia era contraproducente, debido a que los medios se podan cansar
de la gente a quienes promocionaban, y aquella fatiga era algo que realmente lo
asustaba (Graw, 2008). El artista llevaba una vida expuesta al pblico en un grado
nunca antes visto en otros artistas, pero que se asemeja bastante a la de las
celebridades de nuestros das. Sin embargo, l reflexion sobre la importancia de
tener un producto aparte de s mismo, es decir, de producir obras que circulasen
independiente de su personalidad, ya que era consciente de que a diferencia de
las obras, las estrellas se marchitan, pasando de moda, y por lo tanto quedando
con las manos vacas, es por ello, que para l no bastaba con venderse a s
mismo como celebridad,
Arte y Mercado | 88
ello que precisamente la figura de Warhol fue la que supo tematizar los caprichos
de la fama y el dinero, siendo a la vez un consumidor y productor activo de la
cultura de la celebridad.
Declaraciones como: hacer dinero es arte, comprar es mucho ms
estadounidense que pensar; y yo soy lo ms estadounidense que existe, son
unas de las
Arte y Mercado | 89
La rutina de sus ltimos aos transcurri ms tranquila, alejndose del
underground y de su desenfrenada vida, dedicndose a pintar y retratar las
celebridades que surgieron en el panorama americano. Y fue su ltima aparicin
pblica, antes de morir, con la que el artista pudo al fin hacer realidad su sueo,
de formar parte del selecto clan de las divas, ya que apareci como modelo,
desfilando en una pasarela del Tunnel Club, presentando una coleccin, tal como
aquellas modelos que tanto le extasiaban (Graw, 2008).
A pesar de que Warhol nunca pint directamente, ni escribi guiones, ni
coloc la cmara en ninguna de sus pelculas, intervino ms como idelogo y
artista famoso que firma un "producto" artstico, que bajo su postulado quiero ser
una mquina produjo imgenes en serie las cuales declar que eran tan buenas
( o malas ) como las que reciba, y esto es una de las razones por las que para
muchos, es considerado el artista americano ms influyente de la segunda mitad
del siglo XX. An vivo ya era leyenda por su obra. Su peculiar y caracterstico
aspecto andrgeno, su personalidad, la frivolidad y la extravagancia, los
escndalos que ocasion, sus pelucas, accesorios y vestuario, su rutina y
apariciones pblicas, el contexto glamoroso y bohemio en el que se desenvolvi,
establecieron una lnea coherente entre obra y vida, lo que termin por definir el
icono del artista-celebridad, tomando en cuenta que fue uno de los primeros
artistas en explotar conscientemente su imagen con objetivos auto-promocionales;
de ese modo adquiri ante los ojos del pblico significaciones propias de un
producto publicitario, convirtindose por derecho propio en una imagen de marca
registrada (Biografas y vidas, s.f.).
Arte y Mercado | 90
III. La Publicidad Y La Cultura Popular Como Material Para El Arte
3.1. El Arte Pop De Warhol
El
arte pop surge en los aos sesentas como movimiento artstico que se
Arte y Mercado | 91
Con el fin de transformar la obra de arte en una repeticin seriada, -tal
como los objetos y elementos del mundo del consumo y los medios de
comunicacin-, Warhol elimin gradualmente cualquier grado expresionista que
pudiese imprimirle a la obra, por lo que cuando en la dcada de los sesenta
empieza a utilizar el proceso mecnico de la serigrafa como mtodo de trabajo,
logra la mxima despersonalizacin de sus obras, en las cuales eligi y reprodujo
sistemticamente imgenes de productos caractersticos de la poca y fcilmente
reconocibles por todo tipo de pblico, como las botellines de Coca-Cola verde, o
las latas de sopa Campbell, presentadas por primera vez en la exposicin titulada
"El supermercado estadounidense (1964), donde adems de reproducir sujetos
mediticos de la poca, pertenecientes al Start system del Hollywood y de la
msica, tales como Elvis Presley, Marilyn Monroe y Elizabeth Taylor, que al ser
reproducidas masivamente se convirtieron en iconos estereotipados con sentido
meramente decorativo. Por lo tanto, las imgenes que representaban aquellas
celebridades, objetos y hasta las situaciones que ponan en escena el trauma de
la realidad, y que Warhol plasm, como funerales o suicidios, accidentes y luchas
callejeras, al ser sometidas a la serializacin, se ejerci sobre stas un carcter
desmitificador y a su vez estableca las condiciones de lo que el filsofo francs
Gilles Deleuze denominaba simulacro, en el que la imagen perda su sentido
nico, aurtico o cultual (segn fuera tematizado por Walter Benjamin) al resultar
indiscernible la copia del original (Vindel, 2008, p.216).
