UNIVERSITATEA DUNAREA DE JOS GALATI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA

AFACERILOR

LUCRARE DE CERCETARE

Coordonator tiinific:
Conf. univ. dr. Micu Adrian

Studenti:
Baciu Anca-Georgiana
Dumitrache Cristian
Tornea Ina

- GALATI, 20160

Specializarea: Marketing si Comunicare in Afaceri

Obiectivele strategice ale firmei ca nivele

de aspiraie n domeniul eficienei
-Studiu de caz Coca-Cola Iai-

- GALATI, 2016-

Cuprins
Introducere........3
Capitolul I- Serviciile comerciale...............5
I.1 Definirea i caracteristicile serviciilor comerciale. Consecine pentru.
consumatori.......5
I.2 Locul relaiilor cu consumatorii n activitatea comercial........8
I.3 Procesul decizional de cumprare i influenele lui n raport cu clienii..........12
Capitolul II Relaia cu clienii. Interaciunea client-firm17
II.1 Conceptul de client.18
II.2 Orientarea firmei spre clieni......20
II.3 Instrumente folosite pentru atragerea i fidelizarea clienilor24
Capitolul III Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii ntr-o firm
de servicii comerciale. Firma analizat: Coca-Cola IAI........30
III.1 Prezentarea firmei Coca-Cola ...............30
III.2 Strategii elaborate de firm pentru atragerea clienilor..........33
III. 2.1 Misiunea firmei Coca- Cola......33
III.2.2 Obiectivele firmei cu referire la clieni...........34
III.2.3 Strategia n viziunea firmeiCoca-Cola ......35
III.2.4 Atitudinea firmei Coca-Cola fa de clieni....................36
III.2.5 Atitudinea firmei Coca-Cola fa de
comunitate.......39
III.2.6 Aciuni de atragere a agenilor comerciali organizate de Compania
Coca-Cola ..42
III.3 Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii n cadrul Companiei CocaCola Iai.......44

Concluzii i propuneri.......47
Bibliografie.....50

Introducere
Modernizarea societii reprezint un proces care implic dezvoltarea tuturor
laturilor vieii economice, sociale i culturale. Conform acestei afirmaii, dezvoltarea
continu a activitii prestatorilor de servicii reprezint o latur important a modernizrii
oricrei economii, "serviciile prezentndu-se ca o component care recepioneaz
impactul unor fenomene i procese majore ce jaloneaz evoluia economiei unei ri".1
Dac ne referim la sensul pragmatic, serviciile sunt prezentate ca o nou manier
de a produce, de a consuma i de a tri ntr-o societate n continu schimbare.Astfel,
serviciile apar n acele activiti umane n cadrul crora mecanismul social prestatorbeneficiar i mecanismul tehnic specific sunt de asemenea natur nct rezultatul muncii
nu mai poate aprea materializat ntr-un bun separat de lucrtorul prestator. Serviciile
genereaz diferite raporturi de servire, fiecare dintre aceste raporturi avnd trsturi
distincte n ceea ce privete conturarea dimensiunilor unei asemenea activiti.
n cadrul economiei moderne, ntreprinztorul comercial i construiete destinul
firmei pe care o conduce pe o variabila unic i, poate, cea mai important satisfacia
clientului. Astfel funciile manageriale trebuie s se realizeze n funcie de ateptrile
clienilor, deci, n primul rnd, trebuie orientate spre client .
Satisfacia clientului se constituie ntr-o veritabil ax de success sau insucces,
devenind astfel adevaratul etalon al evoluiei activitii comerciale. 2 n acest scop
ntreprinztorul comercial caut s-i diversifice i s-i mbogeasc oferta printr-o
larg i variat gam de servicii, dar caut i satisfacia clientului prin mbuntirea
relaiilor care decurg din activitatea comercial.
1

Dumitru Patriche (coordonator), Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului",
Editura Economic, Bucureti, 1999, p.117-118.
2

Dumitru Patriche (coordonator), Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului",
Editura Economic, Bucureti, 1999, op.cit.

Serviciile i, mai ales, calitatea celor care nsoesc cumprarea unui bun au
devenit n societatea contemporan elemente determinante n formarea comportamentului
clienilor tuturor unitilor comerciale. ntr-un asemenea context, comercianii sunt
dispui la eforturi suplimentare pentru a rspunde ateptrilor, dar i noilor exigene ale
consumatorilor.
Funcia comercial a oricrei firme trebuie s asigure un nivel de rezultate
economice care se msoar n cifra de afaceri a firmei. Acest indicator se traduce n
puterea pe care o posed firma de a atrage i fideliza clientela 3 . Satisfacia clienilor se
observ cel mai evident n evoluia cifrei de afaceri a unei firme, stabilindu-se astfel
rentabilitatea firmei. Majoritatea firmelor practic o concuren bazat, de cel mai multe
ori, pe pre, considernd c factorul care influeneaz cel mai mult procesul de cumprare
este "costul produsului sau serviciului". Aceast ipotez a fost anulat de unele sondaje
care s-au fcut n rndul cumprtorilor. Aceste sondaje au stabilit ierarhia motivaiilor
care determin comportamentul clienilor de a achiziiona sau nu respectivul produs.
Astfel preul unui produs/serviciu apare dup jumtatea listei ce conine acele motivaii,
pe primele poziii situndu-se calitatea, disponibilitatea produsului sau reprezentanii.
Firma de comer este astfel putenic influenat de relaia pe care o are cu clienii
existeni, sau cei poteniali.
Relaia firmei cu clienii si, dar i strategiile pe care firma le implementeaz
pentru mbuntirea respectivei relaii, vor fi pe larg dezbtute n cadrul acestei lucrri,
la modul particular, firma analizat fiind Coca-Cola Iai.
Coca-Cola este un nume de referin pentru economia romneasc, nu numai
datorit activitii comerciale, ci n special datorit orientrii spre satisfacia clientului.
Din anul 1991, de cnd i-a nceput activitatea n Romnia, Coca-Cola a introdus pe pia
majoritatea buturilor rcoritoare cu recunoatere internaional dar a i creat, special
pentru consumatorii romni, mrci dedicate, conform preferinelor locale. Caracterizat
drept o organizaie orientat spre oameni, Compania pune accentul pe patru valori
fundamentale pe care le consolideaz n activitatea de zi cu zi: ncredere, calitate,
inovaie, angajament.
3

Bruno Camus, "Le Plan Daction Commerciales", Editura Organisation, 2005, p.7.

Capitolul I Serviciile comerciale

I.1 Definirea i caracteristicile serviciilor comerciale. Consecine pentru consumatori
n definirea serviciilor comerciale, exist numeroase dispute ntre
specialiti. Astfel, "Asociaia American de Marketing" definete serviciul comercial ca
"o activitate oferit cu ocazia actului de vnzare, care asigur avantaje i satisfacii
cumprtorului, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun". n Frana, colectivul
de specialiti care a alctuit "Vocabularul practic de tiine sociale" considera ca servicii
"toate activitile neproductive care constituie sectorul teriar al economiei, n cadrul
caruia principalele brane sunt comerul, comunicaiile i transporturile". Tot n Frana,
"Dicionarul Academiei de tiine Comerciale" definete serviciile comerciale ca "un
ansamblu de avantaje sau de satisfacii procurate fie direct printr-o persoan fizic sau
moral, fie prin folosirea unui bun a crui posesie a fost adjudecat de beneficiarul
serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumprarea sau nchirierea dreptului de
utilizare".
O definiie mai complet o ofer A. Tordjman n lucrarea "Strategies de
concurrence dans le commerce-les services au consummateur". Astfel serviciile
comerciale pot fi definite ca "suma satisfaciilor sau utilitilor pe care le ofer un
magazin clientelei sale". Aceast definiie subliniaz rolul important al clientelei, dar i
faptul c consumatorul nu cumpar un produs ci avantajele pe care le ofer acel produs.
Definiia specialistului A. Tordjman implic o dubl abordare a noiunii de
servicii comerciale. n primul rnd, serviciile pot fi abordate n calitate de sector integrat
n cadrul activitii comerciale, cnd acestea grupeaz ansamblul activitilor teriare
nglobate n procesul de vnzare a mrfurilor (activiti bancare, asigurri, activiti
meteugreti, activiti comerciale altele dect cele clasice etc). n al doilea rnd,
serviciile pot fi avute n vedere ca un element al politicii de marketing a firmelor, care
sunt preocupate a oferi consumatorilor avantaje adiionale produsului.

ntr-o asemenea dubl abordare, linia de demarcaie ntre cele dou accepiuni
este greu de definit, "serviciile constituindu-se att ca elemente ale unei politici
difereniale de marketing, ct i ca o surs de diversificare i de individualizare puternic
a ofertei fiecarei ntreprinderi comerciale"4.
Caracteristicile serviciilor comerciale
O problem deosebit o reprezint caracteristicile serviciilor comerciale.
O prim caracteristic se refer la faptul c realizarea i consumul serviciilor
comerciale au loc n mod simultan, "ele reprezentnd dou procese suprapuse, legate
printr-un efort de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicndu-se una pe alta"5.
Excepie fac bunurile la care serviciile au fost ncorporate n procesul de
fabricaie, cum ar fi electrocasnicele sau alte asemenea bunuri care pot fi nlocuite n
cazul n care utilizatorul nu este mulumit de funcionarea lor.
Diminuarea riscurilor, att n cazul comercianilor ct i n cazul clienilor,
presupune existena unui sistem de informare adecvat pentru ambele pri, precum i
stabilirea unor relaii de ncredere reciproc.
O alt caracteristic a serviciilor comerciale are n vedere faptul c utilizatorul
respectivului serviciu particip la realizarea acestuia. Aceast caracteristic deriv din
ndeplinirea simultan a dou condiii:
1. existena unui contact direct ntre ofertant i client. Acest contact, de regul, se
face n interiorul punctului de vnzare.
2. o participare activ a consumatorului, clientul fiind cel care precizeaz obiectul
cererii, recepioneaza livrarea bunurilor i pltete "avantajele" achiziionate.
A treia caracteristic a serviciilor comerciale se refer la faptul c "preul
serviciilor comerciale reprezint un pre al cererii". Aceast caracteristic presupune
faptul c orice client procedeaz la anumite raionamente care au n vedere raportul ntre
avantajul pe care l ofer serviciul posibil i costul su. Optimizarea acestui raport de
ctre client este ns diminuat de o doz de subiectivism care caracterizeaz orice proces
decizional de cumprare.
4

Dumitru Patriche (coordonator), Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului",
Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 122.
5
Dumitru Patriche (coordonator), Ion Stnescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea - "Bazele comerului",
Editura Economic, Bucureti, 1999, op. cit.

Caracteristicile serviciilor comerciale prezint i unele consecine pentru

consumatori.
Astfel prima caracteristic atrage dup sine urmtoarele consecine pentru
consumatori:

o dat achiziionate, schimbul serviciilor este imposibil. Bineneles n

cazul produselor tangibile orice deteriorare din fabricaie atrage dup sine
i schimbul acelui produs pe baza garaniei pe care orice unitate
comercial o ofer clienilor si. Dar, n cazul produselor intangibile,
schimbul nu mai este posibil. La cumpararea unei sticle de buturi
rcoritoare putem afirma la sfrit dac suntem mulumii sau nu, dar nu
mai putem returna produsul deja consumat.

