AO DE LA CONSOLIDACIN DEL MAR DE GRAU

MERCADOTECNIA
Facultad de Ingeniera Industrial y Mecnica

Profesor: Asmat Ramon, Franklin A.

Integrantes:
- Cosme Valladares Josue
- Espinoza Coronel Diego

2016

AO DE LA CONSOLIDACIN DEL MAR DE GRAU

INDICE
MERCADOTECNIA......................................................................................................... 2
OBJETIVOS................................................................................................................. 2
CONCEPTO................................................................................................................. 2
Conceptos asociados:..........................................................................................3
Necesidades, deseos y demanda................................................................3
Valor y satisfaccin.......................................................................................3
Intercambio.................................................................................................... 4
LAS 4 P: MARKETING MIX.......................................................................................5
1.

PRODUCTO.......................................................................................................... 5

2.

PRECIO................................................................................................................ 7

3.

PLAZA O CANALES DE DISTRIBUCION.............................................................8

4.

PROMOCION....................................................................................................... 9

CASO DE APLICACIN:.............................................................................................. 11
ANTECEDENTES DEL POSICIONAMIENTO............................................................11
Necesidades.................................................................................................. 11
Deseo............................................................................................................. 11
Escala de Valores......................................................................................... 11
Demanda....................................................................................................... 11
ANALISIS DEL SECTOR........................................................................................... 12
ANLISIS DE LA DEMANDA POTENCIAL...............................................................12
OBJETIVOS............................................................................................................... 13
MARKETING MIX......................................................................................................... 13
I.

PRODUCTO........................................................................................................ 13
CARACTERISTICAS INDIVIDUALES DE LOS PRODUCTOS................................14
Atributos del producto................................................................................14
Asignacin de marca...................................................................................14
Estrategia de marca....................................................................................15
Empaque....................................................................................................... 15

2. PRECIO................................................................................................................. 17
3. PLAZA Y DISTRIBUCIN....................................................................................18
4. PROMOCIN:...................................................................................................... 19
Estrategia de Mezclas de Marketing...................................................................21
Plan tctico............................................................................................................. 21

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MERCADOTECNIA
OBJETIVOS:
- El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta
el lmite de la decisin de compra.
- Adems la mercadotecnia tiene tambin como objetivo favorecer el
intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas.
CONCEPTO:
Es el conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes
y servicios para obtener la mxima eficacia en su comercializacin, cabe
destacar que la mercadotecnia en nuestros das se ocupa ms que cubrir
necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan
sentir bien. Busca fidelizar clientes, mediante herramientas y
estrategias; posicionar en la mente del consumidor un producto, o una
marca, etc. buscando ser la opcin principal y poder llegar al usuario
final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o
consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar, la funcin
comercializadora o mercadeo de la organizacin.

En mercadotecnia se entiende que existe una oportunidad cuando se

pueden obtener beneficios al satisfacer ciertos deseos o necesidades,
pero no todas las oportunidades son realmente atractivas a ojos de la
mercadotecnia. Solo aquellas que anan la existencia de una gran
cantidad de posibles compradores junto a la presencia de pocos o
ningn competidor.

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Conceptos asociados:
Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado
interno de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre
lo requerido y lo que tiene o posee. Los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La
demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el
agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo. Sin
embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son
inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo
orienta los deseos y estimula la demanda de determinado
producto y marca.

Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el

cliente entre los beneficios que percibe del producto que se ofrece
y los costos que representa adquirirlo. Existen 4 tipos de valores:
Valor esperado, valor percibido, valor de la competencia y valor
deseado. El grado de satisfaccin es el estado anmico de
bienestar o decepcin que se experimental tras el uso de un bien.

Intercambio: Implica la participacin de dos o ms partes que

ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios

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tiene
que
ser
mutuamente
beneficiosos entre la empresa y el
cliente, para construir una relacin
satisfactoria.