Arte y Mercado | 92
Cabe destacar que mediante la exposicin del hecho brutal, del accidente y
la mortalidad y de todas aquellas situaciones reales que este artista plasm, por
debajo de la glamurosa superficie de los fetiches mercanca y las estrellas de los
medios de comunicacin, se encuentra la realidad del sufrimiento y la muerte; de
las tragedias de Marilyn, Liz y Jackie (Foster, 1996, p.132). Es entonces cuando
nos encontramos con un Warhol al que le atraan las heridas abiertas en la vida
poltica americana, tal como se puede percibir en sus serigrafas de la serie Death
and Disaster, en las que toca temas como los disturbios raciales, o realiza una
crtica a la pena de muerte, mediante serigrafas como Silla elctrica (1964).
Arte y Mercado | 93
Arte y Mercado | 94
ms mira uno a la misma cosa exacta, ms se aleja el significado y mejor y ms
vaco se siente uno. Con lo anterior Warhol reafirm su inters en el aburrimiento,
la dominacin y el deseo por la repeticin incansable de una misma imagen que
posee las ms sutiles variaciones-, que opera como drenaje de la significacin y
una defensa contra el afecto, y sta es la estrategia que el artista pop utiliza en
toda su obra, ya que cuando uno ve una y otra vez un cuadro horrible, ste en
realidad no produce ningn efecto (Warhol, s.f.). Lo mismo sucede con el
tratamiento que realiza sobre los personajes de quienes realiza serigrafas, ya que
mediante la repeticin de la imagen, la necesidad de la celebridad de elevarse por
sobre las masas, as como la singularidad y el carcter nico del personaje, es
simultneamente enfatizado y anulado. Por lo tanto, Warhol adems de explotar y
canibalizar la vida, la vaca. (Foster, 1996). Es as como la repeticin imprime la
cualidad especial de una imagen ante nosotros, pero simultneamente la presenta
como un tem manufacturado y no exclusivo (Graw, 2008, p.255). Y es aquel
carcter simultneamente singular y producido en masa el que se aplica en el ser
humano convertido en mercanca, bajo las condiciones de la cultura de la
celebridad.
Retomando las primeras obras de Warhol, no es sino hasta la exhibicin de
las esculturas Brillo Box, en la exposicin de la Galera Stable en abril de 1964,
que el concepto mismo del arte revolucion por completo. Aquel legado del gesto
Duchampiano de ingresar al museo un objeto de uso cotidiano, se cerr
completamente con la obra del artista pop, pues fue l quien logr lo que para las
vanguardias fue una utopa, anular la separacin abismal entre arte y vida. Con la
Arte y Mercado | 95
exhibicin de la Caja Brillo no solo ingresan objetos industriales y el diseo
comercial al mundo del arte, sin que el objeto sufra alteracin alguna por parte del
artista,
Arte y Mercado | 96
duchampiana, celebr lo ordinario y elev lo popular a categora de arte.
Es entonces la apropiacin desinteresada y asptica de las Brillo Box, lo
que origin la pregunta por la naturaleza misma del arte.Qu diferencia hay
entre dos cosas exactamente iguales, una de las cuales es arte y la otra no?, sta
fue la pregunta que plasm el filsofo Arthur C. Danto, en su libro Despus del fin
del Arte, El arte contemporneo y el linde de la Historia (1999), a partir de la
exhibicin de las Brillo Box y sta, sin duda, sigue siendo el gran interrogante
que ronda en muchas de las obras contemporneas. Dado que los lmites del arte
se disiparon, resulta bastante complejo comprender
a simple vista
cuando
Arte y Mercado | 97
estaba en contra de un relato artstico donde el proceso de la obra, la intensin y
el discurso conceptual fuese el tema del arte, y donde lo procesual desplazaba el
inters de la realizacin del objeto hacia el proyecto operativo de ste (Guash,
2000, p.28), lo que significaba para Greenberg que los artistas buscaban otras
cosas en lugar de preocuparse de las cualidades esenciales del arte, hecho por el
cual se mostr reacio a la tendencia minimalista en la que observ que germinaba
la semilla del arte procesual, donde el concepto empezaba a suplantar al objeto.
