MUNDIAUZAO

E CULTURAy

editora brasiliense

MUND1ALIZA0
E CULTURA '

Copyright by Renato Ortiz, 1994

Nenhuma parte desta publicao pode ser gravada,

armazenada em sistemas eletrnicos, fotocopiada,
reproduzida por meios mecnicos ou outros quaisquer
sem autorizao prvia da editora.
ISBN: 85-11-08078-3
Primeira edio, 1994
9a reimpresso, 2007
Preparao de originais: Izahel Rodrigues
Reviso: Cartnem T. S. Costa e Ana Maria O. M. Barbosa
Capa e projeto grfico: Maria Eliana Paiva
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (C IP )
(C m ara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Ortiz, Renato
Mundializao e cultura / Renato Ortiz. - So Paulo : Brasiliense, 2007.
9a reimp. da 1. ed. de 1994.
ISBN 85-11-08078-3
1. Civilizao moderna - Sculo 20 2. Cultura
3. Comunicao I. Ttulo.

07-4528

CDD-306
ndices para catlogo sistemtico:

1. Mundializao e cultura : Sociologia

306

editora brasiliense s.a.

Rua Airi, 22 - Tatuap - CEP 03310-010 - So Paulo - SP

Fone/Fax: (Oxxl 1) 6198-1488
site: www.editorabrasiliense.com.br

livraria brasiliense s.a.

Av. Azevedo, 484 - Tatuap - CEP 03308-000 - So Paulo - SP

Fone/Fax: (Oxx 11)6197-0054
livrariasbrasiliense@editorabrasiliense.com.br

SUMRIO

In trodu o............................................................

I.

Cultura e sociedade g lo b a l..................................

13

II.

Advento de uma civilizao.................................

35

ill.

Cultura e m odernidade-m undo...........................

71

IV.

Uma cultura internacional-popular.....................

105

v.

Os artfices mundiais de cultura..........................

147

vi.

Legitimidade e estilos de v id a ..............................

183

vil.

Digresso fin a l.......................................................

217

Bibliografia ...................................................... ......

223

INTRODUO

Este livro parte de uma premissa: a existncia de processos

globais que transcendem os grupos, as classes sociais e as
naes. Ele tem como hiptese a emergncia de uma socie
dade global. Sei que esta perspectiva no se encontra inteira
mente consagrada pelo pensamento acadmico. As Cincias
Sociais parecem se intimidar diante de um objeto desta mag
nitude. Por isso a reflexo sobre o tema ainda incipiente.
Mas se quisermos ser contemporneos de nossa poca, difi
cilmente poderemos escapar de enfrent-lo. O mundo das
ltimas dcadas transformou-se radicalmente, e cabe a ns,
intelectuais, procurar decifr-lo, mesmo sabendo de nossa
condio fragilizada em relao a este quadro abrangente.
No entanto, se por um lado falta uma tradio acadmica,
que trabalhe de maneira aprofundada o movimento de glo
balizao, por outro, os indcios de seu avano so inegveis.
Vemos seus sinais na mdia, na economia e, at mesmo, na pol
tica. Penso, por exemplo, no movimento ecolgico. Seu obje
to, a Terra, ultrapassa as fronteiras nacionais, apresentando-se
como uma espcie de movimento social da sociedade civil
mundial (mas teria sentido falarmos em sociedade civil, sem
a sua contrapartida, o Estado? Como vemos, os conceitos so
ainda falhos, nos constrangindo a utiliz-los como metfo
ras). O que permite as pessoas falarem em conscincia pla
netria, em comunidade planetria de destino. A preocupa
o ecolgica no tem ptria, seu enraizamento o planeta.
Na virada do sculo, percebemos que os homens encon
tram-se interligados, independentemente de suas vontades.
Somos todos cidados do mundo, mas no no antigo senti-

do, de cosmopolita, de viagem. Cidados mundiais, mesmo

quando no nos deslocamos, o que significa dizer que o
mundo chegou at ns, penetrou nosso cotidiano. Curioso.
Uma reflexo sobre a globalizao, pela sua amplitude, suge
re primeira vista que ela se afaste das particularidades. Pois
se o global envolve tudo, as especificidades se encontra
riam perdidas na sua totalidade. Ocorre justamente o con
trrio. A mundializao da cultura se revela atravs do coti
diano. Este um dos fios condutores deste texto. O leitor ir
encontrar, ao longo de suas pginas, um conjunto de exem
plos que lhes so familiares - alimentao, vesturio, filmes,
aparelhos eletrnicos, supermercados, etc. Meu intuito foi
mostrar com o esses elementos invisveis para o pensamento
esto prximos de ns, expressam um mecanismo que reo
rienta a organizao das sociedades atuais. De uma certa for
ma, minha perspectiva foi a inversa daquela utilizada pelos
antroplogos clssicos. O m todo da observao participan
te pressupunha uma aproximao daquilo que se pretendia
compreender. Eu procurei tornar o prximo, distante, para
desta forma apreend-lo de maneira analtica. Escrevi este li
vro com o um nativo. Algum, com o o leitor, que se encon
tra perpassado por uma vivncia mundializada. Marlboro,
Euro Disney, fast-food, H ollywood, chocolates, avies, com
putadores, so os traos evidentes de sua presena envol
vente. Eles invadem nossas vidas, nos constrangem, ou nos
libertam, e fazem parte da moblia de nosso dia-a-dia. O pla
neta, que no incio se anunciava to longnquo, se encarna
assim em nossa existncia, modificando nossos hbitos, nos
sos comportamentos, nossos valores.
Entretanto, uma anlise da sociedade global encerra al
guns dilemas. De que ponto de vista devemos consider-la?
Das classes dominantes, dos grupos tnicos, das classes opri
midas, das naes? Octavio lanni pondera que todas essas
perspectivas so igualmente vlidas. sua maneira, cada
uma delas nos conta a histria do mundo. Mas ele sublinha:
V ria m essas as melhores perspectivas para se entender a

dinmica mundial?.1De uma certa forma, a adoo de um refe

rente singular sempre limitativa. Meu ideal seria dizer no
quero tomar nenhum partido (d o ponto de vista epistemo
lgico, e no poltico). Sei, no entanto, ser esta uma afirmao
parcial. Falar da totalidade mundial, de seu movimento inter
no, tambm escolher um outro ponto de vista. Mas deixo claro
para o leitor que se trata de uma opo consciente, que per
mitiu-me construir um objeto de estudo, de forma inteiramente
distinta. No foram perguntas do tipo, com o o local se rela
ciona com o global, com o a problemtica cultural brasileira
se manifesta diante do processo de globalizao, que me orien
taram.^Procurei situar-me no mago do processo, na sua intei
reza. Fiz todo um esforo para desterritorializar-me, inclusive,
minha escrita. Neste sentido, no falo como brasileiro, ou latinoamericano, embora saiba que no fundo impossvel, e indesej
vel, liberar-me totalmente desta condio. Ms como cidado
mundial. Algum que, situando-se num determinado lugar do
planeta, resolveu enxerg-lo de todos os pontos (mesmo tendo
conscincia de que meu esforo limitado). No quero com isso
desvalorizar uma viso territorializada. Mas creio, a reflexo deve
alar vo, desprendendo o pensamento do peso de nossa heran
a intelectual. Talvez desta forma possamos compreender a pro*

blemtica nacional com outros olhos. E sintomtico que esta rea

lidade nacional inicialmente se apresenta como um entrave na
compreenso de uma cultura mundializada, subjaz s minhas in
tenes. Metamorfoseada, c laro, mas presente. Se as transfor
maes recentes nos levam a afirmar a existncia de uma socie
dade global, isto significa que a problemtica nacional adquire
um outro sentido. S iremos entend-la quando a situarmos den
tro desta nova totalidade. Descrever este movimento, pens-lo
na sua integridade, esta oi minha tentativa. Espero, no decorrer
desse texto, convencer, pelo menos em parte, o leitor atento.
1.

O lanni, As cincias sociais e a sociedadc* g lo b a l, m iineo, XVI Encontro

da ANPOCS (Associao Nacional de Ps-graduao em Cincias Sociais),

Caxambu, MG, outubro 1992

Esclareo ainda um ltimo aspecto. Este livro trata da

temtica cultural no contexto da sociedade global. Evidente
mente, ao elabor-lo, fui obrigado a considerar diversos ele
mentos, econom ia e poltica. Sem eles, dificilmente eu pode
ria montar o cenrio no qual minha ao se desenrola. Tentei
porm restringi-lo a uma dimenso da vida social. Talvez
uma das vantagens de se falar em cultura que conseguimos
tocar em mltiplas dim enses da vida social. No entanto,
apesar disso, o tema em si por demasiado extenso. Fui, portan
to, obrigado a restringi-lo. Alguns motivos encontram-se por trs
desta opo metodolgica. Primeiro, recortar de maneira coe
rente um objeto de estudo. O mundo vasto, e falar de cultura
no sentido genrico seria perder-me no seu emaranhado. Se
gundo, demarc-lo de maneira clara, o que fiz privilegiando os
aspectos referentes sociedade de consumo (sobretudo nos ca
ptulos IV, V e VI). No foi uma escolha arbitrria, Estou convencido de que, no processo de globalizao, a cu ltu rare
consumo desfruta de uma posio de destaque. Na minha
opinio, ela se transformou numa das principais instncias
mundiais de definio da legitimidade dos comportamentos
e dos valores. Refletir sobre sua manifestao tocar num
dos eixos centrais das sociedades globalizadas. O mundo dos
objetos (para utilizar uma expresso de Baudrillard) se mani
festa assim com o uma expresso da contemporaneidade.
*

* *

Este trabalho fruto de leituras e de discusses que pude

realizar com diferentes colegas. Os debates foram feitos em
ocasies diversas, no Instituto de Estudos Avanados (USP),
no CEDEC, e no Departamento de Geografia (USP). Eles en
volveram interlocutores distintos - Octvio lanni, Milton San
tos, Gabriel Cohn, Jos Mrio Ortiz Ramos, Maria Lcia Bueno
Coelho de Paula, Maria Adlia de Souza, Lucrcia D Alssio
Ferrara - com os quais pude, a cada vez, apurar minhas refle
xes. As leituras ficaram ao sabor das bibliotecas, brasileiras

e estrangeiras. Menciono o acervo brasileiro, porque nos

acostumamos a negligenci-lo. Mas para quem se interessa
por livros e revistas, nossas bibliotecas, apesar dos tropeos,
so um ponto importante de partida. Tive, entretanto, a
oportunidade de completar meu trabalho com uma estada
em Paris, junto Maison des Sciences de 1Homme. A, pude
consultar no apenas as fontes francesas e europias, mas
boa parte do acervo americano, contido na American Library
e na American University. Conjunto de textos que avanou
em muito minha anlise sobre a atualidade.
Por fim, os agradecimentos. E friso, no os fao ritual
mente. A o CNPq, cuja pequena bolsa de pesquisa ainda per
mite a alguns universitrios escapar do que eufemisticamente
denominamos de mercado de trabalho. A Fapesp, cuja bol
sa de ps-doutoramento foi crucial para os meus estudos. Ao
Centre de Recherche sur le Brsil Contemporain que, com o
das outras vezes, gentilmente recebeu-me no exterior (con
ceito cada vez mais insatisfatrio para descrever nossa
vivncia mundializada).

CAPTULO I

CULTURA E SOCIEDADE GLOBAL

Quando se l a literatura produzida sobre a mundializao

inevitvel sentir uma certa insatisfao. O assunto tratado
por diferentes disciplinas, tais como: economia, adminis
trao de empresas e relaes internacionais. E faz hoje par
te da pauta da mdia (revistas, jornais e televiso). No entan
to, so poucos os estudos realmente reflexivos, que se
afastam de um interesse imediatamente pragmtico ou de
vulgarizao do conhecimento. Vrios so os escritos de ho
mens de governo ou de administradores de multinacionais,
porm, eles pensam o mundo a partir de um horizonte es
treito, parcial. O que lhes importa defender os interesses de
seus pases, competidores na arena geopoltica, ou a fatia
cie seus lucros no mercado que se globalizou.1 Por outro
lado existem os bestsellers tipo Alvin Toffler, traduzidos em
vrias lnguas, que trazem uma mensagem otimista de um
futuro prximo.2Eles nos anunciam a boa-vinda de uma so
ciedade feliz, marcada pela exuberncia da tcnica, e a comu
nho dos homens numa conscincia planetria. Literatura fu
turista, imaginativa e falsa, que de alguma maneira prolonga
as preocupaes de McLuhan, inauguradas na dcada de 60.
1. Ver por exem plo J. Attali, Milenio , Barcelona, Seix-Barral, 1991; K.
Ohmae, Mundo sem fronteiras, S. Paulo, Makron Books, 1991. Ou ainda os tex
tos produzidos pelo Clube de Roma: A. King, B. Schneider, La primera
revolucin mundial, Barcelona, Plaza-Janes Ed., 1991
2. A. Toffler, The third wave, N. York, Bantam Books, 1980; Power Shift, N.
York, Bantam Books, 1991. No mesmo estilo temos: J. Pelton, Global talk, The
Harvester Press, 1981.

Sugestivamente, A Aldeia Global tem como subttulo trans

formaes da vida mundial e da mdia no sculo XXI.3 Bas
tante citado, mas creio pouco lido, o livro preconiza a supe
rao da parte esquerda do crebro, ncleo da razo ocidental,
pela direita, abrindo-nos uma nova vida sob o signo de Aqurio.
O crebro, metfora da integrao das duas dimenses do
homem - razo e sentimento - com o advento da tecnologia
encontraria sua expresso plena no universo eletrnico.
Chama a ateno nesses textos a profuso de metforas
utilizadas para descrever as transformaes deste final de s
culo: primeira revoluo mundial (Alexander King), tercei
ra onda (Alvin Toffler), sociedade informtica (Adam
Shaff),4 sociedade ambica (Kenichi Ohmae), aldeia glo
bal (McLuhan). Fala-se da passagem de uma economia de
high volunt para outra de high valu (Robert Reich),5 e
da existncia de um universo habitado por objetos mveis
(Jacques Attali) deslocando-se incessantemente de um canto
para o outro do planeta. Por que o abuso das metforas? Elas
revelam uma realidade emergente ainda fugidia ao horizonte
das Cincias Sociais. As idias de sociedade informtica ou
de aldeia global sublintim a importncia da tecnologia mo
derna na organizao da vida dos homens. A descrio da
passagem de uma economia de high volume para de high
value enfatiza uma mudana atual no campo da economia; j
no seria mais a produo em massa que orientaria a estrat
gia comercial das grandes empresas, mas a explorao de
mercados segmentados ( customized products). No entanto
toda metfora um relato figurado; o que se ganha em cons
cincia perde-se em preciso conceituai. O mundo dificil
mente poderia ser realmente entendido como uma aldeia
global, e mesmo sabendo que o peso das novas tecnologias
considervel na rearticulao da ordem social, no se pode
3. M McLuhan e B. R. Powers, The global village, Oxford, Oxford University
Press, 1989.
4. A. Shaff, A sociedade informtica, S. Paulo, Unesp/Brasiliense, 1990.
5 R Reich, The work of nations, N. York, Vintage Books, 1992.

esquecer que as tcnicas se inserem sempre nas condies

objetivas da histria. Entre os homens que se comunicam
nesta aldeia existem tenses, interesses e disputas que os
afastam de qualquer ideal comum, construdo apenas pela
razo preguiosa. Dizer que as empresas orientam suas pol
ticas no sentido de uma produo customized, visando o
gosto do cliente, capta evidentemente uma face do que est
acontecendo. Mas sem qualific-la, a afirmao leva fre
qentemente a associaes indevidas. Por exemplo, a desmassificao do consumo vista como a realizao da liber
dade individual, sinnimo de democracia. Por isso as metforas
nos do um retrato incompleto e nebuloso do que se est
querendo apreender.
Seria cmodo atribuir essa impreciso apenas ao tipo de
literatura em questo (o que em parte verdade). Os jogos
econmicos e ideolgicos, assim como a necessidade de
vulgarizao levam a um certo barateamento das anlises. Po
rm, existem a meu ver outras causas, talvez mais profundas,
que contribuem para tanto. Na verdade, a globalizao um
fenmeno emergente, um processo ainda em construo.
Mesmo a cincia econmica, disciplina que provavelmente
melhor trabalhou o problema, reconhece a novidade do tema.
Se entendermos por globalizao da tecnologia e da economia a
internacionalizao das trocas, de produtos e de conheci
mento, evidentemente no estamos diante de um fato original.
O mesmo pode ser dito quando falamos da multinacionalizao de empresas nacionais que operam em escala interna
cional. Por isso os economistas comeam a estabelecer uma
distino entre internacionalizao e globalizao. Embora se
jam usados muitas vezes como sendo intercambiveis, esses
termos no so sinnimos. Internacionalizao se refere sim
plesmente ao aumento da extenso geogrfica das atividades
econmicas atravs das fronteiras nacionais; isso no um
fenmeno novo. A globalizao da atividade econmica /
qualitativamente diferente. Ela uma forma mais avanada,
e complexa, da internacionalizao, implicando um certo

grau de integrao funcional entre as atividades econmicas

dispersas.6 O conceito se aplica, portanto, produo, distri
buio e consumo de bens e de servios, organizados a partir
de uma estratgia mundial, e voltada para uma mercado
mundial. Ele corresponde a um nvel e a uma complexidade
da histria econmica, no qual as partes, antes inter-nacionais
se fundem agora numa mesma sntese: o mercado mundial.
Para se dar conta do que est ocorrendo necessrio
uma reformulao do prprio ponto de vista que orienta o
pensamento. As metforas abundam diante da falta de con
ceitos. Nos encontramos ainda apegados a um instrumental
terico construdo no final do sculo XIX. Classe, indivduo,
Estado e desenvolvim ento so noes forjadas no interior de
uma entidade nodal, mas cuja crise se agudiza em face das
mudanas atuais: a nao. Por isso Octvio lanni dir que
muitas vezes no percebemos que o objeto das Cincias So
ciais se transformou qualitativa e quantitativamente. De ma
neira implcita ou explcita, as controvrsias [tericas] esto
referidas ao indivduo e sociedade, vistos naturalmente em
termos de relaes, processos e estruturas nacionais. As di
menses globais da realidade social parecem desafiar ainda
pouco as cincias sociais. Mesmo a economia e a poltica que se dedicam bastante s relaes internacionais e s con
dies multinacionais - continuam a apoiar-se em cnones
referidos sociedade nacional. O padro de mercado, para a
economia, continua a ser o nacional. E o padro de sobe
rania, para a cincia poltica, continua a ser o de EstadoNao.7 Dentro dessa perspectiva, o mundo, na sua espe
cificidade, enquanto categoria, no mais filosfica, mas socio
lgica, devido a uma resistncia epistemolgica de postul-lo
com o objeto, na sua inteireza, com o unidade sinttica sui
generis, escapa prpria anlise conceituai. O pensamento
6 P Dicken, Global shift, London, Paul Chapman Publ.,1992, p.l. Ver tam
bm R. Petrelia, La mondialisation de la technologie et de leconomie", Futuribles, n 135, septembre 1989
7 O. lanni, A sociedade global, R. Janeiro, Civilizao Brasileira, 1992, p.l72.

hesita em conferir um estatuto cientfico a esta entidade que

deveria ser considerada como uma espcie de mega-sociedade, modificando as relaes polticas, econmicas e cultu
rais, entre as partes que a constituem.
De alguma maneira, a histria das idias nos ajuda a to
mar conscincia dessas hesitaes; o prprio conceito de so
ciedade global tem um passado revelador. Cunhado por
Gurvitch em 1950, ele tem a ambio de compreender os fen
menos sociais totais que englobam e ultrapassam os grupos,
as classes sociais, e at mesmo os Estados. A sociedade global
seria um macrocosmo dos macrocosmos sociais, possuin
do uma originalidade e uma vida prpria.8 Gurvitch conside
ra assim diversos tipos de sociedades globais: a nao, os
imprios (Roma, China, etc.), e as civilizaes (Islo). No
obstante, sintomaticamente, o macrocosmo gurvitchiano no
suficientemente amplo para abarcar o planeta como um
todo. Este seria composto por um conjunto de sociedades
globais que se tocam, mas, no fundo, se excluem. Esta vi
so a meu ver homloga que vrios historiadores pos
suem. Mesmo Braudel, cuja contribuio fundamental para
o entendimento da formao do sistema mundial, quando se
trata de pensar os tempos atuais, partilha deste ponto de vis
ta. Seu livro O mundo atual: histria e civilizaes nos
apresenta a Terra como um conjunto de civilizaes geogra
ficamente dispersas: Islo, continente negro, Extremo Oriente,
Europa, Amrica, etc.9 Cada espao marcado por valores par
ticulares e por uma mentalidade coletiva modal, pois uma ci
vilizao uma continuidade no tempo da larga durao.
Tudo se passa como se cada cultura tivesse um ncleo es
pecfico, permanecendo intacto at hoje. O mundo seria um
mosaico, composto por elementos interligados, mas indepen
dentes uns dos outros.
8. G. Gurvitch, Les types cie socit globale in La vocation actuelle de la
sociologie, Paris, PUF, 1950.
9. F. Braudel, Las civilizaciones actuales, Mxico, Ed. Tecnos, 1991.

Um texto que ilustra bem a ambigidade das cincias so

ciais em reconhecer o novo objeto o de Talcott Parsons,
Ordem e comunidade no sistema social internacional. Par
sons parte da seguinte indagao: a ordem internacional for
maria um sistema social? Com o sua prpria definio de
sociedade implica a integrao das diversas partes que a
com pem , permanece a dvida. Afinal o mesmo grau de
coeso no se repetiria em nvel macro? Evidentemente este
tipo de pergunta s pode ser colocado conferindo-se um
peso relativo prpria idia de soberania. O que Parsons em
princpio reconhece: Da mesma maneira que existem gru
pos internos, cujos interesses atravessam as linhas nacionais,
a idia de uma soberania absoluta dos governos , na melhor
das hipteses, uma aproximao da verdade .10 Coerente
com suas premissas, o raciocnio do autor caminha no senti
do de explicitar a existncia de alguns elementos normativos
de carter internacional: a regulao do comrcio, a legisla
o internacional, as religies que se expandem fora de suas
bases territoriais, as associaes cientficas, o sistema de co
municao, rdio, imprensa, etc. Retomando a tradio weberiana, ele sublinha a existncia de uma cultura ocidental
partilhada inclusive pelos pases comunistas. O processo de
ocidentalizao no conheceria fronteiras. N o entanto, aps
a enumerao de todos esses traos sua concluso hesitan
te, dbia: Eu argumentei que, num determinado nvel dos
valores, existe um genuno consenso. Mas deveria deixar claro
que as implicaes deste consenso encontram-se, no nvel
das normas institucionalizadas, da forma mais fragmentria, e
que deveramos especific-las melhor, antes que qualquer or
dem internacional, moderadamente estvel, possa emergir.11
Creio que esta dubiedade das cincias sociais pode ser
compreendida se lembrarmos que elas so sempre uma
10 T Parsons, Order and community in the international social system in
Politics and social structure, N York, The Free Press, 1%9, p 300.
11 Ibid , p 309

autoconscincia crtica da realidade. Quando Gurvitch escre

via, em 1950, o processo de globalizao no era ainda evi
dente. O pensamento tinha dificuldade em apreender algo
que existia (pois h uma histria da mundializao), mas no
havia se cristalizado. Talcott Parsons, alguns anos depois, e
em outro lugar (os Estados Unidos desfrutavam inquestio
navelmente da posio de potncia mundial), intui a emer
gncia de processos sociais no contemplados pela anlise
sociolgica. Mas a hesitao permanece. O objeto no des
fruta ainda de pleno direito de cidadania. Talvez o primeiro
texto da literatura sociolgica que ir reverter esta indeciso
ser o de Wilbert Moore, Sociologia_global: o mundo como
um sistema singular.12 Publicadoem 1966, ele reivindica
uma outra abordagem, a elaborao de uma Sociologia abran
gendo o globo terrestre. A extenso territorial, reduzida antes
s sociedades nacionais, pode assim se prolongar no interior
de um espaco muito mais amplo. O mundo toma-se um
supersistema englobando outros sistemas menores, em
tamanho e complexidade.
Existe, porm, uma distncia considervel entre uma
proposta e sua realizao. A rigor, os estudos sobre o mundo
como sistema se iniciam apenas em meados dos anos 70.
Neste movimento de reformulao das idias Immanuel
Wallerstein ter um papel de destaque. Seu livro O moderno
sistema m undial lana as bases de uma histria sistmica
do capitalismo.13 Sua crtica ao Estado-nao como unidade
de anlise abre a perspectiva de se pensar o movimento con
creto de estruturao do mundo. World-systenf toma-se
12 O texto de M oore tem a meu ver mais um interesse histrico do que
propriamente analtico Trata-se de uma proposta, de uma inteno ainda desar
ticulada, distante de uma reflexo sistematizada ou de um programa de pesqui
sa. Ver TheAm encanJournal o j Sociology, vol 71, n 5, 1966.
13 I.Wallerstein, The modem world-system N.York, Academ ic Press, 1976.
Ver ainda World-systems analysis'* in A. Giddens e J. Turner, Social theory
today, Stanford, Stanford University Press, 1987, e "An agenda for word-systems
analysis" in W Thompson (org.) Contending approaches to uvrld-system analysis,
Beverly Hills (CA), Sage, 1983

assim uma categoria analtica para se dar conta da totalidade

envolvente.*
*

Com o pensar esta realidade mundial a partir da proble

mtica cultural? A questo no simples, pois a herana inte
lectual tende a ressaltar os aspectos especficos de cada cul
tura. Herder, que inaugura uma maneira de pensar, vai
consider-la com o a totalidade de um m odo de vida, o es
prito de um p o v o .14 Crtico da filosofia de sua poca, ele se
recusa a considerar o universal, a humanidade, e se volta
para as identidades particulares. As sociedades escapariam
assim das malhas da histria global, elas seriam anlogas aos
organismos vivos, centrados sobre si mesmos. Cultura existi
ria apenas no plural, enfoque antagnico viso abrangente
do iluminismo. Apesar das polm icas sobre com o defini-la
conceitualmente, esta dimenso pluralista permanece e permeia
a tradio antropolgica. Os estudos comparativos realizados
no sculo XIX, com o os de Tylor, tentam mostrar com o a
mentalidade primitiva difere da d o hom em moderno. A obra
de Frazer tem com o objetivo central revelar as crenas bizar
ras de nossos ancestrais. Existe, pois, uma distncia entre as
culturas primitivas entre si, e entre elas e os princpios m o
dernos. Mesmo quando mais tarde a Antropologia se insti
tucionaliza com o disciplina cientfica, este aspecto de separa* interessante notar qu e a discusso sobre a glob a liza o surge nos Esta
dos Unidos. Provavelm ente, sua p o si o h egem n ica n o cenrio internacional
desafia e instiga a im aginao d os intelectuais. So vrios os textos que problem atizam o tema, e em distintas disciplinas. T h e o d o re Levitt publica G lo
balization o f markets {H arvard Business Review, May-June 1983) dando incio a
uma longa discusso sobre o m arketing g lo b a l . E' Tiryakian acredita que o en
sino da Sociologia deveria ser transform ado diante da em ergncia d e um mundo
glob alizad o (v e r S o cio lo g y s great leap forw ard: the ch allen ge o f internatio
nalization, Interna tiona l Sociology, vol. 12, na 1, 1986). O clim a outro, por
exem plo, na Frana. At m eados dos anos 80 h um relativo silncio sobre o as
sunto. Neste m om ento, qu an do Henri Lefeb vre se interessa pela problemtica,
ele se choca com a indiferena dos franceses pela m undialidade. (V er R. Hess,
H enri Lefebvre et VaVenture du sicle, Paris, A. M. Metaill, 1988.)
14 VerJ. Herder, Une autre philosophic de Vhistoire, Paris, Aubier, 1964.

o, de distanciamento, se mantm. O prprio m todo de

observao participante o pressupe. Com o o observador
um estrangeiro, se encontra fora do ambiente que lhe inte
ressa captar, ele deve dele se aproximar, fazer-se nativo
para apreend-lo de maneira convincente (G eertz dir que
fazer etnografa com o tentar ler um manuscrito estranho).
fCada p o vo uma entidade, um m undo diverso dos outros. Decifradores de uma linguagem oculta, os antroplogos
j se vem com o estudiosos das diferenas. A categoria cultura
( lhes permite dar conta desta pluralidade dos m odos de vida
e de pensamento.
Evidentemente uma anlise que se abre para o entendi

mento da mundializao da cultura se choca com boa parte

da tradio intelectual existente. O que se prope estudar
justamente um conjunto de valores, estilos, formas de pen
sar, que se estende a uma diversidade de grupos sociais vis
tos at ento com o senhores de seus_prprios_destinos.15 Os
antroplogos estavam habituados a tratar com uma~escala
restrita da realidade. Voltados para o estudo das sociedades
primitivas, ou de segmentos das sociedades modernas, eles
conseguiam delimitar um objeto coeso no interior de limites
precisos - a tribo, a etnia, a cultura popular negra, etc. Neste
contexto, observador e objeto partilham da mesma dimen
so, do mesmo tamanho (Lvi-Strauss afirma que a Etno
logia opera com modelos mecnicos, isto , cujos elementos
constitutivos possuem a escala dos fenm enos observados).
A globalizao tambm uma questo de escala, por isso re
quer uma estratgia compreensiva distinta. Esta rotao do
pensamento se impe, no apenas por causa de exigncias
15
So poucos os antroplogos que tm se interessado pelo processo de
mundializao Na maioria das vezes eles resistem ao tema. com o Marshall
Sahlins, quando pretende refutar os pontos de vista de Wallerstein (ver
Cosmologas do capitalismo, o setor trans-pacfico do sistema mundial, XVI
Reunio da ABA, Campinas, Unicamp, 1988) Cito com o uma tentativa de se
abrir a reflexo para a compreenso de uma sociedade global o artigo de Paula
Montero, Questes para a etnografia numa sociedade mundial, Novos Estudos
Cebrap, n 0 56, julho, 1993.

disciplinares (por exemplo trocar o ponto de vista antropolgico

pelo sociolgico), mas devido s profundas transformaes
por que passa o mundo moderno. Urna cultura mundializada
corresponde a mudanas de ordem estrutural. Essas transfor
maes, que consideraremos mais adiante, constituem a base
material sobre a qual se sustenta sua contemporaneidade.
Tomar seriamente a proposta de se pensar o mundo
como especificidade implica, pois, deslocar o olhar analtico
para um outro patamar. Pode-se, desta forma, integr-lo en
quanto elemento constitutivo da reflexo. No entanto, a preo-,
cupao dos antroplogos com as diferenas permanece a
meu ver pertinente. Como integr-la a um horizonte que bus
ca conferir cultura uma envergadura to ampla? A dvida
s pode ser satisfatoriamente contornada se retomarmos criti
camente alguns pontos que avancei anteriormente.
Se por um lado o paradigma do world-system faz avanar
o pensamento, por outro, ele no deixa de trazer problemas
que, ignorados, podem nos levar a impasses. O primeiro de
les a forte inclinao economicista das anlises, pois a histria
do sistema mundial se confunde inteiramente com a evoluo
do capitalismo. Como a base econmica constitui a unidade pri
vilegiada de anlise, as manifestaes polticas e culturais
surgem como seu reflexo imediato. Na verdade, esta maneira
de se compreender os fenmenos sociais translada para uma
territorialidade mais ampla um raciocnio j conhecido. A so
ciedade seria formada de uma infra-estrutura econmica e de
uma superestrutura ideolgica. O material do piso com
preenderia e determinaria a parte superior dessa constru
o arquitetnica. O esquema explicativo induz necessaria
mente ao reducionismo. Neste sentido a crtica de Giddens a
Wallerstein pertinente: [Suas anlises] conseguem desven
cilhar-se de algumas limitaes do pensamento sociolgico
mais ortodoxo, principalmente da tendncia enfaticamente
definida a enfocar modelos endgenos de mudana social.
Mas sua obra tem suas prprias deficincias. Ele continua a
ver um nexo institucional dominante (capitalismo) como res
ponsvel pelas transformaes modernas. A teoria do siste-

ma mundial se concentra enfaticamente sobre influncias

econmicas e considera difcil explicar de forma satisfatria
I precisamente aqueles fenmenos com o a ascenso do Estado-nao e do sistema de Estados-nao.16 A esfera da pol
tica seria assim a mera extenso do nvel infra-estrutural.
Eu diria que as precaues devem ser redobradas quan
do nos deparamos com o universo cultural. Sua interao
com a dimenso econmica evidente, e no poderia em
absoluto ser negada,, no entanto as relaes que se estabele
cem esto longe de se acomodar a qualquer tipo de deter
minao em ltima instncia . At mesmo do ponto de vista
histrico esta associao parece-me indevida. Se podemos
dizer que a construo do capitalismo se inicia no sculo XV,
disso no decorre a existncia de uma cultura intrnseca, per
manente e comum, s manifestaes que lhe seguem, por
exemplo, no sculo XIX. Seria insensato dizer que a cultura
do antigo regime similar modernidade inaugurada pela
Revoluo Industrial e poltica dos pases europeus. No
por acaso que Braudel compreende a formao do espao
da economia-mundo capitalista com o a interao de trs or
dens distintas: a civilizao material, a das trocas, e a do capi
talismo propriamente dito.17 No me interessa tanto discutir
se sua definio do m odelo capitalista convincente ou no.
O que me parece sugestivo que sua construo terica
confere civilizao material, isto , s estruturas do cotidia
no, um ritmo e uma condio diferenciada em relao s tro
cas dos mercados regionais e s transaes comerciais de
maior envergadura do comrcio internacional. Entre os scu
los XV e XVIII a base material da sociedade comporta um n
vel lento de mudanas e, por isso, ele pode ser entendido
como um tempo de larga durao. A continuidade se preser
va devido a uma relativa permanncia da esfera propriamen16 S Giddens, As consequncias da modernidade, S. Paulo, Ed. Unesp,
1991, p 74
17.
F Braudel, Cnlizacin material economia y capitalismo: siglos XVXVIII, Madri, Alianza Ed., 1984.

te cultural. Hbitos alimentares, maneira de se vestir, crenas,

enfim, os costumes fazem um contrapeso mobilidade mer
cantil, confinada ao dom nio das trocas internacionais. A
correlao entre cultura e economia no se faz portanto de ma
neira imediata. Isto significa que a histria cultural das socieda
des capitalistas no se confunde com as estruturas perma
nentes d o capitalismo. O sculo XIX conhece expresses
culturais diferenciadas no seu incio, com o nascimento da so
ciedade industrial, e no seu final, com a em ergncia da
modernidade urbana e o take o f f da segunda Revoluo In
dustrial. E se hoje o tema da ps-m odernidade se im pe
porque no mago deste m undo que descrevem os com o sen
d o capitalista surgem outras configuraes irredutveis ao
processo econm ico.
Uma outra premissa, postulada pela anlise, seu carter
sistmico. Fala-se cada v e z mais em sistema-mundo, isto ,
no conjunto articulado no interior d o qual todos os elem en
tos se encontrariam

funcionalm ente

determinados pelo

todo.18 Um exem plo, os trabalhos de Luhman, que ao conce

ber a sociedade com o um sistema p o d e estender o conceito
para a territorialidade mundial. Nas condies modernas,
com o conseqncia de uma diferenciao funcional, somen
te um sistema societrio pode existir. Sua rede comunicativa
se espalha por todo o globo. Ela inclui todas as comunica
es humanas. A sociedade m oderna , portanto, uma socie
dade mundial no duplo sentido. Ela vincula um mundo a um
sistema, e ela integra todos os horizontes mundiais com o ho
rizontes de um nico sistema com unicativo.19 No se deve
18. Ver por exem plo, Olivier Dollfus, Le systme m onde, Vlnformation

Gographique, n9 54, 1990.

19. N. Luhman, The world society as a social system, InternationalJournal
o f General Systems, vol. 8, 1982, pp. 132-133. Existe entre diversos autores a
idia de se buscar por uma Teoria (com maiscula) contendo a explicao lti
ma deste conjunto dos conjuntos. A um universo nico corresponderia uma Teo
ria nica capaz de dar conta de sua complexidade. significativo que o subttu
lo do livro de Luhman, Sociedade e Sistema, seja justamente a ambio da
teoria (Barcelona, Paidos, 1990). A identificao do world-system construo

imaginar que esta totalidade integrada seja antagnica idia

de diferena. Pelo contrrio, sustenta-se que a complexidade
do sistema se faz por m eio dela. Existiria inclusive uma hie
rarquia entre os sistemas, indo dos mais simples aos mais
complexos, isto , dos mens aos mais diferenciados. N o en
tanto, a diferena preenche um papel simplesmente funcio
nal, a parte trabalha para a integridade e a coerncia do todo.
A proposta terica possui certamente qualidades, pois
responde a uma gama de perguntas relativas ao desempenho
das foras econmicas e polticas do sistema mundial . Ela
encerra porm algumas contradies, desvendando-nos seus
pontos frgeis. Um primeiro aspecto diz respeito ausncia
de atores individualizados. Na m elhor das hipteses, as pes
soas so representadas com o fora de trabalho no mercado,
ou membros de alguma classe social. N o fundo uma sociedade-sistema prescinde d o indivduo, ela se realiza indepen
dente de sua existncia. O ponto de vista de W allerstein, as
sim com o o de Luhman, reedita os inconvenientes das
premissas do objetivismo sociolgico caractersticos das teo
rias durkheimiana e estai tural ista.20 A o se entender a socieda
de enquanto coisa ou estrutura transcende-se a existncia
dos homens que fazem a histria , isto , os indivduos
(mesmo quando parte de grupos coletivos). A ao social di
ficilmente pode ser pensada dentro deste quadro terico,
pois aquele que a executa tem um papel passivo no proces
so da interao social. Enfim, o destino de todos estaria de
terminado (e no apenas contido) na estrutura planetria que
nos envolve. Um segundo ponto refere-se ao grau de intergrao pressuposto pelo pensamento analtico. Para fun
de uma teoria lolal sobretudo comum entre autores americanos. Alguns deles
falam por exem plo em "glol>ologia" Ver W. Thompson (org.) Contendig approa
ches to uorUi system analysis, op cit. Consultar tambm A. Bergesen, From
utilitarianism to glolxilogy the shift from the individual to the world as a whole
as the primordial unif o f analysis" in Studies o f the modem world-system, N. York,
Academic Press, 1980
20.
Sobre a polmica objetivismo x subjetivismo na Sociologia ver P.
Bourdieu, Esquisse d une thone de la pratique, Genebra, Droz, 1972.

cionar um sistema requer um concatenamento tal, a ponto de

o movimento de cada uma de suas partes ser coordenado
unicamente pelo conjunto. A coeso interna deve ser eleva
da, sem o que a organicidade sistmica estaria comprometi
da. Dentro dessa perspectiva, como fica a problemtica cultu
ral? A resposta de Wallerstein ciara: Cultura o sistema-idia
desta economia capitalista mundial, a conseqncia de nos
sas tentativas, coletivas e histricas, em nos relacionarmos
com as contradies, as ambigidades, e a complexidade da
realidade scio-poltica desse sistema particular.21 No nos
encontramos mais diante de um mero economicismo, h a
tentativa de se conferir dimenso cultural uma abrangncia
maior. No entanto, o esforo analtico confirma sua rigidez
anterior. Cultura nada mais do que a esfera ideolgica des
te world-system. Os limites epistemolgicos nos impedem de
pens-la como mentalidade, como fazem os historiadores,
ou universo simblico, como diriam os antroplogos, dei
xando de lado uma infinidade de manifestaes, gratuitas ou
no, da vida dos homens. Por isso Wallerstein ir associ-la
idia de geopoltica, caracterizando-a como a estrutura na
qual o sistema mundial opera.22 A rigor, os universos cultu
rais teriam apenas uma funo de geocultura, assegurando
a manuteno de uma ordem que se impe por si prpria, e
a sua revelia.
As crticas perspectiva sistmica permitem retomar a
problemtica cultural em outro nvel. Minha preocupaojnicial no reforar uma viso economlcsta. H na idia de
globalizao uma conotao que nos sugere uma certa
unicidade. Quando falamos de uma economia global, nos re
ferimos a uma estrutura nica, subjacente a toda e qualquer
economia. Os economistas podem inclusive mensurar a di21. I. Wallerstein, Culture as the ideological baltleground o f the modern
world-system in M. Featherstone (org.), Global Culture , Newbury Park (CA),
Sage Publ., 1990, p. 38.
22. Ver Wallerstein, Geopolitics and geoculture , Cambridge, Cambridge
University Press, 1991.

nmica desta ordem globalizada por m eio de indicadores

variados: as trocas e os investimentos internacionais. A esfera
cultural no pode ser considerada da mesma maneira. Uma cul
tura mundializada no implica o aniquilamento das outras
manifestaes culturais, ela cohabita e se alimenta delas. Um

exemplo: a lngua.
Durante as discusses da Segunda Internacional, Kautsky
lembrava que o desenvolvim ento das relaes mundiais im
punha cada vez mais a necessidade de uma lngua unitria.
Com a internacionalizao d o com rcio, a vida dos homens
ultrapassava sua com unidade de origem , tornando insufi
ciente para os indivduos o conhecim ento dos idiomas nacio
nais. O mundo caminharia assim, p elo menos numa primeira
fase evolutiva, para a seleo de algumas lnguas universais
(rabe, francs, ingls, espanhol e russo) cobrindo determi
nadas reas geogrficas. Mas o carter especulativo e internacionalista d o pensam ento de Kautsky, qu e se contrape
aos defensores da experincia nacional, vai mais longe. Utopicamente ele imagina um futuro no qual estaria preparado
o terreno para um retrocesso gradual, e posterior desapare
cimento das lnguas nacionais mais pequenas, num primeiro
momento, culm inando com a unificao de toda a humani
dade civilizada, numa s lngua e numa s nacionalidade.23
Esse tipo de argumento ilustra, a meu ver, todo um senso c o
mum, identificando o processo de globalizao unicidade
cultural. Mesm o a anlise de alguns lingistas atuais deixa
muitas vezes subentendida a possibilidade d o desapareci
mento das lnguas, locais e nacionais, diante da progresso
de um idioma mundial. A crtica ao im perialism o d o ingls
se faz muitas vezes nesses termos.24 Penso, no entanto, que
as coisas podem ser vistas de outra maneira. Evidentemente
23 K. Kautsky, "Nacionalidade y internacionalidade" in La segunda inter

nacional y el problema nacional y colonial, Mxico, Cuadermos de Pasado y

Presente, 1978, p. 141.
24. Ver R. Phillipson, Linguist imperialism, Oxford, O xford University Press,
1992.

sua difuso como lngua mundial no fortuita nem inocen

te. So vrias a$ causas que determinaram sua posio
hegemnica no mundo atual: a existncia da Inglaterra como
potncia colonizadora, o papel econm ico dos Estados Uni
dos no sculo XX, a presena das corporaes multina
cionais, as transformaes tecnolgicas (inveno do compu
tador e de uma linguagem informatizada), o peso de uma
indstria cultural marcada por sua origem norte-americana.
Seria inconseqente imaginar que a imposio de uma ln
gua se faz revelia das relaes de fora. Como no passado,
o rabe no mundo islmico, o latim no Imprio Romano, o
poder cumpre um papel central na sua difuso.
Entretanto, disso no decorre necessariamente uma uni
formidade lingstica. Para existir enquanto lngua mundial o
ingls deve se nativizar, adaptando-se aos padres das cultu
ras especficas.25A diversidade de usos determina estilos e re
gistros particulares. Ao lado do ingls britnico e americano,
co-habitam as variedades da ndia, Gana, Filipinas, etc. Mas
possvel ir alm desta constatao, vlida unicamente para os
pases nos quais o ingls se apresenta como segunda lngua.
Na verdade, sua abrangncia ultrapassa as fronteiras dos po
vos anglofnicos. Ele penetra domnios distintos - informtica,
trfego areo, coloquios cientficos, intercmbio entre multina
cionais - para se transformar na lngua oficial ds relaes in
ternacionais. Isto no implica, no entanto, o declnio de outros
idiomas. Como observa Claude Truchot, o ingls se caracteriza
pela sua transversalidade, ele atua no interior de um^espaco
transglssico no qual outras expresses lingsticas se manifes
tam. Ele engloba todos os usos de carter extranacional, mas
apenas esses usos. O desenvolvimento de um espao transglssi
co no abole a funo veicular das lnguas locais, ele a setoriza.26
25 Sobre a nativizao consultar B. Kachru, Institutionalized secondlanguage" in S. Greenhaum (o rg ), The english language today, Oxford,
Pergamon Press, 1985.
26. C Truchot, L'anglais dans le monde contemporain, Paris, Le Robert,
1900, pp. 306-307.

O mundialismo no se identifica pois uniformidade. Uma

lngua no existe apenas como estrutura, objetivamente trans
cendente ao sujeito falante, necessrio contextualizar o seu
uso.27As situaes concretas iro determinar os domnios nos
quais o ingls evolui; em alguns casos, ele ser preponderan
te (tecnologia, mdia e educao superior)^ em outros, estar
ausente, ou ter um peso menor (famlia, religio e trabalho).
Retomando meu raciocnio anterior, creio ser interessan
te neste ponto distinguir entre os termos global e mun
dial. Empregarei o primeiro quando me referir a processos
econmicos e tecnolgicos, mas reservarei a idia de mundializao ao domnio especfico da cultura. A categoria
mundo encontra-se assim articulada a duas dimenses. la
vincula-se primeiro ao movimento de globalizao das socie
dades, mas significa tambm uma viso de mundo, um uni
verso simblico especfico civilizao atual. Nesse sentido
ele convive com outras vises de mundo^estabelecendo en
tre elas hierarquias, conflitos e acomodaes. Por isso, prefi
ro dizer que o ingls uma lngua mundial. SuaJtransversalidade revela e exprime a globalizao da vida moderna; sua
mundialidade preserva os outros idiomas no interior deste
espao transglssico.
Um outro problema que vinha discutindo diz respeito ao
grau de integrao dos sistemas. A pergunta que se pode fa
zer a seguinte: o mundo realmente sistmico? Mesmo os
economistas tm algumas dvidas sobre esse fato, pois o
Quarto Mundo (mas no o Terceiro) se integra mal ao
mercado mundial.28 Por outro lado existem manifestaes de
cunho poltico e cultural que no me parecem ser apenas
disfunes no interior de um conjunto mais amplo. O fundamentalismo islmico pode ser compreendido com o uma
recusa da modernidade, um rechao aos valores do Ociden27. J. Fishman, R L Cooper, A. W. Conrad (org ), The spread o f english,
Rowley (Mass.), Newbury House, 1977.
28. Ver S. Amin, Le monde est-ii un march? Le systme mondial peut-il
tre rduit un march mondial'1, Actuei Marx, nQ9, 1991.

te.29 Como todo grande relato (para falar com o Lyotard),

ele resiste s exigncias da globalizao das sociedades e da
mundializao da cultura. Para o Islo, Deus est vivo, no
no sentido de uma crena individual, mas de uma coletivida
de que se organiza segundo princpios religiosos. Viso de
mundo na qual se enrazam a relao entre Estado e religio,
e uma tica distante da racionalidade moderna. No quero
com isso negar a organicidade das relaes globalizadas. Se
ria contradizer minha hiptese inicial. Mas h uma diferena
em se conceber a sociedade com o interao de foras diver
sas, e pens-la de maneira sistmica (no me refiro idia
de sistema quando utilizada de maneira descritiva, sugerindo
com isso um ordenamento das coisas).
Seria mais convincente com preender a mundializao
como processo e totalidade. Processo que se reproduz e se
desfaz incessantemente (com o toda sociedade) no contexto
das disputas e das aspiraes divididas pelos atores sociais.
Mas que se reveste, no caso que nos interessa, de uma di
menso abrangente, englobando outras formas de organiza
o social: comunidades, etnias e naes. A totalidade penetra
as partes no seu mago, redefinindo-as nas suas especifi
cidades. Neste sentido seria imprprio falar de uma culturamundo, cujo nvel hierrquico se situaria fora e acima das
culturas nacionais ou locais. Raciocinar desta maneira seria
estabelecer relaes dicotmicas entre os diversos patamares
(uma cultura-mundo interagindo com esferas autonomi
zadas, local ou nacional), prom ovendo a razo dualista em
escala planetria (oposio entre cultura estrangeira x autc
tone, Norte X Sul). O processo de mundializao um fen
meno social total que permeia o conjunto das manifestaes
culturais. Para existir, ele deve se localizar, enraizar-se nas
prticas cotidianas dos homens, sem o que seria uma expres29 Consultar M. Rodinson, LIslam: politique et croyanCe, Paris, Fayard,
1993; Ver ainda N. Johnson Mass culture and Islamic populism in G. Stauth, S.
Zubaida, Mass culture, popular culture and social life in the middle east,
Boulder, Co-Westview, 1987.

so abstrata das relaes sociais. Com a emergncia de uma

sociedade globalizada, a totalidade cultural remodela portan
to, sem a necessidade de raciocinarmos em termos sist
micos, a situao na qual se encontravam as mltiplas par
ticularidades.
Pensar a mundializao com o totalidade nos permite
aproxim-la noo de civilizao, tal com o a entendia
Mareei Mauss: conjunto extranacional de fenmenos sociais
especficos e comuns a vrias sociedades.30 Mas necessrio
ressaltar uma peculiaridade dos tempos atuais. Historicamen
te uma civilizao se estendia para alm dos limites dos po
vos, mas se confinava a uma rea geogrfica determinada.
Uma cultura mundializada corresponde a uma civilizao
cuja territorialidade se globalizou. Isto no significa, porm,
qFo trao comum seja sinnimo de hom ogeneidade. Subli
nho este aspecto porque o debate cultural muitas vezes iden
tifica, de maneira imprpria, essas duas dimenses. Desde
sua origem, a discusso sobre cultura de massa debate-se
com o dilema da uniformizao das conscincias.31 Na verda
de, a prpria concepo do que seria a massa associa-se
aos fenmenos de multido, em que as individualidades se
dissolveriam em detrimento d o todo. O tema se repe no
contexto da difuso tecnolgica. Para muitos, a aldeia glo
bal consagraria uma hom ogeneizao dos hbitos e do pen
samento. As tecnologias de comunicao, ao aproximarem
as pessoas, tomaria o mundo cada vez mais pequeno e idn
tico. Um exemplo, o diagnstico de Theodore Levitt sobre a
globalizao dos mercados.32 Viveramos hoje uma realidade
na qual teria ocorrido uma estandardizao dos produtos
consumidos em escala mundial, hom ogeneizando de manei
ra irrevogvel nossas necessidades. Seria ingnuo se contra30 M Mauss, "Thorie des civilisations" in Oeuvres, tomo 2, Paris, Minuit,
1974.
31 Ver N. Jacobs (org.) Culturef o r millions: mass media in modem society,
Boston, Beacon Press, 1964.
32. T. Levitt, op. cit.

por acriticamente a esta perspectiva globalizante. Cincia,]

tecnologia e consumo so vetores importantes no processo
de formao de uma sociedade globalizada. H de fato uma
estandardizao de diferentes domnios da vida moderna.
Isso se deve em boa medida ao industrialismo que penetra a
prpria esfera cultural. A fabricao industrial da cultura (fil
mes, sries de televiso, etc.) e a existncia de um mercado
mundial exigem uma padronizao dos produtos.
Creio, porm, que deveramos diferenciar entre p a te m e
Standard* Os antroplogos j nos ensinavam que nenhuma
sociedade existe sem um padro determinado. Mas o que
eles entendiam por isso: os modelos, as normas estruturantes
das relaes sociais. O comportamento individual se vincula
sempre a este fundo partilhado por todos. Uma sociedade
um conjunto de subgrupos cujos modos particulares se dis
tinguem no interior de um m odelo comum. Mas em nenhum
momento, na anlise das sociedades primitivas, fala-se de
estandardizao da cultura (no faria sentido descrever a
vida dos aborgines das ilhas de Trobriand utilizando a categoria padronizao). E apenas na discusso das sociedades
modernas que pattem se identifica a Standard, significando
com isso uma hom ogeneizao dos costumes. Esta associa
o tornou-se natural porque o processo cultural nessas so
ciedades encerra um grau elevado de autonomia e de in
dustrialismo. Autonomia que se cristaliza no seio de instncias
especializadas (indstria cultural, por exem plo) separadas de
outros setores da vida social. A racionalidade do mundo mo
derno distingue as diferentes esferas constitutivas da socieda
de. No entanto, numa dessas esferas, que se torna preponde
rante dentro de uma sociedade de consumo, o processo de
padronizao se instaura com fora. A produo serializada
de artefatos culturais permitir inclusive uma analogia com a
*
Em ingls pattem o modelo cultural, enquanto standard se aplica ao
processo de produo de objetos. So portanto palavras distintas que se referem
a domnios diferenciados. Em portugus padro e padronizao possuem a
mesma raiz, confundindo as dimenses que estou procurando ressaltar

racionalidade fabril. No entanto, este trao fundamental das

sociedades contemporneas no nos deve fazer confundir
as coisas. Quando W eber fala da racionalizao da msica
ocidental, ele tem em mente a formao de um padro cultu
ral no sentido que os antroplogos atribuem ao conceito. En
tretanto, dificilmente poderamos assimilar este padro
idia de estandardizao. Mesmo Adorno, que insiste sobre a
unidimensionalidade da cultura, quando estuda a msica po
pular toma o universo erudito com o uma referncia que se
contrape serializao da indstria cultural.33 Dito de outra
compreender com o o processo de padronizao torna-se i
hegemnico no mundo atual (o que significa dizer que ou-
tros tipos de expresses culturais coexistem no contexto v.
hegemonizado da sociedade global).
Retomar o conceito de civilizao recoloca o debate de
outra forma. No h uma oposio conceituai entre o comum
e o diverso. Os historiadores nos mostram, por exemplo, que
a civilizao muulmana somente se realiza na sua diversida
de. A crena no Alcoro e sua exegese pela hierocracia reli
giosa atuam com o cimento unitrio da cultura islmica de v
rios povos. Porm, no seio deste espao amplo, a diversidade
permanece enquanto a atualizao dos grupos e dos interes
ses que se confrontam (separao entre xiismo e sunismo,
lutas entre faces polticas, enfrentamento do islamismo
com a religiosidade mgica das classes populares, etc.). Uma
civilizao prom ove um padro cultural sem com isso im
plicar a uniformizao de todos. Uma cultura mundializada
secreta tambm um pattern, que eu qualificaria de modernidade-mundo. Sua amplitude envolve certamente outras ma
nifestaes, mas, o que mais importante, ela possui uma
especificidade, fundando uma nova maneira de estar no
mundo, estabelecendo novos valores e legitimaes.

33- Ver T. Adorno, "Sobre a msica popular in G. Cohn (org.), Theodor

Adorno, S. Paulo, tica, 1986.
, .

UFRJ Faculdade de Letras

Joa6<tej

CAPTULO II

ADVENTO DE UMA CIVILIZAO

E sempre

possvel dizer que a noo de mundo bastante

antiga, mas penso que ela se revestia antes de um carter
particular, no sentido de especfico, de contido. Certamente
as religies universais sempre a tiveram em considerao.
Tanto o islamismo com o o budismo nunca se contentaram
com as restries impostas pelas sociedades que os criaram.
Eles transbordavam as fronteiras dos povos, expandindo-se
para almjdos seus locais de origem. Tam bm a cristandade
na Idade Mdia formava um m undo. Com seus valores,
crenas e costumes, ela se espraiava por um espao extenso,
congregando grupos distintos. Na verdade, este m ovim ento
de expanso estava presente no princpio universalista des
sas religies. Elas se dirigiam conscincia individual, ali
viando os homens, pelo menos idealmente, do fardo da con
tingncia histrica. Qualquer indivduo poderia eleger seu
prprio Deus, sua crena; o dogm a da converso impulsiona
os universos religiosos para fora de suas fronteiras geogrfi
cas. No entanto, apesar desta compulso pela universalidade,
esses mundos eram domnios relativamente fechados. Os
limites entre eles eram claros e muitas vezes intransponveis.
As Cruzadas so um bom exem plo da rigidez das barreiras,
do choque entre universalidades antagnicas. Evidentemen
te, no se pode negar um intercmbio comercial e intelectual
entre Ocidente e Oriente - com rcio das especiarias, rota da
seda, contato intelectual (o pensamento helnico chega
Europa medieval por m eio dos filsofos rabes). Porm, se
essas culturas se tocavam, se comunicavam, no menos

verdade que giravam em rbitas diferentes. Cada uma pos

sua seu prprio centro, podendo at mesmo integrar elementos
que vinham de fora, desde que adaptados sua rotao.
Uma maneira de se ilustrar essa autonomia das culturas
retomando-se o conceito de economia-mundo cunhado por
Braudel.1Para ele, uma economia-mundo evoluiria no interior
de um crculo de trocas envolvendo uma rea geogrfica deli
mitada. Ela conteria um centro a partir do qual se articularia,
estendendo-se at os limites de sua influncia. A histria dos
homens pode ento ser contada com o uma sucesso de economias-mundo que se interpenetram e se excluem, buscando
fixar ou extrapolar suas presenas. Da mesma forma que as
religies universais conheciam seus centros, as economiasmundo giravam em torno de seus ncleos especficos. A di
fuso cultural, assim como o universo das trocas, se fazia levando-se em considerao os crculos concntricos que a
determinavam. A pergunta que nos interessa a seguinte: em
que momento essas economias, independentes entre si, tor
nam-se uma s? A resposta, alguns autores procuram no de
senvolvimento do capitalismo entre os sculos XV e XVIII.
Este o momento de sua expanso. Dinamizado pelas deseo
bertas martimas (o planeta toma-se geograficamente unifica
do), o capitalismo, um produto do Ocidente, promove seus
valores universais, e etiiocntricos, em escala ampliada.2

No entanto, apesar da colonizao dos continentes (Am

rica, frica), da pujana militar e econmica de algumas po
tncias, seria prematuro falarmos de globalizao. So vrios
os indcios de sua incipincia. At o final do sculo XVIII,
mesmo diante do surgimento de uma economia internacio
nalizada, persistiam economias-mundo solidamente organi
zadas na China, Japo e Islo.3 A rigor, at meados do sculo
1. F. Braudel, Civilisation material, economia y capitalismo: siglos XVXVIII, op. cit.
2 Um livro interessante sobre o capitalismo e seus valores etnocntricos o
de Samir Amin, L'eurocentrisme, Paris, Anthropos, 1988.
3 F Braudel, La dinamica dei capitalismo, Mxico, Fondo de Cultura
Econmica, 1986.

