La Direccin Estratgica de la Empresa.

Teora y Aplicaciones
L.A. Guerras y J.E. Navas Thomson Reuters-Civitas, 2007, 4 edicin
www.guerrasynavas.com

MANGO PARA TODOS

M Carmen De la Calle Durn
Noelia Gonzalo Hevia
Universidad Rey Juan Carlos
La cadena de moda espaola creada en 1984 ha seguido los pasos de algunas de sus
competidoras, y ante la contraccin de las ventas del sector textil en Espaa (cifrada en un 4% en 2012)
ha decidido ampliar sus enseas. Su objetivo es seguir con los pasos ya iniciados en 2008 con la creacin
de Mango HE, la coleccin masculina, y de Mango TOUCH, la lnea de complementos, que an se
encuentran en proceso de crecimiento, y se presentan tanto en tiendas propias como en crners de las
tiendas Mango tradicionales, destinadas a mujer.
La creacin de nuevas lneas de negocio, cuyo lanzamiento est previsto en un perodo no
superior a dos aos, puede considerarse una apuesta arriesgada por parte de la empresa porque pretende
aumentar considerablemente su pblico objetivo. Estas nuevas lneas se ubicarn en los mismos locales,
y supondrn que bajo el paraguas de Mango se amparen colecciones dirigidas a diferentes tipos de
cliente. Aunque no se descarta que en algunos casos y pases puedan crearse tiendas especficas e
independientes para algunas de las lneas textiles, como ocurre en el caso de Mango HE.
El principal objetivo de la empresa es ampliar, como ya se ha indicado, su pblico objetivo a travs
de una oferta ms variada, por lo que cabe preguntase, a qu nuevos pblicos desea dirigirse Mango?:

Nios: La cadena ha anunciado la creacin de Mango Kids dirigida a nios de entre 3 y 12 aos.
Ofrecer diseos similares a los de Mango y Mango HE, y con el mismo concepto de buena
calidad a precios asequibles de las tiendas de adulto. Contar adems con una coleccin especial
denominada Mini-ME, que copiar los diseos ms exitosos de Mango para que madres e hijas
puedan vestir los mismos conjuntos. La similitud con las colecciones de adulto ser tal que no slo
se dispondr de ropa, sino que tambin tendr calzado, complementos, y ropa interior. En los
casos en los que no se trate de un crner el espacio habilitado para la lnea infantil oscilar entre
los 70 y 120 m2.

Mujeres deportistas: Mango Sports and Intimates ofrecer tanto ropa deportiva para mujer como
lencera. En el ramo deportivo Mango apuesta como deportes centrales por el running, el fitness y
el yoga, por ser los deportes ms practicados por el pblico femenino. Mientras que en la lencera
se aplica un enfoque ms amplio, con colecciones de lencera bsica, de lencera de seduccin y
ropa de bao. La lnea Sports and Intimates se podr presentar en 3 formatos: tienda propia,
crner, o adquisicin en tienda a travs de tablet en las tiendas en las que no est presente la
coleccin. Cuando se trate de un crner se prev que el espacio reservado para este fin sea de
30m2.
Mujeres con talla superior a la 44-46: Mango Tallas Grandes culmina con la trayectoria iniciada
por la empresa para facilitar la adquisicin de ropa urbana y de calidad a mujeres con tallas
grandes. En 2007 ya decidi aumentar su catlogo hasta la talla 46. En este sentido, la firma se
inicia en un segmento de la moda que pocas marcas conocidas se atreven a impulsar.

Cdigo caso: CB-025-ES

Fecha caso: Abril 2013

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L.A. Guerras y J.E. Navas Thomson Reuters-Civitas, 2007, 4 edicin
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Mujeres adolescentes: El nombre an no ha sido desvelado y entre otros se barajan los de Rebel
(al igual que su perfume) y el de Mango Young. Ser la ensea dirigida a las mujeres entre 14 y
20 aos, previsiblemente con el formato de tienda independiente. El lanzamiento inicial ser de 40
tiendas el primer ao y otras 40 el segundo.
Mango es actualmente una de las grandes compaas de la distribucin textil en el mundo, cuenta
con 2.600 puntos de venta, 11.000 empleados, y est presente en 109 pases. E innova en sus
actuaciones continuamente con el fin de mantener su posicin ventajosa. La estrategia expuesta pretende
lograr un crecimiento de unos 50 puntos de venta al ao, y se suma a otras actuaciones como el acuerdo
con OPTICALIA por el que la compaa ptica comercializa actualmente gafas de sol graduadas en sus
tiendas de Espaa y Portugal bajo las marcas Mango y Mango HE, o la reduccin en un 20% de los
precios en la campaa primavera-verano de 2013.
Pregunta: Identifique la estrategia de desarrollo que sigue mango y las ventajas e inconvenientes de la
misma.

Cdigo caso: CB-025-ES

Fecha caso: Abril 2013