Sei sulla pagina 1di 141

30.11.

2006
Prof.univ.dr. Carmen Costea - coordonator
Asist. drd. Irina Albastroiu
Lect. univ.dr. Mihai Felea
Asist drd. Mara Ploesteanu
Lect. univ.dr Andreea Săseanu
Conf.univ.dr.Laurenţiu Tăchiciu- şef de catedră

ECONOMIE COMERCIALĂ
Suport de curs pentru anul I Facultatea de Comerţ
pentru anul universitar 2006-2007

Bucureşti 2006

1
CONŢINUTUL CURSULUI

1. Comerţul - sector al economiei naţionale şi internaţionale;


2. Organizarea comerţului şi a aparatului comercial;
3. Modalităţi de organizare a comerţului;
4. Coordonatele pieţei bunurilor şi serviciilor;
5. Relaţiile în cadrul pieţei (cu producătorii, consumatorii şi terţe părţi);
6. Politicile caracteristice activităţii desfăşurate în sfera comerţului;
7. Activitatea de cercetare ştiinţifică în domeniul comerţului şi al pieţei.

2
I. COMERŢUL - SECTOR AL ECONOMIEI NATIONALE SI INTERNATIONALE

1.1. Conceptul de comerţ

Comerţul este unul dintre acele lucruri pe care le înţelegem în mod natural, dar întâmpinăm dificultăţi
atunci când trebuie să-l definim. Dificultatea se datorează tocmai conţinutului foarte diferit pe care-l primeşte
termenul ca atare, în forme derivate sau în expresii. Acesta este motivul pentru care ne propunem să
formulăm nu una, ci mai multe definiţii.
Etimologic, termenul de comerţ vine din cuvântul latin „comercium” prin care se desemna schimbul
efectuat cu ceva sau cu cineva. Noul Dicţionar explicativ al limbii Române1 [DEX, 2002] furnizează
următoarele definiţii: (a) activitate economică de valorificare a mărfurilor prin procesul de vânzare-
cumpărare; negoţ; (b) ramură a economiei naţionale în care se realizează circulaţia mărfurilor. Dicţionarul
de sinonime2 indică pentru comerţ: negoţ, negustorie. Considerat conceptul central din care a derivat
capitalismul şi toate celelalte sisteme economice, comerţul reprezintă – corform dicţionaruului Wikipedia3 -
schimbul voluntar (trading) între două entităţi al unor bunuri valoroase. Acelasi dicţionar4 face referire şi la
activitate de comercializare ca fiind procesul de transformare a unui bun sau serviciu într-o valoare
echivalentă (mai preţioasă).
În prefaţa lucrării „The Penguin Dictionary of Commerce”, autorul - Michael Greener [Greener, 1974] -
scria următoarele: „ O anumită distincţie ar trebui făcută între comerţ şi economie, întrucât cele două teme se
suprapun. Nu se intenţionează a se da aici o definiţie cuprinzătoare comerţului întrucât aceasta ar fi destul
de provocator. Dar se poate menţiona, în general, că un dicţionar de comerţ ar trebui să se ocupe de larga
diversitate de instituţii care servesc industria prin ... facilitarea în orice fel a distribuţiei bunurilor şi
serviciilor.”5
♠ Din perspectiva teoriei economice, comerţul este asociat cu schimbul oneros. Astfel, Alain
Samuelson [Samuelson, 1988] îl citează pe Adam Smith arătând că acesta din urmă identifică o dublă relaţie
între diviziunea muncii şi schimb. Pe de o parte schimbul este la originea diviziunii muncii6, şi pe de altă parte
diviziunea muncii progresează, amplificând piaţa, respectiv proporţiile schimbului în societate. Prima dintre
aceste aserţiuni, fondată pe ideea că oamenii urmăresc să-şi satisfacă interesele prin intermediul celorlalţi,

1
Colectiv, Dicţionarul Explecativ al Limbii Române, Ed.Academiei, Bucureşti, 2002 litera C
2
www.download.acasa.ro/download_Dictionar_ de_sinonime_de_antonime_si_de_rime_--i761.html
3
http://en.wikipedia.org/wiki/Commerce, http://en.wikipedia.org/wiki/Trading
4
ibidem
5
Michael Greener, The Penguin Dictionary of Commerce, Editura Penguin Books, 1974, pag. 7
6
„Această diviziune a muncii … este consecinţa necesară … a unei anumite înclinaţii naturale a tuturor oamenilor: … acea predispoziţie care îi
determină să traficheze, să facă troc şi să schimbe un lucru pentru o altă bogăţie.” Alain Samuelson, Les grandes courants de la pensée
économique, Presses Universitaires de Grenoble, 1988, pag.56

3
prin schimb, a generat conceptul de „Homo Economicus”7, puternic exploatat ulterior de către Vifredo Pareto.
Astfel comerţul este considerat un element central al existenţei sociale. Cum arăta tot Adam Smith: „Fiecare
om devine un fel de negustor şi societatea însăşi devine o societate comerciantă”8. Potrivit lui Alain
Samuelson9, pentru Adam Smith şi discipolii săi analiza societăţii din punctul de vedere al economiei politice
se rezumă la explicarea modului în care funcţionează schimbul, aceasta având ca o consecinţă secundară şi
faptul că bunurile nu mai sunt considerate ca satisfăcând trebuinţe de consum, ci, ca mijloace de a obţine alte
bunuri.
„Specializarea trebuie să fie însoţită de comerţ. Oamenii care produc un singur bun, trebuie să
comercializeze cea mai mare parte din cantitatea produsă pentru a putea obţine toate celelalte lucruri de
care au nevoie”10 [Lipsey, Chrystal, 1995]. Întrucât în „economia de schimb” satisfacerea trebuinţelor se
bazează pe specializare, comerţul (schimbul) este omniprezent şi defineşte mecanismul fundamental prin care
alegerile oamenilor conduc la repartizarea şi valorificarea resurselor în economie. În economie, schimbul este
alternativa la autoconsum, iar specializarea alternativă la pluriproducţie. Cele două tipuri de activităţi –
specializarea şi schimbul - s-au impus datorită capacităţii lor de a asigura un grad mai ridicat de satisfacere a
nevoilor, pe ansamblul societăţii.
O abordare mai restrictivă în privinţa conceptului teoretic de comerţ oferă profesorul Ion
11
Stănescu . Acesta arată că numai o parte din bunurile consumate sau utilizate în economie fac obiectul
schimbului. Există şi bunuri care nu fac obiectul schimbului: bunurile libere, cele obţinute în propria
gospodărie şi utilizate în procesul de autoconsum, bunurile obţinute ca urmare a activităţilor de binefacere sau
cele dobândite prin forţă. Este important de subliniat că nu toate bunurile care fac obiectul schimbului sunt
mărfuri, ci doar acelea destinate schimbului prin însuşi scopul producerii lor.
Ansamblul proceselor prin care mărfurile trec de la producător la consumator reprezintă circulaţia
mărfurilor. Aceasta se poate realiza prin relaţii directe sau prin intermediari specializaţi: negustorii.
Figura nr. 1
Sfera comerţului

7
N. Persky (1995) o atribuie lui Pareto (1906)
8
ibidem
9
ibidem
10
Richard G. Lipsey, K. Alec Chrystal : Economie pozitivă, Editura Economică, Bucureşti, 1995, pag. 43
11
Ion Stanescu, I Perfecţionarea metodologiei de planificare a circulaţiei mărfurilor la întreprinderile comerciale cu amănuntul Ed.ASE
Bucureşti 1969 (teză de doctorat)

4
♠ Din perspectiva teoriei distribuţiei (mişcare fizică [şi economică] a bunurilor materiale şi serviciilor
spre consumatorul/utilizatorul final) şi a marketingului, conceptul înrudit cu comerţul este acela de verigă a
canalului de distribuţie sau a lanţului de aprovizionare, unde comerţul este strâns legat de noţiunea de
„intermediar”, distingându-se două activităţi distincte, comerţ cu ridicata şi comerţ cu amănuntul.
♠ Din perspectiva structurilor economiei naţionale, există două reprezentări: una care porneşte de la
calificarea drept activitate de comerţ şi una care se referă la gruparea actorilor (persoane fizice, întreprinderi)
care au comerţul ca activitate principală.
Definind ramura economiei naţionale, ca ansamblu de activităţi omogene - delimitate pe baza diviziunii
sociale a muncii şi desfăşurate de agenţi economici specializaţi în asemenea operaţiuni - Ion Stănescu arată
că, în această accepţiune, comerţul cuprinde activitatea agenţilor economici specializaţi în operaţiuni de
intermediere a schimbului dintre producători şi consumatori. „Aceştia formează categoria profesională a
comercianţilor, iar accepţia comerţului de ramură a economiei naţionale priveşte activitatea practică a
acestora”12. In aceeaşi viziune, Dumitru Patriche arată, într-un enunţ succint, că noţiunea de comerţ defineşte
şi „profesiunea unui corp de agenţi economici care acţionează în cadrul pieţei asigurând actele de
schimb”13[Patriche, 1987].
În linii generale, acelaşi conţinut este atribuit comerţului şi în statistică. Trebuie, însă, remarcat că, până la
operaţionalizarea definiţiei astfel încât să permită măsurări şi determinări cantitative şi analize comparative,
este necesară recurgerea la o metodologie complexă şi utilizarea unor convenţii. Cea mai importantă
metodologie este Clasificarea activităţilor din economia naţională (CAEN)14.
♠ Comerţului i s-a atribuit una dintre cele 19 secţiuni – Secţiunea G; această secţiune acoperă
15 16

toate formele de comercializare cu excepţia acelora al căror obiect îl constituie bunurile netransportabile
(imobile, aranjamente de voiaj, spaţii publicitare etc), precum şi activităţile de intermediere comercială
(comisionari, agenţi), repararea şi întreţinerea autovehiculelor şi motocicletelor, repararea şi întreţinerea
bunurilor personale sau casnice. Includerea la secţiunea comerţ a activităţilor din urmă este justificată prin
aceea că astfel de activităţi sunt asociate „uneori” cu comercializarea. In fapt, asocierea acestor servicii cu
comercializarea este, foarte probabil, mult mai puternică în unele dintre ţările membre ale Uniunii Europene.
La noi, soluţia a fost adoptată pentru a asigura comparabilitatea statistică cu Uniunea Europeană.
Există şi secţiunea H, care poartă denumirea de „Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, repararea şi
întreţinerea autovehiculelor, motocicletelor şi a bunurilor personale şi casnice”, denumire cât se poate de
12
Ion Stănescu, op. cit. , pag. 23
13
Dumitru Patriche, Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998 pag. 16. În privinţa acestui enunţ autorul trimite şi la
lucrarea lui A. Dayan, Manuel de la distribution, Les Editions d’Organisation, Paris, 1987, pag. 23
14
Clasificarea activităţilor din economia naţională (CAEN) a fost aprobată prin Hotărârea Guvernului României nr. 656/1997; ulterior s-a aprobat
Clasificarea produselor şi serviciilor asociate activităţilor (CPSA), prin Hotărârea Guvernului României nr. 53/1999, aceasta fiind corelată cu
CAEN şi ambele cu clasificările corespunzătoare utilizate în Uniunea Europeană, NACE şi, respectiv, CPA
15
Toate datele utilizate în prezenta lucrare sunt culese şi prelucrate pe baza acestei metodologii fie că se referă la România fie că se referă la
Uniunea Europeană, de aceea, în acest stadiu este necesară o trecere în revistă a principalelor aspecte privind comensurarea statistică a
comerţului.
16
secţiunea este gruparea cu nivelul de agregare cel mai înalt a clasificării – 3 diviziuni, 19 grupe şi 80 de clase.

5
sugestivă în sine - în legătură cu conţinutul. În această secţiune se cuprind toate unităţile a căror activitate
economică principală – determinată potrivit unei metodologii specifice – constă în achiziţionarea de bunuri
transportabile şi revânzarea lor, precum şi unităţile care au ca obiect intermedieri între vânzări şi cumpărări de
bunuri mobile. Astfel de bunuri sunt supuse, în mod obişnuit, o singură dată mişcării şi ambalării şi nu
suportă transformări în mod semnificativ. Se cuprinde aici nu numai comerţul direct dintre două părţi ci şi cel
efectuat în numele unor terţi.
Ceea ce este esenţial pentru încadrarea la comerţ a activităţii unei unităţi este ca produsele
revândute să nu fi suferit modificări substanţiale în ce priveşte forma fizică şi destinaţia în consum.
Mişcarea obişnuită în comerţ a bunurilor nu influenţează caracterul fundamental al acestora şi include
frecvent, fără a se limita la acestea, următoarele: alcătuirea loturilor, amestecarea, ambalarea.
Un exemplu tipic îl constituie ambalarea mărfurilor în cursul mişcării acestora în cadrul verigii cu
ridicata. Serviciul de ambalare/reambalare realizat de către o unitate care are ca obiect comerţul se consideră a
fi o activitate auxiliară comerţului şi, ca atare, se ataşează activităţii principale, spre deosebire de cazul în care
ambalarea se realizează de unităţi specializate într-o asemenea activitate (pentru care ambalarea este
activitatea principală), acestea fiind încadrate la clasa „Activităţi de ambalare” din cadrul diviziunii „Alte
activităţi de servicii prestate în principal întreprinderilor”.
Activităţile importatorilor şi exportatorilor precum şi ale celor care intermediază tranzacţii de import-
export în contul terţilor se includ în comerţul cu ridicata. Se consideră intermediari în comerţ unităţile a căror
activitate principală este comerţul cu bunuri în numele sau pe contul altora. Activitatea intermediarilor în
comerţul cu ridicata este clasificată ca o diviziune distinctă a comerţului cu ridicata, în timp ce activitatea
intermediarilor cu amănuntul nu se clasifică distinct, ci se consideră comerţ cu amănuntul (sunt consideraţi
vânzători cu amănuntul plătiţi pe bază de comision în raport cu valoarea mărfurilor vândute).
În diviziunile şi clasele comerţului cu ridicata se cuprind unităţile care au ca activitate principală
vânzarea mărfurilor către vânzătorii cu amănuntul, utilizatorii industriali, comerciali, instituţionali sau
profesionali sau, în unele cazuri, chiar către alţi vânzători cu ridicata. Este interesant de observat soluţia
practică reţinută pentru delimitarea comerţului cu ridicata: după criteriul clienţilor şi nu după acela al
mărimii loturilor (alternativa din urmă ar fi fost mai greu de administrat). De asemenea, subdiviziunile
comerţului cu ridicata se stabilesc în funcţie de natura produselor ce fac obiectul comerţului (produse
agricole, produse alimentare, bunuri de consum nealimentare etc.) fără a se ţine seama de alte criterii cum ar
fi dacă produsele comercializate sunt destinate unui consum intermediar sau final, ori dacă comerţul se
realizează în limitele pieţei interne sau ca activitate de import-export.
La delimitarea comerţului cu amănuntul s-a reţinut acelaşi criteriu, natura clienţilor, ca şi în cazul
comerţului cu ridicata. Se consideră comerţ cu amănuntul vânzarea mărfurilor către consumatori, alţii decât
cei enumeraţi la comerţul cu ridicata, în special persoane fizice şi gospodării.

6
Comerţul cu amănuntul - spre deosebire de cel cu ridicata - se realizează în cea mai mare parte în sedii
accesibile publicului şi se clasifică, înainte de toate, după tipul de magazin (loc sau punct de vânzare), după
caz formă de vânzare. Numai pe următorul nivel de subdivizare intervine criteriul grupei de produse ce fac
obiectul comerţului cu amănuntul.
Incadrarea pe grupe şi clase a unităţilor care au ca activitate principală comerţul cu amănuntul se face în
conformitate cu o metodologie specifică. Intr-un mediu atât de variat şi volatil cum este comerţul cu
amănuntul, operaţionalizarea clasificării pe grupe şi clase se realizează cu ajutorul unor convenţii astfel încât,
încadrarea unei unităţi la comerţ cu amănuntul nespecializat sau specializat într-o anumită grupă de mărfuri,
ia, frecvent, forma unui demers foarte delicat.
O altă operaţiune care implică utilizarea de convenţii este compararea, în vederea determinării activităţii
principale, a ponderilor cifrei de afaceri obţinute de către o unitate din activităţi de producţie (fabricaţie), pe
de o parte, şi din activităţi de comerţ, pe de altă parte. Dificultatea comparării constă în aceea că, la aceeaşi
cifră de afaceri, valoarea adăugată de unitatea în cauză în activitatea de producţie este mult mai mare decât
cea corespunzătoare activităţii de comerţ. Ca urmare, prin convenţie, pentru a asigura comparabilitatea, cifra
de afaceri obţinută din vânzarea carburanţilor şi din vânzarea tutunului se divide cu 9, iar cifra de afaceri
realizată în toate celelalte activităţi ale comerţului se divide cu 3.
Se mai recomandă următoarele convenţii terminologice:
Comerţ = Activităţi comerciale de distribuţie, servicii de distribuţie
Comercial = Lucrativ, care urmăreşte obţinerea de profit
Comerciant = Persoană fizică sau juridică care desfăşoară acte şi fapte de comerţ (în sens
juridic)
Societate comercială = Asociere de persoane fizice şi/sau juridice cu scop lucrativ
Societate (companie, firmă = Întreprindere al cărei obiect de activitate principal este comerţul
sau întreprindere) de comerţ
Compartiment comercial (al = Compartiment care îndeplineşte atribuţii cu privire la aprovizionare şi/sau
unei întreprinderi industriale) desfacere
Negustor = Persoană care are comerţul ca profesie (la plural poate desemna, în mod generic,
reprezentanţii profesiei celor care se ocupă cu comerţul)
Comerţ liber = Se aplică comerţului internaţional, lipsit d bariere
Comerţ tăcut = Formă de troc ce se realizează în absenţa oricărei comunicări, descrisă de
Herodot ca practică în comerţul dintre cartaginezi şi popoarele de pe coasta de nord a
Africii, remarcată ulterior în mai multe zone ale lumii
Comerţ internaţional = Expresie care indică dimensiunea, mecanismele, structura fluxurilor de mărfuri
la scară internaţională
Comerţ exterior = Importul şi exportul unei ţări
Comerţ echitabil = Mişcare la scară internaţională care urmăreşte instituirea, prin măsuri adoptate
voluntar de către firme, unor termeni comerciali mai echitabili, mai echilibraţi, între
cei bogaţi şi cei săraci, între ţările industrializate şi cele în curs de dezvoltare
Bunuri comerciale = Bunuri destinate sau supuse comercializării, în opoziţie cu bunuri libere sau cu
bunuri furnizate „gratuit” (unele bunuri publice sau binefaceri)
Comerţ interior = Comerţ, cu excepţia comerţului exterior
Codul comercial = Grupare de prevederi legale fundamentale aplicabile comercianţilor (societăţi
comerciale), actelor şi faptelor de comerţ

1.2. Scurt istoric* Textul prezentului subcapitol este preluat din lucrarea Economia comerţului,

7
(autori Dumitru Patriche, Viorica Ionaşcu şi Manoela Popescu), Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

În contextul dezvoltării economico-sociale, comerciantului i-a revenit un rol important. Incepând cu


secolul al XIX-lea, ca răspuns al corelării posibilităţilor societăţii cu nevoile de consum ale membrilor săi şi
de realizare a mărfurilor, locul său de intermediar între producţie şi consum, creşte în importanţă. În acest
context, intermediarul este plasat pe o poziţie specială în politica de dezvoltare a fiecărei societăţi, bucurându-
se, într-o măsură mai mare sau mai mică atât de atenţia întreprinzătorilor, cât şi de cea a puterii politice.
De-a lungul timpului, s-au conturat câteva etape mai importante în dezvoltarea comerţului:

 prima etapă a vizat dezvoltarea comerţului în cadrul ,,economiei pre-industriale". Această etapă
prezenta următoarele caracteristici: ● vânzarea produselor se realiza fără dificultăţi; ● meşteşugarii nu
produceau decât foarte puţine produse; ● cererea practic nu era satisfăcută; ● predomina starea de penurie; ●
sarcina comerţului consta în asigurarea unor proximităţi de timp şi de loc pentru populaţia consumatoare care
caută produsele respective.

 a doua etapă a avut în vedere evoluţia comerţului în cadrul ,,economiei de producţie", generată
de progresul maşinismului: nu se mai producea la cerere, ca în etapa precedentă, ci în serie şi în avans.
Această etapă s-a caracterizat prin faptul că: ● producţia se impunea a fi vândută pe o piaţă greu de saturat şi,
mai mult, pe o piaţă foarte largă, situată atât în interiorul frontierelor, cât şi în exteriorul acestora; ● comerţul
a inceput să devină indispensabil şi, drept urmare, se dezvoltă puternic; ● activitatea comerţului cât şi
influenţele sale sunt limitate la zonele de intermediere; ● produsul se situează în centrul atenţiei, pentru ca el
este încă rar, iar consumatorul caută doar prezenţa şi calitatea intrinsecă a acestuia, nu şi alte facilităţi sau
trăsături acorporale ale produsului respectiv.

 a treia etapă, care a început în jurul anului 1950 şi este în plină dezvoltare în actuala perioadă,
are în vedere evoluţia comerţului într-o ,,economie de consum", caracterizată prin: ● producţia de masă
atinge apogeul său; ● societatea se dezvoltă pe baza unei economii de piaţă; ● penuria a cedat locul unei
concurenţe puternice între producători şi, mai ales, între distribuitori; ● profilul problematicii distribuţiei
nu mai este dat de produs, ci de vânzare, care devine anevoioasă şi costisitoare; ● sunt necesare eforturi
continue de a pune la punct tehnici susceptibile de a permite întreprinzătorilor să cucerească piaţa; ● se
modifică optica de abordare a pieţelor, trecându-se, de la ideea de a vinde ceea ce se fabrică, la concepţia
potrivit căreia trebuie produs în permanenţă ceea ce se vinde; ● comerţului îi revin sarcini multiple, adăugând
produsului, pe lângă utilităţile sale intrinseci, proximităţile de spaţiu şi timp, servicii complexe, eşalonate pe
întregul parcurs al actului de cumpărare şi utilizare, precum şi o serie de condiţii ambientale privind realizarea

8
actului de vânzare; actul de vânzare - cumpărare devine un fenomen complex, generator de plăceri şi
satisfacţii emoţionale.

♠ In România, având în vedere cele mai semnificative evenimente prin care a trecut ţara şi economia se
pot reţine următoarele etape17:
(a) până în anul 1914 (demarată încă din a doua jumătate a secolului al XIX-lea), etapă în care a avut
loc procesul de formare a pieţei naţionale;
(b) perioada primului război mondial (1914 - 1918), etapa când s-a realizat consfinţirea statală a pieţei
romaneşti;
(c) perioada 1919-939, caracterizată prin dezvoltarea sectoarelor de circulaţie şi schimb;
(d) perioada 1940-1945, etapa celui de-al doilea război mondial, cu consecinţe dramatice, ceea ce a
condus la un regres al pieţei interne şi a economiei româneşti în ansamblu;
(e) perioada 1946-1989, schimbarea regimului politic din ţara noastră, sub ocupaţia sovietică, a
determinat luarea unor măsuri în totală contradicţie cu mecanismul economiei de piaţă, menite să statueze
un nou mecanism specific socialismului monopolistic. Statul s-a implicat tot mai amplu în mecanismul
pieţei, extinzându-şi controlul asupra producţiei şi circulaţiei mărfurilor, instaurându-se perioada specifică
economiei de comandă, hipercentralizată;
(f) perioada 1990-2006 în care România parcurge un proces de tranziţie de o deosebită amploare şi
profunzime. Evenimentele din decembrie 1989 au declanşat procesul abolirii sistemului monopolist statal,
de comandă, deschizând perspectivele promovării unei politici bazate pe un sistem social, politic şi
economic profund democratic, care oferă condiţii pentru asigurarea unui standard de viaţă, la nivelul
civilizaţiei europene.
(g) perioada de armonizare deplină cu exigenţele pieţei europene din care România face parte începând
cu ianuarie 2007.
O lucrare interesantă pentru istoria comerţului pe teritoriul României este cea a prof. Ion
Schileru, intitulată „Ştiinţa mărfurilor în România: premize şi evoluţie”, prin cap. 3 (pag. 45-78)
„Repere în evoluţia producţiei de bunuri, a comerţului şi a consumului în spaţiul românesc” şi
respectiv, cap. 5 (pag. 111-154), „Informaţii merceologice în literatura privind călătorii străini în
spaţiul românesc”. Există, de asemenea, articole foarte interesante despre istoria comerţului în
general şi cea a comerţului liber în Wikipedia18.

17
Albu, Gh., Evoluţia şi perspectivele structurilor comerciale în România, teză de doctorat, Bucureşti, 1998, p. 19
18
Se recomandă aprofundarea lecturii lucrărilor menţionate pentru seminarii

9
1.3. Funcţiile comerţului

Încă din prezentarea conţinutului noţiunii de comerţ, s-a prefigurat rolul acestuia în economie. În prefaţa
unei lucrări recente închinată comerţului19, directorul general al Eurostat, Yves Franchet, sintetiza în felul

următor rolul comerţului: „Activităţile comerciale distributive , denumite frecvent „comerţ”, creează legătura
necesară între producerea unui bun în economie şi consumul final al acestuia. Prin aceasta se asigură pentru
consumatori accesul la cea mai largă gamă de bunuri posibilă, oriunde şi oricând doresc aceştia, precum şi
accesul la servicii mai numeroase şi mai bune. Iar noi suntem, toţi, consumatori – în fiecare zi.”
Într-o manieră mai analitică, rolul comerţului se dezvăluie prin intermediul funcţiilor pe care le
îndeplineşte în economie, prin beneficiile pe care le generează în raport cu producătorii şi consumatorii, prin
contribuţia sa la calitatea vieţii, prin responsabilitatea etică şi socială ce-i revine.
♠ Pentru a realiza legătura dintre producţie şi consum, comerţul îndeplineşte o serie de funcţii, mai
importante între acestea fiind următoarele:
• Constituirea unei oferte diversificate de mărfuri prin cumpărarea de la producători a bunurilor
produse de aceştia, în conformitate cu caracteristicile anticipate ale cererii clienţilor efectivi şi potenţiali;
• Menţinerea unei oferte diversificate şi corespunzătoare ca dimensiuni în condiţiile manifestării
fluctuante şi imprevizibile a cererii, în special prin alcătuirea şi menţinerea de stocuri de mărfuri;
• Pregătirea mărfurilor pentru vânzare, funcţie prin care comerţul asigură o mai bună adecvare a
mărfurilor în raport cu cerinţele clientelei, fără a altera prin aceasta însuşirile esenţiale ale produsului, care, în
principiu, nu suferă un nou stadiu de prelucrare. În pregătirea pentru vânzare se încadrează activităţi de
fracţionare a loturilor mari, combinare amestecare a unor produse, asortare, ambalare, etc.
• Organizarea mişcării mărfurilor, asigurând disponibilitatea în sens fizic a mărfii acolo unde (dar şi
atunci când) aceasta este sau ar putea fi cerută, constituie o funcţie care dobândeşte o importanţă particulară în
prezent, în condiţiile progreselor tehnologice înregistrate în special în informatică şi comunicaţii
• Asigurarea condiţiilor necesare realizării actului de vânzare-cumpărare (prin care se face
transferul proprietăţii asupra bunurilor). Dincolo de aparenta simplitate a realizării acestui act, se ascund
procese de o deosebită complexitate a căror povară o preia în mare măsură comerţul (asigurarea
corespondenţei între calitatea anunţată şi cea efectivă, garantarea produselor pentru defectele apărute ulterior
vânzării, întocmirea documentaţiei de credit la vânzările în rate, încasarea, evidenţa şi virarea unor impozite
etc.). În plus, realizarea acestor condiţii presupune existenţa unor condiţii tehnico materiale şi a unui personal
cu calificare corespunzătoare20.

19
Eurostat, Distributive trades in Europe – 2001, Office for Official Publications of the European Communities, Luxembourg, 2001

În original, în limba engleză: Distributive trades
20
Dumitru Patriche, Viorica Ionaşcu, Manoela Popescu, Economia comerţului, Editura Uranus, Bucureşti 2002, pag 24

10
• Asigurarea circulaţiei informaţiilor şi realizării comunicării în cadrul pieţei între clienţii aflaţi în
aval şi furnizorii din amonte; mai mult decât atât, comerţul constituie un instrument de comunicare, educare şi
influenţare a consumatorilor utilizat şi de către administraţia publică sau de către organizaţii
neguvernamentale;
• Promovarea produselor, este la rândul său o funcţie importantă a comerţului care conduce la
accelerarea circulaţiei mărfurilor şi reducerea, din perspectiva consumatorilor, a costurilor de tranzacţie,
având, prin urmare efecte benefice pentru întreaga economie;
• Cunoaşterea cerinţelor consumatorilor şi exercitarea unei influenţe asupra producătorilor de a-şi
adapta produsele potrivit cererii. Din punctul de vedere al evoluţiei social economice, probabil că aceasta este
cea mai importantă funcţie a comerţului, chiar dacă nu îi este atribuită în exclusivitate21. Potrivit ideii
împărtăşite de marea majoritate a economiştilor şi cercetătorilor pieţei, în economia actuală, consumatorul
final este cel care dictează, pentru că are puterea de a alege între produsele substituibile ale unui număr mare
de producători, aflaţi într-o viguroasă competiţie pentru cote de piaţă. În acest context, poziţia mai aproape de
consumator a comerţului constituie, în principiu, un avantaj în raport cu industria, ceea ce a şi dat naştere la
preocupări de integrare verticală din partea ambelor sectoare. Oricum, cu cât comerţul poate contribui la o
adaptare mai promptă şi mai precisă a produselor la cerinţele consumatorilor, cu atât se va accelera creşterea
bunăstării sociale.

♦ Comerţul este activitate productivă!


Potrivit autorilor James D. Gwartney şi Richard L.Stroup, a căror lucrare „Economie şi prosperitate” este
apreciată de către Milton Friedman drept „o splendidă şi competentă expunere a principiilor de bază ale
ştiinţei economice”22, „Există trei motive principale pentru care comerţul (înţeles aici ca schimb voluntar)
este productiv – motive pentru care sporeşte avuţia oamenilor”:
1. Comerţul canalizează bunurile şi serviciile către cei care le preţuiesc mai mult. „Preferinţele,
cunoaşterea şi scopurile oamenilor sunt foarte variate. Astfel, un bun care este practic lipsit de valoare
pentru cineva, poate fi pentru altcineva o comoară”. În concluzie, comerţul sporeşte avuţia ambilor parteneri
în tranzacţie şi în final avuţia naţională.
2. Schimbul permite partenerilor comerciali să câştige specializându-se în producerea acelor
bunuri pe care le fac cel mai bine. Acest principiu este numit avantaj comparativ, şi se aplică atât indivizilor
cât şi colectivităţilor şi naţiunilor.
3. Comerţul permite realizarea de câştiguri şi de pe urma diviziunii muncii, a efortului cooperativ
şi adoptării unor metode de producţie pe scară largă. „În absenţa schimbului, activitatea productivă ar fi
limitată la gospodăria individuală. Autarhia şi producţia pe scară restrânsă ar constitui regula. Schimbul

21
Ibidem, pag. 25
22
Gwartney James D. şi.Stroup, Richard L „Economie şi prosperitate”, Editura Alutus D, Bucureşti, 1995, pagina 16-18

11
permite existenţa unei pieţe mult mai vaste pentru rezultatele muncii umane …” conducând „la enorme
creşteri ale productivităţii”.
Ca manifestare a diviziunii muncii, existenţa mai multor verigi intermediare între producător şi
consumator contribuie la sporirea - la scara societăţii - a eficienţei cu care se satisfac cerinţele de consum.
Prin funcţiile pe care le îndeplineşte, comerţul asigură mai buna satisfacere a unor interese, atât ale
producătorilor cât şi ale consumatorilor.
♠ Producătorii beneficiază din relaţia cu comerţul pe mai multe căi. Două dintre ele se cuvin a fi
amintite aici:
• În primul rând, comerţul se derulează, de obicei, pe anumite arii teritoriale; unităţile comerciale
realizează economii prin comercializarea de produse care provin de la un număr mare de producători; altfel,
în încercarea de a stabili un sistem de distribuţie directă, cei mai mulţi producători ar fi cu siguranţă
descurajaţi de costurile ridicate ale asigurării prezenţei lor comerciale pe o arie geografică extinsă;
• În al doilea rând, industria realizează, cu o ritmicitate continuă, serii mari de produse identice -
aceasta fiind încă o cale principală de a reduce costurile unitare de fabricaţie; când cererea pentru produsele
respective se manifestă în mod neregulat şi cu oscilaţii semnificative, comerţul preia o parte din povara
menţinerii stocurilor şi sarcinile financiare aferente permiţând furnizorilor de bunuri să menţină un ritm de
producţie uniform. Odată cu marfa comerţul preia şi riscul privind vânzarea acesteia ceea ce este foarte
important din perspectiva selectivităţii mecanismului pieţei.
♠ Din perspectiva consumatorilor, rolul esenţial al comerţului constă în lărgirea posibilităţilor de
informare şi alegere dintr-o gamă variată de produse concurente pe piaţă (inclusiv a posibilităţilor de a alege
între forme de comerţ). Comerţul constituie, adesea, o barieră în calea produselor falsificate sau a celor care
pot afecta viaţa, sănătatea sau interesele materiale ale consumatorilor. Prin toate aceasta, se reduc
corespunzător costurile de tranzacţie şi se întăreşte concurenţa pe piaţă cu efect benefic asupra bunăstării
generale. Mai mult decât atât, însă, comerţul este tot mai mult considerat un factor socializant care se opune
tendinţei de izolare a indivizilor şi permite menţinerea şi promovarea valorilor comunitare. Prin toţi membrii -
permanenţi consumatori – societatea beneficiază în forme multiple de pe urma unui comerţ profesionalizat,
bine structurat şi performant. Unele din aceste forme au fost deja amintite, altele vor fi evocate în capitolele
care urmează.
Analizată în sens general, contribuţia comerţului la creşterea calităţii vieţii este, de asemenea, vizibilă şi
însemnată. Aceasta se realizează atât prin aportul valorii adăugate în comerţ la crearea produsului intern brut
(PIB), cât şi prin efectul de antrenare pe care comerţul îl exercită asupra tuturor celorlalte activităţi
economice. Mai mult, comerţul se adaptează cu mai mare uşurinţă cerinţelor variate şi mereu schimbătoare
ale pieţei, fiind foarte sensibil la oscilaţiile economiei, dar rămânând, chiar şi în perioadele de recesiune
pronunţată, un factor esenţial în ocuparea forţei de muncă.

12
Discutând rolul comerţului, este important să se evidenţieze importanţa tot mai mare ce se acordă
aspectelor ce privesc responsabilitatea socială şi etică a întreprinderilor din comerţ. Dacă comerţul este o
oglindă a gradului de civilizaţie şi bunăstare pe care l-a atins o anumită comunitate, el este, în egală măsură, şi
o reflectare a sistemului de valori care domină comunitatea respectivă. Deciziile luate privind promovarea
mărfurilor produse local, utilizarea muncii „la negru” sau comercializarea de produse de provenienţă
dubioasă, reprezintă alegeri care reflectă respectul sau lipsa acestuia faţă de valorile şi bunăstarea comunităţii
în cadrul căreia comercianţii îşi desfăşoară activitatea.
Pe de altă parte, comerţul este o activitate mai transparentă publicului - în special comerţul cu amănuntul
care se desfăşoară în contact nemijlocit cu acesta. Drept urmare şi exigenţa pentru modul în care este condusă
afacerea este mai ridicată.
În acelaşi timp, însă, prin această transparenţă inerentă activităţii, comerţul are oportunitatea de a câştiga
o mai mare notorietate şi încredere în rândul populaţiei servite. In acest sens, este sugestiv experimentul,
publicat relativ recent, în care publicul a fost întrebat dacă consideră firesc şi oportun ca firme cunoscute din
domeniul marii distribuţii să-şi diversifice activitatea în domenii atât de îndepărtate de profesia lor de bază
cum ar fi furnizarea de utilităţi (apă, gaze, electricitate) sau servicii de asigurări. Răspunsul majoritar a fost că
publicul consideră că ar fi de dorit ca întreprinderi de comerţ să furnizeze astfel de produse şi servicii,
ilustrând, prin aceasta, încrederea pe care întreprinderile în discuţie au reuşit să o clădească ca bază a relaţiilor
lor cu comunitatea.

1.4. Locul comerţului în economia contemporană

Un studiu relativ recent, publicat de Productivity Commission din Australia23 prezintă, în mod sugestiv
creşterea importanţei comerţului în lumea contemporană (dezvoltând cercetări anterioare făcute de Barger şi
Oi), şi anume:
„Pe măsură ce economia se dezvoltă, progresul tehnologic în privinţa producţiei şi dorinţa de a extinde
vânzările pe pieţe mai îndepărtate – cuplate cu reducerea costurilor de transport – conduc la înmulţirea
tranzacţiilor între producători şi consumatori. Adesea aceste tranzacţii pot fi realizate mai eficient de către
instituţii de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul specializate în a asigura deplasarea de bunuri, furnizarea de
informaţii cu privire la produse, potrivirea cererii cu oferta şi reducerea costului schimbului.
Creşterea comerţului este demonstrată în lucrările lui Berger24 [1955] şi, mai recent, în cele ale lui Oi25
[1992]. De exemplu, în Statele Unite, pentru fiecare 100 de persoane care produc bunuri, era nevoie, în 1880
de circa 9 lucrători în comerţ. Această cifră a crescut progresiv la 13 în 1900, 46 în 1950 şi 77 în 1980.”

23
Johnston,A., Porter, D., Cobbold, T., Dolamore, R., Productivity in Australia’s Wholesale and Retail Trade, Media and Publications Productivity
Commission, Melbourne, Oct. 2000, pag. 5 -8
24
Barger, H. Distribution’s Place in the American Economy Since 1869, Princeton, NJ, Princeton University Press,1955.
25
Oi, W.Y. Productivity in the Distributive Trades: the Shopper and the Economies of Massed Reserves, în Griliches, Z. Output Measurement in the
Service Sector, University of Chicago Press, 1992.

13
Tabelul de mai jos prezintă date interesante referitoare la situaţia din România în perioada 1995-2003:
Tabelul nr. 1
Evoluţia ponderii unor activităţi în valoarea adăugată brută în perioada 1995-2003 în România

Ponderea în valoarea adăugată brută -%-


Anul
Industrie Agricultură Comerţ
1995 35,6 21,4 8,9

1996 35,5 20,6 9,9

1997 33,5 19,6 9,8

1998 29,6 16,2 12,3

1999 28,2 15,2 12,7

2000 28,5 12,5 12,9

2001 28,9 15,0 12,6

2002 31,4 12,8 9,6

2003 30,9 13,3 9,7


Sursa: calculele autorului potrivit datelor din Anuarul Statistic al României 2005 si
Buletinul statistic trimestrial al Statelor din Europa Centrală şi Răsăriteană CESTAT

Restructurările impuse de schimbarea economică atinge şi mediul comerţului determinându-i angajarea


în redefinirea propriei poziţii în circuitul economic. Pentru a-şi menţine poziţia în circuitul comercial este
nevoie de un aport de valoare adăugată cât mai ridicată care, mai devreme sau mai tîrziu, duce la modificări
structurale de esenţă în radiografia economică a societăţii.

II. ORGANIZAREA COMERŢULUI ŞI A APARATULUI COMERCIAL

2.1. Comertul cu ridicata (de gros)

Comerţul cu ridicata (comerţul de gros) reprezintă activitatea prin care se derulează comercializarea
produselor şi a serviciilor către firmele care le cumpără în scopul de a le revinde sau a le utiliza într-o afacere.
Grosistul sau angrosistul, aşa cum este denumit omul de afaceri din domeniul comerţului cu ridicata, are o
funcţie de interfaţă între producători (fabricanţi) şi detailişti.
♠ Angrosiştii reprezintă agenţii economici angajaţi, în primul rând, în activitatea de comerţ cu ridicata,
care cumpără în cantităţi mari şi revând în cantităţi mai mici, cu o ofertă coordonată către clienţi reprezentând
anumite instituţii şi întreprinderi, către detailişti sau uneori chiar la alţi angrosişti mai mici. Angrosiştii vând

14
foarte rar direct la consumatorul final. În practică, comercianţii de gros pot fi categorisiţi după mai multe
criterii26.
a. după criteriul de reprezentare pe grupe de produse:
 comercianţi de gros de produse alimentare, specializate (fructe, legume etc.) şi/sau produse
alimentare generale;
 comerţul de gros non-alimentar (îmbrăcăminte, jucării, etc.)
 comerţul de gros industrial, specific comercializării de bunuri industriale pentru diferite întreprinderi
( maşini, utilaje, piese de schimb etc.)
b. în funcţie de modul în care preiau mărfurile, de varietatea produselor şi serviciilor pe care le
comercializează:
 angrosişti independenţi, care pot fi cu servire completă şi angrosişti cu servire limitată.
1.Angrosiştii cu servire completă sunt cei care oferă o gamă completă de servicii, ca de exemplu deţinerea
de mărfuri în stoc, asigurarea de asistenţă tehnică şi consultanţă, finanţarea achiziţiilor, livrarea de mărfuri la
cumpărător etc.
2.Angrosiştii cu servire limitată sunt cei care oferă o anumită gamă de servicii pentru furnizorii şi/sau
beneficiarii lor.
Angrosiştii cu servire completă pot fi grupaţi în două categorii:
• comercianţi angrosişti cu un profil general (produse de uz casnic, cosmetice, alimente
neperisabile etc.) sau specializaţi pe o anumită linie de produse (piese de schimb auto, produse alimentare
etc.)
• distribuitorii industriali – comercianţii care prestează servicii de comercializare, mărfuri către
firmele producătoare, aşa de exemplu: vânzarea de echipamente, motoare, maşini unelte etc.
Angrosiştii cu servire limitată sunt de mai multe categorii:
• angrosişti cash&carry – folosesc o metodă de vânzare cu autoservire (liber service) practicată
într-un depozit de gros unde clienţii detailişti şi utilizatorii profesionali aleg mărfurile, plătesc în numerar,
la plecare şi îşi asigură singuri transportul cumpărăturilor făcute;
• angrosiştii cărăuşi – sunt cei care comercializează o gamă limitată de bunuri pentru care
îndeplinesc şi funcţiile de transport şi vânzare: de exemplu, comercializarea laptelui, a pâinii, etc.;
• distribuitorii direcţi – reprezintă angrosiştii care desfac produse în cantităţi mari (de exemplu
livrările de petrol, cherestea, cărbune, etc). Distribuitorii direcţi se caracterizează prin aceea că ei primesc
comenzi de la detailişti, le centralizează şi le transmit producătorilor. Acest tip dedistribuitori nu
păstrează marfa în stoc;

26
Tipologia participanţilor la comerţul de gros este detaliat explicată şi în : Costea, C. Comerţul de gros, comerţul cu amănuntul – tendinţe, mutaţii,
strategii, Ed.Uranus, Bucureşti, 2001, pag 35-41

15
• angrosiştii consignaţi – sunt acei comercianţi de produse nealimentare care îşi vând produsele
prin magazine de consignaţie;
• cooperativele de producţie – sunt reprezentate de angrosiştii fermieri care realizează produse
agricole şi le vând pe piaţa locală;
• firmele de comerţ cu ridicata prin poştă – reprezintă angrosiştii care prestează foarte puţine
servicii şi îşi expediază marfa prin poştă sau cu diferite mijloace de transport (camioane);
• comisionarii şi agenţii – sunt acele firme sau persoane care îndeplinesc un număr limitat de
funcţii şi prin activitatea lor sprijină vânzarea şi cumpărarea de mărfuri. Ca şi angrosiştii, comisionarii şi
agenţii se specializează pe o anumită gamă de produse şi pe o anumită categorie de clienţi.
Comisionarii realizează legătura dintre cumpărător şi vânzător, participă la procesul de negociere şi sunt
plătiţi prin comision de comercianţii care îi angajează (vânzător sau cumpărător), de obicei, temporar.
Comisionarii nu păstrează marfa în stoc, nu se implică în operaţiuni de finanţare şi nu preiau nici un fel de
risc. Cei mai cunoscuţi sunt agenţii din domeniul afacerilor imobiliare, din domeniul asigurărilor, etc.
Agenţii sunt firme sau persoane care îi reprezintă pe cumpărători sau pe vânzători, pe o perioadă mai
lungă de timp. Agenţii pot fi reprezentanţi ai producătorilor, agenţi de desfacere sau ai cumpărătorilor, agenţi
de achiziţionare. Agenţii producătorilor pot reprezinta două sau mai multe firme care realizează produse
înrudite şi care îşi desfăşoară activitatea pe baza unui contract perfectat cu producătorul, în care sunt
specificate preţurile produselor, condiţiile de livrare, zona pe care poate acţiona şi comisionul pe care are
dreptul să-l perceapă. Agenţii nu pot influenţa preţul de vânzare al produselor.
Agenţii de desfacere sunt acele firme sau persoane fizice care, pe baza unui contract perfectat cu
producătorul, se angajează să vândă produsele fabricate de producător. Putem spune că agentul de desfacere
reprezintă atribuţiunile compartimentului comercial al producătorului şi, ca urmare, el are o puternică
influenţă în ceea ce priveşte negocierea preţurilor, condiţiile de livrare, precum şi alte activităţi privind
distribuţia produselor.
Agenţii de achiziţionare sunt acele firme sau persoane fizice care achiziţionează marfa în numele
cumpărătorului, o recepţionează şi o expediază acestuia. Din categoria agenţilor de achiziţionare fac parte şi
aşa-zişii cumpărători rezidenţi.Ei operează pe marile pieţe sunt specilializaţi pe sortimente de îmbrăcăminte şi
vând produsele către detiliştii din localităţile mici. Ei constituie o categorie bine informată despre produsele
achiziţionate şi furnizate reuşind să obţină preţurile cele mai avantajoase.
Comercianţii comisionari sunt cunoscuţi şi sub denumirea de case comerciale şi prin activitatea lor
aceştia preiau în posesie marfa, o sortează şi o transportă beneficiarilor cu care negociază. Acest gen de
comercianţi reprezintă o relaţie de scurtă durată între furnizori şi casele comerciale. În general, comerciantul
comisionar preia marfa de la producătorii care nu sunt organizaţi în cooperative, o vinde la un preţ satisfăcător
din care îşi opreşte cheltuielile şi valoarea comisionului convenit, iar cu restul îşi achită furnizorii.

16
c. A treia mare categorie de angrosişti este constituită din filialele şi oficiile comerciale ale
producătorilor. Aceste filiale sunt constituite din producători dintr-un anumit domeniu în scopul îmbunătăţirii
eficienţei activităţii de vânzare şi promovare. Angrosiştii astfel constituiţi în filiale comerciale păstrează
marfa în stoc şi sunt, în general, amplasaţi în localităţile cele mai mari unde şi cererea este mare (de exemplu,
vânzarea de cherestea, articole electrice, motoare, piese auto etc.).
Spre deosebire de filialele comerciale ale producătorilor, oficiile comerciale nu păstrează marfa în stoc şi
îndeplinesc un rol asemănător cu cel al comisionarilor, dar execută servicii numai pentru organizaţia
cumpărătoare. (de exemplu, oficii comerciale pentru produse textile şi alte articole de primă necesitate) 27
[Kotler, 1999].

♦ Misiunea, funcţiile şi particularităţile tipologice ale comercianţilor de gros

♠ Principala misiune a comercianţilor de gros este aceea că ei realizează o legătură necesară între
producători şi comercianţii cu amănuntul. Comercianţii de gros cumpără produse în cantităţi mari de la
producător şi după aceea le vând în cantităţi mai mici comercianţilor cu amănuntul sau altor comercianţi de
gros mai mici şi uneori la instituţii şi foarte rar consumatorilor finali (persoane fizice).
♠ Funcţiile principale ce sunt îndeplinite de comercianţii de gros au fost clasificate de specialişti în trei
categorii:
1. funcţii tranzacţionale care constau în următoarele activităţi:
- cumpărarea mărfurilor;
- contactarea clienţilor în vederea vânzării;
- asumarea de riscuri, ca urmare a preluării mărfurilor în proprietate.
2. funcţii logistice concretizate în următoarele activităţi:
- crearea sortimentului de produse;
- depozitarea mărfurilor;
- sortarea produselor;
- transportul mărfurilor.
3. funcţiile care se regăsesc numai la angrosiştii ce oferă servicii complete:
- finanţarea;
- desfăşurarea de cercetări de marketing;
- stabilirea claselor de calitate.
♠ Pe plan internaţional, în comerţul de gros se întâlnesc mai multe tipuri de comercianţi, care au apărut
ca o necesitate a dezvoltării economiilor naţionale şi a cerinţelor diversificării activităţii de distribuţie a

27
Kotler Ph. s.a. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.1062-1066

17
mărfurilor pe marile pieţe. Astfel, în SUA, comercianţii care prestează servicii complete sunt cunoscuţi sub
următoarele denumiri (care în majoritate au fost preluate şi pe piaţa din România):
1.Rack jobber – reprezintă acel comerciant care îndeplineşte toate funcţiile din canalele de distribuţie,
aranjează rafturile magazinelor cu amănuntul şi vinde produsele în sistem de consignaţie; acest comerciant îşi
asumă riscul că deţine mărfurile în proprietate până la vânzarea lor şi solicită efectuarea plăţilor de la
comerciantul cu amănuntul numai după ce produsele au fost vândute.
2.Truck jobber – reprezintă un mic comerciant de gros care îşi încarcă produsele în mijloacele de
transport proprii, bine ambalate şi le vinde direct din mijlocul de transport. În general mărfurile care se
pretează la desfăşururarea activităţilor unor astfel de angrosişti sunt produsele perisabile (produse de
panificaţie, fructe, legume etc.) şi pentru care comerciantul primeşte plata în numerar chiar în momentul
vânzării.
3. Comercianţii cash&carry reprezintă acea categorie de comercianţi care vând mărfurile numai la
cumpărătorii care plătesc direct (cash) şi îşi transportă singuri produsele (carry). Aceşti comercianţi nu acordă
credit clienţilor pentru mărfurile vândute şi nu le furnizează servicii cu privire la informaţiile de piaţă.
4. Agenţii şi brokerii sunt comercianţii de gros care nu preiau titlul de proprietate asupra mărfurilor şi
pentru care profitul lor provine din comisioane sau onorarii pentru serviciile oferite. Categorie de comercianţi
independenţi, brokerii negociază contractul între cele două părţi, producătprul şi cumpărătorul. Spre deosebire
de brokeri, agentul de vânzări reprezintă un singur producător şi prin activitatea sa, el răspunde de întreg
procesul de vânzare elaborând planuri promoţionale şi stabileşte politici de distribuţie şi strategie pentru
fiecare produs, inclusiv preţurile de vânzare. Agenţii de vânzări sunt folosiţi în general de mici producători de
textile şi confecţii şi unele mărfuri alimentare.

♦ Tendinţe în evoluţia comerţului cu ridicata (de gros)

Mutaţiile rapide ce au loc în activitatea de distribuţie şi de promovare a produselor obligă


angrosiştii să ţină pasul cu progresul din acest domeniu. Ca urmarea a dinamismului prefacerilor din
acest domeniu se vor putea menţine pe piaţă doar acei comercianţi de gros care, în permanenţă îşi
adaptează, din mers, întreaga activitate, în ansamblul ei, atât la schimbările ce au loc în relaţiile
dintre producători, comercianţi cât şi la nevoile consumatorului final.
♠ Principala preocupare a comercianţilor angrosişti trebuie să fie creşterea eficienţei întregului
canal de distribuţie. Nu întâmplîtor, în ultimul timp, se înregistrează o reducere a numărului de
angrosişti, ca urmare a fuziunii acestora.
Efectul procesului de globalizare asupra pieţei generează, pentru toţi comercianţili, nevoia de
adaoptare a funcţiilor comerciale, atât din partea angrosiştilor, cât şi din partea detailiştilor, în sensul

18
că, astăzi, mulţi detailişti îndeplinesc şi funcţii ale comerţului cu ridicata (hipermagazinele) în timp
ce activitatea angrosiştilor vizează activităţi legate de funcţiile comertului cu amănuntul.
Un exemplu semnificativ este firma Makro, firmă de gros olandeză, din categoria cash&carry,
funcţionează în sistem de autoservire având şi o activitate de detailist important pentru consumatorii
finali. Pentru menţinerea lor pe piaţă, în condiţiile globalizării, angrosiştii trebuie să îşi multiplice
serviciile pe care le oferă detailiştilor, adăugând activităţii lor principale şi alte tipuri de activităţ:
efectuarea în comun a unor studii de management şi marketing, publicitate comună, servicii
contabile etc.. In acest fel, ei vor contribui la reducerea cheltuielilor şi la menţinerea profitului pentru
ambii parteneri.
În activitatea lor, angrosiştii sunt, în prezent, nevoiţi să-şi extindă activităţile dincolo de
frontiere, acest lucru impunând luarea în calcul şi respectarea unor principii de etică, cultură,
mentalitate universale alături de obiceiurile, tradiţiile, sistemul juridic, etc. al ţărilor respective.
Tot ca un efect al globalizării, angrosiştii trebuie să ofere o gamă completă de produse şi să
dispună de stocuri mult mai mari pentru a asigura o livrare promptă.
Modernizarea şi retehnologizarea depozitelor, adoptarea unui sistem de culegere de informaţii
operative constituie asigurarea succesului pe piaţa concurenţială. Datorită creşterii concurenţei, se
constată, la unii angrosişti, reducerea gamei de produse oferite, ei concentrându-se în special asupra
produselor celor mai profitabile. Alegerea unora dintre angrosişti vizează în acelaşi timp anumite
grupuri de clienţi astfel încât, în funcţie de mărimea acestora şi dimensiunile ofertei sa fie cât mai
profitabile.
Globalizarea pieţei conduce, pe lângă apariţia unor noi concurenţi, şi la creşterea exigenţei
cumpărătorilor. Aceasta impune adoptarea de noi tehnologii şi aplicarea de programe speciale de
cumpărare având drept rezultat orientarea angrosiştilor spre îmbunătăţirea deciziilor strategice pentru
fiecare piaţă, creşterea activităţii de promovare şi îmbunătăţirea distribuţiei, adoptarea de tehnici
moderne de vânzare. Pentru reducerea costurilor, angrosiştii sunt obligaţi să folosească tehnici de
calcul moderne pentru controlul stocurilor, studiul pieţelor precum şi utilizarea de instalaţii mecanice
şi de automatizare în depozitele proprii.

2.2. Comerţul cu amănuntul (en detail)

♦ Definiţie, funcţii, structură

19
Comerţul cu amănuntul reprezintă veriga intermediară cea mai importantă în circuitul comercial al
produselor. Comerţul cu amănuntul include toate activităţile referitoare la vânzarea bunurilor şi serviciilor
direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite în scop personal şi nu în interes de afaceri. Comerţul cu
amănuntul acoperă toată gama produselor care se comercializează şi se realizează de foarte multe organizaţii
– producători, angrosişti etc.. Ponderea activităţii acestei forme de distribuţie este realizată de detailişti care,
prin specificul activităţii lor, obţin profituri numai prin activitatea de comercializare a produselor şi serviciilor
către consumatorii finali.
Principalele formele de vânzare în comerţul cu amănuntul se realizează, în mod tradiţional, prin
magazine. În ultimii ani au apărut şi alte forme de vânzare cu amănuntul: prin poştă, prin telefon, la domiciliu,
sau prin mijloace electronice de vânzare.
Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raţiunea de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final,
satisfăcând, în mod real, complex şi complet, nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Drumul mărfurilor de
la producător până la consumator nu este nici simplu, nici scurt şi nici ieftin. Ca urmare, legătura dintre
producţie şi consum a dus la accentuarea diversificării producţiei, a creşterii consumului şi a dezvoltării
relaţiilor de piaţă astfel încât activitatea de distribuţie a cunoscut o dezvoltare rapidă, în prezent fiind una
dintre cele mai dinamice activităţi.
În ultimele decenii, procesul de distribuţie prin comerţul cu amănuntul a cunoscut schimbări radicale, fie
că este vorba de supermagazine, hipermagazine, magazine discount, sau magazine universale şi magazine
specializate. In prezent, amploarea comerţului cu amănuntul reprezintă, în Europa, peste 60% din totalul
activităţii de comerţ. În economia de piaţă, în condiţiile globalizării, accentuarea diversificării producţiei, a
consumului şi a relaţiilor de piaţă conferă distribuţiei produselor un rol tot mai important, cunoscând
schimbări profunde de la o regiune la alta, în funcţie de caracteristicile culturale, tradiţia, contextul economic
sau legislativ, climatul politic sau cel religios din fiecare ţară.