Se puede decir entonces que el arte tiene un antes y un despus del
surgimiento del universo industrial del pop, basado en el arte comercial, en los
diseos e ilustraciones de envases, psters y etiquetas, en general en el mundo
del diseo publicitario, y sin duda aquel ingreso de la esttica y temas populares
fue lo que elimin por completo la cuestin del lmite entre el arte y la vida. La
diferencia entre las obras de arte y los objetos reales los del mercado de masas-,
el pop es entonces inherente al
artificio,
corriente, de esa vida mediatizada, que describe Guy Debord (1967) y que
denomina como la Sociedad del Espectculo. En respuesta a esa sociedad del
espectculo, de los medios de comunicacin de masas y de los signosmercancas de posguerra, es que Warhol realiza serigrafas de imgenes, como
el asesinato de John F. Kennedy, el suicidio de Monroe, los ataques racistas y los
accidentes de coche, como momentos en los que el espectculo revienta, pero
revienta nicamente para expandirse (Foster, 1996, p.138).
Arte y Mercado | 98
El espectculo no es un conjunto de imgenes, sino una relacin social
entre personas mediatizada por imgenes
define por completo nuestra sociedad, que desde los aos sesentas artistas como
Warhol presenciaron y comprendieron. Y podemos entrever, por su produccin
artstica basada en el
Arte y Mercado | 99
visual, pues tanto la pantalla de nuestro televisor, la revista, el diario y hasta el
internet actan o ms bien son para nuestra sociedad la ventana abierta al
mundo, que nos permite conocer no slo lo que sucedi, sino lo que est
sucediendo en todo el planeta. Pero esto es slo un denso muro de imgenes que
han usurpado la realidad verdadera.
Las imgenes que nos muestran son producto de un proceso de seleccin
que estn manipuladas, desde el que registra la escena (que lo hace desde su
mirada subjetiva, aunque pretenda ser objetivo), el que las edita y el que
determina cmo, cuando y donde sern lanzadas a circulacin. Y pareciese ser
que el espectador y la sociedad no cae en cuenta de todo este gran proceso de
seleccin, que finalmente termina por mostrar e informarnos sobre un mundo
construido en base a una cadena de manipulaciones, que llevan finalmente a
mostrar un montaje dentro de otro montaje, todo es entonces una puesta en
escena -un simulacro- y esto es lo que se transmite a la sociedad, que a su vez se
construye en base de esta simulacin de realidad, denominada por Baudrillard
como hiperrealidad.
Vemos pues como los medios que nos proporcionan, o ms bien nos
invaden, con sus imgenes, han pasado a ser los operadores de la realidad, que
afirman y certifican lo que ha sucedido, lo que es y que al mostrrnoslo nos
deja imposibilitados de poner en duda aquellas imgenes que poseen una fuerza
irrefutable, debido a que circulan en tiempo real ante nuestros ojos. En lneas
generales es posible concluir que la imagen encarna la autoridad suprema de lo
real (Debray, p. 293), se niega a s misma como artificio, como representacin y
publicitarias las que se convierten en seres reales, dado que vivimos diariamente
frente a ellas y para ellas, cabe sealar que se han convertido en el motor que
forja el mundo mediatizado en el que vivimos, en ese mundo hiperreal (que ha
creado su propia realidad referencial) y que se ha hecho real y que nos dice que
hacer, que tener, que comprar y que desechar. Son entonces esas imgenes
publicitarias las que seducen a las masas y juegan con cdigos que provocan
deseos en los espectadores y la necesidad de satisfacerlos. Por ende hemos
pasado a ser sujetos espectadores que consumen dichas imgenes, y que a su
vez nos llevan a consumir los productos que la sociedad produce- que nosotros
mismos producimos-.
