Sei sulla pagina 1di 48

VISOKA POSLOVNO TEHNIKA KOLA DOBOJ

STUDIJSKI PROGRAM: POSLOVNA EKONOMIJA

DIPLOMSKI RAD
TEMA: PONAANJE POTROAA
PREDMET: MARKETING USLUGA

MENTOR:
prof.Dr Sreko Novakovi

KANDIDAT:
Idham Kruko
BR. INDEKSA: 393-E-180/13

Doboj,septembar 2015.

VISOKA POSLOVNO TEHNIKA KOLA DOBOJ


STUDIJSKI PROGRAM: POSLOVNA EKONOMIJA

DIPLOMSKI RAD
TEMA: PONAANJE POTROAA
PREDMET: MARKETING USLUGA

MENTOR:
prof. Dr Sreko Novakovi

KANDIDAT:
Idham Kruko
BR. INDEKSA: 393-E-180/13
Doboj,septembar 2015.

SADRAJ:
UVOD4
1. PONAANJE POTROAA U KUPOVINI 5
1.1. Vrste potroaa: finalni i industrijski..............................................................................5
1.2. Kupac korisnik potroa............................................................................................6
1.3. Obuhvat ponaanja potroaa..........................................................................................8
2. PROCES ODLUIVANJA POTROAA

2.1. Faze procesa odluivanja............................................................................................10


2.1.1. Svjesnost potrebe 11
2.1.2. Traenje informacija

12

2.1.3. Procjena alternativa

13

2.1.4. Kupovina

14

2.1.5. Ocjena poslije kupovine

15

3. FAKTORI KOJI UTIU NA DONOENJE ODLUKE O KUPOVINI

16

3.1. Geografske determinante...........................................................................................17


3.1.1.Geografska lokacija 17
3.1.2.Klima 17
3.1.3. Reljef 17
3.1.4. Gustina naseljenosti

18

3.1.5. Geografska mobilnost

18

3.2. Demografske determinante........................................................................................18


3.2.1. Broj stanovnika
3.2.2. Pol

18

18

3.2.3. Starosna struktura 19


3.2.4. Obrazovni nivo

19

3.3. Ekonomske determinante...........................................................................................20


3.3.1. Teorija marginalne (granine) korisnosti
3.3.2. Teorija indiferentnosti

20

20
3

3.3.3. Sklonost potronji ili tednji

21

3.3.4. Kupovna mo i dohodak 22

3.4. Socioloke determinante.............................................................................................23


3.4.1. Kultura

24

3.4.2. Subkultura

25

3.4.3. Drutvena klasa i sloj

27

3.4.4. Referentne grupe 27

3.5. Psiholoke determinante.............................................................................................28


3.5.1. Percepcija

29

3.5.1.1. Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda............................................................32


3.5.2. Uenje

34

3.5.3. Motivacija

35

3.5.4. Linost

37

3.5.4.1. Determinante linosti..............................................................................................38


3.5.4.2. Uticaj karakteristika linosti na ponaanje u potronji...........................................39
3.5.4.3. Linost brenda imid brenda kao linosti............................................................41
3.5.5. Stavovi

44

3.5.5.1. Stretegije promjene stavova....................................................................................44


ZAKLJUAK

46

LITERATURA

47

UVOD
Potroa je kljuna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova,
od izuzetne vanosti je istraivanje potroaa njihovih karakteristika i potreba, ivotnih
stilova i procesa odluivanja o kupovini i, na osnovu toga, donoenje odgovarajuih odluka o
marketing miksu.
Analiza potroaa obuhvata istraivanje ko kupuje, ta kupuje, zato kupuje, kako
donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko esto kupuje. Otvoreni, prema
potroaima orijentisani pristup je imperativ na dananjem diversifikovanom globalnom
tritu, tako da organizacija moe da identifikuje i uslui ciljno trite, minimizira
nezadovoljstvo potroaa i ostane ispred konkurencije.
To to potroai imaju kupovnu mo ne znai da e oni stvarno kupiti proizvode i
usluge. Potroai moraju takoer da budu spremni da koriste svoju kupovnu mo. Spremnost
potroaa za potronju je u odreenom stepenu zavisna od kupovne moi potroaa. Odnosno,
potroai ponekad izraavaju veu spremnost na kupovinu ako imaju odgovarajuu kupovnu
5

mo. Meutim, brojni ostali elementi marketing ponude takoer utiu na spremnost za
potronju. Neki elementi utiu na kupovinu specifinih proizvoda, dok drugi utiu na
potronju uopte.
Zadovoljstvo na osnovu dosadanjeg koritenja proizvoda, ili oekivano
zadovoljstvo u budunosti od postojeeg proizvoda, moe uticati na elju da se kupe drugi
proizvodi. Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvaliteta obavljanja funkcija od strane postojeih
proizvoda, ve i od brojnih psiholokih i sociolokih faktora.
Faktori koji utiu na optu spremnost potroaa na potronju su: oekivanja o
buduoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cijenama, veliini porodice i optim ekonomskim
uslovima. Ako su ljudi nesigurni da li, ili koliko dugo e biti zaposleni, spremnost na
kupovinu opada. Spremnost na kupovinu raste ako ljudi oekuju vei dohodak u budunosti.
Oekivanja rasta cijena u bliskoj budunosti mogu takoer poveati spremnost na troenje u
sadanjosti. to je vei broj lanova porodice, to se onda vei iznos novca mora utroiti za
kupovinu najneophodnijih sredstava za ivot. Konano, percepcije buduih ekonomskih
uslova utiu na spremnost za kupovinu.
Cilj ovog rada jeste da na najbolji nain objedinim temu Ponaanje potraa
tako da razumije svako ko slua ili ita ovaj rad.
1. PONAANJE POTROAA U KUPOVINI
Postoji veliki broj definicija ponaanja kupaca i ponaanja potroaa. Pojmovi
ponaanja kupaca i ponaanja potroaa se ne razgraniavaju u potpunosti. Kupci su osobe
koje kupuju odreene proizvode ili usluge po odreenim cijenama. Pojedinci se javljaju kao
inicijatori, kupci, korisnici ili finalni potroai roba ili usluga to ukazuje na iri smisao izraza
ponaanja potroaa u odnosu na ponaanje kupaca. Ponaanje kupaca se moe opisati kao
situacija u kojoj se pojedinac nalazi kao akter u procesu razmjene proizvoda i usluga na
tritu.
Ameriko udruenje za marketing (AMA) definie ponaanje kupaca kao
dinamiku interakciju razmiljanja, ponaanja i dogaaja u okruenju, pomou kojih ljudska
bia upravljaju aspektima razmjene u njihovom ivotu.1
Ponaanje kupaca je proizvod mnogih internih i eksternih faktora. Strunjaci za
marketing i prodaju moraju znati informacije o tome da li, ta, kada, od koga, gdje i kako
individua eli da kupi proizvode i usluge, da bi mogli kreirati proizvode odgovarajuih
svojstava, kvaliteta, cijene, kako bi na najbolji nain zadovoljili elje i potrebe kupaca.
1 B. Marii, Ponaanje potroaa, Savremena administracija, Beograd, str. 8.
6

1.1. Vrste potroaa: finalni i industrijski


Potroa moe da bude u isto vrijeme i individua za sebe, pripadnik grupe, lan
porodice, predstavnik odreene rase, nacije ili vjere itd. Potroa moe da bude i preduzee ili
institucija koji kupuju proizvode ili usluge da bi normalno obavljali svoje djelatnosti. To su
kole, bolnice i druge institucije. Pojam potroa se koristi da razgranii dvije vrste: ljude kao
potroae i organizacije kao potroae. Veliki broj autora daje znaaj razlikovanju finalnog od
industrijskog potroaa, to je vrlo prihvatljivo i dovoljno razgranieno.
Finalni potroai su osobe koje kupuju proizvode i usluge za linu upotrebu,
upotrebu u domainstvu ili kao poklon prijatelju. U svim sluajevima proizvodi se kupuju za
krajnju upotrebu. Termin ponaanje potroaa se moe definisati kao ponaanje koje potroai
ispoljavaju pri istraivanju, kupovini, korienju, ocjeni i rasporeivanju proizvoda ili usluga
za koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe. Da bismo shvatili ponaanje potroaa i
superiorne merketing strategije, potrebno je shvatiti ta oni misle i osjeaju, ta rade, kao i
stvari i mjesta koji utiu na ponaanje potroaa.
Druga vrsta potroaa - organizacija kao potroai - obuhvataju profitne i
neprofitne organizacije, dravne organizacije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i
usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti. Oraganizacije na poslovnom tritu kupuju
proizvode i usluge koje koriste za proizvodnju, obavljanje poslovanja, dalju prodaju uz
ostvarenje profita, ili za obavljanje svojih drutvenih zadataka.
Organizacije angauju ljudske resurse, ulau kapital i kupuju proizvode i usluge
kao svoje inpute, da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. Proizvodne
organizacije kupuju sirovine i druge komponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene
proizvode. Uslune organizacije kupuju neophodnu opremu da bi pruile usluge koje prodaju.
Istraivanje ponaanja organizacija kao kupaca jeste proces istraivanja: ta, zato, kako, kada
i koliko esto organizacije kupuju i trae (istraivanje potreba, motiva i organizacionih faktora
kupovine), finansijsko - platenih sposobnosti (istraivanje ekonomskih faktora kupovine), ko
i kako odluuje (kako se donose odluke) o kupovini (istraivanje grupnih i individualnih
faktora kupovine i posebno identifikovanje relevantnih odluivaa o kupovini a to su
pojedinci ili grupe. Veoma je vano i od koga kupuju i kako se ponaaju poslovne kupovine
(istraivanje meusobnih odnosa kupaca i prodavaca - dobavljaa i mogunosti uspostavljanja
i razvoja dugoronih poslovnih odnosa).
1.2. Kupac korisnik potroa
Da bismo razjasnili pojmove koji se odnose na ponaanje industrijskih i finalnih
potroaa potrebno je da se ukae na razlike izmeu kupca, korisnika i potroaa. Kupac je
7

osoba koja obavlja stvarnu kupovinu. Kupac je osoba koja bira proizvode i usluge koje e
kupiti u odreenoj prodavnici ili preduzeu.
Klijent i muterija su sinonimi za kupca. Rije klijent se upotrebljava najee
kada se radi o industrijskom kupcu, dok se rije muterija koristi kada se radi o graanima kao
kupcima proizvoda i usluga. Kupac ne mora da bude osoba koja donosi odluku o kupovini i
koja kupuje. Kupac moe biti i finalni potroa ili trgovinsko ili proizvodno preduzee koje
kupuje proizvode u poslovne svrhe.
Razlikuju se stvarni i potencijalni kupci. Stvarni kupci su oni kupci koji stalno, povremeno ili
sluajno kupuju proizvode i usluge. Potencijalni kupci su oni koji bi mogli kupovati odreene
proizvode ili usluge ali to ne ine iz odreenih razloga, ili bar ne jo, moda e to raditi u
budunosti. Jedan od osnovnih zadataka marketinga je da te potencijalne kupce prevede u
stvarne uz istovremeno zadravanje postojeih kupaca.
Lojalnost potroaa se obino mjeri u terminima ponaanja i formiranih stavova.
Pravi se razlika i izmeu racionalnih i emocionalnih kupaca. Racionalan potroa se odluuje
za kupovinu na osnovu vlastitog miljenja i kupovne moi, odnosno novanim sredstvima
koje moe da izdvoji za nabavku odreenog proizvoda ili usluge, da bi zadovoljio svoje
potrebe i elje. Dok racionalni kupci kupuju na osnovu kupovne moi, emocionalni kupci
kupuju proizvode i usluge pod uticajem okoline tj. ambijenta, prijatelja, prodavaca i sl.
Ponaanje ovih kupaca se moe objsniti istraivanjem motiva kupovine, koji su razliiti od
osobe do osobe.
Slika 1. PIRAMIDA LOJALNOSTI

Kupac - advokat

Kupac - advokat

Redovno kupuje i aktivno


promovie

Kupac
esto kupuje

Nov ili povremeni kupac


Od skoro ili
povremeno kupuje
Potencijalni kupac
Jo ne kupuje

Izvor: Dr. Branko R. Marii (2005.), Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, str. 16.