XIX, a fraqueza dos laos econmicos, a falta de relaes di

plomticas e as distncias impediam a emergncia de um
mundo singular. Como dir Hobsbawm, somente neste
momento que se cria uma economia global nica, que atin
ge progressivamente as mais remotas paragens do mundo,
uma rede cada vez mais densa de transaes econmicas,
comunicaes e movimentos de bens, dinheiro e pessoas li
gando os pases desenvolvidos entre si e ao mundo no de
senvolvido.4 Na verdade, a prpria diviso entre pases
adiantados! e atrasados no existia ainda, ela fruto da
Revoluo Industrial. Na virada do sculo XVIII, o produto
per capita dos pases ocidentais era equivalente ao de re
gies que acostumamos chamar de Terceiro Mundo, e bas
tante provvel que em vrias delas o padro mdio de vida
fosse superior ao europeu.
Pode-se entender a incipincia deste processo (descrito
muitas vezes de maneira demasiadamente sistmica) quan
do se toma os exemplos do Japo e da China. A controvr
sia entre ingleses e chineses, to bem analisada por Alain
Peyrefitte, que termina com a guerra do pio (1839-1842),
sugestiva neste sentido.5 Em 1793 a Inglaterra envia uma
embaixada permanente China com o objetivo de comer
cializar seus produtos - a indstria britnica busca abrir o
mercado internacional. Porm, a China auto-suficiente, e
tem pouco interesse pelas mercadorias estrangeiras, alm de
viver numa economia fechada. Os ingleses querem quebrar
as barreiras protecionistas (um termo atual) para impor o
livre comrcio, mas se chocam com uma incompreenso
total. O Estado chins no considera o comrcio uma sim
ples transao econmica. Ele se integra a toda uma filosofia
(no sentido gramsciano). A China imperial um mundo no
qual o tempo celestial, e o horscopo rege a vida dos ho4 E. Hobsbawm, A era dos imprios, R. Janeiro, Paz e Terra, 1988, p. 95.
5.
Ver A. Peyrefitte, L empire immobile ou le choc des mondes, Paris, Fayard,
1989; Un choc de cultures: la vision des chinois, Paris, Fayard, 1991.

mens. O cu redondo, e a terra, mais vasta do que ele, se

ria quadrada. Pequim era o ponto para a qual convergiriam
todas as direes, a capital fixa o espao da vida cosmo
lgica e do poder. Em contrapartida, os cantos do quadrado
da terra, habitados pelos brbaros, no eram cobertos pelo
cu (vivia-se nas trevas). O mapa-mndi era concebido
com o uma sucesso de crculos concntricos. Vinha primei
ro a China, em seguida os pases achinesados (Japo e Co
ria), depois os povos longnquos. O que se encontra fora
do crculo central assimilado barbrie; a luz brilha ape
nas no domnio do conhecido, do que controlado material
e simbolicamente pelos homens. Dentro dessa perspectiva
toma-se impossvel pensar uma relao paritria (p elo me
nos em princpio) entre Estados. Os presentes trazidos pelos
ingleses, para seduzir o poder local, so percebidos com o tri
butos ao imperador, isto , so reinterpretados pelo cdigo
da vassalagem; o livre com rcio ressemantizado enquan
to privilgio concedido pelo imperador aos brbaros que
vm de longe.
Algo semelhante ocorre com o Japo.6 Diante do poderio
blico do Ocidente, teme-se pela desarticulao de sua socie
dade; o Estado opta assim por uma poltica de auto-excluso.
Durante a Era Tokugawa (1603-1867) sero proscritas as reli
gies exgenas (catolicismo) e o com rcio com o exterior.
Recusando a barbrie ocidental, com seus valores e sua ga
nncia, o Japo retira-se do sistema mundial, preservando a
ordem feudal consubstanciada no regime de castas. Pode-se
discutir se as razes do bloqueio so as mesmas na China e
no Japo. Para o imprio celestial a idia de uma poltica
consciente de isolamento era em si inconcebvel. A dvida
era inteiramente descabida para o pensamento vigente, pois
a China se considerava naturalmente o centro do universo.
Os japoneses sabiam que existia outros povos mais podero6.
Consultar G. Sansom, Japan: a short cultural history, Stanford, Stanford
University Press, 1978; The western world and Japan, N. York, Knopt, 1950.

sos do que eles, por isso decidem pela retrao do seu

mundo. Importa no entanto entender que essas culturas pos
suem suas prprias centralidades, diversas e antagnicas ao
etnocentrismo ocidental.7 Brbaro o que escapa dos limi
tes geogrficos e cosm olgicos de sua compreenso. Se
verdade que o Ocidente cristo, por m eio de sua superiori
dade militar e econmica, consegue penetrar na Amrica e
na frica, desarticulando as concepes de mundo dos po
vos primitivos, ou destruindo imprios com o os asteca e
inca, na sia (China, ndia e Japo), ele se depara com filoso
fias universais que se contrapem sua hegemonia cultural.
O mundo anterior Revoluo Industrial conserva por
tanto a pluralidade e a autonomia das civilizaes. Mas eu di
ria que mesmo no interior das sociedades ocidentais existem
defasagens, espaos impermeveis aos valores modais desta
cultura. Quando W eber se pergunta por que o capitalismo
nasce no Ocidente, sua resposta retm um aspecto do pro
blema: a racionalidade. As sociedades ocidentais secretam
um padro de desenvolvim ento racional que evolui em do
mnios diversos: economia (capitalismo), cincia (medicina),
direito (regras jurdicas), msica (harmonia e contraponto),
burocracia (aparelho de Estado). A interpretao weberiana
sugestiva quando a consideramos do ponto de vista compara
tivo. De fato, as outras sociedades existentes ainda moldam as
relaes sociais em princpios fundamentalmente religiosos.
A burocracia chinesa possui certamente uma racionalidade
prpria que lhe permite um tipo de dominao imperial. No
entanto, o fundamento do confucionismo articula e penetra
outras esferas da vida social; por isso valores extra-econmi
cos so incorporados a uma atividade com o o comrcio, as
sociando-o a uma concepo que retarda a autonomizao
7
Tambm o mundo islmico forma uma unidade coesa at o sculo XIX.
Invadido pelos turcos, sua fora foi conseguir transformar-se na cultura do inva
sor. O conflito com a modernidade ocidental se inicia com a poca de Bonaparte
e a conquista do Egito. Ver Andr Miquel, L 'islam et sa civilisation, Paris, Colin,
1968.

racional. Pode-se dizer o mesmo do Islo. Trata-se de uma

civilizao que se constitui a partir de textos sagrados. O
Coro e a Suna formam um conjunto de princpios que orien
tam o direito e os costumes. A razo interpretativa portanto
o instrumento privilegiado do homen religioso. Porm a me
tafsica rabe (objeto permanente de debates pelas correntes
antagnicas) confina o pensamento discusso de uma mo
ral que permeia o conjunto da sociedade. Com o no caso da
China, a ideologia, pela sua amplitude explicativa, estendendo-se da economia conduta individual, da poltica s rela
es familiares, represa o florescimento de uma raciona
lidade isenta das premissas sagradas.
Entretanto, quando nos distanciamos da perspectiva
comparativa, e focalizamos as sociedades ocidentais propria
mente ditas, percebemos o quanto elas so tambm tradicio
nais. O Antigo Regime constitudo por uma realidade pre
dominantemente rural, com uma baixa operacionalidade dos
padres tcnicos. Apesar do racionalismo e do experimen
talismo cientfico, pragmaticamente ele no engendra nenhu
ma transformao tcnica imediata. As sociedades europias
participam ainda da revoluo agrcola, e do ponto de vista
tcnico, isto , do controle da natureza, pouco se diferenciam
das outras. Como afirma Cario Cipolla, pode-se dizer, sem
medo de se equivocar, que at a Revoluo Industrial o ho
mem, para obter energia, continuou confiando principal
mente nas plantas, animais e outros homens; o aproveita
mento das outras fontes disponveis - principalmente a fora
do vento e da gua - foi limitado.8 A cincia, enquanto co
nhecimento, evolui, mas no consegue modificar a dinmica
social. Um exemplo claro dessa limitao o regime biolgi
co das populaes europias. Os historiadores nos mostram
que at o final do sculo XVIII o aumento populacional en
contra-se freqentemente ameaado pelo alto ndice de mor8. C Cipolla, Historia econmica de la poblacin mundial. Barcelona, Ed.
Crtica, 1978, p. 55.

talidade (prximo ao de nascimentos). As crises cclicas, de

fome e de epidemias, atestam a incapacidade de se ultrapas
sar um determinado nvel de desenvolvimento. Na verdade,
o peso da tradio (n o sentido amplo da palavra: demogr
fico, econmico e cultural) suplanta qualquer outra dimen
so; predominam a religio, as crenas mgicas, os valores
rurais. Se possvel apontar para a emergncia de uma tica
asctica de trabalho (seja junto a grupos protestantes como
queria Weber, seja entre mercadores catlicos), devemos
lembrar que isto se d em contraposio a um outro tipo
prevalente de comportamento: o aristocrtico. A nobreza,
classe dominante, privilegia a tica da ostentao, do luxo, e
se pauta por um padro de refinamento, socialmente distinto
dos outros estratos sociais.9 A racionalidade certamente um
trao caracterstico da civilizao ocidental, mas ela encontrase contida dentro de um horizonte preciso.
At mesmo o mercado, locus do clculo por excelncia,
no possua uma autonomia prpria, sendo absorvido pelo
sistema social. Com o demonstra Polanyi, o capitalismo evo
lua apenas na esfera internacional, no fluxo do intercmbio
entre os povos.10 Entre os sculos XVI e XVIII, a diferena
entre mercado interno e externo no era apenas de tamanho,
tratava-se de instituies com funes e origens distintas. En
quanto o mercado externo era competitivo e se baseava nas
trocas de produtos no perecveis, comercializados a distn
cia, o interno era local, se fechava sobre si mesmo, e concen
trava o que era produzido regionalmente. Por isso, o esprito
capitalista dos comerciantes se forma no jogo das trocas ex
ternas e no no interior da reciprocidade dos mercados lo
cais. As cidades antigas possuam funes contraditrias:
estimulavam o intercmbio local, mas continham a comercia
lizao generalizada das mercadorias. Havia inclusive um
conjunto de regras, legais, religiosas e mesmo mgicas, que
9 Ver N Elias, A sociedade de corte, Lisboa, Estampa, 1987.
10. K Polanyi. A grande transformao, R. Janeiro, Campus, 1980.

cerravam os mercados uns aos outros, e os isolavam do cam

po. O mercado auto-regulvel surge com o sculo XIX. At
ento as partes de um mesmo pas encontravam-se desarticu
ladas, e no se vinculavam de maneira orgnica com o siste
ma mundial. A grande transformao que elas passam
agora a participar de uma entidade especfica; o que era di
verso e dispare pode integrar uma totalidade auto-regulada.
Gostaria de reter do argumento de Polanyi a idia de
integrao, e discutir dois pontos que me parecem funda
mentais para a compreenso do processo de mundializao:
nao e modernidade. Trata-se, a meu ver, de um aspecto
atual do debate, pois a nao muitas vezes vista com o algo
incongruente com o movimento de globalizao. A controvrsia
sobre o fim do Estado-nao gira em tomo deste pressuposto: o
antagonismo entre o global e o nacional. Recolocar o problema
em termos histricos nos ajuda a matizar as anlises, e, tal
vez, entender melhor alguns traos do presente.
Sublinho primeiro a novidade histrica d o conceito mo
derno de nao. Sua emergncia, com o nos mostra Gellner,
representa uma estrutura social que substitui uma outra
anterior, correspondendo passagem da sociedade agrria
para a industrial. Como se caracterizam esses dois momen
tos? No tpico estado agrrio alfabetizado, a classe dirigente
formada por uma pequena minoria da populao, encon
trando-se estritamente separada da grande maioria de pro
dutores agrcolas diretos, ou camponeses. Em termos ge
nricos, sua ideologia, mais do que temperar, acentua a
desigualdade de classe e o grau de alheamento do estrato
dirigente. Este, por sua vez, pode subdividir-se num certo
nmero de camadas especializadas: guerreiros, sacerdotes,
clricos, administradores, cidados. Porm, o ponto mais im
portante o seguinte: o estrato dirigente, tanto no sentido
geral, como em relao aos subestratos que acolhe, refora
mais a diferenciao do que a homogeneidade cultural.
Quanto mais diferenciados sejam os diversos estratos, em
todos os tipos de detalhes, menor ser a frico e a ambi-

giiidade entre eles.11 As sociedades passadas se definiriam

assim por um pluralismo hierarquizado (a expresso de
Maxime Rodinson quando estuda a civilizao muulmana).
O advento da ordem industrial reverte este quadro. A divi
so de trabalho e a pluralidade funcional dos papis requer
de seus membros uma maior mobilidade, uma capacidade
de se adaptar s diferentes ocupaes que possam exercer.
As rgidas fronteiras estamentais cedem lugar a uma socieda
de que estruturalmente deve contemplar a mobilidade das
relaes sociais. Ou como prope Gellner: Os mundos an
teriores, por um lado, eram funcionais, hierrquicos e signifi
cativos; por outro, no estavam perfeitamente unificados,
apenas se compunham de submundos dotados cada um
com sua prpria lgica e linguagem, no subsumveis a uma
ordem global nica. Em contrapartida, o novo mundo, por
um lado era moralmente inerte, por outro, unitrio.12 Ora,
essa transformao radical se d no contexto das sociedades
emergentes; nao e industrialismo so faces distintas de um
mesmo fenmeno.
O sculo XIX traz com ele um tipo novo de organizao
social, integrando os diversos segmentos sociais no interior
da totalidade nacional. Neste sentido importante distinguir
nao e Estado, entendido enquanto mquina poltico-administrativa, instituio que detm o monoplio da violncia sobre
um territrio determinado. Definido desta forma, o Estado pos
sui uma origem remota. A novidade est na nao como sen
do um espao integrado a um poder central, mas, como diria
Mauss, articulando uma unidade mental e cultural de seus
habitantes.15 Neste caso, no a violncia ou a coero ad
ministrativa do poder que importa, mas a existncia de um
ideal comum partilhado por todos. O princpio da cidadania,
inaugurado pelas revolues polticas, foi certamente impor11 E Gellner, Nacionesy nacionalismo, Mxico, Alianza Ed., 1991, pp
23-24
12 Ibid .. p 39
13 M Mauss, La nation in Oeuvres (lom o 3), Paris, Minuit, 1969.

tante para isso, mas para que os povos se identificassem ao

destino nacional foi necessrio muito mais: uma conscincia
coletiva, cimento ideolgico da coeso social. Smbolos n a -1
cionais foram inventados ( A Marselhesa, 14 de Julho, Os
Pais Fundadores, a pureza do Volk, etc.), e nos pases plurilingstcos, uma lngua nacional teve que impor sua legitimida
de diante da variedade de idiomas existentes. No processo de
formao da nacionalidade, a escola, a imprensa, os meios
de transporte desempenharam um papel fundamental. Foi o
caso do surgimento de um sistema modem o de comunicao.
Antes de sua existncia, os pases eram compostos por elemen
tos desconectados entre si, uma regio no falava com a
outra, e dificilmente o fazia com sua prpria capital. A rede
comunicativa (estradas de ferro, telgrafo, transportes, jor
nais, etc.) ir, pela primeira vez, articular este emaranhado de
pontos, interligando-os entre si.
A constituio da nao com o totalidade integrada (seja
enquanto mercado com o queria Polanyi, seja com o cons
cincia coletiva) implica a reformulao do prprio conceito
de espao. O que se encontrava limitado, circunscrito, se
amplia. A prpria filologia da palavra sugere este movimento
de expanso.14 At ento, nao, nas diversas lnguas euro
pias, era utilizada no sentido restrito: lugar, a terra onde se
nascia, comunidades particulares (naes de comercian
tes), estamento . Em todos os casos, apesar dos significados
variados, temos a delimitao de um universo bem especfi
co, particular a um conjunto pequeno de pessoas: a provn
cia natal em contraposio ao que se encontra fora dela, as
guildas e corporaes profissionais, o lugar social ocupado
por alguns indivduos na sociedade. O espao sempre re
presentado como um circuito fechado sobre si mesmo, um
pas sendo composto de vasos no comunicantes. A nao
rompe com o isolamento local. Os homens que viviam mar14. Ver E. Hobsbawm, A nao como novidade: da revoluo ao liberalis
mo" in Naes e nacionalismo desde 1780, R. Janeiro, Paz e Terra, 1991.

cados pela realidade de seus paeses, de suas provncias, so

integrados a uma entidade que os transcende. O campons,
o operrio, o citadino deixam de se definir pela sua territo
rialidade imediata para se transformarem em francs, ingls
ou alemo. Nesse sentido, a formao da nao pode ser lida
como um processo de desenraizamento. A cultura nacional
pressupe um grau de desterritorializao, liberando os indi
vduos do peso das tradies regionais geograficamente
enraizadas.
Essas transformaes so possveis porque a constituio
das naes se sustenta em outro fenmeno: o surgimento da
modernidade. No me refiro a ela enquanto filosofia, ou pen
samento racional, expresso muitas vezes nos ideais do
iluminismo. Mas modernidade com o organizao social
qual corresponde um estilo de vida, um modo de ser. O
mundo industrial reformula as condies anteriores, impli
cando a rearticulao do prprio tecido social. Pode-se en
tender esse movimento retomando-se a noo de desencai
xe proposta por Giddens.15 Nas sociedades modernas as
relaes sociais so deslocadas dos contextos territoriais de
interao e se reestruturam por meio de extenses indefini
das de tempo-espao. Os homens se desterritorializam, favo
recendo uma organizao racional de suas vidas. Evidente
mente uma mudana dessa natureza s pode se concretizar
no seio de uma sociedade cujo sistema tcnico permite um
controle do espao e do tempo. A modernidade se materiali
za na tcnica. Por isso, um autor como Walter Benjamin se
interessa por temas como eletricidade, transporte urbano e
arquitetura das lojas de departamento. A tcnica propicia sua
realizao. Um exemplo: a inveno das ferrovias.16
Movido a vapor, o trem, produto de uma era de maquinismo, desafiava as concepes vigentes. Wolfgang Schi15. Ver A. Giddens, As conseqncias da modernidade, op. cit.
16. Retomo o exemplo que trabalhei em Cultura e modernidade, S. Paulo,
Brasiliense, 1991.

velbusch observa que no Antigo Regime havia um movimen

to de independncia entre o deslocamento dos veculos e o
meio de comunicao utilizado.17 Quem viajava por terra, o
fazia em seu prprio veculo, ou o alugava, o qual por sua
vez se deslocava independentemente das empresas que se
ocupavam das vias. Isto ocorria porque o trfego individual
dos carros e a coordenao das estradas era tecnicamente
possvel. Os homens tm, portanto, algumas dificuldades em
imaginar um tipo de locomoo integrado a um todo mais
amplo. As primeiras companhias de estrada de ferro devem
combater uma idia generalizada, a de que as vias frreas se
riam uma espcie de prolongamento das rotas existentes, in
clusive com as paradas para pedgio. Elas avanam um novo
entendimento da situao, que poderia ser resumido da se
guinte forma: a estrada de fe rro e os vages que ela transpor
ta form am uma espcie de m quina complexa cujas partes
no poderiam ser consideradas isoladamente ,18 A imagem da
mquina, constituda por diversas peas engrenadas entre si,
aos poucos se impe. No obstante, a viso de conjunto
precria. O meio de transporte visto com o um sistema de
engrenagem, mas no sua explorao. Ainda na fase inicial
de seu desenvolvimento, as estradas de ferro eram concebi
das como algo intermedirio entre os caminhos terrestres e
os canais de navegao. Alguns as consideravam como um
canal seco; elas eram administradas por empresas, sendo
utilizadas basicamente para o transporte de mercadorias. Na
verdade, as companhias as haviam construdo com o nico
objetivo de fazer escoar, da forma mais barata possvel, a
matria-prima que empregavam. No havia, porm, uma co
ordenao entre esses troncos, e o espao geogrfico era
cortado por uma multiplicidade de traos independentes en
tre si - existiam as linhas de ferro mineiras, industriais e de cur17 W. Schivelbusch, Histoire cies voyages de train , Paris, Le Promenade,
1990
18 Texto de 1821, citao in Peter J. Wexler, La fonnation du vocabulaire
des ( benuns defer en b'rance ( 177X-1H42), Genebra, Droz, 1955, p. 31

to percurso. A noo de um sistema frreo posterior, ela emer

ge somente quando os trens so vistos como meios de velocida
de. Nesse momento, a viso econmica que predominava cede
lugar a uma outra, e a comparao com os canais toma-se obso
leta (eles serviriam apenas para o deslocamento de produtos
que no demandassem uma velocidade maior de transporte). O
trem visto como um veculo radicalmente novo, e as estradas
de ferro uma forma de colocar em contato espaos distantes. Da
a necessidade de se representar o territrio nacional como uma
rede complexa, tendo a capital como o seu centro.
O trem revoluciona a concepo de espao e de tempo.
Por um artifcio de acelerao, ele devora o espao. O va
por libera o esforo fsico do trabalhador braal, distanciando
o homem do ritmo da natureza. Ele supera o cavalo de corri
da, colocando as partes longnquas quase que instantanea
mente (pelo menos a imaginao percebe as coisas assim)
em contato. O vapor suprime as distncias, diro os homens
do sculo XIX. Esta idia de um encolhimento do espao
generalizada. Dentro da nova ordem social o espao repre
sentado como algo que se desagrega. No entanto, esta com
preenso ilusria. Espao e tempo so categorias sociais
(como diria Durkheim) e no entidades abstratas, matemti
cas. A durao de um deslocamento funo da tcnica de
circulao; o que destrudo no o espao em geral, mas o
espao intermedirio do trajeto. Os homens estavam acostu
mados a transitar no interior de um continuum espacial a
uma velocidade que os integrava paisagem. A diligncia e
o cavalo os haviam habituado a contemplar de perto a natu
reza envolvente. O trem quebra esta percepo de continui
dade, os espaos locais tornam-se elementos descontnuos,
pontilhados ao longo da viagem. Nada liga os intervalos exis
tentes de uma rota, a no ser a viso panormica do que se
descortina l fora, longe dos sentidos ainda afinados com um
sistema tcnico que mantinha contato estreito com a terra fir
me. O trem s conhece o tempo de partida e o de chegada, o
viajante uma pea no interior de seu trajeto.

A separao do espao e do tempo permite o desencaixe

das relaes sociais. O espao assim esvaziado de sua ma
terialidade, definindo-se em relao a outros espaos distantes.
A circulao o elo que os pe em comunicao. Ele funo
integrada no interior de um sistema racionalmente administrado
(ferrovirio, postal, rodovirio, comunicativo, etc.). O desen
caixe possvel enquanto mobilidade dentro desta rede de
interconexes. Neste sentido eu diria que o princpio da cir
culao um elemento estruturante da modernidade emer
gente. Durante o Antigo Regime, espao e tempo estavam
confinados a lugares seguros, conferindo estabilidade ordem
estamental. Os limites separavam as classes sociais, a cidade
do campo, a cultura erudita da cultura popular, impedindo o
movimento de um lado para o outro. A modernidade rompe
este equilbrio. Sua mobilidade impulsiona a circulao das
mercadorias, dos objetos e das pessoas.*
Eu havia dito que nao e modernidade so fenmenos
*
historicamente convergentes. E necessrio retirar as conse
qncias dessa afirmao. Existe, a meu ver, na tradio so
ciolgica, uma tendncia acentuada em compreender a pro
blemtica nacional de um ponto de vista esttico. Desde o
sculo XIX o conceito de nao encontra-se intimamente vin
culado idia de progresso. O pensamento evolucionista es
tabelecia uma seqncia linear do desenvolvimento das pe
quenas unidades - famlia, tribo, regio - a uma totalidade
complexa. Dentro do caminhar natural da humanidade, a na*

A criao das lojas de departamento um ex e m p lo interessante da con

juno da circulao de pessoas, objetos e dinheiro (um tema da m odernidade

estudado por Simmel). O ato d e comprar, que no A n tigo Regim e se segmentava
de acordo com os estamentos sociais, com a quebra das fronteiras d e classe
pode se realizar com liberdade" de m ovim ento de cada indivduo (isto , ele
no mais funo da tradio mas do poder aquisitivo). Projetadas especialm en
te pelos arquitetos, as lojas de departamento eram concebidas co m o grandes es
paos (so precursoras dos supermercados) no interior dos quais as pessoas po
diam se deslocar vontade. Os produtos, agora administrados racionalmente, e
expostos de maneira a deliberadamente estimular os desejos, favoreciam a circu
lao das mercadorias para as mos d o consum idor.

o surge como valor universal. Basta olharmos a literatura

marxista para perceber como esta inclinao evolucionista se
manifesta at mesmo no seio de uma corrente fundamental
mente intemacionalista. Porque as grandes naes so mo
dernas, elas so vistas como portadoras de uma misso hist
rica: resgatar os povos do atraso cultural. Diante da invaso
do Mxico pelos Estados Unidos, ou da Arglia pelos france
ses, Marx e Engels entendem ser este um fato propcio para aj
propagao dos ideais civilizatrios.19A nao seria indubita-^
velmente um estgio mais elevado de organizao social.
Sintomtico, at um pensador arguto como Mareei Mauss
partilha desta perspectiva. Ele escreve: As naes so as lti
mas e as mais perfeitas formas de vida na sociedade. Econo
micamente elas so as sociedades mais elevadas, asseguran
do, melhor do que qualquer outra forma anterior, o direito
vida, felicidade dos homens que as com pem .20 No tan~
to uma certa viso idlica que me incomoda no pensamento
de Mauss, mas o fato de se considerar a nao como elemen
to terminal da histria. Forma, a mais perfeita da vida em
sociedade, ela se desvenda com o uma entidade perene,
bem-acabada.
Gostaria de propor uma interpretao que contemple alguns
argumentos da literatura sociolgica, mas que ao mesmo tempo
permita ultrapass-los. Nao e modernidade no so apenas
fatos sociais correlatos; preciso dizer mais: a nao se cons
titui historicamente atravs da modernidade. Porque a socie
dade industrial inaugura um novo tipo de estrutura social ela
pode ser nacional. Por isso sugeri ser este um primeiro momen
to de desterritorializao das relaes sociais. N o entanto, o
vnculo entre nao e modernidade deve ser considerado
como historicamente conjuntural pois, na sua especificidade,
19
Ver K Marx, F. Engels Materiales para la historia de America Latina,
Mxico, Pasado y Presente, 1972; Marxisme et Algrie, Paris, Union Genrales
dditions, 1976.
20. M. Mauss, La Nation, op. cit., p. 627.

os conceitos so inconfundveis. A modernidade se associa

racionalizao da sociedade, em seus diversos nveis, eco
nmico, poltico e cultural. Ela revela um tipo de organizao
social desencaixada, privilegiando qualidades como, fun
cionalidade, mobilidade e racionalidade. Peasada desta forma, a
sociedade um conjunto desterritorializado de relaes sociais
articuladas entre si. Por isso os meios de com unicao de
sempenham um papel to fundamental. Portanto, contraria
mente ao que muitas vezes se supe, a nao uma primei
ra afirmao da mundialidade. Ela carrega em seu bojo uma
modemidade-mundo. Porm, o que alguns pensadores per
cebiam como sendo uma fornia completa e derradeira de orga
nizao social significava apenas sua transitoriedade; a mo
dernidade encerra uma vocao mundial, e no pode ser
contida no interior das fronteiras nacionais. Um exemplo su
gestivo diz respeito ao tempo.21
Embora os homens tenham construdo as clepsidras e os
relgios em pocas mais remotas, eles no pautavam suas vi
das cotidianas pelo tempo mensurado por esses mecanis
mos. Os relgios eram poucos, possuam uma funo de
adorno (nas igrejas eram verdadeiras obras de arte), e o rit
mo da sociedade encontrava-se ainda marcado pelo cami
nhar da natureza. Cada lugar tinha sua hora especfica, de
terminada pelo levantar e pelo cair do sol. somente na
passagem do sculo XVIII para o XIX que em algumas capi
tais da Europa (Berlim, Londres e Paris) criado um tempo
mdio. O dia torna-se assim um conceito abstrato, que no
mais se encontra em consonncia com o clarear e o escure
cer, das noites e das tardes, mas segundo o movimento do
Sol em relao Terra. Tempo cientfico, interpretado e medi
do pelos astrnomos. Todavia, esta frmula de se entender
o escoar das horas tem um impacto pequeno; apenas algu21.
Retiro tambm o exem p lo de Cultura e modernidade, op. cit. Para uma
histria do relgio consultar D. Landes, Revolution in time, cloks and the making
of the modem world, Cambridge, The Belknap Press. 1983

mas grandes cidades ajustam seus relgios de acordo com

ela. Ao longo do sculo que se iniciava, assistimos a uma luta
incessante entre este tempo da capital e os tempos locais, re
gionais, que resistem a se dobrar diante da racionalidade
moderna. Com o advento da hora nacional o conflito se es
tanca. Todas as partes da nao passam a vibrar em unsso
no. Entretanto, a progresso da hora-padro, no incio, inter
na a cada pas, no final do sculo se impe para o planeta como
um todo. A escolha de Greenwich como meridiano de refern
cia de uma hora universal no algo meramente tcnico. Ela
tem um significado muito mais amplo. O mundo no qual os ho
mens agora circulam, para se unificar, tem que ajustar a maneira
de se contabilizar o fluir do tempo, sem o que sua racionalidade
no encontraria meios para se concretizar. O tempo, represen
tao social por excelncia, se adequa s exigncias de uma
civilizao urbano-industrial. Tem po mundial, que se impe
a todos os pases, independentemente de suas peculiarida
des, ou de suas idiossincrasias.
Dizer que a modernidade se desvincula de sua territo
rialidade significa reconhecer a existncia de um padro
civilizatrio distinto de sua origem. Se verdade que ela
fruto do Ocidente, seu movimento interno questiona inclusi
ve as premissas e as instituies que a originaram. A moder
nidade pode, portanto, ser assimilada por outras culturas,
distantes dos valores ocidentais. O caso do Japo talvez um
dos mais significativos. Como demonstra Michio Morishima,
o confucionismo japons, com a Revoluo Meiji (18671868), fornece um quadro de referncia cultural para o nasci
mento do Japo moderno.22 Considerado mais como um sis
tema moral secularizado do que propriamente um dogma
religioso, ele prescrevia aos indivduos um comportamento
de sobriedade, de frugalidade, incentivando a obedincia s
autoridades. Foram essas virtudes, base da moralidade feu22. M. Morishima, Capitalisme et confuncianisme, Paris, Flammarion, 1987.

dal, que puderam ser traduzidas em termos de modernidade.

A ideologia confuciana, pregando o respeito famlia, aos
mais velhos, confiana e fidelidade entre os amigos, ser
viu de cimento para a emergncia de um Estado moderno
paternalista, no qual as relaes de trabalho puderam ser
moldadas pelos princpios tradicionais. Comparando a in
dustrializao do Japo da Inglaterra, poderamos argumentar
que ela possua at mesmo algumas vantagens (do ponto de
vista da ordem que se instaura) em relao ao modelo euro
peu. Os trabalhadores ingleses tiveram de ser educados
fora para se adaptarem disciplina industrial. A histria da
formao da classe operria no fundo a inculcao de uma
pedagogia autoritria que lhes ensina o valor do tempo.23 As
fbricas funcionam como prises e, para modelar o compor
tamento das pessoas, elas devem vigiar e punir. Os japone
ses, socializados dentro de uma tica altrusta, puderam se
integrar mais facilmente ao processo coletivo de trabalho.
No por acaso que os primeiros operrios japoneses so
oriundos da classe dos samurais. Educados segundo valores
militares, eles puderam se sacrificar indstria, transferindo
os ideais de lealdade a formas emergentes de autoridade
A modernidade descentrada, centrpeta. Neste sentido
ela difere das antigas concepes de mundo. As civilizaes
operavam com um nmero reduzido de smbolos-chaves
(muitas vezes incorporados aos livros sagrados) abarcando a
diversidade de domnios da realidade. Suas universalidades
integravam, dentro de um mesmo sistema interpretativo, so
ciedade, indivduo e natureza. Elas se definiam a partir de
suas centralidades. O que se encontrava fora de suas fron
teiras no fazia ontologicamente parte do mundo. As so
ciedades, na sua inteligibilidade, se separavam umas das ou
tras. Ao se expandir, a modernidade-mundo corri, no seu
mago, a especificidade dos universos culturais. As tradies
23 Ver E. P. Thompson, Tiempo, disciplina de trabajo y capitalismo indus
trial in Tradicin, revuelta y consciencia de clase, Barcelona, Ed. Crtica, 1984.

locais j no mais sero a fonte privilegiada de legitimidade.

Elas iro traduzir, resignificar os novos valores. Mas o movi
mento que as definia agora lhes escapa. O advento da hora
universal rouba-lhes o tempo essencial. O cosmocentrismo das
antigas civilizaes as entendia como um organismo, uma enti
dade modal. Nenhuma escala hierrquica poderia ordenar suas
essncias. Do ponto de vista chins, o imprio celestial era
uno, ntegro. O tempo abstrato, racional, integra as socieda
des dentro de um vetor diferenciado de modernidades. Esta
concepo progressiva do movimento cumprir um papel
ideolgico fundamental na legitimao da posio das socie
dades centrais em relao s perifricas. As diferenas entre
primeiro, segundo, terceiro e quarto mundo (sintoma
ticamente no se utiliza o plural) existem apenas quando
mensuradas em relao a uma mesma unidade temporal,
reveladora das disparidades entre eles. Mas, cabe sublinhar,
nem mesmo as sociedades ocidentais escapam desta lgica
implacvel. Quando alguns autores sugerem, diante do de
clnio da hegemonia dos Estados Unidos, que o epicentro da
modernidade se desloca atualmente para os pases asiticos,
esta afirmao tomada muitas vezes no sentido restrito de
uma mudana da liderana em nvel mundial. Sua verdade
no entanto bem mais profunda. Sociologicamente est se di
zendo que a modernidade independe de sua origem ociden
tal, e que sua acelerao pode inclusive superar os momen
tos anteriores.271 O juzo o Japo hoje mais moderno do
que os pases europeus pressupe um padro comum parti
lhado pelas sociedades europias e japonesa, e obviamente
uma defasagem temporal entre elas. Dentro dessa perspecti
va, os pases j no mais se definiro por suas idiossincrasias,
24. Alguns intelectuais japoneses criticam muito a assim ilao do conceito
de "m odernizao ao de "ocidentalizao. Para eles, isto seria uma argumento
etnocntrico, impedindo de se perceber a mudana do centro da modernidade
da Europa/Estados Unidos, para o Japo. Ver H. Nakano, Jap an s interna
tionalization: becom ing a global citizen" in E. Tiryakin (org.), The global crisis,
Leiden, E. J. Brill, 1984.

eles sero adiantados ou atrasados, desenvolvidos ou

subdesenvolvidos, ajustando seus ritmos ao batimento de
uma evoluo global.
* *
Se possvel captar a emergncia desta modernidademundo no sculo XIX, necessrio acrescentar, somente al
guns pases a contm. Ela potencialidade, ainda no se rea
lizou enquanto globalizao. Um exemplo sugestivo: as
exposies universais. Em alguns centros, como Paris, Lon
dres e Nova York, elas reuniam as realizaes econmicas e
culturais das naes existentes na face da terra. Eram uma
espcie de miniatura do mundo. Mercadorias, tcnicas, in
venes e costumes se congregavam neste espao meta
foricamente mundializado. Cada pas, com seus edifcios e
construes prprias, oferecia aos olhos do visitante um pa
norama singular: bazar chins, mercadores gregos ou ma
ronitas, artefatos egpcios, etc. Qualquer pessoa, num pas^1
seio de poucas horas, conhecia diferentes pontos do planeta,
navegando pelos mares, caminhando pelos desertos, desven
dando os segredos da China ou da Oceania. Os indivduos
que afluam para um espetculo como A volta ao mundo -~
exposio de Paris, 1900 - eram envolvidos pela miragem de
Atenas, de Constantinopla ou de Tquio. Eles apreciavam os
espanhis danando ao som das castanholas, saboreavam
um caf turco, sentados em frente ao Bosforo. Um cronista
descreve uma das atraes mais populares da exposio de
1889 (Paris) da seguinte maneira: Sobe-se pelo elevador. Ele
o deixa no Plo Norte. Uma galeria em espiral, aps vrias
revolues, leva o visitante s antpodas do ponto de partida.
Durante o percurso, linhas coloridas permitem seguir as
grandes linhas de navegao, de estrada de ferro, de telgra
fos, e os itinerrios dos exploradores famosos. Grupos de
pregos coloridos lhe indicam os principais depsitos de me
tal Nas paredes, vrios cartazes, com quadros estatsticos

comparativos, fornecem essas informaes que todos em princ

pio deveriam saber, mas que sempre ignoramos, e que a um s
olhar despertam tantas idias. Vejo que a China tem apenas treze
quilmetros de estrada de ferro, e que os Estados Unidos da
Amrica tm 242 mil; compreendo sem nenhum comentrio
a marcha atual da civilizao no globo. Um outro quadro
lembra que h cerca de 500 milhes de budistas, um tero da
humanidade; isso aumenta minha considerao pelo Buda
de bronze que sorri no vestbulo das artes liberais.25
A mesma idia de encurtamento das distncias, quando
falvamos da construo das ferrovias, se repe. Mas com
uma diferena substancial, ela apenas uma representao
ideal. O mundo unificado do sculo XIX conhece um con
junto de transformaes que aproxima suas partes, cabo sub
marino, telgrafo, agncias internacionais de informao
(Havas, Reuter, WolQ. No obstante, persistem vrias dificul
dades, o movimento de integrao incompleto. A transmis
so de notcias enfrentava problemas considerveis (no
existia uma rede mundial de cabos submarinos), e o custo
das mensagens limitava o servio de telegrafia aos setores di
plomticos e aos meios financeiros. Por outro lado, o tempo
despendido nas viagens martimas era longo, sendo medido
em dias. Apesar dos progressos ocorridos na navegao
(substituio dos barcos de madeira pelos de ferro), o tempo
de viagem dos transatlnticos entre meados e final do sculo
praticamente permanece o mesmo. Concretamente, os conti
nentes encontravam-se distantes uns dos outros, e o avio
era ainda uma incerteza, uma promessa de instantaneidade.
Por isso a diminuio do espao mundial s pode se expri
mir enquanto miniatura, ela no real. A vivncia do visitan
te das exposies universais guarda algo de alusivo, e no
resulta do mesmo tipo de experincia que o viajante de trem
ou de automvel possua. Nesses casos, o indivduo experi25
E Melchior de Vogu, A travers 'exposition, Revue des Deux Mondes,
15 julho 1889, pp. 452-453.

mentava a sensao do encurtamento do trajeto, no outro, devia

se conformar com a iluso de um encolhimento planetrio.
Na verdade, apenas durante o sculo XX que o proces
so de mundializao se realiza plenamente. Trata-se de uma
progresso contnua, que na conjuntura posterior da Se
gunda Guerra sofrer saltos e redefinies. Do ponto de vis
ta que nos interessa, cabe ressaltar o advento das indstrias
culturais. O modo de produo industrial, aplicado ao dom
nio da cultura, tem a capacidade de impulsion-la no circuito
mundial. O que se encontrava restrito aos mercados nacio
nais, agora se expande. Desde cedo o cinema tem um papel
fundamental para o intercmbio das imagens. Gneros po
pulares, aventura, folhetim, western consagram na tela dife
rentes estilos. De O Grande Roubo do Trem, de Edwin
Porter, a Nosferatu, de Murnau, forma-se paulatinamente
uma cultura da imagem que transcende sua origem nacional.
Chaplin, Garbo e Valentino so dolos internacionais.
Outro exemplo, talvez menos explorado, o da indstria
fonogrfica. Com o fongrafo de Thomas Edson (1877) e o
aprimoramento das tcnicas de fabricao de discos, come
am a ser formadas companhias com o Gramophone Co
(Reino Unido, 1898), Deutsche Gramophon (Alemanha,
1898), Path Frres (Frana, 1897), Victor Talking Machine
Co (Estados Unidos, 1901). O que caracteriza essas empre
sas sua poltica mundial de atuao. Como observam al
guns estudiosos: As grandes companhias, desde o principio,
estabeleceram seus objetivos internacionais. Foram constru
das fbricas nos mercados mais importantes, e atravs das
agncias subsidirias, as companhias cobriam praticamente o
mundo todo. Em 1910, existiam poucos pases nos quais a
indstria fonogrfica no tivesse ainda se implantado.26 A
Gramophone Co possua interesses na Escandinvia, Aus
trlia, frica do Sul, Egito. A German Lindstrm tinha fbri
cas na Frana, Espanha, Itlia, Rssia, Argentina, Brasil, e a
P Gronow, T h e record industry: growth o f a mass medium in Popular
Music 3 producers and markets, Cambridge, Cambridge University Press, 1983.
26

Patli na Blgica, imprio Austro-Hngaro, Estados Unidos.

Tambm a indstria da publicidade adquire desde cedo uma
feio transnacional. J. W. Thompson, ainda na dcada de
20, abre escritrios em Londres, Berlim, Anturpia, Sydney,
Bombaim, Buenos Aires, So Paulo, Johannesburgo.27 Comer
cializando alguns produtos americanos, ela familiariza o pblico
com as marcas Ponds, Kraft, Kodak, Lux. Esta expanso das
agncias de publicidade se faz em estreita cooperao com a
indstria automobilstica. Os Estados Unidos encontram-se
na liderana da produo mundial de automveis, e buscam
vender seus carros no mercado externo. Para isso Ford e Ge
neral Motors possuem estratgias internacionais. A publicida
de crucial para suas ambies mercadolgicas. Empresas
como N. W. Ayer & Son, ao se responsabilizarem pela conta
da Ford, vm-se compelidas a abrir filiais na Europa e na
Amrica Latina, e J. W. Thompson, ao associar-se General
Motors, integra-se imediatamente sua estratgia overseas.
No se deve imaginar que as indstrias fonogrfica e
publicitria estejam consolidadas globalmente nesse perodo. O
mercado era ainda reduzido para se pensar em marketing
global, e a tecnologia para gravao e prensagem dos dis
cos era rara fora dos pases mais industrializados.28 Importa,
porm, ressaltar que est sendo construdo um circuito de
trocas culturais com dimenses mundiais. Circuito que ir se
expandir e se fortalecer com o rdio e a televiso. No incio,
esses equipamentos se concentram sobretudo nos pases do
Primeiro Mundo, mas aos poucos sua presena toma-se
relevante nas localidades mais distantes. Pode-se sempre
ressaltar as disparidades existentes entre as sociedades
27 Um estudo histrico interessante sobre a exp an so da publicidade am e
ricana o de J L. Merron, American culture goes abroad: J. W. T hom pson an(
the G eneral Motors export Account, 1927-1933, T ese de doutorado, The Uni
versity o f North Carolina at Chapel Hill, 1991.
28.
Pode-se ter uma idia deste m ercado quando se sabe o nm ero de dis
cos vendidos em alguns pases em 1929. Finlandia, Noruega, Irlanda (1 milho),
Sucia (3 m ilhes), Alemanha (30 m ilhes), Frana (20 m ilhes). Nmeros relati
vamente importantes, mas em nada com parveis ao consu m o atual.

desenvolvidas e subdesenvolvidas. Mas no se pode dei

xar de entender que tambm no chamado Terceiro Mundo
os meios de comunicao tm um crescimento extraordi
nrio. Em I960 existiam na Amrica Latina 22 milhes de
aparelhos de rdio e 3,5 milhes de receptores de televiso.
Em 1989 esses nmeros subiram para 149 milhes e 69 mi
lhes, respectivamente. O mesmo ocorre numa regio como
a da sia/Pacfico (excluindo Japo e sia do Sul); entre
I960 e 1985, o nmero de aparelhos de rdio sobe de 4,3
para 244,5 milhes, e os televisores passam de 110 mil para
61,9 milhes.29 Em algumas partes do planeta, o crescimento
dos equipamentos de comunicao notvel. Em 1970, a sia
era responsvel por 10% dos receptores de rdio e 13,4% dos
televisores mundiais. Em 1989 sua participao respectiva
mente de 27,8% (contra 28,5% da Amrica do Norte, 28,3%
da Europa) e 22,6% (contra 27,2% da Amrica do Norte,
36,4% da Europa).30 Uma distribuio que redimensiona o
quadro anterior.
De qualquer maneira, para a linha de meu raciocnio,
no so tanto as desigualdades entre pases ricos e pobres
que gostaria de reter no momento.31 Os exemplos do cinema,
da publicidade, da indstria fonogrfica, da televiso e do r
dio so significativos na medida em que indicam a existncia
de uma malha imprescindvel para a mobilidade cultural. A
circulao, princpio estruturante da modernidade, se realiza
no seu interior. Como as antigas estradas de ferro, a materia
lidade dos meios de comunicao permite interligar as partes
desta totalidade em expanso.
importante compreender que instncias comunicativas
atuam simultaneamente nos nveis nacional e internacional.
29 Consultar R. Stevenson, Radio and television growth in the third world:
1S>60-19S5, Gazette, vol. 38, 1986.
30. Dados in Statistical Yearbook, Paris, U nesco, 1991.
31 Para se ter uma idia clara das disparidades entre os pases, no que se
refere s tecnologias e m eios de com unicao, consultar Informe sobre la
comunicacin en el Mundo, Paris, U nesco, 1990.

No Brasil, a emergncia de um sistema de telecomunicao

(meados dos anos 60) favorece a integrao do mercado e da
conscincia nacional, as imagens televisivas, pela primeira
vez, podem ser veiculadas em todo o pas.32 At ento, devi
do a deficincias tcnicas e econmicas, a televiso possua
um carter regional, cobrindo uma parte minoritria do terri
trio. As telenovelas, produtos de expresso local, iro assim
transformar-se em smbolos nacionais, levando ao pblico
uma auto-imagem moldada pelas grandes redes televisivas.
Tambm na ndia, pas de imensa diversidade cultural, a in
dstria fonogrfica e cinematogrfica, ao veicular produtos
para uma audincia de massa, contribui para a integrao
nacional. Peter Manuel observa que apesar da variedade de
tipos de msica indiana existe uma relativa homogeneidade,
um denominador comum, para a msica popular. O cinema
indiano e os filmes musicais tm principalmente uma audin
cia nas cidades, onde se disseminam mais facilmente. Vrios
citadinos so migrantes da zona rural, mas suas conscincias
tnicas, regionais, tendem a ser diludas quando, em contato
com a sociedade urbana, se aclimatam a nova Grande Tradi
o da cultura popular. Na ndia, como em vrios pases em
desenvolvimento, a msica popular tornou-se uma expres
so importante, e o veculo de uma identidade urbana pantnica.33 O caso dos Estados Unidos interessante. No
apenas Hollywood que funciona com o cimento social na
unificao da conscincia nacional. As histrias em quadri
nhos desempenham um papel anlogo. No incio, publi
cadas pelos jornais de grande tiragem, elas compem uma
espcie de idioma nacional.34 Um autor como Max Lemer ir
caracteriz-las da seguinte maneira: Os heris do Oeste e das
novelas baratas foram substitudos pelos personagens dra32. Ver A. Costa, alii, Um pas tio ar, S. Paulo, Brasiliense/Funarte, 1986.
33 P Manuel, Popular music in India: 1901-1986, Popular Music, vol. 10,
n9 2, May 1988.
34.
Consultar D. M. W hite e R. Abel, The funnies: an american idiom, N.
York, The Free Press o f G lencoe, 1963.

mticos das historias em quadrinhos; Paul Bunyan e John

Henry, que exprimiam a imagem de um Hrcules das frontei
ras, so hoje Super-Homem e Dick Tracy; os heris da flores
ta, numa verso burlesca, transformaram-se em Lil Abner; as
fbulas de animais de Tar Baby e Brer Rabbit tomaram-se
Pogo e seus companheiros; os contos dos sapos encantados
so transformados na moderna lenda de modelo T, de Henry
Ford.35 Os personagens mticos do passado so remanejados
no contexto da sojidariedade nacional norte-americana.
Este processo real, mas no deve nos iludir. Os meios
de comunicao contm uma dimenso que transcende suas
territorialidades. O circuito tcnico sobre o qual se apoiam as
mensagens tambm responsvel por um tipo de civilizao
que se mundializa. Filmes, anncios publicitrios, msica po
pular e sries televisivas so formas de expresso que circu
lam no seu interior, independentemente de suas origens.
Neste sentido, McLuhan tem razo quando afirma que o meio
a mensagem.36 No me refiro tanto idia de ser a tcnica o
elemento determinante das relaes sociais (discutirei poste
riormente esta concepo reducionista). Interessa-me na afir
mao de McLuhan a idia que o meio possui uma autono
mia em relao mensagem. Contedos diversos, conflitivos,
contraditrios podem por eles ser veiculados. A rigor, a dis
cusso sobre os meios de comunicao pode ser lida dentro
desta perspectiva. De uma certa forma, a teoria da informa
o elaborada na dcada de 40 uma traduo, no plano da
conscincia cientfica, deste processo mais amplo. Este o
momento em que Wiener imagina a sociedade como sendo
algo anlogo a um sistema de comunicao.37 A ao de cada
indivduo encerraria assim uma quantidade de informao a
ser decodificada pelos outros. Como habitamos um mundo
35 M. Lerner, America as a civilization, N. York, Simon and Schuster, 1957,
p 804.
36.
M McLuhan, Understanding media, the extensions of man, N. York,
McGraw Hill Book Company, 1964.
37 N Wiener, Ciberntica e sociedade, S. Paulo, Cultrix, s. d. p.

complexo, teramos cada vez mais necessidade delas. Viver

eficazmente viver com a informao adequada, nos diz
Wiener. Por isso a noo de regulao essencial para o au
tor, ela pilota a inteligibilidade do fluxo comunicativo. A pro
posta ciberntica entende a informao com o uma lingua
gem abstrata, sem contedo especfico. No apenas os homens
podem se comunicar entre si, mas tambm as mquinas. H
uma separao entre forma e contedo. Uma informao
pode ser reduzida a um conjunto de sinais sem nenhuma sig
nificao. Processadatecnicam ente ela ser codificada nume
ricamente, e transmitida de um local para outro. Eu diria que
os meios favorecem o desencaixe. Seu circuito desterritorializado constitui o suporte material de uma comunicaomundo (para utilizar uma expresso de Mattelard)38 transcen
dendo as particularidades locais ou nacionais.
A reflexo sobre os meios focaliza a relevncia da tecnologia
nas sociedades contemporneas. Na verdade, como sublinham
diversos autores, seu papel fundamental na organizao da
sociedade ps-industrial39 A articulao entre cincia e tecnologia
implica transformaes profundas do setor produtivo, criando
novas classes sociais e padres de racionalidade. No pretendo,
porm, retomar este debate. Para dar seqncia a meu raciocnio
quero reter da literatura disponvel a idia de que as novas
tecnologias incidem diretamente sobre as noes de tempo e
de espao, estimulando a integrao e a sincronia. Nesse sentido
elas no so apenas uma tcnica para se obter um produto, ou
atingir um objetivo qualquer, mas um processo-orientado
que afeta diferentes esferas de atividades.40 Um exemplo bas
tante conhecido dos socilogos do trabalho o da automao.41
38. A. Mattelard, La communication-monde, Paris, La D couverte, 1992.
39. A. Touraine, La socitpost-industrielle, Paris, D enoel, 1969; D. Bell, The
coming ofpost-industrial society. N. York, Basic B ooks, 1976.
40. M. Castels (org ), High technology, economic restructuring in the urbanregional process in the United States, Beverly Hills, Sage Publication, 1985.
41. Ver R Kaplinsky, Automation: the technology and society, London,
Longman, 1984. Consultar tam bm H. Rattner, Impactos sociais da automao: o
caso doJapo, S. Paulo, Nobel, 1988.