Existena fenomenului de risc. La cumprarea unui bun, orice client i

asum un risc mai mare sau mai mic, depinde de gradul su de informare
n ceea ce privete calitatea respectivului produs. Riscul sau incertitudinea
pe care le confer orice achiziionare pot fi reduse de ctre firme printr-o
ampl comunicare cu clientul. Comunicarea reprezint succesul pe care l
poate obine firma n fidelizarea, dar i atragerea de noi clieni.

Existena fenomenului de apropiere i obinuin. Cu ct consumatorul

particip activ la realizarea serviciului de care va baneficia, cu att va
exista o apropiere benefic ntre firm i client. Aceast apropiere duce la
obinuina clientului de a realiza procesul de cumprare dintr-un anumit
loc i, deci, fidelizarea lui. Cu ct consumatorul este mai implicat, cu att
se va simi mai important n derularea activitii de cumprare i
satisfacia lui va fi mai mare.

Participarea utilizatorilor la realizarea serviciilor pe care doresc sa le achiziioneze

reprezint, de fapt, o participare activ a clientului la producia serviciului. Aceast
participare are n vedere, n cazul bunurilor tangibile, suma de preri pe care le poate
emite n ceea ce privete calitatea serviciilor.
A treia caracteristic atrage dupa sine apariia procesului de arbitraj i optimizare
din partea clienilor. Clientul consider c preul pe care l pltete este un pre al utilitii
pe care o confer respectivul serviciu. n general, nu exist o scar a valorii utilitilor

preluate spre realizare de utilizatorul nsui, n acest domeniu acionnd n special

intuiia. Se poate vorbi de o scar valoric a utilitilor, doar n raport cu serviciile
asigurate de unitatea ofertant i care se apreciaz c ar corespunde sensibil cu o scar de
pre. Astfel este dificil s se aprecieze care este preul utilitilor unor servicii. De aceea,
pornind de la acel prag n care consumatorul prefer s apeleze la serviciul asigurat de o
unitate ofertant, se poate aprecia c nivelul preului unui serviciu comercial este
determinat n mare parte n funcie de preferinele pentru utilitatea sa i frecvena de
utilizare, i mai puin ca rezultat al unui proces de analiz a costurilor cumprate. Totui,
consumatorul dispune de cteva puncte de reper pentru a-i determina scara valorii
utilitilor, precum i de a compara scara respectiv cu scara preurilor din unitile
ofertante.
I.2 Locul relaiilor cu consumatorii n activitatea comercial
Aa cum am mai afirmat, unul dintre cele mai importante aspecte privind
activitatea comercial o constituie, n zilele noastre, asigurarea unor relaii
corespunzatoare cu consumatorii-privii ca poteniali cumprtori. Exigenele mereu
crescnde ale lumii contemporane fac ca schimbrile i modernizrile din interiorul
comerului s aduc n prim plan o serie de noi concepte care vor contribui la
redimensionarea relaiilor sale cu publicul. ntr-o asemenea abordare, specialitii 6 pun n
prim plan noi concepte precum: nlocuirea conceptului de "consumator anonim" cu
conceptul modern de "persoan"; promovarea unor noi atitudini fa de consumatori, att
din partea firmelor, ct i din partea personalului comercial, profesionalismul vnztorilor
devenind determinant n cadrul relaiilor directe dintre comer i consumatori.
Asemenea noi concepte influeneaz i preocuprile manageriale referitoare la
relaia comer-consumator, ntreprinzatorii comerciali procednd la trieri, dar i la
reconsiderri a propriilor opiuni. Acetia vor trebui s asigure o echilibrare ntre
strategiile de cucerire i strategiile de fidelizare a clienilor, cu efect asupra
permanentizrii clientelei cucerite pe fiecare zon de pia. n cadrul pieei studiul
relaiilor comer-consumator are un rol hotrtor, aceasta ntruct consumatorul continu

M de Talansier, "Ateptrile consumatorilor la orizontul anului 2000", n revista Distribuia n Europa,

Editura CRCE-CRD, Bucureti, 1997, p.72-73.

s joace un rol important n cadrul pieei, devenind elementul de referin al tuturor

aciunilor ntreprinse de comerciani.
Comerul cuprinde dou categorii de relaii: prima categorie cuprinde sistemul
relaiilor interne (probleme de personal, salarizare, organizare), iar cea de a doua
categorie cuprinde relaiile externe (interaciunea cu diferii furnizori, organe financiare,
organe administrative, precum i cu beneficiarii).
Relaiile comerului cu consumatorii fac parte din sistemul de relaii externe, i
poate fi descompuse n trei domenii principale: organizarea unui cadru adecvat de
dialogare cu clienii, crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzarecumprare i asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul din unitile
comerciale i consumatori.

Organizarea unui cadru adecvat de dialogare cu clienii

Acest aspect presupune cunoaterea relaiei dintre consumator i societate, dar i o

serie de aspecte privind evoluia actului de vnzare-cumprare.

Relaia dintre consumator i societate reprezint cadrul general n care se
circumscrie ntregul sistem de relaii comer-consumator. Aadar, consumatorul este
omniprezent. ntr-o economie de pia, n care timpul i banii devin elemente
discreionale, deciziile de consum depesc domeniul comercialului, afectnd domenii
mult mai largi (prestrile de servicii, domeniul socio-cultural), precum i o serie de
sectoare publice. De asemenea, producia precum i alte sectoare economice devin
mijloace care contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Toate aceste
aspecte implic un dialog larg cu toate categoriile de poteniali consumatori, specialitii
n economie subliniind faptul c sistemul n ntregime nu va putea funciona dect dac
consumatorul va fi satisfcut de bunurile i serviciile comercializate.
Un alt aspect important n organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii l
constituie trecerea de la actul izolat de consum la actul comun. Unele analize au
evideniat faptul c, de cele mai multe ori, interlocutorul vnztorului nu este
consumatorul, ci apar n aceast postur grupuri sau organizaii, iar decizia de cumprare
se ia din ce n ce mai puin n funcie de produs i tot mai mult pe ansamblul produselor
ce contribuie la asigurarea unui anumit standard de via.

Astfel, organizarea unui cadru de dialogare comer-consumator trebuie s asigure

concomiten

nevoilor,

dorinelor,

orientrilor

exigenelor

consumatorilor,

cumprtorilor, liderilor de opinie i decidenilor, care hotrsc asupra volumului,

structurii i evoluiei actului de vnzare-cumprare.7
Ca forme practice ale cadrului de dialogare cu consumatorii pot fi folosite:
realizarea unor

ntlniri periodice cu consumatorii, organizarea unor panele de

consumatori pe zone de consum, ca instrumente de stabilirea volumului i structurii

cererii de mrfuri, organizarea unor conferine periodice, utilizarea mass-mediei pentru
aciunile de publicitate comercial, introducerea unor forme moderne de vnzare.

Crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare- cumprare

ntr-o societate modern trebuie avut n vedere faptul c informarea operativ a

cumprtorilor, educarea gusturilor acestora i orientarea consumului devin elemente de

baz ale sistemului de relaii comer-consumator. Pentru crearea unei ambiane favorabile
realizrii actului de vnzare-cumprare, practica de specialitate a hotrt utilizare a dou
grupuri de aciuni. Primul grup se refer la mbuntirea sistemului de informare a
consumatorilor, printr-o combinare optim a mijloacelor promoionale, iar cel de-al
doilea are n vedere prezentarea i ntreinerea unitilor comerciale, acest ultim aspect
avnd rolul de asigura un cadru ambiental corespunztor nivelului ridicat de exigen a
cumprtorilor.

Asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i

cumprtori
Acest domeniu reprezint componenta de baz n sistemul relaiilor comerconsumator. Relaia complex dintre vnztor i cumprtor este o nlnuire de roluri
complementare, ndeplinite n procesul de achiziionare a mrfurilor. Activitatea pe care
personalul comercial o desfoar contribuie la formarea deciziei de cumprare a
consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vnzare, la serviciile asigurate i la
activitatea comercial n general. Personalul de vnzare este reprezentantul direct al
firmei n faa consumatorului, acionnd ca un agent de legtur n cadrul lanului de
firme integrate n fluxul complex al produselor.
7

D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti,

1999, p.164.

10

n relaia personal comercial-consumator, managerii au rolul de a-i motiva

angajaii pentru a oferi clienilor si servicii de calitate.
Ted Johns n cartea sa Relaiile perfecte cu clienii ndrum managerii pentru o
recrutare i o selecie riguroas a personalului, deoarece acest lucru poate oferi sigurana
c persoanele care opteaz pentru posturile din linia nti ale organizaiei sunt dintre aceia
care pot obine satisfacii personale din contactul cu clienii . Echipa managerial poate
adopta o serie de msuri care influeneaz comportamentul personalului din prima linie
de contact cu clienii. n primul rnd trebuie ndeplinii factorii de igien, care
constituie fundaia pe baza creia se pot mbunti rezultatele n munc 8. Acetia
includ recompensele financiare, condiiile de munc, modul de supervizare, pregtirea i
instruirea, securitatea locului de munc i statutul muncii respective. Pe lng asigurarea
factorilor de igien, mai exist anumite elemente care condiioneaz comportamentul
personalului comercial, cum ar fi: stimulentele pe care firma le poate oferi angajailor si
pentru merite deosebite n raporturile cu clieii, organizarea unor programe de iniiere
prin care angajaii s aprofundeze toate caracteristicile produsului sau serviciului pe care
l vinde, promovarea competitivitii i a promovrii pe baz de performane (se
recomand promovarea performanelor deosebite care constituie un bun exemplu pentru
ceilali). n consecin , sistemele de evaluare i de promovare trebuie s transmit mesaje
clare pentru a ntri etica deservirii clienilor.
Un element prea puin aplicat n cadrul organizaiei l reprezint mbuntirea
statutului personalului din prima linie de contact cu clienii. O organizaie care consider
c personalul de deservire a clienilor este ultima verig n cadrul lanului ierarhic nu
poate protesta dac clienii lor sunt servii necorespunztor. Orice persoan care nu este
respectat ca individ genereaz atitudini negative, ostile att fa de sine nsui ct i fa
de ceilali cu care intr n contact.
Bineneles personalul comercial nu i manifest ostilitatea n mod deschis,
deoarece acest lucru ar putea duce la apariia unor penalizri de cele mai multe ori de
ordin financiar, dar ei i pot masca acea ostilitate, clienii totui observnd apatia cu care
sunt servii. Acest comportament respinge clienii, determinndu-i s renune chiar i pe
cei care sunt foarte hotri n realizarea actului de cumprare.
8

Ted Johns - " Relaiile perfecte cu clienii", Editura Naional, 1998, p.129.

11

Pentru ca personalul s serveasc clienii n mod adecvat, este imperios necesar s

tie c ei, i munca lor, sunt apreciai i respectai de ctre ntreaga organizaie. Numai n
acest fel se vor realiza raporturi optime ntre ei i cumprtori.