♠ Principalele funcţii ale comerţului cu amănuntul pot fi grupate astfel:


• creează utilitate de loc, de timp şi de posesie în sensul că se organizează în funcţie de
necesităţile consumatorului final ca zonă de amplasare, gamă variată de produse solicitate de
consumatorul final, program de funcţionare adaptat nevoilor consumatorului final;
• funcţia de planificare strategică şi adoptarea de sisteme informatice avansate şi tehnici de
marketing adaptate cerinţelor consumatorului final;
• funcţia de segmentare a pieţelor şi îmbunătăţirea permanentă a poziţiei pe piaţă în
vederea selectării pieţelor ţintă orientate spre o anumită categorie de consumatori finali;
• aplicarea permanentă de strategii de expansiune şi diversificare a pieţei.

20
♠ Structura comerţului cu amănuntul. În zilele noastre, există o mare varietate de organizaţii profilate
pe comerţul cu amănuntul şi ca orice produs, diversele tipuri de magazine cu amănuntul îmbracă diferite
forme, având un anumit ciclu de viaţă şi datorită concurenţei intră uneori în perioadă de declin.
(a) Comerţul tradiţional. Pentru satisfacerea preferinţelor consumatorilor, detailiştii caută să-şi
modernizeze activitatea de vânzări şi servicii astfel ca să poată îndeplini gusturile consumatorilor. În practică,
astăzi se constată că, indiferent de categoria de produse vândute, detailiştii se încadrează în patru niveluri de
servicii oferite clienţilor:
• magazin cu autoservire
• magazin cu alegere directă
• magazin cu servire limitată
• magazin cu servire completă
● Magazinul cu autoservire este destinat activităţi de desfacere cu amănuntul a mai multor tipuri de
bunuri: de uz curent, bunuri de folosinţă îndelungată etc.
● Magazinul cu alegere directă este acela în care consumatorii achită direct vânzătorului suma
corespunzătoare pentru a achiziţiona un anumit tip de articol. Acest magazin are cheltuieli de funcţionare mai
mari decât magazinele cu autoservire datorită faptului că personalul angajat pentru vânzare trebuie să
efectueze activităţi privind alegerea bunurilor pe care consumatorul le solicită.
● Magazinul cu servire limitată este magazinul în care se comercializează bunuri de folosinţă
îndelungată pentru care clienţii au nevoie de informaţii tehnicespecifice. Aceste magazine oferă anumite
avantaje cum ar fi: serviciile de creditare sau/şi posibilitatea cumpărătorului de a returna marfa în cazul în
care nu îi sunt satisfăcute cerinţele. Drept urmare magazinele cu servire limitată înregistrează costuri de
funcţionare mai mari.
● Magazinul cu servire completă este acel magazin care dispune de un personal foarte numeros, care este
pus la dispoziţia clienţilor şi oferă consultanţă privind toate fazele de alegere a mărfurilor, precum şi
informaţii privind sisteme de creditare, transportul produselor la domiciliu, condiţiile de returnare a mărfurilor
necorespunzătoare şi multe alte facilităţi. Acest tip de magazin oferă clienţilor săli de odihnă şi restaurante şi
se adresează în special vânzărilor de articole de lux, bijuterii, aparatură video, autoturisme, înregistrând
costuri mult mai ridicate faţă de celelalte tipuri de magazine.
În funcţie de locul în care se realizează procesul de vânzare şi de sortimentul de mărfuri comercializat,
comerţul cu amănuntul poate fi structurat astfel:
Comerţul în magazine - cuprinde:
1. Comerţul cu dominantă alimentară, în cadrul căruia distingem: ♦ comerţ cu mărfuri alimentare
generale, care se desfăşoară cu precădere în hipermagazine, supermagazine, magazine populare, magazine
hard-discount, superete; ♦ comerţ cu mărfuri alimentare specializate (brutării, pescărie, măcelărie, cofetărie
etc.);

21
2. Comerţul cu dominantă non-alimentară - cuprinde: ♦ comerţul nespecializat, care se desfăşoară în
magazine de tipul: mari magazine, magazine de solduri, magazine tip bazar); ♦ comerţ specializat, care se
desfăşoară în marile suprafeţe specializate, suprafeţele medii specializate, buticuri.

♠ Alte clasificări ale magazinelor cu amănuntul vizează dimensiunea acestora şi chiar gradul de acoperire
a nevoilor. Astfel există:
● Magazinele alimentare specializate o suprafaţă de vânzare medie de 200 m2, sunt amplasate în oraşe şi
practică vânzarea tradiţională. Numărul lor este în scădere de la apariţia supermagazinelor şi a
hipermagazinelor.
● Supereta este un magazin cu o suprafaţă ce nu depăşeşte 400 m2, amplasat în apropierea zonelor
rezidenţiale, care comercializează produse alimentare. Pentru a evita o concurenţă forntală cu
supermagazinele, în materie de preţ, superetele propun, în general, o largă parte a produselor, sub marca
proprie.
● Supermagazinul este o unitate comercială care deţine o suprafaţă de vânzare cuprinsă între 400 -2.500
m2, reprezentând o construcţie pe un singur nivel şi este dotat cu o casă de marcat la o suprafaţă de vânzare de
100 m2. În supermagazine se comercializează o gamă largă de produse alimentare prin sistem de autoservire şi
în care produsele nealimentare deţin o pondere scăzută. În general, amplasarea acestora se face pe cartiere.
Dezvoltarea supermagazinelor este diferită de la o ţară la alta, acestea extinzându-se după anul 1990 şi pe
piaţa din România.
● Hipermagazinul este un magazin de detail cu o suprafaţă mai mare de 2.500 m2. În funcţie de suprafaţa
lor, se disting mai multe tipuri de hipermagazine: de talie mică, cu o suprafaţă cuprinsă între 2.500 şi 5.000
m2, hipermagazine medii, cu o suprafaţă cuprinsă între 5.000 şi 8.000 m 2 şi marile hipermagazine cu o
suprafaţă mai mare de 8.000 m2.
Hipermagazinul este produsul tipic al distribuţiei franceze, unde a apărut în 1963 şi reprezintă o sinteză a
două forme de vânzare en-detail, ce în acea perioadă aveau un mare succes în SUA şi anume supermagazinul
alimentar şi discount-ul store (mare suprafaţă non-alimentară, cu autoservire 28). La început, hipermagazinele
erau hangare vaste care propuneau mărfuri la preţuri scăzute.
Ulterior s-a pus un accent deosebit pe abordarea unei lărgimi caracteristice, unui aranjament interior mai
îngijit, unei arhitecturi mai costisitoare.
Mărimea asortimentului de mărfuri este de 25-50.000 de referinţe din care 4.000 din sectorul alimentar,
sunt prezente raioane de toate tipurile, inclusiv cele care practică vânzarea prin intermediul vânzătorilor şi are
în dotare o casă de marcat pentru o suprafaţă de 200 m2. Construcţia este pe un singur nivel şi are, în general,
amenajat un spaţiu pentru 1.200 locuri de parcare. Este localizat în periferie sau în centrul comercial. Practică

28
Collesei U., Casarin F., La relazione industria distribuzione tra confitto e collaborazione, Ed.CEDAM, 1999, p.36

22
o politică de vânzare agesivă, cu profit redus pe unitatea vândută, dar cu o rotaţie medie foarte ridicată (8
rotaţii în Italia, 12-15 rotaţii în Franţa).
● Marile magazine sunt amplasate în centrul oraşului, au o suprafaţă mai mare de 2.500 m2, ajungând
pană la 50.000 m2, oferind într-o ambianţă deosebită un număr foarte mare de produse. Nivelul de calitate al
mărfurilor oferite este mediu spre înalt.
● Magazinele specializate sunt acele magazine în care se comercializează o linie îngustă de produse, care
oferă, însă, o bogată varietate sortimentală în cadrul liniei respepctive. Cele mai multe magazine specializate
vizează, în general, un domeniu: al confecţiilor, al mobilei, articolelor pentru locuinţă, marochinărie etc.
Exemple de firme de distribuţie lider pe piaţă în aceste domenii sunt: Castorama, Conforama din Franţa,
Vobis şi Media World din Germania, Ikea Suedia etc. Clasificarea magazinele specializate poate avea în
vedere şi gradul de „îngustime” a liniei de produse (magazin de îmbrăcăminte, magazin de mobilă, magazin
de articole sportive, etc). În funcţie de îngustimea liniei de produse, aceste magazine pot fi împărţite şi în mai
multe clase, astfel: un magazin de îmbrăcăminte poate fi numit magazin cu linie unică; un magazin care vinde
numai îmbrăcăminte pentru femei va fi numit magazin cu linie limitată; un magazin care vinde numai pantofi
pentru damă aparţine clasei de magazine superspecializate.
● Magazinul cu produse de uz curent reprezintă un magazin organizat într-un spaţiu relativ mic, care
comercializează o gamă limitată de produse de primă necesitate, practicând preţuri de vânzare relativ mare.
Datorită comodităţii şi nevoilor importante ale consumatorilor, aceştia sunt dispuşi să plătească preţuri mai
mari aşa de exemplu, în cazul comercializării produselor de patiserie, sandvişuri, cafea etc.
● Magazinul universal – comercializează o varietate mare de produse, în special linii de produse de
încălţăminte, mobilier, îmbrăcăminte şi alte bunuri gospodăreşti. În cadrul acestor magazine fiecare grupă de
produse se comercializează într-un raion separat. În practică întâlni magazine universale care comercializează
numai o anumită linie de produse, spre exemplu numai încălţăminte sau numai îmbrăcăminte etc.
În oraşele mari, aceste magazine au intrat într-un proces de declin în special ca urmare a concurenţei
făcute de către magazinele de discount sau cele ale lanţurilor de magazine specializate. Un mare dezavantaj al
acestora este pricinuit de traficul auto aglomerat şi a lipsei spaţiilor de parcare. Pentru a face faţă concurenţei,
ţinând cont şi de faptul că aceste magazine universale ocupă de cele mai multe ori spaţii mari (în general între
20-25.000 m2) în cadrul acestor magazine au fost create şi raioane care oferă mărfuri la preţuri reduse iar
altele au înfiinţat în interiorul lor aşa-zisele buticuri care pot concura cu magazinele specializate. Pentru a face
faţă concurenţei, magazinele universale trebuie să-şi perfecţioneze managementul şi calitatea serviciilor în
funcţie de nevoile clienţilor. Cu titlu de exemplu, magazinele universale japoneze Takashimaya şi Mitsukoshi,
pentru a atrage numeroşi cumpărători, au înfiinţat puncte de atracţie constând în organizarea unor cursuri de
gătit precum şi spaţii de joacă pentru copii.
● Magazinul de solduri – reprezintă magazinul care vinde mărfuri standard la preţuri mai mici decât cele
obişnuite. Aceste magazine realizează un profit mai mic la un volum de marfă vândut mai mare. În general ele

23
funcţionează în zonele cu un nivel scăzut de chirie, dar cu o intensă circulaţie a oamenilor. În ultima perioadă
comerţul cu amănuntul la preţuri reduse a cuprins pe lângă sfera mărfurilor de uz general, şi anumite domenii
ale magazinelor specializate, ca de exemplu articole sportive, electronice etc. Primele magazine de acest tip
au apărut în Germania, ca de exemplu Aldi, Norma, Lidl, care şi-au redus cheltuielile de vânzare prin
desfăşurarea activităţii în zonele de vânzare unde chiria pentru spaţiu este redusă, dar frecvenţa populaţiei este
intensă. Concurenţa pentru aceste magazine cu preţuri reduse a fost intensificată prin acţiunea multor
magazine universale care şi-au creat în interiorul lor şi raioane de vânzare la preţ redus.
♠ Detailiştii care practică preţuri reduse înregistrează cele mai mari succese în comercializarea articolelor
de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii. Pe piaţă se întâlnesc trei tipuri principale de detailişti care
practică preţuri reduse şi sunt organizaţi astfel, detailişti care comercializează produse în puncctele de vânzare
ale fabricilor producătoare şi unde sunt vândute produsele cu mici defecte sau anumite abateri de la standarde.
Detailiştii care practică preţuri reduse, numiţi şi „detailiştii independenţi”, reprezintă filiale ale unor mari
întreprinzători sau corporaţii cu profil de comerţ cu amănuntul.
● Magazinele populare. Primele magazine populare au fost create în SUA încă din anul 1879, de către
Frank W. Woollworth, prima oară sub denumirea de „Great 5 Cents Store”, mai apoi sub denumirea de „5
and 10 Cents Store”.
În Franţa, formula magazinelor populare a fost dezvoltată în special de societăţile care deţineau mari
magazine. Conducătorii acestor societăţi au realizat faptul că magazinele lor nu acopereau totalitatea nevoilor
consumatorilor şi nu răspundeau deloc bine în ceea ce priveşte cererea de articole de uz curent a persoanelor
cu venituri medii sau scăzute.
Magazinele populare sunt în mod tradiţional definite ca magazine de vânzare cu amănuntul propunând, pe
baza unei libere selecţii şi/sau unei libere serviri, o gamă largă şi mai puţin variată de produse de consum şi
având o suprafaţă medie de vânzare de 1.500 m2.
A treia categorie de detailişti care practică preţuri reduse o reprezintă detailiştii organizaţi în „cluburile
depozit” care vând o serie limitată de articole de băcănie, aparatură electronică, îmbrăcăminte şi alte produse
aparţinând unor mărci consacrate. Aceşti detailişti reprezentând cluburile depozit sunt persoane care plătesc
cotizaţii anuale la firmele consacrate şi pot obţine mărfuri cu reducere foarte mare de preţ. Aceşti detailişti au
apărut prin anii 70, în activitatea micilor întreprinzători având ca reprezentare de marcă lanţurile de magazine
Price Club, Costco şi Sam’s, toate aparţinând concernului Wall Mart.
● Magazinul general („de mărunţişuri”) – este acela care desface o gamă largă de produse faţă de
magazinele specializate, dar mai restrânsă decât magazinele universale. Tendinţa acestor magazine este aceea
de a oferi mărfuri cu preţuri mici şi nu se remarcă prin avantaje oferite clienţilor. Aşa de exemplu, firma
Woolworth vinde o varietate de produse – compact discuri, casete, diverse produse pentru gospodărie,
îmbrăcăminte şi dulciuri pentru copii, oferind în acelaşi timp clienţilor o cafenea şi restaurant. Un alt exemplu
al lanţului de magazine de mărunţişuri este firma Marks & Spencer care comercializează îmbrăcăminte şi

24
accesorii de îmbrăcăminte, alimente, articole cosmetice, produse de gospodărie, mobilă pentru locuinţe şi
servicii financiare şi care pune un accent deosebit pe calitate oferind clienţilor şi anumite servicii
suplimentare ca: achiziţionarea de mărfuri prin cărţi de credit, posibilitatea de a comanda mărfuri prin poştă şi
chiar organizarea de evenimente speciale.
● Magazinele discount şi hard-discount - magazine en detail ce practică autoservirea, având o suprafaţă
cuprinsă, în general, între 300 şi 1.000 m2 şi care oferă produse la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă.
El a apărut după cel de al doilea război mondial, atât în Europa cât şi în SUA, adresându-se populaţiei
defavorizate. In Autralia cel mai bine sunt exemplificate de magayiele de tip LO-GO (Low go) .
Corespondentul acestor magazine pe piaţa românească de 1990, este magazinul „economat”, în care
preţurile de vânzarare sunt cu 15-30% mai mici decât cele practicate pe piaţă. Amplasarea acestor magazine
se face în zonele cu putere scăzută de cumpărare a populaţiei (pensionari, şomeri) şi prin grija autorităţilor
locale se asigură unele facilităţi privind aprovizionarea, transportul. Germania este lider european în domeniul
punctelor de vânzare de tip discount, acestea deţinând o cotă de piaţă de 32,6% în anul 2003, faţă de numai
7,9% cotă de piaţă deţinută în Franţa.

♠ Încrucişarea tipologiei bunurilor şi tipologiei magazinelor. Abordările recente din marketing


asimilează noţiunea de magazin cu cea de produs justificând, astfel, analiza ciclică a acestuia prin prisma
unor stadii de dezvoltare asemănătoare celor ale produselor.
Plecând de la faptul că un magazin se defineşte prin: localizarea în spaţiu, sortimentul pe care-l prezintă şi
îi detemină mărimea şi caracterul său -- mai mult sau mai puţin atractiv -- care defineşte zona de atracţie29
putem lua în considerare şi o altă tipologie a acestora ce face referire la ● magazine de atracţie şi ● magazine
de proximitate. Fiecare din aceste două mari tipuri de magazine combină frecvent factori ca gradul de
atractivitate şi distanţa sau timpul consacrat cumpărăturilor.
Schema următoare permite poziţionarea, pe două axe, a diferitelor tipuri de suprafeţe comerciale
asemenea tendinţelor de evoluţie, respectiv axa bunurilor (simple, complexe) şi axa magazinelor
(proximitate/atracţie). În vârful ierarhiei (complexitate/atracţie) este poziţionat centrul comercial regional sau
marele magazin parizian. Avem în partea opusă (simplitate/proximitate), băcănia de cartier.
În poziţie intermediară: supermagazinul sau hipermagazinul, alături bunuri simple; magazinul de fierărie
alături de bunuri complexe. Aceasta schemă trebuie citită în dimensiunea ei dominantă: orice formă de
magazin suferă schimbări în sensul sofisticării (se vorbeşte de hipermagazinul generaţiei a 2-a sau a 3-a) sau
al simplificării (apariţia marilor suprafeţe specializate în liber-schimb). Astfel, la Carrefour, sortimentul
produselor a cunoscut o dublă evoluţie: lansarea “produselor libere”, articole foarte simple (de primă
necesitate) tinde la o simplificare, în timp ce introducerea vânzării contractelor de asigurare (chiar şi a celor
simple) mai întâi pentru autoturisme şi apoi pentru locuinţe, corespunde unei anumite sofisticări.

29
Tipologie ea înăuşi rezultatul unui număr mare de sub-criterii (ambianţă, politică de preţ, personal, imagine, etc.)

25
Schema 1.

Atracţie
Hipermagazin / -> centru comercial regional
magazin popular / -> mare magazin parizian
centru comercial din cartier <- -> mare suprafaţă specializată
Freezzr Center Life Center
Simple Complexe
<- supermagazin <- magazin de articole de fierărie
superetă <- drogherie
măcelărie
brutărie
băcănie
Proximitatea magazinelor
Sursa: prelucrare după P.Molle, Caiete Relaţia Industrie-Comerţ în Franţa gr.ESC Lyon, 1991

Interesul este dublu: de a atrage atenţia asupra coerenţei conceptului (localizare, sortiment, comunicare,
gestiune) şi de a atenţiona distribuitorul asupra dispariţiei unei forme de comerţ şi deci a necesităţii
imperative de inovare pentru a evita dispariţia.
♠ Componentele de eficienţă ale magazinului - economică şi socială - nu pot fi disociate.
Interdependenţa existentă între aceste două părţi componente se accentuează în cadrul întreprinderii
comerciale datorită contactului direct cu un număr ridicat de consumatori.
♠ În cursul ultimelor decenii, comerţul în ţările Uniunii Europene a cunoscut mutaţii profunde,
remarcându-se ca tendinţe: ♦ pierderea cotei de piaţă a marilor magazine şi a magazinelor populare; ♦
creşterea grupurilor de distribuţie specializate în comercializarea produselor alimentare; ♦ dezvoltarea marilor
suprafeţe specializate pentru comerţul nealimentar; ♦ dezvoltarea magazinelor de tip discount, cochetarea cu
diferite tipuri de centre comerciale, de la Mall Center la centrele grădini şi apoi la cle de tip Life Center.
Această evoluţie, însoţită de o accelerare a ciclului de viaţă al tipurilor reprezentantive de magazine reflectă
cursa strategică a creşterii în care se angajează firmele comerciale. Flexibilitatea şi gradul de deschiderea
către nou joacă acum rolul primordial.
Ca urmare a inovaţiilor, segmentele de piaţă cărora li se adresează comercianţii se îngustează permanent
impunând o productivitate mărită. Drept consecinţă, numai comercianţii cu înaltă productivitate a vânzărilor
şi cu target precis ajung la un comerţ de succes.
Pentru a răspunde presiunii costurilor detailitţii se consacră, eficient30, creşterii productivităţii în
activitatea de exploatare. Aceasta se realizează prin: ♦ crearea de depozite eficiente şi ultra dotate,
deschise unui număr mare de clienţi potenţiali prin costurile reduse practicate; ♦ înfiinţarea de lanţuri
manageriale de tip “virtual” de integrare pe verticală; ♦ implementarea tehnologiei informaţiei în vederea

30
Distribuţia în Europa, supliment al revistei “Monitorul comerţului românesc”, pag. 32.

26
eficientizării activităţii prin oferirea de produse sub etichetă de calitate proprie pentru fidelizarea
clientelei; ♦ deschiderea unor noi magazine amplasate central, cu randament cât mai ridicat.
In acest fel cei care rezistă în jungla noilor transformări şi reconfiguraţii economice vor fi capabili să
stabilească structura costurilor de exploatare şi să ofere clientului maximum de valoare adăugată concretizată
în mărfuri în care acesta poate avea încredere, la preţuri mici, vândute în locuri convenabile.
În acest context foarte disipat, comerţul cu amănuntul ia în considerare noile dimensiuni strategice ale
viitorului. Comercianţii trebuie să ţină seama de apariţia şi dezvoltarea noilor tipuri de activităţi comerciale
discount şi hard discount, care se impun din ce în ce mai mult ca forme de comerţ obligatorii.
Concurenţa dintre producători şi distribuitori determină studierea temeinică a cerinţelor, a aşteptărilor
diferitelor segmente de consumatori, prin analiza multiplă a rezultatelor studiilor de piaţă. Această analiză
permite nu numai la înţelegerea fenomenelor şi luarea deciziei optime ci şi controlul acţiunilor comerciale şi
de marketing. Ea acoperă astfel, nu doar domeniul vast al mediului legislativ, al reglementărilor economice şi
sociale, ci şi pe cel al consumatorului - utilizator final sau cumpărător industrial, profesionisit.
Activitatea de alimentaţie publică. În cadrul procesului de circulaţie a mărfurilor, comerţul cu amănuntul
asigură un sortiment larg şi complex de mărfuri, punând la dispoziţia clientului multiple posibilităţi de alegere
a produselor pentru satisfacerea nevoilor personale. Astfel, în sectorul alimentaţiei publice întâlnim o
activitate mai complexă, în cadrul căreia se îmbină procesul de producţie cu cel de vânzare către consumatorii
finali. În comerţul cu amănuntul sectorul de alimentaţie publică reprezintă transformarea materiilor prime,
agricole sau alimentare în preparate culinare sau de cofetărie şi patiserie. Activitatea de alimentaţie publică
cunoaşte o mare diversitate, de la simpla preparare a unor produse asemănătoare cu cele din gospodăriile
casnice până la organizarea de activităţi comerciale complexe (vânzarea de preparate de bucătărie, cofetărie şi
patiserie, semipreparate şi chiar nepreparate realizate în unităţi de comercializare cu amănuntul din sistemul
comerţului alimentar).
În ultimii ani, sectorul de alimentaţie publică a evoluat foarte rapid, oferind consumatorilor noi metode
de vânzare şi servire, cu transformări importante de natură cantitativă şi calitativă.
Conţinutul şi structura activităţii de alimentaţie publică cuprinde următoarele tipuri de unităţi:
♦ unităţi pentru servirea consumatorilor (restaurante, patiserii, cofetării etc.);

♦ unităţi de producţie (bucătăria centrală, secţii de preparate şi semipreparate, carmangerie,


laboratoare etc.);
♦ unităţi de depozitare şi păstrare (depoite, magazii, camere frigorifice etc.).
În ultimii ani, sectorul de alimentaţie publică a avut o evoluţie foarte rapidă şi a suferit multiple
transformări, oferind consumatorilor metode de vânzare şi servire diversificate şi cât mai atrăgătoare.
Astfel, au apărut noi tipuri de unităţi de alimentaţie publică, ca de exemplu: restaurante specializate pe
anumite sortimente, meniuri, tipuri de bucătării (pescăresc, vânătoresc), restaurant pentru diferite categorii

27
de clienţi (fumători, care ţin anumite tipuride dietă - restaurant dietetic, lacto-vegetarian), naţionalităţi
(japonez, indian, arab, tai, chinezesc, românesc).
Diferenţierea veniturilor şi a preferinţelor oamenilor, sporirea pretenţiilor pentru odihnă şi divertisment,
îmbunătăţirea procesului de emancipare a femeilor au generat o diversificare a sectorului de alimentaţie
publică impunându-se apariţia, pe lângă restaurante, baruri, braserii şi berării şi a altor tipuri de unităţi:
cluburi particulare, unităţi fast-food - care constituie unităţi de desfacere rapidă în care consumatorii îşi aleg şi
servesc singuri preparate culinare calde şi reci, băuturi alcoolice şi nealcoolice.
Cofetăriile şi patiseriile s-au specializat pe desfacerea unor sortimente foarte largi. A luat o mare
amploare servirea la nivel local, cuplată cu servirea şi la domiciliu. Intensificarea concurenţei în sectorul
alimentaţiei publice impune şi obligă la o îmbunătăţire ppermanentă a structurii de producere şi
comercializare a preparatelor, la diversificarea gamei sortimentale şi de servicii oferite, în condiţiile de
calitate şi securitate alimentară superioare, impuse de reglementările din domeniu.
(b) Comerţul făr magazine. Asupra comerţului cu amănuntul realizat în magazine apasă o competiţie
sporită din partea detailiştilor care îşi vând produsele prin intermediul cataloagelor, serviciilor poştale,
telefonului, televiziunii, internetului, prin deplasarea la domiciliul sau la biroul potenţialilor clienţi.
Activitatea de comerţ cu amănuntul derulată în afara magazinelor include pe lângă vânzarea directă şi
comercializarea prin intermediul automatelor.
▪ Vânzarea prin poştă şi prin intermediul cataloagelor implică expedierea de către vânzători, către
cumpărătorii potenţiali, a unor scrisori, reclame, cataloage sau mostre. Adresele potenţialilor cumpărători se
preiau prin apelarea de către vânzători la anumite firme specializate în astfel de servicii care pun la dispoziţie
numele persoanelor ce pot fi interesate de respectivele produse oferite. În general, aceste persoane sunt
oameni foarte bogaţi, persoane cu hobby-uri specifice, care deţin animale de casă, proprietari de multe
locuinţe şi alte persoane dornice să studieze anumite cataloage. Întrucât costurile cu întocmirea şi transmiterea
cataloagelor este foarte ridicat, alegerea oamenilor pentru a primi aceste oferte trebuie făcută cu foarte multă
atenţie. Acest tip de promovare a vânzărilor se realizează în special pentru desfacerea produselor nou apărute
pe piaţă şi este transmis cu ţintă unică asupra unui poteţial cumpărător. Vânzarea prin poştă s-a dovedit a fi un
mare succes în promovarea şi comercializarea cărţilor, a revistelor şi a produselor financiare şi de asigurări.
Cu toate că în ultima perioadă vânzarea prin poştă a cunoscut o dezvoltare însemnată, totuşi, menţionăm că
există şi o serie de bariere care îngrădesc acest tip de vânzare, ca de exemplu diferenţele existente în sistemele
de poştă asupra preţurilor practicate sau/şi apariţia unor operatori care utilizează această formă fără
discernământ expediind scrisori care nu realizează o protecţie a consumatorilor.
▪ Vânzarea prin telefon se utilizează pentru a vinde produsele unor cumpărători persoane fizice sau
juridice, prin stabilirea unei întâlniri cu clientul ca urmare a unui program stabilit telefonic. Procesul de
vânzare prin telefon reduce substanţial cheltuielile de deplasare ale pesonalului astfel, de exemplu, firma
Raleigh Bicycles utilizând telefonul, şi-a redus în primul an cheltuielile de deplasare ale personalului cu 50%,

28
în condiţiile în care vânzările au crescut cu 34%. În general, operatorii de vânzări prin telefon folosesc
numere de telefon la care convorbirea cu clientul nu se taxează în contul acestuia pentru a crea posibilitatea
clienţilor să pună întrebări şi să solicite informaţii asupra produsului. Acest gen de vânzări s-a extins
considerabil în SUA, unde, în baza unui studiu făcut, se relevă faptul că o gospodărie primeşte 19 telefoane/an
din partea firmelor vânzătoare şi dă un număr de 16 telefoane pentru a face comenzi. Spre exemplu, în anul
1990, firma AT&T a contabilizat mai mult de 7 miliarde de convorbiri telefonice pentru comercializarea sau
comandarea produselor.
▪ Vânzarea prin televiziune este asigurată prin două forme: publicitatea cu răspuns direct şi programe de
informaţii comerciale. Acest tip de vânzări se practică în general de campaniile de ajutoare pentru a convinge
telespectatorii să ofere anumite donaţii sau să participe la anumite servicii voluntare. Aşa de exemplu,
campaniile „Ajută viaţa” (Live Aid) şi „Copii în nevoie” au primit sprijin din partea a milioane de oameni de
pe glob. În programele de televiziune există canale speciale pentru achiziţii la domiciliu, care au ca scop
vânzarea mărfurilor şi a serviciilor. Programele de informaţii comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele
TV din Europa, transmise prin satelit, ca de exemplu NBC Super Channel şi EuroSport. Şi în România, în
perioada inundaţiilor din 2005, au fost realizate campanii de ajutorare a sinistraţilor prin care s-au obţinut
fonduri substanţiale din donaţii efectuate atât de cetăţenii din ţară cât şi din străinătate.
▪ Vânzrea prin Internet se realizează cu ajutorul serviciilor computerizate care pun în legătură
consumatorii cu vânzătorii, prin mijloace electronice. In acest fel cumpărătorii vin în contact cu numeroase
firme care dispun de tehnologia vânzării virtuale şi orice punct al lumii va deveni mai apropiat decât oricare
magazin tradiţional. Acest avantaj a făcut ca serviciile de vânzare-cumpărare prin internet din ultimii ani să
realizeze un salt spectaculos; ca urmare, acest tip de achiziţii a început să fie considerată drept o afacere de
masă.
♠ Dacă prin comerţul clasic se oferă posibilitatea contactului direct cu vânzătorul dacă produele pot fi
văzute, atinse, testate, încercate, în comerţul electronic cumpărătorul deţine doar informaţia - transmisă, ce e
drept, nealterată dar prin intermediul unui computer. Acesta putem spune că reprezintă „vitrina magazinului
electronic”. În comerţul clasic, produsul este plătit şi ridicat pe loc. Într-un magazin electronic se apelează la
un sistem prin care vânzătorul îşi primeşte banii on-line şi livrează marfa cumpărătorului, conform
solicitărilor acestuia.
Comerţul electronic prezintă, fără îndoială, o serie de avantaje, dintre care enumerăm:
• îmbunătăţirea comunicării cu clienţii. Magazinul electronic, fiind constituit printr-o pagină de
internet, dă posibilitatea cumpărătorilor să se informeze non stop (24 de ore din 24). În conformitate cu Legea
comerţului electronic (Legea 365/2002), este interzisă trimiterea de mesaje electronice la persoanele care nu
au solicitat să fie înregistrate drept clienţi ai magazinului virtual. În conformitate cu prevederile legale,
ofertele şi promoţiile magazinelor virtuale se trimit numai la clienţii care au solicitat, prin mesaje electronice,
trimiterea acestor date.

29
• simplificarea preluării comenzilor de la clienţii înregistraţi. Clientul intră, pur şi simplu, pe site-ul
magazinului, îşi alege produsele dorite şi trimite comanda primind automat sau manual, pe e-mail,
confirmarea acesteia. Prin acest mod, se realizează o economie însemnată de timp şi bani în efectuarea
comenzii.
• prospectara pieţei. Activitatea de prospectare a pieţei, prin magazinul virtual, se realizează cu
informaţii şi date statistice culese foarte rapid, prin care se descoperă tendinţele cumpărătorilor.
• număr redus de vânzători deoarece informaţiile despre produse sunt accesate on-line.

• magazinul este deschis non-stop şi, chiar dacă marfa se află într-un depozit dintr-o anumită localitate,
vânzarea este accesibilă pe internet şi în alte localităţi.
• cheltuieli reduse de investiţii pentru realizarea paginii pe internet, faţă de o investiţie în realizarea
unui magazin tradiţional.
Cu toate avantajele descrise, totuşi, în activitatea magazinelor on-line putem evidenţia şi unele
dezavantaje, precum:
♦ cumpărătorii nu pot atinge, nu pot gusta şi testa produsele;
♦ nu există vânzător care să facă recomandări cumpărătorului şi să răspundă la eventualele
întrebări privind utilizarea produsului;
♦ magazinul on-line poate fi promovat numai pentru o anumită categorie de cumpărători, care
dispune de calculator şi resspectiv posibilitatea efectuării electronice a plăţii.
Comerţul electronic mondial are o dinamică ascendentă pe măsură ce tot mai mulţi consumatori şi tot mai
multe afaceri se conectează la web. În SUA tranzacţiile electronice s-au realizat de 510 mld.dolari în anul
2000, ajungând la 3456 mld.dolari, în anul 2004. La scară mondială, comerţul prin internet a ajuns în anul
2004 la o realizare de 6800 mld. dolari, afirmaţie făcută de cercetătorii de la Forrester Research.
Principalele bariere în dezvoltarea comerţului electronic rămân problemele legate de securitatea plăţilor şi
de încrederea manifestată între partenerii de afaceri. Pe măsura creşterii numărului de utilizatori casnici de
internet, procedurile legate de autentificare şi de criptare a datelor personale capătă o importanţă din ce în ce
mai mare, de succesul implementării lor depinzând succesul comercianţilor de pe web.
Într-o formă sau alta, comerţul electronic este din ce în ce mai prezent şi pe piaţa românească. În ultima
vreme se poate vorbi despre o creştere însemnată a numărului site-urilor cu profil comercial. Aceasta nu
înseamnă, însă că ponderea activităţii de e-comerce-ul de la noi este foarte mare; ea se rezumă, în multe
cazuri, doar la anumite case de comenzi. Negeneralizarea sistemului de informatizare a sistemului bancar şi a
sistemului naţional de decontare a plăţilor, insuficienta utilizare a cardurilor şi riscul crescut dat de lipsa de
securitate a sistemelor IT, sunt principalele piedici care stau, încă, în calea dezvoltării comerţului electronic
din România.

30
▪ Vânzarea la domiciliu, numită de unii specialişti ca fiind o „vânzare din uşă în uşă”, a început în urmă
cu câteva secole, o dată cu apariţia micilor negustori. În ultimul timp, acest sistem de vânzare, putem spune că
a devenit o vânzare organizată în care firmele americane multinaţionale domină întreaga lume. Astfel, firmele
americane World Book şi Southwestern, care comercializează cărţi, au realizat succese atât în SUA cât şi pe
piaţa din Europa. În Marea Britanie, firma Avon domină cu autoritate activitatea de vânzări la domiciliu.
Avantajul vânzărilor la domiciliu este dat de comoditatea oferită clienţilor şi de atenţia personală acordată
fiecărui cumpărător. Acest mod de vânzare determină şi preţuri mai mari datorită în special cheltuielilor
necesare cu pregătirea agenţilor de vânzări. În ultima perioadă, s-a remarcat o diminuare a procesului de
vânzare la domiciliu prin agenţi de vânzare şi aceasta datorită în special creşterii volumului vânzărilor prin
internet.
▪ Vânzarea prin automate. Cu toate că vânzarea prin automate a pătruns pe piaţa din România de abia
după anii 90, este de remarcat că această practică a fost aplicată şi în anul 215 î.chr., când egiptenii puteau
cumpăra apă sfinţită prin introducerea unei monede într-un distribuitor. Vânzările prin automate utilizează o
tehnologie computerizată şi asigură comercilaizarea unei game de produse de largă utilitate, ca de exemplu
ţigări, băuturi, dulciuri, casete audio, casete video. În ultimul timp, şi în ţara noastră maşinile automate oferă
servicii de retragere a banilor, de transfer de fonduri etc. Echipamentul scump face ca acest canal de vânzare
să crească preţurile mărfurilor cu 15-20% mai mult decât în magazine.

♦ Tendinţe în evoluţia comerţului cu amănuntul

Concurenţa în continuă creştere între diferitele tipuri de comerţ cu amănuntul, a dus la scurtarea ciclului
de viaţă al diferitelor forme de comerţ cu amănuntul. Globalizarea pieţei permis şi facilitat apariţia
detailiştilor gigantici, foarte puternici care, cu ajutorul sistemelor informaţionale superioare, sunt capabili să
ofere clienţilor serioase reduceri de preţuri, creând o accentuată concurenţă pentru furnizorii şi detailiştii de
talie mică.
♠ În comerţul cu amănuntul, pentru a avea succes, detailiştii trebuie să-şi ajusteze activitatea în funcţie de
climatul comercial dintr-o anumită perioadă. Astfel, în urma studiilor întreprinse, a rezultat că pe parcursul
anilor 80, vânzările cu amănuntul pe mapamond au crescut în termeni reali. Spre sfîrşitul anilor 90, datorită
recesiunii economice manifestate în aproape toate ţările, a apărut o majorare a ratei dobânzilor, creându-se o
supraofertă cu evenimente neplăcute pentru detailişti.
Detailiştii trebuie să ia în considerare numeroşi factori în tendinţele generale de dezvoltare a comerţului
cu amănuntul. De exemplu, în distribuţia oferită prin magazine, detailiştii apreciază că succesul activităţii lor
depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea şi iar amplasarea.
♠ O altă tendinţă importantă în menţinerea şi dezvoltarea succesului în comerţul cu amănuntul, în
condiţiile globalizării pieţei, o constituie adoptarea de tehnologii de comerţ prin sistemul IT, pecum şi

31
folosirea de mijloace moderne şi rapide de obţinere a informaţiilor de piaţă. Detailiştii care nu vor ţine pasul
cu progresul de utilizare a calculatoarelor pentru a realiza prognoze economice cât mai eficiente şi pentru a
realiza legături prin poştă elctronică între vânzători şi consumatori, precum şi transfer electronic de fonduri şi
de evidenţă a stocurilor şi nu vor introduce sisteme perfecţionate de manipulare a mărfurilor vor avea
dificultăţi în menţinerea pe piaţă. Tendinţa de creştere a internaţionalizării activităţii de comerţ cu amănuntul
va avea implicaţii decisive asupra detailiştilor care nu vor găsi noi modalităţi de impulsionare a vânzărilor.
♠ În comerţul românesc, au avut loc, în ultimii ani, importante modificări structurale privind dezvoltarea
activităţii comerciale. De la evoluţia descendentă din anii 1990, situaţia s-a mai îmbunătăţit, dar cu toate
acestea, şi la ora actuală, valoarea vânzărilor cu amănuntul/locuitor continuă să fie mai mică decât în ţările
europene dezvoltate. Cauza este una generală: o cerere de consum mai mică din partea populaţiei, ca urmare a
unui nivel scăzut al puterii de cumpărarere.
Sistemul de comercializare pe piaţa românească se diferenţiază prin următoarele caracteristici:
• caracterul fragmentat (conferit de numeroase unităţi de mici dimensiuni, ca de exemplu chioşcuri,
mici magazine) şi de gradul de concentrare redus. Preponderenţa formelor tradiţionale de comerţ cu
amănuntul este caracteristica specifică reflectată de faptul că, ponderea cheltuielilor de consum înclină spre
punctele de vânzare tradiţionale;
• evoluţia comerţului electronic prin prezenţa magazinelor virtuale şi a cataloagelor on-line cu
ajutorul cărora recentele apărute hipermagazine îşi promovează produsele comercializate la preţuri
promoţionale;
• apariţia noilor forme de comerţ cu amănuntul prin marii detailişti globali.
Conform Anuarului Statistic al României31, în anul 2002 numărul întreprinderilor cu activitate principală
de comerţ a fost de 202.821; în anul 2003 a scăzut la 192.579 şi ajungînd în anul 2004 la 177.660 de
întreprinderi. Întreprinderi cu activitate principală de comerţ cu amănuntul a u reprezentat în anul 2002
74,22% din numărul total al întreprinderilor cu activitate principală de comerţ.
Cifra de afaceri realizată de comerţul cu amănuntul, a fost, în anul 2003, de 379.915 mld. lei32, mai mult
cu 85343 mld.lei decât în anul 200233. După anul 1990, în cadrul comerţului cu amănuntul de pe piaţa
românească a crescut considerabil numărul de unităţi de vânzare de tip boutique şi chioşcurile, acestea
reprezentând la acea vreme, majoritatea punctelor de vânzare. După anul 1993, în activitatea comerţului cu
amănuntul românesc au început să-şi facă apariţia marile lanţuri de magazine deţinute de investitorii străini şi
care au influenţat reducerea numărului de boutique-uri, chioşcuri şi magazine de tip mixt. Exemplificăm în
acest sens, supermagazinele şi hipermagazinele: Billa, Mega Image, Carrefour, Cora, Kaufland.

31
editat de Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice INSSE
32
lei vechi
33
Anuarul Statistic al României, Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice, Bucureşti, 2004

32
III. MODALITĂŢI DE ORGANIZARE A APARATULUI COMERCIAL

Tranformările economico-sociale, progresul tehnic şi tehnologic ce s-au evidenţiat în ultimul timp pe


piaţa mondială, măsurile de internaţionalizare au dus şi la conturarea unor modalităţi de organizare a
aparatului comercial.

3.1. Organizarea aparatului comercial

Organizarea aparatului comercial cuprinde instituţiile, organismele şi toate structurile organizaţionale


angrenate în ansamblul activităţii comerciale. Structurile organizaţionale în comerţ se realizează prin
aplicarea şi respectarea prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de statul respectiv, începând
cu constituţia şi continuând cu adoptarea unui sistem de reguli de drept comercial şi de protecţie a
consumatorilor şi crearea cadrului favorabil de concurenţă loială şi competitivitzate.
Majoritatea specialiştilor au agreat următoarele forme de organizare a aparatului comercial:
1. comerţ independent;
2. comerţ integat;
3. comerţ asociat.
1. Comerţul independent se desfăşoară ca şi comerţ independent izolat, în care firmele nu au legături cu
organizaţiile de coordonare sau centralizare pentru activităţile de vânzare sau cumpărare pe care le desfăşoară
comerciantul. În majoritatea acestor cazuri avem de a face cu comercianţi specializaţi. În activitatea
comerţului independent putem spune că se disting două categorii de independenţi:
o micul comerţ independent, practicat de firme mici, izolate, care nu sunt afiliate nici unei
organizaţii;
o marele comerţ independent, care reprezintă o activitate cu legături foarte strânse între comerţul cu
amănuntul şi cel cu ridicata, prin contracte de cumpărare sau de franciză.
Micul comerciant independent îşi desfăşoară activitatea în magazine care pot fi specializate sau axate pe
un comerţ general (bazar, boutique, drogherie). În ţările dezvoltate şi putem spune că, şi pe piaţa din
România, apare o tendinţă puternică de reducere a numărului micilor comercianţi independenţi.
Marele comerţ independent se realizează în suprafeţe relativ mici (100-400 m2) prin superete sau
miniautoserviri amplasate în general în centrele oraşelor.
2. Comerţul integrat îndeplieşte simultan funcţii ale comerţului cu ridicata şi cu amănuntul. Din
categoria comerţului integrat fac parte magazinele de tip „marele magazin (departament store), magazinul
popular, magazine cu sucursale, cooperativele de consum. În această categorie de comerţ integrat se înscriu
grupurile comerciale de firme care adoptă acelaşi management, acelaşi sistem de organizare financiară şi cote
de control.

33
► Marele magazin (departament store) a apărut pentru prima dată în SUA şi ulterior în Europa, prin
realizarea, în anul 1927 la Milano, a primului „Mare magazin al grupului Rinascente”, care comercializa
produse de îmbrăcăminte de înaltă calitate şi un mod de serviciu pentru clienţi foarte ridicat. În general,
marele magazin cuprinde următoarele raioane: cosmetică, îmbrăcăminte, accesorii, articole pentru timpul
liber, articole pentru întreţinerea casei etc.
► Magazinul popular apare ca formă de organizare aproximativ în aceeaşi perioadă cu marele magazin şi
oferă aceleaşi grupe de mărfuri, dar de o calitate îndoielnică, cu puţine servicii oferite clienţilor şi la preţuri
inferioare celor oferite de marile magazine. O caracteristică importantă a magazinului popular este aceea că
toate produsele au acelaşi preţ.
Putem spune că aceste tipuri de magazine populare au un succes în Europa, integrându-se perfect în
relaţiile economico-sociale existente, inclusiv în ţările foste cu economie centralizată şi care prin
transformările ce au avut loc, au trecut la economia de piaţă. În ultima perioadă, în ţările dezvoltate din
Europa,magazinele populare s-au unit cu marele magazin fiind deja cunoscute ca oferind sortimente, servicii
şi preţuri diferenţiate, având în structură, pe lângă produsele alimentare, cel puţin cinci sectoare de produse
non-alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine sunt Coin şi La Rinascente din Italia.
► Magazine cu sucursale (lanţul corporativ) sunt constituite din două sau mai multe magazine care
achiziţionează şi comercializează aceeaşi gamă de produse. Acest lanţ de magazine se găseşte în toate tipurile
de comerţ cu amănuntul, dar cea mai mare dezvoltare o au în magazinele universale, ca de exemplu Hause of
Frazer din Marea Britanie, Vendex International şi C&A din Olanda, Ica din Suedia, Konsum din Austria etc.
În aceste magazine se comercializează centralizat, mărfurile constând în produse alimentare şi non-alimentare
şi prin modul lor de organizare îşi permit să angajeze specialişti la nivelul unităţii centrale pentru a studia
probleme referitoare la preţuri, promovare, controlul stocurilor, pronozarea vânzărilor şi comercializarea
produselor. În acest mod, cheltuielile de publicitate şi costurile promoţionale sunt mult reduse, ele find
suportate de mai multe magazine.
► Cooperativele de consum sunt constituite de rezidenţii unei comunităţi pentru a-şi deschide un
magazin propriu în care, prin votul membrilor cooperativei, se decide strategia comercială şi componenţa
consiliului de administraţie. Potrivit Declaraţiei din 1995, adoptată la Manchester de Alianţa Cooperatistă
Internaţională (ACI), cooperativa este definită astfel: „o asociaţie autonomă de persoane, reunite în mod
voluntar, în scopul satisfacerii nevoilor şi aspiraţiilor de natură economică, socială şi culturală, prin
intermediul unei instituţii deţinute în comun şi controlată în mod democratic”. n această declaraţie au fost
adoptate 7 principii de bază privind mişcarea cooperatistă:
• asocierea voluntară şi deschisă;

• controlul democratic al membrilor;

• participarea economică a membrilor;

34
• autonomia şi independenţa;

• educarea, instruirea şi informarea;

• cooperarea între cooperative;

• preocuparea pentru comunitate.


Cooperativele de consum îşi stabilesc nişte preţuri reduse, considerate normale ca să poată acorda
dividende membrilor şi constituie o concurenţă în zonă pentru detailiştii veniţi din afară, care oferă servicii
corespunzătoare şi, uneori, practică preţuri mai mari oferind produse de proastă calitate.
Comerţul cooperatist este constituit de către proprietarii de magazine având ca scop o mai bună utilizare
a capacităţilor distributive şi a tehnologiilor. De exemplu, în Italia, comerţul de tip cooperatist (COOP-Italia)
deţine o cotă de paţă de peste 12% din sectorul alimentar.
Mişcarea cooperatistă mondială reuneşte 230 organizaţii naţionale, din mai mult de 100 de ţări. Alianţa
Cooperatistă Internaţională (ACI) cuprinde circa 800 milioane de membri, fiind înfiinţată în anul 1895.
♠ Ideile cooperatiste în România34 au pătruns încă din prima jumătate a secolului al 19-lea, din influenţa
lumii occidentale. În prezent, în România există 1513 organizaţii ale cooperaţiei de consum, care acoperă un
număr de 2688 comune, 13000 de sate, 230 de oraşe şi 28 de staţiuni balneo climaterice, cu un număr de peste
1350000 membrii cooperatori asociaţi. În cadrul cooperaţiei de consum funcţionează: ● 12594 unităţi
comerciale cu amănuntul; ● 6198 unităţi de alimentaţie publică; ● 473 depozite de mărfuri; ● 770 unităţi de
achiziţii şi preluare a produselor agroalimentare; ● 199 unităţi turistice; ● 3269 unităţi de prestări servicii
pentru populaţie.
Cooperativele de consum din România sunt asociate în 41 federale teritoriale FEDERALCOOP.
Federalele teritoriale ale cooperativelor de consum sunt asociate în Uniunea Naţională a Cooperativelor de
Consum şi de Credit – CENTROCOOP.
3. Comerţul asociat este o distribuţie organizată care cuprinde asociaţii de firme având la bază acorduri
de colaborare. Comerţul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fără o integrare financiară într-o
singură organizaţie, în care firmele continuă să fie proprietare ale capitalului lor şi în acelaşi timp
răspunzătoare de propriul management. Asociaţiile pot fi între comercianţii detailişti şi atunci se numesc

34
Mişcarea cooperatistă a debutat sub forma caselor de economii, a asociaţiilor cu caracter privat, de credit cooperatist. In anul 1845 fratele marelui
Nicolae Balcescu, Costache, a publicat "Proiect pentru o casă de păstrare şi împrumutare", cunoscut drept prima îincercare de îinfiintare a unei case de
economii şi credit.
Ion Ionescu de la Brad, reprezentant marcant al ştiinţelor agricole româneşti şi reputat om politic a dezvoltat această idee şi a expus punctul de
vedere referitor la diferite tipuri de asociaţii în coloanele "Tăranului român".
Asociaţii de economie, credit şi ajutor mutual au luat fiinţă în acea perioadă în mai multe zone: Bistriţa, Brăila, Brad, Răşinari, Sibiu, Bucureşti. Un
alt promotor a fost Spiru Haret, considerat pe drept cuvant ctitorul bancilor populare cooperatiste. La 1 octombrie 1870, P.S. Aurelian cu sprijinul a 20
de profesori au pus bazele societatii de economie si credit "Economia". Societatea de consum "Concordia", infiintata in 1883 a functionat dupa
principiile cooperatismului modern: posibilitatea maririi capitalului si a numarului de asociati, vot egal pentru toti membrii, acordarea risturnei.
In perioada 1891-1902 aparitia a numeroase societati cooperative de credit, denumite si "banci populare satesti" marcheaza afirmarea miscarii
cooperatiste in Romania.
Incepand cu anul 1898 Spiru Haret devine principalul sustinator al extinderii si organizarii miscarii cooperatiste fiind si initiatorul primei legi a
cooperatiei. In anul 1895 s-a constituit Alianta Cooperatista Internationala (ACI) la care cooperatia din Romania a fost membru fondator, iar prin
reprezentantul sau de onoare deputatul Dimitrie C. Butculescu a facut parte din conducerea acesteia
http://www.mimmc.ro/cooperatie/istoric_cooperatie/

35
grupări de cumpărare sau, între detailişti şi grosişti, caz în care se numesc uniuni voluntare(lanţuri voluntare).
Principalul scop al comerţului asociat în reprezintă obţinerea de economii în sistemul de aprovizionare.
Aspectul relevant al comerţului asociat este renunţarea, într-un anumit grad, la autonomia strategică şi
operativă, dar menţinerea în acelaşi timp a autonomiei juridice şi patrimoniale.
În cadrul distribuţiei organizate în comerţul asociat sunt incluse şi organizaţiile care îşi bazează
raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, şi anume contractul de franciză 35, ce se poate realiza
între diferite firme comerciale sau între firme comerciale şi firme industriale.

3.2. Alte forme de organizare a aparatului comercial: franciza şi leasing-ul

♦ FRANCIZA

♠ Franciza reprezintă o formă de cooperare contractuală între un francizor şi un francizat (persoane


fizice sau persoane juridice, independente din punct de vedere financiar) prin care primul, contra unei taxe de
intrare în franciză (drept de intare) şi a unei taxe anuale raportată la cifra de afaceri (redevenţă), acordă celui
de-al doilea dreptul de comercializare a bunurilor şi serviciilor folosind marca, numele,magazinele puternic
personalizate, sistemele publicitare proprii, know-how-ul francizorului.
Sitemul de franciză a apărut pentru prima dată în Statele Unite ale Americii şi a cunoscut două etape
distincte în dezvoltarea sa36:
• prima etapă: începutul secolului al XX-lea perioadă caracterizată de franciza vânzărilor de automobile
şi a organizării staţiilor pentru distribuirea benzinei şi a lubrifianţilor;
• a doua etapă: între anii 1950-1960 perioadă marcată de expansiunea deosebită a francizei produselor
alimentare de mare consum.
Franciza este un sistem de care este bine să ţină cont în special întreprinderile mici, care vor să pătrundă
pe pieţe deja ocupate de firme cu o experienţă îndelungată şi care doresc să obţină succese imediate. În
concluzie putem afirma că, prin intermediul contractului de franciză, francizorul îşi poate extinde afacerea cu
cheltuieli reduse, în timp ce francizatul beneficiază de renumele unei firme de prestigiu şi de sprijinul
interesat al francizorului.