Poznate su i druge klasifikacije kupaca. Tako sa stanovita veliine kupovine


moemo razlikovati velike i male kupce. U zavisnosti od redovnosti i uestalosti kupovine
razlikuju se stalni, povremeni i sluajni kupci, itd.
Korisnik je osoba ili institucija koja privremeno ili povremeno upotrebljava
odreeni proizvod ili koristi odreenu uslugu, bez obzira na to to nije i stvarni kupac.2
Za marketing je znaajno da utvrdi da li korisnik uestvuje u procesu kupovine proizvoda i
usluga i da li odluuje o njihovoj kupovini.
Potroa je osoba koja upotrebljava proizvode i usluge za zadovoljenje svojih ili
porodinih potreba. Struktura potroaa varira po tritima jer na njih utie veliki broj internih
i eksternih faktora.
1.3. Obuhvat ponaanja potroaa
Ukoliko elimo da razumijemo ponaanje potroaa i da ga objasnimo moramo
uzeti u obzir sve aspekte tog ponaanja i faktore koji ga uslovljavaju. Ponaanje potroaa
2 Dr. Branko R. Marii (2005.), op.cit., str. 16.

poinje prije kupovine (anticipativna faza), u momentu kada potroa postane svjestan
potrebe. Odvija se za vrijeme kupovine (aktuelna faza) kada bira u kojoj prodavnici e
kupovati, bira marke proizvoda, sredstvo plaanja i sl. Zavrava se poslije kupovine
(retrospektivna faza) i ispoljava se zadovoljstvom ili nezadovoljstvom kupljenim proizvodom
ili primljenom uslugom to je jako vano za opredjeljivanje potroaa za ponovnu kupovinu
istog proizvoda ili usluge. Ui pristup istrauje samo proces odluivanja kupaca, dok se prema
irem pristupu ukljuuju eksterni i interni faktori koji utiu na ponaanje kupaca.

2. PROCES ODLUIVANJA POTROAA


Odluivanje potroaa varira u zavisnosti od tipa odluke o kupovini. Odluke o
kupovini paste za zube, reketa za tenis, kompjutera i novog automobila su veoma razliite.
Sloeni i skupi predmeti kupovine zahtijevaju vee razmatranje od strane kupca i vie
uesnika.
Potroa moe da koristi:
1. ekstenzivno,
2.

limitirano ogranieno i

3. rutinsko odluivanje,
zavisno od stepena istraivanja, nivoa prethodnog iskustva, uestalosti kupovine,
iznosa percipiranog rizika i vremenskog pritiska.

10

Ekstenzivno odluivanje potroaa znai da potroa prolazi kroz sve faze procesa
odluivanja o kupovini. Dosta napora se ulae na prikupljanje informacija i procjenu
alternativa za skupe, sloene proizvode za koje osoba ima malo, ili nimalo iskustva u
kupovini. Kupovine se obavljaju rjee. Percipirani rizik je veliki i iznos kupovine je veliki.
Osoba ima vremena da donese odluku. Demografski, socioloki i psiholoki faktori imaju
najvei uticaj. Ekstenzivno odluivanje se esto vezuje za izbor fakulteta, kue, prvog
automobila ili mjesta vjenanja.
Ogranieno (limitirano) odluivanje potroaa znai da potroa prolazi kroz sve
faze procesa odluivanja, ali ne ulae mnogo vremena u sve faze. Osoba je prethodno kupila
odreeni proizvod ili uslugu, ali donosi nove odluke o uslovima kada su kupovine relativno
rjee, kada se uvode novi modeli ili kada postoji interesovanje za raznovrsnost. Percipirani
rizik je umjeren i osoba je spremna da uloi neko vrijeme u istraivanje. Temeljitost u procesu
odluivanja zavisi od prethodnog iskustva, vanosti kupovine i vremenskog pritiska sa kojim
se suoava potroa. Akcenat je na listi poznatih izbora, mada se moe sprovesti istraivanje
radi prikupljanja dodatnih informacija. Drugi automobili, odjea, pokloni, namjetaj za kuu i
godinji odmori obino zahtijevaju ogranieno odluivanje.
Rutinsko odluivanje potroaa se sprovodi kada osoba kupuje po navici (rutinski)
i preskae pojedine faze procesa odluivanja. Osoba ulae malo vremena u odluivanje o
kupovini i esto obnavlja kupovine istih marki (ili prethodno kupljenih marki). Osoba ima
dosta iskustva sa tom vrstom proizvoda.
Proizvodi se kupuju redovno, uz mali, ili bez percipiranog rizika i cijene su
relativno niske. Kada se smanje zalihe proizvoda, obavlja se kupovina. Pritisak vremena da se
obavi kupovina je veliki. Istraivanje i prikupljanje informacija, procjena alternativa i
postkupovno ponaanje se naravno izostavljaju, sve dok je osoba zadovoljna. Novine,
prehrambene namirnice i frizerske usluge su primjeri proizvoda i usluga koji se rutinski
kupuju.

2.1. Faze procesa odluivanja


Klasini model procesa odluivanja ukljuuje sljedeih pet faza:
1. svjesnost potrebe,
2. traenje informacija,
11

3. procjena alternativa,
4. kupovina i
5. ocjena poslije kupovine.3
Proces odluivanja zapoinje i prije same kupovine tj. kada potroa postane
svjestan postojanja odreene potrebe koju treba zadovoljiti. Ukoliko je ta potreba dovoljno
jaka da izazove elju potroa se motivie da otpone sa traenjem informacija o dostupnosti
proizvoda za zadovoljenje te postojee potrebe. Potroa zatim vri izbor alternativa. U ovoj
fazi dolazi do izraaja stav prema markama.
Zatim potroaa donosi odluku o kupovini, tanije kupuje konkretnu marku
proizvoda ili usluge. Proces odluivanja zavrava se ocjenjivanjem, odnosno satisfakcijom
kupljenim proizvodom ili uslugom. Od stepena satisfakcije zavisi da li e se kupac opredijeliti
za ponovnu kupovinu istog proizvoda ili usluge. Satisfakcija je osjeanje zadovoljstva ili
razoarenja neke osobe koje proistie iz poreenja percipiranog uinka nekog proizvoda u
odnosu na oekivanja. Ako je uinak manji od oekivanja kupac e biti nezadovoljan. Ako je
uinak ispuni njegova oekivanja kupac e biti zadovoljan, dok ukoliko uinak premai
njegova oekivanja kupac e biti prezadovoljan ili oduevljen.
2.1.1. Svjesnost potrebe
Potroa donosi odluku o kupovini kada postane svjestan neke potrebe. Meutim,
ta svjesnost ne mora da znai da e kupac sigurno krenuti u akciju da zadovolji tu potrebu.
Akcija zavisi od vanosti potrebe. Potrebe mogu biti podstaknute spoljnim i unutranjim
stimulansima koji motiviu potroaa na akciju. Motivisana osoba se usmjerava ka
proizvodima ili uslugama za koje zna da mogu zadovoljiti njegovu potrebu. Bioloke i
psiholoke potrebe su osnovni potroaki motivi.
Kako e se potroa angaovati na rjeavanju problema zavisi od toga koliko je
problem definisan. Oblici spoznavanja problema su:
1. Rutinsko spoznavanje problema zahtijeva brzu reakciju potroaa da se
zadovolji potreba,
2. Urgentni problemi obino su neoekivani i zahtijevaju trenutno
reagovanje potroaa,

3 Dr. Branko R. Marii (2005.), op.cit., str. 375.


12

3. Plansko spoznavanje problema problem se oekuje ali ne zahtijeva brzo


reagovanje potroaa.
Za marketing je vano razumijevanje svjesnosti potrebe zato to se moraju
razumjeti motivi koji se dovode u vezu sa potrebom kupovine proizvoda i usluga, kao i zbog
toga to su nivoi potreba promjenljivi u vremenu i uslovljeni su razliitim stimulansima.
Potroai esto donose odluke o kupovinama zato to su bili izloeni marketinkim
stimnulansima preduzea koji nastoje da navedu potroae da uoe razliku izmeu stvarnog i
eljenog stanja.

Slika 2. PROCES PREPOZNAVANJA POTREBE


INPUTI
INTERNI
Prolo iskustvo
Karakteristike linosti
Motivi
EKSTERNI
Uticaj sredine
Marketing stimulansi

PSIHOLOKI
IZLOENOST STIMULANSIMA
PROFIL
POTROAA
Oekivane koristi
Stav prema marki proizvoda

Tenzija

PREPOZNAVANJE
POTREBE
(namera kupovine) 13

Izvor: Leon G. Schiffman Leslie Lazar Kanuk (2004.), Ponaanje potroaa, Mate, Zagreb, str. 83.

2.1.2. Traenje informacija


Kada potroa postane svjestan odreene potrebe on pristupa traenju informacija
o proizvodima koji mogu da zadovolje tu potrebu, ali esto im nisu poznate sve alternative
koje im stoje na raspolaganju. Kako potreba postaje izraenija potroa kree u aktivno
traenje informacija o proizvodima i uslugama kako bi smanjili stanje tenzije. Traenje
informacija predstavlja neprekidan proces i ukljuuje kako mentalnu tako i fiziku aktivnost
potroaa.
Potroai prikupljaju informacije sve do onog trenutka kada to prikupljanje ne
iziskuje previe vremena ili se ne isplati. to potroai bolje poznaju proizvode to je manje
traganje za informacijama. Razlikuju se interno i eksterno traenje informacija.4
Interno traenje se odnosi na povlaenje informacija iz dugotrajne memorije koje
obino podrazumijeva da potroa ve ima iskustvo sa tom potrebom i stav o proizvodima
kojima je moe zadovoljiti.
Eksterno traenje informacija podrazumijeva prikupljanje informacija iz spoljih
izvora bilo da su to privredna propaganda, prijatelji, potroaki informatori ili dr. Odnosi se
na potroae koji nemaju stav ili imaju malo iskustva sa proizvodom ili uslugom. Ako
potroa utvrdi da postoji vie alternativa za zadovoljenje odreene potrebe prelazi na
sljedeu fazu procesa odluivanja tj. na procjenu alternativa. Za marketing je od velike
vanosti da utvrdi u kojoj mjeri je trite pokriveno informacijama koje trae potroai da bi na
osnovu toga proirili njihovo emitovanje.
2.1.3. Procjena alternativa
Ova faza oznaava fazu u kojoj potroa posjeduje dovoljno informacija da bi
mogao da donese odluku. Izbor izmeu alternativa je esto teak. To nije problem sa
proizvodima koji su dobrog kvaliteta, prihvatljive cijene, atraktivnog i efikasnog dizajna i sl.
Postoje razni kriterijumi koje potroai koriste prilikom ocjenjivanja alternativa.
Razlikuju se tehniki, ekonomski, drutveni i lini (personalni) kriterijumi.5
4 Dr. Branko R. Marii (2005.), op.cit., str. 380.
5 David Jobber (1995.), Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Book Company, str. 7375.
14

