Trabajo Final Fundamentos de Gerencia

201
ANLISIS DE LA
EMPRESA
FUNDAMENTOS DE LA GERENCIA
UNILEVER
ANDINA PER
SA
CURSO
DOCENTE
MANUEL AXEL GONZALES NUEZ
INTEGRANTES
GRANDE BUENO JORGE LUIS
O BRIEN RUIZ GIOVANI
OCHOA ALARCON JOSE LUIS
SECCIN
FV1B
Fundamentos de la Gerencia
INDICE GENERAL
Pg
RESUMEN EJECUTIVO
CAPTULO I
I.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
1.1.
Resea histrica
1.2.
Giro del negocio
1.3.
Modelo del negocio
1.4.
Misin
1.5.
Visin
7
7
8
8
9
9
CAPTULO II
II.
ROLES Y HABILIDADES DEL GERENTE EL PROCESO

ADMINISTRATIVO
2.1.
Roles y habilidades del gerente
2.2.
Roles
2.2.1. Interpersonal
2.2.2. Informativo
2.2.3. De decisin
2.3.
Habilidades
2.3.1. Humanas
2.3.2. Tcnicas
2.4.
El proceso administrativo
2.4.1. Planificacin
2.4.2. Organizacin
2.4.3. Direccin
2.4.4. Control
11
12
12
12
12
13
13
14
14
15
15
15
15
15
CAPTULO III
III.
ENTORNO Y CULTURA ORGANIZACIONAL

3.1.
Entorno General
3.2.
Entorno Especfico
3.2.1. Clientes
3.2.2. Proveedores
3.2.3. Competencia
3.2.4. Bancos
3.2.5. Grupos de presin
3.3.
Matriz de incertidumbre ambiental
3.4.
Postura global
17
18
23
23
24
25
25
26
27
29
CAPTULO IV
IV.
PLANIFICACIN ESTRATGICA
4.1.
Anlisis FODA
30
31
CAPTULO V
V.
DISEO ORGANIZACIONAL
32
5.1.
Especializacin
5.2.
Departamentalizacin
5.2.1. Por funciones
5.3.
Organigrama
5.4.
Cadena de mando
5.5.
Tramo de Control
5.6.
Formalizacin
5.7.
Centralizacin y Descentralizacin
5.8.
Propuesta
5.9.
Dinmica de grupos y equipos
33
33
33
34
34
35
36
36
36
37
DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedicamos a nuestros
compaeros de clase, alumnos de la institucin ya
que lo hemos realizado intentando instruirlos en el
tema que expondremos a continuacin.
Adems a nuestro profesor, quien logra que este
trabajo concrete su objetivo.
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de investigacin tiene como fin desarrollar los conceptos de los
fundamentos de la gerencia buscando sugerencias que nos puedan ilustrar el trabajo
de un gerente dentro de su organizacin.
Para esto presentamos como caso a desarrollar a la empresa Unilever Andina Per
S.A. que es una empresa multinacional britnico-neerlandesa creada en 1930 como
resultado de la fusin de Margarine Unie, compaa holandesa de margarina, y Lever
Brothers, fabricante ingls de jabones. Unilever est presente en varios pases de
Latinoamrica, entre ellos Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, El Salvador,
Ecuador, Paraguay, Per, Uruguay, Venezuela, Mxico, Repblica Dominicana toda la
regin Centroamericana y tambin en Estados Unidos y Canad. Unilever cuenta con
ms de 400 marcas. Tiene como marcas lderes en el cuidado de la belleza con
Ponds, Dove, Sedal, Axe, Rexona y la ms reciente adquisicin fue Alberto Culver.
Adicionalmente maneja un rea denominada Foods Solutions que se encarga de
comercializar productos de consumo perecibles como Dorina, Danesa, Mc Collins,
Lipton, Knorr, Hellmans y Maizena.
En el primer captulo se ha establecido algunos antecedentes que permitan el
desarrollo eficaz del caso empresarial como son la resea histrica, el modelo y giro
de negocio, la misin y la visin.
En el segundo captulo se desarrolla, por un lado, la aplicacin de roles y habilidades
que posee el gerente, para ello se eligi a Renzo Camminati (Business Unit Manager /
Centro Sur at Unilever). Por otro lado, se estudian las funciones administrativas
aplicadas en el proceso de venta de UNILEVER ANDINA PERU SA.
En el tercer captulo, se identifican los elementos del entorno general y especfico con
el objetivo de encontrar tendencias y factores que contribuyan al alcance de los
objetivos de la corporacin y tambin para establecer las medidas de contingencia en
caso stos no sean favorables. Se analiza la postura global de la organizacin y su
comportamiento como empresa multinacional.
Definidos ello, se realiza el anlisis FODA de la organizacin en el cuarto
captulo, proponiendo estrategias orientadas a la correccin de debilidades,
aprovechamiento de oportunidades y reduccin de amenazas.
En el quinto captulo se describe a la empresa en funcin a los principios del diseo
organizacional, con el objeto de conocer y analizar su estructura formal para el
correcto desempeo de funciones de cada colaborador.
En el sexto y ltimo captulo se desarrollar las teoras de motivacin y liderazgo
aplicadas a escenarios especficos para el planteamiento de mejoras en el aspecto
humano de los lderes.
La importancia del presente trabajo de investigacin no radica en el conocimiento
sobre la empresa y sus funciones, sino est presente y latente en la conexin entre lo
pragmtico y lo hipottico, entre la doctrina y el empirismo, entre lo real y lo ideal. La
importancia del presente trabajo radica en la capacidad para cohesionar la teora y la
experiencia en un mundo empresarial donde aprender y aplicar es la clave.
CAPTULO I
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
CAPTULO I
1
1 Resea histrica
TABLA N 1.1
LNEA DE TIEMPO
SIGLO XIX
DCADA
DE 1900
DCADA
DE 1910
DCADA
DE 1920
DCADA
DE 1930
DCADA
DE 1940
DCADA
DE 1950
DCADA
DE 1960
DCADA
DE 1970
Si bien Unilever no se cre hasta 1930, las compaas que