35
Prin franciză se înţelege asocierea contractuală dintre un producător, un angrosist sau o firmă specializată în prestarea de servicii, denumită
francizor şi o firmă independentă, denumită beneficiarul francizei, care cumpără dreptul de a deţine unităţi care să opereze în sistem de francizare.
Denumirea de francizare provine încă din Evul Mediu, când un rege le-a dat voie, pentru prima dată, baronilor aflaţi pe teritoriul său, să colecteze
impozitele de la oameni în schimbul dreptului de a beneficia pe timp de război, de soldaţii subordonaţi acestor baroni.
Conceptul a reapărut într-o formă modernă la mijlocul secolului 19, când firma americană Singer Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme să
vândă şi să ofere servicii pentru echipamentele produse de ea. Forma cea mai răspândită prin care francizorul vinde beneficiarului dreptul de a
comercializa un produs sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei mărci comerciale care îi aparţine, a început să ia dezvoltare
însemnată prin anii 50.
Prin contractul de franciză, beneficiarul francizei (francizatul) are obligaţia de a plăti mai întâi, un „drept de intrare”, iar apoi o redevenţă anuală,
proporţională cu cifra de afaceri. El este obligat să aplice, integral, metodele francizorului, pentru a se asigura continuitatea şi unitatea imaginii de
marcă.
36
Patriche, D., Politici, programe, tehnici şi operaţiuni de comerţ, Ed. Economică, Bucureşti. 2003, pag. 75

36
Între motivaţiile optării către sistemul de franciză putem să amintim: ♣ nevoia de independenţă
profesională; ♣ posibilităţile substanţiale de câştig; ♣ riscul relativ limitat; ♣ costurile mai reduse (în funcţie
de tipul de franciză) etc.
♠ Tipuri de franciză. Franciza apare sub o varietate de forme prin care proprietarul unui
produs/serviciu/afacere/marcă etc. cedează dreptul de utilizare a acestor elemente unei alte persoane contra
unei sume de bani. Cele mai cunoscute tipuri de franciză, atât în economia americană cât şi în celelate state
occidentale, sunt:
• Franciza de producţie sau a mărcilor de fabrică - Product and Trade Name Franchising - în cadrul
căreia produsele sunt fabricate de către francizor şi distribuite prin intermediul francizaţilor. Este cazul
vânzărilor de automobile, dar şi al firmelor profilate pe îmbutelierea şi distribuţia băuturilor nealcoolice.
• Franciza de distribuţie - Business Format Franchising - care are drept particularitate faptul că
relaţia dintre francizor şi francizat se prelungeşte şi în ceea ce priveşte gestiunea punctelor de vânzare,
managemntul afacerii, strategiile de marketing etc.
Acest tip de franciză cuprinde restaurantele, comerţul cu amănuntul, prestaţiile de servicii etc. Totodată,
trebuie menţionat că acest tip de franciză tinde să se devolte într-un ritm net superior primului, datorită
vânzărilor semnificativ mai mari pe care le aduce.
La rândul său, sistemul francizei de distribuţie se împarte în următoarele trei categorii de francize:
▪ Franciza de comerţ cu amănuntul - Retailing - care cuprinde:
a) restaurantele – reprezintă acea ramură a francizei care are ca obiectiv principal armonizarea
activităţilor de alimentaţie publică şi cazare cu cele privind înfiinţarea şi organizarea unui comerţ mobil
itinerant de alimentaţie publică în vederea asigurării mesei unor colectivităţi izolate din diverse zone ale unei
arii comerciale delimitate;
b) magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate - Convenience Store - caută să se
adapteze stilului de viaţă din ce în ce mai dinamic al unei părţi importante a populaţiei. Ele se caracterizează
prin comercializarea produselor de primă necesitate, prin practicarea autoservirii, dar şi a unor orare de
funcţionare prelungite, uneori chiar 24 de ore din 24 sau 7 zile din 7;
c) unităţile de distribuţie a mărfurilor nealimentare - specializate pe comercializarea articolelor de
bricolaj, mobilă, asrticole sportive etc.
d) unităţile de distribuţie a pieselor de schimb, a echipamentelor şi service-ului pentru autovehicule -
unităţi specializate pe activităţi de service (spălătorii, schimbări de piese, reparaţii), dar şi pe comercializarea
unor produse de maximă necesitate pentru categoria de clienţi deservită.
▪ Franciza de agrement şi voiaj - Leisure and Travel Business - a cunoscut o dezvoltare
semnificativă ca urmare a creşterii veniturilor populaţiei, a schimbării stilului de viaţă al oamenilor, a creşterii
numărului de reşedinţe ale unei persoane într-un anumit teritoriu etc.

37
▪ Franciza prestaţiilor de servicii către întreprinderi şi populaţie - Business and Personal Services -
este un sector care se găseşte în plină dezvoltare ca urmare a creşterii solicitărilor pentru astfel de servicii din
partea populaţiei şi a întreprinderilor, dar şi datorită diversificării din ce în ce mai accentuate a acestora.
Potrivit unora dintre specialiştii americani37[Parsa, H. G., Kwansa, F.A, 2000], există şase tipuri de prestaţii:
• servicii către întreprinderi (Business Aid and Services);

• serviciile privind închirierile de autoturisme şi camioane (Auto and Truck Rental Services);

• servicii privind locuinţele (Construction, Home Improvement and Cleaning Services);

• servicii de spălătorieşi curăţătorii publice (Laundry and Drycleaning Services);

• servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipament (Equipment Rental);

• servicii de educaţie (Educational Services).

♠ Avantajele şi dezavantajele francizei. Atât avantajele cât şi dezavantajele pe care le oferă sistemul de
franciză trebuie analizate avându-i în vedere pe cei doi parteneri care reprezintă extremele sistemului:
francizorul şi francizatul.
Figura nr. 2

Francizat
Dezavantaje
Costul francizei. Taxa de intrare într-o
franciză variază în funcţie de serviciile
oferite de la 10-20000 euro până la
Avantaje
milioanede dedolari în SUA. De asemenea,
Beneficiază de un nume de marcă recunoscut.
redevenţa plătită lunar de către francizor
Beneficiază de programe de pregătire managerială,
poate să ia valori între 1 şi 20% din cifra
dar şi de asistenţă a oersonalului comercial.
de afaceri (în comerţ redevenţele sunt de
Beneficiază de programe de publicitate
2-5%, în timp ce în domeniul prestărilor de
desfăşurate pe piaţa locală sau naţională.
srvicii se ridică la 10-20%.
Obţinerea unor avantaje în procesul de
Limitarea independenţei francizatului.
aprovozionare (produse şi servicii de calitate la
Restricţii cu privire la furnizorii de materii
preţuri competitive).
prime, materiale, echipamente etc.
În general, costurile de intrare într-o franciză
Oferirea de programe manageriale şi de
sunt mai mici decât în cazul unei afaceri proprii.
pregătire necorespunzătoare.
Obţinerea unor câştiguri substanţiale.
Limitarea gamei de produse
Riscuri scăzute de faliment (francizele garantează
comercializate.
succesul dacă nu există abateri de la contractul de
franciză). Rata eşecurilor în această afacere este
de doar 4%, mult mai scăzută decât în cazul
demarării unei afaceri pe cont propriu.

37
Parsa, H. G., Kwansa, F.A. A Typology for Hospitality Franchise Systems: Strategic Choices for Hospitality Franchisees, Journal of
Restaurant & Foodservice Marketing, Haworth Press, Inc.,2000, Volume: 4 Issue: 2

38
Francizor

Avantaje
Modalitate relativ simplă de iniţiere şi extindere a unei Dezavantaje
afaceri investind costuri minime. Crearea unei imagini nefavorabile pe piaţă (datorită
Obţinerea unor câştiguri ridicate. lipsei de experienţă sau a unui personal pregătit
Sporirea renumelui mărcii şi îmbunătăţirea imaginii firmei pe necorespunzător).
piaţă. Acordarea de asistenţă tehnică şi comercială.
Informarea permanentă asupra pieţei prin intermediul
francizaţilor.
Creşterea cotei de piaţă.

♠ Perspectivele sistemului de franciză. Sistemul de franciză reprezintă o soluţie ce trebuie luată din ce în
ce mai mult în calcul atunci când se doreşte iniţierea unei afaceri. Cu precădere, întreprinderile mici vor fi
„obligate” să se orienteze pe termen lung către cumpărarea unei francize, datorită avantajelor substanţilae pe
care le oferă. Aceste companii mici trebuie să reacţioenze rapid la schimbările pieţei, să caute produse şi
servicii din ce în ce mai diversificate menite să atragă intersul clienţilor potenţiali.

♦ LEASING

♠ Leasingul (credit-bail) reprezintă o formă specializată de finanţare a investiţiilor pe termen mediu şi


lung pentru procurarea de echipament industrial. Leasingul este o operaţiune comercială prin intermediul
căreia o întreprindere denumită locator sau finanţator cedează pentru o perioadă determinată dreptul de
utilizare a unui echipament, instalaţie, utilaj etc. al cărui proprietar este unei alte întreprinderi, denumită
utilizator, la solicitarea acesteia din urmă, contra unei plăţi periodice, intitulată rată de leasing sau redevenţă.
La sfârşitul perioadei de leasing, solicitantul are următoarele opţiuni:
• să cumpere obiectul de leasing la valoarea reziduală care este mai mică decât valoarea iniţială;
• să prelungescă contractul de leasing;
• să înceteze raporturile contractuale.
În România, contractul de leasing este reglementat prin Ordonanţa Guvernamentală nr. 51/1997,
republicată în Monitorul Oficial nr. 9 din 12.01.2000.
♠ Elementele contractului de leasing sunt:
a) Părţile: ♠ locatorul/finanţatorul – de regulă, este o societate comercială specializată; ♠ furnizorul
(vânzătorul) – proprietarul obiectului de leasing; ♠ locatarul/utilizatorul – clientul sau beneficiarul investiţiei;
b) Descrierea exactă a obiectului de leasing.
c) Valoarea totală a contractului de leasing.
d) Valoarea redevenţelor şi temenele de plată ale acestora.
e) Perioada de utilizare în sistem de leasing a bunului.

39
f) Clauza privind obligaţia asigurării bunului.

Pot constitui obiect al contractului de leasing: ♠ echipamente de calcul şi de birou, ♠ mijloace de


transport, ♠ maşinile şi uneltele agricole şi industriale, etc.
Contractul de leasing care se încheie între societatea de leasing şi solicitant, contract prin care acesta din
urmă primeşte în folosinţă echipamentaul se mai numeşte şi leasing comercial şi reprezintă principala formă
de leasing.

♠ În afara acestui tip de leasing, mai există şi următoarele forme:

• Leasing-ul direct – producătorul, cel care deţine dreptul de proprietate asupra bunului este şi cel
care închiriază obiectul de leasing. De cele mai multe ori, cel care oferă cu chirie obiectul de leasing este şi
cel care întreţine service-ul echipamentului respectiv pe toată durata contractului; în acest caz putem vorbi
despre service lease. Un element deosebit de important este clauza anulării contractului. Utilizatorului
obiectului de leasing poate decide stoparea plăţii redevenţei înaintea expirării contractului dacă se constată
uzarea morală a bunului la un nivel inacceptabil.
• Leasing-ul financiar – presupune existenţa celor trei părţi: finanţatorul, furnizorul şi utilizatorul.
Utilizatorul selectează bunul şi negociază preţul şi termenul de livrare cu furnizorul, apoi negociază condiţiile
de încheiere a contractului de leasing cu finanţatorul. Finanţatorul (de regulă o firmă de leasing)
achiziţionează bunul vizat şi îl oferă utilizatorului prin contract de leasing.

• Lease-back-ul – reprezintă o formă particulară de leasing în care proprietarul echipamentului


este şi solicitantul acestuia, în scopul obţinerii urgente a unei sume de bani. În acest caz, el vinde obiectul de
leasing unei societăţi de leasing, închiriindu-l apoi de la aceasta.

• Master-leasing-ul – presupune operaţiuni de leasing în domeniul utilizării containerelor şi


îmbracă două forme: închiriere pe termen determinat (term-leasing) şi închiriere pe voiaj (trip-leasing).

• Time-sharing-ul – se referă la existenţa mai multor potenţiali utilizatori ale unui echipament, dar
fiecare dintre aceştia doreşte să-l folosească o anumită perioadă de timp. De exemplu, trei societăţi vor să
construiască fiecare câte un depozit. În acest sens, ele nu vor trebui să cumpere fiecare câte o macara, ci vor
închiria toate trei respectivul utilaj pe care îl vor utiliza cu rândul. Indiferent forma de leasing folosită, la
sfârşitul perioadei, solicitantul are următoarele opţiuni: ● încetarea contractului; ● continuarea contractului
pentru o nouă perioadă; ● cumpărarea utilajului la valoarea reziduală.Documentele care trebuie prezentate în
cazul finanţării prin leasing sunt următoarele: ● ultimele două bilanţuri; ● ultimele două balanţe; ● factura
pro-formă a obiectului leasingului; ● extrasele de cont.

40
3.3. Lanţurile voluntare

În economia de piaţă, unde există o concurenţă crescândă, pe care o fac lanţurile corporative, i-a
obligat pe detailiştii independenţi să se unească în diferite tipuri de asociaţii. Una dintre aceste asociaţii o
reprezintă aşa zisul „lanţ voluntar”, care constă într-o asociere a unor detailişti independenţi ce sunt
sponsorizaţi de un angrosist. Detailiştii independenţi, care constituie lanţul voluntar, cumpără cantităţi mari de
mărfuri de la respectivul angrosist şi realizează activitatea de comercializare în comun. Ca exemplu de
asemenea asociaţii amintim Alianţa Băcanilor Independenţi profilată pe băcănii şi True Value (Adevărata
Valoare), profilată pe articole de fierărie.
♠ Lanţurile voluntare vizează: ● coordonarea funcţiilor comerţului cu ridicata şi cu amănuntul;
● organizarea în comun a activităţilor de cumpărare şi vânzare a produselor; ● respectarea independenţei
economice şi juridice a fiecărui asociat şi adoptarea unui proces managerial şi de gestiune a firmelor la o serie
de condiţii comune.
♠ Asocierea în lanţuri voluntare creează o serie de avantaje, atât pentru comercianţii angrosişti,
cât şi pentru detailişti. Dintre avantajele oferite comercianţilor angrosişti, putem enumera: obţinerea unor
preţuri mai mici, creştera productivităţii muncii, raţionalizarea activităţilor desfăşurate, asigurarea unor
posibilităţi de realizare de investiţii etc. Comercianţii detailişti au avantajul de a beneficia de cumpărare cu
preţuri mai mici, creşterea sortimentului de produse comercializat, modernizarea magazinelor, garantarea
creditelor etc.

♣ Grupările de cumpărare (cooperative) ale detailiştilor.

Creşterea concurenţei în economia de piaţă i-a încurajat pe mulţi detailişti să se asocieze astfel încât
să obţină anumite avantaje de pe urma aprovizionării şi comercializării produselor de consum.
În acest sens, au luat fiinţă aşa-zisele grupări de cumpărare ale detailiştilor, care sunt constituite din
detailişti independenţi ce au în comun activităţi de desfacere a mărfurilor cu ridicata şi realizează campanii
comune de comercializare şi publicitate. Acest sistem de aprovizionare şi publicitate se realizează astfel încât
preţurile practicate de aceşti detailişti să fie la nivelul celor practicate de lanţurile corporative.
Exemplificăm în acest sens, grupul elveţian Migros, alcătuit din 12 societăţi cooperatiste, precum şi
Co-operative Societies din Marea Britanie care s-a constituit, de asemenea, într-o grupare de cumpărare.
Grupările de cumpărare au posibilitatea de a interveni în organizarea procesului de aprovizionare prin
stocarea în propriile depozite a mărfurilor şi apoi să le livreze detailiştilor asociaţi precum şi gruparea de
comenzi în vederea transmiterii lor la producător. Ca principiu de funcţionare a grupărilor de cumpărare,
putem evidenţia posibilitatea fiecărui asociat de a realiza comenzi în avans, precum şi exclusivitatea acordată

41
fiecărui asociat pentru un anumit sector evitându-se în acest fel concurenţa între membrii grupului. De
asemenea, este creată libertatea membrilor asociaţi de a se retrage în orice moment, indiferent de motiv, din
asociaţia respectivă.

♣ Grupările de cumpărare ale angrosiştilor reprezintă o formă de asociere a comercianţilor cu


ridicata în dorinţa de a obţine cele mai bune condiţii de cumpărare din partea producătorilor, fiind interesaţi să
livreze cantităţi cât mai mari de mărfuri la termene şi preţuri prestabilite.
Asocierea angrosiştilor în grupări de cumpărare contribuie la modernizarea structurilor de
distribuţie, la îmbunătăţirea sistemului de gestiune a stocurilor, precum şi la adoptarea unui management care
să asigure promovarea globală a produselor şi o mobilitate la cerinţele pieţei. În general, aceste grupări sunt
asociate în comercializarea produselor nealimentare, destinate publicului sau utilizatorilor industriali.

♣ Parteneriatul angrosist-detailist . Fenomenul „parteneriatului”, prin prisma relaţiei dintre


angrosist şi detailist, fără a fi neapărat complex, este cu siguranţă un concept revoluţionar, iar raportarea sa la
un timp anume este esenţială. Esenţa conceptului de parteneriat constă în faptul că rezultatele afacerilor pot fi
îmbunătăţite modificând oricare strategie curentă de relaţii care există între parteneri.
♠ Elementul de noutate în cooperarea dintre angrosişti şi detailişti constă în aceea că, unii detailişti şi
angrosişti de talie ridică aceste relaţii la niveluri strategice şi investesc resurse imense în ideea că aceste
legături pot deveni o bază pentru un avantaj competiţional de lungă durată. Din acest punct de vedere,
parteneriatul între detailişti şi angrosişti este perceput ca o schimbare profundă în concepţia fiecăruia, o
modificare esenţială în paradigmele afacerii moderne.
Principalele aspecte ce caracterizează parteneriatul angrosist-detailist au în vedere următoarele:
 Parteneriatul apare ca o strategie care integrează scopurile de afaceri ale angrosistului şi
detailistului. El este competitiv din punct de vedere al costurilor şi are o contabilitate concentrată pe rezutate.
Oportunităţile pentru vânzări şi rofituri rezultă din identificarea şi explorarea tuturor posibilităţilor de afaceri
susţinute prin parteneriat.
 Parteneriatul reprezintă o strategie care face ca angrosistul şi detailistul să stabilească obiective
comune legate de consumatori sau să creeze eficienţe de sistem. Obiectivul său este de a crea un nou centru
al profitului pentru ambii parteneri.
 Parteneriatul reprezintă o strategie de „mecanism cu pârghii”, care reuneşte parteneri puternici cu
efect sinergetic, ceea ce este mai dificil de realizat în condiţiile de dispersie a reţelei detailiştilor sau
angrosiştilor.
 Strategia parteneriatului deschide drumul interfeţei cumpărător-vânzător spre alte funcţii în
cadrul ambelor întreprinderi. Această legătură se petrece, în mod fizic, la sediile detailiştilor şi permite o
completă aliniere a strategiilor, structurilor şi proceselor de muncă .

42
 Parteneriatul este o strategie care se bazează pe sisteme şi tehnologii pentru a comunica, analiza şi
a înlocui relaţiile personal-conducere cu scopuri de afaceri şi standarde de muncă.
 Parteneriaul dezvoltă organizaţii mai flexibile decât cele din trecut. Ele creează soluţii locale şi
elimină variaţiile neproductive, adică schimbarea de dragul schimbării. Relaţia angrosist-detailist devine, în
fapt, o ocazie majoră pentru creşterea volumului şi a profitului, ambele organizaţii canalizându-şi energiile şi
experienţa spre satisfacerea nevoilor consumatorului şi spre eliminarea costurilor redundante din sistemul
global. În acest fel, parteneriatul este cea mai agresivă şi cuprinzătoare strategie pe care o pot adopta atât
detailistul cât şi angrosistul.
♠ Urmărită până la finalul ei logic, ideea de dezvoltare a reţelei de parteneriat potenţează capacitatea de
a întrezări faptul că multe dintre forţele de vânzare, astăzi divizate, sunt înlocuite sau absorbite de echipe
multifuncţionale, desemnate precis pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienţilor individuali. Aceste echipe
vor face posibil un mod diferit de lucru situat mai aproape de piaţă, cum ar fi promovarea activităţii pe bază
de comandă a clientului. Punctul forte al parteneriatului constă în faptul că el poate oferi un avantaj
competitiv viabil. „Dezavantajele” parteneriatului au la bază schimbarea pe care o necesită acesta.
Parteneriatul va modifica structura organizatorică a firmelor, mai ales în ceea ce priveşte interferenţa
structurală, în vederea includerii şi a altor funcţii, pe lângă cele de cumpărare şi vânzare. Totodată, el va
schimba activitatea desfăşurată, deoarece noile structuri au capacităţi mai mari decât structurile existente. Nu
în ultimul rând, el va modifica suportul decizional şi sistemele logistice, pentru a facilita scopri de afaceri
comune între parteneri.
Esenţa conceptului de parteneriat constă în gestionarea comună a unor elemente de cost şi profit, în
funcţie de volumul afacerii şi scopurile financiare asupra cărora s-a căzut de acord în prealabil, toate acestea
având loc, în cele din urmă, în cadrul unui proces la care contribuie ambii parteneri.
♠ Concluzia care se poate trage este că, dacă obiectivul propus este reprezentat de realizarea de vânzări
sau profit, ori ambele, tot mai mulţi detailişti şi angrosişti încep să fie convinşi de faptul că relaţiile de
parteneriat reprezintă cel mai bun obiectiv care îi ajută să-şi atingă scopurile. Aceste scopuri diferă de la o
întreprindere la alta, dar în generat se consideră că parteneriatul se cantonează în următoarele zone cheie:
 Strategii inter-întreprinderi, ca de exemplu: scopuri comune legate de consumatori, managementul
calităţii şi parteneriatul însuşi.
 Cooperare în domeniul marketingului la nivelul consumatorului. Este o arie de larg interes, deoarece
atât detailistul, cât şi angrosistul se unesc pentru a servi mai bine o bază a consumatorilor din ce în ce mai
fragmentată şi mai puţin loială unor sortimente specifice. Mişcarea în această arie are loc către piaţă, magazin
sau chiar către marketingul la nivel micro (al consumatorului).
 Activitatea în interiorul magazinului. Ea se referă la un parteneriat de operare la nivelul magazinelor
şi se concentrează asupra maximizării impactului asupra produselor aflate pe raft şi comercializării, pe bază

43
de strategii combinate ale detailistului şi angrosistului, referitoare la sortimente şi categorii de produse sau
consumatori.
 Logistica reacţiei rapide este o arie majoră a activităţii de parteneriat care conduce la avantaje atât
de volum cât şi de profit pentru detailiştii şi angrosiştii respectivi. De fapt, oportunităţile de câştig în afaceri
prin intermediul parteneriatului bazat pe reacţia rapidă sunt atât de mari încât mulţi dintre deschizătorii de
drum au început şi continuă să prospere în această arie extrem de fertilă.
 Baza decizională/comunicaţiile: un schimb de informaţii în creştere, crearea în comun de mijloace
de analiză şi alinierea standardelor actuale în materie de hardware/software şi de date necesare realizării
micro-marketingului şi reacţiei rapide.
 Managementul ciclului venitului: programe de transfer electronic al fondurilor, eliminarea muncii
suplimnetare, crearea unor sisteme care să permită ambilor parteneri stabilirea unor măsuri comune în vederea
obţinerii succesului, bazate pe modelarea financiară a tuturor costurilor aferente sistemelor.
Aşadar, se poate spune că parteneriatul rezultă aproape întotdeauna dintr-o lărgire a contactelor formale,
funcţionale dintre întreprinderile partenere. În stadiul său cel mai avansat ia forma echipelor multifuncţionale,
echipa angrosistului fiind plasată în spaţiu aproape de partenerul detailist. Aceste echipe multifuncţionale au
un asemenea personal şi sunt dotate de aşa natură încât să poată veni în întâmpinarea cerinţelor specifice ale
consumatorlor.
În concluzie, se poate spune că parteneriatul reprezintă o muncă grea, ce necesită modificări în modul de
gândire şi de acţionare şi modificări în activitatea desfăşurată, iar acste modificări sunt cel mai dificil de
realizat cu succes. Totul depinde de abilitatea partenerilor de a capta energia acestui „val al viitorului” care
este parteneriatul şi a genera avantajul competitiv viabil.

3. 4. Elemente de eficienţă a organizării comerţului şi a aparatului comercial

Pentru a stabili elementele de eficienţă în activitatea de comerţ, de -a lungul timpului cei care s-au ocupat
şi se ocupă de vânzări au încercat să împartă consumatorii în diferite grupuri în funcţie de trebuinţele şi
caracteristicile similare cu intenţia de a crea produse şi servicii care să răspundă nevoilor grupului respectiv.
Astfel, specialiştii în domeniu au studiat diferite grupuri de consumatori în funcţie de vârstă, sex, localizare
geografică, stiluri de viaţă etc.Urmare acestor analize, specialiştii au creat bazele orientării spre clienţi ca un
concept de eficienţă care determină succesul întreprinderii comerciale. În scopul studierii şi determinării
eficienţei privind activitatea comercială, au fost elaborate concepte şi tehnici pentru măsurarea satisfacţiei
clienţilor definind în acelaşi timp proceduri pentru prelucrarea reclamaţiilor clienţilor. După Michael E.
Cafferky38, grupurile de clienţi pot fi categorisite astfel: ● clienţii tăcuţi; ● noii clienţi; ● clienţii stabili
(fideli); ● clienţii lideri de opinie; ● persoane care nu sunt clienţi, dar sunt lideri de opinie.
38
Michael Cafferky Let Your Customers Do The Talking, Upstart, Publishing Kaplan, Financial,Chicago, 1996

44
Pentru satisfacerea dorinţelor tuturor acestor grupuri de clienţi, întreprinderea trebuie să ofere produse şi
servicii de calitate, să adopte proceduri şi responsabilităţi care să asigure rezolvarea reclamaţiilor în timpul cel
mai scurt şi la un nivel care să elimine nemulţumirea clientului.
Principalii factori care influenţează întreprinderile să adopte o politică de orientare spre clienţi, ca
principiu de bază al eficienţei organizării comerţului şi a aparatului comercial, se datorează mutaţiilor
importante ce au loc pe piaţă în ultimul timp.
Dintre aceşti fcatori reţinem ca fiind mai importanţi, următorii:
 schimbările tehnologice rapide ce au loc în activitatea de producţie, distribuţie, comercializare;
 saturarea pieţelor prin internaţionalizare (globalizare);
 creşterea concurenţei;
 preocuparea cât mai accentuată pentru fidelizarea şi ataşamentul clienţilor;
 crearea unor concepţii cuprinzătoare şi integratoare privind orientarea consecventă spre clienţi.
Ca urmare a acestor mutaţii, multe întreprinderi adoptă o multitudine de acţiuni privind orientarea spre
piaţă încercând să identifice nevoile specifice ale clienţilor şi să-şi orienteze corespunzător atât procesul de
producţie, cât şi oferta de produse şi servicii care să satisfacă atât piaţa vânzătorului, cât şi piaţa
consumatorului ţinând cont de importanţa factorilor economico-sociali, precum şi de schimbările accentuate
şi accelerate de mediu. Pentru aceasta, între producători, agenţii de vânzări şi cumpărători trebuie să existe o
relaţie flexibilă care să permită o viteză de reacţie corespunzătoare concurenţei de pe piaţă. În funcţie de
natura activităţii, performanţele agentului de vânzări, nu trebuie să aibă abordări unidimensionale, întrucât
caracteristicile definitorii ale acestora sunt neconcludente şi contradictorii şi aceasta pentru că în fiecare
cumpărător există o anumită personalitate şi trăsături psihologice foarte complexe.
De aceea, agentul de vânzări eficient trebuie să dobândească tot mai multe calităţi, aptitudini şi o anumită
manieră de abordare flexibilă care să poată asigura armonizarea produsului sau a serviciului oferit cu cerinţele
cumpărătorului. Pe baza unor studii empirice efectuate în SUA, principalele atribute care ar fi de dorit să le
aibă agentul de vânzări performant au fost grupate astfel:
• energie şi iniţiativă personală;
• capacitate organizatorică şi de planificare (completată de flexibilitate);
• un nivel satisfăcător de pregătire şcolară şi de cultură;
• capacitate de adaptare la o varietate de personalităţi şi componente;
• preocupare pentru dezvoltarea personală şi profesională;
• dorinţa şi nevoia de recunoaştere profesională39.
Caracteristicile personale şi personalitatea agentului de vânzări au într-adevăr o relevanţă în realizarea
performanţelor acestuia, dar trebuie să ţinem cont că activitatea lui se desfăşoară într-o combinaţie de condiţii

39
Donaldson B., Managementul vânzărilor, Editura Codecs, Bucureşti, 2001, p.46

45
şi circumstanţe cum ar fi tipul de produs, piaţa, cumpărătorul, caracteristicile firmei sau organizaţiei care
cumpără, cultura etc. Succesul şi eficienţa vânzărilor sunt influenţate şi de modul în care agentul de vânzări
stăpâneşte cunoaşterea produselor, a clienţilor, a concurenţei, a pieţelor, precum şi a teritoriului în care îşi
desfăşoară activitatea. Capacitatea de a planifica şi de a gestiona acoperirea teritoriului constituie elemente
foarte importante în organizarea comerţului şi a aparatului comercial. Un factor important în comportamentul
vânzătorului, respectiv al agentului de vânzări, îl constituie şi abilitatea acestuia de a culege informaţii despre
proprii clienţi, fiind capabil să aprecieze valoarea individuală a fiecărui client. Calitatea orientării spre clienţi
şi apropierii de clienţi a agentului de vânzări trebuie concepută din perspectiva ofertei şi din perspectiva
interacţiunii cu clientul sau grupul de clienţi. Această calitate presupune ca în activitatea de consiliere ,
agentul de vânzări să stăpânească până în amănunt calitatea produselor şi serviciilor oferite şi să dispună de o
receptivitate faţă de solicitările clienţilor şi de pretenţiile acestora privind informaţiile despre produs.
În activitatea lor, agenţii de vânzări dornici să realizeze o apropiere cât mai mare de clienţi, pot comite şi
unele deficienţe de ordin conceptual şi metodologic în măsurarea satisfacţiei clienţilor. Organizarea
comerţului şi a aparatului comercial trebuie realizate într-un cadru de aplicare a orientării spre clienţi, de
regulă printr-o analiză realistă a satisfacţiei şi fidelităţii clienţilor şi printr-o planificare care să constituie
punctul central în cadrul conceptual analizat. Pe termen scurt, trebuie adoptate măsuri relativ uşor de aplicat,
iar pe termen lung, obiectivul principal trebuie să urmărească reducerea discrepanţei dintre exigenţele
abordate şi realitatea existentă.

IV. COORDONATELE PIEŢEI BUNURILOR ŞI SERVICIILOR

4.1. Conceptul de piaţă. Principalele tipuri de pieţe

♠ Piaţa unui bun poate fi definită ca locul de întâlnire, la un moment dat, a dorinţelor consumatorilor,
exprimate prin cererea lor, şi a dorinţelor producătorilor, exprimate prin oferta lor 40[Frois, 1994]. Noţiunea
însăşi de piaţă trebuie să fie precizată pentru că termenul este utilizat, în acelaşi timp, şi în limbajul curent.
Există mai multe feluri de „pieţe"; este clar că, în limbajul economistului, termenul „piaţă" nu are semnificaţie
decât în legătură cu un „bun" dat, care poate fi un produs (grâu, carne, oţel, aspiratoare etc.) sau un factor de
producţie (pământ, munc); cu alte cuvinte, în accepţiunea economistului, există mai multe „pieţe", faţă de cea
pe care o are gospodina.
♠ În acelaşi timp, putem diferenţia pieţele în funcţie de întinderea reţelei lor geografice şi putem opune, de
asemenea, o piaţă mondială (a petrolului, a aurului etc), pieţei naţionale, regionale sau locale: piaţa muncii
dintr-o anumită regiune, piaţa trufandalelor din Carpentras sau Perpignan etc. Piaţa a fost definită ca „loc de

40
Gilbert Abraham-Frois - Economia Politică, Ediţia a II-a, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994, p. 217

46
întîlnire", dar expresia nu trebuie luată ad-literam; nu este necesar ca ofertanţi şi solicitatori să se întîlnească
fizic; trebuie să se întâlnească cererile şi ofertele lor iar materializarea acestora se poate face prin ordine scrise,
telex sau telefon în anumite cazuri (piaţa de schimburi pentru specialişti etc.)
♠ Pieţele pot fi dispersate (comerţul cu bucata) sau concentrate; acesta este cazul halelor sau al burselor:
burse de valori sau burse de mărfuri (grâu, cafea, zahăr etc). Uneori este chiar obligatoriu ca orice negociere
asupra unui anumit bun să se efectueze în cadrul acestei pieţe „concentrate" (ca în situaţia pieţei de valori cotate
la bursă). Se mai pot stabili diferenţe după cum accesul la piaţă este liber sau reglementat pentru una sau alta
dintre părţi, sau pentru amândouă. în Franţa, pătrunderea într-un anumit număr de profesii este reglementată
(taxiuri, farmacii etc); pe piaţa valorilor cotate la bursă, vânzătorul, ca şi cumpărătorul, trebuie să apeleze la un
intermediar acceptat.
♠ Piaţa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaţie, prin care vânzătorii şi cumpărătorii se
informează reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie şi de preţurile cerute şi propuse înainte de a încheia
tranzacţiile41 [Didier, 1994].
♠ Pieţele sunt reţele de comunicaţie. Dezvoltarea lor este legată de progresul tehnicilor de comunicaţie.
Explozia tehnicilor informatice şi de telecomunicaţii provoacă în prezent un şoc formidabil asupra organizării
schimburilor cam peste tot în lume. În comerţul internaţional, „normalizarea" tranzacţiilor devine
indispensabilă. Un act de vânzare declanşează un torent de documente pentru vamă, pentru bancă, pentru client
şi pentru contabilitate. Specialiştii repetă deseori că hârtiile circulă mai lent decât mărfurile. Informatica este
omniprezentă. Se schimbă benzi magnetice sau dischete. Dar cum pot fi citite, când codurile sunt diferite?
Această muncă de termite, care constă în a defini limbajul informatic al comunicaţiilor şi schimburilor
mondiale, este din ce în ce mai necesară pentru dezvoltarea schimburilor internaţionale.
♠ Pentru teoreticienii neo-clasici, piaţa este definită prin întâlnirea cererii cu oferta 42 [Dubois,
Jolibert,1994]. Omul de marketing nu poate fi satisfăcut cu o viziune atât de teoretică. Dacă el recunoaşte
utilitatea cadrului conceptual furnizat de teoria neo-clasică, el o plagiază din cel puţin două motive:
- Piaţa nu poate fi definită independent de cei care îi dau viaţă. Ori homo-economicus neo-clasicist are un
comportament prea mecanicist, excluzând noţiunile de psihologie şi de negociere.
- Ceea ce contează pentru ofertant nu este o definiţie obiectivă a pieţei, dacă aceasta există, ci cunoaşterea
cererii şi a perceperii ei pe piaţă.
Teoria economică este o teorie axiomatică fondată pe alegerea raţională. Numeroşi autori s-au angajat să
demonstreze care dintre axiomele alegerii raţionale (cunoaştere completă a nevoilor şi mijloacelor disponibile
pentru a o satisface, căutarea unei maxime satisfaceri, tranzitivitatea alegerii) erau mai puţin realiste. O "nouă"
teorie economică a comportamentului consumatorului propusă de către K. J. Lancaster 43 [Lancaster, 1999] a

41
Michel Didier - Economia: Regulile Jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994, p. 67
42
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert – Marketing:Teorie şi Practică, Vol. I, Lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca,
România, 1994, pag. 15-22
43
K.J. Lancaster (ed.) Consumer Theory , Cheltenham, UK: Edward Elgar, 1999, ch. 23, pag. 367–381.

47
încercat integrarea unui anumit număr de critici, formulate modelului economic clasic definind bunurile ca un
ansamblu de caracteristici (nu numai ca pe un tot omogen, ceea ce excludea orice luare în calcul a politicilor
curente de diferenţiere). Alţi autori au integrat noţiuni la fel de fundamentale precum efectele dinamice (luarea
în considerare a factorului timp) sau incertitudinea (integrarea teoriei jocurilor). În ciuda acestor eforturi,
definirea pieţei plecând de la concepţia teoriei economice, nu a dus la prelungiri operaţionale altele decât cele
experimentale.
Oamenii care se ocupă de marketing sunt interesaţi mai puţin în a găsi o definiţie de necombătut a pieţei
decât să înţeleagă structura şi funcţionarea acesteia din punctul de vedere al cererii.
♠ În această perspectivă, un anumit număr de concepte joacă un rol important. Primul este acela de piaţă
potenţială. Acest concept constă în a calcula pentru un bun sau o marcă dată cantitatea totală susceptibilă de a fi
cerută. Acest calcul se fundamentează, în general, asupra numărului de consumatori susceptibili de a cumpăra
produsul. Ori, dacă este destul de uşor de a calcula piaţa potenţială a bunurilor cu rată mare de penetrare (raport
între piaţa actuală şi piaţa potenţială), de vreme ce se cunosc în acest caz majoritatea cumpărătorilor, este destul
de delicat de a determina piaţa potenţială la începutul ciclului de viaţă al unui produs. Exemplul furnizat prin
succesul scândurii cu velă din domeniul nautic al sportului în Franţa este foarte semnificativ: nici un specialist
nu a prevăzut o asemenea dezvoltare. Non-consumatorii absoluţi desemnează pe acei indivizi care pentru un
anumit motiv, de natură psihică, economică, socială vor refuza să consume produsul.
În plus, pentru piaţa globală a unui bun, este, de asemenea, necesar de a evalua:
- Piaţa bunurilor substituibile (de exemplu: pentru aperitiv, biscuiţii săraţi şi fructele uscate sunt produse
substituibile). Percepţia bunurilor substituibile pentru consumator şi evoluţia ratei de substituire în funcţie de
variabilele marketingului-mix (preţ, promovare...) sunt două subiecte a căror interes practic este mare pentru cei
cu atribuţii de studiere a întreprinderilor. Aceştia din urmă nu studiază numai concurenţa inter-mărci, ci trebuie
să ia în considerare concurenţa inter-produse.
- Piaţa de bunuri complementare; aici este vorba de bunuri de care cererea este legată; de exemplu:
cererea de produse congelate şi echipamente de congelare.
- Piaţa "captivă" este piaţa la care o firmă nu poate avea acces, căci aceasta este dependentă de un
concurent, pe motiv de o legătură juridică sau economică puternică (de exemplu, în aprovizionarea cu fire a
unui grup textil integrând filatură şi ţesătorie, prioritatea va fi dată filaturii din cadrul grupului). Pieţele captive
pot să rezulte de asemeni din constrângeri protecţioniste.
Aceste diverse concepte sunt utilizate pentru a determina piaţa potenţială a unui bun sau porţiunea dintre o
marcă în această piaţa, căci interfaţa lor ar putea antrena profunde modificări asupra anumitor pieţe. Deci se
pare că noţiunea de piaţă este înţeleasă diferit de către economistul care caută să măsoare agregate şi de
slujitorul marketingului care are ca scop de a aprecia dezvoltarea unui bun pentru a opera alegeri strategice
privitoare la produse.

48
Diversitatea produselor care formează obiectul actelor de schimb, natura diferită a subiecţilor care apar în
relaţiile de piaţă, localizarea pieţei, precum şi alte asemenea elemente dau acesteia imaginea unui imens
conglomerat de subdiviziuni, prezentând astfel o structură deosebit de complexă 44[Patriche, 1998].
Pornind de la asemenea considerente, piaţa implică o abordare unitară dar şi o tratare diferenţiată în funcţie
de structura sa secvenţială.
♠ Folosind drept criteriu aria geografică sau perimetrul în cadrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre
cerere si ofertă şi se organizează actele de schimb, apare o primă şi importantă divizare a pieţei, respectiv: piaţa
internă şi piaţa externă. Piaţa internă are în vedere totalitatea relaţiilor de vâzare-cumpărare ce au loc în
interiorul unei anumite ţări. În cadrul pieţei interne sau naţionale se disting, aşa după cum reiese din cele relatate
anterior, o serie de pieţe locale, cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea, structura, sezonalitatea etc.
actelor de piaţă. Piaţa zonelor agricole, de exemplu, se caracterizează printr-o structură predominant
nealimentară a cererii de mărfuri a populaţiei şi o cerere intensă de maşini şi unelte agricole, în timp ce piaţa
litoralului şi a multor alte zone balneoclimaterice se caracterizează printr-o preponderenţă a vânzărilor de
mărfuri alimentare şi de alimentaţie publică, precum şi printr-o accentuată sezonalitate. Piaţa externă este
alcătuită, la rândul său, din totalitatea pieţelor interne ale ţărilor ce formează comunitatea mondială şi are în
vedere totalitatea relaţiilor privind ansamblul de mărfuri şi servicii între ţări, ca urmare a diviziunii mondiale a
muncii. Lărgirea schimburilor economice şi cooperarea în producţie cu alte state, precum şi participarea activă
la diviziunea muncii, reprezintă o latură importantă a procesului de dezvoltare a oricărei naţiuni. Aceasta
determină o creştere puternică a importanţei pieţei mondiale pentru economiile de piaţă naţionale, fiecare dintre
ţările comunităţii internaţionale fiind interesate să-şi realizeze producţia care prisoseşte consumului intern,
pentru a cumpăra mărfurile de care are nevoie atât pentru satisfacerea cerinţelor populaţiei, cât şi pentru
impulsionarea propriei creşteri economice.
♠ Ţinând seama de natura consumului, piaţa se subdivide în două mari componente sau segmente: piaţa
bunurilor industriale şi de echipament şi piaţa bunurilor de consum individual. Piaţa bunurilor industriale şi de
echipament are în vedere produsele destinate satisfacerii consumului productiv. Piaţa bunurilor de consum
individual se referă la totalitatea populaţiei. Principalele deosebiri dintre cele două pieţe se referă la obiectul
actelor de schimb, la regimul de vânzare-cumpărare ce caracterizează fiecare destinaţie, natura vânzătorului şi a
cumpărătorului, tipul de preţuri. De menţionat însă că, dată fiind complexitatea interferenţelor ce intervin în
procesul de consum, delimitarea cu privire la obiectul schimbului pe cele două pieţe este oarecum echivocă,
deoarece unele produse pot fi întâlnite în acelaşi timp pe ambele pieţe; de pildă, materiile prime din cadrul
industriei alimentare (carnea, laptele, zahărul etc), unele materiale de construcţii (ciment, cărămidă etc), unele
produse ale industriei constructoare de maşini (automobile, electropompe etc). Fenomenul se petrece similar şi
când este vorba de natura cumpărătorului în cadrul pieţei bunurilor de consum individual, apărând câteodată
drept cumpărător întreprinderile, în cazul mărfurilor alimentare sau de uz gospodăresc destinate unor consumuri

44
Dumitru Patriche (coordonator) – Economie Comercială, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pp. 112-116

49
colective. în legătură cu aceste două componente ale pieţei, mai trebuie subliniate două aspecte importante în
ceea ce priveşte diferenţierea lor. Este vorba de volumul (ponderea) mărfurilor realizate şi de numărul actelor de
schimb. Piaţa bunurilor industriale şi de echipament realizează un număr mai restrâns de acte de schimb, care se
referă însă la un volum valoric foarte ridicat, valoarea tranzacţiilor depăşind cu mult pe cea din cadrul bunurilor
de consum. Din punct de vedere al actelor de schimb, piaţa bunurilor de consum individual are o activitate mai
largă, în schimb volumul valoric sau cantitativ al unui act de vânzare-cumpărare este extrem de restrâns în
comparaţie cu cel de pe piaţa bunurilor industriale. Aceasta se explică prin faptul că piaţa de consum se
adresează unui număr mare de consumatori şi are drept scop satisfacerea nevoilor individuale.
♠ În funcţie de modul de materializare a activităţii care formează obiectul actului de vânzare-cumpărare,
în structura pieţei se disting: piaţa produselor şi piaţa serviciilor. Societatea modernă oferă multiple posibilităţi
pentru satisfacerea nevoilor, atât sub aspectul sortimentului de produse pus la dispoziţia consumatorului, cât şi
sub aspectul căilor de satisfacere a acestui consum. în acest context, alături de piaţa bunurilor materiale a apărut
şi piaţa serviciilor care are în vedere totalitatea actelor de vânzare-cumpărare, al căror obiect îl constituie
satisfacerea anumitor trebuinţe materiale şi spirituale ale oamenilor, prin intermediul unor servicii. Natura
acestor servicii este extrem de variată, ceea ce face ca structura pieţei serviciilor să fie dată atât de activităţi ce
pot fi asimilate celor industriale-realizarea unor produse pe comandă: mobilă, încălţăminte, confecţii, cercetare
ştiinţifică, reparaţii utilaje etc - cât şi de activităţi ce reprezintă servicii pure, care nu pot fi asimilate producţiei
materiale - spectacole, activitatea bibliotecilor, transportul de călători, prestaţiile casnice, asistenţa medicală etc.
Urmare a faptului că, în cele mai multe situaţii, prestările de servicii reprezintă o formă superioară de satisfacere
a nevoilor de consum, piaţa serviciilor cunoaşte, în cadrul tuturor ţărilor avansate din punct de vedere economic,
un ritm de dezvoltare deosebit de intens, depăşind pe cel al pieţei mărfurilor.
♠ Un criteriu important de structurare a pieţei îl constituie gruparea populaţiei, sau a altor tipuri de
purtători ai cererii, pe medii. Pornind de la un astfel de criteriu, în componenţa pieţei este necesar a avea în
vedere, ca subdiviziuni, piaţa urbană şi piaţa rurală. în general, în majoritatea ţărilor, piaţa urbană deţine
ponderea principală. Ea se caracterizează printr-un grad ridicat de concentrare, consecinţă a densităţii
demografice din oraşe şi a unei puternice atracţii comerciale, existente faţă de zonele rurale învecinate, printr-un
nivel mai ridicat de organizare a activităţii comerciale, o mai mare mobilitate şi elasticitate, precum şi printr-un
ritm superior de dezvoltare. Piaţa rurală, pe lângă nivelul ridicat de dispersie, rigiditate şi ritmul evolutiv mai
lent, se mai caracterizează, la rândul său, printr-un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial şi prin mari
deosebiri de la o zonă la alta, precum şi prin faptul că nu reflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă;
aceasta, fie datorită consumului natural, fie ca urmare a fenomenului gravitaţional (o parte din cerere
orientându-se către centrele urbane din împrejurimi).
♠ Pe măsura generalizării, în cadrul societăţii, a economiei de piaţă - prin creşterea, pe de o parte, a
veniturilor şi a avuţiei personale (cu multiplele sale aspecte: mărime, structură, surse de realizare, forme de
obţinere etc), iar, pe de altă parte, prin modificarea modalităţilor de cheltuire a acestora (consum, investiţii,

50
economii etc.) - un criteriu important în structurarea pieţei îl constituie particularităţile cumpărătorilor. Aceştia
alcătuiesc grupe relativ distincte -segmente - în ceea ce priveşte mărfurile solicitate, nivelul exigenţelor,
comportamentul etc. Având în vedere dimensiunile şi structurile economiei contemporane, în cadrul căreia
pieţele sunt ale consumatorilor, largi şi neuniforme, unde investiţiile sunt instrumente de putere şi progres
economic, iar rezultatele depind de comportamentul oamenilor , o asemenea structurare a pieţei oferă
posibilitatea specialiştilor din domeniul comerţului de a găsi crenelurile de implementare şi căile de orientare a
disponibilităţilor în funcţie de forţele pieţei, exprimate, pe de o parte, de capacitatea de cumpărare, rezultată din
suma cumpărătorilor existenţi în cadrul pieţei, iar, pe de altă parte, de mărimea şi structura ofertei, asigurată de
numărul şi natura întreprinzătorilor, prezenţi.

4. 2. Cererea de bunuri şi servicii

♣. Noţiunea de cerere de bunuri şi servicii

Cei mai mulţi studenţi au urmat un curs introductiv de economie şi sunt familiarizaţi cu conceptul cererii ca
fiind o funcţie de preţ. în conformitate cu acest concept, cantitatea de bunuri şi servicii care va fi achiziţionată
depinde de preţul acestora, în sensul că cele cu preţul mai mare vor fi mai puţin cerute. 45 Această relaţie se
exprimă frecvent într-o formă tabelară, cunoscută sub numele de tabelul cererii. Ea poate fi reprezentată grafic
sub forma unei curbe ca în figura de mai jos.
Este limpede că, în realitate, în afara preţului, există factori suplimentari, care afectează cererea, iar
excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a preţurilor. O astfel de concepţie scapă din
vedere faptul că economistul caută să definească o relaţie funcţională esenţială, cu ajutorul căreia să poată
investiga efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei dependente - cererea. Nu ne
propunem să analizăm tehnicile specializate dezvoltate de economişti, care validează teoria de bază, ci ne vom
concentra atenţia asupra caracterului acestor variabile independente.
Înainte de a începe analiza variabilelor cererii, ar fi util să facem o distincţie între trebuinţe, nevoi şi alegere.
♠ Prin trebuinţă înţelegem ceva fundamental menţinerii vieţii, cum ar fi: mâncarea, băutura, adăpostul şi
îmbrăcămintea. Trebuinţele sunt în mare măsură psihologice, prin aceea că ele constituie impulsuri primare şi
instinctuale, cu care ne naştem.

Figura nr.3

45
Michael J. Baker – Marketing, Societatea Ştiinţă şi Tehnică SA, Bucureşti 1997, pp. 104-121

51
Curba cererii
140
120
100

et
Pr
80
60
40
20
0
0 5
10 15 20 25 30
Cantitate

Cu toate acestea, este limpede că o trebuinţă poate fi satisfăcută de oricare dintre nenumăratele posibilităţi
existente. De exemplu, setea poate fi potolită cu apă, ceai, cafea, bere, vin ete. Disponibilitatea mijloacelor
alternative de satisfacere a unei nevoi ne oferă posibilitatea de a alege, concept esenţial în marketing. În absenţa
unui produs substituent, ori alternativ, al mărfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuinţa şi nevoia devin
sinonime.
În cazul în care există mai mult de o cale de satisfacere a unei necesităţi de bază, impulsurile fiziologice vor
fi modificate de factorii economici, sociologici şi fiziologici. Variaţiile acestor factori îl vor face pe individ să
prefere o anumită alternativă, această preferinţă constituind o nevoie. Aşa cum se va vedea mai bine atunci când
vom analiza în detaliu factorii economici şi fiziologici, aceste nevoi nu sunt în mod necesar sinonime cu
conceptul specificat în tabelul cererii. Se poate considera că un tabel al cererii, în cazul unui anumit produs,
exprimă o cerere efectivă, prin care înţelegem o cerere sprijinită de capacitatea de a plăti un anumit preţ. De aici
rezultă că mai există două tipuri de cerere - latentă şi potenţială.
Aşa cum s-a menţionat se poate considera că cererea latentă este cea pe care consumatorul n-o poate
satisface, de regulă din cauza lipsei puterii de cumpărare. De exemplu, multe gospodine pot avea o cerere
latentă pentru maşini automate de spălat vase dar, având în vedere venitul pe care-l au la dispoziţie, această
cerere nu este la fel de puternică ca cea pentru alte produse, astfel că ea va rămâne nesatisfăcută. Cu alte
cuvinte, cererile se aliniază în ordinea preferinţelor şi sunt satisfăcute în funcţie de venitul disponibil. Din
punctul de vedere al fabricantului, problema constă în a transforma cererea latentă în cerere efectivă, prin
sporirea atracţiei pentru propriul produs în comparaţie cu celelalte oferte existente. Aşa cum se va vedea,
marketingul se ocupă cu soluţionarea acestei probleme.
Cererea latentă poate fi considerată ca o dorinţă vagă, în sensul următor: clientul simte nevoia ca un anumit
produs ori serviciu să îndeplinească o anumită funcţie, dar este incapabil să le identifice. Dacă acest produs
există, rolul marketingului este să atragă atenţia asupra sa; dacă nu există, atunci marketingul trebuie să caute să
identifice nevoia neîmplinită şi să creeze produse noi care s-o satisfacă.
Cererea potenţială există în cazul în care consumatorul are puterea de cumpărare necesară, dar nu cumpără
în mod curent produsul respectiv. Astfel, când vânzătorul a identificat o cerere latentă - şi a creat un produs care
s-o satisfacă - cererea potenţială constă în toţi aceia care pot sprijini cererea latentă cu puterea lor de cumpărare.

52
Sau, altfel spus, cererea potenţială poate fi considerată ca acea parte a pieţei totale (cererea efectivă), pentru un
anumit produs, pe care firma anticipează că o va câştiga prin introducerea unei mărci noi, competitive.

♣ Factori care influenţează cererea

Aşa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economică de bază se ocupă în mare măsură cu relaţia preţ-
cantitate, în vreme ce ceilalţi factori determinanţi ai cererii sunt invariabil lăsaţi în seama unor analize mai
specializate. Cu toate acestea, reuşita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea şi
natura cererii, ca baza pentru desfăşurarea resurselor firmei, astfel că, în consecinţă, managementul se ocupă cu
acele variabile ce condiţionează cererea.
Populaţia . Populaţia constituie "materia primă de bază" din care sunt alcătuite pieţele, întrucât, la urma
urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea totală a consumatorilor individuali, şi nu
poate depăşi suma acestora. Unul dintre argumentele majore pentru care ne-am străduit să devenim membri ai
Comunităţii Economice Europene a fost faptul că aceasta urma să ne deschidă calea spre o piaţă cu o populaţie
de cinci ori mai mare decât cea a Marii Britanii. Evident, acest lucru reprezintă un potenţial enorm pentru
creşterea vânzărilor.
Numărul reprezintă numai una dintre caracteristicile populaţiei, altele fiind vârsta, sexul, distribuţia
geografică şi dimensiunea familiei.
În ultimul deceniu, distribuţia în funcţie de vârstă a populaţiei Marii Britanii şi a multor altor ţări avansate
din punct de vedere industrial a suscitat un interes crescând. în esenţă, acest interes s-a născut din înţelegerea
faptului că, o dată cu scăderea ratei natalităţii şi cu sporirea mediilor de viaţă, populaţia "îmbătrâneşte". Astfel,
o parte din ce în ce mai mare a populaţiei se regăseşte în grupurile vârstnice şi, în proporţii mai mici, în
grupurile mai tinere sau în cele "populaţiei ocupate".
Tabelul nr.2 are la bază datele obţinute de statisticienii guvernamentali şi ne indică felul în care tinde să se
schimbe compoziţia populaţiei.
Ciclul de viaţă al familiei. Aşa cum s-a sugerat în paragraful precedent, multe produse sunt asociate cu o
anumită vârstă, recunoaşterea acestui fapt ducând la adoptarea conceptului ciclului de viaţă, ca mijloc util de a
observa influenţa vârstei asupra modelelor de consum46.

Tabelul nr.2.

46
Deşi se recunoaşte tot mai mult că cei mici, copiii, influenţează deciziile de achiziţie, faptul că le lipseşte puterea de cumpărare îi exclude de regulă din
sistemele de clasificare ce au la bază vârsta, care se concentrează asupra "unităţilor de luare a deciziei" (DMUs - decision-making units). Un sistem larg
acceptat distinge următoarele opt etape:1. Tânăr, necăsătorit; 2. Tânăr, căsătorit, fără copii; 3. Tânăr, căsătorit, cel mai mic copil sub şase ani; 4. Tânăr,
căsătorit, cel mai mic copil peste şase ani; 5. Matur, căsătorit, cu copii; 6. Matur, căsătorit, cu copii peste 18 ani; 7. Vârstnic, singur; 8. Altele.

53
Populaţia României pe grupe de vârstă în perioada 1999-2003
Grupa de
vârstă
1999 2000 2001 2002 2003
0 - 4 ani 1147065 5% 1144825 5% 1135506 5% 1094213 5% 1076715 5%
5 - 9 ani 1330733 6% 1218267 5% 1198739 5% 1138448 5% 1123607 5%
10-14 ani 1737153 8% 1734988 8% 1651378 7% 1546637 7% 1432358 7%
15-19 ani 1701881 8% 1661778 7% 1623469 7% 1646667 8% 1698393 8%
20-24 ani 1978835 9% 1955437 9% 1924862 9% 1752646 8% 1689954 8%
25-29 ani 1792822 8% 1806725 8% 1854851 8% 1733618 8% 1769396 8%
30-34 ani 1698268 8% 1837519 8% 1945710 9% 1953607 9% 1766855 8%
35-39 ani 1335039 6% 1285188 6% 1237934 6% 1219037 6% 1476606 7%
40-44 ani 1663784 7% 1594845 7% 1530486 7% 1427621 7% 1347403 6%
45-49 ani 1565367 7% 1592356 7% 1613704 7% 1603366 7% 1602456 7%
50-54 ani 1224217 5% 1322506 6% 1396413 6% 1433857 7% 1491874 7%
55-59 ani 1118307 5% 1060721 5% 1063257 5% 1061665 5% 1082920 5%
60-64 ani 1236759 6% 1234537 6% 1177981 5% 1122390 5% 1067237 5%
65-69 ani 1096340 5% 1095114 5% 1099482 5% 1085893 5% 1087711 5%
70-74 ani 878928 4% 891832 4% 904691 4% 900956 4% 905994 4%
75-79 ani 570487 3% 598029 3% 626576 3% 630292 3% 643699 3%
80-84 ani 203725 1% 219126 1% 245859 1% 279105 1% 324992 1%
85 ani şi
peste 178312 1% 181412 1% 177495 1% 164775 1% 145386 1%
Total 22458022 100% 22435205 100% 22408393 100% 21794793 100% 21733556 100%

Sursa: Prelucrat după Anuarul Statistic al României, Capitolul 2 – Populaţia (http://www.insse.ro/anuar_2004/zip_r2004/cap2-pop.pdf)

Deşi nu se face clar distincţia între tânăr şi vârstnic, iar categoria a opta este asemenea unei "lăzi cu
vechituri" ce conţine de toate, conceptul constituie o bază utilă pentru diferenţierea populaţiei în subgrupe, în
vederea unei analize mai detaliate. (O practică utilă este de a preconiza variaţiile anticipate în modelele de
consum ale diferitelor categorii din cadrul acestei clasificări.) Analiza stilurilor de viaţă se bucură de regulă de
un val de popularitate în rândurile vânzătorilor, făcându-se dese referiri la ea în literatura managerială.
Repartizarea teritorială a populaţiei influenţează în mod direct capacitatea vânzătorului de a-şi face
produsul disponibil pentru clienţii potenţiali, la un cost economic. Concentrarea populaţiei britanice, beneficiară
a unor facilităţi de transport importante, face ca acest factor să fie mai puţin semnificativ decât este în alte părţi
ale lumii, de exemplu în Statele Unite, Australia, Africa. în cazul materialelor voluminoase, cu preţ mic pe
unitate (cum este cimentul), sau în cazul pătrunderii pe o piaţă de export, evaluarea cererii potenţiale capătă o
semnificaţie sporită. Localizarea fizică se leagă şi ea de existenţa nevoilor şi preferinţelor regionale; astfel,
articole ca porridge, drob sau piftie de tipar te duc cu gândul imediat la Scoţia, Lancashire ori Londra. Analog,
confecţiile din lână sunt cerute foarte mult în nord, iar bumbacul în sud. Cu toate acestea, asemenea diferenţe
sunt mai puţin importante în ansamblu, decât în multe alte ţări mai mari.
Dimensiunea familiilor influenţează în mod direct pe cea a locuinţelor şi utilizarea instalaţiilor casnice, cum
sunt: frigiderul, maşina de spălat etc. Dacă o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important şi asupra
puterii de cumpărare a celor ce compun familia, căci în pofida anumitor economii făcute de familiile
numeroase, este limpede că, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale mai mult decât
familiile de dimensiuni mai reduse.