Tehniki kriterijumi odnose se na performanse proizvoda ili usluge kao to su


pouzdanost, udobnost i pogodnost u korienju.
Ekonomski kriterijumi podrazumijevaju trokove nabavke (kupovine), cenu
alternativnih proizvoda, trokove servisiranja i dr.
Drutveni kriterijumi odnose se na uticaj koji potroaeva kupovina moe imati na
okolinu, kao i uticaj socijalnih normi na ponaanje potroaa u kupovini.
Lini (personalni) kriterijumi odraavaju nain kako se proizvod ili usluga
uklapaju u unutranji (interni) svijet osobe.
Potroai se prilikom procjenjivanja alternativa mogu odluiti da procjenjuju
marke ili atribute proizvoda. Prvi pristup podrazumijeva da se procijeni jedna marka
proizvoda u odreenom trenutku na osnovu vie atributa. Drugi pristup podrazumijeva da
potroa procjeni koliko alternativne marke zadovoljavaju odreeni atribut nakon ega vri
procjenu po ostalim atributima. Istraivanja su pokazala da se potroai odluuju za
procjenjivanje marki proizvoda. Postoje i razni drugi kriterijumi kao to su efikasnost,
ekonominost, stil, imid prodavnice, lokacija i ureenost prodavnice i sl.
2.1.4. Kupovina
Kupovina je rezultat prethodnih faza, naroito procjenjivanja alternativa, u kojoj
se vri razmjena odreenih proizvoda ili usluga u zamjenu za odgovarajuu sumu platenih
sredstava. Potroa mora donijeti tri vane odluke koje su vezane za kupovinu.
Prva odluka se odnosi na mjesto kupovine. To moe da bude prodavnica, robna
kua, pijaca i sl. ili izbor izmeu vie prodavnica. Faktori koji utu na izbor prodavnice su:
lokacija, ureenost, fizike olakice kao to su parking, klimatizacija i sl., te asortiman,
ljubaznost osoblja i dr.
Druga odluka je vezana za cijenu i nain plaanja. Potroa moe da bira izmeu
plaanja sa porezom ili bez njega, sa popustom, sa odloenim rokom plaanja i sl. u zavisnosti
od raspoloivih alternativa.
Trea odluka se odnosi na rokove isporuke i raspolaganje. Potroa ocjenjuje sve
tri odluke zajedno da bi na kraju donijeo odluku o kupovini.
Razlikuju se probna i ponovnjena kupovina.6 Probna kupovina podrazumijeva da
kupac prvi put kupuje odreeni proizvod i od iskustva prve kupovine zavisi da li e se
6 Eric Arnould, Linda Price, George Zinghan, (2004.), Consumers, second edition, McGraw-Hill,
New York, str. 677.
15

opredijeliti za ponovnu kupovinu istog proizvoda. Ponovljena kupovina ima sinonim u


lojalnosti potroaa marki proizvoda. Potroa moe da formira namjeru o kupovini brenda
koji preferira.
Dva opta faktora koji prave razliku izmeu namjere za kupovinu i odluke o
kupovini su:
1. Stavovi drugih intenzitet negativnog stava druge osobe i motivacija
potroaa da se prilagodi eljama druge osobe i
2. Nepredvieni situacioni faktori rizik.
Oko 80% odluka o kupovini koje donosimo su pod uticajem barem jo jedne
osobe. 2/3 prodaje su pod uticajem neformalne usta do usta komunikacije. 7 Na sljedeoj
slici imamo predstavljene najznaajnije faktore koji utiu na odluku o kupovini hrane i pia u
2011-oj godini u Hrvatskoj i kako ih vrednuju potroai. Za njih je najznaajniji kvalitet
proizvoda, zatim cijena, tehnike znaajke...

Tabela br. 1. NAJZNAAJNIJI UTJECAJI NA


ODLUKU U KUPOVINI HRANE I PIA U 2011.

7 www.poslovni.hr
16

Izvor: Ivan Bili Ernst & Young, http://www.jatrgovac.com/tag/brendovi/

2.1.5. Ocjena poslije kupovine


Proces donoenja odluke o kupovini zavrava se petom fazom koja se odnosi na
postkupovne reakcije potroaa koje nastupaju u procesu koritenja proizvoda, odnosno
usluga. Tom prilikom se javlja zadovoljstvo ili nezadovoljstvo odreenim proizvodom ili
izvrenom uslugom to ovisi o stvarnim i oekivanim karakteristikama proizvoda.
Zadovoljstvo, odnosno satisfakcija, je klju zadravanja potroaa i privlaenja
novih jer zadovoljan potroa iri pozitivna iskustva o proizvodu prijateljima i poznanicima
to proiruje krug potencijalnih potroaa. S druge strane, nezadovoljan potroa e iriti loe
glasine o proizvodu i izbjegavat e njegovu kupovinu. U takvim situacijama potrebno je da se
uine veliki napori da bi se takve situacije izbjegle. Najee se nudi povrat novca za
nezadovoljne potroae ili zamjena neispravnih proizvoda i sl.

3. FAKTORI KOJI UTIU NA DONOENJE ODLUKE O KUPOVINI


Faktori koji utiu na donoenje odluke o kupovini se mogu podijeliti na eksterne i
interne. Eksterni, odnosno spoljni faktori, su faktori iz okruenja koji utiu na potroae. To
su geografski faktori, demografski, kultura, podkultura i sl. Specifina vrsta eksternih faktora
se odnosi na komunikaciju izmeu potroaa, drutvene i referentne grupe, stil ivota i sl.
17

Interni (psiholoki) faktori odnose se na karakteristike linosti i njene osobine,


stavove, miljenje, motive potroaa i dr. Ovi faktori se analiziraju na nivou pojedinca i tee
ih je razumjeti i objasniti.
Meu faktore koji utiu na ponaanje potroaa moemo ubrojati:

Geografske podruje, klima, reljef, gustina naseljenosti, geografska


mobilnost i dr.,

Demografske broj stanovnika i starosna struktura, pol, stepen obrazovanja


i dr.,

Ekonomske kupovna mo, dohodak, prihodi i rashodi, sklonost potronji


ili tednji i sl.,

Socioloke kultura, vrijednosti, obiaji, vjera, rasa, drutvene klase i


slojevi, referentne grupe i dr. i

Psiholoke percepcija, uenje, motivacija, linost, stavovi.8

3.1. Geografske determinante


Prema demogeografima, prirodna sredina utie na bioloku izdrljivost ovjeka,
sistem proizvodnje i potronje, ekonomsku i optu razvijenost i elemente psiholoke strukture
linosti.9
8 Dr. Branko R. Marii (2005.), op.cit., str.127.

9 Mladen Friganovi (1978.), Demogeografija - stanovnitvo svijeta, kolska knjiga, Zagreb, str. 185
200.
18

3.1.1.Geografska lokacija
Geografska lokacija je vaan pokazatelj onoga to potroai kupuju. Potrebe ljudi
koji ive u odreenom lokalitetu (npr. gradu, regionu i sl.) se razlikuju od potreba ljudi koji
ive na drugim lokalitetima.
3.1.2.Klima
Klima takoe ima uticaj na ponaanje potroaa u sluajevima kupovine hrane,
odjee i smjetaja. Stanovnici koji ive u umjerenim i hladnijim podrujima vie koriste meso
i mesne preraevine u svojoj ishrani nego voe i povre, dok se u toplijim krajevima vie
koriste zaini, riba i morski plodovi. U odijevanju se primjeuju razlike u vrsti materijala,
dizajnu i stilu. U hladnijim krajevima se kue prave od drveta i kamena, a u toplijim od cigle i
blata (npr. u Africi).
3.1.3. Reljef
Reljef je takoe bitan inilac u odreivanju ponaanja potroaa. Pod reljefom se
podrazumijeva vrsta terena, nadmorska visina i sastav zemljita. U zavisnosti od reljefa prave
se razlike u nainu ivota ljudi i obiajima, nainu komunikacije, transportu, odijevanju,
ishrani i stanovanju. Tako na primjer Kopaonik postaje najposjeenija planina Srbije koja nudi
razne pansionske i vanpasionske sadraje u zimskom i ljetnom periodu domaim i inostranim
gostima. Potroai koji koriste ove usuge imaju visoke prihode ali i zahtjeve.

3.1.4. Gustina naseljenosti


U analizu se moraju uzeti i gustina naseljenosti i veliina urbanih sredina a
posebno gradova. Uzmimo za primjer Singapur u kojem cjelokupno stanovnitvo (100%) ivi
u gradskoj aglomeraciji.
3.1.5. Geografska mobilnost
Geografska mobilnost je vana karakteristika jer se sa promjenom mjesta
prebivalita mijenja demografski profil potroaa. Prosjean stanovnik SAD a preseljava se
11 puta u ivotu za razliku od Japanca koji to ini 5 puta. Gradsko stanovnitvo u
SAD - u godinje absorbuje ukupno realizovane maloprodaje. Istraivanja su pokazala da je
prodaja krzna i skupocjenog nakita vea u gradskim nego u manjim naseljima.

19

3.2. Demografske determinante


Demografija se bavi istraivanjem veliine, distribucije, gustine i drugih statistika
stanovnitva. Demografske promjene imaju poseban znaaj za marketing. Ovi faktori imaju
dugoroan uticaj na marketing aktivnosti i ujedno definiu mikro i makrookruenje
preduzea.
3.2.1. Broj stanovnika
Broj stanovnika predstavlja jedan od vanijih, moemo rei i osnovnih
demografskih faktora. Danas na Zemlji ivi oko 12 milijardi stanovnika, a oekuje se da e taj
broj rasti to ima veliki uticaj na poslovni ivot jer rast stanovnitva znai i rast obima
raznovrsnih ljudskih potreba.
3.2.2. Pol
Posmatrano prema polu, danas je brojnija enska nego muka populacija. To je
vaan podatak kada se radi o marketingu proizvoda kao to su nakit, kozmetika i sl. Iako
ovjek ne moe uticati na pripadnost odreenom polu, moe uticati na drutveni i materijalni
status, tako da se ponaanje jedne ene domaice umnogome razlikuje od ponaanja poslovne
ene. U SAD u su ene kupci vie od polovine automobila koji se prodaju. Preko 72%
zaposlenih ena radi puno radno vrijeme, to je uticalo na ekspanziju poslova koji se bave
pruanjem usluga brige i uvanja djece, odravanja stanova, pranjem, peglanjem vea,
kuhanjem i dr.10 Osnovna odlika polne strukture stanovnitva u Srbiji po starosti jeste
dominantnost mukaraca u grupama mladog stanovnitva, odnosno dominantnost ena u
grupama sredovjenog i starog stanovnitva.
3.2.3. Starosna struktura
Starosna struktura takoe ima svoje mjesto u odreivanju ponaanja potroaa. Sa
visokim stupnjem vjerovatnoe moe se predvidjeti da e roenje djeteta uticati na poveanje
trokova zbog hrane, igraaka, odjee i sl, dok za generaciju u dobi iznad 65 godina rastu
trokovi zbog lijekova, ljekarske njege i sl. Sa godinama se mijenja ukus potroaa ali i
njihove preferencije. Svako starosno doba se razlikuje po specifinim proizvodima i uslugama
tako npr. tinejderi su najvei potroai alkoholnih pia i brze hrane. Mlai, kolovani i tek
zaposleni kupuju namjetaj, aparate i druge proizvode za domainstvo jer su u fazi osnivanja
porodice. Ljudi izmeu 45. i 55. godina najvie troe na skupe proizvode, putovanja i dr.11
Ne treba se zanemariti ni tzv. efekat kohorte, to znai da mlaa starosna grupa ne
mora da slijedi isti stil ponaanja i navike starije starosne grupe kada dostigne njihove godine.
10 Dr. Branko R. Marii (2005.), op.cit., str.137.
20

Potroai u budunosti razlikovat e se od kohorti sadanjih potroaa jer e biti vie


informisani, razboritiji, manje ekonomski sputani i dr. Analiza trita u SAD u pokazala je
da se marketinki fokus pomijerao po dekadama od bebi, tinejdera, mladih osoba, starijih
osoba pa do zrelih potroaa.Stariji potroai ine znaajno trite za plasman proizvoda za
njegu koe, vitamina, preparata za zdrav i ljepi izgled te medikamente koji otklanjaju tegobe.
3.2.4. Obrazovni nivo
Obrazovni nivo potroaa utie na njihovo ponaanje. Sa porastom nivoa
obrazovanosti rastu i mijenjaju se elje i potrebe potroaa. Vii obrazovni nivo znai i vee
prihode za potroaa koji e ih troiti na kulturu, razonodu, putovanja i sl. Ovi potroai
takoe vode rauna o kvalitetu proizvoda, mjestu kupovine, markama proizvoda i
propagandnim porukama.
3.3. Ekonomske determinante
Danas ekonomska teorija ima definisan pogled na potroae i faktore koji utiu na
ponaanje potroaa. Glavne pretpostavke od kojih ekonomska teorija polazi u objanjenju
ponaanja potroaa su: preferencije, informisanost, budetska ogranienja i nezadovoljene
potrebe. Ekonomisti ukazuju na to da potroa ima zadnju rije, jer od njegovog izbora marke
proizvoda ovisi uspjeh preduzea na tritu.
Prema Adamu Smitu potroa nastoji da racionalnim naporom i troenjem novca
obezbijedi maksimalnu korisnost za sebe. Maralov model posmatra potroaa kao osobu koja
rjeavanjem problema zadovoljava svoje potrebe pri emu uvijek bira ono rjeenje kojim e
ostvariti maksimalnu korisnost za sebe. Meu savremenim teorijama izbora potroaa
posebno mjesto zauzimaju teorija marginalne korisnosti, teorija indiferentnosti i teorija
otkrivene preferencije.12
3.3.1. Teorija marginalne (granine) korisnosti
Teorija marginalne (granine) korisnosti (K. Menger, V. S. Devons, L. Valras)
objanjava vrijednost robe marginalnom korisnou, odnosno psiholokim faktorima. Prema
ovoj teoriji intenzitet potreba je uslovljem znaenjem potreba za potroae. Prema A. Maslovu
prvo se zadovoljavaju primarne (egzistencijalne), pa tek onda sekundarne potrebe.
11 Jagdish N. Sheth Mittal Bruce I Newman, (1999.), Customer Behavior Consumer Behavior
and Beyond, The Dryden Press, Forth Worth, str. 224.
12 Boidar Milenovi, (1986.), Istraivanje ponaanja potroaa, Institut za unapreenje robnog
prometa, Beograd, str. 140 155.
21

Klasina teorija marginalne korisnosti se razvila u teoriju igara D. Nojmana.