I.3 Procesul decizional de cumprare i influenele lui n raport cu clienii

Buna organizare a sistemului comer-consumatori implic, pe lng celelalte
elemente, i o bun cunoatere a comportamentului consumatorului, a evoluiei n timp a
acestuia i a factorilor si de influen. Comportamentul consumatorului cuprinde toate
aciunile implicate n alegerea, cuprarea, utilizarea i debarasarea de produse sau servicii
9. Atunci cnd persoanele privesc un mesaj publicitar la televizor, cnd cumpr o
butur rcoritoare, cnd citesc un pliant, ei se angajeaz de fapt n comportament de
consum.
Comerul, din punct de vedere al relaiilor cu consumatorii, acioneaz pe dou
ci:

utilizarea, n diferite aciuni comerciale, a caracteristicilor psihologice ale

consumatorilor;

iniierea unor programe menite s influeneze comportamentul respectiv,

determinndu-l spre comportamentul de cumprare;
mbinarea celor dou ci reprezint un proces complex ale crui coordonate sunt

date de faptul c reaciile i atitudinile consumatorilor sunt determinate att de nevoile

proprii, ct i de aciunea unor influene externe (factori economici, socio-culturali,
psihologici). De asemenea, cele dou modaliti de aciune se influeneaz reciproc,
determinndu-se una pe alta.
Un alt aspect l constituie faptul c n relaia comer-consumator, comportamentul
nu trebuie privit ca o mbinare de aciuni independente. Comportamentul este rezultatul
acumulrii unor experiene de via, difereniate n raport cu locul pe care fiecare individ
l ocup n societate, cu gradul su de instruire etc.10
9

tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - "Inteligena Marketing Plus", Editura Polirom,
1998, p. 321.
10
D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Editura Economic, Bucureti,
1999, p.167.

12

Pornind de la aceste aspecte, n determinarea comportamentului consumatorilor

este necesar o complex cercetare a reaciilor consumatorilor, dar i a motivaiilor
acestor reacii.
Comportamentul de cumprare privete o arie mai restrns a comportamentului
consumatorului, referindu-se n mod specific la aciunile ntreprinse de acesta atunci cnd
se decide sau nu s cumpere un produs. n abordarea deciziei de cumprare, este necesar
s se porneasc de la motivaia actului de cumprare. Economitii clasici subliniaz
faptul c n aceast privin, consumatorul caut, n general, s-i maximizeze utilitile
, respectiv s maximizeze satisfacia sa atunci cnd se decide s cumpere un produs. Din
confruntarea motivaiei cu structura de preferin a bunurilor oferite se schieaz decizia
de cumprare, care poart amprenta comportamentului respectiv. Aceast decizie
reprezint doar o etap n elaboriosul proces de cumprare.

Procesul global de cumprare cuprinde trei faze principale i este redat n schema
de la pagina urmtoare.

13

Nevoie
Faza
anterioar
cuprrii

Produs

Imaginea de
produs/Atitudine

Caracteristici
obiective

Intenia de cumprare

Decizia de
cumprare

Informaii
suplimentare
Factori de
alegere

Faza
posterioar
cumprrii

Cumprarea

Utilizarea produsului
Satisfacia

Fig. 1.1 Structura procesului global de cumprare

[Sursa: D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Edit. Economic,
Bucureti, 1999, pag 168].

n prima etap se desfoar ntlnirea ntre nevoie i produs. innd cont de

faptul c fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice i
psihologice, pe care consumatorul dorete s le regseasc n produsul sau serviciul dorit,
el acioneaz n aceast faz n spiritul unei aa-zise imagini de produs. Pe baza
caracteristicilor bunurilor sau serviciilor oferite de comer i innd cont de satisfacia
anticipat, consumatorul se decide asupra bunului/serviciului care urmeaz s formeze
obiectul deciziei de cumprare.
n etapa deciziei de cumprare, comerciantul trebuie s jongleze cu satisfacia
anticipat a consumatorului, utiliznd unii stimuli menii s transforme intenia de
cumprare ntr-un act de cumprare.

14

Intenia de cumprare + Influena unei aciuni

= Cumprarea unui produs
(publicitate, servicii, garanii oferite)

Fig. 1.2. Procesul de transformare a inteniei de cumprare

[Sursa: D. Patriche, I. Stnescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comerului", Edit. Economic,
Bucureti, 1999, pag 170].

n faza posterioar cumprrii, consumatorii evalueaz alegerea pe care au fcuto, comparnd utilitatea produsului/serviciului cumprat cu satisfacia anticipat. n
comer, pentru organizarea sistemului de relaii cu consumatorii, aceast etap este
deosebit de important pentru asigurarea continuitii activitii sale. Aceasta deoarece,
dac ntre satisfacia ateptat i cea real nu exist diferene, consumatorul va ncerca
din nou atracia pentru produs sau marc, fapt care duce la apariia obiceiului de
cumprare. Clienii pot fi ajutai s-i reduc disonana post-cumprare prin accentuarea
superioritii produsului, prin utilizarea reclamei care s sublinieza mndria de a avea
acel produs sau prin service-ul post vnzare.
Satisfacia clienilor este un factor decisiv pentru manifestarea fidelizrii lor fa
de respectiva marc . Garania succesului n afaceri se ntemeiaz, de fapt, pe satisfacia
clientului. Clientul poate fi pclit o singur dat 11, a doua oar nu l mai intereaseaz
aceeai firm sau acelai brand.
Principalele elemente care influeneaz satisfacia consumatorului sunt calitatea
i preul, dar pe lng acestea stilul, moda, estetica, tradiia, modul de prezentare al
produsului sunt alte elemnte care concur la asigurarea satisfaciei clientului.
n orice caz, satisfacia clienilor este cea care d trinicie i durabilitate
activitii comerciale.

11

.Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi -" Inteligena Marketing Plus", Editura Polirom, 1998, p.85.

15

Percepia clienilor supra prestrii/produsului

Depire
>

Satisfacere
=

Nesatisfacere
<

Ateptrile clienilor fa de prestare/ produs

Entuziasmul
clienilor

Satisfacia
clienilor

Nemulumirea
clienilor

Fig. 1.3. Geneza satisfaciei clienilor

[Sursa:Manfred Bruhn, Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Edit. Economic,
Bucureti, 2001, p.167].

n cazul fimei analizate n acest studiu, Coca-Cola, este foarte important

satisfacia pe care consumatorul o resimte dup consumarea buturii rcoritoare sau a
energizantului. Dac satisfacia este pe msura ateptrilor, consumatorul cu uurin i
va face o obinuin din achiziionarea acestei buturi. n sens contrar, atunci cnd apare
disonana post- cumprare, firma va pierde nu numai un client, ci i grupul social din
care acel consumator face parte, tiute fiind influenele negative pe care un client
nemulumit le poate avea asupra volumului vnzrilor.

16

Capitolul II Relaia cu clienii. Interaciunea client-firm

Pentru a realiza un management de vnzri eficient, este nevoie s percepem i s
nelegem comportamentul cumprtorului, precum i rolul central i importana
clientului n asigurarea succesului unei afaceri. Activul cel mai important pe care l poate
avea o companie este relaia ei cu clienii. Scopul firmei este acela de a crea clieni,
afirma Peter Drucker pe la mijlocul secolului n The Practice of Management, New York,
1954.
Astfel,

ultimele

decenii,

managementul

contemporan

structurile

organizatorice ale ntreprinderii s-au adaptat acestui imperativ, orientndu-se ctre client.
Noua tendin a condus la restructurarea

i reorientarea tuturor componentelor

ntreprinderii cu faa ctre clientel. n aceast idee:

compartimentele cu sarcini de proiectare se preocup cu nnoirea sau

abandonarea produselor, pornind de la nevoile consumatorilor;

compartimentele financiare i concep politicile i strategiile pornind de la

oportunitile i puterea de cumprare a clienilor, acordnd faciliti celor mai
importani, dar i celor mai fideli clieni;

compartimentele de producie i cele cu sarcini de reglare a stocurilor se

adapteaz variaiilor sezoniere ale vnzrilor, pornind de la studiul
comportamentului consumatorului;

compartimentele cu sarcini de transport, manipulare, depozitare i distribuie

caut s vin n ntmpinarea clientului cu faciliti de livrare i transport.

n concluzie, ntreaga firm este orientat ctre client, de la managerul general i

pn la ultima persoan de pe scara ierarhic, cu toii sunt contieni de faptul c depind
de satisfacia clienilor.

17

II.1 Conceptul de client

Dect s v concentrai asupra unui produs, n ncercarea de a vinde ct mai
multe buci, concentrai-v asupra unui client i ncercai s-i vindei lui ct mai multe
produse posibile.
Peppers si Rogers.
[Sursa: Rne Lefebure, Cilles Venturi - "Gestion de la rlation client", Editura Eyrolles, 2005]
Cheia mediului de afaceri o reprezint clientela. Ea constituie destinaia i
raiunea eforturilor firmei i se prezint prin piaa efectiv a ntreprinderii, n fiecare
moment al existenei sale. Clientela poate fi format din consumatori, care distrug
produsele prin consum efectiv, sau din utilizatori, care folosesc nsuirile produselor
pentru a realiza alte produse. n primul caz, produsele devin bunuri de consum, iar n al
doilea sunt bunuri industriale.
Ted Johns n cartea sa Relaiile perfecte cu clienii face o distincie ntre
noiunea de client i cea de utilizator.
Utilizatorii, care pot fi numii i clieni externi ai firmei, sunt persoane afectate
sau care afecteaz produsul sau serviciul respectiv. De cele mai multe ori, utilizatorii sunt
persoane care folosesc produsul sau serviciul, dar care nu pltesc pentru el. Roger Tunks
n cartea Fast Track to Quality definete clientul extern ca fiind cineva din afara
companiei care beneficiaz de produsul sau serviciul finit , ns Tunks folosete termenii
de client i utilizator ca i cnd ar fi sinonime. Un exemplu edificator l putem gsi pe
piaa jucriilor. Cumprtorii sunt prinii care pltesc jucriile, iar utilizatorii sunt copii
care, de cele mai multe ori, fac i alegerea pentru aceste produse.
Clienii, n schimb, sunt persoane care folosesc serviciile i care pltesc pentru
aceastea.
Indiferent de natura rolului lor, att clienii ct i utilizatorii trebuie s primeasc
produse sau servicii de calitate, chiar nainte ca acetia s i dea seama c le vor.Cea mai
bun deservirea a clientului este considert a fi cea care nici nu este observat de ctre
client, deoarece se realizeaz anterior ajungerii produsului/ serviciului la client.

18

n ceea ce privete distincia client, utilizator, de cele mai multe ori ns

aceast distincie este considerat doar pur academic, firmele utiliznd doar noiunea
complex de client, n sensul cel mai riguros al cuvntului.
Un factor esenial n reuita sau eecul unei ntreprinderi l reprezint capacitatea
sa de a-i cunoate ct mai bine clientela i de a exploata informaiile oferite de ctre
aceasta.
Analiza clienilor rspunde ntotdeauna urmtoarelor patru ntrebari de baz:

A atrage
clienii

Unde putem localiza un nou client?

A negocia
cu clienii

Cum putem vinde mai mult la acelai

pre?

A satisface
clienii

Cum putem intensifica utilizarea

produselor/serviciilor?

A fideliza
clienii

Cum putem pstra relaia?