54
Venitul. Această variabilă reprezintă un factor determinant al cererii, fiind folosită pe larg în evaluarea
cererii potenţiale. O dată cu creşterea numărului de "soţii lucrătoare" şi cu recunoaşterea faptului că gospodăria
reprezintă cea mai comună unitate de luare a deciziilor şi de achiziţionare, este mai util să gândim în termenii
venitului total al acesteia, şi nu în funcţie de venitul individual maxim al membrilor ei.
În analiza venitului sunt esenţiale două concepte - venitul disponibil net şi puterea de cumpărare
discreţionară. Primul constă din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dobânzi la economii
şi investiţii, alocaţii sociale etc, mai puţin impozitele. El este o măsură a cantităţii băneşti disponibile pentru
economii şi cheltuieli. Puterea de cumpărare discreţionară cuprinde suma rămasă disponibilă în urma
cheltuielilor "esenţiale" care s-au făcut - este un venit "neangajat", pe care consumatorul îl poate cheltui, ori
economisi, după cum doreşte. Veniturile sporite sunt însoţite invariabil de o creştere a numărului produselor
considerate esenţiale şi, în acest context, legea lui Engels pare să fie, în continuare, în întregime adevărată: "pe
măsură ce venitul real creşte, proporţia cheltuită pe mâncare are tendinţa să scadă, cea cheltuită pe întreţinere,
.căldură etc. să rămână constantă, în vreme ce proporţia cheltuită pe îmbrăcăminte, educaţie, activităţi de
recreere şi călătorii etc. are tendinţa să crească".
Cele mai multe venituri sunt câştigate ca plată pentru serviciile prestate, astfel că depind de cererea
existentă pentru aceste servicii (care este modificată de practicile de muncă restrictive). în general, ocupaţia este
determinată de educaţie, existând o corelare puternică între acestea două şi venit, astfel încât, în absenţa datelor
referitoare la venit, mulţi cercetători folosesc ca surogat pe cele legate de educaţie/ocupaţie; Veniturile variază
considerabil în cadrul categoriilor ocupate, cititorului recomandându-i-se să consulte "Employment Gazette"
(Gazeta angajatului) a Ministerului Muncii, pentru o informaţie mai detaliată legată de salarii şi venituri. Nu
trebuie se facă confuzie între cele două, întrucât salariul nu este neapărat egal cu venitul. Mai mult, impactul
orelor suplimentare are un efect însemnat asupra venitului, pe care îl studiază, în primul rând, analiştii cererii.
Cererea efectivă, definită mai sus, implică faptul următor: consumul este funcţie de venitul disponibil,
această relaţie fiind multă vreme subiectul unei intense cercetări. Ca urmare a acestei cercetări, s-au născut trei
teorii distincte, într-o încercare de a explica variaţiile din cadrul funcţiilor generale de consum, care pot fi
sintetizate astfel:
(a) Ipoteza venitului absolut, care susţine că economiile/cheltuielile sunt funcţie de venit.
(b) Ipoteza venitului relativ, conform căreia economiile/cheltuielile depind de poziţia relativă ocupată pe
scara veniturilor disponibile, şi nu de venitul absolut.
(c) Ipoteza venitului permanent, care afirmă: cheltuielile sunt bazate pe aşteptările legate de venitul mediu.
Această ipoteză admite că modelele de consum sunt relativ stabile în timp, ceea ce sugerează că utilizatorii îşi
echilibrează cheltuielile, adică, în cazul inflaţiei, ei anticipează că vor face cheltuieli curente suplimentare ca
urmare a preţurilor crescute, fără a lua în considerare o creştere viitoare a veniturilor.
Un factor suplimentar apărut recent, generator de noi complicaţii, este disponibilitatea crescută a creditului.
Deşi creditul pe care o instituţie este pregătită să-l acorde unui individ este de obicei legat de venitul acestuia,

55
astăzi există atât de multe surse separate, încât relaţia dintre credit şi venit a devenit nesemnificativă. Evident,
disponibilitatea creditului permite ca utilizatorul să-şi transforme cererea latentă într-una efectivă, devenind
astfel un factor determinant al cererii.
Factorii trecuţi în revistă mai sus constituie variabile socio-economice, ce formează fundamentul unui
sistem de clasificare amplu, dar util. În Marea Britanie, diferenţele de etnie şi religie sunt considerate de regulă
prea nesemnificative pentru a merita să fie incluse într-un asemenea sistem, deşi ele ar putea fi relevante pe
pieţele străine. (Explozia "naţionalismului" velş şi scoţian, şi a confruntărilor dintre protestanţi şi catolici în
Irlanda de Nord sugerează că, totuşi, în viitor va trebui acordată o mai mare atenţie acestor factori.)
Cultura47 [Hill, O’Salivan,1997] se referă la setul relevant de credinţe, valori, percepţii şi norme
comportamentale care conduc o societate. Ele sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, precum şi de
instituţiile sociale, trec de la o generaţie la alta şi se schimbă foarte puţin de-a lungul timpului. Diferenţele
culturale sunt evidente între popoare sau chiar grupuri de popoare: în Occident, lumea se luptă pentru a se
menţine tânără şi suplă (de aici o piaţă extraordinară pentru coloranţii de păr şi pentru mâncărurile cu calorii
puţine), în timp ce în Orient exista un mare respect pentru vârstele înaintate, iar supleţea este considerată semn
al sărăciei şi al foamei. Diferenţe sub-culturale apar între diferite grupuri religioase, diferite regiuni sau între cei
cu statute sociale diferite. Produsele alimentare sunt în general foarte sensibile la aceste diferenţe. De exemplu,
piaţa germană a pâinii este acoperită de producători regionali care se adresează unor segmente înguste.
Producţia de masă la nivel naţional a eşuat din cauza diferenţelor puternice între preferinţele diferitelor regiuni.
Pe măsură ce se dezvoltă comunicaţiile globale, diviziunile culturale se erodează şi consumatorii încep să
accepte o varietate mai mare de produse cu toate acestea, normele culturale şi obiceiurile influenţează în mod
semninificativ cererea.
Grupurile de referinţă. Sunt acele grupuri în societate cu care interacţionează o persoană. Sunt cunoscute
ca grupuri referenţiale pentru a arăta că ele constituie un punct de referinţă pentru consumatori în procesul de
luare a deciziilor. Grupurile referenţiale influenţează comportamentul în mai multe feluri.
Influenţa informaţională este exercitată atunci când un grup este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert
sau având experienţă într-un anume domeniu. Acest tip de influenţă explică puterea zvonurilor pe anumite pieţe,
mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumpărător să încerce produsul înainte de a se decide
să-1 cumpere. Oamenii se bizuie pe recomandările vecinilor, prietenilor, considerându-le mai de încredere decât
reclama făcută de producător.
Influenţa comparativă apare atunci când consumatorul ia o decizie de a cumpăra un obiect care îl va asocia
cu grupul din care doreşte să facă parte şi-1 disociază de altele.
Adolescenţii, de exemplu, sunt foarte influenţaţi de mărcile acceptate de grupul lor şi de cele care i-ar
exclude din grup. Specialiştii în marketing au speculat imediat acest lucru, solicitând preţuri mari pentru o

47
Elizabeth Hill, Terry O’Sullivan – Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag. 56-64

56
imagine de marca puternică, cum ar fi echipamentele sportive, construită prin intermediul unor campanii
publicitare agresive ţintind piaţa tinerilor.
Influenţa normativă asupra comportării cumpărătorului apare atunci când un anume grup exercită o
presiune asupra unui individ de a se supune normelor sale. Răsplata constituie în acceptarea în cadrul grupului,
împotriva celor care nu se conformează putându-se aplicş sancţiuni. Acest tip de influenţă apare mai ales în
cadrul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea. În multe organizaţii, cadrele de conducere sunt obligate să
poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de
doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nunţile sau atunci când se primesc invitaţi.
Grupuri referenţiale diferite exercită diferite tipuri de influenţă:
Grupurile primare sunt acele grupuri cu care un individ are reiaţii regulate. în acest grup intră prietenii,
vecinii, colegii şi familia. Influenţa lor poate fi resimţită în toate modurile de mai sus, în special primele două.
Grupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi mai puţin regulată.
Acestea pot fi grupurile religioase, cluburile sportive sau cele sociale, corpurile profesionale. Aceste grupuri pot
exercita cea mai puternică influenţă normativă, prin chiar însăşi statutele lor - de aici teama de a fi excluşi, de
pildă, dintr-un club de golf pentru ţinută inacceptabilă.
Clasele sociale (cunoscute şi sub numele de grupuri socio-economice) sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi
circumstanţe sociale şi economice care se consideră că posedă acelaşi statut în societate. Baza definirii acestor
statute diferă de la o societate la alta, dar în general este legată de ocupaţie, venit, educaţie şi avere. Oamenii
tind să aibă mai multe interacţiuni cu cei din propria lor categorie socială decât cu celelalte, astfel că fiecare
clasă socială are cam aceleaşi valori şi model de comportament. De exemplu, anumite categorii sociale
urmăresc mai mult programele TV decât altele; altele sunt mai înclinate către participarea la spectacole sau
manifestări sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mică la cei din clasa de mijloc. De aceea
este foarte important ca marketingul să răspundă diferitelor grupuri în mod diferit, oricât de tentant ar fi să ne
imaginăm într-o societate fără clase sociale.
Personalitatea. Individualitatea unei persoane este imediat vizibilă în personalitatea sa — trasaturile de
caracter cum ar fi sociabilitatea, încrederea în sine, timiditatea sau agresivitatea sunt cele care îi fac pe indivizi
să reacţioneze în moduri previzibile în situaţiile cu care se confruntă. Dacă specialiştii în marketing înţeleg
reacţiile diferitelor tipuri de personalităţi în faţa diferitelor tipuri de produse ei pot proiecta mărcile proprii astfel
încât să răspundă acestor nevoi. De exemplu medicamentele împotriva durerilor. Persoanele sensibile,
binevoitoare, timide tind să cumpere mărcile care promit să îndepărteze durerea în mod blând, în timp ce
persoanele active, agresive şi dominatoare vor să lupte activ împotriva durerilor şi caută mărcile care pun
accentul pe putere, tărie şi viteză.
Stilul de viaţă. Unul din modurile în care consumatorii îşi exprimă personalitatea este stilul de viaţă. Kotler
şi Armstrong48 (1994) descriu stilul de viaţă ca fiind „modelul de viaţă al unei persoane, aşa cum este el

48
Prima editie Armstrong. G., Kotler,Ph., Principles of Marketing, 1994

57
exprimat de activităţile, interesele şi opiniile sale"; activităţile pot fi munca, distracţia, sportul, hobby-urile,
concediile şi implicarea în activităţile comunităţii; interesele: familia, alimentele, recreerea, media, moda,
muzica; opiniile despre educaţie, politică, bunăstarea societăţii, relaţiile personale, religie. Partea tangibilă a
stilului de viaţă constă în felul în care o persoană îşi cheltuie timpul şi banii pentru a interacţiona cu mediul.
Acest lucru poate fi măsurat (printr-o tehnică numită întocmirea profilului psihografic) permiţându-se astfel
gruparea indivizilor cu acelaşi stil de viaţă. Grupuri diferite aleg produse diferite şi răspund pozitiv la diferite
imagini, dând posibilitatea specialiştilor în marketing sâ-şi alcătuiască oferta în funcţie de aceste cereri.
Motivaţia. Consumatorii sunt motivaţi să cumpere un produs atunci când sunt convinşi că le satisface ne-
voile imediate. Ierarhia lui Maslow cu privire la nevoi explică faptul că oamenii sunt mai întâi motivaţi de
nevoile lor psihologice de bază, cum ar fi mâncarea, căldura, sexul şi siguranţa, însă atunci când aceste nevoi
sunt împlinite, ei sunt motivaţi de nevoile sociale şi psihologice. Acest lucru creează importante oportunităţi
pentru marketing. Consumatorii satisfăcuţi încep să solicite mai mult decât funcţiile de bază de la produsele pe
care le cumpără, ceea ce oferă posibilitatea pentru o organizaţie de a-şi diferenţia produsul de al concurenţei
adăugând noi caracteristici, atât tangibile cât şi mai puţin tangibile, care să împlinească cererile mai înalte care
motivează achiziţionarea.
Consumatorii sunt rareori conştienţi de propriile lor motivaţii, de aceea cercetările de piaţă, utilizând
tehnica rolurilor, a asociaţiei de cuvinte, a desenelor automate, constituie un instrument important în înţelegerea
naturii acestor nevoi subconştiente.
Credinţe şi atitudini. Fiecare persoană are vederi şi opinii care se bazează pe ce au învăţat în viaţa lor, prin
experienţele personale sau prin experienţa altora. Aceste vederi şi opinii pot conduce la credinţe adânci. Pe baza
celor citite în ziar sau a spuselor unui prieten, o persoană poate considera că o marcă este mai de încredere decât
alta, sau că alta este mai stilată ori mai durabilă ori mai scumpă. Chiar dacă nici una din acestea nu este
adevărată, ele vor influenţa comportamentul la cumpărături al acelei persoane refuzând o marcă ale cărei
caracteristici sunt considerate inferioare alteia. Credinţele pot duce la atitudini pozitive sau negative care sunt
dificil de modificat. Prin anii '80, credinţele despre performanţele maşinilor japoneze şi cele despre durabilitatea
celor nemţeşti a condus la o neîncredere în industria engleză de autovehicule care a rezultat în declinul acesteia.
Este esenţial ca specialiştii în marketing să facă tot ce le stă în putere pentru a contracara falsele credinţe. Chiar
şi credinţele false care sunt favorabile unei mărci sau organizaţii pot fi periculoase deoarece pot ridica ştacheta
la un nivel greu de atins.
Percepţia se referă la modul în care oamenii iau cunoştinţă despre lume. Consumatorii selectează,
organizează şi interpretează mesajele la care sunt expuşi, protejându-se de acestea prin introducerea unui baraj
ce exclude acele mesaje care nu le sunt de folos (percepţie selectiva), reţinând numai pe cele considerate
importante (reţinere selectiva). Selecţia depinde de o mare varietate de factori, printre care experienţele trecute,
nevoile curente, credinţele şi atitudinile şi complexitatea mesajelor cu care sunt confruntaţi. Acest lucru are un
impact hotărâtor asupra comportamentului lor la cumpărături. Specialiştii în marketing nu pot decât să spere că

58
pot convinge potenţialul cumpărător că un anumit produs îi va împlini nevoile dacă vor reuşi să depăşească
barierele percepţiei şi să ajungă la el cu un mesaj care este înţeles, reţinut şi conform căruia va acţiona.

4.3. Oferta de bunuri şi servicii

♣ Noţiunea de ofertă de bunuri şi servicii

♠ Oferta poate fi definită ca fiind cantitatea maximă dintr-un anumit bun sau serviciu pe care un vânzător
intenţionează să o vândă pe piaţă într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ unitar.
Raporturile de cauzalitate dintre schimbarea preţului şi cantitatea oferită reprezintă conţinutul legii generale
a ofertei; corespunzător acestei legi creşterea preţului determină creşterea cantităţii oferite; reducerea preţului
determină reducerea cantităţii oferite.
Modificarea cantităţii oferite la acelaşi nivel al preţului este determinată de următorii factori:
• costul producţiei – reducerea costului de producere a unui bun determină creşterea cantităţii
oferite,
iar creşterea costului determină scăderea ofertei;
• preţul altor bunuri – din producţia unor bunuri principale rezultă produse secundare din a
căror
vânzare rezultă venituri care pot avea o pondere importantă în veniturile totale încasate;
• numărul firmelor care produc acelaşi bun;
• taxele şi subsidiile - reducerea taxelor va determina o creştere a ofertei;
• previziunile privind evoluţia preţului – în situaţia în care anumite firme se aşteaptă ca preţul
să scadă
oferta de pe piaţa prezentă va creşte, celelalte condiţii rămânând constante;
• evenimentele social-politice şi naturale.
♠ Economia se ocupă, în mare parte, cu maximizarea satisfacţiei, prin folosirea optimă a resurselor slabe.
Acestui aspect îi este inerentă recunoaşterea tacită a faptului că resursele disponibile sunt insuficiente pentru a
satisface toată cererea imaginabilă a omenirii, deşi se admite că existenţa unei supraoferte este posibilă în
anumite cazuri.
Teoretic, producţia, ori crearea ofertei, este o funcţie care exprimă relaţia dintre intrări şi ieşiri. Prin intrări
se înţeleg "factorii de producţie", clasificaţi în mare ca: resurse materiale, forţă de muncă, capital şi
management, în vreme ce ieşirile sunt produsele. (Pentru a evita repetarea, termenul "produse" va include atât
bunurile fizice, cât şi serviciile.)

59
Există o limită finită a disponibilităţii factorilor de producţie, în vreme ce cererea este infinită. Putem trage
concluzia că avem nevoie de un criteriu care să ne permită să determinăm priorităţile în utilizarea acestor
factori, în scopul maximizării satisfacţiei. Acest criteriu este furnizat de legea proporţiilor variabile sau, un
termen mai des folosit, legea resurselor în scădere. Această lege arată că variaţia crescătoare a unuia dintre
factorii de producţie daţi (în ipoteza că ceilalţi factori rămân constanţi) va duce la un exces de ofertă din ce în ce
mai mare, până la un anumit punct, dincolo de care se instalează din nou un deficit de ofertă. Acest punct nu
este fix, ci variază în funcţie de schimbările de tehnologie şi de modificările celorlalţi factori de intrare. Totuşi,
în orice moment este posibil, teoretic, să se determine alocarea optimă a intrărilor, care va duce la maximizarea
ieşirii.
În realitate, complexitatea multidimensională a produselor împiedică o analiză viabilă, economiştii negăsind
necesar să suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competiţiei. Astfel, deşi procedeele mai
specializate recunosc diferenţierea produselor drept variabilă competitivă, teoretic produsul este privit ca o
entitate omogenă. În practică, produsele pot fi diferenţiate după o mulţime de variabile, aşa cum se arată în
următoarea afirmaţie: "Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificările
materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilităţii etc... toate produsele, cu excepţia fazei
de materie primă, sunt extrem de variabile, pe o scară foarte largă"49 [E. Chamberlin, 1957].
Pentru a complica mai mult problema, diferenţele dintre produse sunt determinate şi de percepţia
consumatorului individual, de unde rezultă că Daz, Persil Automatic, Bold şi Ariel Automatic sunt produse
diferite, în vreme ce "detergent" este un nume generic pentru un grup de produse ce posedă caracteristici fizice
similare.
Într-un articol intitulat Ce este produsul? ("British Agents Review", republicat în "Marketing Forum",
martie-aprilie 1968), CP. Stephenson subliniază această idee, definind produsul ca "tot ceea ce cumpărătorul
primeşte în schimbul banilor săi" şi enumera următoarele "suplimente" asociate produsului fizic: • Servicii de
consultanţă; • Servicii post-vânzare; • Inlocuirea produselor necorespunzătoare; • Servicii de planificare-
proiectare; • Livrări; • Garanţii; • Credite; • Reputaţie; • Experienţă.
♠ Ideea că marfa este "tot ceea ce consumatorul primeşte în schimbul banilor săi50" a fost dezvoltată
considerabil în ultimii ani, datorită lucrărilor unor "guru51" ai marketingului cum sunt Ted Levitt şi Philip
Kotler, şi a apariţiei produsului sau serviciului "îmbunătăţit".
Ideea unui produs "îmbunătăţit" vine, probabil, din Miopia marketingului a lui Ted Levitt, în care el
demonstrează că oportunităţile pieţei trebuie definite în funcţie de principalul avantaj urmărit de către
potenţialul consumator. Astfel, cel înfometat vrea "mâncare", dar din cauza constrângerilor impuse de venitul
disponibil şi de disponibilitatea fizică, el va avea acces la numaj câteva soluţii posibile pentru necesitatea lui. În
selectarea unui anumit tip de hrană, el va trebui să analizeze o gamă largă de atribute care deosebesc un produs
49
E. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value - Către o teorie mai generală a valorii -; Oxford University Press, New York, 1957
50
Ted Levitt Marketing Myopia (HBR Classic) 2004
51
Stephen Brown , Writing Marketing, (www.sagepublications.com)

60
de altul - de la atribute fizice, cum sunt: originea animală sau vegetală, gust şi consistenţă, la consideraţii de
genul: calitate, ambalaj, mod de prezentare, marcă sau reputaţia furnizorului. În final, individul va analiza orice
alte avantaje asociate cu diversele oferte de produse, care-i vor îngădui să facă distincţia între acestea şi să
selecteze ceea ce satisface cel mai bine nevoile sale, la momentul când este luată decizia. De exemplu, dacă
mâncarea este preparată sau nu, dacă poate s-o consume pe loc sau trebuie s-o mănânce în altă parte etc. La
baza deciziei cumpărătorului stă utilizarea unui număr din ce în ce mai mare de criterii specifice pentru a face
deosebirea între mărfuri - considerate de economiştii ca omogene, ori ca "produse generice", cum ar fi:
cerealele pentru micul dejun, săpunul, detergenţii, pâinea etc. în consecinţă, ea este totodată şi cheia dezvoltării
de succes a produselor şi a reuşitei punerii în aplicare a strategiilor de-marketing.
Fie că sunt luaţi separaţi, fie împreună, toţi aceşti factori îi vor ajuta pe consumatori să facă distincţia între
diversele oferte de produse ale firmelor concurente, în scopul satisfacerii nevoilor lor specifice.

♣ Clasificarea bunurilor şi serviciilor

♠ Întrucât produsele pot fi diferenţiate într-o multitudine de feluri, este de dorit o formă unică de clasificare,
pentru a simplifica discuţia şi a permite formularea unor principii generale. Deşi au fost propuse .mai multe
criterii de clasificare, cel mai larg adoptat sistem cuprinde două mari categorii: bunuri industriale şi bunuri de
consum - şi are ca fundament scopul pentru care sunt achiziţionate aceste bunuri. în cazul bunurilor industriale
este folosit un criteriu asemănător pentru a subdiviza categoria, în vreme ce, în cazul bunurilor de consum, se
utilizează un alt criteriu - metoda de cumpărare - considerat a fi mai util.
După părerea noastră, exemplul altor autori, care încearcă să creeze propriile definiţii, nu oferă prea multe
avantaje. Dexteritatea verbală este rareori confundată cu originalitatea şi, în cazul definiţiilor, serveşte de regulă
numai la crearea unei confuzii asupra a ceea ce se încearcă să se clarifice. Ca atare, definiţiile folosite aici sunt
cele adoptate de Asociaţia Americană de Marketing.
Bunurile de consum. Ele sunt bunuri destinate utilizării directe de către consumatorul final, într-o
asemenea formă încât pot fi folosite de acesta fără o prelucrare comercială ulterioară.
Bunurile de consum se împart de obicei în trei subcategorii, în conformitate cu felul în care sunt
achiziţionate. Conform terminologiei propuse pentru prima dată de Melvin T. Copeland52 în 1923 ele sunt:
bunuri de uz curent (convenience goods), bunuri intermediare (shopping goods) şi bunuri de lux (specialty
goods).
Bunuri de uz curent sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul le achiziţionează, de regulă,
frecvent, pe loc şi cu un efort minim. Această categorie cuprinde o gamă largă de produse de gospodărie, cu va-

52
Ulterior , în 1956, R. H. Holton şi Leo Aspinwall au adus contribuţii la clarificarea definiţiei “proximităţii”, “bunurilor de uz curent, a cumpărăturilor
“intermediare” şi a bunurilor “speciale”, ridicând problema şi ; modificările lor au vizat introducerea noţiunii de “retail marketing” care a condos şi la
“Internet retailing”. Cercetărileprivind structurile de clasificare şi a procesuluide actualizare a teoriei clasificării a continuat cu sugestiile făcute în 2003 de
Yoh, Damhorst, Sap şi Laczniak. Merită subliniat că ăn acest domeniu, clasificările originale au servit la definirea mai detalită a teoriei pieţei pentru mai
bine de 80 de ani (Taylor, Leland E.The applicability of commodity classification structures to Internet retail marketing – lucare de dizertaţie, 2005)

61
loare redusă. Implicit, produsele din această categorie au o loialitate de marcă scăzută, întrucât consumatorul nu
este pregătit să facă vreun efort de a-şi crea vreo rezervă şi va accepta şi înlocuitori. De aici rezultă că
producătorul trebuie să asigure cea mai mare disponibilitate posibilă, dacă vrea să-şi sporească vânzările.
Bunuri intermediare sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul, în procesul de selecţie şi achiziţie,
le compară din punctul de vedere al adecvanţei, calităţii, preţului şi stilului. Produsele din această grupă sunt
mai complexe decât bunurile de uz curent şi manifestă un grad sporit de diferenţiere. De regulă, ele sunt
achiziţonate mai puţin frecvent şi au o valoare pe unitate mai mare. Multe bunuri de consum de folosinţă
îndelungată intră în această categorie.
Bunuri de lux sunt acele bunuri de consum asupra cărora un număr semnificativ de cumpărători insistă, şi
pentru a căror achiziţie ei sunt dispuşi să facă un efort special. Unele critici argumentează că aceasta reprezintă
o categorie lipsită de însemnătate, întrucât "efortul special de achiziţie" cerut se datorează disponibilităţii
limitate şi faptului că, altfel, aceste bunuri ar intra, din punct de vedere al clasificării, într-una dintre celelalte
două categorii. Acest argument este respins în temeiul că insistenţa pentru o anumită marcă are o legătură cu
clientela regulată pentru diferite pieţe de desfacere şi, prin urmare, cu politica de ofertă a vânzătorilor cu
amănuntul. Astfel, deşi o gospodină poate fi indiferentă la marca de mazăre conservată pe care o cumpără,
achiziţionând ceea ce-i este la îndemână, ea poate să-şi aleagă un cu totul alt magazin în cazul în care n-a găsit
în acesta marca ei preferată de lapte praf pentru sugari, ţigări sau antinevralgice.
Bunuri industriale (de producţie). Sunt acele bunuri care sunt folosite în fabricarea altor produse ori în
prestarea de servicii, în „contrast cu bunurile destinate a fi vândute consumatorului ultim. Unele dintre bunurile
din această categorie pot fi clasificate şi ca bunuri de consum, de exemplu: hârtia, maşinile de scris, scaunele,
combustibilul etc. Acolo unde există o asemenea suprapunere, scopul pentru care este achiziţionat produsul este
acela care determina clasificarea. Bunurile industriale se împart, la rândul lor, în patru categorii principale:
Materii prime, adică acele materiale industriale care, parţial sau integral, devin parte a unui produs fizic, dar
care n-au suportat o prelucrare mai complexă decât aceea necesară pentru protecţie, depozitare, transport. în
această categorie intră grâul pentru panificaţie, cauciucul natural şi minereurile.
Echipamente, adică acele bunuri industriale care nu devin parte a produsului fizic şi care sunt epuizate
numai după o folosire repetată, cum ar fi marile instalaţii ori echipamentul acestor instalaţii, precum şi
accesoriile şi echipamentul auxiliar. Echipamentul destinat instalaţiilor cuprinde boilere, prese, strunguri etc, în
vreme ce echipamentul auxiliar cuprinde camioane, mobilă de birou, unelte de mână etc.
Materiale semifabricat, adică acele bunuri industriale care devin parte a produsului finit şi care au suferit
deja un proces de prelucrare mai amplu decât cel destinat materiilor prime, dar nu atât de complex ca cel al
obiectelor finite. Aici intră oţelul, pulberile de mase plastice, cimentul şi făina.
Materiale auxialiare, adică acele bunuri industriale care nu devin parte a unui produs fizic, sau care sunt
epuizate în mod continuu în cadrul facilitării operării unei întreprinderi. Exemple de materiale auxiliare sunt
combustibilul, articolele de papetărie etc.

62
Deşi puţini producători acordă atenţie categoriei în care s-ar înscrie, concret, producţia lor, aceasta se
întâmplă probabil mai mult din cauza faptului că linia lor de producţie intră într-o singură categorie şi nu pentru
că o asemenea clasificare n-ar avea nici o valoare. De fapt, categoria din care face parte produsul are un efect
fundamental asupra strategiei de marketing a firmei în ansamblul ei, având influenţe şi asupra organizării
interne şi a operării acesteia.
Servicii. Aşa cum s-a recunoscut la câteva puncte ale acestui capitol, este un lucru obişnuit să vorbeşti şi să
scrii despre produse - atât cele de consum, cât şi cele industriale - ca şi cum termenul ar îngloba automat şi
serviciile. în realitate, aşa cum arată literatura înfloritoare a marketingului serviciilor, există diferenţe
importante care necesită un alt mod de abordare şi recunoaştere. Pentru moment, ne-ar fi util să recunoaştem că
serviciile se deosebesc în general de produsele fizice prin intangibilitatea lor; prin dificultatea separării
serviciului de furnizorul acestuia şi de consumul său (inseparabilitatea); prin eterogenitatea lor (lipsa lor de
standardizare) şi problemele de acoperire a cererilor fluctuante cu ajutorul capacităţilor disponibile.

V. RELAŢIILE ÎN CADRUL PIEŢEI (PRODUCĂTORII, CUMPĂRĂTORII, TERŢE PĂRŢI)

5.1. Mentalitatea producătorului. Mentalitatea consumatorului. Fuziunea prod-consumului cu


comerţul

Producătorii se bucură de o mulţime de avantaje, pe care consumatorii nu le au. Planul producătorului


prevede câteva obiective care îl deosebesc de planul consumatorului. Principalele obiective ale producătorului
vizează activitatea de producere, de depozitare şi de transport al produselor. În cadrul acestor obiective planul
producătorului cuprinde:
- să fie proprietarul unei întreprinderi din care să obţină venituri nelimitate;
- să aibă o libertate financiară şi o mentalitate economică modernă;
- să realizeze cât mai multe investiţii care să-i asigure prosperitatea activităţii pe termen lung.
De-a lungul anilor, cercetătorii s-au întrebat dacă dezvoltarea comerţului poate constitui „o eră a
consumatorului sau era producătorului?” Concluzia este că ceea ce poate fi „Era consumatorului”este de fapt
„Era producătorului”. De aceea, putem spune că în era producătorului, consumatorii plătesc preţuri mai mici pe
termen scurt, dar la o analiză pe termen lung, constatăm că producătorii vor avea de câştigat, pentru că ei fac
multe investiţii, în timp ce consumatorii achiziţionează mai multe bunuri. Paradoxal, putem spune că
producătorii se îmbogăţesc în timp ce consumatorii sărăcesc pentru că îşi cheltuiesc veniturile. Făcând o
comparaţie între planul consumatorului şi planul producătorului, cercetătorii au concluzionat că în noul mileniu
consumatorii trebuie să gândească precum producătorii.

63
Ţinând cont de faptul că faţă de planul producătorului, planul consumatorului are în vedere următoarele
obiective:
- să aibă un serviciu corespunzător, cu un salariu motivant;
- să achiziţioneze cât mai multe bunuri prin cheltuirea banilor câştigaţi;
- să realizeze economii pe termen scurt şi îndatoriri pe termen lung prin obţinerea de credite.
Din cercetările efectuate în ultima perioadă, specialiştii au ajuns la concluzia că consumatorii pot să trăiască
precum producătorii, dacă vor gândi şi acţiona precum aceştia, în acest sens lansându-se teoria „prosperaţi
cumpărând în mod inteligent” adoptând sistemul numit „prod-consumator”. Prod-consumul înseamnă a
cumpăra produse şi servicii de la producător prin îmbunătăţirea tehnicilor şi abilităţilor consumatorilor.
Conceptul de prod-consumatori se realizează într-un parteneriat cu un producător, acesta din urmă făcându-se
un rabat la produsele şi serviciile oferite. În acest caz, planul oricărui consumator este de a deveni un prod-
consumator care să nu înceteze să consume în condiţiile în care nu are costuri de regie, nu are angajaţi şi îşi
gestionează singur afacerea. Planul producătorului, faţă de cel al prod-consumatorului, prevede cheltuieli cu
angajaţii, costuri de regie, de distribuţie, cheltuieli de publicitate şi uneori, împărţirea profitului cu partenerii de
afaceri şi acţionarii.
♠ În ultimul timp, producătorii adoptă strategii eficiente pentru câştigarea consumatorilor, care constau în
reduceri de preţuri, acordarea unui credit uşor accesibil, efectuarea de publicitate inteligentă şi prezentarea
magazinelor într-un decor şi expunere atractivă a produselor. În noua concepţie, privind prod-consumatorul,
preţul produsului sau serviciilor obţinute este lucrul la care trebuie să renunţăm ca să obţinem ceea ce vrem,
pentru că un preţ mai mic îl vei plăti în timp atât cât nu face. În acest sens, piaţa exemplifică activitatea anilor
60, când doar în 6% din cazuri, oamenii nu luau masa acasă. În ultimii ani, acest procent a crescut la peste 60%,
oamenii ajungând la concluzia că servirea mesei în oraş este cu 70% mai scumpă decât servirea de acasă, dar
timpul economisit în aceste condiţii aduce mai multe avantaje. Din acest exemplu se evidenţiază faptul că, mai
ieftin nu înseamnă neapărat mai bun.
♠ În mentalitatea producătorului modern, „valoarea adăugată” folosită la fabricarea unui produs sau
realizarea unui serviciu, este mult mai importantă decât costul acestora. Ca urmare, conceptul de prod-
consumator, într-o piaţă mai competitivă şi internaţionalizată, a revoluţionat consumatorii în sensul că, aceştia
trebuie să adopte o cumpărare inteligentă ţinând cont de faptul că magazinele au devenit organizaţii experte în
vânzări, în condiţiile în care consumatorul este amator în materie de cumpărături.
De exemplu, studiind înregistrările video realizate în marile magazine, a rezultat că majoritatea oamenilor
fac dreapta când intră într-un magazin. Pornind de la această constatare, aeroporturile îşi instalează magazinele
de cadouri pe partea dreaptă. Această strategie este adoptată de majoritatea comercianţilor. Pornind de la
principiul că, un vânzător bun poate vinde orice, în etapa actuală, rolul vânzătorului a devenit foarte important.
Principalele strategii pe care le folosesc magazinele în atragerea de cumpărători sunt:

64
- Clientul va cumpăra mai mult dacă este ţinut mai mult în magazin. Pentru aceasta, magazinele adoptă
toate posibilităţile pentru a face mişcarea cât mai încetă a clienţilor (culoare înguste, lungi, muzică lentă,
relaxantă şi o iluminare adecvată încât să-i determine să nu se grăbească).
- Prin modul de organizare, se urmăreşte creşterea numărului cumpărăturilor spontane. În acest sens,
aranjarea mărfurilor se face într-un mod în care să încurajeze cumpărătorii să cumpere unele produse datorită
unor oportunităţi, ca de exemplu, aranjarea unor standuri de dulciuri lângă casele de marcat.
- Aranjarea dulciurilor pentru copii la un nivel în care aceştia să poată să îşi aleagă produsele dorite,
comercianţii fiind convinşi că produsele solicitate de copii vor fi cumpărate.
- Sporirea vânzărilor prin modul în care se combină şi se etalează mărfurile, urmărindu-se exploatarea
factorului uman. Astfel, cumpărătorii constată că în fast-food-uri mărfurile sunt aşezate la nivelul privirii,
deasupra caselor de marcat, ca, atunci când clienţii privesc la casier să vadă în mod inevitabil şi produsele
expuse. De asemenea, se remarcă că în supermagazine există raioane în care mărfurile sunt expuse după
anumite criterii – ordine alfabetică, tipuri diferite - , dar, aceste expuneri urmăresc să ofere cumpărătorilor toate
tipurile dintr-un produs, influenţându-i în acest mod să achiziţioneze noi tipuri de produse pe care nu le-au
folosit până în acel moment.
- Oferirea unor produse „gratuite”, comerciantul fiind convins că, pentru acest gest prietenos clientul se va
întoarce să cumpere un produs pe care tocmai l-a primit gratuit.
Prin adoptarea acestor strategii, magazinele sporesc volumul vânzărilor şi deci prosperă mai mult, iar
clientul îşi consumă veniturile. Soluţia de a genera bună stare pentru consumator este aceea de a face cheltuieli
mai inteligente şi nu de a munci mai mult. Fuziunea producătorului cu consumatorul se realizează în special
prin ideea de recomandare, concept numit de unii experţi o oportunitate a acestui mileniu şi a fost denumit
„comerţ prin e-comandare”, activitate care se manifestă foarte dinamic în special în comerţul electronic.

5.2. Interacţiunea cumpărător-vânzător şi vânzarea relaţională

A vinde este o profesie, în care agentul de vânzări trebuie să fie bine informat în legătură cu zona lui de
activitate, cu climatul general de afaceri, să aibă o cultură generală, să fie în măsură să discute cu clienţii
schimbările şi tendinţele pieţei din mediul de afaceri şi politica pieţei internaţionale.
Pentru aceasta, performanţa agentului de vânzări poate fi reprezentată schematic astfel:

Figura nr. 4.
Performanţa agentului de vânzări

65
Cunoştinţe în Cunoaşte Atitudine
Cunoaşterea Cunoaşte Aptitudin
domeniile rea a faţă de
domeniului rea i de
afacerilor şi produsel clienţi
de activitate firmei vânzare
pieţei or

Din figură rezultă că, un agent de vânzări profesionist va obţine maximum de performanţă atunci când este
bine informat despre climatul general de afaceri, atât din aria lui de activitate, cât şi de pe alte pieţe. Acesta
trebuie să aibă o cultură generală, să poată să întreţină un dialog cu clienţii despre tendinţele pieţei şi despre
schimbările din mediul de afaceri.
Agentul de vânzări trebuie să fie familiarizat cu calităţile produselor, să cunoască principalele oferte
existente pe piaţă putând să facă anumite comparaţii despre calitatea acestora.
De asemenea, el trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului de activitate, al întreprinderii unde lucrează
şi să poată oferi clienţilor legături de asistenţă tehnică sau să le propună şi alte afaceri din domeniul
întreprinderii.
Produsul pe care îl oferă tebuie să fie foarte bine cunoscut de agentul de vânzări, să poată oferi
instrucţiunile necesare clienţilor, precum şi alte explicaţii şi informaţii solicitate de clienţi în legătură cu
produsele respective oferite spre vânzare.
Agentul de vânzări trebuie în permanenţă să-şi perfecţioneze tehnicile de vânzare şi aptitudinile de
comerciant.
Atitudinea agentului de vânzări este una din caracteristicile cele mai importante ale acestuia în relaţiile cu
clienţii. În activitatea sa, agentul de vânzări trebuie să devină un expert în cunoaşterea oamenilor, să fie
comunicativ şi sociabil.
În materie de vânzări, fiecare situaţie este într-un anumit fel unică, iar agentul de vânzări trebuie să
înţeleagă interacţiunea dintre cumpărător şi vânzător acceptând faptul că este imposibil să deţină un control
absolut asupra acestor situaţii.
♠ Cel mai important rol al agenţilor de vânzări, în ziua de astăzi, este crearea, consolidarea şi menţinerea
unor relaţii profitabile cu clienţii. Rolul agentului de vânzări se accentuează din ce în ce mai mult dispre stilul
tradiţional de vânzare agresivă, bazată pe persuasiune, spre un rol nou, de „om de relaţii”, acesta având menirea
de consilieri comerciali şi de a asigura relaţii de durată cu clienţii pe baza încrederii reciproce şi a implicării
afective.
Personalitatea şi caracteristicile comportamentale şi mentale ale agentului de vânzări constituie atribute ale
acestora, dar trebuie să reţinem că nu există nici un model de personalitate care să garanteze performanţele

66
agentului de vânzări. Cu toate acestea, pe baza unor studii empirice, au fost identificate câteva atribute care ar
trebui să existe la agenţii de vânzări. Dintre acestea reţinem:
♦ energie şi iniţiativă personală;
♦ capacitate organizatorică şi de planificare;
♦ un nivel satisfăcător de pregătire şcolară şi de cultură;
♦ existenţa unei capacităţi de adaptare la o multitudine de personalităţi şi comportamente;
♦ dorinţă şi preocupare pentru perfecţionarea personală şi profesională;
♦ dorinţa şi nevoia de recunoaştere profesională.
După unii cercetători, profilul agentului de vânzări ideal trebuie să arate astfel: înalt, cu o alură fizică
impresionantă şi energică; perseverent în muncă, cu dorinţe şi posibilităţi să lucreze peste program, cu plăceri şi
satisfacţii în rezolvarea problemelor; bucuros când este apreciat de colectiv pentru performanţele obţinute în
activitatea de vânzări; interesat în recunoaşterea profesională; capabil din punct de vedere intelectual şi cu un
număr variat de preocupări; adaptabil şi flexibil în activitatea profesională; consideră vânzarea ca pe o carieră
profesională şi este mulţumit de funcţia comercială pe care o exercită.
Modelul comportamentului vânzătorilor este redat în figura nr.5.

Figura nr 5.
Modelul comportamentului vânzătorilor

DOMINANŢĂ

S1
Dominant-ostil S4
dominant-cald

OSTILITATE CĂLDURĂ

S2
Supus-ostil S3
Supus-cald

SUPUNERE
Sursa: Donaldson B., „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001

Din figură rezultă mai multe tipare ale comportamentului în domeniul vânzărilor. Primul tip de
comportament, prezentat în sectorul 1 al figurii, este cel dominant-ostil. Căldura înseamnă consideraţie faţă de

67
partener, preocuparea pentru a fi atent la nevoile cumpărătorului şi de a le înţelege, recpetivitatea faţă de
problemele lui şi faţă de situaţia în care se află. Ostilitatea înseamnă exact opusul, afişarea manifestă a unei
lipse de înţelegere faţă de ceilalţi şi faţă de poziţiile lor, mergând aproape până la a le sfida valoarea şi
încrederea în sine. Dominaţia este dorinţa de a controla situaţiile interpersonale utilizând tehnici de forţă. La
celălalt capăt al spectrului, supunerea se manifestă printr-o acceptare pasivă, complezentă a poziţiei celuilalt şi
printr-o lipsă totală de hotărâre. Comportamentul dominant ostil este manifestat de agenţii de vânzări care îşi
privesc clienţii ca pe nişte persoane care arareori cumpără ceva de bunăvoie şi care consideră că, pentru a avea
succes în vânzare, cel care vinde trebuie să dea dovadă de multă tărie de caracter, dublată de dorinţa de a reuşi.
În sectorul 2, agenţii de vânzări privesc clienţii ca pe nişte oameni care cumpără ceva numai atunci când sunt
bine pregătiţi să o facă, situaţie pe care vânzătorul nu are cum să o schimbe. Aceasta presupune că vânzătorul
trebuie să aştepte momentul în care clientul este pregătit să cumpere. În sectorul 3, agenţii încearcă să intre în
graţiile clientului, ştiut fiind că oamenii nu cumpără decât de la vânzătorii pe care îi plac. Cmportamentul
dominant cald (S4), este asociatcu modul de a privi vânzarea ca pe o încercare de a-l convinge pe client că
nevoile şi beneficiile sale, pe de o parte, şi procesul de vânzare, pe de altă parte, reprezintă un sistem reciproc
avantajos.
♠ Comportamentul clientului este reprezentat în figura de mai jos:
Figura nr. 6
Modelul comportamentului cumpărătorului

68
DOMINANŢĂ

S1
Dominant-ostil S4
dominant-cald

OSTILITATE CĂLDURĂ

S2
Supus-ostil S3
Supus-cald

SUPUNERE

Sursa: Donaldson B., „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001

Clientul dominant-ostil (S1) este cel care nu are încredere în agenţii de vânzări, despre care îşi imaginează
că nu urmăresc decât să scape de o marfă pe care nimeni nu o vrea şi aceasta la nişte preţuri mult mai mari decât
valoarea mărfii. Modelul cumpărătorului supus-ostil (S2) este reprezentat de cel ce nu are încredere în agenţii
de vânzări şi caută să nu se întâlnească cu ei. Clientul supus-cald (S3) este o problemă, din diferite motive şi
aceasta pentru că, el consideră că toate produsele şi toţi agenţii sunt la fel şi nu există nici o diferenţă astfel că
acesta preferă să cumpere numai de la persoanele pe care le place sau este în mod obişnuit să facă afaceri.
Cumpărătorii dominant-calzi (S4) acceptă să cumpere de la vânzătorii care ştiu să demonstreze prin ce este mai
bun şi mai avantajos produsul prezentat faţă de celelalte existente pe piaţă. În activitatea de vânzări este vital
pentru agenţi să interpreteze corect nevoile cumpărătorilor şi să depună un efort susţinut pentru realizarea

69
vânzărilor. Instruirea, nivelul de pregătire şi aptitudinile fundamentale ale agentului de vânzări reprezintă
capacitatea de convingere care este alcătuită din următoarele faze:
♦găsirea clienţilor potenţiali;
♦stabilirea contactului;
♦definirea nevoilor şi problemelor clienţilor potenţiali;
♦stimularea dorinţei de a cumpăra produsele societăţii ofertante;
♦încheierea tranzacţiei;
♦continuarea cu alte tranzacţii şi cultivarea clientului.

5.3. Probleme etice în activitatea comercială

♠ Intr-o viziune modernă, de ansamblu, promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex cu o


strategie de comunicare promoţională, prin care societatea urmăreşte influenţarea comportamentului
consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de produsele oferite intr-un sens favorabil, astfel încât firma
să obţină o creştere a cererii.
♠ Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt diferite în funcţie de obiectivele lor specifice. Agenţii de
vânzări apelează uneori la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori şi în acelaşi
timp, întreprind acţiuni pentru a-i recompensa pe clienţii fideli adoptând strategii potrivite de fidelizare.
Putem afirma că în ultima vreme, şi pe piaţa din România majoritatea firmelor constientizează faptul că
păstrarea clienţilor existenţi este mai importantăa decât atragerea de noi clienţi şi aceasta datorită costurilor
enorme necesare atragerii de noi clienţi care pot fi de câteva ori mai mari decât costurile fidelizarii clienţilor
existenţi. In general, clienţii satisfacuţi rămân fideli mai mult timp, cumpăra în cantitate mai mare, sunt mai
puţin influentaţi de preţ şi prezinta altor persoane marca sau firma intr-o lumina favorabila.
Un studiu realizat de Pierre Chandon, Brian Wansink53 (Universitatea din Illinois) a relevat faptul că orice
consumator reacţionează la promoţii pentru a răspunde la cel puţin două categorii de beneficii. Prima categorie
este cea a beneficiilor hedoniste sau intrinseci (divertisment, explorare şi exprimarea valorii) ; a doua categorie
se referă la beneficiile utilitare sau extrinseci (economisire, calitate sporită a produsului şi modificarea
obiceiurilor de achizitionare a produsului).
O promoţie de succes aduce noi clienţi, ii fidelizează pe cei existenţi, creşte vânzările pe termen scurt şi
aduce un plus de imagine marcii promovate. O promoţie poate avea succes, indiferent de piaţă, câtă vreme este
bine adaptată mentalităţilor din acea piaţă şi este racordată corect atât la nevoile şi aspiraţiile consumatorului,
cât şi la nevoile mărcii.
Lucrul pe care clienţii l-au pus intotdeauna pe prim loc în lumea vânzărilor este încrederea. De foarte
multe ori, motivul principal pentru care oamenii cumpără o anumită marcă este încrederea. Având în vedere
53
Journal of Marketing Vol. XXXVII Nr 36 Sept 1996 şi Wall Street journal Nr.82 din Oct 1996

70
faptul ca motivele morale precumpănesc asupra celor comerciale, de multe ori auzim spunându-se „Daţi-mi pe
cineva în care să am încredere”. Activitatea de vânzare este un proces care trebuie desfăşurat pentru/sau
împreună cu clientul şi nu trebuie înţeles ca un proces impus clientului. De aceea, înţelegerea criteriilor morale
de conduită în afaceri, este deosebit de importantă deoarece noile structuri organizationale dau naştere unor noi
complicaţii legate de circulaţia şi administrarea informaţiilor în cadrul diferitelor grupe de lucru şi al intregii
organizaţii, pentru care nu există procedee tradiţionale.
Curente recente în teoria şi practica managerială precum Total Quality Management, configurează tot mai
mult cu un consens deplin importanţa eticii şi moralei în afaceri. In corporaţiile moderne există deja directori pe
probleme de etică (corporate ethics officers), având în acelaşi timp un număr de consultanţi independenţi în
materie de etică a afacerilor. Dupa Robert C.Solomon, sunt distinse mai multe nivele ale eticii afacerilor:
• nivelul microeticii, care cuprinde regulile schimbului echitabil intre indivizi;
• nivelul macroeticii, care se refera la regulile institutionale sau culturale ale comertului pentru o intreaga
societate („lumea afacerilor”);
• nivelul molar al etici afacerilor, care este preocupat de unitatea de baza a comertului, respectiv corporatia.
Micro-etica afacerilor vizează o zonă largă din etica tradiţională: natura promisiunilor şi alte obligaţii;
natura ţdrepturilor individuale, intenţiile; consecinţele faptelor şi alte implicaţii ale acţiunilor individuale.
Caracteristic microeticii afacerilor este schimbul echitabil şi notiunea de salariu echitabil, de negociere corectă,
ca şi ideea de „afacere bună” pentru ambele părţi.
Macro-etica reprezintă problemele majore referitoare la justiţie, legitimitate şi natura societăţii care
alcătuiesc filosofia politică şi socială ale afacerii.
Nivelul moral al eticii afacerilor este compatibil cu întrebări referitoare la rolul corporaţiilor în societate şi
la rolul individului în corporaţie. Unitatea moralî redă problema responsabilităţi sociale a fiecărui membru al
corporaţiei - adică rolul corporaţiei într-o societate şi problema responsabilităţilor limitate, adica rolul
individului în corporatie.
♠ Conceptul principal al unei însemnate părti din etica afacerilor este cel de responsabilitate socială,
concept care, în opinia lui Milton Friedman, a fost transpus în celebra formulă: ”responsabilitatea socială a
afacerilor este de a-şi măari profiturile”.
In viziunea modernă, conceptul de responsabilitate socială, văzut ca un concept cheie al eticii afacerilor,
este o noţiune morală care coagulează atât ideea unor virtuţi particulare implicate în această sferă a vieţii
(onestitate, reciprocitate, interes mutual, utilitate) cât şi ideea că există capacităţi şi disponibilităţi sociale şi
morale pe care le are corporaţia insaşi.
Subiectul predilect, de suprafaţă, al eticii afacerilor îl reprezintă scandalurile financiare şi „îmbogătirea
peste noapte” a unora, dar temele reale şi semnificative, de adâncime, sunt, evident, mult mai diversificate.

71
♠ In acest context, Richard T.De George54 distinge între probleme micro şi macro-morale şi consideră că
problemele eticii afacerilor, luate într-un cadru dat şi raportate la un sistem economic, cel al capitalismului
actual, pot fi împărţite în şase categorii:
• Prima categorie se referă la determinarea corectitudinii distribuirii resurselor, acţiune care vizează
fundamentele dreptăţii distributive (alocarea resurselor şi a veniturilor să se facă în funcţie de merit, nevoi,
efort, abilitate etc.).
• Al doilea set de probleme vizează principiul clar circumscris al dreptăţii la cazuri particulare. Aceasta
înseamnă că anumite „cazuri dificile” ce pun probleme morale se pot rezolva prin dezbateri şi discuţii.
• Categoria a treia de probleme morale din domeniul afacerilor se referă la conflictul dintre valori
(liberatate, dreptate, egalitate, bunăstare, securitate personală, productivitate, merit, eficienţă etc.).
• Al patrulea tip de probleme morale apare ca urmare a dezvoltării intuiţiilor morale şi a sarcinii de a le
aplica la practicile anticipate anterior. Astfel, segregarea şi discriminarea în munca bazata pe criterii de sex sau
rasă, sunt practici considerate acum imorale, care, cu mult timp înainte nu erau evaluate în acest mod.
• A cincea categorie de probleme morale este cea creată de consecinţele pe care le aduc cu ele noile
produse tehnologice, inclusiv tehnicile societăţii informaţionale şi cele de manipulare genetică55.
• Categoria a şasea de probleme micro şi macro-morale cuprinde modul în care se aplica valorile morale
acceptate în chip obisnuit şi se referă la interdictiile care se impun în conducerea afacerilor şi a
intreprinderilor56.
Richard T.de George subliniaza ca: „asta nu înseamnă ca vom întâlni peste tot în afaceri numai acte
morale, iar unde etica nu este autoimpusă, ea trebuie să fie impusă din afara prin sancţiuni adecvate pentru a
proteja binele general”.
Dupa profesorii William H.Show şi Vincent Barry57, problemele tipice eticii afacerilor se referă la:
♦ obligaţia firmei de a ajuta în lupta cu problemele cu care se confruntă societatea (inegalităţile de venit,
sărăcie, poluare şi ruina urbană) ;
♦ legitimitaeta dreptului angajatilor de a se folosi de poziţiile detinute în interiorul firmelor pentru a-şi
avansa propriile interese 58 In practica, de multe ori se afirmă că, „etica nu are nimic de a face cu afacerile”.
♠ Responsabilitatea etică, aşa cum este ea denumită de specialisti, obligă oamenii de afaceri, respectiv
firmele, să facă tot ceea ce este just, corect şi echitabil chiar dacă nu întotdeauna aceste atitudini sunt
reglementate de un cadru legal. In procesul de globalizare a economiei mondiale, mediul de afaceri a suferit şi
54
Richard T.de George Business ethics Ed 1 Collier Macmillan Publishers 1982
55
Există astăzi posibilitatea de a distruge rasa umană ca şi mediul înconjurator astfel încât el sa nu mai poată fi suportul generaţiilor viitoare. De
asemenea, în afaceri există posibilitatea de a se consuma resursele naturale neregenerabile.
56
în aceasta categorie, de exemplu, includem minciuna şi furtul, luarea de mită şi alte comportamente care constituie acte imorale.
57
William H. Shaw, Vincent E. Barry, Moral Issues in Business, Ed. 10 Wadsworth Pub Co, Mar..2003
58
Sunt practicile bazate pe folosirea unor informatii privilegiate imorale?

