CMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE

PREGUNTA
PREGUNTAS ABIERTAS

Preguntas abiertas
bsicas

Preguntas de
seguimiento

De profundizacin

De clarificacin

Investigacin de
Mercados

PREGUNTAS CERRADAS
Preguntas de respuestas
mltiples
Dicotmicas
Respuestas Mltiples
Escalas
Unipolar
Bipolar
Hedonista
De intencin de compra
Acuerdo/desacuerdo
Preguntas de Ordenamiento
Preferencias
Rangos
Miscelneas
De diferencias semnticas
De suma constante

Ing. Andrea Velsquez B.

PREGUNTAS ABIERTAS

USOS
Recoge informacin con un mnimo de
indicaciones para el encuestado.
Es til cuando la gama de posibles repuestas
es muy amplia y no puede ser sugerida con
otra pregunta cerrada
Obtiene propias palabras del encuestado

EJEMPLOS
Qu le gust ms de ese producto?
Por qu dice eso?

Investigacin de
Mercados

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PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIN
USOS:
Es una tcnica estndar para obtener una respuesta
amplia y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas
de clarificacin constituyen otro tipo, que sirve para el
mismo propsito.)
Deben ser utilizadas por los entrevistadores de forma
rutinaria como preguntas de seguimiento a preguntas
abiertas, hasta que el encuestado no tenga ms que
aadir.

EJEMPLOS
Qu ms?
Qu otras cosas?
Qu ms le gust del producto?

Investigacin de
Mercados

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PREGUNTAS DE
CLARIFICACIN

USOS
Esta Es una tcnica estndar para obtener una
explicacin ms clara de una pregunta abierta. (Las
preguntas de profundizacin constituyen otro tipo que
sirven para el mismo propsito.)
Deben ser utilizadas de forma rutinaria por los
entrevistadores como seguimiento para cualquier
trmino vago o general utilizado para el encuestado.
EJEMPLOS
En qu sentido era demasiado aceitoso?
Qu quiere decir exactamente cuando afirma que la
botella era difcil de manejar?
Puede explicar qu quiere decir con eso?

Investigacin de
Mercados

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PREGUNTAS DICOTMICAS
CERRADAS
USOS:
Es uno de los tipos ms bsicos de preguntas.
Muchos tipos de informacin se subdividen en forma
natural en dos categoras
Fcil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular
EJEMPLOS
Ha comidos usted alguna vez el cereal de marca
Cheerios?
Si ( )
No
( )

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Mercados

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PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS

MLTIPLES
USOS
En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas,
siempre que las respuestas puedan ser determinadas con
anticipacin.
Ms fciles de preguntar y de tabular; menos caras que las
preguntas abiertas.
Asegura que todos los encuestados respondern en la misma
dimensin. Guan ms que las preguntas abiertas.
EJEMPLOS
Cules de las siguientes marcas de mezcla de pastel, ha
comprado usted durante los ltimos doce meses?
BETTY CROCKER
( )
DUNCAN HINES
( )
PILLSBURY
( )
Investigacin de
Mercados

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ESCALAS UNIPOLARES

USOS:
Es lo mejor para medir los atributos de los productos, siempre
que no haya un extreme opuesto igualmente deseable o no
deseable. (Cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una
escala bipolar

EJEMPLOS
Encontr interesante usted este anuncio?
Le pareci:

EXTREMADAMENTE INTERESANTE
MUY INTERESANTE

BASTANTE INTERESANTE
ALGO INTERESANTE
POCO INTERESANTE
NADA INTERESANTE

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Mercados

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(
(
(
(

)
)
)
)

ESCALAS BIPOLARES
USOS
Es usualmente, la mejor forma de evaluar atributos en pruebas
en pruebas de productos porque da una direccin general en
cuanto a mejoras.
Fcil y eficiente para preguntar, responder y tabular.
EJEMPLOS
Cul de las siguientes expresiones, describe mejor el color del
tocino?
El color del tocino era:
DEMASIADO OSCURO
( )
ALGO OSCURO
( )
NI CLARO NI OSCURO
( )
ALGO CLARO
( )
DEMASIADO CLARO
( )
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Mercados

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ESCALAS HEDONISTAS

USOS
Buena forma de medir la preferencia global por un producto, especialmente sus atributos
fsicos.
Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, an
entre productos similares.

EJEMPLO

Considerando todo sobre este producto Cul de las expresiones describe mejor
cunto le gusta o le disgusta este producto como un todo?
ME GUSTA EN EXTREMO
( )
ME GUSTA DEMASIADO
( )
ME GUSTA MUCHO
( )
ME GUSTA BASTANTE
( )
ME GUSTA MODERADAMENTE
( )
ME GUSTA POCO
( )
NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA
( )
ME DISGUSTA MODERADAMENTE
( )
ME DISGUSTA INTENSAMENTE
( )

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Mercados

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ESCALAS DE INTENCIN DE
COMPRA

USOS
Como las ventas son usualmente, la medida final del xito
alcanzado por un producto, este tipo de pregunta es el que ms se
acerca a la evaluacin del potencial de ventas en un contexto de
encuestas.

EJEMPLO:
Cul de estas expresiones describe mejor lo interesado que est
usted en comprar este producto?
DEFINITIVAMENTE LO COMPRARA
( )
PROBABLEMENTE LO COMPRARA
( )
PODRA COMPRARLO O NO COMPRARLO
( )
PROBABLEMENTE NO LO COMPRARA
( )
DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARA
( )

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E SCALAS DE
ACUERDO/DESACUERDO
USOS
Es una forma comn de medir actitudes: obtener el grado de
acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.

EJEMPLO:
Para cada proposicin, por favor indicar si usted
EST MUY DE ACUERDO
EST ALGO DE ACUERDO
EST APENAS DE ACUERDO
NO EST DE ACUERDO NI EN DESACUERDO
EST APENAS EN DESACUERDO
EST ALGO EN DESACUERDO
EST FUERTEMENTE EN DESACUERDO

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(
(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)
)
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PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS

USOS
Es una forma lgica de recoger informacin en
la mayora de las pruebas de productos.
Tiende a influir en los encuestados en el
sentido de escoger uno como el mejor, sin
tener en cuenta la magnitud de la diferencia.
EJEMPLO
Cul de estos colores le gusta a usted ms
para el papel de cocina?
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PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN
RANGOS
USOS
Una forma fcil de recoger informacin sobre cualquier
grupo de tems (marcas, caractersticas, etc.)
Relativamente fcil de preguntar y tabular

EJEMPLO
Por favor ordene estas caractersticas de la ms
importante a la menos importante para usted, siendo
1 la ms importante y 7 la menos importante.

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PREGUNTAS DE DIFERENCIAS
SEMNTICAS
USOS
Usado preferentemente, para recoger informacin
sobre actitudes, especialmente perfiles de imagen de
productos, marcas y compaas.
EJEMPLO
Colocar Una X en el espacio que mejor represente su
opinin respecto al First Nacional Bank:
Amistoso No Amistoso

Anticuado Moderno
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PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE

USOS:
Proporciona una medida cuantificada de la
preferencia entre varias marcas.
Es una forma til de cuantificar cambios de actitudes
con base a un antes/despus, en pruebas de
publicidad.

EJEMPLO
Dividir estas once fichas entre las seis marcas de
mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por
las marcas.

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