Fig. 2.1. ntrebrile de baz n analiza clienilor

[Sursa: Rne Lefebure, Cilles Venturi - "Gestion de la relation client", Editura Eyrolles, 2005,
p.184] .

Aceste patru ntrebri traduc prioriti diferite. Ordinea depinde de sectorul de

activitate i poziia concurenial a firmei. Totodat aceasta difer i funcie de costul de
achiziie al clienilor.
Pentru fiecare firm este imperios necesar s defineasc valoarea pe care clientul
o are fa de aceasta, iar tentativele de definire a valorii clientului au fost numeroase n
literatura de specialitate.

19

II.2 Orientarea firmei spre clieni

Orientarea firmelor spre satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor se datoreaz,
n mare parte, schimbrilor importante de pe pia. Factori precum: saturarea pieelor,
modificrile tehnologice rapide fac tot mai dificil pentru ntreprinderi s dobndeasc
avantaje concureniale, s determine fidelizarea i ataamentul clienilor.
Conceptul de orientare spre client este descris printr-o relaie dinamic ntre client
i ntreprindere. Scopul primar al acestui concept l constituie satisfacerea nevoilor
clienilor, a ateptrilor acestora i nu obinerea unui avantaj n raport cu concurenii de
pe pia.
Specialitii au ajuns la concluzia c exist trei interpretri a noiunii de orientare
spre clieni, i anume:
1. Sensul de orientare informaional, care pornete de la ideea c orientarea spre
clieni a unei ntreprinderi este dat de culegerea, analiza i utilizarea informaiilor
privind nevoile clienilor. Aceste informaii se obin prin diferite cercetri de
pia.
2. Interpretarea cultural i filozofic. Conform acestei interpretri, elementele
filozofiei ntreprinderii (norme, convingeri) sunt determinate pentru orientarea
spre clieni, fiind considerate pri ale culturii ntreprinderii.
3. Interpretarea orientat spre rezultate i interaciune. Aceast variant se bazeaz
pe accepiunea conform creia orientarea spre clieni trebuie legat nemijlocit
de produsele i serviciile firmei, precum i de interaciunea dintre ofertant i
client. Orientarea spre client a comerciantului este demonstrat, n primul rnd,
prin calitatea produselor sau serviciilor pe care le ofer. n plus, un comportament
interactiv orientat spre client se remarc prin satisfacerea ateptrilor clientului,
printr-o relaie corespunztoare cu salariaii firmei, inclusiv n cazul reclamaiilor
sau a doleanelor speciale12.
12

Manfred Bruhn, Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001,
p.20.

20

Primele dou interpretri definesc conceptul de orientare spre clieni din

perspectiva firmei, n timp ce ultima interpretare privete acest concept din perspectiva
clientului.
O ntreprindere este considerat ca avnd o bun orientare spre clieni dac
ntrunete urmtoarele caracteristici:

O calitate ridicat a produselor i serviciilor oferite. Anunarea unor standarde de

performan i respectarea lor reprezint criterii de performan care vor conferi
organizaiei i un avantaj competiional.

Un management activ al reclamaiilor. Managerii trebuie s tie cum s rezolve

ct mai eficient plngerile clienilor si. n literatura de specialitate se propun trei
pai vitali care trebuiesc parcuri n cazul n care clienii sunt nemulumii sau
chiar furioi. Primul este s asculi, al doilea s asculi, al treilea s asculi 13. n
momentul n care clientul s-a calmat se pot oferi soluiile corespunztoare,
conform procedurilor stabilite de ctre fiecare firm n parte.

O reacie rapid la cererile deosebite ale clienilor. Oferind servicii promte i de

calitate clienilor, acetia se vor simi puin ndatorai. Astfel, la un moment dat,
i vor demonstra devotamentul fa de respectiva firm.

O motivare puternic a salariailor. n contextul grijii fa de client, nu are sens

afirmaia c, dac oferi un serviciu eficient, clientul se va simi mai bine. Acest
lucru va funciona doar dac se poate arta (i se poate) c, dac se face astfel
nct clientul s se simt mai bine, atunci i personalul de deservire se va simi la
fel de bine14.
Numai ndeplinind aceste condiii, ntreprinderea i dovedete interesul fa de

clienii si i se detaeaz considerabil de concureni.

Avnd n vedere cele trei interpretri, Manfred Bruhn a dat o definiie mai
cuprinztoare orientrii spre client.

13
14

Ted Johns, "Relaiile perfecte cu clienii", Editura Naional, 1998, p.42.

Ted Johns, "Relaiile perfecte cu clienii", Editura Naional, 1998, op.cit.

21

Orientarea spre clieni nseamn identificarea i analiza continu i

cuprinztoare a ateptrilor clienilor, transpunerea aceastora n realizarea produselor
i serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clienii, cu scopul dezvoltrii i
meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii .

Apropierea de clieni

Apropierea de clieni din

perspectiva ofertei

Calitatea
produselor

Calitatea
serviciilor

Apropierea de clieni din

perspectiva interaciunii

Calitatea
proceselor
referitoare
la clieni

Flexibilitate
n realizarea
Prod/prestrii

Receptivitate fa de
solicitrile
clienilor

Receptivitate fa de
clieni n
tratarea
informaiei

Fig 2.2. Apropierea de clieni din perspectiva ofertei i a interaciunii cu acetia

[Sursa: Manfred Bruhn, Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Edit. Economic,
Bucureti, 2001].

22

Se manifest tot mai pegnant tendina de a construi un sistem cu ajutorul cruia s

se planifice i s se transpun n practic orientarea spre clieni.
Procesul general al orientrii spre clieni se mparte n patru faze.
Prima faz o reprezint cea de analiz. n aceast etap se obin informaii care
ajut firma la o mai bun nelegere a nevoilor i ateptrile clienilor, dar i comunicarea
cu aceasta. Prelevarea acestor informaii se face prin intermediul unor anchete sau prin
telefon.
Alturi de analiza informaiilor privind clienii actuali, se recomand i o analiz
asupra fotilor clieni, pentru a descoperi motivele care i-au determinat s renune le
respective marc. De obicei, pentru cercetarea nevoilor i dorinelor clienilor se
utilizeaz analiza de imagine i studiile de benchmarking.
Planificarea orientrii spre clieni constituie cea de a doua faz a conceptului
analizat. Ca elemente de planificare au fost stabilite apte componente care contribuie la
orientarea ntreprinderii spre clieni, ncepnd cu managementul calitii i pn la
comunicarea integrat.
n cea de a treia faz a cadrului orientrii spre clieni se pune problema
transpunerii strategiilor de ameliorare a orientrii spre clieni, n aciuni concrete. n
faza de implementare sunt necesare adaptri ale structurilor ntreprinderii, ale
subsistemelor i culturii acesteia pentru a asigura, pe termen lung, realizarea obiectivelor
n privina orientrii spre clieni. Dup implementare urmeaz controlul orientrii spre
clieni, unde se prezint un instrument de msurare a gradului de orientare spre clieni
existent, cu scopul de a mbunti continuu aplicarea acestuia.
Orientarea spre client consemneaz un spectru larg de msuri, care necesit un
efort pe termen lung din partea ntreprinderii, dar care reprezint garania succesului.
Nicio firm nu poate rezista concurenilor daca nu are grij de clienii si.

23

II.3 Instrumente folosite pentru atragerea i fidelizarea clienilor

Pentru atragerea clienilor, firmele utilizeaz anumite instrumente integrate n

politicile respectivelor firme. Aceste politici privesc produsele pe care firma le ofer
consumatorilor, preul la care respectivele produse sunt oferite pe pia, comunicarea cu
clienii, i nu n ultimul rnd distribuia produselor pe pia.
Pentru ca firmele s aib succes n ndeplinirea obiectivelor vizate prin politicile
sale este nevoie, n primul rnd, de o planificare strategic a acestora.
"Scopul abordrii strategice a firmei este minimizarea riscurilor de a grei,
precum i crearea condiiilor de performan superioare prin dezvoltarea coerenei
procesului i a rigorii metodologiilor de aciune".15
Cuvntul strategie provine din terminologia militar, fiind folosit pentru prima
dat de grecii antici pentru a desemna arta i tiina conducerii forelor n timpul
rzboiului. n management, strategia arat msurile sau aciunile principale pe care
managerii planific s le ntreprind pentru a ndeplini unul sau mai multe obiective pe
termen lung. Scopul strategiei este de a stabili cum vor fi obinute rezultatele vizate prin
obiective, n funcie de condiiile interne i de factorii externi 16.
Strategia este arta dirijrii unui ansamblu de dispozitive pentru atingerea unui
obiectiv. M.Porter afirma c strategia este arta de a construi avantaje concureniale ce
pot fi aprate o perioad lung de timp.
Igor Ansoff definete strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie (criterii ce
permit msurarea performanelor actuale i viitoare ale firmei, reguli care reglementeaz
raporturile firmei cu mediul su, reguli care guverneaz raporturile interne i procedurile
din interiorul firmei i regulile pe care le urmeaz firma pe piaa cotidian a activitilor
numite mari orientri operaionale) care ghideaz comportamentul unui agent economic.
Din perspectiva firmei, elaborarea strategiei este un exerciiu continuu. n timp ce
misiunea i obiectivele pe termen lung pot rmne neschimbate ani la rnd, strategiile
evolueaz permanent ca urmare a schimbrii mediilor externe i interne ale firmei.
Strategiile firmei sunt ncorporate n politici. Aceste politici sunt concepute pentru
reuita activitii comerciale i vizeaz, ndeosebi, clientul.
15
16

Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu, "Strategiile competitive ale firmei", Editura Polirom, Iai, 2005, p.11.
Maria Viorica Bedrule- Grigoru - "Managementul Serviciilor Publice (suport de curs)", p. 84 -85

24

Atragerea potenialilor clieni se face, n primul rnd, prin politica de produs pe

care firma o adopt. Caracteristicile produsului mprun cu atributele i funciile pe care
acesta le ndeplinete reprezint, de fapt, baza motivaional a procesului de cumprare.
Cumprtorul nu cumpr, de fapt, produsul ci funciile i avantajele pe care acesta le
ofer.
Politica de produs, ns, nu poate fi singurul argument folosit de ctre firme n
atragerea clienilor. Produsul devine atractiv pentru client dac este corelat cu o politic
de promovare i o politic de pre bine definite.
n activitatea comercial promovarea este folosit pentru:

Furnizarea de informaii att cumprtorilor, ct i vnztorilor;

Stimularea cererii;

Difereniarea produsului;

Aducerea aminte. Chiar i clienilor actuali trebuie s li se reaminteasc

avantajele produselor pentru a-i mpiedica s-i schimbe preferinele;

Contraatacarea concurenilor. Coca-Cola i Pepsi sunt angajate ntr-o lupt

promoional de ani de zile. Ele desfoar teste de degustare pentru
compararea produselor i utilizeaz reclame care dezmint testele celeilalte;

Neutralizarea informaiilor nefavorabile. Informaiile negative care vin din

partea publicului sub form de zvonuri pot fi contracarate prin eforturi
promoionale;

Atenuarea fluctuaiilor cererii;

Influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

Influenarea comportamentului public (exemplu campaniile contra

fumatului, contra consumului de alcool).