72
suferă schimbări rapide generatoare de noi responsabilitati sociale şi obligatii etice ale firmelor. Schimbările din
lumea afacerilor, ca efect al procesului globalizare au un mare efect în etica afacerilor ca urmare a curentului
multicultural ce influenţează operarea pe pieţele internaţionale. Atitudinile şi valorile de etică şi morală
existente pe piaţa din Europa sunt diferite de aceleaşi valori existente în ţările din Orientul Mijlociu.
Exemplificăm în acest sens folosirea în muncă a minorilor care, în conceptia europeană constituie o atitudine
imorală, pe când în unele ţări asiatice, nu reprezintă o chestiune de moralitate importantă.
♠ Schimbările cele mai spectaculoase din lumea afacerilor sunt cele legate de procesul de globalizare.
Ca urmare, este şi normal, ca procesul de globalizare să dea naştere la dispute ideologice şi dezbateri pro şi
contra. Astfel, există foarte mulţi adepţi care se manifestă împotriva procesului de globalizare cu motivaţii că,
datorită efectelor globalizării, instabilitatea economică şi inegalitatea dintre ţări şi indivizi sunt fenomene ce se
accentuează. De cealaltă parte se situează analiştii economici care susţin procesul de globalizare ca fiind cu
efecte economice pozitive de mare succes.
Fără teama de a greşi, menţionăm că, procesul de globalizare a fost, este şi va fi folositor în special pentru
faptul că se elimină barierele artificiale din calea circulaţiei bunurilor, serviciilor şi capitalului, se reduc
cheltuielile de transport şi se extind cunoştinţele tehnice, economice şi tehnologice avansate pe piaţa
globalizată, contribuind la dezvoltarea accesului egal pentru toţi la tehniologiile moderne care cresc nivelul de
trai.. Nu trebuie să uităm că regulile de bază ale globalizării sunt în primul rând, mecanismele economice de
concurenţă neîngrădită pe piaţa internaţională şi că toate acestea devin mai eficiente atunci când se respectă
regulile de etică şi morală în afaceri.
Procesele şi activităţile economice desfăşurate de diferite firme pe piaţa altor state trebuie să respecte
aspectele legale şi juridice ale statului respectiv. Ca urmare, este normal ca procesul de etică în afaceri să
înceapă acolo unde legea se sfârşeşte şi principiile etice trebuie aplicate fără a fi sub un control guvernamental.
Normele de etică şi morală în afaceri trebuie să fie definite de strategii prin care firmele să respecte mediul
(emisie de gaze toxice în atmosferă), cultura, obiceiurile, asigurându-se o dezvoltare sustenabilă a zonelor
respective. În concepţia emisă de World Commission of Environment and Development, „dezvoltarea
sustenabilă este o dezvoltare care satisface nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generaţiilor
viitoare de a-şi satisface propriilor lor necesităţi”59. Această accepţiune întăreşte şi dezvoltă necesitatea
valorilor morale şi etice în afaceri.
♠ În ultimul timp, conceptul de dezvoltare durabilă, sustenabilă a căpătat o mai mare amplitudine
cuprinzând deopotrivă, aspecte economice şi sociale şi punând în discuţie problemele eticii şi moralei în mediul
de afaceri. Dezvoltarea sustenabilă ia în considerare şi fenomene ecologice, economice şi sociale, fiind în
acelaşi timp un concept strâns legat de protecţia individului, societăţii şi mediului înconjurător.

59
Crane, Andrew et Matten, Dirk, Business Ethics, A European Perspective, Oxford University Press, 2004, p.22

73
Abordarea strategiilor economice din perspectiva dezvoltării sustenabile are implicaţii şi pentru etica
afacerilor care a fost structurată de către economişti precum Kenneth Arrow 60 [1962], Herman Daly61 [1968] şi
David W. Pearce 62[1978] în mai multe niveluri: economic, social, moral şi etic. Astfel, responsabilitatea
managementului trebuie să producă şi să comercializeze produsele care asigură succesul economic al firmei.
Din perspectiva socială, preocupările cele mai însemnate sunt legate de stabilirea unor relaţii mai echitabile
între consumatorii bogaţi din ţările dezvoltate şi oamenii săraci din ţările în curs de dezvoltare, precum şi pentru
dezvoltarea unor relaţii echitabile între populaţia urbană şi rurală, între bărbaţi şi femei.
Conceptul de dezvoltarea sustenabilă are implicaţii şi în procesul de etică şi morală în activitatea de comerţ.
Aceste implicaţii etice pot fi generate de anumite tehnici de marketing prin care se creează probleme de natură
etică precum închiderea unor fabrici, fabricarea unor produse ce provoacă nerespectarea normelor de poluare
etc.
În majoritatea ţărilor există diferite constrângeri legale care reglementează modul în care se desfăşoară
activitatea economică, astfel încât să se evite exploatarea şi practicile care se abat de la etică. În 1968 a fost
adoptată Legea activităţilor comerciale (Trades Description Act), a cărei menire este protejarea clienţilor
împotriva mesajelor comerciale mincinoase şi a practicilor de afaceri necinstite. Legea acoperă cazul
anunţurilor personale publicate spre vânzare şi în conformitate cu această lege, afirmaţiile neadevărate, de
exemplu, „un singur posesor”, când de fapt maşina a avut mai mulţi proprietari îl îndreptăţesc pe cumpărător să-
l acţioneze în justiţie pe cel care i-a vândut maşina printr-un anunţ în care s-au făcut afirmaţii neadevărate.
De asemenea, informaţiile privind ţara de origine a produselor sau relevanţa pentru etica practicilor
comerciale privind preţul reglementat constituie o abatere de la etică în Marea Britnie prin Legea protecţiei
consumatorului (Consumer Protection Act).
Având în vedere că vânzările se realizează la interfaţa dintre organizaţii şi clienţi, îndeplinirea obiectivelor
comerciale presupune şi apariţia problemelor de etică, atât la nivel personal, cât şi la nivelul companiei, al
concurenţei sau al clienţilor.
Fundamentul unei relaţii etice în domeniul comerţului este reprezentat de onestitate şi încredere, la care se
adaugă corectitudinea şi profesionalismul.

5.4. Parteneriatul Angrosist-Detailist

♠ Fenomenul „parteneriatului”, prin prisma relaţiei dintre angrosist şi detailist, fără a fi neapărat complex,
este cu siguranţă un concept revoluţionar, iar raportarea sa la un timp anume este esenţială. Esenţa conceptului
de parteneriat constă în faptul că rezultatele afacerilor pot fi îmbunătăţite modificând oricare strategie curentă
de relaţii care există între parteneri.
60
Kenneth Arrow, The Economic Implications of Learning by Doing Review of Economic Studies 29 (June 1962) pag.155-73.
61
Daly, H.E, Economics as a Life Science, Journal of Political Economy 1968, Vol.76 pag 392-406.
62
David W Pearce The Valuation of social cost Publisher: London ; Boston : Allen & Unwin, 1978.

74
Elementul de noutate în cooperarea dintre angrosişti şi detailişti constă în aceea că, unii dintre ei ridică
aceste relaţii la nivel strategic şi investesc resurse imense în ideea că aceste legături pot deveni o bază pentru
un avantaj competiţional de lungă durată. Din acest punct de vedere, parteneriatul dintre detailişti şi angrosişti
este perceput ca o schimbare profundă în concepţia fiecăruia, o modificare esenţială în paradigmele afacerii
moderne.
Esenţa conceptului de parteneriat constă în gestionarea comună a unor elemente de cost şi profit, în funcţie
de volumul afacerii şi scopurile financiare asupra cărora s-a căzut de acord în prealabil, toate acestea având loc,
în cele din urmă, în cadrul unui proces la care contribuie ambii parteneri.
♠ Principalele aspecte de tip strategic ce caracterizează parteneriatul angrosist-detailist au în vedere
următoarele:
 integrează scopurile de afaceri ale angrosistului şi detailistului. El este competitiv din punct de
vedere al costurilor şi are o contabilitate concentrată pe rezutate. Oportunităţile pentru vânzări şi profituri
rezultă din identificarea şi explorarea tuturor posibilităţilor de afaceri susţinute prin parteneriat.
 permite angrosistului şi detailistului să stabilească obiective comune legate de consumatori sau să
creeze eficienţe de sistem. Obiectivul său este de a crea un nou centru al profitului pentru ambii parteneri.
 creează un „mecanism cu pârghii”, care reuneşte parteneri puternici cu efect sinergetic, ceea ce este
mai dificil de realizat în condiţiile de dispersie a reţelei detailiştilor sau angrosiştilor.
 deschide drumul dezvoltării interfeţei cumpărător-vânzător către alte orizonturi şi funcţii în
cadrul ambelor întreprinderi. Această legătură se petrece, în mod fizic, la sediile detailiştilor şi permite o
completă aliniere a strategiilor, structurilor şi proceselor de muncă .
 se bazează pe sisteme şi tehnologii pentru a comunica, analiza şi a înlocui relaţiile personal-conducere
cu scopuri de afaceri şi standarde de muncă.
 dezvoltă organizaţii mai flexibile decât cele din trecut. Ele creează soluţii locale şi elimină variaţiile
neproductive, adică schimbarea de dragul schimbării. Relaţia angrosist-detailist devine, în fapt, o ocazie majoră
pentru creşterea volumului şi a profitului, ambele organizaţii canalizându-şi energiile şi experienţa spre
satisfacerea nevoilor consumatorului şi spre eliminarea costurilor redundante din sistemul global. În acest fel,
parteneriatul este cea mai dinamică şi cuprinzătoare strategie pe care o pot adopta atât detailistul cât şi
angrosistul.
Punctul forte al parteneriatului constă în faptul că el poate oferi un avantaj competitiv viabil.
Dezavantajul parteneriatului aer la bază schimbarea pe care o necesită acesta. Parteneriatul va modifica
structura organizatorică a firmelor, mai ales în ceea ce priveşte interferenţa structurală, în vederea includerii şi a
altor funcţii, pe lângă cele de cumpărare şi vânzare. Totodată, el va schimba activitatea desfăşurată, deoarece
noile structuri au capacităţi mai mari decât structurile existente. Nu în ultimul rând, el va modifica suportul
decizional şi sistemele logistice, pentru a facilita scopuri de afaceri comune între parteneri.Tot mai mulţi

75
detailişti şi angrosişti se conving de faptul că relaţiile de parteneriat reprezintă un obiectiv comun care îi ajută
să-şi atingă scopurile. Aceste scopuri, chiar dacă în particular pot diferi, ele se cantonează în următoarele zone
cheie comune:
• scopuri comune legate de consumatori, managementul calităţii şi parteneriatul însuşi,
• cooperare în domeniul marketingului la nivelul consumatorului: este o arie de larg interes, deoarece
atât detailistul, cât şi angrosistul se unesc pentru a servi mai bine o bază a consumatorilor din ce în ce mai
fragmentată şi mai puţin loială unor sortimente specifice. Mişcarea în această arie are loc către piaţă, magazin
sau chiar către marketingul la nivel micro (al consumatorului).
• activitatea în interiorul magazinului: ea se referă la un parteneriat de operare la nivelul magazinelor şi
se concentrează asupra maximizării impactului asupra produselor aflate pe raft şi comercializării, pe bază de
strategii combinate ale detailistului şi angrosistului, referitoare la sortimente şi categorii de produse sau
consumatori.
• logistica reacţiei rapide: este o arie majoră a activităţii de parteneriat care conduce la avantaje atât de
volum cât şi de profit pentru detailiştii şi angrosiştii respectivi. De fapt, oportunităţile de câştig în afaceri prin
intermediul parteneriatului bazat pe reacţia rapidă sunt atât de mari încât mulţi dintre deschizătorii de drum au
început şi continuă să prospere în această arie extrem de fertilă.
• baza decizională/comunicaţiile: un schimb de informaţii în creştere, crearea în comun de mijloace de
analiză şi alinierea standardelor actuale în materie de hardware/software şi de date necesare realizării
micro-marketingului şi reacţiei rapide.
• managementul ciclului venitului: programe de transfer electronic al fondurilor, eliminarea muncii
suplimentare, crearea unor sisteme care să permită ambilor parteneri stabilirea unor măsuri comune în
vederea obţinerii succesului, bazate pe modelarea financiară a tuturor costurilor aferente sistemelor.
♠ Aşadar, se poate spune că parteneriatul rezultă aproape întotdeauna dintr-o lărgire a contactelor
formale, funcţionale dintre întreprinderile partenere. În stadiul său cel mai avansat ia forma echipelor
multifuncţionale, echipa angrosistului fiind plasată în spaţiu aproape de partenerul detailist. Aceste echipe
multifuncţionale au un asemenea personal şi sunt dotate de aşa natură încât să poată veni în întâmpinarea
cerinţelor specifice ale consumatorilor.
În concluzie, se poate spune că parteneriatul reprezintă o muncă grea, ce necesită modificări în modul de
gândire şi de acţionare şi modificări în activitatea desfăşurată, iar aceste modificări sunt cel mai dificil de
realizat cu succes. Totul depinde de abilitatea partenerilor de a capta energia acestui „val al viitorului” care este
parteneriatul şi a genera avantajul competitiv viabil.

5.5. Parteneriatul strategic Industrie-Comerţ sau Răspuns Eficient pentru Consumator


(ERC)

76
Presiunea fenomenelor globalizării şi integrării obligă la înscrierea în coordonatele managementului
modern, participativ, previzional, prin susţinerea noului sistem de valori în planul culturii şi civilizaţiei şi
procesele de dezvoltare durabilă apte să creeze un mediu ambiant adecvat unei evoluţii normale. Acest lucru
este marcat şi de:
• accelerarea în toate planurile schimbării (caracteristica fundamentală a timpului),
• alimentarea rapidă şi continuă a nevoii de inovaţie şi schimbare (prin utilizarea inteligentă a
creativităţii, informaţiei şi cunoaşterii),
• plasarea factorului uman în centrul procesului de produce a cunoaşterii,
• creşterea cererii de cunoaştere specializată (teoretică şi practică) şi a volumului de date, informaţii,
♠ Pornind de la trăsătura fundamentală a economiei mondiale, respectiv evoluţia rapidă spre globalizare şi
utilizarea tehnologiilor informaţiei şi comunicaţiei, Consiliul Europei a adoptat „Agenda 2000”, în care
politicile cunoaşterii (cercetarea, inovarea, educaţia, formarea profesională) sunt plasate la baza politicilor
interne ale Uniunii Europene şi sunt considerate ca având o importanţă deosebită în contextul tranziţiei spre o
Europă a cunoaşterii.
In lucrarea „Tehnologia informaţiei pentru dezvoltare durabilă63”[Mansell, R, When,U (eds.), 1998] autorii
menţionează faptul că accesul la tehnologiile informaţiei şi capacitatea de a le utiliza în mod critic şi eficient
constituie o trăsătură fundamentală care diferenţiază ţările bogate de cele sărace în materie de cunoaştere. O
serie de specialişti arată că, economiile producătoare de idei sunt mai inegalitare decât cele producătoare de
obiecte şi că trecerea de la economia de obiecte la „economia de idei” duce la dematerializarea societăţilor
moderne, impunându-se a urmări şi soluţiona inegalităţile sociale sistematice şi exacerbarea polarizării
economice şi sociale, deoarece în ciuda difuzării globale a producerii de cunoaştere, inegalităţile distribuţiei de
cunoaştere devin şi mai mari şi vizibile.
Astăzi se simte tot mai mult nevoia identificării unor aranjamente politicile şi instituţionale care să
promoveze o mai bună integrare a politicilor comerciale, investiţionale şi ecologice la nivel naţional şi
internaţional. Este tot mai larg recunoscută necesitatea clarificării legăturii complexe între dimensiunile
economică, socială şi ecologică, ale dezvoltării durabile. În absenţa unei bune funcţionări a pieţelor şi a unui set
de preţuri care să conducă la un echilibru optim între economic, social şi ecologic, integrarea acestor preocupări
poate fi realizată doar prin acţiune colectivă şi prin acordarea de asistenţă, la nivel internaţional, pentru
construcţia capacităţii umane şi instituţionale.
Oferirea de produse şi servicii adecvate, la locul şi momentul potrivit, precum şi la costul cel mai scăzut
reprezintă una din finalităţile unor concepte cum este Răspunsul Eficient pentru Consumator (ECR – Efficient
Consumer Response) considerat o adevărată revoluţie culturală a industriei şi comerţului, un atuu pentru viitor –

63
Mansell, R, When, U (eds.) Knowledge Societies: Information technology for Sustainable Development. New York: Oxford University Press.1998.

77
adaptat la sectorul distribuţiei de mărfuri. Iniţiată în SUA de către Food Marketing Institute şi bazată pe
experienţa Wal – Mart Stores/ Procter&Gamble, ECR (Răspuns Eficient pentru Consumator) reprezintă o
strategie de parteneriat industrie-comerţ.
♠ Răspunsul Eficient pentru Consumator (ECR) „nu este un instrument pe care-l cumperi, ci o filozofie pe
care o dobândeşti. ECR este o nouă strategie de parteneriat producători - distribuitori / - consumatori şi
permite realizarea obiectivului comun al minimizării costurilor, stocurilor şi termenului de răspuns la o cerere
a punctului de vânzare, ameliorând calitatea serviciilor ”.
În actualul context al pieţei internaţionale (marcat de consum în stagnare, suprasegmentare şi abundenţă a
ofertei), nimeni nu-şi poate permite să nu procedeze la identificarea şi utilizarea instrumentelor permiţând
adaptarea ofertei la cerere, optimizarea lanţului logistic şi comercial devenind esenţială. În sectorul distribuţiei
un produs nevândut din cauza unei rupturi de stoc sau a unei suprastocări constituie un defect.Instabilitatea
relaţiilor dintre diferiţi parteneri comerciali este considerată a fi principala cauză de ineficacitate în lanţul
logistic şi comercial. În obţinerea avantajului competitiv, managementul logisticii are rol strategic.
Ca forum de identificare şi documentare a celor mai bune practici de reducere a costurilor totale, a
stocurilor şi activelor corporale, de asigurare a satisfacţiei prin îmbunătăţirea serviciilor şi oferirea de produse
de calitate superioară, disponibile în orice moment şi în sortiment variat, ECR a stimulat toate reuniunile de
mase critice de profesionişti la nivel naţional în Germania, Franţa, Italia, Spania etc. şi recent în Polonia şi
Cehia, ca asociaţii de întreprinderi din industrie şi comerţ. (De exemplu în Polonia, au intrat în ecuaţia
parteneriatului importanţi detailişti - TESCO, PHSSA, MAKRO – şi producători - Coca Cola, Unilever,
Henkel – beneficiind de consultanţa Prince Waterhouse Coopers Olanda).
♠ Prin urmare, putem vorbi de o misiune a ECR –„a lucra împreună pentru a satisface mai bine dorinţele
consumatorilor, rapid şi cu costuri scăzute” şi un rol naţional – „a lucra în profunzime asupra ansamblului
lanţului de comercializare şi aprovizionare pentru a genera un mai bun răspuns la nevoile consumatorilor”.
Totoodată, ECR are rolul de a ajuta întreprinderile în găsirea unor soluţii adaptate la piaţa naţională pe baza
noilor tehnologii ale informaţiei (reflectarea asupra modurilor de lucru actuale, cercetarea cauzelor disfuncţiilor,
identificarea apoi a bunelor practici care vor deveni viitoare standarde în acest sector de activitate.
♠ Dat fiind faptul că, presiunea proceselor cum sunt globalizarea, realizarea uniunilor transnaţionale,
scientizarea producţiei, extinderea reţelelor de diferite tipuri, creează mari inegalităţi între producători, pe de o
parte, şi între aceştia şi grupuri de consumatori, pe de altă parte, consumatorii trebuie să devină acel interlocutor
activ de piaţă, partener al producătorilor şi distribuitorilor. Rolul consumatorilor devine tot mai complex,
comportamnetul acestora afcetând un număr crescând de organizaţii publice sau particulare, protecţia
consuamtorilor, ca latură a protecţiei sociale, dobândind formele unei mişcări generale, care militează pentru
respectarea şi promovarea intereselor consumatorilor.
♠ Consumatorii sunt însă protejaţi cu adevărat numai dacă operatorii economici existenţi pe piaţă pot
dezvolta o concurenţă echilibrată şi transparentă, fiind respectat principiul egalităţii şanselor. Din punct de

78
vedere al dreptului concurenţei, consumatorii sunt trataţi ca persoane apte să judece ceea ce esteconform
propriilor lor interese: ei nu sunt scutiţi de ceea ce trebuie să înveţe şi nu sunt exoneraţi de erorile lor. Tocmai
de aceea o problemă deosebită pentru mediul concurneţial o constituie ignoranţa consumatorilor, deoarece,
chiar dacă există o piaţă concurenţială, consumatorii pot să nu beneficieze de informaţie sau experienţă pentru a
face alegeri utile între concurenţi. În asemenea cazuri, cea mai bună soluţie este educarea consumatorilor, care
trebuie să-şi facă auzită vocea tot mai mult, urmărind cu consecvenţă un nivel ridicat de sănătate şi securitate,
precum şi respectarea totală a intereselor economice.
Consumatorii trebuie să rămână în centrul tuturor preocupărilor: toţi suntem consumatori, veritabili
gestionari ai nevoilor noastre, economi cu banii, timpul şi energia şi sperând într-o mai bună calitate a vieţii,în
contextul armonizării relaţiei mediu-creştere economică. De aceea apare ca evidentă necesitatea existenţei unei
strategii la nivel naţional de implementare a unor concepte, mecanisme, proceduri care să permită o integrare
competitivă şi ECR poate da unele soluţii la aceste preocupări, întrucît:

• ECR a dat naştere unei practici de audit a proceselor, implicând în acelaşi timp pe furnizori şi distribuitori
într-un efort de colaborare strânsă pentru a optimiza gestiunea lanţurilor de aprovizionare;
• ECR permite concurenţilor direcţi să coopereze, împărtăşindu-şi informaţii considerate în mod normal
confidenţiale;
• Obiectivul comun este de a îmbunătăţi satisfacţia consumatorului graţie unei eficacităţi crescute; pentru a
ajunge la acest obiectiv sunt reduse costurile care nu generează nici o valoare adăugată şi se optimizează lanţul
logistic comercial;
• ECR este un proces de ucenicie lung şi complex implicând logistică, marketing, sisteme de informaţie şi
tehnologie adecvată.

Analiza raporturilor care se stabilesc între cele două categorii de persoane, într-un cadru lărgit al relaţiilor
furnizori-consumatori se poate finaliza cu un efect pozitiv sau negativ generat de produsele şi serviciile oferite
spre vânzare. Fiecare contract cu un client reprezintă pentru societăţile comerciale o oportunitate de a-şi
consolida imaginea, deoarece interacţiunea cu clienţii reprezintă principalul criteriu ce le diferentiază pe piaţă.
In ciuda tuturor problemelor, obiectivele fundamentale rămân aceleaşi pentru toate societăţile comerciale:
atragerea de noi clienţi, menţinerea segmentului de piaţă existent sau consolidarea lui şi creşterea cifrei de
afaceri şi prin dezvoltarea serviciilor oferite.
Dacă vânzarea este una dintre cele mai răspândite activităţi din lume, “meseria” de client nu este deloc
simplă ci se poate dovedi chiar mai complicată decât cea de ofertant pentru că un client trebuie să-si cunoască
perfect interesele şi să decidă alegerea ofertantului capabil să răspundă cel mai bine doleanţelor sale.

79
Pentru a înţelege conceptul de piaţă în toată complexitatea lui, este necesară “cunoaşterea aspectelor
relevante legate de clienţi, furnizori, concurenţă sau a relaţiilor acestora cu cei care lucrează în alte domenii, cu
impact asupra afacerii în cauză”.
O analiză sistematică a tuturor actorilor existenţi pe piaţă oferă managerilor posibilitatea identificării
poziţiilor în acţiunile viitoare de dezvoltare, de creştere a nişei de piaţă şi a numărului de clienţi sau de mărire a
profitului net pe unitatea de produs. Condiţiile ambientale de realizare a actului de vânzare – cumpărare au un
caracter mult prea dinamic ca să permită monitorizarea, în baza cunoştinţelor acumulate, a unei situaţii, pentru o
perioadă prea mare de timp.
Capacitatea de adaptare la cerinţele pieţei, îmbunătăţirea permanentă a strategiilor privind atragerea unor
noi clienţi reprezintă modul în care orice firmă comercială reuşeşte să convingă asupra dimensiunii şi puterii ei
de înţelegere a fenomenelor economice. Acest lucru nu este posibil fără respectarea unor principii de bază
menite să guverneze, din umbră, derularea activităţii de vânzări.
1. Abordarea clientului în manieră profesională. Indiferent de tipul de client cu care are de-a face,
reprezentantul forţelor de vânzare trebuie să creeze posibilitatea începerii şi susţinerii unui dialog bazat pe o
reală comunicare care, dezvoltată eficient, poate genera “debordarea” spiritului afacerilor în favoarea adevărului
şi a reuşitei depline. In prezent s-a ajuns în stadiul în care specialiştii consideră comunicarea ca pe o a şasea
funcţie a organizaţiei. Mai precis o funcţie care le subordonează pe celelalte toate deoarece de modul în care se
comunică depind construirea şi punerea în valoare a imaginii, stabilirea de bune relaţii cu partenerii şi reuşita
contractelor cu clienţii.
2. Orientarea către client este considerată astăzi vitală pentru supravieţuire. Analiza – prin mijloace
specifice – a reacţiilor pieţei sub forma unui anumit comportament de cumpărare, de consum sau utilizare ori
de adaptare a unui nou produs sau serviciu devine indispensabilă într-o perioadă în care mutaţiile structurale de
un dinamism fără precedent, determinăa transformări radicale în strategia pe termen lung a tuturor societăţilor
comerciale.
3. Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerinţe, extinderea gradată a clientelei doar pe
măsura asigurării în reţea a nivelurilor cerute de automatizare, eficienţă, calitate trebuie să ţină seama de faptul
de “pierderea unui client poate să nu fie importantă, cele nouă persoane cărora el le împărtaşeşte insatisfacţiile
sale contează”.
4. Menţinerea legăturilor de parteneriat personalizate, accesul global la produse şi informaţii,
adaptarea permanentă la specificul clientului, identificarea şi minimizarea riscurilor personale şi financiare
trebuie percepute la adevărata lor valoare atât de ofertant cât şi de client. In acest fel motivaţia dezvoltării
relaţiei ofertant – client va fi influenţată pozitiv şi se va concretiza în îndeplinirea obiectivelor programelor de
dezvoltare implementate.
5. Sporirea gradului de integrare a pieţelor va contribui la creşterea cererii de infomaţii referitoare
la credibilitate şi securitizare. In condiţiile unei concurenţe acerbe, ale dezintermedierii şi expansiunii creditelor

80
acordate de instituţii financiare terţe se vor inventa noi produse şi servicii, se vor extinde activităţile şi se va
acţiona în sensul creşterii calităţii oricăror operaţiuni executate pe piaţă.
6. Menţinerea unei stări permanente de transpareţă în modul în care se iau deciziile în afacere, a
felului cum se gestionează riscul şi nu în ultimul rând a structurii manageriale va facilita înţelegerea tendinţelor
pieţelor şi a evoluţiei fiecărei societăţi în parte dar şi a evaluării gradului lor de soliditate. Adevăraţii vânzători
sunt cei care câştigă sistematic încrederea absolută a clientilor lor, fără a-i trata ca pe nişte adversari ci
asigurându-se mereu că vor câştiga în toate tranzacţiile. Ei fac permanent tot ce le stă în putinţă să găsească
soluţii, să creeze ocazii şi, în general, să-şi mulţumească clientul prin vânzare fără a-şi precupeţi eforturile.
Pentru orice societate comercială, reconsiderarea globală a activităţii se impune de la sine şi implică
identificarea şi asumarea de noi sarcini privind maniera de organizare a societăţii64, numărul optim de salariaţi
afectaţi vânzării şi integrarea lor în activitatea generală a societăţii.
VI. POLITICI PUBLICE PRIVIND COMERŢUL

6.1. Sursele preocupării publice privind comerţul

64
Exigenţele clienţilor- noi provocări pentru detailişti
Deoarece numeroase produse autohtone răspund unui mediu cultural şi industrial care este posibil să nu se potrivească în exterior, informarea şi
educarea consumatorilor în legătura cu utilitatea, modul de întrebuinţare şi calităţile produselor se poate dovedi necesară. Pentru companiile mici şi
mijlocii, modalitatea cea mai eficientă de a-şi face publicitate (din punctul de vedere al costurilor) este aceea de a-şi publica profilul comercial într-una
dintre revistele de specialitate existente pe piaţa respectivă. Numai marile companii multinaţionale îşi pot permite să facă reclamă în marile cotidiene
sau la TV. Tipul de publicitate care se vinde bine în exterior este cel axat pe imaginea produsului sau pe inducerea bunei dispoziţii; Sunt considerate de
prost gust spoturile publicitare prea explicative, cele orientate agresiv spre vânzare precum şi cele comparative sau combative. Publicitatea de tranzit
reprezintă un alt mijloc de publicitate în masă. Afişele publicitare plasate în vagoanele trenurilor, în autobuze sau în staţii, foile volante atârnate, afişele
înrămate sau lipite impun iniţierea obligatorie a relaţiilor cu marile companii de publicitate. Conectarea la circuitul evenimentelor cu profil comercial
din capitala ţării respective şi din marile regiuni economice şi centrele industriale unde au loc conferinţe internaţionale, seminarii şi târguri organizate
la care participă factori de decizie din întreaga zonă reprezintă un alt element cheie pentru exportatorii de bunuri şi servicii.
♥ Stabilirea preţului unui produs
Acceptarea unui produs se bazează, în general, pe caracteristicile şi calitatea produsului, pe serviciile adiacente şi pe preţ. în condiţiile actuale
consumatorii caută produse mai convenabile chiar dacă, uneori, ei sunt înclinaţi să plătească mai mult pentru o calitate superioară.
Adaosurile din lanţul de distribuţie fac adesea ca preţurile mărfurilor importate să atingă niveluri necompetitive cu produsele autohtone, chiar
dacă preţul la intrare al produselor străine este comparabil sau mai mic. Produsele care concurează pe baza imaginii lor pot suferi, la rândul lor, un
impact negativ dacă sunt vândute ieftin întrucât aceasta le ieftineşte imaginea în viziunea consumatorilor din ţara respectivă. În stabilirea unui preţ de
export este, de asemenea, important să fie luate în consideraţie costurile pe care exportatorul urmează să şi le asume pe noua piată.
In Japonia, de exemplu, producătorii de bunuri de consum fixau înainte preţurile pentru fiecare nivel al canalului de distribuţie şi asigurau
respectarea acestora prin sisteme complicate de rabaturi comerciale. În prezent acest sistem de menţinere a preţurilor este supus unor puternice presiuni
din partea : ► consumatorilor, care solicită preţuri mai joase ; ► Japan Fair Trade Commision care investighează practicile comerciale neloiale ; ►
producătorilor pentru care rabaturile masive devin din ce în ce mai împovărătoare.
♥ Serviciile cu vânzarea şi sprijinirea clienţilor
In noua abordare a activităţii comerciale asistenţa şi serviciile oferite (înaintea, în timpul şi post vânzare) sunt considerate parte a produsului
vândut. Implicarea directă, legată de risc, antrenează aceleaşi reflexe de cercetare a informaţiilor. Există trei aspecte cu privire la răspunsul
cumpărătorului faţă de stimulii percepuţi:
1. un prim nivel de cunoaştere şi de informare: consumatorul a luat deja cunoştinţă cu produsul, graţie notorietăţii sale şi atunci răspunsul dat este
cognitiv;
2. un al doilea nivel de manifestare a opiniei: consumatorul ia cunoştinţă de imaginea prietenoasă a produsului, a ambalajului, şi va da un răspuns
afectiv;
3. al treilea nivel în formare: când cumpărătorul decide dacă va cumpăra sau nu, caz în care va pleca în altă parte şi va alege alt produs sau o altă
marcă.
Studierea acestor aspecte ale răspunsurilor cognitiv, afectiv şi conativ, comportamental va permite obţinerea de informaţii preţioase despre
cumpărător cu privire la: ►sursele sale de informare; ►gradul de cunoaştere; ►de memorizare; ►atitudinile şi opiniile; ►percepţia;
►motivaţiile; ►frânele; ►criteriile de alegere; ►procesul de decizie.
Cei ce se ocupă de marketing ştiu că cele trei niveluri care compun răspunsul cumpărătorului sunt întotdeauna prezente chiar dacă ordinea poate
fi alta. Sunt de fapt posibile mai multe combinaţii, în funcţie de categoria şi situaţia de cumpărare.

81
Trecerea de la o economie predominant industrială, la o economie dominată de comunicare şi
informaţii şi centrată pe servicii necesită o reorientare decisivă în domeniul politicilor pentru a răspunde
cerinţelor şi a beneficia de oportunităţile unui sector care, după cum experienţa a demonstrat-o, are o
importanţă strategică pentru dezvoltarea echilibrată şi durabilă a sistemului economic şi social.
Bazându-se, la nivel european65, pe mai mult de şase milioane de întreprinderi mici şi mijlocii şi
într-o măsură deloc neglijabilă, mini-întreprinderi, - “comerţul reprezintă mai mult de 17% din valoarea
adăugată realizată la nivel comunitar”66. Nu trebuie uitat nici faptul că acest sector de activitate ocupă,
doar în Europa occidentală, mai mult de 20 milioane de salariaţi ceea ce face din el al doilea sector
utilizator de forţă de muncă.
Sector cu activitate esenţială şi precisă, complexă şi autonomă în cadrul economiei unei naţiuni,
comerţul este structurat în domenii multiple şi reprezentative în sfera parteneriatului: depozitarea şi
aprovizionarea en-gros, istribuţia cu amănuntul, importul-exportul, societăţile comerciale, furnizorii inter-
industriali. Acţiunile consacrate promovării comerţului şi dezvoltării sale necesită o revizuire profundă a
propriilor politici în vederea adaptării noilor realităţi şi pregătirii integrării plenare într-o lume în care
amprenta sectorului terţiar asupra economiei devine tot mai accentuată.
Aflat în centrul relaţiilor de schimb, indiferent de locul desfăşurării lor, comerţul se confruntă cu
mutaţii profunde într-un context concurenţial fără precedent. Cercetarea noilor valori adăugate implică
luarea în considerare a evoluţiilor care au loc în chiar conţinutul activităţii şi respectiv a profesiei de
comerciant. Cel care depăşeşte simplul act de achiziţionare a unui bun uneori pentru a-l revinde, devine
parte integrantă a noului sector terţiar de tip industrial.
Analiza pe baze noi a activităţii comerciale necesită clarificarea aspectelor particulare ce derivă din
evoluţia actuală şi previzională a funcţiilor acestui domeniu precum şi a resurselor umane angajate.
În toate ţările pentru care există date disponibile, serviciile de distribuţie deţin o pondere însemnată
în activitatea economică. Ponderea variază de la circa 8% din PIB în ţări ca Germania sau Irlanda până la
circa 20% din PIB în Hong Kong sau Panama67. În multe ţări sectorul distribuţiei se situează – în ceea ce
priveşte contribuţia la PIB - imediat după industria prelucrătoare. În general, contribuţia sectorului
distribuţiei la ocuparea forţei de muncă este chiar mai mare decât contribuţia sa la PIB, ceea ce reflectă
ponderea relativ mai mare a muncii vii în compoziţia organică a factorilor de producţie specifică
sectorului.
In multe ţări întreprinderile cu activitate principală în domeniul serviciilor de distribuţie deţin o
pondere ridicată în numărul total de întreprinderi. Această pondere variază între 20% - în Statele Unite,
Danemarca sau Islanda - şi 40% în Grecia sau Portugalia, fapt ce reflectă preponderenţa întreprinderilor
de talie mică.
65
Cifre 2001 EUROSTAT
66
Ricardo Garosci, “La ce se pot aştepta firmele de distribuţie de la noile evoluţii în politica comercială a UE”, Congresul AIDA Viena 1996
67
Distribution services, Background Note by the Secretariat, Council for Trade in Services , WTO, 1998

82
Ca dinamică, datele disponibile indică o tendinţă de creştere atât a volumului de activitate realizat
în sectorul distribuţiei cât şi a efectivelor ocupate în cadrul acestui sector. Întrucât creşterea volumului de
activitate a depăşit creşterea efectivelor se poate semnala şi o creştere a productivităţii muncii.
În prezent se semnalează două tendinţe interesante: ▪ una de concentrare a serviciilor de distribuţie,
în special la nivelul comerţului cu amănuntul, şi ▪ o alta de reducere a rolului comerţului cu ridicata.
Deşi, tradiţional, sectorul distribuţiei se caracterizează prin un număr relativ mare de personal cu
calificare scăzută şi salarii mici, odată cu creşterea gradului de sofisticare a mărfurilor comercializate şi a
formelor noi de comerţ şi a tehnologiilor avansate, se înregistrează şi o tendinţă de polarizare a
personalului în ceea ce priveşte nivelul de calificare şi nivelul veniturilor.
În ansamblu, se apreciază68 că piaţa serviciilor de distribuţie este concurenţială în ciuda tendinţei de
concentrare. Comparativ cu dimensiunile pieţei, talia optimă a unei întreprinderi continuă să rămână
mică. Totuşi, în privinţa uşurinţei intrării pe piaţă69 se manifestă tendinţe contradictorii. Astfel, creşterea
economiilor de scară, odată cu introducerea tehnologiilor comerciale specifice marilor suprafeţe, precum
şi creşterea preţurilor terenurilor şi imobilelor au sporit costul fix al intrării pe piaţă (investiţia iniţială
necesară pentru instalarea unui sistem de exploatare la nivelul Taliei Minime Eficace); pe de altă parte,
dezvoltarea formelor de comerţ „fără magazine” şi în special a comerţului electronic au redus substanţial
costul intrării pe piaţă.
Comerţului îi revine un rol fundamental în fluidizarea circulaţiei mărfurilor în economie, în
asigurarea securităţii şi bunăstării consumatorilor şi în protecţia mediului. Acestea rămân teme permanent
actuale pentru responsabilii politicilor economice publice. Totodată, problemele enunţate dobândesc o
dimensiune internaţională (chiar mondială) tot mai pregnantă, pe măsură ce avansează procesul
globalizării.
Necesitatea unor politici publice în favoarea comerţului nu reprezintă, însă, o axiomă. Tocmai de
aceea, ar trebui încurajată o evaluare lucidă, mai degrabă decât entuziasmul declarativ şi puţin pragmatic
pe care-l întâlnim, uneori, când se discută politicile faţă de comerţ. Există cel puţin trei argumente în
favoarea necesităţii unei politicilor publice faţă de comerţ, care se adaugă celor mai frecvent aduse într-o
asemenea dezbatere, cum este acela privind rolul socio-economic deosebit de important al comerţului70:
 În primul rând, dezbaterea „intervenţionism versus non-intervenţionism” în rândul
economiştilor este legitimă, dar nu trebuie substituită celei privind necesitatea unei politici faţă de comerţ,
întrucât chiar opţiunea pentru non-intervenţionism nu înseamnă absenţa oricărei politici.
În al doilea rând, comerţul are multe trăsături particulare, care îl deosebesc net de celelalte
domenii de activitate economică, astfel încât nu poate fi reţinut ca un punct de vedere valabil acela care se

68
idem
69
care măsoară contestabilitatea pieţei şi deci presiunile concurenţiale care se manifestă chiar şi în cazul de facto al unui monopol local
70
Tăchiciu, L., Axe ale politicilor publice privind comerţul în România, în Comerţ şi Competitivitate (ed.M.Vişean)
ediţia 1, Ed.ASE, Bucureşti, 2005 pag.164-169

83
bazează pe ideea că problematica comerţului poate fi acoperită corespunzător prin politici aşa-zise
„orizontale”.
Dimpotrivă, politicile orizontale trebuie evaluate şi validate, reformulate, adaptate şi asamblate într-
un sistem coerent care să vizeze în mod specific comerţul. Desigur, nu trebuie pierdut din vedere
caracterul extrem de eterogen al actorilor cu interese în sfera comerţului şi nici caracterul adeseori
contradictoriu al intereselor acestora. Principiul fundamental al politicilor, care asigură arbitrajul între
interesele diferite, este acela al întăririi concurenţei libere, pe baze echitabile şi în interesul
consumatorului. Spre exemplu, sistemul de politici trebuie astfel echilibrat încât să nu discrimineze în
favoarea întreprinderilor mai mici, dacă asta presupune acceptarea unei eficienţe scăzute şi unor costuri
mai mari pentru consumatori. Totodată însă, sistemul ar trebui să împiedice tendinţa de scădere a
costurilor prin compromiterea calităţii serviciilor sau afectarea mediului înconjurător, sau să ofere o
posibilitate de supravieţuire a comerţului acolo unde chiar şi unei întreprinderi mici i-ar fi imposibil să
atingă pragul de rentabilitate, dar unde serviciile comerţului sunt strict necesare conservării comunităţii
locale.
 În al treilea rând, formularea şi enunţarea unor politici publice clare, explicite, privind
comerţul ar avea în principal o funcţie de comunicare permiţând actorilor cu interese în sectorul
comerţului să-şi concerteze eforturile creând sinergii.
Tinând cont de locul lor de aplicare putem identifica politici publice privind comerţul la nivel
mondial, la nivel regional şi la nivel naţional. Cum România este o ţară recent integrată în Uniunea
Europeană, vom face referire, la nivel regional, la politicile europene.

6.2. Politici privind comerţul la nivel mondial

Având în vedere inexistenţa unei autorităţi publice la nivel mondial, problemele de natura
politicilor economice, care preocupă un număr mare din ţările lumii dacă nu chiar pe toate, sunt
soluţionate prin înţelegeri între guverne ce se negociază într-un cadru instituţional dat. Aceste înţelegeri
fac obiectul dreptului internaţional public. În alte cazuri, numeroase guverne urmează o aceeaşi conduită,
nu sub constrângerea unor înţelegeri negociate, ci în mod voluntar, pe baza convingerii că aceea este cea
mai bună soluţie (de exemplu, în cazul utilizării modelelor de legi sau urmăririi liniilor de acţiune
recomandate de unele organizaţii internaţionale cum este OECD71).
La nivel mondial, politicile cu privire la comerţ vizează în special schimburile internaţionale.
Interdependenţa dintre comerţul interior şi cel exterior este foarte puternică; ca urmare şi politicile
corespunzătoare se întrepătrund. Această întrepătrundere este şi mai evidentă când comerţul - cu
amănuntul sau cu ridicata - constituie o componentă importantă a comerţului internaţional cu servicii.
71
Organizaţia Europeană pentru Comerţ şi Dezvoltare

84
Cadrul instituţional al politicilor publice cu privire la comerţ la nivel mondial cuprinde instituţii cu
vocaţie universală sau cu o mare influenţă, instituţii şi organizaţii guvernamentale, instituţii şi organizaţii
neguvernamentale. Acestea promovează schimburile libere de mărfuri şi servicii, principiul concurenţei,
comerţul echitabil între ţări, respectul consumatorilor, al salariaţilor şi al mediului, practici de afaceri
responsabile. Cele mai importante instituţii sunt următoarele:

A. Organizaţia Mondială a Comerţului

Organizaţia Mondială a Comerţului72 (WTO - World Trade Organization, OMC - Organisation


Mondiale du Commerce) a fost înfiinţată în 1995, ca un nou stadiu al conlucrării multilaterale la nivel
mondial în domeniul comerţului; este succesoarea forumului de negocieri cunoscut sub denumirea de
GATT (General Agreement on Tariffs and Trade, Acordul General pentru Tarife şi Comerţ). Acesta din
urmă a constituit cadrul principal de afirmare a politicilor comerciale ale statelor lumii timp de aproape
jumătate de secol, între 1947 şi 1994.
Menirea OMC este de a asigura realizarea comerţului între ţări în modul cel mai lesnicios,
predictibil, echitabil şi liber cu putinţă. Ca şi GATT, predecesorul său, OMC este, în primul rând,
un cadru de negociere şi afirmare a voinţei statelor membre: deciziile se iau prin consensul tuturor
membrilor şi sunt ulterior ratificate de către forurile legislative naţionale.
Principalele funcţii ale OMC sunt:
• Gestionarea acordurilor comerciale multilaterale;
• Asigurarea unui forum pentru negocieri în domeniul comerţului;
• Rezolvarea disputelor privind comerţul;
• Examinarea politicilor comerciale naţionale;
• Asistarea ţărilor în curs de dezvoltare în probleme legate de politicile comerciale, prin instruire şi
asistenţă tehnică;
• Cooperarea cu alte organizaţii internaţionale.
La OMC au aderat, ca membre, 150 de state care efefctuează aproximativ 97% din comerţul
mondial.
Cel mai înalt organism de decizie al OMC este Conferinţa ministerială care se reuneşte din doi în
doi ani, sub care se găseşte Consiliul General, ce se întâlneşte de mai multe ori pe an la sediul din Geneva
al OMC. Consiliului General îi revin şi rolurile de ● Organism de examinare a politicilor comerciale
naţionale şi ● Organism de soluţionare a disputelor.

72
http://www.wto.org

85
Pe al treilea nivel se găsesc cele trei Consilii pe probleme: Consiliul privind comerţul cu mărfuri,
Consiliul privind comerţul cu servicii şi Consiliul privind aspectele legate de comerţ ale dreptului de
proprietate intelectuală.
Aparatul de lucru permanent al OMC este Secretariatul. Acesta are sediul la Geneva, un efectiv de
630 de persoane şi un buget anual de circa 100 milioane Euro73.
Cele mai importante rezultate ale activităţii OMC sunt acordurile, adevărate „culegeri de reguli”,
care asigură comerţului internaţional un caracter nediscriminatoriu. Primul dintre acestea a fost GATT,
care a vizat comerţul cu mărfuri. Recent preocupările s-au diversificat cuprinzând comerţul cu servicii
(GATS – General Agreement on Trade in Services), drepturile de proprietate intelectuală (Acordul TRIPS
– Trade-related Aspects of Intelectual Property Rights), soluţionarea disputelor (DSU – Dispute
Settlement Understanding74) sau mecanismul de examinare al politicilor comerciale (TPRM – Trade
Policy Review Mechanism).
Ultima rundă de negocieri a demarat cu ocazia Conferinţei Ministeriale din 2001 de la Doha
(Quatar) şi este consacrată asistării ţărilor mai puţin dezvoltate să profite de pe urma comerţului.
Negocierile ce se desfăşoară în acest sens sunt cunoscute ca Runda Doha de negocieri pentru dezvoltare
sau Programul Doha pentru dezvoltare.
OMC publică anual un Raport asupra comerţului mondial (World Trade Report), oferă o largă bază
de informaţii statistice, precum şi un număr însemnat de studii, cele mai multe putând fi obţinute gratuit
în format electronic.

B. Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare

Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare75 - CNUCD (UNCTAD – United Nations
Conference on Trade and Development, CNUCD – Conférence des Nations Unies pour le Commerce et
le Développement) a fost creată în 1964 în scopul promovării integrării ţărilor în curs de dezvoltare în
cadrul economiei mondiale, într-o manieră propice dezvoltării acestora. CNUCD îndeplineşte trei funcţii
principale:
• forum deliberativ interguvernamental, urmărind crearea consensului cu ajutorul experţilor şi al
schimburilor de experienţă;
• furnizor de studii, analize de politici economice şi colecţii de date în sprijinul dezbaterilor la care
participă reprezentanţi ai guvernelor şi experţi;
• furnizor de asistenţă tehnică personalizată ţărilor în curs de dezvoltare.

73
date valabile pentru anul 2002
74
Aceasta este forma scurtă, uzuală, a denumirii complete a acordului: Understanding on Rules and Procedures Governing the Settlement of
Disputes
75
http://www.unctad.org

86
CNUCD are 192 de membri. Conferinţele Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare au loc o
dată la patru ani. Între conferinţe, activitatea organizaţiei este condusă de Consiliul pentru Comerţ şi
Dezvoltare alcătuit din reprezentanţi ai guvernelor statelor membre, care se reuneşte odată pe an în
reuniune ordinară şi de maximum trei ori pentru reglarea unor probleme cu caracter administrativ-
instituţional.
Consiliul are trei comisii de specialitate:
 Comisia pentru comerţul cu bunuri materiale şi servicii şi pentru produse de bază;

 Comisia pentru investiţii, tehnologie şi chestiuni financiare conexe;

 Comisia pentru întreprinderi, facilitarea afacerilor şi dezvoltare.


Fiecare comisie poate convoca până la 10 reuniuni de experţi anual pentru a dezbate teme specifice
ariei sale de responsabilitate.
Secretariatul CNUCD are sediul tot în Geneva, are un efectiv de 400 de persoane şi un buget anual
de circa 50 milioane Euro. Pe lângă activitatea organismelor CNUCD, secretariatul serveşte şi activitatea
Comisiei pentru ştiinţă şi tehnologie în favoarea dezvoltării, care este un organism al Comitetului
Economic şi Social al ONU (ECOSOC).
Principalele activităţi desfăşurate de către CNUCD sunt structurate după cum urmează:
 În domeniul comerţului şi produselor de bază;

• încurajarea diversificării producţiei şi dezvoltării structurilor comerciale;


• întărirea politicilor privind concurenţa şi consumatorii (între altele actualizează regulat un model
de lege privind concurenţa);
• dezvoltarea „diplomaţiei comerciale”, a capacităţii ţărilor de a participa la negocierile comerciale;
• sistemul TRAINS de analiza a măsurilor comerciale şi furnizare de informaţii;
• evaluarea impactului comerţului asupra mediului şi sprijinirea ţărilor în curs de dezvoltare de a
participa în mod avantajos la negocierile în această privinţă.
 În domeniile investiţiilor, tehnologiei şi dezvoltării întreprinderilor:
● asistarea ţărilor în curs de dezvoltare în realizarea de aranjamente privind investiţiile şi
tehnologia;
● examinarea politicilor cu privire la investiţii;
● realizează ghiduri privind investiţiile pentru ţările cel mai puţin dezvoltate;
● examinează politicile privind promovarea ştiinţei şi tehnologiei pentru dezvoltare;
● desfăşoară programul Empretec de promovare a spiritului întreprinzător şi a dezvoltării;
întreprinderilor mici şi mijlocii (în circa 27 ţări).
 În domeniile politicii macroeconomice şi finanţării datoriei publice şi dezvoltării:

87
● studii şi examinări ale politicilor naţionale;
● acordarea de sprijin şi asistenţă tehnică ţărilor în curs de dezvoltare;
● dezvoltarea unei aplicaţii informatice pentru managementul datoriei publice (denumită
DMFAS şi utilizată în peste 62 de ţări).
 În domeniile transportului, vămii şi informaticii:
● dezvoltarea aplicaţiei informatice ASYCUDA pentru vamă76 ;
● dezvoltarea aplicaţiei informatice ACIS pentru urmărirea încărcăturilor de mărfuri pe parcursul
transportului;
● aplicarea iniţiativei e-Tourism;
● dezvoltarea unei reţele de puncte de comerţ denumită Global Trade Point Network (GTPNet) cu
150 de centre care furnizează informaţii şi servicii pentru comerţ şi sprijină dezvoltarea practicilor „e-
business”.
 În domeniul dezvoltării:
▪ analizează problemele ţărilor cele mai vulnerabile (cu cel mai scazut nivel de dezvoltare, insulare
sau izolate), în scopul identificării căilor de reducere a sărăciei şi coordonării asistenţei externe.

B. Comisia Naţiunilor Unite pentru Dreptul Comerţului Internaţional

Comisia Naţiunilor Unite pentru Dreptul Comerţului Internaţional (United Nations Commission on
International Trade Law – UNCITRAL în engleză şi CNUDCI în franceză) a fost creată în 1966 ca un
instrument prin care ONU să joace un rol mai activ în îndepărtarea din calea fluxurilor comerciale
internaţionale a obstacolelor datorate diferenţelor dintre legislaţiile naţionale. UNCITRAL este constituită
din 60 de membri desemnaţi de Adunarea generală pentru mandate de câte 6 ani, astfel încât din trei în
trei ani să se reînnoiască jumătate din numărul membrilor. Sunt reprezentate toate regiunile globului şi
toate categoriile de ţări.
UNCITRAL acţionează, potrivit mandatului său, pentru unificarea progresivă a legislaţiilor
naţionale privind comerţul internaţional. Activitatea desfăşurată de către UNCITRAL este consacrată fie
prin convenţii încheiate între state în cadrul sistemului Naţiunilor Unite, fie prin adoptarea de
„recomandări”, ori „modele de legi” care devin un element important de referinţă în reglementarea
relaţiilor comerciale dintre state sau entităţi private.
Cele mai importante domenii asupra cărora s-a concentrat până în prezent munca UNCITRAL sunt
următoarele:

76
utilizată în peste 80 de ţări, inclusiv în România

88
• Arbitrajul comercial internaţional şi concilierea;

• Vânzarea internaţională de mărfuri;

• Insolvabilitatea;

• Plăţile internaţionale;

• Transportul internaţional de mărfuri;

• Comerţul electronic:

• Achiziţii (publice) şi dezvoltarea infrastructurii;

• Daune-interese specificate şi sancţiuni penale.

D. Pe lângă acestea trebuie să mai notăm Organizaţia Internaţională a Muncii, care promovează
ocuparea şi îmbunătăţirea relaţiilor de muncă, şi Organizaţia de Cooperare şi Dezvoltare Economică, care
grupează numai circa 30 de state dar care este foarte influentă, întrucât, prin statisticile şi studiile pe care
le realizează, acţionează ca un „consilier” pe probleme economice şi sociale pentru guvernele ţărilor
membre în domenii ca macroeconomia, comerţul, educaţia, administraţia publică, dezvoltarea, ştiinţa şi
inovarea. Mai există şi un număr de mari confederaţii sindicale cu activitate influentă au la nivel
mondial.

6.3. Politici la nivel european

La nivelul Uniunii Europene cadrul instituţional deosebit de complex al promovării de politici


publice cu privire la comerţ, care este, are în centrul său Comisia Europeană şi Consiliul de Miniştri.
Acestea din urmă iniţiază politici dar adoptarea lor se face însă de către Consiliu, pe baza textelor propuse
de către Comisie. Un rol important în definirea politicilor europene are dialogul social cu patronatul şi
sindicatele din comerţ.
Cele mai reprezentative organizaţii sunt EUROCOMMERCE77 pentru patronat şi UNI-Europa
Commerce78 pentru sindicat79. Având în vedere caracterul mai omogen şi coordonat al sistemului
instituţional european, precum şi implicaţiile politicilor europene pentru ţara noastră ca tânără membră a
Uniunii Europene, vom insista asupra conţinutului politicilor europene cu privire la comerţ.
Comerţul constituie o arie de preocupare permanentă pentru responsabilii politicii faţă de

întreprinderi promovate de către Comisia Europeană , avându-se în vedere că acest sector este esenţial
77
www.eurocommerce.be
78
http://www.union-network.org/UNIsite/Sectors/Commerce/index.htm
79
componenta europeană a unei uniuni sindicale globale

Politicile în domeniul comerţului şi distribuţiei sunt atribuite în sarcina Unităţii D1 – Servicii pentru Afaceri şi Comerţ (Business Services and
Distributive Trades) din cadrul Direcţiei Generale pentru întreprinderi a Comisiei Europene (DG Enterprises)

89
pentru buna funcţionare a Pieţei Unice. Politica faţă de comerţ are ca punct de pornire impactul major pe
care îl are eficienţa întreprinderilor din comerţ asupra vieţii de zi cu zi a cetăţenilor europeni în ce
priveşte:

• punerea la dispoziţia acestora a unei largi varietăţi de mărfuri la preţuri care să satisfacă cerinţele
tuturor categoriilor sociale;

• aducerea unor contribuţii la calitatea vieţii în comunităţi locale unde magazinele şi centrele
comerciale constituie punctul nodal pentru o parte importantă a activităţii umane;

• menţinerea unor standarde de mediu, etice şi sociale ridicate în legătură cu produsele şi serviciile
pe care le comercializează.