Prema teoriji igara potroai uporeuju kombinacije dogaaja i vjerovatnoe njihovog
ostvarivanja u uslovima kada ne kontroliu sve faktore rizika.
3.3.2. Teorija indiferentnosti
Teorija indiferentnosti polazi od pretpostavke da se korisnost ne moe mjeriti.
Sutina ove teorije je da se utvrdi kada kupac postaje indiferentan na razliite kombinacije
proizvoda u potronji. Potroa e postati indiferentan prema supstitutu kada mu nova
kombinacija proizvoda ne prua veu korisnost od prethodne.13
Tvorac teorije otkrivene preferencije je P. Samjuelson. Ova teorija se zasniva na
istim pretpostavkama kao i prethodna. Jedina izmjena je to je u analizu uvedena pretpostavka
o cjenovno koliinskom ponaanju potroaa. Prema ovoj teoriji potroai se uvijek
ponaaju isto i u istoj situaciji nee izabrati neko novo rjeenje pri emu se rukovodi cijenama
i koliinama. Time potroa otkriva svoje preferencije kombinacija proizvoda, cijena i
koliina u potronji.
3.3.3. Sklonost potronji ili tednji
Odluke potroaa koje utiu na njihovu sklonost potronji ili tednji su od
enormnog znaaja za marketing preduzea. Prosjena sklonost potronji ili tednji odraava
normalno ponaanje potroaa koje je uslovljeno prihodima. Koncept marginalne sklonosti
potronji ili tednji se koristi da pokae ta se deava sa stanovnitvom kada doe do
promjena u prihodima.
Prema hipotezi o realnom dohotku dio dohotka koji se izdvaja za potronju
zavisan je od promjena u drutvenoj hijerarhiji domainstva. Prema hipotezi o stalnom
dohotku iznos koji se izdvaja za potronju nije odreen njihovim stvarnim dohotkom nego
procjenom prosjenog prihoda koji im obezbjeuje normalnu potronju bez ugroavanja
steenog materijalnog stanja.
Istraivanja su pokazala da postoji nekoliko faktora koji utiu na poveanje
sklonosti ljudi ka tednji. Prvu grupu ine ekonomska situacija, ratovi, meunarodne krize,
inflacija, nezaposlenost. Drugu grupu ine faktori koji poveavaju bogatstvo potroaa, a
proizvod su smanjenja poreza, napredovanja u poslu i dr. Trea grupa se odnosi na sklonosti
potroaa u vezi sa porodicom i linim karakteristikama. etvrta grupa faktora je rezultat
elje ili navike potroaa da tedi.

13 Dr. Branko R. Marii (2005.), op.cit., str.146.


22

Prema podacima OECD a, u svijetu najvie za tednju izdvajaju Grci (21%


ukupnih prihoda domainstava), zatim Irci (15,7%), Japanci (15,3%), Italijani, Austrijanci
(14,1%), a najmanje veani, Norveani i Finci.14
Nasuprot tednji nalazi se sklonost potronji koja je uslovljena stabilnom
ekonomskom situacijom i odlikuje se umjerenom stopom inflacije. Zavisna je od realne
kupovne moi i podrazumijeva planove za kupovine koje potroa ima. Sniavanje poreza i
taksi, zatim povoljniji uslovi dobijanja potroakih kredita utiu na poveanje sklonosti
potronji. Na potroake navike pored navedenih jako utiu i psiholoki (subjektivni) faktori
koji se analiziraju kroz stil ivota.
3.3.4. Kupovna mo i dohodak
Finansijski izvori kupovne moi su prihod, kredit i imovina potroaa. Na
kupovnu mo potroaa se utie preko cijena i kamatnih stopa. Najee koriteno mjerilo za
kupovnu mo je nacionalni dohodak po stanovniku. Dohodak i spremnost potroaa da kupuju
i prodaju proizvode i usluge ine trite potroaa interesantnim za marketing aktivnosti
preduzea.
Distribucija dohotka je vaan pokazatelj ekonomske snage stanovnitva. Prema
veini dohotka, gornji stratum stanovnitva (drutva) predstavlja primarni cilj za za prodaju
skupih i ekskluzivnih proizvoda i usluga, srednji stratum oprezniji je u kupovinama (troenju
novca), dok je donji stratum usmjeren na kupovinu egzistencijalnih proizvoda i usluga.
Najsiromaniji slojevi upueni su i ive od socijalne i dravne pomoi. 15 Indeks kupovne moi
potroaa

predstavlja

kombinaciju

vrijednosti

maloprodajnih

kupovina,

geografske

distribucije stanovnitva i dohotka.


Zato bi bilo udno da Slovenci zarauju 25% vie od Hrvata i plaaju hranu
skuplje, te da Srbi zarauju dvostruko manje od Hrvata ali i ive uz nie cijene? Zato je
ilustracija kupovne moi po kategorijama proizvoda dobar pokazatelj to se vidi na priloenoj
slici. Pokuajte stvari predoiti otprilike ovako: Hrvatska plaa realno vrijedi 306 kutija
cigareta. Dostatna je i za 372 pakiranja paste za zube, 73 kilograma kahve, 302 kilograma
deterdenta za rublje ili 453 litre piva.
Prosjean Hrvat sa svojom plaom moe kupiti tek neto vie pasti za zube od
svojih susjeda, a u svakodnevnoj kupovini hrane prosjean Slovenac e sebi gotovo uvijek
14 National Accounts of OECD countries Mainaggregates, Volume 1, February 2005.
15 Prema: Philip Kotler-Gary Armstrong, (1999.), Principles of Marketing, eight edition, Prentice
Hall International, Inc, Upper Saddle River, New Jersey, str. 75.
23

moi priutiti vie. No zato e pua u BiH doi na svoje: za prosjenu plau moi e priutiti
ak 458 kutija cigareta, to je najvie u regiji.16

Grafikon br. 1. PROSJENE CIJENE U REGIJI (EUR)

Izvor: Sandro Vrbanus, http://www.jatrgovac.com/tag/nielsen/page/2/

Raspoloivi dohodak ine prihodi iz svih izvora koje posjeduju potroai, kao to
su plata, krediti, kamata na tednju i dr. umanjeni za iznos poreza i taksi. To je ukupna suma
novca za tednju ili potronju. Kako se porez poveava smanjuje je raspoloivi dohodak, i
obrnuto, kako se porez smanjuje poveava se raspoloivi dohodak.
Diskrecioni dohodak je dio dohotka koji potroau ostaje nakon podmirenja
njegovih egzistencijalnih i drugih potreba. Porast diskrecionog dohotka ima za posljedicu rast
potronje.
16 Sandro Vrbanus, http://www.jatrgovac.com/tag/nielsen/page/2/
24

3.4. Socioloke determinante


Prema sociolozima potroai su motivisani i stimulisani uticajima grupa kojima
pripadaju ili tee i individualnim potrebama. Da bi razumjeli ponaanje potroaa bitno je i da
se razumiju socioloke determinante tranje.
3.4.1. Kultura
Kultura predstavlja niz vrijednosti koje se stiu uenjem i odrastanjem unutar
odreenog drutva, odnosno ona predstavlja nain ivota ljudi. Ona ima presudnu ulogu u
odreivanju moralnih vrijednosti, obiaja, navika... Kulturne karakteristike mogu biti bitno
razliite izmeu pojedinih drutava. Tako su u SAD u u toku kulturne promjene u pogledu
uloge ene u drutvu. Ovi trendovi su od velikog znaaja za marketing jer diktiraju nain
potronje. Promjene u kulturi su jako spore, osim u sluaju prirodnih katastrofa i ratova.
Antropolozi su identifikovali tri razliita oblika uenja:
1. Formalno uenje starijii odrasli lanovi savjetuju mlae lanove porodice
kako da se ponaaju,
2. Neformalno uenje djeca ue imitiranjem ponaanja izabranih osoba i
3. Tehniko uenje nastavnici ue djecu ta, kako i zato bi trebalo da se radi.
Kultura proizvodi vrijednosti i vjerovanja koji ine mentalni imid potroaa i
odraava se na stavove i miljenja to se ispoljava kasnije u procesu kupovine proizvoda.
Vrijednosti i vjerovanja usmjeravaju pojedinca kako da se ponaa u konkretnoj situaciji.
Kulturne vrijednosti odraavaju ono to je dobro, poeljno, to su ideje, ciljevi, ponaanja i
stvari. Vrijednosti naglaavaju ono to je vano, a vjerovanja ono to je istinito.
Obiaji podrazumijevaju standardizovane odgovore na situacije koje se
ponavljaju. Obiaji se najee stiu u porodici i odnose se na praksu i uenje. Obiaji se kao i
kulturne vrijednosti i vjerovanja ispoljavaju preko komunikacije, oblaenja, ishrane, procesa
uenja i dr.
Rituali su standardizovane radnje koje se ponavljaju od roenja do smrti. Rituali
ukljuuju mnogo vie simbolikih elemenata. Rituali su zasnovani na obiajima ili ipak na
zapisanim pravilima. Postoje razni rituali, neki od njih nastaju prilikom kupovine proizvoda,
davanja ili primanja poklona, uljepavanja i sl. Poseban vid rituala odnosi se na obiljeavanje
vanijih dogaaja, svadbi, roenja, odlaska u vojsku, diplomiranja i sl. Tablica 2. opisuje
ponaanje mlade ene vezano za nonu kozmetiku njegu.

25

Tablica

br. 2.

RITAUAL NONE

NJEGE

LICA MLADE

PRODAJNE

PREDSTAVNICE NA INTERNETU
1.
2.

Veem kosu vrpcom


Ispirem lice mlakom vodom koristei mlijeko za ienje Dove kako bih uklonila svu

3.

minku
Nadalje, oko oiju koristim hidratantnu kremu Q-Tip kako bih osigurala uklanjanje

4.

svih ostataka minke


Na lice nanosim visoko hidratantnu kremu Dermacil, a na vrat i grlo nanosim

5.
6.

losion Clinique Dramatically Different Lotion


Ako imam priti, na to podruje stavljam Clearasil Treatment radi isuivanja
Dvaput tijedno (ili po potrebi) koristim Aapri Facial Scrub za uklanjanje suhe i

7.

izumrle koe
Jenom tijedno pamunom maramicom nanosim Clinique Clarifying Lotion 2 na lice i

8.

vrat radi uklanjanja dubinske neistoe i masnoe


Jednom mjeseno odlazim u profesionalni kozmetiki salon radi dubinskog ienja
pora

Izvor: Leon G. Schiffman i Leslie Lazar Kanuk, (2004.), Ponaanje potroaa, sedmo izdanje, Mate d.o.o.,
Zagreb, str. 329.