Hoy en da la mercadotecnia se debe

comprender no solo en el viejo sentido de
hacer una venta, de hablar y vender,
sino en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades de los clientes.
Si el vendedor hace una buena labor al comprender las necesidades del
cliente, desarrollo productos que proporciona un valor superior,
determinas sus precios, los distribuye y los promueve en forma efectiva,
esos productos se vendern con mucha facilidad. Por consiguiente las
ventas y la publicidad solo son parte de una mezcla de mercadotecnia.
Los objetivos fundamentales en la mayora de negocios son
supervivencia, utilidades y crecimiento. El marketing contribuye
directamente a alcanzar estos objetivos e incluye las siguientes
actividades, vitales para las organizacin de negocios: evaluar los
deseos y satisfacciones de clientes actuales y potenciales, disear y
administrar ofertas de productos, determinar precios y polticas de
asignacin de precios, desarrollar estrategias de distribucin y
comunicarse con clientes actuales y potenciales.
Nosotros en este trabajo definimos mezcla de mercadotecnia como la
serie de instrumentos tcticos y controlables de la mercadotecnia que
mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado
hacia el cual se dirige. La mezcla de mercadotecnia consta de todo
aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su
producto. Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir en
cuatro grupos de variables que se conocen por el nombre de las 4 P:
Producto, Precio, Plaza y Promocin. Los cuales son fundamental hoy en
da para lograr satisfacer las necesidades de los clientes en funcin a
estas 4 P.

LAS 4 P: MARKETING MIX

En mercadotecnia, al conjunto de las 4 P tambin se le conoce como
mezcla de mercadotecnia, que no es otra cosa que la oferta completa

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que la organizacin hace a sus consumidores: un Producto con su Precio,

su Plaza y su Promocin.
La mezcla de mercadotecnia (marketing mix) es la adecuacin de los
diversos aspectos que intervienen en la comercializacin, con el fin de
satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y
ordenada.

El Producto que se ofrece al mercado

El Precio fijado al producto
La Plaza utilizado para llegar al mercado
La Promocin llevada a cabo para comunicar las caractersticas
del producto

1. PRODUCTO
El producto puede ser cualquier cosa que puede ofrecer a la
atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que
satisfaga un deseo o una necesidad.
Un producto posee un conjunto de caractersticas y atributos que
pueden ser tangibles como la forma, el tamao, el color e
intangible como la marca, imagen de empresa, el servicio, que el
comprador acepta en busca de satisfacer sus necesidades. Por ello
que el concepto de producto se divide en dos:

Concepto centrado en el producto en s mismo: el

producto es la suma de caractersticas o atributos fsicos.
Concepto centrado en las necesidades del consumidor:
este enfoque propone que los productos no son comprados por
s mismos, sino por los problemas que resuelven. Este enfoque
es ms propio del marketing.

Pero un producto no slo es la suma de beneficios bsicos que reporta o

las necesidades que satisface, sino tambin una serie de aspectos

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formales que lo caracterizan y que constituyen lo que denominamos

producto tangible o formal. Entre estos aspectos podemos nombrar la
calidad, la marca, el envase, el diseo, etc. Adems de todo esto existen
una serie de elementos no tangibles relacionados con el producto como
el servicio postventa, el mantenimiento, la asistencia tcnica, la
garanta, la posibilidad de financiacin, los plazos de entrega, etc. que
forman lo que denominamos el producto ampliados. Es el conjunto de
todas estas dimensiones (concepto de producto, producto formal y
producto ampliado) lo que conforma el producto en s.
Segn la clasificacin tradicional de los productos desde el punto de
vista del marketing, se distinguen:

Producto de consumo: son productos adquiridos por particulares

para su consumo final y que atendiendo a su duracin puede ser
o De consumo duradero, por ejemplo un automvil.
o De consumo destructivo, por ejemplo un yogurt.

Producto industrial: son aquellos que compran las organizacin

bien para incorporarlo a su proceso de produccin o bien para
utilizarlo en sus acciones corrientes. Entre estos productos nos
encontramos con:
o Materias primas
o Equipo pesado
o Equipo auxiliar
o Componentes
o Suministros
o Servicios auxiliares

2.
PRECIO
Es aquella cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisicin o
utilizacin de un producto o servicio. Desde el punto de vista del
comprador, este precio incluye adems el conjunto de esfuerzos
desarrollados, molestias sufridas y tiempo invertido para obtener la
satisfaccin de su necesidad.

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El precio es uno de los elementos ms flexibles ya que se puede

modificar rpidamente a diferencia de las caractersticas de los
productos y los compromisos con el canal.
Es importante porque:

Es un instrumento con el que se puede actuar a corto plazo y sus

efectos se van rpidamente sobre las ventas.
Es un poderoso instrumento competitivo, pero a la vez es peligroso
ya que se puede caer en una guerra de precios.
Es nico instrumento de las cuatro P que proporciona ingresos.
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor
o usuario.
En muchas decisiones de compra es la nica informacin
disponible.