Desde a Revoluo Industrial, existe uma preocupao dos em

presrios em relao racionalizao da produtividade. A efi
ccia do trabalho fabril est diretamente vinculada ao lucro.
Para isso, diferentes procedimentos foram utilizados: disciplinarizao do trabalho, taylorizao das tarefas, burocratizao
da gerncia e da administrao. No entanto, diversos setores
desta cadeia permaneciam ainda separados. As esferas de pro
jeto (desenho e concepo dos produtos), fabricao (produ
o em srie) e coordenao (gerncia) existiam enquanto
unidades autnomas. De uma certa forma, a histria do setor
produtivo pode ser vista como uma especializao de cada
um desses domnios. A taylorizao se realiza sobretudo no
setor da fabricao dos produtos, ela privilegia as tarefas
repetitivas, exigindo uma mo-de-obra com pouca formao
intelectual. A gerncia deve contar com trabalhadores especia
lizados - engenheiros, contadores, tcnicos em administrao,
implicando operao de vendas e de marketing. A automao
ir reverter este quadro. Com o uso de computadores, combi
nados com mquinas-ferramentas de controle numrico, ro
bs, veculos sem condutores, almoxarifados automatizados,
banco de dados, o processo de trabalho organizado dentro
de um sistema integrado. As chamadas novas tecnologias so
mais flexveis, tendo a capacidade de combinar servios que
se encontravam separados. Baseadas na transmisso de infor
mao, elas permitem um concatenamento das partes, sincro
nizando as aes, antes dispersas.
As inovaes tecnolgicas tm evidentemente uma in
fluncia capital na mundializao da cultura, formando a
infra-estrutura material para que ela se consolide. Computa-j
dor, fax, satlites possibilitam a comunicao a distncia, fa- .
vorecendo o desenvolvimento das cadeias televisivas plane- i
trias e das firmas globais. Se no sculo XIX, e ainda no
incio do XX, existiam dificuldades tcnicas em relao co
municao, hoje, cada vez mais, elas so irrelevantes. O pla
neta uma rede informacional cujas partes encontram-se in-

terligadas.* Ocorre inclusive uma tendncia unificao do

sistema tcnico existente, contribuindo para a integrao
mundial. At h algum tempo, os diferentes ramos da inds
tria cultural, do ponto de vista tecnolgico, evoluam de ma
neira independente. Cada um deles possua sua especifici
dade e um meio tcnico correspondente. Filmes, programas
de televiso, msica, conversas telefnicas no se mistura
vam. Com o advento da telem tica, os m eios de com unica
o se articulam a um nico fluxo. O que pensadores com o
Wiener imaginavam no plano terico, com o avano tecno
lgico torna-se realidade. Com a m icroeletrnica, a codifica
o e a transmisso das m ensagens adquirem um carter de
trnsversalidade.42 Som, imagem e texto so convertidos em
bits e reconvertidos em seus respectivos contedos quando
chegam a seus destinos. Atividades paralelas tornam -se co
nexas. A televiso j no est sim plesm ente conectada aos
diversos canais (grandes redes, TV a cabo, parablica) mas a
tela faz o papel de visor, integrando os cassetes, os jogos ele
trnicos e o computador. A tecnologia de ponta confere um
substrato material m odem idade-m undo, articulando suas
partes constituintes. Um evento rem oto tom a-se prximo, e
o que nos rodeia pode estar afastado.
No entanto, apesar da preponderncia tecnolgica na
vida moderna, necessrio no se envolver pelo clima de
euforia que predom ina na literatura sobre os meios de co
municao. E freqente encontrarm os afirm aes do gnero:
o mundo de amanh ser feito de satlites e de cab o s, a
era da informtica nos oferece ocasies fabulosas, a eletr
nica mudar inteiramente o homem do futuro. 13 Raciocnio
* Entre 1980 e 1991 foram lan ad os 152 satlites, d o s qu ais 28 co m alcan ce
mundial, 15, regional, 109, nacional. D ados da U nesco.
42. P. Breton, Histria da informtica, S. Paulo, U nesp, 1991.
43. Ver, por exem p lo , W Shaw cross, Le tillage plantaire, Paris, Stock,
1993 Este otim ism o se exprim e tam bm em p u b lica es para o grande pblico,
do tipo: lnfo-Rvoluton, usages des tech n o lo g ies de linform ation, Autrement,
n9 113, mars 1990. Um texto crtico desta perspectiva o de F. W ebster e K.
Robin, Plan and Control: tow ards a cultural history o f the inform ation so cie ty ,
Theory and Society, vol. 18, nQ3, 1989.

simplista, sempre acompanhado de dados objetivos para

corrobor-lo: os cabos coaxais carregavam antes 24 canais
telefnicos, hoje, 8 mil. Com as fibras ticas pode-se chegar a
500 mil conversas telefnicas!. O enunciado verdadeiro,
mas a atitude diante dele no difere da do homem do sculo
XIX, quando aflua s exposies universais, extasiando-se
com as maravilhas dos inventores: fongrafo, elevador, estei
ra rolante, automvel. Ou da multido, ainda no sculo XX,
aclamando os pilotos que cruzavam o Atlntico como se fos
sem heris mitolgicos (vo de Lindberg, Nova York-Paris).
Antes de se banalizar, as conquistas tecnolgicas estimulam a
imaginao sugerindo idias fantsticas sobre os homens e a
sociedade. Elas tm algo de mgico - Mauss dizia que a ma
gia era tcnica - , de sobrenatural. Isso induz uma interpreta
o determinista da histria, atribuindo-se tecnologia uma
capacidade sensacional. Diz-se assim que a imprensa de
Guttemberg cria o indivduo, que a televiso gera uma
sensibilidade mosaica, o videoclipe molda uma conscincia
fragmentada. O debate encontra-se profundamente compro
metido com tais incompreenses. Como se a tecnologia car
regasse em si mesma uma ontologia do Ser social. A socieda
de seria apenas sua extenso.
A relao entre tcnica e civilizao deve ser pensada em
outros termos. Lewis Munford j nos ensinava que a cada
formao social especfica correspondia um grau de desen
volvimento tcnico. Com base nesta idia ele divide a hist
ria da tecnologia em trs grandes perodos. A fase eotcnica
(1000-1750) se caracterizaria por um sincretismo tcnico,
acumulando as descobertas provenientes das mais diversas
culturas (roda hidrulica, usada pelos egpcios; moinho de
gua, conhecido dos romanos; moinho de vento, prove
niente da Prsia; papel, bssola e plvora, originrios da Chi
na) e pela utilizao da energia natural - gua, vento, trao
animal. A debilidade desta fase residiria na impossibilidade
de se produzir energia com regularidade. O homem enge
nhosamente empregava os recursos imediatamente dispon-

veis na natureza. Uma segunda etapa da progresso, Munford denomina de paleotcnica, e coincide com a Revoluo
Industrial. A ela segue-se uma terceira, neotcnica, que
emerge no final do sculo XIX com a descoberta de formas
desconhecidas de energia. Sinteticamente a histria pode ser
descrita nos seguintes termos: a fase eotcnica um com
plexo de gua e madeira; a paleotcnica, um complexo de
carvo e de ferro; a neotcnica, um complexo de eletricidade
e de ligas de metal.44
Entretanto, se existe uma correspondncia entre tcnica e
civilizao, ela no se resume a uma relao de causalidade.
Lewis dir: da mina saiu a bomba de vapor, logo a mquina
de vapor e em seguida a locomotiva a vapor e depois o bar
co a vapor.45 Isto , a mina, enquanto unidade de produo,
articula os nveis tcnico e econmico. A sociedade industrial
no produto imediato da ferramenta vapor, embora esta
venha a constituir o substrato material de sua cultura. O con
ceito de sistema tcnico, proposto por Bertrand Gille, nos
ajuda a trabalhar melhor a relao entre as culturas e os n
veis tcnicos.46 Ele considera que todas as tcnicas, em graus
diversos, so dependentes umas das outras; existe entre elas
uma relao de coerncia, e o conjunto dessas coerncias
encontra-se articulado numa mesma estrutura. Em princpio,
um sistema tcnico s se torna vivel quando obtm um cer
to equilbrio. A partir de um determinado limite estrutural,
ele no consegue mais se expandir. Os limites tecnolgicos
podem bloquear todo o sistema, criando desequilbrios e cri
ses. Nesse caso, a sociedade industrial, que se fundamentava
em formas energticas como o vapor e o gs natural, e em
materiais como o ferro, entra em crise, no conseguindo mais
se projetar para alm de sua base estrutural. As transforma
es que ocorrem, com a descoberta de outras formas de
energia (eletricidade, petrleo), com a produo de energia
44. L Munford, Tcnicay cunlisacin, Madri, Alianza Ed., 1987, p. 129.
45. Ibid, p. 178.
46. B. Gille, Histoire des techniques, Paris, Gallimard, 1978.

(novos conversores: turbinas hidrulicas, motor de explo

so), com o advento de materiais com o o ao e as ligas de
metais, implicam uma mutao tcnica integral. O final do
sculo XIX v assim surgir um sistema tcnico que substitui o
anterior.
O argumento se aplica igualmente s transformaes re
centes. A microeletrnica, a engenharia gentica e a energia
nuclear constituem o conjunto tecnocientfico da sociedade
ps-industrial. No por acaso que os socilogos iro
vincul-las ao surgimento de um outro padro societrio. A
recorrncia na utilizao do prefixo p s revela a tentativa
de se compreender esta nova configurao social. Diversos
autores tm procurado caracterizar o quadro das sociedades
atuais com o uma passagem de um capitalismo organizado
para um capitalismo desorganizado, ou do fordismo para
um capitalismo flexvel.47 Independentem ente de como as
mudanas so apreendidas, essas interpretaes sublinham a
importncia das tecnologias de ponta no processo de organi
zao da produo fabril. So elas que permitem uma op
o global pelas empresas multinacionais, facilitando o
surgimento das unidades dispersas pelo planeta. Por isso al
guns estudiosos diro que nos encontram os diante de um
novo modo de industrializao, substancialm ente distinto
daquele fundamentado no vapor, ao, automvel, petrleo.48
, no entanto, inquietante perceber com o muitas vezes
este processo entendido de maneira oblqua. Creio que
neste ponto existe uma confluncia entre as problemticas
da mundializao, da ps-modernidade e da tecnologia. Em
todas elas temos uma valorizao superlativa da ruptura.
Charles Jenks claro no seu diagnstico: A idade moderna,
que parecia durar para sempre, est rapidamente tornando47.
Ver S. Lash e J. Urry, The end of organized capitalism, Madison,
University o f W isconsin Press, 1987; D. Harvey, The condition of postmodemity,
Cambridge, Basil Blackw ell, 1990.
48
J. Henderson, 'The globalisation of high technology production, London,
Routledge, 1991

se uma coisa do passado/19 estaramos assistindo hoje o in

cio de uma era ps-moderna. Tudo se passa como se os
modernistas no tivessem captado como o mundo mudou.
Transformaes vitais da sociedade contempornea teriam
sido negligenciadas, deixadas de lado. Os ps-modemos
procuram vincular sua proposta esttica emergncia desta
nova articulao social, desta aldeia global, na qual o con
sumo, o poder, a produo e as relaes sociais se encontra
riam cada vez mais descentralizados. O modernismo seria
portanto uma viso ultrapassada, obsoleta, pretende-se supe
r-lo por algo mais integrado aos novos tempos. O mesmo
pensamento, a mesma insistncia, se exprime em outros con
textos. Um autor como Alvin Toffler no hesita em dizer:
[Vivemos] na aurora de uma nova era do Poder, momento
no qual toda sua estrutura, que mantinha o mundo coeso,
est se desintegrando. Uma estrutura de poder radicalmente
diferente est emergindo. Isso ocorre em todos os nveis da
sociedade.50 J alguns participantes do Clube de Roma con
cluem: Estamos convencidos de que nos encontramos nas
primeiras fases de um novo tipo de sociedade mundial, que
ser to diferente da atual, do que o mundo anunciado pela
Revoluo Industrial em relao sociedade agrria que o
antecedeu. A fora motriz dessa transformao, embora no
seja a nica, foi o surgimento de um conjunto de tecnologias
avanadas da microeletrncia e dos novos descobrimentos
da biologia molecular.51 A sociedade informtica instituiria
assim um corte profundo com o passado.
Por mais imprecisas que sejam, tais observaes pos
suem pelo menos um mrito: reconhecer a especificidade da
etapa que atravessamos. Sem esta conscincia da mudana
facilmente camos numa certa tentao conservadora. E pre49 C. Jen k s, What is post-modernism, London, A cadem y Editions, 1986,

P 7.
50 A Toffler, Power shift, op. cit., p. 3.
51. A. King, B. Schneider, La primera revolucin mundial, op. cit. p., 17.

ciso, no entanto, reorient-ias. A noo de sistema tcnico j

nos ensinava que toda expanso implica continuidade e su
perao. A substituio do momento anterior preserva, no
seio da nova configurao, um conjunto de elementos, dan
do-lhes agora a possibilidade de radicalizarem sua expresso.
Abre-se assim a possibilidade de se expandir o potencial da
modernidade herdada do sculo XIX. O aparato tecnolgico
no causa da mudana social, mas fonte potencializadora.
Na verdade, o movimento da modernidade aprofundado
pelas tcnicas informatizadas.
Existe um caminhar da modernidade-mundo. A Sociolo
gia nos ensina sobre seus contornos recentes, sua originali
dade, a Histria corrige nosso olhar, desvendando os traos
de continuidade que persistem no seu interior. Creio que
Norbert Elias tem razo quando reflete sobre a mudana so
cial a longo prazo.52 Muito do mundo atual tem raiz num
processo civilizatrio anterior ao advento das novas tec
nologias ou da flexibilidade de um capitalismo desorganiza
do. Neste sentido o emprego indevido do ps leva a cer
tas incompreenses. Ele requer uma delimitao definitiva
entre um antes e um depois. Para evitar confuses, at
mesmo alguns autores como Lyotard, aps terem celebrado
o advento da sociedade ps-moderna, tornam-se mais cau
telosos. Revendo sua posio anterior, ele dir: nem a
modernidade nem a chamada ps-modernidade podem ser
identificadas e definidas como entidades histricas claramen
te circunscritas, a segunda vindo sempre depois da primeira.
Pelo contrrio, preciso dizer que o ps-moderno j se en
contra implicado no moderno... a modernidade est grvida
de ps-modernidade.53 Talvez fosse mais correto dizer que
nos encontramos diante de uma sobremodernidade, uma
configurao social que se projeta para alm da anterior,
mas que se constri a partir dela. Giddens, sugestivamente,
52. N. Elias, Oprocesso civilizador, R. Janeiro, Zahar, 1990.
53 J F. Lyotard, L'inhumain, Paris, G alille, 1988, p. 34

caracteriza o perodo em que vivemos como sendo de uma

alta modernidade. O termo evoca a continuidade e as
especificidades que os historiadores distinguem ao longo da
Idade Mdia. Dentro desta tica, a modernidade-mundo seria
um momento de radicalizao das modernidades anteriores.

CAPITULO III

CULTURA E MODERNIDADE-MUNDO

Q u an d o Toynbee escreve seus Estudos de Histria, ele

procura dar conta da evoluo da humanidade com o sendo
o resultado de sucessivas ondas de civilizaes.1 Cada uma
delas - crist ortodoxa, irnica-arbica, m inica, sumrica,
egpcia, ocidental moderna
passada ou presente, constitui
ria assim um universo singular. Com o Herder, Toynbee vai
conceb-las com o um organismo, cujo ciclo da vida passaria
por momentos distintos: nascim ento, crescim ento e morte.
Todo seu esforo consiste em apreender a gnese e o decl
nio das formaes sociais, na esperana de descobrir uma l
gica na seqncia de surgimentos e desaparecim entos das
culturas humanas. No me interessa tanto criticar o ponto de
vista organicista do autor, a meu ver inconsistente para expli
car o intrincamento das relaes sociais. Quero apenas res
saltar que seu raciocnio o leva, a certo m om ento de sua obra
extensa, a se deparar com o seguinte problem a m etodol
gico: como ententer o contato entre as civilizaes? Na verda
de Toynbee, aps descrever com pacincia as caractersticas
essenciais de cada ncleo civilizatrio, termina seu estudo
com um mapa cultural, no qual figurariam pelo m enos 21
unidades. O nmero de contato entre elas seria neste caso
desproporcional. O quebra-cabea torna-se ainda maior,
quando se sabe que o autor distingue entre geraes de civi
lizaes. Assim, A, B, C, D e E, culturas da primeira gerao,
alm das relaes que teriam estabelecido entre si, se difun1. A .J. T oynbee, Estudio clc la historia, Madri, Alianza Ed., 1970, 1971

diriam nos espaos F, G, H, I e J ocupados pelas de segunda

gerao. As influncias mtuas seriam quase infinitas. Mas
Toynbee no se intimida com isso; persistente, ele se dedica
com afinco a sua empresa impossvel.
O problema levantado por Toynbee sugestivo. Ele re
vela um tipo de concepo subjacente a um conjunto de es
tudos. Afinal o que um mapa cultural? Trata-se de um espa
o ocupado por unidades diferenciadas, no qual a dinmica
global se faz a partir do movimento de cada uma das partes.
A idia de autonomia e de territrio neste sentido funda
mental, pois o intercmbio s pode existir quando geografi
camente referido ao momento de contato. Um mapa pres
supe dois tipos de limites, interno e externo. O primeiro
define a identidade do que se pretende localizar, o segundo,
sua projeo para alm do lugar de origem.
No difcil perceber como as culturas se realizam no
marco de suas territorialidades. Da a preocupao de todo
etngrafo em localizar seu objeto de estudo - primitivos das
ilhas de Trobriand, papuas da Nova Guin, tikopias da
Polinsia. O Manual etnogrfico de Mareei Mauss, que ensi
na ao jovem antroplogo como proceder metodologica
mente seu estudo de campo, comea pela morfologia social.
No estudo de uma sociedade, o primeiro ponto consiste em
saber do que se fala. Para isso deve-se estabelecer um mapa
completo da sociedade observada, trabalho freqentemente
difcil; uma sociedade ocupa sempre um espao determina
do, que no o da sociedade vizinha.2 As monografias
etnogrficas partem da geografia, identificando no espao
homens e costumes. A especificidade cultural se manifesta
no seio de contornos determinados, o que torna possvel a
descrio de seus traos essenciais. A Antropologia culturalista norte-americana cunhou inclusive um termo para
compreender tal essencialidade: o foco cultural. Em princ
pio, qualquer organizao social poderia ser resumida a um
2. M. Mauss, Manuel d etbnographie, Paris, Payot, 1947, p. 13.

conjunto de valores, traos que desempenhariam um papel

nodal no conjunto de sua articulao. Caberia ao antroplo
go explicit-lo. Um exemplo, a cultura dos todas, na ndia.
Nela, o bfalo encerra um significado focal integrando os di
versos nveis sociais. Como observa Herskovits, nessa socie
dade a criao e a leiteria de bfalos consiste na principal ati
vidade dos homens. Mas no se trata apenas de um trabalho
de natureza econmica. As operaes de ordenha e desnatao de sua indstria constituem a base da maior parte do
ritual religioso dos todas. Sua vida assim dedicada aos b
falos e grande parte do cerimonial est associado ao cuidado
de alguns desses animais, considerados com o mais sagrados
que os demais. Os animais sagrados so atendidos por indi
vduos especialmente escolhidos, os quais formam o sacer
dcio dos todas, e o leite dos animais sagrados batido para
fazer manteiga em leiterias que podem ser consideradas
como templos dos todas. As operaes ordinrias da inds
tria leiteira converteram-se em ritual religioso, e cerimnias
de carter sacro acompanham de perto todo incidente im
portante na vida dos bfalos.3 Por outro lado, o leite de b
fala tem um papel proeminente nos rituais de nascimento,
morte e casamento. Sua importncia simblica estende-se ainda
ao mundo mitolgico, no qual desfruta de uma posio privi
legiada, e penetra a diviso social entre as aldeias, diferen
ciando-as umas das outras em funo da complexidade dos
ritos leiteiros. A cultura, na sua totalidade, encontra-se estrei
tamente articulada ao foco bfalo-produo leiteira. Sua vita
lidade vincula-se a este trao identitrio que a distingue dos
outros povos.
O caso dos todas nos remete para a discusso que fize
mos anteriormente. No fundo, a noo de foco cultural
uma outra maneira de se considerar a centralidade das culturas-civilizaes. Da mesma forma que o mundo chins se
constitua a partir de uma matriz especfica, os todas cons3 M. Herskovits, Antropologia cultural, S. Paulo, Mestre Jou , 1969, p. 367.

troem suas vidas em torno de uma rede de relaes e de sig

nificados sociais. As diversas culturas possuiriam uma
centralidade significativa. A cartografia tem a virtude de
espacializar sua configurao. No entanto, as sociedades no
so estticas, o dinamismo da vida as coloca na presena
umas das outras. Isso faz com que elem entos de uma deter
minada matriz viajem para fora, e outros, externos, sejam
assimilados por ela. A problemtica da transmisso cultural
sc impe assim com o um captulo importante para a com
preenso das influncias mtuas. Mas o que devemos enten
der por difuso cultural? A definio proposta por Kroeber
esclarecedora. A difuso processo pelo qual os elementos
ou sistemas de cultura se espalham. Obviamente ela est liga
da tradio, na medida em que a culaira material passa de um
grupo para outro. Porm, como usualmente entendida, a tradi
o se refere transmisso de contedos culturais, de uma gera
o para outra (do mesmo grupo de populao); a difuso, de
uma populao para outra. A tradio opera essencialmente
em termos de tempo, a difuso em termos de esp ao.4
O conceito pressupe a existncia de um centro difusor e
um espao com um partilhado pelas culturas que interagem
entre si. Por isso o difusionismo se interessa tanto pela compara
o entre as reas da civilizao, e pela migrao dos traos cul
turais de uma rea para outra. Isto fica claro quando abordamos
os chamados fenmenos de aculturao. Nesse caso, supe-se
o contato de grupos provenientes de dois universos diferen
tes, e com o resultado, mudanas nos padres culturais de
um ou de outro grupo.5 Um exem plo, o exlio dos deuses
africanos na Amrica Latina, dando origem ao candombl
brasileiro, ao voudou haitiano, s santeras cubanas.6 Adis4 A L. K roeber, Diffusion ism, Encyclopaedia o f Social Sciences, N. York,
Macmillan C o., 1963, vol. 5, p. 139.
5 Sobre o co n ce ito de aculturao consu ltar M. H erskovits, R. Linton, R.
Redfield, "A m em orandum for the stydy o f acculturation, American
A nth ropologist, v ol. XXXVI 11,1936.
6 Ver R Bastide, As Americas negras, S. Paulo, Difel, 1974.

pora africana se distribui no espao, reproduzindo sua au

tenticidade nos lugares longnquos. Na verdade, os estudos
de aculturao privilegiam o movimento das populaes imigrantes na Europa, negros nos Estados Unidos, ndios na
cidade, etc. Como as culturas entram em contato por meio
dos homens, a base referencial deve ser um agrupamento,
uma coletividade de indivduos que se desloca espacialmen
te. O choque ou a assimilao cultural se faz sempre no seio
de um territrio, a nao, a cidade, o bairro. Dentro deste
quadro, o conceito de memria coletiva torna-se fundamen
tal para a anlise antropolgica, pois sabemos que as trocas
se fazem em detrimento do grupo que parte, para se implan
tar, em condies adversas, em terras estranhas. Ora, Halb
wachs j nos dizia que o ato mnemnico requer a partilha e a
participao daqueles que solidariamente se comunicam uns
com os outros.7 A lembrana possvel porque o grupo exis
te, o esquecimento decorre de seu desmembramento. En
tretanto, para ser vivificada, a memria necessita de uma re
ferncia territorial, ela se atualiza no espao envolvente.
Quando os negros africanos so trazidos para a Amrica, a
infra-estrutura material de suas sociedades desaparece. Eles
devem, portanto, reconstruir suas crenas, no contexto do
mundo escravocrata. Os mecanismos da memria coletiva
lhes permite recuperar as lembranas do esquecimento. Mas
para isso preciso que os grupos construam nichos no seio
dos quais a lembrana possa sobreviver. Um novo territrio
redesenhado, no qual a identidade anterior preservada.
Minha digresso sobre a difuso e a aculturao tem um
objetivo: argumentar que o pensamento antropolgico se
fundamenta em duas premissas metodolgicas: centralidade
e oposio entre interno e externo. Mesmo quando falamos
de sincretismo, fenmeno caracterstico de mudana cultural,
essas condies esto presentes. Basta retomarmos a defini
o de Bastide: O sincretismo consiste em unir os pedaos
7. M Halbwachs, La mmoire collective, Paris, PUF, 1968.

das histrias mticas de duas tradies diferentes em um todo

que permanece ordenado por um mesmo sistema.8 Existe
uma tradio dominante que ordena os pedaos das hist
rias mticas segundo a pertinncia de um nico sistema sig
nificativo, de uma memria coletiva. Fora dela, encontram-se
os elementos da tradio subdominante, que lhe servem de
matria a ser sincretizada. O sistema-partida ordena e co
manda a escolha do que ser absorvido. A divindade exu, ao
viajar para a Amrica, ir sofrer inmeras modificaes em
seus atributos espirituais (sua ligao com os cultos divina
trios ir desaparecer devido ao declnio da organizao sa
cerdotal que se ocupava das tarefas de adivinhao). Porm, ao
ser sincretizada com So Pedro, no Brasil e em Cuba, ela conser
va o carter de entidade mensageira, papel que possua na cul
tura iorub, sendo capaz de abrir e fechar as portas de acesso
entre o sagrado e o profano. Neste sentido o sincretismo en
tre santos catlicos e orixs africanos revela apenas a msca
ra crist. Seu verdadeiro rosto esconde a persistncia da
essencialidade africana. Portanto, a especificidade da ma
triz cultural permanece enquanto diferena, cada uma delas
atuando como filtro seletor do que trocado. As culturas se
riam assim definidas internamente, tendo a capacidade de
reinterpretar os elementos estranhos, oriundos de fora.
Na medida em que me proponho a discutir a modemidademundo, pergunto: faz sentido retomar a idia de centralidade? Sabendo que o processo de desterritorializao
imanente modernidade, seria convincente estabelecer com
tanta clareza esta oposio entre interno e externo? poss
vel imaginarmos hoje um mapa cultural da maneira como
nos propunha Toynbee, ou a escola difusionista?
Para responder s perguntas procurarei encaminhar meu
pensamento a partir de um caso concreto: a alimentao.
No se trata de uma escolha fortuita. O consumo de alimen8.
R Bastide, Mmoire collective et sociologie du bricolage, LAnne
Soc:iologique, vol. 21, 1970, p. 101.

tos governado por regras particulares, revelando a natureza

dos agrupamentos sociais. A comida representa simbolica
mente os modos dominantes de uma sociedade.9 o caso de
alguns grupos melansios, nos quais o homem obrigado a
doar parte da colheita sua irm, enquanto sua esposa rece
be uma parcela igual de seu irmo. As relaes de parentes
co se exprimem por meio das trocas alimentares. Ou das so
ciedades estamentais, nas quais os membros de uma
determinada casta so proibidos de comer na presena de
pessoas de uma casta inferior. A alimentao revela e preser
va os costumes, localizando-os em suas respectivas culturas.
Ela traduz a estabilidade do grupo social. As velhas anlises
sobre a modernizao dos pases subdesenvolvidos (que es
tiveram na moda nos anos 50 e 60), sublinhavam este aspec
to, quando consideravam os hbitos alimentares como bar
reiras culturais para a mudana, isto , um obstculo ao
progresso.
Mas no so apenas os antroplogos que se voltam para
o estudo da alimentao. Tambm os historiadores se ocu
pam do tema. Em 1936, Lucien Febvre, representante da Es
cola dos Anais, prope uma pesquisa sobre os ingredientes
para cozinhar. Por que o interesse por tal assunto? Ele nos
explica: A maneira de se preparar os alimentos, em par
ticular a utilizao das gorduras, de uma relativa fixidez. A
rigor, no sem dificuldades os homens aceitam alimentos no
vos, quando consentem provar algum animal ou vegetal, at
ento desconhecidos de seus pratos. Mas esses pratos novos
se acomodam a seus hbitos. E raro quando no passam
pelo mesmo tratamento dos pratos tradicionais. A tcnica culi
nria, que preferencialmente usa as gorduras, para cozinha
trivial ou excepcional, parece de uma fixidade notvel; em
todos os lugares, ela possui a solidez dos hbitos que no
*

9 Ver Y. Cohen, Food: consum ption patterns in International Encyclo

paedia of Social Sciences, N. York, Macmillan Co, 1972.

so nunca questionados . 10 A fixidez dos modos de cozinhar

revela a permanncia da tradio. Febvre raciocina com o os
antroplogos culturalistas. A inovaao, isto e. os pratos que
vm de fora, se adaptam ao paladar local, sendo "sincrctizados segundo as regras culinrias vigentes O peso dos
costumes os enraiza terra. Da a oportunidade em carto
graf-los. Considerando-se os trs principais tipos de materia
gordurosa para se cozinhar - banha, manteiga e azeite - ,
possvel ento localiz-los dentro do territrio trances. O
azeite situa-se sobretudo no litoral mediterrneo e na regio
da Provence. A manteiga, praticamente desconhecida na
maior parte da Frana, restringe-se Bretanha e ao vale do
Loire. J a banha constitui a base principal da cozinha rural
francesa, ela se estende por vrias regies do pas, de norte a
sul, de leste a oeste. Restaria ainda precisar algumas subespecializaes. A gordura de ganso, limitada Alscia e a alguns
departamentos do Midi; o leo de nozes, confinado a lugares
como Cantai, Puy-du-Dme, Jura. Com o entender o predo
mnio de certas matrias gordurosas em determinadas re
gies? Febvre sugere ao pesquisador: Eis o caso da mantei
ga. Onde procurar o seu centro de propagao na Frana? O
uso se difundiu do oeste para o leste, da Bretanha para a
Touraine, depois para os Alpes? Teria ele se espalhado a par
tir de um centro, da Touraine, por exem plo, para o leste e
para o oeste ? . 11 Suas dvidas esto prximas a dos difusionistas, que a todo custo buscam pela inteligibilidade da pro
pagao dos costumes.
Alguns autores tentaram aplicar a proposta de Febvre a
um objeto mais complexo. Michel Cepde e Maurice Lan
gelle tinham a inteno de traar um mapa alimentar do
10. L. Febvre, Pour la premire enqute dalimentation de 1936, Annales,
Economies, Socit, Civilisations, ne 4, juillet-aot 1961, p. 749. Sobre o mesmo
tema consultar, J. J. Hmardinguer, Les graisses de cuisine en France, essais de
cartes in J. J. Hmardinguer (org.), Pour une bistoire de l alimentation, Paris,
Colin, 1970.
11. L. Febvre, op. cit. pp. 754-755.

mundo.12 Eles elaboraram uma geografia qualitativa dos ali

mentos, dividindo as reas mundiais segundo o consumo de
leo, banha e manteiga. Cada zona definiria assim um tipo
de civilizao. O mesmo raciocnio se aplica ao consumo
de carne, leite, cereais, tubrculos, razes, etc. O globo pode
ser ento cartografado como sendo uma sucesso de territ
rios no interior dos quais predominam determinados produ
tos e hbitos alimentares. Japo (cereais e razes); Escandi
nvia (leite e peixe); Itlia (carne e matria gordurosa fluida);
Blcs (cereais). Existiriam ainda sub-regies da carne, como
na Argentina e no Uruguai.
Histria, Antropologia e Geografia convergem na afirma
o da territorialidade das culturas. Da mesma forma que os
orixs preservam suas qualidades de origem, os hbitos ali
mentares se moldam no espao. No entanto, a modernidade
o contrrio da fixidez. Ela mobilidade. O princpio da cir
culao, que se realiza nas reformas urbanas (Paris de Haussmann, Viena de Camilo Sitte), nos meios de transporte (trens,
automveis, avies), na moda (a fugacidade dos modelos),
penetra tambm nossos hbitos recnditos. A alimentao
deixa de ser um universo ao abrigo da fragmentao e da ra
pidez do mundo moderno. O advento das tcnicas de con
servao, o barateamento do transporte, a inveno da comi
da industrial transformam radicalmente este quadro. Por isso
alguns estudiosos comeam a falar de internacionalizao
dos comportamentos alimentares. Tudo se passa como se
os hbitos alimentares, regionais ou nacionais, caracterizados
por um nmero limitado de produtos, e uma certa monoto
nia, recorrente nas preparaes culinrias, explodissem os
meios tcnicos - conservao, transportes, distribuio dos
produtos - e o nvel de renda, permitindo a expanso do
consumo a uma gama de produtos no tradicionais.13 Na
12. M. C epde, M Langelle, Economie alimentaire du globe, Paris, Libr.
Mediei^ 1953
131 M. Guerry de Beauregard, "Vers une internationalisation des com portemeWs ^lmentaires^ Annales de Gographie, n 493, mai-juin 1980, p. 301.

verdade, durante o sculo XX, dois movimentos acentuam o

processo de mundializao. Primeiro, a diversificao dos
produtos. Uma regio j no se define apenas pela presena
de um nmero limitado de alimentos cultivados ou fabrica
dos em suas reas. Segundo, a passagem da cozinha tradicio
nal, com a preparao de pratos tpicos, para uma cozinha
industrial. Dentro desse contexto, a pergunta sobre a difuso
(a manteiga teria se propagado da Bretanha para outras re
gies da Frana?) ou sobre o enraizamento das receitas faz
pouco sentido. Os alimentos descolam de suas territoriali
dades para serem distribudos em escala mundial. No existe
nenhuma centralidade nas cervejas, chocolates, biscoitos,
refrigerantes. Trata-se de produtos consumidos mundialmente e
distribudos por grupos multinacionais. Mercado de bebidas:
Coca-Cola (Estados Unidos - 44,7% de vendas no exterior),
Lonrho (Reino Unido - 34,8% ), Segram (Canad - 92,9%),
Gruiness (Reino Unido - 51%), Molson (Canad - 56% ).H
Mercado de chocolate, dominado por grandes companhias
com o Mars Incorporation (EUA), Hershey Foods Corpo
ration (EUA), Rowntree-Mackintosh (Reino Unido), Nestl
(Sua), Cadbury-Sweppes (Reino Unido), Jacobs-Suchard
(Sua). Mercado de biscoitos, cuja concentrao mundial, 50%,
encontra-se nas mos de quatro grandes empresas: Nabisco,
United Biscuits, Gnrale Biscuit, Bahlsen.15 Produtos que se en
contram em exposio nas prateleiras dos supermercados, sen
do ainda veiculados pelas cadeias de hotis e de restaurantes
internacionais. Na Inglaterra, United Biscuits est associado
Whimpy e Pizzaland, Grand Metropolitan Crest Hotels; nos
Estados Unidos, Pepsico promove Kentucky Fried Chicken,
Pizza Hut, Taco Bell, e Campbell Soup se ocupa de Petros
14. C onsultar F. C lairm onte, J. C avanagh, Alcool et les pouvoir des trans-

nationales, Lausanne, Favre, 1986.

15. F. Savary, Une Strategie d im plantation d es firm es m ultinationales: le
cas de la biscu iterie, de la ch o co laterie, d e la b ra sse rie , tese d e doutoram ento,
Jniversit Paris II, 1986, da m esm a autora, Les multinationales du chocolat, Pa
ris, Centre Franais du C om m erce Exterieur, 1986.

Pizza. Na Frana, Socopa se vincula Freetime (companhia

francesa apesar do nome), e na Sua, Nestl se agrupa ca
deia norte-americana Stouffer Hotels.16
Rompe-se assim a relao entre lugar e alimento. A comi
da industrial no possui nenhum vnculo territorial. No que
ro sugerir que os pratos tradicionais tendam com isso a desa
parecer. Muitos deles sero inclusive integrados cozinha
industrial. Mas perdem sua singularidade. Existiria alguma
italianidade nas pizzas Hut, ou mexicanidade nos tacos
Bell? Os pratos chineses, vendidos congelados nos super
mercados, tm algum sabor do imprio celestial? O exemplo
de McDonalds a meu ver heurstico. Ele permite com
preender melhor o tema da deslocalizao. Uma forma de
analis-lo sublinhar sua essncia norte-americana. Esta
maneira de pensar faz parte de todo um senso comum, e su
pe uma idia partilhada por muitos: a americanizao do
mundo. Os dados empricos tendem a confirmar esta impres
so apressada. De fato, McDonalds tem uma presena
insofismvel, oferecendo seus prstimos na Europa, sia e
Amrica Latina. Sua marca abraa as cidades de Paris, Nova
York, So Paulo, Moscou e Tquio. Entretanto, sua histria
nos sugere uma outra leitura. Afinal o que significa realmen
te este fenmeno?
Em 1940, os irmos McDonald abrem um drive in em So
Bernardino, ao lado de Los Angeles.17 Esse tipo de restauran
te floresce na Califrnia, incentivado pela abertura das rodo
vias e pela expanso da indstria automobilstica. Reserva-se
assim um lugar relativamente tranqilo para os motoristas e
seus acompanhantes, onde, sem deixar seus automveis, se
jam atendidos nas suas necessidades. O cardpio era com
posto de uma variedade de pratos, incluindo sanduches di
versos, alm de costeletas grelhadas. Em 1948, devido
16. V erJ Pinard, Les industries alimentaires dam le monde, Paris, Masson,
1988
17. J. F Love, Sons les arches de McDonald's, Paris, Michel Lafont, 1989.

concorrncia, os proprietrios decidem transformar o neg

cio. Eles observam que 80% do consumo de hambrguer e
no de pratos. Resolvem simplificar as ofertas. Fecham o
restaurante e o reformam dentro de um novo tipo de atendi
mento. As mudanas principais so: padronizao do menu
- hambrguer (com ou sem queijo), gasosa (trs gostos), lei
te, caf, batata frita e bolo; o cliente serve-se a si mesmo (selfservice); o preo do sanduche cai pela metade. Inaugura-se
assim uma frmula rpida de servir e de comer. Para atender
a demanda, a cozinha tambm alterada. Sendo limitado, o
menu pode ser decomposto em operaes rpidas, repeti
tivas, simples de serem aprendidas. A equipe - trs membros
cozinham os hambrgueres, dois preparam o leite batido,
dois fazem batatas fritas, dois temperam e embrulham os
hambrgueres, trs outros recebem os pedidos - composta
de especialistas.18 Sugestivamente, o novo empreendimento
batizado com o nome de Speedy. S mais tarde, em 1952,
quando os proprietrios se associam ao empresrio Ray
Kroc, haver a troca para McDonald's, agora uma marca,
que, sob o sistema de franquias, conquista o mercado nacio
nal e internacional.
Interessa menos no caso McDonalds sua americanidade,
do que o fato de ele exprimir um novo padro alimentar, o
fast-food. Durante os anos 20 e 40, os Estados Unidos conhe
cem uma profunda mudana dos hbitos alimentares, fen
meno ligado emergncia das grandes companhias proces
sadoras de comida (Nabisco, por exemplo) e vida na
cidade.19 No h tempo para se comer em casa, da a necessi
dade de se conseguir uma boa refeio a preos mdicos. A
modernidade impe seu ritmo aos costumes arraigados. Os
primeiros drive-in j exprimem uma adequao da refeio
ao movimento dos automveis. O fast-food o acelera. No
18. Idem, p. 27.
19. Ver H. Lovenstein, Remlution at table, Oxford, Oxford University Press,
1988

fundo, o que os irmos McDonald fazem aplicar o modelo

de taylorizao, conhecido nas fbricas, na produo de san
duches e no atendimento do cliente. O parcelamento das ta
refas permite um ganho na produtividade, mas para isso
necessrio uma padronizao da escolha. A restrio e sim
plificao do menu uma exigncia da rotatividade fabril.
Porm, o suceso da frmula se explica pela sincronia entre
produo e consumo. A rapidez no uma qualidade restri
ta ao universo empresarial, ela permeia a vida dos homens.
No mundo moderno o tempo uma funo da inter-relao
de um conjunto de atividades, entre elas: morar, vestir, fazer
compras, trabalhar, passear, etc. Adaptar-se ou no a seu rit
mo passa a ser uma questo fundamental. Perder tempo
significa estar em descompasso com a ordem das coisas.
O caso da Frana interessante. Ele traz elementos que
reforam minha argumentao. Desde o final do sculo XIX
existiam emprios, tipo Felix Potin, cadeias de lojas que
abasteciam as populaes regionais de bens que no podiam
ser produzidos em nvel local. Essas sucursais florescem en
tre 1920 e 1930, porm, em 1945, o movimento se estagna, os
pontos de venda concentrando-se apenas no Norte do pas.20
No h, portanto, uma rede nacional de distribuio alimen
tar. Por isso Lucien Febvre pode imaginar, nos anos 30, um
mapa fixando os produtos s suas regies. Na verdade, o
prprio hbito de fazer compras, em algumas categorias so
ciais, encontra-se ainda arraigado aos lugares. Em sua pes
quisa sobre a vida cotidiana das famlias operrias, Chombart
de Lauwe observa que elas compram sempre, em pequenas
quantidades, do comerciante mais prximo a seus lares.21
Presta-se menos ateno aos preos e qualidade dos pro
dutos do que na familiaridade do lugar ou na simpatia do
V

20. Ver C. Marenco, La concentration dans le commerce d'alimentation

genrale, CORDES, Universit Paris IX, 1979
21
P. Chombart de Lauwe, La vie quotidienne des families ouvrires, Paris,
CNRS, 1956.

dono da loja. Dito em jargo sociolgico, as relaes pes

soais predominam sobre as impessoais.
Uma mudana radical se consolida com a abertura das
grandes surfaces, os super e hiper mercados. Inaugura
dos nos anos 60, sua importncia torna-se cada vez maior.
Em 1964 existem nesses enormes espaos 226.900 m2 dispo
nveis aos clientes, ou seja, 4,7 m2 por cada mil habitantes.
Em 1984 so 7.288.000 m2, uma proporo de 113,4 m2 por"
mil habitantes.22 Os supermercados se constituem no princi
pal modo de abastecimento da populao. Com isso, os esta
belecimentos tradicionais comeam a declinar, os produtos
deixando de ser comprados na loja ao lado; boucher,
bou langer, volailler so gradativamente substitudos pelos
grandes distribuidores. Essa transformao do pequeno co
mrcio se associa ao desenvolvimento e a consolidao de
uma indstria agroalimentar, dissociando os alimentos do rit
mo das estaes. Como dizem alguns especialistas, a nature
za recua na mesa dos franceses. Ainda nos anos 40 e 50 era
significativa a parcela da populao que se abastecia de pro
dutos provenientes dos jardins e das hortas. Tal recurso tor
na-se irrisrio com a preponderncia da industrializao.23
Por outro lado, cada vez mais diminui o consumo de legu
mes e de frutas frescas, mas aumenta o de conservas, gelias,
biscoitos, doces industriais, comidas dietticas, pratos conge
lados, etc. As conquistas tecnolgicas libertam os alimentos
do meio ambiente, do solo que os prendia s regies.
Concomitante a essas mudanas, outras ocorrem no plo
do consumidor. Nas dcadas de 50 e 60 era considervel o
nmero de pessoas que almoavam em casa; outras, quando
saam para o trabalho, comiam em penses ou levavam lan
ches. Pouco a pouco, essas prticas so vistas como sinais de
22
L Evolution de 1964*1984 des grandes surfaces alimentaires, Institut
d Amnagcment et d Urbanisme de la Region d lle-de-France, 1984.
2*> O autx nn.su mo e de af>enas 0,6% , em 1985 Ver N. Herpin e I) Verger,
Im to m o nim alum des h'ran\ais Parts, Li Dcouverte, 1991

arcasmo, e caem em desuso.24 O restaurante e o fast-food

tomam-se as opes preferenciais. Isso implica a redefinio
do significado da refeio. At ento, ela se constitua em
verdadeira instituio social, agregando os modos de vida
especficos dos grupos e das classes sociais. Desde Halb
wachs a tradio sociolgica francesa vem considerando os
aspectos singulares da instituio refeio, modelo de con
gregao dos membros dispersos da famlia. Ela seria uma
espcie de comunho coletiva, momento ritualstico da reu
nio de todos. Chombart de Lauwe acredita que ela repre
sentaria um dos pilares do grupo familiar, a partilha da mes
ma mesa assegurando uma unidade vida domstica.2^ A
estabilidade da famlia proletria pode ser assim compreendi
da a partir da comunho alimentar. O costume preserva a
coeso de seus membros. Ora, com o sublinha Nicolas Herpin, o mundo moderno modifica a ordem das coisas.2) A re
feio estruturada (entrada, prato principal, sobrem esa) cede
lugar a uma alimentao fragmentada. Contrariamente re
feio tradicional, que se fazia em horrios fixos, com e-se
agora em horas variadas. O corre ainda uma dessincronizao entre o tempo e o lugar no qual os alimentos so inge
ridos. Se antes os membros da famlia se sentavam regular
mente mesa, partilhando um momento em comum, hoje,
cada um tende a coordenar seu tem po em funo de suas
prprias atividades. H uma deslocalizao do ato de comer. A
instituio refeio se concentrava em lugares fixos (copa ou
cozinha); as novas modalidades alimentares favorecem a mo
bilidade (restaurante, cafs, cantinas, automvel, etc.). O rit
mo da alimentao pautado pelas exigncias da sociedade. A
instituio refeio se desestrutura, se fragmenta. O termo in
gls snack exprime bem esse processo de segmentao. Ele
24. Consultar P. Pynson, Le four et le sn ack , tese de doutoram ento, Paris,
cole Hautes tudes en Scien ces Sociales, 1986.
25 C. de Lauwe, op. cit.
26.
N. Herpin, Le repas com m e institution", Revue Franaise de Sociologie,
juillet-septem bre, 1988.

denota uma alimentao fracionada, tomada em pequenas

quantidades ao longo do tempo, sem nenhuma ordenao
comunal.
O fast-food uma das expresses (existem outras) do
movimento de acelerao da vida. Nesse sentido, quando
McDonalds migra para outros pases, no devemos com
preend-lo como um trao cultural que se impe revelia
dos valores autctones. Ele exprime a face interna da
modemidade-mundo. Na verdade, o contedo da frmula
fast-food- hambrguer, salada, pizza, taco, sanduche - ar
bitrrio. McDonalds e Brioche Dore possuem o mesmo
sentido social. Pouco importa se esta ltima se volte para a
venda de croissants e de tortas. A tradio que se evoca tem
apenas um valor simblico. O mundo artesanal dos padeiros
e dos doceiros atropelado pela cozinha industrial. A padro
nizao uma condio da alimentao rpida. Como os
hambrgueres de McDonalds, ou de Quick (companhia
francesa), as guloseimas tradicionais so preparaes in
dustrializadas. Por isso podem ser encontradas fora de seus
horizontes de origem. Quick, Free Time, Brioche Dore e La
Croissanterie so empresas francesas, cujo interesse dispu
tar o mercado mundial. Seus servios so trasnacionais.
Barthes nos diz que a polissemia dos alimentos caracteri
za a modernidade.27 Cada situao social, a festa, o lazer, o
esporte, o trabalho, conteria assim uma expresso alimentar.
Os alimentos so informaes que nos remetem s diferentes
atividades das pessoas. Porm, como nos lembra Wiener, o
conceito de informao implica a descontextualizao dos
contedos. Por isso Barthes dir que no mundo moderno o
alimento perde em substncia e ganha em circunstncia. To
mar cafezinho, por exemplo, percebido mais como um ato
que reenvia suspenso do trabalho, do que propriamente
ao gosto do caf. A informao veiculada por cada alimento
27.
R. Barthes, Pour une psycho-sociologie de lalimentation contemporaine in j. J. Hemardinguer (o rg ), Pour une histoire de lalimentation, op. cit.

se associa assim s situaes nas quais ele consumido. Ora,

quem diz substncia se refere, mesmo que indiretamente,
idia de ser, s caractersticas prprias de um objeto. A circuns
tancia decorrente da funcionalidade das coisas, no de suas
identidades. Ela mvel, adaptando-se diversidade das ativi
dades humanas. No mundo funcional da modernidade-mundo, os alimentos perdem a fixidez dos territrios e dos costu
mes. Eles se adequam s circunstncias que os envolvem.
Neste contexto, a veracidade dos mapas alimentares se esvai,
pois seus traos essenciais (diriam talvez os antroplogos
culturalistas) so informaes ajustadas polissemia dos
contextos. No h mais centralidade, a mobilidade das fron
teiras dilui a oposio entre o autctone e o estrangeiro.
*

Ao percorrer os escritos sobre a cultura contempornea,

dificilmente o leitor escapar de uma tese insistente: a americanizao do mundo. Seja na sua vertente ideologizada nor
te-americana, ou com o crtica ao imperialismo, ela permeia o
senso comum e boa parte dos textos sobre o contato cultu
ral nas sociedades atuais. A concepo genuinamente ame
ricana no passa de uma afirmao rstica do pensamento, e
tem origem na idealizao de seu povo e de sua histria.
Amrica, terra prometida, seria a sntese das esperanas hu
manas. O nascimento de uma nao abriria assim o caminho
para uma idade de ouro, pois o destino manifesto da Amri
ca do Norte no se confinaria a seus cidados, eles teriam
ainda o dever de difundir entre os homens os valores demo
crticos e liberais. O mito justifica o presente, o progresso e a
supremacia de um pas. Esta ideologia ingnua, mas eficaz,
partilhada por diferentes estratos da sociedade, govemo, em
presariado, militares, polticos, etc. Quando no final dos anos
20 a agncia publicitria J. Walter Thompson comea a se ex
pandir internacionalmente, seus membros no hesitam em
dizer: Os olhos de todos os credos e raas esto voltados

para a Amrica, a nao maravilha da Terra. Em todos os lu

gares, as pessoas esto adotando os costumes americanos,
seu modo de vida, seu padro de conforto. E os produtos
americanos esto se tornando conhecidos onde as mercado
rias so vendidas.28 Os Estados Unidos seriam o espelho do
mundo. Caberia aos publicitrios um papel importante na di
vulgao de sua imagem. Sua misso, promover a transio
dos povos atrasados para a modernidade norte-americana.
De alguma maneira, ao ensinar aos outros com o consumir
suas mercadorias, eles estariam realizando uma tarefa peda
ggica, educando os homens para uma sociedade melhor.
Os Estados Unidos se imaginam com o paradigma a ser imita
do por todos. Com o desenvolvimento econm ico e o ad
vento do Estado de bem-estar, esta ideologia se refora. Em
1941, a revista Life, com orgulho e auto-segurana, retrata o
sculo XX: Amrica o centro dinmico da qualificao dos
trabalhadores da humanidade. Amrica o bom samaritano.
Amrica a casa de fora do ideais da Liberdade e da Justi
a.29 Tal verso apologtica do americanismo possui eviden
temente desdobramentos. Com a guerra fria, ela favorece
uma poltica de cunho nitidamente intervencionista - Guerra
da Coria, do Vietn, golpe no Chile, etc. E mesmo atualmen
te, com a ruptura do equilbrio internacional, com o relativo
declnio dos Estados Unidos com o potncia mundial, o mito
se preserva na esfera da geopoltica. A Guerra do Golfo dei
xou isso claro para todos ns.30
O contraponto a esta perspectiva escatolgica se configu
ra na tese do imperialismo.31 Passa-se do apangio dos valo28. Citao in J. Merron, American culture goes abroad, op. cit., p. 11329. Citao in E. Rosemberg, Spreading the American dream: American
economic and cultural expansion, 1890-1945, N. York, Hill and Wang, 1984, p. 229.
30. Uma boa crtica desta m entalidade intervencionista, com as im plicaes
relativas guerra do G olfo, encontra-se no livro de Alain Jo x e , L'Amrique
mercenaire, Paris, Stok, 1992.
31 A bibliografia sobre o imperialismo cultural imensa. Ela abarca tanto as
correntes marxistas com o nacionalistas. Apenas para uma viso panormica so
bre o assunto, ver A. Mattelart, S. Siegelaub (o r g s ), Communication and class
struggle, N. York, International General, 1979.

res dos Pais Fundadores a sua crtica. Economia, poltica e

cultura so vistos agora como exerccio do poder. Poder im
perial, ao arbitrar a paz mundial em funo do interesse ex
clusivo do Estado e da sociedade americana; poder econmi
co, materializando-se nos trustes e nas multinacionais. O
capitalismo monopolista, por meio de sua face norte-ameri
cana, impe a todos sua coero. Do ponto de vista que me
interessa, cabe sublinhar os aspectos culturais deste proces
so. Dallas, Disneyland, McDonalds, calas jeans, rock-androll, etc. seriam expresses de uma cultura de exportao. A
indstria da conscincia (para utilizar uma idia de Enzensberger) se desdobraria assim em nvel internacional, subjugando
os sujeitos em escala planetria. O resultado desta operao
estratgica seria, por um lado, o reforo da dependncia po
ltica e cultural de outros pases em relao aos Estados Uni
dos, por outro, o enfraquecimento das culturas nacionais.
A tese do imperialismo cultural, independentemente de
sua postura crtica, tem a meu ver um forte apelo devido
inmeras evidncias empricas. Sua verossimilhana se fun
damenta em dados concretos. Vrios so os exemplos que
confirmam sua materialidade. A articulao entre a indstria
norte-americana de comunicao e o complexo militar ver
dadeira, no uma fico ideolgica. A inveno do computa
dor no se deve apenas ao gnio dos homens, mas decorre
da convergncia de interesses cientficos e militares. Os historia
dores da informtica so categricos: A Segunda Guerra Mun
dial e a guerra fria que se seguiu constituram-se no fator decisi
vo que permitiu a inveno do computador moderno. Assim
como para o nuclear, a guerra e os imperativos da defesa nacio
nal permitiram o encontro dos sonhos mais avanados dos
melhores cientistas com amplas possibilidades de financia
mento e de experincia oferecidos pelo exrcito de um pas
altamente industrializado: os Estados Unidos.32 Seria intil
elidir as relaes intrnsecas entre a construo do sistema
32. P. Breton, Historiada informtica, S. Paulo, Ed. Unesp, 1991, p. 123.

internacional de telecom unicao norte-am ericano, as instn

cias polticas (International Com m unication Agency, CIA) e
as corporaes multinacionais. Trata-se de fatos docum enta
dos.33 Tam bm a propagao de alguns produtos com erciais
contam com uma ateno especial das agncias estatais america
nas. A distribuio mundial da Coca-Cola se fez com o auxlio
cordial das foras armadas.31 Durante a Segunda Guerra Mun
dial, para atender a dem anda dos soldados, o exrcito insta
lou plantas de engarrafam ento em diversos pontos do mun
do. Para o seu funcionam ento, o P entgon o providenciou
ainda maquinrio e pessoal especializado; com o trm ino do
conflito, a com panhia incorporou, sem despesas, as produ
es locais.35 O s estudos realizados pela U nesco no deixam
dvidas quanto hegemonia norte-americana no cam po da in
dstria cultural. Os Estados Unidos dominam a produo e a
distribuio mundial de dramaturgia televisiva, filmes e publi
cidade. Todas as estatsticas com parativas entre produtos im
portados versus exportados confirm am seu predom nio.
No entanto, a certeza das evidncias oculta a parcialidade
da interpretao. Apesar de serem diam etralm ente opostas, a
ideologia am ericanista e a crtica do im perialism o partilham
as mesmas premissas m etodolgicas expressas nos conceitos
de difuso e de aculturao. A centralidade do foco cultural
se repe, s que em termos de uma outra entidade, o Estadonao. Quando Lenin escreve: O im perialismo, fase superior
do capitalismo, ele distingue o im perialism o dos tem pos
33- C onsultar H. Schiller, Mass communications a n d American empire,
B osto n , B e a co n Press, 1971; Y . Eu des, La colonizacin de las conciencias: las

centrales USA de exportacin cultural, M xico, G u stav o Gili, 1984.