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse, formele de promovare mprindu-se

n patru mari categorii: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea
personal.

25

Reclama este comunicarea pltit i impersonal cu piaa 17 i are avantajul c

permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte forme.
Promovarea vnzrilor const n furnizarea unor stimulente locale i imediate
care s-i motiveze pe clieni s cumpere aici i acum
Relaiile cu publicul reprezint o form de comunicare personalizat i nepltit
unui ter, cu persoanele fizice i juridice interesate n activitatea firmei. O parte a
relaiilor cu publicul cuprinde aspecte fr legtur direct cu vnzrile, cum ar fi
rspunsurile la cererile de informaii venite din partea jurnalitilor sau sponsorizarea
programelor sociale. Cealalt parte, cunoscut sub numele de publicitate, se ocup cu
rspndirea unor informaii despre firm sau produsele comercializate, care s le creeze o
imagine favorabil.
Vnzarea personal se bazeaz pe comunicarea interpersonal direct. n cadrul
acestei forme de promovare o persoan face o prezentare n faa unei alte personae sau a
unui grup, auditoriul putand fi constituit din consumatori individuali, clieni
organizaionali sau intermediari.
O alt form de atragere a clienilor o reprezint promovarea prin pre.
Majoritatea cumprtorilor manifest o reacie de respingere fa de preuri. Preul
este o surs de stres, devenind obstacolul cel mai greu de trecut de cumprtor. Acesta
inhib cumprarea i de aceea trebuie fcut ceva nct s par mai mic dect este. De
acest lucru se ocup marketerii, utiliznd o serie de tehnici i trucuri pentru atragerea
clientului n procesul de cumprare.
Dintre trucurile folosite se pot meniona:
-

Bariera cifrei rotunde. Cnd este vorba de preuri, fiecare cifr rotund(10, 100,
1000) este perceput de cumprtor ca o tachet psihologic peste care nu este
dispus s sar. Studiile au demonstrat c atunci cnd se depete pragul cifrei
rotunde, un anumit procent din numrul cumprtorilor poteniali renun la
cumprturi. Dect un pre de 30.000 mai bine unul de 29950, pierderea fiind
recuperat din sporul de vnzri i viteza de rotaie a capitalului.

17

.Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi - "Inteligena Marketing Plus" , Editura Polirom, 1998

26

Primele sunt oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit o dat cu
produsul de baz (ex. Paharele cu logo-ul Coca-Cola oferite la cumprarea a ase
sticle de Coca-Cola sau leptop-urile oferite cumprtorilor organizaionali odat
cu cumprarea unui anumit numr de baxuri Coca-Cola).

Oferta special. Exist multe variante practice de realizarea a unei oferte speciale.
Cele mai multe se bazeaz pe avantaje acordate la pre: discount, sold, regalo.
Dup ce firma se ocup de atragerea clienilor n efectuarea procesului de

cumprare, trebuie s practice i o politic de fidelizare a acestora. Este tiut faptul c

atragerea unui nou client cost de cinci ori mai mult dect deservirea unuia deja existent,
iar n unele situaii, cnd valoarea produselor sau serviciilor este mare (de exemplu
maini), costul atragerii unor noi clieni poate ajunge i de 17 ori mai mare. Oricine este
capabil s pstreze clienii are din start un avantaj competiional.
Pstrarea clienilor are strns legtur cu: satisfacerea clienilor, calitatea
serviciului extern, pstrarea salariailor, satisfacia salariailor i calitatea serviciilor
interne.18
Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se
urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale
clienilor viitori fa de un ofertant i/sau ofeta prestrilor acestuia pentru a obine o
stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni19.
Fidelizarea clienilor se obine prin satisfacerea ateptrilor clienilor printr-o
ofert orientat spre client i prin mulumirea clienilor fa de performana ofertantului.
Satisfacerea clienilor este un factor decisiv pentru manifestarea fidelitii clienilor.
Pentru fidelizarea clienilor se folosesc unele instrumente economice. Acestea, ca
i n cazul atragerii clienilor, se impart n:

18

Instrumente ale politicii de comunicare;

Instrumente ale politicii de pre;

Instrumente ale politicii de produs;

Ted Johns, " Relaiile perfecte cu clienii", Editura Naional, 1998, p.147.

19

Manfred Bruhn, Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001,
p.115.

27

Instrumente ale politicii de distribuie;

Politica de comunicare ndeplinete 2 obiective:

Se urmrete construirea unui dialog cu clienii;

Se urmrete aciunea mpotriva unei posibile disonane post-cumprare prin

difuzarea unor informaii care s confirme alegerea fcut.
Fidelizarea clienilor se obine prin :
Direct-mail, reprezint expedierea de materiale publicitare cu o alctuire

condiionat de obiectivele firmei. Aceasta poate conine o scrisoare, cataloage, prospecte

sau alte obiecte menite s atrag atenia.
Revistele clienilor sunt publicaii periodice care se distribuie preponderent gratuit
clienilor actuali.
Cardurile de client sunt instrumente asemntoare cu revistele clienilor. n
ultimii ani, aceastea au cunoscut o extindere deosebit.
Cluburile de clieni reprezint o variant de strategie integrat, reunind un
ansamblu de msuri de fidelizare cum ar fi: cardurile de clieni, revistele pentru clieni i
manifestrile de club.
Marketingul on-line. Avantajele acestui instrument constau, n principal, n
accesibilitate i interaciune.
Pentru firm marketingul on-line contribuie la:

Satisfacerea clienilor prin servicii speciale, prin sisteme de consiliere sau

managementul reclamaiilor;

Extinderea bazei de date interne a firmei;

Apropierea firm-client prin anchete electronice.

Event marketing cuprinde planificarea, organizarea, nscenarea i controlul unor

manifestri i evenimente la care sunt antrenai anumii clieni i care servesc drept
platforme pentru comunicarea firmei.

28

Ca instrumente ale politicii de pre, pot fi menionate:

-sistemele de rabaturi i bonusuri;
-stimulentele financiare;
-diferenierea preurilor, dup criterii de loc, de timp, da cantitate sau privind
categorii de beneficiari.
Instrumentele politicii de produs vor fi aplicate acelor domenii care sunt deosebit
de importante pentru satisfacerea clienilor. Aceasta nseamn c trebuie identificate aanumitele satisfaction-driver ale produselor sau serviciilor pentru a aplica aici msuri
bine intite.
Instrumentele de fidelizare privind politica de distribuie se mpart n msuri
centrate pe comer i msuri referitoare la consumatori.
n prima categorie regsim :
- evaluarea partenerilor comerciali; aceasta asigur ndeplinirea de ctre
comerciant a cerinelor minime privind orientarea spre client.
- oferirea unor programe orientate n sprijinul comercianilor.
Msurile de fidelizare referitoare la consumatori cuprind, n principal, distribuia
on-line. Pentru firmele care nu se afl n relaii directe cu clienii datorit folosirii unui
canal de distribuie indirect, acest instrument ofer un nou punct de sprijin pentru sporirea
satisfaciei i fidelitii clientului.

29

Capitolul III Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii ntr-o firm

de servicii comerciale
Firma analizat: Coca-Cola IAI
III.1 Prezentarea firmei Coca-Cola
Cea mai popular butur rcoritoare din lume a fost creat n Statele Unite ale
Americii, n oraul Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth
Pemberton, un farmacist local, a fabricat ntr-un vas de aram, n curtea din spatele case
sale, un sirop parfumat pe care l-a dus la farmacia Jacobs, unde lucra. El a diluat
siropul cu ap i l-a oferit clienilor prezeni. Rezultatul a fost declarat excelent i, prin
urmare, amestecul a fost pus n vnzare cu cinci ceni paharul. Apoi, noului sirop i s-a
adugat sifon, alctuind astfel o butur Delicioas i Rcoritoare, o tem ce continu
s se aud i astzi oriunde se savureaz Coca-Cola.
Popularitatea noii buturi rcoritoare a crescut vertiginos odat cu publicitatea
care i s-a fcut din momentul n care Asa Candler a cumprat reeta i toate drepturile de
comercializare de la inventatorul celebrei buturi.
O afacere global
The Coca-Cola Company a nceput s-i dezvolte reeaua global n anii 20, fiind
acum prezent n peste 200 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi. Sistemul
Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment
rcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un miliard de
ori pe zi.
Coca _Cola Romnia
Directorul general al ntreprinderii Ci-Co Bucureti, Ion Stamanichi, a scris n
iulie 1990, o scrisoare peredintelui Coca-Cola din Atlanta, n care i propunea asocierea
celor dou companii. Rspunsul de peste Ocean nu a ntrziat i acordul de asociere ntre

30

cele dou pri a fost semnat n decembrie 1990. Mulumit acelei scrisori, Coca-Cola a
venit n Romnia.
Unul dintre cele mai importante momente din istoria Coca-Cola n Romnia a
fost lansarea noului slogan al mrcii, Viaa are gust, n vara anului 2001. Pentru a
exprima esena conceptului n centrul cruia se gsete idea c viaa de fiecare zi este
plin de momente de care ne aducem aminte cu plcere, a aprut cntecul Viaa are gust
.
Coca-Cola nseamn deja pentru foarte muli romni mai mult dect un produs de
calitate- este un simbol al prieteniei i a plcerii de a tri bucuriile vieii.

Sigla:

Adresa:
Calea Chiinului, nr. 47, Iai 6600 ROMNIA
TEL: +40(0)32231000, FAX: +40(0)32231122

31

Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat

ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i
sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i
consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi
luate, firma asigurnd asisten de specialitate.
Tipuri de clieni existeni :
Portofoliul include 4 tipuri de clieni:
BUSINESS TYPE 1
BUSINESS TYPE 2
BUSINESS TYPE 3
BUSINESS TYPE 4.
BUSINESS TYPE 1 definete clienii de pe piaa direct, cei la care distribuia
produselor este fcut de ctre COCA COLA COMPANY.
BUSINESS TYPE 2 definete clienii de pe piaa indirect, cei la care distribuia
produselor este fcut de DISTRIBUITORII cu care lucreaz COCA COLA COMPANY.
BUSINESS TYPE 3 definete COMPANIILE COCA COLA.
BUSINESS TYPE 4 definete clienii pick up (cei care i ridic singuri marfa
de la fabric, sau de la depozitele COCA COLA), precum i punctele de vnzare ale
companiei.