Simboli su znaajno marketinko oruje ali ponekad ako nismo dobro upoznati sa
znaenjem odgovarajueg simbola u odreenoj zemlji to moe da bude veliki promaaj.
Verbalni simboli ukljuuju televizijske najave ili oglase, dok neverbalni ukljuuju figure,
boje, teksture, oblike i sl. Rije jaguar ima simbolino znaenje. Za nekoga ta rije predstavlja
simbol luksuznog automobila, nekome bogatstvo i status, dok za nekoga predstavlja divlju
ivotinju. Tako npr. oglaava koji oglaava zatitni znak prikazujui starog obrtnika koji
paljivo izrauje moe da se shavti na potpuno drugaiji nain. Moe ak i da simbolizira
staromodne metode i manjak stila.
3.4.2. Subkultura
Subkulturu definiemo kao zasebnu kulturalnu grupu koja postoji kao
prepoznatljiv segment unutar veeg i sloenijeg drutva.17 Subkulture su razliite nacionalne,
17 Leon G. Schiffman i Leslie Lazar Kanuk, (2004.), op.cit., str. 346.
26

religiozne, rasne grupe, geografske regije. Mijeanje kultura je uobiajena pojava izmeu
susjednih subkultura i esto se ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalne
kompanije (Coca-Cola, General Motors, Philips) esto ohrabruju globalnu u niformnost
svojim akcijama. Tinejderi su posebno popularna subkultura. Marketing eskperti smatraju da
ako osvoje osobu kao tinejdera, onda postoje velike mogunosti da zadre tu osobu kao
potroaa i kasnije. To znai da tinejderi kada prihvate odreenu marku ostaju joj lojalni u
narednom periodu. Tinejderi su znaajni ciljni trini segment za brojne organizacije. Oni
novac troe za proizvode dobrog rasploenja kao to su kozmetika i brza hrana.
Kulturalni profil drutva spoj je dva elementa:
1. Jedinstvenih uvjerenja, vrijednosti i obiaja koji se pripisuju pripadnicima
odreenih subkultura i
2. Temeljnih kulturalnih elemenata koje dijeli veina populacije bez obzira
na specifinu subkulturalnu pripadnost.
U svijetu postoje razne subkulture kao npr. religijske, rasne, dobne, zemljopisne i
dr. U BiH razliite nacionalne i religiozne grupe imaju posebne potrebe u pogledu ishrane,
pisma, zabave, odnosa prema porodici i sl. Oznake U i K na pakovanjima hrane oznaavaju da
hrana zadovoljava idovske prehrambene zakone. Kao odgovor na ire znaenje koje se daje
proizvodima oznaenim kao koer odreeni broj nacionalnih marki osigurao je oznaku koer
za svoje proizvode. Tako je oznaka koer za jogurt Dannon osigurala porast prodaje za 25% u
idovskim domainstvima. Kada su u pitanju zemljopisne subkulture navest emo primjer
SAD a. Na jugu i srednjem zapadu prednost se daje mekanom bijelom kruhu, dok se na
istonim i zapadnim obalama preferira tvrdi kruh (raeni kruh, penini, francuski i italijanski
kruh).18
Osnovne rasne razlike pojavile su se na samom poetku razvoja ljudskog drutva.
Razlikovanje subkultura na rasnoj osnovi karakterie heterogene sredine u kojima je najee
pod uticajem migracija dolo do mijeanja rasa.

18 Leon G. Schiffman i Leslie Lazar Kanuk, (2004.), op.cit., str. 352.


27

3.4.3. Drutvena klasa i sloj


Drutvene klase su grupe potroaa koje se od ostalih grupa razlikuju prema nivou
prestia i vlasti u drutvu.19 Drutveni sloj se definie kao dio unutar klase ili socijalna grupa
koja se nalazi izmeu drutvenih klasa.20 Postoje znaajne razlike u ponaanju potroaa koji
pripadaju bogatom, srednjem i radnikom sloju. Bogata domainstva predstavljaju posebno
atraktivan ciljni segment jer njihovi lanovi imaju dohodak koji im obezbeuje znatno vei
diskrecioni dohodak koji omoguava kupovinu luksuznih dobara. Potroai srednjeg sloja
imaju pristup proizvodima i markama koje su nekada bile preskupe za njih. Radniki sloj je
lojalniji brendovima u odnosu na bogatije potroae jer ne ele da uine pogrean izbor sa
nepoznatim proizvodima.
3.4.4. Referentne grupe
Referentne grupe za neku osobu jesu sve grupe koje imaju direktan ili indirektan
uticaj na stavove i ponaanje te osobe. Grupe koje imaju direktan uticaj na osobu su tzv.
lanske grupe. Neke lanske grupe su primarne, kao to su porodica, prijatelji, komije i
kolege sa kojima osoba ostvaruje interakcije skoro stalno i neformalno. Ljudi pripadaju i
sekundarnim grupama kao to su vjerske organizaicje, profesionalna udruenja i sindikati koje
tee da budu formalnije i ne zahtijevaju stalnu interakciju.
Na ljude utiu i grupe kojima oni ne pripadaju. Aspiracione grupe su one kojima
se osoba nada da e se pridruiti. Distancirajue grupe su one ije vrednosti ili ponaanja
pojedinac odbacuje.
Prema stepenu u kojem su definisani struktura grupe, uloge lanova i grupe
razlikuju se formalne i neformalne grupe. Formalne grupe su striktno definisane sa
specifinim ciljevima i ulogama lanova. Neformalne grupe su manje organizovane grupe u
kojima, ukoliko i postoje neka pravila ponaanja, nisu obavezna i zapisana.
Prema veliini i sloenosti grupe se dijele na velike i male. Velika grupa je ona u
kojoj pojedinac ne poznaje sve lanove, kao npr. partijsko organizovanje. U malim grupama
ljudi se poznaju i ne izbjegavaju da preuzmu bilo kakvu odgovornost i obavezu.
Formalne grupe kao to je porodica putem vaspitanja i obrazovanja najdue utie
na ponaanje pojedinca. Tu se stvaraju osnovne vrijednosti, vjerovanja i stavovi. Poslije
porodice prijatelji najvie utiu na ponaanje potroaa. esto su savjeti prijatelja vani za
odluku o kupovini.
19 Tihi B., ii M., Brki N., (2006.), Marketing, Sarajevo, str. 159.
20 Dr. Branko R. Marii (2005.), op.cit., str. 209.
28

Potroai se esto pridruuju i neformalnim grupama kao to su oping grupe u


kojima dvije ili vie osoba zajednii odlaze u kupovinu iz zadovoljstva, novih saznanja ili
drugih razloga. S obzirom da ljudi dosta vremena provode na poslu, to onda stvara
mogunosti za radne grupe da meusobno utiu na ponaanje u potronji. Pod uticajem
raunara i interneta javljaju se nove virtuelne grupe ili zajednice. Virtuelne zajednice pruaju
mogunosti kompanijama da se usjmere na potroae sa odreenim zajednikim
intresovanjem. Marketing eksperti smatraju da za izgradnju lojalnosti prema marki proizvoda
potroa mora da ima aktivan drutveni ivot. Grupe aktivnih potroaa pruaju pomo pri
donoenju pravnih odluka o kupovini, potronji proizvoda i usluga na zdrav i odgovoran nain
i uopteno gledano doprinose ukupnom kvalitetu ivota.
3.5. Psiholoke determinante
Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa teite u analizi stavlja na istraivanje
individualnog ponaanja. Psihologija prouava promjenljive koje se odnose na mentalno
stanje i karakteristike linosti pojedinca. Uenje potroaa je osnovni instrument za
objanjenje ponaanja potroaa, kao i karakteristike linosti koje se odnose na znanje,
obrazovanje, sposobnost komuniciranja i sl. Na kraju ocjene i stavovi pojedinca, njihove
emocije, koje su takoe predmet psiholokih istraivanja, moraju se razumjeti da bi se
objasnilo ponaanje potroaa. Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju
vidljivi tek u fazi kupovine proizvoda ili usluga.

Da bi razumjeli psiholoke faktore potreno je analizirati:


1. percepciju,
2. uenje,
3. motivaciju,
4. linost i
5. stavove pojedinaca.
Preduzee mora da ustanovi efikasan nain informisanja potencijalnih kupaca
kako bi mogli oekivati da njihove reakcije i stavovi budu pozitivni. Stimulansi koje
29

proizvode preduzea kako bi informisali potroaa moraju biti usmjereni na aktiviranje svih
ula potroaa, ula vida, sluha, ukusa, mirisa i dodira. Upravo taj proces putem kojeg ljudi
primaju, sluaju, razumijevaju, pamte i koriste razne podatke predstavlja informisanje
potroaa. Oglaivai su zabrinuti zabog ulne adaptacije tako da nastoje da redovno
mijenjaju svoje oglasne kapmanje. Zabrinuti su da potroai naviknuti na aktuelne tampane
oglase i TV spotove, nee primjeivati nove, odnosno da oglasi nee obezbjeivati dovoljne
ulne inpute da bi bili primjeeni. Da bi obezbjedile ili poveale primjeenost svojih oglasa
neke kopmanije poveavaju ili smanjuju ulne inpute.
Postoji pet faza procesa informisanja potroaa, a to su:
1. Izloenost uticajima poinje kada stimulans aktivira bilo koje od
potroaevih ula,
2. Panja je sposobnost potroaa da primi samo odreeni broj uticaja,
3. Razumijevanje je faza tumaenja stimulansa,
4. Prihvatanje oznaava stepen u kojem stimulansi izazovu formiranje
znanja ili stavova,
5. Pamenje - to je faza u koj se razumijevanje prenosi u memoriju
potroaa.
3.5.1. Percepcija
Percepcija obuhvata prve tri faze informisanja potroaa. U najirem smislu,
percepcija oznaava prevoenje spoljnog (fizikog) svijeta u interni (mentalni) svijet osobe,
tj. potroaa.21 Sa aspekta svakog pojedinca stvarnost je potpuno lini fenomen, zasnovan na
potrebama, eljama, vrijednostima i linim iskustvima. Pojedinci djeluju i reaguju na osnovu
svojih percepcija, a ne na osnovu objektivne realnosti. Kljuna rije u definisanju percepcije
je pojedinac. Jedna osoba moe da percipira prodavca koji brzo pria kao agresivnog i
neiskrenog, druga kao inteligentnog i uslunog. Razmotrit emo neke od osnovnih pojmova
koji se nalaze u osnovi perceptivnog procesa.
Potroa preko svojih ula vida, sluha, mirisa, okusa i dodira prima osjetilne
ulaze, odnosno podraaje koji kao odgovor izazivaju osjet. Osjetljivost na podraaje se
razlikuje kod svakog pojedinca i zavisi od kvaliteta osjetilnih receptora i koliine ili snage
podraaja kojima je izloen. Npr. slijepa osoba moe imati jae izraeno ulo sluha nego
osobe koje nisu slijepe. Osjet zavisi od promjene energije. Potpuno jednolina ili
21 Dr. Branko R. Marii (2005.), op.cit., str. 278.
30

nepromjenljiva okolina e izazvati slab ili nikakav osjet. Uzmimo za primjer ovjeka koji ivi
u gradu. Njemu ne smeta automobilska buka i jedno auto vie ili manje mu nita ne znae,
dok bi kod ovjeka koji ivi na selu prilikom odlaska u grad to znailo veliku promjenu.
Taka na kojoj pojedinac moe osjetiti razliku izmeu neega i niega je
apsolutni limen ili apsolutni prag. Minimalna razlika koja moe biti otkrivena izmeu dva
slina stimulansa naziva se prag razlike, diferencijalni prag stimulansa ili jedva zamjetljiva
razlika (j.z.r.). Prema Weberovom zakonu to je jai poetni podraaj, potreban je vei dodatni
intenzitet da bi se sljedei podraaj doivio kao razliit.
Kompanije koriste prag razlike da odrede potrebni stepen poboljanja proizvoda.
Manja poboljanja u odnosu na prag razlike su nepotrebni napor jer nee biti percipirana, dok
su vea poboljanja nekorisna jer smanjuju nivo ponovljene prodaje. Potroai esto ele da
promijene postojeu ambalau ali da ipak bude prepoznatljiva za dugogodinje potroae koji
su naviknuti na nju godinama. Kompanija Pepsi je, radi osuvremenjavanja svog izgleda ,
1997. redizajnirala ambalau. Njezine nove limenke su arko plave boje, a rije Pepsi uzdie
se u vertikalnom poloaju s obzirom na limenku. Kompanija je prvo plasirala svoju novu
ambalau i oglase u svjetlijoj plavoj boji da bi postepeno pojaavala boju inei svoj moto
istaknutijim.22
Ako je podraaj ispod praga svijesti, iako nije ispod apsolutnog limena naziva se
subliminalna percepcija. Uinkovitost tzv. subliminalne promidbe testirana je 1957. u
autokinima u New Jerseyu , gdje su se poruke tipa Jedi kokice! ili Pij Coca-Colu! koje su
jako kratko trajale, pojavljivale na ekranu za vrijeme filma. Istraivanje je pokazalo da se
prodaja kokica poveala za 58% a Coca-Cole za 18%.
Percepcija je rezultat dvije razliite vrste inputa koji utiu meusobno jedni na
druge i formiraju line slike percepcije individualna iskustva. Prva vrsta inputa su fiziki
stimulansi iz spoljanjeg okruenja, a drugu vrstu obezbjeuju pojedinci meusobno u obliku
odreenih sklonosti na osnovu prethodnih iskustava. Percepcija svakog pojedinca je
jedinstvena, a to objanjava zato svi razliito doivljavamo svijet. Neke stvari moemo
opaati, ignorisati, tree e nas odbijati. Marketing stimulansi obuhvataju veliki broj varijabli
koje utiu na percepcije potroaa, kao to su vrsta proizvoda, fiziki atributi, dizajn
pakovanja, ime brenda, oglasi itd.
Da bi neki oglas dostigao visok stupanj diferencijacije, dovoljno je da bude u
kontrastu sa okolinom u kojoj se prikazuje. Oglaivai u crno-bijele tiskane oglase unose
22 Leon G. Schiffman i Leslie Lazar Kanuk, (2004.), op.cit., str. 125.
31

mrlje boje da istaknu oglaavani proizvod, neki radi postizanja duhovitih uinaka ili pojaanja
raspoloenja se slue nadrealistikim slikama. Budui da ambalaa ima rok da do otprilike
desetine sekunde ostavi dojam na potroaa, marketing strunjaci moraju da se pozabave i tim
pitanjem.
Pojedinci su podloni i brojnim uticajima koji iskrivljuju njihove percepcije.