A partir de lo anterior, es que se hace relevante la lectura que ofrece Jaime
Vindel Gamonal, en su texto Arte y publicidad: del arte pop a la crtica
institucional (2008), sobre la relacin entre el arte pop y publicidad, dado que
propone que aquella multiplicacin de la imagen comercial es un modo de
constatar formalmente el triunfo de la publicidad sobre el arte, en lo relativo a la
democratizacin de sus productos, desde la implantacin de la produccin en
cadena. Lo cual hace referencia al texto de Walter Benjamin, La obra de arte en
la poca de su reproductibilidad tcnica (1936), que analiza la nueva era del arte
regida por tcnicas como la fotografa y el cine, donde se atrofia el aura de la obra,
es decir, su sentido cultual -dado por el carcter nico e irrepetible-. Sin embargo,
la publicidad mediante la imposicin de La marca sobre los objetos de consumo,
dota de aura a dichos productos, a pesar de que provengan de una produccin
pona en escena
envolviendo
al
espectador
en
cuestiones
problemticas
fue
realizada por la artista como apoyo a las protestas de marzo del ochenta y nueve
en Washington, que reclamaban los derechos de la mujer sobre su cuerpo, frente
a cuestiones como el aborto y el control de la natalidad, razn por la que la imagen
ha sido empleada durante varias marchas y colectivos feministas de diversos
[fig.18] Untitled (I Shop Therefore I Am) Edicin 9000 [Serigrafa]. Kruger, B. (1987)
Registro de autora (Sara Jimnez)
Como consecuencia del sistema neoliberal, los mecanismos del mercado se han
introducido en todas las esferas, regulando incluso los mbitos considerados
privados y ms ntimos de la vida, como el cuerpo, el aspecto y la salud,
sometindolos a condiciones econmicas para optimizarlos y orientarlos hacia un
ideal, a travs de regmenes autoimpuestos como la dieta, el ejercicio y las
cirugas. Aquel sometimiento es lo que se conoce como giro biopoltico, en el cual
la vida se somete no solo a la poltica, sino tambin a la economa. Cabe sealar
que fue el filsofo francs Michel Foucault (1926-1984) quien introdujo el concepto
de biopoltica, para describir la tcnica de poder especfica orientada a la vida de
las personas.
Foucault enfatiz que la biopoltica, a diferencia del poder soberano, no
funciona bajo un rgimen disciplinario que somete a los individuos forzosamente,
ni impacta represivamente sobre la vida, sino que lo hace de forma indirecta,
mediante mecanismos de estimulacin que persuaden a la gente a darle una
forma particular a sus vidas por propio convencimiento, mediante dispositivos que
trabajan de un modo ms sutil, como los medios de comunicacin masiva, entre
ellos la publicidad, introduciendo as sus normas y cnones, que con el tiempo se
van internalizando en la sociedad, y es as como las personas llegan a considerar
aquellas reglas como normales y deseables, y finalmente se someten a stas.
Con la proliferacin de los medios de comunicacin masiva durante la
realidad en la que se reflejan los sueos de las personas y lo que stas desean
ser, supliendo y solucionando entonces sus carencias inmateriales en productos
de consumo, creando a su vez nuevas necesidades en la sociedad, como por
ejemplo ser y tener la apariencia y cuerpo de aquellas mujeres estereotipadas que
constantemente aparecen en las imgenes publicitarias, y a las que slo las
mujeres comunes podrn parecerse, en la medida que compran ciertos
productos y servicios. Es entonces la publicidad una construccin simblica,
cimentada en propiedades no reales, pero que logran adquirir un significado
emocional en la vida de las personas, lo que finalmente consigue entablar una
estrecha relacin entre el consumidor y el producto.
Segn lo anterior, se hace evidente que en la sociedad actual, la publicidad
adems de cumplir con su objetivo comercial al ofrecer al pblico productos
consumibles, funciona como instrumento persuasivo de comunicacin social, que
posee un rol determinante en la conformacin e instauracin de normas, valores,
modelos de comportamiento y estilos de vida, que definen las necesidades y
deseos de las personas; es decir, es un elemento coercitivo. Adems de ello, la
publicidad se ha encargado de generar para su propia conveniencia ciertos
cnones y estereotipos sobre el gnero y la identidad, tanto masculina como
femenina. sta ltima sometida a un carcter sexista, que ha sido aceptado por la
sociedad. Por lo tanto, se ha instalado en el inconsciente colectivo la idea de que
es vlido que el cuerpo femenino se utilice con fines comerciales y hedonistas,
la
generacin de su madre.