Puede haber competencia entre los segmentos de precio-calidad. En el

siguiente cuadro se muestra nueve estrategias de precio-calidad.

Las
estrategias
diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una
empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece
un producto de calidad media a un precio medio
Las estrategias 2,3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales.
La estrategia 2 dice: nuestro producto tiene la misma alta calidad que
el producto 1 pero cobramos menos. La estrategia 3 dice lo mismo y
ofrece un horro an mayor.
Las estrategias de posicionamiento 4, 7 y 8 equivalen a cobrar un precio
excesivo por el producto en relacin con su calidad.

3. PLAZA O CANALES DE DISTRIBUCION

Los canales de distribucin son todos los medios de los cuales se vale la
mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en
la cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms
convenientes para ambos.

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Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a los

clientes, se debe a los canales de distribucin bien escogidos y
mantenidos.
Los canales de distribucin son las distintas rutas o vas, que la
propiedad de los productos toma para acercarse cada vez ms hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos.
Sea cual fuera el tipo de canal de distribucin, ste debe facilitar de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la
empresa, como es el de restar un buen servicio al pblico a cambio de
sus ganancias.
Para llegar de productor a consumidor hay que pasar a travs de un
canal de distribucin, las personas u organizaciones que se encuentran
dentro del canal se les conoce con el nombre de intermediarios.
Existen dos tipos de configuraciones de canal de distribucin:

Canal directo: directamente del productor al consumidor, por

ejemplo, fbricas de prendas de piel, empresas de venta por
correo, empresas de servicios, etc.
Canal indirecto: es el que est formado por varios intermediarios.

4.
PROMOCION
Incluye una serie de elementos que son parte de un proceso que se
utiliza para transmitir una idea o concepto a un pblico objetivo.
Este proceso incluye bsicamente los siguientes pasos y elementos:

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Primero: se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su

pblico objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por
ejemplo puede ser simblico (verbal, visual) o fsico (una muestra, un
premio).
Segundo: se eligen los medios o canales para transmitir el mensaje,
por ejemplo, mediante un vendedor, la televisin, la radio, el correo,
una pgina web en internet, el costado de un autobs, etc.
Tercero: el receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en
funcin de la forma como fue codificado, los medios o canales por los
que se transmiti el mensaje y de su capacidad o inters para
hacerlo.
Cuarto: el receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como
una retroalimentacin porque le dice como fue recibido el mensaje y
como lo percibi el receptor.

En conclusin el concepto de promocin describe a este ltimo como el

conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente
un mensaje a su pblico objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en
sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa,
organizacin o persona que la utiliza.
La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define
como el conjunto de actividades que comunican los mritos del produto
y que convencen a los clientes de comprarlo.
Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben de considerar:
-

Al cliente: sus necesidades y anhelos

El costo para el cliente
La conveniencia
La comunicacin

Elementos de la mezcla promocional:

-

Publicidad
Venta Personal
Relaciones Publicas

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CASO DE APLICACIN:
BIMBO: PLAN DE MARKETING PAN DE MOLDE BLANCO
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
MISION:
Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el
valor de sus marcas. Comprometindose a ser una empresa:
altamente productiva y plenamente humana. Innovadora,
competitiva y fuertemente orientada a la satisfaccin de sus
clientes y consumidores
VISION:
Lder internacional en la industria de la panificacin
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
LA GUERRA POR UN LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
ANTECEDENTES DEL POSICIONAMIENTO

Necesidades: Si bien es cierto el pan satisface una necesidad

fisiolgica como la alimentacin, el pan de molde Bimbo tambin
satisface una necesidad de seguridad pues el consumidor adquiere
el producto buscando calidad y nutricin protegiendo su salud y el
de su familia.

Deseo: El pan de molde blanco BIMBO es atrado por las personas,

debido a su suavidad, frescura, practicidad y precio. Adems por
su gran sabor, protenas del trigo y leche.