III.2 Strategii elaborate de firm pentru atragerea clienilor

32

III. 2.1 Misiunea firmei Coca- Cola

Misiunea unei firme reflect viziunea manageriatului asupra a ceea ce respectiva
organizaie ncearc s realizeze sau s devin pe termen lung 20. Misiunea
personalizeaz firma ntr-un anumit sector i i d o identitate i o direcie de evoluie
specific.
Misiunea firmei Coca-Cola este aceea de a oferi permanent partenerilor de
afaceri i consumatorilor romni

produse i servicii de cea mai bun calitate,

respectnd n acelei timp obiceiurile i cultura comunitilor n care i desfoar

activitatea. De aceea firma s-a remarcat printr-o puternic apropiere att de client ct i
de problemele ce in de comunitate.
Misiunea a fost comunicat managerilor inferiori i tuturor celorlali angajai ntro manier clar, pentru a ndrepta atitudinea i comportamentul subordonailor n direcia
dorit.
III.2.2 Obiectivele firmei cu referire la clieni
Dincolo de obiectivele care privesc producia i comercialul, obiectivul general al
firmei, cu referire la clieni, este de a sprijini i impulsiona valorile, spiritualitatea i
tradiiile romneti. n acest sens Coca-Cola Romnia iniiaz i sponsorizeaz proiecte
educaionale, susine teatrul, artele, precum i expoziii internaionale de art i tradiie
romneasc , muzee, se implic n activiti sportive, vizeaz proiecte de sntate la nivel
naional, dar i numeroase manifestri pe plan local. Coca-Cola investete constant n
comunitile n care i desfoar activitatea, pentru o societate mai curat, mai
sntoas , mai civilizat, mai educat.
Sistemul Coca-Cola este un membru activ al societii romneti, i, n aceast
calitate, a ales s i asume responsabiliti concrete care se regsesc ntr-o promisiune
adresat fiecrui romn i permanent respectat: Coca-Cola este ntotdeauna alturi
de tine!
La nivel regional, obiectivele Coca-Cola Iai se nscriu n obiectivele firmei la
nivel naional. Coca-Cola Romnia trimite n teritoriu direciile de lucru i modul general
20

Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu- Strategiile competitive ale firmei, editura Polirom, 2005, p.14

33

de punere n aplicare a lor, iar managerii de sucursale adapteaz aceste direcii pe

problemele specifice fiecrei reprezentane i n funcie de resursele financiare de care
dispun.
Prin obiectivele cu referire la clieni sucursala din Iai urmrete i ndeplinirea
unui obiectiv comercial, i anume: s mreasc cu 30% vnzrile la sticla de 0.25 l.
Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola i peste 4000 de
echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lzi i
crucioare frigorifice) ajut s fac din Coca-Cola cea mai omniprezent marc din
Moldova. Susinut de publicitatea fcut la rdio i televiziune Coca-Cola este firma cea
mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania CocaCola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efectul dorit.
Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenialii cumprtori despre
existena produselor, a calitii lor i a necesitilor pe care aceste produse le satisfac,
precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment.
Metodele de promovare utilizate sunt:

promovarea vnzrilor;

utilizarea mrcilor;

merchandising-ul;

sponsorizrile;

propaganda n rndul tinerei generaii;

ambalajul;

sampling-uri;

publicitatea.

III.2.3 Strategia n viziunea firmei Coca-Cola (CCHBC)

34

Poziionarea firmei Coca-Cola

Coca-Cola este brandul cu cel mai mare impact n Romnia, ocupnd pentru a
doua oar poziia de lider n studiul High Impact Brands, realizat de revista de afaceri
Biz i compania de cercetare Synovate. De altfel, Coca-Cola a fost declarat brandul cu
cea mai mare valoare din lume timp de trei ani la rnd de compania de consultana n
branding Interbrand i revista BusinessWeek, fiind estimat anul trecut la peste 70 de
miliarde $.
Ca orice firm de succes, Coca-Cola i stabilete foarte clar obiectivele i
stategiile de realizare a lor. Ocupnd o poziie de frunte pe piaa buturilor rcoritoare,
firma urmrete strategiile liderilor.
Poziiile competitive ale liderilor se situeaz pe o pant cresctoare, de la cea
superioar mediei sectorului la cea puternic21. De obicei, liderii se bucur de o
reputaie deosebit i se concentreaz asupra unei strategii bine definite, axat fie pe
avantajul de cost, fie pe difereniere. Principala preocupare a unui lider const n
susinerea avantajului su concurenial i creterea continu a puterii de dominaie.
Opiunile strategice ale firmei:
1. Meninerea n ofensiv se bazeaz pe principiul conform cruia cea mai bun
aprare este atacarea rivalului. Este foarte cunoscut competiia pentru poziia de lider
dintre Coca-Cola i Pepsi. Firmele susin o lupt acerb pentru cota de pia, disputndui consumatorii de buturi rcoritoare de pe ntreg mapamondul.
Prin inovare continu, mbuntirea continu a calitii i perfecionarea produselor,
Coca-Cola i fortific poziia concurenial, n timp ce adversarii sunt dezechilibrai.
Poziia strategic nu este numai mpotriva concurenilor, ci i pentru meninerea
poziiei de lider. De asemenea, aceast ofensiv are ca scop atragerea de noi consumatori
i sporirea frecvenei cumprtorilor.

21

Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu - "Strategiile competitive ale firmei", Editura Polirom, 2005, p.93.

35

2.Fortificarea i aprarea
Scopurile acestei strategii sunt conservarea prii de pia actuale, ntrirea
poziiei de pia i protejarea avantajelor concureniale prin intermediul unor aciuni
specifice, cum ar fi:

Lrgirea gamei de produse;

ncepnd cu anul 2004 Coca-Cola a introdus i n Romnia buturile rcoritoare

de suces din America, altele dect cele existente pn n acel moment: Coca-Cola Vanilla
lansat n Romnia n 2004 sub sloganul Rspltete-i curiozitatea, Cappy Tempo
lansat n vara lui 2004, aromele de pepene rou i galben fiind exclusive pentru piaa
romneasc, Cappy Tempo Light lansat n februarie 2005, ntreaga gam Cappy Tempo
fiind disponibil pe piaa romneasc n ase sortimente i ceaiurile rcoritoare Nestea Ice
Tea care au intrat pe piaa romneasc n primvara anului 2004 n dou variante.

Meninerea calitii produselor. Calitatea este obiectivul nr 1 al companiei.

Sistemul de calitate Coca-Cola este componenta de baz a activitilor la nivel

naional. Acest sistem este garantul calitii tuturor produselor fabricate, mbuteliate i
distribuite n Romnia. n anul 2003, toate fabricile Coca-Cola din Romnia au primit
calificativul maxim clear pass din partea Lloyds Register Quality Assurance, organism
de certificare recunoscut internaional, pentru implementarea standardelor de calitate ISO
9001. Meninerea activ a sistemului de calitate este verificat periodic prin audituri de
supraveghere efectuate tot de ctre aceeai firm.
Construirea de noi capaciti de producie naintea expansiunii pieei, pentru a
bloca potenialul de cretere al concurenilor de dimensiuni mai reduse.

Semnarea de contracte exlusive cu cei mai buni distribuitori.

III.2.4 Atitudinea firmei Coca-Cola fa de clieni

Clienii ocup un loc special n cadrul politicii firmei Coca-Cola. Strategiile de
atragere a clienilor merg pe dou direcii:
-

consumatorul final;

intermediarii/agenii comerciali.

36

Coca-Cola s-a implicat activ n viaa cultural i social a rii, crend peste 3000
de locuri de munc, sponsoriznd festivale de tetru sau oferind burse de studiu n ar i
strintate.
Prin promoiile sale firma a dat o nou dimensiune noiunii de client, fcndu-i
un renume din apropierea fa de client. Promoiile sunt fcute la nivel naional, fiind
dictate de ctre Coca-Cola Romnia, sucursalele avnd doar rolul de a sprijini
manifestrile care se desfoar n oraele lor.
Unul dintre cele mai importante simboluri ale companiei l reprezint Caravana
Coca-Cola. Caravana Coca-Cola pornete n fiecare an ntr-un turneu care promoveaz
voia bun i valorile Crciunului n toate locurile n care poposete. n Romnia,
caravana a trecut deja prin sute de orae i localiti. Traseul record a fost stabilit n anul
2000, cnd caravana a traversat nu mai puin de 74 de orae i s-a oprit n cteva (Iai,
Braov, Timioara, Constana, Cluj-Napoca i altele) s organizeze o petrecere
tradiional. Cadourile transportate de camioanele Caravanei Coca-Cola ajung la copii cu
situaii speciale, cum ar fi cei din orfelinate sau cei nevoii s i petreac Srbtorile de
iarn n spitale sau instituii de ocrotire.
n decembrie 2002, la Iai, cea mai important arter din Iai, strada tefan cel
Mare, a devenit strada Coca-Cola. n faa Teatrului Naional au avut loc concerte de
muzic folk, s-au cntat colinde, iar Mo Crciun a mprit cadouri tuturor.
Un alt moment semnificativ din istoria promoiilor Coca-Cola l reprezint
campania promoional Coca-Cola Light, butur rcoritoare lansat sub sloganul
Legenda se ntoarce...n haine noi. Campania i-a provocat pe consumatori nu numai
prin premiile spectaculoase oferite- un autoturism Mini One i 100 de carduri de debit
Raiffeisen Bank Vsa Electron, fiecare n valoare de 1.000 de dolari(echivalentul n lei)ci i prin introducerea unui ambalaj promoional special. Ambalajul argintiu al sticlei de
Coca-Cola light de 0,5 L PET a fost o inovaie pe piaa romneasc i a reflectat perfect
spiritul modern, trendy, revoluionar al mrcii.
Noua Coca-Cola Vanilla a sosit n Romnia purtat pe un val de succes care a
propulsat-o, n numai doi ani de la lansarea oficial din Statele Unite, pe toate

37

continentele. Lansarea, sub sloganul Coca-Cola Vanilla-Rspltete-i curiozitatea!, a

fost susinut printr-o campanie de promovare deosebit de atractiv care a inclus reclama
radio i TV, numeroase ocazii de testare a produsului n mod gratuit i publicitate la
punctele de vnzare.
Pentru Coca-Cola Vanilla, firma a decis o campanie de comunicare care i-a impresionat
pe consumatori. Pe parcursul acestei campanii promoionale, ehipe de gangsteri au
strnit curiozitatea i i-au intrigat cu apariia lor pe clienii din baruri, cluburi i
restaurante. Venii parc din alte vremuri, gangsterii au cobort dintr-o main de
epoc, iar toi cei care au fost martorii vizitei lor au neles c vor avea parte de o surpriz
cu arom de vanilie din partea Coca-Cola.
Fanta este butura rcoritoare preferat n special de tineri, iar tinerii sunt
impetuoi i mereu n cutare de lucruri noi. Astfel, pentru a le ine interesul treaz,
compania Coca-Cola a introdus pe pia trei tipuri de butur rcoritoare carbonat: Fanta
Shokata, lansat sub sloganul "Shokant de rcoritoare!", Fanta Madness - "Eti nebun
dup ea!" i Fanta Fructe de pdure - "Un gust cu valoare adugat!".
Sprite, prima butur carbogazoas incolor cu gust proaspt de lmie verde, a
intrat pe piaa romneasc la finele anilor 90, fiind considerat de ctre tineri unul din
prietenii lor preferai. De la lansare i pn acum, Sprite a inut permanent legtura cu
tnra generaie prin spoturi publicitare i campanii promoionale nonconformiste, ce au
transmis mesaje cu care tinerii s-au identificat i pe care le-au recunoscut ca fcnd parte
din propriile lor valori. Dintre promoiile acestei buturi putem aminti: Ctigi ce vrea
muchii ti, Musculosul se ntoarce, Montrii setei- n care mai muli promoteri
costumai de groaz i narmai cu sticle de Sprite au cucerit discotecile i locurile de
agrement frecventate de tinerii din Bucureti, Iai, Timioara, Braov, Constana i ClujNapoca.