34. V er T. O liver, The real coke, the real story, N. Y o rk , R andom H ouse,
1986.
35. V er Repports and papers on mass communication p u b licad o s pela
U nesco. Em particular: T. Varis, N. N ord en streng, T elev isio n trattic: a o n e w ay
street?, n 70, 1974; T. G u b ack , T. Varis, T ran sn acio n al co m m u n icatio n and cu l
tural industries, n8 92, 1982; G. M urdock, N. Ja n u s "La co m m u n ica tio n d e m asse
et 1industrie p u blicitaire, n9 97, 1985; T. Varis, In ternational flow o f television
program m es, n 100, 1987.

modernos das sociedades passadas (Roma antiga, por exem

ple). No teramos mais um nico imprio tendendo ine
xoravelmente ao crescimento, mas um conjunto restrito de
sociedades avanadas competindo em escala internacional.
A nao o ncleo deste capitalismo monopolista que abar
ca o planeta, dividindo-o geograficamente em pedaos dife
renciados. O imperialismo vem portanto marcado pela sua
origem (ingls, americano, francs, ou japons). Cada foco
de difuso procura propagar, isto , impor suas idias, seus
modos de vida, aos que se encontram sob seu jugo.
No surpreendente constatar que a discusso sobre a
especificidade das culturas, que fizemos anteriormente, res
surja no quadro da americanizao. Ao escrever A mdia
americana, Jeremy Tunstall se pergunta sobre as razes da
supremacia dos Estados Unidos. Sua viso substancialista
nada mais do que uma racionalizao das opinies cotidia
nas dos homens de negcio. Tunstall considera que a mdia
fundamentalmente comrcio e tecnologia, por isso seria
essencialmente norte-americana. A indstria cultural, ao se
desenvolver preferencialmente em solo americano, teria in
ventado um tipo de cultura irresistvel, e pela sua extenso,
portadora dos germes da universalidade. Caberia aos outros
imit-la. A histria do predomnio dos Estados Unidos teria
assim pouco a ver com os elementos polticos ou econmi
cos. O apelo da mdia americana em outros pases se deve
apenas gramtica dos filmes, da televiso, das histrias em
quadrinho e da publicidade.36 Evidentemente, outros povos
podem copiar esse modelo, mas com ressalvas. Os japone
ses e os outros podem e fazem filmes de fico cientfica,
mas eles se ressentem da autenticidade dos americanos.37 A
identidade americana estaria assim preservada das imitaes
incompletas. Curioso, Tunstall busca ainda a essncia ameri
cana no uso do ingls como lngua internacional. Sua pers36. J. Tunstall, The media are American, London, Constable, 1977, p. 85.
37. Idem, p. 86.

pectiva fundamentalista supe que ele seria, por natureza, o

idioma mais adequado para expressar a sociedade meditica.
O ingls percebido com o brevidade, conciso, compasso
e preciso. Sua gramtica mais simples do que qualquer
outra lngua rival, como o russo. O ingls a lngua que me
lhor se adequa s histrias em quadrinhos, s manchetes de
jornais, s frases concisas, s ilustraes das fotos, aos no
mes, aos subttulos, s canes populares, aos gracejos dos
disc-jquei, aos flashes, aos com erciais.38 Em suma, os ge
nunos produtos da indstria cultural seriam a expresso de
um americanismo profundo.
Embora antagnica viso anterior, a perspectiva anti
imperialista se move no seio de pressupostos semelhantes.
Em nenhum momento a centralidade do imperialismo co
locada em dvida, pelo contrrio, ela se afirma por meio dos
mecanismos de dominao. Isto significa que o embate cul
tural se realiza no contexto de um universo dual. A noo de
situao colonial explicita bem este aspecto. No jogo da
luta poltica, colonizador e colonizado se opem com o ter
mos antitticos. Por isso diversos autores diro (com o Franz
Fann) que a situao colonial se funda no processo de alie
nao.39 Da mesma forma que para Hegel o senhor se ope ]
ao escravo, o colonizado a negao radical do colonizador./
A dominao persiste enquanto o ser do escravo se encol?
tre alienado no ser do senhor, isto , separado de sua ver
dadeira essncia. A proposta antiimperialista, revelia de
suas intenes polticas, refora a perspectiva substancialista
da existncia de uma cultura norte-americana. Evidentemen
te, esta no se manifesta como afirmao do esprito huma
no, mas como essncia alienada, negadora do outro. O de
bate se desloca assim para a questo da autenticidade das
38. Idem, p. 128.
39 Ver F. Fann, Les damnes de la terre, Paris, M aspero, 1970; ou ainda, J.
P Sartre, Le colonialism e est un systm e, Les Temps Modernes, nc 123, marsavril 1956; G. Balandier, La situation colon iale: ap p ro ch e th o riq u e , Cahiers
Intemationaux de Sociologie, n XI, 1951.

culturas nacionais. Como se considera que o colonizado rea

lizaria sua liberdade apenas no momento da conquista de
sua autenticidade nacional, o confronto inevitvel. Na ver
dade, o tema da dominao no se restringe s dimenses,
poltica e econmica; a rigor, a prpria especificidade das
culturas nacionais estaria em risco diante da constante amea
a de uma cultura estranha. Neste sentido, o nacional ontologicamc-nte se contrape ao que vem de fora. Como di
riam alguns: Assim como, no plano econmico, a colnia
exporta matria-prima e importa produto acabado, assim
tambm, no plano cultural, a colnia material etnogrfico
que vive da importao do produto cultural fabricado no ex
terior. Importar o produto acabado importar o ser, a forma,
que encarna e reflete a cosmoviso daqueles que a produzi
ram. Ao importar o cadillac, o chicletes, a coca-cola e o cine
ma no importamos apenas objetos ou mercadorias, mas
tambm todo um complexo de valores e de condutas que se
acham implicados nesses produtos.'10 O texto reproduz a
conscincia de um autor, mas reflete uma tendncia generali
zada. Nos diversos lugares onde se trava uma luta antiimpe
rialista, o diagnstico apresentado ressoa como verdadeiro.
Sua plausibilidade se sustenta sobre expectativas reais, a pos
sibilidade de uma reao nacional diante dos constrangimen
tos de natureza internacional. No tenho dvidas que este
tipo de postura tem conseqncias importantes no plano
poltico. Sem ele, o desejo de dominao imperial de alguns
pases no encontraria maiores obstculos para se concreti
zar. No entanto, do ponto de vista de uma reflexo sobre a con
dio contempornea, a proposta encontra seus limites. A
discusso sobre as culturas nacionais reatualiza a dicotomia
entre interno e externo, promovendo o pensamento dualista.
Os pases centrais so vistos como ncleos difusores de uma
determinada formao cultural, chocando-se em princpio
40.
R. Corbisier, Formao e problema da cultura brasileira, R. Janeiro,
ISEB, 1960, p. 69.

com a veracidade dos costumes locais. O que externo se

configura como elemento estranho, alienado, distante da
modalidade nacional. Dentro desta perspectiva, o mundo se
ria formado por unidades distintas, submetidas, claro, he
gemonia dos mais poderosos. A crtica antiimperialista ra
ciocina em termos de geopoltica. As grandes corporaes,
enraizadas nacionalmente, e o Estado-nao delimitariam
geograficamente as fronteiras do poder. Da mesma maneira
que Toynbee buscava cartografar as civilizaes, possvel
esboar o mapa da dominao mundial. Existiriam espaos
difusores de cultura (em particular os Estados Unidos) e lo
cais perifricos, sujeitos s suas influncias.41
^
A dificuldade com a tese da americanizao que ela se fixa
sobremaneira na difuso dos elementos nacionais, esquecendose de analisar a globalizao enquanto processo. A evidncia
dos balanos estatsticos (cultura importada x cultura expor
tada) pertence ao reino da quantidade. Entretanto, seu valor
explicativo frgil. Primeiro, porque o raciocnio opera uma
reduo da cultura a seus produtos - discute-se McDonalds,
Dallas, Cadillac, e no o fast-food , a serializao da drama
turgia televisiva, ou o automobilismo nas sociedades moder
nas. Segundo, as expresses culturais so assimiladas aos
bens econmicos, sendo desta forma pesadas em funo dos
fluxos de importao e de exportao. Cultura e economia
seriam assim dimenses equivalentes. Isto significa, porm,
que a mundializao s pode ser compreendida como um
fenmeno externo aos pases que a adotam. Ela decorreria
necessariamente de uma induo social. Os pases que se
encontram fora de seu crculo determinante s podem por
tanto experiment-la enquanto imposio alheia. Por isso
comum encontrarmos, na discusso que estamos enfrentan41.
interessante observar qu e m esm o autores co m o Braudel e Wallerstein
no conseguem se desvencilhar do tem a da centralidade. Para eles, o capitalis
mo mundial teria sem pre um ncleo a partir do qual se organizaria. Com o movi
m ento da histria ele se deslocaria - Amsterd, Londres, N. York - , mas a idia
de centro perm aneceria intacta atravs dos tem pos.

do, afirmaes do tipo: os pases do Terceiro Mundo imitam

os do Primeiro Mundo; o rock-and-roll latino-americano
uma imitao dos valores americanos; as sociedades peri
fricas o consumo a imitao das sociedades de Primeiro
Mundo. A categoria imitao surge como elemento expli
cativo da propagao dos costumes. O argumento lembra as
teoras de Gabriel Tarde, que entendia a sociedade como um
conjunto de relaes resultante das leis de imitao. Desta
maneira, ajopinio pblica seria um fenmeno de propaga
o que se realizaria graas ao movimento social da imitao
dos crebros.42 Os indivduos, ao tomarem contacto com
uma opinio veiculada por um plo emissor, seriam persua
didos a aceit-la. Seria o caso da moda, que se difundiria en
tre as diferentes camadas sociais por meio deste mecanismo
de reproduo de si mesma.
Na verdade, este tipo de pensamento capta apenas as
aparncias das coisas, identificando modernidade com
american way o f life. Vrios estudos sobre a exportao da
cultura assumem implicitamente este ponto de vista. E o
caso de Emily Rosenberg, cujo livro Divulgando o sonho
americano traa uma crtica severa, a meu ver pertinente, do
expansionismo norte-americano. No entanto, sugestivamen
te a autora inicia seu texto com a Exposio Universal de
Chicago no final do sculo XIX. Ela procura decifrar no pas
sado, isto , na apresentao das mquinas agrcolas e das
tcnicas de transporte, o futuro dos Estados Unidos. As ex
ploraes tecnolgicas e a pujana das mercadorias expostas
visualizariam os traos do carter nacional norte-americano.
At mesmo a apresentao do show de Bfalo Bill percebi
da como uma expresso tempor, mas j plenamente de
senvolvida da cultura de massa americana.43 Tcnica e con
sumo so desta maneira entendidos como atributos da
americanidade. Ora, bastaria olharmos para as exposies
42. Ver G. Tarde, opinion et lafoule , Paris, PUF, 1989.
43- E. Rosenberg, Spreading the American dream, op. cit., p. 6.

universais europias para nos desvencilharmos desta con

cepo inadequada. Elas so tambm uma mistura de merca
doria, tcnica e entretenimento. Walter Benjamin as conside
ra uma espcie de escola para o consum o, ensinando ao
pblico o gosto prazeroso da contemplao, e depois da
compra, dos objetos.41 As exposies universais - um agru
pamento heterogneo de mquinas, invenes, aparelhos,
roupas, e lazer - promovem as trocas comerciais num clima
de divertimento e efuso.45 Nesse contexto, o show de Bfa
lo Bill (que tambm se apresenta na Europa) se define como
expresso de um movimento intrnseco modernidade. Ele
se alinha a outras atraes apresentadas em Londres ou Paris
- rodas-gigantes, torre Eifel, viagens ao fundo do mar, pas
seio pelos ares, ou os mareoramas, onde o visitante, a bordo
de um navio gigantesco, tem a iluso de navegar pelos ocea
nos. As exposies universais contm os germes da aml
gama entre o consumo, a tcnica e o lazer. Por sua abran
gncia planetria, congregando povos dos diferentes lugares
da Terra, elas so uma miniatura da modemidade-mundo. Por
isso, parece-me imprprio dizer que o mundo se americani
zou (o que no significa negar o papel dos Estados Unidos
enquanto potncia mundial ou agente cultural internacional).
A circulao dos bens culturais ganha maior consistncia ao
ser pensada em termos de mundializao, e no de difuso.
Neste caso, necessrio vincular as expresses culturais ao
solo da modernidade que lhes d sustentao.
* * *
Eu havia observado que o conceito de imperialismo cul
tural restringia a compreenso da mundializao. Devo
acrescentar que ele no apenas negativo. O imperialismo
44. W. Benjamin, Parigi capitule delXIXsecolo, Torino, Einaudi, 1987.
45. Ver P. Ory, Les expositions universelles de Paris, Paris, Ramsay, 1982.

um momento da expanso mundial (do sculo XIX a meados

do XX), e contm uma dimenso universalista, extravasando
as fronteiras nacionais. sua maneira, a meu ver parcial, o
"conceito procura dar conta do mundo em termos da submis
so das partes pelo avano do todo capitalista. Por isso o
^pensamento se v enredado pelos dilemas internacionais. Ao
se projetar para fora das realidades nacionais, ele se obriga a
construir uma viso dos m ecanism os de dom inao exerci
dos em escala planetria. Esta dim enso do poder, crucial
para o entendimento da globalizao, encontra-se ausente
nas problemticas da aculturao e da difuso. Na verdade, a
tradio antropolgica culturalista tenta a todo custo evitar a
idia de conflito, subsumindo o choque das civilizaec no
que se convencionou cham ar de contato cultural. O rela
tivismo cultural uma maneira cipoda de se evitar o drama
da desigualdade. Ao se afirmar a plenitude das diferenas,
esquece-se que elas se situam no contexto hierarquizado das
sociedades. Neste ponto, preciso recon h ecer que o tema
do imperialismo (assim com o o do colonialism o) atualiza um
conjunto de processos nos quais as relaes de poder vm
tona. Ao fixar o Estado-nao e as corporaes transnacionais com o agentes do capitalismo m onopolista, o raciocnio
permite identificar algumas instncias mundiais de produo e
de reproduo da ordem social globalizada. Isso importante.46
No entanto, seria inconseqente retomarmos as premissas ante
riores, privilegiando uma leitura na qual o poder um elem en
to externo s configuraes nacionais. Q uero reafirmar a im
portncia do tema da dominao, sem o que cairamos numa
viso idlica na qual as relaes mundializadas seriam apenas
a expresso indiferenciada do movimento de globalizao.
Mas necessrio pens-la enquanto m ecanism o interno de
uma mega-sociedade que se expandiu. Retom o o exem plo
da lngua para esclarecer minha perspectiva.
46.

Ver por e x e m p lo o d eb ate so b re a ord em in ternacion al e o direito in

form ao. B. Pavlic, C. H am elink, The new international economic order: links

between economics and communications, U n esco, nQ98, 1985.

Muitos autores se referem ao ingls como sendo uma

lngua franca, sugerindo com isso uma certa neutralidade
em relao s trocas lingsticas. Em comparao aos outros
idiomas, ele seria mais flexvel, conciso, pragmtico e moder
no. Sua preponderncia decorreria de suas qualidades intrn
secas (como pensava Tunstall em relao mdia). Esta pro
posta ingnua, essencialista, nos lembra a poca em que o
francs era considerado, na Europa, como lngua universal.
Diziam alguns gramticos do sculo XVIII: O que no cla
ro, no francs. O que no claro ingls, italiano, grego
ou latim. Como se clareza e preciso fossem atributos ape
nas de uma lngua. O mesmo ocorreria com o ingls. Como
lngua franca ele seria o representante natural do proces
so de globalizao. Uma alternativa - a esta viso simplista est contida na crtica ao imperialismo lingstico. A proble
mtica do poder, antes suprimida, torna-se explcita, mas en
quanto dimenso externa, imposio alheia autenticidade
dos idiomas nacionais.
Como pensar o poder como algo interno ordem da
mundializao? Os estudos de Bourdieu sobre a economia
das trocas lingsticas nos ajudam em parte a equacionar o
problema.47 O autor faz uma crtica severa da postura estruturalista, pois a oposio entre lngua e fala, proposta por
Saussure, ignora a produo social do discurso. Dentro dessa
perspectiva, a lngua existiria enquanto realidade objetiva in
dependentemente da presena dos sujeitos; a fala prescinde
do ator social, ela uma mera atualizao das possibilidades
gramaticais contidas na estrutura. O sujeito falante se defini
ria portanto pela sua competncia, isto , pela capacidade de
produzir frases gramaticalmente coerentes. Bourdieu enten
de a linguagem enquanto prxis, ela feita para ser falada
(encontra-se sempre contextualizada). Por isso as condies
47 V Bourdieu, A econom ia das trocas lingsticas in R. Ortiz (org.),
fierre Bourdieu S Paulo, tica, 1983.

sociais de aceitao do discurso so essenciais para o ato de

comunicao. O sujeito falante, alm de enunciar uma sen
tena, o faz envolvido em determinadas situaes nas quais
seu discurso possui um valor desigual. Uma lngua no so
mente instrumento de comunicao, ela tambm instru
mento de poder. A fala, para ser levada em considerao (ou
seja, para ser escutada), deve se revestir de legitimidade.
Existe, portanto, um mercado dos sentidos no qual as falas
desfrutam de valores diferenciados.
O caso da lngua oficial significativo. No processo de
construo nacional, o papel do Estado fundamental na
unificao do mercado lingstico. A unidade poltica se faz
por intermdio da codificao e da submisso, dos dialetos
e das outras lnguas que porventura habitem um mesmo ter
ritrio. O neerlands perseguido na Blgica, o catalo na
Espanha, e na Itlia, as variedades regionais do italiano de
vem se acomodar prevalncia da lngua-padro. O Estado,
por meio de atitudes repressivas (censura), ou de institui
es totalizantes, a escola e a administrao pblica, define
a norma em relao qual as variaes idiomticas devem
se ajustar. Da mesma maneira que a nao se respalda na
construo de um mercado amplo de bens materiais, ela
pressupe uma unicidade lingstica que lhe confere legiti
midade. A lngua oficial adquire, portanto, um valor simbli
co e se impe como hegemnica diante da pluralidade das
falas. Ou como insiste Bourdieu, quando se refere Frana:
A imposio de uma lngua legtima contra os idiomas e os
dialetos faz parte das estratgias polticas para assegurar os
ganhos da Revoluo, pela produo e reproduo de um
homem novo. Seria ingnuo imputar a poltica de unificao
lingstica apenas s necessidades tcnicas de comunicao
entre as partes do territrio, em particular entre Paris e a
provncia. O conflito entre o francs da intelligentsia revolu
cionria e os idiomas ou os dialetos um conflito sobre o
poder simblico, cujo objetivo a formao das estruturas

mentais. No se trata apenas de se comunicar, mas de reco

nhecer um novo discurso de autoridade. ,H
Como passar do nvel nacional para o mundial? Os lin
gistas denominam de diglossia, um conjunto de fenmenos
que ocorrem em sociedades nas quais coexistem duas ln
guas distintas (rabe literrio ou coloquial, alemo alto e suo-alemo, na Grcia, karethevoussa e demotiki). Eles nos
mostram que esta coexistncia um fato culturalmente est
vel (no se trata de um anacronismo), sendo transmitido,
como outros costumes, de uma gerao para outra. Um trao
importante deste fenm eno de coabitao uma certa divi
so das tarefas, cada cdigo opera dentro de contextos so
ciais relativamente fixos. H uma repartio das atividades
que fazem com que as lnguas disponveis sejam utilizadas
em uma situao, mas no em outra. Em Cingapura, o ingls
amplamente utilizado nas grandes lojas, nos bancos, e nas
pequenas lojas modernas dos shopping-centers. Existe, po
rm, no com plexo do parque do Povo, grandes lojas nas
quais se usam algumas variedades do chins. Nas pequenas
lojas de proviso e nas bancas de jornais, ele parece ser usa
do quando o vendedor indiano, e o comprador no fala a
mesma lngua.49 Um outro aspecto deve ser ainda ressalta
do. Tal coexistncia no mera justaposio. Existiria uma
forma alta usada preferencialmente nas situaes formais, e
outra baixa, empregada nas ocasies informais. A primeira
utilizada sobretudo na esfera pblica, a outra restringe-se a
determinadas partes, mas no a todas, do domnio privado.
Evidentemente a forma alta se reveste de um status privile
giado, conferindo ao falante uma posio simblica diferen
ciada no seio da sociedade. Os que tm a capacidade de ma
nipular ambos os cdigos podem trocar de lngua, em
funo dos assuntos tratados. Porm, aqueles que por algum
48. P. Bourdieu, Ce que parier veut dire, Paris, Fayard, 1982, p. 31.
49
R. Bailey, M. Gorlach, English as world language, Ann Arbor (Michigan),
University of Michigan, 1985, p. 391.

motivo no dominam o cdigo alto encontram-se desmunidos de um certo capital cultural. Por exemplo, o campo
ns egpcio, que fala apenas o rabe coloquial, possui urn
acesso limitado ao ensino profissional.
Os fenmenos de diglossia esclarecem a problemtica da
mundializao. Mas necessrio contornar algumas questes
conceituais. Quando os lingistas falam de diglossia eles su
pem que os falantes de uma sociedade considerem normal
a utilizao simultnea de dois cdigos lingsticos. Pouco
importa, no momento, levarmos em considerao como esta
normalidade foi gestada (geralmente ela decorre das estra
tgias de conquista). As causas histricas desta situao de
fato so importantes, mas, apesar delas, o emprego do duplo
cdigo percebido como um elemento culturalmente dispo
nvel, um costume. o caso do ingls, considerado como se
gunda lngua na ndia. Certamente sua presena deriva da
influncia do colonialismo, no entanto, mesmo aps a inde
pendncia, ele continua sendo utilizado com o forma de co
municao. O ingls faz parte da tradio social indiana. As
coisas tomam-se um pouco mais complicadas quando consi
deramos os casos nos quais o idioma entendido enquanto
lngua estrangeira (ingls x alemo, ingls x japons, ingls x
espanhol, etc.). Se realmente esta antinomia fosse definitiva,
dificilmente poderamos falar em diglossia. Entretanto, obser
vamos que o ingls se caracteriza cada vez mais como lngua
mundial. Sua presena insofismvel em diversos setores
das atividades humanas. Por isso alguns lingistas perguntam
se ele no se transformou numa espcie de forma super
High.50 Ele deixa assim de ser lngua estrangeira para se
transformar em lngua segunda. O que era externo (estran
geiro) torna-se interno (nativo), isto , parte da vida cotidiana
das pessoas. A utilizao do ingls no trabalho (publicaes
50.
Ver N. Bullard, Towards dijglosia: the role o f english in a monolingual
society in VAnglais: langue etrangre ou langue seconde?, G roupe dEtudes sur
le Plurilinguisme Europen, Actes du Premier Colloque, Strasbourg, Universit
des Sciences Humaines de Strasbourb, Mai 1984.

cientficas, informtica), na publicidade, no show business e

as trocas internacionais so sinais da existncia de um fen
meno de diglossia em escala mundial. Ele adquire ento uma
autonomia interna s diversas culturas mundializadas, pos
suindo uma vida prpria no seio das comunidades lingsticas.
Posso agora retomar as observaes de Bourdieu. A
emergncia de uma diglossia mundial s possvel devido
ampliao do m ercado lingstico. Num primeiro momento,
ele se restringe ao territrio nacional, mas a expanso das
fronteiras da m odem idade-m undo instaura uma comunidade
lingstica de dim enso transnacional.51 No se trata porm
da constituio de uma lngua franca, cuja atribuio seria
unicamente colocar em contato grupos de falas distintas. O
processo de globalizao se assenta sobre interesses polti
cos e econm icos. Analogam ente ao que havia se passado
no momento da construo nacional, tem os agora a em er
gncia de uma legitimidade em escala ampliada. Com isso o
ingls passa a ocupar uma posio de autoridade semelhante
quela detida pelas lnguas nacionais em relao aos idiomas
regionais. Sua importncia atual no decorre apenas dos fa
tores vinculados sua expanso histrica (dom nio militar e
econm ico dos Estados Unidos e da Inglaterra). Ironicam en
te, sua consolidao enquanto lngua mundial se faz justa
mente no m om ento em que os Estados Unidos entram em
declnio. Isso ocorre porque estam os diante de um novo pa
dro de linguagem que tende a se perpetuar devido a inte
resses especficos do m ercado lingstico. Com o observa
Stankley Lieberson: Uma vez estabelecido o padro existen
te do uso da lngua, tende a perpetuar-se nas situaes, caso
ele no existisse antes, jamais o teriam engendrado. Isso por
que as expectativas e adaptaes criadas perpetuam o pa
dro lingstico. Uma vez qua a lngua A considerada como
51.
V er A. Elim am , S o u v erain t lin gu istiq u e et m arch in ternational du
sens, in Languefranaise-langue anglaise: contacts et conits, G roup e d Etude
sur le Plurilinguisme Europe, A ctes du D eu xim e C ollo qu e, Strasbourg,
Universit des Scien ces H um aines de Strasbourg, mai 1986.

um meio de com unicao no m ercado de falantes de B e C, a

simples mudana do nmero de falantes de A, B, C no gera
uma transformao comparvel do padro de linguagem; um
conjunto de entendim entos em ergem que tendem a fortale
cer A.52 Dito de outra forma, os atores sociais possuem van
tagens em utilizar esta lngua mundial. A entrada de novas
culturas, com seus idiomas particulares, neste m ercado lin
gstico, no o debilita, pelo contrrio, ir fortalec-lo. Eviden
temente o conflito entre lngua nacional e mundial latente,
mas, devido s posies dos pases no con texto global, ele
se resolve de maneira distinta.53 O caso das identidades tni
cas interessante. No Sul da ndia, onde o hindi no a ln
gua materna, o ingls preferido nas interaes sociais. As
pessoas o utilizam quando conversam com os am igos, os
professores, com um estranho no nibus, ou quando fazem
negcios nos bancos e com pras nas grandes lojas.54 Isto sig
nifica que na hierarquia social o ingls vem antes da lngua
nacional, o idioma m aterno sendo reservado ao dom nio da
vida privada. Tam bm na Blgica e na Espanha isto se repe
te. O ingls penetra mais facilmente onde existe uma variedade
de lnguas em conflito.55 Para as minorias, ele diminui a pres
so da lngua oficial, conferindo ainda ao falante uma legiti
midade simblica tecida internacionalm ente.
O exem plo da lngua mundial nos permite retomar o
tema da hegemonia. Max W eber dizia que todas as domina52 S. Lieberson, "F o rces affectin lan guage spread: so m e b asic p rop osition s
in R L co o p e r (org ), Language spread, B lo o m in g to n , Indiana U niversity Press,
1982, p. 39.
53 Por e x e m p lo , Fran ce Q u ick foi co n d en ad a p or um tribunal fran cs p or
utilizar nos seus m enus palavras c o m o b ig -c h e e s e , fishburger", co ffe-d rin k ,
m ilk-shake", sem a traduo francesa. A C om isso das C om unidades Europias
julgou posteriorm ente a d eciso ex cessiv a, pois im plicaria o au m en to d o cu sto
e co n m ico (sie). J nas Filipinas, o sistem a de e n sin o d iferen cia as disciplinas
eticam ente no m arcadas", cincias e m atem ticas, ensinadas em ingls, das eti
cam ente m arcadas", hum anidades, m inistradas em filipino.
54. R. Kachru, Institutionalized seco n d lan gu ag e, op. cit.
55. Ver C. Truchot, LAnglais dans le monde contemporain, op. cit.

es procuram despertar e entreter a crena na sua legitimi

dade. O mundo da cultura o espao no qual essas crenas
se transformam em conivncia. No caso da mundializao
torna-se importante discernir as instncias e as formas como
tal legitimidade se implanta. No seio de uma civilizao que
se consolida surgem novos hbitos e costumes, que consti
tuem a tradio da modernidade-mundo. Este movimento
planetrio no se restringe aos territrios nacionais, nem
pode ser compreendido com o difuso cultural, maneira
como a velha histria das civilizaes o entendia. As relaes
sociais mundializadas exprimem a estrutura interna de um pro
cesso mais amplo. Entretanto, a emergncia desta modernidade
centrpeta, na qual fica difcil localizar a centralidade das coisas,
no significa a ausncia do poder, ou sua partilha em termos de
mocrticos. Pelo contrrio, as relaes de autoridade, ao se tor
narem descentralizadas, adquirem outra abrangncia. A civi
lizao mundial, ao nos situar em outro patamar da histria,
traz com ela desafios, esperanas, utopias, mas engendra
tambm novas formas de dominao. Entend-las refletir
sobre as razes de nossa contemporaneidade.

CAPTULO IV

UMA CULTURA INTERNACIONAL-POPULAR

Enzensberger conta a histria de um executivo alemo que

foi mandado China para projetar uma grande instalao in
dustrial.1 Durante algumas semanas, devido s exigncias de
sua profisso, ele se v obrigado a viver uma experincia
amarga. No fala chins, desconhece os costumes locais, res
sente-se da falta dos automveis, encontra-se na contingn
cia de partilhar um modesto quarto de hotel com outro via
jante qualquer. De retorno a Hong Kong, sua conexo para^
voltar Europa, respira aliviado. A paisagem que o cerca
sua velha conhecida. Mas por que um alemo sente-se em
casa em Hong Kong? O que lhe to familiar neste lugar
longnquo?
A histria de Enzensberger, talvez uma fbula, recoloca o
tema da desterritorializao. So vrios os autores que procu
ram entender as transformaes ocorridas com o processo de
globalizao. Jean Chesnaux nos diz que o 'hors-sol' consti
tui uma categoria geral da modernidade, uma situao de
dissociao em relao ao meio natural, social, histrico e
cultural.2 Contrariamente aos lugares, carregados de signi
ficado relacional e identitrio, o espao desterritorializado se
esvazia de seus contedos particulares. Os free-shops nos
aeroportos, as cidades tursticas (Acapulco, Aruba), os hotis
internacionais parecem constituir uma espcie de no-luga1. H. M. Enzensberger, Com raiva epacincia, R. Janeiro, Paz e Terra, 1985.
2. J. Chesnaux, La modeniit-monde, Paris, La D couverte, 1989, p. 12.
Consultar tambm, M. Aug, Non-Lieux, Paris, Seuil, 1992.

res, locais annimos, sealizados, capazes de acolher qual

quer transeunte, independentemente de sua idiossincrasia.
Espao que se realiza enquanto sistema de relaes funcio
nais, circuito no qual o indivduo se move. Da a necessidade
de sinaliz-lo, para que as pessoas no se percam no seu in
terior. Numa civilizao na qual a mobilidade essencial,
necessrio que existam balizas, um cdigo de orientao.
Um aeroporto, uma grande estao ferroviria, ou uma cida
de so anlogos a um texto semiolgico, recortado por indi
caes e painis, comunicando ao usurio um conjunto de
informaes que lhes permite enveredar nesse labirinto de
signos. Espao impessoal, no qual o indivduo se transforma
em usurio, isto , em algum capaz de decodificar a inte
ligibilidade funcional da malha que o envolve3 (fazer com
pras, passear, tomar um avio, ir ao trabalho, etc.).
Mas como se sentir em casa no seio deste anonimato?
Alguns gegrafos, com o Milton Santos, se perguntam se real
mente o espao teria se esvaziado.4 No seria o contrrio?
Hoje, com as transformaes tecnolgicas ele estaria mais
cheio. Com efeito, pla primeira vez na histria dos ho
mens, a idia de um mundo-mundo se realiza com a globa
lizao da Terra. A velocidade das tcnicas leva a uma unifi
cao do espao, fazendo com que os lugares se globalizem.
Cada local, no importa onde se encontre, revela o mundo,
j que os pontos desta malha abrangente so susceptveis de
intercomunicao. Neste sentido o munto teria se tomado
menor, mais denso, manifestando sua imanncia em todos
os lugares. Espao cheio ou vazio? Talvez pudssemos
resolver esta antinomia numa afirmao comum: o espao
torna-se cheio porque se esvaziou. Isto significa que o
movimento da mundializao percorre dois caminhos. O pri3. Ver P. Virilio, O espao crtico, R. Janeiro, ed. 34, 1993.
4. M. Santos, A acelerao contem pornea: tem po, mundo e espao mun
d o in M. Santos et alii (orgs ), Fim e sculo eglobalizao, S. Paulo, Hucitec,
1993

meiro o da desterritorializao, constituindo um tipo de es

pao abstrato, racional, des-localizado. Porm, enquanto
pura abstrao, o espao, categoria social por excelncia,
no pode existir. Para isso ele deve se localizar, p reen ch en ^
do o vazio de sua existncia com a presena de objetos 1
mundializados. O mundo, na sua abstrao, torna-se assim
reconhecvel.
Por isso temos a tendncia em detectar a mundializao
por meio de seus sinais exteriores. M cDonalds, Coca-Cola,
cosmticos Revlon, calas jeans, televisores e toca-discos so
sua expresso. Nos pontos mais distantes, Nova York, Paris,
Zona Franca de Manaus, na Asia ou na Amrica Latina nos
deparamos com nomes conhecidos - Sony, Ford, Mitsubitshi, Phillips, Renault, Volkswagen. Qual o significado dis^
so? Que a mundializao no se sustenta apenas no avano
tecnolgico. H um universo habitado por objetos comparti
lhados em grande escala. So eles que constituem nossa pai
sagem, mobiliando nosso meio ambiente. As corporaes
transnacionais, com seus produtos mundializados e suas
marcas facilmente identificveis, balizam o espao mundial.
Biscoitos Nabisco, iogurte Danone, chocolate Nestl, cerveja
Budweiser, tnis Reebok mapeiam nossa familiaridade. Sem
essa modernidade-objeto, que impregna os aeroportos in
ternacionais (so idnticos em todos os lugares), as ruas do
comrcio (com suas vitrinas e mercadorias em exposio),
os mveis de escritrios, os utenslios domsticos, dificilmen
te uma cultura tena a oportunidade de se mundializar. a
esta presena cheia, de um espao desterritorializado, que
Enzensberger se refere A China Popular, para nosso executi
vo alemo, um mundo distante, inspito. Em seu territ
rio, tudo lhe estranho Em contrapartida, 1long Kong repre
senta algo prximo, um recanto povoado por coisas de sua
vida prosaica (hotis, padro de refeio e de conforto, txis,
etc.) Envolvido por uma mirade de objetos-m oblias, ele
sente-se vontade neste mundo-mundo. Familiaridade qu
*

se realiza no anonimato de uma civilizao que minou as

razes geogrficas dos homens e das coisas.
*
So vrios os sinais de desterritorializao da cultura. Um
carro esporte Mazda desenhado na Califrnia, financiado
por Tquio, o prottipo criado em Worthing (Inglaterra) e
a montagem feita nos Estados Unidos e Mxico, usando
componentes eletrnicos inventados em Nova Jrsei, fabrica
dos no Japo. O Ford-Fiesta montado em Valncia (Espa
nha), mas os vidros vm do Canad; o carburador da Itlia;
os radiadores da ustria; os cilindros, as baterias e a ignio
da Inglaterra; o pisto da Alemanha; e o eixo de transmisso
da Frana. Uma campanha publicitria de cerveja, feita pela
Saatchi & Saatchi, concebida na Inglaterra, rodada no Cana
d, e editada em Nova York. Um filme-global, realizado
para um pblico-alvo mundial, produzido por uma major
de Hollywood, dirigido por um cineasta europeu, financiado
pelos japoneses, contm no elenco vedetes internacionais, e
as cenas se passam em vrios lugares do planeta. As roupas
japonesas, consumidas no mercado americano, so fabri
cadas em Hong Kong, Taiwan, Coria do Sul e Cingapura; j
a indstria de confeco norte-americana, quando inscreve
em seus produtos made in USA, esquece de mencionar que
eles foram produzidos no Mxico, Caribe, ou Filipinas.
Uma forma de se entender o que est se passando foca
lizarmos o movimento de deslocalizao da produo. Um
mesmo elemento encontra-se na origem deste fenmeno. A
competio internacional faz com que as grandes empresas
tenham interesse em diminuir o custo de seus produtos. A
flexibilidade das tecnologias lhes permite descentralizar a
produo e acelerar a produtividade. Isto vlido para filmes
e automveis. Com a crise do studio-system, modelo de pro
duo cinematogrfica, Hollywood volta-se para o mercado
mundial, sendo obrigada a deslocalizar a fabricao dos

filmes (entre 1978 e 1982, o nmero de pelculas filmadas

fora dos Estados Unidos passa de 41% para 57%).5 O mesmo
acontece com o carro mundial. Diante da concorrncia glo
bal, as grandes firmas fragmentam o processo de produo,
fabricando, em lugares distantes, as peas que sero mon
tadas posteriormente. Do ponto de vista da Sociologia do
Trabalho, isto implica um conjunto de transformaes - sub
contratao, enfraquecimento dos sindicatos, integrao do
trabalho num modelo flexvel, fim da linha de montagem tal
como era definida pelo fordismo, explorao do trabalhador
em escala mundial, etc. Para a discusso que nos interessa
sublinho um aspecto. Os objetos transformam-se em com
postos resultantes da combinao de pedaos dispersos alea
toriamente pelo planeta. No h como definir sua origem.
Como as unidades produtivas encontram-se interligadas, a
ao final no possui nenhuma autonomia, ela s ganha sen
tido como acoplagem de parcelas distintas.
A rigor, este fenmeno no se manifesta apenas no seio
da produo flexvel, como muitas vezes pensam os econo
mistas. A des-localizao exprime o esprito de uma poca.
Basta olharmos a discusso que os arquitetos ps-modemos
fazem na esfera da arte. O problema que eles enfrentam
semelhante. Crticos do modernismo, eles buscam valorizar
as formas estticas do passado. Ao se rebelarem contra a
unicidade do estilo internacional, tentam valorizar as formas
esquecidas pela arquitetura moderna. Pirmides, colunas
gregas, frontispcio neoclssico adquirem assim direito de ci
dadania. Mas fica a dvida. Trata-se realmente de uma recu
perao do passado? Os prprios artistas se encarregam de
esclarecer os possveis mal-entendidos. O passado do qual
reclamamos a presena no uma idade de ouro a ser recu
perada. No a Grcia como infncia do mundo da qual fa
lava Marx, atribuindo-lhe a universalidade, a permanncia e
5
Ver C. Michalet, Drle de drame du cinma mondial, Paris, La Dcouverte, 1987.

exemplaridade de certos aspectos da tradio europia. O

passado com a sua presena, que hoje pode contribuir para
fazermos ser os filhos de nosso tempo, no nosso campo o
passado do mundo. Ele o sistema global das experincias
conectadas e conectveis pela sociedade.6 No h, pois,
uma viso nostlgica. O clssico no recuperado enquanto
tal, mas como forma produzida em algum tempo e lugar.
Dizer, porm, que o passado um sistema significa atribuir-lhe uma intemporalidade. Retirados do contexto origi
nal, uma cornija egpcia ou um panteo ao ar livre podem
coabitar ao lado de arcos clssicos ou gticos. Por isso o pas
sado do qual falam os ps-modemos estrutural, ele se com
pe de invariantes. Pirmides, catedrais gticas, palhoas,
colunas helnicas ou jnicas, formas abobadais, teto japons
so elementos de um conjunto lgico atemporal. Ele consti
tuiria, por assim dizer, o legado da humanidade, englobando
quantitativamente todas as formas conhecidas, ontem e hoje.
A conscincia ps-moderna exprime o desenraizamento das
formas e dos homens. O espao, que surgia ainda como uma
resistncia mobilidade total, definindo os indivduos e as
formas em relao ao solo, s cidades, aos pases,
transubstancia-se em elemento abstrato. O presente se alinha ao
passado, e as arquiteturas nacionais, desvencilhadas do peso da
tradio, se articulam no interior deste megaconjunto, domnio
de todas as formas. Resta ao arquiteto relacionar-se ecleticamente com esta disponibilidade esttica quase infinita. Se
gundo suas necessidades, ele escolheria (ou conectaria, como
sugere Portoghesi) os termos adequados para compor seu
projeto particular. Como um fabricante de carro mundial, ou
realizador de um filme global, ele age seletivamente para res
ponder a cada problema que enfrenta. Sua arquitetura um
composto desterritorializado.
O movimento de desterritorializao no se consubs
tancia apenas na realizao de produtos compostos, ele est
6. P. Portoghesi, Postmodernism, N. York, Rizzoli, 1983, p. 26.

na base da formao de uma cultura internacional-popular

cujo fulcro o mercado consumidor. Projetando-se para
alm das fronteiras nacionais, este tipo de cultura caracteriza
uma sociedade global de consumo, modo dominante da
modernidade-mundo. Vejamos alguns casos, Todos conhe
cem a propaganda da Marlboro, um homem forte, cavalos, a
paisagem rude e, finalmente, o cigarro. Ela foi concebida em
Nova York, rodada no interior dos Estados Unidos, e certa
mente editada em outro lugar qualquer. No entanto, no me
interessa mais sublinhar o aspecto da deslocalizao da pro
duo, 'o prprio encadeamento das imagens q^ie chama a
ateno. O que esta publicidade faz capitalizar determina
dos signos e referncias culturais reconhecidos mundialmen
te* A virilidade, valor universal, traduzida em termos imagticos, imediatamente inteligveis, a despeito das sociedades
nas quais o anncio veiculado.
Isso implica que no s os objetos, mas tambm as refern
cias culturais que o compem, devem se desenraizar. O univer
so da publicidade rico em ensinamentos desta natureza.
Anncio de cookies Lu (veiculados na Frana)
Filha telefona para os pais nos Estados Unidos. A conversa
se passa em ingls, com legendas em francs.
Cena: me no fundo, cozinhando cookies; primeiro plano,
pai sentado no sof falando ao telefone. Filha: - Diga a mame que estou comendo cookief . Pai disfara. Me murmura:
- Pobre filhinha, to longe, sozinha na Frana!.

Tudo verossimilhante neste cenrio idealizado. A con

versa em ingls, os personagens, tpicos americanos, e claro, o
biscoito. Um detalhe porm: Lu uma empresa francesa. O
que confere sentido mensagem - no preciso ir Am
rica para se comer um verdadeiro cooki. No fundo, a alu
so aos Estados Unidos nada tem de real. Importa porm
que ela seja consumida na sua americanidade fictcia, isto
, no mais enquanto smbolo nacional (a teramos um merca-

do reduzido de consumidores), mas como referncia sgnica.

O ingls, lngua mundial, no veicula neste caso as qualida
des de um povo, ele suporte de um trao cultural bors-sol,
que num passado remoto teve algo de americano. O mesmo
acontece com o vinho e o queijo francs, fabricado e con
sumido nos Estados Unidos. A francit que anunciam est
distante das razes gaulesas, podendo ser encontrada na pra
teleira de qualquer supermercado. Temos apenas uma srie
de referncias simblicas que funcionam como sinais de dis
tino social no mercado consumidor. Sua nacionalidade
conta pouco.
Esta ressemantizao dos significados pode ser observa
da em relao ao western. primeira vista, todos concorda
ramos em dizer: trata-se de um autntico valor americano.
Tal interpretao fez escola entre os crticos cinematogrfi
cos. Andr Bazin o considera com o smbolo por excelncia
do cinema americano. Para ele, o western seria uma epopia
que refletiria a essncia do mito do Oeste.7 Alguns crticos ar
riscam inclusive uma definio inequvoca do gnero: Um
filme, tendo por quadro geogrfico o Oeste americano, por
quadro histrico a marcha de um povo na direo de uma
fronteira mvel (1820-1890); por critrios dramticos, as ca
ractersticas, material, humana, moral e sociolgica, ligadas a
uma e a outro, agenciadas segundo as necessidades dinmi
cas inerentes ao do indivduo, ou de um grupo de indiv
duos, engajados nesta aventura, e diretamente dependentes
de sua paisagem natural e da sua histria.8 A veracidade de
um western dada pela sua geografia. A ao vincula-se
umbilicalmente ao solo. Montanhas rochosas, desertos do
Arizona, pradarias do Rio Grande no so simplesmente ce
nrios, mas territrios que ontologicamente constituem a his
tria que est sendo relatada. Da o fracasso das tentativas
7. A. Bazin, Le western ou le cinma amricain par excellence in Questce
que le cinma?, Paris, Les Ed. du Cerf, 1990.
8. J. L. Rieupeyrout, La grande aventure du western, Paris, Les Ed. du Cerf,
1971, pp. 423-424.

inteis em imit-la. Os falsos faroestes produzidos na Aus

trlia, nos anos 40, no Brasil com os filmes de cangaceiro, ou
no Japo, nos anos 60, seriam apenas uma cpia malfeita, a
plida presena de um ideal inatingvel. Bazin acredita que
os filmes de John Ford, Raoul Walsh, Frank Lloyd, cineastas
da primeira gerao, constituiriam uma espcie de modelo
clssico, no qual o mito americano se encaixaria na sua in
teireza. Da seu desgosto pelos filmes do ps-guerra, que
pejorativamente ele denomina de sur-westem. Esse um
faroeste que tem vergonha de ser ele prprio, procurando
justificar sua existncia por um interesse suplementar, de or
dem esttica, moral, sociolgica, psicolgica, poltica, ertica,
em resumo, por um valor extrnseco ao gnero, que suposta
mente o enriqueceria.9 Para os crticos do Cahier du Cinma
o gnero teria uma identidade prpria, uma unicidade, faria
pouco sentido buscar entend-lo por meio de elementos ex
teriores, estranhos a sua definio. Da sua fora e perenida
de. Como epopia moderna, o faoreste estaria acima das modas,
das mudanas, e, por que no, da histria. Confiantes, nossos
crticos concluem: Apesar de tudo, no devemos nos inquietar
demasiadamente com o futuro do faroeste. tarde demais
para mat-lo. Mesmo se ele morresse, renasceria sob outra
forma. Mas a morte do faroeste significaria que o cinema se
encontra bem perto do fim. Significaria tambm que os Esta
dos Unidos estariam prestes a morrer. Melhor nem pensar'.10
Mas justamente a ronda da morte que toma intrigante a
discusso. Morte no por exausto, ms por ampliao. Na
verdade, o western ser arrancado do solo americano, para
se projetar, fora dele, enquanto cenrio. Gnero em declnio
nos estdios de Hollywood, ele ir florescer na Austrlia
(Silverado), e com o spaghetti \taliano. A reao dos crticos
imediata. Eles recusam a incurso italiana junto ao mito
sacramentado internacionalmente. Como observa Christo9 A Bazin, op c i l p 231
10 J Wagner, "Le western, lhistoire et l'actualit in Henri Agel (org.), Le
western, Paris, Lettres Modernes Minard, 1969.

pher Frayling, um argumento que se repete com o regular

monotonia o seguinte: dado que os faroestes produzidos
nos estudios da Cinecitt no possuem raiz na historia e no
folclore americano, eles s podem ser produes baratas,
imitaes oportunsticas.11 A idia de falsificao prevalece,
mas no consegue explicar com o esta distoro pronta
mente aceita pelo pblico. Na verdade, nada h de casual na
emergncia do faroeste na Italia. Durante um perodo consi
dervel, os italianos transformam a essncia" da americanidade em ponta-de-lana de sua industria cinematogrfica
(entre 1963 e 1973 so produzidos 471 westerns, uma mdia
de 47 filmes por a n o ).12 Isto s possvel porque o gnero
deixa de se vincular a sua territorialidade. Um crtico italiano
faz uma observao arguta a esse respeito: Enquanto no
faroeste clssico o ponto de referncia para a construo do
mito providenciado pelo passado histrico, no faroeste ita
liano, o ponto de referncia o m esm o mito (o mito cinema
togrfico) olhado pela luz sombria do presente.13 Portanto,
j no mais a realidade mtica (que no corresponde rea
lidade social) que conta, mas sua imagem. Enquanto signo
ela possui uma identidade prpria, afastando-se de suas ori
gens histricas. A indstria cultural italiana se apropria do
formato imagtico, podendo reelabor-lo segundo suas con
venincias mercadolgicas.
^
Mas seria ingnuo pensar que o western se manifesta
apenas no cinema. O caso do jeans revela sua associao n
tima com o universo do con su m o.H Inventado por Levi
Strauss, um judeu da Baviera, o jeans era uma cala resisten
te, feita de denin , tecido originrio de Nmes (Frana), pinta
do com ndigo. Nada de especial existia nessa vestimenta de
trabalho. Ela atendia a demanda de um mercado pouco so
li,

c.

Frayling, Spaghetti westerns, London, Routledge & Kegan Paul, 1981,

p. 121.
12. Dados in Dictionnaire du western Italien, Paris, Ed. Grand Angle, 1983.
13 Citao in ibid, p. 124.
14. Ver D. Friedman, Histoire du blue jeans, Paris, Ramsay, 1987.

fisticado, e sua nica qualidade era resistir por mais tempo ao

uso e as intempries. No entanto, por volta da dcada de 30,
o jeans adquire uma outra conotao. Ele descoberto pela
moda dos duke ranch que revaloriza o Oeste. Americanos ri
cos, citadinos, comeam a comprar ranchos com o residncia
secundria. Durante suas frias eles querem viver a aventu
ra do oeste, adotando, simbolicamente, os costumes popu
lares. A firma Levi Straus Co. aproveita esta onda mercado
lgica para remarcar seu produto. Patrocina rodeios, distribui
prmios entre os cam pees de montaria, e agora, uma au
tntica camisa faroeste acompanha suas calas tradicionais.
Em 1935 a revista Vogue traz a seguinte publicidade: O ver
dadeiro chic do oeste foi inventado pelos vaqueiros, se voc
se esquecer deste princpio, estar perdido.15 O que era si
nnimo de simplicidade, labuta, roupa de trabalhador, trans
forma-se em sinal de distino. Apropriado pelo mercado
publicitrio, o western ir viajar rapidamente para fora de
suas fronteiras, adequando sua imagem demanda funcional
das mercadorias.
Tambm a literatura se ocupa do faroeste.16 Mas no so
unicamente os escritores americanos (com o Louis lArmour)
que se interessam pelo tema. Na Europa, entre 1870 e 1912,
Karl May vende mais de 30 milhes de exem plares de seus
livros populares; metade deles se ocupam do Oeste america
no. Em meados do sculo XIX, o escritor francs Gustave
Aimard redige livros com o Os piratas das pradarias, Aventu
ras no deserto americano , A filha do caador ; O matador de
tigres. Com a televiso e os seriados tipo Bonanza e Bat
Materson, o faroeste se difunde ainda mais. Neste sentido,
possvel dizer que o Oeste j nao mais americano. A ima
gem, nele operacionalizada, pertence a um domnio comum,
distante da territorialidade dos Estados Unidos. Por isso ela
15 In I) Friede man, op. cit ., p 43.
16.
R Athearn, The mythic west in twenty-century America, The University
Press of Kansas, 1986.

mundialmente inteligvel. Isto explica em boa parte o suces

so da propaganda de Marlboro.17 Sua eficcia reside em algo
que lhe anterior, uma educao, temtica e visual, propici
ada pelo cinema, televiso, histrias em quadrinhos, literatu
ra, que divulgou entre os povos uma imagem verossmil do
que seria o faroeste. Evidentemente, a estratgia de
Marlboro, que algumas vezes procura se adaptar exigncia
dos mercados locais (na frica, ao lado da mensagem
Marlboro: o gosto da aventura, o cavaleiro negro), evita
os pontos conflituosos da histria sangrenta dos homens. A ?
luta entre o branco e o ndio, os m assacres, os sinais de vio
lncia e de trabalho so apagados. Assepsia sgnica necess-^
ria para a aceitao do produto, pois o m ercado no tolera as
contradies da vida real. Mas os elem entos imagticos prin
cipais, o horizonte, os cavalos, a cerca, a sela, a corda, assim
com o o jeans utilizado pelo personagem principal, esto pre
sentes para nos lembrar que nos encontram os diante do ver
dadeiro/falso velho Oeste.
*

Refletir sobre a mundializao da cultura de alguma

maneira se contrapor, m esmo que no seja de forma absolu
ta, idia de cultura nacional. Diante deste desafio, temos s
vezes a tendncia em negar o processo que estam os vivenciando, nos refugiando nas certezas e convices contidas
nas anlises clssicas das Cincias Sociais. Curioso, alguns
autores acreditam que uma cultura mundializada seria algo
impossvel, pois nos encontraram os diante de uma cultura
sem memria, incapaz de produzir nexos, vnculos entre as
pessoas.18 Caberia, pois, unicamente memria coletiva naj
cional integrar a diversidade das populaes e das classes
17 Ver J. G. Blair, C ow boys, Eu rope and sm o k e; m arlb oro in the saddle",

Revue Franaise d'Etudes Amricaines, n 24/25, 1985

18. Ver A. D. Smith Tow ards a global culture?" in Global culture, op. cit

sociais, definindo desta forma a identidade do grupo como

um todo. Neste caso, apesar das transformaes tecnol
gicas, da globalizao da economia, a cultura nacional, en
quanto formadora de relaes identitrias, estaria inclume
s mudanas atuais O mundo seria composto por naes
culturalmente autnomas, independentes umas das outras.
Certamente, parte deste raciocnio verdadeiro. De fato, a
memria nacional confere uma certido de nascimento para
os que vivem no interior de suas fronteiras. Todo um esforo
foi feito para que isso acontecesse. A lngua oficial, a escola,
a administrao pblica, a inveno de smbolos nacionais
(bandeiras, comemoraes de independncia, heris, etc.)
agem como elementos que propiciam a interiorizao de um
conjunto de valores partilhado pelos cidados de um mesmo
pas. Existe uma histria da formao das nacionalidades,
cristalizando maneiras de pensar, formas de conduta. Mas al
gumas objees podem ser levantadas a este entendimento
do problema. Primeiro, do ponto de vista histrico, preciso
reconhecer que a nao e, por conseguinte, as identidades
nacionais so fatos recentes na histria dos homens. Por que
reific-las, imaginando que representariam uma espcie de
trmino da humanidade? No h nada nos tempos moder
nos, a no ser certos hbitos intelectuais, que nos leve a pen
sar desta forma. Se a autonomia do Estado-nao encontra-se
comprometida com o processo de globalizao das socieda
des, por que a cultura permaneceria intacta, imune aos hu
mores do sistema mundial? Mas possvel ir mais longe em
nossa anlise. Efetivamente, falar em cultura significa privile
giar uma instncia social na qual as identidades so formu
ladas. Fica, porm, a pergunta: seria a nao a instncia por
excelncia de articulao da identidade dos homens? Os
exemplos que vimos no fornecem indcios de que nos en
contramos diante da formao de uma memria coletiva in
ternacional-popular? A idia pode parecer incongruente, pa
radoxal, pois nos habituamos a falar em memria nacional.
Mas as transformaes que conhecemos exigem que a hip-

tese seja levada a srio. Gostaria de desenvolv-la, tomando

com o objeto o mundo do consumo. Para isso, quero num
primeiro momento mostrar como consumo e memria nacio
nal se entrelaam. Em seguida, procurarei argumentar como este
consumo, ao se mundializar, configura um tipo de relao
identitria especfica. Inicio minha reflexo com os Estados Uni
dos, pois trata-se a meu ver de um caso paradigmtico.
Entre o final do sculo XIX e as primeiras dcadas do s
culo XX, a sociedade americana passa por um conjunto de
transformaes. Urbanizao e industrializao so fenme
nos que mudam a cara do pas. Este o momento de for
mao de um mercado nacional, favorecendo o floresci
mento do big business, o advento dos oligoplios - Swift
(desde 1880 transporta carne congelada do Oeste para os
centros urbanos do Leste), American Tobacco Company
(1890), National Biscuit Company (1898), etc. Os historiado
res da Administrao de Empresas nos mostram como essas
grandes corporaes, diante da premncia em distribuir seus
produtos, tm a necessidade de se reestruturar, promovendo
um processo intenso de racionalizao de suas operaes.19
Nascem assim os princpios da administrao moderna, inte
grada horizontal e verticalmente, fundada no marketing e na
publicidade. No contexto emergente j no mais suficiente
que as mercadorias sejam produzidas, importante que se
jam difundidas e consumidas em escala nacional. Essas mu
danas que se realizam na esfera econmica supem, no en
tanto, uma outra, de natureza cultural. Os homens devem
estar aptos a comprar os produtos fabricados. Existe, porm,
resistncias e hbitos que os levam a agir de outra forma. No
mundo tradicional da sociedade industrial que se forma at
o final do sculo XIX, o produto percebido apenas como
algo funcional. Ele serve para alguma coisa (lavar roupa, ma
19 Ver A. D Chandler, The beinnings o f big business in American
Industry in R Tedlow, R John (orgs), Managing big business, Boston, Harvard
Business School Press, 1986

tar a sede, embriagar-se, cozinhar, etc.). Sua utilidade o ele

mento preponderante na sua definio. A sociedade emer
gente requer, no entanto, um outro entendimento das coisas.
As mercadorias tm de ser adquiridas independentemente de
seu valor de uso. A tica do consumo privilegia sua inutilida
de. H, portanto, um choque de valores. A reflexo de Veblen
sobre o consumo conspcuo revela bem esse impasse.20 Ela tra
duz um momento no qual a sociedade americana encontra-se
ainda marcada pelo pensamento puritano, racional, preconi
zando, mesmo aos ricos, uma vida simples e frugal. Sabemos
que Veblen, crtico da ostentao e dos excessos, toma parti
do pela moralidade protestante, pela valorizao do trabalho
enquanto esfera de dignidade do homem. Ele acredita que a
classe dirigente norte-americana se corrompeu diante do
luxo e do brilho dos objetos. Mas no isso que importa re
ter. Como outros autores da poca (Simon N. Pattern e
George Gunton), Veblen reflete um momento de transio
no qual os outros valores se consolidam.21
Uma tica do consumo no deriva apenas de necessida
des econmicas. preciso que ela se ajuste s relaes deter
minadas pela sociedade envolvente e, simultaneamente, seja
compartilhada pelos seus membros. Com o advento da so
ciedade urbano-industrial, a noo de pessoa j no mais se
encontra centrada na tradio. Os laos de solidariedade se
rompem. O anonimato das grandes cidades e do capitalismo
corporativo pulveriza as relaes sociais existentes, deixando
os indivduos soltos na malha social. A sociedade deve por
tanto inventar novas instncias para a integrao das pes
soas. No mundo em que o mercado torna-se uma das prin
cipais foras reguladoras, a tradio torna-se insuficiente para
orientar a conduta. Uma dessas instncias a publicidade,
20. T Veblen, The theory oj the leisure class, N. York, New American Libray,
1953.
21. Ver D Horowitz, The morality of spending, Baltimore, John Hopkins
University Press, 1985. Consultar ainda R. W. Fox e T. J. J. Lears, The culture of
consumption, N. York, Pantheon Books, 1983

pois cumpre o papel de elaborar o desejo do consumidor

atomizado, conferindo-lhe uma certa estabilidade social. Como
observa Roland Marchand: Nos anos 20, a percepo de um
tempo de mudana acelerado intensificou o receio das pesj
soas em perderem o passo em relao s novas complexida
des, transformando-se em indivduos solitrios na multid.
A tendncia societria para a organizao burocrtica, a alta
mobilidade, e as relaes anmicas e segmentadas, se multi
plicaram. Mesmo no final do sculo XIX, uma rede, confusa
e distendida de relaes econmicas e sociais, assim como o
esfacelamento da f na comunidade, tica ou religiosa tir
nham distanciado muitos americanos do sentido de auto-segurana. Agora, para sua maior segurana e auto-realizao,
um grande nmero deles passa a procurar indcios e acon
selhamentos junto a uma nova fonte disponvel - a mdia. Os
publicitrios, consciente ou inconscientemente, gradualmen
te reconhecem a complexidade do modo de vida urbano, espe
cializado, interdependente, que cria um resduo de neces
sidades desencontradas. Percebendo o vcuo na orientao
das relaes pessoais, eles comeam a oferecer seus produ
tos como resposta para o descontentamento moderno.22 A
publicidade adquire assim um valor compensatrio e peda
ggico. Ela modelo de referncia. Por isso qs_p_ublicitrios
da dcada de 20 e de 30 se consideram como apstolos da
modernidade. Eles procuram guiar os indivduos, ensinandolhes, por meio dos produtos, como se comportar. Dentro desta
perspectiva, os modos vigentes so vistos como algo ultrapas
sado (o que significa que a tica calvinista do incio do capitalis
mo toma-se um anacronismo), e a fugacidade e efemeridade
das coisas, um valor do tempo presente.
O interessante no caso americano que essas mudanas
vinculam-se intimamente ao processo de construo nacio
nal. Para os homens de negcio, a produo de massa impli22
R Marchan!, Advertising the American dream, Berkeley, University of
California Press, 19H5.

ca a educao do povo. Consumo e nao so faces da mes

ma moeda. Como a escola, o consumo impele coeso so
cial. Os publicitrios se consideran assim como verdadeiros
artfices da identidade nacional. Ensinando aos homens as
maneiras, e o imperativo de consumir, eles trabalham para a
eficcia do mercado e o reforo da unidade nacional. Como
observa Stuart Ewen: Atravs da publicidade o consumo ad
quiriu um tom nitidamente cultural. Com a retrica empresa
rial e governamental, ele assume o vu ideolgico do nacio
nalismo e do patu democrtico. O tpico americano de
massa, em resposta produo capitalista, nasce dos desejos
massificados. A indstria requeria portanto uma individuali
dade de massa correspondente, denominada de civilizada e
americana, herana que encontrava-se no mercado.23 A ri
gor, esta associao entre consumo e nao no se faz so
mente no caso da publicidade. Tambm as histrias em
quadrinhos so vistas como cimento da unificao nacional. Co
mo dizem alguns estudiosos: Durante sculos consideramos
as escolas como agentes da unidade nacional de uma po
pulao heterognea, inculcando nas crianas, quando elas
crescem, conceitos comuns, doutrinas, atitudes, sentimentos.
Mas as histrias em quadrinhos, consideradas mais como di
verso, vm fazendo isso continuamente, muito mais do que
a escola ou a imprensa.24 Na medida que expressariam a auten
ticidade das crenas e dos sonhos do homem mdio ameri
cano, os gibis difundiriam uma conscincia do destino e das
aspiraes da Amrica.
O exemplo do automvel ainda sugestivo.25 No incio
da histria automobilstica, os carros americanos, com o os
europeus, eram produzidos para um mercado restrito, consti
tuindo-se num produto de luxo. Apenas uma elite tinha ca
pacidade econmica para absorv-lo. O advento do Ford T,
Ewen, Captains of consciousness advertising and the roots of
consumer culture, N. York, McGraw-Hill, 1976.
24 D. M White, R. H Abel, Thefunnies, an Americans idiom, op. cit., p. 8
25 V erJ. Flink, The car culture, Cambridge, MIT Press, 1975
23

produzido em srie nas linhas de montagen, inverte este qua

dro. Em poucos anos o automvel penetra profundamente
nos hbitos am ericanos (em 1924, 53% da populao que vi
via em fazendas e cidades com m enos de 5 mil habitantes
possuam um veculo motorizado). O Ford T passa ento a
ser considerado com o um arqutipo da cultura nacional. Ele
simboliza a vitria do povo, que considerava o automobilis
mo uma reforma social contra uma viso m ope, na qual a
unidade dos lucros se contrapunha ao autom obilism o de
massa, desejado por tod os.2(1 Henry Ford torna-se um heri
popular, sm bolo da amlgama entre dem ocracia e consumo.
O exem plo contm as premissas ideolgicas de toda a discusso sobre cultura de massa nos Estados Unidos. Contra
riamente viso, dita europia, e evidentem ente rotulada
com o elitista, os am ericanos contrapem a idia de democra
cia = mercado. Com o dizem nessa p oca os executivos das
grandes corporaes: o dever primeiro de todo cidado
ser um bom consum idor. O universo do consum o surge assim com o lugar privilegiado da cidadania. Por isso os diver
sos smbolos de identidade tm origem na esfera do mercado.
Disneyland, Hollywood, Superbow l e Coca-Cola constituem
o espelho do autntico am erican way o f life.21 A memria
nacional, para se constituir, no faz apelo aos elem entos da
tradio (o folclore dos contos de Grimm na Alemanha, o ar
tesanato na Amrica Latina, ou os costum es ancestrais no Ja
po), mas modernidade em ergente com o mercado. Ser
americano significa estar integrado a este sistema de valores.
A presena deste mundo de signos e de objetos ser inclusi
ve legitimada pela arte. Tal o destino da pop art, ao traduzir
sua americanidade em contraposio tendncia artstica
26. Idem, p. 55.
27. Ver, por exem plo, D. M. White e J. Pendleton, Popular culture: mirror
o f American life, Publishers Inc. 1977. Consultar tambm R. Malthy, Passing
parade; a history o f popular culture in the Twenty Century, Austin, University of
Texas Press, 1989.

europia.28 Os temas das pinturas de Rosenquist - Cadillac,

Marilyn Monroe, Joan Crawford - , de Wesselman - Kellogs
Com Flakes, Coca-Cola, latas Del Monte - , de Warhol - Pepsi
Cola, Dick Tracy, Popeye - mostram com o a conscincia ar
tstica capta o universo do consumo, promovendo, no imagi
nrio, os smbolos identitrios gerados no seu contexto.
Memoria nacional e consumo se entrelaam a tal ponto
que aparentemente a prpria tese da americanizao se justi
fica. De fato, a iluso do modo de vida americano se fortale
ce quando comparada com o exterior.29 Em 1932, os 19 mi
lhes de telefones em uso nos Estados Unidos deixam longe
os outros pases: Argentina, 300 mil; Jap o 965 mil; Frana,
1,232 milho; Itlia, 479 mil; Noruega, 197 mil. Como com pa
rar, em 1938, os 41 milhes de receptores de rdio america
nos com o restante do mundo? Argentina, 1,1 milho; Japo
4,1 milhes; Frana, 4,7 milhes; Itlia, 978 mil. Na dcada de
50 a televiso uma realidade de massa nos Estados Unidos,
quando em outros lugares no passa de um bem restrito:
EUA, 31 milhes de aparelhos; Argentina, 125 mil; Japo, 250
mil; Frana, 314 mil; Alemanha Ocidental, 445 mil; Itlia, 224 mil.
Ainda em 1963, dos 53 milhes de aparelhos de TV existen
tes, 50 milhes encontravam-se nos Estados Unidos.30 J em
1927, em todo o mundo, 80% dos automveis eram america
nos, uma taxa de 5,3 pessoas/veculo contra 44 pessoas/veculo na Inglaterra. Basta compararmos esta preponderncia
da sociedade de abundncia com a Frana, pas que co
nhece sua segunda revoluo industrial ainda no final do s
culo XIX. Em 1954, apenas 20% dos domiclios franceses
possua um carro, 8% telefone, geladeira e mquina de lavar
roupa. Na dcada de 50, a revista Elle, referindo-se ao padro
de vida americano, nos diz: Essas novidades, corriqueiras na
28. Ver C. J. Mamiya, Pop art and consumer culture, Austin, University of
Texas, 1992
29. Dados in Statistical Yearbook, United Nations, 1956.
30. Dados in T. Varis, La television circule-t-elle a sens unique? , op cit.