Principalele documente oficiale ce marchează traseul politicii Uniunii Europene faţă de comerţ
sunt, în ordine cronologică, următoarele:

1991: Către o piaţă unică în domeniul distribuţiei – Comerţul interior în cadrul Comunităţii,
sectorul comercial şi completarea pieţei interne, comunicare a Comisiei Europene, publicată la
data de 11.03.1991 sub numărul 41 (COM(1991) 41 final)
1996: Cartea Verde privind comerţul, comunicare a Comisiei Europene, publicată la data de
20.11.1996 sub numărul 530 (COM(1996) 530 final)
1999: Cartea Albă privind comerţul, comunicare a Comisiei Europene către Consiliu, Parlamentul
european, Comitetul Economic şi Social şi Comitetul Regiunilor, publicată la data de 27.01.1999
sub numărul 6 (COM(1999) 6 final)

Primul dintre cele trei documente este consacrat, în principal, identificării şi înlăturării barierelor
legate de comerţ în calea liberei circulaţii a mărfurilor şi serviciilor în cadrul Comunităţii Europene. Un
accent deosebit a fost pus pe facilitarea schimburilor de servicii de distribuţie între ţările membre.
Problematica specifică comerţului identificată cu acel prilej a avut, în special, meritul de a fi adus
comerţul în planul preocupărilor politicilor economice comunitare.
Cel de-al doilea document este cel mai cuprinzător şi mai strategic dintre cele trei. Cartea Verde şi-
a propus ca obiectiv să alimenteze cu material informativ reflecţia factorilor de decizie politică şi a
partenerilor acestora reprezentând mediile de afaceri, consumatorii şi alte compartimente ale societăţii
civile cu privire la importanţa comerţului în economie şi la provocările cu care se confruntă acest sector la
începutul mileniului trei. În acelaşi timp, Cartea Verde supune dezbaterii publice opţiuni fundamentale
privind distribuţia responsabilităţii politicii faţă de comerţ între nivelul naţional şi cel comunitar, aplicarea
politicilor privind concurenţa la concentrările şi formele de cooperare orizontală ce au loc în comerţ,
încurajarea şi sprijinirea întreprinderilor de comerţ de a adopta noi tehnologii.
Adoptată trei ani mai târziu, Cartea Albă privind comerţul este un document de orientare,
programatic. Luând în considerare ansamblul reacţiilor prilejuite de publicarea Cărţii Verzi precum şi

90
evoluţiile ulterioare, Cartea Albă evidenţiază problemele asupra cărora s-a convenit că trebuie să facă
obiectul politicilor publice la nivel comunitar şi adoptă un plan de acţiune detaliat.
Recunoscând rolul economic şi social sensibil al comerţului în asigurarea bunăstării cetăţenilor,
politica comunitară care vizează comerţul în mod direct urmăreşte să răspundă unor ameninţări legate de
periclitarea întreprinderilor mai mici, a comerţului independent şi de proximitate, ca urmare a accelerării
fenomenelor de concentrare şi internaţionalizare. Această stare de lucruri naşte preocupări serioase şi
îndeamnă la reflecţie asupra felului în care structurile comerciale actuale vor răspunde cerinţelor viitoare.
În viitorul nu prea îndepărtat evoluţiile din comerţ se vor resimţi în toate compartimentele vieţii
economice şi sociale, de la nivelul unei mici comunităţi locale până la ansamblul pieţei unice europene.
Pentru responsabilii europeni, comerţul este, dincolo de rolul său economic şi social general, un
factor de coeziune socială şi o pârghie pentru realizarea efectivă a unităţii (unicităţii) Pieţei Interne a
Uniunii Europene. Totodată, politica comunitară este nuanţată în raport cu tendinţele majore ce se
manifestă în comerţ, pe plan european şi mondial:
 Concentrarea este considerată ca un element de progres atâta timp cât serveşte interesului
fundamental al consumatorilor de a dobândi bunurile şi serviciile necesare la preţuri mai scăzute.
Totuşi, există preocuparea ca echilibrul calitate – preţ să nu se realizeze la un nivel prea scăzut,
limitând posibilităţile consumatorilor de a alege, sau posibilităţile producătorilor industriali de a
concura în condiţii echitabile. Această posibilă evoluţie nefavorabilă este privită ca un pericol real a
cărui evitare presupune comunicare şi colaborare între diferitele grupuri de interese;
 În mod corespunzător, politica comunitară este favorabilă comerţului independent organizat, chiar
dacă asemenea forme de cooperare dintre întreprinderi sunt susceptibile a fi considerate încălcări ale
principiilor generale ale concurenţei, întrucât ele reprezintă o cale de supravieţuire a comerţului
independent; prin organizarea întreprinderilor mai mici se consideră că se întăreşte rivalitatea pe piaţă
şi se prezervă posibilităţi mai mari de alegere la dispoziţia consumatorilor. Mai mult chiar decât a
tolera existenţa unor înţelegeri între întreprinderile de comerţ independente, politica comunitară
recomandă chiar încurajarea unor forme de cooperare, în special pe linia dezvoltării resurselor umane
prin învăţare permanentă şi pe linia adoptării noilor tehnologii;
 În ce priveşte internaţionalizarea comerţului, politica comunitară distinge două planuri diferite:
unul, legat de internaţionalizarea întreprinderilor de comerţ în interiorul pieţei unice, ca element de
întărire a integrării, plan în care se plasează şi politica faţă de comerţul din ţările candidate, cel de-al
doilea referitor la concurenţa cu întreprinderi din afara Uniunii Europene. În acest al doilea plan, se
aşteaptă ca succesul întreprinderilor de comerţ europene să constituie o pârghie importantă a creşterii
competitivităţii economiei Uniunii Europene, în ansamblu, pe plan global;
 Promovarea societăţii informaţionale în Uniunea Europeană rezervă un loc important comerţului
electronic şi altor dezvoltări informatice cu implicaţii asupra comerţului şi distribuţiei fizice. Eforturi

91
substanţiale sunt, însă, considerate necesare pentru a evita posibilele efecte nedorite ale pătrunderii
noilor tehnologii. Asemenea efecte ar putea consta în reducerea siguranţei pieţelor şi tranzacţiilor, dar
pericolul esenţial este cel al adâncirii ireversibile a decalajelor de dezvoltare între comunităţi umane
identificate după diferite criterii sa grupuri sociale.
Pe baza identificării principalelor probleme cu care se confruntă comerţul în prezent, ca şi pentru

viitor, analiza fiind rafinată printr-o largă dezbatere publică , Comisia Europeană a enunţat principalele
priorităţi ale politicilor comunitare cu privire la comerţ, în cadrul documentului intitulat Cartea Albă
privind comerţul. Acestea se grupează în jurul următoarelor axe:
► Îmbunătăţirea utilizării instrumentelor pentru politici, în scopul sprijinirii comerţului
Pentru a iniţia măsuri de politici adaptate nevoilor comerţului este necesară, în primul rând, o
cunoaştere aprofundată a sectorului. O reflectare cât mai fidelă a situaţiei existente ar trebui să fie
suficient de detaliată, să recurgă la indicatori şi categorii specifice comerţului, şi să permită identificarea
timpurie a fenomenelor „de cotitură” pentru a da ocazia unor acţiuni de întâmpinare a acestora.
Principalele măsuri cuprinse în planul de acţiune, alături de o largă campanie de informare publică
menită să anime cercurile profesionale şi responsabilii de politici din statele membre, au în vedere:
perfecţionarea, în mod progresiv, a metodologiei statistice utilizate pentru comerţ; dezvoltarea dialogului
între principalele părţi interesate din Uniunea Europeană; continuarea demersurilor de armonizare a
reglementărilor şi practicilor privind activitatea agenţilor de comerţ.
► Ameliorarea cadrului administrativ, legal şi financiar
Complexitatea excesivă a cadrului administrativ, legal şi financiar constituie un factor
anticompetitiv, în multe feluri: este o barieră la intrarea pe piaţă a unor noi întreprinderi; măreşte costurile
întreprinderilor ce se supun regulilor în cauză comparativ cu rivalii străini care dispun, eventual, de un
cadru mai puţin apăsător; acţionează în detrimentul întreprinderilor mici şi mijlocii, întrucât acestea
suportă mai greu povara administrativă comparativ cu întreprinderile mari.
În politicile Uniunii Europene, îmbunătăţirea mediului de afaceri constituie o temă centrală care
acoperă o problematică şi interese mult mai vaste decât cele specifice întreprinderilor din comerţ. Totuşi,
aplicarea principiilor generale ale politicii comunitare întreprinderilor de comerţ trebuie adaptată
particularităţilor sectorului. Este cu atât mai bine dacă particularităţile în cauză sunt luate în considerare
încă din faza fundamentării unor decizii/reglementări. Priorităţile Comisiei Europene cuprind: adaptarea
la cerinţele comerţului a măsurilor ce se consimt de către autorităţile naţionale în lumina raportului
Grupului de lucru pentru simplificarea mediului întreprinderilor (BEST)80; crearea unor condiţii mai

Cartea Verde privind comerţul a fost larg difuzată către instituţii publice comunitare, naţionale şi regionale, organizaţii profesionale şi
întreprinderi existând reacţii din partea Comisiei Economice a Parlamentului European (Raport aprobat la 23.07.1997), Comitetului Economic şi
Social (Aviz din 29.05.1997), Comitetului regiunilor (Aviz din data de 10.07.1997), precum şi din partea a peste 100 de alte organizaţii,
incluzând documentele de poziţie prezentate de EuroCommerce (organizaţia profesională a patronatului din comerţ la nivelul Uniunii Europene)
şi Euro-Fiet (organizaţie reprezentând, la nivel european, salariaţii din comerţ al cărei rol a fost preluat de UNI Europa Commerce)
80
Report of the Business Environment Simplification Task Force – BEST, Volumul I şi II, Office for Official Publications of the European
Communities, Luxembourg, 1998, Grupul de lucru pentru simplificarea mediului de afaceri – BEST, a fost înfiinţat de către Comisia Europeană

92
favorabile de acces la surse de finanţare pentru întreprinderile recent înfiinţate, pentru cele inovatoare şi
pentru întreprinderile mici şi mijlocii din comerţ; intensificarea dialogului între reprezentanţii
întreprinderilor de comerţ şi cei ai organizaţiilor de consumatori şi celor sindicale; încurajarea
europenizării şi internaţionalizării întreprinderilor de comerţ.
► Întărirea competitivităţii şi dezvoltarea spiritului întreprinzător
Măsurile vizând întărirea competitivităţii comerţului european şi dezvoltarea spiritului
întreprinzător constituie axa centrală a politicii Uniunii Europene faţă de comerţ. De altfel, întreaga
construcţie a politicii în domeniu se sprijină pe ideea că asigurarea pe termen lung a contribuţiei
comerţului la bunăstarea cetăţenilor Uniunii Europene şi la prosperitatea economiei este posibilă numai
prin creşterea competitivităţii întreprinderilor de comerţ. Responsabilii europeni au în vedere faptul că
valorificarea cât mai deplină de către întreprinderile de comerţ – în beneficiul cetăţenilor - a
oportunităţilor pe care le oferă progresul tehnologic, Piaţa Unică Europeană şi globalizarea, precum şi
înlăturarea sau atenuarea unora dintre ameninţări, presupun intervenţii ale autorităţilor publice.
În cele ce urmează se prezintă domeniile considerate prioritare:
 Dezvoltarea comerţului electronic în special în legătură cu întreprinderile mai mici. Acesta poate
contribui hotărâtor la întărirea competitivităţii întreprinderilor şi la consolidarea relaţiilor între
producători, comerţ şi consumatori, permite întreprinderilor să-şi grupeze cumpărările întărindu-
şi puterea de negociere în raport cu furnizorii şi să pătrundă, cu costuri scăzute, pe pieţe geografic
îndepărtate. Totodată, comerţul electronic şi Internetul permit accesul lesnicios al întreprinderilor
la informaţii, îmbunătăţirea logisticii, dezvoltarea cooperării în activităţi de cercetare-dezvoltare.
 Dezvoltarea comerţului independent asociat şi a cooperării între micile întreprinderi de comerţ.
Responsabilii politicilor comunitare sunt conştienţi că legislaţia concurenţei poate fi perfecţionată
pentru a da câmp cât mai larg de manifestare a mecanismelor pieţei şi de afirmare a celor mai
eficiente soluţii în satisfacerea la un nivel înalt a trebuinţelor cetăţenilor. Un exemplu foarte bun
îl constituie însăşi cooperarea între întreprinderile mici şi mijlocii care, în ciuda aparentei eludări
a regulilor concurenţei, constituie mijlocul cel mai potrivit de salvgardare a unei concurenţe
sănătoase şi de servire a consumatorului european. De aceea, politica Comisiei Europene este de a
excepta asocierile comercianţilor independenţi de la aplicarea regulilor concurenţei.
 Promovarea unor forme de instruire şi actualizare a cunoştinţelor adaptate nevoilor
întreprinderilor mai mici din comerţ. La decalajul de calificare existent în strategie, politica
vânzărilor, management se adaugă o nouă rămânere în urmă în privinţa cunoştinţelor pe care le
presupune utilizarea noilor tehnologii şi metode de lucru informatizate în contabilitate, finanţe,

în iulie 1997, în baza mandatului primit din partea Consiliului European de la Amsterdam (16-17 iunie 1997) având ca obiectiv redactarea unui
raport independent asupra mediului de afaceri. Raportul a fost finalizat în iunie 1998, fiind urmat de Comunicarea Comisiei Europene intitulată
„Promovarea antreprenoriatului şi competitivităţii – Răspunsul Comisiei Comunităţilor Europene la Raportul BEST şi recomandările acestuia”
incluzând proiectul unui Plan de acţiune pentru promovarea antreprenoriatului şi competitivităţii. La 30 noiembrie 2000, Comisia Europeană a
invitat ţările candidate să participe la un grup de lucru constituit după modelul BEST (CC BEST

93
vânzări, utilizarea bazelor de date şi lucrul în reţea etc. În lipsa acestor cunoştinţe, întreprinderile
mici şi mijlocii riscă să fie împinse în afara pieţei.
 Sprijinirea comerţului în zone rurale şi urbane defavorizate Comerţul de vecinătate este o
activitate importantă prin rolul său de aprovizionare a populaţiei, precum şi prin contribuţia la
calitatea vieţii locale, crearea şi menţinerea legăturilor între oameni în cadrul comunităţii,
prevenirea exodului populaţiei şi favorizarea dezvoltării unor activităţi noi, de diversificare.
 Întărirea interacţiunii între comerţ şi turism. În zonele turistice, magazinele şi prestaţiile turistice
profită unele pe seama celorlalte. Promovarea unei legături mai strânse între comerţ şi turism ca
factor de mobilizare a sinergiilor în cadrul programelor de dezvoltare locală constituie, prin
urmare, o ţintă importantă a politicilor Uniunii Europene faţă de comerţ.
 Clarificarea rolului comerţului în contextul politicii de mediu Responsabilii europeni apreciază
că întreprinderile de comerţ trebuie să-şi asume o parte echitabilă din responsabilitatea
gestionării fluxului de deşeuri. Responsabilitatea care revine comerţului se determină, de la caz la
caz, ţinându-se seama şi de caracteristicile şi poziţia întreprinderii comerciale în lanţul de
distribuţie. Colectarea, valorificarea şi eliminarea deşeurilor ca acţiuni coordonate şi comune ale
producătorilor ţi comercianilor şi respectiv, întreprinderilor specializate în reciclare şi
municipalităţi trebie promovate se vor promovate, complementar şi cu acţiunile voluntare.
Responsabilii politicilor europene sunt, însă, conştienţi că, dacă întreprinderile mari au găsit
resursele şi disponibilitatea de a studia aceste aspecte şi de a aplica unele soluţii, pentru
întreprinderile mici şi mijlocii sunt necesare eforturi publice pentru a le stimula şi sprijini să
participe la realizarea politicilor de mediu.
► Încurajarea europenizării şi internaţionalizării
Politicile Uniunii Europene cu privire la comerţ reţin ca priorităţi două dintre problemele legate de
europenizarea şi internaţionalizarea comerţului:
 Încurajarea şi facilitarea implantării activităţii firmelor de distribuţie europene în alte
regiuni ale globului. Competitivitatea economiei europene pe plan mondial este susţinută de exporturi şi
investiţii în alte regiuni ale lumii. Din acest punct de vedere, implantarea în străinătate a firmelor de
distribuţie europene are o dublă funcţie: (1) serveşte firmelor respective, care, prin aceasta, exploatează pe
scară mai largă tehnologiile comerciale care le-au impus pe piaţa europeană şi (2) creează un fascicul de
legături şi relaţii care favorizează pătrunderea pe pieţele străine a produselor fabricanţilor europeni. Pe de
altă parte, internaţionalizarea firmelor de comerţ creează posibilitatea de diversificare a ofertei de mărfuri
pe Piaţa Unică, prin mărfurile importate din alte zone ale globului ,în care ele îşi desfăşoară activitatea.
Desigur, produsele importate sporesc presiunea concurenţială asupra producătorilor europeni, dar
Comisia Europeană acordă prioritate intereselor consumatorilor. „Avantajele liberalizării importurilor
trebuie comparate cu argumentele în favoarea restricţionării acestora. Activitatea de import şi

94
cumpărări a întreprinderilor europene de comerţ lărgeşte oferta de bunuri materiale şi servicii atât sub
aspectul calităţii cât şi sub aspectul preţurilor. Restricţiile faţă de comerţ, chiar dacă uneori sunt
necesare, reduc aceste avantaje”81.
 Asigurarea coeziunii privind comerţul la nivelul Pieţei Unice europene, în condiţiile
lărgirii acesteia odată prin aderarea celor mai recente state candidate. În condiţiile lărgirii Uniunii
Europene se manifestă un decalaj între formele de organizare şi desfăşurare a comerţului în statele deja
membre şi cele din statele care aderă la Uniune. Responsabilii politicilor europene au în vedere o serie de
probleme – comune ţărilor candidate – cărora trebuie să li se găsească soluţii pentru a menţine la un nivel
acceptabil coeziunea comerţului pe teritoriul Uniunii Europene lărgite, între care se numără: necesitatea
modernizării sistemelor de gestiune şi a logisticii; îmbunătăţirea situaţiei financiare a firmelor din comerţ
(perfecţionarea structurilor financiare); neacceptarea formelor de cooperare între întreprinderi de profil;
slaba dezvoltare a structurilor intermediare ce implică reprezentanţi ai întreprinderilor de comerţ şi care ar
putea constitui o pârghie pentru promovarea de instrumente de modernizare cu caracter colectiv;
recunoaşterea insuficientă a rolului comerţului de către autorităţile locale; slaba utilizare a mijloacelor
financiare de ajutor pentru modernizarea sectorului. Pentru a ataca cu succes problemele mai sus
enunţate, este necesar să se realizeze transpunerea acquis-ului comunitar, identificarea problemelor care
există şi elaborarea unor programe de perfecţionare şi modernizare adaptate atât condiţiilor locale cât şi
celor care prevalează în Uniunea Europeană, creşterea participării întreprinderilor de comerţ şi a
organizaţiilor de reprezentare şi sprijin pentru acestea la programele comunitare.
Trebuie făcută precizarea că politicile comunitare se aplică pe baza principiului subsidiarităţii, ceea
ce conduce la distribuirea responsabilităţilor între nivelurile comunitar, naţional, regional şi local. În acest
fel, soluţiile unora dintre problemele ce stau în faţa politicii faţă de comerţ cad în sarcina autorităţilor
naţionale, regionale sau locale chiar dacă problemele sunt comune şi afectează politica de ansamblu a
comunităţii. Din punctul de vedere al responsabililor comunitari, este necesară utilizarea cât mai eficace a
mecanismelor de consultare şi armonizare. De altfel, Comisia Europeană apreciază82 că rolul ei constă, în
principal, în următoarele:
• Să facă astfel încât sectorul comerţului, meritele şi atuurile acestuia în plan economic şi social, să
fie mai bine cunoscute;
• Să contribuie la o mai bună concertare între părţile interesate şi în special între organizaţiile
profesionale şi autorităţile naţionale şi locale;
• Să asigure identificarea şi difuzarea celor mai bune practici, respectiv cele care asigură cele mai
bune rezultate în ce priveşte competitivitatea şi ocuparea.

81
Comisia Europeană, „Livre blanc sur le commerce”, Communication de la Commission des Communautés Européennes au Conseil, au
Parlement Européen, au Comité économique et social et au Comité des régions, Bruxelles, 27.05.1999, COM(1999) 6 final, pagina 21
82
Comisia Europeană, „Livre blanc sur le commerce”, Communication de la Commission des Communautés Européennes au Conseil, au
Parlement Européen, au Comité économique et social et au Comité des régions, Bruxelles, 27.05.1999, COM(1999) 6 final, pagina 5

95
Setul de măsuri şi instrumente propus de „Cartea Albă” reprezintă ilustrarea unei conştientizării la
nivelul instituţiilor publice ale Uniunii Europene a necesităţii unei strategii pentru sectorul comerţ, chiar
dacă aceasta se produce relativ târziu. Întârzierea este recunoscută de responsabilii europeni şi pusă pe
seama diversităţii şi fragmentării sectorului, absenţei unor informaţii statistice relevante şi sistematice,
dificultăţilor de a organiza dialogul cu reprezentanţii profesiei. Tocmai de aceea în cadrul strategiei
accentul este pus pe îmbunătăţirea informării şi întărirea comunicării între părţile interesate.
Între politicile promovate, în prezent, de către instituţiile Uniunii Europene, se evidenţiază o serie
de teme ce prezintă un interes major pentru comerţ.
Una dintre acestea se referă la modul cum sunt tratate diferitele evoluţii pe care le cunoaşte
comerţul şi distribuţia de către politica concurenţei. Aşa cum s-a arătat în mai multe rânduri în cuprinsul
lucrării de faţă, două aspecte reţin atenţia în mod special:
• sunt privite favorabil formele de cooperare între comercianţii independenţi şi se caută soluţii de
acomodare a acestora cu cadrul legal al protecţiei concurenţei;
• se promovează eliminarea reglementărilor aplicabile comerţului existente la nivel local, regional
sau naţional, sau uniformizarea acestora, pentru a înlătura barierele din calea întreprinderilor care doresc
să-şi extindă activităţile pe teritoriile altor state membre ale Uniunii Europene.
Deşi opţiunile politice par să fie ferm formulate, soluţionarea propriu-zisă a problemelor implicate
este încă departe de a se fi încheiat.
O altă temă importantă este legată de infrastructurile calităţii. În această privinţă, există cerinţa ca
întreprinderile de comerţ să contribuie la aplicarea „Noii abordări” şi „Abordării globale”. Potrivit
acestor politici, reglementările tehnice sunt înlocuite, când acest lucru este posibil, cu „cerinţe esenţiale”
vizând asigurarea vieţii şi sănătăţii consumatorilor şi protecţia mediului; astfel producătorul are deplină
libertate de a alege modul concret prin care să satisfacă respectivele „cerinţe esenţiale”. Se înlătură, astfel,
barierile tehnice din calea circulaţiei mărfurilor între statele membre ale Uniunii Europene, realizîndu-se
unui nivel de exigenţă mai uniform în evaluarea conformităţii produselor. Producătorii şi distribuitorii
trebuie să conlucreze pentru a împiedica pătrunderea pe piaţă de produse ce nu îndeplinesc cerinţele
esenţiale.
În domeniul siguranţei alimentelor există un set de politici distinct centrat pe asigurarea unor
condiţii extrem de exigente pe întregul circuit al acestor produse „din fermă, până pe masa83”
consumatorului. S-a creat Autoritatea Europeană pentru Securitatea Alimentelor, şi odată cu ea şi
obligaţia statelor membre de a controla respectarea regulilor de igienă de către toţi actorii ce intervin în
circuitul alimentelor, precum şi obligaţia Comisiei Europene de a testa capacitatea şi capabilităţile statelor
membre de a asigura controlul securităţii alimentelor. Este evident că o parte importantă a
responsabilităţii pentru asigurarea siguranţei alimentelor revine distribuitorilor.

83
Programul From firm to fork

96
Politica faţă de Organismele Modificate Genetic face azi obiectul unor dezbateri animate, nu doar
în Uniunea Europeană ci şi în întreaga lume. În această privinţă, cetăţenii Uniunii Europene se pronunţă
pentru o conduită mai prudentă decât cea adoptată pe continentul nord-american. Făcându-se ecoul
neliniştii populaţiei, întâi Carrefour, apoi şi alte grupuri renumite din comerţ, au ales să nu comercializeze
produse conţinând organisme modificate genetic84. Este important să se asigure dreptul consumatorului de
a alege, ceea ce ar presupune o separare clară între produsele care conţin organisme modificate genetic şi
cele care nu conţin asemenea organisme, şi o bună cunoaştere a consecinţelor pe termen scurt, mediu şi
lung ale cultivări şi consumului unor asemenea organisme. Dacă în legătură cu riscul consumului sau
cultivării, se pare ca oamenii de ştiinţă nu deţin un răspuns satisfăcător, în ce priveşte separarea
produselor se promovează o tehnologie foarte minuţioasă de etichetare a produselor şi asigurare a
„trasabilităţii”. Costurile necesare pentru punerea în aplicare a sistemului preconizat, revin, într-o
proporţie însemnată şi comerţului
În fine, un alt domeniu de politici care are implicaţii importante asupra comerţului este cel care
răspunde problemelor consumatorului. Pe lângă preocupările legate de calitatea produselor, securitatea
alimentelor şi organismele modificate genetic, preocupări deja menţionate, politica faţă de consumator
mai are în vedere o varietate largă de probleme între care menţionăm, cu titlu de exemplu, aspectele care
contribuie la efectuarea în siguranţă a cumpărăturilor:
• promovarea practicilor loiale în afaceri;
• combaterea publicităţii înşelătoare şi a publicităţii comparative;
• instituirea de norme privind afişarea preţurilor produselor;
• interzicerea prevederilor contractuale neloiale;
• reglementarea garanţiilor ce se acordă la vânzarea produselor
• reglementarea vânzării la distanţă, vânzării în afara magazinului etc.
Inventarul politicilor cu implicaţii asupra comerţului ar mai putea include demersurile ce se fac
pentru reglementarea la nivel european a contractelor, pentru adoptarea unor norme uniforme privind
regimul plăţilor întârziate, sau pentru instituirea societăţii comerciale europene.
Aşa cum s-a putut vedea în cuprinsul prezentei lucrări, comerţul interferează cu toate celelalte
activităţi umane, într-o asemenea măsură, încât este evident că asupra comerţului se propagă efectele
tuturor evoluţiilor din sferele economico-sociale. Reciproca este, de asemenea, valabilă. Afirmarea cu
insistenţă a acestor interdependenţe este pe deplin justificată în contextul promovării diferitelor politici
publice şi reglementări, cu atât mai mult cu cât comerţul nu se bucură încă de o vizibilitate pe măsura
rolului său economic şi social.

84
Roxana Sârbu, Organisme modificate genetic, în Revista de Comerţ nr. 11/2002, paginile 32-37

97
6.4. Politici publice la nivel naţional cu privire la comerţ

La nivel naţional cadrul instituţional al politicilor publice privind comerţul este destul de
fragmentat. În România, structurile administraţiei publice cu atribuţii legate strict de comerţ şi-au redus
sever efectivele şi nivelul de reprezentare, regăsindu-se, la nivel naţional, organizate ca o direcţie în
cadrul Agenţiei Naţionale pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie.
În domeniul comerţului exterior există Departamentul Comerţului Exterior în subordinea
Ministerului Economiei şi Comerţului şi Centrul Român pentru Promovarea Comerţului – CRPC85, care
găzduieşte şi Trade Point Bucureşti (componentă a reţelei Trade Point iniţiată de UNCTAD).
În 2004 a fost creat Consiliul d eexport (reunind reprezentanţi ai mai multor ministere şi alte
structuri ale administraţiei publice şi structuri asociative reprezentative la nivel naţional sau la nivel
sectorial ori profesional), care a promovat o Strategie Naţională de Export (SNE) pentru perioada 2005-
200986, adoptată prin hotărâre de guvern în decembrie 2005. Această strategie cuprinde prevederi,
inclusiv de natură instituţională şi financiară, care pot fi favorabile sectorului comerţului din România - în
măsura în care acesta este implicat în export -, dar care nu îi sunt adresate în mod direct.
În ce priveşte structurile societăţii civile sistemul Camerelor de Comerţ şi Industrie este singurul cu
impact semnificativ. Formal există un număr de organizaţii patronale sau profesionale reprezentând
întreprinderile de comerţ, inclusiv o asociaţie recent înfiinţată a marilor distribuitori, dar activitatea
tuturor acestora este lipsită de orice vizibilitate. Mai promiţătoare este mişcarea sindicală a lucrătorilor
din comerţ, reprezentată de Federaţia Sindicatelor Libere din Comerţ (FSLC) care face eforturi să
renască în special în relaţie cu activitatea întreprinderilor multinaţionale din marea distribuţie.
Politicile publice privind comerţul promovate în România reies din două documente principale:
Planul Naţional de Dezvoltare (PND) şi Ordonanţa Guvernului nr. 99/2000 privind comercializarea
produselor şi serviciilor de piaţă.
În Planul naţional de dezvoltare, despre comerţ se vorbeşte la capitolul „Dezvoltarea sectorului
productiv şi a serviciilor conexe”. Din nefericire, în textul de prezentare a priorităţilor PND nu există nici
un cuvânt care să reflecte interesul pentru dezvoltarea comerţului 87. Obiectivele şi măsurile preconizate nu
85
http://www.traderom.ro
86
http://www.dce.gov.ro/SNE/index%20SNE%20romana.htm
87
În lista de obiective strategice şi măsuri, următoarele există următoarele:
2.3. Comerţ interior – obiective strategice şi măsuri
2.3.1. Dezvoltarea şi modernizarea comerţului
♦ Actualizarea, dezvoltarea şi întreţinerea sistemului informaţional de schimb rapid de date la nivel naţional între administraţiile
publice locale şi MIMMC
♦ Creşterea gradului de informare şi educare a consumatorilor
♦ Asigurarea securităţii produselor în vederea protejării vieţii şi sănătăţii consumatorilor
♦ Realizarea bazei de date privind structurarea reţelei comerciale şi editarea anuală a unui catalog privind reţeaua de distribuţie.
2.3.2. Promovarea culturii antreprenoriale în comerţ
2.3.3. Promovarea tehnicilor comerciale moderne
2.3.4. Promovarea sistemelor de certificare a conformităţii.

98
corespund în mod direct cu cele fixate la nivelul Uniunii Europene. De asemenea, amalgamarea unor
elemente diferite ca natură şi formulările când excesiv de precise când excesiv de generale, dezvăluie
absenţa unei concepţii strategice propriu-zise în legătură cu comerţul.
Reglementarea cadrului general de comercializare a bunurilor şi serviciilor s-a făcut în anul 2000
prin Ordonanţa Guvernului nr. 99, a cărei aplicare a fost ulterior suspendată până la aprobarea ei prin
Legea 650 din 7 dec. 2002. Normele de aplicare au fost aprobate cu Hotărârea Guvernului nr. 333/2003.
Prevederile ordonanţei au în vedere, potrivit articolului 2 din ordonanţă, realizarea următoarelor
obiective:
a) stimularea dezvoltării activităţii de comercializare a produselor şi serviciilor de piaţă;
b) încurajarea liberei iniţiative, asigurarea concurenţei loiale şi a liberei circulaţii a produselor şi
serviciilor de piaţă;
c) informarea corectă şi protejarea intereselor consumatorilor, precum şi posibilitatea asigurării
produselor şi serviciilor de piaţă în zonele de vecinătate ale acestora (informarea corectă şi protejarea
intereselor economice ale consumatorilor, precum şi posibilitatea aprovizionării acestora din zonele de
vecinătate);
d) modernizarea şi dezvoltarea formelor de distribuţie;
e) promovarea diverselor tipuri de reţele de distribuţie şi forme de vânzare (echilibrului dintre
diverse tipuri de reţele de distribuţie şi diferite forme de vânzare);
f) stimularea dezvoltării întreprinderilor mici şi mijlocii cu activitate de comercializare a
produselor şi serviciilor de piaţă;
g) susţinerea şi ocrotirea activităţii comerciale şi de prestări de servicii de piaţă în zonele
defavorizate.
Sunt reglementate următoarele aspecte:
Cerinţe şi criterii necesare desfăşurării activităţii comerciale
 Orarele de funcţionare
 Obligaţiile şi răspunderile autorităţilor administraţiei publice centrale şi locale
 Practici comerciale:

 Vânzările cu preţ redus: ♠ Vânzările de lichidare; ♠ Vânzările de soldare; ♠


Vânzările prin magazin sau prin depozit de fabrică; ♠ Vânzările promoţionale; ♠ Reguli comune privind
anunţurile publicitare de reducere de preţuri; ♠ Vânzările la distanţă; ♠ Vânzările directe; ♠ Vânzările
piramidale/etajate; ♠ Vânzările în afara spaţiilor comerciale; ♠ Loteriile publicitare; ♠ Vânzările cu prime;
♠ Vânzările condiţionate; ♠ Vânzările forţate; ♠ Refuzul de a vinde;

99
 Reguli generale de comercializare a produselor şi serviciilor: ♠ Reguli privind
etichetarea şi ambalarea; ♠ Obligaţia indicării preţurilor; ♠ Reguli privind indicarea cantităţii; ♠ Clauze
abuzive.
Chiar dacă în procesul de integrare comerţul, în sine, nu reprezintă temă distinctă, el resimte, într-o
măsură mai mică sau mai mare, în mod direct sau indirect, efectele tuturor măsurilor ce se iau pentru
aderarea la Uniunea Europeană. Măsurile puate pentru aderare, în scopul transpunerii acquis-ului
comunitar, sunt grupate în 30 de tematici, fiecare dintre acestea reprezentând un capitol de negociere.
Capitolele cu relevanţă specială pentru comerţ sunt: libera circulaţie a bunurilor, libertatea de a furniza
servicii, legislaţia întreprinderii, politica concurenţei, întreprinderi mici şi mijlocii, ştiinţă şi cercetare,
telecomunicaţii şi informatică, politici regionale şi coordonarea instrumentelor structurale, mediu,
protecţia consumatorilor şi a sănătăţii. Este utilă detalierea problemelor principale ce se ridică în aceste
domenii cu impact semnificativ asupra întreprinderilor din comerţdin România.

a. Libera circulaţie a bunurilor

Directivele şi celelalte reglementări cuprinse în capitolul „libera circulaţie a bunurilor” asigură,


prin măsuri orizontale şi reglementări tehnice, înlăturarea barierelor netarifare din comerţul între statele
membre, concomitent cu edificarea unui climat de încredere bazat pe un nivel înalt de protecţie a
consumatorilor şi mediului. În acest capitol este vizată adaptarea la cerinţele Uniunii Europene a
activităţii din următoarele domenii: standardizare; acreditare şi infrastructuri pentru certificarea calităţii;
metrologie; achiziţii publice. Raportul Comisiei Europene cu privire la progresele României privind
aderarea88 consemnează înregistrarea progresele semnificative în adoptarea acquis-ului comunitar, în
special în instituirea principiilor politicilor orizontale cunoscute sub denumirea de „New Approach” şi
„Global Approach”89. Autorităţile şi instituţiile de profil din România sunt obligate să preia
reglementărilor tehnice europene, să adopte standardele europene armonizate, să instituie principiul
recunoaşterii mutuale şi să elimine din reglementările naţionale orice prevederi care ar putea contraveni,
în domeniile pentru care nu există standarde europene armonizate, articolelor 28-30 din Tratatul de la
Roma cu modificările ulterioare (articole ce interzic restricţiile cantitative între statele membre şi orice
măsuri cu caracter echivalent).
O situaţie critică sub raportul urgenţei se înregistrează în legătură cu slăbiciunea organismelor de
evaluare a conformităţii şi laboratoarele care trebuie să contribuie la aplicarea acquis-ului comunitar în
domeniul siguranţei produselor alimentare. „Sunt necesare eforturi speciale pentru restructurarea
sistemului de control al alimentelor, asigurându-se o coordonare corespunzătoare între instituţiile

88
Comisia Europeană: 2002 Regular Report on Romania’s Progress Toward Accession, (COM (2002) 700 final, pagina 56
89
Legea nr. 608/30.10.2001 privind evaluarea conformităţii produselor

100
implicate, eliminarea sistemului de aprobare a alimentelor înaintea punerii acestora pe piaţă şi
pregătirea atât a administraţiei cât şi a operatorilor din cadrul filierelor de produse alimentare să aplice
principiile ce stau la baza sistemului de securitate a alimentelor adoptat de Uniunea Europeană.”90.
Acest citat din Raportul comisiei arată cât de complexă este, în fapt, aplicarea acquis-ului comunitar.
Revine producătorilor industriali sarcina să asigure conformitatea produselor lor cu cerinţele tehnice
ridicate ale pieţei unice, dar comerţul are, la rândul lui, o mare responsabilitate: de a asigura că produsele
pe care le tranzacţionează îndeplinesc cerinţele legale pentru a fi puse pe piaţă. Mai presus de orice,
aceasta presupune ca în întreprinderile de comerţ să se cunoască legislaţia în vigoare în domeniu şi să
existe capacitatea necesară, în funcţie de obiectul de activitate, de a asigura respectarea normelor în cauză.
Mai mult, problema admiterii pe piaţă numai a produselor ce îndeplinesc cerinţele tehnice agreate pe plan
european ridică şi problema evaluării conformităţii produselor de import. În acest domeniu,
întreprinderile de comerţ au şi ele o răspundere importantă alături de organismele de supraveghere şi
celelalte instituţii componente ale infrastructurilor de asigurare a calităţii. Este clară necesitatea pentru
întreprinderile de comerţ de a se pregăti din timp pentru a face faţă acestor exigenţe, pe de o parte,
precum şi răspunderea pe care ar trebui să şi-o asume administraţia publică de a face astfel încât
informaţia să parvină celor interesaţi, de a anima programe de instruire pentru personalul din comerţ şi
chiar de a suporta o parte din costurile pentru instruire ale întreprinderilor mai mici.

b. Libertatea de a furniza servicii

Acest capitol al acquis-ului comunitar interesează comerţul în special prin aspectele legate de
practicarea celor patru forme de comerţ internaţional cu servicii. Totuşi, acestui aspect i se acordă relativ
puţină importanţă în cadrul procesului de pregătire pentru aderare comparativ cu chestiunile ce privesc în
mod specific serviciile financiare (bănci, asigurări, valori mobiliare).
In domeniul exercitării de activităţi pe cont propriu, Legea nr. 507/2002 privind organizarea şi
desfăşurarea unor activităţi economice de către persoane fizice, reglementează în mod explicit dreptul
cetăţenilor români şi al celor din Statele Membre ale Uniunii Europene, sau din Spaţiul Economic
European de a desfăşura, în România, asemenea activităţi în calitate de angajaţi proprii 91. În plus, s-a
constituit un grup de lucru pentru eliminarea barierelor în exercitarea dreptului de stabilire şi de liberă
practicare a serviciilor (angajament asumat de România prin documentul de poziţie). Se estimează că prin
activitatea acestui grup de lucru se va facilita practicarea de către cetăţeni din alte state europene, în
România, a profesiilor liberale, a activităţilor meşteşugăreşti şi celor de comerţ. Întrucât barierele

90
Comisia Europeană: 2002 Regular Report on Romania’s Progress Toward Accession, (COM (2002) 700 final, pagina 56
91
Potrivit prevederilor cuprinse în Rezoluţia Consiliului European din 30 noiembrie 1994 privind limitarea accesului cetăţenilor ţărilor terţe pe
teritoriul Statelor Membre pentru a desfăşura activităţi independente, litera A, punctul 5.

101
respective nu erau semnificative nici înainte92, nu se poate aştepta o creştere spectaculoasă a afluenţei de
persoane fizice şi juridice străine în activităţi pe cont propriu şi, prin urmare, impactul asupra comerţului,
ca şi asupra altor activităţi autohtone, va fi limitat.

c. Legislaţia întreprinderii

Legislaţia comunitară privind societăţile comerciale cuprinde cinci domenii distincte: dreptul
societăţilor comerciale, contabilitatea societăţilor comerciale, dreptul de proprietate intelectuală, dreptul
de proprietate industrială şi dreptul civil (raporturile de drept internaţional).
În materia dreptului societăţilor comerciale, prin transpunerea acquis-ului comunitar se are în
vedere asigurarea unei reglementări uniforme a constituirii societăţilor comerciale, a formalităţilor de
publicitate la care acestea sunt supuse, a garanţiilor care trebuie acordate asociaţilor şi terţilor în cazul
modificării capitalului social, sau al modificării actului constitutiv prin fuziunea sau divizarea societăţii, a
garanţiilor suplimentare faţă de terţi impuse societăţilor cu răspundere limitată cu asociat unic, a
formalităţilor de publicitate pentru sucursalele unei societăţi comerciale. De asemenea, se urmăreşte
transpunerea prevederilor Regulamentului 2137/85 privind cooperarea între societăţile comerciale-
persoane juridice având naţionalitatea unor state membre diferite.
În ce priveşte contabilitatea societăţilor comerciale, acquis-ul comunitar în această materie cuprinde
trei directive care au ca obiectiv uniformizarea reglementării în statele membre a următoarelor aspecte:
conturile anuale ale societăţilor comerciale, întocmirea conturilor consolidate şi auditul financiar. În
general, se apreciază că legislaţia societăţilor comerciale şi cea contabilă corespund acquis-ului
comunitar, măsurile necesare în viitor fiind, în special, pe linia perfecţionării aplicării normelor. Totodată,
aplicarea reglementărilor contabile armonizate (Directiva a IV-a) se va extinde eşalonat, până la sfârşitul
anului 2005, la toate întreprinderile cu peste 50 de salariaţi. Întrucât până în prezent frecventele
modificări ale legislaţiei au constituit o povară şi un element generator de incertitudine pentru
întreprinderi, inclusiv pentru cele din comerţ, se speră că pe viitor ritmul schimbărilor se va atenua
conferind mai multă stabilitate şi predictibilitate cadrului legal.
Dacă în privinţa dreptului de proprietate industrială se apreciază că România are deja un cadru legal
şi instituţional matur, fiind de mai mult timp activă în toate organismele internaţionale de profil, în
privinţa drepturilor de proprietate intelectuală atât cadrul legal cât şi cel instituţional sunt de dată mai
recentă, încă incomplete şi cu unele slăbiciuni. Pirateria în domeniul drepturilor de autor este ridicată şi se
realizează atât pe canale de distribuţie ale comerţului informal cât şi prin întreprinderi înregistrate.
Îngrijorată de acest fenomen Comisia Europeană insistă şi acţionează pentru întărirea capacităţii de

92
Profesia de avocat constituie un exemplu rar de domeniu în care existau discriminări severe în favoarea avocaţilor autohtoni, situaţia fiind,
între timp, corectată

102
supraveghere a pieţei şi impunere a respectării legalităţii, prin Oficiul Român pentru Drepturile de Autor
(ORDA)93 şi prin înfiinţarea societăţilor de gestiune colectivă ale autorilor şi ale altor titulari de drepturi.
Respectarea drepturilor de proprietate intelectuală şi industrială constituie o provocare importantă şi
pentru întreprinderile de comerţ atât prin limitarea concurenţei neloiale pe care o practică unele firme cât
şi prin evitarea sancţiunilor şi tracasărilor la care ar putea fi supuse ca urmare a punerii involuntare în
circulaţie a unor produse fără a se conforma normelor legale în domeniu.
Acquis-ul comunitar în această materie cuprinde trei convenţii: ● Convenţia de la Bruxelles din 27
septembrie 1968 privind competenţa jurisdicţională, recunoaşterea şi executarea hotărârilor judecătoreşti
străine, ● Convenţia de la Roma din 19 iunie 1980 privind legea aplicabilă obligaţiilor contractuale şi ●
Convenţia de la Lugano din 16 septembrie 1988 privind competenţa jurisdicţională, recunoaşterea şi
executarea hotărârilor judecătoreşti străine.
Legislaţia românească este parţial armonizată cu dispoziţiile Convenţiilor de la Bruxelles şi Lugano.
Adoptarea acquis-ului în integralitatea sa nu este de aşteptat să aibă un impact semnificativ asupra
întreprinderilor de comerţ, întrucât cele care desfăşoară activităţi susceptibile să facă obiectul unor
conflicte de legi (în dreptul internaţional privat) au informaţiile, cunoştinţele şi, în general, capacitatea de
a administra problematica respectivă. Totuşi, având în vedere extinderea pe viitor a operaţiunilor peste
frontiera de stat, inclusiv prin comerţ electronic, alte forme de comerţ la distanţă şi prin cooperarea cu
firme străine, ar fi binevenite unele acţiuni menite să asigure conştientizarea, pe scară mai largă, a
problematicii în rândul întreprinderilor de comerţ.

d. Politica concurenţei

Politica concurenţei interferează foarte puternic cu dezvoltarea sectorului distribuţiei. Ea vizează


fenomene din comerţ cum sunt: fuziunile şi achiziţiile din sfera marii distribuţii, organizarea comerţului
independent, acordurile de franciză, practicarea anumitor forme de vânzare etc. Cu toate acestea,
legislaţia concurenţei preocupă în mai mare măsură întreprinderile de comerţ decât preocupă
problematica comerţului decidenţii din sferele adoptării şi aplicării legislaţiei concurenţei. Comerţul
nefiind considerat un sector sensibil, autorităţile europene înclină să fie îngăduitoare cu întreprinderile de
profil atunci când acestea intră în aranjamente suspecte de a limita concurenţa pe piaţă.
Referitor la pregătirea României pentru aderare, se apreciază că legislaţia cadru în vigoare
corespunde, în linii generale acquis-ului comunitar. Chiar dacă există o listă lungă de reglementări mai
detaliate ale Uniunii Europene care aşteaptă să fie transpuse până în momentul aderării, priorităţile
actuale vizează următoarele aspecte:
93
Oficiul Român pentru Drepturile de Autor (ORDA) este, conform prevederilor Legii nr. 8/1996, autoritatea unică pe teritoriul României în
ceea ce priveşte evidenţa, observarea şi controlul aplicării legislaţiei în domeniul dreptului de autor şi al drepturilor conexe

103
• creşterea capacităţii Consiliului Concurenţei de a asigura aplicarea legii, într-un mod pro-activ; se
are în vedere anularea cerinţelor excesive privind notificarea pentru a se degreva aparatul Consiliului
Concurenţei şi a se concentra eforturile asupra cazurilor de natură să distorsioneze grav pieţele, inclusiv
printr-o supraveghere mai atentă şi iniţierea de investigaţii prin autosesizare
• completarea transpunerii acquis-ului comunitar în domeniul ajutorului de stat şi adoptarea unei
poziţii mai active şi mai intransigente în această chestiune de către Consiliul Concurenţei
• instruirea intensivă a personalului ce asigură aplicarea legislaţiei concurenţei, conştientizarea mai
bună a autorităţilor care acordă ajutor de stat cu privire la prevederile legale în domeniu şi obligaţiile ce le
revin şi o mai bună informare publică despre cadrul legislativ şi instituţional orientată în special către
mediul întreprinderilor mici şi mijlocii
Pentru întreprinderile de comerţ, problema este de a dobândi cunoştinţele necesare înţelegerii
principiilor de politică a concurenţei, a se conforma acestora şi a putea reacţiona atunci când interesele le
sunt afectate de un comportament abuziv al unor structuri dominante.

e. Întreprinderi mici şi mijlocii

Acquis-ul comunitar în domeniul întreprinderilor mici şi mijlocii cuprinde prevederi care realizează
o îmbunătăţire a condiţiilor întreprinderilor mici şi mijlocii în contextul mai larg al politicilor faţă de
întreprinderi. O politică în favoarea dezvoltării sectorului de întreprinderi mici şi mijlocii este, în mod
normal, favorabilă majorităţii covârşitoare a întreprinderilor de comerţ, ele însele întreprinderi de foarte
mici dimensiuni, în special dacă politica este neutră cu privire la activităţile economiei naţionale.
Se înscriu pe linia politicii Uniunii Europene faţă de sectorul întreprinderilor mici şi mijlocii:
• instituirea obligaţiei iniţiatorilor de a consulta organizaţiile reprezentative ale mediului de afaceri
asupra proiectelor de acte normative relevante pentru acesta din urmă, înaintea promovării lor pentru
∗
aprobare
• constituirea unui grup de lucru pentru elaborarea şi monitorizarea Planului de acţiuni referitor la
îmbunătăţirea mediului de afaceri94.
• elaborarea şi adoptarea Planului de acţiuni pentru înlăturarea barierelor administrative din mediul

de afaceri . Planul cuprinde acţiuni concrete în vederea reducerii birocraţiei, îmbunătăţirii comunicării cu
mediul de afaceri şi atragerii asociaţiilor profesionale şi patronatelor în procesul de pregătire al

94
Grupul de lucru pentru elaborarea şi monitorizarea Planului de acţiuni pentru îmbunătăţirea mediului de afaceri s-a constituit prin Hotărârea
Guvernului nr. 803/2001 (MO nr. 516/29.08.2001)

Planul de acţiuni pentru înlăturarea barierelor administrative din mediul de afaceri a fost aprobat prin Hotărârea Guvernului nr. 1189/2001 (MO
nr. 783/11.12.2001)

104
reglementărilor cu impact asupra mediului de afaceri, facilitării accesului investitorilor străini la
informare, rezolvării problemelor post-privatizare şi dezvoltării parteneriatului public-privat.
• Elaborarea de către Agenţia pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie a unui Plan de
Acţiune privind eliminarea unor bariere cu care se confruntă întreprinderile mici şi mijlocii
• semnarea de către Guvernul României a Cartei Europene a Întreprinderilor Mici, considerată ca
un „soft-acquis”95,96.
Politica pe termen scurt şi mediu a Guvernului României are, în privinţa dezvoltării sectorului de
întreprinderi mici şi mijlocii, următoarele orientări prioritare:
• îmbunătăţirea mediului de afaceri, prin simplificarea cadrului legislativ şi administrativ, precum
şi prin întărirea capacităţii de elaborare şi aplicare de politici în domeniu;
• sprijinirea creşterii competitivităţii întreprinderilor mici şi mijlocii;
• facilitarea accesului întreprinderilor mici şi mijlocii pe pieţele externe;
• promovarea culturii antreprenoriale.
În ciuda bunelor intenţii declarate în repetate rânduri şi chiar a unor progrese efective, politica în
domeniul întreprinderilor mici şi mijlocii continuă să sufere de lipsa capacităţii de elaborare de politici
atât la nivel central cât şi la nivel regional şi local, lipsă de coerenţă în plan orizontal şi vertical, lipsă de
consecvenţă în timp. În ce priveşte lipsa coordonării între politici, un exemplu sugestiv este relaţia între
politica întreprinderilor mici şi mijlocii şi cea în domeniul comerţului. Deşi ambele sunt în sfera de
competenţă a aceleiaşi autorităţi şi deşi întreprinderile de comerţ sunt în majoritate covârşitoare
întreprinderi mici, iar comerţul reprezintă obiectul de activitate al celor mai multe dintre întreprinderile
mici şi mijlocii, nu se poate observa nici o iniţiativă care să genereze o anumită sinergie între cele două
sectoare ale politicii guvernamentale. Ar fi un lucru pozitiv dacă beneficiind de circumstanţele favorabile
ale atribuirii în competenţa aceluiaşi ministru, comerţul ar deveni un sector mai bine văzut în corpul
politicilor şi programelor pentru întreprinderile mici şi mijlocii, unde, până în prezent are o prezenţă
sporadică şi marginală. Un program dedicat în mod specific întreprinderilor mici din comerţ, precum şi
adaptarea altor politici şi programe favorabile acestor întreprinderi ar fi deplin justificată. Totodată,
măsuri menite să grăbească structurarea şi eficientizarea sistemelor de distribuţie şi să stimuleze interesul
negustorilor faţă de produsele întreprinderilor mici şi mijlocii din industrie ar constitui un vector de
dinamizare a industriei şi de îmbunătăţire a performanţelor de ansamblu ale economiei naţionale.
Pe măsură ce pregătirea pentru aderare avansează şi, cu atât mai mult, după aceasta, întreprinderile
din comerţ vor beneficia de politici tot mai consistente adresate întreprinderilor mici şi mijlocii şi în care
o pondere tot mai importantă o vor avea măsurile consacrate edificării unei societăţi informaţionale

95
A se vedea Hotărârea Guvernului nr. 396/2002 privind unele măsuri referitoare la procedura de elaborare a proiectelor de acte normative cu
relevanţă asupra mediului de afaceri (MO nr. 292/30.04.2002)
96 ∗
Planul de acţiuni pentru înlăturarea barierelor administrative din mediul de afaceri a fost aprobat prin Hotărârea Guvernului nr. 1189/2001
(MO nr. 783/11.12.2001)

105
bazate pe cunoaştere. În acest cadru, programele de instruire, de transfer de cunoştinţe, de sprijinire a
inovării în afaceri şi difuziei acesteia vor constitui nucleul politicilor de profil.

f. Protecţia consumatorilor şi a sănătăţii

Politica de protecţie a consumatorilor pentru perioada 2005-2008 se fundamentează pe următoarele


obiective generale pentru promovarea intereselor consumatorilor pe piaţă:
♦realizarea unui înalt nivel de protecţie a consumatorilor;
♦aplicarea efectiva a legislaţiei in domeniul protecţiei consumatorilor;
♦întărirea activităţilor de informare, consiliere si educare a consumatorilor.
Strategia, prin obiectivele şi priorităţile sale, urmăreşte realizarea în România, a unei protecţii a
consumatorilor asemănătoare celei existente în statele membre ale Uniunii Europene (incluzând
securitatea, interesele economice, informarea şi educarea consumatorilor, precum şi promovarea
organizaţiilor de consumatori pentru dezvoltarea unui rol activ în realizarea politicii de protecţie a
consumatorilor).
In cadrul strategiei pentru perioada 2005-2008, Autoritatea Naţională pentru Protecţia
Consumatorilor (ANPC) are în vedere dezvoltarea unei politici de protecţie a consumatorilor sistematice,
riguroase şi bine organizate de prevenire, unei reacţii rapide prin prezenţa reprezentanţilor săi pe întregul
teritoriu al ţării şi unei activităţi eficiente, inclusiv de cooperare cu alte organisme competente ale statului,
la nivel naţional şi local. În plus, întărirea parteneriatului cu societatea civilă, în general, şi cu cercurile de
afaceri, în special, va conduce la o mai buna cunoaştere şi înţelegere a problemelor consumatorilor şi
implicit la realizarea unei mai bune protecţii a acestora.
Activitatea de transpunere a acquis-ului continuă cu unele măsuri prioritare vizând: ♠ produsele
prezentate ca fiind benefice pentru sănătatea consumatorilor, ♠ publicitatea înşelătoare, ♠ vânzarea
produselor către consumatori şi garanţiile asociate, ♠ creditul pentru consum, ♠ protecţia cumpărătorilor
în contractele de proprietate imobiliară în regim de indiviziune pe timp limitat (time share). Totodată, se
are în vedere întărirea capacităţii de aplicare a acquis-ului comunitar, prin întărirea instituţională a
Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor, continuarea şi lărgirea sprijinului pentru
organizaţiile neguvernamentale ale consumatorilor, dotarea şi diversificarea laboratoarelor de încercări,
crearea unui sistem pre-judecatoresc de rezolvare a plângerilor consumatorilor etc.
Privit din punctul de vedere al întreprinderilor de comerţ, întărirea regulilor privind protecţia
consumatorilor este însoţită de creşteri de costuri şi cerinţe noi de organizare şi management, creşterea
capacităţii de supraveghere a pieţelor a instituţiilor abilitate şi întărirea organizaţiilor de consumatori
antrenează riscuri sporite, iar conştientizarea pe scară mai largă a consumatorilor cu privire la interesele
şi drepturile lor impun o creştere a calităţii activităţii de comerţ. În condiţiile în care mediul economic

106
devine mai selectiv, se va produce o „epurare” în rândul întreprinderilor de comerţ. Principala condiţie a
supravieţuirii ţine, şi de această dată de resursele umane: au mai mari şanse de supravieţuire
întreprinderile care acordă atenţie instruirii personalului, care aplică noile reglementări şi se preocupă de
dobândirea cunoştinţelor şi abilităţilor necesare pentru a se conforma cerinţelor. Cele mai multe dintre
firmele de comerţ nu cunosc aceste lucruri şi, ca urmare, pot fi eliminate de pe piaţă fără a mai avea
răgazul de a reacţiona. Dar şi dintre întreprinderile care recunosc problematica enunţată sunt multe, în
special între cele mici, care fie nu ştiu cum să procedeze pentru a răspunde noilor exigenţe, fie nici nu au
resursele necesare pentru a face acest lucru pe cont propriu. Politica ocupării forţei de muncă, cea în
domeniul educaţiei, politica faţă de comerţ şi cea a întreprinderilor mici şi mijlocii sunt chemate să
conlucreze în abordarea acestei probleme. Tocmai în acest context trebuie subliniată şi necesitatea
întăririi reprezentării intereselor profesiei în raport cu organismele care elaborează politicile. Organizaţiile
profesionale din comerţ trebuie să dobândească o voce mai puternică, în baza creşterii reprezentativităţii
lor şi a adoptării unei atitudini pro-active, şi responsabile în soluţionarea tuturor problemelor. Noul
context economic impune agenţilor economici şi instituţionali o nouă abordare a rolului lor în iniţierea şi
implementarea politicilor şi strategiilor de adaptare. Aceasta implică cercetarea unor noi competenţe
întrucât se pune acut problema capacităţii manageriale a fiecărui operator de a cuantifica importanţa
mizelor şi de a orienta adaptările necesare simultan cu armonizarea reconversiei profesionale la noi
exigenţe competiţionale.