Escala de Valores:
Bsico: un pan fresco, saludable y cmodo.
Imprevisto: que el pan contenga trigo y leche
Deseado: el precio es asequible

Demanda: El consumidor elige el pan BIMBO como opcin porque

considera que l tiene los atributos que va satisfacer su deseo,
adems de tener el poder adquisitivo para comprarlo.
ANALISIS DEL SECTOR

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En el pas el desayuno contina siendo una de las comidas ms

importantes como momento de consumo.
En esta ocasin existen muchas categoras establecidas por
tradicin, entre las que destaca la leche y el pan artesanal.
La categora de pan de molde tiene una baja penetracin en
hogares.

ANLISIS DE LA DEMANDA POTENCIAL

El pblico objetivo es la poblacin del nivel socioeconmica C y D, los
cuales constituyen el 70% de la poblacin.
El ingreso promedio mensual de un hogar en lima es es de $602 es decir
S/.1900. Mientras que el ingreso de un hogar de NSE A es, en promedio,
algo ms de S/.10 mil mensuales, el de un hogar de NSE E es de S/.660.
En el presupuesto familiar el gasto en alimentacin representacin un
tercio.

OBJETIVOS
Incrementar la penetracin y la frecuencia del pan molde.

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Revalorizar para el consumidor el pan blanco Bimbo.

Diferenciarnos de la competencia
Reposicionar al pan blanco Bimbo sobre atributos relevantes para
el consumidor
MARKETING MIX
I.

PRODUCTO
El pan de molde es un producto de consumo que compite con el pan
artesanal. Bimbo tiene una lnea de productos de pan de molde
variada, con distintos precios y tamaos.
Este nuevo producto oblig a
Bimbo a renombrar su portafolio
de productos actuales:

PRODUCTO CENTRAL: Bimbo lanzo un nuevo pan de molde

que brinda nutricin y est elaborado a base leche y trigo.
PRODUCTO REAL: El producto est elaborado sobre la base de
la cscara de grano de trigo o salvado, el endospermo y las
enzimas.
PRODUCTO AUMENTADO: En el empaque de Bimbo podemos
encontrar la informacin nutricional que le permite al
consumidor conocer las bondades del producto.

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PRODUCTO DE COMPRA: El pan de molde blanco Bimbo se clasifica en

esta categora, ya que para su compra es necesario evaluarlo frente a
otras alternativas del mercado.
CARACTERISTICAS INDIVIDUALES DE LOS PRODUCTOS
Atributos del producto: Los productos Bimbo certifican alto
estndares de calidad en aspecto con un buen aroma, sabor,
higiene, frescura y textura suave; el producto adems viene
estrictamente
empacado
para
preservar
estos
aspectos
mencionados anteriormente, inclusive el diseo de cada uno de los
productos y sus respectivos empaques estn desarrollado
acordemente con la sensibilidad para el cliente.
Asignacin de marca: su logotipo el Osito Bimbo refleja
mucha ternura y hace que los nios y padres de familia lo
prefieran. Busca una identificacin propia con los productos
BIMBO, pues refleja suavidad, frescura y limpieza en toda la
lnea de productos, adems la vestimenta de panadero
completamente blanco le da la sensacin al consumidor de
harina para hornear. Adems la marca y el logotipo son
bastante reconocidos en el mercado, identificados por los
nios, de fcil recordacin y pronunciacin, lo que mantiene el
producto en la mente del consumidor.
Estrategia de marca: para el lanzamiento de este nuevo
producto, se emple la estrategia de extensin de lnea.
Empaque: Bimbo presenta un nuevo empaque, que aporta una
mejor exposicin de marca, una clara diferenciacin en el punto de
venta y una apariencia ms moderna. Garantiza la conservacin
eficiente del producto tanto en sus cualidades fsicas como en el
sabor y la textura.

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ESTRATEGIA
El etiquetado ofrece una lectura ms sencilla y simple para el
consumidor.
Presenta informacin nutricional de los componentes que se emplean en
la elaboracin del pan de molde
La imagen de las espigas de trigo y la leche, estn relacionadas con el
osito toma un rol ms protagnico.

SERVICIO DE APOYO
Se le agrego al empaque para resaltar el ingrediente
principal de la campaa Contiene leche, dndole al
producto una ventaja competitiva frente a los dems
existentes en el mercado.