Am rica, vm p o v o ar o im aginrio frustrado das d on as de

casa francesas, q ue assistem , co n ta-g o tas, a p ro p o sio dos
frutos to esp erad o s da indstria agroalim en tar ainda balbu
cian te.31 A penria de alguns reala a riqueza d e outros. En
quanto o m undo dos objetos m anifesta indubitavelm ente sua
p resen a nos Estados Unidos, nos diferentes locais d o plane
ta (sem co n tar o T erceiro M undo q u e se d eb ate co m pro
blem as de colon ialism o e d e su b d esen v o lv im en to ) ele
incipiente.
No en tan to, as prem issas relativas so cie d a d e d e co n su
m o e m erg em co m a m od ern id ad e, elas n o re c o n h e c e m as
fronteiras nacionais. O s dilem as so b re a legitim idade de uma
tica d o co n su m o tam b m su rgem na Europ a.* Na Frana, j
no scu lo XIX, o s crticos d o lu xo intil diro: O lu xo peri
g o so n o o u so da riqueza m as o seu ab u so. Ele n o c o n
siste em satisfazer m ais ou m en o s n ossas n ecessid ad es legti
m as, m as na cria o de n ecessid ad es factcias e um co n su m o
prejudicial ao indivduo e a o Estado. Ele p o d e r ser definido
c o m o a m utilizao d o su p rflu o.32 Um eco n o m ista co m o
Leroy-Beaulieu afirma: O lu xo m o d ern o , p elo m en os aquele
que n o d ep rav ad o , co n siste so b retu d o em objetos dur
veis, jias, m oblias, ob jetos d e arte, c o le e s. o que ch a
m am os de capitais d e fruio. Ele b em su p erio r a o luxo
que se difunde nos objetos p assag eiro s.33 O bjetos durveis/
passageiros, lu xo til/intil, a polarid ade revela o m esm o fe
n m en o que V eblen e o s p en sad o res am erican o s enfrentam .
31. Citao in P. Pynson, Le four et le snack, op. cit., p. 335.
* Mesmo no Japo, que se julgava ao abrigo desta tica do consumo, essas
mudanas ocorrem, embora tardiamente. At 1970 os japoneses podiam vanglo
riar-se da tica do trabalho. A tradio confuciana, em nome da nao, impelia a
todos a trabalhar com afinco. Mas esta atitude se modifica. As novas geraes,
conhecidas com o cigarra (em oposio s formigas), j no se contentam
mais com os valores tradicionais. Elas privilegiam o lazer, a freqncia aos balne
rios, s viagens. Ver Yasuyuki Hippo, Japn: la reduction du temps de travail,
une revolution culturelle inacheve, Futuribles, nc 165-166, maio-jun. 1992.
32 H. Nadault, Notre ennemi le luxe, Paris, Jouvert et Cie, 1869, p. 24.
33 P Leroy-Beaulieu, Le luxe: la fonction de la richesse, Revue des Deax
Mondes, P novembro, 1894, p. 87.

A tica capitalista, que prescrevia ao indivduo uma vida ra

cional e laboriosa, comea a se desagregar. O reino da inuti
lidade, do suprfluo, deita sua sombra sobre os frutos do
trabalho, honesto, rduo e frugal. A fugacidade da moda, o
advento dos grands-magazins, dos utenslios domsticos
so indcios de que as sociedades industrializadas europias
abrem-se para o universo do conforto, promovendo valores
contrastantes com o capitalismo clssico.34 Da mesma forma
que o big business, para distribuir em massa suas mercado
rias, deve estimular as vendas, sobretudo via publicidade, as
lojas de departamento surgem como centros difusores de
uma nova postura, voltada para a efemeridade das coisas.
Existe, porm, uma diferena substancial entre a Europa e os
Estados Unidos. Este universo, que nos pases europeus
fruto da segunda revoluo industrial, limita-se a determina
dos setores da sociedade - e a alguns pases mais industriali
zados: Inglaterra, Alemanha e Frana. Apenas um grupo so
ciologicamente restrito pode desfrut-lo. Dito de outra forma,
a sociedade de consumo incipiente, e no determina as re
laes sociais como um todo. Esta indefinio permanece ao
longo da primeira metade do sculo XX, devido a problemas
econmicos e polticos (a Europa passa por duas guerras
mundiais). Nos Estados Unidos, ao contrrio, graas din
mica da economia e estabilidade poltica, os princpios do
mercado podem no apenas se cristalizar, como florescer
plenamente. A relao entre consumo e americanidade pro
vm desta conjuno histrica fortuita. Sabemos, porm, que
as inclinaes do mercado no se contentam com os limites
nacionais. A modernidade-mundo, consubstanciada no con
sumo, tem uma dinmica prpria. O processo de globali
zao das sociedades e de desterritorializao da cultura
rompe o vnculo entre a memria nacional e os objetos.*
34. J. P Goubert (org.), Du luxeau confort, Paris, Belin, 1988.
Na minha opinio, boa parte da crise da atual identidade norte-americana
est diretamente relacionda com o processo de globalizao. Porm, no ape
nas a posio poltico-militar dos Estados Unidos que se debilitou. Hoje, o pas

Com a sua proliferao em escala mundial, eles sero desen

raizados de seus espaos geogrficos. For isso podemos falar
do automvel com o um mito do homem moderno. Como as
catedrais gticas, ele seria o smbolo de uma poca. Suas
qualidades, mobilidade e velocidade so atributos de uma ci
vilizao, no a mera expresso da personalidade de um
Henry Ford.
Afirmar a existncia de uma memria internacional-po
pular reconhecer que no interior da sociedade de consumo
so forjadas referncias culturais mundializadas. Os per
sonagens, imagens, situaes, veiculadas pela publicidade,
histrias em quadrinhos, televiso, cinem a constituem-se em
substratos desta memria. Nela se inscrevem as lembranas
de todos. As estrelas de cinem a, Greta Garbo, Marilyn Mon
roe ou Brigitte Bardot, cultuadas nas cinem atecas, psteres e
anncios, fazem parte de um imaginrio coletivo mundial.
Neste sentido pode se falar de uma memria ciberntica,
banco de dados das lem branas desterritorializadas dos ho
mens. Marcas de cigarro, carros velozes, cantores de rock,
produtos de superm ercado, cenas do passado ou de Science
fiction so elem entos heterclitos, estocados para serem uti
lizados a qualquer m om ento. A memria internacional-popular contm os traos da m odernidade-m undo, ela seu
receptculo. Esses objetos- souvenirs so carregados de signi
ficado e, ao se atualizarem, povoam e tornam o mundo inte
ligvel. Da, ao contem pl-los, esta sensao de familiaridade
que nos invade. O viajante de Enzensberger, ao ser atraves
sado pelas coisas da modernidade, lembra-se que est em
casa. O ato m nem nico se realiza mediante re-conhecimento (no podem os esquecer que Adorno faz do reconheci
mento um dos mecanismos fundamentais da cultura popular
faz parle d o m ercad o m undial. Isto significa q u e a id entificao entre cultura
am eiican a e so cie d a d e d e co n su m o se cindiu. O s o b je to s q u e envolvem o coti
d iano d os cid ad os perderam sua territorialidade. Carros jap o n eses, artigos euro
peus, roupas d o "T erceiro M undo, cu rto-circu itaram os m ecanism os laboriosa
m ente construd os pela ideologia da am ericanidade.

de mercado). A familiaridade emana deste mecanismo, a im

presso de se encontrar em um ambiente estranho (propi
ciado pelo deslocamento no espao) mas envolvido por ob
jetos prximos. O espao dilatado, sealizado, annimo,
imanente racionalizao funcional da sociedade, desta
forma compensado em suas qualidades abstratas. As lem
branas transformam os no-lugares em lugares.
Um arquivo de lembranas permite que cada dado in
dividual seja agenciado em diferentes contextos. Eles so,
portanto, em funo de seu uso, intercambiveis, ajustandose, combinando-se uns com os outros. Essa caracterstica nos
leva a um tema, bastante tratado pela literatura ps-modema,
o da intertextualidade.35 Os crticos literrios tm demonstra
do como, na literatura atual, um texto sempre construdo a
partir de outros discursos anteriores. Como se cada escritor,
sua maneira, contasse uma histria que j foi contada. O ar
gumento nos lembra Borges, com sua Biblioteca de Babel.
Nela, todos os livros estariam contidos - a histria minuciosa
do futuro, o evangelho gnstico, o comentrio desse evange
lho, o comentrio do comentrio desse evangelho, e assim
por diante. A verso de qualquer livro, que porventura viesse
a ser escrito, seria apenas a combinao dos elementos exis
tentes nesta biblioteca universal. O raciocnio nos leva dis
cusso sobre a des-centralizao do autor, da originalidade
da obra, da pardia dos textos passados. Um aspecto deste
debate me interessa particularmente: a idia de citao. O
que uma citao? Trata-se de uma referncia que baliza o
leitor na compreenso de um texto determinado. Por que o interesse por tal assunto? E que os ps-modemos entendem, e
com razo, que as fronteiras rgidas que existiam, separando
a arte erudita da cultura popular, se desgastaram. Na esfera
erudita, a citao cumpria um papel de referncia e de legiti
midade.36 O que era citado (autor, idias ou formas), pela sua
A

35. Ver L. Hutcheon, Potica dops-modemismo, R. Janeiro, Imago, 1991.

36. Ver F. Jameson, "Ps-modernidade e sociedade de consumo , Novos Es
tudos Cebrap, ns 12, junho, 1985.

presena no texto, conferia autoridade ao que estava sendo

enunciado. Legitimidade garantida pelo crculo fechado das
regras do universo artstico. A emergncia de uma "cultura de
bens ampliados fez com que este mecanismo de citao se
dilatasse. No contexto das sociedades atuais, os filmes B de
Hollywood, os livros de bolso com histrias de detetive, os
seriados de televiso e a propaganda constituem-se agora em
elementos legtimos, passando a integrar a intertextualidade
da linguagem dos artistas, llm livro, um quadro, um filme,
uma obra arquitetnica, no s dialogam, com o assimilam,
na sua constituio, os traos da cultura de mercado. As pin
turas de John Wesley tm com o referncia o mundo das his
trias em quadrinhos. O mesmo se d com Robert Venturi,
ao integrar o kitsch de Las Vegas s suas preocupaes arquite
tnicas.37 Isto significa que o artista trabalha com um conjun
to de referncias, uma memria, cujos traos podem ser usa
dos, citados, no momento de realizao de sua obra.
Posso agora retomar o fio de minha argumentao. O
mecanismo da citao imprescindvel no reconhecimento
das imagens-gesto desterritorializadas. Ele garante a inteligi
bilidade da mensagem. A publicidade prdiga em exem
plos deste tipo. Um anncio das botas Camel utiliza como
enredo Os Caadores da Arca Perdida; a loja, A Samaritana, para sugerir a grandiosidade de seu estabelecimento,
coloca King Kong no alto de seus telhados; uma propaganda
de cigarro, para ser convincente, cita Humphrey Bogart, com
sua capa de gabardine, o cigarro nos lbios, e o ambiente
noir dos filmes de detetive da dcada de 40; uma publicida
de do tenis Nike cruza um dolo do basquete americano com
figuras de cincia de fico, representadas em desenho ani
mado. O western de Marlboro tambm uma citao. Na
verdade, devido abrangncia desta memria internacional
popular e diversidade de grupos que envolve, a evocao
37. Ver R. Venturi et alii, Learning front Las Vegas, Cambridge, MIT Press,
1972.

da lembrana s pode se concretizar quando referida a um

conjunto bibliogrfico partilhado pelos seus membros. Este
conhecimento, fragmentado nos objetos-lembranas, o ves
tgio que lhes permite re-conhecer, rememorar o que est
sendo dito. A memria internacional-popular funciona como
um sistema de comunicao. Por meio de referncias cultu
rais comuns, ela estabelece a conivncia entre as pessoas. A
juventude um bom exemplo disso. T-shirt, rock-and-roll,
guitarra eltrica, dolos da msica pop e psteres de artistas
(ou at mesmo de Che Guevara, Hay que endurecer, pero
con ternura) so elementos partilhados planetariamente por
urna determinada faixa etria. Eles se constituem assim em
cartelas de identidade, intercomunicando os indivduos
dispersos no espao globalizado. Da totalidade dos traossouvenirs armazenados na memria, os jovens escolhem um
subconjunto, marcando desta forma sua idiossincrasia, isto ,
suas diferenas em relao a outros grupos sociais.
Familiaridade e citao. O imaginrio contemporneo
fortemente impregnado desses termos. Basta olharmos a
EuroDisney. Logo ao chegar, o visitante percebe que se en
contra num lugar de memria. Para se ter uma viso de con
junto, ele pode, utilizando-se o Expresso EuroDisney, optar
em dar a volta panormica pelo parque. Antes mesmo de se
chegar Fantasyland, Frontierland, Adventureland, inicia-se
um mergulho no tempo. O trem, a roupa dos empregados,
os jornais distribudos na estao, tudo sugere que nos retra
mos ao passado. Caso nossos olhos nos traam, os folhetos
da empresa garantem a veracidade desta iluso. Os trens
funcionam realmente a vapor. Para constru-los, foi neces
srio reviver tcnicas artesanais, que h muito no eram utili
zadas na Europa.38 Em Main Street, nos deparamos com os
veculos motores, movidos a eletricidade ou a gasolina - car
ros, nibus
sem esquecer, claro, os cabriols e o bonde
38. As citaes que se seguem so todas retiradas do prospecto Les hotels
et les activits de loisirs dEuroDisney resort, publicado pela empresa Disney.

puxado a cavalo. Existe at mesmo um emprio da poca,

do incio do sculo, e que abriga um antigo e surpreenden
te sistema de pagamentos, composto de pequenos panos
mveis, que atravs de um sistema de cabos se deslocam at
a caixa. A preocupao com os detalhes, com o realismo,
manifesta-se em todos os recantos. Em Frontierland, uma das
principais atraes o Diorama do Grand Canyon, cons
trudo ao longo do circuito do trem a vapor, com um realis
mo espetacular. Ele mostra ao visitante o panorama e a vida
selvagem do Oeste, no quadro das mais extraordinrias re
presentaes das maravilhas da natureza. Uma iluminao
especial d ao viajante a sensao de caminhar, ao longo do
Grand Canyon, do nascer ao pr-do-sol. No palcio da Bela
Adormecida, o cenrio minuciosamente composto - a pon
te elevadia, as escadas, as figurs de Branca de Neve e dos
sete anes. Esta obsesso pela reproduo fidedigna das coi
sas uma constante - o barco dos piratas, as canoas indge
nas que descem o rio Mississipi, o saloon do velho Oeste,
etc. Graas s tcnicas e aos efeitos especiais pode-se tam
bm visitar o futuro. Em Discoveryland, uma nave espacial
conduz o visitante a um passeio estelar. Fortes emoes o
esperam durante o trajeto, rumo ao planeta desconhecido. A
nave atacada pelos senhores da guerra e, perigosamente,
consegue desviar-se de uma chuva de msseis. Mas tudo se
acalma. Alguns segundos mais tarde, na melhor da tradio
de na Guerra das Estrelas, a nave desacelera para tocar o
solo, deslizando docemente sobre a plataforma de Disco
veryland.
O que nos prope esta memria? Seria uma fuga da reali
dade, um mergulho no universo mgico, fantstico e
imprevisvel da fantasia? Pelo contrrio, em seu domnio o
destino est traado de antemo. Mickey, os sete anes,
Pluto, a barca do Mississipi, a luta entre o mocinho e o bandi
do no velho Oeste so imagens-situaes que trazemos
conosco desde a infncia. At mesmo as melodias, tocadas
como fundo musical das apresentaes, nos so prximas -

country em Frontierland, futurista (tema de Guerra nas Estre

las) em Discoveryland, de pirata (aquela msica de acor
deo, que nos filmes pontuam sempre as cenas de taberna).
Tudo costumeiro, nenhuma surpresa. Mas justamente
este aspecto que diverte as pessoas. O prazer est no re-conhecimento, na identificao daquilo que se sabe. Prazer sin
cero, encantando-se com os detalhes das decoraes, do rea
lismo dos bonecos e dos robs. J vimos este barco no filme
de Peter Pan, ou nas histrias em quadrinhos. Agora, ele se
encontra diante de ns, sado das telas, ou das pginas dos
gibis. EuroDisney um conjunto de citaes das lembranas
estocadas em nossa memria internacional popular. Para
isso, nossa educao imagtica fundamental. O cinema sur
ge assim como uma referncia privilegiada. A voz de Vincent
Price habita o fantasma do casaro da Thunder Mesa, ela ar
repia o visitante. Bela Adormecida, apesar da expectativa v
do patriotismo francs - diz um estudo do governo, cujo
objetivo era fornecer subsdios para a construo do parque:
A companhia Disney, tomando como fonte de inspirao
para o castelo da Bela Adormecida a gravura do antigo
torreo do Louvre, do livro (As Ricas Horas), do duque de
Berry, mostrou sua capacidade de adaptar-se ao contexto eu
ropeu. Isso, para atender a algumas expectativas poderia ser
aprofundado, valorizando-se o fundo comum euro-americano39 - , pouco tem a ver com a cultura popular dos folcloristas europeus. A personagem, os anes, o castelo e a ma
drasta so retratos retirados do arquivo Disney. Inclusive o
futuro tem um sabor banal. Ele uma soma heterclita de ci
taes de George Lucas, com sua Guerra nas Estrelas; a m
sica, os robs, a nave espacial, a paisagem estelar e os ani
mais divertidos so fragmentos de situaes projetadas nas
telas de cinema.
39 Rapport de mission sur le pare thmes de Disney World (Floride,
USA, 24-29 octobre 1988, Region ci Ile de France, Comit Economique et Social,
dcembre l l)88 p S8

Peter Berger considera que os universos sim blicos pos

suem um valor central em todas as sociedades 10 Eles inter
pretam a ordem institucional das coisas, conferindo sentido
vida dos homens. Os universos sim lx)licos ordenam a hist
ria, localizando os eventos numa sequncia que inclui o pas
sado, o presente e o futuro. Km relao ao passado estabele
cem uma memria", partilhada pelos com p onen tes de uma
coletividade; com respeito ao luturo, definem um conjunto
de projees, modelos para as aes individuais. Certamente,
os universos sim blicos variam de acordo com os tipos de
sociedades que os constituem. O mito tem um papel funda
mental nas sociedades primitivas. Ele explica a atualidade
pelos acontecim entos passados nos tem pos imemoriais, na
idade em que os deuses ainda estavam fixando a mitologia
dos povos. A saga das divindades possui um valor exemplar,
ela fixa a conduta e o destino dos hom ens. O presente uma
constante rememorizao do que se passou, reminiscncia
idlica de algo que se cristalizou na m em ria coletiva. O
mundo das sociedades primitivas encontra sua razo de ser
no relato mitolgico, garantindo a eternidade do gesto fun
dador contra os avatares do futuro. J a mentalidade utpica
caminha em outra direo. Presente e passado so preteri
dos pelo topos criado pela imaginao. O pensam ento entra
assim em contradio com a realidade existente. As energias
so canalizadas para a construo de uma ordem que se en
contra ainda fora do histria. Transformao e esperana ali
mentam a viso utpica.
O que dizer da memria internacional-popular? A visita
Euro-Disney nos sugere algumas idias. Nela, passado e fu
turo se fundem na familiaridade dos objetos. O ensinamento
deste grande espetculo lembrar-me que no posso esca
par da inexorabilidade do mundo que me rodeia. Se eu imaginar
o futuro, terei de faz-lo com o George Lucas; se me inclinar
para as pocas pretritas, descobrirei diante de mim uma car40. P. Berger, A construo social da realidade, Petrpolis, Vozes, 1973

tografia onrica mapeada em seus mnimos detalhes. Na ver

dade, uma memria-arquivo me aprisiona no presente. Os
elementos que a compem so atemporais, podendo ser
reciclados a qualquer momento. Como a desterritorializao
eliminou o peso das razes, cada sinal, trao, adquire uma
mobilidade que desafia a seqncia temporal. A imagem de
Humphrey Bogart existe como virtualidade, e se atualiza ape
nas quando citada em algum filme ou anncio publicitrio. Os
robs de Guerra nas Estrelas desfrutam a mesma posio
que Bogart. Eles repousam, lado a lado, no universo virtual
do arquivo-memria. Passado e presente partilham da mes
ma dimenso. A desterritorializao prolonga o presente nos
espaos mundializados. Ao nos movimentarmos percebemos
que nos encontramos no mesmo lugar. Neste sentido, a
idia de viagem (sada de um mundo determinado) encon
tra-se comprometida. Desde que o viajante, nos seus deslo
camentos, privilegie os espaos da modemidade-mundo, no
exterior, ele carrega consigo seu cotidiano. Ao se deparar
com um universo conhecido, sua vida se repete, confir
mando a ordem das coisas que o envolvem. Por isso Frederic
Jameson dir que as sociedades ps-modemas tm uma
nostalgia do presente.41 Nos grupos primitivos, para se
atualizar, o mito tinha a necessidade de se materializar nos ri
tuais mgico-religiosos. Porm, entre um rito e outro, urna
dvida pairava no ar. A memria coletiva, a cada vez que
era invocada, funcionava como alimento na renovao das
foras sociais. Nas sociedades atuais, a ritualizao deve ser
permanente, sem o que o presente se esvairia na sua substancialidade. Os objetos e as imagens tm de ser incessante
mente reatualizados, para que o vazio do tempo possa ser
preenchido. Neste sentido, a memria internacional-popular
se aproxima do mito como Barthes o define42 (e no como os
41. Ver F. Jamenson, Postmodernism or the cultural logic of late capitalism,
London, Verso, 1992.
42 R Barthes, Mithologies, Paris, Seuil, 1970.

antroplogos o entendem). Mito enquanto palavra despoliti

zada que congela a historia. Ele imobiliza o presente dan
do-nos a iluso que o tempo chegou a seu trmino.
* *
Muitas vezes temos tendncia a imaginar as sociedades
modernas como um organismo anmico. A fragmentao seria
sua caracterstica principal. Na multido solitaria, o homem
caminharia sem sentido nas malhas de sua irracionalidade.
Cada parte formaria assim uma entidade fechada, opaca, evo
luindo segundo sua lgica interna, incomunicvel s outras. No
entanto, basta olharmos para os no-lugares (retomo a ex
presso de Marc Aug) para percebermos como nesses espa
os sealizados a ordem se instaura na sua plenitude. Um
aeroporto possui um conjunto de normas que orienta o via
jante desde que chega ao estacionamento at o momento do
embarque - horrio de chegada e de partida, compra do bi
lhete, check-in, check-out, acesso s bagagens, exibio do
documento de identidade. Cada ao minuciosamente des
crita no plano de funcionamento do todo-aeroporto, e
independe da individualidade daquele que a executa. Um
supermercado agrupa de maneira lgica os produtos nas
suas prateleiras: cereais, latarias, laticnios, carnes e frangos,
alm de sugerir ao cliente toda uma atitude de comporta
mento quando este caminha pelos corredores repletos de
mercadorias. Um shopping center,; apesar do movimento
errtico da multido que nele transita, tem uma lgica inter
na, dispondo suas lojas de maneira adequada nas ruas cuida
dosamente projetadas em seu plano arquitetnico. O deslo
camento das pessoas particular, porm, como ocorre em
funo de uma atividade-fim, sua orquestrao coletiva.
No se trata, claro, de uma ordem pensada em termos
durkheimianos, na qual a solidariedade entre os indivduos
pertence inteiramente ao domnio das representaes coleti
vas. Com efeito, Durkheim compreendia a coeso social

como resultante de uma conscincia coletiva, cimento das re

laes sociais. Como a religio, que entre os povos primiti
vos, ou nas civilizaes crist e islmica, congregava as pes
soas dispersas na malha social. O todo pode desta forma ser
ordenado segundo os princpios de um mesmo universo
simblico. A comunho entre os homens se faz na medida
em que partilham ideais semelhantes. Evidentemente, essas
premissas no so vlidas para o quadro atual, pontilhado
pela multiplicidade ideolgica. A modernidade pluri-religiosa, abrindo espao para que as mais diversas concepes
de mundo, inclusive iderios polticos conflitantes, coabitem
entre si. Eu diria que a globalizao acentua a eroso do monolitismo simblico. Nem mesmo os ideais nacionalistas pos
suem mais a dinmica que os caracterizavam. A coeso na
cional, quer se queira, ou no, de alguma maneira minada
pelo avano da modemidade-mundo.
Entretanto, seria ilusrio imaginarmos a vida social como
resultado das volies pessoais. Como se seu fundamento re
sidisse no mbito da escolha individual. Esta viso, bastante
difundida no senso comum, geralmente procura justificar a
existncia do consumo como algo exclusivo de carter pes
soal. Argumento recorrentemente utilizado pelo meio em
presarial e publicitrio. O produto sempre apresentado ao
cliente como decorrente de sua vontade. Na verdade, a pul
verizao das vontades revela uma anomia aparente. Jean
Baudrillard tem razo quando insiste em dizer que o consu
mo uma conduta ativa e coletiva, uma imposio moral,
uma instituio. Ele todo um sistema de valores, com tudo
o que esse termo implica, isto , sua funo de integrao
grupai e de controle social.43 Moral que, mesmo vivida soli
tariamente, ultrapassa a contingncia das necessidades parti
culares. O sistema de produo e o de consumo se integram
no mesmo conjunto. As exigncias objetivas da esfera da
produo so assimiladas subjetivamente, sem que os atores
43 J Baudrillard, La socit deconsommation, Paris, Denoel, 1970, p. II*:.

sociais tenham uma clara conscincia de seus mecanismos.

Mas para isso preciso um aprendizado, uma socializao de
determinados hbitos e expectativas. A substituio da tica
do trabalho pela tica do lazer nada tem de natural. Ela fru
to de mudanas sociais e econmicas. Vimos como na pas
sagem do sculo XIX para o XX existe ainda uma indefinio
a este respeito. A moral da frugalidade prevalece frente
condenao da inutilidade do luxo. O trabalho considera
do uma virtude essencial, seja para o capitalista, que aumen
ta seus lucros, ou para o operrio, que no s melhora suas
condies de vida, com o se afirma enquanto parte de uma
classe social emergente. At mesmo as grandes filosofias en
tendem o trabalho como fonte de liberao. Hegel e Marx
viam no trabalho no alienado o espao de realizao das
pontencialidades humanas. O trabalho deixa de ser um valor
no momento em que a tica do consumo supera a tica ante
rior (Clauss Offe44 considera que ele j no mais seria uma
categoria central nas sociedades atuais). No entanto, foi ne
cessrio, para isso, um enorme esforo de socializao e de
convencimento. Da mesma maneira que o campons teve
que aprender a prtica da labuta industrial - postura do cor
po, pontualidade no servio, tcnicas especficas, etc. - , o
que lhe exigiu um esforo de disciplinarizao profundo, ns
tivemos de interiorizar um conjunto de valores e de compor
tamentos que nos permitem circular com naturalidade entre
os objetos. Neste sentido, a memria intemacional-popular
cumpre um papel de destaque na constituio e na preserva
o deste universo, ela se revela como instncia de reprodu
o da ordem social. Sua presena no garante apenas a pos
sibilidade de comunicao entre os espaos planetarizados,
ela confirma os mecanismos de autoridade contidos na
modemidade-mundo.
Mas fica a pergunta: qual a especificidade desta memria
em relao s outras? Uma comparao entre memria coleti44. Ver C. Offe, Trabalho: categoria sociolgica chave? in Capitalismo de

sorganizado, S. Paulo, Brasiliense, 1989

va e memoria nacional nos ajuda a refletir sobre este aspecto.

Quando Halbwachs define o conceito de memria coletiva,
ele toma o grupo como unidade de referncia sociolgica.
Os grupos podem ser ocasionais e instveis como um nme
ro pequeno de amigos que se renem para relembrar uma via
gem feita em conjunto. Ou permanentes, no caso das coletivida
des religiosas. Eles possuem uma caracterstica em comum,
trata-se de comunidades de lembranas. O ato mnemnico
atualiza uma srie de fatos, situaes, acontecimentos, parti
lhados e vivenciados por todos. O exemplo do candombl,
j citado, esclarecedor. A celebrao do ritual refora os la
os de solidariedade entre os membros da comunidade reli
giosa. Cada terreiro uma unidade de evocao, promo
vendo, entre seus componentes, os valores negro-africanos
dispersos pela histria da escravido. Mas a memria coletiva
possui um inimigo, o esquecimento. Ele espreita a evocao
do passado, trabalhando no sentido de sua desagregao.
Todo o empenho da memria coletiva lutar contra o esque
cimento, vivificando as lembranas no momento de sua
rememorizao. Esquecer fragiiza a solidariedade sedimen
tada entre as pessoas, contribuindo para o desaparecimento
do grupo. Comunidade e memria se entrelaam.
A situao outra quando falamos de memria nacional.
Neste caso, o grupo j no pode mais ser restrito, pois a na
o se define pela sua capacidade em transcender a diversi
dade da populao que a constitui. El uma totalidade que
nos faz passar da comunidade sociedade (como dizia
Tnnies). Sociedade enquanto conjunto de interaes im
pessoais, distante portanto dos laos solidrios imanentes
vida comunal. Na comunidade, os vnculos pessoais prevale
cem e o ato da rememorizao refora a vivncia comparti
lhada por todos. A sociedade-nao quebra esta relao de
proximidade entre as pessoas. Os cidados participam de
uma conscincia coletiva, mas j no se situam mais no nvel
das trocas restritas a um grupo autnomo e de tamanho re
duzido. Por isso a memria nacional um universo simbli-

co de segunda ordem, isto , engloba uma variedade de

universos simblicos. Ela pressupe um grau de transcen
dncia, envolvendo os grupos e classes sociais em sua totali
dade. A memria nacional pertence ao domnio da ideologia
(no sentido positivo de ordenao do mundo como a consi
dera Gramsci), dependendo de instncias alheias aos meca
nismos da memria coletiva - Estado e escola (quando nos
referimos a comunidade nacional o termo utilizado no
sentido metafrico e no conceituai como entendia Tnnies).
No fundo, todo o debate sobre a autenticidade das identida
des nacionais sempre uma discusso ideolgica. Importa
definir qual a identidade legtima, isto , poltica e cultural
mente plausvel para a maior parte da populao de um ter
ritrio determinado. Cito Renan: Uma nao uma alma,
um princpio espiritual. Duas coisas, que na verdade fazem
uma, constituem esta alma e este princpio espiritual. Uma
est no passado, outra no presente. Uma, a posse em co
mum de um rico legado de lembranas; o outro o consenti
mento atual, o desejo de viver juntos, a vontade de validar a
herana que recebemos com o indivduo. A nao, como o
indivduo, resultado de um longo passado de esforos, de
sacrifcios, e de devotamento. O culto dos antepassados , de
todos, o mais legtimo; os antepassados fizeram o que ns
somos.45 Mas seria realmente importante lembrarmos de
tudo? O que dizer dos eventos contraditrios, violentos,
que poriam em risco a harmonia do presente? Renan ex
plcito: O esquecimento e, eu diria, o erro histrico so fato
res essenciais na criao de uma nao. Por isso o progresso
dos estudos histricos coloca freqentemente a nacionalida
de em perigo. Com efeito, a investigao histrica ilumina os
fatos de violncia que se passaram na origem de todas as for
maes polticas, mesmo aquelas nas quais as conseqncias
foram benficas.46 Contrariamente ao caso anterior, o realis45 E. Renan, Quest-cequ'une nation?, Paris, Presses Pocket, 1992, p. 54.
46. Idem, p. 41.

mo do passado uma ameaa. A construo da memria na

cional se realiza atravs do esquecimento. Ela o resultado
de uma amnsia seletiva. Esquecer significa confirmar deter
minadas lembranas, apagando os rastros de outras, mais in
cmodas e menos consensuais.
Devido sua abrangncia, uma memria internacionalpopular no pode ser a traduo de um grupo restrito. Sua
dimenso planetria a obriga a envolver as classes sociais e
as naes. Neste caso, o esquecimento acentuado, pois os
conflitos mundiais so em bem maior nmero, e profundos,
do que os dilemas nacionais. Para garantir a eternidade do
presente, a memria internacional-popular deve expulsar as
contradies da histria, reforando o que Barthes chamava
de o mito da grande famlia dos homens47 - em todos os lu
gares, o homem nasce, trabalha, ri e morre da mesma forma.
Esta postura universalista constitui uma unidade mtica, sen
do explorada em larga escala pela publicidade e pelas firmas
transnacionais. Dentro desta perspectiva, as necessidades b
sicas do homem seriam idnticas em todos os lugares, e sua
vida cotidiana se nivelaria s exigncias universais de consu
mo, prontamente preenchidas em suas particularidades. To
mar uma cerveja - S h um lugar onde se tomar uma
Heinecken: o mundo. Calar um tnis - planeta Reabok,
onde se divertir prevalece sobre a monotonia das ideologias
e dos conflitos. A metfora do globo terrestre torna-se assim
parte constituinte da mensagem publicitria. Em Atlanta
(EUA), sede da Coca-Cola, qualquer um pode visitar O
Mundo de Coca-Cola, uma exibio permanente do desem
penho da companhia. A, o visitante aprende como o produ
to engarrafado em vrios pases, e com o ele generica
mente consumido pelos habitantes do planeta. O intuito da
visita bvio: Coca-Cola unifica a grande famlia dos ho
mens. Isto fica claro em um filme como Todos os dias de
sua vida, um conjunto de cenas rodadas em mais de doze
47 R Barthes, "La grand famille des hommes in Mythologies, op. cit.

pases e em todos os continentes. O conjunto do filme

uma mostra de clipes da Coca-Cola, relacionando sua ativi
dade gloriosa em todos os lugares. Alguns dos clipes encontram-se temticamente ligados; um segm ento, por exem plo,
mostra uma seqncia de frias pelo mundo. Outras vezes,
so apresentadas algumas vinhetas, com o no episdio no
qual uma estrela do rock tailands transforma um caminho
de Coca-Cola num palco para concerto. O filme a grande
expresso da ideologia intemacionalista da Coca-Cola; a no
o de que seu consumo universal unifica numa irmandade a
diversidade do mundo.1*
A dimenso global supera o aspecto nacional. Para que
os homens se encontrem e se reconheam no universo da
modemidade-mundo preciso que sejam forjadas outras re
ferncias culturais. Este desnivelam ento entre memria na
cional e memria internacional-popular pode ser apreendido
quando se toma com o exem plo os parques Disney. Quando,
na dcada de 50, a Disneylndia foi inaugurada na Califrnia,
seu idealizador era movido por uma ideologia intrinseca
mente norte-americana. Walt Disney, cujas relaes com o
patriotismo do Pentgono e da CIA so conhecidas de seus
bigrafos, imaginava construir um com plexo no qual a lem
brana nacional estivesse contem plada. Seu testemunho
eloqente: A idia de Disneylndia simples. Ser um lugar
onde as pessoas encontraro felicidade e conhecim ento. Ser
um lugar no qual os pais e os filhos partilharo momentos
agradveis, um lugar onde mestres e alunos descobriro os
caminhos abertos da com preenso e da educao. A, as ge
raes dos mais velhos podero reencontrar a nostalgia dos
dias passados, e os mais novos podero saborear os desafios
do futuro. A, existir para todos a possibilidade de com
preender as maravilhas da natureza e da humanidade. A
48. T. Friedman, The world o f the world o f Coca-Cola, Communication
Research, vol. 19, n 5, 1992, pp. 654-655.

Disneylndia ser fundada e dedicada aos ideais, sonhos e

realidades que criaram a Amrica/19 O sonho americano se
materializaria assim num parque de diverses. Main Street
representa a tranqilidade da vida de uma pequena cidade
do interior. Uma rua limpa, acolhedora, feliz, cujo intuito
relembrar o transeunte de um passado ideal A prefeitura, os
veculos antigos, as lojas, tudo preparado para um retorno
ao pretrito. Main Street pode ser entendida como um palco
montado para cultivar a nostalgia do passado fabricado; ela
contribui para o modelamento de uma imagem - atualmente
profundamente inculcada na memria popular - do alegre
fim de sculo, um mundo sem classes, conflitos ou crimes,
um mundo contnuo do consumo, um supermercado do di
vertimento.50 Esta obsesso pela histria nacional se mani
festa tambm em outros espetculos. No Magic Kingdom
vamos encontrar o Hall dos Presidentes. Situado na praa
da Liberdade, numa velha manso filadelfiana do sculo
XVIII, ele contm os bonecos de todos os presidentes ameri
canos, de Washington a Reagan. A mesma ateno para os
detalhes se repete. A cadeira de George Washington idnti
ca quela em que se sentou em 1787 durante a conveno
constitucionalista. As vestimentas e os cortes de cabelo da
poca transmitem ao espectador uma sensao de realismo
histrico. Tudo preparado para a celebrao da memria
nacional.
Porm, quando mais tarde um novo parque aberto em
Orlando, a viso proposta por EPCOT (Experimental Proto
type Community of Tomorrow, inaugurada em 1982) outra.
Os promotores j o percebem como uma comunidade de
idias e de naes, um terreno para o teste, no qual a livre
empresa pode explorar, demonstrar e apresentar novas idias
49 Citao in R. Lanquar, L empire Disney, Paris, PUF (Que sais-je?, n2
2726), 1992, p. 24.
50.
M. Wallace, "Mickey Mouse history: portraying the past at Disney World,
Radical History Review, nQ32, 1985, pp. 36-37.

que aproximem as esperanas e os sonhos dos homens.51 A

restrio nacional cede lugar a uma preocupao global.
EPCOT conjuga os interesses da empresa Disney com os das
transnacionais. Cada uma delas tem a responsabilidade de
um pavilho do parque.52 Bell com parece com uma gigantes
ca esfera geodsica, na qual a histria das comunicaes
contada, desde o povos primitivos at hoje. Exxon se ocupa
da energia, relatando com o a cada fase da humanidade os
homens conseguiram suplantar os obstculos da natureza. A
General Electric fal do sculo XXI, e a General Motors dos
meios de transporte. Kodak, Kraft e American Express (atual
mente pertencem aos japoneses) tambm encontram-se
atuantes. No ltimo pavilho, World Show case, renem-se
vrias naes - Estados Unidos, Mxico, Japo, Alemanha,
Frana, Inglaterra, Canad
cada uma delas mostrando sua
particularidade no seio desta grande famlia da humanidade.
Sintomaticamente, este padro se repete com a EuroDisney
(1992). Agora, novas firmas transnacionais se associam ao
emprendimento. Em Discoveryland, a IBM apresenta Via
gem ao Espao, o Banco Nacional de Paris Orbitron, Kodak o
Cinemgico, Renault o Visionarium, Phillips Videpolis
e Mattel Autopia. Por meio de suas numerosas marcas (Vittel,
Chambourcy, Buitoni, Fiskies, Findus, Herta, Nescaf) a
Nestl patrocina os restaurantes. Os veculos de Main Street
rodam sob o emblema de dEuropcar, e o restaurante Caseys
Comer, assim com o o Caf Hyperion, so colocados sob a
guarda da Coca-Cola. A Esso patrocina Main Street Motors,
um posto de gasolina e uma rdio FM. France Telecom asso
cia-se a uma das maiores atraes do parque, Its a Small
World, em Fantasyland. A American Express est ligada ao
show de Bfalo Bill.53
51. Citao in M. Wallace, op. cit. pp. 43-44.
52. Ver G. Hamei, Evolution dune entreprise voue la communication et
aux nouvelles technologies. Tese de doutorado de Estado, Lettres et Sciences
Humalnes, Universit de Paris XIII, 1986.
53 EuroDisney resort, publicao interna de EuroDisney.

Disneylndia privilegiava a memria nacional norte-ame

ricana, tendo sido edificada quando os Estados Unidos eram
incontestavelmente a potncia mundial hegemnica. EPCOT
e EuroDisney representam um outro momento. A presena
ativa das corporaes transnacionais desloca o nacionalismo
de Disney (uma empresa que na dcada de 70 toma-se mul
tinacional) para a sociedade global. Os sinais de americanidade j no podem mais desfrutar de uma posio de
centralidade. Na EuroDisney, a fachada de Its a Small World
representa as formas e os estilos dos mais clebres monu
mentos do mundo: torre Eiffel, Big Ben, ponte de Londres,
torre de Pisa, sem esquecer os minaretes do Oriente Mdio,
os arrnha-cus americanos, e os pagodes orientais.54 Numa
outra apresentao com o o Visionarium, subitamente o
pblico estar cara a cara com os dinossauros, antes de co
nhecer os cavaleiros da Idade Mdia, e os personagens len
drios, como Leonardo da Vinci, Mozart, e at Jlio Veme, o
escritor visionrio, pai da cincia-fico. Samos portanto do
imaginrio coletivo americano para mergulharmos numa es
fera de lembranas mundializadas. Memria que nos revela o
caminhar da humanidade, segundo o relato conveniente do
esquecimento: a Idade Mdia, os escritores famosos, e at
mesmo a pr-histria dos dinossauros. EPCOT e EuroDisney
atuam como museus, eles contam a histria das comunica
es, da energia, da terra, pacientem ente ensinadas pelas
transnacionais. Em Orlando, Kraft d s crianas noes de
agricultura, tcnicas agrcolas e nutrio. EPCOT na verdade
possui um Conselho para Educao Meditica, cujo obje
tivo gerar programas educativos. Derivam dos diversos pa
vilhes das exposies de filmes 16 mm e programas
informatizados sobre energia, comunicao, transporte, infor
mtica, agricultura, futuro, etc. Lies do tipo Habilidades
para as Novas Tecnologias", Vivendo com o Computador,
Vivendo com a Mudana, Como Decidir so ministradas
54, Citao retirada de "Les Hotels et les Activits des Loisirs d Euro Disney
Resort", op. cit.

a todos que tenham o interesse em melhorar sua per

formance na sociedade.
Uma maneira de se compreender a relao entre mem
ria e consumo sublinhar o vnculo econmico que os apro
xima. Este o caminho apontado por vrios autores.55 O
design, os logotipos de cada produto, teriam a funo de fi
xar sua marca na memria dos clientes potenciais. Exxon,
Shell e Nabisco cruzariam o espao mundializado das socie
dades, sendo imediatamente reconhecidos por seus consu
midores. A imagem seria vendida enquanto mercadoria, a
cada vez que fosse contemplada. Indelevelmente ela se in
crustaria na mente dos homens. A interpretao contm mui
to de verdade, mas no deixa de ser parcial, pois padece, a
meu ver, de um certo economicismo crnico. A cada imagem
corresponderia uma empresa, cujo produto estaria disposi
o no mercado. Uma memria internacional-popular mui
to mais do que isso. Ela traduz o imaginrio das sociedades
globalizadas. Embora as imagens sejam muitas vezes produ
zidas por determinadas companhias (mas nem sempre, o
caso do cinema, televiso, vdeo), elas ultrapassam a inten
o inicial do simples ato promocional. Quando Heinecken,
Reebok e Coca-Cola falam do mundo, no se est apenas
vendendo esses produtos. Eles denotam e conotam um mo
vimento mais amplo no qual uma tica especfica, valores,
conceitos de espao e de tempo so partilhados por um con
junto de pessoas imersas na modernidade-mundo. Nesse
^sentido a mdia e as corporaes (sobretudo transnacionais)
tm um papel que supera a dimenso exclusivamente econ
mica. Elas se configuram em instncias de socializao de
uma determinada cultura, desempenhando as mesmas fun
es pedaggicas que a escola possua no processo de cons
truo nacional. A memria internacional-popular no pode
prescindir de instituies que a administrem. Mdia e empre55 Ver por exemplo, S. Ewen, All consuming images, N. York, Basic Books,
198.

sas so agentes preferenciais na sua constituio; elas forne

cem aos homens referncias culturais para suas identidades.
A solidariedade solitria do consumo pode assim integrar o
imaginrio coletivo mundial, ordenando os indivduos e os
modos de vida de acordo com uma nova pertinncia social.

CAPTULO V

OS ARTFICES MUNDIAIS DE CULTURA

Raymond Williams diz que nada h de mais corriqueiro do

que tratar os membros das sociedades contemporneas
como consumidores.1 Nos acostumamos a tal ponto a
perceb-los desta maneira, que dificilmente conseguimos
imagin-los de outro jeito. Consumidor, essa metfora tirada
do estmago, pouco a pouco se expandiu, ganhando inclusi
ve o estatuto de categoria sociolgica. Concepo bizarra, que
assimila o indivduo a um canal sobre o qual os produtos
navegam e desaparecem (para falar como o autor), indivduo-meio, no qual as coisas circulam como informaes. No
entanto, para que isso acontea, necessrio a existncia de
um sistema de produo e de distribuio de bens, que abar
que uma parcela considervel da populao. No caso da
modernidade das naes, ele se enquadrava em limites bem
precisos, porm, com a globalizao, sua dimenso se dilata.
Como entender este conjunto que modela um tipo de cultura
calcada num consumo mundializado?'Evidentemente h v
rias maneiras. Gostaria de reter uma delas. Partir de uma srie de
leituras sobre o marketing e a administrao global. Literatu
ra um tanto distante do interesse corrente dos socilogos e
dos antroplogos, e que pode ser encontrada nas revistas e
livros utilizados nos cursos de Administrao de Empresas.
No a escolho orientado por qualquer predileo especial,
ela simplesmente esclarece nosso tema. Os executivos e os
publicitrios, ao se adaptarem a uma realidade globalizada,
1. R. Williams, Publicit: le systme magique" Rseaux, nQ42, 1990.

devem compreender o terreno no qual atuam. Suas agncias,

com um brao em cada canto do planeta, exigem que eles se
preparem para servi-las. Neste sentido, e Armand Mattelart
tem razo quando insiste sobre este aspecto,2 os administra
dores globais so intelectuais. Eles produzem um saber
emprico que lhes permite estabelecer uma mediao entre o
pensamento e os interesses polticos e econmicos de suas
empresas. Literatura cnica e sugestiva. Cnica, pois calcada
explicitamente na ideologia da eficincia mercadolgica. Su
gestiva, na medida em que no se trata apenas de uma falsa
conscincia, mas de um entendimento revelador de nossas
contradies.
*

Os intelectuais das grandes corporaes partem do prin

cpio que o mundo vive uma fase de mudana radical. Nos
ltimos vinte anos teriam ocorrido transformaes substanciais
na esfera da economia, que exigiriam a reformulao dos ne
gcios. Um primeiro aspecto a globalizao do mercado.
Hoje ele nico, possui uma lgica singular, abrangendo
toda a Terra. No se trata, porm, de um mercado inter-nacional, no qual as agncias ofereceriam seus servios indivi
dualizados. Como os economistas, nossos empresrios en
tendem que seu campo de atuao o mercado sem fronteiras,
transcendendo inclusive a origem das firmas que o explo
ram. Outro ponto diz respeito produo. Atentos s varia
es dos ndices econmicos, os empresrios entendem que
o capitalismo passou de uma fase de high volume para de
high value. Antes, o que importava era produzir o maior vo
lume de produtos para distribu-los em massa. Resultava dis
so a necessidade da padronizao dos bens de consumo^
maneira de se baixar o custo de sua fabricao. O momento
atual seria distinto. No tanto a produo em massa que
2. A. Mattelart, internationalepublicitaire, Paris, La Dcouverte, 1989.

conta, mas a fabricao de produtos especializados a ser con_ sumidos por mercados exigentes e segmentados. Da a im
portncia de se incorporar as novas tecnologias; elas permiti
riam a rpida confeco de materiais bem acabados, fator
essencial para seu barateamento. A passagem do fordismo
para o capitalismo flexvel determinaria assim uma mudana
do consumo e da administrao em escala mundial.
Os executivos globais possuem, portanto, uma viso da
histria. H um antes e um depois, um divisor de guas
separaria esses dois momentos. A etapa pr-global seria coisa
do passado. Com isso, as idias j no podem mais se crista
lizar em conceitos ultrapassados. Fala-se muito em mudana
de paradigma, isto , num conjunto de conceitos novos (fle
xibilidade, criatividade, descentralizao) que serviriam de
base para a ao empresarial.3 O mundo se encontraria assim
numa fase substancialmente diferente da anterior. Diante
deste universo sem fronteiras, no qual a concorrncia forte,
os administradores devem se preparar para vender suas mer
cadorias. Como afirma Robert Reich: A nova barreira para as
entradas j no mais o volume ou o preo, mas a capacidade
de se diagnosticar quais tecnologias se adequam a um mer
cado particular. As corporaes transnacionais no focalizam
mais os produtos enquanto tal; suas estratgias comerciais
cada vez mais se voltam para o conhecim ento especia
lizado.4 Conhecimento e informao tornam-se categoriaschaves no contexto das sociedades ps-industriais. Um ad
ministrador global deve possuir uma formao intelectual
capaz de lhe dar uma compreenso abrangente desta realida
de. A informao vital na elaborao das estratgias, ela
fornece aos agentes os condicionantes para se desenhar uma
cartografia de suas intenes.
A consolidao do mercado mundial coloca para as em
presas um conjunto de desafios. Para se adaptarem situa3. Consultar, por exemplo, Business Week, ne especial, 1992 ( Reinventing
America).
4. R. Reich, The work of nations, op. cit., p. 84.

o elas tm de ser reestruturadas. Tudo se resume a uma

questo de eficcia. As velhas crenas devem ser abandona
das, sem o que o diagnstico e as prticas dele decorrentes
estariam em dissonncia com as mudanas ocorridas. Neste
quadro, a prpria noo de multinacional toma-se obsoleta.
Theodore Levitt diz com toda a clareza: A multinacional
opera num nmero de pases, e ajusta, a um preo elevado,
suas prticas e seus produtos para cada um deles. A corpo
rao global, a um baixo preo de custo, com uma constn
cia resoluta, opera em todo o mundo como se ele fosse uma
entidade singular; ela vende as mesmas coisas, e da mesma
maneira, em todos os lugares.5 Apesar de seu carter diver
sificado e extraterritorial, a multinacional mantinha ainda la
os estreitos com o terreno nacional. Para o clculo empresa
rial, cada pas ou conjunto de pases era considerado como
sendo uma unidade especfica, indivisa. O mercado internacio
nal seria ento formado por subconjuntos autnomos, exigindo,
para cada um deles, um tratamento particular. A corporao
transnacional, ao tomar o planeta como mercado nico, redi
mensiona suas prioridades. No a parte que determina o
todo, mas o inverso. Sua operacionalidade ditada pela
competio global. As especificidades nacionais so, neste
caso, secundrias, sendo levadas em conta apenas quando as
polticas totalizantes estiverem traadas de antemo.
Tal concepo possui, evidentemente, implicaes. Uma
primeira incide sobre a desterritorializao dos produtos.
Como insistem alguns autores: Na velha economia high vo
lume, a maioria dos produtos tinha uma nacionalidade dis
tinta. Independentemente de como as fronteiras nacionais
eram cruzadas, o pas de origem nunca era colocado em d
vida. Mas numa economia emergente high value, que no
depende da produo em larga escala, poucos produtos
possuem nacionalidades distintas.6 Como vimos, no sistema
5.
T. Levitt, The globalization of markets, op. cit., pp. 92-93. O texto existe
em portugus in A imaginao de marketing, S. Paulo, Atlas, 1991.
6 R Reich, 7he work of nations, op. cit., p. 90.

atual de trocas, os produtos so compostos, fabricados em

pedaos e em vrios lugares. No entanto, gostaria de realar
outro aspecto deste processo. O desenraizamento dos pro
dutos algo fundamental para o pensamento administrativo.
Se cada objeto fosse determinado pela sua territorialidade,
ou pelo gosto local, as premissas de uma administrao glo
bal seriam inviabilizadas. A universalidade do produto ga
rante o elo entre as diversidades existentes. Computadores,
remdios, cartes de crdito, bonecas Barbie e roupas Be
netton so universais, pois correspondem existncia de um
mercado mundial. Esta a base sobre a qual se sustenta o ra
ciocnio proposto. Sem ela, qualquer idia de promoo
mercadolgica estaria comprometida. Como observa um
desses tericos da administrao: O papel mais importante
do marketing internacional afeta suas funes referentes s
atividades contra corrente. Basicamente, o prottipo da estra
tgia global aquele na qual a firma ganha vantagens, pelo
fato de possuir um alto volume de produo de uma linha
comum de variedades de produtos. Neste caso, como o mar
keting pode ser til? Primeiro, ele providencia informaes e
suportes necessrios aos desenhistas e engenheiros, para de
senvolverem produtos universais. Segundo, fornecendo in
formaes que possam criar a demanda desta variedade uni
versal.7 Demanda, preenchida ou criada, mas sempre em
termos globais. As vendas podem ser racionalmente calcula
das porque refletem uma estrutura mundial de consumo (re
tomarei este ponto mais adiante). Isto supe que o relatQ
mtico da grande famlia no seja, apenas, pura fantasia. Ele
encontra no mercado sua plausibilidade. As maneiras de vi
ver ecoam na expresso cosmopolita dos objetos que po
voam o planeta. Para os publicitrios, todo o problema se re
sume em captar esta universalidade presente, retomando-a,
enquanto apelo para o consumo generalizado das mercado
rias desterritorializadas.
M. Porter, The strategic role of international marketing, Harvard
Business Review, vol. 3, n 2, Spring 1986, p. 20.
7.