VII. ACTIVITATEA DE CERCETARE ŞTIINŢIFICĂ IN COMERŢ

7. 1. Necesitatea reconfigurarii importanţei cercetării ştiinţifice pentru circuitul produselor şi


serviciilor

Aflat în centrul relaţiilor de schimb indiferent de locul desfăşurării lor, comerţul se confruntă cu
mutaţii profunde în contextul concurenţial actual fără precedent. Cercetarea noilor valori adăugate
presupune luarea în considerare a evoluţiilor care au loc în chiar conţinutul activităţii şi respectiv al
profesiei de comerciant. Agentul, care uneori, depăşeşte simplul act de achiziţionare a unui bun pentru a-l
revinde, devine parte integrantă a sectorului terţiar de tip nou, industrial şi îşi asumă un rol important într-
o activitate menită să fie reformată.
♠ In prezent, activitatea omului de afaceri se desfăşoară în mijlocul unui univers informaţional aflat în
permanentă schimbare. Pe baza analizei acestor informaţii se conturează tabloul credibil al realităţii

107
mediului în care se desfăşoară activitatea comercială, în care se identifică tendinţele şi se conturează noile
oportunităţi (constrângeri).
Prin folosirea unor tehnologii şi informaţii specifice companiile au posibilitatea de a oferi
consumatorilor produse individualizate. Au apărut deja noi linii de comunicaţie iar oamenii pot schimba
produse, idei şi informaţii, indiferent de distanţa dintre ei.
Alegerea unui anumit serviciu din multitudinea opţiunilor oferite, urmată de analiza reacţiilor
consumatorului în procesul interactiv de prestare a serviciului sfârşeşte întotdeauna cu identificarea
motivelor de satisfacţie sau de dezamăgire ale consumatorului. Studierea lor nu este doar necesară
prestării serviciului ci şi inevitabilă.
Calitatea serviciului prestat depinde de felul în care consumatorul comunică cu prestatorul şi
defineşte ceea ce el doreşte. În perioada actuală cunoaşterea consumatorilor nu mai reprezintă totul în
activitatea comercială. Tot mai mult se impune cunoaşterea tuturor actorilor care operează în cadrul
schimbului întrucât identificarea şi analiza activităţii tuturor joacă rolul decisiv pe piaţă. Piaţa însăşi
impune analiza dinamică a activităţii comerciale ca o dublă spirală conectată la mişcarea internă şi
exterioară, de la forma tradiţională la cea dinamică. Acest mod de abordare este, de fapt cel mai apropiat
de realitate.
Ascensiunea rapidă a tehnologiei informaţionale, posibilităţile de deplasare şi comunicare rapidă,
coroborate cu creşterea nivelului de educaţie a forţei de muncă oferă baza necesară dezvoltării complexe,
în condiţiile limitării tot mai accentuate a tuturor categoriilor de resurse.
Organizarea şi studierea în dinamică presupune crearea şi întreţinerea continuă a proceselor şi
structurilor organizaţionale, în contextul relaţiilor parteneriale aflate sub influenţa acţiunilor interactive
globale din gigantul labirint al societăţii.

♣ Concepte moderne privind relaţia dintre activitatea ştiinţifică şi activitatea comercială

Analiza activităţii comerciale în noul mileniu se realizează în stransă legătură cu:


♦ implementarea unor noi forme de organizare a activităţii care permit accelerarea ritmului de
dezvoltare, extinderea comerţului mobil şi creşterea ponderii acestuia în totalul activităţii comerciale;
♦ regândirea relaţiilor financiar-bancare între cei trei tipuri de participanţi la procesul de vânzare-
cumpărare ca urmare a adoptării produselor şi serviciilor bancare ultramoderne;
♦ restructurarea sistemului de gestiune a stocurilor şi respectiv a funcţiei de vânzare prin
folosirea pe scară largă a suportului şi mijloacelor informatice.
Aceste mutaţii sunt generate de o serie de factori care influenţează nu numai cererea actuală în
sectorul comercial dar şi comportamentul viitorului consumator. Sintetic, în funcţie de efectul sinergetic
pe care îl generează, aceşti factori fac referire la:

108
1. Creşterea notabilă a volumului de economii determinată - ca urmare a intensificării competiţiei
internaţionale - pe de o parte de tendinţa de scădere a nivelului de remunerare a salariaţilor fără pregătire
suficientă şi pe de altă parte de îmbătrânirea populaţiei;
2. Liberalizarea schimburilor internaţionale şi explozia protecţionismelor naţionale –care
influenţează direct atât activitatea comercială cât şi comportamentul consumatorului: în acest proces
consumatorul începe să se regăsească în calitatea sa de judecător suprem a ceea ce trebuie produs şi
vândut;
3. Transformarea calitativă a consumului – generatoarea97 aşa-numitei “culturi de consum” al
cărei obiectiv nu mai este consumul pentru a fi remarcat, ci consumul pentru a exista;
4. Reducerea mobilităţii reale a consumatorilor - care se manifestă în paralel cu lipsa de timp dar
şi cu nevoia de mobilitate şi conduce la intensificarea necesităţii în defavoarea plăcerii oferite de procesul
de cumpărare;
5. Globalizarea administrării manageriale – care are loc în contextul aplatizării structurilor
ierarhice şi orientării către responsabilizarea locală şi individuală;
6. Integrarea activităţii comerciale în mediul social-cultural98 - prin generarea unor campanii
specifice şi “confecţionarea de evenimente” – identificată drept un altefl de contribuţie la creşterea cifrei
de afaceri.

7.2. Rolul cercetării ştiinţifice in dezvoltarea comerţului naţional şi internaţional

♠ In ultimii ani, ca urmare a conjuncturii macroeconomice99 s-au evidenţiat în structura activităţii


comerciale modificări importante. Noul context economic a impus tuturor agenţilor economici (care
operează în sfera comercială) o reflecţie atât asupra rolului lor economic cât şi a iniţierii şi implementării
strategiilor100 de adaptare. Aceasta s-a materializat în cercetarea acelor competenţe care fac referire la
capacitatea managerială a fiecărui operator - de a cuantifica importanţa mizelor şi în armonizarea
reconversiei profesionale la noile exigenţe competiţionale. Ritmul de creştere al activităţii comerciale
este, în general, dictat de trei serii de determinanţi:
● Fluctuaţiile conjuncturale ale activităţii economice sunt resimţite într-o manieră particulară de
agenţii economici care operează în acest sector. În funcţie de specific, fiecare subsector este mai mult sau

97 în concepţia profesorului Hans-Peter Doebeli de la Universitatea din Zurich


98 Aşa cum a subliniat E. T.Hall în lucrarea The Sillent Language(1959) cele mai importante comunicări în orice societate nu sunt verbale, ci culturale, percepute prin modul în care oamenii se comportă, modul în care se mişcă, modul în care
acţionează.Ibidem

99 în Europa cifrele evidenţiază o involuţie care a antrenat o creştere a numărului de falimente în special în sectorul de gros. Dificultăţile conjuncturale se adaugă celor de tip structural, fiind puternic legate de evoluţia de substanţă a mediului economic
în care se desfăşoară activitatea comercială de gros, care tinde să modifice poziţia acesteia în filierele de aprovizionare.

100 Organizaţia bazată pe cunoştinţe cere ca fiecare să-şi asume responsabilitatea pentru obiectivele, contribuţia şi chiar comportarea respectivei organizaţii. Aceasta înseamnă că toţi membrii ei trebuie să mediteze la obiectivele şi contribuţiile lor, şi
apoi să-şi asume responsabilitatea pentru amîndouă. …Mai mult, în organizaţia bazată pe cunoştinţe toţi membrii trebuie să fie capabili să-şi controleze propria muncă prin raportarea rezultatelor lor la obiective. Peter F.Drucker ibidem

109
mai puţin sensibil la mişcările principalelor componente ale cererii finale, consumul populaţiei, volumul
investiţiilor agenţilor economici, valoarea exporturilor;
● Evoluţia structurală a activităţii fiecărui subsector apare dependentă de dinamismul filierei
economice în care el este integrat, acest dinamism rezultând din modificarea structurii consumului final şi
a gradului de specializare la nivel internaţional;
● Volumul activităţii de comerţ depinde, pe termen mediu şi lung, şi de zona de piaţă tranzitată de
comerciant, cu alte cuvinte, de capacitatea acestuia de a-şi menţine sau extinde poziţia în cadrul filierei
de distribuţie.
Măsura în care volumul activităţii comerciale101 diferă de la o etapă la alta, de la o zonă la alta se face
plecând de la evoluţia cifrei de afaceri a sectorului respectiv. Ea nu dă însă contribuţia exactă a sectorului
la crearea de bogăţie: aceasta poate fi identificată doar prin analiza valorii adăugate. Rata valoarii
adăugate (VA/CA) exprimă gradul de creare a bogăţiilor specifice domeniului analizat în raport cu
volumul total al tranzacţiilor în care acesta este implicat, şi măsoară totodată atât cantitatea de servicii
aduse de comerciant cât şi capacitatea de a-şi valorifica prestaţia pe piaţa respectivă. Cu alte cuvinte ea
măsoară puterea de piaţă a comerciantului.
Redefinirea rolului comeciantului102 devine mai simplă ca urmare a dezvoltării activităţii în sfera
inter-industrială prin creşterea producţiei în sectorul productiv şi aplicarea noilor tehnologii. Evoluţia
activităţii comerciale din sfera inter-industrială a permis abordarea într-o nouă manieră a rolului
comerciantului angajat în comerţul de tip industrial.
Modificările de natură structurală în cadrul tipului de proprietate au generat şi continuă să determine
schimbări în modul de prestare ceea ce reprezintă o reală oportunitate finalizată în creşterea valorii
adăugate printr-o mai bună valorificare a serviciului comercial prestat. In mediul concurenţial
existent în prezent, clienţii vor mai mult decît să formeze o simplă alianţă cu un anumit furnizor
strategic: ei caută furnizorul cu cea mai mare contribuţie în obţinerea unor rezultate de succes. În acelaţi
timp furnizorii se străduiesc să devină parte integrantă a afacerilor operate de clienţi, transformîndu-se în
clienţii preferaţi.
Pentru a trezi interesul partenerilor de afaceri, companiile cu cele mai bune rezultate în activitate îşi
modifică permanent strategiile şi tacticile de transport şi distribuţie. Sunt avute în vedere managementul
inventarelor, asamblarea produselor, comutarea personalului pentru o mai bună observare a produselor
comercializate. În evaluarea opţiunilor pentru a deveni un furnizor preferat orice companie poate decide
mărirea gamei de produse oferite sau/şi creşterea reţelei de distribuţie cu scopul de a atrage noi clienţi.

101 în anul 2002 volumul cifrei de afaceri a întreprinderilor de comerţ cu amănutul (cu excepţia autovehiculelor, motocicletelor şi a carburanţilor) şi de reparare a bunurilor personale şi gospodăreşti s-a situat peste nivelul înregistrat în anul 2001 cu
0,8%; o creştere însemnată a revenit sectorului nealimentar.

La mărfurile alimentare cifra de afaceri a atins 92,9% din cifra de afaceri a nului precedent. Cifra de afaceri pentru produsele nealimentare comparativ cu anul 2001 a fost mai mare cu 7,3% în anul2002, subliniată fiind de vânzările de mobilă, aparate de
iluminat, electrice, produse farmaceutice, medicale, cosmetice. Conform datelor INSSE

102 Agenţii economici cu capital integral privat şi majoritar privat au contribuit, în anul 2001, cu 94,4% la realizarea volumului total al cifrei de afaceri aferente sectorului de comerţ cu amînuntul (cu excepţia auto şi motocicletelor) şi cu mai mult de
jumătate (54,8%) la cel aferent carburanţilor şi autovehiculelor. Întreprinderile cu capital integral privat şi majoritar privat au contribuit, în anul 2001, cu 73.5% la formarea volumului total al cifrei de afaceri a sectorului. Conform datelor INSSE

110
Uneori companiile îşi îndreaptă atenţia către producerea şi livrarea la comandă a unor produse
sau servicii către un anumit furnizor, urmărind să devină furnizul preferat al acestuia. Lucrul la
comandă poate interveni şi în operaţiunile de ambalare sau livrare. O metodă adecvată de abordare a
lucrului la comadă trebuie să accentueze calităţi pe care principalii clienţi le apreciază cel mai mult şi pe
care compania le poate oferi în paleta serviciilor sau produselor sale. La baza întregului proces stă
comunicarea în ambele sensuri, care oferă posibilitatea rezolvării tuturor problemelor de
distribuţie şi de livrare apărute de ambele părţi. Implicarea clienţilor ajută la apariţia sentimentului că
aduc un aport esenţial la găsirea soluţiilor celor mai bune. Scurtarea reţelei prin care se comunică conduce
la primirea unui răspuns rapid şi la o mai bună servire a clienţilor. Mutaţiile structurale intervenite în
ultimul deceniu în mediul economic au determinat schimbări profunde şi în domeniul restricţiilor şi al
oportunităţilor oferite comercianţilor impunându-le în acelaşi timp serioase eforturi de adaptare.
Consecinţele principalelor evoluţii tehnologice asupra bunei funcţionări a activităţii de distribuţie
merită a fi analizate prin prisma transformărilor intervenite în funcţiile comercianţilor, determinate de
aceste inovaţii.

♣ Impactul complexităţii tehnologice asupra activităţii economice

Dezvoltarea societăţii informaţionale a creat premizele pentru îmbunătăţirea calităţii vieţii


consumatorilor prin satisfacerea exigenţelor lor, sporirea eficienţei administraţiei în vederea oferirii
suportului pentru dezvoltarea industriei şi a mediului de afaceri.
♠ Tehnologia informaţiei şi dezvoltarea căilor de comunicaţie reprezintă factorii cheie ai
dezvoltării economice şi contribuie direct la modificarea mediului economic şi asigurarea dezvoltării
durabile.Două mari tendinţe marchează, în esenţă, evoluţia tehnologică.
Este vorba, în primul rând, de penetrarea tehnologiilor moderne la toate nivelurile economice care
alterează logica definirii centrului de activitate al unui agent economic.
În al doilea rând dezvoltarea tehnologiilor informaţiei şi comunicării ca tehnologii cheie modifică
modalităţile de producţie, de vânzare şi chiar de definire a activităţilor economice.
Imbogăţirea conţinutului tehnologic al activităţii economice derivă dintr-o dublă mişcare:
• modificarea structurii producţiei la nivel naţional în favoarea produselor cu un grad înalt de
complexitate determinată de dinamismul creşterii consumului de produse noi şi complexe în dauna celor
tradiţionale şi chiar de abandonare progresivă a activităţilor tradiţionale şi orientarea lor către ţările cu
forţă de muncă ieftină;
• difuzarea de tehnologie de vârf în majoritatea activităţilor, integrarea acestei tehnologii în
produse şi procesul de producţie (sunt luate în considerare în special sectoarele tradiţionale).

111
Îmbogăţirea conţinutului tehnologic are numeroase repercursiuni directe sau indirecte asupra
comerţului.
Dezvoltarea tehnologiei informaţiilor a creat noi direcţii de dezvoltare103 a afacerilor prin apariţia
comerţului electronic, activitate ce implică producţie, reclamă, vânzare şi distribuţie de produse, noi
forme de colaborare între entităţile economice. Prin extinderea sa, comerţul electronic a contribuit la
globalizarea comunicaţiilor şi la dezvoltarea comunicaţilor mobile.
Practicarea unei activităţi economice în noile condiţii determină ridicarea nivelului mediu de
calificare a forţei de muncă, conceperea şi fabricarea unui număr tot mai mare de produse tot mai
complexe, diversificarea metodelor de vânzare pentru aceste noi produse.
În plus, distribuirea şi vânzarea lor eficientă implică şi capacităţi suplimentare de evaluare,
selecţionare şi sprijinire a celor ce decid asupra achiziţionării lor, ca să nu mai amintim adoptarea
tehnicilor necesare realizării serviciilor post-vânzare.
Creşterea gradului de complexitate a produselor face mai dificilă sarcina comerciantului obligat să
facă faţă unor exigenţe suplimentare, să dovedească competenţă tehnică elevată indispensabilă
expertizării ofertei şi analizei nevoilor pieţei. În acelaşi timp, ea constituie o oportunitate suplimentară în
afirmarea noii funcţii economice bazate pe stăpânirea unui anume tip de cunoştinţe şi o obligaţie de a
contribui permanent la implementarea noilor cercetări ştiinţifice in domeniu .
Dinamismul modificării conţinutului tehnologic al produselor are şi el o consecinţă importanţă prin
implicarea tuturor actorilor de pe piaţă în specializarea pe contingenţe de ştiinţă omogene, ca
urmare a creşterii costului cercetării şi dezvoltării şi necesităţii concentrării mijloacelor asupra unei ţinute
înguste pentru menţinerea în top şi a creşterii gradului de autonomie - ştiinţa tinzând să se fragmenteze în
discipline interactive şi conexe.
Astfel, unul din fundamentele economiei ultimelor decenii este pe cale de a fi repus în discuţie ca
urmare a penetrării tehnologiei la toate activităţile economice: principiul diviziunii muncii bazat pe
cercetarea productivităţii statice maxime. În această reorganizare a activităţilor economice comerciantul
îşi află adevăratul său loc contribuind la îmbunătăţirea randamentului prin realizarea de economii la
costurile tranzacţiilor; aceasta va permite realizarea cererii printr-o ofertă specifică şi, implicit, fluidizarea
permanentă a pieţei.
♠ Capacitatea comerciantului de a-şi menţine poziţia în filierele de aprovizionare va depinde, în
aceste condiţii, de abilitatea sa în raport cu clienţii cărora le oferă, prin intermediere, o cât mai mare
economie la costurile de tranzacţie.

103 Beneficiile implementării societăţii informaţionale impun, cu prioritate, sarcini noi ce se doresc a fi tratate drept obiective strategice pe ermn lung : ● dezvoltarea infrastructurii de comunicaţii şi instruirea cetăţenilor pentru a le asigura accesul la
noua tehnologie ; ● dezvoltarea culturii informatice ; ● democratizarea utilizării informaţiei şi creşterea încrederii în utilizarea acestor fluxuri ; ● îmbunătăţirea serviciilor publice prin reducerea timpului de răspuns şi creşterea calităţii ; ● dezvoltarea

comerţului electronic în scopul participării profitabile, de lungă durată la economia globală.

112
Noul tip de logică prezentă în majoritatea sectoarelor economice poate fi calificată ca o “divizare
cognitivă a muncii”104. Progresul tehnic şi, implicit, versatilitatea pieţelor facilitează pentru întreprinderi
“descoperirea de noi tehnologii, defrişarea de noi pieţe, abordarea specifică a pieţelor prin tehnologii
particulare”.
Noul tip de organizare are drept scop o manieră prioritară în promovarea eficienţei de tip
dinamic, adică abilitatea în continuă ameliorare a raportului dintre performanţele unui produs şi costul şi
condiţiile de desăvârşire a acestuia (în sensul ajungerii produsului la utilizator şi a recunoaşterii de către
acesta din urmă prin intermediul actului de cumpărare).
Propagarea diviziunii cognitive a muncii în economie este însoţită de mutaţii profunde. Valul de
operaţiuni de fuzionare şi achiziţii din ultimul deceniu reprezintă, în parte, o consecinţă, alături de
tendinţa generală a societăţilor, de reconsiderare a centrului propriei activităţi.
Pentru a-şi menţine poziţia în circuitul de aprovizionare comerciantul va fi nevoit să-şi aducă
aportul de valoare adăugată adaptându-se finalităţii economice de ansamblu, adică să contribuie, în
manieră dinamică, la eficientizarea clienţilor săi. Pentru aceasta el trebuie să fie capabil să se
afirme ca un adevărat specialist în acele ştiinţe pe baza cărora îşi va dovedi capacitatea practică pe
piaţă. Este destul de dificil să definim a prori tipul acestor ştiinţe pe care comerciantul trebuie să le
stăpânească în vederea propriei legitimări în cadrul pieţei, dar poate fi foarte bine vorba de stăpânirea
tuturor fluxurilor de informaţii (informaţii despre piaţă, despre produse, despre tranzacţii, despre
comportament) şi fluxurile de mărfuri (logistice).
Stăpânirea fluxurilor de informaţii îmbrăcă un caracter strategic în situaţia în care întreprinderile,
specializându-se în blocuri de tehnologii, sunt private de cunoştinţele necesare evaluării produselor de
care au nevoie în vederea integrării lor productive în alte tipuri de tehnologii. Un comerciant capabil să-şi
expertizeze produsele şi să le facă cunoscute nespecialiştilor prin încrederea inspirată de competenţa sa pe
piaţă aduce o valoare adăugată semnificativă, care depăşeşte simplul fapt de a fi limitat costul apropierii
dintre cerere şi ofertă.
Stăpânirea fluxurilor de mărfuri, adică a logisticii, a devenit un derivat al competenţei gestionării
informatice. Din multiple motive economia are astăzi nevoie de ameliorarea eficientă a circulaţiei
mărfurilor, în condiţiile în care tehnicile logistice105 devin tot mai sofisticate. Drept dovadă stă chiar
multiplicarea pregătirii specializate, cultivarea permanentă a unui anumit tip de competenţă mai ales în
buna administrare a circulaţiei bunurilor.

♣ Influenţa răspândirii tehnologiilor informaţiei şi comunicării asupra activităţii comerciale

104 P. Moati, El Mouhoud Mouchoud, Informarea şi organizarea producţiei către o diviziune cognitivă a muncii, Rev. Economie Appliquée nr. 1/1994, Paris.
105 Atenţia managerilor focalizează spre un nou concept -- learning system -- care descrie o filosofie nouă când se referă la locul şi rolul instituţiei şi angajaţilor acesteia.Prin learning system se defineşte noua abordare, identificare şi soluţionare a

problemelor. Noul sistem oferă organizaţiei posibilitatea “să experimenteze să se schimbe şi să îmbunătăţească în mod coontinuu, sporind capacitatea să de a se dezvolta, învăţa, şi a-şi îndeplini misiunea “.Carmen Bălan Logistica Ed Uranus Bucureşti

2001, cu referire la EC Nevis, AJ DiBella JM Gould Understanding organisations as Learning Systems HBR vol 76 no 4 p 69-82.

113
Restructurarea economică, consecinţă a aplicării noilor tehnologiilor şi a dezvoltării procesului de
comunicare, s-a resimţit la nivelul pieţei şi comercianţilor prin multiple canale şi a determinat atât apariţia
de noi produse cât şi modificarea produselor tradiţionale. Ea a constituit fără tăgadă un element
dinamizator al cererii, a antrenat creşterea economică şi s-a dovedit obligatorie pentru multe activităţi
economice.
Efectul noilor tehnologii care au invadat procesele de producţie s-a dovedit benefic dincolo de
creşterea productivităţii, într-o mai bună administrare şi creşterea flexibilităţii comerciale. Ele au
permis îmbunătăţirea procesării şi utilizării informaţiei economice şi tehnice, accelerarea generală a
fluxurilor economice (ciclul de producţie, circulaţia mărfurilor, circulaţia informaţiei de sorginte
administrativă, comercială sau financiară).
Accelerarea fluxurilor a adus pentru agenţii economici productivitate şi un înalt grad de
reactivitate. Dar exploatarea tuturor potenţialelor oferite impune şi restructurarea organizării activităţilor
economice prin afectarea directă a activităţii comerciale. Dezvoltarea reţelelor de comunicaţii, reducerea
costurilor acestora, definirea normelor privitoare la problemele de incompatibilitate simplifică din ce în ce
mai mult relaţiile directe între agenţii economici.
Exploatarea tuturor posibilităţilor noi nu se referă numai la echipamente şi conexiuni. Ele
impun o concepţie tehnică nouă şi mobilizare organizaţională care tinde să se profileze ca o nouă
activitate. Progresul în domeniul IT a mărit considerabil posibilităţile de transmitere a fluxurilor de
informaţii între partenerii lanţului de distribuţie, reuşind să transforme profund şi meseria de comerciant,
făcând posibilă fie creşterea productivităţii în activitatea tradiţională de intermediar de tranzacţii, fie
extinderea prestaţiei la noi activităţi şi respectiv la furnizarea de noi servicii.
Creşterea vitezei de calcul a microprocesoarelor şi a capacităţii de prelucrare facilitează gestionarea
unui număr mai mare de date culese informatic şi accelerează utilizarea lecturii optice (coduri de bare)
aplicate produselor sau loturilor. În mod similar, dezvoltarea telecomunicaţiilor (modeme, ordinatoare în
reţea, reţele) permite transmiterea simultană a informaţiilor către parteneri aflaţi la distanţă transformând
reţeaua de comunicare prin “minitel” într-un instrument de lucru aproape obişnuit.
Recunoaşterea generală a facturii electronice trebuie să permită extinderea avantajelor prin
remodelarea funcţiilor financiare şi contabile. Generalizarea aplicării tehnologiei avansate oferă
comerciantului posibilitatea realizării de câştiguri suplimentare, din productivitatea superioară, din
îmbunătăţirea funcţiei logistice, prin creşterea fiabilităţii şi calităţii. Prin punerea în funcţiune a unui
sistem de gestiune informatizat se autorizează şi operaţiuni cu caracter secundar: o mai bună cunoaştere a
pieţei, definirea operaţiilor de marketing, difuzarea informaţiilor referitoare la produse, etc. Utilizarea şi
stăpânirea acestor tehnologii apare favorabilă în termenii imaginii de modernitate şi eficacitate a
întreprinderii respective.

114
Măsura în care volumul activităţii comerciale diferă de la o etapă la alta, de la o zonă la alta, se face
plecând de la evoluţia cifrei de afaceri a sectorului respectiv. Ea nu dă însă contribuţia exactă a sectorului
la crearea de bogăţie care poate fi identificată doar prin analiza valorii adăugate.
Pe măsură ce relaţiile de comunicaţii contribuie la dezvoltarea unor schimburi tot mai mari de
informaţii, adevărate magistrale informaţionale bazate pe utilizarea fibrelor optice şi codarea numerică
permit transmiterea oricăror tipuri de informaţii cantitative, precum şi a imaginilor şi a sunetelor. Există,
deja, cataloage electronice care sunt folosite pentru comenzi instantanee; ele înglobează numeroase detalii
referitoare la produsele propuse (fotografii, filme, tarife, perioade de disponibilitate, locul depozitării
etc.). Pentru rentabilizarea utilizării acestor metode, comercianţii sunt obligaţi să-şi construiască o poziţie
favorabilă în raport cu producătorii ca să nu-şi concentreze oferta în termeni de produse şi mărci.
Dincolo de analiza elementelor potenţiale ale vieţii, orice studiu trebuie să se oprească şi asupra
elementelor majore ale politicii mixului de trade-marketing, situate simultan sub influenţa politicilor
comerciale şi de marketing. În acest fel dezideratele partenerilor de afaceri pot deveni realitate. Aceste
elemente majore se regăsesc în:
♣ produs - studierea prin intermediul testelor de concepţie sau cu ajutorul testelor de acceptabilitate,
teste privitoare la numele produsului, teste comparative; este de la sine înţeles că testele trebuie efectuate
în toate etapele ciclului de viaţă ale produsului, ca teste de imagine şi notorietate;
♣ preţ: găsirea intervalului ideal în care se situează preţul de vânzare;
♣ promovare: efectuarea de pre-teste şi post-teste pentru a evaluarea parametrilor esenţiali ai
comunicaţiei comerciale: atenţia, identificarea, înţelegerea, credibilitatea, sugestibilitatea mesajelor ce
determină un interes care să conducă la cumpărare;
♣ distribuţie: cunoaşterea politicii intermediarilor şi monitorizarea gradului de influenţare a pieţei.
Inventarea de noi formule precum brandig-ul, rebranding-ul, crearea de baze de date ale clienţilor în
vederea asimilării lor în procesul de love-mark prin fidelizare şi loializare sunt obiective importante
pentru orice comerciant care doreşte nu numai un profir substanţial, dar şi permanentizarea poziţiei sale
pe o piaţă aflată în dezvoltare.

7.3. Intre promovarea vânzărilor şi merchandising

♠ Promovarea reprezintă o ofertă specifică către o audienţă bine definită în cadrul unei limite de timp
specifice. Ea este destinată stimulării clientului de a se comporta într-un fel mai compatibil cu planurile
companiei. În cazul în care anumite produse ale unei companii stagnează, promovarea este îndreptată spre
remedierea acestei situaţii. Există şi un alt tip de promovare, considerat cel mai deschis şi anume
promovarea pentru depăşirea unui competitor. Prin “promovarea vânzărilor” se au în vedere mijloacele
puse în lucru pentru ameliorarea distribuţiei şi vânzării produselor unei întreprinderi.

115
Astfel, promovarea vânzărilor acoperă toate activităţile de comunicaţie care servesc la promovarea
produsului pe diferite canale de distribuţie până la cumpărătorul final. Activităţile de promovare sunt în
general scurte şi au scopuri imediate. Promovarea vânzărilor nu este destinată, în mod obligatoriu,
creşterii volumului vânzărilor; ea poate viza orice aspect al activităţii de marketing cum ar fi: cumpărarea
anticipată, mai frecventă, achiziţionarea unor cantităţi mai mari de produse sau plata în avans a acestora.
Ca activităţi de promovare, ofertele speciale pot lua forma facilităţilor monetare – reduceri de preţuri
sau a unor termene de credit speciale - sau a oferirii de bunuri şi servicii gratuite – cupoanelor sau
taloanelor ce pot fi schimbate pe bani sau echivalent al banilor.
Promovarea vânzării intervine la toate nivelele distribuţiei pe care le parcurge produsul:
♣ la nivelul forţei de vânzare - mijloacele de promovare a vânzărilor facilitează implementarea
specializării în tehnicile de vânzare, informarea asupra produsului prin mijloace audio-vizuale cât mai
moderne;
♣ la nivelul distribuţiei de gros şi en-detail - mijloacele de promovare încearcă să influenţeze în
mod favorabil hotărârea şi să obţină o poziţie avantajoasă a produsului în ansamblul asortimentului;
♣ la nivelul consumatorilor-cumpătătorilor - promovarea vânzărilor are ca scop cunoaşterea
produsului de către cumpărătorul potenţial în vederea declanşării cumpărării .
Merchandising-ul reprezintă o categorie particulară a metodelor de promovare a vânzărilor prin care
se desemnează, la nivelul comerţului cu amănuntul, activităţile care au ca scop să atragă atenţia
consumatorului asupra produsului, în vederea declanşării actului de cumpărare. Merchandising-ul
presupune două forme diferite: ♦ merchandising permanent - prin care se asigură cea mai bună
expunere a produsului la punctul de vânzare; ♦ merchandising promoţional - care reprezintă un efort
temporar legat de o susţinere specială (publicitate, activitate promoţională).
Unele lanţuri de magazine operează cu un anumit număr de formate lăsându-le lor flexibilitatea de a
se ocupa de magazinele de diferite mărimi şi de condiţiile locale de comercializare. În acest context
deciziile privind centrele de depozitare şi expunere polarizează pe profitabilitatea unei linii de produse
individuale.
Conceptul este destul de simplu, fiecare produs plăteşte o “chirie” fictivă pentru ocuparea unui
anumit raft sau pentru o anumită etalare. Cu cât produsul se vinde mai bine şi cu cât profitul este mai
mare, cu atât poate ocupa mai mult spaţiu. I se alocă chiar un spaţiu mai bun. Această psihologie este şi la
îndemâna micilor detailişti. Din nefericire nu toţi proprietarii/manageri deţin suficiente date necesare
pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine, care sunt produsele cele mai profitabile. Ei simt ceea ce
se vinde uşor, dar nu sunt analitici referitor la alocarea spaţiului.
♣ Poziţionarea în magazin. În orice magazin există locuri (poziţii) care realizează o bună vânzare
pentru că atrag uşor atenţia oamenilor. Sunt locurile pe rafturi - la nivelul ochilor, capetele culoarelor din
orice sistem de expunere sau în al doilea rând din spate de pe tejgheaua vânzătorului de lângă casă. Sfatul

116
standard este de a folosi astfel de poziţii pentru categoriile de mărfuri cu vânzare rapidă pentru a
maximiza rata lor de vânzare, deşi sfatul variază cu fiecare sursă, unele recomandând capetele culoarelor
pentru mărfurile cu preţ redus sau pentru vânzările destinate epuizării stocului. Doar experienţa va
determina însă ce merge mai bine şi unde, singura regulă fiind aşa zisele “locuri fierbinţi” ce există în
orice magazin. Ele trebuie doar să fie identificate.
♣ Blocurile orizontale şi verticale. Mulţi din marii detailişti comercializează produse similare într-un
singur bloc de expunere vertical. Aceasta permite cumpărătorului să facă o selecţie mai bună când se află
în faţa unei secţiuni de rafturi. Micii detailişti folosesc blocurile orizontale, cu produsele similare aranjate
de-a lungul raftului. Dacă unii autori pledează în favoarea concepţiei referitoare la detailistul independent
potrivit căreia căile de acces se potrivesc cu calea pe care călătoreşte ochiul uman, alţii folosesc aceeaşi
explicaţie pentru a recomanda blocul vertical.
♣ Tehnicile de expunere. Dezbaterile despre blocurile orizontale şi verticale sunt mai importante
pentru detailişţii care comecializează produse ambalate sau produse individuale. Vânzătorii de mărfuri
pentru casă, de textile şi articole la modă trebuie să folosească expunerile in-store pentru a permite
clienţilor să caute direct. Indiferent de regulile de expunere, prezentarea trebuie să fie în peranenţă
interesantă şi stimulativă.
♣ Crearea interesului. Încercarea de a identifica regulile din tehnica “merchandising” pune în pericol
singura regulă reală care există în etalarea mărfurilor, adică nevoia de a stimula clienţii să cumpere.
Literatura care face referire la comerţul cu amănuntul sugerează aducerea teatrului în magazin. Chiar şi
celebrele companii de teatru încearcă să aducă ceva nou, surprinzător, într-o producţie după o piesă
clasică. Ideea este că detailişţii au nevoie să facă la fel şi acest lucru este adesea obţinut prin eliminarea
soluţiilor de rutină. Deşi loiali magazinelor individuale clienţii pot deveni plictisiţi dacă nu există nimic
nou care să-i determine să revină. Detailişţii moderni rotesc stocul sau schimbă poziţia articolelor în
magazin pentru a menţine interesul clienţilor. Clienţii fideli pot primi un pliant publicitar prin poştă când
o nouă categorie de produse este introdusă.
♣ Sezonalitatea. Schimbarea anotimpurilor oferă un motiv bun pentru a schimba modul de etalare.
Unele produse nu au sezonalitate în vânzare. Vânzările cu amănuntul ating de obicei punctul maxim în
ultima lună din an. Diferenţe la vânzările de papuci de casă, costume de baie sau cremă de plajă există
întotdeauna, dar alte produse cum ar fi sucurile naturale pot atinge punctul maxim de două ori pe an, vara
şi de sărbători. Jucăriile ating punctul maxim de Crăciun, parfumurile la fel, dar vânzările cresc
fulgerător şi la începutul lunii martie. Alte tendinţe similare sunt mai puţin aparente, dar sunt la fel de
uşor de prevăzut. Există câte un boom economic înainte de fiecare tur electoral, de exemplu. Reducerile
de taxe sunt înlocuite de modificări ale ratei fluctuante a dobânzilor. Oamenii au tendinţa să cumpere mai
mult şi de asemenea în acelaşi timp articole mai scumpe.

117
♣ Încrederea în fabricant. Reprezentanţii fabricantului sunt abili în a convinge detailistul că ar putea
beneficia de îmbunătăţirea etalării produselor. Fabricile de dulciuri, cum ar fi Mars, oferă comercianţilor
planuri de merchandising pentru o gamă largă de produse, incluzând chiar produse ale concurenţei, cu
promisiunea optimizării vânzărilor totale de dulciuri ale detailistului. Multe firme produc elemente şi
echipamente folosite la comercializare, de la cele pentru autoservire până la suporturi pentru confecţii.
Unii producători investesc mult în cercetarea modelelor de etalare folosite de comercianţii care doresc
optimizarea vânzărilor dintr-o anume suprafaţă.
Destul de des aceste soluţii de comercializare determină creşterea densităţii stocurilor pe o anumită
suprafaţă, îmbunătăţesc etalarea şi contribuie la creşterea cifrei de afaceri de care beneficiază atât
furnizorul cât şi detailistul. Unii producători colaborează cu detailişţii pentru optimizarea vânzărilor de
mărfuri. În afară de cazul când şi producătorul reprezintp tot o firmă mică, micul detailist este puţin
probabil să primească acelaşi ajutor. În anii ’80, firma Nabisco a oferit firmei Spaceman, un sistem
computerizat de planificare a spaţiului care produce o simulare a aranjării rafturilor. Cunoştinţele despre
cota de piaţă pentru fiecare produs permite sistemului optimizarea spaţiului şi poziţionarea rafturilor
pentru fiecare produs.
♣ Alocarea spaţiului şi poziţionarea rafturilor. Comercianţii trebuie să-şi analizeze profund
problemele de alocare a spaţiului şi de poziţionare a rafturilor: împărţirea spaţiului din magazin, în zone şi
alocarea spaţiului potrivit pentru fiecare categorie de produse comercializate. Decizia finală trebuie să se
bazeze pe rentabilizarea fiecărei categorii de produse şi pe necesitatea de a crea fluxul optim de clienţi.
Etalarea recomandată de producător poate fi o opţiune bună pentru un mic comerciant. Alocarea spaţiului
pe produse şi tipuri de produse se realizează sistematic, tot mai mult, in funcţie de rentabilitate.
Prin dezvoltarea sistemului autoservirii şi a supermarketurilor metodele de merchandising au luat o
amploare considerabilă. În aceste magazine produsul însuşi devine suportul comunicării, el atrage atenţia
consumatorilor prin prezentarea sa, prin ambalaj şi prin prezenţa masivă însoţită de un material publicitar.
Aspectul sau comercializarea vizuală cum se mai numeşte a trecut graniţa ştiinţei, fiind considerată o
formă de artă, al cărui scop este de a crea o legătură fiabilă între client şi marfă, o legătură din care să
rezulte selecţia finală şi cumpărarea produsului.

7.4. Calitate şi competitivitate în activitatea comercială

Pentru a-şi permanentiza poziţia pe piaţă comercianţii trebuie să identifice opţiunile strategice care
facilitează extinderea prestaţiilor pentru îmbunătăţirea serviciului comercial şi dezvoltarea
activităţilor conexe funcţiei tradiţionale, adică activităţile purtătoare de valoare adăugată, menite să
optimizeze întregul sistem. Dincolo de acest obiectiv ei sunt determinaţi să dovedească pe piaţă
îmbunătăţirea eficienţei în special prin implementarea politicilor care contribuie la realizarea efectivă de

118
economii. Un asemenea avantaj poate fi susţinut printr-o politică de administrare a costurilor şi prin
reconsiderarea garanţiilor de securitate şi fiabilitate a prestaţiilor.
În afara soluţiilor care vizează reducerea costului serviciilor comerciale, activitatea de comerţ de gros
poate avea în vedere îmbunătăţirea calitativă a prestaţiilor. Alegerea constă, în esenţă, în creşterea
fiabilităţii serviciului efectuat şi îmbunătăţirea reacţiei comerciantului de gros. Strategiile de
îmbunătăţire a prestaţiei comerciale şi de reducere a costurilor devin în acest fel complementare şi
nicidecum exclusive.
Cel mai la îndemână mijloc de fiabilizare a prestaţiilor constă în modernizarea106 modului de
producere a unui serviciu comercial. În acest fel, desele erori de livrare vor fi serios reduse prin
utilizarea sistemelor informatice ce presupune legătura între grosişti şi partenerii lor.
Prin strategiile care vizează îmbunătăţirea fiabilităţii prestaţiilor lor se pun în evidenţă efectele induse
pentru ansamblul obiectivelor. Astfel, investirea în noi echipamente permite urmărirea mai multor
scopuri: implementarea unui nou sistem organizaţional sau reducerea costurilor, sensibilitatea şi
responsabilizarea forţei de muncă prin implementarea unor noi metode de muncă.
Pentru a putea răspunde aşteptărilor declarate ale partenerilor grosiştilor, îmbunătăţirea prestaţiei
strict în plan comercial reprezintă o necesitate. Un client poate fi fidelizat doar printr-un
comportament mai ofensiv pe plan comercial. În sectorul de gros cultura de cumpărare nu pare încă la
fel de extinsă ca şi cultura de vânzare, în condiţiile în care, pe majoritatea pieţelor, impulsul se
deplasează dinspre amonte către aval. Insuficienta considerare a acestui fenomen estompează imaginea
grosistului. Din acest considerent se cer întreprinse o serie de acţiuni: ● formarea de vânzători orientaţi
spre realizarea deplină a actului de vânzare-cumpărare, ● asigurarea unei comunicări reale cu clienţii ceea
ce implică o bună cunoaştere a pieţelor şi produselor, ● personalizarea relaţiilor cu clienţii, ● segmentarea
forţei de vânzare în funcţie de clientelă.
Afirmarea unei reactivităţi accentuate constituie o a doua opţiune de poziţionare strategică
eficientă, menită să răspundă unei cereri mărite a întregului sistem economic.
Imbunătăţirea vitezei de reacţie a comercianţilor poate fi asemănată cu o perfecţionare a
sistemelor de gestionare a stocurilor şi a metodelor de producţie pentru că generalizarea utilizării
informaticii trebuie să includă permanent aplicaţiile referitoare la transmiterea fluxurilor de date. La acest
nivel, experienţa arată că cercetarea reactivităţii se traduce prin informarea asupra stocurilor şi corelarea
optimă competitivităţii prin preţ. Ca să fie eficientă, reactivitatea presupune reorganizarea internă şi
implementarea procedurilor de livrare rapidă în condiţii de cost competitive. Această strategie este
necesară în special în acele domenii unde versatilitatea cererii este cel mai mult resimţită, determinând
comercinatul să furnizeze cel mai bun produs, în cel mai scurt timp.

106 Pentru distribuitorii de produse chimice, obiectivul fiabilităţii serviciului poate fi adesea obţinut şi cu privire la respectarea exigenţelor reglementative din domeniul protecţiei mediului şi asigurării securităţii utilizatorilor. Realizarea unui asemenea
obiectiv presupune îmbunătăţirea sistemelor şi locurilor de stocare şi a instalaţiilor auxiliare.

119
Reacţia la dinamismul pieţei se poate, astfel, constitui într-o acţiune salutară pentru satisfacerea
poziţiei de furnizor în top prin asigurarea urgenţelor sau satisfacrea nevoilor ocazionale ale marilor clienţi
ce practică aprovizionarea directă. Este o strategie ce impune dispunerea simultană de stocuri importante
ce favorizează distribuitorii de talie mare şi de avantajul proximităţii pentru micii angrosişti.
Soluţia optimă este oferită de regrupare ceea ce facilitează gestiunea pe scară largă a unor stocuri
descentralizate. Capacitatea de reacţie la evoluţiile cererii poate fi îmbunătăţită şi prin introducerea
tehnologiilor informaţiei şi comunicării care permit modificarea relaţiilor dintre angrosişti şi
ceilalţi operatori ce acţionează în aprovizionare şi distribuţie.
Rolul de intermediar de tranzacţii poate fi îndeplinit cu succes şi prin internaţionalizarea
activităţii sau redefinirea portofoliului de preocupări.
În contextul mondializării pieţelor, marii producători caută din ce în ce mai mult parteneri de gros
capabili să lucreze la scară mondială. Globalizarea economiilor şi concentrarea grupurilor industriale la
scară planetară necesită recurgerea la grosişti care utilizează tehnici avansate şi sunt capabili să lucreze la
acelaşi nivel cu producătorii.
Simultan, internaţionalizarea se realizează şi în cadrul sectorului de gros. Giganţii distribuţiei
americane sunt deja instalaţi în Europa şi construiescc alianţe cu distribuitorii locali.
Strategia de internaţionalizare care se aplică în activitatea comercială de gros comportă două
aspecte distincte: recurgerea în măsură tot mai mare la produse importate şi dezvoltarea vânzărilor
în străinătate.
Dezvoltarea aprovizionării din exterior în vederea găsirii de noi surse constituie o prima opţiune atât
pentru grosiştii modeşti care încearcă să-şi dezvolte afacerile dincolo de frontiere cât şi pentru cei de
dimensiuni mari. Este o opţiune ce vizează numeroase sectoare de activitate.
Pentru a-şi asigura rolul de distribuitor de produse din import grosistul trebuie să cunoască oferta
mondială, oportunităţile propuse de anumiţi furnizori şi să vegheze la inovaţiile produselor similare de pe
pieţele terţe. Ei trebuie, de asemenea, să posede serioase cunoştinţe de tip reglementativ. Aprecierea
oportunităţilor oferite de evoluţia reglementărilor legale constituie, de asemenea, o competenţă
suplimentară pe care grosişţii o pot valorifica.
♠ Un alt aspect vizează nu neapărat adaptarea pasivă la noile condiţii de piaţă dar, mai ales,
asigurarea controlului mediului economic în care se desfăşoară această activitate prin acţiuni de
integrare, animare a reţelelor de detailişti, dezvoltarea relaţiilor de parteneriat. Grosistul se poate afla în
poziţia legitimă de redefinire a rolului său de intermediar când sfera de influenţă îi conferă avantaje în
raport cu alte scheme de distribuţie. În asemenea situaţii operatorii au la îndemînă două căi lesne de
urmat: diversificarea produselor care facilitează obţinerea de economii unitare (reducerea costurilor
unitare ce însoţesc produsele sau serviciile suplimentare) sau specializarea pe segmente particulare de

120
piaţă (tip de clientelă, familii de produse) care permite distribuitorului realizarea unor economii la nivel
mare.
Întrucât problema calităţii107,108 produselor capătă valenţe noi în ansamblul unei economii, ea va
constitui tot mai mult un argument fundamental de concurenţă, cu atât mai mult cu cât evaluarea calităţii
bunurilor în funcţie de gradul lor de complexitate devine tot mai stringentă.
Grosistul deţine avantajul posibilităţii de a reduce riscul incertitudinii asupra calităţii produselor prin
preluarea fazei de certificare a testelor de conformitate sau verificare a funcţionării pieselor înainte de
livrare.
Funcţia de reducere a incertitudinii poate căpăta conotaţii superioare în condiţiile certificării, de către
angrosişti şi a furnizorilor înşişi, prin intermediul unui audit realizat de persoane sau instituţii competente,
pe baza unor criterii de calitate standard care vor eticheta furnizorii la cote de exigenţe internaţionale.

♣ Orientări noi in sectorul comercial cu amănuntul

Până de curând, în multe sectoare de comerţ, accentul cădea pe concentrarea asupra aspectelor de
preţ ale mărfurilor cu marcă proprie. Deveniseră obişnuite marile reduceri de preţ din preţurile produselor
marcate. Din păcate, deseori, calitatea era inferioară. Gradual, comercianţii cu amănuntul au recunoscut
daunele pe care le-a făcut oferirea unor asemenea produse asupra imaginii lor de ansamblu şi au început
să sublinieze mai degrabă valoarea şi calitatea decât simplul preţ.
Micii detailişti au devenit şovăitori în introducerea mărcii proprietate din cauza costurilor şi a
responsabilităţilor crescute pe care le implică, dar şi cel mai mic magazin poate să aibă în vedere un
număr limitat de bunuri sub propriul nume. Comercianţii de produse alimentare locali pot deveni
recunoscuţi pentru şuncă şi prăjiturile de casă; magazinele de îmbrăcăminte pentru bărbaţi pentru
perechile de pantalon care au propriul lor design; agenţiile de turism pentru pachetul de vacanţă pe care ei
înşişi îl oferă – fiecare poate cuprinde atât diferenţele cât şi imaginea.
Creşterea numărului de mărci de produs a fost una din trăsăturile scenei comerţului cu amănuntul din
ultimii ani. În unele sectoare cu amănuntul cum ar fi încălţămintea, mărcile detailiştilor domină piaţa. În
altele cum sunt jucăriile şi medicamentele, mărcile de producător încă mai deţin locul principal.
Motivele comercianţilor de a-şi oferi propria marcă sunt variate, dar două elemente predomină.
Propria marcă ajută comerciantul să-şi ia propria identitate ca parte a strategiei de specializare a
produsului. Produsele de marcă proprie susţin, de asemenea, orice strategie de conducere prin preţ

107 în domeniul fructelor şi legumelor Pomona a lansat eticheta “100% terroir” care se aplică celor mai bune varietăţi de fructe şi legume care provin din selectarea celor mai bune produse realizate în zone ale căror caracteristici sunt legate de natura
solului în care sub produse (ex. terroir breton).

108 Societatea chimică de la Courneuvre din Franţa a propus clienţilor săi servicii în cadrul laboratoarelor aplicative în chimie specializată. Scopul a constat în facilitarea efectuării testelor şi încercărilor de măsurare a caracteristicilor unui produs finit,
de convingere a clienţilor relativ la evaluarea opţiunilor tehnice şi de modificare a volumului comenzilor la angrosişti.

121
deoarece diferenţele sunt în general mari în absenţa costurilor promoţionale ale producătorului.
Este mai dificil pentru consumator de a compara preţuri ale unor obiecte fără marcă.
♠ Imaginea unui magazin cu amănuntul a fost definită ca îmbinarea elementelor tangibile şi
intangibile care se combină pentru a realizează modul în care consumatorul obişnuit percepe o ieşire dată.
Există diferite puncte de vedere asupra elementelor majore care creează imaginea magazinului. Figura
următoare ilustrează tipurile de factori care, cu argumente, contribuie la imaginea comerţului cu
amănuntul.

Figura nr.7.

Elementele imaginii magazinului


● Marfă (calitate, sortiment, etc.)

● Puncte ale preţului (scăzut, mediu, ridicat)

● Ambianţă (design-ul magazinului, igienă, miros)

● Promovare (publicitate, diferite evenimente)

● Oameni (vânzători, ceilalţi cumpărători)

● Serviciu (viteză a plăţii, aptitudinile interpersonale ale

personalului)

● Confort (parcare, distanţă de mers)

● Satisfacţie post vânzare (bonuri de reducere, etc.)

⇓IMAGINEA MAGAZINULUI

Singura arie care apare sub semnul întrebării în crearea imaginii de distribuţie este publicitatea.
Aceasta necesită câteva explicaţii întrucât publicitatea este, fără îndoială, folosită în crearea şi
promovarea unei imagini pentru un produs de marcă.
Argumentele pro şi contra valorii publicităţii în crearea unei imagini a magazinului sunt, din păcate,
limitate la datele existente asupra numeroşilor detailişti. Tesco este un bun exemplu de comerciant care a
trecut de la filosofia “cu cât sunt mai mulţi, cu atât se vinde mai ieftin” la o filozofie bazată pe magazine
mari şi bine prezentate şi pe mărfuri reprezentate de propria marcă de calitate. Imaginea s-a schimbat,
şi tot aşa s-a micşorat bugetul pentru publicitate. Next reprezintă una dintre multele imagini de lider ale
comercianţilor cu amănuntul dar metamorfoza lui Hepworth la Next a fost atinsă cu un buget de
publicitate minimal. Parteneriatele Marks & Spencer, BHS şi John Lewis au căpătat o puternică imagine
fără să fi beneficiat de publicitate. Co-op şi Woolworth au fost şi sunt doi dintre cei mai puternici agenţi
de publicitate. Woolworth Advertising a câştigat premii pentru creativitate dar publicitatea nu a avut
succes în schimbarea imaginii unui magazin din două.

122
Numai MFI şi KwikSave au avut succes în promovarea a ceea ce este pentru amândouă o imagine
lider prin preţ folosind publicitatea şi se pare că publicitatea funcţionează cel mai bine pentru detailişţii
care se diferenţiază prin preţ. O bună publicitate care pune în evidenţă avantajele cumpărătorilor dintr-un
anumit magazin se poate întoarce, însă, împotriva detailistului dacă magazinul nu corespunde imaginii
promovate. Uneori rolul publicităţii pare limitat la anunţuri şi informaţii despre magazin. Nu este
surprinzător că cea mai mare parte a publicităţii pentru detailişti se regăseşte mai mult în presa scrisă
decât la televiziune. Practica sugerează că design-ul şi aşezarea magazinului sunt echivalente publicităţii
în comerţ, publicitatea având mai mult un rol de suport decât unul de lider.
Figura de mai jos rezumă potenţialul unei imagini bune a unui detailist, indiferent de mărimea firmei
sale. Imaginea poate fi descrisă ca o atitudine sau predispoziţie de a reacţiona într-un anume fel la un
stimul. În acest context stimulul este oferta detalistului, iar atitudinea relevantă este imaginea percepută
de clienţi sau de clienţii potenţiali faţă de oferta detailistului. Acceptarea schimbării prin imagine va
determina creşterea numărului de clienţi.
Va apărea tendinţa de a cheltui mai mult pentru vizită şi, implicit, de a achiziţiona mai mult, chiar
produse cu comision ridicat. Noua imaginea, centrată pe atragerea clienţilor, va avea ca efect
transformarea unei vizite întâmplătoare în act de cumpărare. Modul în care consumatorii percep strategia
detailistului reprezintă, de asemenea, imaginea unui comerciant cu amănuntul.