Fiziki izgled ljudi imaju sklonost da kvalitete nekih ljudi pripisuju


drugima koji im fiziki nalikuju. Studije o fizikom izgledu otkrivaju da su
atraktivni modeli uvjerljiviji i da imaju pozitivniji uticaj na potroae.

Stereotipi pojedinci u svojim glavama nose slike o znaenjima raznih


podraaja koji slue kao oekivanja o pojedinim situacijama ili ljudima i
dogaajima.

Irelevantne karakteristike proizvoda Mnogi se skupi automobili kupuju


radi boje, stila izrade a ne na temelju tehnikih ili mehanikih prednosti.

Prvi dojmovi Prvi dojam je trajan, tako da iako proizvod posjeduje neke
karakteristike koje mu daju prednost u odnosu na druge ta informacija
nee biti od koristi ako na prvi dojam posjeduje neki nedostatak.

Preuranjeno zakljuivanje Mnogi ljudi donose zakljuke prije nego to


vide ili uju itavu poruku. Ljudi kada uju poetak oglasa odmah donose
zakljuak o kojem proizvodu je rije zbog ega oglaavai moraju da paze
da na poetak oglasa stave svoje najuvjerljivije argumente.

Halo efekat koristi se za opis situacija kada se misli npr. da je ovjek


od povjerenja onaj koji vas gleda u oi dok razgovarate. Proizvoai
iskoritavaju prednost halo efekta da bi ime marke povezano s jednom
linijom proizvoda proirili i na druge linije proizvoda.

GfK BH kontinuirano prati kupovne navike potroaa robe iroke potronje u


BiH, s ciljem da maloprodajnom tritu prui pouzdane pokazatelje o navikama, percepciji i
stavovima njihove ciljne populacije potroaa. GfK BH je, u okviru redovnih Omnibus
istraivanja, sproveo istraivanja o kupovnim navikama graana Bosne i Hercegovine,
koristei pritom SHOPPING MONITOR metodologiju. Istraivanje je provedeno face to
face (lice u lice) metodom anketiranja u domainstvima, na nacionalno reprezentativnom
uzorku od 885 graana, odnosno 923 u 2008. godini koji su u svojim domainstvima najee
32

zaduene za kupovinu. Podaci s kraja 2008. godine govore u prilog tome da je Interex zadrao
vodeu poziciju kada je rije o poznatosti maloprodajnih lanaca. Meutim, situacija se u
odnosu na prethodnu godinu promijenila u korist Fis Viteza, za koji je na razini cjelokupne
BiH ulo vie od 90% graana, te je kao takav izbio na prvu poziciju po opoj poznatosti
maloprodajnih lanaca. Najposjeeniji maloprodajni lanci u BiH tokom 2008. godine bili su
Interex i Bingo.23
3.5.1.1. Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje se moe opisati kao slika koju proizvod ostavlja u svijesti


potroaa. Ponuai nastoje da istaknu karakteristike proizvoda za koje smatraju da e bolje
ispuniti potrebe i elje kupaca nego konkurentski proizvodi. Rezultat uspjenog pozicioniranja
je prepoznatljiv imid marke. Potroai se u dananje vrijeme vie oslanjaju na imid
proizvoda nego na stvarna svojstva. Pozitivan imid marke povezan je s odanou potroaa, s
njegovim uvjerenjem o pozitivnoj vrijednosti te marke. Nezavisno od toga koliko je proizvod
dobro pozicioniran ponua uvijek moe biti natjeran na njegovo repozicioniranje. Npr. kada
konkurentsko preduzee ue na trite tada ponua mora da repozicionira proizvod
naglaavajui do tada zanemarene atribute proizvoda da bi opravdali vie cijene jer ne ele
usklaivali svoje cijene sa trinim cijenama.
Jo jedan razlog za repozicioniranje je zadovoljavanje promjenljivih sklonosti
potroaa. Npr. Avon Company je odluila prekinuti svoj imid kompanije u kojoj legija ena
ide od vrata do vrata te sa samoodbojnou i ironijom nastoji prodati Avonove proizvode.
Nova kampanja kompanije prikazala je slike slavnih uspjenih ena, dodajui etiketu: Samo
jo jedna Avonova dama.24
Uslune organizacije se suoavaju sa jedinstvenim problemima u pozicioniranju i
promociji ponude. S obzirom da su usluge neopipljive kljuni faktor diferencijranja u odnosu
na konkurente je imid. Dizajn uslunog okruenja je posebno vaan aspekt strategije
pozicioniranja usluga i u velikoj mjeri utie na ponaanje potroaa i zaposlenih. Fiziko
okruenje je posebno vano u stvaranju utisaka za usluge u oblasti npr. banaka, maloprodajnih
objekata itd. jer ima malo kriterijuma na osnovu kojih potroai mogu da procjene kvalitet
dobijene usluge.

23 Gfk, Kupovne navike graana Bosne i Hercegovine, http://www.instore.ba/istrazivanja/31-csd/307kupovne-navike-graana-bosne-i-hercegovine.html

24 Leon G. Schiffman i Leslie Lazar Kanuk, (2004.), op.cit., str. 142.


33

Proizvodi koji se oglaavaju kao na rasprodaji nastoje da kreiraju percepcije


potroaa u pogledu ostvarivanja uteda i vrijednosti. Posebno su znaajne referentne cijene
sa aspekta potroaa. Referentna cijena je ona koju potroai koriste kao osnovu za
procjenjivanje druge cijene. Potroai esto ocenjuju kvalitet proizvoda na osnovu
raznovrsnih informacija o proizvodu. S obzirom na specifinosti usluge znatno je tee
ocijeniti kvalitet usluga u odnosu na kvalitet proizvoda. Kvalitet usluga moe da varira u
zavisnosti od dana, zaposlenih i potroaa, organizacije nastoje da standardizuju svoje usluge
da bi obezbjedile stalni kvalitet.
Osnovne vrste rizika koje potroai percipiraju u donoenju odluka o proizvodu
su:
1. Funkcionalni rizik - je neizvjesnost da li e proizvod funkcionisati u
skladu da oekivanjima,
2. Fiziki rizik - je neizvjesnot u pogledu bezbjednosti osobe koja koristi
proizvod,
3. Finansijski rizik - je neizvjesnost da li e vrijednost odgovarati trokovima
proizvoda,
4. Drutveni rizik - je neizvjesnost da izbor loeg proizvoda moe imati za
rezultat probleme,
5. Psiholoki rizik - je neizvjesnost da li e izbor loeg proizvoda naruiti ego
potroaa i
6. Vremenski rizik - je rizik da vrijeme uloeno u istraivanje moe biti
uzaludno potroeno ako proizvod ne bude funkcionisao u skladu sa
oekivanim.
Strategije smanjenja rizika su:

potroai prikupljaju informacije o proizvodu i vrsti proizvoda putem


usmenih komunikacija,

potroai su lojalni marki,

potroai vre izbor na osnovu imida marke,

potroai se oslanjaju na imid prodavnice,

potroai kupuju najskuplji model,

potroai trae uvjerenja.


34

3.5.2. Uenje
Uenje potroaa je proces kojim pojedinci stiu znanja i iskustva o kupovini i
potronji koja mogu da primjene u buduem ponaanju. Osnovni elemetni uenja su:

Motivacija - zasniva se na potrebama i ciljevima. Npr. ljudi koji ele


postati dobri teniseri motivisani su da ue to vie o tom sportu i da to
vie treniraju, dok oni koji nisu zainteresovani ignoriu sve informacije u
vezi s tim sportom,

Podsticaji su stimulansi koji usmjeravaju motive. Npr. oglas za teniski


kamp moe posluiti kao stimulans ljubiteljima tenisa,

Odgovor je nain na koji pojedinci odgovaraju na podsticaje. Postoje


mnogi podsticaji a pojedinac mora da odlui da li e da odgovori na njih.
Ne moramo igrati tenis, postoje i drugi sportovi.

Pojaavanje - poveava vjerovatnou da e doi do odreenog odgovora u


budunosti kao rezultat odreenog podsticaja ili stimulansa. Npr. ako
osoba otkrije da joj je oglaavana marka tableta vitamina C pomogla da
sprijei prehladu, vjerovatnije je da e kupiti istu marktu tableta kada
sljedei put bude imao te simptome.

Razlikujemo dvoije teorije uenja:


1. Bihejvioristiku - prema kojoj je uenje rezultat stimulansa i odgovora i
2. Kognitivnu teoriju uenja - prema kojima je uenje funkcija mentalnog
procesa u potroau koji funkcionie kao kompjuter u procesu obrade
informacija.
3.5.3. Motivacija
Rezultati psiholokih istraivanja pokazuju da se u ponaanju potroaa u osnovi
nalaze iste ili sline potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na razliite naine u procesu
kupovine proizvoda i usluga. Objanjenje ta ljude motivie da se ponaaju karakteristino u
procesu kupovine bitno je za planiranje marketing aktivnosti kompanije. Ako se pravilno
utvrde motivi, stvarne potrebe potroaa i ako je kompanija u stanju da ponudi oekivanu
satisfakciju putem proizvoda i usluga, time kompanija poinje da upravlja ponaanjem
potroaa ali ono je ipak esto nepredvidivo.
Potrebe i ciljevi su nerazdvojni dio procesa motivacije. Motivacija je dinamian
proces koji se neprekidno odvija u ovjeku pod uticajem eksternih i internih faktora. Rije
35

motivacija je latinskog porijekla movere, to oznaava pokretanje ili kretanje pod uticajem
odreenih faktora.
Motivacija moe biti pozitivna ili negativna. Npr. osoba moe biti potaknuta da
ide u restoran da bi ispunila potrebu za hranom ili moe biti potaknuta odustati od prevoza
motociklom radi ispunjenja potrebe za sigurnou. Neki psiholozi pozitivnim silama pripisuju
potrebe, elje, enje, a negativnim strahove ili averzije. Maslovljeva hijerarhija potreba
identificira pet razina ljudskih potreba i rangira ih od nie razine (biolokih potreba) prema
vioj razini (psiholoke potrebe).
Ljudi nastoje prvo da zadovolje svoje najvanije potrebe a tek onda nastoje da
zadovolje sljedeu potrebu po vanosti. Prema Maslovljevoj teoriji prve i osnovne su
fizioloke potrebe i one su dominantne dok se ne zadovolje. Npr. gladnog oveka nita drugo
ne interesuje dok se ne nahrani. Poslije zadovljenja potreba na prvom nivou, potrebe za
sigurnou i bezbjednou postaju pokretaka snaga ponaanja pojedinaca. One obuhvataju
red, stabilnost, zatitu i kontrolu sopstvenog ivota i okruenja.
Trei nivo obuhvata drutvene potrebe kao to su ljubav, privrenost, prijateljstvo
i pripadnost. Kada se zadovolje drutvene potrebe dolaze do izraaja egoistine potrebe. One
mogu da budu inicirane unutranjim ili spoljanjim podsticajima. Npr. potrebe pojedinaca za
potovanjem, uspjehom, nezavisnou i linim zadovoljstvom dobro obavljenim poslom. Peti
nivo Maslovljeve hijerarhije odnosi se na potrebe za samopotvrivanjem. Ova potreba
odraava elju pojedinca da ostvari maksimum na osnovu sopstvenih sposobnosti. Hijerarhija
nudi koristan okvir da marketing eksperti pokuavaju da razviju odgovarajue oglasne apele
za svoje proizvode.