Mas o processo de globalizao incide ainda sobre a pr

pria localizao das transnacionais. Seria possvel imaginar
mos firmas globais ancoradas no horizonte nacional? Ou no
se trataria de uma contradio? A exposio de Robert Reich
interessante. Ele considera que efetivamente teria havido
uma etapa na qual as firmas se identificavam aos pases. Isto
fica claro com o exemplo dos Estados Unidos. As corpora
es americanas, por causa de seu tamanho e de seu papel
central na economia, vieram a se identificar, e foram iden
tificadas, pelos americanos e pelos outros, com a economia
americana como um todo. Elas eram as campes da econo
mia nacional; seu sucesso era o sucesso delas. Elas eram a
economia americana, os prdios de seus grandes quartisgenerais eram o altar do capitalismo americano.8 Durante os
anos 40 e 50 as multinacionais americanas representavam a
hegemonia de um pas, e carregavam consigo a fantasia da
americanizao do mundo. O prprio Ser americano se iden
tificava s grandes firmas. Na verdade, essa aproximao no
era inteiramente desprovida de propsito. Na dcada de 50,
as multinacionais norte-americanas desempenhavam um pa
pel dinmico na economia interna do pas. Um nmero res
trito delas produzia metade da riqueza nacional, possua 3/4
do parque industrial e empregava parte considervel da po
pulao trabalhadora. Porm, as transformaes ocorridas
distanciam as corporaes de seus stios de origem. A ntima
relao entre o Estado e a empresa enfraquecida, inclusive
porque as trocas mundiais deixam de ser prioritariamente
transaes entre pases. Atualmente, mais de 50% do total de
importaes e de exportaes do Japo e dos Estados Uni
dos so intercmbios entre transnacionais.9 A identidade nao-corporao se rompe, ou pelo menos relativizada, sur
gindo um forte debate sobre o fim do capitalismo nacional.10
8. R. Reich, The work of nations, op. cit., p. 47.
9 Consultar P. Dicken, Global shift, op. cit.
10. A discusso sobre a transnacionalizao pode ser entendida quando se
analisa a reao penetrao dos produtos estrangeiros no mercado norte-ame-

Dentro deste quadro, preciso repensar o papel dos

executivos. Se as transnacionais deixam de ser multinacio
nais, necessrio que seus membros possam imaginar que
pertenam inteiramente a elas, e no a mais a contingncia
das culturas particulares. As relaes de fidelidade devem ser
remodeladas. Diferentemente de seus antecessores pr-globais, os administradores globais sentem pouca lealdade com
o ns. Na empresa global, as fronteiras entre a companhia e
o pas - entre o eles e o ns esto sendo erodidas rapida
mente. Em seu lugar, estamos testemunhando a criao de
uma forma de capitalismo mais pura, praticada globalmente
pelos administradores, os quais so mais frios e racionais nas
suas decises, abandonando as filiaes com os povos e os
lugares. Hoje, as decises corporativas so ditadas pela com
petio global e no pela lealdade nacional.11 Ou como afir
ma um empresrio japons: Antes da identidade nacional,
antes da filiao local, do ego alemo ou do ego italiano, ou
do ego japons, antes de tudo isso vem o comprometimento
com uma misso global, nica e unificada: os clientes que in
teressam so pessoas que apreciam seus produtos em todos
os lugares do mundo.12 Este tipo de concepo, cada vez
mais prevalente entre os diretores das grandes corporaes,
permite que um alto escalo da Asea-Brown Boveri elabore
o seguinte auto-retrato de sua empresa: ABB uma compa
nhia sem centro geogrfico, sem eixo nacional para se apoiar.
Ns somos uma federaao de companhias nacionais com um
centro de coordenao global. Somos ns uma empresa su
a? Nosso quartel-general em Zurique, mas somente cem
profissionais nele trabalham, e no temos a inteno de
ricano A fobia japonizao resultado do processo de internacionalizao dos
Estados Unidos, que at ento conhecia apenas o movimento de expanso para
o exterior Ver S. Kelman, "The japanisation o f America, The Public Interest, n9
98, winter 1990.
11. R. Reich, W ho is them?, Harvard Business Review, March-April 1991,
p. 77.
12. K. Ohmae, Mundo sem fronteiras, op. cit., p. 94.

aumentar esse nmero. Somos uma companhia sueca? Eu

sou o diretor-geral, nasci e fui criado na Sucia. Mas nosso
quartel-general no na Sucia, e apenas dois, dos oito mem
bros do conselho de direo, so suecos. Talvez sejamos
uma companhia americana? Nossos relatrios de finana so fei
tos em dlar, e o ingls a lngua oficial da ABB. Fazemos todos
os nossos encontros em ingls. Minha opinio que a ABB no
nenhuma dessas coisas, e todas essas coisas. Ns no esta
mos sem teto, somos uma companhia com vrios lares.13
A irrelevncia da nacionalidade das corporaes acom
panha o desenraizamento dos produtos. Isso requer, entre
tanto, uma reformulao da poltica de pessoal. Se os laos
sociais mais prximos so neutralizados, algo deve substitulos. No processo de transio da multinacionalidade para a
transnacionalidade, as empresas so obrigadas a rever seus
princpios de recrutamento. Como diz Kenichi Ohmae, elas
precisam desnacionalizar suas operaes e criar um sistema
de valores compartilhado por todos os gerentes de todo o
globo, para substituir o vnculo estabelecido pela orientao
com base no pas de origem. As melhores organizaes ope
ram dessa maneira e, como resultado, devotam grande parte
de sua ateno corporativa definio de sistemas de pes
soal que tenham nacionalidade neutra.14 A noo de siste
ma de valores universais surge assim como cimento de uma
cultura corporativa desenraizada. Ela soldaria seus membros,
como uma conscincia coletiva de tipo durkheimiana, moral
condizente com a eficcia global e, claro, salvadora dos ho
mens. Essas modificaes demandam, porm, um aprendiza
do, uma socializao. Os agentes da mundializao tm cla
reza disso; eles sabem que os administradores globais no
nascem feitos. No se trata de um processo natural. Ns gos
tamos de pessoas como ns, somos animais domesticados.
Mas h vrias coisas que podem ser feitas. Voc pode rodar
13. Entrevista com o presidente da Asea Brown Boveri in Havard

Business Review, maro-abril 1991, p. 92.

14. K. Ohame, Mundo sem fronteiras, op. cit., pp. 93-94.

o pessoal pelo mundo. Pode tambm encorajar as pessoas

a trabalhar em equipes de nacionalidades mistas. Voc as
fora assim a criar lealdades alm das fronteiras nacionais.15
Importa, pois, forjar uma solidariedade corporativa, um
iderio comum. Um passo para isso foi a adoo do ingls
como lngua-padro. Idioma mundial, ele preenche o papel
de mediador universal. O contato entre as pessoas, entre
os administradores e seus mercados, assim como a comuni
cao escrita entre as agncias, se faz agora codificada pelo
mesmo parmetro. O ingls dilui a barreira das nacionalida
des, selando o destino cosm opolita dos produtos e das
corporaes.
Mas o conceito de multinacional possui ainda outra ca
racterstica, ele postula a idia de centralidade hierrquica.
Existe um ncleo de poder, situado o territrio nacional,
que controla rigidamente as subsidirias estrangeiras. O cen
tro determina de maneira unvoca as relaes de poder, defi
nindo uma identidade que se contrape aos elementos exte
riores a ela. O quartel-general, fixado no paese dos fundadores,
representa inequivocamente o topo da pirmide abaixo; em
posio de subalternidade, encontram-se as filiais, dispersas
nos espaos aliengenas. A questo saber se as transfor
maes recentes no modificam tais fundamentos. A fle
xibilizao da produo, a deslocalizao das tarefas, seriam
compatveis com uma gesto centralizadora? O advento das
novas tecnologias no implicaria o remanejamento das pr
prias tcnicas administrativas? A rigor, o processo de glo
balizao implica a perda do sentido da centralidade, o que
significa, inclusive, a obsolescncia dos quartis-generais. Ele
exige mobilidade e descentralizao. Uma companhia global
opera em escala planetria, procurando retirar de cada lugar
o maior proveito. Sua estratgia sistmica. As subsidirias
j no podem ser pensadas como um elemento estranho ao
centro, elas fazem parte de uma rede, trabalhando para a re15. Entrevista com o diretor da Asean Brown Boveri, op. cit.

produo do todo.16 O sucesso gestionrio significa, pois, a ca

pacidade de se administrar, de forma coerente, as partes distintas
de um organismo tentacular.
A contraposio entre multinacional e transnacional
permite apreender a passagem de uma era pr-global para
outra inteiramente globalizada. Mas, curioso, por meio de
uma ideologia pseudo-igualitria (e eu me refiro agora
ideologia enquanto falsa conscincia) que a literatura empre
sarial apreende este movimento. Cito uma das inmeras pas
sagens que afloram leitura desses textos. Hoje, uma corpo
rao transnacional fundamentalmente diferente do estilo
colonial das multinacionais dos anos 60 e 70. Ela serve o cliente
em todos os mercados-chaves com igual dedicao. Ela no
oculta as coisas com um grupo, procurando beneficiar ou
tros. Ela no entra no mercado com o nico propsito de ex
plorar os lucros potenciais. Seu sistema de valor universal,
aplica-se a todos os lugares, e no dominado pelos dogmas
do pas de origem. Num mundo interligado pela informao,
no qual os consumidores, pouco importa onde habitem, sa
bem quais os produtos so os melhores e os mais baratos, o
poder de escolher ou recusar est em suas mos, e no na
manga das preguiosas e privilegiadas multinacionais dos
tempos passados.17 Cinismo? Tudo se passa como se os exe
cutivos tivessem se transformado em homens de esquerda,
criticando com ardor o abuso do poder centralizado. At
mesmo a denncia do colonialismo relembrada. Um execu
tivo de uma grande empresa publicitria no hesita em dizer:
Ns dirigimos TBWA sem qualquer quartel-general. Ns
operamos com muita comunicao - viagens e telefonemas.
Ns no damos ordens, dividimos o poder. Ns sabemos o
que ganhamos em termos escritrios que vivem sem as dire16. Ver T. Hout, M. Porter, E. Rudden, How global companies win out,

Harvard Business Review, September-October 1982, p. 106

17. K. Ohmae, Planting for a global harvest", Harvard Business Review,
n 4, July-August 1989, p. 139.

trizes de um quartel-general.18 Outro acrescenta: As organi

zaes ambicas no permitem o aparecimento de reis no
topo das pirmides locais. Sempre haver fortes lideranas
locais. Mas no haver pirmides em cujo topo elas possam
se sentar.19 Este discurso falacioso possui um significado.
Ele entende que o poder, ao se tornar ambico, difuso,
contrastaria com o estilo colonialista, hierarquizado. Como
as multinacionais so coisas do passado, o presente visto
como a realizao dos valores democrticos. Graas s
transnacionais, a gesto dos negcios teria finalmente atingi
do uma perspectiva pluralista.
*

Eu havia apontado, no segundo captulo deste livro, para

uma confluncia entre as problemticas da mundializao,
da ps-modernidade e da tecnologia. Em todas elas, a idia
de ruptura estava presente, a histria sendo dividida em duas
fases distintas. Creio que esta aproximao pode ser genera
lizada, o que sugere uma certa homologa na forma como os
assuntos so tratados. Quando lemos a literatura produzida
pelo empresariado global, vrios pontos desenvolvidos em
outros contextos ressurgem. Alguns deles parecem-me fun
damentais: a questo do poder, da democracia e da liberda
de. Mas como aspectos to diversos podem partilhar de um
denominador comum? Creio que a noo de centralidade o
fio condutor do debate, ela encobre as vicissitudes inerentes
ao depois, isto , ao momento que os diversos autores en
tendem como sendo definidor de uma nova ordem social
(informatizada, ps-modema, global). Afinal, o que nos diz
Lyotard, ao descrever a situao ps-moderna?20 Que vive
is

W. Tragos, The agency perspective" - The implicationsfo r marketing,

advertising and the media, The Economist Conference Unit, London, Rooster
Books Limited, 1989, pp 31-32.
19. K. Ohmae, Mundo sem fronteiras, op. cit., p. 99.
20. Ver F. Lyotard, Ops-modemo, R. Janeiro, Jos Olympio, 1986.

mos num contexto no qual a pluralidade de regras e de com

portamentos impede a existncia de uma metalinguagem
universalmente vlida para todos os sujeitos. A centralidade
dos mitos, dos universos ideolgicos e das religies univer
sais estaria comprometida diante da fragm entao do con
senso. O sujeito ps-m oderno seria profundam ente descen
trado, escapando da totalidade do grande relato que o
envolvia nas sociedades passadas. A atom izao social pre
valeceria assim sobre a organicidade coletiva, propiciando
aos indivduos um conjunto de possibilidades para inte
ragirem entre si. O diagnstico de Charles Jen k s no assim
to diverso. Ao descrever a transio da autoridade centrali
zada para o pluralismo descentralizado, ele nos diz: Ao
invs de crer na existncia de um ou de poucos estilos, ou de
um nico estilo progressivo na arquitetura, as op es nos
foram a reafirmar a liberdade de escolha e de julgamento
comparativo. Cada um escolhe o estilo correto para seu tra
balho arquitetnico, ou o gnero mais adequado para sua
pintura. possvel que tenham os abandonado a idia de
uma hierarquia de gneros, a noo de uma gama de oposies substituindo o nico estilo verdadeiro. Variedade de
inclinaes, adequao das escolhas, so esses os novos va
lores que substituem a consistncia e a ortodoxia estilstica.21
O homogneo cederia lugar a uma diversidade de julgamen
tos estticos, irredutveis uns aos outros. A mesma nfase va
mos encontrar quando abordamos os escritos sobre tecno
logia. Retomo duas citaes de McLuhan: A obsesso com o
velho padro mecnico, que se expandia do centro para a
margem, j no mais relevante em nosso mundo eltrico. A
eletricidade descentraliza. Esta a diferena entre um sistema
ferrovirio e um sistema eltrico. O primeiro requer centros fer
rovirios e urbanos. A eletricidade disponvel nas fazendas
ou nas sutes dos executivos permite que qualquer lugar seja
o centro, dispensando maiores agregaes. A robtica
21 C. lenks, What is f>ost-modernism'1*, op cit , p S-t

descentralizadora. Numa sociedade eletricamente configura

da, todas as informaes crticas, necessrias para a manufa
tura e a distribuio de carros a computadores, encontramse, ao mesmo tempo, disponveis para todos. A cultura se
organiza assim como um circuito eltrico: cada ponto da
rede to central quanto outro qualquer.22 Neste caso, a
tecnologia surge como elemento vital na passagem de uma
era mecnica para outra eltrica/eletrnica. Radicalmente
descentralizado, o momento atual seria incompatvel com a
ordenao hierrquica das coisas.
No resta dvida, os administradores globais, os ps-modernos e os tecnocratas, de maneira diferente, esto se refe
rindo ao mesmo processo: a modemidade-mundo centr
peta. O pensamento procura captar um tipo de organizao
social emergente com a globalizao. No entanto, este movi
mento, que se abre para a contemporaneidade, se faz marca
do pelas inclinaes ideolgicas. O tema da des-centralidade
no se limita apenas compreenso de uma situao histri
ca especfica. Ele carrega consigo uma formulao poltica,
aproximando-a de idias como individualidade e democra
cia. Quando os managers globais afirmam que as transna
cionais so mais democrticas do que as velhas multinacio
nais, o discurso que utilizam realiza o mesmo tour de force
que os comuniclogos, ao estabelecerem uma gradao en
tre os meios, dizendo que uns so democrticos (TV a cabo),
outros totalitrios ou elitistas (escrita), como se democracia,
totalitarismo e elitismo fossem qualidades tcnicas. Porque as
transnacionais so mais flexveis, elas conteriam os atributos
especficos s novas tecnologias, tomando-as expresso da
autonomia dos homens. Flexibilidade torna-se sinnimo de
independncia. A decomposio do centro transubstancia-se
em metfora de democracia, o reforo das partes sendo per
cebido como um movimento de liberalizao.
22.
cit., p 92.

McLuhan, Understanding media, op. cit., p. 36; The global village, op.

Descentralizao = autonomia - democracia. A equao

se refora. Sem esquecer, porm, de acrescentar um outro
elemento: a individualidade. Como o processo de fragili
zao das centralidades promove as autonomias, os indiv
duos ganhariam em liberdade no seio das sociedades psinformatizadas-globais. Indivduo que, na sua integralidade,
teria a todo o momento uma capacidade de escolha. Dir
Alvin Tofler: (Na Segunda Onda) a imagem produzida com
centralismo, e injetada na mente pelos meios de massa, aju
dou a produzir a padronizao do comportamento, ajustado
ao sistema industrial de produo. Hoje, a Terceira Onda al
tera tudo isso. Os meios de massa, longe de expandir sua in
fluncia, subitamente se vem forados a dividi-la. Em vrias
frontes, eles esto sendo batidos pelo que eu chamo de
mdia des-massificada.23 No tempo do fordismo, teramos
portanto uma cultura padronizada, homognea, mas com
o advento das sociedades tecnificadas, a diferena se impe.
O raciocnio se apia certamente em dados empricos. Qual
quer estudo de mercado mostra a marcha da especializao
na mdia; proliferao das TV a cabo e das tcnicas de mar
keting, particularizao das revistas (masculinas, femininas,
gays, infantis), emergncia das rdios FM, etc. Movimento
que evidentemente se apia na prpria segmentao do mer
cado. Por isso, Jenks pode dizer: Comparemos esta situao
com outras ideologicamente neutras, como da indstria auto
mobilstica. Existe a mesma proliferao extraordinria da es
colha: na Amrica da era moderna, ou se usava um Ford ou
um Chevy, preto ou branco. Hoje voc pode escolher entre
750 modelos de carros e caminhes, e um sem-nmero de
cores, que mudam anualmente. Na arte como na arquitetura,
a escolha do modo no to grande assim, e, para o artista e
para o arquiteto, o sentido da escolha completamente dife
rente; mas um pluralismo similar significa que o papel do es
tilo mudou, diferenciando-se do que era no sculo XIX e no
23 A. Tofler, The third wave, op. cit., p. 158.

modernismo.24 Se o modernismo era monocromtico, o

ps-modemismo seria plural, um caleidoscopio de gneros
estticos. Existiria, portanto, uma homologia entre o mercado
de bens materiais e o universo da arte. A possibilidade de es
colha no seio de uma sociedade de abundancia seria multi
plicada ao infinito. Contrariamente ao passado, os homens
teriam se livrado dos constrangimentos existentes; hoje, o di
lema seria de outra natureza, lembarass du choix. Gilles
Lipovetsky, possudo por seu otimismo peremptrio, nos
diz: Hoje, o imperativo industrial do novo se encarna numa
poltica de produtos coerente e sistemtica, diversificando e
desmassificando a produo. O processo da moda despadroniza os produtos, multiplicando as escolhas e as opes.
Com a multiplicao do espectro, verses, opes, cores, s
ries limitadas, a esfera da mercadoria entrou na ordem da
personalizao.25 A reflexo dos administradores globais
semelhante. Eles se imaginam como os bem-feitores desta
pluralidade social - dezenas de tipos de tnis Nike ou Adi
das; infinitos sabores de Coca-Cola, Classic Coke, Diet Coke,
Cafeine Free Coke, Cherry Coke. Por isso eles exigem de
seus quadros um distanciamento em relao s suas naciona
lidades, um compromisso tico com a demanda. Pois, se
no mercado que os homens exercem suas individualidades,
no faria sentido impedir tal pluralismo, invocando-se ra
zes de ordem particulares. O crculo dos enunciados se fe
cha. O consumidor, ao escolher um artigo no supermercado,
um estilo, uma tcnica, uma citao da memria internacio
nal-popular, estaria exercendo o poder de sua individualida
de. No simples ato de absoro das coisas ele afirmaria sua
autonomia descentralizada.
Quando estuda a produo da ideologia das classes do
minantes na Frana, Bourdieu observa que ela, em muito,
24. C. Jenks, What is post-modernism?, op. cit., p. 52.
25. G. Lipovetsky, .empire de lephmre , Paris, Gallimard, 1987, pp.
190-191.

deve sua coerncia e poder de convenunu nu > existncia

de um pequeno nmero de esquemas geradores do discur
so.26 Isto significa que grupos diferenciados, s vezes em
conflito, podem dizer a mesma coisa, independentemente
do contedo que est sendo exposto. Porque as categorias
de classificao do pensamento so idnticas, e antecedem a
prpria ideologia, elas permitem entender como, em situa
es variadas, a mesma forma de pensar se impe. Os esque
mas geradores do discurso funcionariam ento como cate
gorias de classificao do que est sendo pensado, orientando
os enunciados na mesma direo. Penso que possvel dizer
o mesmo no caso que estamos considerando. A literatura da
administrao global, apesar de relativamente distante das
anlises tecnolgicas, ou das preocupaes ps-modemas,
partilham com elas um conjunto de subentendidos que
estruturam o pensamento. Centralidade/descentralizao, pa
dronizao/segmentao, homogneo/heterogneo, enrigecido/flexvel so antinomias que antecipam outras, de natureza
ideolgica, totalitarismo/democracia, massa/individualidade. O
discurso permite assim associar vrias formulaes, aparente
mente dspares entre si: flexibilidade da produo,
descentralizao da gesto, democracia das novas tecno
logias, segmentao do mercado, individualidade, liberdade
de escolha. A coerncia se mantm quando referida a cada
um desses domnios distintos, ela traduz a reafirmao de
uma ideologia especfica. A concepo histrica submersa ao
discurso fundamenta-se, entretanto, num raciocnio simples e
simplificador. Ela postula um antes e um depois, atribuin
do cada termo da antinomia a um plo da descontinuidade
temporal. Centralidade, padronizao, sociedade de massa,
ausncia de escolha e totalitarismo pertenceriam face prglobal, moderna, a segunda onda da vida dos homens.
As qualidades positivas, descentralizao, segmentao do
P Bourdjeu, La production de 1idologie dominante, Actes de la
Recherche en Sciences Sociales, n 2/3, juin 1976
26

mercado, pluralismo, embarass du choix seriam a expresso

do presente. O encadeamento dos argumentos nos induz a
pensar o poder como algo distante dos centros, aninhandose nas partes, sejam elas indivduos, tcnicas flexibilizadas,
gestes locais, etc.
Mas se a ideologia do ps-industrialismo aponta para a
autonomia local, para a individualidade do consumidor, a di
nmica econmica revela outros aspectos. Basta consultar
mos a vasta bibliografia sobre os conglom erados transna
cionais. O quadro que nos espera radicalmente distinto. No
lugar da fragmentao, observa-se uma crescente concentra
o das firmas. No setor da produo txtil, Burlington
Industries, West Point, J. P. Stevens (Estados Unidos), Coats
Viyella, Courtaulds (Gr-Bretanha), Kanebo, Toyobo, Nisshin
(Japo), Prouvost, DMC (Frana) constituem os grandes
oligoplios mundiais. Apesar do processo de descentra
lizao da confeco (impulsionado pelas novas tecnologias
e pela subcontratao de servios), h uma ntida tendncia
para a monopolizao do setor distributivo. Em cada pas, a
fatia mais importante do mercado explorada por um nme
ro reduzido de grandes cadeias: Sears-Roebuck, K-Mart (Es
tados Unidos), Daiei, Mitsukoshi, Daimaru (Japo), Karstadt,
Kaufhof (Alemanha), Marks and Spencer (Gr-Bretanha).
Quadro que se rebate no plano da alimentao. Cargill,
Unilever, Nestl, Procter and Gamble e Nabisco so os maio
res responsveis pela produo mundial de cereais, leos,
biscoitos e bebidas.27 J o surgimento das redes de supermer
cados favorece, em cada lugar, a concentrao do comrcio.
O movimento anlogo para os bens culturais. A inds
tria fonogrfica mundial dominada por algumas grandes fir
mas - Bertelsmann Music Group, EMI, PolyGram, Sony,
Virgin, Warner Music28 - , e o mercado publicitrio, dividido
27. V erJ Pinard, Les industries alimentaires dans le monde, op. cit.
28. A ttulo de exem plo apresento alguns nmeros, de 1992, relativos par
ticipao das transnacionais fonogrficas em alguns m ercados nacionais euro
peus: ustria, 90%; Irlanda, 92%; Portugal, 89%; Alemanha, 87%; Itlia, 83%; Su
a, 93%.

entre um pequeno nmero de grupos em presariais - Saatchi

& Saatchi, Interpublic, O m nicom , WPP, Ogilvy & Mather,
Publicis/FCB, WCRS/Blier. Esta tendncia para a concentra
o, h muito tem po conhecida na rea cinem atogrfica, se
expande para a televiso, envolvendo ainda a produo de
vdeos, videogames, livros e peridicos.29 Talvez a forma
mais evidente de se constatar este fen m en o voltarmos
para as recentes m egafuses entre as firmas transnacionais.
News Corporation, de Rupert M urdochs, o baro da mdia
australiana, inclui o New York, Post, Cbicago-Sun-Times ,
Boston Herald A m erican , The Economist , South China
Morning Post, Metromedia , e Fox, Tim e W arner Inc. co n cen
tra atividades na rea jornalstica ( Time , Life, Fortune ,
People), cinematogrfica (W arner), televiso a cab o (Ame
rican Television, Com munication Corporation); Bertelsm ann
possui canais de satlite que cobrem toda a Alem anha, inte
resses editoriais (Bantam B ooks, D oubled ay) e fonogrficos
(RCA, Arista); Path com prou MGM/UA Com m unication,
Sony, CBS Records e Columbia Pictures, Matsushita, MCA/
Universal.30 Habitualmente, a literatura sobre com unicao
tem tratado este processo co m o send o uma via de m o ni
ca. Dentro da perspectiva do im perialism o cultural, as gran
des naes estariam por trs da exp lorao dos pases perif
ricos. Ele no entanto mais com p lexo. A rigor, devido
magnitude do m ercado global, e da com p etio entre as em
presas, as fuses resultam com o uma form a de maximizao
dos lucros. As grandes corporaes, independentemente de
suas fidelidades nacionais, se juntam para m elhor adminis
trar suas polticas (por isso, nos Estados Unidos surgem crti
cas internacionalizao de H ollyw ood).31 A estratgia das
29.
Ver R. Negrine e S. Papathanassopoulos, T he internationalization o f
television, European Journal o f Communication, vol. 6, nQ 1, 1991.
30 Ver A. Smith, The age of behemoths: the globalisation o f mass media
firms, N. York, Priority Press Publications, 1991.
31 Entre 1985 e 1991, vrias firmas norte-am ericanas, produtoras de filmes,
msica e programas de TV foram adquiridas por outras, estrangeiras, com o Ca-

empresas refletem as transformaes ocorridas nos nveis

tecnolgico e econm ico. A forma conglom erado uma
resposta s exigncias do mercado. A associao de em pre
sas diferenciadas, mas afins, multiplica a capacidade de ao
global. Provavelmente o exem plo mais significativo deste
tipo de fuso seja o casam ento hardware/software. Sony/
Columbia, Matsuchita/MCA e Phillips/A&M Records conju
gam a dinmica de grupos dom inantes do setor eletrnico
com a mdia. Cultura e infra-estrutura se apiam mutuamente.
A tendncia oligopolizao desvenda uma dimenso
diversa da fragmentao. Concentrao significa controle. As
conseqncias disso so graves, pois as agncias transna
cionais so instncias mundiais de cultura, sendo responsveis
pela definio de padres de legitimidade social. Se realmen
te nos encontramos diante de uma totalidade mundializada,
preciso reconhecer que os m ecanism os existentes no seu
interior so em boa parte (mas no exclusivam ente) molda
dos pelas indstrias culturais globalizadas. Elas represen
tam um tipo de instituio que supera em muito o alcance de
outras instncias, cujo raio de ao limitado. Tanto a escola
como as tradies populares tm um mbito de atuao res
trito aos domnios regional ou nacional. Por outro lado, se
imaginarmos o mundo com o um espao no qual se afrontam
diferentes concepes e iderios polticos, tem os que a pre
sena dos conglomerados adquire um peso desproporcional.
Como o Estado-nao possui uma capacidade especfica
para aes internacionais, restam a eles uma grande margem
de manobra. Vrios autores tm cham ado a ateno para
este fato.32 As grandes empresas, pela sua filosofia e pelos
nal Plus, Pioneer, Bertelsmann, Australian Investment, etc. Consultar, E. McAbaby e K. Wilkinson, From cultural imperialism to takeover victims?,
Communication Research, vol. 19, n 6, D ecem ber 1992.
32. Refiro-me, por exemplo, srie de textos sobre a ordem internacional e
o controle da informao, produzidos pela Unesco. Ver, tambm, H. Schiller,
Culture Inc.: the corporate takeowr of public expression, Oxford, Oxford
University Press, 1989.

se us interesses econmicos, so agentes polticos privilegia

dos no contexto de uma sociedade civil mundial. Elas su
peram os partidos, os sindicatos, as administraes pblicas
ou os movimentos sociais, todos esses atores confinados ao
horizonte dos conflitos nacionais. Isto compromete inevita
velmente a constituio de um espao pblico (como o en
tende Habermas), restringindo a liberdade do debate demo
crtico. As maneiras de pensar, distintas da ideologia de
mercado, dos valores de uma cultura internacional-popular,
encontram um espao reduzido, previamente demarcado,
para se manifestarem. A oligopolizao, longe de favorecer o
pluralismo, refora um sistema de crenas, integrando todos
a uma ordem coercitiva.
Centralizao ou descentramento? A discusso oscila en
tre dois extremos. Uma primeira proposta nos induz a imagi
nar a existncia de um indivduo inteiramente livre, solto na
malha social, capaz de escolher, sem hesitao, suas roupas,
seus programas de televiso, seus objetos. Cada escolha re
fletiria a profundidade de seu Ser. Mas a tendncia real de
oligopolizao dos cartis de cultura aponta noutra direo.
Controle, monoplio e tolhimento da liberdade surgem
como traos intrnsecos ao processo de mundializao. Seria
possvel nos desvencilharmos desta viso esquizofrnica?
Creio que sim, mas para isso devemos afirmar: concentrao
e fragmentao no so termos excludentes. Retomo a litera
tura empresarial, com a qual iniciei minha reflexo.
Quando os administradores globais dizem que uma com
panhia um sistema, eles esto propondo: primeiro, que as
partes existem enquanto realidades especficas; segundo,
elas podem, ou melhor, necessitam ser articuladas entre si.
Cabe gesto unir o que se encontra disperso. Da o proble
ma que enfrentam: como administrar, de maneira eficiente,
esses elementos desconexos? So essas as premissas de um
conceito, fartamente utilizado pela inteligncia empresarial, o
de sinergia - coordenao de uma companhia de forma que
o funcionamento do todo mais vantajoso do que o funcio-

namento das partes. Mas o que os administradores enten

dem por isso? Cito dois exemplos. Sony Corporation, pro
prietria da Sony Music, Columbia Pictures e da Columbia
House, descobriu uma maneira de colocar suas divises em
contato permanente. Ela induziu um artista como Michael
Jackson, contratado por Sony-CBS Records, a realizar um fil
me produzido pela Columbia Pictures. Com isso Sony conse
guiu maximizar as relaes cross-media, vinculando msica, as
tro e cinema, aproveitando ainda sua estrutura publicitria
para a promoo da empresa como um todo. Turner Pu
blishing e Citadel Press co-produziram um livro chamado
Kisses, presente para o dia dos namorados. O livro continha
150 pginas de fotografias oriundas dos arquivos da MGMTumer Entertainment. Simultaneamente, a CNN, do mesmo
grupo empresarial, veiculava os anncios. Uma estratgia
clara: o catlogo de fotografias inspira o livro, e o canal de te
leviso da firma se encarrega da publicidade. Uma compa
nhia , portanto, um todo no qual as divises contribuem
para o andamento do conjunto. Cada gro est sinergeticamente articulado a outros. Por isso importante para as
empresas possurem windows (uma linguagem de computa
dor) na produo e veiculao dos produtos. Elas so os ca
nais de comunicao entre as partes. A janela livro se abre
para a fotografia e o cinema, que por sua vez se comunicam
com os discos, vdeos e spots publicitrios.
Sistema: esta a palavra-chave. Como as companhias, o
mundo um sistema no qual os espaos locais devem ser re
vertidos pela mentalidade gerencial. Pouco importa se o pen-V
sarnento apreende esta realidade em termos ideolgicos. A
sua maneira, ele compreende o processo de globalizao. A
descentralidade surge, assim, como uma condio das socie
dades atuais. Porm, os executivos so homens prticos, no
lhes interessa o conhecimento enquanto fruio intelectual.
Eles desejam moldar a vida sua imagem. Como o planeta
um vasto territrio descentrado, os dilemas que enfrentam
so anlogos ao anterior: juntar as partes distantes entre si. A

afirmao do todo no nega a fragmentao ou a diversidade

do mercado mundial. Pelo contrrio, ela parte desta cons
tatao emprica. No plano terico, a sinergia a noo que
d conta desta realidade mltipla. Diante da diversidade
existente, busca-se os ensinamentos para uma gesto eficaz.
dentro desta perspectiva que devem ser entendidas as
megafuses das corporaes. Os oligoplios, na disputa pe
los mercados, ao abrigarem sob um mesmo teto janelas" di
ferentes, aumentam seu poder de fogo. Como nos diz Joseh
Turow: A transformao-chave nos anos 80 foi que o con
glomerado, para se obter maiores lucros, deixou de ser visto
com o uma forma de se vincular a mdia. O poder aumenta,
no somente para os proprietrios desses conglomerados,
mas tambm para aqueles que conseguem us-los sinergeticamente, isto , mobilizando transversalmente os materiais,
multiplicando assim o seu valor.33
A discusso sobre o poder se recoloca, mas j no mais
em bases ideolgicas. Fragmentao, diversidade e descentramento no significam descontrole, muito menos democra
cia. Diante da vastido do sistema-mundo, so necessrias
estratgias globais. Neste caso, o fator tempo essencial.
Como diz um desses homens globais: O tempo transfor
mou-se na grande medida do desempenho. Companhias so
sistemas, o tempo conecta todas as partes.34 Contrariamente
velha crena do esprito capitalista, tempo no apenas di
nheiro, mas desempenho. O mundo amplo demais para
suportar uma cadncia lenta. A integral do espao flexibi
lizado exige um tempo vetorial. Da a importncia de se pos
suir uma real capacidade de com unicao entre as partes (o
que as tecnologias propiciam). O descentramento das ativi
dades demanda a constante aferio do fluxo de informa
es. H, portanto, a necessidade de novos tipos de controle
33. J. Turow, The organizational underpinnings of contemporary media,
conglomerates, Communication Research, vol. 19, na 6, December 1992, p. 688.
34 G Stalk, "Time - the next source of competitive advantage, Harvard
Business Review, n 4, July-August 1988, pp, 45-46.

(e no a sua ausncia, com o idealizam os ps-modernos,),

no mais centralizados com o nas "antigas multinacionais,
mas materializados em ncleos globais de deciso, agora
isolados dos contextos geogrficos, compostos por executi
vos de nacionalidades diversas, e munidos de um complexo
instrumental de comunicao.
* * *
Os homens de negcio costumam dizer que o mundo
est cada vez mais idntico.35 Quando viajam, eles tm a im
presso de ter havido uma convergncia dos gostos dos con
sumidores. Esta sensao de familiaridade envolve suas prti
cas cotidianas e, desde a dcada de 80, foi tematizada por
alguns tericos da administrao. Certamente, Theodore
Levitt o principal deles. Seu texto A globalizao dos mer
cados inaugura um ciclo de discusses sobre a proble
mtica. Levitt parte da idia de que o mundo plano, uni
dimensional. Nele, as necessidades e os desejos humanos se
encontrariam irremediavelmente homogeneizados. Autom
veis, cimento, seguros de vida, produtos farmacuticos, semi
condutores, bebidas e cigarros seriam a expresso monoltica
deste processo avassalador. Caberia, pois, s empresas tirar o
maior proveito da situao. Seu sucesso dependeria de se re
conhecer que um mundo com demandas homogeneizadas
requer, para atingir uma economia de escala necessria para
competir, uma procura por oportunidades de vendas nos
segmentos similares do globo.36 Se os objetos so semelhan
tes, e se movimentam no seio de um mercado nico, as estra
tgias para promov-los devem ser corrigidas. Diante de um
mundo padronizado, o marketing global surge como uma
35. Ver, R Goizueta (diretor da C oca-C ola), G lobalization, a soft drink
perspective", e C. Howard (vice-diretora de Readers D igest), Integrating public
relations into the marketing mix, respectivam ente in Vital Speeches o f the Day,
April 1, 1989; November 15, 1989
36. T. Levitt, The globalization o f m arkets, op. cit., p. 94.

possibilidade, e uma exigncia. Restaria disciplina Adminis

trao desenvolver um conjunto de tcnicas e conceitos para
orientar a ao em mbito planetrio. Marketing que inclui
ria desde a identificao dos mercados at as campanhas pu
blicitrias universais.
As reaes s propostas de Levitt foram vrias.37 Em boa
medida elas questionam a idia de homogeneizao. Procu
rando realar as particularidades de cada lugar, elas apontam
para as especificidades - a Coca-Cola s tirou proveito do
mercado espanhol quando reduziu o tamanho de suas garra
fas, ajustando-as s geladeiras existentes no pas; uma cam
panha publicitria rodada na Alemanha, com dolos do bas
quete americano, teve pouco apelo, pois os esportistas eram
desconhecidos dos europeus; as calas jeans no Brasil so
mais apertadas, realando as curvas femininas; os japoneses
sabem que os europeus tendem a adquirir aparelhos estereo
fnicos fisicamente pequenos, de alto desempenho, mas que
podem ser escondidos num armrio, j os americanos prefe
rem grandes alto-falantes. No Japo, a Kellogs no consegue
desenvolver o mesmo tipo de publicidade que faz na Irlanda ou
na Alemanha. Seria insensato, pois, numa sociedade cuja
base cultural o arroz, no to simples introduzir novos
hbitos alimentares. Os publicitrios devem, portanto, en
contrar a melhor resposta, isto , os termos mais adequados
para veicular Corn Flakes.38 Em todos esses exemplos, o es
pecfico supera o genrico, induzindo-nos a pensar que a pa
dronizao seria ilusria. Outro argumento utilizado o da
37. Ver P. Kotier, G lobal standardization, courting d an ger; Y. Wind e S.
Douglas, T he myth o f globalization, in The Journal o f Consumer Marketing,
vol. 3, nQ2, Spring 1986.
38. Por isso os anuncios adquirem um carter pedaggico. Um deles mostra
o pai (um jogador de golfe con h ecid o) perguntando a seu filho: Qual a melhor
maneira de se com ear o dia, com arroz ou com torradas?. A criana aponta
para uma caixa de Corn Flakes. Em outra situao, o m esm o personagem per
gunta a urri menino: V oc com e Corn Flakes com pauzinhos ou com po?. Or
gulhosam ente ele responde: "Com a co lh er. Ver B. Mueller, Multinational
advertising. . T ese de doutoram ento, University o f W ashington, 1987.

segmentao. Como imaginar um mercado global, quando

ele se subdivide em faixas etrias, preferncias e estilos de
vida? Por isso, alguns autores raciocinam como se o movi
mento de diferenciao fosse antagnico ao da globalizao.
O mundo caminharia no sentido inverso ao da unicidade dos
gostos e dos comportamentos.
Provavelmente a melhor resposta a essas objees seja a
de Michael Porter: Para mim, homogeneizao e segmen
tao no so incompatveis. Como menciona Ted Levitt,
cada vez mais ocorre uma homogeneizao atravs dos pa
ses. Porm, o que ele no disse, que ocorre tambm, no in
terior desses pases, uma segmentao; explorar em paralelo
essas duas tendncias tirar uma vantagem global, que at
ento no existia. A ironia que atravs da segmentao
pode-se criar universalidades.39 O debate se repe, mas em
outros termos. No importa tanto a oposio homogneo/
heterogneo; o relevante entender como segmentos mun
dializados partilham as mesmas caractersticas. O mundo
um mercado diferenciado constitudo por camadas afins.
No se trata, pois, de produzir ou vender artefatos para to
dos, mas promov-los globalmente entre grupos especfi
cos. A padronizao uma questo de grau. Como dizem os
executivos: A padronizao no implica necessariamente a
estandardizao da produo ou uma linha estreita de pro
dutos. O problema crucial dos produtos globais a identifi
cao pr-ativa de segmentos homogneos no mundo, o que
uma forma distinta do conceito de marketing no exterior,
quando um produto era originalmente desenvolvido para o
mercado domstico. A segmentao intermercados requer
uma poltica na qual: (1) o produto desenvolvido tenha to
dos os traos demandados em todos os lugares do mundo
ou em algumas regies; (2) ele deve ser universal, com um
conjunto de funes e de traos que equilibre as necessida
des de mercado com os custos de desenvolvimento e de pro39 M Porter, The strategic role o f international marketing ", op. cit., p. 21.

duo.40 Os administradores globais iro assim distinguir en

tre produtos culturalm ente restritos (cuja determ inao lo
cal maior), co m o alguns alim entos (sopa Nestl), de outros
m enos restritos - cartes de crdito, autom veis, televiso,
jeans - utilizados por pessoas jovens, cujas norm as culturais
no se encontram enraizadas, indivduos que viajam para di
ferentes pases, consum idores ego-direcionados, que podem
ser atrados atravs dos mitos e das fantasias partilhadas atra
vs das culturas.41 Com isso, a diferenciao se acom oda
padronizao. Com o dizem nossos intelectuais: O leque da pa
dronizao no precisa ser total. Q ualquer programa pode
atingir seus objetivos com a padronizao de poucos ele
m entos no m ix de m arketing de um produto ou de um ser
vio.42 Tudo uma questo de equilbrio entre a repetio e
as variaes.*
D iferena e sim ilaridade se com binam . Ou com o prefe
rem alguns publicitrios: Existe h oje entre ns o reconheci
m ento de que todas as terras so habitadas por pessoas que
falam diversas lnguas, vo s igrejas, tm crebros, dirigem
autom veis, com em , escutam rdio, se apaixonam , tm ne
cessidades, sentim entos e em o es prprias. Sim, elas so
diferentes. Mas o mais im portante ainda, els so iguais. As
similaridades as tornam hum anas, as diferenas lhes do um
carter individual.43 A natureza hum ana constituiria a base
para a afirm ao da unicidade, con d io qu e por sua vez se
40. M. K o tab e, C o rp o rate p ro d u ct p o licy and in novative b eh av ior o f
e u ro p ean and ja p a n e se m u ltin ation als, Journal o f Marketing, vol. 54, nQ2, April
1990, p. 23.
41. J. Q u e ich , E. H off, C u stom izing g lo b al m ark etin g , Harvard Business

Review, ns 3, M ay-June 1986, p. 60.

42. K. K ashani, B e w a re th e pitfalls o f g lo b a l m arketing , Havard Business

Review, ns 5, S e p te m b e r-O c to b e r 1989, p. 94.

*

Um e x e m p lo , as p u blicid ad es g lo b a is d e C oca-C ola e H ein eken. As cenas

se passam em to d o s o s lugares d o m un d o. Mas n o m ix pad ronizad o das cita

e s im agticas fica sem p re um e s p a o vazio, a ser p re e n ch id o pelas agncias
locais, co m as im agens d o pas em q u esto .
43 G Link, G lob al advertising: an u p d ate, TheJournal o f Consumer Mar

keting, vol. 5, na 2, Spring 1988, p. 70.

vincularia s transformaes recentes das sociedades. Os em

presrios globais tm conscincia de que a aproximao dos
hbitos de consumo espelham uma nova configurao so
cial. Sob muitos aspectos, as naes industrializadas come
am a convergir. O ndice de nascimentos cai em todos os
lugares. A semana de trabalho toma-se mais curta, e o tempo
de lazer mais longo. Mais mulheres trabalham fora de casa.
Essas convergncias demogrficas levam os consumidores a
terem desejos e necessidades similares. E o que mais im
portante, o cinema e a televiso criaram uma cultura popular
de alcafice mundial.44 Alguns autores, referindo-se ao mer
cado europeu, reforam esse diagnstico: A convergncia
do comportamento dos consumidores uma tendncia do
minante dos ltimos trinta anos. Chocava na Europa do psguerra a grande diversidade de comportamentos e a abun
dncia de pluralismos locais e regionais. Mas em trinta anos,
em todos os lugares, uma parcela cada vez maior da populao
distanciou-se da sociedade tradicional, de seus valores, para en
trar na modernidade, criadora de novos valores. Esta evoluo
aproximou os comportamentos, sobretudo os de consumo.45
Esta tendncia sugere que, doravante, as condutas se di
ferenciam em funo de segmentos de consumo, e no mais
segundo suas territorialidades. O impacto das culturas locais
relativizado. Por exemplo: h mais afinidade entre pessoas
de 55 a 65 anos (casais aposentados, sem filhos para criar,
com uma situao financeira estvel) do que entre eles e as
geraes mais jovens; na Europa, o mercado de canetas se
divide muito mais em relao oposio moderno/conserva
dor, do que propriamente pela origem do consumidor. A
anlise empresarial deve, portanto, romper com os vnculos
nacionais. Ou como nos diz Jean Marc Decaudin: A noo
de pas deve ser substituda pelo conceito de espao geogr44. R. Jordan, G oing global: how to join the second major revolution in
advertising", TheJournal of Consumer Marketing, vol. 5, nB 1, Winter 1988, p. 40.
45. J Paitra, Leuro-consom m ateurs, mythe ou ralit, Futuribles, ns 150,
janvier 1990, pp. 27-28.

fico homogneo; um espao geogrfico que agrupa pases

deve ser considerado como unidade de trabalho de marke
ting, quando ele hom ogneo.46 A cartografia do consumo
mundial independe das realidades nacionais. Ela prope um
outro tipo de agrupamento geogrfico. Para compreender a
diversidade padronizada dos estilos de vida, os marketeers
comeam a operar com tipologias transnacionais.47 poss
vel, desta forma, falar em consumo internacional sofistica
do, envolvendo pessoas que os publicitrios chamam de cida
dos do mundo, viajantes que se deslocam por todo o planeta, e
tm suas vidas pautadas pelas exigncias mundializadas; em
consumo menos sofisticado, mas aind referente a indiv
duos abertos s coisas do exterior; e consumo provinciano,
os que se contentam com as oportunidades oferecidas por
suas localidades. No contexto do mercado global as classifi
caes transnacionais substituem as divises de classe.
A convergncia dos hbitos culturais no uma inven
o dos homens de marketing. Ela uma tendncia das so
ciedades contemporneas. Victor Scardigli mostra como nas
dcadas de 60 e 70, m diversos pases europeus, os modos
de consumo variavam consideravelmente segundo as re
gies. Era possvel assim distinguir entre uma maneira de ser
setentrional e outra meridional. Retomo o exemplo dos regi
mes alimentares. Na Itlia meridional predomina a cozinha
com azeite, forte consumo de po, bebidas alcolicas, quei
jos da terra, frutas e legumes; as protenas vm da carne de
vaca, vitela, carneiro, aves e peixes; j nos pases setentrio
nais, recorre-se mais freqentemente manteiga e margari
na, e consome-se sobretudo batatas, caf, ch ou outras be
bidas sem lcool, gelias e tortas; as protenas provm dos
ovos, a carne de porco e salsicharia.48 Os costumes encon46. J. M. Decaudin, Stratgies depublicit internationale, Paris, Ed. Liaisons,
1991, p. 64.
47 Ver A. Vulpian, "Lem ergence de typologies transnationales', Revue
Franaise de Marketing, vol. 4, nB 124, 1989.
4H V. Scardigli, L'Europe des modes de vie, Paris, Ed. du Centre National de
la Recherche Scientifique, 1987, p 10.

travam-se arraigados terra. Mesmo no interior de cada pas,

as disparidades eram grandes, as regies rurais contrastando
fortemente com as zonas industrializadas. Em boa parte da
Frana, Itlia, ustria e Irlanda predominavam espaos rurais,
continuidade dos laos de um passado agrcola. Entretanto,
no seu conjunto, os pases europeus conhecem mudanas
profundas - terceira revoluo industrial, mecanizao do
campo, generalizao do modo de vida motorizado, difuso
das telecomunicaes, envelhecimento da populao, parti
cipao cada vez maior da mulher na fora de trabalho, redu
o da jornada de trabalho, aumento do tempo de lazer. Um
exemplo: em I960, a taxa de carros por habitantes variava
entre 1 p/ 8 na Frana e 1 p/ 30 na Itlia. Esses desvios se re
duzem para: 1 p/ 3 (Alemanha, Frana, Blgica e Itlia) ou 1
p/ 4 (Inglaterra, Dinamarca e Irlanda). O que permite a
Scardigli afirmar: De um pas a outro, quer se trate de se ves
tir, ou de sair de frias, aos consumidores so propostos - ou
impostos - uma gama extensa, mas uniforme de bens seme
lhantes, produzidos e distribudos em grande escala. Atravs
dos meios de comunicao, ou da vida escolar e profissional,
difunde-se um nmero cada vez mais restrito de modelos de
organizao do modo e do ciclo de vida do cotidiano.49
Mas possvel ir mais longe em nossa anlise. Socilogos
e gegrafos denominam de estrutura de consumo o gasto
individual com um conjunto de itens - alimentao (inclui
bebidas e tabaco), alojamento (energia), transporte e teleco
municaes, equipamentos para habitao, roupas e cala
dos, cultura e lazer, outros bens de servios . Eles podem, as
sim, isolar uma srie de fatores, conseguindo estabelecer
uma escala de comparao entre os pases. Geralmente, o
que se faz tomar os Estados Unidos como unidade de refe
rncia, tomando possvel medir a distncia de cada nao
em relao a este marco zero. Os resultados, para um pero
do relativamente longo, 1960-1980, mostram que para todos
49. Idem, p. 11.

os itens ha uma tendncia de aproximao. Os estudos afir

mam: o modo de vida europeu se avizinha do modo
americano (seria mais correto dizer: o processo de mundializao se acelera na Europa, nivelando-o com os Estados
Unidos). De qualquer maneira, os dados empricos indicam,
em todos os pases, que os gastos com a alimentao caem
vertiginosamente (na Frana, eles passam de 49,9% em 1950
para 19,6% em 1989); j as despesas com lazer e servios
(restaurantes, hotis) aumentam. Esta convergncia ainda
maior quando se utilizam outras formas de comparao. Alguns
estudos sublinham: Quando se examina, no mais as estru
turas (as posies relativas de grupos de produtos), mas os
nveis absolutos de consumo, percebe-se que para todos
os domnios, o nvel am ericano (a aspa minha) aumentou
nos ltimos 25 anos, 1960-1985, sendo que sobretudo nos
anos mais recentes.50 O consum o de eletrodomsticos, tele
fone, televiso, automveis, viagens, que no passado se as
sociava idia de americanismo, se nivela.
Esses nmeros no so vlidos apenas para a Unio Eu
ropia, eles se aplicam tambm ao Japo. Em 1953, os gastos
com alimentao e roupas, nos Estados Unidos, Japo, Fran
a e Alemanha, eram de respectivamente: 35,6%, 62,5%,
63,7%, 53% - uma distncia importante. Para 1981 temos os
seguintes resultados: Estados Unidos (25,4%), Japo (32,3%),
Frana (28%), Alemanha (34,9% ).51 No incio dos anos 80, a
relao de geladeiras por domiclios era: 99% (Japo), 92%
(Sucia), 87% (Pases Baixos), 71% (Estados Unidos). A varia
o da densidade de telefones por habitantes tambm pe
quena: 1 telefone para 1,1 hab. (Sucia), 1 p/ 1,3 hab. (Esta
dos Unidos), 1 p/ 1,6 hab. (Alemanha), 1 p/ 1,8 hab. (Japo)
- dados para 1984-1986.52 Na verdade, nos encontramos diante
50.
Revolution et les perspectives des besoins des Franais et leur mode
de satisfaction", Paris, Conseil conom ique et Social, 1990, p. 302.
51 Dados in V. Scardigli, op. cit.
52 Dados in re v o lu tio n et les perspectives.,., op. cit.

de uma tendncia mundial. Por isso os executivos globais

podem dizer: As mudanas socioculturais em curso re
duzem as diferenas entre os consumidores dos pases in
dustrializados, aproximando o plo norte-americano, euro
peu e japons.53 A trade (Estados Unidos - Unio Europia
-Ja p o ) se configura no apenas como ncleo hegemnico
de produo (com o insistem os economistas), mas como
mercados segmentados cujas demandas so relativamente
homogneas.
Mas faria sentido aplicarmos essas concluses ao Tercei
ro Mundo? primeira vista, no. Os pases do Sul (eufemis
mo criado pelos burocratas do Norte) dificilmente poderiam
ser comparados ao desempenho da trade. Esta no , po
rm, a questo central para a nossa discusso. Importa enten
der como a modernidade-mundo se reproduz de maneira
desigual no conjunto desses pases. Qualquer manual de
marketing ensina que o consumo e a renda so partes de
uma mesma equao. Mas eles acrescentam: Os pases
semidesenvolvidos possuem freqentemente setores indus
triais altamente desenvolvidos, propiciando uma oportunida
de mercadolgica para os produtos industriais. O mercado
de consumo nesses pases tem tambm um tamanho signifi
cativo e uma renda p er capita considervel. Alguns deles,
como o Brasil, possuem cidades e regies com todas as ca
ractersticas dos pases desenvolvidos. Para efeito de mar
keting, esses mercados dentro do mercado deveriam ser con
siderados como se fossem um distrito, ou um mercado
equivalente aos pases desenvolvidos.54 O espao geogrfi
co do consumo nos pases do Sul no homogneo, ele
concentra riqueza e pobreza em determinadas reas. Aos
53 A, Vulpian, "L em ergen ce de typologies transnationales, op. cit., p. 67.
Sobre a transformao do consu m o no Jap o , consultar G. Fields, Gucci on the
ginza. Japan's new consumer generetion, Tokyo/N. York, Kodansha Interna
tional, 1989.
54.
W. J. Keegan, Multinational marketing management, N. Jrsei, Prentice-Hall Inc., 1984, pp. 78-79.

executivos globais interessam as core area , nas quais se en

contram uma populao com um potencial de consum o pr
ximo ao dos nveis internacionais.* So nesses espaos, e em
determinados segm entos, que os objetos da modernidademundo - automveis, telefones, geladeiras, eletrodomsticos
- se concentram . Ou, com o pondera cinicam ente um desses
autores globais: No importa que haja uma diferena de
1.000% entre a renda p e r capita am ericana e a brasileira: a
loja de chocolates Godiva ou a Fendi alcanam bom nvel de
vendas em So Paulo, Paris, Bu enos Aires e em Nova York.
O que muda o nmero de lojas e o volum e de vendas.55 O
exem plo das franquias das marcas um bom indicador deste
processo desigual de globalizao. Apesar dos problemas so
ciais srios que enfrenta, nas reas de educao e de sade, e
da disparidade de renda da populao, o Brasil o oitavo
maior faturamento mundial por lojas franqueadas, superando
a Itlia, a Espanha, e aproxim ando-se do Jap o. J a percen
tagem de franquias em relao ao PIB (0,7% ) mostra uma
participao na econom ia superior ao m ercado espanhol, ita
liano e alemo. Da o interesse das grandes firmas de fastfo o d - M cDonalds, Burger King, Subway - e das griffes de
perfume e de con feces, pelo m ercado brasileiro.** O Ter
ceiro Mundo no est excludo da sociedade mundial. Por
*

No ca so d o Brasil, o territorio n acio n al dividido em duas grandes reas.