38

Compania Coca-Cola i consolideaz permanent pe piaa internaional poziia

de furnizor de buturi nealcoolice. n cadrul acestei strategii, Compania este recunoscut
n prezent ca un important furnizor global de ap mineral, zeci de mrci de ape minerale
de cea mai bun calitate fiind mbuteliate sub licena Coca-Cola pe toate meridianele
lumii. Pentru apele minerale Dorna, Poiana Negri i Izvorul Alb, compania nu a utilizat
campanii puternice de promovare n cadrul clienilor, dar prin nsi calitatea lor aceste
ape sunt nelipsite din coul de cumprturi al oricrui consumator. Toate cele trei ape
minerale provin din zone protejate ecologic situate n inima Carpailor Orientali i sunt
mbuteliate la surs. Altfel spus, fabricile au fost construite deasupra izvoarelor, astfel
nct condiiile de mbuteliere s fie perfecte, nepermind contaminri de nici un fel n
timpul transportului pe conducte.
Coca-Cola utilizeaz acest mod de promovare a produselor (concursurile) att
pentru atragerea clienilor, ct i pentru o apropiere a consumatorilor fa de marc.
Ctignd

un premiu important sau chiar ceva nesemnificativ (pahare sau diferite

mascote), clientul are tendina de a rmne ndatorat i de a repeta actul de cumprare.

Astfel fidelizarea consumatorilor se face mai uor i cu avantaje de ambele pri.
Campaniiile Coca-Cola s-au remarcat prin:
- diversitatea promoiilor, susinnd periodic un produs sau ambalaj;
- diversitatea mecanismelor acestor promoii, oferind att premii instant, ct i premii
obinute prin tragere la sori.
De un lucru consumatorii sunt siguri: fiecare campanie promoional organizat
de Coca-Cola va aduce: mecanisme, premii i surprize noi.
III.2.5 Atitudinea firmei Coca-Cola fa de comunitate
Coca-Cola s-a implicat activ n viaa comunitii romneti, aciunile sale
subordonndu-se motto-ului Promisiunea Coca-Cola care este urmtoarea: Compania
Coca-Cola exist pentru a aduce beneficii i rcorire tuturor celor pe care i atinge.
Investiia Coca-Cola n Romnia nseamn crearea unei relaii speciale cu
romnii, care apreciaz iniiativele ndreptate spre consumatori i ncurajeaz astfel
compania s i continue ascensiunea pe pia.

39

n primul rnd, compania ajut comunitatea n care se gsete crend locuri de

munc. Sistemul CocaCola a creat n Romnia, la fel ca i n toate rile n care
activeaz, o adevrat ramp de lansare pentru industriile conexe cu care a dezvoltat n
timp o colaborare benefic att sistemului, ct i economiei romneti. Prin legturile
create cu agenii economici autohtoni, Coca-Cola Romnia a favorizat crearea de locuri
de munc pentru ali aproximativ 30.000 de romni.
O importan deosebit, firma Coca-Cola o acord sprijinirii tinerilor economiti
care doresc s realizeze o carier managerial de succes, dar i ndrumarea liceenilor n
alegerea unei cariere.
"Universitatea Coca-Cola"
Compania Coca-Cola a organizat doi ani la rnd (1998-1999) un program
educaional destinat oamenilor de afaceri romni. Universitatea Coca-Cola este numele
acestui proiect de mare succes dezvoltat n colaborare cu Institutul de Administraie
Public i a Afacerilor Bucureti (ASEBUSS).
Acest program, derulat n marile ore ale rii (Bucureti, Timioara, Iai,
Constana, Braov i Cluj-Napoca), a avut drept scop oferirea patronilor de ntreprinderi
mici i mijlocii ocazia de a beneficia de cursuri profesionale sub ndrumarea unor cadre
didactice de marc. Participanii au avut ansa s se familiarizeze cu metode noi de
marketing i s-i nsueasc strategii performante de management al activitii lor i al
resurselor umane.

"Bursele Coca-Cola"
n anul 2000, Coca-Cola a lansat un program de burse MBA dedicat viitorilor
studeni ai ASEBUSS. Programul s-a desfurat pn n 2005, iar investiiile firmei n
acest proiect au nsumat 10.000 de dolari.
n cadrul acestor burse, doi tineri manageri romni au primit n fiecare an din
partea Coca-Cola cte o burs care s le sprijine eforturile de a dobndi cunotine
aprofundate n domeniul afacerilor. Prin acest proiect, Coca-Cola a devenit prima

40

companie implicat n susinerea financiar a studenilor romni care urmeaz programe

MBA.
Programul de burse, n valoare total de peste un miliard i jumtate de lei, vine n
ntmpinarea dorinei de perfecionare a tinerilor manageri i se adreseaz persoanelor cu
potenial managerial, care nu dispun de suportul financiar necesar. Aceast iniiativ
permite accesul la cursul Executive Master of Business Administration, n urma
participrii la concursul organizat de ASEBUSS.
"E rndul tu s schimbi lumea"
Acest program a cuprins toate liceele din Bucuresti, Timioara, Oradea, ClujNapoca i Iai. Prin tehnici educaionale interactive, programul a ncurajat cunoaterea
propriilor aptitudini, a calitii i defectelor fiecruia, ca punct de pornire n alegerea unei
meserii care s le aduc viitorilor angajai satisfacii ct mai mari.
Coca-Cola s-a implicat activ i n problemele mediului nconjurtor.
Responsabilitatea fa de mediul nconjurtor este una dintre cele mai importante
prioriti ale Sistemului Coca-Cola. Caracterul ecologic al activitilor sale include
folosirea judicioas a resurselor naturale, recuperarea i reutilizarea lor, precum i
reducerea la grad maxim a polurii din toate departamentele pe care le administreaz.
Angajaii firmei au decis s foloseasc exemplul personal n aciuni care
dovedesc preocuparea fa de mediul nconjurtor. Ei au dorit n acelai timp s i
demonstreze spiritul cetenesc, iar soluia pe care au considerat-o cea mai eficient n
acest sens a fost refacerea zonelor verzi din oraele lor. Zilele Cureniei de Primvaraa i-au intitulat oamenii de la Coca-Cola aceast campanie de voluntariat, desfurat
n toate oreele care gzduiesc fabricile CCHBC, n anul 2004. Aciunea de voluntariat
face parte din programul Remediu, iniiat

de Coca-Cola n cadrul aciunilor de

responsabilitate social a companiei.

La Iai Zilele Cureniei de Primvar Coca-Cola i-au dovedit eficiena.
Prezena voluntarilor Coca-Cola n Parcul Expoziiei din ora nu a trecut neobservat.
Pentru curenia pe care ei au fcut-o n parc, au fost apreciai de ntrega comunitate.

41

Un alt domeniu n care Coca-Cola a ales s se implice activ este reabilitarea

zonelor de agrement de interes public din oraele n care Sistemul Coca-Cola i
desfoar activitatea. Proiecte ca reamenajarea parcului bucuretean Balta Alb n 1998,
reabilitarea n 2001 a mai multor parcuri din Capital, proces continuat n 2002 i 2003
cu redarea potenialului de agrement public principalelor parcuri din oraele reedin de
jude n care exist fabrici Coca-Cola, sunt mrturii ale preocuprii constante de a
mbunti viaa comunitii din care face parte.
Coca-Cola a inaugurat, n septembrie 2002, locul de joac pentru copii din Parcul
Expoziiei din Iai. Primii care s-au bucurat la acest eveniment au fost copii de la
Grdinia nr. 3, crora li s-a pregtit o surpriz demn de aceast ocazie: un spectacol
interactiv pus n scen special pentru ei de ctre un grup de actori de la Teatrul Naional
din Iai.
Coca-Cola este o afacere de dimensiuni globale. Produsele companiei sunt fabricate,
vndute i consumate pretutindeni n lume. De aceea Coca-Cola este contient de
responsabilitile care i revin ca s asigure bunul mers al activitii sale pe ntreaga
planet.
III.2.6 Aciuni de atragere a agenilor comerciali organizate de Compania Coca-Cola
Pentru ca produsele Coca-Cola s ajung la consumatorul final, este imperios
necesar ca acestea s se gseasc la agenii comerciali en-grositi i detailiti.
Pentru Compania Coca-Cola Iai politica de distribuie are ca principal obiectiv
reducerea timpului ct produsele parcurg circuitul productor-consumator. Se consider
c, dac la un punct de vnzare un consumator nu gsete un anumit produs al firmei,
atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul s fie cumprat, deci a sczut vnzarea.
Distribuia n aceast situaie nu a fost realizat, a sczut consumul i de aici i reducerea
profitului.
De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovrii produselor trebuiesc
strns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingerea scopului final:
creterea vnzrilor.
Compania Coca-Cola Iai distribuie produsele sale pe piaa Moldovei:

42

direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuie;

indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare.

Pentru partenerii de afaceri, firma a creat o politic de atragere a lor, prin

discount-uri atractive sau premii importante. Tot ciclul produsului ProductorConsumator depinde de agenii comerciali, i pentru a nu interveni deficiene n parcursul
produselor, Coca-Cola, prin agenii si de vnzri, se asigur c acestea sunt nelipsite din
stocul oricrui supermarket, bar, magazin alimentar, cafenea etc.
n primul rnd, Coca-Cola Iai se asigur direct c produsele sale sunt meninute
n cea mai bun stare, oferind agenilor comerciali care achiziioneaz respectivele
produse lzi frigorifice gratuit. Astfel, agentul scap de o cheltuial n plus, iar Coca-Cola
se asigur c produsele sunt oferite clienilor la calitatea lor optim.
Dintre aciunile de atragere a firmelor, mai putem aminti:

distribuitorilor direci li se ofer discount-uri cuprinse ntre 5-7%;

pentru clienii cu rulaj mare(exemplu Metro), discount-ul poate ajunge i pn la

19%;

distribuitorii direci, dar cu rulaj mic de marf, sunt ajutai prin concentrarea
promoiilor n respectivele uniti. Astfel comerciantul este mulumit de creterea
vnzrilor, considerabil n viziunea sa, iar Coca-Cola cucerete clieni, pe care,
poate, nu i-a avut pn acum (de exemplu, n unele baruri, la cumprarea unei
sticle de Coca-Cola de 0.25, clientul primea un rucsac. Dup cteva zile s-a
remarcat o cretere a consumului de buturi rcoritoare Coca-Cola n respectiva
zon.);

agenii comerciali au fot atrai s achiziioneze o cantitate ct mare de produse

Coca-Cola i prin diferite premii puse n joc. n primvar s-a desfurat o
promoie pentru firmele partenere, prin care cei care cumprau 1.000 de navete de
Coca-Cola de 0.25 primeau un laptop. n acest sens, compania ncearc s rezolve
problemele pe care le au cu vnzrile la sticla de 0.25, iar intermediarii primesc,
pe lang ctigurile obinute din vnzarea mrfii, i un premiu important.