Slika br. 3. MASLOVLJEVA HIJERARHIJA POTREBA

36

(samoispunjenje)

Samoaktualizacija
(samoispunjenje)

Potrebe ega
(ugled, status)
Drutvene potrebe
(naklonost, prijateljstvo)
Potrebe za sigurnou i zatitom
(zatita, red, stabilnost)
Fizioloke potrebe
(hrana, voda, zrak, zaklon, seks)

Izvor: Leon G. Schiffman Leslie Lazar Kanuk (2004.), Ponaanje potroaa,


Mate, Zagreb, str. 80.

3.5.4. Linost
Marketing eksperti nastoje da utiu na potroae na osnovu karakteristika linosti.
Kljuna ideja u definisanju linosti jeste da linost predstavljaju line karakteristike ljudi koje
vode dosljednom obrascu ponaanja. Teorija linoti je opta teorija ponaanja - pokuaj da se
shvati ili opie ponaanje u vremenu. To je fraza: slinosti i razlike ukazuju na vaan
aspekt ljudskog ponaanja. Shvatanje linosti pojedinca zahtijeva shvatanje slinosti i razlika
izmeu ljudi. Linost pojedinca se moe vremenom mijenjati. Duboko ukorijenjene
karakteristike koje nazivamo linou utiu na individualne izbore proizvoda i prodavnica, kao
i naine odgovora potroaa na komunikacijske napore organizacije. Svaka osoba ima
drugaiju linost koja utie na njeno ponaanje u kupovini. Linost se esto opisuje terminima
kao to su samopouzdanje, dominacija, nezavisnost, poslunost, drutvenost, zatienost i
prilagodljivost. U vezi sa linou je koncept predstave o samome sebi. Markting eksperti
nastoje da razviju takve imide marki koji e odgovarati sopstvenom imidu ciljnog trita.

37

Mogue je da se aktuelna predstava o samom sebi razlikuje od idealne predstave o samom


sebi i od predstave drugih ljudi o njemu (kako pojedinac misli da ga drugi vide).
Vane su tri karakteristike:

linost odraava individualne razlike,

linost je konzistentna i trajna,

linost se moe mijenjati.

S obzirom da unutranje karakteristike koje ine linost pojedinca predstavljaju


kombinaciju faktora, ne postoje dva potpuno ista pojedinca. Meutim, brojni pojedinci su
slini u pogledu jedne karakteristike linosti. Ako bi svaka osoba bila razliita po svim
karakteristikama, bilo bi nemogue segmentirati ljude u grupe sa slinim nainima potronje i
nebi postojao dovoljan razlog za razvoj standardizovanih proizvoda i promocijskih kampanja.
Stabilna priroda linosti upuuje da je nerazumno za marketing eksperte da pokuaju da
mijenjaju linosti potroaa da bi ih uskladili sa svojim proizvodima. Oni mogu da utvrde
koje karaktristike linosti utiu na odreene odgovore potroaa i da pokuaju da podstaknu
bitne osobine svojih ciljnih potroaa. Linost tei da bude konzistentna i trajna, ona se moe
mijenjati u odreenim uslovima. Npr.linost pojedinca se moe mijenjati kao rezultat bitnih
dogaaja (roenje djeteta, smrt voljene osobe, razvod itd.)
3.5.4.1. Determinante linosti

Osnovna dva izvora razlika izmeu linosti su: nasljednost i okruenje ili priroda i
odgoj. Nasljednost je bitna karakteristika linosti zasnovana na genetskoj osnovi. Fiziki
izgled, spoljna atraktivnost, pol, temperament, nivo energije, bioloki ritam karakteristike su
koje su u potpunosti ili u velikoj mjeri pod uticajem naslijea tj. bioloke, fizioloke i uroene
psiholoke prirode.
Nasljednost odreuje spoljanje granice, ali puni potencijal pojedinca zavisi od
prilagoavanja zahtjevima okruenja. U okviru uticaja okruenja na razlike izmeu linosti,
izdvajaju se kultura, porodica, pripadnost grupi i ivotno iskustvo. Uticaj kulture se odnosi na
to da razliite ljudske populacije ili drutva ogranizuju svoj ivot na razliite naine. Kultura
uspostavlja norme, stavove i vrijednosti koji se prenose sa jedne generacije na drugu.
Porodica i porodina situacija utiu na razvoj linosti osobe.
Bitni faktori porodine situacije su: veliina porodice, drutveno-ekonomski nivo,
porijeklo, religija, geografska lokacija, obrazovni nivo. Tako npr. osoba koja je odrasla u
38

siromanoj porodici ima razliita iskustva i mogunosti u odnosu na osobu koja je odrasla u
imunoj porodici.
Izdvajaju se tri glavne teorije linosti:
1. Freudova teorija,
2. Neofreudovska teorija i
3. Teorija osobina.
Freudova psihoanalitika teorija linosti je osnova moderne psihologije. Ova
teorija se zasniva na pretpostavci da su nesvjesne potrebe ili podsticaji, a posebno seksualni i
drugi bioloki podsticaji u srcu ljudske motivacije i linosti. Po Freudovom shvatanju za
formiranje linosti odluujue je rano djetinjstvo. Kakva e se linost razviti i kakva e biti u
toku itavog ivota pojedinca, rjeava se po Freudu do pete godine ivota. Npr. ako oralne
potrebe djeteta nisu bile adekvatno zadovoljene pojedinac moe ostati fiksiran za taj stadij te
kao odrasla osoba pokazati sklonost ka pretjeranim oralnim aktivnostima kao to su vakanje
vakae gume i puenje.
Neofreudovska teorija se ne slae sa stavom da je linost primarno instiktivno i
seksualno odreena. Neofreudovska teorija istie da su drutveni odnosi osnovni za
formiranje i razvoj linosti.
Teorija o osobinama predstavlja zaokret od osnovnih kvalitativnih metoda koje
koriste prethodne dvije teorije ka kvantitativnim ili empirijskim metodama. Fokusira se na
mjerenje linosti u vidu specifinih psiholokih karakteristika pojedinca koje naziva
osobinama. Osobina se definie kao karakteristian, relativno trajni element po kome se
pojedinac razlikuje od drugih.
3.5.4.2. Uticaj karakteristika linosti na ponaanje u potronji

Marketing menaderi istrauju potroae inovatore - osobe koje prve probaju nove
proizvode. Odgovor inovatora je esto kljuni pokazatelj uspjeha ili neuspjeha novog
proizvoda. Bitne karakteristike linosti za diferenciranje izmeu potroaa inovatora i
neinovatora su: stepen inovativnosti, drutveni karakter, potreba za jedinstvenou, nivo
optimalne stimulacije - podsticaja, traenje uzbuenja i raznovrsnost noviteta. Stepen
inovatinosti se utvruje na osnovu kategorije proizvoda ili tipa proizvoda.
Karakteritika

linosti

poznata

kao

drutveni

karakter

fokusira

se

na

identifikovnaje i klasifikovanje pojedinaca u razliite drutveno-kulturne tipove. Drutveni


39

karakter je karakteristika linosti koja se rangira od unutranje do usmjerenosti ka drugima.


Unutranja usmjerenost potroaa zasniva se na sopstvenim, unutranjim vrijednostima ili
standrardima u procjeni novih proizvoda i vea je vjerovatnoa da e takvi potoroai biti
inovatori. Korienje inovativnosti je veoma vano kod tehnolokih proizvoda kod kojih neki
modeli nude niz karakteristika i funkcija, dok drugi sadre samo nekoliko bitnih karakteristika
ili funkcija. Potroai inovatori se razlikuju od neinovatora u pogledu orijentacije linosti.
Poznavanje razlika moe da pomogne kompanijama pri izboru ciljnih segmenata za nove
proizvode, i na onsovu toga kreiranje odreenih strategija promocije za izabrane segmente.
Potroai odani odreenim proizvodima esto se povezuju sa osobama slinih interesovanja.
Kolekcionari nastoje da dodaju svojoj kolekciji svaki novi model proizvoda.
Karakteristike pomenutih potroaa su: izuzetno interesovanje za odreeni proizvod, spremni
su da uine sve da dou do dodatnih primjeraka proizvoda ili kategorije koja ih zanima i
odvajanje znaajnog diskrecionog vremena i novca za istraivanje proizvoda.
Etnocentrizam potroaa se odnosi na njihove stavove prema inostranim
proizvodima. Npr. neki stariji Amerikanci koji se sjeaju drugog sv.rata ne kupuju njemake
ili japanske proizvode. Kod nas su istraivanja pokazala da su najbrojniji kupci domaih
proizvoda ene i 58% koje imaju od 25 do 54 godine sa prihodom od 20 do 30 hiljada dinara
u domainstvu. Ponuai privlae potroae tako to istiu nacionalistike teme budui da bi
oni kupili proizvode napravljene u rodnoj zemlji npr. napravljeno u Italiji.

Grafikon br . 2. ETNOCENTRIZAM U BIH

40

Izvor: doc.dr.sv Marija utura ekonomski fakultet Mostar http://www.jatrgovac.com/tag/marija-cutura/

Mnoga istraivanja u Bosni i Hercegovini otkrivaju openito nisku privrenost


potroaa

proizvodima

domaeg

porijekla,

pokazuje

se

pravilnost

da

bosanskohercegovaki potroai vie cijene uvozne brendove. Meutim, istraivanje kojim je


mjerena frekvencija kupnje odreenih kategorija proizvoda ipak pokazuje neto drugaiju
sliku o bosanskohercegovakim potroaima.
Prema rezultatima istraivanja provedenog na 1000 kuanstava na razini cijele
BiH, u kojem su ispitanici bili zamoljeni da navedu brendove mlijeka i gazirane vode koje
najee kupuju kao i brend hladnjaka koji posjeduju u svom kuanstvu, frekvencija kupovine
domaih brendova mlijeka (70%) i gazirane vode (78%) dosegla je vrlo visoke razine. Jedino
su hladnjaci porijeklom iz Slovenije i Turske kategorija za koju su potroai naveli da u veoj
mjeri posjeduju u kuanstvu u odnosu na hladnjake domaeg porijekla.25
3.5.4.3. Linost brenda imid brenda kao linosti

Potroai opisuju rezliite brendove u okviru brojnih i raznovrsnih kategorija


proizvoda na osnovu posebnih karakteristika linosti. Linost brenda se definie kao niz
ljudskih karakteristika povezanih sa brendom. Linost brenda se moe odrediti i sa aspekta
pola. Na osnovu znanja o percepciranom polu proizvoda ili odreenog brenda kompanije su u
boljoj poziciji da odrede tekst i vizuelne elemente za razliite marketing poruke.

25 doc.dr.sc. Marija utura, Marija cultura, http://www.jatrgovac.com/tag/marija-cutura/, pristupljeno


29.08.2012.