En resumen, Untitled Film Stills (1977-80), mostraban aquella fetichizada
superficie-pantalla del cuerpo femenino, constatando as que la feminidad es una
construccin social. Esta serie, al igual que los trabajos siguientes, fueron de corte
conceptual y realizados bajo su mirada crtica que, a pesar de no considerarse
feminista, su postura y la actitud creativa y reflexiva de otras mujeres artistas,
activistas y feministas de la escena artstica neoyorkina de la poca, influyeron en
la construccin del nuevo tipo de mujer independiente, fuerte y creativa.
Luego de "Untitled Film Stills", en 1981 Sherman comenz a trabajar en su
serie Centerfolds, que no solo explora la construccin de la feminidad, sino
tambin los peligros y los daos que pueden causar tales estereotipos. Para
elaborar dicha serie toma como referente grfico y compositivo las pginas
centrales de la revista PlayBoy, generando as imgenes a color y en gran
formato, donde la artista trabaja con el estereotipo de mujer-objeto sexual. En
estas imgenes Sherman elimina cualquier connotacin de deseo sexual
Hannah Wilke (1940-1993, New York) fue una artista norteamericana, pionera de
la segunda ola feminista surgida a comienzos de 1960 hasta finales de 1970,
enfocndose principalmente en la lucha frente al sistema patriarcal, trabajando as
por acabar con la inexistencia de la mujer en el mbito artstico, y en temas
relacionados con la sexualidad femenina y los derechos en la reproduccin. El
discurso poltico de aquel movimiento dio lugar a que en el arte se generaran una
serie de obras que tenan el cuerpo como eje, tema principal y herramienta de
trabajo, por lo que la performance fue uno de los medios ms idneos y, por tanto,
ms recurrentes en aquella poca, as como la utilizacin de la propia imagen de
las artistas mujeres como asunto de exploracin.
La utilizacin del propio rostro y cuerpo como medio para sus obras por
parte de las mujeres artistas del proyecto feminista de aquellos aos, -como el
caso de la provocadora artista Hannah Wilke-, se asent como mtodo de
contestacin a siglos donde los artistas masculinos representaron el desnudo
femenino como un objeto deshumanizado, a lo que artistas como ella trabajaron
por rectificar esta situacin tomando el control creativo y reclamando el poder
sobre su propio cuerpo, creando as un discurso ertico femenino. A pesar de ello,
el trabajo de Wilke en especial S.O.S. Starification Object Series: An Adult Game
of Mastication (1974-82), fue atacado en varias ocasiones por los crticos de arte
de la poca que lo tacharon como meras manifestaciones del trastorno obsesivo
La obra se plantea desde una base experimental, en la que la artista realiza una
bsqueda de soluciones plsticas con el fin de desplazar los conceptos del deseo,
el cuerpo femenino, el mercado y sus productos de consumo. En este caso la obra
consiste en dos piezas realizadas en gelatina -material comestible-, que se
asemejan a una especie de multiteta o multiubre, siendo cada una reproducciones
en serie de la teta en s misma, lo cual entabla relaciones con la produccin serial
de los productos del mercado. El hecho de que las esculturas sean de gelatina
alude a la idea que ha construido la publicidad sobre el cuerpo de la mujer como
un objeto de consumo, y a su vez, abre la posibilidad a que el espectador tome la
decisin de comerse o no aquellas multitetas, las cuales pretenden ser objetos con
ciertas caractersticas materiales que incitan a ser tocadas o consumidas,
acentuando as la idea de la teta como un objeto de deseo.
[fig.26] Registro fotogrfico Objeto del deseo [Escultura]. Creacin propia (2011)
[fig.28] Registro fotogrfico del catlogo La Teta de Sara [Foto-libro]. Creacin propia
(2012)
[fig.29] Detalle del catlogo La Teta de Sara [Foto-libro]. Creacin propia (2012)
[fig.30] Detalle del catlogo La Teta de Sara [Foto-libro]. Creacin propia (2012)
El arte no se escapa del sistema de mercado, por ende se toma la obra de arte
como un producto corriente -en este caso el helado- pasando desde el proceso de
produccin y publicidad, donde en este caso la produccin artstica pretende
funcionar como una fbrica de arte, pasando del valor cultual al exhibitivo - de lo
irrepetible a la serializacin-, eliminando por completo el aura, o el anhelo de sta.