O n cleo g lo b al (7 0 % da p o p u la o ) e o p e rif rico (30% ). O n cleo g lo b al

p or sua vez se subdivide em qu atro partes. A core area co n cen tra 40% da pop u
lao e abrange as reg i es m etrop olitan as d e So P aulo, capitais d o Sul e Sudes
te, e algum as cid ad es d o interior. Este o principal m ercad o d os o b jeto s de co n
sum o. V er D istribu io G eo g rfica d o M ercad o B rasileiro - 1986, S. Paulo,
Alpha.
M. G. Souza; A. N em er, Marca & distribuio: desenvolvendo domina
o estratgica e vantagem competitiva no mercado global, S. Paulo, Makron
55.

B o o k s, 1993.
** No m ercad o paulista (G ran d e So Paulo e interior), o n m ero de indivi
duos cuja renda per capita m ensal varia en tre $ 6 5 9 e $ 1 .3 1 7 equ ivale a 13,5 mi
lhes de pessoas adultas. Um n m ero de co n su m id o res p oten ciais, superior a
varios m ercados nacionais europ eu s. Ver Estrutura do mercado brasileiro -1992,
S. Paulo, Alpha.

isso, as agncias de publicidade - Leo Burnett, Saatchi &

Saatchi, BBDO Worldwide, etc - esto implantadas em todos
os continentes. Malgrado sua posio de subalternidade, ele
integra o que Mattelart denomina de a Internacional Publici
tria.
modernidade-mundo nos pases perifricos perver
sa, selvagem, mas real. A globalizao provoca um desenrai^zamento dos segmentos econmicos e culturais das socie
dades nacionais, integrando-os a uma totalidade que os
distancia dos grupos mais pobres, marginais ao mercado de
trabalho e de consumo. O Terceiro Mundo vive um processo
de desagregao enquanto entidade homognea. Como ob
serva Manuel Castells: Em termos de desenvolvimento ecoj m ic o , a Coria do Sul e Cingapura esto mais prximas da
Europa do que das Filipinas ou da Indonsia. Mais importan
te ainda o fato de So Paulo estar socialmente mais distante
de Recife do que de Madri. No prprio Estado de So Paulo, a
Avenida Paulista e a cidade operria de Osasco pertencem a
constelaes scio-econmicas diferentes, no apenas em
termos de desigualdade social, mas tambm enquanto dife
renas relativas dinmica dos segmentos culturais.56 As de
sigualdades intranacionais no contradizem o movimento de
convergncia dos hbitos de consumo. A mundialidade da
cultura penetra os pedaos heterogneos dos pases subde
senvolvidos, separando-os de suas razes nacionais.
* * *
Local/global, heterogneo/homogneo, fragmentao/
unicidade. O debate sobre a mundializao permeado por
antinomias. A afirmao de um plo automaticamente exclui
o outro. Quando lemos os escritos da rea de comunicao,
eles sublinham, ora as diferenas, ora a inflexo oposta, a to56.
p 284

M Castells, citao in A. Mattelart, La communication-monde, op. cit.,

talidade. A anlise oscila entre uma polaridade e outra. Cito,

um tanto ao acaso, uma dessas reflexes. As novas mdias
evoluem segundo duas tendncias concorrentes, a primeira
sendo de uma extrema individualizao, a outra, a mundia
lizao. Pode-se dizer que elas visam a que duas pessoas no
consigam ver o mesmo filme, ou a mesma emisso. A combi
nao do satlite, da distribuio a cabo, e do computador,
torna muito mais vasta a escolha. Mas alm desta diferencia
o da audincia, as novas mdias encorajam o telespectador
a participar da elaborao das emisses. Dito de outra forma,
olhar televiso toma-se uma atividade altamente personaliza
da. O outro grande objetivo dessa mdia que todo mundo
possa ver o mesmo filme e a mesma emisso. Isso se chama
aldeia global. Trata-se do divertimento de massa, que apela
para o menor denominador comum, ultrapassando assim fa
cilmente as barreiras culturais e lingsticas.57 Estaramos na
presena de duas tendncias contraditrias, concorrentes. O
inconveniente desta proposio que, ao destacar o local,
ela o aproxima das realidades inteiramente distintas. Ao
contrap-la ao global, temos uma equao suspeita, que as
socia conceitos to diversos: nao, regio, tradio, e, at
mesmo, indivduo. Na prpria citao anterior (elas pode
riam ser multiplicadas), quando o autor fala em segmen
tao, existem dois nveis diferenciados de problemas: a
segmentao da mdia propriamente dita (TV a cabo, satli
tes) e a utilizao individual das tecnologias (computador,
fax, programas interativos, etc.). No entanto, o enunciado da
frase adiciona harmoniosamente elementos estranhos e
dspares. Isto porque o raciocnio, malgrado a inteno do
autor, se faz, como diria Bourdieu, segundo determinados
esquemas geradores de discurso. A fragmentao pode
desta forma se associar, como vimos, idia de liberdade in57.
E. Katz, Individuation, segm entation, m ondialisation: la technologie de
la tlvision et lEtat-Nation, in P. Juneau (org.), Ledfi des tlmsions nationales
l'eredela mondialisation, Montreal, PUF, 1992.

dividual. Entretanto, como a reflexo intelectual se afasta da

ideologia (o que nem sempre verdadeiro), ela se v obrigada a
contradizer-se, apontando para um fenmeno que anula sua
compreenso anterior. A globalizao surge como uma ten
dncia contraditria ao diagnstico da diversidade.
Talvez uma das poucas virtudes em se debruar sobre a
literatura da administrao global que ela nos permite en
tender melhor como esta oposio , no fundo, aparente. Pa
dronizao e diferena so faces de um mesmo fenmeno. O
que torna compreensvel o lema das grandes corporaes:
pense global, aja localmente. O local no est necessaria
mente em contradio com o global, pelo contrrio, encon
tram-se interligados. O pensamento dualista tem dificuldade
em operar com categorias que os consideram simultanea
mente, mas torna-se difcil decifrar nossa atualidade, se nos
encerramos dentro de seus limites dicotmicos. Creio que
tempo de entender que a globalizao se realiza atravs da dife
renciao. A idia de modernidade-mundo nos ajuda neste
sentido. Enquanto modernidade, ela significa descentramento, individuao, diferenciao; mas o fato de ser mundo
aponta para o extravasamento das fronteiras. O pattem da
civilizao mundial envolve padronizao e segmentao,
global e local, manifestando um processo cultural complexo
e abrangente. Ele produz diferenas no interior de um mes
mo patamar de cultura. Talvez fosse o caso de abandonar
mos definitivamente a noo de homogeneizao, fartamen
te utilizada nas discusses sobre a sociedade de massa. A
idia de nivelamento cultural parece ser mais adequada. Ela
nos permite apreender o processo de convergncia dos h
bitos culturais, mas preservando as diferenas entre os diver
sos nveis de vida. A padronizao no neste caso negada,
mas se vincula apenas a alguns segmentos sociais. Um mun
do nivelado no um mundo homogneo. Seja do ponto de
vista interno de cada pas, ou da perspectiva global, que os
envolve a todos. Contrapor globalizao fragmentao
um falso problema. Importa entender como a modernidade-

mundo se expande e se consolida em nvel planetrio. L,

onde ela se realiza plenamente, a convergncia dos compor
tamentos se impe. J nos pases a que acostumamos cha
mar de em desenvolvimento, ela confina sua presena a al
guns setores da sociedade.

CAPTULO VI

LEGITIMIDADE E ESTILOS DE VIDA

Quando os socilogos falam de cultura, eles pressupem,

em suas discusses, pelo menos duas referncias importan
tes: a tradio e as artes. Ambas so vistas com o fontes de le
gitimidade, estabelecendo, com o diria Weber, tipos diferen
ciados de dominao. Tradio e artes surgem, assim, como
esferas especficas da cultura, congregando um conjunto de
valores que orientam a conduta, canalizando as aspiraes, o
pensamento e a vontade dos homens. A tradio procura pa
ralisar a histria, invocando a memria coletiva como institui
o privilegiada de autoridade - os costumes existem desde
sempre. As artes contemplam a sociedade de uma outra ma
neira. Elas sublinham a existncia de um universo culto, su
perior, habitado pela educao, sentimento e fruio artsti
ca. Para quem se interessa pela cultura contempornea, fica
porm uma pergunta: em que medida essas duas dimenses
permanecem como instncias de legitimidade? Seriam elas
concepes de mundo vlidas (isto , socialmente domi
nantes) no contexto de uma cultura mundializada?
No caso das tradies populares, podemos dizer que o
impacto da modernidade as desloca enquanto fontes de le
gitimao. Nos pases europeus, com a Revoluo Industrial, as
culturas tradicionais se desagregam. O industrialismo e a for
mao das naes comprometem definitivamente os antigos
modos de vida, regionais, locais, cujas manifestaes liter
ria, potica e espiritual possuam caractersticas particulares.1
1.

Sobre a cultura tradicional europia, consultar R. M uchem bled, Culture

populaire et culture des lites, Paris, Flammarion, 1978.

Por isso os folcloristas so uma inveno do sculo XIX. Eles

descobrem que as supersties so sobrevivncias de um
passado longnquo, mas que se encontram ameaadas. Dian
te da transformao da sociedade, eles buscam desesperada
mente uma atividade salvacionista. Curiosos dos costumes
populares, eles colecionam os pedaos desta memria fraccio
nada, procurando reific-la nos museus, livros e exposies.2
No fundo, todo seu esforo consiste na construo de um sa
ber enciclopdico, cujas razes sociais se extinguiram.
O cenrio evidentemente outro, na Amrica Latina. A,
a constituio da modernidade um processo complexo e
difcil. No entanto, mesmo assim, a crise de legitimidade das
culturas populares visvel. Isto no ocorre no sculo XIX,
como na Europa, mas se cristaliza nos anos vindouros, com a
formao das sociedades nacionais. Na Argentina, Brasil e
Mxico, as mudanas sociais e a constituio do Estado-nao iro rearticular a fora das tradies. A modernizao da
sociedade tem, como contrapartida, uma reorganizao da
esfera cultural, sobretudo com a consolidao, nos anos 60 e
70, das indstrias culturais (Televisa, Rede Globo). No que
ro passar ao leitor a impresso de que o processo anlogo
ao europeu. Seria insensato. Mas sublinho o aspecto que in
teressa para nossa discusso. Mesmo que a presena das tra
dies populares seja real, ela s pode se exercer enquanto
fato local. Sabemos que no existe uma, mas um conjunto
fragmentado de culturas populares, cujo raio de ao curto-circuitado pelo Estado-nao e pelas indstrias culturais.
As festas, o artesanato e os divertimentos so perpassados
pela totalidade das relaes capitalistas.3 A tradio pene
trada, e modificada, nos seus elementos essenciais. Como o
culto dos mortos, no Mxico. No passado, ele estabelecia um
2.
Ver, G. Cocchiara, Storia delfolklore in Europa, Torino, Einauldi, 1952; R.
Dorson, The britishfolklorist: a history, Chicago, The University of Chicago Press,
1968.
3 Ver N. Garcia Canclini, As culturas populares no capitalismo, S. Paulo,
Brasiliense, 1983

vnculo entre os homens e seus ancestrais. Uma forma de se

vivificar as relaes sociais. Hoje, as mudanas so drsticas.
O culto transformou-se numa festa, na qual tradio e econo
mia monetria (inclusive com a explorao do turismo) en
contram-se amalgamadas. Algo semelhante ocorre com as
crenas indgenas ou afro-americanas. Ao longo da histria
da Amrica Latina, elas subsistem, mas em boa parte sincretizadas com as mais diversas influncias. Entretanto, dificil
mente elas poderiam ser reivindicadas como sendo as nicas
tradies das classes populares. Penetradas pelo descentramento da modernidade, elas sofrem a concorrncia direta
de outros credos (pentecostalismo, catolicismo popular, espi
ritismo de Allan Kardec, etc.). Pluralidade que, longe de confir
mar a continuidade da tradio, expe um quadro atual de
diversidade, no qual a autoridade religiosa se fragmenta.
Se as tradies populares entram em conflito com as so
ciedades industrialistas, a autonomia das artes decorre justa
mente do seu advento. No pretendo me alongar sobre este
ponto, j bastante trabalhado pelos socilogos e historiado
res, mas sublinho: somente na passagem do sculo XVIII
para o XIX que o universo artstico tom a-se independente
das injunes polticas e religiosas.4 At ento, a obra de arte
cumpria uma funo religiosa (habitava as igrejas e os con
ventos), poltica (luta entre burguesia iluminista e o poder
aristocrtico), ou ornamental (os retratos nas cortes ou nas
famlias dos grandes comerciantes). Este constrangimento se
reforava ainda com a existncia do mecenato. O artista de
pendia materialmente daquele que o sustentava. A modernidade
reformula este quadro. Surge o artista enquanto indivduo li
vre (isto , capaz de escolher sus temas e sua linguagem), e
uma esfera autnoma (quase sagrada) da arte enquanto tal.
Os julgamentos polticos, religiosos, ou comerciais (antago
nismo entre os romnticos e a literatura de massa, o folhe4.
Consultar, J. P. Sartre, Liiot de la famille, Paris, Gallimard, 1972; R.
Williams, Culture and society, N. York, Colum bia University Press, 1958.

tim) so substitudos por critrios exclusivamente estticos. A

afirmao de Flaubert, a arte pela arte, revela um novo esp
rito, a presena de um domnio fechado sobre si mesmo, cujas
regras de funcionamento escapam s ingerncias externas.
A autonomia das artes (literatura, msica, artes plsticas)
possibilita a criao de uma nova instncia de legitimidade
cultural. Legitimidade que no deriva apenas dos valores in
trnsecamente artsticos, mas se associa a uma determinada
classe social. A grande arte, como nos mostram Lukcs e
Lucien Goldman, de alguma forma exprime uma estrutura na
qual a burguesia detm um papel preponderante. A autori
dade da esfera artstica , simultaneamente, esttica e social.
Muito do debate sobre cultura burguesa x cultura prolet
ria, cultura erudita x cultura popular, bom gosto x mas
sificao, apesar da reduo que essas polaridades indu
zem, resulta da vinculao da cultura a um tipo especfico de
dominao. Valores e disponibilidades estticas, que se re
produzem com as instituies que os socializam entre o
grande pblico. Penso nos museus e nas escolas, espaos de
transmisso de um saber legitimamente consagrado. Os indi
vduos podem desta forma serem hierarquizados como sen
do mais ou menos cultos, pois a esfera erudita serve
como escala em relao qual os gostos e as pessoas so
aferidos. So esses os pressupostos das anlises de Bourdieu.
Em A Distino, os julgamentos estticos so ordenados se
gundo os valores clssicos (isto , cuja validade historica
mente definida pela sociedade burguesa do sculo XIX) vei
culados pela educao (escola, museus, livros, programas
culturais no rdio e na televiso, etc.).5 Concepo de mundo
que permite aos indivduos se distinguirem socialmente, mas
que encobre um mecanismo profundo de discriminao.
Todo o trabalho de Bourdieu mostrar como esta segrega
o social se inscreve na materialidade da escolha dos obje
tos. Quando algum de classe mdia, entre o Concerto para
5. P. Bourdieu, La distinction, Paris, Minuit, 1979

mo esquerda de Ravel e Charles Aznavour (um cantor po

pular), aponta para a segunda opo, seu julgamento no re
vela apenas uma preferncia individual. Sem ter conscincia
de seu ato, tal pessoa desvenda sua indigncia cultural, sua
condio de classe. Ela s poderia ter agido assim. Seu ca
pital cultural suficiente para este gosto mdico, mas inca
paz de se aplicar a um Ravel (pelo menos a um concerto to
pouco conhecido, diferente de Bolero, j divulgado pela
indstria cinematogrfica, e pelas emisses populares de m
sica clssica). O mecanismo anlogo nas classes populares.
Um operrio consegue discernir entre alguns nomes de pin
tores famosos, com o Picasso, mas sem compreend-los real
mente na natureza de suas obras. Ele reconhece um signo
(veiculado pela escola e pela mdia), sem conhec-lo pro
priamente. J os membros das classes superiores possuem
capital cultural para tanto. Eles podem, inclusive, discursar
sobre as fases da vida de um pintor, o cubismo em Picasso,
demonstrando a familiaridade e a com petncia cultural que
os caracteriza.
Quando lemos sobre Sociologia da Cultura, tudo se passa
como se a autonomizao do mundo das artes fosse um fe
nmeno abrangente e universal. Mas seria isso verdadeiro?
Basta olharmos a Amrica Latina para percebermos que no.
No Brasil, quando os poetas modernistas, nos anos 20, canta
vam as asas do avio, os bondes eltricos, o cinema, o jazzband, a indstria, eles procuravam por sinais de modernidade.
O modernismo queria ser um movimento radicalmente novo,
da sua atrao pelas vanguardas europias. No entanto, sua
viso da tcnica, da velocidade, era um tanto desfocada. Ela
encobria a existncia de um pas provinciano que se ajustava
mal ao ideal esculpido. O Brasil possua tradio em dema
sia. O processo de industrializao era incipiente e a propos
ta de modernizao, realizada pelo Estado, encontrava-se
ainda no horizonte dos tempos (s se consolida nos anos
50). O modernismo ocorreu sem modernizao, manifestan
do um hiato entre sua expresso e a sociedade que lhe d

sustentao/1Na Europa ocidental, ele exprimia o dinamismo

da sociedade industrial, o progresso material, a mobilidade
da vida urbana. O mundo emergente da Revoluo Industrial
exigia do pensador e do artista uma reformulao de suas idi
as. O impressionismo e o art-nouveau correspondiam rea
lidade social que os envolvia. Eles traduziam a materialidade da
vida moderna. Os intelectuais brasileiros tinham apenas a in
teno de ser modernos. Sua proposta, longe de ser algo pal
pvel, era sobretudo uma projeo. No por acaso que a
partir de 1924 o modernismo se identifica com a questo na
cional, pois tratava-se de construir um pas que pudesse de fato
espelhar a inteno utopicamente imaginada. Pode-se dizer
o mesmo dos muralistas mexicanos. Como sublinha GarciaCanclini: Rivera, Siqueiros e Orozco propuseram snteses
iconogrficas da identidade nacional, inspirados na obra dos
maias e dos astecas, dos desenhos e das cores de (alfarera
poblana), as (lacas) de Michoacan e os avanos experimen
tais das vanguardas europias.7 A mescla de elementos no
um anacronismo, mas a resposta possvel da modernidade
mexicana, que somente existia enquanto potencial, canaliza
do pela ao do Estado e configurado na busca de uma iden
tidade nacional. O apelo tradio era uma exigncia social.
A recuperao da cultura popular foi a maneira encontrada
para se exprimir os ideais vanguardistas e o projeto de constru
o nacional. Os artistas latino-americanos encontram-se dis
tantes do ideal de Flaubert. O com ponente poltico atravessa
constantemente o iderio nacionalista, comprometendo o pro
cesso de autonomizao. Arte e poltica so termos comple
mentares. O artista um intelectual engajado, cujo compro
misso com o destino nacional encontra-se indelevelmente
expresso no seu texto, sua pintura, sua msica, sua poesia.8
6. Ver R. Ortiz, A moderna tradio brasileira, S. Paulo, Brasiliense, 1988.
7. N Garcia Canclini, Culturas hbridas: estrategias para entrar y salir de la
modernidad, Mxico, Grijalbo, 1989, pp. 78-79.
8 Para uma viso abrangente sobre a Amrica Latina, ver J. Franco, The
modem culture of Latin America, London, Penguin Books, 1970.

Mas o exemplo latino-americano pode parecer suspeito.

Afinal, poderamos tom-lo como sintoma de subdesenvolvi
mento, sinal de uma modernidade incompleta. Um contraexemplo nos ajuda a dirimir as dvidas. Tambm nos Esta
dos Unidos o panorama semelhante. A evoluo cultural
norte-americana se faz orientada por dois princpios: a con
cepo puritana da vida e o sucesso da sociedade capitalista.
Este ambiente adverso faz com que inmeros intelectuais
americanos se exilem na Europa, onde encontravam uma at
mosfera propcia s suas idias (Henry James, Ezra Pound, T.
S. Eliot, Gertrude Stein, Ernest Hemingway). A rigor, as gran
des inovaes modernistas nos Estados Unidos eram o jazz e
o cinema, ambos centralizados pela indstria cultural, e igno
rados pelo universo culto. At a dcada de 40, os museus
americanos expunham sobretudo as pinturas europias,
consagrando sua hegemonia entre os artistas. Somente com
o Expressionismo Abstrato, a dominncia europia se rom
pe. Pela primeira vez, um grupo de pintores americanos se
constitui enquanto vanguarda, definindo um universo estti
co independente, no qual as imposies da sociedade e o
determinismo estrangeiro so contestados.9 Como oportuna
mente observa Daniel Bell: Embora tenham havido corren
tes modernistas, at a Segunda Guerra Mundial, no existia
nos Estados Unidos nenhuma cultura modernista coerente,
que dominasse qualquer gnero ou campo de atividades. A
emergncia - e o rpido domnio - do modernismo na cultu
ra americana ocorreu bem aps a guerra. Ele surgiu com o
colapso das pequenas cidades, o predomnio dos protestan
tes na vida americana, a emergncia de um novo urbanismo,
a explosiva expanso das universidades, a emergncia dos
intelectuais de Nova York com rbitros culturais, e o aumen
to de uma nova audincia de classes mdia... Pela primeira
vez na vida dos americanos, o artista, e no o pblico, ditava
9 S. Guilbaut, Comment New York vala 1'idedart moderne, Marseille, Ed.
Jacqueline Cham bn, 1989

a definio do que seria cultura e a apreciao dos objetos

culturis.10 Mas, necessrio acrescentar, esta dominncia
passageira. Nos anos 50, a pop art se encarrega de reorientar
o curso das coisas, retomando a sociedade com o fonte prin
cipal de inspirao e de referncia.
Dizer que a esfera das artes se autonomiza parcialmente
significa considerar com o impropria urna ntida separao
entre um plo de produo restrita e outro de produo am
pliada. Esta contradio, que na Frana constitui-se no n
cleo da oposio entre o artista e o m ercado, se dilui. No
caso brasileiro, devido fragilidade do capitalismo existente,
uma dimenso particular dos bens sim blicos no consegue
se expressar plenamente. O exem plo da literatura escla
recedor.11 Dificilmente poderam os ter, com o na Europa, a
constituio de um pblico leitor que pudesse, por um lado,
liberar o escritor do m ecenato, por outro, prom ov-lo segun
do critrios estritamente estticos. Para isso contribui de ime
diato a baixa escolarizao e o elevado ndice de analfabetis
mo da populao (1890: 84%; 1920: 75%; 1940: 57%). Neste
contexto, o com rcio de livros s pode ser incipiente. A tira
gem de um rom ance era em mdia de mil exem plares, e um
best-seller,; na dcada de 20, no ultrapassava 8 mil cpias.* O
escritor no podia viver de literatura, o que o levava a exer
cer funes no magistrio e nos cargos pblicos. O relacio
namento dos intelectuais com a esfera de bens ampliados,
como o jornal, tinha de ser especfico. Como se dizia na po
ca, os jornais eram o nico meio de o escritor se fazer ler. No
Brasil, as relaes do intelectual com seu pblico se inicia
ram pelo mass media. Para o escritor, o jornal desempenha10. D. Bell, Resolving the contradictions o f m odernity and m odernism ,
Society, vol. 27, nQ4, M ay-June 1990, pp. 67-68.
11. Ver A. Cndido, Literatura e sociedade, S. Paulo, Cia. Ed. Nacional, 1985;
A. L. M achado Neto, Estrutura social da repblica das letras: sociologia da vida
intelectual brasileira, 1870-1930, S. Paulo, G rijalbo, 1973.
*
Nmeros qu e se com param ao m ovim ento editorial francs na passagem
do sculo XVIII para o XIX.

va funes econmicas e sociais importantes; ele era fonte

de renda e de prestgio. Devido insuficiente institucio
nalizao da esfera literria, um rgo de massa cumpre o
papel de instncia de legitimidade da obra literria. No caso
dos Estados Unidos, no a fragilidade que compromete o
processo de autonomizao. A pujana de seu capitalismo
erije o mercado como fonte de autoridade artstica e cultural.
O exemplo de Hollywood, onde trabalham escritores medo
cres e talentosos, marcante. Como vimos, nos Estados Uni
dos a noo de modernidade se vincula publicidade, ao mer
cado, cultura de massa. As artes tm assim dificuldade de
se constiturem em modelo hegemnico para a ao cultural.
Na verdade, a leitura que a tradio sociolgica faz da
autonomia da esfera das artes representa uma viso eurocntrica. Os casos latino e norte-americanos mostram que, do
ponto de vista de uma histria global, o universo artstico en
frenta contradies para emergir e se consolidar como fonte
legtima da vida cultural. Neste sentido, eu diria que no h
uma etapa moderna, na qual as artes ditam as normas da
produo cultural, substituda por outra ps-moderna, na
qual esta autoridade se debilita. A rigor, dentro desta pers
pectiva, a maior parte do planeta sempre foi ps-moderna,
pois tal ideal jamais se realizou. Por isso as hierarquias entre
ser culto ou inculto no podem ser aquelas sugeridas pela
realidade europia. Os mecanismos de distino apontados
por Bourdieu evidentemente existem (procurarei trabalh-los
em seguida), mas incidem sobre uma outra matria cultural.
pera, msica clssica, literatura, pintura no so formas do
minantes e universais de distino social.
Posso agora retomar minha reflexo sobre a mundializa
o. Se meu raciocnio correto, ele nos leva necessariamen
te a uma questo. A tradio e as artes no se configuram
como padres mundiais de legitimidade. Mas o que os subs
titui? Quero argumentar que a modemidade-mundo traz com
ela esses valores. Por serem globais, independentes das his
trias peculiares a cada lugar, pela sua amplitude, abarcam o

planeta como um todo, e por expressarem um movimento

scio-econmico que atravessa as naes e os povos, os no
vos padres de legitimidade superam os anteriores. Novamente,
os exemplos da lngua e da alimentao so sugestivos.
Vimos como o ingls, ao se caracterizar como lngua mun
dial, deixa de ser britnico ou americano. O idioma perde
sua territorialidade original para se constituir em lngua bas
tarda, adaptada s distores que as culturas lhe infligem.
O ingls, falado e escrito, no Japo ou nas Filipinas, no fun
do uma variedade lingstica; nela, o padro britnico ou
americano encontra-se distante. Hoje, existe inclusive uma
literatura africana na qual o ingls nativizado utilizado como
registro da criao literria. Outro caso interessante o da msi
ca popular. Dave Laing, referindo-se ao heavy metal, ponde
ra: Embora o rock tenha nascido na Amrica, a evoluo de seu
estilo vocal produziu um sotaque distante de qualquer raiz
geogrfica nos Estados Unidos e na Gr-Bretanha. Esta em
parte a razo pela qual, de todos os gneros da msica popu
lar, o heavy metal o mais internacional, em termos de apelo.12
A sonoridade musical de uma lngua toma-se elo de solidarie
dade (no sentido durkheimiano) entre os jovens de culturas
distantes. No devemos, porm, imaginar que a realidade
marcante do ingls no cenrio internacional resulte apenas
do desejo de comunicao das almas de uma aldeia global.
Pelo contrrio, nos deparamos com uma instncia mundial
na qual se cristalizam outras fontes de autoridade. suficien
te constatarmos o prestgio das palavras inglesas - teenager;
sex, jazz, thriller, in, out, made in, rock-and-roll, cult; no es
porte (rugby, windsurf, jet-ski), na informtica (save, cut,
paste). A absoro desses termos no corresponde a nenhum
anglicismo, isso pressuporia o emprstimo de palavras de
uma lngua considerada como estrangeira, por aquela que as
acolhe. Trata-se da conformidade a um padro hegemnico
12 D Laing, Sadness, scorpions and single market: national and
transnational trends in European popular music, Popular Music, vol. 11, ne 2,
May 1992, p 137

de prestgio. Alguns estudos mostram que na publicidade e

nos jornais os termos so empregados em ingls mesmo
quando existem correspondentes na lngua nacional.13 Por
tanto, sua utilizao no se deve a questes de comunicao.
Devemos relacion-la, como dizem alguns estudiosos, a um
apelo esnobe, e de fato est demonstrado que leitores e ou
vintes que usam o ingls, muitas vezes o entendem mal, ou
simplesmente no o entendem.14 A incompreenso parece
no constituir desta forma em barreira para a comunicao.
Isto fica claro no caso da rock music, difundida em escala
planetria, independentemente da dificuldade de decodificao enfrentada pelo ouvinte. Mas o que significaria uma
lngua que no compreendida? Bourdieu, em sua crtica ao
estruturalismo lingstico, j nos lembrava que escutar
crer. As foras simblicas que determinam o mercado lin
gstico definem aqueles que falam e os que escutam. O
princpio de autoridade se refora no momento em que a
comunicao se realiza. Paradoxalmente, nos encontramos
diante de uma situao na qual as pessoas apreciam o que
no entendem. Elas escutam porque crem. Isto , a legiti
midade do ingls tal, que nesses casos ele prescindiria do
entendimento daqueles que o empregam.
Os antroplogos tambm nos revelam como os valores
mundiais atingem as sociedades tradicionais, reorganizando
os antigos sistemas hierrquicos. Jack Goody mostra como
em Gana a penetrao da cozinha industrial torna-se uma re
ferncia para os estilos de vida. A introduo de alimentos
industrializados - molho de tomate, sardinha em lata, bebi
das (Coca-Cola, usque, cerveja) - , assim como novas tcni
cas de preparao - foges - mudam os hbitos alimentares
(em poucos anos as caixas de fsforos fizeram com que as
13 Ver Languefranaise - langue anglaise. contacts et conflits, op. cit., p. 14.
M. G orbach, K. Schroder, "Good Usage in EFK Context" in S. Greenbaum (o rg ),
Theenglish language today, op cit., p. 231
14. M. G orbach, K. Schroder, "G ood Usage in EFK Context in S.
Greenbaum (org ), * t english language today, op. cit., p. 231

tcnicas de fazer fogo fossem esquecidas). O resultado no

foi a padronizao dos costumes, mas uma diglossia social,
similar lingstica (uso do ingls e da lngua local). Nas
classes dirigentes, a esfera da vida pblica modernizou-se
rapidamente, e nela se configurou um outro tipo de distino
social. Esta nova estratificao se reflete mediante o consumo
dos alimentos e das bebidas. Entre as populaes rurais, a
cerveja de ma e o vinho de leo de dend prevalecem. Nas
cidades, h uma verdadeira gradao hierrquica, que vai
das classes inferiores s superiores: (-) aguardente, cerveja,
usque e conhaque (+). A apario desta diglossia, lingsti
ca e culinria, engendrou uma situao que parece ser relati
vamente estvel, em vez de ser simplesmente um estgio na
evoluo contnua de um estado monolingstico para outro.
Pois a diglossia participa de um sistema de estratificao
sociocultural que emerge e constitui uma autntica hierar
quia.15 Goody sumariza esta configurao social:

Mdia

Superior

Camada Social

Inferior

Preparao da
comida
Fonte de calor

lareira de pedras

fogo de lenha

recipientes

potes

utenslios de metal

pessoal

esposa e paren
tela

esposa e empre
gadas

domsticas
e
cozinheiras

Consumo dos
alimentos
Instrumentos

dedos

dedos e colheres

talheres

Lugar

cho

mesa

mesa

Pessoas

homens servidos
p/esposas; co
me-se d pes
soas do mesmo
sexo

fogo eltrico

no h separa
o de sexos,
existncia de

15. J. Goody, Cuisines, cuisine et classes, Paris, Centre George Pompidou,

1984, p. 302.

Os produtos e as maneiras de cozinhar se associam assim

s classes sociais. O fogo eltrico, os talheres, o usque, a
mesa, a no separao entre os sexos no momento da refei
o tomam-se sinais de distino social, e se afastam do comer
com as mos, dos potes, do cho onde se deposita a comida,
do vinho de dend, enfim da tradio. A legitimidade dos
objetos fundamenta uma maneira de viver, que algumas ve
zes temos tendncia de considerar com o europia, mas
que no fundo traduz a abrangncia e a autoridade de uma
modemidade-mundo.*
*

A Coca-Cola quis mudar a forma de suas garrafas - hou

ve protestos. Mas suas pesquisas de marketing indicavam a
necessidade dessa operao. O que fazer? A soluo encon
trada foi hbil e salomnica. Ao lado da nova embalagem
lanada no mercado, o antigo formato foi batizado de
Classic Coke. O episdio inslito, mas nos faz refletir so
bre o significado da tradio. Habitualmente ns a considera
mos com o algo do passado, um conjunto de prticas preser
vadas na memria coletiva da sociedade. Tradio se associa
a folclore, patrimnio, pretrito. Poucas vezes nos ocorre
pensar o tradicional com o um conjunto de instituies e va
lores, oriundos de uma histria recente, e que se impem a
ns como uma moderna tradio, um modo de ser. Tradio
enquanto norma, em bora mediatizada pela velocidade das
trocas e pela mobilidade das pessoas. No entanto, quando dize
mos que uma garrafa tornou-se clssica, afirmamos que ela
*

Um estud o interessante so b re a transform ao das legitim idades no c o n

D ezalay, Marchants de droit: la restruc

turation de iordre juridique international paries multinationales du droit, Paris,

texto da socied ad e global o de Y

Fayard, 1992. O autor m ostra co m o a g lo balizao da econ om ia transforma a

produo d o Direito D iante das exig n cias das firmas transnacionais, o cam p o
da autoridade jurdica co m ea a ser tensionad o entre uma fonte de autoridade
mundial, e outra tradicional, confinada s regras sedim entadas nacionalm ente.

no deve ser esquecida, pois faz parte de um patrimnio. O

qualificativo recorta, no prprio terreno da modernidade, tem
pos distintos; ele nos remete para um passado re-atualizado.
Existe, portanto, uma histria dos objetos, das coisas que
nos cercam. O exemplo do drama, trabalhado por Raymond
Williams, interessante. Ele nos diz: Com a televiso, em to
das as partes do mundo, houve um aumento da intensidade
da apresentao dramtica, sem nenhum outro paralelo com
a histria da cultura humana. Vrias, em bora no todas as
sociedades, tiveram algum tipo de histria de expresso dra
mtica, mas caracteristicamente, na maioria delas, isso foi
ocasional ou sazonal. Nos ltimos sculos, as apresentaes
regulares encontravam-se disponveis nas grandes cidades e
aglomeraes. Mas nunca houve um tem po, at os ltimos
cinqenta anos, no qual a maioria da populao teve um
acesso regular e constante ao drama, e utiliza este acesso.16
Os livros, espetculos teatrais, mas sobretudo o cinema e a
televiso, generalizam o uso dos dramas nas sociedades mo
dernas. Entretanto Raymond Williams estava se referindo s
encenaes dramticas no sentido genrico (de Shakespeare
a Dallas). Nos interessam, porm, aquelas voltadas para o
mercado, as que predominam no cenrio mundial. So elas
que melhor revelam os mecanismos de uma sociedade glo
bal de consumo. De uma certa forma, nos relacionamos com
essas manifestaes dramticas, com o se tivessem sempre
existido, no possussem um passado. Mas, para isso, foi ne
cessrio um trabalho de criao, de arranjos e rearranjos, que
as transformaram em espetculos, hoje, facilmente assimila
dos pelos cine-tele-rdio-vdeo expectadores. A emergncia
de cada uma dessas tcnicas exigiu um tratamento diferenciado.
A passagem do teatro para o rdio-teatro pressupe uma
adequao do texto s vozes, a sonoplastia suprindo a au
sncia da presena fsica dos atores. A adaptao da literatu16. R. Williams, Television: technology>and cultural form, N. York, Scho
cken Books. 1975, p. 59.

ra e do teatro para o cinema e a televiso envolve problemas

de tempo, corte, iluminao, gravao e montagem. Para se
realizar uma soap opera, ou uma rdio-novela, foi exigida
toda uma preparao, ajustando o relato ao tipo de veculo
utilizado. Escritores, diretores de cinema e de televiso, ho
mens de negcios, tiveram de inventar e cristalizar determi
nados formatos a serem difundidos amplamente. Existe uma
histria dos gneros ficcionais, feita com acertos e erros, no
contexto das indstrias culturais. Os formatos estereotipados
que hoje conhecem os (com o o detetive hard-boiled) foram
decantados no dia-a-dia, atendendo s exigncias textuais e
mercadolgicas. Western, mistrio, melodrama e aventura
so articulaes especficas, um modo narrativo que equili
bra os personagens, a ao, o enredo, os ambientes, e, claro,
os interesses comerciais. Os formatos dramatrgicos pude
ram assim emergir, articulando o gosto popular narrativa.17
Como observa Jo h n Cawelti: A audincia encontra satisfao
e segurana em ocional numa forma familiar; em contraparti
da, sua experincia passada com um determinado formato
lhe d, a cada novo exem plo, um sentido do que esperar.
Isto aumenta a capacidade de diverso e de entendimento
do trabalho apresentado.18 A familiaridade decorre da repe
tio. Esta, por sua vez, refora e antecipa o que esperado.
Dito de outra forma, os dramas industrializados, para serem
percebidos com o uma experincia do cotidiano, devem se
adaptar aos formatos e ser pedagogicamente ministrados aos
indivduos, moldando o gosto e o paladar da audincia. A
construo da tradio de uma modernidade-mundo repou
sa, portanto, num processo amplo de socializao das formas
e dos objetos culturais. Na constituio desta histria, o pa
pel dos Estados Unidos deve ser visto com o da maior impor17. Para uma histria da soap opera, en qu an to gn ero ficcional, ver R.
Allen, Speaking of soap operas, C hapel Hill, T he University o f North Carolina
Press, 1985.
J. G. Cawelti, Adventure, mystery and romance: formula stories as art
and popular culture, C hicago, C hicago University Pres, 1976, p. 9.
18

tncia. No tanto por causa do imperialismo, mas por tem

sido um dos primeiros pases a investir nos segment^
mundializados de cultura. As experincias realizadas com as
soap operas, filmes, sries televisivas, distribudas mundial
mente, delimitaram um m odelo de orientao para o pblico
e os produtores.
Neste sentido, as tradies mundializadas se contrapem
s tradies nacionais (sejam elas populares ou no). O
exem plo do cinem a indiano esclarecedor. D o ponto de vis
ta quantitativo, a ndia a maior indstria cinem atogrfica do
mundo. No entanto, com o dizem os m ercadores globais,
seus produtos no so exportveis.* Por qu? Uma resposta
possvel se situa no nvel da distribuio. O m ercado est di
vidido entre poucas transnacionais, cu jo interesse pelo filme
indiano inexistente. Mas creio, existem outras razes O fil
me indiano, com o o am ericano, um produto industrializa
do, altam ente estereotipado. Ele possui caractersticas pr
prias. Os musicais, os filmes mais populares so fabricados a
partir de uma frmula ditada pelo star system, um astro, seis
canes, trs danas. Trata-se de pelculas longas, em mdia
trs horas de durao, cujos tem as variam da corrupo ao
papel subalterno da m ulher na sociedade. A presena da
msica central. Freqentem ente um filme julgado ape
nas por sua msica cativante, m esm o quando se trata de algo
dramtico. Por causa das can es, algum as vezes o expectador v repetidam ente o filme. Ele poderia, para sua com o
didade, ouvi-las nos discos ou nas fitas, mas prefere v-las
sendo cantadas.19 Nos anos 40, as can es eram cantadas
por atores-cantores, mas com o avano tecnolgico, elas pu
deram ser gravadas em play-back e dubladas. Com isso um
ator pode iniciar uma cano a qualquer m om ento, e em
*

Em 1989, a ndia produziu 781 lo n g a -m e tra g e n s co n tra ap e n a s 345 nos

Estados IJnidos. No en tan to , e n q u a n to o s film es a m erica n o s p enetram o m erca

do m undial co m o um tod o, o s in d ianos se restringem p raticam en te ao territrio
nacional. Ver Statistical Yearbook, 1990, 1991.
19 O ta a o in P. Manuel, "Popular Music in India: 1 9 0 1 -1 9 8 6 , op. cit., p. l60.

qualquer lugar. Um casal, saltitando num parque, canta

acompanhado por uma orquestra de cordas invisveis; ou
durante uma cano, o ator mostrado em seu apartamento
em Bombaim, e, em seguida, numa queda dgua no Ca
chemir. Este uso da msica parece implausvel para os in
dianos educados, para no mencionar os ocidentais, acostu
mados com uma gramtica da verossimilhana. Mas para a
maioria dos expectadores tais efeitos parecem naturais. Os
cantores, ausentes das imagens, desfrutam portanto de um
prestgio, igual ou superior, aos atores. Com suas vozes eles
participam deste star system, cuja base uma reinterpretao
da tradio indiana. As canes so modais (no se baseiam
na escala harmnica) e apresentadas em urdu ou hindi, as
lnguas com maior difuso no pas. Os musicais cumprem as
sim uma funo de solidariedade, unificando as diversas
etnias que compem o Estado-nao.
Outro exemplo: a msica enka no Japo. Como o filme
indiano, ela no pertence tradio ancestral japonesa, mas
fruto de um acomodamento modernidade iniciada pela
Revoluo Meiji. Seus traos principais: a escala pentatnica
(sem o 4- e 1- graus) e o estilo vocal melismtico. A escala
distinta da modal indiana, e da harmnica (maior e menor),
o que dificulta a percepo para os no-japoneses. O estilo
melismtico - as vogais se estendem para o conjunto das no
tas, alm da dimenso esttica - tem uma funo especfica:
transmitir o texto para o ouvinte. Conseqentemente, o rit
mo da enka permanece numa ntima relao com a lngua ja
ponesa. Em japons, a maior parte das consoantes seguida
de vogais. A palavra o resultado das seqncias que ligam
unidades de consoantes-vogais. A cada uma dessas slabas
atribuda uma mesma cadncia mtrica. Esta uniformidade
reflete por sua vez na msica. O ritmo da enka encontra seu
fundamento no idioma japons.20 Texto, msica e ritmo se
20.
M Okada, Musical characteristics o f Enka, Popular Music, vol. 10, n2 3,
O ctober 1991, p 290.

fundem numa mesma unidade. Certamente uma musi

calidade desta natureza encontra barreiras para ser com
preendida. Por isso o Jap o, apesar de sua posio privile
giada no ranking mundial - o segundo maior produtor de
discos - no consegue exportar sua m sica.21
Os exem plos do cinem a indiano e da "en k a sugerem
duas coisas. Primeiro, o modo de produo industrial de
cultura no suficiente para que ela se mundialize. O cine
ma pode ser assim explorado com ercialm ente, articulando
as tradies indianas s exigncias de um m eio tcnico mo
derno. Isto ocorre tam bm na Amrica Latina, onde a rdio
e a televiso reciclam as tradies populares, inserindo-as,
ressemantizadas, no texto das histrias a ser contadas.22 Este
um padro de desenvolvim ento que se repete em vrios
pases. Em cada um deles, as indstrias culturais combinam
as tecnologias, os interesses pecunirios, e as especificida
des culturais. No entanto, elas se limitam aos contextos na
cionais. Segundo, as produes m arcadam ente nacionaliza
das contrastam com o processo de mundializao. Isto
significa que o m ercado internacional encerra disponibilida
des estticas nas quais os gostos se encontram predetermi
nados. A riqueza das m anifestaes culturais, especficas a
certos povos, enfrenta uma barreira intransponvel. Sua au
tenticidade limitativa. Da o interesse das grandes corpo
raes em fabricarem produtos culturais mais abrangentes,
os em presrios diriam universais. o caso da telenovela
brasileira. Q uando exportada, ela scfre uma profunda trans
mutao. O nm ero de captulos reduzido (passa de 180200 captulos para uma mdia de 60), a histria com
pactada, o m erchandising retirado, assim com o tudo que
21. Ver S. Kaw ata, T h e ja p a n e se record industry, Popular Music, vol. 10,
n 3, O cto b e r 1991; Y. O shim a, Stratgies des industries audiovisuelles japonaises, tese de doutorado, Nanterre, U niversit de Paris X, 1988.
22. Ver, J.

M artin -B arb en >, De los medios a las mediaciones, M xico,

G ustavo Gili, 1987.

lembre em demasia os matizes locais. O que sobremaneira

brasileiro torna-se suprfluo, sendo por isso eliminado. A tri
lha sonora modificada, sendo introduzida uma faixa com
msicas de fcil entendimento do pblico internacional. Os
produtores de telenovelas reinterpretam as cenas num cdi
go esttico, de uma linguagem de vdeo, comum aos consu
midores do mercado exterior. O mesmo faz a Toei Anima
tion com os desenhos japoneses.23 Ela se apropria de uma
tradio mundializada, o desenho animado, adaptando-a s
histrias consagradas de cincia-fico, aventura e melodra
mas. A introduo de tcnicas com o a animao limitada
permite ainda uma adequao da histria aos imperativos
econmicos; elas economizam tempo, dinheiro, restringindo
o fluxo das imagens. Mas para que o produto se adaptasse in
teiramente expectativa da audincia global, seus produtores
no esqueceram de um pequeno detalhe - as modificaes
grficas eliminaram os traos demasiadamente orientais dos
olhos dos personagens.
As trocas internacionais no so, porm, simples inter
cmbios econm icos, elas determinam uma escala de avalia
o, na qual os elem entos especficos, nacionais ou regio
nais, so rebaixados categoria de localismo. O caso da msica
enka sugestivo. No Japo, ela desvalorizada pela juventude
como uma manifestao desgastada, passadista. Os jovens
preferem um tipo de escuta sound-oriented, no qual a sono
ridade supera a riqueza do texto. O ouvinte deixa assim de
se interessar pelo contedo, pela mensagem melismaticamente construda, fixando-se no encadeamento do ritmo.24
Para isso a pop music, sobretudo quando veiculada em in
gls, ideal. Ela remete o texto para segundo plano, promo
vendo a sonoridade das canes. Poderamos imaginar que a
oposio enka x pop music seja um embate entre Orien23 Ver B Com ier-Rodier e B. Fleury-Vilatte, T h e cartoon b o o m , The

Unesco Courier, O ctob er 1992.

24. J Kitagawa, Som e aspects o f Japanese popular m usic, Popular Music,
vol. 10, na 3, O ctob er 1991.

te e Ocidente. Os jovens, ao declinarem seu passado, te

riam se ocidentalizado. Mas creio ser esta uma interpreta
o restrita do que est ocorrendo. O mesmo antagonismo se
revela em outros lugares. Tambm na Frana a pop music su
pera as velhas canes. No se trata porm de uma mera
preferncia dos jovens, ela se associa a todo um modo de
vida - freqncia s casas noturnas, concertos, shopping
centers, etc.25 As rdios FM, que massivamente as veiculam,
no so apenas um meio de comunicao, mas instncias de
consagrao de um determinado gosto, intolerante com o es
tilo chansonnier. No Brasil, o conflito entre rock x samba re
vela a mesma contradio. Enquanto smbolo da identidade
nacional, isto , um valor aceito internamente, o samba v-se
ameaado por uma musicalidade estranha s suas razes his
tricas. Na verdade, nos encontramos diante de um fenme
no mundial, no qual as novas geraes, para se diferencia
rem das anteriores, utilizam smbolos mundializados. A idia
de sintonia surge assim com o elem ento de distino social.
Escutar rock-and-roll significa estar sintonizado com um con
junto de valores, vividos e pensados com o superiores. Prefe
rir outros tipos de canes sinnimo de descompasso, de
um comportamento inadequado aos tempos modernos.
Samba, enka, cano francesa so, desta forma, relegados
ao pretrito, sinal de um localismo limitante da comunicao
universal.
Global/nacional, mundial/local. Essas dicotomias no re
cortam apenas limites espaciais, mas se revestem de um va
lor simblico. O movimento de globalizao as associa aos
pares, universal/particular, cosmopolita/provinciano. Dentro
desta perspectiva, o cinema indiano paroquial, provin
ciano, pois seu alcance se conforma s fronteiras de um
pas. Seu pecado no ser exportvel. Entretanto, este
reducionismo econm ico oculta uma operao ideolgica, a
25 Ver Les pratiques culturelles cies Franais:
Dcouverte. 1990

1973-1989 , Paris, La

equivalncia do universal ao mercado global. Por isso os

empresrios, quando se referem aos seus produtos e s suas
estratgias, o fazem nesses termos. Curioso, no momento
em que setores das Cincias Humanas questionam a valida
de da razo universal, os administradores das grandes cor
poraes, homens prticos, insistem sobre o tema. O mundo
para eles um sistema diferenciado, no qual a ao racional,
sistmica e instrumental possvel, a despeito da descrena
de alguns acadmicos. Mas o que entender por universalida
de dentro deste contexto? Os homens de negcio no esto
obviamente falando das religies, da arte, ou da Filosofia;
eles no se importam tanto assim com a democracia ou com
a igualdade. Na verdade a globalizao oculta um movimen
to de resignificao das palavras, dos conceitos. Sua univer
salidade pertence ao reino da quantidade, e cientificamente
pode ser mensurada pelas empresas e pelas enquetes de
opinio pblica. Ela sinnimo de mundial. Um produto
universal quando possui uma abrangncia planetria. Nes
te sentido, um filme exportvel considerado como sendo
mais universal, mais cosmopolita do que o cinema de au
tor (Fellini, Wim Wenders, Resnais). Sua distribuio mun
dial (que no pode ser posta em dvida, ela mensurvel)
lhe assegura um valor ontolgico. Ocorre uma usurpao,
uma inverso de significados. Quando os filsofos iluministas diziam que o homem universal, eles tinham em
mente que, apesar das diferenas profundas existente entre
os povos (civilizados ou brbaros), algo em comum persistia
entre eles. A afirmao da universalidade se fazia a despeito
das clivagens. A mundializao do consumo modifica este
enunciado. As fronteiras da universalidade devem agora co
incidir com as da mundialidade. Elas so concretas, no
mais abstratas. O universal deixa assim de ser uma abertura,
uma referncia inatingvel, para o pensamento e para a
ao. Ele se materializa, sendo efetivamente partilhado (os
empresrios diriam, consumido) por todos. O mercadomundo torna-se assim o nico universal verdadeiro, diante

do qual qualquer outra manifestao seria simples sintoma

de um localismo incongruente.
* * *
Nos ltimos anos, as agncias publicitrias tm procura
do redefinir seus critrios de avaliao do mercado. Desde a
dcada de 70, nos Estados Unidos, elas comearam a abrir
mo das descries demogrficas, que agrupavam as pessoas
segundo os nveis de renda. Com o processo de segmen
tao do mercado, as categorias sociogrficas lhes pareceram
insuficientes para entender a dinmica do mercado. Algumas
pesquisas sobre o consumo de automveis j apontavam
para a existncia de tipos diferenciados de atitudes, nos gru
pos pertencentes ao mesmo nvel de renda. Segundo deter
minados valores e opinies - vida excitante, igualdade, respeito
prprio, intelectual, contrapostos a segurana nacional, poli
dez, reconhecimento social - os consumidores podiam ser
divididos em dois grupos. Um, mais liberal, cuja preferncia
recaa sobre os automveis compactados, em princpio mais
apropriados aos atributos intelectual e vida excitante; ou
tro, tradicional, composto por indivduos mais conservado
res, preocupados com a segurana nacional do pas, cuja
tendncia seria escolher grandes carros estandardizados,
meio mais adequado para exprimir uma necessidade de re
conhecimento social. O resultado dessas pesquisas era claro:
O conhecimento dos valores do consumidor propicia um
eficiente conjunto de variveis, que, relacionadas com as ne
cessidades, expandem o conhecimento dos markeeters para
alm das diferenas demogrficas e psicogrficas. Se amplos
segmentos do mercado podem ser identificados com base
em perfis de valores, o estrategista de marketing pode desen
volver programas que valorizam os valores mais importantes
dos segmentos de mercado. Desta forma, alm das variveis
tradicionais, os valores podem ser empregados como refe
rncias nas anlises, maneira de se obter uma preciso maior

no diagnstico da segmentao de mercado.26A demografa

e a Sociologia dariam lugar Psicologia social, disciplina mais
eficaz para vincular os hbitos de consumo aos estilos de
vida.
Foi este clculo que levou os departamentos de marke
ting de vrias organizaes a adotarem o VALS ( Values and
Life-Styles), desenhado pelo Standford Research Institute,
como instrumento de classificao das pessoas. AT&T, New
York Times, Penthouse, National Bank e Boeing Commercial
Airplane buscavam diagnosticar, da melhor forma possvel,
as tendncias de mercado. O que nos ensina VALS? De ma
neira simplista, ele divide a sociedade em grupos de estilos
de vida: integrados, mulos, mulos realizados, scio-conscientes, dirigidos pela necessidade. Os dirigidos pela necessi
dade encontram-se praticamente no limiar da pobreza, os
publicitrios tm pouco apreo por eles. O integrado um t
pico tradicionalista, precavido e conformista. Nos Estados
Unidos, geralmente ele dirige um Dodge ou um Plymouth;
bebe Coca-Cola, Pepsi ou Budweiser; com e no McDonalds
com sua famlia, gosta de Jell-O , e sua esposa limpa o ba
nheiro com Lestoil ou Spic e Span.27 Os mulos formam um
grupo pequeno de jovens, desesperadamente em busca de
uma identidade. J os scio-conscientes so os legtimos re
presentantes do esprito m oderno do consumo. Abertos,
realizados pessoalmente (sie), vestem-se nas melhores
boutiques, dirigem carros estrangeiros, tomam vinho e ado
ram viajar.
No pretendo discutir o estatuto cientfico dessas catego
rias, pois trata-se de um sistema classificatrio primitivo (ape
sar de forjado nas universidades). Mas o que chama a aten
o seu carter inteiramente desterritorializado. Dizer que
algum integrado ou realizado scio-conscientem ente
26. D. E. Vinson et alii, "The role o f personal values in marketing and
consumer behavior, Journal of Marketing, April 1977, p. 48.
27. W. Meyers, Los creadores de imageries, Barcelona, Ed. Ariel, 1991, p. 26.

significa consider-lo unicamente do ponto de vista psicos

social. Nos encontramos diante de uma referncia desenraizada.
A demografia vinculava os indivduos s regies geogrficas
e s classes sociais. O consumidor era americano, ingls, ja
pons, e pertencia s classes A, B, C ou D. Tom ar os estilos
de vida com o unidade de agrupamento comparar segmen
tos afins, a despeito de suas localizaes geogrficas. Este
tipo de categorizao pode, portanto, se expandir. Os publi
citrios europeus, analogam ente aos am ericanos, quando
consideram o mercado da Unio Europia, estabelecem uma
gradao que oscila entre dois extrem os: o tradicional e o
moderno. Os dfricbeurs seriam pessoas jovens, de um n
vel de educao bastante elevado, encontrado sobretudo en
tre os executivos (sie). Suas caractersticas dominantes: es
pontaneidade, flexibilidade, facilidade na incerteza. Eles se
arriscam, so engajados, hedonistas, e sua cultura univer
sal.28 Na outra ponta teram os os tradicionalistas, que so
evidentemente diferentes, quanto s suas identidades grupais, e
em relao ao consum o, este m arcadam ente local; eles so
hostis Europa, e voltados para si m esm o.29
A em ergncia de categorias transnacionais traduz, mes
mo que de forma insatisfatria, um aspecto mais amplo. No
por acaso que Alain Touraine, quando considera o advento
das sociedades ps-industriais, aponta para as transforma
es recentes na esfera da cultura.30 Ainda no sculo XIX,
particularmente na Europa, a existncia de meios culturais
distintos, e distantes entre si, permitiam que os gneros de
vida subsistissem dentro de seus contextos especficos, como
o antagonismo entre as culturas burguesa e proletria. O uni
verso burgus, com seus tiques e idiossincrasias, sua abertu
ra para a alta cultura, pera, sales, msica clssica, teatro,
28. H. H asson, Les tend ances m ergen tes dans les com portem ents des
co n so m n iateu rs en E u ro p e", Revue Franaise de Marketing, vol. 4, n8 124,
1989, p. 66.
29. Idem.
30 A Touraine, La socit fx)st-industrielle, op. cit.

se fechava sobre si mesmo. No outro extremo, o meio popu

lar, em particular proletrio, secretava um tipo de cultura que
girava em torno das agremiaes sindicais, da fbrica, dos di
vertimentos populares (futebol, bailes, feiras), da taberna.
Como sugere Hobsbawm, no caso da Inglaterra, existia uma
cultura operria com padres caractersticos, divergentes das
inclinaes burguesas.31 Mas, com o que Touraine considera
o desaparecimento dos fundamentos culturais das antigas
classes sociais, h uma mudana radical. Os gneros de
vida so substitudos pelos nveis de vida de uma sociedade
de consumo. Nveis que, ao liberar os indivduos de suas ori
gens sociais, os reagrupam enquanto estilos de vida.
No entanto, ao utilizarem suas categorias mundializadas,
os homens de marketing no esto apenas classificando as
pessoas; eles as hierarquizam. Vejamos com o um publicitrio
pinta o quadro dos consumidores de hambrguer, nos Esta
dos Unidos. Durante as dcadas de 70 e 80, McDonalds e
outras cadeias de hambrguer e comidas rpidas utilizaram
anncios psicolgicos para convencer os integrados norteamericanos de que seus restaurantes eram um paraso de
harmonia familiar, muito mais do que lugares sujos e encebados para motoristas de caminho. Os tradicionalistas reagi
ram de maneira positiva a esta publicidade clida, cheia de
promessas e emotividade; durante esse tem po todo, foi pos
svel que as empresas de comida rpida se expandissem
beira das rodovias nacionais.32 Porm, com as transforma
es do mercado, surgiram novas modalidades de consumo.
Os scio-conscientes, orientados para alimentos mais sos e
naturais, consideram os hambrgueres de carne, ou o que
sejam, os leites batidos e as batatas fritas, com o um absurdo
nutricional. Quando decidem com er fora, o fazem em uma
cantina, ou um restaurante europia, e no num McDo
nalds ou Burger King, com suas cadeiras de plstico, sua de
corao em amarelo, laranja ou roxo. Os mtodos anti31 E. Hobsbawm , Mundos do trabalho, R. Jan eiro , Paz e Terra, 1987.
32. W. Meyers, Los creadores de imgenes, op. cit., p. 124.

spticos e automatizados das cadeias de hambrguer

reforam o sentimento de repulsa da gerao Wcxxistock, em re
lao s comidas rpidas. Os consumidores scio-conscientes querem ser tratados com o indivduos, no com o parte de
uma massa.33 No nos encontram os diante de um simples
entendimento do mercado, mas em face de um universo de
valores, de uma ordem simblica que distingue entre indiv
duos superiores e inferiores. Comida padronizada, ambi
ente familiar, decorao brega, massificao contrapem-se
a com er em restaurantes, atendimento individualizado, ali
mentos sadios, bom gosto. Tudo se passa com o se uma era
fordista tivesse sido superada por outra, flexvel, adequada
ao bom gosto e individualidade dos clientes. O fast-food
surge assim com o um valor ultrapassado pela modernidade
dos customized products .
Tam bm as pesquisas sobre o mercado feminino expri
mem esta hierarquia de valores. Elas dividem as mulheres em
dois grupos antagnicos: tradicional e moderno. As atitudes
em relao ao lar seriam, neste caso, fundamentais para o
processo de distino. As atividades domsticas so social
mente vistas com o sendo desvalorizadas. Por isso, as mulhe
res igualitrias so, m enos do que as mulheres tradicionais,
inclinadas a realiz-las. As mulheres modernas concordam
que a preparao dos alimentos deveria tomar o menor tem
po possvel. Elas preferem transferir essas tarefas para outros,
comendo fora de casa.34 As diferenas no se restringem po
rm vida domstica. Elas revelam todo um estilo de vida.
Quando comparada tradicional, a mulher moderna se sen
te mais vontade quando identificada ao estilo de vida juve
nil e da moda, elas se imaginam com o ( swingers, to unwind
with a drink), e com o jantar, bebem vinho.35 Existiriam
portanto, de um lado, mulheres liberadas, senhoras de si",
33 Idem, pp 125-126
34. F. D. Reynolds et alii, 11T h e uiodern fem inine life style, Journal of
Marketing, July 1977 p 40
35. Idem, p 40

igualitrias, inclinadas s viagens; de outro, as caseiras,

dominadas pelos homens, conformadas ao dia-a-dia. Ob
viamente, essas maneiras de ser se expressariam nos objetos
consumidos: viagens, automveis esportivos, roupas de
luxo, em contraposio s oportunidades banais oferecidas
pelos supermercados e lojas de departamento.
Essas classificaes, embora tenham sido geradas nos Es
tados Unidos, com o advento do marketing global, se gene
ralizam. A categoria mulher, liberada do peso das nacionali
dades e das classes sociais, se deslocaliza. O que se imagina
que todas elas, reduzidas ao mesmo denominador, pode
riam ser ordenadas segundo um continuum que oscilaria en
tre o moderno e o tradicional. Algumas pesquisas, comparan
do o consumo feminino nos Estados Unidos, Gr-Bretanha e.
Frana, demonstram (cientificamente?) essas suposies:
Nos trs pases, o padro bsico de estilo de vida est
centrado na aceitao ou na rejeio da mulher de seu papel
tradicionalmente domstico. A dimenso fundamental dife
renciando essas mulheres concerne s atividades e ao
envolvimento nas atividades domsticas; o que se encontra
estreitamente ligado aos valores conservadores de uma mo
ral tradicional.36 O mercado mundial dos objetos de consu
mo feminino pode desta forma ser equacionado em termos
da oposio moderno/tradicional, orientando os marketeers
nas sua ao empresarial.37
As categorias de VALS se aplicam aos diferentes contex
tos. Por exemplo, uma pesquisa de hbitos de leitura, reali
zada no Brasil.38 Resumindo o resultado da coleta dos dados,
ela nos apresenta duas cenas. Na primeira, um casal de jo
vens olhando televiso, na segunda, outro jovem casal lendo.
36. S. P. Douglas, Life-style analysis to profile w om en in international
markets, Journal 0/ Marketing, Ju ly 1977, p. 47.
37. Ver R. Bartos, Marketing to women around the world, Boston, Harvarda
Business School Press, 1989
38. Estudo M otivacional sobre os Hbitos de Leitura, So Paulo, Sadiva
Associao de Propaganda Ltda. 1988

Seguem os comentrios atravs de um quadro comparativo.