se unieron para crear el negocio que conocemos hoy ya
estaban bien establecidas mucho antes del comienzo del
Siglo XIX.
Las compaas fundadoras de Unilever fabricaban productos
a base de aceites y grasas, principalmente jabn y
margarina. A comienzos del Siglo XX, su expansin casi
supera el suministro de materias primas.
Las duras condiciones econmicas y la Primera Guerra
Mundial hacen que el comercio sea difcil para todo el
mundo, por lo que muchas empresas formaron asociaciones
comerciales para proteger sus intereses compartidos.
Con negocios que se expandan rpidamente, las empresas
iniciaron negociaciones destinadas a impedir que otros
produjeran el mismo tipo de productos. Sin embargo,
-acuerdan fusionarse- y de esa manera se crea Unilever.
La primera dcada de Unilever no resulta fcil: comienza con
la Gran Depresin y termina con la Segunda Guerra Mundial.
Pero si bien el negocio racionaliza las operaciones, tambin
contina diversificndose.
Las operaciones de Unilever en todo el mundo comienzan a
fragmentarse, pero el negocio sigue expandindose dentro
del mercado de alimentos y aumentando sus inversiones en
la investigacin y el desarrollo.
El negocio experimenta un auge cuando la nueva tecnologa
y la Comunidad Econmica Europea llevan a mejores niveles
de vida en Occidente, mientras que se abren nuevos
mercados en las economas emergentes de todo el mundo.
A medida que se expande la economa mundial, Unilever
tambin lo hace y empieza a desarrollar nuevos productos,
ingresando en nuevos mercados y organizando un programa
de adquisiciones muy ambicioso. A principios de esta dcada
se inician operaciones en nuestro pas con la compra de dos
empresas: Pacocha S.A., productora de jabones y aceites; e
Industrial Lima S.A., fabricante de una variada cartera de
productos. Esta fusin se conoci como Lever Pacocha S.A.
En Per, un grupo de empresarios peruanos adquiri la
totalidad de las acciones de Lever Pacocha, quienes
controlan las operaciones y ofrecen garanta en el mercado.
Esta nueva razn social conocida hace ms de 25 aos
como Industrias Pacocha S.A. cont con el apoyo de
Unilever en materia tecnolgica y control de la cartera de
productos de nuestras marcas lderes como Sedal, Lux,
Rexona, entre otras.
Unilever es una de las compaas ms grandes del mundo,
DCADA
pero toma la decisin de concentrar su cartera y racionalizar
DE 1980
sus negocios para centrarse en los productos y marcas
principales.
El negocio se expande en Europa Central y Oriental y se
concentra todava ms en menos categoras de productos,
por lo que vende o retira las dos terceras partes de sus
DCADA
marcas.
DE
Se adquiere Bestfoods (en el Per la empresa se llamaba
1990-2000
Alimentos y Productos del Maz S.A.), que signific la
segunda adquisicin ms grande en efectivo en la historia
del mundo. Otras adquisiciones incluyen Slim.Fast Foods,
Ben & Jerry's y el negocio culinario Amora-Maille de Francia.
La dcada comienza con el lanzamiento del Camino al
Crecimiento, un plan estratgico de cinco aos, y en 2004
hace todava ms foco en las necesidades de los
consumidores del Siglo XXI con su misin de Vitalidad.
SIGLO XXI
En octubre del 2003, para consolidar su presencia en el
mercado peruano Industrias Pacocha S.A. decide manejar
todo el negocio en el Per desde una sola empresa,
Alimentos y Productos del Maiz S.A., cambindole el nombre
a Unilever Andina Per S.A.
Fuente: Unilever Andina Per Web oficial (http://http://www.unilever.com.pe/)
Giro del negocio

Unilever es una empresa que comercializa productos, teniendo como
portafolio ms de 400 marcas, entre ellas de cuidado personal (Sedal, Axe,
Rexona, Ponds, Lux), productos de consumo (Dorina, Danesa, Maizena,
Knorr, McCollins) y productos de cuidado del hogar (Cif). Est presente en
varios pases de Latinoamrica, entre ellos Argentina, Brasil, Bolivia, Chile,
Colombia, El Salvador, Ecuador, Paraguay, Per, Uruguay, Venezuela, Mxico,
Repblica Dominicana toda la regin Centroamericana y tambin en Estados
Unidos y Canad.
Modelo de negocio
La empresa a analizar, en base a los fundamentos de la gerencia, ser
UNILEVER ANDINA PER SA, cuyo mecanismo para generar ingresos y
beneficios se define en los siguientes puntos:
Importa productos en funcin a tres categoras: Cuidado Personal,
Productos Foods y Cuidado del Hogar. Todos ellos provenientes de
Colombia, Argentina, Mxico y Brasil. Cabe resaltar que se terceriza la
produccin de la margarina (Danesa) y se maquila el shampoo (Sedal,
Clear, Dove).
Almacenamiento acondicionado de acuerdo a los tipos de productos.
Zonificacin del territorio en base a la demanda estudiada.
Se establecen distribuidores autorizados, en base a la zonificacin, que
cumplan con el siguiente perfil:
Experiencia en el rubro
Infraestructura de almacn
Procedimientos en regla
Capacitada fuerza de ventas
Garanta financiera
Misin1
En Unilever tenemos el propsito de satisfacer las necesidades diarias de la
gente en todo el mundo, anticiparnos a las aspiraciones de nuestros
consumidores y clientes, y responder de manera creativa y competitiva con
productos y servicios de marca que mejoren la calidad de vida.
Visin2
Son cuatro los pilares que conforman la Visin Unilever, cuatro pilares que
marcan el rumbo de la compaa en el corto, mediano y largo plazo:
y 2 Unilever. (27 de Noviembre de 2015). Unilever Per. Obtenido de