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2. PRECIO
Los factores que determinaron el precio del producto se debieron al
ingreso de nuevos segmentos de mercado.
Primero se plante que el pan deba costar S/. 2.00, pero se sugiri una
reduccin, que concluye en un S/.1.60.
Al principio los S/.0.40 cntimos que se reducen pueden bajar los
mrgenes de ganancia para la Empresa, pero sern recuperados en los
volmenes de produccin.
BIMBO trabaja con la estrategia de liderazgo en calidad, que consta en
dejar los precios un poco ms altos que los de la competencia, para que
el cliente se haga a la imagen de que es el producto con mejor calidad
en el mercado

3. PLAZA Y DISTRIBUCIN

Se comercializara dentro del mercado nacional y estar dirigido a las

bodegas
En provincia, se vender el 20% de la produccin y el 80% en la capital.
Las bodegas representarn para el grupo el 35% de las ventas de la
facturacin.
Etapas de los canales de distribucin

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Etapa 1: Bodegas
Sistema de distribucin auto venta
Tipos de distribucin
Distribucin intensiva: se pretende llegar a la mayor cantidad de puntos
de venta posible (Bodegas), de los segmentos C y D.
Bimbo ha desarrollado a lo largo de los 60 aos una de la redes de
distribucin de alimentas ms extensos del mundo, con ms de 1.3
millones de puntos de ventas ubicado en Amrica Latina, Estados Unidos
y algunos pases de Europa
BIMBO cuenta con ms de un sistema de distribucin, como son los
siguientes:
- PRODUCTORES-MINORISTAS O DETALLISTA-CONSUMIDORES: se
encarga de hacer contactos con los minoristas que vendes los productos
al pblico y hacen los pedidos
PRODUCTORES-MAYORISTAS-MINORISTAS
O
DETALLISTASCONSUMIDORES: lo utilizan para distribuir productos con gran demanda.
Este canal se caracteriza por tener una distribucin con intermediarios,
los mayoristas y los minoristas o detallistas.

4. PROMOCIN:

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El lema especial Al trigo le pusimos leche

Objetivo: Comunicar a los consumidores que ellos se preocupan por la
salud y el desarrollo de las personas. Adems, dar a conocer que el
producto que ellos ofrecan, es el mejor
PUBLICIDAD

Debe mantenerse el comercial televisivo

Asimismo, se publicara afiches en la revista Somos y se colocara
paneles en la va pblica (Chacarilla, Av. La Marina, Corpac, etc)
Se entregara como elementos de promocin: exhibidores,
ganchos, poster, afiches, material Pop para lograr la atencin del
cliente
Se procurara siempre informar al consumidor sobre los productos

BIMBO trabaja bajo principios expansionistas, con la idea de estar

presentes desde sus productos en cualquier rincn de los pases donde
estn establecidos, por tal motivo que sus estrategias publicitarias van
dirigidas a las masas desde medios de comunicacin como la televisin
en canales nacionales y en internet desde las pginas oficiales. El punto
fuerte de BIMBO en cuanto a la publicidad est en la presin ejercida en
los puntos de venta (merchandaising), con vallas publicitarias, afiches y
cualquier tipo de publicidad que promocione a la empresa y la
mantenga visible al consumidor, adems de eso suele lanzar fuerte
comerciales publicitarios haciendo uso del OSITO BIMBO y
comnmente realizan promociones de muecos y accesorios alusivos al
personaje.

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ltimamente han utilizado figuras pblicas de moda en sus comerciales

como el caso del futbolista Lionel Messi o Cristiano Ronaldo que
promocionan uno de los productos: EL PAN CON LECHE BIMBO.

Estrategia de Mezclas de Marketing

No solo llegar a los sectores ms bajos con la
introduccin del producto al mercado, sino que las
personas de estos segmentos conozcan ms sobre
la importancia y beneficios del pan en la
alimentacin de las personas.
Entonces como estrategia de mezcla marketing,
sobre 4 claves:
1. Ampliar la base del consumidor de la categora

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2. Acercar la categora al consumidor

3. Incrementar el valor percibido
4. Relanzar el pan de molde blanco Bimbo
Plan tctico
Bimbo debe involucrarse en conocer todo sobre como ingresar y
posicionarse en la mente de los consumidores por venir.
Su plan tctico se basa principalmente en ser cclico, esto quiere decir,
que existirn evaluaciones de cmo est funcionando la empresa y que
nuevos informes se consiguen, ya que as, podremos ver reflejado lo que
hace falta o lo que podemos resolver.