Figura
nr.8.
Efectele pozitive ale imaginii

o mai mare probabilitate de

vânzare a produselor cu comision

ridicat
schimbare favorabilă în vânzări

imagine flux mai mare de clienţi mai mari

mai mare cheltuială

pe vizită

Probleme cauzate de o imagine proastă

Flux scăzut de

consumatori
Cheltuială scăzută pe Vânzări scăzute

Imagine proastă vizită


Ieşiri fără

123
cumpărături de

valoare mare
♠ Responsabilitatea pentru definirea unei direcţii strategice a unei afaceri de orice mărime rămâne în
sarcina experţilor în management. O strategie de succes nu reprezintă şi garanţia succesului
comercial selectiv. O strategie validă este, însă, un punct de pornire care nu trebuie ignorat.
În marile afaceri poate să fie semnificativ faptul că anumite companii, cu strategii valide, sunt adesea
conduse de indivizi cu o personalitate puternică, chiar dominantă. Simon Marks este unanim creditat
drept strategul fundaţiilor Marks & Spencer. Next, conturat de George Davis, a fost văzut ca o ameninţare
pentru cea mai mare operaţie britanică de comerţ cu amănuntul. Familia Sainsbury a fost întotdeauna
implicată îndeaproape în afaceri care îi poartă numele. Valoarea unei persoane – reprezentând un concept
original – cu putere de a controla şi rafina dezvoltarea afacerii a fost remarcată ca un factor comun în
carierele personale şi de afaceri ale unui număr de magnaţi, unii dintre ei fiind detailişti. Pe măsură ce o
afacere se dezvoltă devine tot mai dificil ca un singur individ să-şi impună voinţa în întreaga operaţiune.
Prin contrast, o mică afacere poate deveni mai uşor prosperă sub conducerea clară a unei singure
persoane.
♠ Comerţul cu amănuntul, se zice cu o anume justificare, ţine de schimbare. Literatura privind
managemetul schimbării este plină de referinţe cu privire la nevoile managerilor de top, de a acţiona prin
recunoaşterea oricărei inovaţii. Schimbarea direcţiei unei companii impune ideea instaurării campionului
în cel mai înalt post de manager executiv; în cazul afacerilor mici această poziţie este preluată chiar de
proprietar.
O bună imagine îl va face pe cumpărător să intre în magazin şi acest lucru va influenţa cifra de
afaceri; profiturile magazinului vor depinde însă la fel de mult şi de marja câştigată. În timp ce
generalizarea - prin acordarea rolului principal - costului ca strategie periculoasă pentru micul detailist
este perfect validă, există câteva excepţii de la această regulă. Merită analizate costurile şi problemele de
preţ dintr-o perspectivă strategică strictă înainte de a renunţa la ideea că preţul este total irelevant la acest
nivel.
Bazele economice arată de ce un mic detailist nu poate folosi preţul scăzut ca o placă centrală în
definirea poziţiei sale competitive globale; acestea sunt absenţa economiilor de scară şi prezenţa
costurilor fixe (chirie, dobânzi, costuri cu mijloace fixe) şi a costurilor variabile (depozitare, cu
personalul), care nu pot fi reduse la niveluri posibile pentru marii detailişti. Există, totuşi, câteva
posibilităţi de comerţ care permit micului detailist să reducă sau chiar să elimine unele din poverile
costului.

♦Orietări privind optimizarea cheltuielilor

124
Un spaţiu de piaţă atrage costuri suplimentare, în special costuri fixe. Comerţul este limitat în mod
normal la o zi pe săptămână, o zi care este bine cunoscută pe plan local. Acesta tinde să concentreze
fluxul de clienţi în acea zi şi doar capriciile vremii pot reprezenta o ameninţare pentru bunul mers la
activităţii la nivel local .
Un alt format de magazin cu amănuntul, care permite micilor afaceri să concureze prin preţ, o
reprezintă răspunsul direct la o comandă primită prin poştă sau la vânzările directe.
Referirile la tarabe, formele specifice comerţului stradal şi răspunsul aflat în vânzarea directă sunt
probabil singurele tipuri de activităţi care oferă micului detailist potenţialul pentru un avantaj economic în
raport cu marii comercianţi.
Potenţialul de a reduce costurile cu personalul există oriunde şi munca poate fi eliminată prin
automatizare. Comerţul cu amănuntul este, însă, o afacere relativ intensă în ceea ce priveşte munca, una
în care aceasta nu poate fi înlocuită cu uşurinţă de maşină. Micul detailist poate, în schimb, să se bazeze
pe oferirea unui serviciu cu care să concureze, iar nivelurile serviciului privesc, în general, oamenii.
Punctul de vânzare electronic (PVE) poate oferi un posibil potenţial pentru reducerea activităţii –
transportul mărfurilor din depozit sau marcarea preţului. Nu se cunosc însă alternative pentru designerul
vitrinier sau pentru vânzătorul asistent.
Unii comercianţi de servicii pot fi capabili să automatizeze o serie de activităţi umane
tradiţionale. Agenţiile de turism pot folosi mai mul accesul telefonic la bazele de date computerizate decât
apelurile telefonice sau ghidurile. Sistemele de arhivare manuale dintr-un service auto sau dintr-o afacere
cu piese de schimb pot fi plasate pe o microfişă. Computerele pot fi folosite pentru tipărirea
instrucţiunilor de utilizare ale medicamentelor distribuite de un farmacist. Poşta electronică poate fi
folosită pentru comunicarea între magazinele dintr-o asociaţie voluntară cum ar fi Interflora. La sfârşitul
zilei se raportează economii chiar dacă nu atât de evidente cum cineva ar putea spera.

♦ Asigurarea fluxurilor logistice


Integrarea serviciului de livrare a mărfurilor se dezvoltă, pe de o parte, în funcţie de evoluţia
aşteptărilor clientului şi pe de altă parte, în paralel cu întărirea constrângerilor reglementărilor referitoare
la transportul sau manipularea produselor proaspete şi a substanţelor periculoase.
Punerea în practică a unor strategii de livrare impune competenţe speciale în gestionarea fluxurilor
fizice. Totodată preluarea serviciilor de livrare nu induce sistematic şi integrarea funcţiei de transport.
Grosistul poate organiza logistica, poate asigura gestionarea platformelor sau depozitelor, stocarea sau
gruparea mărfurilor, încredinţând transportarea lor unei societăţi colaboratoare.

♦ Asigurarea stocării pentru terţi

125
Preluarea unor stocuri în contul clienţilor trebuie să se realizeze şi în conformitate cu perfecţionarea
reglementărilor referitoare la locurile de depozitare pentru produsele periculoase. Acest lucru determină
creşterea costurilor de stocare a mărfurilor şi impune tot mai mult dotarea cu echipamente adaptate şi
competenţe specifice. Stocarea pentru terţi nu trebuie să fie neapărat o obligaţie aparte pentru grosişti: ea
se aplică mai ales în sectorul de produse chimice unde reglementările fac referiri specifice cu privire la
depozitarea şi manipularea produselor .

♦Dezvoltarea domeniului de prestaţii prin impunerea unor activităţi de natură productivă


Rolul clasic al comerciantului se poate extinde în scopul achitării de sarcini într-o manieră superioară
şi crearea de valoare adăugată, generatoare de profit, prin folosirea oportunităţii oferite de producători,
dornici în amânarea diferenţierii produselor şi preluarea în sarcină proprie a unor activităţi de ambalare şi
personalizare a produselor. Comerciantul va putea prezenta produsele în funcţie de caracteristicile dorite
de parteneri sau va putea oferi specificaţiile corespunzătoare produsului care răspunde cel mai bine
variaţiilor calitative ale cererii.

♦Dezvoltarea recuperării deşeurilor


Este important ca operatorii comerciali să se asigure că dispun de capacităţi eficiente – ca dimensiune
şi personal – pentru a penetra un sector în care concurenţa este afectată de prezenţa marilor grupuri
industriale.
Deoarece răspunde unor consideraţii de natură reglementativă, această opţiune se aplică în sectoarele
pentru care ambalajele sunt net purtătoare de specificitate109: produse chimice, produse frigorifice. În
viitor recuperarea deşeurilor trebuie să aibă în vedere şi grupe de obiecte (sticlă, textile, materii plastice,
produse chimice) în raport cu care grosiţii sunt deja specializaţi şi care pot oferi posibilităţi de sinergie cu
alte activităţi (livrare, stocare, prelucrare).

♦ Controlul 110 mediului


Examinarea evoluţiilor mediului economic în care se desfăşoară activitatea comercială reliefează
consecinţele nefaste ale unor fenomene referitoare la concentrarea activităţilor în aval sau în amonte,
generalizarea strategiilor de diferenţiere, difuzarea noilor moduri de coordonare între operatorii care intră
în relaţii economice. În aceste condiţii apare mai eficient pentru comerciant să-şi concentreze activ atenţia

109 Uniunea Europeană a Federaţiilor Naţionale ale Negocianţilor în domeniul construcţiilor reflectează la problemele de reciclare a produselor şi ambalajelor în strânsă legătură cu producătorii.
110 Cel mai bun control poate fi realizat prin integrarea activităţii industriale în amonte. Pentru un grosist decizia de a începe producerea unei părţi a produselor distribuite poate avea mai multe justificări:
♣ asigurarea accesului la produsele ce urmează a fi distribuite în situaţiile în care producătorii optează pentru circuitele scurte;
♣ asigurarea accesului privilegiat la resursele rare sau limitate;

♣ asigurarea calităţii produselor distribuite;


♣ folosirea avantajelor conferite de deţinerea de informaţii asupra cererii;

♣ reconversia puterii de piaţă a ofertanţilor şi aprovizionarea în condiţii optime;

♣ eliminarea dificultăţilor privind aprovizionarea de pe piaţă cu produse competitive.

126
către caracteristicile mediului decât să încerce o adaptare la un mediu ostil. Prin controlul mediului se
urmăreşte extinderea domeniului de intervenţie în interiorul lanţului de distribuţie – prin “blocarea” unei
verigi strategice. O astfel de posibilitate vizează mărirea controlului asupra aprovizionării prin
integrarea în sectorul industrial a unor activităţi moştenite prin tradiţie.
♦ Crearea unei relaţii de parteneriat cu un producător poate să constituie o primă etapă către
controlul ulterior al acestuia. Acest tip de parteneriat spre amonte rămâne încă puţin dezvoltat întrucât
producătorii doresc cu orice preţ să deţină controlul distribuţiei până la consumatorul final.
Instaurarea unei blocade către aval corespunde dorinţei de a contra operatorii detailişti când aceştia
încep să deţină o putere prea mare şi împiedică accesul grosiştilor la piaţă. Asemănător strategiei de
parteneriat cu un producător, acest tip de blocaj se poate realiza printr-o politică de parteneriat cu un mare
distribuitor. În acest caz grosistul militează pentru consolidarea reţelelor detailiştilor independenţi şi
afirmarea lor într-un pol federativ.
♠ Dezvoltarea competenţelor comerciale şi de marketing trebuie să permită stimularea cererii şi
valorificarea funcţiei de intermediar prin asigurarea fluxului informaţional. Acest lucru se realizează, în
dublu sens, pe de o parte spre amonte şi aval şi pe de o parte prin valorificarea informaţiilor la nivel
secundar (calculul rentabilităţii pe sortimente, linii de produse, preluarea informaţiilor legate de clienţi,
implementarea de noi forme de vânzare, adaptarea forţei de vânzare la familii de clienţi).
Afirmarea competenţelor comerciale ale grosistului se va realiza nu doar prin controlul tehnologiei
informaţiei ci şi prin dezvoltarea capacităţilor de studiere şi decizie în marketingul strategic.
În fine, dezvoltarea la nivel internaţional a anumitor întreprinderi va permite integrarea competenţelor
necesare pentru atingerea obiectivelor de dezvoltare a exporturilor sau extinderea teritorială a zonelor de
prospectare a produselor.
♠ Pe de altă parte, creşterea numerică a reglementărilor aplicabile acestei activităţi impune
cunoaşterea lor la nivel internaţional şi instituţional mondial astfel încât protecţia mediului, a
consumatorilor şi salariaţilor să se realizeze şi prin aderarea la serviciile organizaţiilor profesionale. În
asemenea situaţii, pe măsură ce astfel de strategii vor fi adoptate, nu va mai surprinde că operatorii
angajaţi în dezvoltarea strategiei de marcă vor fi din ce în ce mai numeroşi.
♠ Noile moduri de coordonare a afacerilor comerciale au drept scop creşterea gradului de flexibilitate
a reţelelor productive şi armonizarea rezultatelor acelor întreprinderi care stăpînesc şi utilizează
tehnologii complexe dar complementare în vederea obţinerii unui bun final.
♠ Indiferent că tratează cu colaboratori, alianţe strategice, acorduri de cooperare tehnologică sau
comercială, aceste modele de relaţii interantreprenoriale diferă, parţial sau total, de relaţiile de
aprovizionare tradiţionale prin următoarele elemente : ♣ lipsa anonimatului ; ♣ reunirea unor agenţi
economici individualizaţi, bine definiţi ; ♣ relaţia circumscrie o activitate durabilă ; ♣ relaţia nu se
conturează doar prin avantaje financiare – ea se bazează pe un ansamblu de proceduri convenţionale care

127
definesc aşteptările reciproce, un limbaj comun, metode de lucru, cod de conduită, reguli de participare
prin folosirea valorii adăugate creată în timpul parteneriatului.
Printre aceste moduri de coordonare putem menţiona :
Activarea fluxurilor, demers introdus relativ recent pe piaţa agenţilor economici din Occident, constă
în producerea doar a ceea ce este nevoie în momentul în care necesitatea se face resimţită. Acest tip de
producţie chiar la moment (en juste-temps) se poate aplica pentru bunuri de folosinţă finală sau
subansamble, piese componente sau materii prime ce necesită o coordonare riguroasă a operaţiunilor pe
funcţia de aşteptare astfel încât să sesizeze cu exactitate momentul apariţiei nevoii. Efectul imediat constă
în reducerea stocurilor şi a cheltuielilor financiare asociate şi impune soluţionarea problemelor ce vizează
organizarea de ansamblu a producţiei : instalaţii, fiabilitatea echipamentelor, durata de viaţă a uneltelor, o
nouă repartiţie a responsabilităţilor.
Activarea fluxurilor se sprijină pe legăturile strânse dintre parteneri, planificarea pe termen mediu, pe
schimburile interorganizaţionale, reducerea numărului de furnizori, livrări frecvente şi aleatorii. Ea
reclamă o puternică integrare în organizarea partenerilor şi implică – pentru o bună funcţionare – durată,
încredere, respectarea regulilor de joc. Tendinţa este să se reducă numărul intermediarilor, ajungându-se,
uneori, până la sursa unică de aprovizionare.
Omologarea şi certificarea. În timp ce omologarea este practicată prin serviciile de cumpărare ale
marilor întreprinderi, pe baza unor criterii proprii, certificarea se bazează pe auditul unui organism
independent de sistemele de calitate ale unui furnizor sau prestator de servicii. În ambele cazuri
înţelegerea rezultată reprezintă gajul de încredere în vederea obţinerii de noi clienţi şi cu acest titlu,
avantajul competitiv uneori indispensabil pentru supravieţuire.
Răspândirea rapidă a tuturor formulelor de garantare prin marcă a provenienţei produselor evidenţiază
satisfacerea necesităţilor tot mai mari ale întreprinderilor care, din lipsa capacităţilor proprii, au recurs la
societăţi externe, specializate şi competente. Cu alte cuvinte, garantarea prin marcă reprezintă un fel de
asigurare referitoare la competenţa întreprinderilor candidate la o colaborare. Ea favorizează reducerea
numărului de parteneri, inclusiv a intermediarilor, în favoarea celor certificaţi ; privilegiază relaţiile pe
termen lung bazate pe încredere şi transparenţă ; reprezintă un factor de eliminare a oportuniştilor dar şi
de ingerinţă a clienţilor în activitatea partenerială.
Tutoriatul sau amestecul negociat. Există comercianţi111 care nu ezită să-şi expedieze la partenerii de
afaceri – furnizori sau prestatori – propriul sistem de control al calităţii, de supraveghere, ajungând uneori
intervenţia directă în procedurile administrative: alegerea intermediarilor, mijloacelor de transport,
sistemelor informatice de gestiune. Această ingerinţă – negociată când clientul devine fidel – presupune o
monitorizare costisitoare. De altfel, partenerul selecţionat poate beneficia de o susţinere tehnică şi
dobândi astfel un profil competiţional superior.

111 mai ales producători de automobile

128
Noul mod de coordonare implică o sincronizare organizatorică între agenţii economici care urmează
să colaboreze. Activitatea de intermediere poate fi reconsiderată printre noile practici organizatorice,
intrucât comerciantul va trebui să se integreze din ce în ce mai mult în reţelele productive adaptându-se la
noile mecanisme de coordonare devenind un partener activ, deosebit de competitiv.

Determinarea unui nou comportament de piaţă

Agenţii economici din domeniul comercial deţin atuurile necesare pentru a putea face faţă evoluţiilor
mediului economic în care îşi desfăşoară activitatea. Competenţele manifestate în sectoarele comerciale şi
logistice, capacităţile strategice dezvoltate permit crearea confortului menit să ducă la competitivitate.
Pentru societăţile care nu se focalizează către armonizarea cu nivelul general de dezvoltare există şi
aspectul apariţiei blocajelor, întrucât mizele economice sunt foarte mari de cele mai multe ori. A fi
comerciant necesită o puternică implicare personală şi emoţională. Din această perspective rezultă o
puternică cultură a vânzării, cu ierarhii implicite, cu cunoştinţe, coduri şi sisteme de recompensă
specifice, financiare sau simbolice.

◄ Identificarea cererii şi a oportunităţilor de piaţă

Pentru a fi în pas cu modificările survenite pe piaţă, adesea, întreprinderile decid mutarea producţiei
peste hotare pentru a alimenta pieţele de export. Mişcarea are drept rezultat creşterea exporturilor de piese
şi de maşini unelte. Confruntate pe piaţa internă cu costuri ridicate, din ce în ce mai multe firme îşi
transferă producţia în ţări cu costuri reduse. Există şi situaţii când firmele caută furnizori de
subcomponente mai ieftine în vederea scăderii costurilor finale. În măsura în care evoluţiile prezente vor
continua, furnizorii străini pot beneficia de avantaje suplimentare. Spre exemplificare, expunem în
continuare câteva aspecte esenţiale:
♦ Dilema dintre găsirea unui partener direct şi utilizarea agenţilor/distribuitorilor. Cea mai bună
cale pentru a pătrunde pe o altă piaţă constă în înfiinţarea unei reprezentanţe. Uneori acest lucru se
dovedeşte a fi costisitor. Pentru firmele mici şi mijlocii însă, utilizarea distribuitorilor rămâne cea mai
realistă posibilitate de a începe o activitate pe o nouă piaţă. In unele ţări distribuitorii acoperă un anumit
teritoriu sau chiar o ramură industrială.
Agenţii importatori sunt, de obicei, numiţi ca agenţi unici pentru întreaga ţară. Deşi exclusivitatea
este necesară pentru a asigura angajamentul noului agent în vederea creşterii vânzărilor, nici o firmă se
grăbeşte să renunţe la controlul pieţei în cazul în care există oarecare dubii. La încheierea unei înţelegeri,
în cazul contractelor de intermediere trebuie avute în vedere următoarele: ♦ fixarea unui termen limită de

129
reprezentare, ♦stabilirea unui volum minim al vînzărilor, ♦ identificarea unor indicatori calitativi ai
vânzărilor.
Deşi în fiecare ţară există comisii însărcinate cu elaborarea instrucţiunilor aplicabile contractelor de
reprezentare, uneori, instrucţiunile respective nu prevăd şi eventuale despăgubiri statutare la încetarea
unui asemenea contract.
♠ Pentru a atrage un partener de afaceri străin, exportatorul trebuie să se dovedească a fi reprezentatul
unei companii serioase, competitive. Vor fi alese doar firmele care sunt deja considerate pe piaţă ca
parteneri serioşi, decişi, creativi şi inovativi. Ele trebuie să fie cunoscute şi apreciate în aria în care îşi
desfăşoară activitatea, să dovedească practic că au studiat temeinic piaţa, că sunt pregătite să facă faţă
cerinţelor de ordin cultural, tradiţional, social, politic, că pot răspunde prompt, cu profesionalism la orice
fel de solicitări. Acest lucru va permite înlăturarea, din start, a reticenţei de a face afaceri cu furnizori
străini, cu furnizori noi. Comunicarea permanentă este crucială iar vizitele regulate sunt absolut
obligatorii. Infiinţarea unei reprezentanţe se poate dovedi o iniţiativă costisitoare deoarece spaţiile pentru
birouri sunt foarte scumpe iar salariile angajaţilor pot fi foarte ridicate.
O parte importantă a succesului vânzărilor pe pieţele străine este asigurat prin cunoaşterea modului de
a negocia şi de a menţine relaţiile cu firmele autohtone. Stăpânirea conversaţiei în limba partenerilor de
afaceri se dovedeşte avantajoasă, ca şi cunoaşterea amănunţită a culturii şi etichetei naţionale. Abordarea
directă şi onestă a discuţiiilor, evitarea aroganţei reprezintă, la rîndul lor, alte elemente nu numai esenţiale
dar şi indispensabile.

◄ Remodelarea procesului de selectare şi formare a personalului din domeniul comercial

♥ De la vânzarea unui produs la vânzarea unui serviciu

În contextul actual, nu mai este suficientă comercializarea produselor. Apare tot mai pregnant ideea
vânzării de soluţii, de servicii integrate. Această evoluţie necesită o multiplicare a know how-ului:
cunoştinţe tehnice despre produse, despre procesul de fabricaţie, cunoaşterea structurilor în amonte şi în
aval, analiza nevoilor reale ale clienţilor şi aplicarea soluţiilor cel mai bine adaptate. Ea va contribui, în
final, la detaşarea de concurenţă şi justificarea rolului de intermediar a comercianţilor care ţin cont de
noile tendinţe.
Adaptarea la piaţă presupune restructurarea aparatului comercial, şi anume: ♠ diversificarea
formelor de vânzare; ♠ diminuarea rolului vânzătorului izolat; ♠ dezvoltarea, pe de o parte, a vânzării
sedentare şi pe de altă parte a celei itinerante cu ramificaţii către noi activităţi, de la purtătorul de comenzi
la cel de marketer, consilier tehnic sau negociator.

130
Sarcinile administrative de analizare a clientelei sunt preluate de personalul sedentar, iar rolul de
achizitor de comenzi revine asistentului comercial sau vânzătorului prin telefon.
Cunoaşterea tipologică a clientelei devine nu numai importantă dar şi foarte necesară.
♥ Creşterea gradului de tehnicitate al aparatului comercial. Modificările survenite în activitatea
comercială impun realizarea unei specializări, în funcţie de anumite caracteristici, care să faciliteze
creşterea cifrei de afaceri pentru comerciant şi satisfacerea cât mai deplină şi în timp real a nevoilor
cumpărătorului potenţial. Ca urmare a modificărilor apărute în mobilitatea sectorială, cunoaşterea tipului
de clientelă devine o caracteristică mai importantă decât cunoaşterea produsului. Noua orientare în
evoluţia activităţii nu este singura axă de specializare posibilă. Întrucât întreprinderile îşi lărgesc continuu
gama de produse, în raport cu creşterea numărului de varietăţi, apare şi posibilitatea orientării forţei de
vânzare către o specializare pe familii de produse şi recrutarea “şefilor” de produs.
Impactul tot mai mare pe care informatizarea îl are asupra sistemului comercial impune dotarea
vânzărilor cu calculatoare. Programele de gestiune comercială permit cunoaşterea în timp real a
acţiunilor comerciale prin consultarea evoluţiei cifrei de afaceri, a stocurilor, calcularea profitului. În
acest fel comercianţii pot sesiza orice modificare în cerere şi ofertă în evoluţia de ansamblu a pieţei.
Folosirea instrumentelor informatice modifică şi funcţia de cumpărare în cadrul serviciului comercial. Se
dezvoltă acum vânzarea prin corespondenţă, sunt facilitate schimburile internaţionale, consultarea de
calatoage cu imagini de sinteză, obţinerea preţurilor fără interlocutor.
♥ Crearea unui nou profil de comerciant. Întreprinderile care anticipează evoluţia funcţiei
comerciale îşi orientează din mers eforturile spre recrutarea acelor persoane care îndeplinesc noile
criterii: absolvirea de cursuri de specializare, dovedirea unor calităţi personale, motivare, competenţe
comportamentale şi dorinţa de asumare a responsabilităţilor.
Comercializarea produselor cu un grad de complexitate ridicat impune exigenţe superioare în
stabilirea nivelului de pregătire al personalului. Pregătirea profesională începe să fie concepută în şcoli
interne ale marilor întreprinderi, în organisme de formare ataşate sectorului comercial, prin
învăţământul la locul de muncă sau cu ajutorul tehnicilor tinerilor absolvenţi ai instituţiilor de profil.
În formarea noilor salariaţi încep să fie avute în vedere: crearea unui sistem interrelaţional,
accentuarea disponibilităţii către partenerul de afaceri, oferirea de cunoştinţe despre sectorul de activitate,
despre clientelă şi produsele comercializate.
Intregul aparat comercial este supus unor teste obligatorii în scopul identificării capacităţii de
negociere, consiliere, ascultare şi convingere, de organizare a activităţii, de analizare şi soluţionare
a unei probleme comerciale, de adaptare, de cercetare a informaţiei, de comunicare şi argumentare.
Întrucât vânzarea presupune o capacitate de reflecţie globală şi de veghe permanentă asupra
activităţii concurenţei, salariaţii sunt obligaţi să aprofundeze noi cunoştinţe despre funcţionarea
întreprinderii, despre clienţi, piaţă, produse.

131
Coordonarea activităţii firmei cu cerinţele pieţei impune dezvoltarea competenţelor de stăpânire a
tehnicilor de vânzare şi a gestiunii comerciale (analiza rentabilităţii pe client, gestionarea sectorială,
negocierea). Apare necesitatea acumulării cunoştinţelor tehnice pentru dezvoltarea argumentării şi
consilierii. La nivelul interlocutorilor este pusă în evidenţă importanţa cunoaşterii produselor. De foarte
multe ori competenţa tehnică primează asupra celei comerciale.
♥ Provocarea logistică. Creşterea numărului de produse, necesitatea administrării stocurilor în timp
real, generalizarea implementării informaticii impun optimizarea competenţelor în informatică, gestiune,
organizare.
Împreună cu filiera comercială, logistica constituie a doua axă de dezvoltare a competenţelor şi
calificărilor sectorului comercial. Este vorba de filiera pentru care riscurile sunt cele mai mari şi
disparităţile cele mai accentuate. Personalul trebuie să fie capabil să-şi conştientizeze rolul în
întreprindere şi să-şi pună, cât mai bine, serviciile în practică.
Organizarea muncii şi conţinutul locurilor de muncă se modifică în favoarea celor mai multe activităţi
directe şi a celor de mentenanţă. Dezvoltarea activităţilor de contact cu clienţii creează noi funcţii: şofer-
distribuitor, vânzător prin telefon. Un alt aspect face referire la crearea unor relaţii interactive între
personalul logistic şi restul personalului din întreprindere, în scopul evidenţierii şi realizării serviciilor
adaptate clientelei şi parteneriatelor cu furnizorii. Locurile de muncă din sectorul comercial se
caracterizează printr-o puternică polivalenţă şi deci, prin multiplicarea situaţiilor de educare şi instruire.
Cultura întreprinderilor trebuie să ducă la valorificarea formării personalului la locul de muncă şi
să incite la reproducerea comportamentelor. În această situaţie inovarea apare, mai degrabă, ca un
răspuns la limitele societăţii decât ca lipsa voinţei de dezvoltare în raport cu dinamica pieţei.
O altă dimensiune a evoluţiei activităţii la nivel de firmă ia în considerare folosirea forţelor
interactive din cadrul departamentelor, diviziilor existente la nivel de societate deoarece noţiunile de
calitate şi serviciu necesită implicarea întregului personal al societăţii comerciale.
Evoluţia relaţiei comerciale trebuie să se manifeste nu numai prin dobândirea de noi competenţe prin
personalul comercial dar şi prin adaptarea organizării întreprinderii în vederea susţinerii acestor
competenţe. Infiinţarea unui control de gestiune, crearea unui serviciu de resurse umane, realizarea
auditului organizaţional, adaptarea politicii de recrutare a personalului sunt doar cîteva soluţii la aceste
mari probleme cărora managerii trebuie să le facă faţă.

◄ Condiţiile ideale de desfăşurare a activităţii pe piaţa electronică

Abordarea într-o manieră universală a tuturor operaţiunilor de tip e-commerce se poate realiza numai
după ce sunt clarificate, analizate şi implementate problemele comerciale fundamentale şi anume:

132
• standardizarea proceselor de vânzare-cumpărare de produse şi servicii pe pieţele electronice;
• implementarea pe scară largă a unor aplicaţii uşor de folosit şi furnizarea unor servicii asociate,
superioare celor folosite în tranzacţiile obişnuite;
• dezvoltarea transportului şi a metodelor private care vor putea permite părţilor să realizeze
schimburi comerciale sigure.
Cu alte cuvinte, pentru a orienta comerţul electronic către client, trebuie analizat procesul de afaceri
de la căutarea iniţială şi descoperirea produsului via cataloage on-line până la managementul ciclului
comandă-livrare, incluzând şi componentele de plată.
Gama largă de aplicaţii întâlnite pe piaţa de consum pot fi clasificate în servicii esenţiale, de
cumpărături la domiciliu, servicii şi informaţii financiare, servicii de educaţie şi divertisment.
a) Cumpărăturile la domiciliu (home-shopping) au cunoscut deja o largă dezvoltare asigurând
venituri substanţiale pentru acele societăţi comerciale aflate în cursa deschiderii de complexe comerciale
on-line. Aceste servicii permit consumatorului să intre în magazine virtuale, să privească produsele, să
probeze haine computerizate, să se privească într-o oglindă digitală şi să achiziţioneze produse cu livrare
imediată cu ajutorul cărţii de credit. Conştienţi de potenţialul adus de posibilitatea de a transmite către
clienţi cantităţi imense de informaţie digitală, asigurându-le un control interactiv asupra tranzacţiei,
specialişţii în “home-shopping” îşi îndreaptă eforturile spre eliminarea imperfecţiunilor de operare. Şi
produsele actuale bazate pe televiziune şi cataloage vor suporta schimbări majore pentru a profita din
plin de avantajul tehnologiei.
• Cumpărăturile TV au evoluat de-a lungul anilor ajungând să furnizeze o gamă largă de produse
de la mărunţişuri, haine, mici electronice până la bijuterii, produse casnice şi calculatoare. Pentru a le
achiziţiona, un consumator foloseşte telecomanda ca să selecteze diferite programe cu ajutorul unei
apăsări de buton. Pentru a avea consumatori, ţintă canalele se pot specializa. Astfel, pot exista canale de
modă, de sport, canale pentru amenajări interioare, produse electronice audio-video sau fitness. Un canal
“reflector” furnizează informaţii detaliate despre produsele noi şi interesante în timp ce un canal cu
cataloage de specialitate va cuprinde informaţii despre dimensiuni sau detalii legate de plată, sisteme de
distribuţie, sondaje, politici de returnare sau detalii privind protecţia consumatorilor.
• Canalele de cumpărături prin cablu pot deveni şi ele interactive prin renunţarea la folosirea
liniilor telefonice pentru primirea comenzilor. Folosind agenţi programatori mobili (programe de
asistenţă) se pot accesa reţelele globale şi identifica produsele cu anumiţi parametri ce urmează a fi
achiziţionate cu ajutorul cărţilor de credit smart - ce conţin bani electronici -, după deschiderea unui cont
de impulsuri electronice. Rămâne ca serviciul de cumpărări să valideze achiziţia. Pentru a efectua o
asemenea tranzacţie cataloagele de cumpărături tradiţionale pe hârtie sunt înlocuite cu cataloage on-line
interactive. De asemenea este nevoie de noi instrumente de plată.

133
• In prezent majoritatea cataloagelor on-line reprezintă forme diferite ale broşurilor electronice.
Cunoscute ca “softads” sau “interads” broşurile electronice reprezintă un înlocuitor al corespondenţei
postale tradiţionale sau al broşurilor pe dischete folosite în mediile de afaceri şi constau într-un program
interactiv ce foloseşte imagini statice, grafică, animaţie, text, sunet şi date. O extindere a conceptului de
broşură electronică este sistemul de cataloage on-line multiproduse care se distribuie prin “chioşcuri”
interactive şi permit cumpărătorilor să navigheze prin prezentările video făcând pas înainte în viitorul
reclamei interactive.
• Una dintre cele mai active arii ale cumpărăturilor on-line o reprezintă cataloagele de
componente. Ele caută să cuprindă trei aspecte ale comerţului cu componente electronice: ♦ componenta
informaţională propriu-zisă, ♦ transferul informaţiilor de la vânzător la utilizator şi ♦ integrarea
informaţiilor în sistemul CAD/CAM (design şi producţie asistată de computer) al clientului. Prin
realizarea acestui obiectiv companiile îşi vor putea concentra resursele direct către producerea unor
bunuri de înaltă calitate în timp mai scurt şi cu costuri mai mici.
b) Serviciile şi informaţiile financiare. Reţeaua automatelor bancare devenită în prezent
interoperaţională a creat o interfaţă între consumator şi bancă şi a permis modificarea dinamicii
competitive în acest sector, schimbând practic întregul proces al operaţiunilor bancare.
Vor exista întotdeauna consumatori ce vor prefera funcţionarii unei maşini, dar vor exista şi oficii
bancare cu software complex care îşi vor aborda clienţii cu servicii optime, le vor rezolva problemele şi le
vor vinde noi produse. Sunt posibile şi operaţiuni mai sofisticate, menite să progameze un computer să
efectueze anumite plăţi curente în anumite zi.
Obiectivul multor companii de servicii financiare constă în a oferi consumatorilor on-line un
portofoliu complet de asigurări de viaţă, casă, maşină, concomitent cu fonduri mutuale, planuri de pensie,
finanţări la domiciliu. Limitele unui asemenea obiectiv derivă din sistemele instalate care nu sunt încă
interoperaţionale. Există o tot mai mare dorinţă de a dezvolta sisteme care să suporte servicii avansate.
Ele trebuie însă integrate în sistemele computerizate la nivel central, local şi la sediul clienţilor.
Companiile care oferă asemenea servicii trebuie să asigure, pe lângă stimulente - taxele reduse pentru
folosirea serviciului - şi modificarea structurii organizaţionale astfel încât consumatorul aflat în
permanentă criză de timp, să accepte integral asemenea servicii.
c) O altă arie a explicaţiilor comerţului electronic este cea a educaţiei, instruirii şi a
divertismentului la domiciliu. În acest domeniu, elementul cheie este controlul consumatorului asupra
programării. Se aşteaptă ca divertismentul la cerere să dea fiecărui telespectator controlul total asupra a
ceea ce, unde şi când acesta vizionează prin personalizarea unui meniu electronic al opţiunilor de
divertisment sau de instruire.
♠ Impactul noilor forme de divertisment asupra industriilor naţionale oferă un caz concret a ceea ce
este posibil să se repete şi în cazul altor industrii. Industria proiectării filmului trebuie să înţeleagă şi să se

134
folosească de implicaţiile convergenţei anumitor tehnologii într-un “cinema de domiciliu” funcţional.
Pentru a rezolva această problemă, companiile de cablu cumpără practic casele de producţie
cinematografică. În mod asemănător şi alte probleme de strategie aflate în prezent în faza de discuţie vor
delimita cine va avea succes în viitor.
Microtranzacţii cu informaţii. Pentru a acoperi nevoile informaţionale ale consumatorului, serviciile
furnizate cu ajutorul autostrăzii informaţionale creează o nouă industrie. Majoritatea vând orice formă de
informaţie digitală ce poate fi transmisă prin reţea: date, imagini, programe, servicii. Sunt foarte puţine
cele care comercializează produse prin cataloage on-line.
O schimbare semnificativă în afacerile tradiţionale, generată de industria informaţiilor on-line o
reprezintă crearea unei noi categorii de tranzacţii numite tranzacţii cu taxe reduse pentru microservicii.
Asemenea operaţiuni nu mai sunt posibile în maniera tradiţională datorită cheltuielilor implicate întrucât
procesarea unei tranzacţii de valoare mică ar costa banca de 20 de ori mai mult. Deşi tranzacţia în sine nu
apare ca fiind complexă, problemele aferente transferului între cumpărător şi furnizor se adaugă costului
total, ridicandu-l nejustificat. Creşterea transferului cu sume mici poate determina un avantaj economic în
alte servicii informaţionale complementare. Complexitatea vânzării microserviciilor creşte odată cu
activităţile adiţionale cum ar fi reverificarea conturilor, adică verificarea validităţii tranzacţiei după ce
aceasta a fost aprobată. Nu toate tranzacţiile folosesc aceleaşi informaţii suplimentare şi acelaşi proces de
reverificare. Tranzacţiile de sume mari în dolari sau cu risc mare de fraudă necesită proceduri sofisticate
de prevenire a fraudei. Pentru a eficientiza tranzacţiile cu sume mici trebuie să se dezvolte în lumea
bancară electronică conceptul de tranzacţii cu taxe reduse menite să aducă un echilibru satisfăcător între
tehnologia ce face posibile tranzacţiile sigure şi procesarea economică a acestor tranzacţii.
Securitatea are o importanţă deosebită pentru mecanismele financiare de plată. În timp ce securitatea
plăţii înseamnă protejarea informaţiilor de furt şi priviri nedorite, securitatea unei tranzacţii înseamnă
îndeplinirea unui set de condiţii care include: nenegarea tranzacţiei, autenticitatea acesteia, integritatea şi
confidenţialitatea.
Nenegarea tranzacţiei înseamnă că părţile nu mai pot nega efectuarea acesteia după ce s-a consumat.
Autentificarea se referă la abilitatea de a identifica persoanele implicate în tranzacţie, în timp ce
integritatea înseamnă că datele transferate nu ar trebui modificate în timpul transportării lor sau în timpul
stocării. Confidenţialitatea se referă la intimitatea, izolarea informaţiilor; cu alte cuvinte, tranzacţia se
face numai între participanţi. Păstrarea intimităţii se realizează în mare parte prin menţinerea
anonimatului, unde identitatea unuia sau mai multora dintre participanţi nu este făcută cunoscută şi
celorlalte părţi implicate în tranzacţii. Nenegarea şi autentificarea sunt aspecte care nu au fost explorate
integral şi sunt condiţionate de existenţa unor progrese în certificarea tehnologiilor şi serviciilor folosite.

135
Ca şi în cazul serviciilor notariale, un mecanism de piaţă112 ce include nenegarea şi autentificarea implică
o terţă parte de încredere113.
Alegerea metodei de plată depinde de tipul sitului de comerţ electronic administrat: Business to
Consumer B2C (adresat consumatorului) sau Business to Business B2B (dedicat tranzacţiilor de
afaceri). Modalităţile de plată obişnuite sunt: ordinul de plată, viramentul, plata prin carte de credit sau
debit, cecurile sunt folosite şi în acest tip de comerţ. În site-urile de tip B2C cartea de credit este cel mai
frecvent folosită, în tranzacţiile de tip B2B sunt utilizate mai mult ordinele de plată şi viramentele
bancare.
De obicei, în comerţul electronic de tip B2B114, clienţii implicaţi în tranzacţii deţin cont de firmă şi
solicită eliberarea unei facturi. În acesste situaţii este necesară verificarea solvabilităţii fiecărui client
înainte de expedierea mărfii. Sistemul de shopping ales trebuie să poată furniza mecanismele pentru
colectarea informaţiilor necesare expedierii produsului şi procesării tranzacţiei (inclusiv facturare, dacă
este cazul). În cazul tranzacţiilor prin cărţi de credit, există două opţiuni: (a) procesarea manuală115 şi (b)
procesarea în timp real. Procesarea în timp real nu este întotdeauna necesară.
Problema cheie care frânează utilizarea Internet-ului rămâne securitatea plăţii. Câteva servicii
existente tind să se adreseze organizaţiilor de consumatori având în vedere trimiterea detaliilor plăţii şi
modalităţile de efectuare a acesteia pe Internet prin: (1) oferirea unui serviciu telefonic astfel încât
detaliile plăţii să fie aflate la telefon; (2) stabilirea unui cod unic de cuvinte astfel încât un contract să fie
confirmat prin telefon; (3) să permită consumatorilor să trimită detaliile prin poştă. Dincolo de aceste
considerente apar o serie de provocări refertitoare la: metoda de plată ce trebuie folosită; codificarea
cărţilor de plată şi expunerea lor la un risc suplimentar; cardurile de preplată de tip Mondex create pentru
a fi considerate „disponibilităţi băneşti virtuale” pe Internet; cât de sigură este modalitatea de plată
aleasă,etc.
Codarea şi procedurile de securitate se dezvoltă continuu. Este necesară şi educarea consumatorului
pentru a evidenţia importanţa securităţii tranzacţiei şi sublinia nevoia de a face o alegere corectă.
Asigurarea securităţii plăţii rămâne, deci, subiectul fierbinte. Odată ce informaţiile părăsesc
calculatorul personal şi sunt transmise pe site aparţin domeniului public. Un hacker priceput le poate
oricând intercepta şi folosi aşa cum crede de cuviinţă. Nu este uşor, este puţin probabil, dar este posibil.

112 Serviciul Poştal al Statelor Unite şi-a descoperit recent oportunităţile de comerţ electronic în privinţa acordării de servicii ca autoritate de certificare de încredere. Deşi discuţiile pe acest subiect sunt legate de implicaţiile legale ale certificării unor
activităţi, există o altă parte unde intermediarii au un rol important pentru comerţul electronic. Problemele privind integritatea şi confidenţialitatea datelor au fost rezolvate odată cu folosirea semnăturilor digitale şi prin parolare. Integritatea este strâns
legată de drepturile garantate de legile copyright. Confidenţialitatea este o problemă economică în devenire dacă informaţiile privind tranzacţiile sunt vândute sau folosite de vânzători în alte scopuri. Dorinţa, ca şi tehnologia, de a ascunde asemenea

informaţii a determinat apariţia de sisteme de plată anonime.

113 Froomkin,1997 Bellovin, 1989

114 intre agenţi economici persoane juridice (Business to business)


115 Procesarea manuală implică următorii paşi: ♦ Autentificarea: confirmarea că numărul cărţii de credit este valid şi nu este furat ; ♦ Autorizarea: confirmarea că există fondurile necesare plăţii; ♦ Iniţierea procesului de transferare a banilor . Aceste
etape sunt parcurse off-line, prin transmiterea informaţiilor de pe cartea de credit prin telefon sau prin intermediul unui terminal POS furnizat odată cu contul de comerciant. Autentificarea şi autorizarea se fac înainte de expedierea produsului în timp ce
transferul banilor are loc numai după ce produsul este în drum spre consumator. Procesarea în timp real este în totalitate computerizată şi implică mai mulţi furnizori independenţi de servicii : banca firmei şi banca clientului, companiile de cărţi de credit

sau debit etc. Întregul mecanism este pus în mişcare prin apăsarea unui simplu buton: "Cumpără acum". Deşi pare foarte complicat, furnizorul de web hosting asigură funcţionarea întregului sistem iar interfaţa către client este foarte uşor de administrat.

Atenţie însă la taxe!

136
Contul de comerciant (Merchant Account) diferită în totalitate de conturile bancare obişnuite, utilizate
în afacerile tradiţionale pentru că permite acceptarea plăţii prin cărţi de credit sau de debit ca formă de
plată electronică de la clienţi. Din momentul în care un comerciant primeşte un asemenea cont de
comerciant el va avea un număr de identitate (Merchant ID) şi POS, adică un terminal la punctul de
vânzare (point of sale terminal). Un terminal de acest fel (POS) poate comunica prin intermediul liniilor
telefonice, cam la fel ca un fax. Prin POS se citesc şi se înregistrează informaţiile despre consumator de
pe banda magnetică a unei cărţi de credit sau de debit. Un cont de comerciant care procesează şi tranzacţii
prin Internet se distinge prin aşa-numitul cont de comerciant de tip MOTO (mail order / telephone order).
Aceste tranzacţiile se procesează manual, off-line. Majoritatea celor care deschid magazine virtuale pe
Internet, încep în acest fel pentru că numărul tranzacţiilor on-line nu este foarte mare în primele luni de
funcţionare a magazinului virtual. Obţinerea unui cont de comerciant se realizează, de obicei, prin
intermediul instituţiei bancare la care agentul respectiv are contul şi care oferă şi servicii de acest fel.
Există şi instituţii nebancare care furnizează asemenea servicii împreună cu întregul mecanism de
tranzacţionare în timp real, prin Internet, şi cu autorizarea contului de comerciant. Este posibilă stabilirea
unei relaţii permanente de parteneriat între furnizorul de web hosting cu un furnizor de conturi de
comerciant, indiferent dacă este o instituţie bancară sau nebancară.
Fiecărui tip de serviciu inclus în contul de comerciant îi sunt caracteristice o serie de taxe. Un fapt
destul de puţin cunoscut şi rareori respectat se referă la procedura legală – în cazul tranzacţiilor prin
Internet -- de a expedia produsele către destinatar, înainte de încasarea sumei corespunzătoare de pe cartea
de credit/debit a clientului. În mod evident, autorizarea încasării este obţinută înainte de expedierea
produsului, pentru a avea confirmarea ca există fonduri disponibile şi a elimina riscurile în caz de furt.
Transferul bancar are loc numai după ce produsul este în drum spre consumator.
Furnizorul contului de comerciant poate influenta alegerea sistemului de shopping cart. În cazul
tranzacţiilor în timp real, este necesar ca butonul "Plăteşte acum!" să poată fi conectat la serviciile de
autorizare oferite de furnizorul contului de comerciant. Dacă nu este posibil acest lucru tranzacţia nu
poate fi procesată nici măcar manual. De aceea, verificarea sistemului de shopping cart şi a posibilităţii
de acceptare a contului de comerciant sunt esenţiale.
Pe măsură ce numărul utilizatorilor de Internet sporeşte, tot mai multe sectoare comerciale suferă
efectul activităţilor on-line. În acest context mediul legal şi de reglementare a pieţei electronice sunt
analizate intens de către media în timp ce legiuitorii se văd obligaţi să găsesască soluţii la probleme tot
mai numeroase şi mai complexe: ● impozitarea vânzărilor on-line; ● taxele pe veniturile obţinute din
activităţi on-line; ● apariţia şi efectuarea unor activităţi ilegale (violările dreptului de copyright şi crime
electronice, spălări de bani şi reglementări bancare on-line; ● protejarea tranzacţiilor on-line; ● iniţierea
de măsuri de asigurare a intimităţii consumatorilor şi a informaţiilor personale furnizate de aceştia; ●

137
elaborarea de politici de dereglementare privind telecomunicaţiile şi serviciile ISP; ● reglementarea
concurenţei în cazul produselor digitale şi cele software.
Importanţa dezvoltării activităţii comerciale on-line rezidă în a avea un mediu comercial global. Dacă
ar fi să tratăm comerţul on-line doar ca o extensie a pieţei fizice, impozitarea vânzărilor on-line a
produselor fizice ar fi fost făcută deschis exceptând faptul că impozitarea este greu de stabilit pentru
vânzători care sunt localizaţi oriunde în lume.
Dacă fiecare ţară aplică modalităţile proprii de impozitare, atunci vânzătorul on-line poate fi subiectul
mai multor taxări sau poate fi supus unei incertitudini pe termen lung în această privinţă.
O piaţă globală on-line sugerează nevoia de cooperare între guvernele ţărilor implicate pentru a
armoniza legislaţia şi reglementările comerciale specifice pieţelor fizice. Din acest punct de vedere
serviciile de certificare şi inscripţionare joacă un rol important în stabilirea identităţii digitale, pentru
prevenirea spălării banilor, identificarea valutei digitale şi apărarea intimităţii consumatorilor. Nu este
surprinzător faptul că securitatea şi siguranţa comerţului on-line rămâne dependentă de modul cum aceste
servicii evoluează şi cum sunt acceptate nu numai de consumatori şi de oamenii de afaceri ci şi de factorii
de decizie la nivel mondial.
Pentru a consolida relaţiile pe piaţa electronică trebuie luate în considerare câteva aspecte considerate
esenţiale pentru comerţul electronic destinat satisfacerii reale, complexe a consumatorului: identificarea
unui număr critic de agenţi economici şi clienţi potenţiali dornici să utilizeze mecanismele electronice;
evaluarea deschisă a mărfurilor oferite şi crearea de oportunităţi de evaluare independentă a acestora şi de
comunicare cu clienţii; oferirea posibilităţii de negociere a condiţiilor în contextul satisfacerii reciproce
(bani, termen, date de livrare); asigurarea circulaţiei informaţiei fără nici un obstacol astfel încât
consumatorii să beneficieze de eficienţă în înfăptuirea tranzacţiilor comerciale la un nivel performant de
standardizare; rezolvarea disputelor şi neînţelegerilor dintre vânzători şi cumpărători prin evidenţierea
separată a unor resurse pentru clienţii nemultumiţi.
♣ Abordarea clientului în manieră profesională creează posibilitatea susţinerii unui dialog real
care generează “debordarea” spiritului afacerilor în favoarea adevărului şi a reuşitei depline. În prezent s-
a ajuns în stadiul în care specialişţii consideră comunicarea ca pe o a şasea funcţie a organizaţiei. Mai
precis o funcţie care le subordonează pe celelalte toate deoarece de modul în care se comunică depind nu
numai construirea şi punerea în valoare a imaginii ci şi stabilirea de bune relaţii cu partenerii şi reuşita
contractelor cu clienţii.
♣ Orientarea către client este considerată astăzi vitală pentru supravieţuire. Analiza reacţiilor pieţei
sub forma unui anumit comportament de cumpărare, de consum, de utilizare ori de adaptare a unui nou
produs sau serviciu devine indispensabilă acum când mutaţiile structurale determină transformări radicale
în strategia pe termen lung a tuturor societăţilor comerciale.

138
♣ Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerinţe, extinderea gradată a clientelei doar pe
măsura asigurării în reţea a nivelurilor cerute de automatizare, eficienţă, calitate trebuie să ţină seama de
faptul că pierderea unui client este mai puţin importantă decât următoarele nouă persoane – potenţiali
viitori clienţi - cărora acesta le împărtăşeşte insatisfacţiile.
♣ Menţinerea legăturilor de parteneriat personalizate, accesul global la produse şi informaţii,
adaptarea permanentă la specificul clientului, identificarea şi minimizarea riscurilor personale şi
financiare trebuie percepute, atât de ofertant cât şi de client, la valoarea lor reală. În acest fel motivaţia
dezvoltării relaţiei ofertant – client, influenţată pozitiv, se va concretiza în îndeplinirea obiectivelor de
dezvoltare programate.
Urmarea va consta în creşterea gradului de integrare a pieţelor odată cu creşterea cererii de infomaţii
referitoare la credibilitate şi securitizare. În condiţiile unei competitivităţi accentuate, ale expansiunii
creditelor acordate de instituţii financiare terţe se vor extinde activităţile, se vor inventa noi produse şi
servicii, se va acţiona în sensul creşterii calităţii oricăror operaţiuni executate pe piaţă.
♣ Menţinerea transparenţei în luarea deciziilor şi în modul în care se gestionează riscul va facilita
înţelegerea tendinţelor pieţei, a evoluţiei fiecărei societăţi, a evaluării gradului de soliditate.
Pentru orice firmă reconsiderarea globală a procesului de vânzare implică identificarea şi asumarea de
noi sarcini privind maniera de organizare a societăţii, numărul optim de salariaţi afectaţi vânzării şi
integrarea lor în activitatea generală a societăţii.
♣ Crearea de concepte urbanistice noi. Marile centre comerciale cunoscute sub numele de "mall"
sunt pe cale de a suferi o mutaţie radicală. Acoperişurile sunt date la o parte, lumina naturală ia locul
luminii artificiale de neon, scările mobile au dispărut, galeriile de o parte şi de alta cărora se înşiruiau
buticurile sunt înlocuite cu străzi plantate cu arbori şi împodobite cu fântâni arteziene. Dorinţa de a
achiziţiona produse lasă de o parte necesitatea şi devine plăcere îmbinând recreerea cu cumpărăturile, cu
vizionarea de spectacole sau expoziţiile de artă..
Denumirea de "mall" este lăsată de o parte, noul termen este acela de "lifestyle center", şi face
referire la un concept urbanistic cu totul nou, ia forma unui un oraş pietonal în miniatură, cu tot ceea ce îi
este necesar omului modern. Termenul a fost creat spre sfârşitul anilor 80 de firma de construcţii Poag &
McEwen, dar noua tendinţă a devenit tot mai evidentă în ultimii doi ani.
Spre deosebire de mall-urile masive, centrele de lifestylesunt construite pe spaţii deschise mai mici.
Omul nu mai are senzaţia că este apăsat de pereţii care-l înconjoară din toate părţile, se află în mijlocul
naturii, nu izolat de ea. Noile centre sunt aşezate în apropierea cartierelor rezidenţiale, locuite de oameni
cu dare de mână, magazinele oferind, de regulă, produse de lux. De altfel, noua tendinţă este strâns legată
de dezvoltarea sectorului de lux. Numărul centrelor de lifestyle este în continuă creştere, ajungând, în
SUA la 120 în anul 2004. Se prevede construirea în fiecare an a 10 până la 20 asemenea noi centre. Ele

139
vor fi dotate li cu buticuri săli de cinematograf, hoteluri, spaţii pentru birouri, pentru conferinţe, centre de
fitness şi săli de expoziţii. Totul - înconjurat de verdeaţă.
Centrele de lifestyle devin atât de răspândite deoarece costurile suportate de operatori sunt mai reduse
decât în cazul mall-urilor tradiţionale¸ ele devin, astfel, formatul de comerţ en detail care cunoaşte ritmul
de dezvoltare cel mai rapid la ora actuală.
Analiza sistematică a actorilor existenţi pe piaţă va oferi mereu posibilitatea identificării poziţiilor lor
în acţiunile viitoare de dezvoltare, de creştere a nişei de piaţă şi a numărului de clienţi sau de mărire a
profitului net pe unitatea de produs. Adaptarea rapidă, reală, la cerinţele pieţei, prin îmbunătăţirea
permanentă a strategiilor de atragere a clienţilor reprezintă singura modalitate prin care comercianţii vor
convinge asupra dimensiunii şi puterii de înţelegere a fenomenelor economice. Fără luare ăn considerare a
drumului pe care piaţa deja îl parcurge nu se mai poate vorbi de progres.
Pentru înţelegerea completă a conceptului actual de piaţă este necesară reunirea, într-o bază de date
cât mai fidelă şi reală, a tuturor informaţiilor referitoare la clienţi, furnizori, concurenţi, dar mai ales cele
despre terţi activând şi în alte domenii sau cele care fac referire la aspectele relevante asupra societăţii sau
activităţii guvernului dar au efect asupra propriei afaceri.
Această analiză nu trebuie să se mulţumească doar cu simpla identificare a personajelor-cheie
existente pe piaţa respectivă. Nici un efort nu este prea mare pentru a răspunde întrebărilor tehnice şi
pentru a se asigura că livrările sunt efectuate la timp şi sunt mânuite cu cea mai mare grijă. Crearea
portretelor lor complete cu specificarea datelor în dinamică, a ratelor de creştere, cu evaluarea punctelor
slabe sau a atuurilor şi studierea evenimentelor importante care au loc, a alianţelor ce se formează devine
strict necesară.
Analiza de piaţă nu este niciodată completă. Contextul, condiţiile şi publicul consumator se schimbă
mult prea repede pentru ca cineva să se poată relaxa.

140
Bibliografie selectivă

Costea Carmen Comerţul de gros, comerţul cu amănuntul, mutaţii, strategii, tendinţe, Bucureşti., 2001
Costea Carmen – „Firma de comerţ în economia de piaţă Ed Uranus, Bucureşti, 2004
Crăciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, „Etica afacerilor”, Editura Paideia, Bucureşti, 2005
Dayan Armand – „Manuel de la distribution”, Presses Universitaires de France, Paris, 1992
Donaldson Bill, „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001
De Goerge, R.T. „Business Ethics”, 3 rd Ed., Macmillan, New York, 1990
Kerbalek Iacob (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , Bucureşti 1999
Kotler Philip, „Managementul marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti,1997
Kotler Philip, „Principiile marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti, 1999
Manfred, Bruhn „Orientarea spre client”, Ed.Economică, Bucureşti, 2001
Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaţiuni de comerţ”, Editura Economică, Bucureşti
2003
Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994
Quain Bill, „Com.erţ – avantajele vânzării în reţea”, Ed.Curtea Veche, Bucureşti, 2002
Denny Richard, „Succesul în vânzări”, Ed. All Beck, Bucureşti, 2003
Ristea Ana Lucia, Tudose C., Ioan Franc V., „Tehnologie comercială”, Ed.Expert, Bucureşti, 1995
Solomon, C. Robert, Morality and the Good Life, New York, McGraw – Hill
Vigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003
Vişean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse, strategii”, Editura Bren,
Bucureşti, 2004
www.mimmc.ro - Ghidul tânărului întreprinzător, pag. 47
Ziglar Zig, „Arta vânzării”, Ed.Amaltea, Bucureşti, 2002

141