http://www.unilever.com.pe/
10
Trabajamos para crear un futuro mejor cada da.
Ayudamos a la gente a sentirse bien, lucir bien y aprovechar ms la
vida con marcas y servicios que son buenos para ellos y buenos para
otros
Seremos la fuente de inspiracin para que la gente realice las
pequeas acciones de cada da que sumadas, puedan contribuir a
hacer la gran diferencia para el mundo.
Desarrollaremos nuevas formas de hacer negocios que nos permitan
duplicar el tamao de nuestra compaa y al mismo tiempo reducir
nuestro impacto ambiental.
11
CAPTULO II
ROLES Y HABILIDADES DEL
GERENTE EL PROCESO
ADMINISTRATVO
12
CAPTULO II
ROLES Y HABILIDADES DEL GERENTE EL
PROCESO ADMINISTRATIVO
2
ROLES Y HABILIDADES DEL GERENTE EL PROCESO ADMINISTRATIVO

1
Roles y habilidades del gerente

Para el desarrollo de esta primera parte del captulo se eligi como individuo
de anlisis al seor Renzo Camminati (Business Unit Manager / Centro Sur
at Unilever) quien desempea funciones de gerencia de ventas.
1
Roles
1
Interpersonal
El gerente de ventas de la zona Centro-Sur posee a su cargo a 5
ejecutivos comerciales, con los cuales ejerce una posicin de lder y
gua para las funciones que desempean da a da. Es responsable
del manejo de su equipo, as como de sus resultados.
Informativo
Control de informacin
Realiza una supervisin diaria de la gestin de su equipo, el
avance de ventas y el cumplimiento de los indicadores clave
de rendimiento (KPI).
Traslada informacin interna

Con la informacin obtenida, retroalimenta de forma interna a
las reas comprometidas (Marketing y Presupuesto) con la
finalidad
de
tomar
decisiones
tcticas
(Publicidad,
Merchandising, etc) que permitan cumplir con los objetivos

de venta propuestos.
13
De decisin
Gestor de cambios/oportunidades
En vas de mejorar el negocio, Renzo Camminati permanece
en una constante bsqueda de oportunidades para el
crecimiento de la organizacin. Una evidencia de esto es el
estudio de la demanda en provincias con la finalidad de
ampliar los territorios de distribucin y con ello obtener la
mayor participacin de mercado posible.
Soluciona problemas
Permanece en constante supervisin, atento a cualquier
dificultad que se pueda presentar. Est orientado al
mejoramiento
continuo
la
aceleracin
de
los
procedimientos operativos (eficiencia operativa).
Maneja recursos
En esta funcin del rol informativo se puede establecer que
gestiona recursos humanos, ya que est a cargo del buen
desempeo de los ejecutivos comerciales que tiene bajo su
direccin; recursos financieros, debido a que se le destina un
presupuesto, el cual debe administrar correctamente para
lograr lo objetivos de venta esperados y con el menor uso de
recursos financieros; por ltimo, la inteligencia comercial,
toda aquella informacin obtenida del mercado que utiliza
como herramienta para la formulacin de estrategias y
tcticas.
Habilidades
Renzo Camminati es un gerente de nivel medio debido a que dirige el
desempeo de los ejecutivos de primera lnea y ostenta el ttulo de
Gerente de zona Centro-Sur. Dentro de sus habilidades como gestor de
mando medio se pueden destacar las siguientes:
14
Humanas
El gerente orienta a su equipo de forma individual y grupal indicando
cules son las alternativas de establecer el mejor seguimiento
comercial. Dentro de sus funciones se destacan las siguientes
caractersticas:
Evala, analiza y reconoce las capacidades individuales de

cada ejecutivo y en funcin a ello delega las zonas
territoriales que mejor se ajusten a los perfiles para un
efectivo cumplimiento de objetivos.
Es un comunicador eficaz. Emplea siempre palabras positivas

con objeto de transmitir lo que se quiere lograr a nivel
corporativo y a nivel individual.
Conoce la importancia de la eficiencia, por lo que administra

el tiempo a utilizar para cada objetivo de venta en funcin a
los esfuerzos de los ejecutivos en el seguimiento.
Reconoce la importancia del clima laboral, por lo que

aprovecha los instantes en los cuales tiene juntos a los
ejecutivos y organiza reuniones de confraternidad, creando
as un entorno de apertura y confianza.
Tcnicas
Si bien es cierto, esta habilidad les corresponde a gerentes de
primera lnea, sin embargo el Gerente en mencin tiene conciencia
de la importancia del conocimiento especfico del trabajo y las
tcnicas necesarias para realizar competentemente las tareas
laborales. Esta experiencia le fue otorgada por sus funciones
desempeadas en el rea de Marketing de UNILEVER ANDINA
PERU SA (puesto antecesor al actual) en donde realizaba trabajos
prospectivos de mercado y diseaba estrategias y tcticas para el
15
cumplimiento de los objetivos de venta. Este conocimiento le sirvi
de apalancador para su traslado interno en la empresa hacia el
puesto de Gerente de ventas de la zona Centro-Sur que ocupa
actualmente y en donde hasta la fecha posee un buen desempeo,
lo cual se evidencian en los nmeros (resultados).
2
El proceso administrativo
Para ejemplificar la ejecucin del proceso administrativo en la empresa, se ha
tomado el rea de ventas y su proceso de comercializacin a cargo del
gerente de la zona Centro-Sur Renzo Camminati.
1
Planificacin
En esta etapa, el Business Unit Manager revisa los objetivos mensuales y
coordina con las reas comprometidas directamente (Marketing y
Presupuesto) en la bsqueda de las mejores estrategias comerciales.
Generalmente la planificacin, segn su alcance en ste proceso de
ventas, es Operacional.
Organizacin
Definidos los objetivos, desglosa las cuotas de ventas por ejecutivo
territorial (Sur chico, Arequipa, Cuzco, Tacna) y asigna cuales son las
prioridades de venta, enfocndose en las marcas de menor rotacin.
Direccin
En este punto, con respecto a la parte operacional, el gerente monitorea
los avances de venta, revisa los stocks y plantea estrategias de acuerdo
al escenario que se presente. Con relacin al aspecto humano, enva emails de felicitaciones con copia a todo el personal reconociendo el
esfuerzo logrado y llama a su despacho a los ejecutivos con bajos
indicadores de venta para revisar la situacin y replantear la estrategia.
Control
Analiza proyecciones de cierre, asegurando que las cobranzas estn al
da y no caigan en vencimiento. Con esto se garantiza la facturacin
(venta) y por ende el cumplimiento del objetivo. En esta funcin el Gerente
16
retroalimenta a los colaboradores, comunicando las fortalezas y
oportunidades de mejora de cada uno, remitiendo los avances sobre lo
que se tiene y lo que se falta para que as los ejecutivos puedan planificar
sus esfuerzos a fin de lograr la cuota mensual.
17
CAPTULO III
ENTORNO Y CULTURA
ORGANIZACIONAL
18
CAPTULO III
3