43

Prin toate aciunile desfurate Coca-Cola a demonstrat interesul pe care l are

pentru ca satisfacia clientului s fie maxim. Indiferent n ce domeniu i-a pus amprenta,
aciunile s-au ndreptat ctre consumatorul final i bunstarea acestuia.
Ne dedicm timpul, experiena i resursele pentru a susine dezvoltarea unei
comuniti durabile, n parteneriat cu liderii locali. Cutm permanent s mbuntim
calitatea vieii celor cu care intrm n contact prin iniiative semnificative n toate
comunitile n care ne desfurm activitatea. - Coca-Cola Romnia

III.3 Strategii de mbuntire a relaiilor cu clienii n cadrul Companiei Coca-Cola

Iai
Pentru o analiz mai detaliat a orientrii ctre client a Companiei Coca-Cola am
decis elaborarea unei cercetri de pia prin care s apreciez nivelul de mulumire al
consumatorilor fa de serviciile/produsele firmei. Instrumentul de cercetare l reprezint
chestionarul, metod de investigare reactiv de tip stimul-rspuns.
Dimensionarea eantionului
Volumul i structura eantionului sunt decisive pentru calitatea unui sondaj.
Reprezentativitatea eantionului depinde, n primul rnd, de volumul su i, n al doilea
rnd, de mrimea dispersiei caracteristicii studiate n populaia investigat.
Pentru

anchetarea

consumatorilor

firmei

Coca-Cola

privind

calitatea

serviciilor/produselor oferite de ctre firm i nivelul de mulumire fa de respectivele

servicii/produse, am decis anchetarea unui eantion pilot, alctuit aleator. Pe baza acestui
eantion pilot se va calcula volumul eantionului de sondaj.
Rezultatele cercetrii au evideniat faptul c firma trebuie s elaboreze noi
strategii pentru a crete nivelul de satisfacie al clienilor.
Astfel, n gestionarea problemelor de strategie, firma Coca-Cola poate fi orientat
pe cteva direcii:

44

Un prim aspect care trebuie luat n considerare este preul buturilor

rcoritoare. Compania ar trebui s in cont de acest lucru i s fac mai accesibil

produsul tuturor categoriilor de persoane.

Un alt aspect este modul de desfurare al concursurilor. Nimeni nu contest

corectitudinea acestor concursuri, dar din datele obinute prin analizarea chestionarului,
foarte puine persoane au ctigat premii importante la respectivele concursuri (4.1%).
Strategia de promovare a produsului (cu consecine directe asupra volumului vanzrilor)
prin intermediul diferitelor concursuri, poate avea succes att timp ct se bucur de o
organizare eficient. n planificarea acestei strategii nu trebuie uitat dreptul esenial al
consumatorului: acela de a fi informat corespunztor n toate aciunile la care ia parte.

Desfurarea unui management al reclamaiilor mai activ.

Este tiut faptul c performanele unei firme pot fi mbuntite doar dac clienii
se plng, iar majoritatea nemulumirilor nu vor fi direct legate de calitatea serviciului/
produsului, ci de probleme colaterale. Un client nemulumit, care este ascultat indiferent
de atitudinea pe care o adopt, poate rmne n continuare fidel respectivului produs, dar
un client care nu i poate manifesta nemulumirea ctre firm devine un client frustrat i,
cu prima ocazie i schimb opiunile de cumprare.
Prin promovarea unui management activ al reclamaiilor, firma poate obine
informaii despre calitatea produselor i nivelul de satisfacie al clienilor, mult mai reale
i consistente dect ar arta orice studii de pia comandate special i care necesit bugete
exorbitante. Studiile de pia ajut doar n msura n care ofer informaii cu privire la
problemele pe care nsi firma i le pune, dar nu pot oferi informaii despre
nemulumirile care exist la nivelul subcontientului clienilor i care pot fi activate n
orice moment.
Indiferent de preocuparea Companiei Coca-Cola pentru inovare i mbuntirea
produselor oferite, clienii romni nu au satisfacia unei totale orientri spre nevoile lor.
Dei, sistemul Coca-Cola este foarte dezvoltat n Romnia, existnd n toate
marile orae fabrici de combinare a siropului cu zahr i mbuteliere a respectivului sirop

45

pentru obinerea produsului final, nu se poate spune c ni se ofer ntreaga gam de

produse existent n trile vestice.
Persoanele care au posibilitatea ieirii n afara granielor rii observ acest lucru
i ncearc gustul amar al inferioritii.
Se pot pune nite ntrebri simple. Ca de pild de ce Coca-Cola Light, aprut n
SUA nc din 1982, a fost lansat pe piaa romneasc abia n 1995 la 4 ani de la venirea
Companiei pe piaa romneasc? Sau de ce Schweppes a aprut pe pia n 2002, la trei
ani de la preluarea sa de ctre The Coca-Cola Company?
Coca-Cola ar trebui s ofere clienilor romni aceeai satisfacie dat de calitatea
produselor i gradul de inovare pe care o ofer clienilor germani, de exemplu, iar
existena unor strategii de inovare nu poate fi dect benefic pentru rentrirea poziiei de
lider de pia. Consumatorii percep aceste aciuni ca pe o dovad a profundului interes
manifestat de ctre firm spre satisfacerea lor, iar procesul de cumprare devine mai nti
"curiozitate" pentru noile produse, iar apoi stabilitate n consumarea respectivelor
produse.
Se pot introduce combinaii noi care atrag consumatorii, ducnd spre cretere a
vnzrilor. Din cnd n cnd este necesar introducerea unor produse revoluionare din
perspectiva gustului, care aduc clienii plictisii de aceleai produse spre refacerea
interesului fa de marc i fidelizarea lor.

Concluzii i propuneri
Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de milioane de ori pe
zi de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i scrisul frumos al
mrcii sale nregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din ntreaga lume.

46

Devenit un simbol, firma trebuie s-i pstreze renumele de "companie orientat

spre nevoile clienilor". n acest sens, aceasta apeleaz la o serie de strategii pentru a
maximiza satisfacia clienilor prin consumarea unei buturi rcoritoare.
Atitudinea fa de client i fa de nevoile lui reprezint o succesiune de ncercri
care sunt mbuntite mereu, dorindu-se satisfacia optim.
Coca-Cola Iai s-a impus pe piaa economic local prin seriozitatea cu care i
trateaz att partenerii de afaceri ct i clienii. Conform

zicalei "Clientul nostru,

stpnul nostru", compania i programeaz activitatea managerial n scopul atragerii de

noi clieni i fidelizarea celor existeni. Cifra de afecri este o variabil dependent de
satisfacia clienilor, iar firma Coca-Cola este lider pe pia n domeniul comercializrii i
distribuirii bauturilor rcoritoare.
La o prim incursiune n culisele acestei Companii, de dimensiuni globale, se
poate observa o relaie perfect cu clientul. Toate demersurile firmei privesc, n special,
consumatorul. Printr-o agresiv politic de promovare, prin atitudinea fa de
comunitatea n care i desfoar activitatea i fa de persoanele care triesc n aceast
comunitate, Coca-Cola se poate mndri cu un management performant n ceea ce privete
relaia cu clienii. Pn n prezent, Coca-Cola a investit peste un milion de dolari n
proiecte destinate comunitilor romneti din convingerea c un partener de ncredere
trebuie s fie nainte de toate un bun cetean. Un cetean responsabil!
Preedintele Companiei Coca-Cola, Roberto Goizueta, spunea la nceputul anilor
'80: "n primul rnd crem locuri de munc. n al doilea rnd, sprijinim oamenii care ne
ofer bunuri i servicii. n al treilea rnd, ajutm proprii notri consumatori s ctige mai
mult. n al patrulea rnd, contribuim la crearea unor standarde care mbuntesc calitatea
vieii n toate rile n care ne desfurm activitatea".
Dar, ca orice organizaie, mai are i unele slbiciuni. Aceste slbiciuni au fost
descoperite cu ajutorul unui chestionar, prin care s-a msurat nivelul de satisfacie al
clienilor. Deinnd monopolul pe pia, managerii au omis cteva aspecte, la prima
vedere, poate, relativ neimportante, dar care sunt semnificative pentru clieni.
Pentru respectivele aspecte s-au propus, n prezenta lucrare, cteva strategii care
s mbuneasc relaia firmei cu clienii:

47

 Strategia de micorare a preurilor utiliznd sticlele returnabile, care ar mri

volumul vnzrilor prin extinderea segmentului de pia care i permite(din punct
de vedere financiar) achiziionarea n mod curent a produselor Coca-Cola;
Desfurarea concursurilor ntr-o manier transparent pentru public. Astfel
numrul participanilor la ceste concursuri s-ar mri considerabil, fiind o bun
politic de promovare a produselor
Strategia privind un management al reclamaiilor mai activ. Prin promovarea
unui management activ al reclamaiilor, Coca-Cola poate obine informaii despre
calitatea produselor i nivelul de satisfacie al clienilor, mult mai reale i
consistente dect ar arta orice studiu de pia. Rezolvarea promt i corect a
tuturor reclamaiilor (prin introducerea unor linii telefonice foarte bine
mediatizate n care un consultant al firmei va rspunde i va oferi informaiile
cerute sau prin adrese de Internet, special concepute pentru depunerea
reclamaiilor) ar demonstra orientarea Companiei spre totala satisfacie a
clienilor.
Sprijinirea tineretului prin parteneriate cu Universitile de Stat. Recrutarea de
poteniali angajai prin intermediul Universitilor poate fi o bun strategie de
management n vederea cooptrii unor persoane foarte bine pregtite i cu
aptitudini reale n domeniul afacerilor. Concursurile desfurate sau unele testri
pot fi o form a seleciei de personal din cadrul studenilor sau absolvenilor.
Introducerea de combinaii noi care atrag consumatorii. Inovaia nu poate fi dect
benefic creterii satisfaciei consumatorilor i asigurrii acestora de importana
opiniei lor.

Momentele speciale din istoria Companei fac din Coca-Cola cel mai omniprezent
produs de consum din lume. De milioane de ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios
i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n decursul a peste un secol de
schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola
rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.

48

Bibliografie
Alard Pierre, Dirringr Damien, La stratgie de Rlation Client, Editura Dunod, Paris,
2000.
Bedrule Grigoru Maria Viorica, Managementul Serviciilor Publice (suport de curs).

49

Bruhn Manfred, Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Edit. Economic,

Bucureti, 2001.
Camus Bruno, Le Plan Daction Commerciales, Editura Organisation, 2005
Ciobanu Ioan, Ciulu Ruxandra, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Iai,
2005.
Jaba Elisabeta, Grama Ana, Analiza statistic cu SPSS sub Windows, Editura Polirom,
Iai, 2004.
Johns Ted - Relaiile perfecte cu clienii, Editura Naional, 1998.
Lefebure Rene, Venturi Cilles - Gestion de la relation client, Editura Eyrolles, 2005.
Pascal Py, Metode i trucuri despre Cum s v gestionai clienii, Rentrop i Straton
Grup de Editur, 2005.
Patriche Dumitru (coordonator), Stnescu Ion, Grigorescu Mihai, Felea Mihai - Bazele
comerului, Editura Economic, Bucureti, 1999.
Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar - Inteligena Marketing Plus,
Editura Polirom, 1998
Talansier M., Ateptrile consumatorilor la orizontul anului 2000, n revista Distribuia
n Europa, Editura CRCE-CRD.
Wayland Robert, Cole Paul, Customer Connection- New Strategies for Growth, Editura
Harvard Business School Press, 1997.
www.coca-cola.ro

50