41

U okviru istraivanja magazina Ja TRGOVAC i agencije Hendal o mjeri u kojoj


hrvatski potroai koriste loyalty programe trgovakih lanaca, gotovo polovica ispitanih je
odgovorila kako je lan nekog od ponuenih programa vjernosti, a njih ak 70 posto
zadovoljno je pogodnostima koje lanstvo programa prua.
Hrvatski potroai nisu posebno vjerni kada je u pitanju privrenost odreenim
robnim markama proizvoda. Tako je tek treina ispitanika (33,2%) izjavilo kako su odani i
privreni odreenom brendu (marki) proizvoda kojem posebno vjeruju, dok preostalih 66,8
posto nemaju proizvod ili brend od posebnog povjerenja.26
Ukljuivanjem geografskog podruja u ime proizvoda, proizvoa stvara
geografsku linost proizvoda. Geografska odreena imena brendova mogu da budu poznata ili
nepoznata. Meutim, vanije od toga da li su stvrna ili izmiljena jeste da geografska podruja
i njihov imid dodaju vrijednost brendu. Studija u kojoj se od potroaa Kineza trailo da
razvrstaju razliite proizvode prema spolu, otkrila je da su oni kavu i pastu za zube ocijenili
kao muke proizvode, a sapun za kupanje i ampon kao enske proizvode. 27 Potroai ne
pripisuju samo karakteritike linosti proizvodima i uslugama ve nastoje da povezuju faktore
linosti sa odreenim bojama. Npr. Coca-Cola je povezana sa crvenom bojom koja oznaava
uzbuenje.

Grafikon br. 3. PRIVRENOST ODREENOM BRENDU


26 http://www.poslovni-savjetnik.com/istrazivanja/trgovina/hrvatski-potrosaci-zadovoljni-loyalty-programimaali-nisu-bas-loyal,

27 Leon G. Schiffman Leslie Lazar Kanuk (2004.), op.cit, str. 110.


42

Izvor: http://www.poslovni-savjetnik.com/istrazivanja/trgovina/hrvatski-potrosaci-zadovoljniloyalty-programima-ali-nisu-bas-loyal
Za prodaju vina se esto upotrebljavaju plave boce jer izrazito apelira na enske
osobe koje su glavni kupci vina. Kombinacija crne i bijele boje poruuje da je proizvod
paljivo osmiljen, napravljen visokom tehnologijom i profinjenog dizajna. Nike je za
odabrane modele tenisica koristio crnu, bijelu i malo crvene boje. arke boje, poput crvene,
ute i plave koriste se u fast-foodu jer oznaavaju brzu uslugu i jeftinu hranu. Skupi restorani
koriste sive, bijele, utosmee, blijede i priguene boje kao odraz kvalitetne, leerne usluge.

Tablica br. 3. ASOCIJACIJE ODABRANIH BOJA S LINOU

43

BOJA

ASOCIJACIJE

PLAVA

LINOU
zahtijeva potovanje, autoritet

UTA

najomiljenija boja u Americi

povezuje se sa gaziranim piima

niskokalorino mlijeko

mukarci

plavoj ambalai
oi je najbre uoavaju

prolaznost, toplina

zaustavlja promet

humana, uzbudljiva, vatrena,

prodaje kuu
ini da hrana mirie bolje

strastvena, snana

ene vie vole plavkasto crvenu

panja,

CRVENA

S MARKETINKI UVIDI

neobinost,

trae

proizvode

boju

mukarci vie vole ukasto


crvenu boju

BIJELA

krepost,

Coca-Cola je vlasnik crvene boje


pretpostavlja manje kalorija

istoa, njenost, profinjenost,

ista i zdrava hrana

formalnost

istoa, proizvodi za kupanje,

profinjenost, mo autoritet,

enstvenost
snana odjea

tajanstvenost

high-tech elektronika
pretpostavlja visoku cijenu

dobrota,

CRNA
SREBRNA,

ednost,

kraljevska, bogata, dravna

ZLATNA,
PLATINASTA
Izvor: Leon G. Schiffman i Leslie Lazar Kanuk, (2004.), Ponaanje potroaa, sedmo izdanje, Mate d.o.o.,
Zagreb, str. 112.

Potroai imaju imide o sebi samima. Lini imi ili percepcija samog sebe u
uskoj su vezi sa linou jer pojedinci nastoje da kupuju proizvode i usluge i u maloprodajnim
objektima iji imidi odgovaraju njihovim linim imidima. Potroai nastoje da prikau sebe
na osnovu izbora marki, odnosno biraju proizvode sa imidima koji bi mogli da poboljaju
njihov lini koncept, a izbjegavaju proizvode koji navedeno ne ostvaruju. Pojedinci razvijaju

44

svoj imid na osnovu interakcija sa drugim ljudima poevi od roditelja, a zatim sa drugim
pojedincima ili grupama sa kojima ostvare odnose.
Izdvajaju se sljedee vrste linog imida:
1. Stvarna slika o sebi - kako potroai vide sebe,
2. Idealna slika o sebi - kako bi potroai eljeli da vide sebe,
3. Drutvena slika o sebi - kako potroai osjeaju da ih drugi vide,
4. Idealna drutvena slika o sebi - kako bi potroai eljeli da ih drugi vide.28
Koncept linog imida ima stretegijske implikacije za kompanije. Kompanije
mogu da segmentiraju trita na osnovu odgovarajuih linih imida potroaa, a zatim
pozicioniraju svoje proizvode i usluge kao simbole takvih linih imida.
3.5.5. Stavovi
Potroai imaju razliite stavove prema proizvodima, uslugama, maloprodajnim
objektima, oglasima, internetu itd. Cjelokupno ponaanje potroaa - npr. konzistentnost
kupovina, preporuke drugima, rangiranje, uvjerenja, procjene i namjere povezano je sa
stavovima. Sa aspekta ponaanja potroaa stav je nauena sklonost ponaanja na dosljedno
prihvatljiv ili neprihvatljiv nain u odnosu na odreeni objekat. Stavovi se ue. To znai da se
stavovi bitni za ponaanje potroaa formiraju kao rezultat direktnog iskustva u pogledu
proizvoda, informacija dobijenih od drugih ili izlaganja uticajima oglaavanja od strane
masovnih medija.
Stavovi imaju motivacioni kvalitet tj. oni mogu da podstaknu potroaa prema
odreenom ponaanju ili odbiju potroaa od odreenog ponaanja. Stavovi su dosljedni,ali se
i mijenjaju. Potroai obino kupuju nove proizvode koji su povezani sa preferiranim imenom
brenda. Njihov povoljan stav prema imenu brenda, esto je rezultat ponovljenog zadovoljstva
sa drugim proizvodima proizvedenim od strane iste kompanije.
U situacijama kada potroai nastoje da rijee problem ili zadovolje potrebu, oni
obino formiraju stavove o proizvodima na osnovu izloenosti uticaja oglasa i sopstvenim
saznanjima. Formiranje stavova potroaa je pod uticajem linog iskustva, porodice i
prijatelja, direktnog marketinga i medija. Stavovi prema proizvodima i uslugama se formiraju
prije svega na osnovu direktnog iskustva potroaa putem probe i ocjene. Shvatajui znaaj
direktnog iskustva, kompanije esto pokuavaju da stimuliu probu novih proizvoda ponudom
28 Leon G. Schiffman i Leslie Lazar Kanuk, (2004.), op. cit. str. 113.
45

besplatnih uzoraka ili kupona koji omoguavaju kupovinu uz odreeno snienje cijene. U
komunikacijama sa drugima posebno sa porodicom, bliskim prijateljima i potovanim
pojedincima osobe formiraju stavove. Porodica je posebno vaan izvor uticaja na formiranje
stavova jer uglavnom obezbeuje osnovne vrijednosti i niz kljunih uverenja.

3.5.5.1. Stretegije promjene stavova

Stavovi su povezani sa odreenim grupama, drutvenim dogaajima ili


predmetima. Mogue je mijenjanje stavova prema proizvodima, uslugama i brendovima
isticanjem njihovih odnosa sa odreenim drutvenim grupama, dogaajima ili predmetima.

Stavovi se mogu mijenjati i promjenama komponenti multiatributivnih modela,


kao to su:
1. mijenajnje relativne ocjene atributa,
2. promjena uvjerenja o brendu,
3. dodavanje atributa i
4. promjena ukupnog rangiranja brenda.
Kada

je

kategorija

proizvoda

prirodno

podijeljena

prema

odreenim

karakteristikama ili koristima koje privlae odreene segmente potroaa, kompanije obino
imaju mogunost da ubijede potroae da preu u drugu grupu, tj. da preferiraju drugu verziju
proizvoda. Kompanije mogu da utiu na promjenu stavova uticajem na promjenu relativne
ocjene atributa. Centralni pravac je posebno vaan za promjenu stava kada je motivacija
potroaa ili sposobnost ocjenjivanja predmeta stava velika tj. do promjene stava dolazi jer
potroai aktivno trae informacije bitne za sam predmet stava.

ZAKLJUAK
Ponaanje kupaca je proizvod mnogih internih i eksternih faktora. Strunjaci za
marketing i prodaju moraju znati informacije o tome da li, ta, kada, od koga, gdje i kako
individua eli da kupi proizvode i usluge, da bi mogli kreirati proizvode odgovarajuih
svojstava, kvaliteta, cijene, kako bi na najbolji nain zadovoljili elje i potrebe kupaca.

46

Ponaanje potroaa poinje prije kupovine (anticipativna faza), u momentu kada


potroa postane svjestan potrebe. Odvija se za vrijeme kupovine (aktuelna faza) kada bira u
kojoj prodavnici e kupovati, bira marke proizvoda, sredstvo plaanja i sl. Zavrava se poslije
kupovine (retrospektivna faza) i ispoljava se zadovoljstvom ili nezadovoljstvom kupljenim
proizvodom ili primljenom uslugom to je jako vano za opredjeljivanje potroaa za
ponovnu kupovinu istog proizvoda ili usluge.
Faktori koji utiu na donoenje odluke o kupovini se mogu podijeliti na eksterne i
interne. Eksterni, odnosno spoljni faktori, su faktori iz okruenja koji utiu na potroae. To
su geografski faktori, demografski, kultura, podkultura i sl. Specifina vrsta eksternih faktora
se odnosi na komunikaciju izmeu potroaa, drutvene i referentne grupe, stil ivota i sl.
Interni (psiholoki) faktori odnose se na karakteristike linosti i njene osobine, stavove,
miljenje, motive potroaa i dr. Ovi faktori se analiziraju na nivou pojedinca i tee ih je
razumjeti i objasniti.
Geografske determinante se odnose na podruje, klimu, reljef, gustinu
naseljenosti, geografsku mobilnost. Demografske na broj stanovnika i starosnu strukturu, pol,
stepen obrazovanja. Ekonomske determinante su kupovna mo, dohodak, prihodi i rashodi,
sklonost potronji ili tednji. Socioloke determinante su kultura, vrijednosti, obiaji, vjera,
rasa, drutvene klase i slojevi, referentne grupe i posljednje ali ne i manje vane su psiholoke
determinante, a to su percepcija, uenje, motivacija, linost, stavovi.
Svaka od ovih determinanti na razliit nain utie na ponaanje potroaa, neke od
njih pozitivno a neke negativno. Za mrketing je vano da iskoristi pozitivne strane i da
unaprijedi svoje poslovanje u cilju ostavrenja dugoronog profita.

LITERATURA
1. Arnould Eric, Price Linda, Zinghan George, (2004.), Consumers, second edition,
McGraw-Hill, New York
2. Friganovi Mladen, (1978.), Demogeografija - stanovnitvo svijeta, kolska knjiga,
Zagreb

47

3. Gaovi Dr. Milan, (2001.), Menadment prodaje, Institut ekonomskih nauka, Beograd
4. Jobber David, (1995.), Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Book
Company
5. Kotler Philip - Gary Armstrong, (1999.), Principles of Marketing, eight edition,
Prentice Hall International, Inc, Upper Saddle River, New Jersey
6. Marii B., Ponaanje potroaa, Savremena administracija, Beograd
7. Milenovi Boidar, (1986.), Istraivanje ponaanja potroaa, Institut za unapreenje
robnog prometa, Beograd
8. National Accounts of OECD countries Mainaggregates, Volume 1, February 2005.
9. Schiffman G. Leon i Leslie Lazar Kanuk, (2004.), Ponaanje potroaa, sedmo
izdanje, Mate d.o.o., Zagreb
10. Sheth Mittal N. Jagdish Bruce I Newman, (1999.), Customer Behavior Consumer
Behavior and Beyond, The Dryden Press, Forth Worth
11. Tihi B., ii M., Brki N., (2006.), Marketing, Sarajevo
12. www.poslovni.hr
13. http://www.jatrgovac.com/tag/marija-cutura/
14. http://www.jatrgovac.com/tag/brendovi/
15. http://www.jatrgovac.com/tag/nielsen/page/2/

48