1
Entorno general
Para estudiar el entorno general de UNILEVER ANDINA PER, se utilizar
como herramienta el Anlisis PEST. Para ello, se ha elaborado un cuadro que
contiene una lista con las Actividades de Inters de la compaa, la cual est
basada en las fortalezas que busca solidificar, debilidades que requiera
minimizar, oportunidades que quiera aprovechar y amenazas que desee evitar.
Aparte de ello, cada uno tiene una descripcin sobre lo que busca hacer la
empresa con cada actividad de inters, con la finalidad de ver y analizar cmo
cada variable PEST obstaculiza o beneficia su alcance.
TABLA N 3.1
ACTIVIDADES DE INTERS
ACTIVIDADES
INTERS
DE
Qu exige o
Corporacin?
deseara
obtener
la
Responsabilidad
Social
Satisfacer las necesidades bsicas de

nutricin e higiene de la gente con marcas
que produzcan un impacto positivo y no
afecten el medio ambiente
Cartera de clientes
Fortalecer y ampliar su territoriop.
Liderazgo en precios
Caracterizarse por tener los precios ms

bajos del mercado y para ello plantear
estrategias de economas a escala,
tecnologa u otras de liderazgo en precios.
Cubrir necesidades y
expectativas
Atender a los diferentes segmentos

socioeconmicos con el objeto de ampliar la
participacin de mercado.
Productividad
laboral
Dotar de recursos y optimizar el desempeo

de cada colaborador en la organizacin.
Fuente: Entrevista con Harold Mongrut (Gerente general)

Estas actividades de inters sern clasificadas segn corresponda en las
variables PEST (Poltico, econmico, social y tecnolgico) para el posterior
anlisis de los factores segn el ambiente en el cual se encuentre ubicada
cada una. De esta manera se podr determinar aquellos factores que
19
favorezcan u obstaculicen el alcance de los objetivos que se tiene
en cada actividad.
TABLA N 3.2
ANLISIS PEST
ACTIVIDADES
DE INTERS
POLTIC
O
ECONMIC
O
SOCIAL
TECNOL
GICO
ECOLGIC
O
Responsabilida
d Social
Cartera
clientes
de
Liderazgo
precios
en
Cubrir
necesidades
expectativas
Productividad
laboral
Fuente: Elaboracin propia.
ANLISIS PEST
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Premio Per 2021: Qu empresas destacaron en programas de RSE?
Los programas de responsabilidad social de 10 empresas peruanas fueron
distinguidos
con
el
Premio
Per
2021,
galardn
que
reconoce
el
comportamiento socialmente responsable y el compromiso con el desarrollo

del pas.
[] En total, se destacaron 11 proyectos -de ms de 30 presentados por el
sector privado- en cinco categoras: Grupos de Inters, Multistakeholder,
Favorito del pblico, Internacional (que qued desierto) y Agua. Esta ltima
categora se incorpor para esta edicin, a fin de estimular los logros
empresariales en el manejo de este recurso.
[]
Por
segundo
ao
consecutivo,
se
reconoci
al
programa
de
responsabilidad social elegido por el pblico, que vot a travs de la

plataforma virtual. Este ao, Backus se llev las palmas por su programa 4E,
Camino
al Progreso,
enfocado en
empoderar a los bodegueros
20
emprendedores para que puedan lograr un crecimiento sostenible
de sus negocios.3
Esta noticia del Diario El Comercio evidencia la importancia de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y no solo por la premiacin sino
por el reconocimiento de la sociedad y de los consumidores, sirviendo como
oportunidad para el correcto posicionamiento de la organizacin.
CARTERA DE CLIENTES
Se abrirn 10 nuevos Malls durante el 2016
A pesar de la desaceleracin de la economa peruana durante el 2015 se
espera que el prximo ao el sector comercio, una de las actividades ms
dinmicas, recupere territorio con la apertura de 10 nuevos centros
comerciales.
Segn informacin brindada por el Instituto de Economa y Desarrollo
Empresarial (LEDEP) de la Cmara de Comercio de Lima (CCL), diez nuevos
centros comerciales se abrirn durante el 2016, de los cuales seis estarn en
Lima y cuatro en provincias, mientras que en el 2015 apareceran cinco, dos
de los cuales ya se han inaugurado.
[] En el primer trimestre del 2016 se inaugurar el Open Plaza de Huancayo
y el MegaPlaza de Lambayeque. En el tercer trimestre ya estaran listos
MegaPlaza Villa El Salvador y el VaMix Colonial. La ltima parte del ao se
presentar el Mall de Santa Mara y el MegaPlaza de Trujillo junto al Real
Plaza de Paita, Puruchuco(Ate), San Isidro y Cuartel General San Martn.
Esta inversin permitir que el sector comercio crezca 4.1% en el 2016 por
encima del 3.7% previsto para este ao por la CCL.4
3 El Comercio. (27 de Noviembre de 2015). elcomercio.pe. Obtenido de
http://elcomercio.pe/economia/peru/premio-peru-2021-que-empresas-destacaronprogramas-rse-noticia-1859595
4 La Repblica. (16 de Septiembre de 2015). LaRepblica.pe. Obtenido de
http://larepublica.pe/marketing/704105-se-abriran-10-nuevos-malls-durante-el2016
21
Esto representa una oportunidad para ampliar la zona territorial de
UNILEVER y fortalecer su participacin en el mercado en cada una de las
categoras en las cuales participa. La localizacin de distribuidores de la zona
con el objetivo de optimizar los costos al cliente final es de fundamental
importancia si competir en trminos de precio se quiere.
LIDERAZGO EN PRECIOS
El 80% de consumidores prefiere calidad antes que el precio
Ms del 80 % de los consumidores peruanos prefieren la calidad del producto
o servicio antes que el precio al momento de realizar una compra, revel una
encuesta realizada por Ipsos Per y por encargo del Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual
(Indecopi).
El sondeo busca ahondar en el conocimiento de las costumbres y necesidades
de los consumidores a fin de enfocar adecuadamente las acciones en materia
de proteccin al consumidor.
De
esta
encuesta
se
desprende
que
los
consumidores
del
nivel
socioeconmico A, B y C son los que presentan mayor inters por informarse