O casal vendo televiso de classe mdia baixa, "ele: fun
cionrio, ela: dona-de-casa, so reprimidos, a TV os trans
porta para o mundo fora de casa, conversam com a TV li
gada mas o papo nunca profundo, conversam sobre o
trivial, o dia de trabalho dele, casal careta e conservador.
Evidentemente pessoas como essas s poderiam possuir
uma vida medocre, que nossos pesquisadores no hesita
riam em descrever: frias na Praia Grande, esto mal vesti
dos, so feios, ela parece mais velha do que ele, esto ten
sos; como a maioria das pessoas, gostam de comer bem,
mas o texto nos previne, de vez em quando. Esto assis
tindo o Jornal Nacional e vo ver novelas. A apreciao so
bre o outro casal de natureza diversa: classe mdia alta,
ele: empresrio, ela: profisso liberal, so casados ou
apenas moram juntos, tm uma viso ampliada do mundo,
cabea aberta, se aprofundam nas coisas que lem juntos e
depois discutem , casal m. Diante de qualidades como es
sas, somente um inundo maravilhoso pode ser abrir: frias
no exterior, eles esto relaxados, confortveis, tranqilos,
situao emocional e econmica mais estvel, esto na sua,
eles se respeitam muito, casal elegante e bonito, a camisa
dele de um tecido legal, e a cala tambm. Evidentemente
tais pessoas freqentam o teatro, o cinema, jantam fora, pra
ticam esporte, e no se esquecem de ler Iacocca, algum livro
de Kundera, O Nome da Rosd\
Esta viso discriminatria em relao s pessoas e s clas
ses sociais comum entre os publicitrios, mas, para alm de
uma ideologia distorcida, ela revela uma gama de sinais que
valorizam determinado estilo de vida O retrato esculpido por
nossa agncia, sua descrio do hbito de leitura, no caso
principalmente de best-sellers, funciona como elemento de
participao de um cosmo especial. O das frias no exte
rior, da cala da moda, da camisa de tecido legal. Um
universo bonito, saudvel, onde as pessoas podem ter
um papo profundo, uma situao emocional estvel, se

conhecer. Essa viso idlica de um mundo harmonioso se

expressa muito bem nas concluses de nosso estudo: O
quadro comparativo demonstra a percepo dos entrevista
dos a respeito da imagem do leitor. Suas caractersticas o
aproximam do esteretipo de uma pessoa moderna; sucesso
pessoal, sucesso profissional, domnio da informao (m es
mo da informao superficial), introspeco, mas no timi
dez, mundo interior rico e elaborado.39
A modernidade-mundo traz em seu bojo uma hierarquia
de gostos e de inclinaes estticas. Mas nem a tradio, nem
as artes so as foras estruturantes deste cam po cultural
mundializado. A rigor, em bora na Europa ocidental, durante
vrios anos, o universo das artes sempre tenha exercido sua
autoridade, ela se encontra atualmente fragilizada. Os estu
dos recentes sobre as prticas culturais dos franceses de
monstram este aspecto/'0 J no so os valores clssicos
que organizam a vida cultural, mas, o que alguns autores
chamam de cultura das sadas. A arte de viver no toma
mais como referncia a alta cultura, mas os tipos de sa
das realizadas pelos indivduos - ir ao concerto de rock,
opera, aos restaurantes, ao cinema, ao teatro, viajar de frias.
A oposio cultura erudita x cultura popular substituda
por outra: os que saem muito x os que permanecem em
casa. De um lado os sedentrios, que vem televiso quase
todo o tempo, e deixam o lar apenas para trabalhar. De ou
tro os que aproveitam a vida. A mobilidade, caracterstica
da vida moderna, torna-se sinal de distino. Isto explica por
que com er no fast-food vale m enos do que nos restauran
tes. O fast-food um local que prolonga a rotina domstica;
j os restaurantes so lugares de modernidade, com o as lojas
de departamento o foram para Walter Benjamin, na Paris do
sculo XIX. No entanto, a idia de sadas indiferencia (num
primeiro momento) os tipos de deslocamentos. Ir ao teatro, ao
39 Idem, p 16
*0 Les pratiques cultures des Franais, op. cit.

cinema, opera, ao concerto de rock, se equivalem (pelo me

nos em princpio). A freqncia e a intimidade com o mundo
das artes deixam de ser vistos como sinal de distino. Sua au
toridade diluida entre outras atividades.
Mas a rearticulao das legitimidades penetrante. No
interior desta cultura das sadas se insinuam algumas grada
es. As anlises sobre os ouvintes, leitores e as sadas reve
lam uma dimenso moderno/antigo, isto , para esquematizar,
uma oposio entre gneros e prticas, que recentemente emer
giu no domnio das prticas antigas e clssicas. Trata-se, no
caso da escuta (msica clssica, tangos, valsas, canes, contra o
rock ou os sucessos franceses da atualidade), do uso do walk
m a n do laser e do rdio (FM contra as rdios informativas),
entre aqueles que assiduamente ouvem ou gravam msicas.
Entre os leitores, a leitura de histrias em quadrinhos, de fic
o cientfica, de livros cientficos e tcnicos, opostos aos ro
mances clssicos, leitura dos clssicos da literatura. No do
mnio das sadas, os concertos de rock, de jazz, a assiduidade
ao cinema, as idas s boates e espetculos esportivos, se con
trapem aos concertos clssicos, pera, e s visitas aos mo
numentos histricos.41 As mesmas contradies que encon
tramos para a msica enka se manifestam. Mas elas no se
aplicam apenas s velhas canes francesas. todo um
campo cultural que se define a partir da dicotomia antigo/mo
derno. Nele, as prticas cultas so resignificadas enquanto
condutas velhuscas, ultrapassadas, fora de moda. No hori
zonte do dinamismo moderno, elas so desvalorizadas em
relao s idas ao cinema, s boates, aos concertos de jazz.
* * *
A mundializao da cultura redefine o significado da tra
dio. Temos agora dois entendimentos possveis de um
mesmo conceito. Tradio enquanto permanncia do pas41 Idem. p. 154

sado distante, de uma forma de organizao social contra

posta modernizao das sociedades. As culturas populares
na Amrica Latina (com as respectivas influncias, negra e in
dgena), as prticas herdadas da histria oriental, no Japo,
fazem parte desta gama de manifestaes que habitualmente
rotulamos com o sendo tradicionais. Elas apontam para um
tipo de estrutura social, que, mesmo fraccionada pela trans
formao tecnolgica, representa um mundo anterior Re
voluo Industrial. Nelas, a segm entao social, demogrfica
e tnica preponderante, e a presena do campo, das ativi
dades rurais, marcante. Com odam ente os socilogos cha
mam essas form aes de sociedades tradicionais. Mas ao
lado desta com preenso, uma outra desponta. Tradio da
modernidade, enquanto forma de estruturao da vida so
cial, manifestada nos seus objetos eletrnicos, sua concepo
clere do tempo, e de um espao desencaixado. Moderna
tradio que secreta inclusive uma memria internacionalpopular, cujos elem entos de sua com posio esto prontos
para ser reciclados a qualquer momento. Como as garrafas
de Coca-Cola, as orquestras da dcada de 40 (Glenn Miller),
ou os psteres de Bogart ou Garbo, so citaes igualmente
clssicas. Passado que se mistura ao presente, determinan
do as maneiras de ser, as concep es de mundo. Culturaidentidade, referncia para os comportamentos, enraizando
os homens na sua mobilidade.
Entretanto, esta tradio da modernidade possui uma
histria, uma evoluo. Vrios de seus elem entos foram for
jados h um tem po. Eles surgem assim com o lembrana de
um momento pretrito, e sem pertencerem ao folclore, ou s
culturas populares, sero compreendidos como tradicionais.
As novas tecnologias - fax, satlites, avio, computadores contrastam assim com as velhas - telefone, automveis,
mquina de escrever. Essas fazem parte do tradicionalismo
tcnico da segunda Revoluo Industrial, inaugurada no s
culo XIX. A tradio da modernidade decanta assim camadas
geolgicas na sua formao. Os nveis mais profundos no

desaparecem diante da dinmica do presente, mas se articu

lam a ele, embora j sejam percebidos c o m o costumes,
algo fora do te m p o . Faz um sculo que o telefone participa
da rotina dos homens, sua presena tornou-se familiar. Dian
te do fax, que pressupe o seu uso, ele se divisa co m o "ultra
passado. No estou sugerindo que a modernidade tenha
co m o paradigma a moda. A cada estaao ela se modificaria.
Nenhuma sociedade vive este estado de revoluo perma
nente. A modernidade, neste sentido, no efmera. Suas
mudanas se realizam sobre um solo firme qu e lhes d sus
tentao. Esta solidez lhe co n fere o estatuto de civilizao,
cujo padro cultural se diferencia das tradies passadas.
Mas a globalizao das sociedades modifica tambm o

conceito de modernidade. Ser m oderno pertencer a uma

cultura atual. No no sentido de uma cultura afirmativa,
com o queria Marcuse, ela o seu contrrio.12 Para Marcuse, a
sociedade burguesa do sculo XVIII no se identificava so
mente com uma dom inao de classe; ela trazia em seu bojo
uma contradio que se expressava atravs de valores uni
versais, o belo, a felicidade, a liberdade. O imaginrio bur
gus carregava uma esperana em relao prpria ordem capi
talista que o havia engendrado. A cultura afirmativa, enquanto
negatividade, desvendava a possibilidade de um futuro em
que valores com o liberdade, igualdade e fraternidade po
deriam se realizar. Dizer que a m odernidade se transformou
numa afirmao significa entender que um determinado tipo
de cultura (a que se pretende m oderna) deixa de ser um ele
mento de negatividade, de mudana. Ela no mais se caracte
riza com o uma tradio de ruptura, com o pensava Octvio
Paz, mas sim com o o invlucro atravs do qual se afirma
uma ordem social.43 Modernidade enquanto estilo de vida,
cuja concepo no se encontra distante daquela utilizada
pelas indstrias culturais, quando classificam seus produtos
42. Ver H. Marcuse, Le caractre affirmatif de la culture in Culture et
Socit, Paris, Minuit, 1970.
43. O. Paz, Osfilh os do barro , R. Janeiro, Nova Fronteira, 1984.

como estando fora ou na moda. Um vestido, um autom

vel, uma tcnica, um hbito, so modernos na medida em
que se ajustam a uma situao atual; eles tornam-se obsole
tos com o passar do tempo. Por isso a idia de moderno,
enquanto forma, surge como elemento de distino entre os
objetos, as aspiraes e as maneiras de viver. O termo adqui
re uma dimenso imperativa, ordenando os indivduos e as
prticas sociais. Uma atitude moderna pesa mais do que
um comportamento tradicional. A oposio passado/presente corresponde assim dicotomia out/in, determinando o
ajustamento ou o desuso das atividades e dos gostos. Neste
sentido, a modernidade no apenas um modo de ser, ex
presso cultural que traduz e se enraiza numa organizao
social especfica. Ela tambm ideologia. Conjunto de valo
res que hierarquizam os indivduos, ocultando as diferenasdesigualdades de uma modernidade que se quer global.

DIGRESSO FINAL

A reflexo sobre a globalizao das sociedades se faz sob o

signo do fim, do trmino. Fim do Estado, que teria se
dissolvido diante das instncias internacionais; do espao,
que se anularia pelo movimento da desterritorializao; da
arte, que no contexto da ps-modernidade perderia definiti
vamente sua especificidade aurtica. Por que esta insistncia
sobre o ocaso das instituies e das formas? A comparao
com a religio esclarecedora. Desde os pensadores iluministas, a religio vista com o uma fora obscurantista, uma
deformao. Nas sociedades civilizadas, em princpio, a ra
zo deveria substitu-la. Com a Revoluo Industrial, o que
era um argumento filosfico torna-se realidade, os homens
sendo liberados dos constrangimentos da natureza. A mo
dernidade fruto do desencantam ento do mundo, da racio
nalizao das diferentes esferas da vida social. Tecnologia e
progresso afastam os deuses e os espritos da imaginao, re
legando-os categoria de superstio. bem verdade que
alguns pensadores, diante do processo de secularizao, pro
curaram reeditar, em termos cientficos, as crenas religiosas.
Auguste Comte, com sua religio universal, e Allan Kardec,
com suas falanges espirituais, tentaram aplicar ao domnio
do sagrado as regras do cientificismo. O resultado foi incuo.
O movimento de secularizao se revelava uma fora
avassaladora. Por isso, entre liberais, republicanos, socialis
tas, comunistas, anarquistas, o tema do fim da religio se
impe. O pensamento do sculo XIX fundamentalmente
leigo, no sentido em que a filosofia religiosa deixa de ser
uma explicao plausvel da realidade social.

No entanto, j nos dias atuais, com o florescimento dos

ritos religiosos, alguns autores se perguntam se a religio,
longe de se exaurir, no teria renascido. Basta olharmos a
configurao das sociedades para percebermos uma diversi
dade de cultos e de seitas - catolicismo, confucionismo, pro
testantismo, islamismo, sem contar as crenas tradicionais
(candombl, santeria, vodu, etc.), e uma religiosidade difusa,
embutida nos horscopos, 1-Ching, sincretizada com as mais
diversas correntes espirituais. No seria este dado emprico
uma negao da tese anterior? Apenas em aparncia. Na
verdade, tanto a perspectiva do fim quanto a do renas
cimento so incompletas. A rigor deveramos dizer: os ho
mens do sculo XIX, diante do avano da tcnica e da socie
dade industrial, se equivocaram ao preconizar o apagamento
dos deuses. Mas isso no significa um refortalecimento das
crenas. A pluralidade dos mundos religiosos uma conse
qncia da modernidade, e no o seu contrrio. A sociedade
moderna , na sua essncia, politesta. No entanto, esta
multiplicidade no deve ocultar um fato anterior. No mundo
contemporneo, a religio deixa de ser uma filosofia hege
mnica de compreenso e de entendimento das coisas. A
posio privilegiada que ela desfrutava anteriormente cede
lugar a uma diversidade que impede a existncia de qualquer
monotesmo. Neste sentido, o embate entre a secularizao e as
crenas pode ser lido, no com o uma luta entre o fim e a
permanncia, mas como sintoma de uma nova etapa, na qual
as explicaes religiosas perdem a sua validade universal. Os
cultos, as seitas, as crenas se preservam, mas sem a capaci
dade de articular organicamente o todo das relaes sociais.
A discusso sobre o fim do Estado-nao, da arte e do
espao, tomada ao p da letra, pode nos confundir. Entretan
to, como a polmica sobre a religio, ela significativa, pois
aponta para o rearranjo das relaes sociais. No tanto o
desaparecimento dessas instituies que conta, mas o fato de
elas traduzirem uma transformao mais ampla. O fim um
sintoma das mudanas ocorridas em nvel mundial. Dentro

desta perspectiva, faz pouco sentido afirmar que o espao aca

bou, ou as fronteiras no existem mais. Importa sublinhar,
no seio das sociedades globalizadas, sua nova configurao.
Uma primeira concluso se impe. Do ponto de vista de uma
civilizao mundial, as naes deixam de se constituir em es
paos hegemnicos de coeso social. A mundialidade come
a a super-las. Por isso, a diviso entre Primeiro e Tercei
ro Mundo torna-se inadequada. Essa dicotomia, no fundo,
pressupe a centralidade do conceito de nao. Um pas per
tence ao primeiro conjunto quando preenche determina
dos critrios, sua insero no terceiro decorreria de uma
srie de insuficincias. A existncia de mundos que se ex
cluem pode assim ser mensurada atravs de ndices (econ
micos, demogrficos, sociais), ordenando os pases segundo
uma gradao aparentemente convincente - desenvolvido,
em desenvolvimento e subdesenvolvido. A modemidademundo rompe com os limites nacionais, borrando as frontei
ras entre o interno e o externo. A mundialidade parte do
presente das sociedades que nos habituamos a chamar de
perifricas, ela encontra-se dentro de ns. Uma cultura
mundializada deixa razes em todos os lugares, malgrado o
grau de desenvolvimento dos pases em questo. Sua totali
dade transpassa os diversos espaos, embora, com o vimos,
de maneira desigual.
Por isso, a noo de outro se transforma. Habitualmente,
as civilizaes o consideravam com o algo distante, fora de
seus contornos conhecidos. Ele habitava as regies longn
quas, escapando ao alcance de seu ncleo cosmolgico. O
contato com o outro se fazia atravs da viagem. Como os ro
mnticos, que ao idealizarem o exotismo dos povos se deslo
cavam pelo Oriente Mdio, apreendendo o estado maravi
lhoso da alma humana. Ou os antroplogos, que para
decifrar a lgica dos povos primitivos se aventuravam pelos
mares, na busca da compreenso de uma mentalidade to
diferente da "nossa. Os homens procuravam, assim, traduzir
a distncia que os separava dos objetos e das pessoas, numa

linguagem que nos fosse familiar. O outro, incompreensvel,

remoto, podia ento ser entendido no seu exotismo, na sua
integridade, na sua autenticidade. Neste caso, ns e eles
so entidades bem delimitadas, alimentando o etnocentris
mo, europeu ou norte-americano. A modernidade, restrita a
alguns pases, contrasta com a realidade mltipla que escapa
a seu controle, sua inteligibilidade. Ns que se identifica
ao Primeiro Mundo, foco de riqueza e de significado. As di
ferenas podem ento ser apreciadas em relao a um cen
tro, que se ilude com a perenidade de seu poder. Mas, com a
mundializao da cultura, o desencaixar do espao torna
prximo o distante, estendendo sua presena aos territrios
afastados. A viagem deixa de revelar o distinto, o estranho, e
se constitui numa extenso do ns. Um ns difuso, com
plexo, que se insinua nos lugares, a despeito de suas idios
sincrasias, de sua histria. O mundo, ao se tornar nico,
aproxima suas partes, fundindo-as em um processo civilizatrio comum a todas.
Porm, apesar do desenvolvimento espetacular das tecno
logias, no devemos imaginar que vivemos em um mundo
sem fronteiras, como se o espao estivesse definitivamente
superado pela velocidade do tempo. Seria mais correto dizer
que a modernidade, ao romper com a geografia tradicional,
cria novos limites. Se a diferena entre o Primeiro e o Ter
ceiro mundo diluda, outras surgem no seu interior, agru
pando ou excluindo as pessoas. Mas j no mais a distn
cia, a viagem, que nos conecta aos quadros espao-temporais da
mundialidade. Nossa contemporaneidade faz do prximo o
distante, separando-nos daquilo que nos cerca, ao nos avizi
nhar dos lugares remotos. Neste caso, no seria o outro,
aquilo que o ns gostaria de excluir? Como o islamismo
f associado noo de irracionalidade) ou os espaos de po
breza (frica, setores de pases em desenvolvimento, guetos
urbanos do Primeiro Mundo), que apesar de muitas vezes
prximos, se afastam dos ideais cultivados pela modemidademundo. Um outro distoante dos passos da ideologia moder-

na, denunciando, mesmo no seu silncio, a presena inc

moda de sua voracidade. Panorama revelador das desigual
dades, nos induzindo a um etnocentrismo s avessas, ironi
camente no momento em que acreditvamos ter nos livrado
de qualquer centralismo. Outro que nos desafia a pensar a
relao entre ns e eles, dentro e fora, nos convidan
do a redesenhar um novo mapa do mundo.

BIBLIOGRAFIA

I. REFERNCIAS GERAIS:
Adorno, T. Sobre a msica popular in G. Cohn (org), Theodor Adorno,
S. Paulo, tica, 1986.
Amin, S. Leurocentrisme, Paris, Anthropos, 1988.
Aug, M. Non-Lieux, Paris, Seuil, 1992.
Balandier, G. La situation coloniale: approche thorique, Cahiers
Intemationaux de Sociologie, n XI, 1951.
Barthes, R. Mithologies, Paris, Seuil, 1970.
Bastide, R. As Amricas negras, S. Paulo, Difel, 1974.
______ . Mmoire collective et sociologie du bricolage, LAnne
Sociologique, vol. 21, 1970.
Baudrilllard, J. La socit de consommation, Paris, Denol, 1970.
Bell, D. Resolving the contradictions of modernity and modernism,
Society, vol. 27, n2 4, May-June 1990.
Benjamin, W. Parigi capitate delXIXsecolo, Torino, Einaudi, 1987.
Berger, P. A construo social da realidade, Petrpolis, Vozes, 1973
Bourdieu, P. Esquisse d une thorie de la pratique, Genebra, Droz, 1972.
______ . Ce que parier veut dire, Paris, Fayard, 1982.
______ . A economia das trocas lingusticas in R. Ortiz (org.), Pierre
Bourdieu, S. Paulo, tica, 1983______ . La distinction, Paris, Minuit, 1979.
______ . La production de Pidologie dominante, Actes de la Re
cherche en Sciences Sociales, ns 2/3, juin 1976.
Braudel, F. Las civilizaciones actuales, Mxico, Ed.Tecnos, 1991.
______ . Civilizacin material economia y capitalismo: siglos XV-XVIII,
Madri, Alianza Ed., 1984.
______ . La dinamica del capitalismo, Mxico, Fondo de Cultura
Econmica, 1986.
Cipolla, C. Historia econmica de la poblacin mundial, Barcelona, Ed.
Crtica, 1978.
Cocchiara, G. Storia delfolklore in Europa, Torino, Einaudi, 1952.
Cohn, Y. Food: consumption patterns, International Encyclopaedia
of Social Sciences, N. York, Macmillan Co, 1972.
Corbisier, R. Formao e problema da cultura brasileira, R. Janeiro,
ISEB, I960.

Dorson, R The bnttsh fotklortst a history, Chicago, The University o

Chicago Press, 1968
Elias, N A sociedcuie de corte, Lisboa, Eil Estampa, 19H"7
________ Oprocesso civilizador, R Janeiro, Zahar, 1990
Enzensberger, H M Com raiva e [xu incia, R Janeiro. Pa/ e Terra,
1985
Fanon, F Les damnes de la Ierre, Paris, Maspero, 1970
Gellner, E Naciones y nacionalismo, Mxico, Alianza Ed . 1991
Giddens, A As consequent tas da modernidade, S P , Unesp. 1991
Gille, B Histoire des techniques, Paris, Gallimartl, 1978
Gouhert, P (org ) Du luxe au confort, Paris, Hclin, 1988
Gurvitch, G La location a d t wile de la sociologie, Paris, PUF, 1950
Halbwachs, M La memoire collective, Paris, PUF, 1968
Herder. J Une autrephilosophie de l'histoire, Paris, Aubier. 196**
Herskovits. M Atilropologia cultural, S Paulo, Mestre Jou, 1969
Hobsbawm, E .*1 era dos imperios, R Janeiro, Paz e Terra, 1988
_______ Naes e nacionalismo desde 17H0, R Janeiro, Paz e Terra,
1991
_______ Mundos do trabalho, R. Janeiro, Paz e Terra, 1987
Hutcheon, L. Potica dops-modemismo, R. Janeiro, Imago, 1991
Ianni, O A sociedade global, R. Janeiro, Civilizao Brasileira, 1992
_______ . As cincias sociais e a sociedade global", mimeo, XVI Encon
tro de ANPOCS, Caxambu, MG, out. 92
Jacobs, N. (org ) Culture fo r millions: mass media in modem society,
Boston, Beacon Press, 1964.
Jameson, Ps-modernidade e sociedade de consumo, Noivs Estudos
Cebrap, nfi 12, junho 1985.
________. Postmodernism or thc>cultural logic o f late capitalism, London, V o n o ,
1992.
Jenks, C. What is post-modernism?, London, Academy Editions, 1986
Joxe, A. LA mrique mercenaire, Paris, Stok, 1992.
Kautsky, K. Nacionalidad y internacionalidad in La segunda interna
cional y el problema nacional y colonial, Mxico, Cuadernos de
Pasado y Presente, 1978.
Kroeber, A. L. Diffusionism, Encyclopaedia o f Social Sciences, N. York,
The Macmillan Company, 1963
Landes, D. Revolution in time: cloks an d the making o f modern world,
Cambridge, The Belknap Press, 1983
Lipovetsky, G. Lempire de 1ephmre, Paris, Gallimard, 1987.
Lovenstein, H. Revolution at table , Oxford, Oxford University Press,
1988.
Lyotard, J. F. Linhumain, Paris, Galille, 1988.

Lyotard, J. F. Ops-modemo, R. Janeiro, J.Olympio, 1986.

Marcuse, H. Culture et socit, Paris, Minuit, 1970.
Marx, K; Engels, F. Materiales para la historia de America Latina, Mxi
co, Pasado y Presente, 1972.
_______ . Marxisme et Algrie, Paris, Union Gnrale dditions, 1976.
Mauss, M. Oeuvres (tomos 2 e 3), Paris, Minuit, 1969.
_______ . Manueld ethnographie, Paris, Payot, 1947.
McLuhan, Marshall. Understanding media: the extension of man, N.York,
McGraw Hill, 1964.
Miquel, A. Lislam etsa civilisation, Paris, Colin, 1968.
Montero, P. 'Questes para a etnografa numa sociedade mundial, No
vos Estudos Cebrap, ns 36, julho 1993.
Morishima, M. Capitalisme et confucianisme, Paris, Flammarion, 1987.
Muchembled, R. Culture populaire et culture des lites, Paris, Flamma
rion, 1978.
Munford, L. Tcnicay civilisacin, Madri, Alianza Ed., 1987.
Parsons, T. Politics and social structure, N. York, The Free Press, 1969.
Paz, O. Osfilhos do barro, R. Janeiro, Nova Fronteira, 1984.
Peyrefitte, A. Lempire immobile ou le choc des mondes, Paris, Fayard,
1989.
_______ . Choc de cultures: la vision des chinois, Paris, Fayard, 1991.
Polanyi, K. A grande transformao, R. Janeiro, Campus, 1980.
Portoghesi, P. Postmodernism, N. York, Rizzoli, 1983Ortiz, R. Cultura e modernidade, S. Paulo, Brasiliense, 1991.
Ory, P. Les expositions universelles de Paris, Paris, Ramsay, 1982.
Renan, E. Quest-cequune nation?, Paris, Presses Pocket, 1992.
Rodinson, M. Lislam:politique et croyance, Paris,
Sahlins, M. Cosmologias do capitalismo: o setor trans-pacfico do siste
ma mundial, XVI Reunio da ABA, Campinas, 1988.
Samson, G. Japan: a short cultural history, Stanford, Stanford University
Press, 1978.
_______ . The western world and Japan, N. York, Knopt, 1950.
Sartre, J. P. Le colonialisme est un systme", Les Temps Modernes, n2
123, mars-avril, 1956.
_______ . L'idiot de lafamille, Paris, Gallimard, 1972.
Schivelbusch, W. Histoire des voyages de train, Paris, Le Promenade,
1990.
Tarde, G. Vopinion et la foule, Paris, PUF, 1989.
Thompson, E.P. Tradicin, revuelta y consciencia de clase, Barcelona,
Ed. Crtica, 1984.
Toynbee, A. J. Estudio de la historia, Madri, Alianza Ed., 1970/1971.

Veblen, T. The Theory o f the leisure class, N. York, New American

Library, 1953.
Venturi, R. et alii, Learningfrom Las Vegas, Cambridge, MIT Press, 1972.
Virilio, Paul. O Espao Crtico, Rio de Janeiro, Ed. 34, 1993
Wallerstein, I. The modern world system, N. York, Academic Press, 1976.
Wexler, P. J. Laformation du vocahulaire des chemins deferen France,
Genebra, Droz, 1955.
Wiener, Norbert. Ciberntica e Sociedade. So Paulo, Cultrix.
Williams, R. Publicit: le systme magique, Rseaux, n 42, 1990.
_______ . Culture and society, N. York, Columbia University Press, 1958.
_______ . Television: technology and cultural forms, N. York, Schocken
Books, 1975.
II. SOCIEDADEPS-LNDUSTR1AL-SISTEMA MUNDIAL.
Amin, S. Le monde est-il un march? Le systme mondial peut-il tre
rduit un march mondial? Actuei Marx, ns 9, PUF, 1991.
Attali, J. Milenio, Barcelona, Seix-Barral, 1991.
Bell, D. The coming of post-industrial society, N. York, Basic Books, 1976.
Bergesen, A. Studies o f the modem world-system, N. York, Academic
Press, 1980.
Castels, M. (org.) High technology, space and society, Beverly Hills, Sage
Publications, 1985.
Chesnaux, J. La modemit-monde, Paris, La Dcouverte, 1989.
Clairmonte, F; Cavanagh, J. Alcool et les pouvoir des multinationales,
Lausanne, Favre, 1986.
Dezalay, Y. Marchants de droit: la restructuration de Vordre juridique
international par les multinationales du droit, Paris, Fayard, 1992.
Dicken, P. Global shift, London, Paul Chapman Publ. Ltd, 1992.
Dollfus, O. Le systme monde, L Information Gographique, ne 54,
1990.
Featherstone, M. (org.) Global culture, Newbury Park (CA), Sage Publi
cations, 1991.
Harvey, D. The condition ofpostmodemity, Cambridge, Brasil Blackwell,
1990.
Henderson, J. The globalisation o f high technology production, London,
Routledge, 1991.
King, A.; Schneider, B. La primera revolucin mundial (Informe del
Consejo del Culb de Roma), Barcelona, Plaza-Janes Ed., 1991.
Lash, S.; Urry, J. The end o f organized capitalism, Madison, University of
Wisconsin Press, 1987.
Luhman, N. The world society as a social system, International
Journal o f General Systems, nc 8, 1982.
McLuhan, M ; Powers, B. R. The global village, Oxford, Oxford University
Press, 1989.

Moore, W. E. Global sociology: the world as a singular system,

American Journal of Sociology, vol. 71, n 5, 1966.
Offe, C. Capitalismo desorganizado, S.Paulo, Brasiliense, 1989
Pelton, J. Global talk, The Harvester Press, 1981.
Petrelia, R. La mondialialisation de la technologie et de lconomie,
Futuribles, n 135, septembre 1989Pinard, J. Les industries alimentaires dans le monde, Paris, Masson, 1988
Reich, R. The work of nations, N. York, Vintage Books, 1992.
Santos, M. et alii (orgs.) Fim de sculo e globalizao, S. Paulo, Hucitec,
1993.
Schaff, A. A sociedade informtica, S.Paulo, Unesp/Brasiliense, 1991.
Tedlow, R.; John, R. (org.) Managing big business, Boston, Harvard
Business School Press, 1986.
Thompson, W. Contending approaches to world-system analysis, Beverly
Hills, Sage Publications, 1983.
Tiryakian, E. Sociologys great leap forward: the challenge of interna
tionalization, International Sociology, vol. 12, n2 1, 1986.
Tiryakin, E. (org.) The global crisis, sociological analysis and responses,
Leiden, E. J. Brill, 1984.
Toffler, A. The third wave, N.York, Bantam Books, 1980.
_______ . Power shift, N.York, Bantam Books, 1991.
Touraine, A. La socitpost-industrielle, Paris, Denol, 1969.
Wallerstein, I. World Systems Analysis in Giddens, A; Turner, J. (orgs.)
Social theory today, Stanford, Stanford University Press, 1987.
_______ . Geopolitics and geoculture: essays on the changing worldsystem, Cambridge, Cambridge University
Press, 1991
III. CULTURA-SOCIEDADE:
Allen, R. Speaking of soap operas, Chapel Hill, The University of North
Carolina Press, 1985.
Athearn, R. The mythic west in twenty-century America, The University
of Press of Kansas, 1986.
Bailey, R. W.;Grlach, M. (org.) English as a world language, Cambridge,
Cambridge University Press, 1985.
Blair, J. Cowboys, Europe and smoke: Marlboro in the saddle, Revue
Franaise d'Etudes Amncaines, ne 24/25, 1985.
Candido, A. Literatura e sociedade, S. Paulo, Cia. Ed. Nacional, 1985.
Cawelti, J. G. Adventure, mystery and romance: formula stories as art
and popular culture, Chicago, Chicago University Press, 1976.
Cepde, M; Langelle, M. Economie alimentaire du globe, Paris, Libr.
Medicis, 1953.

Chombart de Lauwe, P. La vie quotidienne des families ouvrires, Paris,

CNRS, 1956.
Cooper, R.L. (org.) Language spread, Bloomington, Indiana University
Press, 1982.
Ewen, S. All consuming images, N. York, Basic Books, 1988.
________. Captains o f consciousness: advertising and the social roots o f
consumer culture, N. York, McGraw-Hill, 1976.
Febvre, L. Pour la premiere enquete d'alimentation de 1936, Annales:
economies, socits, civilisations, n4, juillet-aot 1961.
Fishman, J.; Cooper, R. L.; Conrads, A. W. (org.) The spread o f english,
Rowley (Mass.), Newbuiy House, 1977.
Flink, J. The car culture,Cambridge, MIT Press, 1975.
Fox, R. W.; Lears, T. J. J. The culture o f consumption, N. York, Pantheon
Books, 1983Franco, J. The modem culture o f Latin America, London, Penguin
Books, 1970.
Friedeman, D. Une histoire du blue jean, Paris, Ramsay, 1987.
Friedman, T. The world o f the world o f Coca-Cola, Communication
Research, vol. 19, n9 5, October 1992.
Garcia-Canclini, N. As culturas populares no capitalismo, S. Paulo,
Brasiliense, 1983.
________.Culturas hbridas: estrategias para entrar y salir de la
modernidad, Mxico, Grijalbo, 1989.
Goody, J. Cuisines, cuisine et classes, Paris, Centre Georges Pompidou,
1984.
Greenbaum, S. (org.) The english language today, Oxford, Pergamon
Press, 1985.
Guerry de Beauregard, M. Vers une internationalisation des comportements alimentaires?, Annales de Gographie n 493, mai-juin

1980 .
Guibaut, S. Comment New York, vola l id ed art moderne, Marseille, Ed.
Jacqueline Chambn, 1989.
Hamel, G. Evolution dune entreprise vou la communication et aux
nouvelles technologies: Walt Disney Productions, tese de doutora
do de Estado. Universit de Paris XIII, 1986.
Hemardinguer, J. J. (org.) Pour une histoire de Valimentation, Paris,
Colin, 1970.
Herpin, N. Le repas comme institution, Revue Franaise de Sociologie,
juillet-septembre 1988.
Herpin, N; Verger, D. La consommation des Franois, Paris, La Dcou
verte, 1991.
Horowitz, D. The morality o f spending, Baltimore, John Hopkins Uni
versity Press, 1985.

Kachru, B. (org.) The other tongue: English acros cultures, Pergamon Institue o f Language, 1983.
Kelman, S. The japanization of America, The Public Interest, n2 98,
Winter 1990.
Langue Franaise Langue Anglaise: contacts et conflits, Groupe dEtude
sur le Plurilinguisme Europen, Actes du Deuxime Colloque, Stras
bourg, Universit des Sciences Humaines de Strasbourg, mai 1986.
Lanquar, R. L empire Disney, Paris, PUF ( Que Sais-je n 2726), 1992.
_______ .Les pratiques culturelles des Franais, Paris, La Dcouverte,
1992.
Lerner, M. America as a civilisation, N. York, Simon and Schuster, 1957.
Leroy - Beaulieu, P. Le Luxe: la fonction de la richesse. Revue de Deux
Mondes, nov. 1894.
Levenstein, H. The revolution at table: transformation o f American diet,
Oxford, Oxford University Press, 1988.

Love,J. F. Sous les arches de M cD onalds, Paris, Michel Lafont, 1989Machado Neto, A. L. Estrutura social da repblica das letras: sociologia
da vida intelectual brasileira, 1870-1930, S.Paulo, Grijalbo, 1973Malthy, R. Passing parade: a history o f popular culture in the twenty
century, N. York, Oxford University Press, 1989.
Mamiya, C. J. Pop Art and consumer culture, Austin, University of Texas
Press, 1992.
Marchant, R. Advertising the Am erican dream, Berkeley, University of
California Press, 1985.
Martin-Barbero, J. De los medios as las mediaciones, Mxico, Gustavo
Gili, 1987.
Melchior de Vogu, E. Atravers lexposition. Revue des DeuxMondes,
jul. 1889.
Nadault, H. Notre ennemi le luxe, Paris, Jouett et cie., 1869.
Oliver, T. The real coke, the real story, N. York, Random House, 1986.
Ortiz, R. A moderna tradio brasileira, S.Paulo, Brasiliense, 1988.
Peltre, J ; Thouvenot, C. (org.) Alimentation et regions, Nancy, PUF de
Nancy, 1989.
Phillipson, R. Linguist imperialism, Oxford, Oxford University Press,
1992.
Pynson, P. Le four et le snack: essai sur les mutations des sensibilits
A
alimentaires en France, 1960-1980", tese de doutorado, Ecole
Hautes tudes en Sciences Sociales, 1986.
Rapport de Mission sur le Parc Thmes de Disney World, Comit
Economique et Social, Region dIle de France, dcembre 1988.
Rosemberg, E. Spreading the American dream-. American economic and
cultural expansion 1890-1945. N. York, Hill and Wang, 1984.

Scardigli, V. L'Europe des modes de vie, Paris, Ed. CNRS, 1987.

Stauth, G.; Zubaida, S. Mass culture, popular culture and social sife in
the middle east, Boulder, Co-Westview, 1987.
Truchot, C. LAnglais dans le monde contemporain, Paris, Le Robert, 1990.
Wallace, M. Mickey Mouse history: portraying the past at Disneyworld,
Radical History Review, n 32, 1985
White, D. M.; Abel, R.H. The funnies: an American idiom, N. York, The
Free Press of Glencoe, 1963White, D. M.; Pendleton, J. Popular culture: m irror o f American life,
California, Publisher Inc., 1977.
IV. CINEMA E MSICA POPULAR:
Agel, H. (org.) Le western, Paris, Lettres Modernes Minard, 1969.
Bazin, A. Qu'est ce que le cinema? Paris, Les Ed. du Cerf, 1990.
Davies, Ph. (org.) Cinema politics and society in America, Manchester,
Manchester University Press, 1981.
Dictionnaire du western Italien, Paris, Ed. Grand Angle, 1983Frayling, C. Spaghetti westerns, London, Routledge & Kegan Paul, 1981.
Gronoro, P. The record industry: growth o f a mass medium, Popular
Music 3: Producers and marbets, Cambridge, Cambridge University
Press, 1983.
Laing, D. Sadness, scorpions and single market: national and transna
tional trends in European popular music, Popular Music, vol. 11, n9
2, May 1992.
Manuel, P. Popular music in India: 1901-1986, Popular Music, vol. 10, ns
2, May 1988.
Michalet, Ch. Drle du drame du cinma mondial, Paris, La Dcouverte,
1987.
Popular Music (ns especial sobre o Japo), vol. 10, ns 3, October 1991
Rieupeyrout, J. L. La grande aventure du western, Paris, Les Ed. du Cerf,
1971.
Staig, L.; Williams,T. Italien western, London, Lorrimer, 1975.
V. TECNOLOGIA INFORMAO.
Barber, J. et alii. Lospaises industrializados ante las nuevas tecnologias
(2 vols.), Madri, Fundesco, 1986.
Breton, P. Historiada informtica, S.Paulo, Unesp, 1991.
Info-Rvolution: usages des technologies de Vinformation, Autrment, S
rie Mutations, n- 113, mars 1990.
Gilepsie, A.; Robins, K. Geographical Inequalities: the spacial bias of
the new communications technologies, Journal o f Communica
tion, vol. 39, nQ3, Summer 1989.

Hippo, Y. Japon: ]a reduction du temps de travail, une rvolution

culturelle inachene, Futuribles, ns 165-166, maio-junho 1992.
Kaplinsky, R. Automation: the technology and society, London, Longman,
1984.
Mosco, V. Fantasias eletrnicas: crticas de las tecnologias de la infor
macin, Madri, Fundesco, 1988.
Muskes, G. (org.) Telecommunication networks, Report from the FAST Programme o f the Commission o f the European Countries, Dor
drecht, Kluwer Academic Press, 1988.
Ploman, E. Satlites de com unicacin, Barcelona, Gustavo Gili, 1985.
Rattner, H. Impactos sociais da automao: o caso do Japo, S.Paulo,
Nobel, 1988.
Webster, F.; Robin, K. Plan and control: towards a cultural history o f the
information society, Theory and Society, ns 3, vol. 18, 1989
VII. COMUNICAO.
Caron, A.; Juneau, P. Le dfi des tlvisions nationales l heure de la mondialisation, Montral, PUF, 1992.
Comier-Rodier, B; Fleury-Vilatte, B. The cartoon boom , The Unesco
Courier, October 1992.
Costa, A. et alii. Um pas no ar. So Paulo, Brasiense/Funarte, 1986.
Douglas, S.; Guback, T. Production and technology in the communi
cation/information revolution, Media Culture and Society, ns 3, vol.
6, 1984.
Eudes, Y. La colonizacin de las conciencias: las centrales USA de
exportacin cultural, Mxico, Gustavo Gili, 1984.
Garnham, N. Capitalism and com m unication: global culture and the
economics o f information, Newbury Park, Sage Publication, 1990.
Janus, N. Advertising and the mass media: transnational link between
production and consumption, Media Culture and Society, ns 1, vol.
3, jan. 1981.
La television au Japon", n- especial, Problmes Audio-uisuels, nc 5,
janvier/fvrier 1982.
McAnany, E.; Wilkinson, K. From cultural imperialism to takeover
victims?, Communication Research, vol. 19, n2 6, December 1992.
Mattelart, A. internationalepublicitaire, Paris, La Dcouverte, 1989.
_______ La com m unication-monde, Paris, La Dcouverte, 1992.
Mattelart, A.; Siegelaub, S. (orgs.) Comm unication and class struggle,
vol 2, N. York, International General, 1979.
Negrine, R.; Papathanassopoulos, S. The internationalisation of tele
vision", European Journal o f Communication, vol. 6, n2 1, March
1991.

Oshima, Y. Stratgie des industries audiovisuelles japonaises, tese de

doutorado. Universit Paris X, 1988.
Schawcross, W. Le villageplantaire, Paris, Stock, 1993
Schiller, H. Culture Inc.: the corporate takeover o f public expression.
Oxford, Oxford University Press, 1989
________ .Mass com m unications and Am erican empire, Boston, Beacon
Press, 1971.
Smith, A. The age o f behemoths: the globalisation o f mass media firms, N.
York, Priority Press Publications, 1991
Stevenson, R. Radio and television growth in the third world: 1960-1985,
Gazette, vol. 38, 1986.
Tunstall,J. The media are American, London, Constable, 1977.
Turow, J. The organizational underpinning o f contemporary media
conglomerates, Com m unication Research, vol. 19, nQ6, December
1992.
Unesco: Relatrios de comunicao
B. Pavlic, C. Hamelink. The new international economic order: links
between econonomics and communications, nQ98, 1985.
G. Murdock, N. Janus, La communication de masse et 1industrie publicitaire, nQ97, 1985.
T. Guback, T. Varis Transnational com m unication and cultural indus
tries, ns 92, 1982.
T. Varis. Internation flow o f television programmes, ns 100, 1987.
Import/Export: international flow o f television fiction, ne 104,
T. Varis.; N. Nordenstreng. Television traffic a one way street?, n 70,
1974.
VIII. ADMINISTRAO EMARKETING GLOBAL.
1992: the implications f o r marketing, advertising and the media, The
Economist Conference, London, Rooster Books Limited, 1989
Bartos, R. Marketing to women around the world, Boston, Harvard
Business School Press, 1989Decaudin, J. M. Stratgies depublicit internationale, Paris, Ed. Liaisons,
1991.
Distribuio geogrfica do mercado brasileiro. So Paulo, Alpha, 1986
Douglas, S. P. Life-style analysis to profile women in internation
markets, JM, July 1977.
Estrutura do Mercado Brasileiro, So Paulo, Alpha, 1992.
Estudo motivacional sobre os hbitos de leitura, S. Paulo, Sadiva Associa
o de Propaganda Ltda, 1988.
Flurostaf Darfsa, Le fast-food en France, Paris, Collection Analyses de
Comportements, 1987.
^
Fields, G. Gucci on the ginza: Japans new consumer generation, N.
York/Tokyo, Kodansha International, 1989.

Goizueta, R. Globalization, a soft drink perspective, Vital Speeches o f

the Day, April 1, 1989Hasson, H. Les tendances mergentes dans les comportements des consommateurs en Europe, RFM, vol. 4, n9 124, 1989.
Hout, T et alii. H ow global companies win out, HBR, n2 5, SeptemberOctober 1982.
Howard, C. Integrating public relations int the marketing mix, Vital
Speeches o f the Day, Novem ber 15, 1989.
Jordan, R. Going Global: how to join the second major revolution in
advertising, JCM, vol. 5, n2 1, Winter 1988.
Kashani, K. Beware the pitfalls o f global marketing, HBR, n2 5,
September-October 1989.
Keegan, W. J. M ultinational marketing management, N. Jersey, Prentice
Hall, 1984.
Kotabe, M.Corporate product policy and innovative behavior o f
european and japanese multinationals,/^/, vol. 54, n2 2, April 1990.
Kotier, P. Global standardization courting danger, JCM, vol. 3, n2 2,
Spring 1986.
LEvolution et les perspectives des besoins des Franais et leur mode de
satisfaction, Conseil conomique et Social, tome II, 1990.
LEvolution de 1964-1984 des grandes surfaces alimentaires, Paris,
Institut dAmnagement et dUrbanisme de la Rgion dIle-deFrance, 1984.
Le poids du pudding europen, Dossiers de l A udiovisuel, n2 13, maijuin 1987.
Les Grands Distributeurs Alimentaires Europrns, Paris, Centre
Franais du Commerce Extrieur, 1991.
Levitt, T The globalization of markets, HBR, May-June, 1983 (traduo
in A imaginao de marketing, S.P., Atlas, 1991)
Link, G Global advertising: an update, JCM, vol. 5, n 2, Spring 1988.
Marenco, C. La concentration dans le commerce d 'alimentation gnrale, CORDES, Universit Paris XI, 1979Merron, J. L. American culture goes abroad: J.W.Thompson and the
General Motors export account, 1927-1933, tese de doutorado, The
University of North Carolina at Chapel Hill, 1991.
Meyers, W ios creadores de imageries, Barcelona, Ed. Ariel, 1991.
Mueller, B "Multinational advertising: an examination of standardization
and specialization in commercial messages", PhD, University of
Washington, 1987.
Ohmae. K Mundo sem fronteiras, S.Paulo, Makron Books, 1991.
"Planting for a global harvest, HBR, nQ4, July-August 1989.
Quekh, J , Hoff, E. Customizing global marketing, HBR, n9 3, May-June
1986

Paitra, J. Leuroconsommateur: mythe ou ralit?, Futuribles, nfi 150,

janvier 1990.
Particelli, M. A global arena"JCM, vol. 7, ne 4, Fali 1990.
Porter, M. The strategic role of international marketing, HBR, vol. 3, n
2, Spring 1986.
Reich, R. Who is them?, HBR, maro-abril, 1991.
Reynolds, F. D. et alii. The modern feminine life style, JM.t July 1977.
Reinventing America: meeting the new challenges o f global economy,
BusinessWeek, 1992 special.
Savary, F. Les multinationales du chocolat, Paris, Centre Franais du
Commerce Extrieur, 1986.
_______ .La stratgie (implantation des firmes multinationales: le cas de
la biscuiterie, de la chocolaterie, de la brasserie, tese de doutorado,
Universit Paris II, 1986.
Souza, M.G., Nemer, A. Marca e Distribuio: desenvolvendo domina
o estratgica e vantagem competitiva no mercado global. So Pau
lo, Makron Book, 1993Stalk, G. Time - the next source o f competitive advantage, HBR, ne 4,
July-August 1988.
Tedlow, R. (org.) Managing big business, Boston, Havard Business Press,

1986.
Vinson, D. E. et alii. The role o f personal values in marketing and con
sumer behavior, JM, April 1977.
Vulpian, A. Lemergence de typologies transnationales, RFM., nQ124,
1989.
Wind, Y; Douglas, S. The myth o f globalization, JCM, n2 2, 1986.
W. Tragos, The agency perspective - The implications f o r marketing,
advertising and the media, The Economist Conference Unit, Lon
don, Rooster Books Lunited, 1989, pp. 31-32.
SIGLAS:
HBR: Harvard Business Review
JM: Journal o f Marketing
RFM: Revue Franaise de Marketing
JCM: Journal o f Consumer Marketing
IX. FONTES ESTATSTICAS:
Informe sobre la Comunicacin en el Mundo, Paris, Unesco, 1990.
Statistical Yearbook, Paris, Unesco, 1991.
Statistical Yearbook, United Nations, 1956, 1970, 1975, 1987, 1988/89,
1990, 1991.

Sobre o autor

Renato Ortiz nasceu em Ribeiro Preto (SP) em 1947. Estudou na

Escola Politcnica (USP) entre 1966 e 1969- Formou-se em Sociologia
pela Universidade de Paris VIII e doutorou-se em Sociologia e Antropo
logia pela cole des Hautes tudes en Sciences Sociales (Paris).
Foi professor da Universidade de Louvain (1974-1975), da UFMG
(1977-1984) e do Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da
PUC-SP (1985-1988). Atualmente leciona no Departamento de Sociologia
da UNICAMP. Foi pesquisador do Latin American Institute da Universi
dade de Columbia e do Kellogg Institute da Universidade de Notre-Dame,
alm de professor visitante da Escuela de Antropologia, no Mxico.
Publicou vrios artigos sobre religiosidade popular, cultura brasilei
ra e cultura popular em diferentes revistas, entre elas: Religio e Sociedade,
Cadernos de Opinio, Cadernos do CERCJ\ Archives des Sciences Sociales
des Religions e Diognes. autor dos livros A Consciencia Fragmentada
(Paz e Terra), Pierre Bourdieu (tica), Telenovela: Historia e Produo
(Brasiliense), em co-autoria com Jos Mrio Ortiz e Slvia S. Borelli,
Cultura Brasilea e Identidade N acional (Brasiliense), A Moderna
Tradio Brasilea (Brasiliense), A Morte Branca do Feiticeiro Negro:
umbanda e sociedade brasilea (Brasiliense), e Cultura e Modernidade
(Brasiliense).