En este trabajo se presenta a la obra de arte como un producto tal como lo
hizo el pop art de Andy Warhol, en el cual se emplearon cdigos y productos
provenientes de la cultura popular. Por otro lado, la obra pretende cosificar el
cuerpo de la artista y dar cuenta de la mercantilizacin del deseo, mediante el
helado como un producto que tiene forma de partes del cuerpo femenino, que
aluden al
publicitarias del helado donde sale la cara y cuerpo de la artista, y que finalmente
es entregado al pblico para que se lo coma y lama.
En lneas generales vemos en esta obra el vnculo entre arte, sensualidad y
consumo, los tres dentro de la industria del entretenimiento.
[fig.31] Detalle de Helados yummy! By Sara Corazn [Tcnica mixta]. Creacin propia
(2012)
promocionndolos,
organizndoles
muestras
publicaciones,
tradicional al arte?.
En cuanto al mercadeo de la persona, de capitalizar la vida y el cuerpo
hasta convertirlos en un producto, es parte de la sociedad actual, del modo en la
que sta opera, y ahora tambin parte del mundo del arte, por consiguiente por
qu las obras que replican dicha realidad (de la persona o la mujer cosificada y
convertida en producto), en ocasiones han sido tachadas de actuar simplemente
como una reiteracin sin sentido de aquel fenmeno?. Por mi parte deseo pensar
que es coherente realizar obras bajo dicha lgica, ya que mi obra personal se
estructura bajo sta misma, y considero que en la medida que al reproducir la
operacin y hacerla evidente, automticamente lleva o invita a la reflexin de dicho
Biografas
y
Vidas.
com
(s.f)
Andy
Warhol.
En
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/w/warhol.htm) Obtenido el 1 de
septiembre de 2013.
Guash. A.M. (2000). El arte ltimo del siglo XX, Del posminimalismo a lo
multicultural. Madrid: Vegap.
Linton, J. (2009) Feminist Narcissism and the reclamation of the erotic body
(Ensayo) En http://jenniferlinton.com/2010/12/31/the-art-of-hannah-wilke-
Thornton. I. (2008). Siete das en el mundo del arte. Nueva York: W.W
Norton Company.
Figura N 1: http://htmlgiant.com/massive-people/-language-having-a-cow/
Figura N 2:
http://www.flickr.com/photos/11310230@N02/4061063437/sizes/l/in/photost
ream/
Figura N 3: http://hmedit.blogspot.com/2013/04/pintura-barroca.html
Figura N 4: http://www.invisiblebooks.com/Duchamp.htm
Figura N 6: http://www.charimgalerie.at/kuenstler_valie_export.htm
Figura N 7: R.A.
Figura N 8:
http://www.tate.org.uk/art/artworks/warhol-marilyn-diptych-t03093
Figura N 9: http://www.tate.org.uk/art/artworks/warhol-electric-chair-t07145
Figura N 11:
http://pomofinal.blogspot.com/2012/05/andy-warhol-campbells-soupcans_10.html
Figura N 12:
http://klrodriguez.blogspot.com/2010/04/religion-and-environmentalcrisis.html
Figura N 13:
http://artpedia.tumblr.com/post/21958835054/jenny-holzer-protect-me-fromwhat-i-want
Figura N 14:
http://www.arthood.com/blogs/1271/114/some-thoughts-on-reproduction
Figura N 15:
http://galleristny.com/2012/10/barbara-kruger-makes-work-to-support-artseducation-in-l-a-public-schools/
Figura N 16:
http://nitrolicious.com/2008/05/13/gap-artist-editions-t-shirts-collectionpreview/
Imagen N 17:
http://fontsinuse.com/uses/12/barbara-kruger-kim-kardashian-on-w
Figura N 19:
http://www.moma.org/interactives/exhibitions/2012/cindysherman/gallery/chr
onology/#/16/z=true
Figura N 20:
http://www.moma.org/interactives/exhibitions/2012/cindysherman/gallery/chr
onology/#/12/z=true
Figura N 21:
http://www.skarstedt.com/artists/cindy-sherman/#/images/14/
Figura N 22:
http://www.moma.org/interactives/exhibitions/2012/cindysherman/gallery/chr
onology/#/91/z=true
Figura N 23:
http://www.moma.org/interactives/exhibitions/2012/cindysherman/gallery/chr
onology/#/93/z=true
Figura N 25:
http://www.learn.columbia.edu/courses/fa/htm/fa_ck_wilke_1.htm