antes de comprar un producto o contratar un servicio.
Para ello utilizan los medios convencionales de comunicacin (prensa escrita,
radio y televisin) y la Internet, mientras que los del nivel D y E prefieren
recibir dicha informacin en la misma tienda.5
Segn esta informacin de Ipsos apoyo, UNILEVER debe adaptar su
estrategia de liderazgo en precios sin que esto afecte a la calidad de sus
productos, ya que ste ltimo factor es de preferencia por los consumidores.
5 Grupo RPP. (10 de Julio de 2014). RPP Noticias. Obtenido de

http://www.rpp.com.pe/2014-07-10-el-80-de-consumidores-prefiere-calidad-antes-queel-precio-noticia_707037.html
22
CUBRIR NECESIDADES Y EXPECTATIVAS
Las familias de ingresos medios-bajos y bajos enfrentarn condiciones
ms difciles para consumir al 20166
GRFICO N 3.1
ENTORNO PARA CONSUMIR POR NSE, 2015-2016
Fuente: BCR, Apoyo Consultora.

Segn este grfico del BCR, se puede inferir que los ingresos de los NSE B y
C tendrn un escenario favorable en el 2016, lo cual representa un indicio para
UNILEVER para dirigir sus esfuerzos y sus estrategias a los nichos de
mercado en mencin.
PRODUCTIVIDAD LABORAL
6 BCR, Apoyo Consultora. (Julio de 2015). Perspectivas del consumidor peruano al
2016. Lima.
23
Pequeas dolencias de trabajadores hace perder el 3.5% del
PBI
Siete dolencias son las ms comunes entre los trabajadores peruanos y
provocan un alto ausentismo laboral.
[] En la mayor parte de los casos observados en los trabajadores, la raz de
estos pequeos males est en un problema relacionado con el estado de la
columna cervical, el mismo que puede ser detectado y superado con la
quiropraxia, afirm Artur Gardinalli, gerente general de Gardinalli Quiropraxi.
Segn la investigacin realizada en el pas, entre las principales dolencias de
los trabajadores destacan dolor de cabeza (54,81%), dolor lumbar (41,48%),
dolor cervical (29,63%), migraa (22,22%), colesterol alto (16,3%), presin alta
(11,85%), y artritis (2,96%).
Asimismo, resalt que apenas el 2% del total de los trabajadores en la
muestra recibi algn cuidado quiroprctico previamente, mostrndose una
mnima atencin en la bsqueda de un tratamiento para sus males. Ello
aumenta la probabilidad de ausentismo.7
En este contexto, se
demuestra que la quiropraxia es una importante
alternativa que puede reducir y hasta eliminar aquellos males que afectan el
desempeo laboral de los trabajadores. Por ello, se recomienda a UNILEVER
a incluir el uso de esta prctica preventiva que es considerada una tendencia
a nivel mundial, la cual permitir no solo mejorar el bienestar del personal a
cargo sino tambin, optimizar la productividad en las compaas.
2
Entorno especfico
1
Clientes
Los clientes son unos de los entornos ms importantes de la empresa,
pues ellos permiten llegar a metas de ventas y garantizan la facturacin
7 El Comercio. (04 de Noviembre de 2015). elcomercio.pe. Obtenido de

http://elcomercio.pe/economia/ejecutivos/pequenas-dolencias-trabajadores-hacenperder-35-pbi-noticia-1853656
24
apalancados de una estrategia comercial. Nuestros principales clientes
son:
Cadenas de Autoservicios: Plaza Vea, Wong, Totus, metro y

Vivanda).
Distribuidores
Autorizados
por
Unilver
nivel
nacional,
principalmente en ciudades donde demogrficamente es mercado

potencial.
Cadena de farmacias: Boticas FASA, Mifarma e Inkafarma.
Clientes mayorista: Makro, Corporacin VEGA, Perfumeros

mayoristas.
Proveedores
Alicorp:
Fabrican el producto margarina Danesa. Siendo a la vez su
principal competidor con respecto a otros productos, es muy
importante que ellos cumplan los tiempos de entrega para que
UNILEVER pueda dar un servicio de calidad a los clientes.
Vartini packing:
Realiza el servicio de maquilado del Shampoo, pues a ellos se les
entrega en toneladas mtricas y ellos devuelven el producto en
sachet y correctamente empaquetados listo para distribuir. Este
tipo de servicio tambin es de suma importancia, pues el shampoo
es uno de los productos de alta rotacin en el mercado.
Proveedores
de
publicidad:
Unilever
maneja
diversos
proveedores de publicidad para los siguientes productos:

o
Volantes
Merchandacing
Afiches
25
o
Trpticos
Muebleras
Branding
para
presentacin
de
nuevos
productos.
Estos servicios de proveedores tambin son muy importantes,
pues al tener establecidos las fechas de los lanzamientos de las
promociones y nuevos productos, es necesario que todos los
productos publicitarios estn tambin listos antes de tiempo.
Competencia
Procter & Gamble: Es competencia directa de la compaa en la

lnea de Shampoo, pues con la marca H&S tiene gran presencia
en el mercado peruano y por ahora supera las ventas de la marca
Sedal (Unilever).
Alicorp: Compite con esta empresa en la lnea Foods, pues ellos

tienen su producto Sello de Oro y Manty y en Unilver, a la marca
Danesa.
Colgate: Compite con esta empresa en la lnea de desodorantes,

Lady Speed Stick para mujeres y Speed Stick Xstem para
hombres versus la marca Rexona de UNILEVER. Colgate tambin
provee al mercado peruano los jabones Palmolive Antibacterial
contra los jabones perfumados de marcas Rexona Lux y Camay
de la corporacin.
En la lnea de TE, Unilever presenta su marca lder en el mercado

peruano MacColins garantizando calidad y costo, compitiendo con
las marcas Herbi y Huyro, siendo McColins lder en el mercado
por su calidad.
Bancos
Los bancos son aliados fundamentales para los objetivos financieros,
pues ellos brindan los siguientes servicios y productos:
26
A travs de ellos se realiza el pago de planilla de todos los

miembros de la empresa.
UNILEVER posee cuentas recaudadoras, en la cual sus clientes

realizan los pagos puntuales.
Se usa el Factoring con todas las entidades bancarias con quienes

trabaja y de esta manera disponer de liquidez inmediata.
Los bancos con los que trabaja UNILEVER son:
Banco Continental
Banco de Crdito
Citibank
Grupos de presin
Gracias a la correcta administracin de la gerencia de Unilever Andina
Per y de todas sus reas y su buen performance, no presenta problemas
con el entorno de los grupos de presin, cabe mencionar que una de las
polticas
importantes
de
la
empresa
ES
SER
SOCIALMENTE
RESPONSABLE.
Colabora correctamente con la comunidad.
Cumple sus deberes tributarios
Tiene todo bajo reglas con lo referente a temas laborales.
27
3
Matriz de incertidumbre ambiental

Comprender como afecta el entorno a la organizacin es de vital importancia
para la ejecucin de las funciones administrativas. Por ello, en este punto se
analizar el grado de cambio y de complejidad del entorno de UNILEVER para
establecer en qu cuadrante de la matriz de incertidumbre ambiental se ubica
la compaa.
TABLA N 3.3
MATRIZ DE INCERTIDUMBRE AMBIENTAL
Fuente: Elaboracin propia.

Interpretacin:
GRADO DE CAMBIO.
Se puede inferir que el entorno en el que se desenvuelve UNILEVER es
DINMICO. Esto se debe en primer lugar a que el sector al que se dirige la
compaa es de consumo masivo, un sector que se caracteriza por la
multiplicidad de ofertas, bienes sustitutos, bienes complementarios y en la
amplia y fuerte competencia, en la cual radica la principal caracterstica de
ste dinamismo. Las constantes guerras de promociones que se lanzan al
28
mercado por ganar la mente del consumidor y el ingreso de nuevos
competidores al mercado con precios bajo y presentaciones atractivas en
tamao, un ejemplo claro de ello es el ingreso de Savital y su sachetn.
Sumado a esto, P&G est en una constante bsqueda de nichos mercados
con la finalidad de identificar oportunidades que le permitan ampliar su
portafolio de productos.
Por otro lado, no todo es oferta, los consumidores peruanos estn cada vez
ms informados y son ms crticos y racionales a la hora de comprar. Leen los
ingredientes, indicaciones y estn a la vanguardia de las tendencia, por lo que
si un producto no est sujeto a sus necesidades o aspiraciones, ser
irrebatiblemente rechazado.
Todos estos factores tienen algo en comn y es que no pueden ser
pronosticados con exactitud, por la que la empresa que se desenvuelva en
este entorno debe permanecer en constante adaptacin y eso es lo que lo
convierte en un entorno dinmico.
GRADO DE COMPLEJIDAD
Ya se haba dicho anteriormente que el mercado de consumo se caracterizaba
por las mltiples alternativas que posee el consumidor, ello lo convierte al
entorno altamente incierto ya que no se pueden predecir las estrategias que
emplear la competencia. Esto sumado al fuerte conocimiento que deben
tener los ejecutivos territoriales sobre las zonas bajo su gestin, llevan a
UNILEVER a desenvolverse en un entorno relativamente COMPLEJO. El
gerente y los ejecutivos de venta deben realizar trabajo de campo (los
ejecutivos en mayor dimensin) para ubicar a distribuidores que se ajusten al
perfil y permitan desarrollar una correcta plaza para sus productos, el
conocimiento de las zonas, vas y costos operativos es trascendental, a su vez
la capacidad para el diseo de estrategias de venta y de marketing implican un
constante trabajo prospectivo de clientes, tcnicas de investigacin como
focus group y encuestas para determinar las preferencias, el nivel de
aceptacin de los productos actuales y obtener ciertos indicadores para el
desarrollo de nuevos productos.
Todo ello involucra una alta capacidad, alta especializacin de funciones y
sobre todo una alta capacidad de aprendizaje y desarrollo.
29
Postura global
UNILEVER es una empresa multidomstica y presenta una postura
policntrica Y esto se evidencia en los siguientes aspectos:
Descentraliza la administracin y otras decisiones en cada pas, cada

organizacin es autnoma en cada localidad y est representada por
administraciones de los gerentes de regin.
A pesar de tener los mismos objetivos, misin y visin corporativa, las

sedes de UNILEVER estn orientadas al logro propio en el pas
husped. Esto se debe a la adaptacin que debe lograr en la localidad,
los gustos y preferencias son distintos y el desarrollo de productos
implican variaciones, las cuales si deben ser apoyadas por la sede de
origen.
UNILEVER en este punto realiza su convocatoria y proceso de

seleccin en cada pas local orientados a reclutar personal calificado
con un perfil profesional para desempear las funciones respectivas al
rea de ingreso y cumplir con el logro de los objetivos.
Disean estrategias nicas no solo para el pas en el que se encuentra

si no para cada divisin territorial dentro del pas husped, esto se
debe a que los nichos de mercado son diferentes y para lograr la
aceptacin del mercado es necesario adaptarse a l.
30
CAPTULO IV
CAPTULO IV
4
1
Anlisis FODA
TABLA N 3.3
MATRIZ DE INCERTIDUMBRE AMBIENTAL
31
CAPTULO V
32
CAPTULO V
5
1 Especializacin del trabajo
La especializacin del trabajo se da en todas las reas, especialmente en la
de ventas en donde el Gerente Comercial le designa a cada Jefe las regiones
que tiene a su cargo y una cartera de clientes. Ellos tienen que viajar a realizar
sus visitas permanentes y tiene que ser especialistas en ventas para poder
cerrarlas.
En Unilever cada persona que ingresa a trabajar es capacitada, siendo en
ocasiones esta labor mejor pagada, ya que se asume que el empleado es una
persona especializada en el tema.
Es importante que los empleados sumen a su experiencia algn ttulo
2
profesional que acredite que est especializado para desarrollar su labor.

Departamentalizacin
1
Departamentalizacin por funciones
Cuando hay una tarea especializada o una secuencia de tareas
especializadas que exigen un seguimiento ms interno que permita
agrupar a los especialistas bajo una jefatura nica y comn. Adems,
orienta a las personas hacia una actividad especfica, concentrando su
competencia de manera eficaz, y simplifica el entretenimiento del
personal.
Organigrama
GRFICO N 5.1
ORGANIGRAMA
33
GERENCIA
GENERAL
SECRETARIA
GERENCIA DE
VENTAS
GERENCIA DE
MARKETING
SUPPLY CHAIN
GERENCIA
DE
OPERACIONES
GERENCIA DE
FINANZAS
JEFATURA
NORTECENTRO
PRODUCTOS
DE CUIDADO
ABASTECIMIEN
TO
PRESUPUESTO
JEFATURA LIMA
PRODUCTOS
ALIMENTICIOS
IMPORTACIN
COBRANZAS
JEFATURA SURCENTRO
PRODUCTOS
DEL HOGAR
ALMACN
CONTABILIDAD
GERENCIA DE
RRHH
HR BUSINESS
PARTNER
Fuente: Unilever Andina Per.

4
Cadena de mando
En Unilever existen niveles de autoridad como el CEOs con el puesto
ms alto, hasta los empleados de primera fila.
34
Establecimiento de la jerarqua de una empresa: Los dueos de

negocios o los CEOs ocupan la primera posicin en una jerarqua de
empresa, lo que equivale tambin al primer lugar en la cadena de
mando. Los Gerentes y los empleados superiores de gestin dependen
directamente del Gerente General de la empresa. Los supervisores o
jefes de departamento se reportan con los gerentes de ms alto nivel, y
los trabajadores se reportan con los supervisores y jefes de
departamento.
Responsabilidad y autoridad: Cada empleado en la cadena de
mando es responsable de un rea especfica de la empresa. Por
ejemplo, los supervisores o gerentes de operaciones deben asegurarse
de que los trabajadores completen las tareas y actividades de
importaciones, mientras que los empleados de alta direccin deben
establecer la direccin de alto nivel que la empresa necesita.

Eficiencia: Resulta ms eficiente que las quejas o el reporte de un
problema se dirija al supervisor o gerente en el nivel ms bajo en lugar
de escalar el problema a un nivel superior de gestin de empleados.

Moral de los empleados: Cuando los empleados suelen hacer caso
omiso de la cadena de mando, pueden afectar la moral de los
supervisores y gerentes. En Unilever sin una clara cadena de mando
pueden generar una atmsfera de incertidumbre y caos, lo que afecta
la moral de todos los trabajadores de la organizacin.

Tramo de control
La cantidad de Gerencias que tiene a cargo el Gerente General es de 5 (G.
Ventas, G. Marketing, G. Operaciones, G. Finanzas, G y RR.HH.)
El Bussines Unit Manager - Renzo Camminati, tiene a su cargo 05
subordinados quienes se encargan de las ventas centro sur (Regin Arequipa,
Ica, Cusco, Abancay y Tacna). Adems, realiza el seguimiento a las ventas
con cada uno de los jefes zonales, revisa sus avances permanentemente y si
es que no se logra cubrir la cuota diaria el Gerente realiza visitas a los clientes
35
con los Jefes de cada zona para saber por qu se ha cado las
ventas en un determinado producto, tiene reuniones permanentes y
capacitacin con los Jefes zonales para as poder lograr sus objetivos.
6
Centralizacin y descentralizacin
Por un lado, Unilever Andina Per es una empresa en donde la toma de
decisiones es centralizada, Las propuestas de negociacin con los clientes,
los presupuestos por reas anuales, Las actividades que se desarrollan dentro
la empresa, Los cambios en general tiene que ser autorizado por el Gerente
General.
Por otro lado, en Unilever Global el diseo organizacional es de forma
descentralizada ya que los dueos del negocio o CEOs Nombran Gerentes
por pases y les piden un porcentaje de rentabilidad anual, ellos toman las
decisiones de la empresa y direccionan para poder lograr sus objetivos.

Formalizacin
Cuando los trabajadores son reclutados se realiza la entrevista personal, la
presentacin a sus compaeros, con quienes trabaja, quien es su jefe
inmediato, se le entrega su MOF, capacitaciones dadas por el rea de RR.HH
y un reglamento interno de trabajo en donde se especifica que est permitido y
que no dentro de la empresa.

Propuesta
Una de las mejoras a mi punto de vista es en el tramo de control ya que es
muy rgido el rea comercial, se podra generar ms ventas si los propios
gerentes tomaran sus propias decisiones, existira un porcentaje mximo y un
mnimo de negociacin con clientes en el cual el propio Gerente de ventas lo
podra manejar y as diferencias a sus clientes por el volumen de compra.
Ejemplo. Si tienes un cliente que compra una cantidad representativa de
productos podras ofrecerle todos los incentivos y comisiones que paga
Unilever Andina. En el otro caso de que tengas un cliente que su volumen de
compra no es muy representativa para la empresa podras ofrecerle algunos
beneficios y as de poco a poco ir ofreciendo ms beneficios pero con la
36
condicin de que su volumen de compra aumente progresivamente.
El beneficio seria que los clientes se tendran que esmerar ms en vender
para poder alcanzar mayores beneficios y Unilever incrementara sus ventas
9
an ms.
Dinmica de grupos y equipos
Un grupo de la organizacin que es muy dinmico es el rea de
Marketing, ellos estn muy involucrados con la empresa, trabajan con
dinamismo, tienen reuniones permanentes donde la toma de
decisiones es efectiva. Cada personal que labora en el rea tiene
asignada sus funciones y estn bien capacitados.

Cuando se les presenta un conflicto ya sea interno o externo ellos se
renen y elaboran sus posibles soluciones donde todos participan y
llegan a un acuerdo unnime, esto ayuda a que cada colaborados se
encuentre satisfecho en su trabajo y en el desarrollo de sus funciones.

La socializacin en el rea se da cuando todos los trabajadores son
escuchados y participan en equipo para desarrollar sus funciones de
manera rpida y as evitar conflictos con otras reas, la participacin es
casi obligatoria para cada uno de ellos y eso ayuda a que pierdan el
temor a equivocarse y a expresarse con ms facilidad.
37

Trabajo Final Fundamentos de Gerencia

Caricato da

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Trabajo Final Fundamentos de Gerencia

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201

ROLES Y HABILIDADES DEL GERENTE EL PROCESO

ENTORNO Y CULTURA ORGANIZACIONAL

Si bien Unilever no se cre hasta 1930, las compaas que

Giro del negocio

Capacitada fuerza de ventas

y 2 Unilever. (27 de Noviembre de 2015). Unilever Per. Obtenido de

ROLES Y HABILIDADES DEL GERENTE EL PROCESO ADMINISTRATIVO

Roles y habilidades del gerente

Traslada informacin interna

Merchandising, etc) que permitan cumplir con los objetivos

procedimientos operativos (eficiencia operativa).

Evala, analiza y reconoce las capacidades individuales de

Es un comunicador eficaz. Emplea siempre palabras positivas

Conoce la importancia de la eficiencia, por lo que administra

Reconoce la importancia del clima laboral, por lo que

ENTORNO Y CULTURA ORGANIZACIONAL

Satisfacer las necesidades bsicas de

Fortalecer y ampliar su territoriop.

Caracterizarse por tener los precios ms

Atender a los diferentes segmentos

Dotar de recursos y optimizar el desempeo

Fuente: Entrevista con Harold Mongrut (Gerente general)

comportamiento socialmente responsable y el compromiso con el desarrollo

responsabilidad social elegido por el pblico, que vot a travs de la

empoderar a los bodegueros

socioeconmico A, B y C son los que presentan mayor inters por informarse

5 Grupo RPP. (10 de Julio de 2014). RPP Noticias. Obtenido de

Fuente: BCR, Apoyo Consultora.

demuestra que la quiropraxia es una importante

7 El Comercio. (04 de Noviembre de 2015). elcomercio.pe. Obtenido de

Cadenas de Autoservicios: Plaza Vea, Wong, Totus, metro y

principalmente en ciudades donde demogrficamente es mercado

Cadena de farmacias: Boticas FASA, Mifarma e Inkafarma.

Clientes mayorista: Makro, Corporacin VEGA, Perfumeros

proveedores de publicidad para los siguientes productos:

Procter & Gamble: Es competencia directa de la compaa en la

Alicorp: Compite con esta empresa en la lnea Foods, pues ellos

Colgate: Compite con esta empresa en la lnea de desodorantes,

En la lnea de TE, Unilever presenta su marca lder en el mercado

A travs de ellos se realiza el pago de planilla de todos los

UNILEVER posee cuentas recaudadoras, en la cual sus clientes

Se usa el Factoring con todas las entidades bancarias con quienes

Los bancos con los que trabaja UNILEVER son:

Colabora correctamente con la comunidad.

Cumple sus deberes tributarios

Tiene todo bajo reglas con lo referente a temas laborales.

Matriz de incertidumbre ambiental

Fuente: Elaboracin propia.

Descentraliza la administracin y otras decisiones en cada pas, cada

A pesar de tener los mismos objetivos, misin y visin corporativa, las

UNILEVER en este punto realiza su convocatoria y proceso de

Disean estrategias nicas no solo para el pas en el que se encuentra

profesional que acredite que est especializado para desarrollar su labor.

Fuente: Unilever Andina Per.

Establecimiento de la jerarqua de una empresa: Los dueos de

establecer la direccin de alto nivel que la empresa necesita.

de escalar el problema a un nivel superior de gestin de empleados.

la moral de todos los trabajadores de la organizacin.

decisiones de la empresa y direccionan para poder lograr sus objetivos.

que no dentro de la empresa.

asignada sus funciones y estn bien capacitados.

encuentre satisfecho en su trabajo y en el desarrollo de sus funciones.

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